UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN
PUBLICIDAD MENCIÓN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
TEMA: ANÁLISIS Y APLICACIÓN DEL FTL O COMUNICACIÓN FUCK THE LINE
COMO TÉCNICA PUBLICTARIA EN LA CIUDAD DE QUITO
AUTOR: MARIO GABRIEL MALDONADO TORRES
DIRECTOR: MARCO LÓPEZ
QUITO – ECUADOR
JUNIO
2013
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.
Gabriel Maldonado
Autor
Dedico este trabajo a Dios, a mi esposa Ma. Elena por haberme tenido
paciencia, a mi hija Lucciana que con su sonrisa me dio ánimo para
continuar, a mis padres por su apoyo incondicional y a todos aquellos
que formaron parte de este proceso, gracias.
INTRODUCCIÓN
La comunicación publicitaria en la ciudad de Quito se convierte en le gran
debate de discusión entre los personajes y entidades que conforman el medio
actual publicitario, las características presentes de las diferentes propuestas y
estilos de realizar un planificación estratégica para una marca, establecen el
análisis y aplicación de instituir una técnica de comunicación que sea un
complemento de lo que se hace para un anunciante. Refiriéndonos
concretamente a la comunicación FTL o Fuck The Line como recurso esencial
para desterrar o desligar definitivamente las reglas que rigen los métodos de
división de los soportes o medios, en los cuales se trasmiten un mensaje o idea
de concepto de campaña. Primeramente acudimos a conocer el contexto que
nos entrega la base teórica de vastísima información necesaria sobre los
conceptos de manejo de una comunicación publicitaria, definición, historia
objetivos, elementos y desarrollo en sí de una Campaña de Publicidad. La línea
de Publicidad que dividen a los presupuestos en medios, instituida en el
mercado global, toma importancia en el trascurrir del formato de exposición a
todos ustedes, que finaliza el primer capítulo de estudio. Antecedentes
necesarios del ¿Por Qué? se sigue utilizando el ATL y BTL como estructuras que
medios masivos y alternativos tienen como nombre a estas siglas de control
Publicitario Mundial implementado por los holdings y multinacionales,
estableciendo así la descripción, características, pros y contras de la
conformación que se ha mantenido de medios sobre la línea y debajo de ella.
La comunicación FTL de trascendental publicación en informaciones obtenidas
de Agencias de Publicidad y Marketing, portales en la web referente al contexto
publicitario y profesionales publicistas dan la pauta para el camino investigativo
de recolección de datos y criterios, con un cuestionario guía que Directores en
el área Creatividad, Medios y Cuentas de las cinco más prestigiosas agencias de
la ciudad, han ayudado al establecimiento de concluir cada uno de sus
comentarios y respuestas. Seguidamente por la información obtenida en el
tratamiento investigativo, se suma otro capítulo más que se identifica con el
tema definido de análisis y aplicación de la comunicación FTL o Fuck The Line
como técnica publicitaria en la ciudad de Quito, desglosando casos y ejemplos
que demuestran una integración entre medios que se complementan en el
porvenir que está nueva generación tecnológica virtual, de una aldea global de
comunicaciones ha implementado en los métodos de llegar a un consumidor
relacionado con la interactividad, redes sociales y Publicidad Digital. La elite de
la Publicidad mundial Estados Unidos, nos da la pauta para definir las
percepciones fundamentales que promovió este país en algunos años atrás,
donde nuevas técnicas que efectiviza una comunicación identificada al cien por
ciento en codificar mensajes claros y objetivos, siendo este mensaje que se
adapta a cualquier medio el eje fundamental de toda estrategia comunicacional,
dan como resultado un cambio de 360º que se equipara con la eliminación
absoluta de las líneas que reparten los réditos económicos de cada uno de los
medios. Comparando está síntesis de reflexión con otra caso fundamental en
este proceso, como lo es Europa, de influencia para que otros continentes como
el asiático, africano y latinoamericano hagan referencia de la misma manera
propuestas FTL, sin pedir cuentas a las elites que sacan a diario procesos
comunicacionales integradores e innovadores de acoplamiento de medios
publicitarios. Para finalizar con el contexto actual del caso específicamente
ecuatoriano concerniente a la ciudad de Quito donde encontrarán la gran
capacidad potencial que existe en el proponer una comunicación Fuck The Line
en las diferentes marcas a pautarse y darse cuenta que el país posee los
recursos y las técnicas necesarias para desterrar todo interés ideológico y
coyuntural que la línea publicitaria ha divido. Ultimando que todo es
comunicación, chao la línea y por eso es todos los medios que sean posibles.
TABLA DE CONTENIDO
I PROTOCOLO………………………………………………………………………..1
II MARCO TEÓRICO………………………………………………………………..4
1. La Comunicación Publicitaria……………………………………………5
1.1. Definición de Publicidad………………………………………….5
1.2. Historia de la Publicidad…………………………………………8
1.2.1 El inicio de la publicidad……………………………11
1.2.2 La publicidad en el siglo XX………………………..16
1.2.3 La publicidad actual y el siglo XXI……………….24
1.3. Objetivos de la Publicidad………………………………………30
1.4. Elementos y proceso de la Comunicación publicitaria…..34
1.4.1 El Anunciante…………………………………………..36
1.4.2 La Agencia/Publicista…………………………….....39
1.4.3 El Mensaje……………………………………………....40
1.4.4 EL Medio/Canal………………………………………..44
1.4.5 El Perceptor…………………………………………….47
1.4.6 El Destino / target comunicacional……………...51
1.4.7 El Feedback o realimentación……………………..54
1.4.8 El ruido publicitario…………………………………..57
1.5. La Campaña Publicitaria………………………………………..62
1.5.1 Definición…………………………………………….....62
1.5.2 Elementos……………………………………………….63
1.5.2.1 El Brief…………………………………………...63
1.5.2.2 La Estrategia Comunicacional……………..67
1.5.2.3 La Estrategia Creativa……………………….71
1.5.2.4 La Estrategia de medios……………………..77
1.5.2.5 La Evaluación y Control…………………….. 84
1.5.2.6 El Presupuesto………………………………...86
2. La Línea...……………………………………………………………………90
2.1 Antecedentes.………………………………………………………90
2.2 El ATL……………………………………………………………….105
2.2.1 Descripción……………………………………………105
2.2.2 Características de la Publicidad ATL…………..107
2.2.3 Pros y Contras………………………………………..111
2.3 El BTL……………………………………………………………….116
2.3.1 Descripción……………………………………………116
2.3.2 Características de la Publicidad BTL……………118
2.3.3 Pros y Contras………………………………………..120
2.4 El TTL……………………………………………………………….124
2.4.1 Descripción……………………………………………124
2.4.2 Características de la Publicidad TTL…………..126
2.5 El FTL……………………………………………………………….129
2.5.1 Antecedentes……………………………………………..129
III INVESTIGACIÓN……………………………..……………………………..135
1. Propósito de la Investigación………………………………………..136
2. Tipo de Investigación…………………………………………………..137
3. Técnica……………………………………………………………………..137
4. Universo……………………………………………………………………137
5. Muestra…………………………………………………………………….137
6. Cuestionario Guía……………………………………………………….139
7. Conclusiones de la Investigación……………………………………140
8. Recomendaciones de la Investigación…………………………….144
IV ANÁLISIS Y APLICACIÓN DEL FTL O COMUNICACIÓN FUCK THE
LINE COMO TÉCNICA PUBLICTARIA EN LA CIUDAD DE QUITO…….145
1. Introducción………………………………………………………………146
2. Análisis comparativo de la comunicación FTL……………………149
2.1 Caso Estados Unidos……………………………………………149
2.2 Caso Europa ……………………………………………………...162
2.3 Caso Asia, África y resto del mundo………………………..177
2.4 Caso Latinoamérica……………………………………………..191
2.5 Caso Ecuador (Quito)…………………………………………..209
3. Conclusiones……………………………………………………...………226
4. Recomendaciones……………………………………………………….230
V BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………..232
VI ANEXOS………………………………………………………………………..236
1
I PROTOCOLO
2
I PROTOCOLO
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:
Desconocimiento del FTL o Comunicación Fuck The Line como forma de ver y
asumir la Publicidad en los actores del sector publicitario de la ciudad de Quito.
TEMA
Análisis y Aplicación del FTL o Comunicación Fuck The Line como técnica
publicitaria en la ciudad de Quito.
OBJETIVO
Objetivo General
Analizar y aplicar la Comunicación FTL (Fuck The Line) como técnica
publicitaria en la ciudad de Quito.
Objetivos Específicos
Indagar la información necesaria para el sustento teórico, análisis y
operatividad de la Comunicación FTL (Fuck The Line) como técnica
publicitaria en la Ciudad de Quito.
Investigar y concluir la comunicación FTL (Fuck The Line) en el medio
publicitario quiteño para el posterior análisis y aplicación como técnica
publicitaria en la ciudad de Quito.
Puntualizar el análisis y la aplicación del FTL o comunicación Fuck The
Line como técnica publicitaria en la ciudad de Quito.
3
IDEA A DEFENDER
La determinación del análisis y aplicación del FTL (Fuck The Line) en la
comunicación publicitaria en la ciudad de Quito, contribuirá al buen uso y
manejo de los diferentes medios y soportes ya sean masivos o alternativos,
adaptando el mensaje como eje principal en las Campañas de Publicidad. La
comunicación FTL se esta manejando en algunos países de Latinoamérica y en
Estados Unidos, Asia, África, Europa y el resto del mundo es algo común
adaptarse a la Publicidad que abarca todos los medios, no se distingue una
línea de división de ¿Quién? o ¿Qué? medio es el más importante; más bien la
relevancia se la da al cómo se comunica, se trasmite, se difunde y se expresa
un mensaje a un grupo objetivo determinado. El entorno publicitario quiteño se
encuentra presidido por Anunciantes y Agencias de Publicidad con
desconocimiento por mejorar la comunicación que presentan a sus grupos o
públicos objetivos, por lo tanto la idea que se quiere transmitir y dejar
implantado en la ciudad de Quito se define como comunicación FTL, siendo un
término muy controversial por las siglas y su significancia de fomentar que el
Fuck The Line desterrará definitivamente las reglas establecidas en la división
de medios a elegir en un proceso estratégico comunicativo, expresando y
diciendo de forma enérgica al carajo la línea, chao la línea que divide a los
canales o vías en el cual se emite un mensaje, y los diferentes medios ATL,
medios BTL y demás TL`s ha existir es uno solo, no se lo distingue solo es
comunicación.
4
II MARCO TEÓRICO
5
II MARCO TEÓRICO
1. La Comunicación Publicitaria
1.1 Definición de Publicidad
“La publicidad es pensada como una de las poderosas herramientas del
marketing, concretamente de la promoción, que es utilizada por empresas,
organizaciones sin fines beneficiosos, instituciones estatales y personas
individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos, servicios e ideas, a su grupo objetivo determinado”. (1)
Por ello, resulta conveniente que todas las personas que están involucradas con
las actividades del mercado publicitario de nuestra ciudad conozcan la
respuesta a una pregunta básica pero muy importante que se debe saber, la
definición de lo que es Publicidad:
“O´Guinn, Allen y Semenik, escritores del libro "Publicidad", puntualizan a la
publicidad de la siguiente manera: La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. (2)
“Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la
publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. (3)
1 O´GUINN, Tomas; ALLEN, Chris; SEMENIK, Richard: “Publicidad”.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html. Septiembre de 2011.
2 O´GUINN, Tomas; ALLEN, Chris; SEMENIK, Richard: “Publicidad”.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html. Septiembre de 2011.
3 KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html. Septiembre de 2011.
6
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro “Fundamentos de Marketing", la
publicidad es:
"Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión, radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, como el internet". (4)
Según la American Marketing Asociation, la publicidad reside en:
"La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". (5)
“El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como una
comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado,
relativa a su organización, producto, servicio o idea". (6)
La publicidad, regida por los medios, forma parte vital de la realidad cotidiana:
”Con sus mensajes y protestas invade las calles, se entromete en los programas de televisión y radio, viaja en los medios de transporte, neutraliza las abundantes malas noticias de los periódicos y hasta se mete en las pantallas de las computadoras, vía internet. Los chicos mas pequeños, antes de ir a la escuela saben descifrar los logotipos de Coca-Cola, McDonald’s, Nesquik y muchas marcas de golosinas y juguetes. En suma, la publicidad nos informa, nos atrae, nos divierte, nos convence, nos persuade y en ocasiones nos importuna y nos defrauda”. (7)
4 STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER Bruce: “Fundamentos de Marketing”.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html. Septiembre de 2011.
5 AMERICAN, Marketing Asociation: “MarketingPower.com”. http://www.marketingpower.com.
Septiembre de 2011.
6 THOMPSON, Iván: “Diccionario de Marketing, de Cultural S.A”. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html. Septiembre de 2011.
7 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 18 y 19.
7
En este punto, y asumiendo en cuenta las preliminares definiciones, se puede
programar la siguiente enunciación de publicidad:
La publicidad es una forma de comunicación que involucra al anunciante de una
marca y el target o público específico, al cual se emiten mensajes publicitarios
donde se da a conocer la información, persuasión, recordación y
posicionamiento acerca de productos, servicios, razón política y social o idea
que esta promoviendo para el beneficio y el interés que demanda el anunciante
expresado y codificado por su Agencia de Publicidad, con el objetivo de
conquistar potenciales consumidores, espectadores, usuarios, partidarios y
clientes. La definición de publicidad da el comienzo en el planteamiento teórico
de la planificación de la tesis, la cual se la está empezando a desarrollar,
poniendo a disposición de los lectores que requieran información y análisis de
los temas ha desenvolverse. La Publicidad convoca un ambiente variable en el
ámbito profesional publicitario y la ciudad de Quito no se encuentra libre de los
cambios que se están produciendo en asumir como la definimos a la publicidad
y la planteamos en las propuestas que se presentan a los diferentes
anunciantes, por ahora todos conocemos su significado y el concepto que
enmarca la realización de una estrategia publicitaria y esta en desglosar cada
uno de los capítulos para entender más, los sistemas y técnicas
comunicacionales empleados en una campaña de publicidad.
8
1.2 Historia de la Publicidad
“Si bien la publicidad es observada desde los tiempos de la Grecia antigua, lo
cierto es que fue en el siglo XIX cuando inició a tener verdadero apogeo. En
otras épocas, la familia se proveía de su propia parcela o de sus animales.
Cuando adquiría algún producto ajeno, casi siempre resultaba de un vecino o
de los comerciantes que acudían al mercado local. Eran productos desconocidos
o anónimos, es decir no tenían marca”. (8)
Con la Revolución Industrial:
“Se acrecentó marcadamente la producción de bienes de consumo. Las grandes industrias iniciaron la fabricación en masa, lo que permitió lanzar al mercado numerosísimos más productos a un precio más bajo. La gran productividad de las nuevas máquinas obligaba a mantener una producción altísima para poder reducir los costos. Mientras más producían, más ganaban. Pero a su vez, era necesario promover el consumo. Es decir, lograr que las personas dejaran de autoabastecerse para que compraran los artículos fabriles”. (9)
“Esta labor se vio favorecida por las enormes emigraciones de campesinos a las
ciudades, que se convirtieron en obreros que ya no podían autoabastecerse.
Por otro lado, también el público comenzó a reconocer las ventajas que traía el
dedicarse a una sola actividad que aportaba el dinero para comprar los artículos
que se necesitaba. Muchos propietarios de tiendas de comestibles se agruparon
en cooperativas con el fin de aprovisionar a los trabajadores. Así se crearon las
primeras cadenas de tiendas para la venta masiva de productos”. (10)
“Ante esta avalancha de productos, se hizo presente la competencia. Cada
fabricante quiso demostrar que su producto era mejor. La única manera era
8 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 10.
9 ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera edición.
Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 10.
10 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 12.
9
dándole un nombre, una identificación (una marca) a su artículo. De esta
manera, el público podía reconocer la marca de mayor calidad y reclamarla al
comerciante. Así por primera vez, se estableció un vínculo directo entre el
fabricante y el consumidor. Con esta práctica resultando beneficiados todos.
Los empresarios incrementaron su producción hasta porcentajes inesperadas.
Los minoristas vendían como nunca lo habían hecho antes. Los clientes sabían
a qué atenerse en cuánto a calidad, además de disponer de una gran variedad.
Así se fue gestando el comercio moderno”. (11)
Se puede considerar que en todos los siglos de cada época en las que se han
divido las naciones en todo el mundo ha existido medios, maneras, métodos y
personas que comuniquen a un perceptor de lo que quieren decir, el comienzo
en la antigua Grecia como nos exponen basados en libros y bibliografías
antiguas, dan ejemplos del empleo de la comunicación existente entre pueblos
cercanos o lejanos con grandísimos fines de superación, para adentrarnos en lo
que se puede llamar una revolución de las industrias creada para el consumo
masivo de bienes y servicios , por lo cual no está exenta la publicidad en este
desarrollo ya que implicó enormes cambios de hábitos, consumos y
comportamientos de todas las personas, permitiendo a la industrialización el
manejo de enormes capitales donde se hace el punto de inicio para los
comienzos de una marca de una empresa relacionada con sus públicos y
posibles consumidores, entrelazándose con el entorno social y cultural de cada
pueblo en el mundo.
“En el ocaso del siglo XIX, la prensa asumió un notable auge gracias a la
creciente alfabetización y escolarización de las grandes masas. En los periódicos
y revistas, los fabricantes encontraron un medio que podía llegar a todos los
públicos.” (12)
11 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera
edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 12.
12 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera Edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 12.
10
“La publicidad se extendía lenta pero segura en los primeros años del siglo XX.
El cartel cobró gran importancia, y grandes artistas colaboraban en su creación.
Muy pronto los transportes públicos se convirtieron en medios móviles de
publicidad, también el cine aportó, pero la radio fue el medio pionero en la
difusión de productos o servicios. El anuncio radiofónico, que provocó las
ventajas del sonido, atrapó la atención de grandes y chicos. La gente vivía
pendiente de la radio, y escuchaba con el mismo placer los programas y los
anuncios. Los concursos patrocinados por las distintas marcas gozaron de gran
popularidad.” (13)
“Sin embargo la verdadera revolución se produjo en los años cincuenta. Con el
advenimiento de la televisión. Por primera vez se conjugaba la imagen con el
sonido, y el resultado fue asombroso. Si antes la publicidad tenía importancia,
después de la televisión, se convirtió en un medio poderoso. En nuestros días,
la publicidad abarca todos los ámbitos de la vida, y es dirigida por las grandes
multinacionales que mueven negocios por miles de millones de dólares.” (14)
Todas las aseveraciones como antecedente de la historia de la publicidad nos
da el paso a interpretar que después o poco antes del siglo XX comienza el
boom de los medios de comunicación que se relacionan con propuestas de
informar una marca sin saber claramente las estrategias a seguir por un
anunciante de esa época, solo es el simple hecho de ampliar el ámbito de
producción y productividad de sus negocios, obviamente apareciendo la
imprenta, la radio y posteriormente la televisión que desde mi óptica de vista es
el punto de partida para el inicio de la publicidad, notoriamente es necesario
compartir los indicios de épocas antiguas y como fuimos forjando el
conocimiento de la publicidad.
13 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera
Edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 11.
14 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera Edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 12 y13.
11
1.2.1 El inicio de la publicidad
“El profesor Sampson afirma en su libro Historia de la publicidad que desde los
tiempos más antiguos, casi desde que existe el mundo ha habido anuncios”.
(15)
“Al parecer, el afán por anunciarse es parte de la naturaleza humana, como se
puede ver desde la antigüedad. Desde los 5.000 años de historia registrada de
la publicidad hasta la era presente de nuestra televisión vía satélite, la parte
más significativa empieza cuando Estados Unidos se erige como un gran país
fabril, hace unos cien años.” (16)
Sin embargo, los inicios históricos de la publicidad son demasiados fascinantes
como para dejarlos pasar sin un breve repaso.
“El primer indicio de anuncios parece ser las inscripciones cuneiformes
encontradas en los ladrillos de Babilonia, unos tres mil años antes de Jesucristo.
En estos ladrillos se lee el nombre del templo en que se utilizaron y el del rey
que lo construyó. Se dice que los soberanos que grabaron sus nombres lo
hacían para individuos que sabían leer los jeroglíficos, por lo cual, puede
decirse que estaban organizando una campaña publicitaria institucional en pro
de sí mismo y de sus dinastías”. (17)
“No tardó en utilizarse la escritura, después de ser inventada en su forma más
primitiva para dar publicidad a diversos acontecimientos en forma de anuncios.
De las ruinas de Tebas se han exhumado descripciones de esclavos fugitivos,
15 SAMPSON, Henry: “A History of Advertising from the Earliest Time”. Editorial Chatto and Windus. Londres, Inglaterra. 1874. P. 3.
16 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P.
67.
17 Cfr. PRESBREY, Frank: “The History and Development of Advertising”. Editorial Garden City. Nueva York, Estados Unidos. 1929. P. 2.
12
con la recompensa para quien los encontrase, escritas en papiros de hace más
de tres mil años”. (18)
Los excavadores de las ruinas de Pompeya también descubrieron indicios de
cierto tipo de publicidad, que se remonta al año 79 de la era cristiana:
“En los muros de las casas y edificios de esta antigua ciudad se ven graffiti o inscripciones y marcas casuales en los viejos edificios. Estos graffti estaban grabados en el revestimiento exterior de los muros, y entre ellos pueden apreciarse anuncios políticos e invitaciones para votar a favor de determinados candidatos a oficios públicos. También se descubrieron muchos anuncios pintados, la mayor parte de los cuales se referían a funciones teatrales, deportes y esencialmente a espectáculos de gladiadores.” (19)
Pero el medio publicitario más antiguo fue oral, y llegaba a la gente por el oído.
“Los griegos se valían, hace millares de años, de pregoneros para llamar la
atención sobre la venta de esclavos, ganado y para anunciar nuevos edictos
estatales o noticias de carácter público, o bien para hacer publicidad de
artículos.” (20)
“Se seleccionaba a los pregoneros por su voz agradable y facilidad de palabra, y
a veces, iban acompañados de un músico. Los griegos siempre pedían
cualidades artísticas también en sus pregoneros públicos, a los cuales,
requerían que lleven en sus voces el atractivo y la nota agradable de los
anuncios e ilustraciones tipográficas características de la publicidad de nuestros
días. Una de las formas primitivas de publicidad, son los anuncios sobre las
tiendas y establos. Desde los tiempos helénicos y romanos hasta la Edad Media
18 SAMPSON, Henry. “A History of Advertising from the Earliest Time”. Editorial Chatto and Windus. Londres, Inglaterra. 1874. P. 34.
19 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P.
67.
20 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P. 67 y 68.
13
inclusive, la publicidad no pasó de la etapa primitiva de exposición de
mercancías, anuncios pictóricos en carteles y pregones públicos”. (21)
Se puede concebir que la comunicación y no específicamente publicitaria haya
existido desde tiempos donde no se sabía ni leer y escribir con el simple hecho
de comunicar y entenderse. Sin embargo varios autores piensan que todo este
tipo de comunicación es publicitaria sin darse cuenta que esas épocas no se
constaban palabras como: marca, anunciante, consumidor, etc.
“Con pocas excepciones, la función publicitaria en estos años consistía en
identificar lugares, mercaderes y artesanos, para informar al público de dónde
se vendían determinados bienes y servicios. No poseía fundamentos para que la
publicidad se desarrolle plenamente, porque la producción tenía principalmente
por objeto en los siglos medios satisfacer la demanda local, y mientras tuviesen
la industria y el comercio carácter principalmente local, la publicidad no podía
ser de gran valor. Además el hombre común no sabía leer, por tanto, los únicos
medios publicitarios prácticos para proporcionar información, eran de índole
pictórica y anuncios verbales. Se crearon las marcas de fábrica, la designación o
identificación de las mercancías que derivó del sistema gremial de aquellos
tiempos. Se denominó gremios de comerciantes, sencillos artesanos y tenderos
que producían sus propias mercancías y las vendían directamente a los
consumidores. Los representantes heterogéneos del gremio comercial eran
panaderos, pescaderos, talabarteros, zapateros, etcétera”. (22)
“A diferencia de la marca de fábrica de hoy en día era obligatoria la del
artesano productor marcase sus propias mercancías a fin de que se limitase el
exceso de producción cuando sea necesario. Al empezar a transportarse los
productos y a venderse en volumen considerable fuera del mercado local, las
21 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974.
P. 68.
22 Cfr. HOTCHKISS, George: “The Rise of the Free Towns”. Editorial Homewood III. Nueva York, Estados Unidos. 1963. P. 15.
14
marcas empezaron también a representar y anunciar la calidad de los
materiales y su confesión. Este cambio en el valor de la marca, representó para
el productor una ventaja durante los siglos anteriores a la Revolución Industrial,
donde la producción comenzó a superar a la demanda, y la fábrica a suplantar
a la industria doméstica. El consumidor tenía que escoger entre las numerosas
fuentes de abastecimiento”. (23)
“El comerciante aceptó que no bastaba con informar sus públicos, sino que
necesitaba persuadirlos a comprar. La publicidad podía desarrollar esta función,
y los comerciantes empezaron a buscar medios impresos que llenaran sus
necesidades promocionales en aumento.” (24)
“La publicidad impresa comenzó a aparecer cuando la gente se sobrepuso al
analfabetismo general existente en los siglos medios y aprendió a leer y
escribir. Los chinos inventaron el papel. En 1438 Johann Gutenberg, desarrolló
la imprenta de tipos móviles, con cual se empezaron a utilizar anuncios de
escrituras fijas y que por supuesto, cambió los métodos de comunicación del
mundo entero. En el siglo XVII, los volantes impresos se acrecentaron a
millares, y el número de carteles y oficios que los usaban aumentó
considerablemente en los siglos posteriores”. (25)
“Sin embargo faltaba mucho tiempo para llegar al periódico impreso. En
realidad este nació de los boletines que los escritores profesionales escribían a
mano para nobles y demás personas que querrían estar al corriente de las
noticias, sobre todo los hechos importantes y de lo ocurrido en los tribunales.
Ninguno de estos anuncios que aparecieron desde los tiempos del antiguo
23 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P. 70.
24 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974.
P. 70.
25 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 6.
15
Egipto hasta la Revolución Industrial explica el desarrollo de la publicidad. La
historia de la publicidad surgió justo cuando estaba entrando en su época de
mayor crecimiento: la población se disparaba, las fábricas brotaban por todas
partes, los ferrocarriles se abrían paso, los inventos y las manufacturas
ocupaban un papel preponderante. La publicidad creció y contribuyó a
establecer un sistema de marketing. Había iniciado una nueva era de la
publicidad. A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de
la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemento
autónomo. Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el
desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo”. (26)
La publicidad como se la conoce en tiempos actuales, se ha desenvuelto en
base a conocimientos empíricos sin una escala normal como otras
ramificaciones o profesiones establecidas por sus inicios y convicciones
naturales. Cada autor o individuo que ha escrito acerca de los principios de la
comunicación explica los acontecimientos que han influenciado el campo
publicitario, las formas comunes de expresión de tiempos antiguos, los anuncios
implícitos en paredes, diferentes actos pintorescos, maneras de vender sus
productos, alegorías para promover una campaña política, social o ideológica,
son algunos motivos para promover una evolución en el comportamiento
humano que ha permitido adaptarse al difícil desarrollo de las comunicaciones
en masa donde se inmiscuye la publicidad. El inicio publicitario se va creando
por el motivo de compartir la historia y hechos que ocurren en el día a día,
porque con la comunicación que nosotros tenemos adquirimos nuevos
conocimientos para hacer implantar medios, consumidores, compradores,
empresas y por último marcas con las cuales poco a poco se va identificando
cada persona adepto de un producto o servicio. Es muy difícil pero no
complicado entender sus inicios comunicativos de la publicidad, es el caso de
asumir tiempos nuevos y relacionar que es lo que ha cambiado para saber que
26 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 6.
16
se puede implementar en nuestros tiempos actuales en el mundo globalizado
de las comunicaciones.
1.2.2 La publicidad en el siglo XX
“Dos caminos importantes se introdujeron en la publicidad a fines del siglo XIX,
a saber: Las revistas para la masa, que se convirtieron en un medio muy
poderoso para anunciar, y la invención de la bicicleta, que originó un tipo nuevo
de producción, la publicidad competitiva”. (27)
“Antes de 1900, las revistas habían llegado a constituir el medio por excelencia
de la nueva publicidad, por medio del cual las empresas productoras de
mercancías con marca comercial buscaron grandes mercados para sus
productos. Las revistas cultas y literarias de publicación mensual fueron los
medios preferidos por su gran poder para anunciar a fines de siglo. En 1885,
Inglaterra tuvo éxito con la comercialización de las bicicletas, y su posterior
introducción en los Estados Unidos produjo una pequeña revolución en las
esferas industriales y sociales, y una mayor en la publicidad. El anuncio de las
bicicletas experimentó un gran auge, introdujo un nuevo concepto en el campo
de la publicidad, porque, a diferencia de otros anuncios, fue intensamente
competitiva. La locura de la bicicleta fue desvaneciéndose, en parte por lo
exagerado y desorbitado del entusiasmo que despertó y en parte porque poco a
poco fue sustituía por el automóvil, de nueva invención. Al decaer el comercio
de bicicletas, sus productores se dedicaron a fabricar automóviles de vapor.
Todos los productores vieron que era necesario anunciar por una razón, la
mayor parte de las empresas constructoras de automóviles estaban financiadas
con muy poca seguridad y necesitaban frecuentemente el dinero por la venta
de un vehículo para fabricar el otro”. (28)
27 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P.
70.
28 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P. 83.
17
“De hecho el automóvil se convirtió de inmediato en la avanzada de toda la
publicidad nacional. En 1911, la producción había alcanzado un valor de 160
millones de dólares y los automóviles tomaron, según se calcula, la octava
parte de todo el espacio dedicado a anuncios en las revistas de circulación
nacional en los Estados Unidos.” (29)
Las reacciones a cambios ocurridos en años anteriores a este siglo, ocasiona lo
que se permite concebir como el crecimiento de los medios de comunicación
que llegan al alcance de todos los individuos, siendo la revista el primer poder
comunicativos y el medio idóneo a principios de este nuevo siglo. Los
transportes como la bicicleta y el automóvil ocasionaron una revolución para
que la publicidad tome fuerza y se expanda en todas la naciones que la
acogieron como un proceso de cambio en sus formas, costumbres y hábitos.
“La primera vez que se usó a la publicidad como instrumento de acción social
directa fue: En la Primera Guerra Mundial. Las agencias de publicidad pasaron
de vender bienes de consumo a despertar el sentimiento patriótico, vender
bonos del gobierno, fomentar la conservación de recurso y promover una serie
de actividades relacionadas a la guerra.” (30)
“Esta experiencia durante tiempos de guerra convenció a las personas de que la
publicidad podía ser un instrumento útil para comunicar ideas, así como para
vender productos. La década de 1920 empezó con un síntoma de depresión y
terminó con un derrumbe. Cuando la guerra concluyó, los fabricantes de
camiones militares pudieron convertir rápidamente su producción para fabricar
camiones comerciales. La entrega de puerta en puerta del fabricante al
minorista alentó el crecimiento de las cadenas de tiendas que, a su vez,
29 WOOD, James: “The Story of Advertising”. Editorial Ronald Press Co. Nueva York, Estados
Unidos.1974. P. 307.
30 HOWER, Ralph: “The History of an Advertising Agency”. Editorial Cambridge Mass, Harvard University Press. Michigan, Estados Unidos. 1949. P. 180.
18
llevaron el surgimiento de los supermercados y las tiendas de autoservicios”.
(31)
“El negocio de los automóviles de pasajeros también prosperó y los productos
nuevos aparecieron con abundancia: lavadoras, máquinas de afeitar eléctricas y
lo mas increíble de todo: la radio. Las ventas en abonos pusieron los aparatos
al alcance de todos. Además cada producto necesitaba publicidad. Guillermo
Marconi inventó la radio en 1895 como medio para transmitir el código Morse.
La primera transmisión de voz fue en 1906. No obstante, durante los siguientes
20 años, los aficionados fueron los que utilizaron la radio y pocas personas
vieron en ella un potencial económico”. (32)
Sin embargo la radio captó de inmediato la imaginación del público que nació
como un medio básico para la publicidad:
“En Marzo de 1933, el presidente Franklin D. Roosevelt pronunció el primer discurso de toma de posesión que se trasmitiera por radio ante el público más extenso que jamás hubiera oído la voz de un solo hombre, fue histórica. En una transmisión, la radio demostró su poder para mover a un país. La radio había llegado como un medio fundamental para la publicidad nacional de cada país.”(33)
“Con la Segunda Guerra Mundial, la industria se concentró en producir bienes
para la guerra. Debido a que todo el material civil estaba racionado, muchas
empresas recortaron su publicidad. Otras pensaron que, aún cuando no tenían
mercancías, no estaban fuera de los negocios y querían conservar una buena
voluntad del público, así que aplicaron los esfuerzos de su publicidad a prestar
un servicio público”. (34)
31 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial
Pearson Education. México. 2001. P. 14.
32 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 14.
33 RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial
Pearson Education. México. 2001. P. 14.
34 RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 16.
19
“En la guerra, la gran tarea de la publicidad se cambió de pronto en lo que se
llamo: Vender a la inversa, abandonando la táctica de la venta dura. Los temas
de conservación, paciencia y dedicación, característicos de los tiempos de
guerra, se tradujeron rápidamente en mecanismo para identificar los
productos.” (35)
“La prosperidad de los cigarrillos Lucky Strike desapareció con la guerra, como
la mayor parte de las demás marcas que solían anunciarse y los textos
publicitarios se dedicaron casi exclusivamente a explicar cómo el producto
constituía ahora parte vital de un rifle M-1 o de un tanque Sherman”.(36)
“Fue creado el Consejo Publicitario de la Guerra, derivado del Consejo de
publicidad ya existente, compuesto por todos los representantes de la industria
publicitaria, desencadenando campañas nacionales a favor del esfuerzo bélico,
reclutar mano de obra masculina y femenina, para no derrochar goma, papel,
combustibles, cuerdas y otros materiales que escaseaban. Durante el periodo
posterior a la Primera Guerra Mundial, la publicidad fue tan audaz y exuberante
como los brillantes años veinte que representaban. Después de la Segunda
Guerra Mundial, la publicidad pareció moverse por causes mas modestos y
restrictivos, a excepción de la televisión, donde adquirió la pujanza y el vigor de
todo lo nuevo”. (37)
Esta etapa donde la publicidad se maneja por causes mas políticos e
ideológicos, el poder publicitario para difundir el rigor de las guerras acaecidas
y lo importante que es el funcionamiento en esta época para mantener el orden
y priorizar recursos para su nación e impulsarla como fuerza de apoyo para los
35 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial: Diana. México. 1974. P. 90.
36 Cfr. DOLPHINS, Judith. “The Copywriter”. Editorial Demco Media. Nueva York, Estados
Unidos. 1974. P. 129.
37 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial: Diana. México. 1974. P 91.
20
conflictos ocurridos. La radio creada como medio principal para la difusión de
campañas para la obtención de materia prima, ahorro de energía y apoyo de
los pueblos es la gran experiencia que ha logrado la publicidad para ponerse a
decir para esto fui creada, para lo cual la utiliza cada nación y para el porvenir
que involucra el crecimiento y los valores de cada pueblo. El destino de la
publicidad va llevando a planos mucho más estables en el campo laboral,
porque ya no es solo un simple mensaje que se quiere trasmitir a un perceptor,
habido de saber lo que ocurre y pasa a su alrededor, sino más bien se empieza
a crear estrategias, métodos y rutas donde la comunicación y el medio idóneo
son la parte esencial para el avance de la publicidad del siglo XX. Un tipo de
publicidad marcada por tiempos inestables que dan la pauta al futuro y el
comienzo de personalidades, agencias, marcas, políticos, públicos, medios, y un
conglomerados de actores del sector publicitario que hacen un crecimiento sin
límites de la publicidad de este siglo.
La publicidad empezó a resurgir con algo de su espectacularidad primera. Se
acentuó la originalidad y el estilo innovador con su labor artística y en sus
textos:
“David Ogilvy creó imágenes llamativas con su “El hombre con camisa Hathaway”, y el “Commader Whitehead” de Schweppes, y Willian Bernback proyecto campanas publicitarias igualmente caras para transmitir a los cuatro vientos que el Volkswagen era un auto económico y de estilo conservador. Se puso de moda el double entrende con preguntas como “Le gusta a ella, o no le gusta”, y el humorismo y el sexo se convirtieron en valores publicitarios corrientes, mientras se intensificaba y enconaba el uso cada día mayor de la publicidad competitiva.” (38)
“El desarrollo de la televisión como medio de extensión publicitaria provocó una
gran revolución tecnológica, al mismo tiempo que deparaba posibilidades de
establecer contacto visual y auditivo con enormes cantidades de público
simultáneamente, a distancias difícilmente inimaginables. Los gastos por
38 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial: Diana. México. 1974. P 91.
21
concepto de publicidad aumentaron considerablemente, se aplicó la ciencia a
otros campos de la publicidad, se utilizaron las técnicas de computadora y se
prestó mayor atención al análisis cuantitativo y a los datos sobre el
comportamiento humano. Quizá puede caracterizarse a la década de 1960 por
haber sido consideradas en ella la creatividad y la ciencia como factores
esenciales de la publicidad”. (39)
“La videocasete, la programación a color y mejores técnicas de producción
hicieron de la televisión el principal medio de anunciantes y cambiaron para
siempre las revistas y las cadenas de radio como medio de publicidad. La
televisión también cambió los deportes y la política. Con su ansioso deseo de
programas, llevó miles de horas de deportes a las salas de estar. Fue la
responsable de la creación de ligas deportivas, como el Fútbol Americano, y
permitió que jugadores mediocres se hicieran millonarios. Sin embargo es
probable que la televisión tuviera sus mayores repercusiones en la política. Los
políticos vieron que de la misma manera que se podía vender un producto, se
podría adaptar para vender candidatos”. (40)
“Como hemos visto en este análisis, la publicidad casi nunca es una actividad
estable. Cambia con las condiciones de las empresas, la tecnología y los
tiempos sociales y culturales. Las décadas siguientes fueron periodos de
cambios significativos, en el cual la tecnología y la diversificación del sistema de
comunicación produjeron efectos profundos en la publicidad. La televisión por
cable, las VCR, la proliferación de revistas especializadas, el éxito del correo
directo y las técnicas para comprar desde el hogar, así como el crecimiento de
39 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974.
P. 92.
40 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P. 93.
22
las promociones de venta, cambiaron de manera drástica el ejercicio de la
publicidad”. (41)
“También se marcó el fin del mercado tradicional masivo, los anunciantes
dejaron de identificar los mercados según los hogares o el tamaño y empezaron
a hacerlo por demografía y cantidad de usuarios de productos específicos.
La televisión que alguna vez ofreció tres canales ahora ofrecía cincuenta, los
periódicos en lugar de estar dirigido a un solo grupo de lectores homogéneos,
se posicionaron más como cafeterías en las que los lectores sólo elegían lo que
querían leer y las VCR y las computadoras para el hogar empezaron a dejar que
el público controlara el medio”. (42)
“Conforme los medios y el público proliferaban, la propiedad de marcas,
agencias de publicidad y medios se consolidaron a manos de unas cuantas
compañías gigantescas. Con sus presupuestos de más de miles de millones de
dólares, ejercieron un enorme control en las agencias de publicidad que
luchaban por sus cuentas. Al igual que sus anunciantes las agencias de
publicidad se fusionaron para formar las llamadas mega-agencias o
multinacionales con el propósito de ofrecer mas servicios a estos
conglomerados gigantescos”. (43)
“Tal vez el mayor legado a largo plazo de la década de 1980 haya sido la
mentalidad de “compre ahora y pague después” que invadió todas las facetas
de la vida, desde los presupuestos gubernamentales hasta el de los hogares.
Para 1990, Cuando las compañías y los consumidores iniciaron el lento proceso
de pagar, los excesos del decenio anterior, los medios vieron cómo disminuía
41 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 19.
42 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial
Pearson Education. México. 2001. P. 19.
43 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 19.
23
los ingresos por publicidad, pues era difícil venderlas, incluso otorgando
grandes descuentos. Los comerciantes empezaron a encontrarse con un
consumidor reacio, más interesados en las ofertas que en la publicidad
elegante”. (44)
La publicidad del siglo XX ha marcado el rumbo único del proceso creativo y
mediático de la publicidad, donde el progreso publicitario por parte de
anunciantes, agencias de publicidad y potenciales consumidores se han podido
complementar para crear un gigantesco y espectacular suceso social a nivel
mundial. Las marcas se promocionan de mejor manera, los grupos objetivos se
multiplican y se hace cada vez un tipo de publicidad exclusivamente para un
grupo específico de cliente o posibles consumidores. Los medios y las agencias
de publicidad optan por adaptarse a los nuevos recursos económicos,
tecnológicos, creando y uniéndose a mecanismo del marketing siendo la aliada
de toda campaña a realizarse. La televisión el medio principal a utilizar en este
siglo, provoca un cambio abrupto en el comportamiento y posterior manejo de
los medios publicitarios que se adaptan a este medio, por excelencia el que
abarca la mayor cantidad de inversión por parte de anunciantes, medios de
comunicación y multinacionales de publicidad. Las nuevas técnicas y propuestas
son desarrolladas por publicista que aportan con sinnúmeros de campañas
realizas y estrategias que promueven el consumo masivo obteniendo resultados
óptimos para el objetivo que ellos promueven en cada campaña a realizarse.
Empezamos a ver que no todo lo creado por el medio publicitario da sus frutos,
vemos un cliente cansado de publicidad y deudas obtenidas por el exagerado
consumismo que ha instaurado la nueva ola publicitaria por lo que pronto se ve
en medio de abarcar nuevas herramientas y maneras de comunicar hacia el
futuro actual del siglo XXI.
44 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 19.
24
1.2.3 La publicidad actual y el siglo XXI
Hay dos campos que en opinión de la mayoría de los ejecutivos en el medio
publicitario, ofrecen gran potencial para los cambios y oportunidades de la
publicidad en la actualidad (45):
1. Los grandes anunciantes, como Coca Cola por ejemplo siguen
expandiéndose en el mundo entero. No obstante las estrategias globales
están dirigidas cada vez más a una zona local o país del mundo. La
comunicación instantánea permite la centralización y la ubicación de la
publicidad.
2. La norma es alguna forma de comunicación uno a uno. La tecnología
permitió que los medios, sea cual fuere la forma que adopte se
comunican personalmente con sus públicos. Los medios impresos se
publican de acuerdo con los intereses y los gustos de los lectores
individuales, y cada publicación está llevando editoriales y publicidad
dirigida a la demografía y los estilos de vida de los lectores. Los medios
de transmisión siguen fragmentándose. La televisión se ha ido
descontinuando en este nuevo siglo. A cambio los espectadores tienen
mucho mayor control en el contenido del medio.
“Ya hay millones de personas que usan su VCR para tener acceso a ver, cuando
lo deseen, programas transmitido con anterioridad, o para prescindir por
completo de las transmisoras por medio del alquiler de películas. Una serie de
de sistemas de cable ofrece películas a petición, programas de juegos
interactivos y otros servicios al consumidor. Las constantes fusiones entre
compañías telefónicas, de cable y de servicios de programas son un indicio del
45 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 20.
25
hecho de que estas grandes corporaciones piensan que la interactividad es un
acierto en la actualidad de la publicidad”. (46)
“Internet que permite tener las conversaciones individuales entre personas y
grupos con intereses únicos, ubicados en todo el mundo, ya han demostrado la
frágil naturaleza de la comunicación masiva tradicional. Los vínculos en línea
por redes sociales, así como las compras por televisión, ofrecen un primer
vistazo de la comunicación interactiva, mediante la cual los consumidores jamás
tienen que abandonar sus salas de estar para hacer negocios o entretenerse. La
llamada supercarretera electrónica ofrece la perspectiva de un acceso bilateral
fácil entre compradores y vendedores. También hace que la comunicación
mundial accesible y barata sea una realidad. La aldea global, sugerida por
primera vez por Marshall McLuhan hace unos treinta años, se ha convertido
rápidamente en una realidad técnica. No obstante, algunos observadores
cuestionan los pronósticos más optimistas de quienes consideran que un mundo
interactivo ha tocado la puerta de la comunicación publicitaria”. (47)
Razonando la información obtenida se piensa y se está en lo cierto que el
mundo de las comunicaciones publicitarias en la actualidad es simplemente la
tecnología, adaptado a grupos específicos que demanda información,
entretenimiento y exclusivamente se hagan participes las personas, de lo que
las marcas mediante su agencia de publicidad les comunican a ellos. El número
inalcanzable de medios interactivos ha rodeado el mundo entero, reconociendo
que el internet la fuente de información mas grande están ganado terreno y
colocándose como medio ideal por excelencia, obligando al entorno publicitario
a colocarse al nivel de lo que piden los consumidores. Ya no es una simple
campaña de radio, televisión, prensa escrita, revistas y publicidad exterior, las
marcas evolucionan, al igual que los clientes cambias sus formas de vida.
46 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial
Pearson Education. México. 2001. P. 20.
47 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 20.
26
Entonces debemos pensar que el mensaje publicitario se conjuga, se interactúa,
se personaliza, se adapta el mensaje al medio y una variedad de situaciones
que empezamos a reflejar para que el mundo de una aldea global juzgue a las
marcas. Continuamos con el contexto teórico para una posterior reflexión y
criterio del momento actual publicitario donde la conclusión lo amerite.
“El costo por llegar a los posibles compradores ha seguido aumentando. La
demanda de los clientes por una mayor eficiencia de la función de la publicidad
ha provocado la reducción de las utilidades para las agencias. Ya se observa
algunas negociaciones ásperas entre las agencias y sus clientes, en lo tentador
a métodos de compensación. Asimismo las agencias están pidiendo concesiones
en las tarifas de publicidad de los medios. Muchos ejecutivos de la publicidad
tanto de las agencias como de las empresas, se preguntan si, ante esta espiral
de costos, la publicidad se podrá mantener dentro del mismo nivel de los años
pasados”. (48)
“Cada vez, y con mayor insistencia se crean mas soportes publicitarios aunque
con mucho menor frecuencia, nuevos medios. Al popularizarse el internet en
tiempos actuales aparecieron los banners y todos sus instrumentos afines, el
boom de los celulares que invade todos los niveles sociales ya es, en los
hechos, otro tentador medio publicitario. Los baños los son hace tiempo y
hasta los aviones se prestan como soporte”. (49)
“Los supermercados también comercializan espacios no tradicionales y todo
videojuego es una buena razón para insertar marcas. En cuanto a los soportes,
la vía pública no se cansa de multiplicarlos, desde las escaleras de los
subterráneos hasta los exteriores e interiores de los autobuses. La evidente
consecuencia de la multiplicación de los medios y soportes es la segmentación
de las audiencias. Por otra parte la televisión ya no es una actividad familiar,
48 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial
Pearson Education. México. 2001. P. 20.
49 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina 2006. P. 218 y 219.
27
puesto que a medida que se modifica el nivel socioeconómico de la audiencia,
se multiplican los aparatos en los hogares. Otro análisis pone en evidencia la
creciente fragmentación y polarización de las audiencias al punto que, en la
actualidad, se vive en un mundo multicanal”. (50)
Por otro lado, de acuerdo con los datos estadísticos que Mediamap ofrece
habitualmente, conviene tomar en cuenta estas proyecciones (51):
El incremento de la audiencia en el prime time.
El corrimiento del prime time hacia la nocturnidad.
El progresivo aumento del encendido en el cable, especialmente en los
sectores de mayor nivel económico.
La mayor adicción mediática de las mujeres respecto de los hombres, y
de éstos en relación con los sectores más jóvenes.
Una buena parte del tiempo que se dedica al internet se le resta
mayormente a la televisión.
“La velocidad con que aparecen y se imponen nuevas técnicas o innovaciones
de las mismas, aumenta con el transcurso del tiempo. Se tardó décadas en
pasar de los medios gráficos a la radio y unos pocos años en pasar de la radio a
la televisión. El boom de los celulares ya está presagiando el del IPod y ambos
están proponiéndose como medios publicitarios. Por otra parte, la digitalización
que hace posible y deseable la mejor calidad de las imágenes también llega con
instrumentos como el TiVo. Esta innovación, lanzada al mercado en 1999, ya
tiene en los Estados Unidos millones de suscriptores, porque permite hacer
zapping con todas sus variantes. Por su lado, los diarios impresos siguen
perdiendo lectores jóvenes y es por eso que se está buscando atraer en las
50 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía.
Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 219 y 220.
51 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina 2006. P. 220.
28
versiones en internet. La aplicación de nuevas técnicas hace posible el
desarrollo de nuevos medios y la multiplicación de soportes. Todo lo cual
implican la creciente posibilidad de que públicos, audiencias, targets se
transformen en parte y arte, seleccionando y asimismo descantando los
mensajes publicitarios”. (52)
“En síntesis, en la actualidad publicitaria, se va pasando de las necesidades
fisiológicas, como la sed o el hambre, a las de autoestima, de reconocimiento y
de autorrealización. De este modo, para calmar la sed ya no se bebe agua sino
gaseosas, o saborizadas con cero azúcares y cero calorías con una denominada
marca. Una tendencia que toma mayor relevancia es el marketing de la
experiencia; así como la relación imagen – emotividad resulta ser un factor
determinante en la construcción de los mensajes publicitarios. De aquí que las
marcas son el capital más preciado y valioso de las empresas, mucho más que
el resto de sus actividades contables. Tal como lo ha señalado un experto como
Joan Costa, las marcas se construyen mediante la comunicación y las
experiencias vinculadas a su consumo. De hecho todas estas exigencias y
logros no se alcanzan sin comunicación publicitaria. Puesto que empresas,
marcas y mensajes tienen que insertarse y posicionarse en el complejo
imaginario social. Paralelamente la comunicación se hace más compleja y
sofisticada. No sólo se inmiscuye en los programa, además echa mano de los
recursos del espectáculo y de las artes para connotar un mensaje”. (53)
“Observar, informar, experimentar, formular, adaptar estrategias, así como
decidirse a invertir y a innovar, son factores y dinámicas que tienen que estar
presentes en el ejercicio de la actividad publicitaria. Además y volviendo al
principio, hay que tomar muy en cuenta que la comunicación publicitaria se da
en una muy particular circunstancia, donde los factores y experiencias
52 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía.
Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 221.
53 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 222.
29
socioculturales están presentes y tiene vos y voto. Circunstancias todas que
influyen y llegan a determinar el modo de recepción de los mensajes”. (54)
La publicidad actual en el siglo XXI o llamado nuevo milenio, es el gran reto que
tienen las marcas, anunciantes y agencias de publicidad para poder sobrellevar
y revolucionar el medio actual publicitario, conformado en estas décadas por
medios y soportes creado sin ningún límite para provocar y llegar de todas
maneras a diferentes grupos objetivos definidos. Donde encontramos un
anunciante reacio a los cambios que suceden en las comunicaciones integrales.
Ya no es una era de consumismo de lo que típicamente se hacían en los
ochenta, la nuera era es adaptarse a las informaciones y gustos que tienen los
consumidores por un programa de televisión, una página en internet, una
revista especializada que sea adepto, un programa radial y los momentos
donde el consumidor exigirá a la marca los beneficios y características para ser
seguidor a su producto o servicio. La publicidad actual se encuentra en un
viacrucis de cual es el camino estable a seguir adelante, si el mundo interactivo,
las redes sociales, la publicidad móvil, el marketing experiencial, la conexión de
un medio masivo y un medio alternativo entrelazándose y formando campañas
globales de comunicación, pueden ser algunas de las opciones que el futuro
publicitario se plantea. Dependemos mucho de las propuestas que tal o cual
agencia, anunciante, medio de comunicación, central de medios y un sinfín de
personas que conforman el entorno de la publicidad se arriesguen ha usarlas,
porque crearlas ya casi todo se ha establecido y es hora de tomar riesgos
adaptando maneras idóneas de comunicación y si es posible manejar un
mensaje comunicacional que identifique lo que quieren los consumidores.
