UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
FACULTAD: DIRECCIÓN DE EMPRESAS.
CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS.
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” DE LA PARROQUIA LA UNIÓN,
PROVINCIA DE ESMERALDAS, 2012.
AUTORA: STEFANY KATHERINE ZAMBRANO VERA.
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN. MSC.
SANTO DOMINGO – ECUADOR
2014
ii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo de los Tsáchilas, 25 de febrero del 2014.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, Wilson Raúl Salas Espín. MSC., en calidad de Asesor de Tesis, designado por
disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifica que la Srta. STEFANY
KATHERINE ZAMBRANO VERA, alumna del noveno nivel de la carrera de Empresas y
Administración de Negocios, ha culminado con el trabajo de Tesis, con el tema: PLAN DE
MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” DE LA PARROQUIA LA UNIÓN, PROVINCIA DE ESMERALDAS,
2012., quien han cumplido con todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba el
mismo.
Atentamente,
DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN. MSC.
DIRECTOR DE TESIS
iii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, STEFANY KATHERINE ZAMBRANO VERA declaro que los derechos obtenidos en
la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de
Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuya problemática es: PLAN DE
MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” DE LA PARROQUIA LA UNIÓN, PROVINCIA DE ESMERALDAS,
2012., son absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expresó que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Atentamente,
ING. STEFANY KATHERINE ZAMBRANO VERA.
AUTORA
v
DEDICATORIA.
A Dios por darme la oportunidad de vivir, por estar conmigo en cada paso que doy, por
fortalecer mi corazón e iluminar mi mente , pero en especial por haber puesto en mi
camino a aquellas personas que han sido mi soporte y compañía durante toda mi
educación tanto académica como de la vida.
A mis padres el señor Jhon Klever Zambrano García y la señora Katherine Vera Reyna
por darme la vida, amarme mucho, por creer en su hija, y sobre todo por ser el pilar
fundamental en todo lo que soy.
Aunque esta nueva meta cumplida a lo largo de mi carrera es dedicada a toda mi familia
por ser fuente de energía cuando más los eh necesitado, todo en mi vida va dedicado
especialmente al amor de mi vida mi padre que aunque ya no se encuentre en medio de
nosotros es la persona que me enseño a luchar por lo que quiero, a levantarme firmemente
después de cada caída, me inspiró a ser feliz a pesar de todas las adversidades que trae la
vida, sé que él desde el cielo está muy orgulloso de su hija que lo ama y lo extraña más
que nunca.
Stefany Katherine Zambrano Vera
vi
AGRADECIMIENTO.
Agradezco de manera especial a Dios por bendecirme a lo largo de mi vida, a mis padres
ya que todo este trabajo ha sido posible gracias a ellos, a mis maestros por su gran apoyo
y motivación para la culminación de nuestros estudios profesionales.
A mi familia por estar siempre presente, pero sobre todo a mi Malita por ser la persona
que me incentivo día a día a pesar de todos los problemas por los que atravesaba ha no
rendirme y culminar con éxito mi carrera universitaria, a mi madre, a mis hermanas, a mi
hermoso hijo que por medio de su alegría me ayudaban indirectamente a seguir adelante
con optimismo todos mis proyectos.
A ti mi esposo Javier, por siempre estar junto a mí en buenos y malos momentos, por
brindarme su amor y apoyo incondicional a pesar de todas las adversidades que nos ha
dado la vida, gracias mi amor.
Stefany Katherine Zambrano Vera
vii
ÍNDICE GENERAL.
CONTENIDOS.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ............................................... i
CONSTANCIA DE APROBACIÓN. ........................................................................................ ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. .......................................................................... iii
NOTA DE ACEPTACIÓN. ....................................................................................................... iv
DEDICATORIA. ........................................................................................................................ v
AGRADECIMIENTO. .............................................................................................................. vi
ÍNDICE GENERAL. ................................................................................................................ vii
CONTENIDOS. ........................................................................................................................ vii
CUADROS. .............................................................................................................................. xii
TABLAS. ................................................................................................................................. xiii
GRÁFICOS. .............................................................................................................................. xv
RESUMEN EJECUTIVO. ...................................................................................................... xvii
EXECUTIVE SUMMARY. .................................................................................................. xviii
INTRODUCCIÓN. ..................................................................................................................... 1
Antecedentes de la Investigación. ............................................................................................... 1
Planteamiento del Problema. ...................................................................................................... 2
Formulación del Problema. ......................................................................................................... 3
Delimitación del Problema. ........................................................................................................ 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción. ............................................................................ 3
Identificación de la Línea de Investigación. ............................................................................... 3
Objetivo General. ........................................................................................................................ 4
Objetivos Específicos. ................................................................................................................ 4
viii
Idea a Defender. .......................................................................................................................... 4
Justificación del Tema. ............................................................................................................... 4
Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear. ................................................. 5
Resumen de la Estructura de la Tesis ......................................................................................... 6
Aporte Teórico, Significación Práctica, Novedad Científica. .................................................... 7
CAPITULO I. ............................................................................................................................. 8
1 MARCO TEÓRICO. ....................................................................................................... 8
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ........................ 8
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS ................................ 9
1.2.1 Administración. .......................................................................................................... 9
1.2.1.1 Importancia de la administración. .............................................................................. 9
1.2.1.2 Proceso administrativo. ............................................................................................ 10
1.2.1.2.1 Planificación. ............................................................................................................ 10
1.2.1.2.2 Organización. ........................................................................................................... 11
1.2.1.2.3 Dirección .................................................................................................................. 11
1.2.1.2.4 Control. ..................................................................................................................... 11
1.2.2 Análisis de la Variable Independiente. ..................................................................... 12
1.2.2.1 Marketing. ................................................................................................................ 12
1.2.2.2 El Marketing Mix. .................................................................................................... 12
1.2.2.2.1 Producto. .................................................................................................................. 13
1.2.2.2.2 Plaza. ........................................................................................................................ 13
1.2.2.2.3 Precio. ....................................................................................................................... 13
1.2.2.2.4 Promoción. ............................................................................................................... 14
1.2.2.3 Plan de Marketing. ................................................................................................... 14
1.2.2.3.1 Modelos de Planes de Marketing. ........................................................................... 14
1.2.2.4 Modelo de Plan de Marketing de Bruno Pujol. ........................................................ 16
ix
1.2.2.4.1 Análisis del Entorno. ................................................................................................ 16
1.2.2.4.2 Análisis de la Empresa. ............................................................................................ 17
1.2.2.4.3 Diagnóstico de la Situación. ..................................................................................... 17
1.2.2.4.4 Definición de la Estrategia de Marketing. ................................................................ 18
a) Objetivos de Marketing. ................................................................................................ 18
b) Estrategias de Marketing. .............................................................................................. 18
1.2.2.4.5 Definición de Planes de Acción. .............................................................................. 18
1.2.2.4.6 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional. .............................................. 19
1.2.2.4.7 Consolidación de los Planes de Acción .................................................................... 19
1.2.2.4.8 Ejecución y Control del Plan de Marketing. ............................................................ 19
1.2.3 Análisis de la Variable Dependiente. ....................................................................... 20
1.2.3.1 Gestión de Ventas. .................................................................................................... 20
1.2.3.1.1 Tipos de Venta. ........................................................................................................ 20
1.2.3.1.2 Venta al Detalle: ....................................................................................................... 20
1.2.3.1.3 Tipos de Ventas por Actividad. ................................................................................ 21
1.2.3.1.4 Administración de la Fuerza de Ventas. ................................................................... 22
1.2.3.1.5 Evaluación de la Fuerza de Ventas. ......................................................................... 23
1.2.3.1.6 Supervisión de la Fuerza de Ventas. ........................................................................ 23
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS. .............................................. 24
1.4 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO. ..................................................................... 25
CAPÍTULO II. .......................................................................................................................... 26
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA............ 26
2.1 CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA. ............................................................ 26
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. ........................... 27
2.2.1 Tipos de Investigación. ............................................................................................ 27
2.2.1.1 Explicativa. ............................................................................................................... 27
x
2.2.1.2 Bibliográfica. ............................................................................................................ 27
2.2.1.3 De campo. ................................................................................................................. 27
2.2.2 Población y Muestra. ............................................................................................... 28
2.2.2.1 Población. ................................................................................................................. 28
2.2.2.2 Muestra. .................................................................................................................... 28
2.2.3 Métodos. ................................................................................................................... 29
2.2.3.1 Inductivo – Deductivo. ............................................................................................. 29
2.2.3.2 Analítico – Sintético. ................................................................................................ 29
2.2.4 Técnicas e Instrumentos. .......................................................................................... 29
2.2.4.1 Técnicas. ................................................................................................................... 29
2.2.4.1.1 Entrevista. ................................................................................................................. 29
2.2.4.1.2 Encuesta. .................................................................................................................. 29
2.2.4.2 Instrumentos. ............................................................................................................ 30
2.2.4.2.1 Guía de entrevista. .................................................................................................... 30
2.2.4.2.2 Cuestionario. ............................................................................................................ 30
2.2.5 Tabla de Interpretación de Datos. ............................................................................ 30
2.2.5.1 Resultados de la entrevista dirigida a los colaboradores. ......................................... 30
2.2.5.2 Resultados de la encuesta dirigida al cliente real. .................................................... 31
2.2.5.3 Resultados de la encuesta dirigida al cliente potencial. ........................................... 33
2.2.6 Verificación de la Idea a Defender. .......................................................................... 35
2.3 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA. ............................................................ 36
2.4 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO. ..................................................................... 37
CAPÍTULO III. ......................................................................................................................... 38
3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN ... 38
3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. .................................................................. 38
3.1.1 Título:. ...................................................................................................................... 38
xi
3.1.2 Justificación. ............................................................................................................. 38
3.1.3 Objetivos de la Propuesta. ........................................................................................ 38
3.1.3.1 Objetivo General. ..................................................................................................... 38
3.1.3.2 Objetivos Específicos. .............................................................................................. 39
3.1.4 Modelo de Marketing para “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”. ........................... 39
3.1.4.1 Análisis del Entorno. ................................................................................................ 40
3.1.4.2 Análisis de la Empresa. ............................................................................................ 43
3.1.4.3 Diagnóstico de la Situación Actual de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” ...... 44
3.2.4.3.1 Matriz Cuadrática FODA. ........................................................................................ 45
3.1.4.4 Definición de Estrategias. ........................................................................................ 46
3.1.4.5 Planes de Acción. ..................................................................................................... 47
3.1.4.5.1 Plan de Acción para el Diseño del Direccionamiento Estratégico. .......................... 47
3.1.4.5.2 Plan de Acción Merchandising y Comunicación Externa. ....................................... 53
3.1.4.5.3 Plan de Acción para Implementación de Registros de Entradas y Salidas .............. 57
3.1.4.5.4 Plan de Acción Programas de Capacitación. ............................................................ 62
3.1.4.5.5 Cuenta de Resultados del Plan de Marketing. .......................................................... 64
3.1.4.5.6 Consolidación de Planes Propuestos. ....................................................................... 66
3.1.4.5.7 Presupuesto Total del Plan de Marketing. ................................................................ 67
3.3 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO. ..................................................................... 68
CONCLUSIONES GENERALES. ........................................................................................... 69
RECOMENDACIONES GENERALES. ................................................................................. 70
BIBLIOGRAFÍA. ..................................................................................................................... 71
ANEXOS. ................................................................................................................................. 72
xii
CUADROS.
Cuadro 1. Modelo de plan de marketing. ............................................................................. 15
Cuadro 2. Modelo de plan de marketing. ............................................................................. 16
Cuadro 3. Organizador gráfico de ventas por actividad. ..................................................... 21
Cuadro 4. Organizador gráfico fuerza de ventas ................................................................. 22
Cuadro 5. Organizador gráfico evaluación de la fuerza de ventas. ..................................... 23
Cuadro 6. Descripción general de entrevista. ...................................................................... 30
Cuadro 7. Descripción de Factores Externos. ...................................................................... 41
Cuadro 8. Descripción de Variables Internas. ..................................................................... 43
Cuadro 9. Detalle de variables. ............................................................................................ 44
Cuadro 10. Planteamiento de estrategias. ............................................................................ 46
Cuadro 11. Descripción de la misión. .................................................................................. 47
Cuadro 12. Descripción de la visión. ................................................................................... 47
Cuadro 13. Descripción del objetivo. .................................................................................. 48
Cuadro 14. Descripción de valores corporativos. ................................................................ 48
Cuadro 15. Organigrama estructural “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” ........................ 49
Cuadro 16. Descripción de Estrategia de Merchandising y Comunicación Externa. .......... 53
Cuadro 17. Descripción de implementación de programa Fénix. ........................................ 58
Cuadro 18. Descripción de estrategia de capacitación. ....................................................... 62
Cuadro 19. Formato de evaluación. ..................................................................................... 63
Cuadro 20. Cronograma de actividades. .............................................................................. 66
Cuadro 21. Presupuesto general. .......................................................................................... 67
xiii
TABLAS
Tabla 1. Descripción de la población de estudio. ................................................................ 28
Tabla 2. Descripción general de preguntas cerradas. ........................................................... 32
Tabla 3. Descripción general de preguntas semi-cerradas. .................................................. 32
Tabla 4. Descripción general de preguntas cerradas. ........................................................... 34
Tabla 5. Descripción general de preguntas semi-cerradas. .................................................. 35
Tabla 6. Calificación de variables. ....................................................................................... 45
Tabla 7. Descripción de costos para el direccionamiento estratégico. ................................ 52
Tabla 8. Proyección de Ventas de productos líquidos. ........................................................ 64
Tabla 9. Estado de resultados actual y proyectado. ............................................................. 65
Tabla 10. Descripción de variables. ..................................................................................... 80
Tabla 11. Descripción de variables. ..................................................................................... 81
Tabla 12. Descripción de variables. ..................................................................................... 82
Tabla 13. Descripción de variables. ..................................................................................... 83
Tabla 14. Descripción de variables. ..................................................................................... 84
Tabla 15. Descripción de variables. ..................................................................................... 85
Tabla 16. Descripción de variables. ..................................................................................... 86
Tabla 17. Descripción de variables. ..................................................................................... 87
Tabla 18. Descripción de variables. ..................................................................................... 88
Tabla 19. Descripción de variables. ..................................................................................... 89
Tabla 20. Descripción de variables. ..................................................................................... 90
xiv
Tabla 21. Descripción de variables. ..................................................................................... 91
Tabla 22. Descripción de variables. ..................................................................................... 92
Tabla 23. Descripción de variables. ..................................................................................... 93
Tabla 24. Descripción de variables. ..................................................................................... 94
Tabla 25. Descripción de variables. ..................................................................................... 95
Tabla 26. Descripción de variables. ..................................................................................... 96
Tabla 27. Descripción de variables. ..................................................................................... 97
Tabla 28. Descripción de variables. ..................................................................................... 98
xv
GRÁFICOS.
