UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A OBTENER EL TÍTULO DE
“LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”
TEMA:
“ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA
MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”
Autor:
Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar
Tutor:
Lcdo. Troi Ernesto Alvarado Chávez MSc.
Septiembre, 2019
Guayaquil – Ecuador
II
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Peñafiel Salazar Johanna Elizabeth
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Lcdo. Troi Ernesto Alvarado Chávez Msc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD
:
Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciada
FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 105
ÁREAS TEMÁTICAS: Mercadotecnia
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Fertilizantes, posicionamiento, reposicionamiento, valor de marca, branding
RESUMEN/ABSTRACT (150-250) Agrópolis es una microempresa del cantón Durán que comercializa fertilizantes agrícolas mediante canal directo y los distribuye a pequeños agricultores. Agrópolis no es una marca reconocida incluso es confundida con otras marcas del sector. Actualmente afronta una baja recordación de marca lo que representa el objeto de estudio de la presente investigación que se formula con la siguiente interrogante ¿Cómo incide una estrategia promocional para el reposicionamiento de la marca Agrópolis en el mercado de fertilizantes en Guayas? El estudio está fundamentado con teorías relacionadas a posicionamiento y reposicionamiento de marca, recordación, valoración y reputación de marca y gestión de branding como apoyo al posicionamiento. Siendo de enfoque mixto con alcance exploratorio donde se utilizaron los métodos inductivos y deductivos con encuesta, entrevista y fichas de observación cuya población se tomó como referencia la cantidad de agricultores en la provincia del Guayas según estadísticas del Ministerio de Agricultura y Ganadería en el año 2000, delimitándolo a los cantones de Yaguachi, Samborondón, Durán, Milagro, El Triunfo, Naranjal, Naranjito y Jújan. Como alternativa de solución se diseñó una estrategia promocional de reposicionamiento de la marca Agrópolis en el mercado de fertilizantes con el concepto creativo “Por una agricultura mejor” ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Teléfono: 0981512922 E-mail: [email protected]
CONTACTO
CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Lcdo. Troi Ernesto Alvarado Chávez, Mgs.
Teléfono: 0982671662 E-mail:
III
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 26 de agosto del 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Gerson Francisco Malla Encarnación, tutor revisor del trabajo de titulación
“ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS
EN EL SECTOR AGRICOLA”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Johanna
Elizabeth Peñafiel Salazar, con C.I. No. 0923682090, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera
Publicidad y Mercadotecnia en la Facultad de Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO
en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.
LCDO. GERSON FRANCISCO MALLA ENCARNACIÓN, MSc.
DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. No. 0704616562
IV
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar con C.I. No. 0923682090, certifico que los contenidos desarrollados en
este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL
REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”, son de mi
absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en
favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.
Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar
C.I. No. 0923682090
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y
centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación
como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o
innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la
titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una
licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
V
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 26 de agosto del 2019
MSC. Troi Alvarado Chávez
DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad. -
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISION FINAL del Trabajo de Titulación “ESTRATEGIA
PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR
AGRICOLA” de la estudiante Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar. Las gestiones realizadas me permiten
indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en
el cumplimiento de los aspectos:
Cumplimiento de requisitos de forma:
El titulo tiene un máximo de 13 palabras.
La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.
El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.
La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la carrera.
Los soportes teóricos son de máximo 5 años.
La propuesta presentada es pertinente.
Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la valoración del tutor,
así como de las paginas preliminares solicitadas, lo cual indica que el trabajo de investigación cumple con los
requisitos exigidos.
Una vez concluida esta revisión, considero que la estudiante Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar esta apta para
continuar con el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.
Atentamente,
LCDO. GERSON MALLA ENCARNACIÓN, MSc DOCENTE TUTOR REVISOR
C.I. 0704617562
ANEXO 4
VI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado Mgs. Troi Ernesto Alvarado Chávez, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Johanna Elizabeth
Peñafiel Salazar, C.C.: 0923682090, con mi respectiva supervisión como requerimiento
parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
Se informa que el trabajo de titulación: “ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando el 1% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/53294425-286293-150291
_______________________ Mgs. Troi Ernesto Alvarado Chávez C.I. 0906779179
https://secure.urkund.com/view/53294425-286293-150291
VII
DEDICATORIA
En especial a Dios.