54 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 226.
30
1.3 Objetivos de la publicidad
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:
objetivos generales y objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip
Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los
siguientes cuatro tipos de objetivos (55):
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera
de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda
primaria.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el
objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención
primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.
Posicionar: este objetivo se logra únicamente después de haber pasado
los 3 puntos anteriores como resultado de la reacción de un cliente y ser
la primera opción en su decisión de compra.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton,
Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los
siguientes objetivos (56):
55 KOTLER, Philip: “Dirección de Marketing”. www.promonegocios.net/.../publicidad-
objetivos.html. Septiembre de 2011.
56 HILL, Mc Graw: “Fundamentos de Marketing, 13va. Edición”. www.promonegocios.net/.../publicidad-objetivos.html. Septiembre de 2011.
31
a. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la
fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía
y los productos que presentan los vendedores.
b. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a
los canales mayoristas o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
c. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
d. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del
producto.
e. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los
clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
“La publicidad no es una técnica única sino que se adapta a las necesidades de
infinidad de productos, compañías y estrategias de mercado, por lo tanto sus
objetivos y funciones varían según el autor. Tal como menciona William H.
Antrim, que el verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el
perceptor del mensaje en forma tal que compre un producto o un servicio y
acepte una idea. Dorothy Cohen en su libro Publicidad Comercial establece lo
siguiente: La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine
con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la maximización de
beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social
y otras muchas. La función de la publicidad para lograr sólo objetivos, es
promover el producto: es decir, crear ventas actuales o futuras y dar a la
empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para
que la considere una empresa con que puedan hacer negocios”. (57)
57 Cfr. TOMPSON, Iván: “Tipos de Medios de Comunicación”.
www.promonegocios.net/.../publicidad-objetivos.html. Septiembre de 2011.
32
Hay autores que mencionan los objetivos de la publicidad en forma más
específica como Laura Fisher de la Vega que los enumera de la siguiente
manera (58):
• Superar algún desprestigio
• Ayudar a la fuerza de ventas
• Llegar a la gente inaccesible para los vendedores
• Combatir la competencia
• Dar a conocer los nuevos usos de un producto
• Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
• Mejorar las relaciones de los detallistas
• Entrar en un nuevo mercado y atraerlo
• Introducir un nuevo producto
• Aumentar las ventas
• Contrarrestar perjuicios y substituirlos
• Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputación.
La publicidad no persigue un sólo objetivo, sino que estos son tan diversos
como las necesidades de los anunciantes, es decir, se generan a la par que
florecen nuevos productos, nuevos medios de comunicación, nuevas técnicas
de mercado, y a la vez que la sociedad busca satisfacer sus cada vez más
extensos deseos. Una de las principales tareas que se debe realizar al momento
de formular una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la
campaña de publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a
que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen,
el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en torno
a los objetivos que han sido previamente fijados. Por todo ello, es muy
significativo que los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden
fijar en una campaña publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean
los más convenientes para cada caso en particular. Los objetivos publicitarios
58 Cfr. TOMPSON, Iván: “Promonegocios.net”. www.promonegocios.net/.../publicidad-objetivos.html. Septiembre de 2011.
33
pueden ser varios según el contexto y el punto de vista de cada autor, pero
cabe recalcar que el informar es el inicio de la partida en toda campaña de
publicidad siendo claros y concisos con la planificación que se tenga de una
marca a lanzar al mercado, siguiendo por una persuasión relevante para
convencer al consumidor y prefiera la marca, luego se sigue con el proceso
llegando a la recordación que el consumidor adquiere y se identifica cada vez
que esta expuesto a un mensaje publicitario para así posicionar en su mente y
volver de la misma manera al comienzo de la pirámide llamémosla de esta
manera, donde siempre se encuentran las agencias de publicidad y sus
anunciantes buscando la manera conveniente para transmitir un nuevo mensaje
comunicativo. Es algo obvio el decir que influimos en el comportamiento de los
individuos, ser un publicista o alguien que crea un monstruo comunicacional
para una marca juega con el pensamiento, el intelecto, la capacidad y el
entendimiento que las audiencias tienden a estereotiparse y adoptar
costumbres que la publicidad los forja. Así lo somos y este el campo real en el
cual nos encontramos.
34
1.4 Elementos y proceso de la Comunicación publicitaria
“Así lo expone Enrique Ortega, Profesor de la Universidad Complutense de
Madrid en su libro “La Comunicación publicitaria”. La cual se fundamenta en
que todos los elementos tradicionalmente identificados en los procesos
comunicativos, como el lenguaje, están también presentes en la publicidad:
emisor (el anunciante), perceptor (el público objetivo), el mensaje (el anuncio),
el canal (los medios de comunicación)”. (59)
“En la manifestación de los conceptos que permiten explicar el fenómeno
publicitario, la consideración de la publicidad como modelo de comunicación
ofrece una plataforma teórica de gran utilidad para conocer el proceso a través
de los que un anunciante identificado difunde las propuestas de compra
persuasiva de su producto, bien o servicio, entre un gran conjunto de
consumidores de carácter anónimo, heterogéneo y geográficamente disperso”.
(60)
“En principio, la idea de la publicidad como guía de comunicación no brinda
dificultades aparentes ya que en ellas se encuentran los elementos constitutivos
del proceso de comunicación: Una fuente emisora de un mensaje codificado
que, a través de canales seleccionados, lo difunde hacia un grupo de individuos
perceptores con la intención de provocar en ellos un efecto determinado. Pero
la propia procedencia de la palabra comunicación, el hecho de dirigirse a un
público masivo con una clara intención persuasiva y la ausencia de respuesta
inmediata al mensaje del emisor, hacen que la comunicación publicitaria,
aunque reconocida como tal, posea una dimensión específica, y unas
características singulares que, en conjunto constituyen el objeto de estudio de
59 ORTEGA, Enrique: “La Comunicación publicitaria”. http://www.vamosapublicidad.com/la-
publicidad-es-comunicacion/. Octubre de 2011.
60 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 51.
35
esta parte de análisis, de los elementos y procesos comunicativos en la
publicidad”. (61)
“Es necesario resaltar que los profesionales de la publicidad, aunque han
adoptado con entusiasmo el término comunicación para definir su actividad,
apenas han prestado atención al modelo comunicacional a la hora de planificar
sus tareas de creación y difusión de los mensajes. Como en otra muchas
esferas de la actividad humana, y fundamentalmente en las relaciones con el
ejercicio profesional de carácter de mercadotecnia, los esquemas teóricos son
rechazados por lo que se le llama escasa utilidad práctica que, en el caso de
modelo de comunicación publicitaria, se acentúa más por lo experimental sobre
el que se afirme por tratarse de un sector de la investigación publicitaria aún
en fase de desarrollo y por la competencia de hallazgos en otros sectores de
investigación (Psicológicos sobre todo) más atractivos por lo que tienen de
ayuda al incremento de la eficacia de la publicidad sobre las curvas de sus
ventas.” (62)
Esta desconfianza hacia el diseño teórico de la comunicación publicitaria podrá
ser obviada, sin embargo:
“Cuando se comprenda que las vías de análisis que se derivan de él permiten no sólo identificar las distintas fases del proceso de persuasión publicitaria de tal forma que pueden ser estudiadas con relativa autonomía y observar las relaciones de interdependencia que se dan entre ellas, sino también disponer de una serie de métodos de investigación apropiadas para cada etapa que constituyen un valioso conjunto de procedimientos científicos cuya utilización colabora a racionalizar las complejas tareas de difusión y control de la publicidad.” (63)
61 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 51 y 52.
62 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid,
España. 1985. P. 52.
63 SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 52.
36
Los elementos y procesos de la comunicación publicitaria justifican, el ¿por
qué? y ¿para qué? nos adentremos en este causa comunicativa, determinando
que es un paso relevante en le ámbito publicitario el entender cada uno de los
elementos de la comunicación en la publicidad. Si el publicista especializado, la
agencia de publicidad, el anunciante no toman en cuenta que para llegar a una
estrategia y planificación de una campaña a realizar es obligatorio, fundamental
y lógico utilizar esta base teórica de la comunicación, no solo explicada para el
medio publicitario sino en todo ámbito de trasmitir una codificación de un
mensaje que se quiere llegar. Esta es la parte primordial que la obviamos y
pensamos que es algo inútil desarrollar un proceso de cada uno de los
elementos, sin pensar que ahí consta toda una gama de soluciones de como
crear el mensaje, como adaptarlo, como codificarlo, como anunciarlo para así
obtener la persuasión que se requiere y que en realidad llegue a un grupo
objetivo y pueda permitir que esta comunicación que se la proyecta sea eficaz y
no sea una simple campaña publicitaria que adorne el paisaje sin resultados
óptimos.
1.4.1 El Anunciante
“El anunciante es el emisor, inversionista, ordenante y responsable de la
publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de
vista legal es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la
publicidad (art. 10 de , Ley General de Publicidad)”. (64)
“Puede ser anunciante: una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la
Administración pública, cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales
anunciantes. Incluso un individuo que, de manera particular, acuerda un
espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su
cuenta la campaña o de que la encomiende a una agencia no modifica su
64 MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.
37
condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad
económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del
mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o
el número de anuncios que florezcan en los medios ni tampoco la calidad
creativa; se es anunciante en el instante en que se entra en el mercado
publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en
el público fijando un mensaje en el espacio que los medios destinan a
publicidad”. (65)
“Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con
profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encomendados de esta
función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que
realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En
cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una
partida presupuestaria a publicidad”. (66)
“Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, ya que su
actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. Aunque siempre se
ha invertido en publicidad, la consideración hacia esta vía de contacto con los
consumidores ha mejorado sensiblemente desde los años sesenta o setenta.
Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad,
siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que
se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la
sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación
que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su comportamiento ante
los medios de comunicación”. (67)
65 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.
66 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.
67 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.
38
“Ahora que conocemos un poco más el mercado publicitario, podemos darnos
cuenta de que para conseguir hacer una campaña eficaz el anunciante tiene
que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a
los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su disposición
multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace falta incorporar
profesionales bien formados o contar con el asesoramiento y los servicios de
otros intermediarios (agencias, medios, empresas de producción ...) que a su
vez también deben ir adaptándose lo más rápidamente posible a los cambios,
debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y
comprar espacio en los medios y, para colmo, éstos están cada vez más
saturados de publicidad”. (68)
“Todo ello está convirtiendo a los destinatarios de la publicidad en personas
cada vez más habituadas a la publicidad. Por un lado, como indica Miguel Ángel
Pérez Ruiz, especialista e investigador de la estructura publicitaria, piensa que
es patente el cansancio del espectador ante tanto ruido publicitario y, por otro,
la misma situación ha provocado su propia evolución: el consumidor posee un
criterio mejor formado sobre los productos y la información que recibe sobre
ellos, factores ambos que le han vuelto más sensible y exigente hacia ambos
elementos”. (69)
El anunciante que se involucra en el mercado y campo publicitario para pautar
su producto, servicio o idea en los medios masivos y alternativos, donde realiza
propuestas nuevas para mejorar sus ventas y objetivos de marketing, da inicio
al desarrollo de cada uno de los elementos de la comunicación en la publicidad.
Estar al tanto que sin el emisor o anunciante no existiría el entorno que se ha
creado entre marcas y consumidores.
68 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.
69 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.
39
1.4.2 La Agencia/Publicista
“En la comunicación publicitaria, las personas que intervienen son de diversa
índole, tanto por su actividad como en el marco que se desarrolla. Un
anunciante emisor de su publicidad, puede utilizar a un publicista que trabaje
individualmente para que realice un anuncio, también puede buscar el
asesoramiento de un experto en publicidad para que le oriente en la
determinación del programa publicitario, puede encargar a una agencia la
función de una mención en determinado vehículo o soporte comunicacional o
puede, en fin, confiar la idea, creación y difusión de todo su publicidad a una
Agencia de Publicidad especializada”. (70)
“En tanto que los anunciantes productores de bienes o servicios trasladan a una
organización técnica la misión de concebir, ejecutar y controlar su publicidad
situándola en los vehículos de difusión las relaciones entre dos emisores de una
comunicación plantean dos importantes niveles de análisis: por una lado, los
criterios de decisión que el anunciante necesita conjugar para seleccionar, entre
las Agencias de Publicidad que dispone el medio, aquella a quien confiar la
elaboración y difusión de los mensajes y convertirla así en emisor de su
comunicación y las tareas que las Agencias de Publicidad pueden ofrecer al
anunciante que solicita sus servicios para conseguir los objetivos asignados a la
comunicación programada”. (71)
“Ambas situaciones están íntimamente unidas, dado que la selección de una
Agencia depende siempre de lo que el anunciante espera obtener de ella. Y, en
este sentido, resulta de interés destacar cómo algunos anunciantes están
persuadidos a concebir que la Agencia debe actuar como un socio de mercado,
con un total conocimiento de todos los aspectos y funciones del marketing,
70 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid,
España. 1985. P. 119.
71 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 121.
40
como otras buscan tan solo de las Agencias la creación y distribución de la
publicidad y cómo hay quien desea, además, que la Agencia de las
orientaciones pertinentes en materia de estrategia de marketing y quien desea
darle a la Agencia esta estrategia para que solo diseñe sus anuncios”. (72)
La agencia y el publicista van de la mano, si se quiere lograr un manejo
publicitario inmejorable, ya que como en todo ámbito profesional si queremos
darnos de héroes y hacer todos nosotros por un lado, esta bien somos personas
inteligentes que lo podemos, pero en realidad si hablamos de una campaña
publicitaria donde esta en juego el capital y el prestigio de un marca, lo vital es
juntarse agencia de publicidad con su equipo de trabajo de los diferentes
departamentos que crean ser convenientes para la elaboración y codificación de
estrategias de mercado y un sin igual numero de mensajes comunicacionales
para sus consumidores. Al anunciante no le interesa el equipo de trabajo que
cada agencia tiene, pero está en los publicistas formar una sociedad de equipos
de trabajo y sacar adelante los objetivos que el cliente busca para su marca. No
debemos caer en el sentido de creernos que tenemos la razón, pero si
establecer conjuntamente criterios razonables que nos permitan un mejor
trabajo competitivo entre profesionales de la publicidad y los entes creativos,
de cuentas y de medios que se han creado para lograr la aceptación y licitación
de un anunciante.
1.4.3 El Mensaje
Es uno de los componentes básicos de la comunicación publicitaria:
“Es el elemento que condensa la información que se pretende transmitir.
Su finalidad u objetivo es persuadir, influir en el perceptor o público
objetivo, condicionar sus actitudes ante los objetos o los hechos, y
72 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 51.
41
finalmente lograr que actúe de una determinada manera que le interesa
al emisor o anunciante.” (73)
“Está constituido por una estructura formada por un conjunto de símbolos,
imágenes e ideas que transmite el anunciante. Estos dos aspectos del mensaje,
su objetivo y su estructura, van a facilitar el análisis que podamos hacer del
mismo. El objetivo del mensaje publicitario va a estar condicionado por el fin
que le quiera otorgar el anunciante y se plasmará en la estrategia publicitaria
elegida. La estructura se refiere al contenido, el estilo y la forma de presentar el
mensaje. Se materializa en elementos visuales, sonoros, gráficos, etc. Tiene
que adaptarse a las características del público objetivo y de los medios
empleados para transmitir el mensaje”. (74)
“El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, representaciones
pictóricas, sonidos y distintivos que transmiten una idea. Su finalidad es captar
la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al
objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad
publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje que a
su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello
permitirá establecer la estrategia comunicacional como: informativa o
persuasiva”. (75)
“La campaña comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en sí misma, ni
puede, por si sola, vender. No se trata de sí un aviso es "lindo" o "feo”. Sino de
que tenga la efectividad que se pretendió al crearlo. Para definir el diseño del
mensaje tiene que quedar bien claro que el protagonista de cada uno de esos
mensajes o avisos debe ser el cliente y su ideal del rol, no la empresa o sus
73 ORTEGA, Enrique: “La Comunicación publicitaria”. http://www.vamosapublicidad.com/la-publicidad-es-comunicacion/. Octubre de 2011.
74 ORTEGA, Enrique: “La Comunicación publicitaria”. http://www.vamosapublicidad.com/la-
publicidad-es-comunicacion/. Octubre de 2011.
75 Cfr. MAGAZINE, Estrategia: “Gestiopolis.com”. http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm. Octubre de 2001.
42
productos, servicios como suele suceder. Estos conceptos son básicos para
determinar dónde pretendemos ubicar el producto o servicio, otorgarle una
personalidad definida y diferenciarlo, ya que definir esa filosofía empresarial
constituye la mitad de la batalla ganada y debe ser decidido antes de crear la
campaña publicitaria”. (76)
“Las experiencias previas del empresario anunciante y de la agencia, también
ayudan. Muchas veces es necesaria una buena cuota de sentido común e
imaginación. Después de haber decidido la filosofía del mensaje, se deberá
establecer cuál será la promesa que transmitirá, y para esto nuevamente es
muy importante tener en cuenta cuáles son los atributos y beneficios que, en
términos generales, los consumidores esperan obtener del servicio o producto y
qué es lo que hace, en definitiva, que el consumidor lo compre o lo use. Es muy
importante que esa promesa que se transmite a los potenciales consumidores,
sea competitiva y por sobre todas las cosas, creíble”. (77)
“La publicidad queda concentrada en un mensaje que desempeña en las
economías del capitalismo avanzado, el papel del único intermediario
comunicacional entre el anunciante y el consumidor. Como tal, se le asignan
tareas trascendentales que no suelen ser encomendadas a otros mensajes
típicos de la comunicación de masas: servir de reclamo en el terreno de la
percepción del sujeto, contener la información sobre el objeto lo
suficientemente enfatizada como para suscitar el interés del destinatario,
realizar una exaltación de los beneficios que lleva aparejada la compra del
producto y, sobre todo, en ausencia de otras acciones comerciales, modificar
por sí mismo el comportamiento de compra de los individuos a quienes
teóricamente se dirige”. (78)
76 Cfr. MAGAZINE, Estrategia: “Gestiopolis.com”. http://www.gestiopolis.com/administracion-
estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm. Octubre de 2001.
77 Cfr. MAGAZINE, Estrategia: “Gestiopolis.com”. http://www.gestiopolis.com/administracion-
estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm. Octubre de 2001.
78 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid,
España. 1985. P. 128.
43
“Estas funciones del mensaje publicitario determinan, la existencia de ciertas
particularidades en el lenguaje que utiliza para el cumplimiento eficaz de los
objetivos comerciales, hasta el punto que es posible una concepción de la
especificidad lingüística global del mensaje publicitario a través de una
definición, en cada nivel, de sus rasgos específicos. Esta especificidad permite,
que el perceptor, en la mayoría de los casos pueda identificar los mensajes
publicitarios como propuesta para la compra de bienes y servicios dentro de la
vasta y variada información de todo tipo que recibe diariamente”. (79)
“El mensaje publicitario es por su propia esencia, un elogio del referente, una
hiperpresentación del objeto. Esto significa que la publicidad tiene como misión
fundamental exaltar las cualidades del producto, en mayor o menor grado,
según la importancia dada por el creativo al componente lingüístico o al ícono
del anuncio, momento que viene determinada por las funciones que desempeña
el texto y la imagen en el mensaje publicitario”. (80)
Tomando el concepto de los párrafos de Enrique Ortega en su libro
“Comunicación Publicitaria”, donde con un criterio razonable explica que el
mensaje tiene un objetivo y una estructura. El objetivo se da por el fin que
quiere el anunciante y se planifica las estrategias de mercado que esta
buscando y la estructura significa como se proyecta a sus públicos con el
contenido y la manera de llegar con ese mensaje de un modo objetivo
utilizando recursos lingüísticos de la comunicación. El mensaje publicitario es el
punto de equilibrio entre el anunciante y el perceptor para establecernos si la
trasmisión, elaboración, decodificación y su realimentación son los correctos
para emitir un mensaje que cumpla con las expectativas del anunciante que ha
creado una propuesta comunicativa a los seguidores de su marca. Es esencial
para los publicistas y agencias decodificar el mensaje, que suena como algo
79 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid,
España. 1985. P. 128.
80 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 129.
44
sencillo, pero si se analiza su recorrido en las estrategias y objetivos que se
utilizan para establecer el camino ideal en una planificación de una marca
específica, ocurrirá que es el refugio donde tomamos el sentido, la reflexión, el
mecanismo, el método creativo, y un sinfín de mensajes publicitarios que el
consumidor esta expuesto en los medios de comunicación de diferente índole,
para que lo analice y de la misma manera que se lo ha transmitido, tengan las
audiencias, los oyentes, los lectores, las razones para juzgar, opinar, estar de
acuerdo o no y sentirse participes para asumir el rol que los anunciantes y
agencias buscan: ser el consumidor o cliente potencial para una marca. Se está
jugando con fuego el no permitir que el mensaje publicitario sea alma de la
publicidad y por lo cual día a día estamos en la lucha de conseguir mensajes
adecuados para lo que queremos trasmitir de los diferentes anunciantes
existentes.
1.4.4 El Medio/ Canal
“Una vez que hemos determinado y analizado nuestro público objetivo,
definimos los medios o canales que usaremos para enviar el mensaje
publicitario. Los medios o canales publicitarios pueden estar conformados, por
ejemplo, por la televisión, la radio, diarios, revistas, internet, correo tradicional
y electrónico, ferias, campañas, eventos, afiches, carteles, folletos, volantes y
un sinnúmero de soportes y medios”. (81)
“Los medios de comunicación son el canal que publicistas utilizan para
transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección
del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma
importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen
con ella. Por ello, tanto como publicistas y personas relacionas con el sector
publicitario, deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de
comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la
81 Cfr. NEGOCIOS, Crece: “Pasos para lanzar una campaña publicitaria”. http://www.crecenegocios.com/pasos-para-lanzar-una-campana-publicitaria/. Octubre de 2001.
45
finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de
seleccionar los medios que van a utilizar”. (82)
“El canal es el medio o vía por la que se traspasa el mensaje desde el emisor
hasta el perceptor y está estrechamente afín con el código empleado en la
comunicación publicitaria. Más y mejor los medios de comunicación son parte
esencial de la sociedad y, como tales, constituyen el motor de los cambios que
se operan en todas sus instancias y en todos sus actores. Las teorías mediáticas
buscan y logran describir sus funciones múltiples y hasta sorprendentes. En
respuesta a las demandas y expectativas de todo tipo, los soportes publicitarios
no paran de multiplicarse y así, inevitablemente, aumentan su nivel de
saturación y redundancia”. (83)
“Los medios de comunicación principalmente la televisión, tienen una influencia
decisiva en las conformaciones de las sociedades y de las personas.
Indudablemente, los medios no están solos en este proceso. Las innovaciones
tecnológicas, la proliferación de soportes mediáticos, el generoso sustento
publicitario que tiene la mayoría de ellos, la conformación de audiencias
múltiples y segmentadas, y el incremento del tiempo libre confluyen en la
denominada massmediatización de la sociedad actual, tanto en cantidad como
en variedad y en frecuencia”. (84)
“Los medios también implican maneras propias de comunicar. Por ejemplo, los
medios gráficos que dependen de la escritura requieren una sintaxis lógico
lineal, con un sujeto, un predicado y sus complementos. El modo televisivo, por
su parte, tiene una estructura fragmentaria, tipo mosaico, donde predomina la
imagen respecto de la palabra. La radio, en cambio, al depender del sonido y
82 Cfr. THOMPSON, Iván: “Tipos de Medios de Comunicación”. http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html. Octubre de 2001.
83 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía.
Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 49.
84 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 50.
46
de la palabra hablada, es concebida como el teatro de la imaginación. Este
reconocimiento implica que el medio empleado connota el mensaje, es decir,
que lo codifica y, en este sentido, lo adapta”. (85)
“Una misma noticia transmitida por el diario, la televisión o la radio toma
características distintivas y vinculadas a cada uno de estos medios. En este
sentido, los mensajes publicitarios, para alcanzar el máximo de efectividad,
tienen que utilizar los medios más adecuados. En síntesis y desde la perspectiva
publicitaria, cada medio o canal tiene su más y sus menos, sus bondades y sus
debilidades”. (86)
“Como lo menciona Joe Company, cada medio debe analizarse en función de
sus valores cuantitativos y cualitativos para determinar su grado de importancia
en relación con los objetivos y las estrategias de comunicación, y en función de
los otros medios”. (87)
El medio o canal escogido en la planificación de una campaña publicitaria es
otro componente primordial para emitir al perceptor el mensaje ya decodificado
y analizado por el grupo de trabajo de una agencia, que trasmite en base al
plan de medios los soportes o vehículos publicitarios que se adecuen al grupo
objetivo que se desea llegar. La saturación de soportes y medios publicitarios
masivos e interactivos, ha provocado en el ámbito profesional de la publicidad
una preocupación, si es recomendable seguir adaptando el medio a los
diferentes mensajes y así poder connotarlo, por lo cual pensamos que es hora
de fijar otras reglas de juego y asumir el camino de arriesgarnos a implementar
comunicaciones mas objetivas y que no se echen a la basura y pasen
desapercibidas. El medio ya no codifica el mensaje, el mensaje se adapta al
85 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 52.
86 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos
Aires, Argentina. 2006. P. 52.
87 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 52.
47
medio y lo connota, por el motivo que ya no es un simple spot publicitario para
televisión sino que ese spot se puede trasmitir para una canal en YouTube y de
la misma manera se lo puede adaptar a una red social como Facebook.
1.4.5 El Perceptor
“Al enfocar la actividad publicitaria como un proceso de comunicación en el que
el emisor o anunciante dirige a un público de carácter masivo un mensaje
adecuadamente codificado, la concepción del perceptor de esa comunicación
puede, en una primera aproximación, asimilarse a los conceptos sociológicos de
audiencia. El perceptor de la comunicación publicitaria no puede centrarse de
manera exclusiva, en macro magnitudes del tipo masa o público, porque el
objetivo que persigue exige describir y explicar, en su caso, el comportamiento
del destinatario de los mensajes en su vertiente del consumidor individual de
los bienes y servicios propuestos en ellos para su compra”. (88)
“El perceptor puede considerarse el elemento en torno al cual gira todo el
proceso de la comunicación publicitaria. Del Perceptor, a la publicidad, le
interesa todo, en especial su mente, los procesos mentales que en ella se
desarrollan, pues determinan su forma de actuar, su comportamiento. Como
producto, el anuncio publicitario sólo tiene sentido si es recibido, porque del
perceptor y de su actuación posterior depende su eficacia”. (89)
“La publicidad intenta llegar al Perceptor para persuadirlo a comprar u obtener
algún servicio. Está orientada a convertir a su perceptor en consumidor.
Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la Psicología para conocer
quién es su destinatario y cómo debe presentarle los productos para que los
adquiera. Por lo tanto, el publicista debe saber explotar las necesidades y
anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su perceptor.
88 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid,
España. 1985. P. 155.
89 Cfr. CATALÁ, Manuela: “La Comunicación Publicitaria”. http://www.5campus.org/leccion/socio001. Octubre de 2011.
48
También debe asegurarle que, con la adquisición de los productos y bienes, el
perceptor cumplirá sus anhelos y necesidades más preciados: autoestima,
poder, seducción, juventud, éxito, sensualidad, felicidad”. (90)
“La recepción y comprensión del mensaje representan acciones de un proceso
dinámico, activo, y complejo que recae en la audiencia. Dentro de este proceso
podemos reconocer dos tareas subyacentes que la audiencia realiza: la
percepción y la interpretación”. (91)
“Percepción e interpretación: Cada vez que la audiencia recibe un mensaje
está percibiendo la transmisión de un grupo organizado de datos e información,
que inmediatamente vinculará con un conjunto de significados, situaciones,
circunstancias o conocimientos hasta emitir una respuesta. En este proceso, la
percepción permite ubicar el mensaje dentro de un contexto real que facilita su
interpretación para darle un significado único. En consecuencia, el contenido del
mensaje se traduce en un hecho objetivo. Por lo tanto, descodificar representa
conferir un solo sentido al contenido, operar el reconocimiento de la
información vertida y su utilidad en la formación de una opinión franca y la
toma de decisiones de cada individuo que integra a la audiencia, sin embargo,
en este proceso a menudo operan barreras que la audiencia impone voluntaria
e involuntariamente de tal manera que la información no llega a cumplir con
sus expectativas. En este caso se dice que ha operado un proceso de defensa
perceptiva en la comunicación”. (92)
“Defensa perceptiva: La defensa perceptiva es un proceso que opera en tres
fases mediante las cuales la audiencia percibe y decodifica un mensaje. En la
fase de atención selectiva la audiencia recibe una infinidad de mensajes por
90 Cfr. COMUNICACIÓN EN LA RED, Lenguaje: “El Receptor de la publicidad”. http://lenguajeycomunicacionenlared.blogspot.com/2006/11/el-receptor-de-la-publicidad.html.
Octubre de 2011.
91 ROSALES, Perseo: “Percepción e interpretación”. http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-
teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion. Octubre de 2011.
92 Cfr. ROSALES, Perseo: “Percepción e interpretación”. http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion. Octubre de 2011.
49
múltiples canales, de tal manera que solo es capaz de atender a una mínima
parte dentro del espectro de canales que acostumbra utilizar para allegarse de
información; durante la fase de distorsión selectiva se generan sesgos y
desviaciones en el sentido del mensaje, pues el individuo hace poco esfuerzo
para descodificar el contenido y finalmente, en la fase de retención selectiva el
individuo logra retener algo del mensaje, pues asimila algunos signos o claves
que le permitirán descodificar e interpretar todo o al menos una parte del
mensaje”. (93)
“Variables de impacto: Cada individuo recuerda el mensaje dependiendo del
concepto empleado, en este sentido, operan variables de impacto, que son
aquellos elementos del concepto que por razones psicológicas se fijan en la
mente de un individuo proporcionándole puntos de referencia para darle
sentido al significado del mensaje. Con tales variables la interpretación tiene
sentido. Existen numerosos elementos tales como el color, la tipografía, la
imagen, el slogan, el logotipo, las expresiones, y demás, que son diseñados con
la finalidad de crear puntos de referencia para identificar un producto o
servicio”. (94)
“Siguiendo el análisis, la influencia y las consecuencias de la publicidad en la
sociedad se pueden separar en dos aspectos: los receptores y la manipulación
publicitaria. En el primero, los receptores se convierten en consumidores
impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, sólo por el hecho de ser
atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros
serán consumidores racionales, que medirán y analizarán las bondades y precio
del producto, como su conveniencia en adquirirlo. Respecto a la manipulación,
la publicidad, en su afán de vender y hacer consumir, ha caído en abusos y
excesos publicitarios que manipulan a los receptores, lo que ha derivado en
93 Cfr. ROSALES, Perseo: “Percepción e interpretación”. http://www.mailxmail.com/curso-
sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion. Octubre de 2011.
94 Cfr. ROSALES, Perseo: “Percepción e interpretación”. http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion. Octubre de 2011.
50
leyes que regulan la publicidad como también en organismos que defienden al
consumidor”. (95)
El perceptor llamándolo de esta forma al consumidor directamente, por ser el
juzgador y el individuo al cual se le esta trasmitiendo toda “variable de impacto”
como lo menciona Perseo Rosales en su libro “Percepción e Identificación”, nos
explica que el proceso de percepción e identificación de los múltiples mensajes
publicitarios que se muestran por los distinto medios o canales, el consumidor
escoge el más adecuado según su psicología ya sea por el color, la imagen, el
distintivo de una marca especifica, como también su tipología, expresiones, y
demás acciones interactivas emocionales o racionales que las distingue
mediante la defensa perceptiva que tenga del haber seleccionado de la tanda
de un sinfín de productos y servicios, para quedarse con el que lo interpreta de
mejor manera. La persuasión es el objetivo que anunciantes y agencias de
publicidad tratan de buscar en el posible consumidor que ha percibido y
connotado el mensaje implícito en su mente, para tenerlo en cuenta en el
momento esencial que crea conveniente, entonces pensamos que así no se
logre el inmediato deseo de conquistar potenciales consumidores se ha logrado
establecer una comunicación que cambiará la actitud y el pensamiento para
tomar una decisión que el consumidor por sobre todas las cosas acudirá a
cumplir su deseo y generar una satisfacción personal que no lo ha logrado él
sino la eficaz publicidad expuesta a nuestro perceptor publicitario. Debemos
darnos cuenta que se ha manejado una comunicación que está transformando
las actitudes y emociones de las personas, porque hay que decir las cosa como
son y somos publicistas y demás entes comunicativos que creamos estereotipos
de vida en los individuos, por lo cual es la razón que expongo al decir, no solo
logramos objetivos que los anunciantes buscan, sino que la prolijidad de cada
uno de nosotros es ser profesionales y no aprovecharse de las herramientas y
recurso que influyan a los consumidores de un producto o servicio, ya que el
95 Cfr. COMUNICACIÓN EN LA RED, Lenguaje: “El Receptor de la publicidad”.
http://lenguajeycomunicacionenlared.blogspot.com/2006/11/el-receptor-de-la-publicidad.html. Octubre de 2011.
51
simple hecho de estar en este medio se abusa del perceptor comunicativo y lo
dejamos expuesto sin saber que hacer.
1.4.6 El Destino/target comunicacional
“Comunicar es una tarea de doble vía donde el perceptor elije escuchar o no,
creer o no. Saber sus motivaciones permite orientar efectivamente la campaña
de publicidad. La comunicación por naturaleza se produce entre un emisor y un
perceptor, es decir que por su propia concepción se necesitan al menos dos
entes que participen, de una u otra manera, de la transmisión del mensaje
publicitario”. (96)
“Puede hablarse de comunicación segura o efectiva, en Publicidad, cuando el
emisor envía un mensaje que es recibido sin interrupciones. En la actualidad, el
público no es un ente pasivo a merced de un bombardeo comunicacional
continuo, sino un ser activo que elije, según sus propios intereses y
necesidades, qué escuchar, cuándo y si creer o no en ese mensaje. Entonces
para comunicar eficaz y efectivamente es imprescindible conocer esas
motivaciones, hacer de la comunicación un diálogo donde tanto emisor como
perceptor obtengan un beneficio sea tangible o no”. (97)
“El target comunicacional es el público objetivo de una organización, es decir
que es el conjunto de personas a las cuales se quiere dirigir un mensaje. Cada
grupo posee características y motivaciones que le son propias y que influirán en
la manera de recibir un mensaje. El anunciante debe entonces elaborar su
comunicación en base a esa información para asegurarse de despertar interés
96 Cfr. GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.
http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638. Octubre de 2011.
97 Cfr. GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.
http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638. Octubre de 2011.
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en el target, evitar el rechazo y abrir la posibilidad de conseguir un feedback
(una ida y vuelta, una respuesta)”. (98)
“El licenciado en publicidad, Fernando Solari, sustenta en su libro “Lazos
comunicantes”, que dependemos del otro para comunicarnos. Y hacerlo
significa conocerlo como para interpretarlo, para saber que los mensajes que le
enviamos van a interesarle”. (99)
“Si un anunciante planease lanzar una campaña de prevención del SIDA para
adolescentes a través de las redes sociales pero utilizando un lenguaje
científico, seguramente no lograría la concientización a pesar de tratarse de una
preocupación creciente dentro de ese sector de la población. Sencillamente
porque se aborda el tema con un vocabulario que no es el propio del target y
desde una posición que también le es ajena (la censura, el “reto”).Se analiza
entonces que investigar y comprender al target o destino antes de comunicar
es de vital importancia para establecer un diálogo beneficioso para ambas
partes. El éxito de la campaña comunicacional depende de ello, algo que
marcas sumamente exitosas como Axe o Sprite específicamente con su
campaña “Las cosas como son”, ha demostrado a nivel publicitario”. (100)
“Al conocer el anunciante al target no desperdicia esfuerzos económicos ni
comunicacionales intentando conectarse con un público desinteresado en una
propuesta planteada arbitrariamente. Logra impactar en un público que se
siente cómodo frente a ese mensaje, comprendido por la organización, y ofertar
un bien o servicio que puede repercutir en ganancias. Si se conocen las
98 Cfr. GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.
http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638. Octubre de 2011.
99 GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.
http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638. Octubre de 2011.
100 Cfr. GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.
http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638. Octubre de 2011.
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motivaciones del target (sus deseos, necesidades, problemas y
preocupaciones), el anunciante puede ofrecer una solución en forma tangible o
no”. (101)
“Además, ese diálogo entablado con su grupo objetivo puede traducirse
también en imagen positiva, reputación y valor de marca. Si el anunciante
responde a las preocupaciones de su target de manera efectiva, es decir
“haciendo” y “comunicando”, esas personas tendrán seguramente una visión
más amplia y humanizada de la organización. Como se puede observar, la
comunicación debe corresponderse con las necesidades del público objetivo,
respetando sus intereses al tiempo que se establece un vínculo a largo plazo
que es necesario continuar alimentando. Conocer al target es esencial para el
anunciante, ya sea para vender un producto, posicionarse en la mente de los
consumidores o comenzar planes de responsabilidad social empresarial. Sin
investigación es prácticamente imposible desarrollar un plan comunicacional
que responda a los intereses del público y que logre los objetivos
empresariales. La comunicación es un medio para transmitir un mensaje que
debe responder a los planteos del target. Los profesionales de Publicidad deben
actuar como detectives, ya que conocer a ese público es el puntapié inicial de
una campaña comunicacional eficaz y eficiente y de un lazo recíprocamente
beneficioso a largo plazo. (102)
El destino o target comunicacional se lo podría también unir con el elemento de
comunicación publicitario anterior, el perceptor, pero para una compresión de
las personas que lean el contenido de la tesis lo exponemos de esta manera. El
grupo objetivo al cual un anunciante elabora un mensaje, siendo reiterativo en
estas palabras porque es la empresa que busca prestigio de marca, objetivo de
101 Cfr. GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.
http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638. Octubre de 2011.
102 Cfr. GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.
http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638. Octubre de 2011.
54
venta, potenciales clientes, ayuda social de parte de la comunidad,
promociones y de la misma manera tratar que ese destino comunicacional o
grupo objetivo signifique el sustento y el desarrollo de su marca, no solo en
beneficio del anunciante sino también en la autosatisfacción del target, al cual
se lo ha trabajo en una campaña de publicidad a emitir. Para motivar al destino
o target comunicacional se debe crear una muestra de realimentación existente
entre emisor o anunciante y perceptor o target comunicacional, trasmitido o
pautado por cualquier canal o medio de comunicación. ¿Cuál es el objetivo?,
nos preguntamos, y originamos el siguiente concepto: La Realimentación o
Feedback provocaría conocer de parte del anunciante y la agencia de publicidad
un mensaje de ida y un mensaje de retorno para preguntarse si el concepto
estudiado y planificado en la estrategia creativa y de medios ha funcionado, o si
se merece hacer un replanteo y mejorar el tipo de comunicación que se ha
emitido al target o destino comunicacional.
1.4.7 El Feedback o Realimentación
“En el proceso de la Comunicación, el Feedback o Realimentación es toda
aquella información que recoge el emisor a través de los efectos que causa su
mensaje en el perceptor. Esta información es muy útil y permite al emisor
conocer si su mensaje ha sido correctamente entendido y la repercusión que el
mismo está teniendo en el interlocutor. De esta forma puede adaptarse de una
manera más efectiva a las necesidades del sujeto. La utilización de la
realimentación sirve principalmente para aumentar la efectividad de la
comunicación publicitaria”. (103)
“En el proceso de comunicación, está función privilegia a los receptores y
abarca experiencias como la decodificación y la respuesta a los mensajes
recibidos, vía medios. La televisión, por su urgencia de rating, es el instrumento
más sensible a las reacciones de las audiencias. Por su parte, los medios
103 Cfr. ARCAS, Jesús: “Feedback”.
http://www.jesusarcas.com/01d6f794210bf430b/01d6f7948008cd701/01d6f7948008e3207/index.html. Octubre de 2011.
55
gráficos toman en cuenta los datos de la circulación neta paga (venta de
ejemplares) como síntoma evidente del interés y fidelidad de los lectores”. (104)
“Evidentemente, todos estos indicios tienen que ver con la comercialización de
los medios. Un programa televisivo de bajo rating habitualmente no es atractivo
para los anunciantes y, por tanto, no puede generar ingresos rentables. Por
eso, todos los medios investigan y experimentan formas y técnicas para
preservar e incrementar sus públicos, en un contexto cada vez más
competitivo. Frente a una oferta de medios, programas y propuestas que se
incrementan constantemente, los públicos se vuelven cada vez más exigentes y
evasivos”. (105)
“Es estas circunstancias, se desata una lucha no sólo por el rating, las ventas
de ejemplares y la fidelidad de los públicos, sino también por la participación
del tiempo y de la atención disponibles de los receptores. Es una verdad que sin
audiencias o lectores no hay medio, y que sin realimentación los medios
pierden capacidad de respuesta y de eficacia comunicativa”. (106)
El Feedback o realimentación enunciando la parte analítica de razonamiento
para la continuación de los elementos que conforman la comunicación
publicitaria, se sitúa en el lugar que anunciantes y agencias de publicidad la
valoran, toman sus correctivos y especifican si el mensaje codificado, enviado y
recibido por el perceptor, tuvo una relevancia en el consumidor para tener una
efectividad en la comunicación publicitaria. No solo se está en contacto con los
consumidores de una marca mediante los mensajes que se transmite a este
destino o target comunicacional, se debe estar alerta para identificar si hubo
algún ruido o información mal interpretada e identificar si la vía de ida y vuelta
104 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 58.
105 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía.
Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 59.
106 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 59.
56
llamado Feedback o Realimentación a funcionado. Todo esto se da en la
negociación existen entre centrales de medios y medios de comunicación, que
son los mas interesados en saber como aceptan las audiencias, los lectores, los
oyentes, los cibernautas y demás grupos afines a un medio expuesto, están
generando a la empresa de comunicación réditos económicos, donde los
publicistas y agencias pautan dependiendo de los resultados que se obtengan
de cada medio y la relevancia que signifique ubicar un spot, un aviso, un
banner y cualquier tipo de soporte o vehículo a seguir en la planificación de una
campaña publicitaria. La saturación de los medios ha provocado que la
comercialización y pautaje de un producto o servicio se vea cada vez más
expuestos a no recibir una realimentación que le permita percibir de parte del
anunciante y su agencia el siguiente paso a continuar y establecer de esa
pirámide comunicacional el objetivo y estrategia siguiente para su marca. Cada
vez y con más frecuencia aparecen personas que hacen publicidad los llamados
freelance por decirlo de está manera en el medio publicitario y toman el papel
de emisores, receptores, y provocadores de toda la publicidad, sin justificar
claramente que el trabajo profesional para un anunciante donde buscamos la
licitación y manejo de su marca que obviamente es necesario para el trabajo
que realizamos ,por el hecho que también lo que provocamos los publicistas es
ir paso a paso llegando al máximo nivel que tiene una marca, donde al final la
realimentación que hemos provocado mediante la estrategia y mensaje
adecuado de manera honesta, se ha trasmitido para llenar las expectativas que
envuelven al entorno publicitario y no colmar los bolsillos de dinero ya por el
hecho de manejar una marca. El camino publicitario actual es complicado y
saber asumir los nuevos retos es el objetivo general de todos.
57
1.4.8 El Ruido Publicitario
“No hay una sola definición para Ruido en Publicidad, la idea básica del
concepto es aquello que hace que el medio publicitario este saturado”. (107)
“El Ruido puede ser medido en base a un solo medio o al universo de medios
que se ofrezcan en el mercado”. (108)
Hay básicamente seis diferentes definiciones (109):
Ruido – Cantidad
El número de comerciales y promociones que se emitan en un periodo de
tiempo determinado
En general la cantidad de minutos que se pueden emitir por horas son
controlados por el gobierno.
Los comerciales, en los últimos anos, se han acortado en su duración
para ser más eficientes, menos segundos menor costo, como resultado
el ruido se ha incrementado en cuanto a números de comerciales
(mensajes). Quizás en este ejercicio de ganar eficiencia se esté
perdiendo efectividad, no siempre se puede comunicar lo mismo en 15
minutos que en 30 minutos.
Ruido – Competencia
La proximidad y cantidad de los comerciales que pertenecen a la
competencia.
107 MEDIA, Share: “Glosario de términos”. http://www.shareofmedia.com/glosario.html. Octubre de 2011.
108 MEDIA, Share: “Glosario de términos”. http://www.shareofmedia.com/glosario.html. Octubre de 2011.
109 Cfr. MEDIA, Share: “Glosario de términos”. http://www.shareofmedia.com/glosario.html. Octubre de 2011.
58
En general hay ciertas regulaciones en cuanto a la proximidad de
comerciales competitivos. Los medios aseguran cierta exclusividad
aunque sea dentro de tandas publicitarias o secciones de revistas.
Ruido – Intrusividad
Número de comerciales promedio a los cuales un target determinado
está expuesto en un periodo de tiempo determinado.
La gente está saturada de anuncios y consciente o inconscientemente
genera filtros. La percepción siempre es selectiva, no todo lo que se “ve”
se registra
Ruido – Psicológico
El ruido psicológico resulta de nociones preconcebidas que traemos a las
conversaciones, tales como racial estereotipos, reputaciones, diagonales,
y asunciones. Cuando entramos en una conversación con ideas sobre lo
que va la otra persona a decir y porqué, podemos fácilmente cegarse a
su mensaje original. La mayor parte del tiempo el ruido psicológico es
imposible liberarse de, y debemos esforzarnos simplemente reconocer
que existe y tomamos esas distracciones en consideración cuando
conversamos con otros.
Ruido – Semántico
De las varias formas de ruido, el ruido semántico puede ser el más
común y difícil de definir. Puede ser descrito lo más mejor posible como
detalle dicción o sintaxis eso conduce a la confusión o a la interpretación
del mensaje previsto. Un ruido semántico de la razón es así que extenso
es cómo puede extender fácilmente a la lengua escrita. Por ejemplo, el
lector puede percibir este artículo para estar correcto si se escribe bien
bastante, aunque ése tiene poco a hacer con el contenido. Sin embargo,
una persona que usa lengua esto formal en la conversación ocasional
puede parecerse un pedacito extraño. El ruido semántico toma a
menudo la forma de irrespetuoso o de anticuado terminología eso
59
ofende a grupo particular o demográfico. También ocurre con las
palabras o las frases que significan diversas cosas a diversa gente. De
hecho, el ruido semántico ocurre hasta cierto punto u otro en casi todas
las formas de comunicación verbal.
Ruido – Físico
El ruido físico es externo o ambiental estímulo, eso nos distrae de recibir
el mensaje previsto enviado por un comunicador. Los ejemplos del ruido
físico incluyen: otros que hablan en el fondo, música del fondo, un ruido
alarmante y reconociendo a alguien fuera de la conversación.
“El afán de los medios por captar una audiencia cada vez más esquiva, el
avance tecnológico y la alta exigencia de los consumidores, están llevando a los
medios publicitarios a sufrir grandes cambios. Se propaga como una plaga sin
control. Nos ataca desde todos los frentes. Por más que intentemos evitarla,
nos persigue a donde vayamos; está a la salida de nuestras casas, nos saluda
por las mañanas, nos acompaña a esperar el bus. Más que un acechador, la
publicidad es parte de nuestra cotidianidad y hay veces en que no parece
dejarnos en paz. Atrás quedaron los días en que la televisión, la radio y la
prensa eran los únicos medios que utilizaban los anunciantes para llegarle al
consumidor. Hoy en día, la atomización de medios, la especialización de las
audiencias y la exigencia de los consumidores ante los en ocasiones monótonos
anuncios, han llevado a la publicidad a lugares nunca antes imaginados”. (110)
“Sin embargo, no podemos negar que las marcas forman parte importante de
nuestras vidas. Al recordar buenos momentos, casi siempre van acompañados
de marcas y anuncios que llevamos muy dentro de nuestro corazón. Jingles y
eslóganes han estado en nuestros vocabularios desde el colegio. Sin duda
110 Cfr. PYM, Revista: “Saturación en los medios a qué nivel llega el ruido publicitario”.
http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos_mo_comentarios.php?it=2100&categoria=4. Octubre de 2011.
60
alguna, esta es una contradicción que enfrentamos día tras día; la publicidad
nos divierte, hace parte de nuestras vidas y nos ayuda a tomar decisiones, pero
al mismo tiempo nos acecha, nos persigue, nos ahoga”. (111)
“Hoy en día existen múltiples formas para conquistar consumidores. Los nuevos
medios y la utilización cada vez más astuta de espacios han alcanzado puntos
de quiebre. Muchos expertos creen que los comerciales de televisión, como los
conocemos hoy, están llegando a su fin y la televisión como tal está perdiendo
fuerza ante la gran magnitud de medios y estrategias que emergen cada día, y
que nuevas y más intrusivas formas de publicidad invadirán los mercados
mundiales. El exceso de publicidad en los medios tradicionales es una realidad y
los medios alternativos, que de alguna manera surgieron como respuesta a ese
sentimiento, tarde o temprano se convierten en nuevas formas de pautar,
saturando ya no sólo con publicidad sino también con medios donde pautar”.
(112)
“Hace medio siglo, la gente tenía menor poder de elección. Con el auge de la
computación y las telecomunicaciones, en los últimos 20 años han surgido
alternativas que compiten con la televisión por el tiempo libre y el dinero de la
gente. La pérdida de parte de la audiencia ha puesto a la televisión en conflicto
con los anunciantes. En el intento por seguir registrando niveles satisfactorios
que justifiquen a los anunciantes su inversión publicitaria, es más común ver
diferentes métodos publicitarios que logren ser eficientes y llegarle al público
objetivo”. (113)
Culminando con los elementos que conforman la comunicación publicitaria
optamos en colocar al ruido o saturación de un entorno que involucra a marcas
111 Cfr. PYM, Revista: “Saturación en los medios a qué nivel llega el ruido publicitario”. http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos. Octubre de 2011.
112 Cfr. PYM, Revista: “Saturación en los medios a qué nivel llega el ruido publicitario”.
http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos. Octubre de 2011.
113 Cfr. PYM, Revista: “Saturación en los medios a qué nivel llega el ruido publicitario”. http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos. Octubre de 2011.
61
y medios de comunicación, en último lugar de análisis por ser el que induce si
los diferentes ruidos existentes en la comunicación afectan al manejo de una
marca a anunciarse. Se puntualiza los siguientes ruidos que pueden perturbar a
un mensaje transmitido a un grupo objetivo específico en los distintos medios
existentes: ruido cantidad, ruido competencia, ruido intrusivo, ruido semántico,
ruido psicológico y ruido físico. Cada uno de ellos, demuestran que medios
masivos como medios alternativos se encuentran en una sobresaturación por
parte de anunciantes para captar mas clientes y agencias de publicidad por dar
a conocer a como de lugar un mensaje publicitario y que la inversión que
realiza el anunciante en publicidad se explique para lo cual se ha pagado.