Gráfico 1Exhibición de la misión y visión. ......................................................................... 50
Gráfico 2. Exhibición del objetivo corporativo. .................................................................. 50
Gráfico 3. Exhibición de los valores corporativo. ............................................................... 51
Gráfico 4. Exhibición del organigrama de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” ........... 52
Gráfico 5.Propuesta de reorganización del soporte físico. .................................................. 55
Gráfico 6. Modelo de hojas volante y afiche publicitario. ................................................... 56
Gráfico 7.Modelo de publicidad rodante. ............................................................................ 57
Gráfico8. Capture del programa Fénix. ............................................................................... 59
Gráfico 9. Pregunta 1. .......................................................................................................... 80
Gráfico 10. Pregunta 2. ........................................................................................................ 81
Gráfico 11. Pregunta 3. ........................................................................................................ 82
Gráfico 12. Pregunta 4. ........................................................................................................ 83
Gráfico 13. Pregunta 5. ........................................................................................................ 84
Gráfico 14. Pregunta 6. ........................................................................................................ 85
Gráfico 15. Pregunta 7. ........................................................................................................ 86
Gráfico 16. Pregunta 8. ........................................................................................................ 87
Gráfico 17. Pregunta 9. ........................................................................................................ 88
Gráfico 18. Pregunta 10. ...................................................................................................... 89
Gráfico 19. Pregunta 1. ........................................................................................................ 90
Gráfico 20. Pregunta 2. ........................................................................................................ 91
xvi
Gráfico 21. Pregunta 3. ........................................................................................................ 92
Gráfico 22. Pregunta 4. ........................................................................................................ 93
Gráfico 23. Pregunta 5. ........................................................................................................ 94
Gráfico 24. Pregunta 6. ........................................................................................................ 95
Gráfico 25. Pregunta 7 ......................................................................................................... 96
Gráfico 26. Pregunta 8. ........................................................................................................ 97
Gráfico 27. Pregunta 9. ........................................................................................................ 98
xvii
RESUMEN EJECUTIVO.
Las empresas son piezas fundamentales en el desarrollo de un país, sin embargo, para que
eso sea realidad se necesita de una constante actualización, es por ello que se hace
necesario crear planes que contribuyan a la renovación organizacional. De esta manera, el
presente trabajo investigativo pretende mejorar las actividades comerciales de la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” a través de un Plan de Marketing y Gestión de
Ventas de productos líquidos que actualmente se ofrece en la parroquia La Unión, recinto
Libertad de Playa.
El Planteamiento del Problema efectuado en la “DISTRIBUDORA ZAMBRANO”, fue
detectado mediante el análisis de causas y efectos, el mismo que hace referencia a la falta
de un direccionamiento estratégico, la no existencia de control de ventas en la
distribuidora, la poca utilización de herramientas publicitarias y la no aplicación de
programas de capacitación.
Para fundamentar científicamente la presente investigación, se utiliza el modelo de Plan de
Marketing del autor Bruno Pujol de su texto Dirección de Marketing y Ventas, con la
finalidad de realizar un Marco Teórico de los temas y subtemas que abarquen las variables
independiente y dependiente.
El Desarrollo Metodológico sustenta las causas que generan el problema en la distribuidora
en estudio, en donde se utilizó tipos, métodos, técnicas e instrumentos de investigación,
cuyo resultado da la factibilidad para el desarrollo de la propuesta.
Finalmente, se propone estrategias de Marketing considerando aspectos del entorno, de la
empresa y en base al análisis FODA, de tal manera que las mismas den solución al
problema de Gestión de Ventas de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
xviii
EXECUTIVE SUMMARY.
Companies are cornerstones in the development of a country, however, for that to be really
needed constantly updated, which is why it is necessary to create plans that contribute to
organizational renewal. Thus, this work aims to improve investigative commercial
activities "DISTRIBUTOR ZAMBRANO" through a Marketing Plan and Sales
Management of liquid products currently offered in the parish of La Union, Freedom
Beach precinct.
The Problem Statement made in the "DISTRIBUDORA ZAMBRANO" was detected
median analysis of causes and effects; the same refers to the lack of strategic direction,
non-existence control sales in the distributorship, and the low use of no advertising tools
and implementation of training programs.
Scientific basis for this research , the model of the author's Marketing Plan for your text
Bruno Pujol Marketing and Sales, in order to carry out a theoretical framework of topics
and subtopics covering the independent and dependent variables are utilize.
Methodological Development supports the causes of the problem in the distribution under
study, where types, methods, techniques and tools of investigation which gives the
feasibility of the proposed development were used.
Finally, marketing strategies is proposed considering aspects of the environment, the
company and based on the SWOT analysis, so that the same solution to den Sales
Management of "DISTRIBUTOR ZAMBRANO".
1
INTRODUCCIÓN.
Antecedentes de la Investigación.
Los planes empresariales están cada vez más orientados al cliente y siendo más realistas
que en el pasado. Los directivos de marketing se consideran como directores generales en
primer lugar y después como especialistas. La Planificación de Marketing se está
convirtiendo en un proceso continuo que responde a los rápidos cambios de las
condiciones de mercado, y la Gestión de Ventas incluye todas las actividades relacionadas
con la comercialización de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para
su uso personal. Por lo tanto es una herramienta útil para mejorar los beneficios
económicos de las empresas.
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” desde su creación en el año 2008, hasta la actualidad
no registra antecedentes investigativos acerca de la elaboración de un Plan de Marketing
para incrementar las ventas, debido al desconocimiento de los procesos que implica su
diseño.
Revisado los archivos de la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES
Santo Domingo existen temas relacionados con el Plan de Marketing aplicados en otras
empresas pudiendo mencionar entre los más relevantes:
- Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas de repuestos eléctricos
“EMMANUEL”, elaborado por la Tlga. Adriana Adelina León Gómez, año 2009.
- Plan de Marketing y Gestión de Ventas a Importadora Saquilada S.A., diseñada por la
Lic. Dueñas Josefa, año 2008.
- Publicaciones en internet se considera el Plan de Marketing para la empresa de
consultoría y capacitación Alcen Consultan, cuyo autor es Alex Vinuesa, año 2012.
El Plan de Marketing para la “Distribuidora Zambrano” es original de la autora.
2
Planteamiento del Problema.
La Unión, parroquia de la provincia Esmeraldas, con una población de 19994 habitantes
(información INEC 2010) es un gran aporte económico para el país, teniendo entre sus
principales actividades económicas la agricultura, ganadería y sobre todo el comercio. La
mayor ventaja con la que cuenta ésta parroquia es que a su alrededor existen 15 recintos los
cuales están conformados por ciudadanos consumistas que realizan todas sus compras y
ventas de diferentes productos con gran frecuencia en esta ciudad.
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”, teniendo como principal actividad económica la
comercialización de productos líquidos en el mercado de la Unión y recintos aledaños, la
misma que se encuentra ubicada en Ecuador, Provincia de Esmeraldas, Cantón Quinindé,
Parroquia la Unión, específicamente en la entrada al recinto Libertad de Playa.
A pesar de toda la disposición y desempeño de sus colaboradores, a medida que ha pasado
el tiempo, se han identificado por medio de observación directa, diversas causales que han
provocado que no logre el crecimiento objetivo del 7% anual por la baja Gestión de
Ventas.
- La falta de un direccionamiento estratégico y de su conocimiento, ha generado que los
colaboradores de la distribuidora no trabajen en función de objetivos, repercutiendo en
las ventas.
- Debido a que no existe control de las ventas en la distribuidora, las actividades de
gestión comercial se desarrollan de manera empírica.
- La poca utilización de herramientas publicitarias hace que el mercado potencial
desconozca la ubicación y productos ofertados por la distribuidora.
- Debido a que no se aplican programas de capacitación para los colaboradores, ha
provocado un desconocimiento de las técnicas de ventas y atención al cliente.
3
De no considerar los problemas identificados en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”,
generará una pérdida de participación en el mercado y por ende disminución en las ventas,
así como también la eliminación de plazas de trabajos.
Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar la Gestión de ventas de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” en la
parroquia La Unión, provincia de Esmeraldas?
Delimitación del Problema.
La presente investigación se implementó en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
domiciliada en Ecuador, Provincia de Esmeraldas, Cantón Quinindé, Parroquia la Unión,
específicamente en la entrada al recinto Libertad de Playa.
La presente tesis se empezó a desarrollar en el año 2012.
Objeto de Investigación y Campo de Acción.
- Objeto de investigación: Procesos Administrativos
- Campo de acción: Gestión de Ventas
Identificación de la Línea de Investigación.
La presente tesis se enmarca en la siguiente línea de investigación: Competitividad,
Administración Estratégica y Operativa; esto debido a que los Planes de Marketing se
constituyen en el motor del desarrollo empresarial y para ello se debe realizar
planteamientos estratégicos a corto, mediano y largo plazo, como también acciones
operacionales que conlleven a la consecución de los objetivos planificados por la empresa.
4
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO “en la parroquia La Unión, provincia de Esmeraldas, 2012.
Objetivos Específicos.
- Fundamentar teórica y científicamente los temas y subtemas que respalden las
variables dependiente e independiente de la investigación.
- Diagnosticar la situación actual de la Gestión de Ventas de la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” mediante la aplicación de métodos, técnicas y herramientas de
investigación.
- Elaborar una propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
Idea a Defender.
El diseño e implementación de un Plan de Marketing caracterizado por un claro
diagnóstico de la situación actual del mercado, estrategias, programa de acción, controles y
planes de contingencia, contribuirá al mejoramiento apreciable de la Gestión de Ventas de
la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
La Variable Independiente es el Plan de Marketing.
La Variable Dependiente es la Gestión de Ventas.
Justificación del Tema.
La investigación a desarrollarse en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”, es de utilidad
para el propietario, administrador, colaboradores y la Gestión de Ventas; actividades claves
5
en el análisis de la distribuidora. Por las razones descritas, el presente trabajo de tesis se
justifica:
El trabajo investigativo se justifica desde el punto de vista técnico ya que existe
información necesaria, a más de conocimiento técnico, de los 5 años de estudios en la
Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES Santo Domingo que facilitó
realizar un estudio diagnóstico claro de la problemática planteada.
La presente tesis se considera factible porque los costos son mínimos en comparación con
los beneficios que brindará el Diseño del Plan de Marketing para la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO”, a pesar de que realizar los estudios, encuestas y el tiempo dedicado a la
misma tiene su costo, no se compara con las ventajas que obtendrá al aplicar la propuesta.
Se contribuye científicamente debido a que servirá de guía para elaboración de futuros
Planes de Marketing y Gestión de Ventas, en otras entidades comerciales, estudiantes de
todo nivel y profesionales, puesto que la investigadora se ha apoyado en fuentes
bibliográficas para que el resultado tenga la credibilidad y confianza en sus lectores.
Además, la tesis de grado me permitirá obtener el título de Ingeniera en Empresas y
Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes
UNIANDES Santo Domingo.
Breve Explicación de la Metodología Investigativa a Emplear.
La modalidad de investigación se perfila por la utilización del paradigma Cuali –
cuantitativo con énfasis en lo cualitativo, además, se utilizarán tipos de investigación como
la Bibliográfica, De Campo y Explicativa para obtener información relevante, se usaran
métodos como el Inductivo-Deductivo para considerar los hechos particulares y así llegar a
las generalizaciones, también el Analítico – Sintético en el que se examinará y resumirá la
información obtenida, entre las técnicas de apoyo a la investigación constan la Entrevista a
través de su Guía de Entrevista y la Encuesta según un Cuestionario de preguntas, utilizada
para conocer los criterios de los colaboradores y clientes externos de la
“DISTRIBUIDORA” en estudio.
6
Resumen de la Estructura de la Tesis
La presente tesis de investigación contiene la siguiente estructura:
Introducción: Alberga la descripción de temas fundamentales tales como: los antecedentes
de la investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema,
objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación,
objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación
de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de
novedad, aporte teórico y significación práctica; constituyéndose en la parte inicial del
proceso investigativo.
En el capítulo I, se presenta el Marco Teórico de la investigación, en el que se selecciona
las categorías que permitan visualizar científicamente la propuesta de Plan de Marketing y
detalla temas respecto a la variable independiente y dependiente.
En el capítulo II, se presenta el Marco Metodológico, mismo que permite definir los
procedimientos y técnicas para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de
la investigación. Se centra en el análisis e interpretación de resultados, demostrando
estadísticamente las deducciones de la investigación y su interpretación lógica, la misma
que conlleve a obtener conclusiones y proponer soluciones a los problemas existentes. Se
muestran aspectos como el tipo de investigación, las técnicas y procedimientos que serán
utilizados para llevar a cabo dicha investigación.
El capítulo III, responde al desarrollo de la Propuesta de Plan de Marketing y Gestión de
Ventas para la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”, donde se define el análisis del
entorno, análisis de la empresa, diagnóstico de la situación actual, definición de estrategias,
planes de acción, elaboración de cuenta de resultados, consolidación de planes y ejecución
y control, además se redacta las conclusiones y recomendaciones de la investigación.
7
Aporte Teórico, Significación Práctica, Novedad Científica.
El desarrollo del trabajo investigativo permitirá adquirir nuevos conocimientos generados
en criterios aprendidos en la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES
Santo Domingo, los cuales servirán como guía para realizar la presente tesis. Tal
investigación ayudará a negocios similares como fuente de información para cuando
deseen implementar planes de mejoras.
La significación práctica del Plan de Marketing será de gran utilidad para mejorar la
Gestión de Ventas de productos líquidos de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”, donde
constarán los lineamientos y estrategias a seguir para alcanzar los objetivos planteados.
Lo novedoso de la implementación del Plan de Marketing en la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” de la Parroquia la Unión, Provincia de Esmeraldas, es la indudable mejoría
en la Gestión de Ventas, permitiendo incrementar sus ingresos económicos en base al
ofrecimiento de productos que satisfagan las necesidades del sector.
8
CAPITULO I.
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
A principios del año 1901, cuando menos 18 empresas adoptaron alguna especie de
administración científica, considerándola como la espina dorsal de todas las organizaciones
en curso. Para el año 1911 la obra “Los Principios de Administración científica” se
convirtió en el libro más vendido, adquiriendo una amplia popularidad por sus resultados
generados. Las ideas fueron difundidas en Estados Unidos, Francia,y Japón, pero su mayor
influencia fue en las fábricas de Estados Unidos. Este método permitió que las compañías
estadounidenses gozaran de una ventaja competitiva sobre las extranjeras, lo cual provoco
que la eficiencia en las fábricas fuera la envidia del mundo, cuando menos durante 50 años.
A mediados de la década de los años 1950, otros autores escribieron libros de texto que
gozan de mayor popularidad entorno a los Procesos Administrativos, cuyos contenidos se
centran por lo general en planear, organizar, dirigir y controlar; desde sus publicaciones
hasta la presente se lo considera como la principal directriz que siguen las empresas
públicas y privadas con el objetivo de tecnificar la toma de decisiones encaminada a la
solución de problema; de allí su importancia.
Los cambios tecnológicos, sobre todo lo relacionado con la tecnología de la información,
han tenido un efecto importante en el modo de administrar las empresas en general y lo
seguirán teniendo. Los miembros de las organizaciones pueden desempeñar su trabajo, en
cualquier lugar y momento, con la ayuda de un ordenador o cualquier elemento
electrónico, ya que en la actualidad se constituyen en herramientas indispensables para
Gestión de Ventas.