Este trabajo está dedicado en especial a mis hijos, ellos fueron mi inspiración en lograr uno
de mis objetivos como lo es culminar mi carrera profesional, también está dedicado a mi
esposo y madre ya que de una u otra manera ellos han estado presentes en todo momento,
animándome a no abandonar pese a las dificultades que se presentaron en el camino.
A mis compañeros por ser muy empáticos conmigo.
Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar
VIII
AGRADECIMIENTO
A todas las personas que he conocido como por ejemplo profesores, amistades, compañeros,
que de una u otra manera han mantenido una imagen memorable en mí y he visto en ellos un
ejemplo a seguir como persona de bien, útil en la sociedad.
A mis padres, hermanas y suegra por confiar en mi brindándome una oportunidad como lo
era seguir una carrera universitaria. A mi tutor por sacar lo mejor de mí y brindarme sus
conocimientos logrando culminar con logro este trabajo.
Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar
IX
ÍNDICE
Resumen ..................................................................................................................... XV
Abstract ..................................................................................................................... XVI
Introducción ................................................................................................................... 1
Capítulo I ........................................................................................................................ 2
1. Planteamiento del Problema ....................................................................................... 2
1.1 Antecedentes del problema ............................................................................ 2
1.1.1 Contextualización de la problemática ........................................................ 3
1.1.2 Causas y consecuencias ............................................................................. 3
1.1.3 Delimitación del problema ......................................................................... 5
1.2 Formulación del problema ............................................................................. 5
1.3 Sistematización del problema ........................................................................ 5
1.4 Objetivos ........................................................................................................ 6
1.4.1 Objetivo General ........................................................................................ 6
1.4.2 Objetivos Específicos................................................................................. 6
1.5 Premisa de investigación................................................................................ 6
1.6 Valoración del problema ................................................................................ 6
1.7 Justificación de la investigación .................................................................... 7
Capítulo II ...................................................................................................................... 8
2. Marco Teórico ............................................................................................................ 8
2.1 Antecedentes de la investigación ................................................................... 8
2.1.1 Gama de fertilizantes distribuidos según su composición ....................... 10
2.1.2 Marketing: Concepto y procesos que involucra....................................... 11
2.1.3 Estrategia promocional de marketing ...................................................... 13
2.1.3.1 Producto como elemento central de la estrategia ................................ 14
2.1.3.2 EL papel de la promoción ................................................................... 15
2.1.4 La Publicidad: Conceptualización y aplicación ....................................... 15
2.1.5 La publicidad como proceso de posicionamiento .................................... 16
2.1.6 Posicionamiento y reposicionamiento de marca ...................................... 18
2.1.7 Posicionamiento individual, en el mercado y con la competencia .......... 19
2.1.8 Estrategias de posicionamiento ................................................................ 20
2.1.9 Recordación de marca .............................................................................. 22
2.1.10 Valoración de marca ................................................................................ 22
X
2.1.11 Reputación de marca ................................................................................ 23
2.1.12 Gestión de Branding online y offline como apoyo al posicionamiento ... 24
2.1.13 Definiciones de la Ley de Comunicación respecto a productos con
información engañosa. ..................................................................................................... 25
Capítulo III ................................................................................................................... 26
3. Metodología ............................................................................................................. 26
3.1 Metodología ................................................................................................. 26
3.2 Alcance de Investigación ............................................................................. 26
3.2 Enfoque cualitativo y cuantitativo ............................................................... 27
3.3 Diseño de la investigación ........................................................................... 28
3.4 Técnicas e instrumentos de Investigación .................................................... 29
3.5 Selección de la muestra ................................................................................ 30
3.5.1 Población y muestra ................................................................................. 30
3.5.2 Caracterización de unidad de análisis ...................................................... 32
3.6 Operacionalización de Variables ................................................................. 34
3.7 Recolección, procesamiento y análisis de datos (Encuesta) ........................ 35
3.8 Análisis e interpretación de resultados ........................................................ 45
Capítulo IV ................................................................................................................... 48
4. Propuesta de solución ............................................................................................... 48
4.1 Título de propuesta ...................................................................................... 48