Muchas agencias de publicidad pautan un producto o servicio sin medir el
rumbo que tienen las marcas, el número de comerciales transmitidos en un
tanda de spots, los ruidos semánticos o formas de comunicación verbal y todos
le elementos que ocasionan un ruido publicitario casi nunca se toma en
consideración, se piensa que lo lindo de una campaña se culmina con la
apuesta a punto para exponer la estrategia y planificación de la publicidad, sin
analizar la cantidad de ruidos internos y externos que se ocasiona exponiendo
un mensaje a un perceptor que si no lo entiende lo rechaza, así de simple y
para que ha servido tantas maneras de llegar al consumidor que se han creado
si lo ha desechado en su mente de la misma forma.
62
1.5 La Campaña Publicitaria
1.5.1 Definición
“La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de
anuncios diferentes pero relacionados, que aparecen en diversos medios
durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica
para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de
un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un
plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y
tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas
de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, marketing directo
y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una
presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito
que se conoce como libro de planes”. (114)
Iniciando con la profundidad que implica una campaña de publicidad, por ser
una parte primordial en el manejo esencial de una marca ya sea de cualquier
producto, servicio e idea social a exponer. Se entiende que para lograr los
objetivos y establecer el trabajo que requiere una marca se debe planificar una
campaña, incluyendo a la parte involucrada, siendo la empresa que se anuncia
y pide a la agencia de publicidad que realice una serie de mensajes codificados
de la mejor manera para su público objetivo. La agencia de publicidad toma la
posta de ser intermediario entre el anunciante y los perceptores de la
información, donde la agencia emite su planificación realizando una campaña y
estrategias de comunicación, creativa y de medios, para analizar en base a
estos resultado la evaluación y control, especificando así si la efectividad de la
publicidad es la correcta en el manejo de una marca para un anunciante. La
planificación de una campaña perdura basándonos en el estado actual que se
encuentra una marca, observando el posicionamiento, la información, la
recordación y la persuasión que ha obtenido en estrategias y planificaciones
114 Cfr. RICOVERI, Marketing: “Campaña Publicitaria”. http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id51.html. Octubre de 2011.
63
anteriores, donde el anunciante brinda a su agencia un sinfín de información o
llamado brief en el medio publicitario. Los métodos de presentación de una
campaña publicitaria al anunciante y la posterior aprobación varían según la
agencia de publicidad y el trabajo que se establezca entre las dos partes
interesadas, pero debemos entender que una planificación estructurada da el
argumento lógico para seguir los objetivos establecidos y pensar que se puede
lograr un vinculo estable entre el anunciante y los consumidores de su marca.
1.5.2 Elementos
1.5.2.1 El brief
“El brief publicitario es un documento, resumido en lo más posible, que sirve
como punto de partida y referencia, para iniciar el proceso creativo de una
campaña de publicidad, porque en él se resume la información necesaria, para
fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad
planteado. El brief también diseña la necesidad de buscar vías y potenciales
soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la
necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o
posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de
aumentar las ventas, para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo
de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos económicos”.
(115)
“Uno de los problemas con la realización del brief, es que a veces los clientes
no conocen su forma de elaboración, por tanto ese parte recae sobre la
empresa o la persona que debe realizar la campaña. Para ayudar a realizar esto
se debe hacer al cliente las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los objetivos de
la campaña? ¿Cuáles son las características de su producto y servicio? ¿Cuál es
el posicionamiento actual de su producto? ¿Cuál es el posicionamiento
115 Cfr. DIMENSIÓN, Empresarial: “El brief publicitario”. http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/. Octubre de 2011.
64
deseado? ¿Cuál es el público objetivo? ¿Cuánto tiempo tiene previsto el
desarrollo la campaña? ¿Cuánto es el presupuesto pensado?”. (116)
“El brief expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las
condiciones que éste exige o sugiere cumplir. Permite proporcionar la
información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de
aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por
las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña”. (117)
Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad
española, distingue entre el brief y el briefing:
“Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.” (118)
El briefing es una palabra que se traduce mediante el informe. Hagamos o no
esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres
características (119):
Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de
forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a
dudas o dobles interpretaciones.
Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en
cada punto. 116 Cfr. DIMENSIÓN, Empresarial: “El brief publicitario”.
http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/. Octubre de 2011.
117 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
118 MOLINÉ, Marçal: “La comunicación activa, Publicidad sólida”. Editorial Deusto. Bilbao,
España. 1988. P. 145.
119 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
65
Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece
la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada
también en función del brief es conveniente que los términos de lo que
quiere el cliente queden por escrito.
No existe un brief estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia
estructura. No obstante, los puntos más necesarios son (120):
a. Descripción de la situación
Producto
Marca
Organización o empresa
Competencia
b. Antecedentes publicitarios
Detalle de las campañas publicitarias comunicativas anteriores.
c. Público objetivo:
Perfil del público destinatario.
Actitud, motivaciones ante el producto.
d. Objetivo publicitario
Qué se quiere conseguir con la campaña.
e. Beneficio y razón para creerlo
Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para
que el público pueda creer en ello.
f. El anunciante puede incluir un espacio sobre condiciones de ejecución en
el que incluya el medio o medio ya sea TV, prensa, cine, etc., Que
solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de
lanzamiento o cualquier otro aspecto.
120 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
66
“En ocasiones con el brief se hace entrega de anexos de información que puede
facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de
comunicación del anunciante. Una vez recibido este material, la agencia analiza
el brief identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y
aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan a una segunda reunión con
el cliente, conocida como contrabrief o contrabriefing. La asimilación de la
información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser
los primeros contactos, marcan la relación con el cliente o anunciante e influyen
en el grado de compresión del problema que plantea”. (121)
Un brief se debe manejar siendo lo más simple y sencillo, no por esto se trata
de explicar que no tenga la información suficiente del anunciante que busca
lograr los objetivos que requiere su marca en una campaña de publicidad a
lanzar al mercado. Los publicistas piensa que obtener un centenar de
información soluciona el problema para basarse y dar explicaciones al
anunciante que sin saber entrega la información que es y no es para lo que
requiere su marca, lo único fundamental se fija en un par de hojas diciéndolo
de esta forma, donde se debe explicar al anunciante los puntos que debe tener
el brief, explicados por nuestros autores bibliográficos que no caben decirlos
nuevamente. Con el brief establecido por parte de la Agencia de Publicidad se
comunica a cada departamento los parámetros a seguir del cual es la situación
actual de la marca y exponer al anunciante las actividades que se van a
planificar adaptándose al brief establecido entre las dos parte. No es muy
importante reunión tras reunión pero si establecer una conexión cliente –
agencia, explicándole que el rol que cumple un anunciante es la de confiar en el
planteamientos de objetivos de publicidad y marketing en el desarrollo de la
planificación y estrategia del plan publicitario. Para adoptar un esquema de
desarrollo de la misma el siguiente es el conveniente, el lector se preguntará
para que servirá la información teórica que estamos diseñando, si casi la
121 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
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mayoría de publicista y estudiantes la manejan a diario, pero intuimos que los
pasos para un plan comunicacional de una marca deben constituir el medio o el
entorno donde anunciantes y agencias codifican y emiten mensajes
comunicativos, que al parecer en estos momentos no solo en el mundo han
sido criticados las formas y métodos de comunicación publicitarias, sino que en
el país los consumidores están juzgando a las marcas. La estrategia
comunicacional es el punto de partida en la planificación de una campaña de
publicidad, formando el proceso que inicia desde aquí donde pensando
razonablemente, el brief o estrategia comunicacional es uno solo en el manejo
interno en la agencia de publicidad. Todo esto se produce en base a la
investigación que necesita una marca como cualquier proyecto así no sea
publicitario, el camino investigativo se involucra en el campo de una estrategia
creativa y de medios muy básico para la elaboración de estas etapas de la
planificación publicitaria.
1.5.2.2 La Estrategia Comunicacional
“Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la
situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello
se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones
estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo
creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos
resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la
información. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el
documento que se conoce como estrategia comunicacional o brief creativo,
donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la
obra. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones
proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación
realizada. En definitiva, la estrategia comunicacional suministra al director
creativo y su grupo de trabajo, la base informativa para elaborar la estrategia
68
creativa. La diferencia esencial con el brief del cliente es que incluye referencias
específicas sobre creatividad”. (122)
“Los datos tienen que expresarse, de forma sintetizada y clara, qué es lo que
hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más
comprenda las claves del producto: historia, uso, composición, envase, precio,
personalidad de la marca, target comunicacional o destinatario, competencia y
objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de
medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta”. (123)
Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tenemos una
orientación basada en el modelo de Pere Soler especialista en el tema (124):
a) Datos de identificación
Cliente
Fecha
Campaña
Marca
Presupuesto
Medios
b) Público objetivo
Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña
(cuántos y quiénes son).
Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello
que propone la campaña.
122 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
123 Cfr. SOLER, Pere: “La investigación cualitativa en marketing y publicidad”. Editorial Paidós
Papeles de Comunicación 12. Barcelona, España. 1997. P. 12
124 SOLER, Pere: “La investigación cualitativa en marketing y publicidad”. Editorial Paidós Papeles de Comunicación 12. Barcelona, España. 1997. P. 12
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Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.
Actitudes negativas o frenos que provoca.
Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo
cuando se relaciona con él.
Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a
quien representan, quienes lo utilizan, etc.
c) Posicionamiento
Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del
público objetivo.
Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que
tenga el público.
d) Promesa o beneficio
Lo que ofrece el producto.
e) Argumentación de la promesa
Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.
f) Tono de comunicación
Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento:
Racional
Emocionald.
g) Eje de campaña
Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para
componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento
buscado.
70
h) Concepto de campaña
Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa
de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del
producto.
“Es conveniente que la estrategia de comunicación esté escrita. No obstante,
con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a
cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar
impresiones, etc. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en
crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias,
valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña”. (125)
Si se estableció que lo elementos de la comunicación publicitara son de
elemental uso para el desarrollo de una campaña de publicidad, entonces la
estrategia comunicacional va de la mano para orientar al grupo de trabajo entre
el Planner y el Departamento de Cuentas, con el fin de desarrollar el brief
creativo parecido, pensando que es de la misma manera que el brief obtenido
por el cliente. Además que para ser mas puntuales deberíamos establecer un
solo brief manejado desde el instante que el anunciante entrega a la agencia y
no confundirnos si esto es un brief y cual es el brief creativo. Estamos
conscientes que la estrategia comunicacional es de uso general para todos los
departamentos que se unen al de cuentas. Departamento creativo y de medios
empiezan su trabajo con su equipo en relación al brief creativo obtenidos por el
departamento de cuentas de una agencia de publicidad, ya que fabrican la
información necesaria útil para la elaboración del mensaje y objetivo básico
publicitario y de marketing. El uso de la investigación forma parte crucial en el
establecimiento de formalizar un brief creativo, obviamente las investigaciones
anteriores realizadas por el anunciante en agencias de investigación ayudan al
Planner y su departamento de cuentas para una conclusión mas clara y
125 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
71
objetiva. La investigación publicitaria ha ido segmentándose como los
departamentos de medios que ahora son centrales de medios, de una u otra
manera ha funcionado para dedicarnos a una investigación mas objetiva que se
necesite realizar si es el caso para una estrategia creativa o una estrategia para
la selección de medios. La segmentación que ha ocurrido en le campo
publicitario es beneficioso para el control y evaluación de cada uno de los entes
que conforman el desarrollo de una planificación de campaña, pero al mismo
tiempo cada sgencia ya sea de: Publicidad, Central de Medios, Investigación,
Relaciones Públicas, Marketing, Branding, Diseño Gráfico y demás sectores
inmiscuidos en el ámbito se descuidan y cada una gira por su lado sin obtener
una alianza estratégica entre todas para una comunicación integral.
1.5.2.3 La Estrategia Creativa
“La Estrategia Creativa, como documento de trabajo, debe ser sencilla pero no
insuficiente. Esto quiere decir que incluya todo aquello que resulte relevante en
el desarrollo creativo, pero elimine la información innecesaria. El contenido más
relevante de una Estrategia Creativa emerge directamente del producto y de la
necesidad del consumidor que ese producto pueda satisfacer. Una Estrategia
Creativa debe definir claramente el beneficio básico que la marca ofrece”. (126)
Esto constituye la base para su venta. Aunque no es obligatorio, la Estrategia
puede incluir lo siguiente (127):
126 Cfr. RODRÍGUEZ, Sergio: “Estrategia creativa y Brief creativo”.
http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6530&PHPSESSID=02d10efbd8feac63c2b969e324e21dcd. Octubre de 2001.
127 RODRÍGUEZ, Sergio: “Estrategia creativa y Brief creativo”.
http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6530&PHPSESSID=02d10efbd8feac63c2b969e324e21dcd. Octubre de 2001.
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Un párrafo que describa la cualidad o característica que hace posible el
beneficio que el producto ofrece.
Un párrafo que defina el carácter que deseamos construir alrededor de
nuestra marca en el largo plazo.
“La Estrategia Creativa proporciona dirección a la publicidad de la marca. La
Estrategia Creativa debiera considerarse como un documento de largo plazo, no
como algo sujeto a cambios repentinos de juicio. La Estrategia Creativa aporta
una guía y una dirección a los creativos de la agencia. La Estrategia de Copy
proporciona al cliente y a su agencia un común denominador para evaluar las
características de nuestro mensaje en términos de la intención del mensaje y el
contenido de la idea. Una Estrategia de Copy bien definida puede ahorrarnos
bastante tiempo y energía en el desarrollo creativo porque define las decisiones
clave de copy que no pretendemos repasar o reevaluar cada vez que
abordamos una tarea creativa para un cliente”. (128)
A continuación presentamos un modelo de estrategia creativa resumiendo
según varios autores y la interpretación que se toma en el análisis:
a) Objetivos.
b) Laddering.
c) Público Objetivo.
d) Mensaje Básico.
e) Reason Why.
f) Tono y Estilo.
g) Racional Creativo.
h) Tema de campaña.
i) Slogan.
j) Recurso Creativo.
128 cfr. RODRÍGUEZ, Sergio: “Estrategia creativa y Brief creativo”.
http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6530&PHPSESSID=02d10efbd8feac63c2b969e324e21dcd. Octubre de 2001.
73
k) Piezas.
Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida (129):
¿Qué decir?
¿Cómo decirlo?
¿A quién decírselo?
¿Cuándo decirlo?
¿Dónde decirlo?
“En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de
contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña,
“Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el
mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cual lo recibe. Contestando a estas
preguntas se diseña una estrategia creativa publicitaria, es decir, la solución
elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que
sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad
creativa y la experiencia obtenida en otras campañas”. (130)
Para ello se siguen los siguientes pasos (131):
Determinar el público objetivo: a quién se dirige
Precisar la estrategia del mensaje: qué dice
Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice
Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice
129 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
130 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
131 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
74
Las tres estrategias nombradas están coordinadas para alcanzar un mismo
objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas,
presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos
decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes, lo
que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para
lograr persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje. Una vez
identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida
responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo.
Para ello es preciso (132):
Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia
creativa y la estrategia de medios.
Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus
características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y
proyecciones.
En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de J.
Walter Thompson en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de
valorar definitivamente la calidad de una campaña (133):
Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto.
Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.
Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para
difundirlo.
“La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su
capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que
representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los
atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades
132 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
133 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
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y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el
que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el
público podrá diferenciar el producto. Diferenciarse es hoy una necesidad,
debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme
competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En
publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador,
pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones
de publicitarios”. (134)
“Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo
decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la
estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en
palabras e imágenes la comunicación de la promesa o compromiso de
satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para
que acepte su propuesta. Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene
que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas,
contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le
propone. En publicidad, como en otros campos de creación, existen como
explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria formas o
estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar
adecuadamente el contenido de la comunicación. Son los formatos que
permiten expresar el concepto creativo como por ejemplo analogías y
testimoniales”. (135)
“No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan
el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio,
carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; u objetivo,
informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el
134 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
135 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
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formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en
el brief”. (136)
La estrategia creativa surge para complementar la labor de la estrategia
comunicacional o de Mensaje. La estrategia creativa elabora al igual que el
Planner y el Departamento de Cuentas un esquema relacionado al
planteamiento de las tácticas combinando la información oportuna, la capacidad
creativa y el equipo de trabajo que el director creativo obtenga para organizar
una estrategia útil para el mensaje que ha sido aceptado y elabora para el
anunciante de una marca a lanzar. El concepto o idea de la campaña es el tema
fundamental que elabora los encargados de la estrategia creativa, cual va hacer
el mensaje básico y así obtener la promesa real para el concepto de la campaña
a seguir. El análisis del grupo objetivo es básico para la obtención de un buen
concepto creativo que gire entorno a lo que se propone en el brief creativo y de
como se va manejar en intención e idea del mensaje que aceptará el destino o
target comunicacional. De la misma manera en una planificación todas las
etapas son dependientes de la que sigue, así hacemos referencia a que en esta
parte del proceso de comunicación que involucra el anunciante, la agencia de
publicidad y su equipo de trabajo, la estrategia de comunicación, la estrategia
creativa y la estrategia de medios se complementan para formar el objetivo
general del proceso de una campaña publicitaria que es al persuasión del
mensaje que se ha decodificado y lanzado a los distintos medios de
comunicación sin dividirlos, porque ahora la publicidad es integral no existe una
línea que las divida, si es masivo o alternativo. Objetivos, Laddering, Público
Objetivo, Mensaje Básico, Reason Why, Tono y Estilo, Racional Creativo, Tema
de campaña, Slogan, Recurso Creativo, Piezas, es un diseño que hemos
aprendido en las aulas universitarias para determinar el concepto o idea de una
campaña, pero está en nosotros los publicistas manejarla de la manera que
mejor nos competa las diferentes estrategias de obtención de un concepto o
idea de campaña para un producto o servicio, pero al mismo tiempo no se trata 136 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.
77
de eliminarlas la ya establecidas en las agencias de publicidad, cada uno es
responsable de como elegir un buen eje de campaña para un grupo objetivo
donde las realidades cada vez son mas distintas y la estrategias
comunicacionales son las fundamentales para adaptarnos en el mundo actual
publicitario.
1.5.2.4 La Estrategia de Medios
“La publicidad aparece de manera más o menos determinante en todos los
medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su financiación y la
diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es
otro: suponemos que queremos decir algo importante; algo que te entusiasme
o preocupe. ¿A quién se lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas un SMS?
Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cuánta prisa
tengamos, de si quieres que sea más o menos confidencial, más o menos
económico, más o menos perdurable. Lo cierto es que tendríamos que pensar,
en una Estrategia de Medios. Ahora imaginemos que tenemos todos los medios
de comunicación al alcance de nuestra mano. Es importante diseñar un buen
Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de cada Medio
de comunicación y para ello debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles
los inconvenientes que presenta cada uno. Además, la publicidad puede
acceder, a la televisión, la radio, la prensa, o al cine, a soportes
específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que está en constante
expansión. Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está
siendo eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con
exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece cada una”. (137)
137 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
78
“El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las
particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de
los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El
anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida
con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de
comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen
como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio
exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria. Los
medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para
llegar al público objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la
propuesta del mensaje. Cada medio ofrece a la audiencia diferentes opciones
que denominamos soportes. Para decidir en qué medios y en qué soportes
conviene difundir el mensaje es preciso contar con la información oportuna, así
el departamento de medios o la agencia de medios podrán elegir la opción más
conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas quien le entrega al
planificador el brief de medios, informe que presenta los datos estratégicos
sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en
cuenta”. (138)
Como todo brief debe ser un documento claro y breve. No podemos hablar de
una única manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores
cuentan con la siguiente información tendrán muchas facilidades para realizar
un plan de medios estratégicos (139):
138 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
139 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
79
a) Descripción de la campaña
Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de
comunicación y los de marketing.
Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.
Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.
Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.
b) Público objetivo
Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se
diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las
audiencias de los distintos medios.
Medios solicitados por el cliente.
Cuando el brief del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde
llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la
información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o
sugerir mejores alternativas.
c) Estrategia creativa
Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que
de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos
importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa...).
d) Presupuesto de medios
Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que
está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener
cualquier orientación dada por él sobre su distribución.
80
e) Calendario de la campaña
Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las
hay, sobre periodos de presencia, fases (lanzamiento y mantenimiento) y
duración total.
“El trabajo en equipo entre cuentas, planner, creatividad, producción y medios
es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como
sea preciso para llevar al cliente una solución convincente. El peso del plan de
medios en la decisión de adjudicación de la campaña es crucial para muchos
anunciantes”. (140)
“El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la
respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el
mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios,
procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir
masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Obtener la mejor
solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones
distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto
de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una
limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más:
cada medio y cada soporte tienen sus particularidades códigos, audiencias,
formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc. En todos los
casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para
alcanzar a los destinatarios del mensaje. El plan de medios es asimismo un plan
de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos
parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por
uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la
distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados”. (141)
140 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
141 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
81
Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes (142):
Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio,
gráfica...), incluso en un solo soporte.
Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un
medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por
ejemplo, radio y exterior).
Un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios
y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son (143):
a) Definición de objetivos de medios:
El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el brief recibido.
Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público
objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces
que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de
efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con
ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).
b) Elaboración de la estrategia de medios:
Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través
de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas.
Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a
la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la
decisión se toma en función de dos aspectos principales: Alcance óptimo
o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la
142 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
143 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
82
campaña y el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas
vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente
al medio.
c) Selección de soportes:
A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en
los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa
o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores,
salas de cine, lugares en la web... Los especialistas en medios manejan
para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la
rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación,
coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de
rentabilidad, etc.
d) Programación o distribución del presupuesto:
Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes
(espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa,
programación de TV o radio, soportes exteriores...) durante el periodo
total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también
distribución de impactos.
e) Evaluación:
Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados
obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia
y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la
ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos
relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia
efectiva, GRP’s, rating...).
“El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que
se propone como la forma más adecuada para que los consumidores,
83
ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el
mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios,
cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un
impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el
anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más
discutidos en publicidad”. (144)
Ahora estableciendo el enlace existente entre las dos estrategias anteriores se
encuentra la estrategia de medios o plan de medios, vínculo obligatorio para el
análisis de los medios o canales aptos para transmitir el concepto e idea
elaborada en la planificación de un producto, servicio e idea que genera un
anunciante a sus públicos objetivos. El plan de medios constituye el
presupuesto general que el anunciante esta dispuesto a pagar para que su
publicidad emitida en los diferentes soportes publicitarios sea la más rentable y
efectiva para lo cual ha contratado a su agencia de publicidad o central de
Medios. Definir los objetivos de medios, la estrategia de medios o tácticas a
seguir, selección de soportes, distribución del presupuesto y la evaluación
forman el eje fundamental para la obtención de un plan de medios que al igual
que en los anteriores comentarios pertinentes, cada publicista no tiene
comprado un esquema de análisis para la obtención de un planificación
estratégica de medios, ahora menos que los diferentes esquemas caducos
creados por le medio publicitario están siendo obsoletos por una revolución
tecnológica que ha permitido ha anunciantes y agencias de publicidad optar por
nuevas reglas de trabajo aún no establecidas en el país pero si implementadas
en otros países. La aldea global publicitaria se justifica en base a la proyección
que los medios están teniendo actualmente. La televisión ya nos es la misma de
antes, la radio gana terreno y espacio en los teléfonos móviles, el internet se ha
colocado en países Europeos como el medio principal para pautar un producto o
servicio y así encontramos muchos casos que nos permiten un replanteo de las
ideas y conceptos manejados en el país, especialmente en la ciudad de Quito 144 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
84
donde interese propios de cada agencia por acaparar presupuestos grandes,
controlan casi toda la publicidad del mercado despilfarrando cantidades
abruptas de dinero sin justificar el uso y haciendo creer que si nos estas en
medios masivos no existen, simplificando una gran cantidad de oportunidades
creativas para la ubicación de soportes y medios interactivos y no tradicionales,
para así poder borrar todos sus esquemas ya establecidos.
1.5.2.5 La Evaluación y Control
“Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar
que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número
como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la
campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público
objetivo. Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo
a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o
contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si
el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los
procedimientos más habituales, es el concurso, en el que varias agencias
participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante
elige agencia y campaña al mismo tiempo”. (145)
Es la última de las fases que aparece pero no la última a realizar en el tiempo.
La lleva a cabo el Departamento de Investigación de la agencia. Hay tres
momentos de evaluación (146):
145 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
146 VAMOS, Publicidad: “Educación en Medios, Teoría Publicidad”. http://www.vamosapublicidad.com/control-y-evaluacion-de-la-campana/. Octubre de 2011.
85
a) Pretest
Es muy aconsejable hacerlo. Se trata de evaluar la efectividad del
anuncio antes de que aparezca realmente en los medios. Para ello se
utiliza una muestra de público objetivo y se valora el concepto, la
expresión creativa y el anuncio terminado. Pueden emplearse aparatos
que midan la percepción, o el efecto emocional, las reacciones
psicológicas, el nivel de recuerdo, el atractivo, la credibilidad, la
preferencia ante productos similares, etc.
b) Continua.
Mientras dure la difusión de la campaña, se hace necesario controlar que
las inserciones del anuncio fueron las contratadas en los medios.
c) Postest.
Consiste en evaluar el efecto obtenido sobre el público objetivo. Puede
ser sobre el recuerdo, el posicionamiento o la conducta de compra.
La evaluación y control en la planificación de un proceso de una campaña
publicitaria es de notable importancia para tener claro si los objetivos tanto de
anunciante como agencia de publicidad se cumplieron, donde el perceptor o
destino comunicacional es evaluado en base a un control minucioso de lo
pautado en cada uno de los medios seleccionado para emitir el mensaje y la
idea de campaña. En muchos casos se obvia este paso a seguir por parte del
anunciante o simplemente la agencia no controla el proceso y la planificación
de los meses y el calendario de pautaje que se ha programado en los soportes
publicitarios. Debemos recalcar que el control y la evaluación en los últimos
años ha cambiado, ahora no manejan las agencias de publicidad sino las
encargadas de revisar estos aspectos va enfocado a una agencia
específicamente de investigación de mercado, que para conveniencia y lucro de
cada una de estas agencias ubican, controlan y evalúan de acuerdo al concepto
que el anunciante desea que se perciba en el ambiente o entorno publicitario.
86
El control y evaluación no solo se justifican en base al alcance que produce la
televisión, radio, prensa y demás medios y soportes masivos que tratan de
exponer y demostrar la efectividad de la publicidad en cada campaña realizada.
La evolución de medios alternativos y digitales ha expuesto a los medios a un
cambio en el convivir actual de valorar las propuestas y estrategias que no
convocan mucho presupuesto y limitan a las multinacionales publicitarias que
manejan todo el entorno de medios masivos. Entonces nos preguntamos de
que sirve establecer y hacer creer a un anunciante que si no está en televisión
no existe, si una campaña que se realice simplemente evaluándola que es lo
adecuado que necesite la marca, convocando a medios económicos pero tan
efectivos que el pautaje en medios masivos mucho más difundidos por lo
poderes publicitarios.
1.5.2.6 El Presupuesto
“El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante
quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo
que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la
práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real
obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de
otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se
decide administrar para la actividad publicitaria”. (147)
“Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el
presupuesto más adecuado a los directores de marketing y de comunicación.
Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta dirección quien asigne una
cantidad y que la competencia del responsable de publicidad se limite a la
distribución entre los diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una
vez aprobado, dispondrá de un instrumento de planificación y de control de su
gestión publicitaria útil y necesaria. La decisión de cuál debe ser el presupuesto
147 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
87
publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no
son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible
es que tal cantidad está directamente ligada a un período de tiempo”. (148)
Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son (149):
Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.
Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo
periodo (un año, un ejercicio económico o periodos más largos).
Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.
Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.
Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado “método
de actualización del presupuesto”, normalmente según el IPC (Índice de
Precios al Consumo).
Una cantidad fija estimada en función de la actividad de la competencia,
conocido como “método de la paridad competitiva”, que requiere el
análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas
por los principales competidores.
Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra
de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele ser
lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.
La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios,
constituyen el “presupuesto en función de los objetivos”. Lo que se
gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere
conseguir y de la estrategia trazada para ello.
“El presupuesto en función de los objetivos, el más razonable, supone elaborar
primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los 148 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
149 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.
88
objetivos de marketing y de comunicación de la organización y, a continuación,
traducirlo en términos económicos: para alcanzar estos objetivos necesitamos
este presupuesto”. (150)
El presupuesto siendo el capital que mueve las economías a nivel mundial es el
que va a hacer funcionar a una campaña de publicidad para tomar el valor que
necesite y se planifique para los objetivos y fines que busca un anunciante,
entregando el presupuesto destinado a publicidad por parte de su empresa a la
agencia de publicidad que ha confiado. El presupuesto se establece mediante el
interés de cada agencia, el tiempo de duración, los objetivos de ventas que este
buscando el anunciante y se planifica mediante las diferentes reuniones
enfocando también las proyecciones por el cual el anunciante tiene que invertir
para que su marca tenga que salir al mercado, sea rentable y de justificación de
lo que significa programar una inversión en publicidad que el departamento de
marketing del anunciante adecua a la marca. Entendemos que la labor de los
futuros publicistas es muy arduo y de adaptación constante a los cambios que
se producen en el día á día, en instaurar manejos y maneras correctas de lo
que mercado publicitario quiteño pide. No necesariamente optar por opciones
de otros países que han cambiado el modo de ver el ámbito de la publicidad,
pero si recoger caminos aceptables e implementar en el desarrollo actual de
una estrategia y posterior concepto de una idea de campaña a difundirse o
pautarse en nuestra ciudad. Por lo cual creemos que el enfoque para
comprender cada etapa, donde la publicidad ha ido tomando un nuevo campo o
terreno para su evolución, en definir un nuevo concepto de comunicación
integral que unan a todos los medios sin distinguir el que sea, prolongará la
unión que ha existido entre consumidores y marcas, entregando al anunciante
el proceso y desarrollo de una campaña de publicidad viable y de confianza de
lo que significa hacer publicidad para su marca. Identificamos varios problemas:
la sobresaturación de medios, los presupuestos altos que no generan
150 MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html.Octubre de 2011.
89
efectividad publicitaria para una marca, el descontrol por licitar una cuenta de
un anunciante, la guerra declarada por ser cual es la agencia de publicidad del
año, el crecimiento a cuenta gotas de adaptarse al mudo digital e interactivo,
los métodos de trabajo que involucran a un sistema rígido y sin compensación
de parte de cada uno de los sectores del medio publicitario, la fragmentación
de la comunicación publicitaria, y así podríamos seguir identificando la cantidad
de inconvenientes ocurridos en el proceso comunicativo para resolver el
mensaje que implica el nexo entre marcas y consumidores del emisor o
anunciante que trasmite a sus perceptores.
90
2. La línea
2.1 Antecedentes
“Para entender la importancia de la línea publicitaria es necesario aproximarnos
a los inicios de las primeras campañas y lo que llevó a los anunciantes a
solicitar a las agencias nuevos medios para mejorar los resultados inmediatos y
hacer tangible la inversión. Convenientemente, definamos BTL desde una
concepción histórica. Below The Line, significa “bajo la línea” se le denomino así
en 1960, porque era la forma de hacer publicidad superando las restricciones
de ley en categorías como cigarrillos y licores, las cuales comenzaron hace más
de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que supusieron
barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue
en los años ochenta cuando las grandes marcas de la categoría concentraron
sus esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones de marca,
sponsorizacion, trade marketing, retail, merchandising, y en crear experiencias
en las calles con los consumidores, pero especialmente enfocados en que lo
que hicieran se viera o trascendiera a través del free press a los medios de
comunicación masivos”. (151)
“Para algunas agencias, es publicidad sin comisión ya que usualmente las
comisiones eran para campañas de medios convencionales y la campaña de
medios alternativos eran valor agregado que daba la agencia al cliente, por su
poco presupuesto; sin embargo las agencias empiezan en los años 80 a darle
importancia al BTL al percibir la oportunidad de complementar con el uso de
medios no convencionales los medios tradicionales cada vez más costosos, y
reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los medios
alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como
complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones
151 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
91
tácticas, que hacen parte de las estrategias y nos ayudarán a conseguir
objetivos de ventas, de participación en el mercado o de posicionamiento”. (152)
El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra,
donde el auge de creación y participación de las marcas en eventos incrementa
su consumo durante las guerras civiles, esto como respuesta a la evolución del
marketing, que viniendo de dos fases la productiva y hoy la competitiva,
distingue en ellas varias etapas. En la fase productiva, las etapas de orientación
a la producción (153):
a. Etapa primitiva, que no permite ver acciones comerciales, menos de
mercadeo, pues la demanda es muy superior a la oferta.
b. Etapa de producción masiva, como solución a las necesidades de
volumen.
c. Etapa de distribución masiva, a mediano plazo fue una solución muy
apropiada para los problemas de sobre stock, en productos de consumo
masivo, principal categoría en esta evolución, pero implicaría un cambio
de bodegas costoso para los productores masivos al cabo del tiempo.
Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al consumidor,
en medio del auge de la producción, que ha dado lugar a muchos participantes
en el mercado a nivel de competidores, proveedores y canales de distribución.
Por lo tanto, durante las décadas de 1890 a 1920, se daría un gran cambio en
la gestión empresarial, un enfoque en competir y de allí la segunda fase, la fase
competitiva que hoy vivimos y que ha dado lugar a las siguientes etapas (154):
152 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
153 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
154 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
92
a) Etapa de ventas, salía alguien, el vendedor nuevo personaje en el ámbito
empresarial, a mover el producto en los canales de distribución, a
colocarlo en nuevos puntos de venta o incluso a llevárselo al consumidor
a la casa o la empresa cerraba.
b) Etapa de la promoción, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna
inclinación al marketing, es decir enfoque en las necesidades del
consumidor, o es una reacción más de los productores para mover los
inventarios y agotar existencias mientras hacen adecuaciones en las
características de los productos para volverlos competitivos.
“Básicamente esta etapa se concentra en devolver la satisfacción al consumidor
frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no colma sus
expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva. Aquí
también surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer
al comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos,
bautizarlos con especial cuidado, pues de repente le hacían la tarea a la
competencia, o el consumidor no sabría por cual de la categoría decidir, de allí
la creciente importancia por el desarrollo de las marcas”. (155)
“Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo más indicado y
efectivo de la época. Las técnicas y la inquietante participación del hombre de
ventas hacen de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre como
titular avisos, como encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio
exclusivo y para especialistas, la radio es una opción de pocos pero altamente
codiciada por los productores y canales de distribución. Algún tiempo después,
lo formidable en los medios ocurriría”. (156)
“La televisión que cambiaría la historia de la publicidad, y los demás medios se
volverían complementarios. Estar en televisión era pertenecer a la elite de las
155 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
156 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
93
marcas, quien lo lograba se consideraba el líder o por lo menos quien tenía el
primer 50% de participación en el mercado. Sin embargo los altos costos del
medio, hacían selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de
aprovechar al máximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus
campañas en medios masivos con acciones en el punto de venta para generar
mayor efectividad, en aquel entonces diría David Ogilvy: para mover la caja
registradora, a estas acciones se les llamó medios alternativos de publicidad,
algunas de las acciones que se encasillan son: Lanzamientos, Eventos de
patrocinio, sponsorizacion, participación en ferias, merchandising con
actividades como demostraciones de producto, degustaciones, exhibición
agrandada y técnicas de generación de flujo y ventas en los establecimientos
comerciales, además de otras acciones como tomas a retail, promociones
puerta a puerta o Blitz”. (157)
“La nueva época permitió que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo
de marca, facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distinción
de los productos; esto llevo a mejorar la producción para incentivar la creación
de diferenciación, tras lograr productos más competitivos. La publicidad se
convierte en la manera de transmitir al consumidor la calidad de los productos y
la forma de generar identidad de marca, de allí su definición como
comunicación comercial”. (158)
Las revistas, los catálogos de venta por correo y los periódicos, eran los medios
en los cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los periódicos
estaban en furor por lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas.
Aunque mientras la sociedad se adaptaba a este tipo de comunicación agresiva
157 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
158 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
94
y con manifiestas e inocentes intenciones de convencer, solía decir de la
publicidad (159):
La publicidad trata de convencer al público para que compre productos
en contra de su voluntad.
La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad
a las marcas.
La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado.
La publicidad hace que se incrementen los precios de los productos
anunciados.
“Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una
publicidad que envuelve la razón de la sociedad, generando compra y creando
mercados, para eso fue creada. Los protagonistas explican su accionar en la
necesidad de romper con la fidelidad del consumidor y reducir la dificultad para
participar en algunas categorías. El problema de medir la efectividad de los
medios surge desde entonces, primero en torno a la circulación y luego a la
lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del medio. Por lo tanto
surgirían las oficinas de medición de los medios y los métodos de investigación
y precisión de efectividad. Tiempo después surgiría la radio, la cual amplía las
oportunidades para dar a conocer un producto de manera más masiva y con
menos esfuerzo para el cliente; esto generaría nuevas formas de medición y
seguimiento a los impactos de publicidad; los más notables eran los índices
Nielsen de venta mayorista y minorista y de audiencias de radio, así como los
sondeos de opinión del consumidor. Aparecería luego lo que ha sido por
muchos años y hasta hace muy poco el medio más importante de comunicación
masiva, el más completo y más efectivo para hacer publicidad. La televisión
permite cerrar un ciclo de invenciones y repetidas estrategias fundamentadas
en la masificación de la comunicación y la reducción de costos en las
159 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
95
inversiones de alcance por mil, con medidas de efectividad, como GRPs y
Rating”. (160)
“El elevado costo que va adquiriendo además del desarrollo de la informática, la
telemática en la fusión de los sistemas de comunicación y el internet como
vehículo de transporte virtual para la información, y como oportunidad para
procesar datos masivos a muy bajo costo, estimula la orientación hacia la
personalización de la promoción. Los años setenta son el marco cronológico
para referir una vertiginosa y nueva tendencia hacia la búsqueda y
recuperación de relaciones entre fabricantes, comercializadores, compradores y
consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploración y prueba
de nuevos medios, así como el incremento en uso de otros, tales como el
correo directo y el telemercadeo”. (161)
“Los desarrollos tecnológicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la óptica financiera, al permitir que los costos operativos y logísticos se reduzcan significativamente. La conversión de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es inevitable, además de ofrecerse escenarios mucho más radicales en los que estos ni siquiera serán complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los cigarrillos y los licores, de allí que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define”. (162)
“Hasta aquí realmente no podemos hablar claramente de BTL y la creación de
una línea publicitaria que las divide, aunque algunos publicistas confunden los
hechos y generan su propia historia. La potencialización de los medios no
masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, política y social que promueve
la restricción de la comunicación para productos de las categorías de cigarrillos
160 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
161 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
162 RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
96
y licores, como ya lo mencionaba antes, de allí que grandes empresas,
impulsan el desarrollo de estos medios pero con la intención de que las
actividades promocionales les permitieran impactar de manera indirecta a
través de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating. Realmente
fue lo que se comenzó a concebir como BTL, Below The Line, como una táctica
de la comunicación comercial, por debajo de la línea, de la mesa, camuflado o
disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos”. (163)
“Puede entonces visualizarse que ceñido al evolucionar del mercadeo, de la
economía y de sociedad, la publicidad, pasa primero por una etapa de trabajo
centrado en el comunicar a grandes grupos objetivos, luego se centraría en
orientar, a partir de procesos de segmentación y uso racional de los medios,
con énfasis en medir y optimizar, y esto provocaría que la búsqueda por hacer
eficientes las inversiones se probaran otros medios, que dejarían de ser
alternos. Hoy y desde hace unos 20 años, quizás unos 50 en economías
desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y
comercializadores han entendido que es la orientación a satisfacer las
necesidades del consumidor, con productos que sean vehículos de beneficios, lo
que les garantizara la permanencia competitiva en los mercados”. (164)
“Por lo tanto se desarrolla esta etapa de marketing con sus respectivas
tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente relevantes, como: El
mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche
condensada Borden´s Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886),
jabón Ivory (1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias
agresivas que motivaron seguidores y crearon historia. El mercadeo con
responsabilidad social, es otra sub-etapa, promovida decididamente por Philip
Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el desarrollo sostenible y los
163 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
164 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
97
factores económicos de equilibrio social. El mercadeo actual se orienta a
destacar los valores como pilares de construcción de una económica altamente
responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa”. (165)
“¿Qué ha pasado con el BTL en este rápido evolucionar? con los avances
tecnológicos en comunicación, los TIC´s (tecnologías de la información y de
comunicaciones), la telemática, la evolución del marketing, la necesidad de
rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero también
competitivas las compañías, la sociedad congestionada y cada vez más ocupada
en generar ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la
individualización masificada de la forma de producir y dar características a los
productos, la diferenciación por valor agregado, los medios convencionales, los
no convencionales, los medios masivos y los alternativos, diferentes formas de
clasificarlos, todas validas, en correspondencia con el uso y con el alcance,
respectivamente, las que motivan la teoría en publicidad de los 360º en torno al
BTL, este deja de ser una táctica para lograr impacto en medios masivos y se
proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazón de los
consumidores, a través de experiencias únicas, perdurables y memorables”.
(166)
“Un escenario donde surgen nuevas teorías, como el TTL, Through The Line,
pasar la línea, la línea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los
360º creando conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y
alternativos, en una estrategia de comunicación tendiente a integrar y hacer
eficientes los recursos publicitarios. La calle y la creatividad se convirtieron en el
medio para despertar los deseos por una marca y convertirlos en acciones de
compra y consumo, en ventas. Los medios no convencionales y alternativos,
han servido para crear experiencias y generar identidad a marcas como: 165 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
166 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
98
Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostro un camino para la construcción de
marcas, el look and feell (apariencia) de la marca, es un conjunto de acciones
apoyadas en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, góndolas,
modelos que agrandan la expresión de marca, la unidad del concepto crea el
diferencial que se expresaba como un todo”. (167)
“El BTL da lugar a la creación de departamentos en las agencias y a empresas
especializadas y dedicadas a la planeación, implementación y producción de
eventos, activaciones de marca (al trade y al consumidor), lanzamientos,
promociones, impulso y degustación, diseño industrial a la medida (Taylor-
made: exhibidores, displays, mobiliario, ambientaciones), merchandising,
personal de protocolo, y otras más desarrolladas relacionadas con la
construcción de marca en el contexto del BTL como: Retail Media Outlet (RMO)
que se define en el propósito de hacer de los puntos de venta el medio de
comunicación de la esencia y valores de la marca, y Retail Environment
Strategy (RES): que consiste en la estrategia de clasificación de los puntos de
venta según el potencial para afinar la imagen de marca y no de el volumen de
ventas”. (168)
“Además de la naturaleza evolutiva del marketing y su dependencia como
ciencia derivada de la economía, la administración, la antropología, la
psicología, también la necesidad de bajar las inversiones, las guerras y las
reducciones presupuestales para publicidad en momentos de crisis, justifican lo
dicho por un director creativo “en momentos de crisis vale más una gran idea
que una gran agencia”, dando lugar a la multiplicación de especialistas, que
algunos peyorativamente llaman agencias de garaje, desconociendo que han
167 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
168 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
99
sido promotoras de fascinantes y lucrativas campañas para algunas de las
marcas más prestigiosas del mundo”. (169)
“Las restricciones quedaron atrás como pretexto para la aplicación de tácticas
BTL, aunque actividades como la comercialización o sponsorizacion de
deportes, se han convertido discutidamente en su escenario estratégico y muy
atractivo para marcas de estas categorías, por ejemplo en Colombia el deporte
más popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado por muchos años por una
marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educación y el deporte. La razón
es que atraen la atención de target y la de la prensa (free press). Deportes
como el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven
multimillonarias inversiones en publicidad”. (170)
“En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y
BTL, como complemento en la inversión; en 1995 Estados Unidos tuvo una
inversión en publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido
en promoción de ventas y publicidad no convencional y alternativa. El BTL
siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar
lealtad absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo
respeta creando actividades en línea con la esencia de la marca. Según los
datos suministrados por el libro Estrategias de publicidad y promoción de
marketing del 2004, los cigarrillos y la cerveza son los productos que más
fidelización generan en sus diferentes marcas, esto es producto de la aplicación
de estrategias BTL, por el tipo de comunicación y relación de identidad que da,
Face to Face”. (171)
169 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
170 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.
www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
171 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.
100
“Desde que se trazó la línea las agencias ATL se preocuparon y ocuparon de ser
“los guardianes de la marca” y lo que esto conllevaba importancia estratégica,
nivel de interlocución e influencia, control de la información crucial, mayores
presupuestos, mayor volumen de negocio y márgenes, mantenimiento del perfil
profesional de alta gama, elitismo, glamour, etc. Mientras, las BTL eran
percibidas como proveedores en cierta medida intercambiables, que tenían que
mostrar un alto conocimiento técnico de su área de trabajo y ofrecer bueno,
bonito y barato para no ser reemplazados. Su nivel de interlocución era muchas
veces la propia agencia ATL, su nivel de influencia en las decisiones
estratégicas del cliente, nula. Su única ventaja es que, demostrada su calidad
técnica y profesional, un cliente satisfecho no tendía a cambiar de proveedores
BTL con la misma ansiedad con la que se cuestionaba cada cierto tiempo a su
agencia ATL. En todo caso, la progresiva necesidad de un sector de grandes
empresas por mantener la coherencia entre la actividad de imagen y la
promocional de sus marcas terminó convirtiéndose en un negocio ahora sí para
las agencias ATL que incorporaron a su estructura de grupo una o más
divisiones de BTL”. (172)
“En la década de los setentas las agencias de publicidad cobraban un 17,65%
de comisión por el trabajo que realizaban (en los cincuentas obtenían el 21%.).
Obviamente este trabajo consistía no solo en la realización de lo que hoy se
considera BTL, ATL y TTL, sino también se contemplaba la compra y
contratación de medios, por el mismo precio”. (173)
“La mercadotecnia entró en pánico y las agencia de publicidad en crisis
económica. Era necesario crear algo nuevo. Posteriormente en la década de los
ochentas, las agencias de publicidad vieron mermada, una vez más, su
comisión; ahora obtendrían solamente al 15% y la contratación de medios la
172 Cfr. MARKETING, Destructivo: “Beat The Line ¿es el BTL el nuevo ATL?
http://www.slideshare.net/alainagain/beat-the-line-es-el-btl-el-nuevo-atl. Octubre de 2011.
173 Cfr. MAESTRÍAS, Publicidad: “BTL, ATL, TTL, ETC, ETCÉTERA...”. http://maestriaenpublicidad.blogspot.com/. Octubre de 2011.
101
realizarían las Centrales de Medios de reciente creación en lugar de las
agencias”. (174)
“Había que inventar algo para hacerse de recursos porque la competencia entre
agencias de publicidad era cada vez más feroz. Si bien, como hemos visto el
BTL y demás TLs, no son nada nuevo, se debe reconocer que el BTL recobra,
en parte, algunas variantes que fueron olvidadas en el tiempo por las agencias
de publicidad, como la necesidad de mantener una relación lo más cercana y
directa con el consumidor y el promocionar con efectividad, manteniendo los
costos lo más bajos posible cosa que en la década de los setentas era un
pensamiento obligado para cualquiera que se dijese profesional de la
comunicación”. (175)
“También existe otra teoría por lo cual en los años sesenta la agencia Ogilvy
decidió hacer la separación entre Marketing Masivo y Marketing Directo así de
sencillo”. (176)
Para entender la línea, pensamos que ha sido creada para dividir posiciones
entre medios de acción masiva que en los años cincuenta tuvo un auge mayor
por la popularización de la televisión como soporte y medio de comunicación de
las grandes elites de las marcan que buscaron involucrar a todos sus
consumidores en el cambio generacional que este medio causó al mundo,
obviamente antes de la aparición de la televisión, se maneja la publicidad por
causes más de índole de la productividad, de lograr vender y vender
desmesuradamente un producto sin capitalizar lo que ha alcanzado el manejo
publicitario de su marca. Entonces después de estos años de utilizar medios
174 Cfr. MAESTRÍAS, Publicidad: “BTL, ATL, TTL, ETC, ETCÉTERA...”. http://maestriaenpublicidad.blogspot.com/. Octubre de 2011.
175 Cfr. MAESTRÍAS, Publicidad: “BTL, ATL, TTL, ETC, ETCÉTERA...”.
http://maestriaenpublicidad.blogspot.com/. Octubre de 2011.
176 PLAN, BTL: “¿Qué es el Marketing TTL?” http://www.planbtl.com.mx/home/?p=60. Octubre de 2011.
102
masivos como prensa, revistas y la radio se fue creando un nivel mayor de
competitividad entre fabricantes y dueños de negocios que ofertaban sus
productos, haciendo analizar los cambios que se venían con el aparecimiento de
la televisión en los años posteriores. Para la división existente en nuestro días
de ATL Y BTL cabe recalcar que las actividades que promulgaron algunas
marcas en pautar su publicidad en medios masivos ocasionó que agencias de
publicidad baratas tomen a clientes de bajo presupuesto para así organizar
campañas publicitarias de bajo costos donde aparecería el termino BTL, que en
este análisis hacen referencia a la publicidad de cigarrillos y licores prohibidos
en los años sesenta y setenta por lo cual involucraron hacer campañas ocultas
o camufladas donde la característica principal fue el desarrollo del marketing y
la venta directa al consumidor final de una marca. La línea tiene su real
dimensión con la aparición de los medios BTL, para organizar como ha sido el
proceso y creación de medios sobre la línea y la diferencia de los que se
encuentran debajo de esa línea. La comisión que se recibía en los años
cincuenta siendo del 21%, que después se la cambio al 17.65 % para terminar
estableciendo en un 15% originó que anunciantes y agencias de publicidad
alcancen presupuestos inimaginables entre los creadores de holdings y
multinacionales que abarcaban todo el manejo publicitario, inclusive se puede
decir que de la misma manera se sigue utilizando hoy en día, un esquema
parecido para establecer el vínculo entre anunciante y su agencia histórica que
ha manejado y licitado el camino a la conformación de ser una marca de
renombre en el mercado publicitario. Son los intereses los que han creado la
línea claramente, desde el concepto de operar medios masivos que a su tiempo
lograron ser muy rentables y visiblemente aportadores del progreso en la
comunicación en masa para la venta de un producto. Entonces los medios
masivos prensa y radio se ofrecieron como lo más indicados y efectivos en esas
épocas. Las técnicas y la impresionante participación del hombre de ventas
hacen de estas actividades una etapa fascinante, las revistas surgen como el
medio exclusivo, la radio es una opción de pocos pero altamente codiciada por
los productores y canales de distribución. Algún tiempo después, lo formidable
103
en los medios ocurrió como hemos recalcado, todo este conglomerado de
resultado se da en base al advenimiento de la televisión como medio principal
de difusión de campañas provocando que agencias y anunciantes toma la ruta
de convivir y aceptar la efectividad que inducía este medio para ocasionar que
las marcas que se pauten, puedan ser evaluadas y controladas por los entes
publicitarios. No podemos hablar de que la línea exista, pero si podemos pensar
que debido al avance en las tecnologías, la informática y la telecomunicaciones
fomentó a que acciones como creación de departamentos en las agencias y a
empresas especializadas y dedicadas a la planeación, implementación y
producción de eventos, activaciones de marca al trade y al consumidor,
lanzamientos, promociones, impulso y degustación, diseño industrial a la
medida: exhibidores, displays, mobiliario, ambientaciones, merchandising,
personal de protocolo, y otras más desarrolladas relacionadas con la
construcción de marca en el contexto del BTL como: el propósito de hacer de
los puntos de venta el medio de comunicación de la esencia y valores de la
marca, y la estrategia de clasificación de los puntos de venta según el potencial
para afinar la imagen de marca y no de el volumen de ventas. Todo esto
ocasiona, que la aparición de acciones y multiplicidad de medios, donde
debemos creer y aceptar que el anunciante con el afán de mantener contacto
directo con el consumidor y establecer el vínculo con su marca dándole valor de
imagen corporativa que refleje en el desarrollo de su empresa, buscó la manera
de complementar lo ya adquirido con una campaña de publicidad en medios
masivos atrayendo mas específicamente a grupos objetivos, realmente que
amen su marca se podría decir de esta forma, para instaurar el marketing
experiencial que se utiliza actualmente ya adaptado a los diferentes
departamentos que una agencia de publicidad requiere hoy en día por el boom
de los medios y soportes digitales y alternativos existentes para no solo ser el
complemento sino una realidad tecnología y principal en el planteamiento de un
proceso comunicativo. En este compendio y unión de ideas hemos tratado de
organizar los razonamientos que traten de relacionar para que se ha creado la
Línea Publicitaria, en base a sus antecedentes, el desarrollo histórico que las
104
marcas provocaron el estereotipo del modo de convivencia entre los públicos
adeptos de su producto o servicio, el perfeccionamiento de las comunicaciones
adaptando medios mas idóneos, el valor que tiene el marketing para la pos
implementación de actividades cada vez mas de índole personal que obtienen
las marcas hacia sus consumidores, determinó que hoy se unan los términos
ATL y BTL para provocar o impulsar otro término como el TTL o estar en la
línea con el fin de promover campañas sin distinguir si es masivo o alternativo.