9
El desarrollo de la presente tesis se ha realizado para la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO”, cuya actividad es la comercialización de productos líquidos y que en los
últimos años ha presentado problemas en su Gestión de Ventas.
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Se consideran varias teorías científicas que nos permiten fundamentar el desarrollo del
trabajo investigativo, siendo los siguientes:
1.2.1 Administración.
La administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los
recursos organizacionales para alcanzar determinados objetivos de manera eficiente y
eficaz.(CHIAVENATO, 2007)
La administración es un proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos de
un grupo social con el fin de lograr la máxima eficiencia, calidad y productividad en la
consecución de sus objetivos. (MUNCH, 2007)
Es un proceso mediante el cual la empresa desarrolla y ejecuta organizadamente sus
actividades y operaciones, aplicando los principios que le permitan tomar las mejores
decisiones para ejercer el control de sus bienes, compromisos y obligaciones que lo
llevarán a un posicionamiento en el mercado.
1.2.1.1 Importancia de la administración.
La importancia de la administración se observa en que está confiere eficacia a los esfuerzos
humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero, entre otros y se
mantiene al frente de las condiciones cambiantes y aporta previsión y
creatividad.(RODRIGUEZ, 2006)
10
Gran parte del avance de la sociedad está fundamentada en la administración de allí
radica su importancia además de que mediante esta se puede planificar, organizar, dirigir y
controlar de manera idónea las actividades que se realizan en la empresa, con el fin de
lograr los objetivos propuestos y llegar al éxito empresarial.
1.2.1.2 Proceso administrativo.
El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales
se efectúa la administración.(MUNCH, 2007)
Se toma la administración como proceso para hacer énfasis en que los administradores, sin
importar sus niveles ni funciones, se comprometen continuamente en actividades
interaccionadas, como planear, organizar, dirigir y controlar, para alcanzar los objetivos.
(RODRIGUEZ, 2006)
Es un proceso sistemáticamente elaborado, con el fin de que las empresas puedan
conseguir de manera eficiente y eficaz sus objetivos propuestos en un periodo
determinado. Estos son:
1.2.1.2.1 Planificación.
La planificación es la determinación de escenarios futuros y del rumbo hacia donde se
dirige la empresa, y de los resultados que se pretenden obtener para minimizar riesgos y
definir las estrategias para lograr el propósito de la organización con una mayor
probabilidad de éxito.(MUNCH, 2007)
Una de las principales actividades de la planificación es trazar objetivos alcanzables a
través de un proceso técnico donde involucra a todos los integrantes de la empresa y así
comprometer su consecución con el mayor éxito posible.
11
1.2.1.2.2 Organización.
Es un proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los recursos entre los
miembros de una organización, de tal manera que estos puedan alcanzar las metas de la
organización.(STONER, 2007)
La organización consiste en proponer una división de tareas y actividades en función del
desempeño de cada colaborador, y tiene relación directa con los objetivos planificados ya
que existe una relación de dependencia entre los elementos del proceso administrativo.
1.2.1.2.3 Dirección
La dirección es la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la
conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo hacia el logro de la
misión y visión de la empresa.(MUNCH, 2007)
Tiene relación con direccionamiento de los colaboradores y consiste en ayudar a la
designación de cargos, a que exista una mayor comunicación y liderazgo entre los
colaboradores de la empresa y sobre todo a direccionar las actividades que desarrollan
dentro y fuera de la empresa cada persona.
1.2.1.2.4 Control.
Representa el acompañamiento, monitorea y evaluación del desempeño organizacional
para verificar si las tareas se ejecutan de acuerdo con lo planeado, organizado y dirigido. El
control es la función administrativa relacionada con el monitoreo de las actividades para
mantener la organización en camino correcto, de modo que se puede conseguir los
objetivos y emprender los ajustes para corregir los desvíos.(RODRIGUEZ, 2006)
Implica el monitoreo de las maquinarias, herramientas y equipos que se utiliza dentro de la
empresa con el fin de corregir desviaciones y garantizar que se realice la planeación; el
control también es de ayuda en las diferentes áreas, donde se define los estándares de
medición del desempeño de los colaboradores.
12
1.2.2 Análisis de la Variable Independiente.
Se presenta los siguientes temas y subtemas para fundamentar la variable independiente
que responde al Plan de Marketing.
1.2.2.1 Marketing.
Es un proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambios de productos de
valores con otros.(KOTLER, 2002)
El Marketing es una palabra utilizada para referirse al conjunto de técnicas y operaciones
utilizadas de forma coordinada para desarrollar las ventas de un producto.(MARTÍN,
2002)
Es un conjunto de acciones que se aplican en las empresas ya que ayuda en gran manera a
satisfacer las necesidades de los clientes y cuyo objetivo básico es lograr fidelización
mediante la incorporación de promociones, políticas de venta convenientes para la empresa
y sus consumidores.
1.2.2.2 El Marketing Mix.
El desarrollo del marketing mix se basa en el análisis de los consumidores, competidores y
otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para
alcanzar una estrategia integrada empresarial.(KOTLER, Fundamentos de Marketing,
2003)
El desarrollo del marketing mix se basa en el análisis de los consumidores, competidores y
otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratégicas para
alcanzar una estrategia integrada empresarial.(FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge., 2000)
El marketing mix contempla el estudio de las 4 p, cuya combinación busca obtener la
fidelización de sus clientes por medio de la oferta de productos y servicios de calidad,
13
precios competitivos, ubicando estratégicamente los puntos de venta y por último
planteando acciones promocionales que motiven el proceso de compra de los
consumidores.
1.2.2.2.1 Producto.
Un producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que concluye entre otras
cosas empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y reputación del
vendedor. Un producto puede ser un bien o un servicio, una persona o una idea. Así pues,
el público compra mucho más que una simple serie de atributos físicos.(STANTON, 2000)
Es un bien o servicio que se ofrece en un mercado referencial para su venta. Sus beneficios
pueden variar de acuerdo a los requerimientos y utilización es decir son capaces de
satisfacer las necesidades o deseos de sus compradores y consumidores.
1.2.2.2.2 Plaza.
Son técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y
la promoción en el punto de venta(STANTON, 2000)
Es el mercado donde interactúa la oferta, demanda y poder adquisitivo. Depende de sus
canales y tipos de distribución utilizados en la comercialización de bienes o servicios.
1.2.2.2.3 Precio.
Es la cantidad de dinero y/u otros artículos con la unidad necesaria para satisfacer una
necesidad que se requiere para adquirir un producto.(STANTON, 2000)
Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en
términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de
beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
14
1.2.2.2.4 Promoción.
La promoción es un mecanismo que permite dar conocer un bien tangible e intangible que
describe a este último como el "conjunto de actividades que se realizan para comunicar
apropiadamente un mensaje a su público objetivo.(KOTLER, Dirección de Marketing,
2002)
Las promociones son el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para
lograr objetivos específicos, como persuadir y recordar a sus clientes, acerca de los
productos o servicios que se comercializan.
1.2.2.3 Plan de Marketing.
“Un plan de marketing es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un
producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su
consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los
fines propuestos.(DE LA RICA, 2002)
“Es un plan directriz de la empresa del cual permitirán el resto de los planes, en el mismo
se definirá la dirección estratégica por la que se conducirá la empresa. Dentro de este
proceso planificador el plan de marketing es el plan que define la planificación comercial
de la empresa.(PUJOL, 2002)
Es un documento escrito donde se resumen las estrategias de marketing y que por lo
general buscan mejorar la cobertura de mercado y gestionar el incremento de los beneficios
económicos.
1.2.2.3.1 Modelos de Planes de Marketing.
Philip Kotler, en su libro Dirección de Marketing, edición del nuevo milenio, propone el
siguiente modelo de Plan de Marketing, el mismo que se detalla a continuación.(KOTLER,
Dirección de Marketing, 2002)
15
Cuadro 1. Modelo de plan de marketing.
Fuente:(KOTLER, Dirección de Marketing, 2002)
Elaborado por: Stefany Zambrano
El proceso de elaboración de un Plan de Marketing se puede agrupar en una serie de etapas
esenciales las cuales no tienen por qué estar incorporadas siempre en el texto escrito
aunque sí han debido analizarse previamente. Proceso de elaboración de Plan de
marketing, según el modelo de Bruno Pujol. (PUJOL, 2002)
I Resumen Ejecutivo
II Conexión Corporativa
III Análisis y pronóstico ambiental
IV Segmentación y selección del mercado meta
V Objetivos y cuotas para el próximo año
VI Planes de acción: estrategias y tácticas
VII Recursos necesarios para apoyar las estrategias y objetivos.
VIII Control del marketing
IX Presentación y venta del plan
X Preparación para el futuro
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Cuadro 2. Modelo de plan de marketing.
Fuente:(PUJOL, 2002)
Elaborado por: Stefany Zambrano
Previo análisis de los modelos anteriormente presentados, se escogió este último, por ser el
que más se ajusta a las necesidades de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
1.2.2.4 Modelo de Plan de Marketing de Bruno Pujol.
1.2.2.4.1 Análisis del Entorno.
Según Bruno Pujol, en esta fase la empresa debe analizar los diferentes competidores, los
distintos segmentos, marca, canales, las motivaciones de los clientes, la evolución y las
tendencias del mercado. También será importante conocer la evolución de las cuotas del
mercado. (PUJOL, 2002)
I Análisis de entorno
II Análisis de la empresa
III Diagnóstico de la situación
IV Definición de estrategias de marketing
V Definición de planes de acción
VI Elaboración de cuenta de resultados
VII Consolidación de planes
VIII Ejecución y control
17
Consiste en realizar un estudio del macro entorno y micro entorno para determinar las
posibles oportunidades que pueden aprovechar las empresas con el fin de obtener la mayor
información de que es lo que busca consumir las personas.
1.2.2.4.2 Análisis de la Empresa.
Consiste en analizar las estrategias de los productos de la empresa, de los canales de
distribución utilizados, de la evolución de ventas, de la estrategia de comunicación que está
llevando a cabo la empresa, de la situación externa (oportunidades y amenazas), y de la
situación interna (fortalezas y debilidades) que tiene la empresa que tiene la empresa desde
un punto de vista comercial y de marketing.(PUJOL, 2002)
Permite saber las limitaciones y puntos fuertes que tienen cada empresa y cuya finalidad
sea determinar las condiciones reales de la empresa con el fin de mejorar para de esta
manera poder competir en el mercado.
1.2.2.4.3 Diagnóstico de la Situación.
“Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación, podemos utilizar la
herramienta DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades). Las debilidades
es un factor interno de la empresa, el cual influye negativamente en el cumplimiento de los
objetivos; y las fortalezas nos permite alcanzar las metas establecidas. Las Amenazas son
un factor externo de la empresa, que no se puede controlar, y que perjudica el
cumplimiento de objetivos, por otro lado, se puede aprovechar las oportunidades por
cuanto contribuyen a alcanzar los objetivos establecidos. (PUJOL, 2002)
Implica realizar un estudio interno de la empresa para determinar los problemas que debe
corregir la empresa mediante diversas técnicas de marketing que sirven para el
planteamiento de estrategias y futuras soluciones de los problemas.
18
1.2.2.4.4 Definición de la Estrategia de Marketing.
En este punto, se define las estrategias de marketing para los productos, delimitando las
directrices para posicionar ventajosamente el producto en el mercado; así como también,
los objetivos de marketing fijados.(PUJOL, 2002)
a) Objetivos de Marketing.
Es importante conocer los métodos para definir la previsión de demanda, el
primero, consiste en la utilización de datos históricos; el segundo, en la
utilización de una serie de variables explicativas que permitan determinar el
valor futuro previsto de la demanda.(PUJOL, 2002)
El planteamiento de objetivos de marketing está direccionado a mejorar su
gestión de ventas, cobertura de mercado posicionamiento, publicidad y demás
diversificaciones propias de la mercadotécnia.
b) Estrategias de Marketing.
En cuanto a la definición de estrategias se destaca básicamente: la estrategia de
cartera de productos, la estrategia de segmentación y posicionamiento y la
estrategia de marketing mix.(PUJOL, 2002)
Es de mucha importancia dentro del plan de marketing el planteamiento de
estrategias, el análisis de la cartera de productos, su posición competitiva y su
ciclo de vida para tomar decisiones estratégicas y tener sostenibilidad en el
mercado.
1.2.2.4.5 Definición de Planes de Acción.
Definimos y concretamos las acciones de marketing, es decir todas las herramientas del
marketing mix que vamos a utilizar, para así alcanzar los objetivos fijados por la empresa.
(PUJOL, 2002)
19
El plan de acción describe las tácticas que ayudan a tecnificar y conseguir las estrategias
planteadas en el plan de marketing, a modo de ejemplo algunas de las acciones puede ser
la campaña de publicidad para incrementar las ventas.
1.2.2.4.6 Elaboración de la Cuenta de Resultados Provisional.
Es necesario realizar una cuenta de resultados provisional, esta debe incluir una serie de
líneas básicas como ventas, costo de ventas, gastos comerciales y margen de contribución
de cada producto descontado los gastos comerciales. (PUJOL, 2002)
Se entiende por cuenta provisional a la elaboración del estado de resultados de la empresa
para establecer un análisis comparativo entre períodos pasados y futuros con el fin de
poder tomar acciones.
1.2.2.4.7 Consolidación de los Planes de Acción
En esta fase, se consolidan todos los planes de marketing aprobados y definidos para cada
producto. (PUJOL, 2002)
Su importancia estriba en que para cada estrategia planteada se debe proponer un
presupuesto y la consolidación es el resumen general de la inversión económica que
requiere el plan de marketing.
1.2.2.4.8 Ejecución y Control del Plan de Marketing.
Se realiza un control de presupuesto establecido para cada medio de acción de marketing.
Además, se definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de
gestión del cumplimiento del presupuesto monetario. (PUJOL, 2002)
Todo proceso debe ser evaluado y controlado, por lo tanto el plan de marketing debe
analizar algunos indicadores de gestión y cronometrar el cumplimiento de los mismos con
el fin de poder tomar acciones en el momento idóneo.
20
1.2.3 Análisis de la Variable Dependiente.
La variable dependiente analiza los siguientes temas y subtemas:
1.2.3.1 Gestión de Ventas.
"Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio.
Ambos autores señalan además, que es en este punto (la venta), donde se hace efectivo el
esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el
producto y decisiones de precio. (FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge., 2000)
Las ventas no se producen solas se logran y para lograrlo, resulta conveniente
introducirnos aun aspecto esencial, los vendedores son lo que sus jefes y directivos desean
y hacen para y por ellos esta verdad es tan contundente que el juicio que se forma en la
mente de cada potencial comprador y cliente, quienes lo tienen muy en claro, es lo que
determinará la continuidad o no de su vínculo con dicha empresa.