4.2 Objetivo........................................................................................................ 48
4.3 Objetivos específicos ................................................................................... 48
4.4 Justificación ................................................................................................. 49
4.5 Beneficiarios ................................................................................................ 49
4.6 Desarrollo ..................................................................................................... 50
4.6.1 Estrategias de posicionamiento ................................................................ 50
4.6.2 Estrategia creativa .................................................................................... 51
4.6.2.1 Hechos clave ....................................................................................... 51
4.6.2.2 Posicionamiento deseado .................................................................... 52
4.6.2.3 Concepto creativo de la comunicación ............................................... 52
4.6.2.4 Clientes actuales .................................................................................. 53
4.6.2.5 Posibles consumidores ........................................................................ 53
4.6.3 Estrategia de reposicionamiento offline ................................................... 54
XI
4.6.3.1 Promoción e información por medio del canal directo vendedor-
cliente. 54
4.6.3.2 Descuentos, obsequios y material promocional .................................. 57
4.6.3.3 Merchandising en punto de venta ....................................................... 59
4.6.3.4 Branding Interno ................................................................................. 59
4.6.3.5 Estrategia Online ................................................................................. 60
4.6.1 Recordación de marca .............................................................................. 62
4.7 Presupuesto .................................................................................................. 62
4.8 Cronograma de actividades .......................................................................... 63
Conclusiones ................................................................................................................ 64
Recomendaciones ......................................................................................................... 65
Referencias bibliográficas ............................................................................................ 66
Anexos ......................................................................................................................... 68
XII
Índice de Tablas
Tabla 1. Causas y consecuencias del problema......................................................................... 4
Tabla 2. Variables de estrategias de marketing....................................................................... 13
Tabla 3. Fines de la publicidad como proceso de comunicación ............................................ 17
Tabla 4. Comparación entre el posicionamiento físico y el perceptual .................................. 19
Tabla 5. Distribución de la muestra por cantones ................................................................... 32
Tabla 6. Operacionalización de las variables ......................................................................... 34
Tabla 7. Sector donde habita ................................................................................................... 35
Tabla 8. Hectáreas que destinan los agricultores para sus cultivos ....................................... 36
Tabla 9. Tipo de fertilizante empleados en cultivos ................................................................ 36
Tabla 10. Valoración de características según el tipo de fertilizante ..................................... 37
Tabla 11. Frecuencia de compra de fertilizantes agrícolas .................................................... 38
Tabla 12. Beneficio – obsequio que escogería el agricultor ................................................... 38
Tabla 13. Razones para consumir una marca de fertilizantes ................................................. 39
Tabla 14. Marca de fertilizantes agrícolas que recuerda ........................................................ 40
Tabla 15. Fertilizante orgánico es mejor que uno a base de químicos ................................... 41
Tabla 16. Frase que resulta más agradable ............................................................................ 41
Tabla 17. Agricultor que ha comprado productos en Agrópolis ............................................. 42
Tabla 18 Cantones de mayor consumo .................................................................................... 42
Tabla 19. Forma en la que conoció a la empresa Agrópolis ................................................... 43
Tabla 20. Forma más adecuada para enterarse de las promociones de los productos
agrícolas .................................................................................................................................. 44
Tabla 21. Presentación de fertilizantes que utiliza para los cultivos ...................................... 44
Tabla 22. Lugar donde compra el fertilizante que utiliza en su cultivo .................................. 45
Tabla 23. Plan de acción de la estrategia promocional de reposicionamiento....................... 51
Tabla 24. Presupuesto de la estrategia promocional de reposicionamiento de la marca
Agrópolis .................................................................................................................................. 62
Tabla 25. Cronograma de actividades ..................................................................................... 63
XIII
Índice de Figuras
Figura 1. Logotipo de la empresa Agrópolis. Obtenido de Facebook, 2019............................. 8
Figura 2. Ingresos Agrópolis, período 2014 - 2018 .................................................................. 9
Figura 3. Ingresos Agrópolis, durante el año 2019 ................................................................. 10
Figura 4. Crecimiento porcentual de los habitantes de la provincia del Guayas. ................... 31
Figura 5. Distribución de la muestra por cantones .................................................................. 32
Figura 6. Sector donde habita .................................................................................................. 35
Figura 7. Valoración de características según el tipo de fertilizante ....................................... 37