En el país seguimos adaptándonos a lo ya antiguamente estableció, pero cabe
recalcar que esta división de la Línea Publicitaria no se ha desterrado
definitivamente, seguimos dividendo si es masivo o alternativo, ya sea por
conveniencia de agencias, ya sea por tener anunciantes empíricos, ya sea por
publicistas que no se arriesgan y por el medio publicitario quiteño que cada
quien implementa su forma de seguir en base a su holding o multinacional de
trabajo que adaptan las agencias quiteñas, o en relación a sus propios criterios
de estudios personales realizados.
105
2.2 El ATL
2.2.1 Descripción
“Siglas que denominan el concepto above the line, el cual se traduce como
sobre la línea. Abarca a las tácticas de publicidad más antiguas y que aún
mantienen un alto nivel de efectividad. Si bien tiene un costo más elevado que
la publicidad canalizada por dispositivos como Internet y los celulares, siempre
es útil saber en qué consisten”. (177)
“El ATL utiliza la radio, los periódicos, las revistas, la televisión, el transporte
público, entre otros medios masivos. Esta característica garantiza la llegada de
un mensaje a cientos de miles de personas y con ello, gente que ignoraba un
producto puede verse atraída por él. Ahora bien, asumir que una campaña
basta con lanzar un spot es un error. Debes enriquecer tu estrategia
diversificando medios. Por ejemplo, usar medios no convencionales para llegar
a un público específico y luego reforzar este bombardeo con ATL es muy útil”.
(178)
“Por otro lado, realizar una publicidad ATL implica exponérsela a niños,
ancianos, religiosos, minorías étnicas, entre otros segmentos. La publicidad ATL
también te permite medir la cantidad de público expuesto a tus mensajes el
rating, por ejemplo. Así, podrás redefinir estrategias y detectar la efectividad de
la publicidad que se desea diseñar”. (179)
177 Cfr. TIGGRES, Marketing y ventas: “¿Qué es publicidad ATL?”.
http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html.
Octubre de 2011.
178 Cfr. TIGGRES, Marketing y ventas: “¿Qué es publicidad ATL?”.
http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html Octubre de 2011.
179 Cfr. TIGGRES, Marketing y ventas: “¿Qué es publicidad ATL?”.
http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html Octubre de 2011.
106
El ATL acción que especifica los medios masivos, Above The Line o sobre La
línea para manejar medios, soportes o vehículos publicitarios de afluencia
masiva para audiencias, lectores, oyentes, y personas expuestas a la dimensión
que tienen la gran cantidad de publicidad que el anunciante emite a sus
públicos, ampliando gigantescos presupuestos que demandan y sugieren
agencias de publicidad y centrales de medios para la elaboración de estrategias,
tácticas, ideas y conceptos en la construcción de mensajes comunicativos que
promueve en base a términos clásicos, como es el ATL, que sigue siendo la
principal vía de selección de medios, obviando y dejando en segundo plano otro
tipo de medios alternativos, sacando más provecho de presupuesto al
anunciante, se emplea este tipo de publicidad. Pero lo principal en la ciudad de
Quito hoy en día y apresurándonos al futuro publicitario, es mantener la línea
establecida para el tratamiento de una campaña publicitaria. Todos los días el
ciudadano común esta expuestos a medios de comunicación masiva, sale a la
calle ve una valla, si le interesa la mira o pasa desapercibido para él, sale en el
auto enciende la radio elije la programación que habitualmente escucha y de la
misma manera se expone a cuñas o jingles comerciales que trasmiten en este
medio las diferentes estaciones, compra una revista, lee el diario de la
preferencia que tenga y se expone a percibir anuncios y aviso publicitarios,
llega a su casa enciende el televisor escoge el canal adecuado a su gusto, lo
mira y cambia de medio televisivo obviando la gran cantidad de tanda de spots
que esta expuesto a recibir, todo esto nos permite reflexionar para buscar una
vía de salida a la inmensa cantidad de monstruos comunicacionales creados por
el medio publicitario, pero nos damos cuenta que solo son medios ATL,
imagínense el otro lado de la moneda cabe decir, siendo la pulicidad BTL y
acciones que las unen como los medios digitales y el progreso global de la
tecnología que aún no nos hemos fijado en esta parte de análisis y refleja la
saturación y el bombardeo de cada medio hacia consumidores reacios y artos
del consumismo publicitario.
107
Características de la publicidad ATL:
La publicidad ATL cumple diversas características según sea el vehículo, medio
o soporte elegido, el perfil de la audiencia, el contexto y el propio contenido de
los mensajes. Como lo remarca Paloma Efrón (Brackie) y Goar Mestre, que en
la televisión predomina el entretenimiento así como en los diarios se privilegia
la información. Las revistas por su lado, cubren un amplio espectro que va
desde el entretenimiento hasta la información más especializada. Al analizar el
comportamiento de toda la publicidad ATL, los investigadores diferencian las
siguientes características (180):
a) Información:
Históricamente considerada, es la característica primordial del ATL. Los papiros,
las tabletas de arcilla, los libelli, los graffitis y los pregoneros surgieron,
precisamente, para cumplir está función social. Los estudiosos la visualizan
como una ventana al mundo. En el ejercicio profesional se trata de establecer la
nómina de temas que interesan y preocupan a la opinión pública.
Específicamente, son los diarios los que privilegian está característica; las radios
de frecuencia AM, en sus programas de la mañana, también asumen este
cometido.
b) Entretenimiento:
Para suplir estas necesidades los periódicos, en su momento incorporaron las
tiras cómicas, y algunos otros hasta se tentaron y siguen tentando con el
amarillismo. En su momento de esplendor, la radio impuso los radioteatros, los
musicales y los programas de humor que, a su tiempo y a su manera, adaptó y
multiplicó la televisión. Los datos que auditan el uso del tiempo libre confirman
que la mayoría de las personas lo dedican a estos pasatiempos.
180 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. Págs. 55 - 61.
108
c) Socialización
Los medios masivos son la fuente primordial de todas las expectativas que
alientan a las sociedades. En los contenidos de las noticias, las tiras de
televisión o los artículos de las revistas, se describen, transmiten, ilustran y
promocionan las normas, roles, estereotipos y valores que abarcan todas las
experiencias y niveles económicos. En gran medida la publicidad ATL se ofrece
como espejos en donde los individuos y los grupos sociales buscan reflejarse y
reconocerse. Las informaciones, los conocimientos y los estímulos que se
derivan del contenido y la interpretación de los medios activan el intercambio
con los demás, a la vez que se va construyendo la identidad individual. En
palabras de O’ Sullivan, los medios se utilizan “para indagar, desafiar, ajustar o
confirmar el sentido que los individuos tienen de la propia identidad y de sus
personas”. Algunos teóricos además atribuyen a los ATL las características de
preservar el orden social mediante el consenso de valores, actividades y pautas
de conducta.
d) Transformación de los medios
Roger Fidler en Mediamorfosis, al investigar el proceso de interacción y
trasformación de los medios en relación con los cambios sociales y las
innovaciones tecnológicas elaboró un modelo de transformaciones que se
articulan en seis instancias básicas (181):
Coexistencia y correlación de los distintos medios dentro de un sistema
complejo, heterogéneo e inestable. La aparición de un nuevo medio o
vehículo siempre influye en el desarrollo de todos los demás. La
televisión, en los hechos, tomó de las radios muchos de sus formatos y
las obligó a transformar los que eran propios.
181 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 61.
109
Metamorfosis implica que los nuevos medios potencian y promueven las
características dominantes de los anteriores que, por su parte, están
ante la alternativa de evolucionar o desaparecer.
Propagación. En este caso, los nuevos medios desarrollan y potencian las
características dominantes de las anteriores.
Supervivencia. Todos los medios y vehículos, asimismo los anunciantes
que los gestionan, deben evolucionar para sobrevivir a los cambios; caso
contrario corren el riesgo de desaparecer.
Necesidad y oportunidad. Los nuevos medios, por lo general, no son
adaptados de manera rápida y con facilidad por la opinión pública.
Siempre tienen que encontrar una oportunidad, además de buenas
razones, para crecer e imponerse.
Adaptación demorada. Las innovaciones casi siempre tardan mucho más
de lo esperado antes de que se concreten en éxitos comerciales. En
general, se estima que lleva una generación (15 a 20 años) el hecho de
que un medio alcance su institucionalización.
En la mayoría de los casos, la existencia y el éxito de la publicidad ATL
dependen del rating, la circulación neta paga (venta) y la publicidad; en
última instancia, de su relación con la opinión pública. (182)
182 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 61.
110
Las características generales de los medios y la publicidad ATL nos han
permitido observar el porvenir publicitario, ubicándonos en el plano de una
estrategia publicitaria en soportes o vehículos de comunicación masiva. El fin
siempre ha sido el manejo con la opinión pública, que los medios producen a
las marcas dando espacio a la publicidad ATL en cada uno de sus
programaciones diarias como pueden ser en noticieros, deportes,
publirreportajes, concurso de entretenimiento y un sinfín de mensajes creados
para que el perceptor o destino comunicacional este al tanto día a día de lo que
sucede en el ambiente publicitario masivo de marcas que los anunciantes
exponen a sus consumidores. La información, entretenimiento, socialización y la
transformación de los medios ATL ha provocado a este tipo de publicidad el
complemento necesario para crear un lazo comunicativo con grupos objetivos
que aceptan las ideas y conceptos de una campaña publicitaria que en medios
masivos busca un anunciante, pero cabe recalcar que no todo puede ser
efectividad publicitaria y eso es lo que busca un medio masivo para un
anunciante, agencias de publicidad y central de Medios, donde se inmiscuyen
creyendo que estar en medios ATL ya es la opción necesaria para entender que
el grupo objetivo expuesto a diferentes medios masivos pautados ha querido la
aceptación de su publicidad ATL y la posterior información, persuasión,
posicionamiento y recordación que quieren buscar los entes que intervienen en
una comunicación hacia las audiencias, lectores, oyentes y demás grupos
específicos que se relacionan con la publicidad de este tipo.
111
2.2.2 Pros y contras:
Pros (183):
Las ventajas principales de esta corriente publicitaria hacen referencia a
la facilidad, exactitud y precisión en la medición de los impactos que
causa la utilización de los medios masivos; por ejemplo, se puede medir
el rating para saber la cantidad de impactos al transmitir ciertos spots en
un programa de Radio y Televisión.
Permite contribuir a la introducción de nuevos productos a un mercado
meta, al posicionamiento de la marca y crear deseos en los
consumidores de forma masiva. No solo podemos conocer fácilmente las
respuestas positivas, sino también son medios que nos garantizan que
una gran cantidad de alcance y frecuencia. Aunque los costos para
publicitarse en estos medios son más elevados y menos directos que los
medios alternos o no tradicionales, es muy útil para una campaña
publicitaria la utilización de estos medios.
También la publicidad ATL tiene gran impacto audiovisual, excelente
cobertura en todas las clases sociales, amplia y rápida construcción de
alcance, bajos costos a pesar de los altos valores de producción y de
compras de espacios, las enormes audiencias generan un bajo costo por
mil impactos.
Prestigio: Para la población la televisión como medio de Publicidad ATL
es el de mayor influencia, ofrece una imagen de prestigio a los
productos.
Poca selectividad: Dado su carácter masivo, la publicidad ATL no brinda
amplias posibilidades de segmentación hacia grupos objetivos específicos
o reducidos
183 Cfr. ACE, Publicidad: “ATL y BTL”. http://www.acepublicidad.net/Servicios/BTLyATL.aspx. Octubre de 2011.
112
Alta capacidad de construcción de frecuencia a bajo costo: las
características de consumo de la radio como medio de publicidad ATL se
determinan por los hábitos en cuanto a emisoras y horarios, lo que
permite mayor facilidad en la construcción de frecuencia.
Rentabilidad: La radio como medio masivo de publicidad tiene quizás el
más bajo costo por mil, Además la producción del material también tiene
un bajo costo, frente al de la televisión o el cine. Incluso algunas
estaciones pueden incluir en su comercialización de espacios la
producción gratuita de la cuña.
También la publicidad ATL posee una alta movilidad, la radio y sus
mensajes publicitarios se mueven con la audiencia, pueden ser
escuchados en la calle, en el trabajo, etc. En tal sentido, nos brinda una
amplia posibilidad de cercanía al momento de consumo o compra.
Los medios impresos como parte de la publicidad ATL tienen la
Posibilidad de repetición del mensaje por parte del lector: Contrario a la
radio o a la televisión, el lector tiene la capacidad de repetir su contacto
con el mensaje en caso de interés propio.
Las Revistas como vehículo o soporte en la publicidad ATL nos brinda
flexibilidad: Hay revistas segmentadas, otras de interés general. Revistas
de circulación abierta (A toda persona que quiera comprar) o cerrada
(limitada a grupos de interés como abogados, publicistas, médicos, etc.)
Revistas de cobertura nacional, regional, local. Diversidad de tamaños,
formatos, temas, etc.
Permanencia: Las revistas permiten también al lector evaluar
detenidamente los anuncios. Todos nos encontramos una revista de hace
varios meses en un consultorio médico o un salón de belleza.
En las grandes ciudades, cada día la población pasa mayor parte de su
tiempo en las calles, las innumerables alternativas de publicidad exterior
como parte de la publicidad ATL nos brinda la oportunidad de contacto
113
con el target en momentos cercanos a sus decisiones de compra, en
espacios y momentos en los cuales no tenemos acceso a través de otros
medios.
Contras (184):
Masificación de la publicidad provocando la saturación de la percepción
de los usuarios.
No permite ejecutar la transacción comercial. Se dirige al consumidor
como masa. No es interactivo. Se necesita realizar grandes inversiones.
No accede a la interacción personalizada con cada cliente y tampoco
puede proporcionar servicio post-venta.
Zapping: El rápido crecimiento de la penetración de televisores con
control remoto, le permite a los televidentes evitar los comerciales
mediante el cambio del canal.
Saturación: La publicidad ATL es generalmente ubicada en cortes
comerciales, en los cuales un comercial compite contra otros por la
atención del consumidor.
Baja capacidad de contacto con el target fuera del hogar.
Fragmentación: Las audiencias están cada vez más fragmentadas por la
gran cantidad de canales y por las diversas opciones del uso del televisor
(Cable, videojuegos, DVD, etc.)
Audiencias fragmentadas: En ciudades como Quito y Guayaquil existen
más de 80 emisoras legales compitiendo por la audiencia.
Mensajes publicitarios de vida corta: Dadas las características de
construcción de frecuencia las piezas publicitarias tienen una vida útil
184 Cfr. ACE, Publicidad: “ATL y BTL”. http://www.acepublicidad.net/Servicios/BTLyATL.aspx. Octubre de 2011.
114
muy corta, pues la repetición del mensaje en el consumidor genera un
rápido desgaste de la pieza.
Las revistas también son parte de la publicidad tradicional, que provocan
un alcance bajo: En países caracterizados por una población
económicamente débil, la barrera del costo genera un bajo nivel de
alcance frente a medios gratuitos como la radio y la televisión. En el caso
de los periódicos gratuitos, los altos costos de distribución e impresión
también generan un bajo potencial de alcance.
Los medios exteriores como parte de publicidad ATL tiende a convertirse
en paisaje, se presenta un rápido desgate del mensaje publicitario ya
que las personas tienden a repetir sus rutas día tras día. Debido al corto
tiempo de exposición de una persona a un mensaje, la pieza publicitaria
debe tener una cantidad limitada de información.
Muchas son las variantes entre los pros y contras para establecer si estar a
favor o no estarlo, para el tipo de publicidad ATL que sería conveniente en el
planteamiento actual en la ciudad de Quito. Todos los puntos que favorecen a
la publicidad ATL como el prestigio, la capacidad de alcance y frecuencia de los
mensajes y así la cantidad de tácticas y estrategias viables que ofrecen los
encargados de la planificación de medios a sus anunciantes, podríamos pensar
que es lo mas aceptable y recurrir a estos medios, donde siempre en una
presentación ya sea en la agencia de publicidad o en las aulas universitarias
para presentar el trabajo que se ha realizado de un producto o servicio enviado
por los diferentes profesores, se nos explica que si no hay medios masivos no
es un planificación factible, pero si justificamos que otras alternativas pueden
funcionar en el ámbito actual publicitario quiteño, entonces estaríamos
aceptando los contra que la publicidad ATL los tiene y son muy claros, donde
nadie ni los propios especialista en la materia tratan de identificar cuales son
los problemas que acarrea la publicidad actual de medios masivos. La solución
para el medio y entorno publicitario quiteño que han dado los participes, son
muy simples en el decir que seguirán manejando la forma como han venido
115
trabajando sin desterrar la línea que divide a los medios. Las Agencias que se
arriesgan a cambiar el esquema no pasaran de ahí porque de una u otra
manera quedan absorbidas por las multinacionales de la comunicación que en
la ciudad también están ocupando gran parte del manejo de cuentas y clientes
que pueden hacer este tipo de publicidad masiva o ATL y los anunciantes de
presupuesto bajos parecen ser los que mejor le va sin hacer algo tan grande,
porque sus agencias de publicidad o personas que manejan sus cuentas buscan
medios interactivos y digitales que agradan mejor al consumidor y son
específicamente para ellos y no molestan si se les emite un mensaje que los
consumidores buscan en sus marcas preferidas.
116
2.3 El BTL
2.3.1 Descripción:
“El BTL no es solo venta personal directa o correo directo. Es además
publicidad exterior, telemercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo
que llegue más directamente a un nicho de mercado determinado. Lo que
persigue el BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los
mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el
perceptor del mensaje, que no pueden darlo los medios tradicionales. La
saturación publicitaria de los medios electrónicos ha ido incrementando a
niveles preocupantes para las agencias y canales de televisión, cuando aparece
la tanda de comerciales. Los anunciantes que desean llegar a un grupo
determinado de prospectos se han dado cuenta que pueden alcanzar a los
compradores potenciales de formas más eficientes y de menor costo”. (185)
“Son muchas las empresas, que luego de invertir sumas enormes en publicidad
masiva, sin obtener mucho resultados; los consigue a corto plazo utilizando un
Mercadeo Directo. En pocas palabras el BTL al igual que el marketing de
guerrilla es olvidarse de las tan repetidas leyes del mercadeo que predican los
llamados gurús y comenzar a ser altamente creativo e ingenioso para
conseguir llegar al mercado objetivo, captarlo y conseguir que compre el
producto o servicio que se está vendiendo”. (186)
“Los enormes y acelerados cambios que estamos viendo a nuestro alrededor
que muchos ignoran no permiten seguir haciendo lo mismo que hace 20 años.
En los últimos tiempos no solo los productos han cambiado. Se ha producido
una intensa segmentación de los compradores, lo cual se puede ver claramente
en los modernos centros comerciales. El desmesurado crecimiento de las
185 Cfr. PEREIRA, Jorge: “Encima y debajo de la línea, una novedosa forma de llamar por otro nombre lo que ya estaba dividido hace mucho tiempo”.
http://www.deltaasesores.com/articulos/autores-invitados/otros/4538-btl-marketing-bajo-la-
linea. Octubre de 2011.
186 Cfr. Idem
117
poblaciones urbanas. Las ciudades periféricas autosuficientes con seguridad
privada impenetrable son algo que se está viendo por todos nuestros países. El
congestionamiento producido por el aumento vehicular ha propiciado el trabajo
desde la casa. Los cambios solo comienzan a producirse”. (187)
“Las formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas,
tienen que hacerse mucho creativas y originales. Los BTL que se muestran,
como ejemplos, nos hace pensar que todavía nos quedan muchos lugares y
formas de llegar con un mensaje directamente a mercados determinados. La
frase "adaptarse a los cambios", "renovarse o desaparecer" tiene y deben ser
escuchadas y atendidas especialmente por la gente involucrada en el medio
publicitario, si quiere realmente ayudar a sus empresas a ser exitosas en las
cambiantes e inestables condiciones actuales”. (188)
El BTL, Below The Line o bajo la línea de los presupuestos en medios
publicitarios de bajo costo, pero no tan importante en el sentido de ser mas
efectivos que medios tradicionales o llamados ATL, en el uso actual y manejo
de campañas, no son establecidas todavía como un recurso y parámetro
esencial en las estrategias y tácticas de elegir el medio adecuado para
establecer por donde comunicamos un mensaje o idea en la planificación de un
proceso comunicativo. De igual forma ha sido creado por las marcas y
multinacionales de publicidad para encontrar métodos más específicos y grupos
objetivos reales y potenciales con el afán de cubrir todo el mercado que los
medios masivos no han logrado ubicarlos, siendo el BTL de gran efectividad en
el manejo directo de los destino o targets comunicacionales. Todo lo referente
a publicidad alternativa según mi concepto es BTL, el BTL no significa sacar al
187 Cfr. PEREIRA, Jorge: “Encima y debajo de la línea, una novedosa forma de llamar por otro
nombre lo que ya estaba dividido hace mucho tiempo”. http://www.deltaasesores.com/articulos/autores-invitados/otros/4538-btl-marketing-bajo-la-
linea. Octubre de 2011
188 Cfr. PEREIRA, Jorge: “Encima y debajo de la línea, una novedosa forma de llamar por otro nombre lo que ya estaba dividido hace mucho tiempo”.
http://www.deltaasesores.com/articulos/autores-invitados/otros/4538-btl-marketing-bajo-la-linea. Octubre de 2011.
118
mercado el mundanal de propuestas erradas que se ven por el simple hecho de
conquistar clientes más específicos, y caemos en los traspiés de medios
masivos donde el anunciante y la agencia la perciben a diario, pero no toman
medidas necesarias para mejorar el modo de dirigirse a los perceptores de la
comunicación, seguimos manejando una campaña diciendo al anunciante esto
se invierte en ATL y esto en BTL, nadie explica el hecho de manejar las
propuestas interactivas y digitales que podemos proporcionar al cliente, le
sugerimos que esté en la web, que coloque un banner, que a tal medio masivo
implemente una acción alternativa, o se le ocurre al creativo la idea fantástica
de captar un buen mensaje a un grupo especifico de consumidores y la
exponemos así de simple y ya está, el anunciante va satisfecho y todo sigue
igual, la siguiente campaña que realice se hará lo mismo, pero ese no es el
sentido y contexto real de tratar a la publicidad, si la hemos dividido en ATL y
BTL debe ser por el manejo que estas dos herramientas han sido creadas, y si
no vamos a romper las reglas establecidas de medios masivos arriba y medios
alternativos a bajo, por intereses creados en cada agencia de publicidad se
debería organizar una estrategia que una a los medios y sugerir al anunciante
hasta que cambie de opinión y decirle que vivimos en una sociedad globalizada,
donde todo y cada soporte o medio publicitario ligan el uno al otro sin
establecer que medio sea, solo es comunicación.
2.3.2 Características de la publicidad BTL:
“Las actividades de marketing las cuales se denominan BTL se desglosan en
el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, puntos de ventas,
auspicios, entre otros que conforman y se definen como formas
de comunicación no masivas. Se caracterizan por el empleo de altas dosis de
creatividad y sentido de la oportunidad, creándose de ésta manera novedosos
conductos para comunicar mensajes. Algunas características esenciales del BTL,
es la forma en que ha revolucionado los puntos de vista acerca de la publicidad
tradicional. Las acciones BTL se caracterizan por su creatividad y contacto
119
directo con el consumidor final a un coste relativamente bajo. En una época en
la que el Marketing y la Publicidad han tenido que reinventarse en varias
ocasiones, las acciones de BTL vienen a ofrecer aires refrescantes, así como
propuestas que rompen con los arquetipos tradicionales”. (189)
Algunos rasgos generales (190):
Brevedad del mensaje. Creatividad con discursos cortos que identifiquen,
demuestren y definan el objetivo de comunicación para provocar la
reacción del interpretante.
Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con precisión
absoluta al mercado y la segmentación del target.
Presentación. Se puede ver en diferentes planos: distraídamente, con
atención o con sólo una ojeada.
No sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante.
Todas las características de este tipo y esquema de hacer una campaña mas
sencilla, creativa e interactiva a un grupo específico de personas, encaminan el
porvenir de colocar a estos medios, soportes, vehículo e ideas del marketing y
la publicidad para producir los lazos de unión entre marcas y anunciantes, la
labor de la comunicación BTL se orientan en captar la atención ya sea por ese
instante o por un tiempo mucho más acentuado, pero el fin es el crear en el
perceptor la diferencia que se puede establecer de la publicidad ATL,
189 Cfr. RODY, Vicente: “Marketing & Management”.
http://rodyvicente.blogspot.com/2009/08/las-actividades-de-marketing-las-cuales.html. Octubre de 2011.
190 Cfr. ESFERA, Comunicación: “Bajando línea. Upsss… debajo de la línea”.
http://esferadecomunicacion.wordpress.com/2008/02/04/bajando-linea-upsss%E2%80%A6-debajo-de-la-linea/. Octubre de 2011.
120
conformando consumidores con más capacidad de comunicación con su marca
preferida. No necesariamente se ha conseguido postular estos nuevas
descripciones en el ambiente y trabajo publicitario quiteño, el BTL se sigue en
análisis en los diferentes departamentos que tienen cada agencia unos más
unos menos, pero el hecho de campañas integras de comunicación BTL no se
ha realizado, hasta el mismo hecho de tomar como característica de un perfil de
presupuesto económico bajo en época de crisis, significa reducir la inversión
conducida a medios masivos, poniendo como ejemplo memorar la tanda de
spots, utilizar más radio por ser un medio mas barato y rentable, entonces se
suprimen medios para decir que se hace una campaña digital e interactiva pero
si ellos los obviaran no les importaría, porque el dinero que se juega de por
medio y la comisión, diferencian las características de la comunicación BTL,
siendo desde mi punto de vista la primera opción en la selección de medios,
para después analizar si un medio masivo es necesario para el proyecto que
tenemos con estrategias y tácticas en el proceso de una marca a lanzar al
mercado.
2.3.3 Pros y contras:
Pros (191):
Se utiliza mucho y sirve efectivamente como un medio de recordación o
de reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros
medios.
No utiliza medios masivos de comunicación.
Permite brindar un mensaje claro “in the face” al público.
191 Cfr. ARIAS, Rolando: “Below the line”.
http://publicidadenies.wordpress.com/2008/09/22/unificando-conceptos-btl/. Octubre de 2011.
121
Alto poder de segmentación (por los lugares elegidos o las características
propias del mensaje creado).
Por lo general, las acciones BTL tienen un alto nivel de impacto.
La mayoría de las acciones de BTL tienen un bajo costo a comparación
con los de publicidad ATL.
En cuanto al alcance y el tiempo de exposición de las acciones BTL tiene
por lo general un “radio” limitado. Aunque muchas veces algunas
estrategias o tácticas de BTL generan como consecuencia repercusión en
medios de prensa, lo que les da una mayor llegada. Por otro lado, este
tipo de repercusiones también prolonga la exposición de la acción.
Por lo general las acciones o estrategias de BTL sirven para comunicar
características puntuales, y no para posicionar una marca o un producto.
Sin embargo, utilizado de manera coordinada con las acciones ATL
pueden llegar a cumplir el rol de potenciadoras y de aumentar la
frecuencia de contacto de manera notable.
No existe limitaciones presupuestarias ni de tamaño o envergadura de
una empresa para hacer acciones BTL.
Capacidad de Sorprender: cuando uno abre un diario, una revista o
enciende el televisor sabe que va a encontrar en ellos publicidades. No
es el caso del BTL, el cliente no puede anticipar la acción a no ser que la
acción misma así lo requiera.
Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en el
mercado.
122
Generalmente tiene un costo muy bajo, para el benéfico que ofrece. A mi
entender, es el tipo de estrategia publicitaria que crea mayor número de
impacto por peso.
Bajo Coste: haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos
recursos económicos.
Versatilidad: pueden crearse diversos canales en los cuales "colgar" los
mensajes, por ello se insiste sobremanera en la aplicación de la
creatividad, la cual podrá facilitar su distribución a través de distintos
espacios.
Cuantificable: La gran mayoría de sus acciones pueden
ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su
objetivo. Bien sea por la cantidad de contactos, pruebas de producto,
visitas, respuesta a llamadas, etc.
Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como
consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y
estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su
cliente. La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor,
obedece a una tendencia mundial. En Europa y los Estados Unidos el
70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones
vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, se
encuentran más desarrolladas.
Contras (192):
Puede llegar a generar en el público una reacción negativa por los
acompañantes y el entorno, más allá de la adecuación correcta al
mercado. 192 Cfr. ESFERA, Comunicación: “Bajando línea. Upsss… debajo de la línea”.
http://esferadecomunicacion.wordpress.com/2008/02/04/bajando-linea-upsss%E2%80%A6-debajo-de-la-linea/. Octubre de 2011.
123
Demanda esfuerzos de producción, logística y coordinación.
Puede llegar a generar en el público una reacción contraria si la elección
del programa, el ambiente o la ubicación es inadecuada y se percibe
como invasiva.
Generalmente se torna indispensable el complemento de ATL.
La publicidad o comunicación BTL, van a favor y no en contra de este
procedimiento de información, persuasión, recordación y posicionamiento de
una marca hacia sus consumidores. La realidad que la nueva ola publicitaria es
el mundo interactivo, digital, experiencial, redes sociales, blogs, páginas web,
canales en YouTube, adaptación de medios masivos a alternativos, publicidad
móvil, Twitter, Facebook y las propuestas que día a día van saliendo al mercado
digital y tecnológico son de gran ayuda para impulsar a que crezca este tipo de
comunicación publicitaria. Ponerse en contra del BTL, sería dejar a lado un
sinfín de variantes que bien llevadas y expuestas a este nuevo consumidor,
adaptado a las telecomunicaciones informativas, informáticas e interactivas
tomaran su fruto y desarrollo necesario para que el anunciante no se sienta
frustrado en renovar y evolucionar su marca paso a paso. Casi Agencias de
publicidad especializadas en formar estrategias publicitarias y conceptos de
comunicación BTL en el país son mínimas, priorizamos la utilización de soporte
clásicos y a lo mucho adaptamos a estos medios nuevos, no se tiene una
claridad del manejo de un medio alternativo, creemos que haciendo una página
web para una marca, crear un perfil en Facebook, rediseñar un soporte
publicitario y la gran gama que se cree que es BTL, sin especificarlos caen en el
mismo uso y saturación de todos los medios. Entonces creemos que hay que
reorganizar, y está en cada agencia de publicidad, publicistas, estudiantes y
especialistas en el sector, fomentar comunicaciones objetivas ya no por el
interés de réditos económicos, sino por el bienestar de todos los involucrados
del sector publicitario de la ciudad.
124
2.4 El TTL
2.4.1 Descripción:
“A que nos referimos cuando hablamos de TTL (Trough The Line), es acaso
este nuevo término un adorno utilizado por los publicistas para una línea más
de trabajo o realmente es una nueva forma de trabajar con los medios de
comunicación para desarrollar una campaña publicitaria. Trough The line o a
través de la línea en español, es el término esta vez usado para una forma de
trabajo o desarrollo de campaña publicitaria en donde los medios tradicionales
y alternativos trabajan de una forma convergente, es decir, se complementan
mutuamente ampliando el panorama de la campaña para llegar a cumplir un
mismo objetivo que es llamar la atención, recordar la marca y persuadir al
consumidor. Sin embargo, la publicidad TTL no solo involucra esto, sino
también actividades del marketing como estudios de las relaciones del cliente
con la marca, etc. Esto hace que la creatividad del mensaje publicitario y el
estudio que realiza el marketing se unan en uno solo, reduciendo procesos y
dándole a la agencia de publicidad una perspectiva más amplia en cuanto a la
campaña que le toque desarrollar”. (193)
“Conforme la tecnología nos permite comunicarnos de diferentes maneras,
requerimos también nuevas técnicas. Por eso, esta herramienta publicitaria se
creó cuando el uso de la publicidad ATL y BTL para cumplir los objetivos
trazados en las campañas dejó de ser suficiente. La publicidad TTL permite
juntar tanto ATL como BTL en una sola campaña. Ambas modalidades,
entonces, juegan en pared. Esto no quiere decir que deban usarse en una
misma estrategia, más bien se trata de diseñar un buen plan. Así, nuestra
propuesta llegará clara al cliente. En suma, se trata de abarcar más ámbitos y
no enfocarse solo en uno. De esta manera, podremos atacar el mercado desde
los puntos más importantes. Parte del éxito que logremos dependerá de una 193 Cfr. QUINTO, Carlos: “Publicidad TTL”. http://ehpublicidad.blogspot.com/2009/08/publicidad-ttl.html. Octubre de 2011.
125
correcta estrategia, la cual deberá corresponder al tipo de producto que se
desee vender. No todos los métodos de publicidad pueden ser usados de la
misma manera, sino que deben alternarse de acuerdo al objetivo trazado y la
constitución de la empresa”. (194)
TTL o estar en la línea que divide a los medios, es adentrarse a técnicas,
recursos y estrategias con conceptos más acordes a la realidad que
anunciantes, agencias de publicidad, departamentos de marketing están
obteniendo y alcanzando para establecer un vínculo comunicacional con los
consumidores o seguidores de una marca. El mensaje que se codifica para una
marca se conecta hoy en día con las estrategias que el anunciante obtiene en
su departamento de marketing, el unir la dos ramas donde el marketing y la
publicidad van de la mano, ha establecido el trabajo y fomento de acoger
medios ATL Y BTL en un solo manejo interactivo, donde el medio masivo dirige
al medio alternativo para que el perceptor de la información publicitaria
identificado con la marca que le cumpla su autosatisfacción y deseos racionales
y emociónales como consumidor, este en línea directa con el anunciante que ha
emitido una estrategia de comunicación, provocando alborotar el tratamiento y
selección de medios, enfocándose que el mensaje idóneo transmitido en
cualquier medio es el adecuado. Podrá seguir existiendo más términos creados
en el ambiente publicitario mundial, y no solo aquí, el marketing siendo el
consejero para que la publicidad tome el contexto y desarrollo que adquiera
una marca de un producto o servicio, ha provocado que el manejo de una
cuenta o anunciante no solo se interés en ver si esta hermosa la publicidad que
emite, sino más bien ubicarla en los parámetros necesarios que el objetivo de
marketing puede ocasionar en otras herramientas que puede promocionarlas y
no necesariamente las publicitarias. Con este análisis lo que ha tratado de
expresar es, involucrar a la publicidad no solo en el convivir de una estrategia
de comunicación y el posterior proceso que sigue una marca, más bien
194 Cfr. TIGGRES, Marketing y ventas: “Publicidad TTL”.
http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html. Octubre de 2011.
126
ocasionar que despertemos con el evolucionar que está obteniendo el mercado
mundial, la ciudad de Quito se ve expuesta cada vez más a que la
implementación de nuevos métodos o reglas que ocurren en el día a día del
mercado global publicitario, sean las de uso actual en el país, el destierro de la
línea publicitaria significaría mucho para que este nuevo término TTL
implementado de la misma manera por los holdings y multinacionales que
manejan el rumbo de la publicidad actual, se obvie y se establezca el formato
necesario que la ciudad necesita para manejar una marca. No necesariamente
debemos adaptarnos a otros ámbitos que promueven nuevos procesos de
administración de una marca, pero sin darnos cuenta que la publicidad esta mal
encaminada en la ciudad e interpretar que el mensaje que se va exponer a un
grupo objetivo ocupe el espacio necesario y se relacione con el medio
apropiado donde la idea fundamental es difundir que todo es comunicación.
2.4.2 Características de la publicidad TTL:
“La publicidad BTL casi se ha convertido en algo tan tradicional como la ATL. Es
que hoy es muy difícil que una campaña publicitaria no sume marketing directo,
marketing promocional, relacional, sponsoreo, merchandising. Esto ya no forma
parte de la novedad”. (195)
“Si bien el BTL representa una mejor forma de hacer llegar mensajes a un
segmento determinado de consumidores, combinando diversas actividades hay
tanto en el mercado que es difícil destacarse. Por eso es que desde hace un
tiempo que se viene hablando del Through the line. Ya no hablamos de estar
arriba o debajo de la línea, sino de atravesarla. El TTL contempla la utilización
de la filosofía y las formas de creación de BTL y el ATL uniéndolos en un mismo
objetivo de marketing: promocionar. Es unir el posicionamiento creativo en
publicidad con el desarrollo de comunicación no tradicional: acciones de
marketing, activaciones, customer relationship management, etc. Se trata de
195 Cfr. RAIZMAN, Alejandro: “Through the line: un paso más allá“. http://www.ips.com.ar/Noticias/through-the-line-un-paso-mas-alla.htm. Octubre de 2011.
127
una modalidad más abarcadora, en sintonía con el imperativo de brindarles a
las marcas un enfoque en 360°”. (196)
“También aparece este término para definir el fenómeno que está ocurriendo
con la comunicación online donde las redes sociales han tomado un
protagonismo inesperado y eso también ha transformado y obligado a los
creativos a pensar nuevas alternativas para posicionar productos o servicios. La
realidad es que la línea es borrosa. Está quienes consideran que hoy Internet
ya es un medio tradicional y forma parte de una estrategia de ATL y quienes lo
consideran parte de las herramientas de BTL. Lo cierto es que hoy los medios
están cambiando y más allá del nombre que le queramos poner, lo importante
es dar respuesta y estar atento a lo que sucede con los medios, con esta
televisión que promete ser interactiva o la radio donde cada vez los oyentes
tienen más protagonismo (mensajes de texto, mails, blogs, etc.) Y hasta los
celulares cada vez tienen mejores aplicaciones para la comunicación que
pueden ser aprovechados para la publicidad. Así, la nueva tendencia, entonces,
es la integración a través de la “línea”. La interactividad es la clave, moverse
entre líneas y trabajar y crear a la par de las innovaciones”. (197)
Todo es válido, todo es libre, todo se puede utilizar siempre teniendo un orden,
congruencia e interacción entre cada medio que seleccionemos. Un ejemplo
(198):
Cada medio tiene su uso y su forma, se vale usar diferentes medios pero que el
mensaje sea el mismo integrado y adecuado para cada uno de ellos. Alguien
que ha hecho bien las cosas es la marca Knorr que tanto como España como
Argentina, usan el poder del gran televisor para anunciar su marca e invitar a
196 Cfr. RAIZMAN, Alejandro: “Through the line: un paso más allá“. http://www.ips.com.ar/Noticias/through-the-line-un-paso-mas-alla.htm. Octubre de 2011.
197 Cfr. RAIZMAN, Alejandro: “Through the line: un paso más allá“.
http://www.ips.com.ar/Noticias/through-the-line-un-paso-mas-alla.htm. Octubre de 2011.
198 Cfr. RAIZMAN, Alejandro: “Through the line: un paso más allá“. http://www.ips.com.ar/Noticias/through-the-line-un-paso-mas-alla.htm. Octubre de 2011.
128
su audiencia a que interactúe y vea sus recetas en línea en el canal de videos
sociales YouTube. El uso de un medio masivo con un medio interactivo provoca
una desvinculación de la línea publicitaria traducida en publicidad TTL.
El estar en una línea masiva de medios e interactuar y la revolución que ha
originado las redes sociales, impulsa al internet ha ser el medio actual de más
afluencia para estar al tanto de todos los movimientos, estrategias y tácticas
que consumidores de todo tipo de marca adquieren para saber lo que les ofrece
el anunciante de un producto o servicio. El gran ejemplo que podemos dar de
publicidad TTL, es la manera donde gerentes o encargados de el área de
marketing y publicidad de una empresa, establecen una comunicación directa
con sus consumidores, tambiém creando un free press de su producto o
servicio relacionando o pactando un espacio radial de un programa
determinado para su grupo objetivo, dando las características esenciales y la
promoción directa de venta que esta buscando un anunciante hacia sus
consumidores, considerando a un medio masivo como la radio con sistemas de
mercadeo y promocional donde el mensaje que se transmite es lo mas
importante para expresar lo que se quiere lograr con una marca. No hemos
encontrado unos pros y contras específicos para relacionar este tipo de
publicidad TTL, pero si creemos que es conveniente explicar que más que estar
en contra de un nuevo tipo o planteamiento de comunicación, los puntos a
favor para considerar estrategias comunicacionales más objetivas e interactivas
establecen el pro de estar entre líneas de medios uniendo o conectando los
métodos de trabajo para un anunciante que busca la mejor efectividad de su
publicidad que emite a sus perceptores.
129
2.5 El FTL
2.5.1 Antecedentes:
“Hace apenas unos años, el BTL era la moda en la publicidad, todo lo que
llevara esas siglas estaba in. Hoy hay que decir que lo sigue estando, sin
embargo, el nombre es lo que a muchos ya no les gusta. BTL significa Below
The Line, por debajo de la línea. No se va a contar la trilladísima historia de
cómo se trazó esa línea, baste decir que arriba de ella están los medios masivos
y debajo todo lo demás”. (199)
“No obstante, la revolución tecnológica está haciendo preguntarse al medio
publicitario qué es masivo y qué no. Pese a que a muchos no guste, el
término BTL está presente en la industria publicitaria, no como realidad
práctica, pero sí como una clasificación completamente válida y reconocida por
tanto como estadística. Basta decir que la inversión publicitaria del 2010 en este
esquema en México llega casi a los 30 mil millones de pesos”. (200)
“¿Qué se encuentra dentro del BTL? Las activaciones, el marketing directo, el
POP, el street marketing, el ambient marketing, las expos, la guerrilla
marketing, el merchandising, las promos, el “assvertising” y el marketing digital
que es el que está cambiando la percepción de este ATL vs BTL. Retomando lo
dicho anteriormente sobre la tecnología, habría que preguntarse, si ATL son
medios masivos, entonces la publicidad en un portal vertical especializado o en
un blog de mediano tráfico, sería completamente BTL, pero qué decir de
la publicidad en portales altamente masivos como Yahoo!, MSN o el site más
199 Cfr. MARAN, Luis: “Fuck the line… dónde quedó el BTL y el ATL”.
http://blog.luismaram.com/2010/10/28/fuck-the-line-donde-quedo-el-btl-y-el-atl.htm.Octubre de 2010.
200 Cfr. MARAN, Luis: “Fuck the line… dónde quedó el BTL y el ATL”.
http://blog.luismaram.com/2010/10/28/fuck-the-line-donde-quedo-el-btl-y-el-atl.htm.Octubre de 2010.
130
leído de México, el diario El Universal en esos casos, ¿la publicidad web, vista
por millones y que se comercializa incluso por hora, sigue siendo BTL?”. (201)
“Otro ejemplo son las redes sociales que están dirigiendo ya más tráfico en la
red que el Search como son: ¿Twitter? ¿Facebook? ¿YouTube? enviando más
tráfico a los sitios que los grandes buscadores. Es una realidad, está
sucediendo. De modo que la pregunta es ¿Con este tráfico enorme, Social
Media es BTL o ATL?”. (202)
“La mejor respuesta es: ¿A quién le importa? y aquí es donde entra el concepto
FTL o Fuck The Line; lo que se quiere decir es que nos olvidemos de decir ATL
o BTL en el momento de planear una campaña. Basta decir que usaremos los
medios necesarios para que tenga éxito. Probablemente usemos prensa, street
marketing y social media, probablemente usemos TV y una expo,
probablemente solo POP y social media. La realidad es que cada proyecto tiene
sus propias necesidades y la creatividad y los medios deben dar respuesta, sin
importar si son Above, Below, Through o Fuck The Line. En otras palabras,
seguirán existiendo programas académicos sobre el tema, y como clasificación
seguirá siendo válida, pero para planeación publicitaria, para desarrollar
estrategia, en el BTL y el ATL, la línea se ha borrado”. (203)
La información suministrada por la web nos permitió conocer que la Agencia de
Publicidad tr3s60/ftl de Argentina lanzó al mercado una tendencia mundial se lo
podría llamar, creando un video de presentación institucional de la agencia,
poniendo a consideración de sus clientes un nuevo modo de hacer Publicidad
201 Cfr. MARAN, Luis: “Fuck the line… dónde quedó el BTL y el ATL”.
http://blog.luismaram.com/2010/10/28/fuck-the-line-donde-quedo-el-btl-y-el-atl.htm.Octubre de 2010.
202 Cfr. MARAN, Luis: “Fuck the line… dónde quedó el BTL y el ATL”.
http://blog.luismaram.com/2010/10/28/fuck-the-line-donde-quedo-el-btl-y-el-atl.htm.Octubre de 2010.
203 Cfr. MARAN, Luis: “Fuck the line… dónde quedó el BTL y el ATL”.
http://blog.luismaram.com/2010/10/28/fuck-the-line-donde-quedo-el-btl-y-el-atl.htm.Octubre de 2010.
131
donde da a conocer que la línea de los medios ATL BTL Y TTL ya no existe. En
México se llevó a cabo el evento Fuck the line que presenta una nueva forma
de ver al Marketing como un proceso global, por la agencia Pedrote Marketing,
con esta renovación trata de reforzar los servicios que ofrece a sus anunciantes,
con alianzas estratégicas, promoviendo la desaparición de la línea que separa
las estrategias publicitarias de las de promoción. El nacimiento de este
movimiento rompe la línea que divide al marketing, es contradictorio pero se
quiere acabar con un marketing dividido por una línea financiera que crearon
las agencias de publicidad que ponen unos medios arriba y otros abajo en un
reporte de dinero, colocando a un solo proyecto de las marcas en el mismo
trabajo del Marketing y la Publicidad.
“Las mejores campañas hoy en día son aquellas que logran integrar los medios,
un buen ejemplo de ello lo realizó Central Beheer, sumando publicidad
tradicional, BTL y 2.0. Central Beheer es una compañía de seguros holandesa
que en una de sus campañas publicitarias fabricó sets de accidentes
(automóviles chocados, motocicletas incrustadas en monumentos públicos,
entre otros); una vez listos, los colocó estratégicamente por la ciudad e invitó a
la gente a fotografiarse en ellos, cosa que el público, en su siempre presente
afán protagónico, lo hizo gustoso. A continuación se subieron las fotos a la web
para que los participantes pudieran descargarlas y además se abrió una
votación online para elegir las mejores. Las ganadoras se convirtieron así en los
gráficos de la campaña publicitaria que posteriormente se exhibió en las
paradas de buses, con un texto que decía “Los accidentes suceden; llámanos.”
La integración de publicidad Ambient Marketing, presente en los sets de los
accidentes siendo la gente como partícipe de una campaña, la web 2.0 donde
los usuarios podían interactuar, descargando fotos y eligiendo a las mejores y el
uso de medios tradicionales de publicidad exterior, se conjuntaron de manera
132
armónica para lograr una campaña poderosa y persuasiva. Los medios no se
sustituyen, se complementan”. (204)
Fuente: blog.luismaram.com
“Otro buen ejemplo es Starbucks, quien ha apostado fuerte por el Social Media
con MyStarbucksIdea.com donde le solicita a sus usuarios colaborar con la
cadena, realizando sugerencias, preguntas e incluso ventilando sus
frustraciones. Con poco tiempo en el mercado, el sitio tiene cientos de miles de
usuarios registrados, más de 100.000 mil ideas se han recibido y Starbucks ya
ha implementado muchas de éstas. Si el gigante del café se hubiera quedado
204 Cfr. MARAN, Luis: “Social Media es un complemento, no un sustituto de medios”.
http://blog.luismaram.com/2011/01/20/social-media-es-un-complemento-no-un-sustituto-de-medios/. Enero de 2011.
133
contento sólo con tener su gigantesca red de seguidores para dialogar
plácidamente con ellos al calor de una taza de café, el esfuerzo no hubiera
servido de nada. Para Starbucks, el volver tangible las sugerencias era una
necesidad imperiosa para que ese tipo de Marketing funcionara y estamos
hablando de acciones de mercadotecnia pura como mejora de productos,
diversificación de los mismos, perfeccionamiento del servicio e incluso,
ejecuciones de responsabilidad social”. (205)
Fuente: jmoslow.wordpress.com
Hemos expuesto algunos ejemplos de Agencias de Publicidad y Marketing que
han entendido que la fusión de las dos en la dirección en conjunto de una
campaña publicitaria es un hecho en la actualidad diaria del manejo de una
marca para un anunciante. Los antecedentes han permitido obtener
información válida del planteamiento firme de obtener y direccionar una
Publicidad sin divisiones, entendiendo que el mensaje se puede adaptar a
cualquier medio, identificando primero el desarrollo de las tecnologías digitales
al mundo actual del mercado publicitario. Las redes sociales ocasionan un
replanteo en el pensamiento de agencias de publicidad y anunciantes para
entender que significa Fuck The Line, hablando específicamente de un mensaje
205 Cfr. MARAN, Luis: “Social Media es un complemento, no un sustituto de medios”.
http://blog.luismaram.com/2011/01/20/social-media-es-un-complemento-no-un-sustituto-de-medios/. Enero de 2011.
134
que se quiere trasmitir a un perceptor y puede transformarse en una
experiencia real de marca que pueda traspasar la promesa de venta con la
experiencia de marca, que esté construida correctamente desde los valores,
desde la personalidad, desde el mundo en que existe y vive cada marca, y no
necesariamente centrándonos que la diversificación de los medios colocados
encima o por debajo de la línea publicitaria creada, es la respuesta que necesita
un consumidor de una marca. Simplemente somos personas que podemos
identificar inicialmente que las grandes divisiones de la comunicaciones, lo
único que nos van a llevar es a confundirnos primero a nosotros como los
nuevos publicistas, luego a las agencias de publicidad portadores del manejo de
las marcas, después a los anunciantes emisores de sus mensajes publicitarios y
finalmente a los consumidores perceptores de la comunicación creada por todas
las personas involucradas en el entorno de la publicidad tratando de pelear por
el mejor concepto. Todo este análisis de razonamiento de la publicidad de hoy
en día en Quito da el inicio y el punto crucial de reflexionar sobre el futuro que
las agencias publicitarias quiteñas están dejando en el replanteo de los método,
funcionamientos, reglas, disposiciones y procesos en el desarrollo para el
trabajo de todas las marcas que anunciantes invierten el capital destinado a las
actividades publicitarias que deben realizar.
135
III INVESTIGACIÓN
136
III INVESTIGACIÓN
En este capítulo me permitirá obtener información importante para determinar
si es idóneo que un mensaje publicitario se puede adaptar a cualquier medio,
sea este masivo, alternativo o una conjugación de las dos.