1.2.3.1.1 Tipos de Venta.
En ese sentido, resulta necesario conocer cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué
consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir
cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado
meta y sus productos o servicios.(CUTROPIA, 2003)
El tipo de venta analiza el destino que debe tener cada producto y su utilización, es decir,
se debe especificar los mecanismos para ubicarlos en el mercado de tal manera que al
momento de la venta se tenga un éxito notable y cumple con los objetivos de la empresa.
1.2.3.1.2 Venta al Detalle:
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas
procede, principalmente, de la venta al menudeo, entre los principales tipos de minoristas
tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados,
21
establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios
bajos, súper tiendas y tiendas catálogo.(KOTLER, Philip, y KELLER Kevin Lane, 2006)
Responde a la distribución que realiza la empresa a nivel intermedio para ampliar la cadena
de comercialización y facilitar la compra a los clientes.
1.2.3.1.3 Tipos de Ventas por Actividad.
Cuadro 3. Organizador gráfico de ventas por actividad.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano
Ven
tas
por
act
ivid
ad
Venta Personal.
“La venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra. (KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, 2004)
Venta por Teléfono:
Los productos que se pueden comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por teléfono. (STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, 2004)
Venta Online.
Debido a que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas categorías pueden verse superadas pronto por las ventas en línea, por ejemplo los artículos de belleza y cuidados de la salud, entre otros. (STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, 2004)
Venta por Correo.
El correo es un medio adecuado para la comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los resultados. (STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, 2004)
22
1.2.3.1.4 Administración de la Fuerza de Ventas.
Cuadro 4. Organizador gráfico fuerza de ventas
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano
Fu
erza
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ven
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Reclutamiento y selección del personal de ventas.
El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de buenos profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal de ventas puede incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa. (KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, 2004)
Capacitación de la fuerza de ventas.
La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los siguientes conocimientos sobre la empresa, producto, técnica de ventas y del mercado. (SANDHUSEN, 2002)
Dirección de la fuerza de ventas.
Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realización de actividades tan importantes como: La identificación, selección y clasificación adecuada de los clientes, la cantidad de visitas que deben realizar al día, la frecuencia de visita que le deben dar a cada cliente, la elaboración de una ruta de visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los clientes, la elaboración y presentación de informes. (SANDHUSEN, 2002)
Motivación de la fuerza: de ventas
Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivación, dadas las características de este trabajo. Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores. Sin embargo, la motivación como tal, no puede generarse desde el exterior porque constituye un impulso interno de cada persona. (SANDHUSEN, 2002))
23
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Métodos informales.
Se basan en la evaluación del trabajo realizado por cada vendedor a través de la revisión de los reportes o informes de las visitas realizadas, el acompañamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo).
Métodos formales.
Se basan en la evaluación de los resultados obtenidos, por ejemplo, realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la fuerza de ventas, comparando la productividad actual con la de anteriores meses o años, revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta. (SANDHUSEN, 2002)
1.2.3.1.5 Evaluación de la Fuerza de Ventas.
La fuerza de ventas, se puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de
planificar su trabajo y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar los
aspectos positivos y/o proporcionar críticas constructivas para el mejoramiento de los
puntos débiles.
Cuadro 5. Organizador gráfico evaluación de la fuerza de ventas.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano
1.2.3.1.6 Supervisión de la Fuerza de Ventas.
La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de dirección,
motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado.
Sin embargo, una pregunta que debe responder asertivamente el gerente de ventas, es:
¿Cuánto debe supervisar?(KOTLER, Dirección de Marketing, 2002)
24
Consiste en la capacitación continua de las actividades que realiza el equipo de ventas con
el fin de asegurar que los procesos estén siendo debidamente cumplidos por esto las
empresas varían en su forma de supervisar de cerca a los vendedores.
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALESDE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN.
Lourdes Munch, menciona que el término administración se refiere al proceso de
conseguir que se hagan las cosas, con eficiencia y eficacia, mediante otras personas y junto
con ellas. La palabra proceso se refiere a las actividades primordiales que desempeñan los
gerentes. Aunque eficiencia y eficacia son términos distintos, está relacionado uno con el
otro. En el caso de los Procesos Administrativos el Gerente de una empresa mercantil
determina cuando existe diferencias entre la administración de empresas lucrativa y no
lucrativas. Los gerentes se encargan de planear, organizar, dirigir y controlar.
Philip Kotler opina que el Plan de Marketing de cada unidad de negocio debe decidir la
mejor forma de alcanzar los objetivos tanto en el ámbito estratégico como operativo, lo que
se constituye el contenido central de la planificación de Marketing. Cada línea de
productos es responsabilidad de un director de producto, quienes prepararon un plan
individual para el corto y largo plazo consiguiendo ampliar su cobertura de mercado a
nivel mundial.
Bruno Pujol considera que si una empresa decide emprender actividades de Gestión de
Ventas debe estar consciente que los productos se enfrentará a los mayores costos, ya que
tendrá que contratar personal para la fabricación y construir o alquilar equipamiento para
una producción a gran escala.
25
1.4 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO.
- El Proceso Administrativo se constituye en pilar fundamental dentro de la
organización ya que al aplicarlo se puede determinar los objetivos de la organización,
la asignación de funciones, el seguimiento de las actividades realizadas por el personal
y control de todos los procesos de la misma; y en la actualidad son utilizados por las
organizaciones modernas para el desarrollo y éxito dentro de sus actividades
cotidianas.
- El Plan de Marketing permite establecer la forma de llegar a sus clientes reales y de
cautivar a clientes potenciales, también nos ayuda a definir a qué tipo de personas se
debe dirigir, como establecer un mejor contacto con ellos y como ejecutar un
seguimiento a los resultados que se espera con el fin de incrementar el nivel de ventas
dentro de las empresas por lo que brinda una vital ayuda al crecimiento de la misma
como también a su buena imagen.
- La elaboración del capítulo teórico ayudó a tener una orientación clara sobre cómo
realizar un Plan de Marketing ya que se analizó cada uno de los puntos que propone el
autor Bruno Pujol en su colección de libros Dirección de Marketing y Ventas.
26
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.
2.1 CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” fue creada un 05 de Marzo del 2008 en el Recinto
Libertad de Playa, Parroquia La Unión, cantón Quinindé, por su Gerente Propietario el
señor Jhon Klever Zambrano García.
La idea de iniciar este negocio partió específicamente de las diversas necesidades e
inconvenientes presenciados por la población al momento de querer consumir o trasladar
diversos productos específicamente líquidos a sus negocios o viviendas. De allí nace la
principal actividad económica de Distribuidora Zambrano la venta de cervezas, gaseosas,
aguas, jugos naturales, energizantes, vitamínicos entre otros.
A medida que pasó el tiempo “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” fue creciendo como
espuma de tal manera que fue abarcando la mayor parte de los consumidores, estando en su
auge empresarial sin embargo en el año 2010 sucedió un percance en la familia Zambrano
lo que provoco la desestabilidad económica de la empresa.
En el 2011 la situación económica comenzó a estabilizarse nuevamente, de tal forma que
comenzaron a recuperar clientes y sobre todo cartera vencida. Desde allí la empresa cuenta
con un funcionamiento normal.
El mercado de referencia donde se pretende implementar el Plan de Marketing se lo
considera comercial porque se acentúan una gran cantidad de ferias en todas las arterias
urbanas, denotando la presencia de pequeños e informales comerciantes que venden sus
productos a quienes más lo apetecen, es decir, los campesinos.
27
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.
La modalidad de investigación del presente trabajo investigativo es de carácter cuali-
cuantitativo con énfasis en lo cualitativo, por razón de que se investiga la situación actual
de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” respecto a la Gestión de Ventas de productos
líquidos en el mercado de la Parroquia La Unión, provincia de Esmeraldas, cuya
información fue obtenida de los colaboradores y clientes externos. Lo cuantitativo se
reflejará a través del análisis estadístico de la información obtenida.
2.2.1 Tipos de Investigación.
2.2.1.1 Explicativa.
Es la investigación cuyo propósito es la de encontrar razones o causas que provocan ciertos
fenómenos, para efectos de este estudio se orientó a la búsqueda de una definición que
permita tener una idea de las falencias en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
2.2.1.2 Bibliográfica.
Se basó en la búsqueda de información existente en libros, revistas e Internet, y fue muy
útil para elaborar el marco teórico que fundamente científicamente la solución planteada al
problema encontrado en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
2.2.1.3 De campo.
Se utilizó en la recopilación de datos primarios y secundarios, los datos primarios a través
de entrevistas y encuestas y los datos secundarios fueron extraídos de otras fuentes tales
como archivos de la empresa y estudios locales.
28
2.2.2 Población y Muestra.
2.2.2.1 Población.
El universo o población lo constituyen la totalidad de individuos que tienen ciertas
características y sobre las cuales se desea hacer injerencias. Para el presente caso
investigativo se toma en cuenta al personal que presta sus servicios, tiendas aledañas,
comerciales, complejos turísticos y juntas parroquiales de La Unión.
Tabla 1. Descripción de la población de estudio.
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
Colaboradores.
Clientes actuales.
Clientes potenciales.
- Tiendas Comerciales.
- Complejos turísticos.
- Recintos aledaños.
5
120
98
42
15
Total 280
Fuente: Municipio del cantón Quinindé
Elaborado por: Stefany Zambrano
2.2.2.2 Muestra.
La muestra es una parte representativa de la población, que para efectos del presente
estudio no se obtuvo porque la información se recolectó de todos los prospectos
identificados, debido a que no existen muchos negocios que adquieran productos líquidos
en la parroquia La Unión y sus recintos aledaños.
Además, de acuerdo al manual de investigaciones de la Uniandes, se recomienda calcular
la muestra siempre y cuando se supere las 200 personas.
29
2.2.3 Métodos.
2.2.3.1 Inductivo – Deductivo.
Se estudió tanto aspectos generales como particulares, porque en la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” se detectó el problema general pero se debió estudiar las causas del mismo
para determinar el por qué sucedió dicho fenómeno.
2.2.3.2 Analítico – Sintético.
Ayudó a descomponer y distinguir los elementos de un todo y revisar ordenadamente cada
uno de ellos por separado para luego reconstruirlo a partir de los elementos estudiados por
el análisis.
Este método permitió determinar la situación actual del objeto de investigación en la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
2.2.4 Técnicas e Instrumentos.
2.2.4.1 Técnicas.
2.2.4.1.1 Entrevista.
En el presente trabajo investigativo se dirigió la entrevista a los colaboradores de la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
2.2.4.1.2 Encuesta.
Es una técnica que permitió recopilar información mediante un cuestionario elaborado
previamente por la investigadora para conocer la valoración y el criterio de los
encuestados y las falencias que posee la Distribuidora.
30
2.2.4.2 Instrumentos.
2.2.4.2.1 Guía de entrevista.
Está conformada por un listado de preguntas estructuradas en orden secuencial vinculada
con el tema de estudio.
2.2.4.2.2 Cuestionario.
Se utilizó para obtener la información deseada fundamentalmente a escala masiva y está
conformando por preguntas previamente elaboradas para obtener datos del cliente externo
y relacionado con el problema.
2.2.5 Tabla de Interpretación de Datos.
2.2.5.1 Resultados de la entrevista dirigida a los colaboradores.
Cuadro 6. Descripción general de entrevista.
PREGUNTAS RESPUESTAS
1. ¿Consideran que un Plan de Marketing
ayudaría a mejorar las Ventas de los
productos líquidos ofrecidos en la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”?
Consideran que toda actividad técnica que se
derive de la elaboración de algún plan de mejora
seria de gran ayuda para el crecimiento
económico de la distribuidora
2. ¿Cite qué fortalezas considera que tiene la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”?
Existen fortalezas como la buena relación entre
compañeros, el amplio espacio para almacenaje
y ser la única distribuidora en la localidad
3. ¿Ha recibido quejas de los clientes respecto al
servicio que usted ofrece?
Si, y las quejas que regularmente mencionan los
clientes son la falta de agilidad en los procesos,
el trato que reciben de los colaboradores, escasez
de instrumentos publicitarios para sus negocios.
4. ¿Ha escuchado algún tipo de publicidad en
algún medio de comunicación?
Comentan que la “Distribuidora Zambrano” no
realiza ningún de publicidad y todos coinciden
que mejoraría notablemente sus ventas
31
5. ¿De qué manera se les ha motivado en la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”?
Mencionaron que el único factor motivacional
son las comisiones por ventas.
6. ¿Cómo les realizan el control de ventas en la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”?
Los colaboradores mencionaron que el control
de ventas se lo realiza por medio de un registro
diario, comparando las compras con los
sobrantes que quedan en la bodega.
7. ¿Ustedes en la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” han recibido capacitación?
Coinciden todos los colaboradores que no han
recibido ningún tipo de capacitación relacionado
al tema de ventas, trato al cliente ni nada que
sirva para su mejor desempeño
Fuente: Guía de entrevista.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
Una vez realizada la entrevista a los 5 colaboradores de la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” se pudo determinar que: Existen fortalezas como por ejemplo la buena
relación entre compañeros, el amplio espacio para almacenaje de productos y ser la única
distribuidora en la localidad; debilidades como la falta de capacitación y la no utilización
de publicidad en medios de comunicación.
Por otro lado, los colaboradores mencionaron que el único factor motivacional que han
recibido son las comisiones por ventas cumplidas en determinados períodos de tiempo.
Otro factor de consideración es que los colaboradores mencionaron que el control de
ventas se lo realiza por medio de un registro diario, comparando las compras con los
sobrantes que quedan en la bodega.
2.2.5.2 Resultados de la encuesta dirigida al cliente real.
Se presenta los resultados de la aplicación de encuestas a los clientes reales de la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
32
Tabla 2. Descripción general de preguntas cerradas.
Nº PREGUNTA SI NO
fi fr fi fr
2 ¿Está de acuerdo con las políticas de ventas que ofrece la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
53 44% 67 56%
4 ¿Los colaboradores le despachan los productos de manera
adecuada?
22 18% 98 82%
7 ¿Cómo cliente alguna vez tuvo problemas con la atención
recibida?
53 44% 67 56%
9 ¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de promoción
ofrecida por la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
10 8% 110 92%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
Los clientes reales en su mayoría responden negativamente respecto a las políticas de
venta, así como también refiriéndose al despacho de productos. Por otro lado, más de la
mitad de los encuestados respondieron fallidamente al referirse a la atención recibida, y
finalmente, las promociones realizadas por la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” son
consideradas poco atractivas.
Tabla 3. Descripción general de preguntas semi-cerradas.
Nº PREGUNTA VARIABLES Fi Fr
1 ¿Con qué frecuencia visita la "DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO"?
Semanal 77 64%
Quincenal 43 36%
Mensual 0 0%
3 ¿Cuál es el tiempo de espera para ser atendido? 1 a 5 minutos 0 0%
5 a 15 minutos 53 44%
Más de 20 minutos 67 56%
33
5 ¿Cómo calificaría el desempeño general del personal
que labora en la "DISTRIBUIDORA ZAMBRANO"?