Figura 8. Razones para consumir una marca de fertilizantes. ................................................ 39
Figura 9. Marca de fertilizantes agrícolas que recuerda .......................................................... 40
Figura 10. Frase que resulta más agradable ............................................................................ 41
Figura 11. Forma en la que conoció a la empresa Agrópolis .................................................. 43
Figura 12. Forma más adecuada para enterarse de las promociones ...................................... 44
Figura 13 Propuesta Base......................................................................................................... 53
Figura 14 Portada de Catálogo ................................................................................................. 55
Figura 15 Uniforme institucional ............................................................................................. 55
Figura 16 Branding vehicular para equipo de ventas ............................................................... 56
Figura 17 Branding vehicular para agricultores ....................................................................... 56
Figura 18 Afiche para el punto de venta .................................................................................. 57
Figura 19 Banner...................................................................................................................... 57
Figura 20 obsequios y souveniers ............................................................................................ 58
Figura 21 Dummy y Stand para ferias ..................................................................................... 59
Figura 22 Boceto del home de sitio web de Agropolis ............................................................ 61
Figura 23 Geolocalización de Agropolis ................................................................................. 61
Figura 24 Bocetos de social media de Agropolis..................................................................... 61
Figura 25 Obsequio por fidelidad ............................................................................................ 62
Figura 26. Hectáreas que destina para sus cultivos en la actualidad ....................................... 77
Figura 27. Tipo de fertilizante que emplea para los cultivos .................................................. 77
Figura 28. Frecuencia de compra de fertilizantes agrícolas .................................................... 78
Figura 29. Beneficios/obsequios que prefiere el agricultor ..................................................... 78
Figura 30. Cree usted que el fertilizante orgánico es mejor que uno a base de químicos ....... 79
Figura 31. Agricultores que han comprado productos en Agrópolis ...................................... 79
Figura 32. Presentación de fertilizantes que utiliza para sus cultivos ..................................... 80
XIV
Índice de Anexos
Anexo 1. Árbol del problema ....................................................................................... 69
Anexo 2. Formato de encuesta ..................................................................................... 70
Anexo 3. Formato de ficha de observación .................................................................. 73
Anexo 4. Entrevista a Gerente de Agrópolis ................................................................ 74
Anexo 5. Resultados de la encuesta ............................................................................. 77
Anexo 6. Recolección de encuestas en el campo ......................................................... 81
XV
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA
MARCA AGRÓPOLIS EN EL SECTOR AGRICOLA”
Autor: Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar
Tutor: Mgs. Troi Ernesto Alvarado Chávez
Resumen
Agrópolis es una microempresa del cantón Durán que comercializa fertilizantes
agrícolas mediante canal directo y los distribuye a pequeños agricultores. Agrópolis no es una
marca reconocida incluso es confundida con otras marcas del sector. Actualmente afronta una
baja recordación de marca lo que representa el objeto de estudio de la presente investigación
que se formula con la siguiente interrogante ¿Cómo incide una estrategia promocional para el
reposicionamiento de la marca Agrópolis en el mercado de fertilizantes en Guayas? El estudio
está fundamentado con teorías relacionadas a posicionamiento y reposicionamiento de marca,
recordación, valoración y reputación de marca y gestión de Branding como apoyo al
posicionamiento. Siendo de enfoque mixto con alcance exploratorio donde se utilizaron los
metodos inductivos y deductivos con encuesta, entrevista y fichas de observación cuya
población se tomó como referencia la cantidad de agricultores en la provincia del Guayas según
estadísticas del Ministerio de Agricultura y Ganadería en el año 2000, delimitándolo a los
cantones de Yaguachi, Samborondón, Durán, Milagro, El Triunfo, Naranjal, Naranjito y Jujan.
Como alternativa de solución se diseñó una estrategia promocional de reposicionamiento de la
marca Agrópolis en el mercado de fertilizantes con el concepto creativo “Por una agricultura
mejor”.
Palabras clave: Fertilizantes, posicionamiento, reposicionamiento, valor de marca,
branding.
XVI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“PROMOTIONAL STRATEGY FOR THE REPOSITIONING OF THE AGRÓPOLIS
BRAND IN THE AGRICULTURAL SECTOR”
Author: Johanna Elizabeth Peñafiel Salazar
Tutor: Mgs. Troi Ernesto Alvarado Chávez
Abstract
Agrópolis is a small business located in Duran, which commercializes farming
fertilizers, through a direct channel to distribute them to small farmers. Agropolis is not a
recognized brand, actually it is confused with other brands from the same area.
Curremtly it faces a law remembrance of brand which represents the object of studio of
the present investigation which is formulated with the following question ¿How does a
promotional strategy influence for the brand repositioning of the brand
Agrópolis on the fertilizers market in Guayas? The studio is founded with the theories
related to positioning and repositioning of the brand, remembrance, valoration and reputation
of the brand and Branding as support to the positioning. Being a mix focus with an exploratory
outreach, using inductive and deductive methods with a survey, interview and observation
sheets which population was taken as a reference the amount of farmers in the province of
Guayas according to the statistics of the Farming and Livestock Ministry in the year 2000,
defining it to Yaguachi, Samborondón, Durán, Milagro, El Triunfo, Naranjal, Naranjito y Jújan.