Al compartir diversos criterios, y comentarios, lograré ratificar el propósito de la
investigación, aprobando si el FTL (Fuck The Line) es una técnica viable en la
ciudad de Quito. Si la línea publicitaria que divide a los medios ya sea por
conveniencia del entorno quiteño de agencias, centrales de medios y personas
inmiscuidas en el entorno de la publicidad, se puede implementar maneras y
formas de comunicar a sus públicos, presentando como punto de partida que
los medios ATL, BTL y TTL son uno solo y son comunicación para cualquier
medio a elegir en una planificación de una Campaña Publicitaria.
1. Propósito de la investigación
Establecer la operatividad del FTL (Fuck The Line) como una nueva orientación
de comunicación en la ciudad de Quito.
Para alcanzar este propósito seguiremos los siguientes pasos:
¿Qué percepción tienen los publicistas sobre el término FTL o
comunicación Fuck The line?
Determinar que representa la línea publicitaria.
¿Cuál es la importancia que se le da al medio y al mensaje para trasmitir
a sus públicos una campaña de publicidad?
Investigar si el medio se adapta al mensaje o el mensaje se adapta al
medio.
Determinar las características, recursos y la manera que se esta haciendo
publicidad en la ciudad de Quito
137
2. Tipo de investigación
La investigación es cualitativa de tal manera que uno puede conseguir mayor
información por medio de opiniones abiertas, comentarios y experiencias
distintas en el medio actual publicitario de la ciudad de Quito, que podremos
obtener de diferentes criterios.
3. Técnica
Entrevistas es la técnica de investigación ha utilizar, por la información que se
requiere se necesita ser más profundo y cualitativo al mismo tiempo. Es la
manera más idónea de conseguir información para la elaboración de la
propuesta de mi tesis.
4. Universo
El universo para la investigación son publicistas que trabajan en el área
creativa, de medios y cuentas de las Agencias más importantes de la ciudad de
Quito, tomados en base a 150 profesionales inscritos en la Asociación
Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.
5. Muestras
La muestra a seguir es de tipo intencionada y se encuentra distribuidas por las
cinco principales agencias de publicidad con mayor relevancia en la capital
quiteña, por ser las que conllevan una cartera considerable de clientes o
anunciantes que nos proporcionarán las experiencias adquiridas en la
implementación de propuestas nuevas en las estrategias en cada una de las
marcas que han trabajado, con lo cual exponemos a continuación las elegidas:
Norlop JWT
McCann Worldgroup
Rivas Herrera/ Young & Rubicam
UMA Creativa
138
La Facultad
De los cuales son escogidos tres personas por agencia: Directores o encargados
del departamento de Creatividad, Medios y Cuentas o Planner.
Para lograr obtener aportes con sus criterios profesionales e identificar su
percepción sobre la investigación que se está proponiendo, las personas que
participan en esta muestra son:
Departamento Creativo:
Juan Pablo Enríquez: Director Creativo Norlop JWT
Daniel Tamayo: Director Creativo McCann Worldgroup
George Bohórquez: Director Creativo Rivas Herrera/ Young & Rubicam
José Vaca: Director Creativo UMA Creativa
Eduardo Revelo: Creativo La Facultad
Departamento de Medios:
Pablo Paspuel: Planner de Medios Norlop JWT
Iván Benavides: Planner de Medios McCann Worldgroup
Isabel Carrasco: Directora de Medios Rivas Herrera/ Young & Rubicam
Gabriela Males: Producción y Negociación de medios UMA Creativa
Xavier Prado: Medios Digitales La Facultad
Departamento de Cuentas o Planner:
Paulina Torres: Ejecutiva de Cuentas Norlop JWT
Andrea Basantes: Planner Estratégico McCann Worldgroup
Diego Herrera: Director de Cuentas y Nuevos Negocios Rivas Herrera/
Young & Rubicam
139
Silvia Balarezo: Ejecutiva de Cuentas UMA Creativa
Ana Julia Ayala: Ejecutiva de Cuentas La Facultad
6. Cuestionario Guía
1) ¿Ha escuchado hablar del FTL o Fuck the line? ¿Qué, dónde, cuándo, a
quién?
2) ¿Qué representa la línea en la publicidad ATL, BTL, TTL? ¿Por qué la
línea? ¿Para qué se sigue utilizando esta terminología?
3) ¿Qué principios y postulados maneja el FTL?
4) ¿Está de acuerdo con estos postulados? ¿Por qué?
5) ¿Ha realizado o visto alguna campaña o propuesta publicitaria basada en
estos postulados (FTL)? ¿Cuál?
6) ¿Qué considera más importante en la comunicación publicitaria: el medio
o el mensaje?
7) En publicidad: ¿el mensaje se debe adaptar al medio, o el medio al
mensaje?
8) ¿Qué características debe poseer la publicidad actual?
9) ¿Qué nuevos recursos publicitarios se plantean actualmente?
10) ¿Cómo ve a la publicidad ecuatoriana dentro de 10 años?
11) ¿Considera que las agencias ecuatorianas han desterrado
definitivamente a la línea? ¿Por qué?
140
7. Conclusiones de la Investigación
A continuación una síntesis y conclusión de cada una de las entrevistas
realizadas a la muestra escogida para el propósito de la investigación:
Pregunta 1:
¿Ha Escuchado hablar del FTL o Fuck the line?
McCann Worldgroup y la Facultad son las agencias que han escuchado el
término FTL o comunicación Fuck The line y están elaborando estrategias en las
campañas que realizan con este nuevo tipo de publicidad. Norlop JWT, UMA
Creativa y Rivas Herrera / Young & Rubicam desconocen del término FTL, pero
establecen que otras agencias ya manejan una comunicación sin diferenciación
de si es ATL o BTL y especulan que esto puede ser publicidad Fuck The line sin
distinción de una línea publicitaria.
Pregunta 2:
¿Qué representa la línea en la publicidad ATL, BTL, TTL? ¿Por qué la
línea? ¿Para qué se sigue utilizando esta terminología?
Norlop JWT en representación y manejo de la línea publicitaria que utiliza la
agencia, se inclina más por la publicidad ATL, relegando al BTL y TTL. McCann
Worldgroup tiene un manejo a la par de propuestas para sus anunciantes entre
ATL y BTL, estableciendo también a la publicidad TTL o como la denominan FTL
comunicación que une todos los medios, siendo parte esencial que
complementa las estrategias y tácticas en la agencia. Rivas Herrera / Young &
Rubicam establecen una comunicación ATL en primer lugar para realizar una
propuesta publicitaria a sus clientes, aislando a un menor participación a BTL y
TTL, pero estableciendo conocimientos de los dos tipos de publicidad con otro
concepto que opera la agencia. UMA Creativa siendo parte de la conducción de
toda la publicidad estatal considera de gran relevancia la realización de
141
publicidad tradicional, desterrando para manejos de bajo presupuestos que
tenga la agencia a la publicidad BTL y TTL. La Facultad da una importancia casi
igual al manejo de publicidad ATL Y BTL, pero estableciendo y colocando a la
agencia a los cambios que el medio publicitario quiteño y mundial van
desarrollando.
Pregunta 3:
¿Qué principios y postulados maneja el FTL?
Norlop JWT, Rivas Herrera / Young & Rubicam y UMA Creativa, no conocen los
principios y postulados de la publicidad FTL, además que estás agencias no
recurren a este tipo de comunicación para sus anunciantes. McCann
Worldgroup y la Facultad creen que estos principios y postulados se basan en
que todo es comunicación sin diferenciar a una línea que divida a los medios y
las agencias mencionadas ya están maniobrando comunicaciones y estrategias
distintas a sus marcas a cargo.
Pregunta 4:
¿Está de acuerdo con estos postulados? ¿Por qué?
Norlop JWT, Rivas Herrera / Young & Rubicam y UMA Creativa no conocen y no
están de acuerdo con estos postulados. Por otra parte McCann Worldgroup y La
Facultad están de acuerdo con estos principios y postulados de una
comunicación que complementen a todos los medios.
Pregunta 5:
¿Ha realizado o visto alguna campaña o propuesta publicitaria basada
en estos postulados (FTL)? ¿Cuál?
Norlop JWT y UMA Creativa no han visto ni han realizado una campaña o
propuesta publicitaria basada en estos postulados. McCann Worldgroup ha visto
142
y la agencia a echo también propuestas innovadoras de este tipo de
comunicación, Rivas Herrera / Young & Rubicam piensa que ya se hacen
propuestas en el país así pero sin un conocimiento adecuado del tema y La
Facultad es una de las agencias que está realizando propuestas de esta pauta y
también la han visto en revistas y publicidad expuestas en Europa
exclusivamente.
Pregunta 6:
¿Qué considera más importante en la comunicación publicitaria: el
medio o el mensaje?
Norlop JWT, Rivas Herrera / Young & Rubicam, UMA Creativa y La Facultad
considera que el medio y el mensaje son de igual valor en la comunicación
publicitaria. McCann Worldgroup expresa que el mensaje tiene un mayor
participación en el planteamiento de una comunicación publicitaria, pero
añadiendo que el medio puede ser importante también dependiendo de la
propuesta que se quiera realizar.
Pregunta 7:
En publicidad: ¿el mensaje se debe adaptar al medio, o el medio al
mensaje?
Norlop JWT, Rivas Herrera / Young & Rubicam establecen que todo es
adaptable en el proceso comunicativo hacia los perceptores de toda la
publicidad. McCann Worldgroup y UMA Creativa concluyen que el mensaje se
adapta al medio y La Facultad expresa que el medio se adapta al mensaje.
143
Pregunta 8:
¿Qué características debe poseer la publicidad actual?
Norlop JWT y UMA Creativa piensan que las característica más relevante de la
publicidad actual debe tener un mensaje claro, McCann Worldgroup considera
que debe poseer un mensaje claro pero también debe ser interactiva y
experiencial, Rivas Herrera / Young & Rubicam expresa de mayor importancia
que la publicidad de hoy en día debe sorprender a la gente y La Facultad asume
una participación absoluta a la publicidad interactiva y experiencial.
Pregunta 9:
¿Qué nuevos recursos publicitarios se plantean actualmente?
Norlop JWT, McCann Worldgroup y La Facultad creen que los nuevos recurso
publicitarios que se plantean actualmente es la publicidad On line y las redes
sociales. Rivas Herrera / Young & Rubicam piensa que es la manera de tratar
que los medios se complementen y UMA Creativa da la opción del marketing
digital.
Pregunta 10:
¿Cómo ve a la publicidad ecuatoriana dentro de 10 años?
Norlop JWT considera y ve a la publicidad ecuatoriana en diez años igual que
hoy en día. McCann Worldgroup divide su opinión expresando que va a seguir
madurando y se girará en base a la tecnología. Rivas Herrera / Young &
Rubicam cree que seguirá madurando. UMA Creativa establece que seguirá
igual que hoy en día y también que girará en base a la tecnología. Por último La
Facultad nos asegura que se girará cien por ciento entorno a la tecnología, toda
publicidad ecuatoriana dentro de unos diez años.
144
Pregunta 11:
¿Considera que las agencias ecuatorianas han desterrado
definitivamente a la línea? ¿Por qué?
Norlop JWT, McCann Worldgroup, Rivas Herrera / Young & Rubicam, UMA
Creativa y La Facultad nos aseguran y tienen la certeza que las agencias
ecuatorianas no han desterrado a la línea publicitaria que manejan los
presupuestos de los medios, ya sea por conveniencia del mercado publicitario y
por los rubros que se manejan en la publicidad ya establecida.
8. Recomendaciones de la investigación
Los publicistas que entreviste no tienen el conocimiento necesario sobre
el tema, es por eso que mi propuesta o análisis publicitario por el cual
realice la investigación no toma mucho en cuenta esas observaciones.
Debe haber mayor apertura para adquirir el conocimiento necesario, y
disposición de aquellos que tienen la información en brindar sus
experiencias adquiridas en el medio publicitario, con el fin de obtener
una mejor investigación eficaz y que ayude a un profundizar un tema de
tesis de grado.
Finalmente se recomienda que no se puede concluir una investigación
con la pasiva reacción y desgano de la mayoría de publicistas
entrevistados, que contestaron las preguntas sin un criterio adecuado
evitando que sepamos el momento actual que vive nuestra publicidad
quiteña.
145
IV ANÁLISIS Y APLICACIÓN
DEL FTL O COMUNICACIÓN
FUCK THE LINE COMO
TÉCNICA PUBLICTARIA EN
LA CIUDAD DE QUITO
146
IV ANÁLISIS Y APLICACIÓN DEL FTL O COMUNICACIÓN FUCK THE
LINE COMO TÉCNICA PUBLICITARIA EN LA CIUDAD DE QUITO
1. Introducción
La TV no eliminó a la radio, internet no eliminó a la TV y la Publicidad digital no
eliminará a los medios de la publicidad tradicional. Los medios no se remplazan,
se complementan. El análisis y aplicación de la comunicación FTL como técnica
publicitaria en la ciudad de Quito instituirá el mecanismo que Agencias de
Publicidad y Anunciantes se comuniquen entre sí para crear métodos viables y
contundentes en el pos desarrollo de creación de campañas y estrategias que
involucren medios idóneos entre el emisor de los mensajes publicitarios hacia
sus perceptores comunicacionales.
El implemento de técnicas comunicativas FTL en la ciudad de Quito, conforme
se instituya el análisis comparativo de la actualidad publicitaría en el mundo con
el ámbito y entorno ecuatoriano de qué es lo que funciona, especificando los
momentos que atraviesa la publicidad en la capital quiteña, nos demostrará que
la investigación lograda y concluida anteriormente es de gran utilidad para el
mejoramiento de un sistema basado en la línea que divide a los medios sin la
implementación de casos interesantes que ocurren en el día a día en el entorno
mundial publicitario. El Marketing digital, Publicidad viral, técnicas en redes
sociales y Publicidad online no es de habitual uso y aparente cambio en los
manejos publicitarios establecidos en el caso de Quito, las marcas se están
involucrando poco a poco con la conducción de estar en Facebook y Twitter,
además de los sitios o paginas webs ya existentes hace muchos años y los
canales de YouTube, son plataformas publicitarias que conforman ámbitos no
muy explotados de manera objetiva, sin medir el alcance que la integración y
complementación de agrupar a una comunicación interactiva mejoraría
sustancialmente los objetivos que se propone el Anunciante de una marca con
su Agencia de Publicidad.
147
Es cierto que vivimos tiempos de cambio, es verdad que los tweets y actualizar
nuestro muro se han vuelto parte de la vida cotidiana, es claro también que
medir los impactos de nuestra presencia web comienza a ser imprescindible,
pero también es muy cierto que estos nuevos medios no sustituirán a la
mercadotecnia existente, sólo la complementarán; se trata de una evolución
más de esta disciplina y de nuevas herramientas que se agregan al Marketing
mix.
Seguimos jugando el mismo juego, solamente estamos integrando una nueva
técnica con el objetivo de aplicar y reaccionar al mercado local publicitario,
somos también parte de la nueva era tecnológica y pensamos que somos los
convocados a los conocimientos y cambios a realizar en la publicidad y contexto
de Quito.
El medio ya no determina el mensaje, hoy y desde hace algunos años atrás el
mundo publicitario se ve involucrado en una Publicidad abarcando al mensaje
como eje fundamental que guie al proceso comunicativo, más que saber si la
división de medios y tácticas posteriores sean las fundamentales, es el mensaje
quién determina el medio, en eso debemos concentrarnos. Enfoquémonos en
un mensaje sustentable elaborado correctamente para diversificarnos que tipo
de comunicación es la elegible, para eso la hemos llamado comunicación Fuck
The Line, una técnica publicitaria fomentada por los Estados Unidos e
implementada en algunos países de Latinoamérica y siendo el auge en Europa,
Asia y África. La comunicación FTL implica el trato de medios que se integren
sin distinción de la línea en la que se encuentre, podemos tomar un medio
masivo, como un medio alternativo para la administración de una marca,
conjugarlos a estos medios, o a más que se quieran implementar en una
estrategia publicitaria sin dar preferencia al vehículo o soporte publicitario que
posea el mayor porcentaje en medios, para unificar y expresar que todo es
comunicación y que están cruzadas entre sí. Es la pretensión que tratamos de
establecer en el ambiente de propuestas, nuevos logros, cambios y sucesos que
se vienen dando en la ciudad de Quito. La línea que divide a los medios en la
148
ciudad de Quito se la debe desterrar, no tratando de difundir que la Publicidad
ATL o la Publicidad BTL ya no existan, sino más bien decir de manera enfática
que los intereses publicitarios que se manejan en la ciudad no deben seguir y
ser guiados por el presupuesto en medios que el anunciante tiene traslados
para sus campañas Publicidad y Marketing. La dirección más inteligente es la
aplicación del fin que tiene este análisis comparativo de comunicación FTL o
Fuck The Line, subrayando, adiós a la línea que fragmentan los medios, todo es
comunicación, los medios se complementan, el mensaje se adapta al medio, los
recursos tecnológico se adaptan a la Publicidad online y redes sociales y la
interactividad y experiencia con el consumidor forman el monstruo
comunicacional de una aldea global publicitaria.
La exposición a nuestros lectores de ejemplos de comunicación FTL es el gran
paso que rodea al desarrollo, análisis y aplicación de esta técnica publicitaria en
el ámbito y entorno quiteño de: Agencias de Publicidad, estudiantes,
especialistas y todo ente que rodea la naturaleza de la Publicidad y Marketing
en la ciudad. El posterior estudio comparativo de casos puntuales en Estados
Unidos, Asia, África, Europa, Latinoamérica serán reflejados con la situación
actual en el país y concretamente la ciudad de Quito, con el fin de obtener las
mejores conclusiones y analizar el lugar que tiene el medio quiteño publicitario
en la presentación de nuevos métodos de aplicación como es la comunicación
FTL que seguidamente y a continuación presentamos.
149
2. Análisis comparativo
2.1 Caso Estados Unidos
En el caso de Estados Unidos y exclusivamente iniciando el primer análisis
comparativo de los alcances que ha tenido la comunicación publicitaria en este
país, para fomentar a nivel mundial un tipo o técnica de comunicación que
nosotros la postulamos como FTL o Fuck The Line. El internet en este país ha
cambiado la forma en la que se hace muchas cosas. La comunicación es lo que
más ha avanzado, y no solamente nos referimos a la acción inter-personal de
comunicarse, sino también al alcance masivo que permite la Web. La Publicidad
en Estados Unidos, además de aprovechar los recursos disponibles en internet
para propagarse y mejorar, continúa adaptándose a una época de gigantesca
interacción social e hiperconectividad.
El pequeño anuncio cada quince minutos en la televisión, hoy parece algo
sacado del siglo XIX. Ahora, con redes sociales masivas a la escala de Facebook
y Twitter, combinadas con la distribución y el acceso a señales de vídeo que
proveen sitios como YouTube, crean una súper plataforma, la cual toda
publicidad que se jacte de ser "moderna" y que mantenga el clásico objetivo de
atraer más clientes, sencillamente no puede ignorar. La comunicación
publicitaria estadounidense es la que toma la pauta de combinar e integrar
hace varios años los medios necesarios sin distinción si utilizamos un medio
tradicional para provocar viralidad en redes sociales o estimular
interactivamente en dispositivos móviles a posibles consumidores.
Integración es una de las palabras clave del momento que vive la industria
publicitaria en este momento. Se trata de más profesionales y más marcas
interesados en obtener los mayores beneficios conjuntando lo mejor de las
rutas de comunicación, y algunos están haciendo muy buen trabajo en los
Estados Unidos, para lo cual presentamos algunos ejemplos explicativos de la
aplicación y técnica publicitaria de integración de todos los medios, la
comunicación FTL:
150
Ejemplo 1:
Old Spice: Campaña de Publicidad “Old Spice - Questions”.
Fuente: www.neoteo.com
“Esta última pieza de la genial campaña del desodorante Old Spice es una
muestra de un trabajo que tiene años de presencia en los medios de
comunicación. Posiblemente una de las marcas más antiguas es Old Spice que
recientemente, un spot publicitario de Old Spice causó furor a través de la Web,
conocido como "The Man your Man Could Smell Like", algo así como "El hombre
como tu hombre podría oler". El anuncio es dinámico, original y bizarro, una
combinación que atrapa de inmediato. No hay mejor prueba de ello que las más
de trece millones de reproducciones del clip en YouTube. El protagonista de
este comercial y los otros que le han seguido es Isaiah Mustafa, actor y ex
jugador de fútbol americano. Lo que ha llamado la atención de Isaiah es la
enorme cantidad de vídeos personalizados que se han publicado recientemente
en YouTube. La premisa es sencilla: Si eres fan de Old Spice en alguna de las
redes sociales más importantes de la Web, envías un mensaje o petición. Con
un poco de suerte, Isaiah la responderá. Algunos de los vídeos muestran la
respuesta de Isaiah a celebridades como Alyssa Milano y Rose McGowan
(ambas conocidas por la serie Charmed), Demi Moore, e incluso a otras marcas,
como es el caso de Gillette o Starbucks. Sitios conocidos en el mundo
informático como Gizmodo también han recibido respuestas personalizadas,
pero incluso preguntas ambiguas como "¿Puedes morir?", han sido respondidas
151
de forma directa y ciertamente original. Ha sido una puesta en escena enorme,
con un resultado que ha superado a toda expectativa”. (206)
Old Spice es una verdadera joya de la publicidad integral. Gran producción,
mucho humor y un claro mensaje, hacen de esta campaña un ejemplo de
comunicación FTL en la interpretación y acoplamiento de medios tradicionales,
viralidad y medios interactivos digitales para establecer una estrategia de venta
distinta y poderosa en el manejo de una marca.
Ejemplo 2:
Barack Obama: Campaña Política: “I got a crush on Obama”.
Fuente: www.techpolitica.blogspot.com
“Es destacado que el actual presidente de EEUU, Barack Obama, pudo ganar las
elecciones gracias entre otras cosas, al buen uso de las redes sociales en
internet. Así, su cuenta en MySpace obtuvo en el 2010 cerca de 1.926,622
amigos. En Facebook tenía casi un millón y medio de fans y, por último y
económicamente más importante, su página Web, “My Bo”, atrajo 900 mil
miembros y pudo llegar a juntar para esa misma fecha cerca de 300 millones
de dólares con donaciones que iban desde los $15 a los $4.400”. (207)
“Por razones de temporalidad y tecnología ninguna campaña anterior pudo
tener tanta presencia en las redes virtuales como la de Obama; sin embargo,
206 Cfr. PARDO, Lisandro: “top-10-mejores-campanas-virales. http://www.neoteo.com/top-10-
mejores-campanas-virales”. Enero de 2012.
207 Cfr. POLÍTICA, Tech: “Obama y el marketing viral”. www.techpolitica.blogspot.com/2010/03/obama-y-el-marketing-politico-digital.html. Marzo de 2010.
152
ningún otro candidato estadounidense en la campaña 2008 manejó tan bien
estos medios de indudable poder. Y es que se dieron cuenta que utilizando las
redes virtuales podían llegar a un gran grupo de votantes más conocido en el
marketing político como el “marais” que se caracteriza por no tener interés en
política. Para estos, que componen el grupo más grande de votantes, son
necesarios los mensajes no políticos, emotivos y la imagen sobre la
argumentación. Entonces, como el “marais” en Estados Unidos, a pesar de ser
un país de primer mundo, tiene gran presencia (jóvenes entre 16 y 28 años y
de sectores económicos B, C y D) era impensable para los candidatos no sólo
dirigir mensajes emotivos y de impacto, sino utilizar el medio que más usan es
internet”. (208)
“El videoclip “I got a crush on Obama”, que fue realizado y lanzado en junio
del 2007 en YouTube por una productora independiente llamada “Barely
Political”, es muy gracioso y básicamente es una canción cantada por Amber
Lee Ettinger adulando a Obama, cuando este se lanzaba para Senador. El video
en solo cuatro meses llegó a las 5 millones de visitas, hoy tiene 17 millones,
tres veces más que la canción de diversos artistas entre ellos, Black Eyes Peas,
para Obama, titulada "Yes we can" y una saga de más de 20 videos
promocionando al candidato. Este video se volvió tan famoso que empezó ha
convertirse en noticia y diferentes programas periodísticos entrevistaban a la
protagonista del video y a su productor. Ellos desde un primer momento dijeron
que no se trataba de una estrategia de campaña financiada por la gente de
Obama, sin embargo, este recurso conocido como marketing viral en definitiva
ganó votos para el actual presidente de Estados Unidos”. (209)
208 Cfr. POLÍTICA, Tech: “Obama y el marketing viral”.
www.techpolitica.blogspot.com/2010/03/obama-y-el-marketing-politico-digital.html. Marzo de 2010.
209 Cfr. POLÍTICA, Tech: “Obama y el marketing viral”. www.techpolitica.blogspot.com/2010/03/obama-y-el-marketing-politico-digital.html. Marzo de 2010.
153
Y es que el Marketing viral para efectos de una campaña política y el manejo de
técnicas publicitarias como la comunicación Fuck The Line, expresado en este
ejemplo, entre la interacción de varios medios masivos, no necesariamente ATL
pero explotado en redes virtuales pueden trasmitirse mensajes codificados de
gran manera y producir incrementos exponenciales en renombre de una
personaje político, usando el efecto de redes sociales creado por el internet y el
servicio de telefonía móvil. Ultimando que el mensaje emitido a los perceptores
llaman a una comunicación que integra la asociación de otros medios, sin
establecer si está sobre la línea o debajo de ella. La complementación y difusión
de métodos aptos comunicacionales no solo está expuesto para un asunto
específicamente de una marca publicitaria convencional, sino también la
Publicidad Política recurre y apresura la marcha para ubicarse en el eje
fundamental para establecer una comunicación integradora y que revalorice
cada medio sin importar el que sea. La comunicación FTL en los Estados
Unidos, siendo este enorme país mercantil, de consumismo y elite del medio
publicitario para todo el mundo, ha incitado a toda causa y estrategia que guie
un proceso comunicativo ha optar a los cambios que la tecnología y las redes
virtuales o digitales han llegado para quedarse al frente de todo cambio en la
Publicidad global, en la cual está involucrado nuestro medio.
Ejemplo 3:
Adidas: Campaña Publicitaria Global e Integral: Promoción de la
línea “Adidas Originals”.
Fuente: www.informabtl.com
154
“El nuevo spot de Adidas para promocionar su línea “Adidas Originals” ha
logrado más de 700,000 visitas en menos de dos semanas. La pieza de
publicidad de poco más de un minuto es protagonizada por estrellas de la
música, la moda y el deporte y fue filmada en 5 ciudades alrededor del
mundo”. (210)
“En el video se presentan cinco ciudades: Nueva York, Tokio, París, Chicago y
Río de Janeiro y como figura central, la cantante de hip hop Nicki Minaj,
acompañada del diseñador de modas Jeremy Scott. También aparecen el
rapero Big Sean, la cantante de ascendencia brasileña Sky Ferreira, el grupo
surcoreano de pop 2NE1, el grupo Kids These Days y el jugador de basquetbol
profesional Derrick Rose. El eje central del spot se define con el “claim All
originals Represent”, que inspira a las personas a mostrar aquello que los hace
diferentes al resto, pero al mismo tiempo les otorga sentido de pertenencia a
un mismo grupo”. (211)
“El mensaje es muy urbano y también expresa una identidad global, capaz
convertirse en un común denominador que se amolda a la personalidad de cada
lugar. El video acumula hasta ahora 752,633 reproducciones. La producción
estuvo a cargo de la agencia Sid Lee y el spot fue dirigido por la aclamada
directora Melina Matsoukas. De acuerdo con un comunicado de Adidas, la
marca realizará activaciones en todo el mundo donde convocará a los fans a
mostrar su pasión y representar a su grupo, el material será mostrado en el
sitio web www.adidas.com/originals y sometido a votación a nivel local para
elegir al talento que mejor representa a su país”. (212)
210 Cfr. BTL, Informa: “Nicki Minaj encabeza el nuevo video viral de Adidas”.
http://www.informabtl.com/2012/08/13/nicki-minaj-encabeza-el-nuevo-video-viral-de-adidas/. Agosto de 2012.
211 Cfr. BTL, Informa: “Nicki Minaj encabeza el nuevo video viral de Adidas”.
http://www.informabtl.com/2012/08/13/nicki-minaj-encabeza-el-nuevo-video-viral-de-adidas/. Agosto de 2012.
212 Cfr. BTL, Informa: “Nicki Minaj encabeza el nuevo video viral de Adidas”.
http://www.informabtl.com/2012/08/13/nicki-minaj-encabeza-el-nuevo-video-viral-de-adidas/. Agosto de 2012.
155
Como patrocinador oficial de los juegos olímpicos Adidas ha llegado a los
consumidores con una campaña global e integral de comunicación FTL que
incluye estrategias Below The Line, Marketing sustentable, viral, experiencia de
marca y medios tradicionales. Como muchas marcas, Adidas ya no concibe una
división entre sus estrategias y apuesta por la integración, como sucedió con su
último spot lanzado en la red al mismo tiempo que la TV. Los métodos más
viables para el sustento de una campaña de comunicación publicitaria para los
perceptores de una marca, se presentan con la complementación de acciones,
actividades, spots y mucha viralidad que provoca la interrelación y conectividad
que cada medio utilizado en una estrategia y táctica de medios sustenta el
mensaje o eje de una idea de campaña, para provocar la aceptación de un
target comunicacional más adaptado a la interactividad, es el caso de Adidas
que sin duda entiende lo que es la correlación, sin distinción de líneas y medios
de mayor o menor costo. Sino más bien colocándose como una marca que
entiende que todo es comunicación.
Ejemplo 4:
Sprite: Campaña de Publicidad: Sprite Camouflage.
Fuente: www.informabtl.com
“La marca de refresco propiedad de Coca Cola tiene una identidad joven y
siempre ha dirigido sus mensajes publicitarios a un target definido. Con su
nueva campaña global anima a los jóvenes a no confundirse con el resto y ser
156
diferentes. La ruta creativa fue un interesante spot que integra a los actores
con los espacios y objetos del ambiente”. (213)
“Camouflage es el nuevo spot publicitario que Sprite lanzó en su canal de
YouTube hace unos días. En poco más de un minuto de acción se muestra una
ciudad desierta donde los habitantes pasan desapercibidos y se confunden con
muros, árboles y hasta vallas publicitarias. La marca trabajó en conjunto con las
unidades de Nueva York y Shanghái de la agencia BBH para desarrollar la idea
y llevarla a la realidad”. (214)
El trabajo de ambas oficinas creativas dio como resultado un extraordinario
anuncio cuyo lenguaje visual permite comunicar de una forma novedosa y
atractiva. Todo el talento que participó en el spot fue caracterizado en vivo, sin
utilizar efectos digitales para realizar la pieza. Autoexpresión y diferenciación
son conceptos que quedan claros en el nuevo mensaje de comunicación de la
marca, expresado en técnicas publicitarias como es el marketing viral
provocado por el canal de YouTube que se ha creado y además de la
integración de un spot común y corriente no trasmitido esencialmente en
medios de comunicación masiva, para tomar la opción del sitio web de Sprite
estimulando mediante este comercial ha consumidores de un producto líder en
la categoría de bebidas a nivel mundial.
213 Cfr. BTL, Informa: “Sprite Camouflage: Film creativo que invita a ser diferente”.
http://www.informabtl.com/2012/07/09/sprite-camouflage-film-creativo-que-invita-a-ser-diferente-y-expresarte/#more-62988. Julio de 2012.
214 Cfr. BTL, Informa: “Sprite Camouflage: Film creativo que invita a ser diferente”.
http://www.informabtl.com/2012/07/09/sprite-camouflage-film-creativo-que-invita-a-ser-diferente-y-expresarte/#more-62988. Julio de 2012.
157
Ejemplo 5:
Wheat Thins (Nabisco): Campaña Publicitaria: Marca de cereal
le da sorpresas en vivo a sus twitteros.
Fuente: www.informabtl.com
“Wheat Thins es un popular cereal de Nabisco, y para generar interacción en
Twitter realizó una original campaña en la red contestando en persona los tuits
de sus seguidores. En enero de 2011 la agencia The Escape Pod realizó una
inteligente campaña en Twitter que reactivó a la comunidad de la red
estableciendo diálogos cara a cara con los usuarios”. (215)
“La agencia realizó monitoreos a la cuenta de Twitter de la marca, eligió buenos
tuits y decidió buscar a los usuarios y darles respuesta en persona. Uno de los
usuarios tuiteó que los anuncios de la marca eran “súper falsos” y recibió una
sorpresa. Otra seguidor dijo “Me quedé sin Wheat Thins, es oficial mi vida se
acabó” y recibió una dotación de cereal para un año”. (216)
“La marca fue capaz de generar gran número de impresiones y conversaciones
en la red, ponerse en la boca de la gente y crear engagement. Los videos
215 Cfr. BTL, Informa: “Marca de cereal le da sorpresas en vivo a sus twitteros”. http://www.informabtl.com/2012/08/27/marca-de-cereal-le-da-sorpresas-en-vivo-a-sus-
twitteros/#more-66031. Agosto de 2012.
216 Cfr. BTL, Informa: “Marca de cereal le da sorpresas en vivo a sus twitteros”.
http://www.informabtl.com/2012/08/27/marca-de-cereal-le-da-sorpresas-en-vivo-a-sus-twitteros/#more-66031. Agosto de 2012.
158
generaron más de un millón de views a través de YouTube. Una campaña
interesante para disparar la atención sobre la marca en redes sociales”. (217)
Los resultados óptimos le hace distinta a está propuesta de campaña de
publicidad y obtiene referencia a una comunicación Fuck The Line implícita en
el análisis de intercambiar varios medios, implementando las redes sociales con
medios de publicidad directa, dando resultados de la operatividad que exige el
ambiente actual de marcas para producir nuevas estrategias y procesos
comunicacionales. La capacidad de integrar a los medios no solo implica que los
utilicemos en el proceso del manejo de un producto o servicio, sino tener la
capacidad de complementar objetivamente que cada medio entrelaza al otro y
que los dos medios o demás a utilizar son de igual importancia en el
acaparamiento de obtener un target más sofisticado y adaptado
tecnológicamente a los cambios que vive la era de la comunicación en el
mercado actual del Marketing y la Publicidad.
Ejemplo 6:
The Martin Agency: Experimento Social Media: Gana un millón
de seguidores en Twitter.
Fuente: www.informabtl.com
“¿No pasas de 200 seguidores en Twitter? ¿Y la mitad son empresas? ¡Aquí la
solución! Una agencia creativa lanzó una propuesta para evaluar qué tan
valiosa es la red social para las personas y qué tanto podría desear tener 1
217 Cfr. BTL, Informa: “Marca de cereal le da sorpresas en vivo a sus twitteros”.
http://www.informabtl.com/2012/08/27/marca-de-cereal-le-da-sorpresas-en-vivo-a-sus-twitteros/#more-66031. Agosto de 2012.
159
millón de seguidores. Se trata de un experimento de social media lanzado por
The Martin Agency que ha creado el micro sitio Twitterich.com, donde pretende
alcanzar un millón de seguidores que se sumen al proyecto y después regalar la
cuenta con todo y su millón de seguidores a uno de los usuarios que hayan
participado”. (218)
“Para tener la oportunidad de ganar lo único que tienen que hacer los fans de
la red social es seguir la cuenta @1MillionRicher, compartir la iniciativa para que
se logre el millón de seguidores y esperar ser el afortunado ganador. Las
condiciones son que el premiado no pretenda explotar monetariamente a sus
seguidores, y los creadores aseguran que quienes se sumen al proyecto no
recibirán publicidad ni spam. Hasta la publicación de esta nota la cuenta lleva
más de 2,300 seguidores”. (219)
El sitio web compartido con la interactividad que induce las redes sociales
forma una comunicación FTL, que compone la Publicidad digital par el pos
desarrollo de un proceso comunicativo hacia una marca. La experimentación de
casos como los que ocurren en Estados Unidos nos permite analizar el
transcurso que la era de la información y los recursos tecnológicos al alcance de
todos los públicos, han modificado a los medios y soporte publicitarios,
trasmitiendo mensajes mas adecuados a grupos objetivos más específicos.
Optando como lo hizo la agencia The Martin Agency para publicar y hacer
relación al Twitter con el sitio web, estimulando viralidad a los participantes con
la implantación de conseguir si las redes sociales son viables para generar unos
perceptores esenciales en la comunicación integral que hoy exige el medio
publicitario mundial. Lo han logrado a criterio personal, pocas agencias y
anunciante en el país y específicamente el mercado quiteño, se arriesgan a
técnicas y tendencias que posiblemente sean más eficaces a las ya establecidas
218 Cfr. BTL, Informa: “Gana un millón de followers en Twitter”.
http://www.informabtl.com/2012/06/27/gana-un-millon-de-followers-en-twitter/. Junio de 2012.
219 Cfr. BTL, Informa: “Gana un millón de followers en Twitter”. http://www.informabtl.com/2012/06/27/gana-un-millon-de-followers-en-twitter/. Junio de 2012.
160
para inducir a las marcas a proceso más globales, que integren a todos los
medios desterrando la línea instituida en la comunicación publicitaria .
Ejemplo 7:
Hudson Urban Bicycles: Proyecto Urbano: 365 días en la vida de
una bicicleta.
Fuente: www.informabtl.com
“En Nueva York para promocionar su marca, la empresa neoyorkina Hudson
Urban Bicycles contrató a la agencia creativa Red Peak para realizar un
proyecto urbano que mostrara a los clientes 365 días en la vida de una
bicicleta. Desde el 1º de enero de 2011 se colocó una bicicleta de la tienda
totalmente equipada en una concurrida calle de Soho, la idea era descubrir qué
sucedería con la bici si pasaba todo el año en las calles de Nueva York”. (220)
“365 fotografías de la bicicleta fueron tomadas durante todo 2011 para realizar
un interesante web film que se ha convertido en un tremendo éxito de
marketing viral. La agencia Read Peak publicó en Enero de 2012 su video en
YouTube y el film ya ha logrado más de un millón de reproducciones”. (221)
“Algo muy interesante sobre el concepto del video es que no está
promocionando un producto, su intención no es vender en sí, sino hacer
220 Cfr. BTL, Informa: “365 días en la vida de una bicicleta”.
http://www.informabtl.com/2012/01/26/365-dias-en-la-vida-de-una-bicicleta/#more-51735. Enero de 2012.
221 Cfr. BTL, Informa: “365 días en la vida de una bicicleta”.
http://www.informabtl.com/2012/01/26/365-dias-en-la-vida-de-una-bicicleta/#more-51735. Enero de 2012.
161
Branding, la marca quiere llegar a los consumidores de una manera diferente,
dándole vida a su producto, experimentando con recursos alternos. Hudson
Urban Bicycles es un negocio con un concepto propio, no se trata de una
cadena o fabricante a gran escala, es una tienda donde además se ofrece
mantenimiento, se rentan y se personalizan bicicletas”. (222)
Gran campaña para imprimirle identidad a la marca. La labor de una acción o
propósito publicitario para un anunciante no solo se basa en el objetivo de
Marketing que tenga la marca y los objetivos que tiene la Publicidad en el
promocionar y crear posibles adeptos de un producto o servicio, sino también
en la obtención de fidelidad de su target comunicacional, creando crecimiento
en imagen corporativa y ubicándola en el top of mind. Este ejemplo expuesto
a ustedes como los demás desarrollados, nos permite dar a conocer y justificar
el análisis comparativo de los diferentes países involucrados en los cambios que
ocurren en el mercado publicitario, para promulgar una comunicación FTL que
identifique la posición y el sitio que se encuentra la Publicidad en Quito,
observando el desarrollo y las ambiciones positivas que ponen anunciantes de
una marca y sus agencias para proceder al manejo idóneo de medios que
hagan efectiva toda la publicidad que llevan a sus públicos.
222 Cfr. BTL, Informa: “365 días en la vida de una bicicleta”.
http://www.informabtl.com/2012/01/26/365-dias-en-la-vida-de-una-bicicleta/#more-51735. Enero de 2012.
162
2.2 Caso Europa
El siguiente punto y caso de análisis hace una amplitud de referencia a todo el
mercado real publicitario que Europa ha implementado y se adaptado con el
transcurrir de los años. Los mecanismos actuales en Europa son diversos, desde
el presupuesto que la Publicidad digital en algunos países europeos ha
superado a la televisión y demás medios de difusión tradicional, hasta el
concebir que el individuo europeo es un consumidor más informado e
intelectualmente culto, dan el punto de inicio de entender los cambios que
introducen las marcas en cada uno de los países. La comunicación y la
adaptación de la Publicidad al desarrollo tecnológico implica que el público
objetivo al cual un anunciante emite sus mensajes van de la mano con aspectos
mas enfocados al desarrollo de métodos integrales de aceptar e interactuar a la
gama que todos los medios y soportes publicitarios ofrecen a las agencias de
publicidad, en las estrategias y técnicas que se pueden sin ninguna duda hacer
para lograr los objetivos que tiene un proceso de manejo ideal de una marca.
Esencialmente no se conoce a la comunicación FTL en Europa, como recalco la
he llamado a todo este bagaje de cambios en el proceso y desarrollo mundial
hoy en día en el ámbito mundial de crear nuevas condiciones para desterrar a
las establecidas en años atrás por la multinacionales y holdings publicitarios. El
caso de Europa simplemente toma referencia a la elite de la Publicidad que
Estados Unidos involucra a regirse a todo el mundo en lo que ellos creen y
piensan que es los mas idóneo para trasmitir a países indudablemente como los
del antiguo continente europeo que ponen en marcha en sus técnicas globales
de comunicación. Para entender la propuesta que Europa ha determinado y
siguiendo con el análisis comparativo entenderemos a la comunicación Fuck
The Line y el concepto que tiene este continente más sofisticado al mundo
digital y las redes sociales, presentamos los siguientes casos que hacen
referencia al tema de estudio y el fin que tiene en la implantación de nuevas
técnicas comunicacionales en el mercado quiteño publicitario:
163
Ejemplo 1:
Café Joe: Estrategia Promocional: ATL+BTL: La nueva forma de
publicar cupones en los periódicos.
Fuente: www.informabtl.com
Israel:
“Las herramientas digitales están transformando toda industria, y exigen de los
anunciantes dos cosas importantes: disposición para cambiar y disciplina para
innovar. Young & Rubicam creó una campaña que introduce una estrategia
promocional y digital al más viejo de los medios publicitarios: el periódico. Este
ejemplo llega desde Israel, donde la cadena Café Joe, una de las más
importantes del país lanzó una estrategia promocional integrando elementos
ATL (un periódico) y BTL (marketing móvil y promociones)”. (223)
“Tomando en cuenta que la gente disfruta de su café mientras lee las noticias
en el periódico, la agencia Y&R colocó anuncios de Café Joe al interior de
diarios locales. Los anuncios contenían un código QR que mostraba a los
lectores la ubicación de la sucursal más cercana y mostraba un mapa con la
ruta más rápida para llegar. Además, el anuncio ofrecía un cupón canjeable por
un café gratis a las personas que acudieran a la tienda más cercana. Y&R no se
quebró la cabeza para ejecutar esta campaña, utilizó medios y recursos
conocidos: anuncios impresos, códigos QR y cupones. Sin embargo, fue asertiva
223 Cfr. BTL, Informa: “ATL+BTL: La nueva forma de publicar cupones en los periódicos”. http://www.informabtl.com/2012/07/25/atlbtl-la-nueva-forma-de-publicar-cupones-en-los-
periodicos/#more-64255. Julio de 2012.
164
en identificar una necesidad, y con esa necesidad una oportunidad de llegar al
consumidor”. (224)
La identificación de proponer una comunicación que no distinga los medios o
Fuck The Line, no solo implica que traslademos un spot a un canal de YouTube
de una marca y se convierta en viral en redes sociales. La puesta a punto que
nos trae este enorme caso implícito en una comunicación de 360º, llamándola
de esta manera por ser una las campañas de publicidad en Europa que sabe los
que es la integración de la comunicación y que todos soporte o vehículo
comunicacional pueden interactuar y relacionarse con la idea o concepto que se
tenga para una marca específica. Todos los medios publicitarios desde los
inicios de la comunicación, información, persuasión, recordación y
posicionamiento de un producto, servicio, área social y político cumplen un
papel fundamental en el traslado que ha tenido el auge y el entorno mundial,
para enfocarse en la consolidación que cada medio tiene el valor y la misma
importancia en técnicas, tendencias y recurso que cada país según su
conveniencia han ido implementando. Todos los medios o soporte juegan y
están en igual disputa en un plan de medios, el saber integrarlos es la
capacidad que publicistas y estrategas de toda comunicación debe entender
para implementar las tácticas y objetivos que se pretendan realizar.
224 Cfr. BTL, Informa: “ATL+BTL: La nueva forma de publicar cupones en los periódicos”.
http://www.informabtl.com/2012/07/25/atlbtl-la-nueva-forma-de-publicar-cupones-en-los-periodicos/#more-64255. Julio de 2012.
165
Ejemplo 2:
Gillette: Campaña Promocional: Efectividad de su nueva
máquina de afeitar Fusion ProGlide.
Fuente: www.informabtl.com
Inglaterra:
“En Londres la agencia inglesa de marketing independiente Haygarth realizó
para Gillette una campaña publicitaria para batir el récord de la afeitada más
grande del mundo, reproduciendo sobre el pasto de un campo de futbol
londinense el rostro del astro suizo del tenis, Roger Federer, patrocinado por
esta marca. Para promocionar la efectividad de su nueva máquina de afeitar
Fusion ProGlide, se dibujó una cara sin rasurar de Federer con una dimensión
de más de 7 mil kilómetros cuadrados utilizando robots láser guiados,
equipados con tecnología de alta precisión”. (225)
“Se utilizaron siete tonos diferentes de pintura especial para pasto para detallar
el rostro del tenista. Después se cubrió la barba del dibujo con mil litros de
espuma biodegradable antes de ser afeitada por un colaborador que portaba
una máquina Fusion ProGlide gigante. El resultado de esta estrategia que
combinó street marketing con social media marketing, fue un total de 250 mil
225 Cfr. BTL, Informa: “Campaña BTL sobre pasto logra 250 mil reproducciones en YouTube”.
http://www.informabtl.com/2011/09/28/Campaña-BTL-sobre-pasto-logra-250-mil-reproducciones-en-YouTube/#more-62145. Septiembre de 2011.
166
reproducciones del video a través de YouTube, además de la cobertura de
reconocidos medios ingleses como Sky Sports, Metro y The Telegraph”. (226)
Las ideas que se van diseñando en este compendio de argumentos
comparativos, para aplicar nuevas técnicas en nuestra ciudad y sea de análisis
de estudio de todo individuo inmiscuido en la campo publicitario, da el esquema
al cual se quiere llegar, no presentando una propuesta que toda tesis aporta a
los futuros publicistas y ambientes que la conforman, sino más bien se refleja el
trabajo de un estudio que interpreta que la comunicación FTL debe ser asumida
en los actores del sector publicitario quiteño. Nuevamente haciendo síntesis de
los ejemplos que cada caso nos presentan, se pone énfasis a la guía que una
campaña BTL relaciona una estrategia de marketing y de publicidad para
ocasionar y constituir medios comunicativos que interactúen con sus públicos
objetivos. La capacidad de discernir ideas y conceptos bien definidos de una
agencia que puede pasar desapercibida, no da la importancia de quien la haga,
solo depende del grupo de trabajo y la unión de ideas que se tenga para
realizar un proceso real de comunicación integral.
226 Cfr. BTL, Informa: “Campaña BTL sobre pasto logra 250 mil reproducciones en YouTube”.
http://www.informabtl.com/2011/09/28/Campaña-BTL-sobre-pasto-logra-250-mil-reproducciones-en-YouTube/#more-62145. Septiembre de 2011.
167
Ejemplo 3:
Empresa estatal de servicios férreos de Francia SNCF: Campaña
de Conciencia Social: Exige a usuarios más educación con
impactante publicidad de guerrilla.
Fuente: www.informabtl.com
Fuente: www.informabtl.com
Francia:
“Para los usuarios del sistema ferroviario en Francia que no respetan las reglas
que prohíben fumar y tirar basura en las estaciones, la empresa del estado
decidió enviar un mensaje en gran formato con guerrilla marketing. Con al
colaboración de la agencia TBWA, la empresa estatal SNCF, controladora de los
servicios férreos en Francia decidió crear conciencia sobre la incivilidad de
muchos usuarios en las instalaciones de las estaciones. Con una afluencia de
usuarios que se ha disparado en los últimos 10 años, la empresa ha notado un
168
aumento en acciones como tirar goma de mascar y colillas de cigarro en las
instalaciones, entre otras acciones reprobables”. (227)
“Para crear conciencia entre los usuarios y promover un comportamiento más
educado, la agencia instaló dos esculturas de 5 metros de alto de una colilla de
cigarro y un chicle masticado. El propósito fue mostrar que estas acciones no
son insignificantes. La campaña incluyó material impreso y un micro sitio donde
las personas podían obtener más información sobre la iniciativa y observar
videos sobre la reacción de las personas ante la estrategia”. (228)
Los caso que indudablemente los hemos investigado en la web, concretamente
de portales publicitarios como www.informabtl.com y demás fuentes
bibliográficas que van sustentando el esquema de análisis y síntesis de los tipos
y técnicas de comunicación FTL empleadas en los diferentes países, realmente
nos han ido sorprendiendo con la gran cantidad de Publicidad viral, campañas
Below the line, conceptos integrales y globales de unificar a todos los medios,
Publicidad directa, etc. Y cabe también decir lo que se recalca siempre y está en
boca de todos los entes publicitarios actualmente, como lo es la Publicidad
online o digital adaptado a redes sociales y blogs. Pero el éxito no es que exista
toda esta gran cantidad de propuestas, ideas, estrategia y conceptos, sino el
mecanismo que han promovido Estados Unidos para que precisamente fomente
a países europeos a los cambios que la comunicación publicitario ha tenido, y
está encaminada a la unificación total de las reglas de desterramiento y dar por
finiquitado que la línea de división entre medios no existe. El claro ejemplo que
presentamos nos dispone a pensar, lo que está sucediendo en el entorno
quiteño entre agencias y anunciantes, el desarrollo de una propuesta de
Publicidad de guerrilla, complementada con Publicidad directa y sitios web
227 Cfr. BTL, Informa: “Tren de Francia exige a usuarios más educación con impactante guerrilla”.http://www.informabtl.com/2012/06/14/tren-de-francia-exige-a-usuarios-mas-
educacion-con-impactante-guerrilla/#more-61496. Junio de 2012.
228 Cfr. BTL, Informa: “Tren de Francia exige a usuarios más educación con impactante
guerrilla”.http://www.informabtl.com/2012/06/14/tren-de-francia-exige-a-usuarios-mas-educacion-con-impactante-guerrilla/#more-61496. Junio de 2012.
169
creando el boca a boca o llamándola como la trasmisión de un virus
comunicativo publicitario al target objetivo y que se cree todo tipo de
comentario y respuesta de realimentación a la marca, creemos y satisface las
ganas y la necesidad de cambios en el fomento de técnicas comunicativas FTL
en la comunidad quiteña publicitaria.
Ejemplo 4:
Nokia: Campaña Interactiva de Marketing: “Ideas para hacer
cada día más sorprendente”.
Fuente: www.informabtl.com
Alemania:
“En Berlín Nokia viene fuerte con el lanzamiento de su más reciente dispositivo
inteligente: Lumia 800, y como parte de su campaña de marketing, ha realizado
diversas instalaciones en Europa y las ha transformado en videos que aparecen
en su página de Facebook cada semana, y le dan a los fans ideas positivas para
vivir de un modo diferente la rutina. The little amazing show, “Ideas para hacer
cada día más sorprendente” es el título de la nueva campaña interactiva de
Nokia que apunta a convertirse en viral. Se trata de una serie de episodios que
se lanzan cada lunes con la intención de inspirar a las personas a sumar
experiencias asombrosas a su día a día”. (229)
229 Cfr. BTL, Informa: “Nokia realiza instalaciones para inspirar a la gente con ideas
asombrosas”.http://www.informabtl.com/2012/01/09/nokia-realiza-instalaciones-para-inspirar-a-la-gente-con-ideas-asombrosas/#more-50615. Enero de 2012.