Excelente 0 0%
Muy buena 31 26%
Buena 67 56%
Regular 22 18%
Malo 0 0%
6 ¿Los precios de los productos le parecen? Altos 22 18%
Bajos 98 82%
8 ¿A través de qué medios de comunicación a
escuchado publicidad de la "DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO"?
Radio 0 0%
Prensa 0 0%
Televisión 0 0%
Ninguna 120 100%
10 ¿Qué recomendaría a la "DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO" para mejorar su servicio?
Promoción 42 35%
Entrega puerta a
puerta
30 25%
Publicidad 41 34%
Mejor ubicación 7 6%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
Los resultados de las encuestas dirigidas a los clientes actuales evidencia los siguientes
aspectos: Las visitas a la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” por lo general son
semanales, el tiempo promedio de espera es mayor a 20 minutos, el desempeño de los
colaboradores es considerado como bueno, Los precios de los productos líquidos ofertados
son bajos, en su totalidad mencionaron que no han visto ni leído publicidad de la
distribuidora.
2.2.5.3 Resultados de la encuesta dirigida al cliente potencial.
Se presenta los resultados de la aplicación de encuestas a los clientes potenciales de la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
34
Tabla 4. Descripción general de preguntas cerradas.
Nº PREGUNTA SI NO
fi fr Fi Fr
1 ¿Tiene preferencia por alguna distribuidora que
ofrezca productos líquidos?
47 30% 108 70%
4 ¿Conoce la ubicación de la "DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO"?
70 45% 85 55%
5 ¿Ha escuchado, leído u observado publicidad de la
"DISTRIBUIDORA ZAMBRANO"?
0 0% 155 100%
6 ¿Ha recibido servicio Post-Venta de alguna
distribuidora de la localidad?
0 0% 155 100%
7 ¿Ha recibido alguna vez productos caducados
comercializados por alguna distribuidora de la
localidad?
93 60% 62 40%
8 ¿Las distribuidoras del recinto ofrecen con
frecuencia promociones en la venta de sus
productos?
23 15% 132 85%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
Los clientes potenciales mencionaron en su mayoría que: no tienen preferencia por ninguna
distribuidora de productos líquidos, desconocen la ubicación de la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO”, no han escuchado ni leído publicidad de la misma y no han recibido
servicio postventa ni promociones. Respecto a la venta de productos caducados en la
localidad, opinaron que en algunos casos si los comercializan, y finalmente, los pobladores
del sector mencionaron que no se observan promociones en la venta de sus productos,
aspectos que hacen que los clientes no mantenga fidelidad hacia las empresas.
35
Tabla 5. Descripción general de preguntas semi-cerradas.
Nº PREGUNTA VARIABLES Fi Fr
2 ¿Qué opinión tiene respecto al servicio y
atención que prestan las diferentes
distribuidoras de la localidad?
Excelente 0 0%
Muy buena 86 55%
Buena 61 39%
Regular 8 5%
Malo 0 0%
3 ¿Con qué frecuencia suele adquirir
productos líquidos para los diferentes
eventos sociales de la localidad?
Semanal 85 55%
Quincenal 70 45%
Mensual 0 0%
9 ¿Por qué causas usted no regresaría a un
establecimiento comercial?
Mala calidad de
productos
35 19%
Mala atención 46 25%
Precios elevados 34 19%
Incumplimiento en la
entrega
28 15%
Políticas de ventas mal
definidas
39 21%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
De las encuestas realizadas a los clientes potenciales se determinó que: El servicio que
ofrecen las distribuidoras en la localidad es muy bueno, las personas adquieren productos
líquidos semanalmente con más frecuencia y una de las causas principales para no regresar
a un establecimiento comercial son los precios altos.
2.2.6 Verificación de la Idea a Defender.
La magnitud de aceptación de la idea a defender y el alcance de las variables dependiente e
independiente se demuestran y justifican con los resultados concretos y específicos,
obtenidos mediante la utilización y tabulación correcta de los datos recolectados a través
de la encuestas.
36
Se verifica la idea a defender del Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” por medio de los siguientes sustentos recopilados en
la entrevista y encuesta, cuyos resultados son: El 56% de los clientes actuales opinaron que
existe problemas con las políticas de ventas empleadas en la distribuidora y el 82%
mencionó que el despacho de los productos no es el adecuado. Por otro lado, tanto los
clientes actuales como potenciales manifestaron que no han leído ni escuchado publicidad
de la misma en medios de comunicación, ni tampoco promociones en sus productos.
Esto demuestra que la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” no ha implementado un Plan de
Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de productos líquidos en la parroquia La Unión,
Recinto Libertad de Playa.
2.3 PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA.
Se propone el modelo del autor Bruno Pujol, del libro Dirección de Marketing y Ventas, ya
que éste se adapta a los requerimientos de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”. A
continuación se redacta los pasos a desarrollar.
- Análisis de entorno.
- Análisis de la empresa.
- Diagnóstico de la situación.
- Definición de estrategias de marketing.
- Definición de planes de acción.
- Elaboración de cuenta de resultados.
- Consolidación de planes.
- Ejecución y control.
37
2.4 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO.
- El desarrollo del trabajo de campo ayudó a sustentar el problema de investigación
mediante la aplicación de un cuestionario de preguntas dirigido a clientes reales y
clientes potenciales cuya información será de gran ayuda para el desarrollo de la
propuesta.
- Los tipos de investigación ayudaron en el desarrollo de las directrices que implica ésta
investigación de Plan de Marketing, cuyo complemento son los métodos teóricos y
empíricos utilizados en su diseño.
- Las técnicas, entrevista y encuesta permitieron recopilar información para su
respectiva tabulación, cuyos datos sustentan los problemas que aquejan a la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”, tales situaciones verifican la idea a defender.
Además, el estudio metodológico dio la factibilidad para elaborar la presente
propuesta de Plan de Marketing y Ventas.
38
CAPÍTULO III.
3 VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN
3.1 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.1.1 Título: PLAN DE MARKETING PARA LA “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” EN LA PARROQUIA LA UNIÓN, PROVINCIA DE
ESMERALDAS, 2012.
3.1.2 Justificación.
El marketing es tanto una filosofía de negocios como un proceso orientado a la acción.
Este capítulo apunta a describir el sistema de pensamiento, así como a clasificar las bases
ideológicas del marketing y sus principales consecuencias que afectan a las operaciones y a
la organización de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
Como proceso activo, el marketing desempeña un número de tareas necesarias para el
funcionamiento efectivo de una economía de mercado. Otro aspecto de este capítulo es
descubrir las tareas cuya importancia y complejidad han evolucionado con los cambios en
la tecnología, la economía, la competitividad y su entorno. Dentro de este marco, se ha
desarrollado cada una de las estrategias cuyo resultado se verá reflejado en las mejoras
notables de la Gestión de Ventas para la distribuidora, en la creación de fuentes de trabajo
para la comunidad y en la consolidación de conocimientos técnicos de quienes forman
parte de este proyecto.
3.1.3 Objetivos de la Propuesta.
3.1.3.1 Objetivo General.
Mejorar la Gestión de Ventas de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” en la parroquia
La Unión, provincia de Esmeraldas, a través del diseño de un Plan de Marketing.
39
3.1.3.2 Objetivos Específicos.
- Analizar el entorno de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
- Examinar la distribuidora para obtener información más detallada.
- Diagnosticar la situación actual de la distribuidora por medio de la aplicación de la
matriz FODA.
- Definir estrategias de marketing que conlleven a la solución de problemas.
- Desarrollar planes de acción de cada estrategia.
- Realizar la cuenta de resultados para saber cuánto va aportar el Plan de Marketing a la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
- Consolidar los planes propuestos por medio de un cronograma de actividades.
- Elaborar el presupuesto para el Plan de Marketing.
3.1.4 Modelo de Marketing para “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
Datos del mercado donde se ejecutará el Plan de marketing y Gestión de Ventas para la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
- Provincia: Esmeraldas.
- Cantón: Quinindé.
- Parroquia urbana: Rosa Zárate.
- Parroquias rurales: Viche, Cube, Chura, Malimpia y La Unión.
40
- Ubicación: La Unión, Recinto Libertad de playa.
- Habitantes de La Unión: 19.994 habitantes, fuente INEC. (2010)
- Actividades principales: Cultivo de Palma Africana, Maracuyá y Babano.
- Festividades: 5 de Junio.
El mercado de referencia donde se pretende implementar el Plan de Marketing se lo
considera comercial porque se acentúan una gran cantidad de ferias en todas las arterias
urbanas, denotando la presencia de pequeños e informales comerciantes que venden sus
productos a quienes más lo apetecen, es decir, los campesinos.
Los comuneros o campesinos mantienen la economía de las parroquias por cuanto de
manera indirecta realizan el sistema antiguo de intercambio conocido como trueque, es
decir, bienes por bienes, o sacando sus productos agrícolas para venderlos y con el dinero
que reciben compran todos los víveres que les abastecen durante la semana.
3.1.4.1 Análisis del Entorno.
Para que la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO “obtenga una ventaja competitiva debe
permanecer vigilante de los cambios que se producen en su entorno. Para lo cual se
desarrolla el siguiente análisis económico, político, social y tecnológico en la ciudad de
Santo Domingo.
41
Cuadro 7. Descripción de Factores Externos.
FACTORES DESCRIPCIÓN COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS IMPACTO E
con
óm
ica
Inflación
(2,70% en el 2013 frente al
4,16% registrado en el
2012, según INEC)
A la baja.
El estado.
Proveedoras de productos
líquidos.
Distribuidora Zambrano.
Clientes reales y potenciales en
general.
Oportunidad de medio impacto
debido a que mejora el poder
adquisitivo de los consumidores,
posibilitando aumentar las ventas de
productos líquidos.
Impuestos
(ICE se estableció en USD
0,0810 y para las bebidas
alcohólicas, incluida la
cerveza)
Aumento en el rubro de los
impuestos.
El SRI.
Proveedoras de productos
líquidos.
Distribuidora Zambrano.
Clientes actuales y potenciales en
general.
Amenaza de alto impacto debido a
las restricciones que tienes las
empresas y por ende las
distribuidoras en la comercialización
de bebidas alcohólicas.
So
cia
les
Crecimiento poblacional
(2.6% anual según INEC
2010)
En aumento. Pobladores de la Unión y
Recintos aledaños Oportunidad de alto impacto
debido a que la DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO puede aumentar su
cartera de clientes y por ende el
consumo de productos líquidos.
Referencias negativas por
desabastecimiento de
bodega
(Dificultades de
movilización para llegar al
punto de venta)
Frecuente Proveedoras de productos
líquidos.
Distribuidora Zambrano.
Clientes actuales y potenciales.
Amenaza de alto impacto debido a
las malas referencias que puedan
emitir clientes insatisfechos respecto
al servicio que ofrece la
distribuidora.
Exclusividad de mercado Único en la localidad Parroquia la Unión
Distribuidora Zambrano.
Clientes actuales y potenciales
Oportunidad de alto impacto por
ser la única distribuidora de la
localidad.
Am
bie
nta
l
Estaciones del año
Invierno y verano
El país.
Proveedoras de productos
líquidos.
Distribuidora Zambrano.
Clientes actuales y potenciales.
Oportunidad de alto impacto por
el aumento de ventas en época de
verano, por lo contrario disminuyen
las ventas en época de invierno.
42
Tec
no
lóg
ico
Medios de Comunicación En constante innovación Imprentas de servicios
publicitarios.
Distribuidora Zambrano.
Clientes actuales y potenciales.
Oportunidad de alto impacto para
dar a conocer la línea de productos
líquidos que ofrece la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO. P
olí
tico
s
Regulaciones de consumo
de bebidas alcohólicas
(Prohibición de consumo de
bebidas alcohólicas los días
domingos )
Restricciones para la venta
de bebidas alcohólicas.
La fuerza pública
Distribuidora Zambrano
Clientes Actuales y Potenciales
Amenaza de medio impacto debido
a la reducción en las ventas del
producto estrella.
Políticas de venta de la
competencia
En fase de introducción. Distribuidora Zambrano
Competencia potencial.
Clientes Actuales y Potenciales
Amenaza de alto impacto debido a
la oferta de productos líquidos de
otras marcas.
Leg
al
Prohibiciones para el
consumo de bebidas
alcohólicas
En vigencia Proveedoras de productos
líquidos.
Distribuidora Zambrano.
Clientes actuales y potenciales.
Amenaza de alto impacto debido a
las restricciones expuestas por la ley
para prohibir el consumo los días
domingos.
Fuente: Graham Friend y Stefan Zehle. Plan de Negocios.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
43
3.1.4.2 Análisis de la Empresa.
Cuadro 8. Descripción de Variables Internas.
FACTORES ACTIVIDADES INVOLUCRADOS PERSPECTIVA
Propietaria. - Administración de la distribuidora.
- Control y monitoreo de las actividades en general.
- Relación constante con proveedores.
- Poca gestión para mejorar la Gestión de Ventas de la
Distribuidora Zambrano.
Distribuidora
Zambrano.
Fortalecer la estructura organizacional de
la empresa con el fin de alcanzar una
estabilidad.
Colaboradores - Proceso de atención al cliente de manera inadecuada.
- Despacho de productos.
- Ventas y Cobranzas realizadas de manera empírica
- Perchaje constante de los productos líquidos.
Distribuidora
Zambrano y su
personal operativo.
Ofrecerles las herramientas necesarias
para mejorar el desarrollo de sus
actividades y capacitarles
constantemente para brindar una
atención adecuada al cliente.
Productos ofertados - Cervezas.
- Gaseosas.
- Energizantes.
- Aguas.
Proveedoras de
productos líquidos.
Distribuidora
Zambrano.
Mantener la línea de productos.
Desarrollo de Ventas - Visita y toma de pedidos.
- Despacho y comercialización de productos en el punto de venta.
- Cobranzas.
Distribuidora
Zambrano.
Clientes actuales.
Diseñar en el corto plazo un Plan de
Marketing para mejorar la Gestión de
Ventas de la distribuidora.
Fuente: “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
Elaborado por: Stefany Zambrano.
44
3.1.4.3 Diagnóstico de la Situación Actual de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
A continuación se detalla las variables del FODA obtenidas de la conversación realizada
con el gerente propietario de la empresa en estudio.
Cuadro 9. Detalle de variables.
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Amplio espacio para almacenaje de los
productos.
- Comercialización de productos de
marcas reconocidas.
- Precios bajos comparados con la oferta
en la localidad.
- Buenas relaciones interpersonales con
los colaboradores.
- No se tiene definida la misión,
visión ni objetivos empresariales.
- Inexistencia de control de ventas
- Utilización escasa de tácticas
publicitarias y promocionales.
- Falta de aplicación de programas de
capacitación a los colaboradores.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- Única distribuidora de la localidad.
- Incremento de ventas en época de
verano.
- Uso de medios de comunicación.
- Aumento de la cartera de clientes.
- Impuesto a los Consumos Especiales
(ICE).
- Regulaciones de consumo de bebidas
alcohólicas.
- Malas referencias de clientes
insatisfechos.
- Venta de productos de otras marcas por
parte de la competencia.
Fuente: Análisis del Entorno y de la Empresa.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
45
3.2.4.3.1 Matriz Cuadrática FODA.
Tabla 6. Calificación de variables.