As alternative of solution a promotional strategy was designed with the creative concept “For
a better agriculture”.
Keywords: Fertilizers, positioning, repositioning, value of brand, branding
1
Introducción
Agrópolis es una microempresa del cantón Durán que comercializa fertilizantes
agrícolas a través de un canal directo. Su desenvolvimiento en el mercado ha sido bastante
modesto, debido a que con el paso del tiempo, y los avances tecnológicos se ha notado un
incremento de la competencia en la zona, como resultado del grado de atractivo de esta
industria de fertilizantes, lo cual ha complicado la situación para esta empresa, a tal punto que
compite con los mismos proveedores, sacrificando márgenes de rentabilidad y disminuyendo
su nivel de competitividad en el mercado; que además, esta empresa no produce insumos,
sino que los importa y los distribuye hacia los pequeños productores agrícolas.
Adicionalmente, se puede indicar que Agrópolis no es una marca reconocida y, en
reiteradas ocasiones es confundida con otras marcas del sector como el caso de Agripac,
siendo uno de sus principales problemas, debido a que su identificativo es tradicional para
quienes utilizan insumos para el sector agrícola. Es por ello que resulta necesario efectuar una
investigación que permita conocer comportamientos de los consumidores y con ello buscar
estrategias de reposicionamiento para Agrópolis en el sector agrícola, y así, pueda mejorar su
participación en el mercado.
Bajo este contexto, la investigación se divide en cuatro capítulos en donde se
abordarán los siguientes aspectos: en el primer capítulo se expone la problemática que dio
origen al problema de investigación, así como su causas y efectos; en el segundo capítulo se
realiza un análisis de los fundamentos teóricos que se relacionan con la estrategia
promocional que se propone para la compañía; el tercer capítulo incluye la metodología y los
resultados de la investigación de campo; y finalmente, el cuarto capítulo presenta las
estrategias propuestas que ayudarían a mejorar el reposicionamiento de la marca Agrópolis.
2
Capítulo I
1. Planteamiento del Problema
1.1 Antecedentes del problema
La economía ecuatoriana se fundamenta en un modelo primario - exportador que se
caracteriza por la producción y comercialización de bienes del sector agrícola, en donde
productos como: el banano, el cacao, el arroz, el café, entre otros, son de vital importancia
para el crecimiento de los sectores productivos. De esta manera, la mayoría de las haciendas
utilizan insumos agrícolas de origen químico para mejorar el rendimiento de sus cultivos, y
por ende, garantizar una producción sostenible que le genere beneficios económicos en el
menor tiempo posible. Sin embargo, debido al cambio de los patrones alimenticios de las
personas, existen mercados que demandan de productos agrícolas libres de estos agentes
químicos, como una manera de fomentar una mejora de la salud del agro ecosistema y
garantizar productos más sanos para las personas. Este tipo de práctica es conocida como
agricultura orgánica, la cual combina tradición, innovación y ciencia para favorecer el medio
ambiente y promover relaciones justas y una buena calidad de vida para todos quienes
participan en ella.
En el cantón Durán, existe una amplia oferta de negocios que se relacionan con el
sector agrícola y ponen a disposición de sus clientes, gran cantidad de insumos como
fertilizantes y pesticidas, elaborados en base a fórmulas químicas para mejorar la producción.
En este mercado se desenvuelven grandes empresas como Agripac, Farmagro y Ecuaquímica,
quienes se especializan en este target, captando la mayor cantidad de clientes debido a que
sus marcas están posicionadas por ofrecer productos de gran calidad, fundamentadas en
certificaciones y licencias ambientales que les permite cumplir con responsabilidad las
exigencias impuestas por la normativa ambiental ecuatoriana. Sin embargo, existen otras
compañías del sector, como el caso de Agrópolis que, pese a ofrecer productos de gran
3
calidad y principalmente basados en sustancias húmicas que actúan como fertilizantes, no
cuentan con el posicionamiento, ni reconocimiento adecuado en el mercado, debido a que no
se ha realizado una campaña publicitaria idónea que ayude a persuadir a sus clientes en la
compra de insumos agrícolas como un agente que asegure la calidad del producto y, por ende,
de los ecosistemas y la salud humana.