170
“Los videos son publicados en la fan page de la marca, y el primero se estrenó
el 21 de noviembre y fue realizado en Berlín, dónde se instaló un piano en
plena vía pública invitando a la gente a tocarlo en frente de extraños. La
iniciativa comparte divertidas y originales ideas para hacer de tu día algo
especial, como sacar fotos de tus pies cada hora o compartir alguna enseñanza
que tu madre te dio. Las ciudades que donde se han grabado los videos son
Berlín, Londres, Madrid, París y Mumbai. Todos los videos han logrado reunir
cientos de miles de visitas en YouTube, y han generado gran interacción en
Facebook, donde la marca tiene más de 4 millones 800 mil fans”. (230)
Below The Line, Marketing experiencial, Mercadotecnia de guerrilla,
Mercadotecnia interactiva, Mercadotecnia viral, nos trae Nokia para presentar a
nuestros lectores en la causa que se encuentra compenetrado el viejo
continente europeo para la difusión de conocimientos de comunicación Fuck
The Line que imprimen en sus campañas, promociones, lanzamientos,
concientización social e identidad de marca. Para provocar el efecto y la postura
que otros países y no necesariamente los que ya saben que es la comunicación
que integre todos los medios, sino más bien dar a conocer al mundo entero y
específicamente a Latinoamérica, donde se bosqueja y ya se ha panificado
técnicas de este tipo para que tomen el interés en el pos análisis y desglose de
un proceso comunicacional distinto hacia una marca. Cada caso nos transmite
una historia diferente dependiendo de la marca obviamente, pero el eje
fundamental de todas las campañas presentadas a ustedes en el efecto
comparativo que se desea llegar, está en dar conocer la comunicación FTL
como técnica de análisis en los sectores publicitarios de la ciudad.
230 Cfr. BTL, Informa: “Nokia realiza instalaciones para inspirar a la gente con ideas
asombrosas”.http://www.informabtl.com/2012/01/09/nokia-realiza-instalaciones-para-inspirar-a-la-gente-con-ideas-asombrosas/#more-50615. Enero de 2012.
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Ejemplo 5:
Equipo Newcastle y Puma: Campaña de Investigación:
Emprende a los fans del equipo Newcastle a una gran dilema:
elegir entre su equipo y su compañera.
Fuente: www.informabtl.com
Inglaterra:
“El club de futbol inglés Newcastle, Puma, la agencia Droga5 y la Universidad
de Bristol se unieron para realizar una investigación científica y descubrir la
respuesta a una pregunta clave para el fanático del futbol: ¿a quién ama más?
¿A su equipo o a su pareja? En Reino Unido, Puma enfrentó a los fans del
equipo Newcastle a una gran disyuntiva: elegir entre su equipo y su
compañera”. (231)
“Para obtener respuesta al misterio sobre cuál pasión es más fuerte, Puma
recibió la colaboración de investigadores de la Escuela de Psicología
Experimental de la Universidad de Bristol para someter a los aficionados a una
prueba. Participaron en el estudio 20 fanáticos del Newcastle con una relación
de al menos 5 años y que hubiera sido abonado en las temporadas de juego
durante la misma cantidad de tiempo, es decir un verdadero fan”. (232)
231 Cfr. BTL, Informa: “Puma investiga qué aman más los hombres: su deporte o su mujer”.
http://www.informabtl.com/2012/08/16/puma-investiga-que-aman-mas-los-hombres-su-deporte-o-su-mujer/#more-65485. Agosto de 2012.
232 Cfr. BTL, Informa: “Puma investiga qué aman más los hombres: su deporte o su mujer”.
http://www.informabtl.com/2012/08/16/puma-investiga-que-aman-mas-los-hombres-su-deporte-o-su-mujer/#more-65485. Agosto de 2012.
172
“Los investigadores entregaron a los fans 3 sobres que contenían una foto de
su pareja, una de su equipo, y otra más con una mujer o un equipo de Rugby
desconocidos. Se les proporcionó unas tijeras y se les pidió que cortaran 2 de
las imágenes. Los participantes fueron conectados a una máquina que registra
la actividad electro dérmica para leer las reacciones inconscientes al cortar las
imágenes. Previamente los fans declararon sentir el mismo amor por sus
equipos que por sus esposas, sin embargo, durante la prueba varios
participantes se rehusaron a destruir la foto de su equipo, pero destruyeron la
de su pareja sin dificultad”. (233)
“Pese a ello, la mayoría demostró un cariño cinco veces más fuerte por sus
parejas que por su equipo, indica el estudio. Después se entregó a los
participantes un par de muñecos, uno representaba a su jugador favorito, y
otro a su esposa o novia. El reto fue clavar un alfiler en uno de ellos. Si
pinchaban al jugador lo dejaban fuera de la temporada y si lo hacían a la pareja
la condenaban a pasar una semana enferma en cama. Acción y entrevistas
fueron grabados en un documental y publicados en YouTube. Puma anunció la
publicación próxima de un White paper donde se resumirá la conclusión final
del estudio”. (234)
Una acción BTL, investigación y un medio interactivo específicamente los
canales que presenta YouTube. Conquistan una enorme diferencia de lo que
puede lograrse con un poco de análisis y comunicación que entrelaza varios
medios y acciones, no solo en el desarrollo de una campaña y estrategia en sí
de publicidad, sino más bien nos puede acompañar en el proceso de una
investigación de mercado que el equipo de futbol profesional inglés y su
sponsor y diseñador de la indumentaria deportiva Puma, con la colaboración de
233 Cfr. BTL, Informa: “Puma investiga qué aman más los hombres: su deporte o su mujer”.
http://www.informabtl.com/2012/08/16/puma-investiga-que-aman-mas-los-hombres-su-deporte-o-su-mujer/#more-65485. Agosto de 2012.
234 Cfr. BTL, Informa: “Puma investiga qué aman más los hombres: su deporte o su mujer”.
http://www.informabtl.com/2012/08/16/puma-investiga-que-aman-mas-los-hombres-su-deporte-o-su-mujer/#more-65485. Agosto de 2012.
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personal especializado en Psicología lo pueden lograr, reflejando todo tipo de
comunicación FTL existente en cualquier campo de estudio publicitario que se
desee llegar. Los límites y la creatividad en el mundo publicitario no tienen un
final de alcance que se diga hasta ahí podemos crear y desarrollar un proceso
comunicacional, las tendencias y recursos de marketing y publicidad están ahí,
siguen intactos y el saber ser objetivos y analíticos de lo que se quiere proponer
es el rumbo que nos planteamos como futuros publicistas para el cambio
generacional que se propone con técnicas de comunicación publicitaria mas
adecuadas en nuestra ciudad.
Ejemplo 6:
Peugeot: Estrategia de Marketing interactivo: Lanzamiento
modelo 208.
Fuente: www.informabtl.com
Francia:
“En Francia Peugeot utiliza estrategia de marketing interactivo como parte de
las acciones realizadas para el lanzamiento de su modelo 208. Un tipo está en
la cama con otra mujer, descansan después de haber pasado un buen rato,
tocan a la puerta, es Ella. El hombre esconde rápidamente a “la otra”• en el
clóset. Ella entra, ha ido de compras… ¡Oh no, abre el clóset!, ¿Qué hacer?”.
(235)
235 Cfr. BTL, Informa: “Marketing Interactivo: Ayúdale a un tipo desnudo a salvar el pellejo”.
http://www.informabtl.com/2012/03/02/marketing-interactivo-ayudale-a-un-tipo-desnudo-a-salvar-el-pellejo/#more-53950. Marzo de 2012.
174
“Viral e interactivo es el siguiente video lanzado por Peugeot, que te invita a
salvar a un “pobre hombre” de una serie de situaciones incómodas. Infiel e
indecente es el personaje del video interactivo lanzado por Peugeot y la agencia
BETC Euro RSCG, la idea es llevar más allá el clásico spot online para involucrar
al usuario con una experiencia interactiva”. (236)
“En él plantea la historia de un hombre cuya novia lo descubre con otra mujer,
él tendrá que tomar una serie de decisiones, ahí entra el usuario para poder
salir de la incómoda situación. Cada decisión lo llevará a más situaciones
extravagantes en las que el usuario decide la acción. El video de 7 minutos fue
lanzado por el canal de la marca a inicios de febrero y ha logrado atraer a más
de 2 millones de usuarios”. (237)
Sin duda el cliente online busca más interactividad, y las marcas buscan
proporcionarla. Ya es algo común y normal en los países europeos la utilización
de canales online propios que tienen los anunciantes y sus marcas o como
podemos reflejar en sitios web creados por la agencia que administra su
cuenta. La televisión como vehículo publicitario no solo implica el manejo en
medios masivos, sino en ser la que cooperó para generar el mecanismo de
desarrollo de nuevos recursos que se han efectuado con el surgir de la
tecnología. Los canales en YouTube, canales en Facebook medios de
comunicación como espnplay.com, Terratv.com y un sinfín de formatos
televisivos han sido creados por un solo medio que se ha mantenido como el
precursor de toda comunicación publicitaria, pero ya no siendo la televisión el
medio esencial que necesitemos en un plan de medios si queremos justificar
otras propuesta más viables, lo que hace es el aporte indudable de comunicar e
informa a todos los públicos expuestos a sus mensajes emitidos por los medios
236 Cfr. BTL, Informa: “Marketing Interactivo: Ayúdale a un tipo desnudo a salvar el pellejo”.
http://www.informabtl.com/2012/03/02/marketing-interactivo-ayudale-a-un-tipo-desnudo-a-salvar-el-pellejo/#more-53950. Marzo de 2012.
237 Cfr. BTL, Informa: “Marketing Interactivo: Ayúdale a un tipo desnudo a salvar el pellejo”.
http://www.informabtl.com/2012/03/02/marketing-interactivo-ayudale-a-un-tipo-desnudo-a-salvar-el-pellejo/#more-53950. Marzo de 2012.
175
de comunicación. De la misma forma no pensamos que sea un medio donde se
deje de utilizarlo pero si de innovarlo a otras técnicas comunicacionales, donde
el adaptarlo e implementarlo es la solución hoy en día para enfocar una
comunicación que elimine toda división y exprese unión con el mundo digital.
Ejemplo 7:
Toyota: Campaña creativa: “Toyota iQ Street View”
Fuente: www.informabtl.com
Fuente: www.informabtl.com Fuente: www.informabtl.com
Bélgica:
“El auto de Google que captura la información para su herramienta Street View
no es capaz de llegar hasta las estrechas callejuelas de Bélgica, pero el Toyota
iQ, versión más compacta de la marca japonesa, sí, y lo demuestra con su
última campaña creativa. La agencia Happiness fue la encargada de demostrar
lo compacto que es el Toyota iQ, competencia directa en Europa para la famosa
marca Smart”. (238)
238 Cfr. BTL, Informa: “Auto de Toyota llega a donde Google Street View no puede”.
http://www.informabtl.com/2012/06/06/auto-de-toyota-llega-a-donde-google-street-view-no-puede/#more-60958. Junio de 2012.
176
“Denominada iQ Street View, la campaña consistió en enviar un auto de la
marca a recorrer las calles con la misma tecnología utilizada Google Street
View, capturando así imágenes de calles estrechas a las que sólo puede
acceder un auto tan compacto como el iQ. A través de un micro site web, la
marca invita a los fans a etiquetar las calles que no hayan sido filmadas, ver los
videos de las calles que fueron cubiertas por el iQ y además agendar pruebas
de manejo”. (239)
“De acuerdo con el sitio Theinspirationroom.com, Toyota realizará acciones de
marketing directo enviando a los habitantes de las nuevas zonas exploradas un
mail informando que su calle ha sido incluida en el proyecto, además de
hacerles una oferta exclusiva. Inteligente estrategia: si la gente vive en calles
estrechas, tiene poco espacio. Si tiene poco espacio tal vez le interese un
Toyota iQ”. (240)
La aplicación de conjuntar la tecnología con la Publicidad a acciones de
Marketing directo muestra un sin fin de alianzas e integraciones que podemos
lograr para trasmitir un mensaje bien resuelto en el desarrollo y planificación de
una estrategia publicitaria. Como hemos recalcado no solo se trata de
comunicar en internet, hacer que el sitio web lo visite, que mire el canal online
de una marca, crear viralidad de un spot comercial, se hagan fan en Facebook
o le siga en Twitter, debemos entender que todos los medios están en juego en
una comunicación Fuck The Line. El más antiguo de los medios publicitarios, la
Publicidad directa demuestra lo que pensamos y asumimos como eje
fundamental en el pos aplicación y determinación de una nueva técnica que
cree integración sin distinción del medio que este en análisis para un plan de
medios que se proyecta para una marca.
239 Cfr. BTL, Informa: “Auto de Toyota llega a donde Google Street View no puede”.
http://www.informabtl.com/2012/06/06/auto-de-toyota-llega-a-donde-google-street-view-no-puede/#more-60958. Junio de 2012.
240 Cfr. BTL, Informa: “Auto de Toyota llega a donde Google Street View no puede”.
http://www.informabtl.com/2012/06/06/auto-de-toyota-llega-a-donde-google-street-view-no-puede/#more-60958. Junio de 2012.
177
2.3 Caso Asia, África y resto del mundo
Si Estados Unidos y Europa ampliaron la capacidad de comunicación y técnicas
óptimas para el pos proceso y manejo de un propósito publicitario estratégico,
los casos de Asia, África y Resto del mundo, no se quedan atrás y presentan
propuestas viables a anunciantes y destinos comunicacionales.
El mundo vive y seguirá acoplándose al cambio tecnológico, la comunicación
Fuck The Line se hace vigente en el momento actual publicitario, el no
distinguir el medio por un mayor porcentaje o rédito de qué medios valen, para
poseer mas espacio en una planificación de soportes o vehículos de difusión, y
aceptar nuevas reglas asumidas por conceptos que generan la
complementación de una comunicación global, han provocado al mundo de la
publicidad el revaluó de sus métodos y la fomentación de la comunicación FTL.
Estos continentes y países restantes en el mundo, que los hemos integrado
para el análisis comparativo visualizando, contextualizando y comentando,
muestran la gran comprensión que busco con la presentación y aplicación de mi
tesis de grado, para ubicarnos en la causa y administración vigente de una
publicidad quiteña que necesita el cambio apto para adaptarse al proceso
mundial de una comunicación Fuck The Line. Obviando a Latinoamérica se la
coloca para el siguiente análisis comparativo, que de la mejor forma y síntesis
del pensamiento que tenemos, la ubicamos como un caso aparte por ser la que
se involucra con nuestro mercado publicitario ecuatoriano. Latinoamérica ha
demostrado no pedir asistencias a ningún otro continente o país en el desarrollo
de estrategias publicitarias.
Claramente pensamos que todo este análisis no se hubiese obtenido sin los
cambios que la elite mundial en la Publicidad los eligió, estoy hablando de
Norteamérica y específicamente Estados Unidos que sinceramente provocó la
evolución de las técnicas comunicacionales a escala mundial, permitiéndome
tomar ejemplos y casos concretos de marcas que en blogs, sitios web, y demás
178
revistas de información publicitaria me han proporcionado para aplicar a
nuestro país como técnica a la comunicación FTL o Fuck The Line, no importa la
línea que divide a los medios mil veces la recalcaré y seguiré sustentando el
resultado que vamos obteniendo con la continuación que se merece esta parte
de análisis y comparación con los casos resueltos anteriormente.
Los siguientes casos Fuck The Line se han escogido en base al contexto y
manejo actual publicitario y los presentamos a ustedes:
Ejemplo 1:
Chevrolet: Campaña de Lanzamiento: Automóvil Cruze.
Fuente: www.informabtl.com
China:
“La creatividad para desarrollar el nuevo vídeo de lanzamiento consiguió que se
convirtiera en una pieza de mercadotecnia viral ya que se recreó el legendario
juego Pac Man y la agilidad y capacidad del automóvil Cruze de Chevrolet. La
agencia responsable de la producción del medio below the line fue Eight Beijing
y esta conformado por un Cruze blanco contra varios negros, los cuales circulan
simultáneamente dentro de este singular circuito. Este viral fue lanzado el mes
de octubre de 2010, y ha conseguido 500 mil visitas durante todo el mes que
duro el lanzamiento. Además, la campaña en aquel país se complementa con
179
Mobile marketing ya que ofrecen una aplicación para dispositivo móvil, con la
que el usuario puede jugar”. (241)
Los componentes viables para el progreso y creación de escoger el mejor
mensaje hacia un perceptor comunicativo que busca la opción mas aceptable
para que su mente relacione, posicione e interactúe con: un producto, servicio,
razón social por cual quiere evocar, ideas o apego político, da el resultado y la
obtención de caminos sustentables para la elaboración de una comunicación
publicitaria que busca realimentar toda estrategia e idea donde el anunciante y
la Agencia de Publicidad logran con cada campaña o propuesta que presentan
técnicas de acuerdo al proceso de adaptación tecnológico que conmueve al
mundo en estos instantes. China uno de los precursores tecnológicos y de
desarrollo enorme en su economía, establece una comunicación publicitaria
altamente integral focalizada en la relación de la gran variedad de medios y
soporte que utiliza la Publicidad para sus estrategias, no cabe duda que el FTL,
como técnica y aplicación en el mundo va tomando mayor relevancia y función
en establecer nuevas vías de desarrollo en el proceso global mundial
publicitario. El comercial en televisión va tomando un nuevo rumbo en el
contexto de darle la mayor comisión financiera en la planificación de medios, la
razón se da por la interactividad que debe hoy en día cada medio proporcionar
a una campaña publicitaria y relacionarse para provocar una tesis de manejo en
estos momentos, donde se lo postula que todo comunica y todo va de la mano
en un proceso comunicacional.
241 Cfr. BTL, Informa: “Vídeo viral para lanzamiento Chevrolet en China”.
http://www.informabtl.com/2010/11/16/video-viral-para-lanzamiento-chevrolet-en-china/#more-31208. Noviembre de 2010.
180
Ejemplo 2:
Power Vibe Studio: Campaña para crear conciencia: Nuevo
gimnasio que presenta la marca.
Fuente: www.adsoftheworld.com
Kenia:
En los países africanos la comunicación FTL ha tomado un papel fundamental
para proponer y aplicar propuestas nuevas a las marcas que se promocionan.
Power Vibe Studio preguntó para crear conciencia sobre su nuevo gimnasio, y
para convencer a la gente que sus estrategias de pérdida de peso y equipos
especiales realmente podría construir una diferencia en el estado físico de sus
clientes potenciales. Pero tuvieron que superar la percepción que todos los
anuncios son retocados en Photoshop, por lo que esas imágenes ya no son
creíbles. La solución que proponía era un "Antes y Después" demostración lo
que muestra la gran diferencia entre una persona sana y en forma y alguien no
tan en forma. Dos mujeres de un físico muy diferente estaban vestidas de
forma idéntica y salieron de lado a lado a través de las zonas de tiendas locales.
Al pasar, sus camisetas decían "Antes" y "Después" en la espalda, con el logo
del gimnasio y el lema "construir la diferencia". Espectadores sorprendidos
sonreían y algunos de ellos pidieron más información, con intenciones de unirse
al programa que proponía el gimnasio. TBWA de África oriental específicamente
en Nairobi Kenia fue la encargada de realizar está peculiar y efectiva idea y
concepto publicitario.
181
La síntesis que hemos realizado en este caso de análisis, sin obtener una
información concreta va por cuenta de nuestra autoría en los párrafos
anteriores expuesto a los lectores, teniendo gran impresión que países africanos
como Kenia particularmente nos ha provocado un entendimiento que el mundo
de una aldea global publicitaria está tocando cada puerta que entrelaza una
Agencia de Publicidad y un Anunciante en el mecanismo y funcionalidad de
comunicar efectivamente un producto o servicio hacia un perceptor. Las
propuestas de comunicación Fuck The Line no paran en este compendio de
casos comparativos entre continentes y países que se inmiscuyen en el
desarrollo publicitario, el claro ejemplo presentado se ha viralizado en la red y
en muchos sitios web identificados con el que hacer publicitario la identifican
como una excelente manera de comunicar un mensaje que no específicamente
sale en televisión, prensa, radio, Publicidad exterior o cualquier otro medio, sino
se ubica en tratar de interactuar Marketing de guerrilla y Marketing viral,
estableciendo y concluyendo que el medio no es lo esencial, más bien el
mensaje da el eje fundamental a un asunto o estrategia comunicacional.
Ejemplo 3:
Hell pizza: Campaña Publicitaria: Un juego para enchilarse en
serio.
Fuente: www.informabtl.com
Nueva Zelanda:
“La cadena de comida Hell Pizza en Nueva Zelanda ha desarrollado una salsa
extra picante que dicen es la más picante del mundo, y reta a los clientes a
probarla jugando a la ruleta rusa. Los clientes de Hell Pizza pueden aceptar el
182
reto de probar la nueva salsa súper picante de la cadena en su orden. La idea
es que una de las rebanadas contenga la poderosa salsa, y los comensales
juaguen para ver a quien le toca comerla”. (242)
“Con el slogan No cuesta, pero algunos la pagan, la cadena ha generado muy
buena respuesta del público con la original promoción. El diseño gráfico de la
marca es muy peculiar y hace honor a su nombre lanzando una atrevida
estrategia que parece funcionar. A la campaña se suma un video online que
muestra a integrantes del equipo profesional de cricket Wellington Firebirds
jugando Pizza Roulette. El video que se titula Our most evil game yet “nuestro
juego más diabólico hasta ahora”, se ha viralizado en unos días logrando más
de 55 mil reproducciones en la red. La acción fue desarrollada por la agencia
Barnes, Catmur & Friends Auckland”. (243)
Nueva Zelanda ubicándola como resto del mundo nos trae la simplicidad y el fin
objetivo que tiene una comunicación publicitaria Fuck The Line. Los métodos de
creatividad y utilidad que le da cada Agencia de Publicidad a una marca no se
pone en duda en la difusión de toda una campaña expuesta a un grupo
objetivo, cada ente publicitario pone en camino la mejor estrategia. Pero sin
nos inmiscuimos en la gran capacidad que tienen las Agencias para proponer
sin un límite de creatividad y fomentación del uso idóneo de medios viables que
les permitan obtener mejores resultados. Todo es comunicación, expresado por
un mensaje que guie a los medios constituye la composición total de poner en
orden el mecanismo necesario que se desea ubicar y aplicar en el contexto
quiteño publicitario, la razón por la cual tomamos los ejemplos que en cada
rincón del mundo ofrecen las agencias a sus anunciantes y posteriores
consumidores, para el análisis de posicionar nuevas técnicas aplicadas al
242 Cfr. BTL, Informa: “Pizza Roulette: Un juego para enchilarse enserio”. http://www.informabtl.com/2012/03/16/pizza-roulette-un-juego-para-enchilarse-
enserio/#more-55191. Marzo de 2012. 243 Cfr. BTL, Informa: “Pizza Roulette: Un juego para enchilarse enserio”.
http://www.informabtl.com/2012/03/16/pizza-roulette-un-juego-para-enchilarse-enserio/#more-55191. Marzo de 2012.
183
entorno que rodea nuestra Publicidad y ámbito de estudio en la mejoría de no
solo un grupo de individuos que manejen todo el sector, más bien colocando a
esta tesis de conocimientos como la pauta necesaria en una comunicación
alternativa que destierra los métodos ambiguos que se han creado en el medio
quiteño.
Ejemplo 4:
Listerine: Campaña Efectiva Below The Line: Marketing Directo
con mal aliento.
Fuente: www.informabtl.com
Hong Kong:
“Listerine se dio a la tarea de comunicar la efectividad de su producto con una
estrategia below the line, y lo logró gracias con una idea original de la agencia
JWT que mostró a las personas lo desagradable que puede ser el mal aliento.
¿Recuerdan el genial flashmob de Tic-Tac para crear conciencia sobre el mal
aliento?, tal vez esta campaña de Listerine no es tan impactante, sin embargo
JWT logró su objetivo de atraer a los consumidores hacia la marca”. (244)
“Integrando marketing directo, sampling y marketing sensorial, JWT creó un
original flipbook, -folioscopio en español- un pequeño libro de imágenes que al
pasarlas rápidamente logran simular una secuencia animada. El folioscopio
contenía imágenes de una mujer atractiva que hacía gestos insinuantes, sin
244 Cfr. BTL, Informa: “Listerine hace Marketing Directo con mal aliento”.
http://www.informabtl.com/2012/08/01/listerine-hace-marketing-directo-con-mal-aliento/#more-64713. Agosto de 2012.
184
embargo, el papel estaba impregnado de un desagradable olor a cebolla que
produjo en las personas la sensación de percibir el mal aliento de alguien en la
vida real”. (245)
“Para completar la acción se colocó al final un cupón canjeable por una muestra
gratis en locaciones cercanas, estimulando a las personas a probar el producto.
66% de las personas canjeó sus cupones, logrando conciencia efectivo para el
producto”. (246)
Los comentarios y reacciones de la investigación realizada en el sitio web
www.informabtl.com que más nos ha proporcionado validez a nuestra crítica de
los diferentes casos comparativos, forman la gran intuición que está página
virtual promueve en el cambio actual publicitario mundial. No cabe duda que los
países asiáticos siendo otra elite de la Publicidad, que no es casi percibida en
nuestro medio, sabe lo que es y se hace en una comunicación Fuck The Line.
Con este ejemplo y los demás que estamos exponiendo en la integración y
destierro de mecanismos de división de los medios, nos da el pensar que no
existe un límite establecido en conjugar que medio se relaciona con propuestas
de Marketing o en si de Publicidad, para solo fundar o instituir que una
comunicación bien codificada complementa a los medios.
245 Cfr. BTL, Informa: “Listerine hace Marketing Directo con mal aliento”.
http://www.informabtl.com/2012/08/01/listerine-hace-marketing-directo-con-mal-aliento/#more-64713. Agosto de 2012.
246 Cfr. BTL, Informa: “Listerine hace Marketing Directo con mal aliento”.
http://www.informabtl.com/2012/08/01/listerine-hace-marketing-directo-con-mal-aliento/#more-64713. Agosto de 2012.
185
Ejemplo 5:
Emirates Airlines: Campaña Global: “Hello Tomorrow”.
Fuente: elblogdelvuelo.es
Emiratos Árabes Unidos:
“Emirates ha lanzado Hello Tomorrow, una nueva plataforma global que busca
posicionar a la aerolínea en el mundo y resaltar las experiencias memorables
que ofrece. La compañía presenta entonces una campaña integral de
comunicación y marketing, bajo una marca renovada. Con la utilización de las
palabras “Hello” (Hola) y “Tomorrow” (Mañana), la aerolínea árabe invita a
conocer lo desconocido, a generar nuevas ideas y a construir otras visiones. En
resumen, con “Hello Tomorrow” quiere representar todo el potencial que el
mañana brinda”. (247)
“La nueva imagen corporativa y la nueva campaña de marketing global
subrayan la confianza que tienen en los productos y servicios actuales así
como en la visión de crecimiento futuro de la aerolínea. En síntesis, la campaña
busca invitar, e involucrar, a las personas para que se sumen y se logre así un
impacto positivo en la sociedad, y aspira a convertir la aerolínea de una marca
de viajes a una marca de estilo de vida global. “Hello Tomorrow” está destinada
a un público más joven y ya ha comenzado su andadura con anuncios en la
247 Cfr. DE OYARBIDE, Carla: “Emirates Airlines lanza su nueva campaña global Hello
Tomorrow”. http://elblogdelvuelo.es/emirates-airlines-lanza-su-nueva-campana-global-hello-tomorrow.html. Abril de 2012.
186
televisión, la prensa, soportes publicitarios y un renovado canal en Facebook”.
(248)
Los países árabes también ponen en marcha los mecanismos que componen la
nueva ola de la comunicación FTL en el mundo entero, el Marketing integral y
la Publicidad como herramienta d la mercadotecnia para todo este proceso que
representa el trabajo de estrategias y conceptos hacia una marca,
conjuntamente se relacionan estás dos ramas de la comunicación para lograr el
equilibrio y la interactividad adaptada a los nuevos factores tecnológicos,
buscando llegar a una comunicación integral y que se estructure en base a la
compartición de todos los medios que se necesiten en una planificación
publicitaria. Sabemos muy bien que todo comunica hoy en día para el desarrollo
que envuelve un determinado proyecto publicitario que un anunciante expone a
sus públicos, la aldea global y la nueva era informativa, donde todos
necesitamos y requerimos información de diferentes tópicos de interés de cada
uno de nosotros, nos ubica en el análisis y la critica de juzgar y exigir una
comunicación bien decodificada y que nos llegue de una manera que
interactuemos y expongamos los argumentos para estar de acuerdo con el
mensaje emitido y realimentar todo un proceso comunicacional que involucra
no solo la información básica diaria que recibimos, sino tener en cuenta que
marcas la valoramos más. Para eso es la implementación necesaria en el país y
en la ciudad de Quito de esta técnica comunicativa Fuck The Line donde lo
expresamos en un proceso integral y de destierro de toda regla adquirida en el
pasado, para enfocarnos en estrategias que den la vuelta a todo paso anterior
y así decir con énfasis es comunicación y todo entrelaza en el nuevo ámbito
publicitario ecuatoriano.
248 Cfr. DE OYARBIDE, Carla: “Emirates Airlines lanza su nueva campaña global Hello
Tomorrow”. http://elblogdelvuelo.es/emirates-airlines-lanza-su-nueva-campana-global-hello-tomorrow.html. Abril de 2012.
187
Ejemplo 6:
Fundación Tailandesa de Promoción de la Salud: Campaña
Marketing Social: “Niños que fuman”.
Fuente: www.informabtl.com
Tailandia:
“Si eres fumador probablemente cargas un encendedor contigo, y si un extraño
te pide fuego seguro que no se lo niegas, pero ¿qué sucedería si un niño
pequeño se acerca con su propio cigarrillo y te pide que lo enciendas? La
agencia Ogilvy Tailandia realizó para la Fundación Tailandesa de Promoción de
la Salud, una impactante acción de guerrilla marketing para crear conciencia
sobre los efectos dañinos del tabaco. La idea fue crear una experiencia
diferente entre los fumadores tailandeses y la estrategia fue un éxito
aproximándose al target de una manera diferente e inesperada. Mientras
diferentes fumadores disfrutaba de su cigarro en las calles, un par de niños se
acercaron a ellos y les pidieron fuego para encender su propio cigarro. Algunos
adultos se vieron incrédulos, pero todos coincidieron en informar a los niños
sobre lo malo que es fumar”. (249)
“Entonces los niños entregaron un flyer con el mensaje: “You worry about me.
But why not about yourself?” y el número de una línea de ayuda para dejar el
cigarro. Todos los fumadores que recibieron el mensaje tiraron de inmediato su
249 Cfr. BTL, Informa: “Niños que fuman: excelente idea de marketing social”.
http://www.informabtl.com/2012/06/27/ninos-que-fuman-excelente-idea-de-marketing-social/#more-62291. Junio de 2012.
188
cigarrillo. Además se logró un incremento del 40 por ciento en llamadas al
centro de ayuda”. (250)
Los exitosos y creativos momentos que vive la comunicación publicitaria
mundial me incentivan a creer y fomentar esta técnica FTL en Quito, los
componentes, vehículos, soportes, métodos son varios pero el fin es el mismo,
provocar un real acaparamiento de un grupo objetivo específico que se
inmiscuya y reaccione hacia una estrategia bien planificada en una campaña de
publicidad que se difunde al perceptor captando la idea o concepto de la mejor
forma. El marketing de guerrilla con Publicidad directa haciendo interactuar al
target comunicacional, da mejores resultados que un simple spot o cuña radial
que se desee lanzar, entonces creemos y pienso que las características e ideas
a defender en este estudio investigativo para el aporte al medio publicitario
quiteño se encamina exitosamente, no solo en tener un título que me
represente como un profesional más del medio, sino más bien en el proceso de
adaptación que necesitamos saber para estar al día en los cambios y técnicas
actuales que nos presentan los países desarrollos para la contribución
publicitaria que debemos tener todos.
Ejemplo 7:
IKEA: Campaña Publicitaria: “IKEA Moving day“
Fuente: www.informabtl.com
250 Cfr. BTL, Informa: “Niños que fuman: excelente idea de marketing social”.
http://www.informabtl.com/2012/06/27/ninos-que-fuman-excelente-idea-de-marketing-social/#more-62291. Junio de 2012.
189
Fuente: www.informabtl.com
Fuente: www.informabtl.com
Canadá:
“Leo Burnett Toronto ganó un Effie este año por su exitosa campaña “IKEA
Moving day“, realizada para la famosa cadena de mueblerías. La idea fue
regalar a las personas que estaban a punto de mudarse cajas de cartón para
guardar sus cosas con útiles consejos impresos. Cada 1º de julio miles de
personas se mudan en la provincia canadiense de Quebec, ¿la razón?, es la
fecha en la que muchos contratos de alquiler terminan. De ese modo, cada 1º
de julio hay en promedio 225 mil personas mudándose de casa y enfrentando
el reto de trasladar sus pertenencias a un nuevo hogar”. (251)
“IKEA identificó la oportunidad de llegar a los consumidores de una forma
original, y emprendió la campaña promocional “Moving Day“. La estrategia fue
una instalación outdoor de pirámides de cajas de cartón afuera de las tiendas y
vallas publicitarias con cajas desarmadas. Las cajas eran especiales, ya que
además de servir para guardar las pertenencias de las personas, contenían
consejos de mudanza, un check list para indicar qué contenían, un cupón para
251 Cfr. BTL, Informa: “IKEA ayuda a las personas a mudarse: campaña ganadora de un Effie”.
http://www.informabtl.com/2012/05/30/IKEA-ayuda-a-las-personas-a-mudarse-campaña- ganadora-de-un-Effie/#more-50615. Mayo de 2012.
190
la cena y otro cupón con un atractivo descuento en mercancía de la tienda. La
inteligente campaña logró 14% más afluencia de clientes durante ese fin de
semana en comparación con el año anterior y un increíble 24% más ventas
durante la campaña”. (252)
Culminamos con este gran ejemplo de la marca de muebles IKEA de Canadá,
donde profundiza la situación y le momento de gran interacción que produce
cada medio o soporte publicitario en el pos desarrollo de lanzar una estrategias
o propuesta nueva al mercado. El propósito de difundir una idea que innove y
sea interactiva no recae en el porcentaje y la división de que medio tiene mayor
relevancia para el pautaje, el monitoreo, el control y evaluación, sino más bien
en tener en cuenta que el mensaje bien justificado e identificado en la
necesidad y sugerencia que se desee llegar para establecer el concepto real de
una producto o servicio pueda unir los diferentes medios que se requieran una
vez analizado toda una estrategia comunicacional. No cabe duda que nos
hemos quedado impresionados con la gran capacidad que agencias,
anunciantes y públicos objetivos estas dispuestos a convivir y aceptar las
nuevas reglas y formatos que el medio impone en todo ámbito de mercado y
acceso a la Publicidad, ahora las técnicas de mercadotecnia son globales y el
adaptarse a una comunicación que comunique valga la redundancia incita a
desafiar todo los holdings y multinacionales que manejan casi toda las cuentas
importante en el mundo, con agencias mucho más modestas que entiende que
es comunicación FTL o adiós a la línea. Seguidamente colocamos a
Latinoamérica como el siguiente paso a seguir, siendo otra parte esencial en la
síntesis y contexto en estos momentos de la Publicidad y las nuevas técnicas
que se aplican en la comunicación publicitaria.
252 Cfr. BTL, Informa: “IKEA ayuda a las personas a mudarse: campaña ganadora de un Effie”.
http://www.informabtl.com/2012/05/30/IKEA-ayuda-a-las-personas-a-mudarse-campaña- ganadora-de-un-Effie/#more-50615. Mayo de 2012.
191
2.4 Caso Latinoamérica
Se han analizado tres diferentes casos de técnicas aplicadas a una
comunicación publicitaria Fuck The Line, que se identifican en la integración y
aporte que cada uno de los medios sustenta a una estrategia elaborada en una
Campaña de Publicidad. Es el turno ahora de seguir con todo el contexto que
representa América Latina en el desarrollo y planteamiento de nuevas técnicas
comunicacionales que presentan al medio y entorno publicitario de cada uno
de los países que los conforman. Hemos sugerido hacer un rol comparativo de
los nuevos métodos y aplicaciones de fomentar una comunicación que desligue
toda línea creada en le ámbito de mercadotecnia mundial, no solo para
encontrar conclusiones y recomendaciones posibles para una tesis de grado que
así la han conformado, sino más bien hallar el punto de equilibrio que la
publicidad en Quito merece ser establecida e implementada urgentemente,
siendo fundamental acoger cada uno de los cometarios, sugerencias, análisis,
noticias y demás tipos de expresión en el entorno que rodea a la Publicidad,
para dar a un nuevo proceso comunicativo publicitario que debemos tomar en
cuenta y hacerlo realidad en nuestra ciudad, la comunicación FTL. La Publicidad
en Latinoamérica forma parte fundamental en el incentivar sugerencias para
publicistas de todos los departamentos que conforman una agencia publicitaria
en nuestro país, casi todas las agencias ecuatorianas toman como ejemplo los
conceptos e ideas impartidas en las estrategias que países como la elite de la
Publicidad Argentina y Brasil en nuestro continente lo son, obviamente
tomamos las demás propuestas muy valiosas que proponen otras naciones
como Chile, Colombia, México, etc. Pero lo que trato de objetivar es el
pensamiento que se ha creado en el país y específicamente en nuestro medio
publicitario quiteño, donde caemos en el mismo juego de creer que el público
objetivo al cual enfocamos una campaña publicitaria es el mismo en
Latinoamérica y el resto del mundo, nosotros somos distintos y cada ciudad es
diferente en el manejo de marcas y anunciantes, por lo que trato en este
análisis comparativo es tener una síntesis clara de lo que el mundo entero
192
consolida y pone en marcha en un proceso comunicativo, para que el Ecuador
lo tomemos en cuenta en serio y aplicarlo como una nueva técnica de
comunicación Fuck The Line, implicando una investigación profunda de como
debemos utilizarla adaptada al medio que Quito y las demás ciudades tienen
para que sea implementada.
A continuación y ya casi terminando los casos que hemos presentado a
nuestros lectores viene el contexto, análisis y conclusión que Latinoamérica
viene realizando con esta técnica aplicada a la Publicidad, que lo sigo
recalcando es FTL o comunicación Fuck The Line, para finalizar con el caso
ecuatoriano, concretamente Quito y su naturaleza publicitaria que la envuelve
para así tener más claro lo que se hace, se piensa y se sigue manteniendo en el
mercado publicitario en nuestra capital.
Ejemplo 1:
Peugeot: Lanzamiento Campaña Digital: “308 Conquistas”.
Fuente: www.latinspots.com
Fuente: www.latinspots.com
193
Argentina:
“Peugeot Argentina lanzó una nueva campaña digital denominada “308
Conquistas”, el primer film de la marca creado especialmente para ser emitido
en YouTube a través del canal de Peugeot y bajo el formato Mimicry. Es la
primera vez en Argentina que una marca de autos utiliza el formato Mimicry,
que permite incorporar recursos no tradicionales en video online, en busca de
impacto, viralidad y participación”. (253)
“La campaña transcurre fundamentalmente en el micro sitio
www.308conquistas.com.ar y se viraliza a través de los canales oficiales de
Peugeot en YouTube, Facebook, Twitter, Google Plus y Pinterest. La
participación de los usuarios será recompensada y para ello Peugeot seleccionó,
entre la oferta de Big Box, distintos premios originales y emocionantes”. (254)
“El concepto de “308 Conquistas” destaca cinco atributos propios del código
genético de Peugeot y cada una de las personalidades representa esos valores:
“Estilo”, Leonardo Sbaraglia; “Emoción”, Matías Martin; “Tendencia”, Deborah
de Corral; “Pasión”, Paola Krum; y “Superación”, Agustín Pichot. Peugeot
entiende que estas cinco figuras conquistaron esos vectores, transmitiendo
modernidad y diversidad. Con la visión de buscar altos índices de interactividad
y una participación genuina, Peugeot definió una estrategia de call to action
que se concreta en una actividad simple, fácil y divertida. Esta acción invita a
las personas a escoger una conquista, de la mano de su celebridad preferida y
253 Cfr. SPOTS, Latin: “Peugeot 308 debuta con Mimicry de YouTube”.
http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/27650/Peugeot-308-debuta-con-Mimicry-de-Youtube. Agosto de 2012.
254 Cfr. SPOTS, Latin: “Peugeot 308 debuta con Mimicry de YouTube”.
http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/27650/Peugeot-308-debuta-con-Mimicry-de-Youtube. Agosto de 2012.
194
tras la pregunta ¿Cuál es tu próxima Conquista?, subirse a una experiencia
virtual y real a través de Internet”. (255)
“Con solo ingresar al sitio www.308conquistas.com.ar y subirse a una de las 5
posibles Conquistas: Estilo, Tendencia, Emoción, Pasión y Superación, los
usuarios participan por importantes premios. Al seleccionar una Conquista
Peugeot 308, el usuario comienza a participar de sorteos semanales y un
importante premio mensual. El sitio integra el servicio de Facebook Connect
para que el usuario pueda compartir sus logros, comentarios, consejos o
directamente invitar a sus amigos a subirse a la Conquista a través de su perfil
en esa red social. Para incentivar y recompensar la actividad e interactividad de
los usuarios en esta campaña y en cualquiera de sus expresiones en sitio web o
redes sociales, Peugeot concretó un acuerdo con Big Box con el objetivo de
entregar premios originales, únicos y emocionantes”. (256)
La información extraída y editada para nuestra investigación comparativa por
parte de las fuentes bibliográfica que más no ha sido útil, con todo el contexto
que necesitamos para la síntesis de cada caso publicitario, obtenemos un
ejemplo de enorme importancia para la aplicación y técnica comunicacional
Fuck The Line en nuestro medio, no solo por el hecho que se destaca en este
análisis con la integración de una campaña digital, sino más bien en la
utilización de varios medios, cada uno con igual importancia para la elaboración
de un proceso comunicativo. El spot es el mismo que se ha utilizado hace
mucho tiempo, pero la difusión y emisión hacia los perceptores del mensaje en
esta campaña, unen y entrelazan medios interactivos, como son los canales
online creados por la marca y la viralidad que se transformo adaptándose a
redes sociales para al final premiar a los usuarios con regalos originales.
255 Cfr. SPOTS, Latin: “Peugeot 308 debuta con Mimicry de YouTube”.
http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/27650/Peugeot-308-debuta-con-Mimicry-de-Youtube. Agosto de 2012.
256 Cfr. SPOTS, Latin: “Peugeot 308 debuta con Mimicry de YouTube”.
http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/27650/Peugeot-308-debuta-con-Mimicry-de-Youtube. Agosto de 2012.
195
Existieron varios medios entre ATL y BTL pero a la agencia que lo lanzó al
mercado no le importo si se da mayor relevancia a un medio, solo provoco un
concepto e idea de comunicación FTL que reorganiza la finalidad que cada
soporte o vehículo publicitario cumple en una estrategia publicitaria. Vale la
pena recalcar que cada caso y ejemplo que hemos expuesto a los lectores nos
trasmite un mensaje claro y conciso, el cual el publicista, la agencia y el
anunciante que no permite que la marca interactúe con el grupo objetivo no
debería ni siquiera elaborar una campaña costosa donde no comunique nada
para ser parte del paisaje publicitario que casi la mayoría de anunciantes lo
hacen sin encontrar el fin y la verdad que su marca necesita. Según sea el
momento indicado estaremos dando el punto de crítica y análisis haciendo
alusión a comunicación Fuck The Line que integre los medios en nuestro país.
Ejemplo 2:
Fiat: Anuncio Interactivo: Lanzamiento “Nuevo Fiat Punto”.
Fuente: www.latinspots.com
Brasil:
“La Agencia Fiat, formada por profesionales de Leo Burnett Tailor Made y
Agencia Click, sorprende una vez más a los suscriptores de la revista Playboy de
la edición de agosto con un anuncio que cuenta una broma. El anuncio
comunica el lanzamiento del Nuevo Punto 2013, que trae la tecnología inédita
de Fiat Social Drive. Publicado en la sección “Piadas” (Chistes) de la revista, el
anuncio viene con un chip sonoro que cuenta al lector uno de los chistes de la
página. El título de la pieza concluye: "Quem não tem o Novo Punto lê. Quem
tem ouve" (Quien no tiene el Nuevo Punto lee. Quien tiene oye). La idea es
196
hacer alusión a la función de Fiat Social Drive, que permite al conductor
conectarse con sus redes sociales y recibir noticias por audio”. (257)
“Un poster y dos anuncios publicados en la tercera y cuarta página de la revista
refuerzan el lanzamiento, destacando los otros componentes. Además de este
anuncio especial, la campaña cuenta con avisos tradicionales, pautados en las
principales revistas, y anuncios para Tablet”. (258)
El medio en el que se pauta o se anuncia un aviso publicitario no solo cumple la
función de colocarlo para que el lector o público objetivo al cual hemos
seleccionado lo vea y se interese para incentivar una compra de un producto, el
servicio que se desea ofrecer y la idea o razón social y política que tenga la
estrategia publicitaria, sino también desempeña el rol de poder interactuar con
otros medios, dependiendo el medio más adecuado para lograr integrar una
comunicación FTL que identifique que varios soportes publicitarios pueden
intercambiar la división de la línea existente en los medios que se utilizan en un
proceso comunicacional. Nuevamente nos encontramos con un nuevo caso
hecho en Brasil de excelente visualización de lo que significa una comunicación
FTL, cabe decir que el medio que se utiliza para está técnica de Publicidad
fomentada en los Estados Unidos y distribuida en el mundo entero con el
nombre que cada entorno lo pone, busca la integración total que el Marketing y
las propuestas publicitarias pueden relacionarse provocando viralidad en
formatos online y medios digitales. La capacidad creativa está a la orden del
día, no solo en una estrategia para sacar un concepto o eje de campaña, la
eventual fortaleza en buscar un mensaje que se adapte al medio y trasmita a
todos los demás soportes o vehículos publicitarios la misión de promover una
comunicación íntegramente adaptada a la ola tecnológica y virtual, coloca a los
257 Cfr. SPOTS, Latin: “La Agencia Fiat creó un anuncio interactivo en la Revista Playboy Brasil
para el Nuevo Fiat”. http://www.latinspots.com/site/sp/pieza/detalle/15235/comercial/Fiat-Punto-Playboy. Agosto de 2012.
258 Cfr. SPOTS, Latin: “La Agencia Fiat creó un anuncio interactivo en la Revista Playboy Brasil
para el Nuevo Fiat”. http://www.latinspots.com/site/sp/pieza/detalle/15235/comercial/Fiat-Punto-Playboy. Agosto de 2012.
197
términos ATL, BTL Y TTL creados en el entorno mundial, en el destierro
definitivo de todo concepto ambiguo para tomar en cuenta que la comunicación
FTL, sin tratar de crear otro término que después lo botemos a conveniencia de
cada agencia, se ubique en proponer una práctica aplicada a la Mercadotecnia y
la Publicidad en la globalización y tecnificación de los procesos
comunicacionales.
Ejemplo 3:
Organización Social: Nuestro México del Futuro: Campaña que
exigen a los candidatos a la presidencia de la República
resultados reales para los problemas que enfrenta el país.
Fuente: www.informabtl.com
México:
“Un video lanzado por la organización social Nuestro México del Futuro en
YouTube ha logrado alcanzar más de 1 millón de reproducciones. El spot de 4
minutos muestra una recreación de la realidad en México interpretada por
niños, que al final exigen a los candidatos a la presidencia de la República
resultados reales para los problemas que enfrenta el país”. (259)
“En la red, la expectación sobre los partidos y los candidatos que disputaron la
silla presidencial se desató tras el registro formal de los aspirantes. Cada acierto
y cada error de los candidatos fueron publicados, discutidos y valorados en la
259 Cfr. BTL, Informa: “Niños incómodos exigen a candidatos se viraliza en la red”.
http://www.informabtl.com/2012/04/10/ninos-incomodos-exigen-a-candidatos-se-viraliza-en-la-red/#more-56715. Abril de 2012.
198
web. Nuestro México del Futuro una iniciativa de Grupo Nacional Provincial,
logró reunir visiones positivas de millones de mexicanos sobre el país que
desearían tener, a ella se sumaron instituciones públicas y privadas”. (260)
“Respecto a las elecciones presidenciales de 2012 que se realizaron en
anteriores meses, la asociación lanzó el concurso Diseña la portada de “El
Decreto de Nuestro México del Futuro”•, un libro que reunió la voz de los
mexicanos para ser entregado a los candidatos a la presidencia. Además, la
asociación lanzó el pasado 9 de abril un video que mostró diversas realidades
de violencia, corrupción e inseguridad en el país. Los actores fueron niños, y
tras exponer el panorama de México, pidieron a los candidatos por sus nombres
que dejen de actuar para sus partidos y actúen por los ciudadanos. El spot
consiguió viralizarse en redes sociales y generar diversas opiniones”. (261)
Una comunicación Fuck The Line opera también en campañas de
concientización social. Sin duda estamos desplegando un sinnúmero de
ejemplos y casos que sustente una investigación para cumplir con el análisis
interpretativo comparativo que cada región del mundo posee en las
aplicaciones y técnicas de comunicación FTL. México que sabe manejar y
sobrellevar los procesos que el medio publicitario esta pasando, no ha dejado
en alto la revolución y el cambio de 360º que ha tomado realizar una
comunicación que se incline en relacionar al anunciante de una marca con su
público o target especifico. Toda estrategia que posea un fin bien establecido y
definido en los objetivos de Marketing y de Publicidad ya sea en cualquier tipo
de anunciante o campaña a ejecutar, debe tener en cuenta y analizar que cada
medio se relaciona y se complementan, como es el ejemplo que exponemos a
nuestros lectores de una táctica publicitaria de la organización social “Nuestro
260 Cfr. BTL, Informa: “Niños incómodos exigen a candidatos se viraliza en la red”.
http://www.informabtl.com/2012/04/10/ninos-incomodos-exigen-a-candidatos-se-viraliza-en-la-red/#more-56715. Abril de 2012.
261 Cfr. BTL, Informa: “Niños incómodos exigen a candidatos se viraliza en la red”.
http://www.informabtl.com/2012/04/10/ninos-incomodos-exigen-a-candidatos-se-viraliza-en-la-red/#more-56715. Abril de 2012.
199
México del Futuro” que ubicó un spot de 4 minutos en canales interactivos
como YouTube, dando se cuenta que un spot transmitido en un canal de
televisión puede tener gastos más elevados y el número de personas que lo vea
y hablen sobre el tema no será el mismo que el transmitido en redes sociales o
medios online, donde cada individuo pudo realizar su opinión e intercambiar
cometarios, provocando mejores resultados creando una interactividad y
efectividad de una comunicación que desligue la línea publicitaria existente en
algunos países todavía y específicamente en nuestra ciudad, donde
mantenemos el típico rol del plan de medios, obviamente hemos implementado
la Publicidad digital pero no tenemos un conocimiento adecuado de la
integración que con cada medio podemos obtener.