FACTORES
INTERNOS
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4 TOTAL
FO
RT
AL
EZ
AS
F1 3 3 1 1 8 0 0 5 3 8
F2 3 1 1 3 10 1 0 1 5 7
F3 5 5 1 3 14 1 1 1 3 6
F4 5 5 1 5 16 1 0 5 1 6
TOTAL 16 14 4 12 4 1 12 12
DE
BIL
IDA
DE
S
D1 1 1 1 3 6 1 1 3 3 6
D2 3 5 3 5 16 1 0 3 1 5
D3 3 3 3 3 12 1 0 3 3 4
D4 3 5 1 5 14 1 1 5 3 8
TOTAL 10 14 8 16 4 2 14 10
Fuente: “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
Elaborado por: Stefany Zambrano.
46
3.1.4.4 Definición de Estrategias.
Cuadro 10. Planteamiento de estrategias.
VARIABLES CONSIDERADAS ESTRATEGIA
F 4 - O 1
F 4 = Buenas relaciones interpersonales
entre compañeros.
O 1 = Ser la única distribuidora en la
localidad.
Diseño del direccionamiento estratégico para
la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
F 1 – A 4
F 1 = Espacio amplio
A 4 = Venta de productos de otras de
marcas.
Propuesta de merchandising y comunicación
externa.
D 2 – O 4
D 2 = Inexistencia de control de ventas.
O 4 = Aumento de la cartera de clientes.
Implementación de registros de entradas y
salidas de productos a través del programa
Fénix.
D 4 – A 3
D 4 = Falta de aplicación de programas de
capacitación a colaboradores.
A 3 = Malas referencia de clientes
insatisfechos.
Programa de capacitación en temas de
atención al cliente y técnicas de ventas.
Fuente: Calificación FODA
Elaborado por: Stefany Zambrano.
47
3.1.4.5 Planes de Acción.
3.1.4.5.1 Plan de Acción para el Diseño del Direccionamiento Estratégico.
Se propone implementar en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” las siguientes
condicionantes para mejorar las actividades internas y trabajar en conjunto por un
propósito en común. La estrategia será aplicada desde enero del 2015.
a) Misión Propuesta.
Cuadro 11. Descripción de la misión.
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
b) Visión Propuesta.
Cuadro 12. Descripción de la visión.
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
Somos una empresa distribuidora de productos líquidos de marcas reconocidas
tanto a nivel nacional e internacional, que satisface las necesidades del mercado
local, ofreciendo a nuestros clientes productos que cumplen los estándares de
calidad, buscando siempre el mejoramiento continuo en sus procesos.
Ser reconocidos por la eficiente distribución de productos líquidos de marcas
líderes en el mercado, por la capacidad de respuesta a nuestros clientes a través
de una excelente gestión de ventas y por nuestro aporte a la sociedad.
48
c) Objetivo Corporativo Propuesto.
Cuadro 13. Descripción del objetivo.
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
d) Valores Corporativos.
Cuadro 14. Descripción de valores corporativos.
En la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” sabemos que las necesidades de
nuestros clientes son importantes por esta razón nuestro principal objetivo es
dar soluciones integrales a la parroquia La Unión por medio de: Calidad en los
productos, marcas de prestigio Nacional e Internacional, excelencia en el
servicio y precios accesibles
Calidad: Conservar el servicio eficiente y satisfactorio que supere las
expectativas del cliente brindándole siempre un trato respetuoso, decente,
cortés y atento, que amerita por su calidad humana, agradable, sincera y
amistosa.
Lealtad: Fomentar esta virtud hacia nuestros clientes y con nuestros
compañeros de trabajo con el fin de brindar amor, respecto, responsabilidad,
comprensión y solidaridad.
Innovación: Perseverar en el propósito de ser creativos y mejores cada día,
tanto a través de la constante búsqueda de nuevos productos, equipos o
tecnología, como de los aspectos humanos que acrecientan el espíritu de
realización y servicio; para continuar siendo la distribuidora con la que todo
cliente desea tratar.
49
Fuente: Investigación.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
e) Organigrama Propuesto.
Cuadro 15. Organigrama estructural “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
Integridad: Practicar la rectitud y honradez como guía de nuestros actos y
trataos, al cuidar de que sean claros, transparentes, veraces y justos; de
cumplir con puntualidad y exactitud los compromisos, evitando el más
mínimo abuso, incluso de aquellos en que las condiciones nos sean adversas.
ADMINISTRADORA
JEFE DE VENTAS
VENDEDOR
CHOFER
JEFE DE BODEGA
SECRETARIA
50
f) Modelos Propuestos de Publicación.
Gráfico 1Exhibición de la misión y visión.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
Gráfico 2. Exhibición del objetivo corporativo.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
51
Gráfico 3. Exhibición de los valores corporativo.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
52
Gráfico 4. Exhibición del organigrama de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
g) Presupuesto de la Estrategia.
Tabla 7. Descripción de costos para el direccionamiento estratégico.
DETALLE COSTO
-Impresión de rótulos informativos del direccionamiento
estratégico.
-Enmarcado de rótulos informativos.
-Mano de obra.
10,00
40,00
10,00
Total 60,00
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
53
3.1.4.5.2 Plan de Acción Merchandising y Comunicación Externa.
La presente estrategia tiene la finalidad de realizar publicidad en el punto de venta a través
de una mejor presentación de los productos líquidos y también informar al mercado de La
Unión y sus recintos aledaños por medio de publicidad alternativa.
Cuadro 16. Descripción de Estrategia de Merchandising y Comunicación Externa.
DETALLE
ACTIVIDADES
PRESUPUESTO
Reorganización
del espacio
físico
-Distribución física de las oficinas.
-Reubicación de mobiliario para cada
colaborador.
-Adquisición de muebles de recepción de
clientes.
-Adquisición de escritorio tipo L y silla
giratoria para secretaria d recepción.
-Pintado de la fachada interna y externa.
-Tiempo de ejecución: Enero 2015.
-
-
360,0
120,00
150,00
Perchas para
productos
líquidos.
-Mantenimiento de perchas de estado y
pintura.
-Mejoramiento de iluminación
Tiempo de ejecución: Enero 2015
50,00
70,00
100,00
Organización
de productos
por marcas.
-Los colaboradores serán los encargados de
reordenar los productos.
-La ubicación en las perchas se realizará por
carteras de productos.
- Los productos de menor salida se ubicarán a
la altura de la mirada del cliente.
-Tiempo de ejecución: Enero 2015.
-
-
-
54
Publicidad en
el punto de
venta.
-Se utilizará la misma publicidad entregada
por las empresas proveedoras.
-El peso de la mirada será el factor diferencial
de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
-Tiempo de ejecución: Febrero 2015
-
-
-
Publicidad en
medios
alternativos
-Impresión de 2000 unidades de hojas
volantes para repartir en ferias y eventos de la
localidad.
-Impresión de 1000 unidades de afiches para
colocarlos en los puntos de venta del cliente.
-Contratación de publicidad transitoria para
informar en eventos sociales como:
.Elecciones de reina y festividades de cada
recinto (Total 8 programas al año)
.Carnavales (Total 1 al año)
.Balnearios de la localidad y recintos
aledaños
(Cada mes)
-Tiempo de repetición: 1 hora.
-Ejecución: Febrero 2015.
125,00
165,00
285,00
Total 1425,00
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
55
a) Modelos Propuestos.
Gráfico 5.Propuesta de reorganización del soporte físico.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
Se propone mejorar la distribución
física con la creación de:
- 3 oficinas de 4 de largo x 4 de ancho
con baños.
- Recepción de 4 de largo x 2 de
ancho.
- Salón de reuniones de 5 de largo x 4
de ancho
- Sala de espera de 4 de largo x 4 de
ancho.
- Bodega de 12 de largo x 7 de ancho.
56
Gráfico 6. Modelo de hojas volante y afiche publicitario.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
57
Gráfico 7.Modelo de publicidad rodante.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
3.1.4.5.3 Plan de Acción para Implementación de Registros de Entradas y Salidas de
Productos a través del Programa Fénix.
Con la finalidad de desarrollar la Gestión Comercial de mejor manera, se propone
implementar un registro de entrada y salida de productos a través del uso del programa
Fénix, el mismo que proporciona una serie de procesos contables que ayudan a los datos
del inventario de reporte financiero de la compañía.
A continuación se detalla las actividades a desarrollarse en la presente estrategia:
58
Cuadro 17. Descripción de implementación de programa Fénix.
DETALLE
ACTIVIDADES
PRESUPUESTO
Compra del
programa
Fénix a la
empresa
COUNTSOFT.
- Beneficios del programa:
- Optimiza todos los procesos desde el nivel operativo
hasta el nivel directivo
- Es la perfecta solución para sistematizar y controlar
todas las áreas operativas de la organización.
-Integra los módulos de facturación, inventario, cuentas
por cobrar, cuentas por pagar, tesorería, ensamblaje y
desensamble de productos, gastos, puntos de venta,
interface a contabilidad y análisis gerencial.
- Permite conocer el verdadero estado actual de la
empresa, para apoyarlo en la oportuna y efectiva toma
de decisiones.
896,00
Instalación del
programa.
Contenido del programa:
- Arqueo de caja
- Arqueo en forma gráfica
- Interface al apolo profesional
- Múltiples informes libres.
- Informe rotación de inventarios
- Análisis gráfico de metas
- Análisis gráfico tesorería
- Causaciones e impresión por rangos.
-Tiempo de ejecución: Marzo 2015
-
Capacitación
del programa y
designación del
responsable.
-La misma empresa vendedora del programa será la
encargada de la capacitación en el manejo del programa.
-La responsabilidad estará a cargo del Jefe de Ventas.
-Capacitación de 6 horas.
-Tiempo de ejecución: Marzo 2015
Total 896,00
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
59
a) Modelo de Programa Propuesto.
Gráfico8. Capture del programa Fénix.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
62
3.1.4.5.4 Plan de Acción Programas de Capacitación.
La estrategia tiene la finalidad de invertir en los colaboradores para que mejoren la
interacción con el cliente en la Gestión de Ventas por medio de capacitaciones periódicas.
A continuación se detalla sus acciones.
Cuadro 18. Descripción de estrategia de capacitación.
DETALLE ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Capacitación a
colaboradores
en temas de
Ventas y
Atención al
Cliente.
-Lugar: CAPACÍTATE.
-Duración: Cada 6 meses.
-Días: 1sábado de 8:00 am hasta 16:00 pm.
-Número de participantes: 5 colaboradores.
-Refrigerio: 12:00 am.
-Dirección: Av. Abraham Calazacón y Rio
Yanuncay, esquina, Edificio Moreno, Oficina 301
-Temas a tratarse:
Tácticas de venta (primer semestre)
Servicio al cliente (segundo semestre)
Una vez terminada la capacitación se les entregará
certificados de asistencia al evento.
240,00
Total 240,00
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
63
a) Evaluación de la Capacitación.
Luego de la asistencia a la capacitación semestral, el Administrador de la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” deberá evaluar a cada colaborador los
conocimientos adquiridos en el evento. A continuación se presenta el formato
propuesto de evaluación:
Cuadro 19. Formato de evaluación.
Fuente: Investigación
Elaborado por: Stefany Zambrano.
TEST DE EVALUACIÓN
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
Nombre:……………………………… Cargo:………………………………
1) ¿Planificaría usted la cifra de ventas que pretende conseguir con cada producto durante un periodo
determinado? ¿Porque?
…………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………..
2) ¿Elaboraría un programa de visitas para la semana siguiente al final de la anterior? ¿Porque?
…………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
3) ¿Entran en sus planes de negociación los pequeños favores que usted puede hacer a sus clientes?
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
4) La política promoción consiste en:
a) Hacer propaganda de los productos que distribuye la empresa
b) Contratar nuevos vendedores
c) Emplear las técnicas más idóneas para potenciar las ventas de una empresa
5.- Las campañas se deben fijar:
a) En los periódicos de mayor volumen de demanda
b) Durante las vacaciones escolares
c) En navidad exclusivamente
6.- Indique en que tipos de establecimientos es más rentable la promoción
a) En un local adecuadamente surtido, con imaginación y dotado de un personal en ventas ágil
b) Es un establecimiento que vende a bajo precio
c) En unos grandes almacenes
Éxitos.
64
3.1.4.5.5 Cuenta de Resultados del Plan de Marketing.
Se presenta el estado de resultados actual correspondiente al año 2013 para el análisis
económico del ejercicio y con la implementación de las estrategias propuestas en el Plan de
Marketing se pretende incrementar el 7 % anual en las ventas de productos líquidos, por lo
que el ejercicio económico por lograr sería:
Tabla 8. Proyección de Ventas de productos líquidos.
AÑOS DISTRIBUIDORA ZAMBRANO (UNIDADES DE CAJAS VENDIDAS)
X XY X2
2008 40810 -5 -204050 25
2009 39990 -3 -119970 9
2010 39480 -1 -39480 1
2011 38913 1 38913 1
2012 38570 3 115710 9
2013 38400 5 192000 25
SUMA 236163 -16877 70
2014 37673 7
2015 37191 9
VARIABLES
a= 39360,50
% C 13-14 = -2%
b= -241,10
% C 14-15 = -1,3%
PROYECCIÓN MÉTODO LINEAL
y= 37673
y= 37191
Y= 36708
65
Tabla 9. Estado de resultados actual y proyectado.
"DISTRIBUIDORA ZAMBRANO"
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
DEL 01 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DEL……….
2013 2014 2015
(+) Ventas 439920,00 470.714,40 503.664,41
(=) Total Ingresos 439921,00 470.715,47 503.665,55
(-) Costo de ventas 338384,00 347520,37 356903,42
(=) Utilidad Bruta 101537,00 123195,10 146762,13
(-) Gastos Administrativos 19080,00 20415,60 21844,69
(-) Suministros de oficina 360,00 369,72 379,70
(-) Arriendo 1200,00 1232,40 1265,67
(-) Servicios Básicos 300,00 308,10 316,42
(=) Utilidad Operativa 80597,00 101177,38 123272,07
(-) 15% Participación laboral 12089,55 15176,61 18490,81
(=) Utilidad antes de Impuesto 68507,45 86000,77 104781,26
(-) 22% Impuesto a la Renta 17126,86 21500,19 26195,31
(=) Utilidad Neta 51380,59 64500,58 78585,94
Ingreso Mensual 4281,72 5375,05 6548,83
Fuente: Información interna de la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
Elaborado por: Stefany Zambrano.
66
3.1.4.5.6 Consolidación de Planes Propuestos.
Cuadro 20. Cronograma de actividades.
ESTRATEGIAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
Diseño del
direccionamiento
estratégico.
Merchandising y
comunicación
externa.
Registros de
entradas y salidas
de productos.
Programa de
capacitación.
Fuente: Planes de Acción del Plan de Marketing.
Elaborado por: Stefany Zambrano
67
3.1.4.5.7 Presupuesto Total del Plan de Marketing.
Una vez descrito las actividades a realizarse en el plan de marketing, se ha obtenido el
siguiente presupuesto total para su implementación.