1.1.1 Contextualización de la problemática
El posicionamiento de una marca es, tal vez, una de las tareas más complicadas de
todo negocio, puesto que toma tiempo lograr un reconocimiento adecuado. Es aquí donde el
posicionamiento, se define como la capacidad que tiene una empresa de ubicar un producto o
servicio en la mente del consumidor, y esto se logra a través de un factor de diferenciación
que le otorga una ventaja a dicha empresa, sobre los demás competidores. Las limitaciones
en presupuesto que suelen tener pequeños negocios como Agrópolis, al momento de diseñar
estrategias de marketing, representan una desventaja puesto que pasan desapercibidos por los
clientes, y estos acuden a empresas tradicionales o de marcas que ya presentan un
posicionamiento fuerte en el mercado, debido a que cuentan con un mayor presupuesto y
organización. De esta forma, la problemática se define como la falta de una estrategia
promocional de la marca Agrópolis, situación que ha limitado su posicionamiento en el
mercado, a tal punto que los clientes difícilmente reconocen su marca o la confunden con
otras empresas competidoras, para lo cual, se requiere de hacer un correcto análisis de las
necesidades del cliente que ayude a diseñar estrategias que sean efectivas al momento de
promocionar los productos bajo la marca Agrópolis, y así se logre un reposicionamiento en el
mercado.
1.1.2 Causas y consecuencias
A continuación, se exponen las causas del problema y sus posibles efectos en caso de
no ser corregidos a tiempo:
4
Tabla 1. Causas y consecuencias del problema
Causas Consecuencias
Limitados recursos económicos en rubros de publicidad.
Falta de planeación estratégica comercial por parte de los directivos.
Perdida de notoriedad de la empresa y sus productos en el mercado por
ausencia de comunicación
publicitaria
No se cumplen los presupuestos de venta, por lo que los márgenes de
rentabilidad son bajos.
Escaza difusión e información de la cartera de productos y de la empresa
Agrópolis
Preferencia de los clientes por productos de la competencia.
Nota: Elaborado por la autora
Las causas que han derivado en la manifestación del problema de investigación se
relacionan con el hecho de que Agrópolis, por ser una microempresa, no cuenta con los
recursos económicos suficientes para destinar un presupuesto para el desarrollo de estrategias
de marketing y publicidad, por lo que esto es un factor que debilita su presencia en medios de
comunicación, limitando al cliente la posibilidad de conocer la compañía, ni se podrá
informar de los beneficios que ofrecen sus productos. Además, la falta de una planeación
estratégica es una debilidad porque la compañía no tiene claro el tipo de estrategias por
aplicar para incentivar sus ventas en el mercado, por consecuencia no es capaz de generar y
dar a conocer su ventaja competitiva. Esto a la vez, reduce su participación en el mercado
pues, los consumidores no mostrarán interés en los productos de Agrópolis. Finalmente, la
empresa no ha elaborado un estudio de mercado para identificar los patrones de
comportamiento de los clientes, y así identifique sus necesidades, por tanto, no es capaz de
realizar estrategias promocionales que capten su interés y lograr fidelizarlos, por lo que los
clientes preferirán ir a la competencia para adquirir fertilizantes agrícolas, por lo que todo
esto afectaría negativamente a la situación económica del negocio. Es por ello, que es vital
desarrollar un estudio que permita identificar el perfil del cliente, para diseñar una estrategia
promocional que ayude a mejorar el posicionamiento de la marca Agrópolis.
5
1.1.3 Delimitación del problema
La delimitación del problema se define por los siguientes aspectos:
Línea: Cultura Democracia y Sociedad
Sublínea: Fundamentos epistemológicos publicitarios
Eje temático: Mercados y comportamiento del consumidor.
Aspecto: Estrategia promocional y reposicionamiento de marca
1.2 Formulación del problema
El presente trabajo investigativo afronta la baja recordación de la marca Agrópolis en
el mercado de fertilizantes agrícolas en la provincia de Guayas, y se formula con la siguiente
interrogante, ¿Cómo incide una estrategia promocional para el reposicionamiento de la marca
Agrópolis en el mercado de fertilizantes en Guayas?
1.3 Sistematización del problema
Para facilitar la operatividad de la investigación se platea la pregunta de investigación
a partir de las siguientes interrogantes:
1. ¿Qué recursos de comunicación se debe considerar para diseñar una estrategia
promocional para el reposicionamiento de la marca Agrópolis?