Ejemplo 4:
Microsoft: Campaña Publicitaria: Internet Explorer lanza un sitio
colaborativo donde los usuarios puedan expresar y compartir
sus pasiones
Fuente: www.sitemarca.com
Fuente: www.sitemarca.com
200
Argentina y Colombia:
“Microsoft facilitó a la gente expresando sus pasiones y para eso realizó una
activación especial en la web a través de su browser. Así Internet Explorer (IE)
lanza un sitio colaborativo donde los usuarios pudieron expresar y compartir sus
pasiones. Con el sitio www.sumatuspasiones.com Microsoft incentivó a la gente
para que exprese sus pasiones. ¿Cómo? Creando un pin que representa lo que
uno ama y quién es. El tema sonó en Twitter bajo el hashtag
#sumatuspasiones. Cualquiera pudo participar creando su propio Pin que refleje
lo que más le gusta: moda, diseño, fútbol, arte, etc. Tuvieron que subir una
imagen, escribir algo y publicarlo. Con lo cual ingresaron utilizando la cuenta de
Twitter, de Facebook o bien como Invitado”. (262)
“Propusieron que la gente exprese sus pasiones armando su propio pin. Porque
Internet no solo tiene que ver con el browser que se usa en la web sino con la
posibilidad de navegar por las pasiones y expresarlas. Además la propuesta no
solo fue virtual: el compromiso de IE y Microsoft llevó la expresión de las
pasiones de la gente a la vida real. Por eso, en Argentina y Colombia hicieron
un evento especial para representar las pasiones de la gente de un modo
tangible. Se imprimieron los pines de los usuarios y con cada frase
personalizada, color y diseño se hizo una intervención artística en la vía pública.
Así, a partir del trabajo de un artista que trabajó con los pines, se realizó un
Mural en la calle”. (263)
Los conceptos varían y se adaptan al manejo y aplicación de una comunicación
FTL en el medio publicitario actual, el intercambio y la obtención de relacionar
planificaciones estratégicas de Publicidad virtual con propuestas que generen
viralidad no solo en redes sociales o free press que un medio de comunicación
262 Cfr. MARCA, Site: “Arma tu Pin y cuéntale al mundo cuáles son tus pasiones
#sumatuspasiones”. http://www.sitemarca.com/tag/internet/. Mayo de 2012.
263 Cfr. MARCA, Site: “Arma tu Pin y cuéntale al mundo cuáles son tus pasiones #sumatuspasiones”. http://www.sitemarca.com/tag/internet/. Mayo de 2012.
201
realice a una marca, sino también la correlación con Street Marketing,
Marketing de Guerrilla y acciones en la vía pública son el camino que este tipo
de técnicas comunicativas solucionan y conecta a un grupo objetivo más
exigente y acondicionado al entorno tecnológico. Las exigencias de un prototipo
de comunicación viable en el planteamiento moderno de la Mercadotecnia y la
Publicidad hoy en día, vienen orientadas a conmover e incentivar a los
diferentes targets comunicacionales, con la utilización de mensajes
semióticamente analizados connotativamente y denotativamente para que se
trate de emitir correctamente un mensaje entendible y que se diferencia de los
demás, para que el perceptor desarrolle el mecanismo en el cual no se sienta
presionado en buscar la marca que sobresalga en su mente , sino más bien ser
la solución que una estrategia publicitaria toma como fin el lazo o unión entre
marca y consumidor.
Ejemplo 5:
Rework: Aplicación para Ipad que permite transformar todo
medio de comunicación tradicional en un espacio de alta
interactividad y en una plataforma para un nuevo modelo
publicitario.
Fuente: www.zappinglatam.com
202
Fuente: www.zappinglatam.com
Chile:
“Anticipándose a los cambios de los consumidores y dejando a un lado las
tradicionales campañas publicitarias, dos jóvenes emprendedores de 24 años
crearon un innovador servicio que utiliza el Ipad como plataforma de publicidad
interactiva, a través de aplicaciones personalizadas que permiten a las marcas
interactuar con los consumidores de manera atractiva, simple y efectiva”. (264)
“No se trata de banners, pop ups, ni spams, sino todo lo contrario, evita las
interrupciones que generan las marcas, haciendo partícipes a los consumidores
de la publicidad y creando instancias para que ésta se transforme en un espacio
de entretención y así, por ejemplo, los usuarios no sólo ven la fotografía de una
viña durante la cosecha, sino que a través de un touch pueda recorrerla en el
instante, conocer sus vinos e incluso presenciar su elaboración”. (265)
“Los chilenos trabajaron durante un año en el desarrollo de una aplicación que
permitiera transformar todo medio de comunicación tradicional en un espacio
de alta interactividad y en una plataforma para un nuevo modelo publicitario.
Así, se abrieron paso a través del mercado gastronómico, donde visualizaron
grandes oportunidades para esta iniciativa. Hoy las cartas menú son un espacio
sin movimiento, sólo una lista de precios con algunas fotografías. Sin embargo,
264 Cfr. LATAM, Zapping: “Jóvenes emprendedores chilenos convierten al Ipad en plataforma
publicitaria”.http.//www.zappinglatam.com/noticias/2012/03/18/jovenes-emprendedores-chilenos-convierten-al-ipad-en-plataforma-publicitaria/. Marzo de 2012.
265 Cfr. LATAM, Zapping: “Jóvenes emprendedores chilenos convierten al Ipad en plataforma
publicitaria”.http.//www.zappinglatam.com/noticias/2012/03/18/jovenes-emprendedores-chilenos-convierten-al-ipad-en-plataforma-publicitaria/. Marzo de 2012.
203
ellos vieron la posibilidad de agregarle valor, mostrando al cliente la
preparación de cada plato a través de un video y aclarar el origen de los
productos por medio de un simple touch, logrando una experiencia 100%
interactiva. A esto, le sumaron la posibilidad de convertirlo en un medio
publicitario, totalmente innovador en el que, por ejemplo, el cliente al ver un
aviso de un automóvil, pueda abrir y cerrar sus puertas entre un sinnúmero de
acciones”. (266)
“Los siete socios actuales de Rework esperan alcanzar una alta penetración en
Chile y expandir su modelo de negocio al resto de América Latina. Quieren
marcar la pauta de la nueva forma de hacer campañas publicitarias, generando
cambios significativos en las actuales estrategias de marca, construir la
publicidad del futuro y anticiparse a las herramientas tecnológicas que estarán
a disposición de los consumidores”. (267)
Para las marcas este tipo de aplicación y técnica relacionada a una
comunicación Fuck The Line, se transforma en la posibilidad de implementar
una estrategia publicitaria de alto impacto, frecuencia y afinidad con los
consumidores, capaz de comunicar su mensaje a través de una cercana y grata
interacción con el cliente. No solo presentamos casos y ejemplos relacionados
en sí a un producto, servicio, razón social y campaña política, esta vez
investigando y buscando información válida que nos permita identificar los
mecanismos vigentes que vienen desarrollando cada modelo publicitario en los
diferentes países, encontramos metodologías y patrones nuevos para
conquistar de mejor modo un consumidor relacionado con la interactividad que
la tecnología y los nuevos dispositivos como el Ipad, puede convertirse para
formar parte de la gama de medios de comunicación masiva y ser el canal de
266 Cfr. LATAM, Zapping: “Jóvenes emprendedores chilenos convierten al Ipad en plataforma
publicitaria”.http.//www.zappinglatam.com/noticias/2012/03/18/jovenes-emprendedores-chilenos-convierten-al-ipad-en-plataforma-publicitaria/. Marzo de 2012.
267 Cfr. LATAM, Zapping: “Jóvenes emprendedores chilenos convierten al Ipad en plataforma
publicitaria”.http.//www.zappinglatam.com/noticias/2012/03/18/jovenes-emprendedores-chilenos-convierten-al-ipad-en-plataforma-publicitaria/. Marzo de 2012.
204
integración entre medios ATL y BTL, estableciendo que el mensaje se adapta al
medio y guía a un proceso de comunicación FTL. No cabe más comentario que
la interpretación y la edición de la fuente bibliográfica que justifica este caso de
análisis para tener en este momento una síntesis y reflexión, donde la
exponemos a todos los lectores con el fin que se descifre y se entienda cual
debe ser el camino eficaz en el pos desarrollo de propuestas nuevas en la
ciudad, los mecanismos están a la orden del día no solo en campañas para
marcas, sino también como el modelo que presentamos, muy valioso y de
riquísima información para tener en cuenta que los medios se complementan
para crear y fomentar en las agencias y todo ente publicitario una comunicación
diferente, en conclusión Fuck The Line.
Ejemplo 6:
Revista Go Outside: Estrategia Creativa: Combate a los
mosquitos con una frecuencia de radio.
Fuente: www.informabtl.com
Brasil:
“Dos medios ATL se unieron para llevar a la audiencia una experiencia de
marketing alternativa, emitiendo en radio una frecuencia que es capaz de
repeler a los animales más molestos del verano: los mosquitos. La agencia
brasileña Talent se llevó el Grand Prix de radio en el festival Cannes Lions con
esta estrategia creativa para promocionar la revista Go Outside”. (268)
268 Cfr. BTL, Informa: “Combate a los mosquitos con una frecuencia de radio”.
http://www.informabtl.com/2012/06/27/combate-a-los-mosquitos-con-una-frecuencia-de-radio/#more-62306. Junio de 2012.
205
“Con el objetivo de llevar a la mente del consumidor la revista sobre actividades
al aire libre Go Outside, la agencia se enfocó en eliminar una de las
experiencias desagradables de pasar tiempo fuera: los piquetes de mosquitos.
Para ello trabajó en colaboración con la estación de radio Band FM, que
transmitió durante tres semanas en un horario de 6pm a 8 pm una frecuencia
de sonido de 15 khz, imperceptible para las personas pero fastidiosa para los
mosquitos, ya que imita el sonido de las libélulas, su mayor depredador”. (269)
“De este modo la revista invitaba a las personas a “Ir afuera”• y escuchar su
programa de radio favorito. Interesante campaña que va más allá del medio
tradicional y ofrece a las personas una experiencia diferente. La frecuencia fue
captada por 3 millones de personas”. (270)
Nos causó mucha curiosidad este tipo de ejemplo que nuevamente nos trae
Brasil, siendo la elite de la Publicidad en Latinoamérica, donde encontramos un
gran despliegue de creatividad e interactividad que medios tradicionales pueden
llevar a una estrategia de Marketing alternativo. Los procesos publicitarios para
llegar a un consumidor o target comunicacional hoy en día, deshacen cualquier
regla establecida para diferenciar que es masivo o alternativo. Los medios ATL
que en estos momentos suenan y se escuchan como algo fuera del contexto y
manejo actual de la Publicidad que se hace en el mundo, complementa una
serie de técnicas relacionadas a una comunicación integradora entre medios
alternativos y digitales con el fin de organizar e instaurar la relación que la
marca de un anunciante busca en su grupo objetivo, adaptado a las tecnologías
y el entorno de buscar información, que a todo individuo le identifica y averigua
para satisfacer sus necesidades de estar enterado de todo acontecimiento
noticioso de cualquier tipo. Las comunicaciones ahora son globales y el insistir
269 Cfr. BTL, Informa: “Combate a los mosquitos con una frecuencia de radio”.
http://www.informabtl.com/2012/06/27/combate-a-los-mosquitos-con-una-frecuencia-de-radio/#more-62306. Junio de 2012.
270 Cfr. BTL, Informa: “Combate a los mosquitos con una frecuencia de radio”.
http://www.informabtl.com/2012/06/27/combate-a-los-mosquitos-con-una-frecuencia-de-radio/#more-62306. Junio de 2012.
206
en presentar un mensaje que se adapte a cualquier medio para provocar una
mejor relación y aceptación de los diferentes tipos de consumidores existentes
en el mercado publicitario mundial, ponen en duda las técnicas que en nuestro
país se sigue utilizando, sin tener la visualización correcta que la interactividad
de todos los medios fomenta una comunicación que ha eliminado a la línea
existente en la división de medios. No cabe duda que los ejemplos y casos que
se van presentando, hacen reflexionar, pero no en el sentido de copiarlo y decir
está campaña solucionó el inconveniente de tal marca en el mundo y utilizarlo
en nuestro país, cayendo en le mismo error de siempre. Más bien relacionar
que técnicas son viables en el ámbito publicitario quiteño y ecuatoriano
investigando y analizando los diferentes entes que se relacionan para proponer
una comunicación FTL que desligue toda propuesta adaptada a no distinguir si
es masiva o esta debajo de la línea.
Ejemplo 7:
Men in Black 3: Acción Publicitaria: “Trash container”
Fuente: www.zappinglatam.com
Perú:
“En cuatro puntos distintos y durante los dos fines de semana previos al
estreno de la película Men in Black 3 en Perú, se realizó una acción para
promover el film. La encargada fue la Agencia Cafeína, quien realizó
207
intervenciones en centros comerciales, empresariales y parques, entre las que
destaca el Centro Cívico, UVK Multicines y la Universidad de Lima”. (271)
“El contacto directo generado por día fue de entre 1,100 a 1,200 personas
aproximadamente. Indirectamente se logró impactar un promedio de 3,000
personas por acción. Además, las fotos tomadas por el target ayudaron a
ampliar la comunicación, llevándola a las redes sociales”. (272)
Buscando ser heterogéneos con los casos o ejemplos de análisis en el
argumento general que Latinoamérica y sus procesos y técnica publicitarias
poseen en estos momentos, para los cambios y fomentación de comunicaciones
publicitarias integrales, encontramos a países que en está parte del sur de
continente sudamericano muchas veces pasan desapercibidos, ya sea por las
elites de la Publicidad siendo Argentina y Brasil, o por tomar en cuenta a otros
entornos mundiales que se inmiscuyen e influyen en casi toda práctica y
propuestas publicitarias en países como lo son Ecuador, Bolivia, Perú, Colombia,
Venezuela y muchos naciones de Centroamérica. Hemos tratado de colocar
casos referentes a estos países, de lo que implica una comunicación FTL o Fuck
The Line, nos imaginamos y pensamos estar en lo cierto que tratan y proponen
también métodos y aplicaciones desterrando a una línea publicitaria que cada
vez se van eliminando, complementando cada medio para entrelazar el giro
necesario que el medio actual de la Publicidad está teniendo. El último ejemplo
de análisis para así culminar específicamente con nuestro presente publicitario
no los trae Perú, con una acción de guerrilla para diversificarse en redes
sociales y aumentar una comunicación que involuntariamente fue provocada
por el público objetivo que estuvo expuesto y se vio persuadida a ver el estreno
271 Cfr. LATAM, Zapping: “Trash container” de Cafeína Perú para Men in Black 3”.
http://www.zappinglatam.com/campannas/2012/06/13/trash-container-de-cafeina-peru-para-men-in-black-3/. Junio de 2012.
272 Cfr. LATAM, Zapping: “Trash container” de Cafeína Perú para Men in Black 3”.
http://www.zappinglatam.com/campannas/2012/06/13/trash-container-de-cafeina-peru-para-
men-in-black-3/. Junio de 2012.
208
de la película. Lo ubicamos a este caso y los demás comentados anteriormente
en la gran cantidad de formas de llegar a una comunicación FTL, que muy
rigurosamente se lo ha explicado al lector creyendo muy firmemente el
concepto que hemos querido transmitir para ser el aporte que necesita la
ciudad. El sentido que se le ha dado a está investigación comenzando por los
Estados Unidos, Europa, Asia, África, Latinoamérica y el resto de países que se
involucran en los conocimientos comunicacionales de la Publicidad y el
Marketing, toman el camino de la reflexión, síntesis y conclusión del análisis
para la aplicación del FTL como técnica en la causa publicitaria en la ciudad de
Quito. Es el momento crucial de definir el sitio y la situación viable que los
publicistas y las agencias ecuatorianas tienen en está transición en la dirección
de desligar las reglas establecida anteriormente y unirse a la integración de
medios y así hacerla una comunicación que englobe todos los canales, soportes
o vías publicitarias en el pos desarrollo de una Campaña de Publicidad, por
enésima vez diciendo e implantando el término Fuck The Line.
209
2.5 Caso Ecuador (Quito)
Finalmente llegamos al momento culmine que nos involucra el procedimiento
para la aplicación de la comunicación FTL como técnica publicitaria en la ciudad
de Quito, después de haber encontrado material bibliográfico e investigativo de
los diferentes casos analizados en cada uno de los países que han intervenido
en los mecanismos actuales de la Publicidad mundial. Todo el bagaje de
información de una comunicación integral en las propuestas nuevas de
campañas que se van presentado en el mundo, ponen en comparación y
diferenciación de lo que se está haciendo hoy en día en nuestra capital y los
alrededores del territorio ecuatoriano. La Publicidad en el país se ha manejado
siempre por los presupuestos que anunciantes destinan casi siempre a medios
masivos, donde las agencias dan a conocer a su portafolio de marcas lo
importante que es pautar en televisión, prensa, radio y toda la gama de medios
que los llaman ATL. Para dejar a un menor presupuesto a otros medios no tan
masivos llamados por ellos BTL y así destinar lo que le conviene a cada agencia
y ser rentable como negocio publicitario.
Siempre se termina haciendo lo que el cliente pide como dueño de la marca,
pero también la reacción y la capacidad de saber llevar la administración óptima
a un producto o servicio, se da por el hecho de que la agencia que va dirigir
una cuenta licitada o ganada, debe guiar al anunciante para decirle que él no es
el publicista, y el proceso que va a tener su marca lo realiza la agencia con su
equipo de trabajo, mediante el paso a paso que una investigación, estrategia
comunicacional, estrategia creativa, estrategia de medios, tráfico y producción y
evaluación y control conlleva en el trayecto de crear una campaña publicitaria.
El entender al propósito de la investigación que ha servido de validez para
poner en practica ejemplos y caso explicativos de lo que significa una
comunicación FTL, pone en énfasis que la línea que divide a los medios de
comunicación en el pautaje de una marca no se ha desterrado definitivamente
210
en el país, seguimos siendo tradicionalista en todo sentido, y si implementamos
algo es por estar en medios distintos o alternativos sin un análisis eficaz que
otras marcas a nivel mundial imprimen en sus campañas integrando de manera
objetiva toda una comunicación que entrelaza y hace interactiva a los medios.
Se ha encontrado casos específicos que interpretamos como comunicación FTL
en la ciudad de Quito y otra ciudad muy importante que influye mucho a toda
la Publicidad quiteña, siendo Guayaquil como la capital económica en donde se
hace una conducción mas óptima en el desarrollo de propuestas publicitarias.
Estas dos ciudades manejan y se reparten casi todo el presupuesto que
destinan las grandes marcas nacionales e internacionales a la Publicidad que
sus productos, servicios e ideas a promulgar proponen a sus consumidores, sin
tomar en cuenta otras provincias que a mi parecer es en donde se debería
explotar más en todo sentido, como es en el desarrollo de mejores publicistas,
mejores agencias de publicidad, universidades inidentificadas con el marketing
y procesos comunicacionales publicitarios para así enseñar a todo tipo de
anunciante el camino viable que su marca necesita.
Por el momento es el instante de analizar algunos ejemplos en la ciudad, que al
parecer están tomando el nuevo rumbo que la comunicación publicitaria
mundial esta llevando:
211
Ejemplo 1:
EnchufeTV: Portal de Video Comedia en el Ecuador.
Fuente: www.elcomercio.com
“Esta iniciativa cómica que cada semana presenta una nueva situación graciosa
cuenta con un espacio virtual propio. EnchufeTV es un proyecto de la
productora ToucheFilms, creada a partir de varios sondeos y análisis de canales
de video en la Internet, también es una plataforma de entretenimiento de
video. Cada situación que se presenta está inspirada principalmente en la
idiosincrasia ecuatoriana. Este es un espacio de humor para el ecuatoriano
común y corriente, es la definición que manejan desde la productora. Se
refieren a situaciones que conocen, que suceden y que hacen reír a su público.
Eso tiene que ver con “el pana raro que es cargoso”, “el novio que no entiende
indirectas”, o la “man a la que todos le tienen ganas”; todos los personajes de
tu vida puestos en pantalla”. (273)
“EnchufeTV se presenta actualmente por la plataforma de Internet YouTube, la
cual les permite una conexión directa con su audiencia. Su canal en dicho portal
es YouTube.com/EnchufeTV, que también les permite internacionalizarse.
Además, los seguidores de esta iniciativa cómica tienen presencia en redes
sociales como Facebook, Twitter, Newsletters. Enchufe.tv en YouTube genera
un promedio de 200 000 visitas diarias. Desde el mes de Marzo que se hizo el
reportaje de esta iniciativa, el canal reporta un total de más de 19 millones de
273 Cfr. ACHIG, Daniel: “EnchufeTV, primer portal de video comedia y humor ácido en el
Ecuador”. http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/enchufetv-primer-portal-de-video-comedia-y-humor-acido-en-el-ecuador-539454.html. Marzo de 2012.
212
visitas y más de 71 000 suscriptores desde su inicial publicación en noviembre
del 2011”. (274)
Haciendo la síntesis y análisis que vamos presentando a los lectores, de casos
ecuatorianos que involucran una real técnica aplicada a la comunicación FTL,
nos encontramos con un gran ejemplo que no necesariamente se envuelve con
una marca de un producto o servicio convencional, sino más bien nos enseña
que una producción cómica enfocada cien por ciento a la relación virtual con el
individuo cibernauta ávido de entretenimiento e interactividad que logra este
portal con los canales virtuales y su espacio propio para emitir mensajes
efectivos, pueden llegar a sus seguidores de manera eficaz e imponderable para
provocar una comunicación que se identifica como integral, dando el vuelco que
necesita la Publicidad ecuatoriana hoy en día.
Los formatos que se enfocan en relacionar canales de comunicación acordes al
momento digital y de desarrollo tecnológico, ponen al mensaje en el eje
esencial de toda transición comunicativa con los tipos de perceptores, para
poder trasmitir en los distintos medios publicitarios creados por las redes
sociales y canales que ahora poseen las mismas características de ver u
observar un spot, una película, una serie de televisión y todo el sinfín de
programación existentes en los medios televisivos de señal abierta y pagada.
Con lo cual se trata de establecer con esta deducción que el mensaje es y será
en el porvenir comunicacional publicitario el gran propósito de saber decodificar
lo que necesita el nuevo consumidor globalmente informado y adaptado a los
entes tecnológicos. Está propuesta y caso pertinente para el análisis que la
ciudad de Quito nos la da para ser comparada con el resto del mundo, no pide
favor a otras metas y enseñanzas aplicadas a establecer una comunicación Fuck
The Line, como las que presentamos anteriormente, es un enorme avance que
nos muestra el medio actual quiteño, con una excelente producción y no
274 Cfr. ACHIG, Daniel: “EnchufeTV, primer portal de video comedia y humor ácido en el
Ecuador”. http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/enchufetv-primer-portal-de-video-comedia-y-humor-acido-en-el-ecuador-539454.html. Marzo de 2012.
213
necesariamente publicitaria, pero si para difundir a todos lectores y entender
que este tipo de comunicación se merece ser instituida en el contexto actual de
un proceso de comunicación publicitaria en la ciudad.
Ejemplo 2:
Anti propaganda contra el gobierno: Carlos Michelena
promocionó el no en la consulta popular de Mayo del año
pasado con una ingeniosa propuesta.
Fuente: www.peladoelpollo.com
Fuente: www.peladoelpollo.com
El conocido humorista Carlos Michelena apareció en varios videos difundidos
por YouTube y el sitio web llamado www.peladoelpollo.com, promocionando el
NO, en la pasada consulta popular de mayo convocada en el País. Fue una
promoción sencilla pero creativa, donde constó de varios versiones grabadas y
subidas a la pagina web mencionada anteriormente y subidas a distintos
canales que reproducen gratuitamente los videos creados por está propuesta de
índole propagandísticos, pero que no escapa de ser admirable e identificarse
con un sencilla y real técnica de comunicación FTL, en la que interpreta el actor
cómico con un sarcasmo definido para la estrategia que se creado y la
trasmisión de mensajes bien decodificados ,legibles, entendibles e irónicos en
contra del gobierno donde, cada capitulo se relaciona con los tropiezos que ha
214
tenido el gobierno actual finalizando con la frase “pelado el pollo” que hace
referencia al portal creado para provocar en la audiencia virtual que observó
está campaña, una reacción graciosa y positiva a favor del propósito que
buscaron los creadores y mentores de este proyecto de comunicación distinta.
Sin utilizar mucho presupuesto, solo relacionando una producción que se pudo
tranquilamente pautar en medios masivos que es casi lo mismo lo que se hizo,
pero expuesto en redes sociales y en portales de internet. Siempre hemos
tratado de crear un pensamiento Fuck The Line en la comunicación publicitaria,
ha sido muy fructífera la búsqueda de ejemplos y casos relevante que nos
identifiquen con el tipo de aplicación que queremos establecer en la ciudad de
Quito, y a veces pensamos que lo que se hace afuera en el entorno publicitario
mundial se debería adoptar, sin saber que en el país existen técnicas aplicada a
una comunicación integral que completan los medios de comunicación que el
planificador de medios mediante la agencia de Publicidad presenta al
anunciante para entrelazar un vinculo verdadero entre el consumidor y la marca
ya sea de índole, política, social y comercial. Pero cabe decir que son técnicas
no conocidas en el país y como este tipo de comunicaciones adaptas a desechar
la línea que divide a los medios, se hacen sin tener un criterio propio de los
nuevos recursos publicitarios que se adoptan, pudo haber sido una casualidad y
suerte del que la creó, porque si realmente identificaríamos en estos momentos
que se ha establecido al término FTL en la comunicación publicitaria en Quito y
el país no estaríamos haciendo este análisis comparativo.
Podemos recomendarles visitar el sitio web de este plan propagandístico, que lo
llamaría publicitario en el área de campañas políticas que en las aulas
universitarias y en la carrera que todos nos estamos proyectando para ser
profesionales en le medio quiteño, nos enseñan a diferenciar y tomar en cuenta
este tipo de conocimientos. En todo ámbito se puede integrar los medios, para
el momento actual que vive la Publicidad en nuestra ciudad, y tener la
capacidad de reflexionar y poder tomar el nuevo rumbo que la comunicación
215
ATL y BTL necesita en las nuevas técnicas aplicadas a desterrar toda línea de
Publicidad masiva o alternativa en el país.
Ejemplo 3:
Ministerio del Interior: Campaña Publicitaria: “Yo decido”.
Fuente: www.lahora.com.ec
La comunicación “yo decido” fue un proyecto que lo realizó la Agencia de
Publicidad McCann Worldgroup para el Ministerio del Interior, comunicando a la
gente como debe tener cuidado en la seguridad que cada individuo debe tomar
y poder crear una conciencia social. Se unieron varias voces de artistas
reconocidos en el medio ecuatoriano de toda índole, implementando conciertos
en sectores y lugares de concurrencia masiva, logrando acaparar la atención
que está planificación de campaña, quería conseguir haciendo interactuar a las
personas a las cuales fue dirigido este plan o propuesta de concientización por
una seguridad que una a todos los ecuatorianos. Podemos ver como cada
parte, cada medio ayuda para crear una buena estrategia de comunicación.
Entonces la televisión llevaba a la página digital, la página digital entrelazaba a
los conciertos, los conciertos te trasladaban a los BTL, por lo que todo
integraba al otro, en realidad ni siquiera pensaban si era ATL y BTL se hizo
todo. Varios de los conceptos ejecutados por el actual gobierno es sus
campañas publicitarias de promoción, razón social, informe de actividades y
todo lo relacionado con una propuesta política o propagandística, se ha visto
inmiscuida en un relación directa de comunicación FTL, no solo en está
216
campaña que presentamos como caso para el análisis y técnica de aplicación en
la Publicidad quiteña, sino también casi siempre buscan relacionar a la
población con una comunicación complementaria en la difusión de los medios
que utilizan para llegar al perceptor con los diferentes mensajes que
transmiten. Las redes sociales como las cuentas de Twitter y Facebook del
presidente de la república y de cada ministro dependiendo del cargo, los
canales de YouTube y los diferentes recursos publicitarios de llegar al pueblo
ecuatoriano, ha sido instituido en nuestro país por el presente régimen
presidencial, en el proceso que las comunicaciones globales han tomando
fuerza en la gran ola tecnológica informática y de información directa que todo
individuo busca relacionarse y estar enterado. Podemos concluir con esta parte
de síntesis observando que no solo la agencia UMA CREATIVA, quien es la que
administra las estrategias del gobierno, es la única que hace estos procesos
comunicacionales, sino mas bien otras agencias como la que realizó esta
campaña, cumplen un plan integrador que se necesitaba en la ciudad para
promulgar entre Agencias de Publicidad la comunicación Fuck The Line sin
distinción de una línea que divida a los medios, como técnica esencial en las
estrategias publicitarias.
Ejemplo 4:
Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL): Estrategias de
marketing digital: “El tráiler de tu vida”.
Fuente: www.diariocentinela.com.ec
“Las empresas y organizaciones deben adaptarse a los nuevos medios, puesto
que los consumidores cambian, y los medios evolucionan. La planificación debe
217
ir en función de sus clientes y del nuevo escenario que involucra todas las
herramientas 2.0 y ahora 3.0. Además depende de la naturaleza del producto o
servicio que ofrezca la organización. La Universidad Técnica Particular de Loja
(UTPL) ha realizado varias estrategias de marketing digital dirigidas a sus
diferentes grupos objetivos. El prestigio universitario juega un papel importante
en la referencia de los estudiantes actuales y en los planes engranados de
comunicación en dónde se utilizan estrategias de viralidad”. (275)
“Como ejemplo podemos mencionar la estrategia de comunicación utilizada por
la UTPL que se denominó ‘El tráiler de tu vida’, fue una aplicación que permitía
vivir el emocionante futuro que les esperaba al elegir una de las carreras de la
universidad, a través de una historia de suspenso llena de valores, contada en
tiempo real con imágenes de su perfil de Facebook y sus mejores amigos.
Además, permitió a través de su landing page decidesermás.com conocer de
cerca las carreras y aclarar todas sus dudas con un test vocacional que
garantizó el compromiso de la universidad al mostrarles la mejor opción para su
futuro”. (276)
“El resultado fue que la UTPL llegó a un récord de matriculación, gracias a su
trayectoria y a una estrategia sólida que incluyó factores como una
comunicación comercial sustentada en la optimización de la inversión y una
adecuada mezcla de medios que prima técnicas publicitarias no tradicionales,
como el caso del “Tráiler de tu vida”, que gracias a lo que logró ha sido
nominado al EFFIE 2012 como la mejor estrategia de marketing digital en la
categoría Universidades”. (277)
275 Cfr. CENTINELA, Diario: “La evolución del marketing”. http://www.diariocentinela.com.ec/la-
evolucion-del-marketing/. Septiembre de 2012.
276 Cfr. CENTINELA, Diario: “La evolución del marketing”. http://www.diariocentinela.com.ec/la-
evolucion-del-marketing/. Septiembre de 2012.
277 Cfr. CENTINELA, Diario: “La evolución del marketing”. http://www.diariocentinela.com.ec/la-
evolucion-del-marketing/. Septiembre de 2012.
218
Los resultados excepcionales de una comunicación que se repite en este
ejemplo como FTL o adiós a toda línea que fraccione a los soportes, vehículos
o canales publicitarios para provocar estrategias reales de Marketing digital, es
cada vez más frecuente y se dan a conocer en el medio publicitario
ecuatoriano. Son una gran iniciativa que nos pone a pensar que el estudio que
se está finalizando en el desarrollo de la tesis grado toma la forma y el sentido
al cual se ha estimado realizar para cumplir un ítem fundamental que la idea a
defender pone en relevancia para todo proceso de realización de un estudio de
terminación universitario. En el inicio del análisis comparativo pensábamos que
nuestro país estaba recién “en pañales” se podría decir, en tipos de
comunicación de 360º o que los medios se complementan y no se eliminan.
Poco a poco se ven propuestas enfocadas cien por ciento a las FTL, creando
viralidad, interactividad y sobretodo efectividad publicitaria que es lo que
realmente buscamos como publicistas y personas que conformamos parte del
entorno publicitario futuro en los mecanismos y técnicas estratégicas referentes
a la Publicidad que se hace en la ciudad. Como análisis de este caso creo que
nuestra fuente bibliográfica lo ha dicho todo y lo que hemos realizado es la
reflexión necesaria que tomamos como sincera y objetiva, para ubicar a nuestra
Publicidad en el camino que se merece ser estudiada.
Ejemplo 5:
American Express de Banco de Guayaquil: Campaña Digital:
“Para ser quién eres”.
Fuente: www.blog.geeks.com.ec
“Geeks Ecuador, junto a American Express de Banco de Guayaquil trajo una
nueva experiencia para todos sus clientes. En la navidad pasada sorprendió con
219
un increíble viaje al Caribe en el que se pudieron ir con cuatro amigos y
disfrutar de unas vacaciones todas pagadas, para conseguir esta aventura se
creó un sistema interactivo que mantenga el interés de las personas. Así nació
“para ser quién eres” una campaña digital en la que los tarjetahabientes de
American Express lograron aprovechar los beneficios que les traen sus
consumos y poder vivir esta nueva experiencia por el Caribe”. (278)
“¿En qué consistió? La creación de un micro sitio, en el que los usuarios
pudieron acumular las facturas de cada compran que realizaron. Ellos debían ir
ganando medallas, ingresando códigos y aumentando sus oportunidades de
ganar; las medallas se les entregaban a medida que fueron cumpliendo metas
dentro de esta gran aventura. Consiguieron ser parte de esta gran campaña
ingresando en www.paraserquieneres.com. Al mismo tiempo, tuvieron la
oportunidad de compartir con sus amigos en Facebook su experiencia “Para ser
quien eres”, subiendo una foto en su muro, ingresando en la red
social www.facebook.com/BancodeGuayaquil”. (279)
Una campaña digital dirigida específicamente a un grupo objetivo que va a
receptar de la mejor manera una propuesta interactiva, para provocar en él un
interés de los beneficios que trae el consumo de la tarjeta de crédito pone en
énfasis una estrategia de comunicación que nos permite denominarla una vez
más como Fuck The Line. La propuesta de una Publicidad destinada a crear una
comunicación directa de ámbito virtual en el sitio web y la interacción con la red
social integran a medios publicitarios sin ser convencionales a una solución y
camino tecnológico que en el momento actual presentan las Agencias de
Publicidad en la ciudad de Quito y los alrededores. Cada análisis objetivo que se
va haciendo toma un perfil enfocado a permitirnos recabar importantísima
información que muchas veces no se la encuentra con la facilidad que casos de
278 Cfr. ECUADOR, Geeks: “Para ser quién eres”. http://www.blog.geeks.com.ec/para-ser-quien-
eres. Noviembre de 2011.
279 Cfr. ECUADOR, Geeks: “Para ser quién eres”. http://www.blog.geeks.com.ec/para-ser-quien-eres. Noviembre de 2011.
220
otros continentes la tienen y poseen sitios o portales en la web, informándonos
de las tendencias hoy en día en el porvenir publicitario mundial. La ciudad de
Quito debería llegar a un conceso mediante la creación por parte de los entes
que dan vida a la Publicidad ecuatoriana, instituyendo una pagina virtual que
identifique lo que se hace realmente en el país y detallar cuales son las técnicas
que se siguen utilizando en el manejo de metodologías y recursos para las
estrategias y conceptos que se realizan a las marcas de toda índole en el país.
Sería mucho mejor así para ubicarnos en la causa de incentivar una
comunicación que nos identifique a todos los sectores publicitarios en el país,
creando una nueva ola comunicativa que no importa el nombre que tome pero
si que se enfoque en desterrar la línea de medios y trabajar poniendo en
relevancia a que el mensaje bien elaborado en las estrategias a realizar se
adapta al medio.
Ejemplo 6:
Claro: Campaña Publicitaria: Segunda edición de los “Premios
Bichito del Fútbol”.
Fuente: www.quebakan.com
“CLARO realizó la segunda edición de los “Premios Bichito del Fútbol” que
reconoce lo mejor del fútbol ecuatoriano: Jugadores, Hinchada y Periodistas.
Los fanáticos pudieron votar a través de Facebook, en la cuenta del Bichito del
Fútbol, desde una computadora o a través del celular. La segunda edición de
los Premios Bichito del Fútbol de CLARO brindó nuevamente a los ecuatorianos
la oportunidad de votar por su hinchada, jugadores y periodistas favoritos. La
premiación se realizó el 26 de enero del 2012 en la ciudad de Guayaquil y contó
con la presencia de futbolistas, comentarista, personajes de pantalla y demás
invitados especiales. Los “Premios Bichitos del Fútbol 2011” reconocen 13
221
categorías en total. Por cada categoría existió 5 nominados; los ganadores
fueron elegidos por los fanáticos, enviando su voto a través de SMS y por la red
social Facebook”. (280)
Categorías Premios Bichito del Fútbol (281):
1. EL Inolvidable: Mejor gol marcado en la temporada 2011
2. La Voz del Gol: Mejor narración de Gol en televisión
3. La Muralla: El centrocampista, defensa o arquero imbatible
4. El Mejor 50: Mejor juvenil de la temporada 2011
5. El Embajador: ecuatoriano más destacado en el fútbol internacional
6. Look Fashionista: El que impone un estilo único dentro o fuera de la cancha
7. La Dama del Césped: Mejor periodista deportivo
8. La 12: La mejor hinchada del país
9. El Sabio: Periodista con mayor conocimiento en deportes
10. La Voz del Gol: Mejor narración de Gol en radio
11. El Mejor Seleccionado: Jugador más destacado en las actuaciones de la Tri
12. El Tuitero: Periodista más destacado por su labor en Twitter
13. El Gran Bichito: Jugador más destacado en la temporada 2011 en el fútbol
local
“¿Cómo se siguió los Premios Bichito del Fútbol? En Facebook: como El Bichito
del Fútbol. Se hicieron fan y votaron por lo mejor del fútbol nacional del
2011. En Twitter en @bichitofutbol, los twitteros lograron enterarse de todas
280 Cfr. BAKAN, Que: “Los Premios Bichito del Fútbol de CLARO”.
http://www.quebakan.com/2012/01/18/noticias/los-premios-bichito-del-futbol-de-claro-reconocen-a-los-mejores-del-2011.html. Enero de 2012.
281 Cfr. BAKAN, Que: “Los Premios Bichito del Fútbol de CLARO”.
http://www.quebakan.com/2012/01/18/noticias/los-premios-bichito-del-futbol-de-claro-reconocen-a-los-mejores-del-2011.html. Enero de 2012.
222
las novedades de los premios Bichito del Fútbol. En YouTube en el Canal oficial
de videos de Bichito del Fútbol”. (282)
Ya casi llegando a la finalización de los casos que se han prestando en el pos
desarrollo de constituir una comunicación FTL o Fuck The Line en el ambiente
vigente publicitario quiteño, no solo por dejarlo como una muestra y guía que
otras tesis de grado lo son, sino también en que el profesor universitario y
futuro publicista vaya implementando en sus conocimientos y tome los análisis
necesario de los nuevos recursos, técnicas, estrategias y tácticas innovadoras
que intervienen en el plan comunicacional que se elabora para un anunciante.
Casi todo ya se ha dicho en este compendio de información, teórico,
investigativo y de palabras propias del autor, en forma de comentarios
objetivos pertinentes en el momentos que se lo ameritó para que no se una
simple y sencilla fuente bibliográfica, con lo cual poder tener como una
exigencia de cada uno de los nuevos profesionales, todo análisis comparativo
de diferente índole que se identifique con la comunicación publicitaria, para
tomar el camino de reflexión esencial y no caer en el tumulto ambiguo que
Agencias de Publicidad en la ciudad fomentan en sus grupos de trabajo,
demostrando muchas deficiencias en la trasmisión de un mensaje real para una
marca. Sin saber que integrando todo medio de comunicación viable en el
proceso que cada canal publicitario cumple en una estrategia de campaña,
donde los medios se complementan y las características del nuevo target
comunicacional se adapta a los dispositivos interactivos virtuales, influyen
mucho en la creación de la misma Publicidad tradicional que ahora pasa
desapercibida sin incrementar algo muy valiosos que es más que el presupuesto
de una anunciante, la calidad de comunicación entre marca y consumidor. Poco
a poco va mejorando la Publicidad hecha por publicista en el Ecuador, como el
ejemplo que nos trae Claro con una simple idea pero con gran concepto
comunicacional de incrementar la aceptación que otros medios son más viables
282 Cfr. BAKAN, Que: “Los Premios Bichito del Fútbol de CLARO”.
http://www.quebakan.com/2012/01/18/noticias/los-premios-bichito-del-futbol-de-claro-reconocen-a-los-mejores-del-2011.html. Enero de 2012.
223
en el pautaje de una campaña a estrenar, pero sin dejar atrás a los medios
convencionales que ahora toman el papel de complementar una idea digital. El
porvenir publicitario ecuatoriano va cambiando, pero falta mucho para
establecernos como instauradores de una comunicación FTL, haciendo recalcar
que el nombre que se le de a las nuevas técnicas que pueden ser utilizadas
actualmente, debe enfocase en comunicaciones integrales desligando si es
masivo o alternativo.
Ejemplo 7:
Tarjeta de Crédito del Banco de Guayaquil: Visa Zero: Campaña
digital: “Una experiencia cero costos”.
Fuente: www.blog.geeks.com.ec
“Por motivo del lanzamiento de la Tarjeta de Crédito del Banco de Guayaquil:
Visa Zero, el Equipo de Geeks Ecuador presentó la Campaña Digital: La
Experiencia Visa Zero. En el micro sitio www.tarjetasbg.com/visazero el usuario
tuvo la posibilidad de conocer un poco más los beneficios de la Tarjeta de
Crédito y participar en el Sorteo de increíbles premios. A su vez brindó la
posibilidad de que el usuario comparta su experiencia en sus redes sociales
Facebook y Twitter”. (283)
“A través de 3 historias animadas, se dio a conocer a los usuarios una
experiencia de compra a cero costos, y con los beneficios que presentaba está
tarjeta de crédito la segmentaron en: “Si lo tuyo es viajar”, “Si lo tuyo es en
familia” y “Si lo tuyo es comprar”. Para que el usuario, tome la posibilidad de
283 Cfr. ECUADOR, Geeks: “Una experiencia cero costos”. http://www.blog.geeks.com.ec/la-experiencia-visa-zero, Abril de 2011.
224
interactuar en cada historia y a su vez, completar un registro para participar en
el sorteo de increíbles premios. Por otra parte, el equipo de Desarrollo de Geeks
Ecuador, creó un sitio web móvil www.tarjetasbg.com/visazero_movil en el que
los usuarios con Smartphones pudieron ingresar y completar un registro para
participar el sorteo de un IPAD. Actualmente el Banco de Guayaquil se
encuentra complementando está campaña a través de sus entornos
sociales: Facebook, Twitter, YouTube y Flickr”. (284)
Conservando los siete ejemplos que hemos determinado para cada caso de
análisis comparativo de las distintas formas y conceptos que el entorno
publicitario nos ha ido mostrando a la comunicación Fuck The Line, como
técnica publicitaria aplicada a las estrategias y mecanismos comunicacionales
de vincular una marca de un producto, servicio, razón política y social en la
integración total y objetiva de los distintos medios de influencia masiva como
también de influencia alternativa, complementándose con la gran gama de
Publicidad digital que se entrelaza fomentando una comunicación de interacción
entre anunciante de una marca y grupo objetivo, logrando así el conocimiento
esencial que la interactividad entre emisor del mensaje o idea, canales,
soportes o vehículos publicitarios, perceptores o targets comunicacionales y la
realimentación de lo que se ha logrado provocar, para instaurar una
comunicación que se aplica a desmembrar a una línea que divide a los
presupuestos que las agencias destinan entre las reglas establecidas por los
holdings mundiales de la Publicidad, ha finiquitado un proceso obsoleto y
ambiguo que ha sido muy influenciado en el porvenir actual publicitario al cual
nuestra ciudad y el territorio ecuatoriano ha tenido como su más grande aliado
para el trabajo diario que se realiza para una marca. No solo en dejar escrito
este término, más bien para que se convierta en el método necesario que toda
propuesta de Campaña de Publicidad en la ciudad sepa entender que las
comunicaciones se complementan y valga así las millones de repeticiones que
284 Cfr. ECUADOR, Geeks: “Una experiencia cero costos”. http://www.blog.geeks.com.ec/la-experiencia-visa-zero, Abril de 2011.
225
hemos hecho en este análisis refiriéndose siempre a que el FTL desterró al ATL
y BTL. Se da así por terminado la idea que se ha querido establecer,
transcurriendo primeramente por una base teórica que ha cimentado el
contexto general de apoyo y sustento del trabajo que se ha realizado, siguiendo
por una investigación para recabar todos los datos necesarios para concluir y
tomar el tema de análisis y aplicación de la comunicación FTL como técnica
publicitaria en la ciudad de Quito, enfocándonos como lo han visto en una
síntesis comparativa de lo que está sucediendo en el entorno de la Publicidad a
nivel mundial con relación a nuestro país, especificando la ciudad de Quito.
Cada uno sacará las propias conclusiones que se merezca esté compendio de
ideas resumidas, que escritores en el ámbito publicitario nos han aportado para
crear la tesis y la contribución de parte mía que me ha permitido exponer, a
ustedes nuestros lectores con el fin que sea una crítica constructiva del
momento actual que vive nuestra Publicidad en la ciudad. Todo se ha dicho y lo
que no, quedará a reflexión de todos los que conformamos el sector publicitario
quiteño, no somos dueños de la verdad pero si sentimos haber establecido un
trabajo investigativo de análisis arduo en el cual me siento muy conforme y
firme en el proceso que me he inmiscuido realizar en aporte a la universidad y
los futuros publicistas de la ciudad de Quito, para terminar concretamente con
las conclusiones y recomendaciones que finaliza la tesis de grado.
226
3. Conclusiones
La comunicación FTL o Fuck The Line en aplicación a ser una técnica
publicitaria en la ciudad de Quito, se encamina en el desarrollo viable de
proponer nuevos mecanismo en las estrategias de campaña de cualquier
tipo de anunciante, sin embargo el momento actual sigue siendo de una
u otra manera casi el mismo, dividiendo y segmentando a los medios por
presupuestos ATL y BTL, no se ha desterrando a línea publicitaria y
seguimos dando preferencia a mayores réditos económicos de uno o dos
medios masivos tradicionales sin enfocarse en una efectiva Campaña de
Publicidad , pero tarde o temprano el medio actual publicitario de la
ciudad caerá en cuenta que los medios se complementan y todo es
comunicación en la planificación y puesta a punto de una marca que se
transmite al mercado de la Publicidad y el Marketing en el territorio
ecuatoriano.
Las Agencias de Publicidad de Quito están cumpliendo un papel
fundamental en proponer sus ideas y conceptos a los distintos
anunciantes, que muchas veces desechan toda interactividad y conexión
directa con los consumidores, las enseñanzas que nos trae el medio
mundial publicitario son cada vez mas objetivas en relación a nuestro
país y se identifican mucho con la gran variedad de ejemplos
encontrados en el caso ecuatorianos sobre la implementación de una
comunicación FTL, donde se va mejorando el criterio general en cada
una de las agencias y entes que conforman la Publicidad quiteña,
fomentando el enlace que cada medio ha provocado en el porvenir
tecnológico y de desarrollo de las comunicaciones publicitarias.
La Publicidad quiteña se pone en marcha de la adaptación y
perfeccionamiento tecnológico, lo cual es lo ideal en el cumplimiento de
227
realizar métodos integrales de comunicación hacia una marca con el fin
de relacionar toda la capacidad virtual y digital con todo el maremágnum
de medios que tradicionalmente se siguen utilizando en nuestro país,
para así proponer hoy en día la creación y reacción que busca el
mercado publicitario en los distintos grupos objetivo. Ningún medio o
soporte de pautaje existente en el entorno presente de la Publicidad
realizada en el Ecuador y específicamente el rol que cumple la ciudad de
Quito, se eliminan, más bien toman el rol de transformar e interactuar
todo tipo de experiencia con el consumidor.
El mensaje que se emite a un target comunicacional se adapta a
cualquier medio. Se ha comprobado de la misma forma que mediante la
gran cantidad de casos y ejemplos expresados en el análisis
comparativo, el mensaje publicitario se coloca en énfasis principal de la
idea o concepto de campaña de lo que se quiere transmitir a los
perceptores, para tomar más relevancia y dar una mayor participación y
valía al camino que este elemento de la comunicación publicitaria, se
toma como esencial para emitir y pautar cualquier tipo de comunicación
integral por medio de los distintos soportes o vehículos de pautaje en
una planificación de medios. Cabe recalcar que está reflexión constituye
el mecanismo y aplicación para seguir los pasos que la comunicación FTL
Fuck The Line ha trasmitido a todo el mundo incluyendo nuestro país.
Nos empecinamos en segmentar tanto, si internet nos ha avisado hace
tanto tiempo, que las barreras ya no están cerradas como antes, los
mayores consumidores se encuentran en la red, el mundo digital
convulsiona el desarrollo de estrategias creativas y la posterior
colocación de su Publicidad en los diferentes medios y soportes de
comunicación. Simplemente somos personas que podemos identificar
inicialmente que las grandes divisiones de la comunicaciones, lo único
228
que nos van a llevar es a confundirnos primero a nosotros como los
nuevos publicistas, luego a las agencias de publicidad portadores del
manejo de las marcas, después a los anunciantes emisores de sus
mensajes publicitarios y finalmente a los consumidores perceptores de la
comunicación creada por todas las personas involucradas en el entorno
de la Publicidad tratando de pelear por el mejor concepto.
La solución adecuada e idónea de una aplicación FTL es el manejo de
comunicaciones integrales en las diferentes propuestas de campaña para
un anunciante, no identificando que línea es, sino más bien colocar los
medios o soportes proporcionados, seleccionados y escogidos por la
investigación con la respectiva recomendación de anteriores campañas
realizadas y guiadas por el momento que necesita la marca para seguir
un nuevo rumbo de conexión con sus públicos.
El mundo publicitario ha acogido los cambios necesarios positivos que la
nueva era tecnológica y social ha provocado en la determinación de
nuevas vías de desarrollo en los recursos o técnicas que se merecen ser
implantadas hoy en día, para acogerse a una comunicación que ha dado
el vuelco o giro prominente fundamental, llamado no solo por nosotros y
el título o tema de tesis de grado que se le ha dado, sino también en
propuestas de otros países que han llegado en diferentes maneras: como
Agencias de Marketing y Publicidad, portales o micro sitios relacionados
con el convivir publicitario y de mercadotecnia y la gran gama de
ejemplos que han permitido tener una fuente bibliográfica extensa de
valía del análisis, para decirles y crear el término FTL o Fuck The Line en
la comunicación publicitaria en la ciudad de Quito como técnica de
aplicación de todo ente que administra una marca.
229
Abrirnos al mundo digital o virtual ha sido a cuenta gotas, pensamos que
el estar en redes sociales mediante un spot o comercial de televisión,
indicando que sigan a tal marca en Facebook o Twitter fomentamos una
comunicación Fuck The Line, no señores el fin tiene que ser primero no
hundirnos unos a otros, preocuparse que ganando un Cóndor de Oro, un
Effie y un sinfín de premios que entrega la industria publicitaria
ecuatoriana cada año nos hace mejores que las otras agencias. Pienso
que se actúa mal así, si creemos ser superiores que otros, ha sido el que
no prospere de una manera efectiva la comunicación entre anunciante y
target comunicacional en el país, el jalarse entre agencias para
promulgar a los cuatro vientos “yo tengo la mejor cuenta” y “el mejor
presupuesto”, ha detenido el desarrollo a nuevas técnicas adaptadas al
entorno tecnológico de las comunicaciones que ocurren en el mundo
publicitario.