Cuadro 21. Presupuesto general.
ESTRATEGIAS PROPUESTAS CANTIDAD
Diseño del direccionamiento estratégico para la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”.
60
Propuesta de merchandising y comunicación externa.
1425
Implementación de registros de entradas y salidas de
productos a través del programa Fénix.
896
Programa de capacitación en temas de atención al cliente y
técnicas de ventas.
240
Total 2621
Fuente: Estrategias del Plan de Marketing.
Elaborado por: Stefany Zambrano
68
3.3 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO.
- Se determina que existe muchas oportunidades en el entorno donde se encuentra
localizada la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” por la poca competencia, y en base
al análisis cuantitativo de la matriz cuadrática FODA, se determina las estrategias más
viables para el mejoramiento de los problemas identificados en la distribuidora.
- Los planes de acción para cada estrategia propuesta están efectuadas en función de la
realidad del sector donde desarrollan las actividades de Gestión de Ventas, por lo
tanto, su implementación sin duda solucionará las causas detectadas en el
planteamiento del problema de la presente tesis de grado.
- Finalmente, el presupuesto del Plan de Marketing fue obtenido en base al
levantamiento de información validado por proformas de establecimientos comerciales
y sin duda los beneficios alcanzados serán mayores a la inversión generada.
69
CONCLUSIONES GENERALES.
- “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” no ha aplicado estrategias de Marketing, lo cual
ha generado que los productos líquidos no tengan una buena Gestión de Ventas,
conllevando a una limitada actividad comercial en el mercado de la parroquia La
Unión, provincia de Esmeraldas.
- La fundamentación teórica permitió tener un enfoque más claro de la variable
independiente y dependiente puesto que se definió cada uno de sus elementos para
establecer un análisis crítico lógico, considerando el modelo de Bruno Pujol.
- Las personas encuestadas comprobaron los problemas planteados en la Introducción
de la presente tesis, evidenciando que existen aspectos que se deben mejorar para
alcanzar los objetivos de la Distribuidora y mejorar sus Ventas.
- El Plan de Marketing es una herramienta de gran ayuda para la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO” ya que en base a las estrategias propuestas se incrementará los
ingresos económicos en base al aumento de la venta de productos líquidos.
70
RECOMENDACIONES GENERALES.
- Realizar estudios constantes para contrarrestar las amenazas latentes del mercado, así
como también, identificar oportunidades para aprovecharlas en beneficio de la
empresa, colaboradores y clientes.
- Para futuras investigaciones se recomienda complementar el modelo planteado con
otros autores a fin de tecnificar y actualizar los conocimientos debido a que las
necesidades presentadas no siempre serán las mismas.
- Recolectar información de clientes actuales y potenciales con mayor frecuencia para
considerar sus opiniones, necesidades latentes y deseos, a fin de realizar acciones en
función de los requerimientos de los consumidores y el mercado.
- Aplicar la propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de la
“DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”, cuyos beneficiarios serán los consumidores de
productos líquidos de la parroquia La Unión, la sociedad de sectores aledaños la
empresa en estudio.
71
BIBLIOGRAFÍA.
- CHIAVENATO, I. (2007). “Administración de Recurso Humano”. México: McGraw
Hill.
- CUTROPIA, C. (2003). Plan de Marketing Paso a Paso. Esic.
- DE LA RICA, E. (2002). Marketing en Internet. Madrid: Anaya Multimedia.
- FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge. (2000). Mercadotecnia. Mc Graw Hil.
- KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio. (2004).
Marketing. Prentice Hall.
- KOTLER, P. (2002). Dirección de Marketing. Madrid.
- KOTLER, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.
- KOTLER, Philip, y KELLER Kevin Lane. (2006). Dirección de Marketing. México.
- MARTÍN, F. (2002). Diccionario de Contabilidad y Finanzas.
- MUNCH, L. (2007). Administración Escuela de Procesos Administrativos, Áreas
Funcionales y Desarrollo emprendedor. Pearson.
- PUJOL, B. (2002). Dirección de Marketing y Ventas. Madrid: Cultural S.A.
- RODRIGUEZ, J. (2006). Administración 1. México: International Thomson Editores.
- SANDHUSEN, R. (2002). Mercadotecnia de Compañía. Continental.
- STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce. (2004). Fundamentos de
Marketing. Mc Graw Hil.
- STANTON, W. (2000). Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw-Hil.
- STONER, J. e. (2007). Administración. Pearson Educación.
Entrevista.
1. ¿Consideran que un Plan de Marketing ayudaría a mejorar las Ventas de los
productos líquidos ofrecidos en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”?
Por supuesto, a pesar de saber la gran importancia del marketing, no se lo ha desarrollado
porque no se ha presentado tal oportunidad, tampoco se conoce los procesos que conllevan
la ejecución del mismo.
2. ¿Citen qué fortalezas consideran que tiene la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO”?
Somos la única distribuidora en la localidad.
Se tiene buenas relaciones con los compañeros.
Amplio espacio para almacenaje de los productos.
La propietaria se encuentra estudiando Administración de Empresas
El pago es bueno comparado con otros negocios que existen en la localidad.
3. ¿Ha recibido quejas de los clientes respecto al servicio que usted ofrece?
Si, especialmente se ha recibido quejas respecto a la manera de atenderles y también se ha
escuchado que hay molestias en el tiempo que tienen que esperar para ser atendidos y otras
personas se han quejado porque no se les da promociones.
4. ¿Ha escuchado algún tipo de publicidad en algún medio de comunicación?
Debido a que en la parroquia existen limitados medios para informar, no se ha escuchado
publicidad en lo más mínimo.
5. ¿De qué manera se les ha motivado en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”?
La única forma de motivación consideramos que son las comisiones que recibimos los
compañeros en función de las ventas realizadas, ya que si vendemos más ganamos más.
6. ¿Cómo les realizan el control de ventas en la “DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO”?
Por medio de un registro diario de ventas y comparando con las compras y los sobrantes
que quedan en bodega.
7. ¿Ustedes en la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO” han recibido capacitación?
Hemos recibido consejos de la propietaria de cómo vender y cómo tratar a los clientes,
pero lo que es en cursos la verdad que no.
Clientes actuales.
Pregunta Nº 1. ¿Con qué frecuencia visita la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Tabla 10. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
SEMANAL 77 64
QUINCENAL 43 36
MENSUAL 0 0
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 9. Pregunta 1.
Interpretación:
El 64% de los encuestados señalan que visitan semanalmente la DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO, el 36% lo realizan cada quince días mientras que el 0% lo realizan de
manera mensual.
64%
36% 0%
¿Frecuencia de visitas a la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
SEMANAL QUINCENAL MENSUAL
Pregunta Nº 2. ¿Está de acuerdo con las políticas de ventas que ofrece la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Tabla 11. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
SI 53 44
NO 67 56
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 10. Pregunta 2.
Interpretación:
Según los resultados de esta encuesta podemos observar que el 56% de las personas
encuestadas no están de acuerdo con las políticas de venta de la DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO mientras que el 44% opinan que si están conformes.
56%
44%
¿Opinión respecto a las politicas de ventas de la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
SI NO
Pregunta Nº 3. ¿Cuál es el tiempo de espera para ser atendido?
Tabla 12. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
1 a 5 minutos 0 0
5 a 15 minutos 53 44
Más, especifique, 20 minutos 67 56
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 11. Pregunta 3.
Interpretación:
El resultado de la encuesta demostró que el 56% de los encuestados coinciden en que el
tiempo de espera para ser atendido es de 20 minutos, el 44% opinan que de 5 a 15 minutos,
mientras que el 0% de 1 a 5 minutos.
56% 44%
¿Tiempo de espera para ser atendido en la distribuidora?
1 a 5 minutos 5 a 15 minutos Más de 20 minutos
Pregunta Nª 4 ¿Los colaboradores le despachan los productos de manera adecuada?
Tabla 13. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
SI 22 18
NO 98 82
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 12. Pregunta 4.
Interpretación:
La tabulación de esta pregunta dio como resultado que el 82% de los clientes actuales no
están de acuerdo en la manera de como los colaboradores despachan los productos
mientras que el 18% no presenta ninguna.
18%
82%
¿Opinión respecto a la manera de despachar los productos?
SI NO
Pregunta Nª 5 ¿Cómo calificaría el desempeño general del personal que labora en la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Tabla 14. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Excelente 0 0
Muy Buena 31 26
Buena 67 56
Regular 22 18
Malo 0 0
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 13. Pregunta 5.
Interpretación:
Las respuestas a la pregunta en cuestión fueron las siguientes el 56% coinciden que el
desempeño general del personal en la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO es buena, el 26%
opinan que es muy buena, el 18% indican que para ellos es regular, mientas que el 0%
opinan que es excelente y malo.
0%
26%
56%
18% 0%
¿Opinion respecto al desempeño del personal de la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Excelente Muy Buena Buena Regular Malo
Pregunta Nª 6 ¿Los precios de los productos le parecen?
Tabla 15. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Altos 22 18
Bajos 98 82
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 14. Pregunta 6.
Interpretación:
Las respuestas a la pregunta en cuestión fueron favorables ya que el 82% de los
encuestados contestaron que los precios de los productos si les parecen más bajos que en
otras distribuidoras mientras que solo el 18% opinaron que son más altos.
18%
82%
¿Opinión de los precios de la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Altos Bajos
Pregunta Nª 7 ¿Cómo cliente alguna vez tuvo problemas con la atención recibida?
Tabla 16. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
SI 53 44
NO 67 56
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 15. Pregunta 7.
Interpretación:
Según los resultados de esta encuesta podemos observar que el 56% de las personas
encuestadas no han tenido problemas con la atención recibida en la DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO mientras que el 44% opinan que si han tenido inconvenientes.
44%
56%
¿Problemas con la atencion del personal de la DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO?
SI NO
Pregunta Nª 8 ¿A través de qué medios de comunicación ha escuchado publicidad de la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Tabla 17. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Radio 0 0
Prensa 0 0
Televisiòn 0 0
Ninguno 120 100
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 16. Pregunta 8.
Interpretación:
Debido a que se carece de publicidad al interpretar estos resultados nos indican que el
100% de los clientes actuales a través de ningún medio de publicidad han escuchado la
existencia de la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO.
0% 0%
0%
100%
¿Publicidad de la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Radio Prensa Televisiòn Ninguno
Pregunta Nª 9 ¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de promoción ofrecida por la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Tabla 18. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
SI 10 8
NO 110 92
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 17. Pregunta 9.
Interpretación:
El 92% de los clientes actuales encuestados coinciden en que no han recibido ningún tipo
de promoción ofrecida por la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO mientras que el 8% opinan
que alguna vez si recibieron.
8%
92%
¿Promociones ofrecidas por la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
SI NO
Pregunta Nª 10 ¿Qué recomendaría a la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO para mejorar su
servicio?
Tabla 19. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Promoción 42 35
Entrega puerta a puerta 30 25
Publicidad 41 34
Mejor ubicación 7 6
TOTAL 120 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 18. Pregunta 10.
Interpretación:
Según el resultado de las encuestas aplicadas el 35% de los clientes actuales coinciden en
que la recomendación que ellos dan a DISTRIBUIDORA ZAMBRANO es que realicen
promociones en la empresa, el 34% que se aplique publicidad, el 25% opinan que agreguen
el servicio puerta a puerta en la entrega de sus productos, mientras que el 6% coinciden en
que mejore su ubicación.
35%
25%
34%
6%
¿Recomendaciones para la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Promoción Entrega puerta a puerta Publicidad Mejor ubicación
Clientes potenciales.
Pregunta Nº 1. ¿Tiene preferencia por alguna distribuidora que ofrezca productos líquidos?
Tabla 20. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
SI 47 30
NO 108 70
TOTAL 155 100
Fuente: Encuesta
Elaborado: Stefany Zambrano
Gráfico 19. Pregunta 1.
Interpretación:
Según los resultados de esta encuesta podemos observar que el 70% de los clientes
potenciales coinciden en que no tienen ninguna preferencia por alguna distribuidora que
ofrezca productos líquidos mientras que el 30% opinan que sí.
30%
70%
¿Preferencias por distribuidoras de la localidad?
SI NO
Pregunta Nº 2. ¿Qué opinión tiene respecto al servicio y atención que prestan las diferentes
distribuidoras de la localidad?
Tabla 21. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Excelente 0 0
Muy Buena 86 55
Buena 61 39
Regular 8 5
Malo 0 0
TOTAL 155 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 20. Pregunta 2.
Interpretación:
El 56% de los clientes potenciales encuestados coinciden en que la opinión que ellos tienen
sobre el servicio y atención que prestan las diferentes distribuidoras de la localidad es muy
buena, el 39% la califican como buena, y el 0% la califican como excelente y mala.
0%
56%
39%
5% 0%
¿Opinión del servicio ofrecido por las distribuidoras de la localidad?
Excelente Muy Buena Buena Regular Malo
Pregunta Nº 3. ¿Con qué frecuencia suele adquirir productos líquidos para los diferentes
eventos sociales de la localidad?
Tabla 22. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Semanal 85 55
Quincenal 70 45
Mensual 0 0
TOTAL 155 100
Fuente: Encuesta
Elaborado: Stefany Zambrano
Gráfico 21. Pregunta 3.
Interpretación:
Las respuestas a la pregunta en cuestión fueron que el 55% de los clientes potenciales suele
adquirir productos líquidos para los diferentes eventos sociales de la localidad cada
semana, el 45% de manera quincenal y el 0% de forma mensual.
55%
45%
0%
¿Frecuencia de compra de productos líquidos?
Semanal Quincenal Mensual
Pregunta Nº 4. ¿Conoce la ubicación de la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Tabla 23. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Si 70 45
No 85 55
TOTAL 155 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 22. Pregunta 4.
Interpretación:
La tabulación de esta encuesta dio como resultado que el 55% de los clientes potenciales
NO conocen la ubicación de la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO mientras que el 45% si
conocen donde se encuentra.
45%
55%
¿Grado de conocimiento de la distribuidora?
Si No
Pregunta Nº 5. ¿Ha escuchado, leído u observado publicidad de la DISTRIBUIDORA
ZAMBRANO en algún medio comunicacional?
Tabla 24. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Si 0 0
No 155 100
TOTAL 155 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 23. Pregunta 5.
Interpretación:
El 100% de los clientes potenciales encuestados están de acuerdo en que no han
escuchado, ni leído u observado publicidad de la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO en
algún medio comunicacional
0%
100%
¿Conocimiento de la distribuidora por publicidad?
Si No
Pregunta Nº 6. ¿Ha recibido servicio Post-Venta de alguna distribuidora de la localidad?
Tabla 25. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Si 0 0
No 155 100
TOTAL 155 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 24. Pregunta 6.
Interpretación:
Según las encuestas aplicadas da como resultado que el 100% de los clientes potenciales
NO han recibido servicio Post-Venta de alguna distribuidora de la localidad
0%
100%
¿Conocimiento de la distribuidora por publicidad?
Si No
Pregunta Nº 7. ¿Ha recibido alguna vez productos caducados comercializados por alguna
distribuidora de la localidad?