2. ¿Qué beneficios tendría la estrategia promocional para la empresa Agrópolis?
3. ¿Cómo es percibida la marca Agrópolis en la mente de consumidor actual
potencial?
4. ¿Con que frecuencia la empresa Agrópolis realiza la promoción de sus
fertilizantes en el sector agrícola?
5. ¿Cuál es el canal de distribución que utiliza la empresa Agrópolis para
comercializar sus fertilizantes en el sector agrícola?
6
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General
Identificar parámetros para el diseño de una estrategia promocional con miras a lograr
reposicionamiento de la marca Agrópolis en el sector agrícola.
1.4.2 Objetivos Específicos
Analizar la experiencia que tienen las empresas del sector con relación a la
aplicación de publicidad que impulse el posicionamiento de la marca Agrópolis.
Identificar la percepción actual de la marca Agrópolis por parte de sus actuales
consumidores.
Realizar un estudio de campo que identifique las expectativas de los clientes
actuales y potenciales, respecto a estrategias publicitarias que capten su interés.
Definir los recursos necesarios para el diseño de una estrategia promocional para
el reposicionamiento de la marca Agrópolis.
1.5 Premisa de investigación
El diseño de una estrategia promocional permitirá el reposicionamiento de la marca
Agrópolis en el mercado de fertilizantes en la provincia de Guayas.
1.6 Valoración del problema
Como ya se ha mencionado, una de las problemáticas está relacionada con la falta de
estrategias promocionales que ayuden en el posicionamiento en el mercado; debido a que en
la actualidad es prácticamente desconocida en el sector agrícola, y necesita reforzar su
imagen para que sea más competitiva, especialmente cuando ofrece productos de gran calidad
y de origen orgánico. La aplicación de una estrategia promocional hará posible corregir esta
problemática y su impacto se evidenciará en un mayor volumen de las ventas; por lo que se
espera que los consumidores poco a poco se familiaricen con la marca Agrópolis y así, los
directivos de la compañía comprendan los patrones de comportamiento que presentan sus
7
clientes, con el propósito de desarrollar estrategias personalizadas que capten su interés, y
maximicen sus niveles de satisfacción. De esta forma, con esta investigación se espera
resolver problemas evidentes como la falta de estrategias publicitarias y de marketing para
promover la intención de compra de los clientes y así, se vuelva más competitiva respecto a
los otros negocios que se desenvuelven en esta industria. Por ello se deben recabar datos
válidos para identificar el tipo de estrategias y acciones publicitarias que son más
convenientes para la empresa Agrópolis, y elaborar un presupuesto que permita su aplicación
en este tipo de negocios.
1.7 Justificación de la investigación
La presente investigación permite identificar las estrategias de promoción que puedan
ser más efectivas para lograr un reposicionamiento de la marca Agrópolis, es decir,
actualmente los administradores desconocen las necesidades de sus clientes y eso ha incidido
en que su marca no sea reconocida. Además, la estrategia promocional no sólo permitirá un
mayor posicionamiento de marca, sino que motivará a la compra de los productos que ofrece
la empresa, y en este sentido, al haber un mayor nivel de ventas, los márgenes de rentabilidad
del negocio garantizarán la sostenibilidad del negocio y su competitividad. Asimismo, los
beneficios de carácter económico conllevan un círculo virtuoso que permite la reinversión en
estrategias promocionales: y en segundo lugar, el proyecto beneficia a los clientes porque
ahora sí podrán disponer de un producto que satisfaga sus necesidades manteniendo altos
estándares en la relación costo/beneficio.
Bajo este contexto, la aplicación efectiva de una campaña de posicionamiento no sólo
significa una estrategia para captar clientes y hacerlos leales a una marca o producto, sino que
representa un compromiso institucional en ofrecer mejores productos y servicios que
despierten su interés y los convierta en potenciales voceros de la marca y consecuentemente
lograr una relación duradera y de largo plazo entre la empresa y sus clientes.
8
Capítulo II
2. Marco Teórico
2.1 Antecedentes de la investigación
Agrópolis es una empresa ecuatoriana cuya actividad económica es la importación y
comercialización de fertilizantes para el sector agrícola, los cuales son sustancias que
mejoran las propiedades físicas, químicas y biológicas de los suelos. Entre las características
que poseen se destacan las siguientes:
Insumos que son el complemento ideal de fertilización.