230
4. Recomendaciones
Se recomienda a los profesionales y futuros publicistas que pretendan
ejecutar este análisis de aplicación para promover una comunicación FTL
como técnica de Publicidad en las aulas universitarias y de aporte al
entorno publicitario quiteño en las distintas Agencias de Publicidad a la
cuales cada uno buscamos acceder en la pos experiencia que
necesitamos y de creación futura de estudiantes que posean el
presupuesto necesario para montar una agencia, contribuyan a desterrar
definitivamente la línea existente en los medios que se utiliza para un
proceso estratégico comunicacional de una marca, con el fin de crear
una conciencia de pensamiento integral entre cada uno de los entes que
organizan este monstruo publicitario en la ciudad.
Para evitar los errores en la aplicación de la comunicación Fuck The Line,
siendo técnica publicitaria que se puede efectuar en la planificación de
una propuesta de campaña, los publicistas actuales y futuros deben
analizar el mercado en cual se desenvuelve nuestra Publicidad, mediante
investigaciones, casos y ejemplos de estrategias relacionadas a las FTL,
recursos y técnicas que las agencias complementan en su trabajo para
un anunciante, leer y estar al tanto del convivir mundial publicitario en
base a lo que cada país propone y lanza un proceso comunicacional, con
la finalidad de saber y entender mas a fondo lo que querido expresarles
en mi síntesis de título de grado.
Algo importante que hace falta investigar y que se les recomienda a
estudiantes, profesores de nuestra facultad y alumnos de otras
universidades que busca mediante la red de bibliotecas virtuales
información para sus tesis de grado, es el incentivar en cada uno de
ustedes temas de disponibilidad virtual de sitios web del mundo que son
verdaderas ayudas a los conocimientos que adquirimos para tener la
231
convicción necesaria de incrementar en cada una de nuestras mentes,
estilos, estrategias, conceptos e investigaciones que podemos relacionar
y no copiar de la manera más objetiva un tema que efectivice toda
estrategia en el medio actual publicitario quiteño, no solo de Publicidad,
sino también del Marketing que es el que abarca a está herramienta que
ellos utilizan y han establecido una aldea global de comunicaciones
directas con los consumidores.
232
V BIBLIOGRAFÍA
233
Libros:
1. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición.
Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006.
2. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial
Diana. México. 1974.
3. DOLPHINS, Judith. “The Copywriter”. Editorial Demco Media. Nueva
York, Estados Unidos. 1974.
4. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la
publicidad”. Primera edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974
5. HOTCHKISS, George: “The Rise of the Free Towns”. Editorial Homewood
III. Nueva York, Estados Unidos. 1963.
6. HOWER, Ralph: “The History of an Advertising Agency”. Editorial
Cambridge Mass, Harvard University Press. Michigan, Estados Unidos.
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236
VI ANEXOS
237
Entrevista 1:
Agencia: Norlop JWT
Entrevistado: Juan Pablo Enríquez
Cargo: Director Creativo
Pregunta 1:
No lo conoce.
Pregunta 2:
Establece y cree que el término ATL medios tradicionales, que hemos utilizado
siempre, está a nuestro alcance. ATL la radio, los periódicos, las vallas, es la
línea tradicional y de alguna manera piensa que para adaptarse a un mercado
más competitivo con un formato de ideas nuevas nace el BTL, lo contrario,
considera que es utilizar medios diferentes no tradicionales, a que se refiere
con medios no tradicionales a que cualquier cosa que no sea clásica puede ser
publicidad. Un auto puede ser publicidad, el internet puede ser publicidad, una
persona puede ser publicidad. Y el FTL opina que es un mix de las dos. ¿Por
qué la línea y para que se sigue utilizando?, Piensa que tiene una razón de ser,
le encuentra enfocado al negocio de la publicidad como una manera de
facturar diferente, de llegar a la gente. Dice que como creativo no utiliza ese
término.
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
No conoce ninguna campaña o propuesta publicitaria FTL.
238
Pregunta 6:
Considera que se complementan absolutamente, porque piensa que puede
haber una gran idea ganadora de Cannes, pero si está mal enfocada y mal
estructurada en el mix de medios no va a llegar a nadie. Y al revés puede tener
una buena estrategia de mix de medios, pero si es una idea muy mala no va a
pasar nada. Se refiere con mix de medios a todo el plan de medios para
anunciar un producto. Definitivamente cree el que se complementan el medio y
el mensaje, jamás va hacer el uno más importante que el otro.
Pregunta 7:
Piensa que es de la adaptación del mensaje al medio, el crecimiento
vertiginoso de las redes sociales, ahora hay un millón de lugares para anunciar
y la publicidad está en todas partes. Opina que si tiene una campaña y ese
mensaje se adapta al medio.
Pregunta 8:
Cree que las características de la publicidad actual debe ser absolutamente
creatividad, y piensa que se debe empezar a vender mejores ideas a los
clientes y a no tener miedo al anunciante.
Pregunta 9:
Establece y cree que hay que adaptarse cada vez más al mundo digital. Si no
se está en la web ya sea como un medio o con un mensaje que se desee llegar
a un consumidor, piensa que es desperdiciar muchas maneras y formas de
comunicar lo que se quiere expresar en la campaña de publicidad.
Pregunta 10:
Considera que sucederán muchas cosas en el Ecuador, habrá ganadores de
Cannes. Cree que Ecuador va a despertar, también piensa que se van hacer
cosas más interesantes, se podrá vender mejores ideas a los clientes, los
creativos ecuatorianos serán los líderes de cada agencia de publicidad. Y
239
termina su punto de vista estableciendo que vendrán personas más preparadas
de las universidades a insertarse en el mercado publicitario quiteño.
Pregunta 11:
Opina que son típicos todavía en el manejo de una campaña de publicidad,
piensa que no hay al momento una agencia en el Ecuador de comunicar
distinto. Y especula que no se ha desterrado todavía la línea publicitaria y
seguirán siendo clásicas las Agencias de Publicidad en Quito.
Entrevista 2:
Agencia: Norlop JWT
Entrevistado: Pablo Paspuel
Cargo: Planner de Medios
Pregunta 1:
Considera que ha escuchado el término FTL, no en la agencia, pero en otros
lugares, en páginas web que les llegan anuncios publicitarios de diferentes
países y de las personas encargadas en la negociación de medios.
Pregunta 2:
Para Pablo la línea sirve para tener una referencia, por ejemplo en ATL, lo que
es tradicionales piensa que se va a poseer una pauta de lo que está más arriba
de la regla y más abajo del promedio. Y en BTL cree que los resultados que nos
dan como proyecciones son en base a la línea. El TTL establece que no se
utiliza casi en la agencia concluyendo que son muy tradicionalistas y solo
utilizan el término ATL y BTL.
Pregunta 3:
No conoce.
240
Pregunta4:
No conoce.
Pregunta 5:
No conoce.
Pregunta 6:
Piensa que van de la mano porque si se tiene un buen mensaje considera que
se debe tener un medio óptimo para que ese mensaje llegue al target y tenga
una efectividad.
Pregunta 7:
Cree que el medio se adapta al mensaje, incluso considera que cuando se
negocia y se consigue una campaña publicitaria, se habla con los medios de
comunicación para que en cualquier segmento de algún programa tengan un
espacio destinado a la marca que se está comprando y hagan llegar de mejor
manera al público objetivo.
Pregunta 8:
Establece que no debe ser cansona, debe tener un mensaje claro, efectivo,
bastantes Insights, considera que a la gente le agrada y le llama mucho la
atención, buscando algo que les identifique. También piensa que no tiene que
vender directamente la publicidad actual y cree que debe entregar un mensaje
que impacte de tal manera que inconscientemente se vaya posicionando ese
mensaje y el momento de la compra esté dispuesto a identificar la marca y
hacer uso del producto que este posicionado en su mente.
Pregunta 9:
Considera que son varios, nos da a conocer que en la agencia manejan por
ejemplo Zeus o el TGI que permite una introspección al mercado para saber
realizar una campaña, donde se determina datos con un muestreo bastante
grande o muy pequeños dependiendo del producto que se esté manejando.
241
Pregunta 10:
Piensa que la publicidad ecuatoriana dentro de 10 años se manejará
íntegramente en el país y no en otros lados como la producción de comerciales.
Cree también que no tendrán que mandar a producir en otros lados. Y opina
que las marcas confiarán más en la producción nacional.
Pregunta 11:
Considera que las agencias ecuatorianas no han desterrado definitivamente a la
línea. Piensa que se maneja una línea publicitaria, porque cree que al momento
las decisiones para pautar se rigen en normas instituidas, establece que no se
arriesgan a nada nuevo, prefieren mantener un estudio normal, con datos que
la mayoría de marcas piden y culmina opinando que no se abren más a eso y
se debe prescindir de lo que es necesario, manteniendo la línea.
Entrevista 3:
Agencia: Norlop JWT
Entrevistado: Paulina Torres
Cargo: Ejecutiva de Cuentas
Pregunta 1:
No conoce.
Pregunta 2:
Considera que ATL son medios masivos, BTL son cosas como el internet,
medios interactivos y El término TTL establece que no se utiliza en la agencia
pero piensa que debe ser una mezcla de los dos.
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
242
Pregunta 5:
No conoce
Pregunta 6:
Reflexiona que el medio y el mensaje son de igual importancia, piensa que
puede ser muy bueno el mensaje que si no se lo dirige bien en los medios que
se selecciona no va a llegar, como también cree que puede estar bien
seleccionado el medio pero el mensaje es malo tampoco va a servir, por lo cual
piensa que van de la mano.
Pregunta 7:
Piensa que depende, cree que habrá mensajes que se pueden adaptar a ciertos
medios, como medios que se adapten a un mensaje y establece que esto se
determina en la planificación y el concepto de la campaña.
Pregunta 8:
Cree que debe ser vanguardista, fácil de entender, directa, y sea como las
cosas cotidianas.
Pregunta 9:
Considera que son los medios digitales y las redes sociales, se encuentran en
auge en estos momentos para la planificación de estrategias y campañas de
publicidad.
Pregunta 10:
Piensa que el medio publicitario será casi el mismo porque cree que tanto
clientes como agencias de publicidad son muy tradicionalistas, establece que no
se atreven a experimentar o adaptar nuevas cosas al medio, por lo que cree
que seguirá de la misma manera.
243
Pregunta 11:
Considera que las agencias ecuatorianas no han desterrado definitivamente a la
línea, piensa que intentan fusionar la parte creativa con medios, cree que se
prueba hacer estrategias paralelas, pero establece que se sigue manteniendo
un formato de trabajo determinado sobre la línea ATL Y BTL bajo la línea.
Entrevista 4:
Agencia: McCann Worldgroup
Entrevistado: Daniel Tamayo
Cargo: Director Creativo
Pregunta 1:
Considera que ha escuchado el término FTL en clases cuando fue estudiante,
pero cree que no se aplica en las agencias, piensa que no están abiertas para
este tipo de actividades y los clientes son un poco complicados. Y finalmente
establece que las cuentas que se manejan en la agencia que trabaja no están
dispuestas para esta pauta de propuestas, piensa que lo tiene pendiente pero
no lo aplica.
Pregunta 2:
Piensa que es un paso muy importante dentro de una campaña decidir que es
lo que se quiere hacer, opina que si se va por el camino ATL, BTL o TTL se
debe ir sobre todo con un concepto que origina la campaña. Cree que es muy
complementario lo que se hace con BTL o ATL, o al revés se puede hacer de un
buen BTL una campaña ATL. Considera que pueden ser de las dos, y reflexiona
que deberían ir de la mano siendo una propuesta muy complementaria.
244
Pregunta 3:
Establece que es algo totalmente fuera de lo común, piensa que se centra
sobre todo en el mensaje de lo que se quiere comunicar y opina que de esas
formas hay varias cosas de que se puede hacer y cree que lo principal es
transmitir un buen mensaje y que quede claro.
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
Considera que le parecen casos interesantes lo que está haciendo Movistar en
el país, sacando un montón de cosas, innovaciones que se ven en todos lados,
manejando muchos medios y cree que es atrayente ese trabajo.
Pregunta 6:
Piensa que el mensaje es lo más importante, cree que el medio puede ser
variable y puede estar en una valla, en un aviso o en cualquier cosa, pero
opina que el mensaje debe ser muy bien comunicado, y concluye que el
mensaje es lo que toma más tiempo traducir para que el consumidor final haga
uso de lo que se le está vendiendo.
Pregunta 7:
Establece que el mensaje se adapta al medio donde va a salir el aviso, piensa
que eso les obliga como creativos a pensar quien lo va a ver o a dirigir. Cree
que en este caso siendo reales se debe adaptar el mensaje al medio.
Pregunta 8:
Considera que más que tratar de vender, debe convencer al cliente o al
consumidor, Piensa que el mensaje, la estructura que tenga el aviso, todo lo
que se está armando, pueda convencer o ganar la confianza. Establece que al
consumidor no le importa si le está vendiendo cualquier cosa siempre y cuanto
245
no se le esté dando la confianza para poder acceder a él. Cree que un mensaje
se puede digerir así rápidamente y eliminarse con el tiempo pero la fidelidad
que se le tenga a una marca o a un mensaje es lo más importante.
Pregunta 9:
Cree que en la agencia son muy partidarios de hacer cosas en la web, en redes
sociales, hacer cosas online que no requieran mucho presupuesto y que llegan
a bastante gente sobre todo por el presupuesto. Piensa y opina que se ve un
anuncio, una pauta que en televisión cuesta millones y en la agencia hacen un
video en YouTube lo subes y lo ven ocho millones de personas. Considera que
en la agencia se exige mucho que se hagan propuestas digitales, nos explica
que siempre se está actualizando redes sociales, Facebook, Twitter, un blog,
etc. Nos da a conocer que en el caso de BTL la agencia maneja una partidaria
que se llama Momentun que es específicamente BTL y nos comenta que es una
propuesta en conjunto y van de la mano.
Pregunta 10:
Piensa que la publicidad ecuatoriana ahora está muy joven, en la parte de
creatividad cree que sobre todo le falta mucho todavía, opina que en el país
somos “los reyes de las promos”, entonces considera que se ve un millón de
cosas donde se inventan hasta palabras con tal de vender. Establece que la
publicidad ecuatoriana van seguir madurando, intuye que no sabe hasta qué
punto creativamente pero piensa que capaz es otro el mensaje y las personas
que lo van a digerir va estar mejor. Y culmina expresando que en festivales
internacionales nos ha faltado mucho considerando que si vamos madurando
podemos lograr algo mejor.
Pregunta 11:
Considera que cada agencia tiene su objetivo. Piensa que las agencias están
buscando mejorar el nivel de publicidad ecuatoriana. También cree que hay
muchas agencias que mantienen una filosofía muy rígida en cuanto a que es lo
246
que hacen. McCann Worldgroup por ejemplo nos explica que se fija mucho en
el negocio. Opina que se debe serle muy rentable a la agencia, el cliente debe
estar conforme y todas las cosas que ellos pidan hacer. Reflexiona que la línea
se sigue manteniendo en la gran mayoría de los casos porque obviamente los
clientes piden eso, establece que esta bueno presentar cosas nuevas y
alternativas pero como opción. Considera que están muy sujetos a lo que les
pida el cliente y eso les limita bastante.
Entrevista 5:
Agencia: McCann Worldgroup
Entrevistado: Andrea Basantes
Cargo: Planner Estratégico
Pregunta 1:
Piensa que el término FTL es lo que está de moda, cree que ya no hablamos de
BTL ni ATL, chao la línea, chao todo y es uno solo para poder llegar al
consumidor. Considera que el término FTL es muy común ahora y lo manejan
en la agencia.
Pregunta 2:
Establece y cree que es para diferenciar los equipo y el tipo de trabajo que cada
uno hace, por ejemplo nos explica que en la agencia hay un equipo que hace
solo ATL o comunicación masiva y otro equipo que hace BTL o comunicación no
tan masiva y piensa que se les divide así por el tipo de trabajo y también
comenta que es por necesidad de diferenciarlas a la final.
Pregunta 3:
Considera que simplemente es conocer al consumidor, piensa que hay estar
donde el consumidor vaya, aprovechar todos los medios posibles. Además cree
que realmente el consumidor esta tan dispersivo y se tiene que ver por donde
247
le pueden llegar, por eso opina que es Fuck The line, por eso es 360 grados,
por eso es todos los medios que sean posibles y expresa que hay que captarlos
donde ellos estén.
Pregunta 4:
Cree que el que no está ahí pierde, porque piensa que si solo hacen una
comunicación BTL cual va hacer el refuerzo. Considera que se tienen que hacer
ATL, establece asimismo que ahora la gente hace varias cosas al mismo tiempo
por lo que se tiene que llegar con dos o tres medios al mismo tiempo para ver
si con uno de esos medios le lleguen al consumidor.
Pregunta 5:
Reflexiona y expresa que en McCann todo es FTL, un ejemplo que nos comenta
es la comunicación “yo decido”, un proyecto que han hecho con el Ministerio
del Interior, donde nos explica que es para educar a la gente para tener
cuidado. Manifiesta que se puede ver como cada parte, cada medio ayuda para
crear una buena estrategia de comunicación. Igualmente expone que la
televisión lleva a la página digital, la página digital lleva a los conciertos, los
conciertos llevan al BTL, por lo que todo lleva al otro, en realidad comenta que
ni siquiera piensan en ATL y BTL, hacen todo.
Pregunta 6:
Considera de igual importancia en la comunicación publicitaria al medio y al
mensaje piensa que si elegimos mal el medio y escogemos un buen mensaje
como se le va a llegar y también cree que si elegimos un excelente medio y un
mal mensaje igual no se le va llegar, destaca creyendo que tienen que ser las
dos cosas.
248
Pregunta 7:
Cree que todo es adaptable, además reflexiona que en realidad el medio está
ahí y se tiene que aprovechar. Piensa también que el mensaje tiene que seguir
siendo el mismo en todo pero se asume siempre dar valor a cada medio.
Pregunta 8:
Considera que es entretener a la gente, piensa que debe ser una publicidad
lúdica, algo que les involucre a ellos, que puedan participar. También establece
que ahora el consumidor está juzgando a las marcas y expresa que se tiene
que saber responder y escuchar su opinión.
Pregunta 9:
Reflexiona que todo lo nuevo es lo digital, porque piensa que los clientes que
llegan a este boom quieren Facebook, Twitter y todo es estrategias digitales.
Pregunta 10:
Piensa que la Publicidad ecuatoriana estará muy bien, cree que habrá una gran
competencia en Latinoamérica y piensa que hemos mejorado en estos años
bastante y vamos a tener un buen nivel competitivo.
Pregunta 11:
Considera que se sigue manteniendo lastimosamente la línea publicitaria no
tanto por las agencias si no por los clientes más adultos. También establece y
cree que ellos se manejaron y se educaron siempre con ATL o BTL, entonces
expresa y considera que cuando el cliente les solicita hay veces que no es muy
receptivo y tienen que hacer lo que les pide a la final.
249
Entrevista 6:
Agencia: McCann Worldgroup
Entrevistado: Iván Benavides
Cargo: Planner de Medios
Pregunta 1:
Establece que ha escuchado en el círculo de creativos en la página web de
ellos.
Pregunta 2:
Piensa que es la separación entre la publicidad normal (televisión, radio,
prensa) y los medios alternativos, BTL o marketing experiencial. Pero cree que
se hace todo junto como que ya no existe la línea que las divide.
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
No conoce.
Pregunta 6:
Piensa que lo más importante es el medio, considera que es más significativo el
punto de contacto que el mensaje. Igualmente cree que el mensaje tiene que
saber explotar el medio, entonces expresa que deberían ir de la mano.
250
Pregunta 7:
Establece que el medio se adapta al mensaje, cree que cuando se está en
contacto con un medio como consumidor, se está adepto a conseguir un tipo de
contenido. Además reflexiona que si se está viendo una película de acción te
preparas para ver acción y nos explica que si se tiene un comercial que le haga
afinidad lo de acción se va a tener mucha más relación que si es algo inducido.
Pregunta 8:
Expresa que tiene que ser interactiva y experiencial, establece también que
tienen que invitar a que el consumidor sea participe del mensaje, que lo sienta
él como suyo.
Pregunta 9:
Piensa que se ha implementado como aporta cada una de las inversiones que
hacemos a los objetivos, entonces nos explica por ejemplo que si invertimos en
televisión 50.000 mil dólares eso cuando en verdad se está reinvirtiendo en
dinero, dando a entender que hay que ir más allá de las medidas normales de
TRP`s a un poco más de arroje.
Pregunta 10:
Cree que actualmente hay buena publicidad, piensa que lo único que falta es
saber cómo venderse, nos entrega el ejemplo del caso de Perú que no es desde
su punto de vista una excelente publicidad, pero considera que ellos han
explotado la parte de saber vender sus campañas, establece además que ellos
arman casos espectaculares, lo cogen, lo graban, lo mandan, lo editan y la
venden bien sin tener ideas muy buenas.
Pregunta 11:
Reflexiona que se sigue manteniendo la línea publicitaria, piensa además que
se tiene un grupo de anunciantes que son clientes jurásicos que aún ellos
entienden ATL y BTL. Establece también que ellos se van adaptando a que ya
251
no existe la línea publicitaria, pero expresa que siempre la agencia trata de
trabajar con todos los medios ya no dividiéndolos.
Entrevista 7:
Agencia: Rivas Herrera/ Young & Rubicam
Entrevistado: George Bohórquez
Cargo: Director Creativo
Pregunta 1:
Piensa que es un chiste de los publicistas que ahora todo se juntan, establece
que es para tratar de juntar el Above the line y el Below the line porque cree
que ahora la intención no solo es hacer publicidad que vaya enfocado a un solo
medio o a un solo tipo de medios sino más bien buscar sitios de contacto de las
personas, entonces explica que no es importante si es ATL o BTL sino más bien
nos da a entender que hay que saber cuál va hacer la manera más eficiente de
llegar al consumidor.
Pregunta 2:
Considera que lo que busca su agencia es encontrar la manera más eficiente de
comunicar, no conoce el término TTL y expone que hasta el BTL ya no se habla
mucho, sino más bien de comunicación integral, de sitios de contacto, inclusive
nos manifiesta que hasta el 360 grados es una mala palabra porque piensa que
esta sobrentendido que se debería estar cubriendo la mayor cantidad de
tiempo, de espacio de la persona, que puede estar frente o expuesta a una
comunicación de un producto, entonces establece que más bien, es el que
hacer para que sea eficiente la comunicación.
Pregunta 3:
No conoce.
252
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
Considera que hay un sin fin de propuestas de otro tipo de publicidad como las
llama. Reflexiona que si se hace solamente una campaña en medios
tradicionales estamos desperdiciando un mundo entero de contactos, entonces
analiza que ahora ya no se estila hacer solo campañas de medio ATL. Cree
además que es una obligación tener internet, tener acciones, utilizar 2.0 y
establece que si nos ponemos a ver casi todas las campañas vamos a tener
cosas entre comillas como: “publicidad alternativa” o “publicidad tradicional”.
Pregunta 6:
Piensa que se complementan o depende una de la otra. Establece que si se
tiene una gran idea pero no se tiene como llegar, y que el público se entere de
esta gran idea no va a servir de nada. Igual reflexiona que un medio sin una
buena idea tampoco va a servir de nada porque cree que va a estar pérdida
dentro del maremágnum de comunicación y bombardeo y va hacer como una
más del paisaje, entonces finaliza expresando que si no se tiene un buen
mensaje y un buen aprovechamiento del medio no va a servir de nada ni lo uno
ni lo otro.
Pregunta 7:
Considera que todo se va a basar en el concepto, más bien cree que es como
se le saca el máximo provecho al concepto en un medio determinado, piensa
que se va a partir de como aprovecho mi campaña en este medio. Entonces
expresa que no es “el huevo a la gallina”, no es quien nació primero, siempre
va a nacer primero el concepto. Además reflexiona como se puede utilizar al
máximo un medio para comunicar el concepto. Establece que primero va a
estar la campaña, el concepto, la idea, antes de cómo vamos aprovechar el
medio.
253
Pregunta 8:
Enuncia que debe sorprender a las personas, piensa que la gente está
bombardeada de un sinnúmero de comunicación, lo que hace es inclusive hasta
cansar. Entonces cree que si se está sorprendiéndolos en sitios y maneras
distintas eso les va quedar grabado, les va a dar como una mayor recordación y
mayor atención. Considera que debe ser una comunicación fácil de entender,
que sea como bastante relacionada, que le importe a la gente, entre paréntesis
nos comenta que no parezca publicidad, sino más bien que sea como el
consejo, la conversación que le están dando una marca en beneficio al
consumidor, además considera el grupo objetivo va observar con buenos ojos y
sobresaldrá de la tanda este tipo de comunicación.
Pregunta 9:
Piensa que se debe tratar de no seguir principalmente una tendencia. Entonces
considera más bien que cosas nuevas se pueden utilizar para sorprender a la
gente, advierte que si se va a utilizar un canal de YouTube, como se le va a
utilizar este canal, si se va a utilizar una campaña en mensajes de texto como
se hace que sea distinta y no sea como molestoso. Reflexiona que si se pone de
moda hacer comerciales blanco y negro, todos los comerciales van a estar así y
no se vas a diferenciar, entonces cree que cada producto, cada comunicación
debe tener su propia personalidad frente al consumidor. Entonces establece y
explica que se debe encontrar maneras nuevas y no encasillarse. Enuncia
también que ahora lo que si esta en boga es tratar que los medios se
complementen, que la televisión lleve al internet, que el internet lleve a una
promoción, que todo este entrelazado, para que de una manera holística este
rodeado el consumidor del mensaje.
Pregunta 10:
Especula que dependerá mucho de nosotros los nuevos publicistas, comenta
que la publicidad va a seguir evolucionando, cree que van a surgir nuevos
medios, se van a saturar los medios, piensa además que el internet y la
254
televisión por internet va hacer como bastante grande. Establece también que
todo lo que son acciones en la calle, acciones donde existe interacción con el
público y el uso de la tecnología va a hacer brutal. Considera que todo va a
girar en torno a tecnología, la publicidad va a estar en los dispositivos móviles y
Ecuador no va hacer la excepción, entonces aprecia que la manera de hacer
publicidad evolucionará un montón, por lo cual los publicistas van a tener que
acoplarse a esta nueva manera de llegar a la gente. Reflexiona que los canales
de televisión van a estar saturados de publicidad, por lo que piensa que van a
ver un millón de canales de YouTube, entonces razona que tenemos nuevas
maneras de permanencia del mensaje en la gente. Y finaliza expresando que
hay un futuro bastante entretenido, donde vamos a tener que ir descubriendo
en el camino nuevas cosas.
Pregunta 11:
Comenta que se sigue manteniendo la línea publicitaria y no necesariamente es
darle el peso a las agencias, piensa que también pueden existir clientes que
todavía no entienden esta dinámica de comunicación con la gente. Asimismo
considera que a los publicistas les falta calle, significa salir a la calle. Cree que
el Ecuador no es Quito y Guayaquil, manifiesta que vivimos en una burbuja y
creemos que todo es así. Expresa que basta con salir a Machachi, Cayambe y
las realidades son distintas y explica que muchas veces se está haciendo
publicidad para publicistas. Cree que existe un desconocimiento, pereza de salir
a la calle y conocer al consumidor y el mercado ecuatoriano. Establece que
ahora la televisión sigue siendo el medio para dar a conocer cosas, no hay otro
todavía y no se ha explotado como el internet por lo cree que la televisión
seguirá siendo el rey por un montón de tiempo por el consumo que la gente
tiene. Además nos da a conocer que lo que hay que hacer es un mix, entender
al consumidor, como se puede llegar con el mensaje y no olvidarse del resto del
Ecuador.
255
Entrevista 8:
Agencia: Rivas Herrera/ Young & Rubicam
Entrevistado: Diego Herrera
Cargo: Director de Cuentas y Nuevos Negocios
Pregunta 1:
Expresa que lo escuchó hace algunos años en Sao Paulo, a un creativo de
McCann Worldgroup.
Pregunta 2:
Piensa que se sigue utilizando esta terminología porque cree que es la única
forma de diferenciar dos tipos de comunicación que se distan por sus
presupuestos. Considera que sobre la línea están los medios masivos con un
porcentaje establecido de comisión y el equipo de trabajo. Debajo de la línea
establece que es el marketing digital y activaciones o acciones BTL. Comenta
que el término TTL no lo había escuchado pero supone que es la fusión de
todos los medios enlazados haciendo dinámica la comunicación publicitaria.
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
No conoce.
Pregunta 6:
Explica que el mensaje de alguna manera tiene el mayor peso, pero cree que
definitivamente se complementan. Considera que la publicidad es la difusión y
256
promoción masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que
se limita a servir de vehículo. Manifiesta que desarrolla un importante papel de
difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre
la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas
formas de comportamiento por lo concluye expresando que el medio idóneo va
hacer el apoyo que le mensaje tienes para pautar o lanzar una campaña
publicitaria para complementarse mutuamente.
Pregunta 7:
Piensa que un mix entre las dos cosas es lo óptimo, considera que a veces
habrá campañas que el mensaje se adapte al medio, o de la misma manera el
medio se adapte al mensaje, reflexiona analizando que es relativo teniendo en
cuenta las campañas de publicidad que se están manejando actualmente.
Pregunta 8:
Comenta que debe ser menos aburrida, y contar algo, debe tener valores
connotativos, piensa que muchos mensajes publicitarios basan su eficacia en
las connotaciones asociadas al mensaje porque considera que es una de las
características principales de la publicidad actual. Además expresa que debe ser
interactiva, utilizar canales de YouTube, estar en las redes sociales y mantener
un contacto directo con las marcas y los clientes.
Pregunta 9:
Intuye que hay muchísimas cosas que salen de lo convencional, establece que
seguramente todo lo relacionado con las redes sociales puede ser lo último que
se ha visto y es el boom del momento.
Pregunta 10:
Considera no tener idea, solo espera y cree que mejor, piensa que se va a ver
más cosas hechas por ecuatorianos y para ecuatorianos y además concluye que
se podrá distinguir que es comunicación ecuatoriana.
257
Pregunta 11:
Piensa que no se ha desterrado la línea publicitaria, porque considera que se
siguen utilizando los mismos términos y pautas de trabajo en la actualidad en
todas las campañas de publicidad en el medio quiteño.
Entrevista 9:
Agencia: Rivas Herrera/ Young & Rubicam
Entrevistado: Isabel Carrasco
Cargo: Directora de Medios
Pregunta 1:
Piensa que es la que no distingue una línea y considera que todo es
comunicación. Explica que desde una campaña masiva hasta una simple
pintada en una pared. Considera además que generalmente las acciones BTL
surgen en épocas de crisis en donde el anunciante necesita dar a conocer un
producto o posicionar una marca pero no tiene el dinero necesario para invertir
en medios masivos. Entonces cree que surge así la publicidad no tradicional, el
marketing directo, acciones virales y promociones que se fusionan con medios
tradicionales.
Pregunta 2:
Comenta que el ATL es medios tradicionales con mayor presupuesto y el BTL es
una técnica de mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación
no masivas dirigidas a segmentos específicos. Cree que el TTL podría ser la
unión de las dos siglas establecida y se convierte en un mensaje de
comunicación adaptado a cualquier medio. También da su criterio sobre la línea
publicitaria y piensa que existe para ubicarnos en el lugar, tiempo, equipo y
presupuesto de trabajo que casi todas las agencias lo utilizan y siguen
manteniendo en base a esta terminología.
258
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
No conoce.
Pregunta 6:
En síntesis cree que para una campaña va todo de la mano (medio y mensaje),
pero establece que lo más importante es la estrategia planteada y como se va a
comunicar.
Pregunta 7:
Piensa que normalmente el mensaje que se va a dar a conocer en una campaña
publicitaria va acorde al grupo objetivo que se vaya a dirigir, estableciendo
mediante un estudio de mercados y una excelente estrategia publicitaria.
Entonces cree que le mensaje se adapta al medio viendo el nuevo contexto
publicitario que actualmente se planifica en las agencias de Quito.
Pregunta 8:
Expresa que la publicidad actualmente se ha sometido a diversos cambios e
innovación, pero piensa que no se ha dejado aún lado los medios más
comunes, cree que por lo general se utilizan, pero afirma que es importante
lograr cautivar al cliente con excelentes propuesta de campañas, presupuestos
accesibles y buscar realizar cosa nuevas que cumplan sus objetivos de
campaña. Considera de la misma manera también que lo genial de la publicidad
sería hacer campañas originales, diferentes, atractivas y llamativas que logren
dar a conocer el mensaje y sobretodo llenos de creatividad e ideas nuevas.
259
Pregunta 9:
Reflexiona que hoy en día uno de los recursos que se están utilizando son las
redes sociales, dando a conocer marcas de manera creativa, inclusive se atreve
a decir de una forma diferente o loca, para captar un grupo objetivo que hoy
busca cosas novedosas.
Pregunta 10:
Considera que ha ido avanzando en gran cantidad, pero expresa que si
mantiene tácticas nuevas, implementación de ideas de otros países y mayor
creatividad. Piensa asimismo que crecerá y logrará convertirse en uno de los
mejores países en el manejo publicitario. Igualmente establece que la
Publicidad puede cambiar a medida que se aporten nuevas ideas innovadoras y
que sorprendan.
Pregunta 11:
Cree y piensa que ninguna agencia ha desterrado a la línea y considera que se
mantendría así por varios años porque expresa que el medio quiteño ha
adoptado este modelo a seguir. Establece que sería revolucionar el medio con
nuevos formatos para comunicar un producto o servicio en las agencias de
publicidad.
260
Entrevista 10:
Agencia: UMA Creativa
Entrevistado: José Vaca
Cargo: Director Creativo
Pregunta 1:
No conoce.
Pregunta 2:
Nos indica que el above the line incluye todas las actividades publicitarias
relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número
de impactos aunque no siempre se llegue únicamente al target o grupo
específico en el que se quiere incidir. Por ello piensa que los contenidos en
estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos
por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir
menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con
diversas creencias. También nos comenta que el below the line es una técnica
de mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas
dirigidas a segmentos específicos. Opina que BTL es también conocido como
marketing de guerrilla y el término TTL no manejan en la agencia tratan de
fusionar ATL Y BTL pero sin resultados adecuados. Nos da su criterio sobre la
terminología y piensa que se utiliza para dividir los parámetros de costos, el
ATL son medios más caros y de mayor presupuesto y el BTL no incluyen
muchos gastos.
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
261
Pregunta 5:
No conoce.
Pregunta 6:
Piensa que el medio y el mensaje son importantes y cree que a veces el medio
es el mensaje. Entonces nos da un ejemplo que en el Condado Shopping hay
una pancarta de Coca Cola, el mensaje es casi irrisorio no existe, es solamente
ver una cascada del producto, pero al ver que está en un holograma muy
novedoso el medio está dando ese mensaje que Coca Cola es cool, es moderno,
etc.
Pregunta 7:
Considera que el mensaje se tiene que adaptar al medio, piensa además que si
se tiene una planificación de medios dados por el cliente, cree que entonces
ellos pueden tener una cosa muy bien pensada para que se necesite cerrar tres
calles y no pueden hacer. Además establece que puede suceder que el cliente
no desee algo alternativo y se pauta el aviso en una revista. Por la tanto según
su óptica ese medio no se puede adaptar a ese mensaje o idea planificada en
un caso de BTL por ejemplo. En conclusión nos aclara que el mensaje se acopla
a cualquier medio existente.
Pregunta 8:
Establece que debe ser sobre todo efectiva, piensa que tiene que generar
recordación y tiene que forjar un llamado de acción por ejemplo que visite una
página web. Piensa que los publicistas tienden a seguir esta idea muy
conceptual de la publicidad de que sea muy artísticas y sea muy chévere para
ganar premios, pero sobre todo la comunicación deber ser efectiva. También
considera conveniente que debe tener muchos Insights, las verdaderas no
dichas y un recurso que no se haya visto, algo que te distinga de la demás
publicidad. Por ejemplo nos explica hacer hablar a las paredes, para que de
recordación al público objetivo. Nos da el caso de DIRECTV que considera una
262
mala campaña, tiene mal concepto, pero le parece que ellos tienen un recurso
distinto que ha generado tanta recordación.
Pregunta 9:
Reflexiona y piensa que se está creando mucho performance de actores,
también testimoniales con cámaras ocultas, mucha interacción digital, web
marketing, redes sociales con un comunity management que te responde al
rato cualquier inquietud, nos dice además que no lo hacen todavía en la
agencia pero opina que se maneja en otras agencias.
Pregunta 10:
Cree que se ha mantenido como un status quo la publicidad ecuatoriana de
vender, vender y vender. Imagina además que el cliente quiere vender en
marcas comerciales y en marcas estatales quiere comunicar, entonces explica
que para eso se necesita recursos usados, gastados, repetidos, gritones,
estereotipos y lo seguirán usando. Afirma también que la fórmula si no se
cambió hace diez años se continuará más o menos lo mismo, de usar a la
familia perfecta, el niño feliz en diez años que va hacer básicamente igual.
Pregunta 11:
Piensa que está dividido, no se proponen campañas completas, como el cliente
no sabe a veces se maneja solo con agencias BTL o solo con agencias ATL y
con el internet que se queda medio en híbrido. Comenta que no hay una
agencia que incorporen las dos, pero seguramente habrá en el futuro.
263
Entrevista 11:
Agencia: UMA Creativa
Entrevistado: Gabriela Males
Cargo: Producción y Negociación
Pregunta 1:
Nos indica que si ha escuchado el término FTL, piensa que es el grupo objetivo
enfocado a cual se trabaja y es un tipo de publicidad más interactivo. Considera
que está pauta de comunicación no utiliza la agencia. Nos indica además que se
están manejando con el prototipo de comerciales tradicionales o del BTL ya
establecido y explica que se sigue haciendo como activaciones, conciertos, etc.
Pregunta 2:
Opina que ATL es televisión, radio, prensa todo lo que es masivo y BTL todo lo
que pueda llamar al público objetivo, activaciones, acciones, etc. La línea cree
que se sigue manejando por el tipo de trabajo y los presupuesto que manejan
las agencias diferenciando a los ATL con el mayor ingreso para la agencia y BTL
como la alternativa para clientes pequeños de un presupuesto bajo.
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
No conoce.
264
Pregunta 6:
Piensa que el medio y el mensaje son de igual importancia, nos afirma que uno
tiene que ver con lo otro porque considera que si por más que se posea un
buen mensaje y no se obtenga un buen medio la gente que se está enfocando
no va a poder entender. Nos da la conclusión expresando que una cosa va con
la otra, el medio y el mensaje tienen la misma importancia.
Pregunta 7:
Generando el análisis enuncia que se debería adaptar el medio al mensaje pero
generalmente es lo contrario en la agencia a la cual trabaja. Cree que más se
manejan con un mensaje bien codificado adaptado a cualquier medio.
Pregunta 8:
Establece que debería ser una comunicación bien codificada, fácil de entender
para el consumidor, asimismo opina que hay ciertas campañas que son muy
geniales pero cierto grupo de personas no la van a poder entender, entonces
cree que la planificación de un buen mensaje es la característica primordial de
la publicidad actual en el medio quiteño.
Pregunta 9:
Expresa y considera que el marketing digital, como que quiere surgir y dar un
punto de partida de la nueva ola de publicidad innovadora e interactiva, y
también nos comenta todo lo que tiene que ver con redes sociales, banners en
redes sociales o páginas web tienen bastante acogida hoy en día.
Pregunta 10:
Aspira que se corrija la calidad de los guiones, porque piensa que hay muchas
agencias que lo hacen como servicio exprés, igualmente comenta que sean
mejores los comerciales, para poder competir con otros países y la calidad de
producciones en el Ecuador sea mucho más profesional y no se tenga que
enviar a otros naciones de Latinoamérica. En el futuro considera de muy buena
265
forma a la publicidad ecuatoriana, cree y afirma que gente nueva aportará otros
recursos comunicativos distintos adaptados a las nuevas tecnologías.
Pregunta 11:
Especula que si se ha desterrado definitivamente la línea y opina que se sigue
enfocando que la televisión radio o prensa va a vender y el BTL va ha ser el
boom y va a vender de la misma manera. Opina que todavía seguiremos
tratando una línea publicitaria por el tipo tradicionalista de manejar a los
medios en las agencias de publicidad.
Entrevista 12:
Agencia: UMA Creativa
Entrevistado: Silvia Balarezo
Cargo: Ejecutiva de Cuentas
Pregunta 1:
No conoce.
Pregunta 2:
Considera que el ATL son campañas que se necesitan para dar más proyección
a un producto y tener más rating, establece que se habla de medios
tradicionales o masivos. Cree además que el BTL indica todas las activaciones
donde se quiere captar más clientes pero se quiere llegar más cerca e
interactuar con el consumidor.
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
266
Pregunta 5:
No conoce.
Pregunta 6:
Razona y expresa que el mensaje es más importante que el medio. Piensa que
si no se tiene un buen concepto que es la plataforma de lo que se quiere
comunicar a un consumidor de una marca o producto e informar algo, sea
político y comercial se tiene que utilizar una estrategia de comunicación en base
a una idea establecida. Por lo cual cree que el mensaje es lo más importante en
una campaña o propuesta publicitaria.
Pregunta 7:
Enuncia estableciendo que el mensaje se adapta al medio en el entorno actual.
Piensa que se está manejando mucho la estrategia de adaptar una idea
establecida a un medio elaborado en la planificación de la campaña de
publicidad.
Pregunta 8:
Establece que debe tener una característica muy importante, como la de hacer
propuestas donde el mensaje llegue bien al consumidor y no se distraiga del
concepto real que se necesita para comunicar. En conclusión nos explica que no
se aburra de la comunicación ya que actualmente el consumidor rechaza mucho
a las marcas y se necesita establecer nuevos recurso de comunicación
adaptados a un mensaje que se diferencien de los demás productos y servicios
interactuando con el consumidor.
Pregunta 9:
Cree y afirma que el marketing digital, publicidad móvil y redes sociales.
267
Pregunta 10:
Comenta y considera que se va a seguir desarrollando la publicidad ecuatoriana
por la influencia de otros países que de una u otra manera han servido para
mejorar la producción y la calidad de las campañas de publicidad en el país.
Piensa que el internet ha hecho que se lleve a la publicidad a la vanguardia y
acepta que ve mejor que en años anteriores, pero expresa que dependerá
mucho de las herramientas y recursos nuevos que se tenga en años
posteriores.
Pregunta 11:
Considera que todavía se sigue manteniendo, no ha visto por lo menos en las
agencias un cambio en los parámetros de desterrar la línea, Nos da a conocer
que por el medio mismo a veces los clientes no tienen mucho presupuesto y no
quieren invertir más en publicidad. Piensa que utilizan más a sus jefes de
marketing manteniendo propuesta que ellos mismo manejan y consideran en
bases a sus políticas establecida que es BTL o ATL para ellos.
Entrevista 13:
Agencia: La Facultad
Entrevistado: Eduardo Revelo
Cargo: Director Creativo
Pregunta 1:
Nos comenta que en blogs de internet y globalmente en Latinoamérica y buena
parte de Europa se está manejando, entonces nos informa que le llegan a la
agencia publicidad con propuestas nuevas. Considera que los medios digitales y
propuestas interactivas adaptadas a un medio masivo o a la vez un medio
tradicional adaptado a propuestas y medios digitales es lo que realmente está
en auge en estos momentos.
268
Pregunta 2:
Nos explica haciendo una síntesis sobre lo que entiende de la pregunta y piensa
que: ATL, Above the line hace referencia a toda la publicidad tradicional. Puede
ser todo tipo de publicidad que pone un anunciante a través de la agencia en
medios masivos: radio, televisión, diarios, etc. BTL Below the line es toda la
publicidad no tradicional. Comenta que se refiere a todas las acciones de
promoción comercial que realiza una empresa y que no corresponden a la
publicidad de manera directa por los medios masivos. Considera que los medios
below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico,
merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales.
Por último nos comenta que este tipo de terminología se utiliza para diferenciar
los presupuestos grandes en medios masivos y presupuestos pequeños en
medios no tradicionales.
Pregunta 3:
Cree que viene ocurriendo desde hace varios años un cambio socio cultural
importante en el modo de consumo provocado por la revolución de los medios
interactivos. Piensa y afirma que esto afectó de tal manera el mercado que las
propias agencias comenzaron a registrar disminuciones en sus ganancias dado
que dejan de manejar presupuestos antes destinados a ATL y BTL, que ahora
se desvían hacia el mundo interactivo existente hoy en día.
Pregunta 4:
Piensa que está de acuerdo con estos postulados de comunicación FTL porque
considera que es una nueva propuesta de comunicación basada principalmente
en la fusión de todos los medios sin medir cual sea haciendo a la comunicación
publicitaria interactiva con el consumidor.
Pregunta 5:
No conoce.
269
Pregunta 6:
Piensa que el medio y el mensaje van de la mano. Opina además que el uno
necesita del otro porque una campaña publicitaria se maneja en base a un
buen mensaje bien decodificado y un medio idóneo establecido en la
planificación de la idea o concepto determinado.
Pregunta 7:
Expresa que el mensaje se adapta al medio, establece que siempre va hacer de
esta manera, porque para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener
en cuenta el medio a través del cual se transmite y el público al que va
destinado.
Pregunta 8:
Reflexiona y considera que debe tener medios interactivos, propuesta de
comunicación diferente. Comenta que la publicidad de hoy debe escuchar al
consumidor, estar en contacto siempre con él, responder a las inquietudes que
tenga y sobretodo piensa que se debe utilizar recursos nuevos como son las
redes sociales y el auge de toda propuesta de internet y dispositivos móviles.
Pregunta 9:
Piensa que son la interacción con el grupo objetivo, cree que es lo que se
plantea actualmente, aprovechando el uso de la multimedia. Además considera
que el consumo responsable y la parte de conservación del medio ambiente se
manejan actualmente.
Pregunta 10:
Según su visión ve a la publicidad ecuatoriana mucho mejor, piensa que se esta
haciendo propuestas nuevas, el apogeo de los medios digitales cree que nos va
atrapar y opina que debemos establecer nuevas reglas y métodos de trabajos
para poder llegar a un nuevo consumidor más informado y preparado.
Pregunta 11:
270
Piensa que no se ha desterrado definitivamente la línea publicitaria, considera
que se siguen manteniendo una línea de trabajo por el tipo de clientes existente
en las agencias de publicidad que no se atreven a romper las reglas
establecidas.
Entrevista 14:
Agencia: La Facultad
Entrevistado: Xavier Prado
Cargo: Medios Digitales
Pregunta 1:
No conoce.
Pregunta 2:
Nos explica que la línea publicitaria que divide a los medios en ATL y BTL, es
una antigua terminología para dividir los medios, afirma también que
supuestamente unos son masivos y los otros específicos. Piensa además que se
sigue usando porque quienes mantienen el negocio de la publicidad de modo
tradicional no les conviene cambiar este esquema.
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
No conoce.
271
Pregunta 6:
Piensa que lo más importante antes que el medio o el mensaje es la estrategia
y comenta también que mucho más relevante es el mensaje que se quiere
transmitir antes que el medio.
Pregunta 7:
Considera que el medio al mensaje pero eso nunca sucede, piensa que
terminamos adaptando el mensaje al medio, lo importante expresa es que la
idea se mantenga y que esta adaptación ayude a comunicar mejor la idea.
Pregunta 8:
Dando su pensamiento concreto y conciso piensa que la publicidad actual debe
poseer sinceridad, personalidad, equidad y sobre todo debe entretener.
Pregunta 9:
Entre los nuevos recursos publicitarios que se plantean actualmente para Xavier
experto en Medios Digitales son los siguientes: En recursos gráficos piensa que
se ha implementado un mejor manejo de medios audiovisuales y digitales. Cada
vez más el medio publicitario de la ciudad se está profesionalizando y se trabaja
en sitios y portales de internet. En el asunto tecnológico comenta se ha
adaptado el país al cambio y uso de nuevos medios y maneras de comunicar de
que sucede a nivel mundial y en recurso mediáticos concluye se sigue
manejando la mayoría de medios y soporte ya establecido sin un mayor
cambio, poniendo en realce las redes sociales y toda la gama de publicidad
online.
Pregunta 10:
Considera y explica que seguirá adaptándose a ciegas a los cambios que
suceden de la mano con la tecnología, y tristemente establece cada uno por su
lado, peleando por su parte del pastel de una industria que cada día reduce
presupuestos y “profesionales” que devalúan su trabajo. Piensa que Si en diez
272
años seguimos compitiendo entre agencias en lugar de consolidarnos como
industria duda mucho que haya un crecimiento.
Pregunta 11:
Considera que las agencias todavía no han desterrado definitivamente la línea
publicitaria que se ha manejado por años el medio publicitario de la ciudad.
También comenta que se han abierto agencias paralelas con las
multinacionales, unas tienden BTL, otras digitales, y no se comunican entre
ellas. Asimismo opina que las centrales de medios pelean por tener la mayor
parte de presupuestos en medios tradicionales y no ceden en actividades
alternas ya que esto no les conviene. Al finalizar la participación de nuestro
entrevistado concluye que la publicidad sigue siendo negocio y cada cual jala
para su lado, no se ha pensado en optimizar medios para una mejor
comunicación, sino que muchas agencias optimizan presupuesto para una
mejor facturación.
Entrevista 15:
Agencia: La Facultad
Entrevistado: Ana Julia Ayala
Cargo: Ejecutiva de Cuentas
Pregunta 1:
No conoce.
Pregunta 2:
Según su punto de vista nos explica que ATL son medios masivos, BTL
alternativos no tradicionales o marketing de guerrilla. Piensa que se sigue
usando esta terminología por intereses de agencias de publicidad y centrales de
medios para invertir más en medios masivos donde se encuentra el mayor
presupuesto por lo que reciben mayores ingresos para sus empresas.
273
Pregunta 3:
No conoce.
Pregunta 4:
No conoce.
Pregunta 5:
No conoce.
Pregunta 6:
Nos da a conocer que para ella el medio y el mensaje son de la misma
importancia en la planificación de una campaña, considerando a la idea o eje de
propuesta de lo que se quiere transmitir como punto de partida para comunicar
un producto o servicio.
Pregunta 7:
Expresa que cualquier método es adaptable considerando que lo que sucede en
realidad es que el medio se adapta al mensaje teniendo siempre en cuenta a
los soportes como parte fundamental para llevar a cabo un buen mensaje que
no sea del montón y comunique de manera eficaz al grupo objetivo.
Pregunta 8:
Piensa que la publicidad actual debe comunicar distinto, cree y considera que
ya no debe ser un simple comercial de televisión, valla en la vía pública, cuña
de radio sino interactuar congeniando con otros medios no explotados en la
ciudad.
Pregunta 9:
Establece y considera que son el uso y el manejo de la tecnología adaptado a
las redes sociales. El uso de publicidad virtual piensa que ha sido el bombardeo
que se opera hoy en día, pero según nos comenta el cliente no sabe ni siquiera
274
porque quiere estar ahí. Opina que el costo mínimo de publicación de un
banner, de una página web y el sin fin de propuestas nuevas ha ocasionado el
interés del público a nuevas formas de comunicarles lo que ofrece una marca.
Pregunta 10:
Piensa que el negocio e intereses publicitarios de cada una de las agencias va
hacer el mismo, no cree que varíe mucho, opina además que estaremos con
mejores propuestas de campañas pero el medio ecuatoriano seguirá
desarrollándose por sus propios medios, considerando que es lo más
conveniente para su negocio y mercado.
Pregunta 11:
Nos comenta que la línea publicitaria no se ha desterrado y piensa que se sigue
manteniendo por muchos intereses establecidos y el método de trabajo que les
conviene siempre invertir en los medios más grandes y establecer así las reglas
de manejo de sus campañas.
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