Tabla 26. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Si 93 60
No 62 40
TOTAL 155 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 25. Pregunta 7
Interpretación:
El 60% de los clientes potenciales dan a conocer mediante las encuestas aplicadas que SI
han recibido servicios caducados comercializados por alguna distribuidora de la localidad
mientras que el 40% opinan que nunca les han vendido así los productos.
60%
40%
¿Insatisfacción por productos recibidos?
Si No
Pregunta Nº 8. ¿Las distribuidoras del recinto ofrecen con frecuencia promociones en la
venta de sus productos?
Tabla 27. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
SI 23 15
NO 132 85
TOTAL 155 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 26. Pregunta 8.
Interpretación:
La tabulación de esta encuesta dio como resultado que el 85% de las personas encuestadas
no ha recibido de las distribuidoras del recinto ofrecimientos con frecuencia de
promociones al adquirirles productos mientras que el 15% comentan que sí.
15%
85%
¿Percepción del cliente respecto a promociones recibidas ?
SI NO
Pregunta Nº 9. ¿Por qué causas usted no regresaría a un establecimiento comercial?
Tabla 28. Descripción de variables.
VARIABLES Nº %
Mala calidad de productos 35 19
Mala atención 46 25
Precios elevados 34 19
Incumplimiento en la entrega 28 15
Políticas de ventas mal definidas 39 21
TOTAL 182 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Stefany Zambrano
Gráfico 27. Pregunta 9.
Interpretación.
Según las encuestas aplicadas las causas por las que las personas no regresarían a un
establecimiento comercial para adquirir sus productos en un 26% por la mala atención, el
21% por las políticas de venta mal definidas, el 19% por la mala calidad de los productos,
el 19% por precios elevados y el 15% por incumplimiento en la entrega.
19%
26%
19%
15%
21%
¿Causas para no regresar a un establecimiento comercial?
Mala calidad de productos
Mala atención
Precios elevados
Incumplimiento en la entrega
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
ENCUESTA A LOS CLIENTES ACTUALES.
Objetivo: Averiguar la percepción de los clientes actuales respecto al servicio que ofrece la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO en el recinto Libertad de playa de la parroquia La Unión.
Solicito comedidamente se sirva contestar esta encuesta que será de gran ayuda para el desarrollo del trabajo
investigativo.
PREG.1
¿Con que frecuencia visita la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Semanal _____ Quincenal _____
Mensual _____
Otra ______________________________________
PREG.6
¿Los precios de los productos le parecen?
Más altos ____ Más bajos ____
Iguales ____
PREG.2
¿Está de acuerdo con las políticas de ventas que ofrece la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Si ___
No ___
PREG.7
¿Cómo cliente alguna vez tuvo problemas con la atención recibida?
Si ___
No ___
PREG.3 ¿Cuál es el tiempo de espera para ser atendido?
1 a 5 minutos ____ 5 a 10 minutos ____
Más, especifique ____
PREG.8
¿A través de qué medios de comunicación ha escuchado publicidad de la distribuidora?
Radio ____ Prensa ____
Televisión ____
Ninguno ____ Otros ¿Cuál?...................................................................................................
PREG.9
¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de promoción ofrecida por la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Si ____
No ____
PREG.10
¿Qué recomendaría usted a la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO para
mejorar su servicio?
…………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………..
PREG.4
¿Lo colaboradores le despachan los productos de manera adecuada?
Si ____
No ____
PREG.5
¿Cómo calificaría el desempeño general del personal que labora en la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Excelente ____
Muy Buena ____
Buena ____
Regular ____
Malo ____
Gracias por su colaboración
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
ENCUESTA A LOS CLIENTES POTENCIALES.
Objetivo: Conocer las expectativas que tienen los clientes del recinto Libertad de playa de la parroquia
La Unión respecto a los productos que ofrece la “DISTRIBUIDORA ZAMBRANO”
Solicito comedidamente se sirva contestar esta encuesta que será de gran ayuda para el desarrollo del trabajo
investigativo.
PREG.1
¿Tiene preferencia por alguna distribuidora que ofrezca productos líquidos?
Si ____ ¿Cuál? _____________________
No ____
PREG.6
¿Ah recibido servicio Post-Venta de alguna distribuidora de la localidad?
Si ____ No ____
PREG.2
¿Qué opinión tiene respecto al servicio y atención que prestan
las diferentes distribuidoras de la localidad?
Excelente ____
Muy Buena ____ Buena ____
Regular ____
Mala ____
PREG.7
¿Ha recibido alguna vez productos caducados comercializados por alguna distribuidora de la localidad?
Si ___
No ___
PREG.3 ¿Con que frecuencia suele adquirir productos líquidos para los
diferentes eventos sociales de la localidad?
Semanal ____
Quincenal ____
Mensual ____
PREG.8 ¿Las distribuidoras del recinto ofrecen con frecuencia promociones en
la venta de sus productos?
Si ___
No ___
PREG.9
¿Porque causas usted no regresaría a un establecimiento comercial?
Mala calidad de productos ____
Mala atención ____ Precios elevados ____
Incumplimiento en la entrega ____
Las políticas de ventas ____ Otros,
especifique………………………………………………………….
PREG.4
¿Conoce la ubicación de la DISTRIBUIDORA ZAMBRANO?
Si ____
No ____
PREG.5
¿Ha escuchado, leído u observado publicidad de la
DISTRIBUIDORA ZAMBRANO en algún medio comunicacional?
Si ____ No ____
Gracias por su colaboración
PROYECTO DE CAPACITACIÓN PARA DISTRIBUDORA
ZAMBRANO DEL CANTON LA UNIÓN DE LA PROVINCIA DE
ESMERALDAS.
ANTECEDENTES
El GRUPO SSB, es una organización de asesoría, consultoría y capacitación, que tienen en
el mercado Nacional alrededor de diez (10) años acompañando a compañías a lograr
estándares adecuados de producción, productividad y competitividad ante los nuevos
desafíos nacionales e internacionales generados por el desarrollo de la tecnología y los
nuevos enfoques de mercado que se manejan en la actualidad.
Por esta razón dado esta larga trayectoria del Grupo SSB, se ha creído conveniente buscar
alianzas estrategias complementarias que logre consolidar un grupo de asesoría,
consultoría y capacitación fuerte y que de soluciones integrales a los problemas de nuestros
clientes, por lo que se tiene el agrado de presentarle a nuestras nuevas filiales:
FUNDERIOS creada para implementar nuevos procesos de capacitación y SISDEC
creada para la implementación de procesos de asesoría, ambos ORIENTADOS A
GENERAR RESULTADOS concretos y medibles.
Nuestro compromiso con el empresariado ecuatoriano nos ha llevado a dedicar un tiempo
importante para diseñar nuevas metodologías de capacitación y asesoría que combinados,
pretenden contrarrestar problemas empresariales comunes.
Si su organización o usted han identificado situaciones como:
¡En mi empresa nuestros colaboradores no se “ponen la camiseta”!
¡Hemos implementado varios cursos de capacitación pero no vemos resultados!
¡Hemos invertido mucho en tecnología pero mis colaboradores no cambian!
¡La crisis no nos permite obtener resultados!
¡Hemos crecido y la empresa se nos va de las manos!
¡Mi gente no sabe cómo tratar a los clientes! entre otras.
Por esta razón que nuestra propuesta incluye métodos que garantizan resultados mediante
capacitación y asesoría, utilizando los recursos a los que tiene derecho, sobre los cuales
estamos en capacidad de asegurar un alto RETORNO DE INVERSION (ROI). Esta
pretende ser nuestra VENTAJA COMPETITIVA que nos diferencia de la competencia.
Nuestra motivación como grupo radica exclusivamente en la posibilidad de difundir una
NUEVA CULTURA de OPTIMIZACIÓN de recursos los cuales siendo INVERTIDOS
adecuadamente permiten un retorno positivo de los mismos y lograr consolidar empresas y
grupos empresariales para que sean parte de la estadística de haber logrado mejores
condiciones económicas para las mismas.
Por todas estas razones permítanos señores empresarios ponerles a consideración una
propuesta integral, sin compromiso alguno pero con claros conceptos de mejora al interior
de la organización y para lograr satisfacer las exigencias de sus clientes en forma oportuna
que garantice un crecimiento sostenible de su organización empresarial.
VENTAJAS DE SER PARTE DEL GRUPO SSB (CONSULTORÍA,
ASESORÍA Y CAPACITACIÓN EMPRESARIAL)
El mercado es muy dinámico lo que hace que las organizaciones que prestan servicios de
consultoría, asesoría y capacitación tengan definido su estrategia de valor que logre
cautivar a los clientes activos y potenciales en base a su creatividad y efectividad de sus
trabajos, por lo que ponemos a consideración las 5 razones de ser parte del GRUPO SSB.
1. TE DAMOS SERVICIOS CON RESULTADOS ECONÓMICOS TANGIBLES
2. NO SOLO SOMOS CAPACITACION SOMOS ALGO MÁS
3. SOMOS SERVICIOS ADICIONALES QUE TE AYUDAN A SALIR DE
PROBLEMAS INMEDIATAMENTE.
4. SOMOS UNA ORGANIZACIÓN EN COSNTANTE TRANSFORMACIÓN
5. ESTAMOS CERCA DE TI
2. OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un programa de capacitación a todos los empleados de DISTRIBUDORA
ZAMBRANO con la finalidad de lograr un equipo humano interrelacionado y con
conciencia de trabajo de equipo y solidario ya que su relación con el cliente es
fundamental para mejorar la calidad de atención en el mercado objetivo.
3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar los contenidos académicos de la propuesta una vez aprobada.
Ejecutar el plan de capacitación en función de los tiempos de la
organización empresarial.
4. METODOLOGIA DE APLICACIÓN DEL PROYECTO DE
CAPACITACIÓN A LA DISTIRBUDORA ZAMBRANO.
Para realizar el proyecto de capacitación con LA DISTRIBUDORA ZAMBRANO, es
fundamental encontrar puntos de equilibrio, en donde la propuesta tiene que ir
equilibrada en lograr un mejoramiento permanente de la calidad del servicio de
atención al cliente.
Discutir la propuesta en torno a la inversión y ejecución del plan de capacitación
con la Gerencia General de la Distribuidora ZAMBRANO.
Establecer un cronograma de capacitación en coordinación con la Fundación y la
Distribuidora ZAMBRANO.
Evaluar la participación del recurso humano de la empresa.
Entregar un informe de actividades desarrolladas por la Fundación una vez
concluido el Proyecto de capacitación a la Distribuidora ZAMBRANO.
5. TEMAS ACADÉMICOS PROPUESTOS CON ALTERNATIVA DE
CAMBIO
NOMBR
E DEL
CURSO
CARGA
HORARI
A
METODOLOG
ÍA DE
APLICACIÓN
EVALUACI
ÓN POS
CURSO
OBSERVACIÓN
ES
TÁCTICAS
DE VENTA
8 HORAS SE APLICARÁUNA
METODOLOGIA
APRENDER
HACIENDO, EN BASE
A CLINICAS DE
VENTA,
EXPOSICIONES
MAGISTRALESY
VIDEOS DE
APLICACIÓN EN EL
CAMPO DE TRABAJO.
LA EVALUACIÓN
ESTA EN BASE A
UN CUESTIONARIO
SOBRE LOS
CONOCIMIENTOS
ADQUIRIDOS Y
UNA EVALUACIÓN
A LA GERENCIA
GENERAL SOBRE
LA
APLICABILIDAD
DE
CONOCIMIENTOS.
SE NECESITA UN SALÓN
DE AL MENOS UNOS 50
METROS CUADRADOS,
RETROPROYECTOR Y
MATERIALES BÁSICOS
COMO ESFEROS, PAPEL
PERIODICO, ETC.
SERVICIO
AL CLIENTE
8 HORAS SE APLICARÁUNA
METODOLOGÍA
APRENDER
HACIENDO, EN BASE
A EXPERIENCIAS DE
TRABAJO CON LOS
PARTICIPANTES,
ADEMÁS SE
REALIZARÁ
EXPOSICIONES
MAGISTRALESY
VIDEOS DE
APLICACIÓN EN EL
CAMPO DE TRABAJO
LA EVALUACIÓN
ESTA EN BASE A
UN CUESTIONARIO
SOBRE LOS
CONOCIMIENTOS
ADQUIRIDOS Y
UNA EVALUACIÓN
A LA GERENCIA
GENERAL SOBRE
LA
APLICABILIDAD
DE
CONOCIMIENTOS.
SE NECESITA UN SALÓN
DE AL MENOS UNOS 50
METROS CUADRADOS,
RETROPROYECTOR Y
MATERIALES BÁSICOS
COMO ESFEROS, PAPEL
PERIODICO, CÁMARA
DE FOTOS,
GRABADORA.
PROGRAMA
DE
FORMACIÓN
INTEGRAL
EN VENTAS
16 HORAS SE APLICARÁUNA
METODOLOGÍA
APRENDER
HACIENDO, EN BASE
A EXPERIENCIAS DE
TRABAJO CON LOS
PARTICIPANTES,
ADEMÁS SE
REALIZARÁ
EXPOSICIONES
MAGISTRALESY
VIDEOS DE
APLICACIÓN EN EL
CAMPO DE TRABAJO,
SE TRABAJARÁ EN
SIMULACROS DE
VENTAS PARA
LA EVALUACIÓN
ESTA EN BASE A
UN CUESTIONARIO
SOBRE LOS
CONOCIMIENTOS
ADQUIRIDOS Y
UNA EVALUACIÓN
A LA GERENCIA
GENERAL SOBRE
LA
APLICABILIDAD
DE
CONOCIMIENTOS,
ESTA EVALUCIÓN
ESTARÁ EN
FUNCIN DEL NIVEL
DE TRABAJO O
SE NECESITA UN SALÓN
DE AL MENOS UNOS 50
METROS CUADRADOS,
RETROPROYECTOR Y
MATERIALES BÁSICOS
COMO ESFEROS, PAPEL
PERIODICO, CÁMARA
DE FOTOS,
GRABADORA.
DETECTAR
DEBILIDADES Y
FORTLECER CON LOS
PARTICIPANTES
HACIA UN
MEJORAMIENTO
CONTÍNUO.
VISITAS A
CLIENTES QUE
REALICE EN
FORMA MENSUAL.
5. PROPUESTA ECONÓMICA
Para realizar el proyecto de capacitación con la DISTRIBUDORA ZAMBRANO, es
importante destacar alternativas de financiamiento:
Financiamiento con la SETEC, en donde la SETEC cofinancia el 80% de los
diferentes programas de capacitación.
La alternativa dos es que la DISTRIBUDORA ZAMBRANO financie el programa
de capacitación el mismo que está determinado de la siguiente manera:
DESCRIPCIÓN COSTO
CAPACITACIÓN POR HORA Y POR
PARTICIPANTE
3 DOLARES AMERICANOS
COFEE BRAKE LA EMPRESA DEBE
COORDINAR
Esperando poder implementar este proyecto le quedo eternamente agradecido
Atentamente
Gabriela Macías Giler.
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