Insumos elaborados con sustancias orgánicas nutricionales.
Crecimiento vigoroso de los cultivos.
Producto de fácil aplicación al suelo.
Liderada por el Ing. Agrónomo Pedro Alvarado Calderón, Gerente – Propietario, su
compañía se encuentra ubicada en el cantón Durán, Cdla. Oramas González Mz. 7 Solar 3
(Esquina). Su equipo de trabajo conformado por Ingenieros Agrónomos, se encargan de
comercializar y distribuir el producto a diferentes zonas rurales de la provincia del Guayas.
Cada uno de ellos brindan la asesoría técnica en el momento de concretar la venta. El
personal (vendedores) está capacitado a dar Asesoría Técnica en el momento de gestionar una
venta al consumidor final (agricultor).
Figura 1. Logotipo de la empresa Agrópolis. Obtenido de Facebook, 2019
Actualmente, la ventaja competitiva de la empresa se fundamenta en el hecho de que
sus insumos agrícolas tienen sustancias orgánicas; y en este sentido, permiten que los cultivos
9
no tengan gran presencia de químicos o pesticidas durante el proceso de producción, lo que
permite la cosecha de productos más saludables para el consumo humano, pero debido a que
no cuenta con un posicionamiento adecuado, muchos clientes la desconocen y es necesario
plantear estrategias publicitarias que ayuden a revertir esta situación.
Agrópolis vende su producto a agricultores, en su mayoría pequeños productos de
fincas que poseen diversos cultivos, entre los que se destacan banano, maíz, arroz, cacao,
piña y demás productos agrícolas afines, de los sectores aledaños al cantón Durán: Milagro,
Samborondón, Daule, Yaguachi, El Triunfo, Naranjal, Naranjito y Jújan. Sin embargo, a
partir del año 2015 los ingresos de la empresa se incrementaron hasta 41% con relación al
2014, siendo uno de los mejores años, pero luego estos se redujeron hasta $ 123,208.00, es
decir cayeron 33% durante todo ese tiempo.
Figura 2. Ingresos Agrópolis, período 2014 - 2018
En lo que va del año 2019, los ingresos también han presentado una tendencia
decreciente, cayendo 28% en el mes de febrero con relación al mes de enero, y en marzo
cayeron 13% más, pero en abril hubo una recuperación del 14%; pasando sus ingresos de $
7,815 a $ 8,899.00
Año
2014
Año
2015
Año
2016
Año
2017
Año
2018
Ingresos $129.816, $183.060, $173.700, $133.631, $123.208,
$-
$50.000,00
$100.000,00
$150.000,00
$200.000,00
Ingresos Agrópolis
Período 2014 - 2018
10
Figura 3. Ingresos Agrópolis, durante el año 2019
Esta situación económica derivó en el cierre de una sucursal, debido a que los niveles
de ventas eran muy bajos, normalmente la empresa genera un promedio de $ 4,500 por
vendedor, pero en el caso de la sucursal estos valores eran inclusive 50% menos, es decir
alrededor de $ 2,000, e inclusive inferiores, situación que no era sostenible en el corto plazo.
Además, las ventas se han reducido debido a la presencia de fuertes temporales, que han
afectado a los cultivos. Considerando que la mayoría son pequeños productores no tienen los
suficientes recursos para adquirir insumos agrícolas, ya que sus cultivos se pierden también y
la escasez de dinero les impide continuar con sus cultivos de inmediato, repercutiendo las
ventas de la empresa.
2.1.1 Gama de fertilizantes distribuidos según su composición
Para efectos de este trabajo de investigación es pertinente tener claro un concepto que
será muy empleado, como es el caso de los abonos y sus diferentes clasificaciones, para
comprender sus diferencias y entender por qué lo usan los agricultores que formaron parte de
la investigación de campo. A continuación, se hace una breve descripción de estos aspectos:
Abonos orgánicos: estos abonos se caracterizan porque están conformados
por materia vegetal y desechos orgánicos que con el paso del tiempo se van
degradando en la tierra, pero desprenden gran cantidad de nutrientes, debido a
Ene Feb Mar Abr
Año 2019 $12.405,00 $8.970,00 $7.815,00 $8.899,00
$-
$2.000,00
$4.000,00
$6.000,00
$8.000,00
$10.000,00
$12.000,00
$14.000,00
Año 2019
11
que contienen mucho potasio y carecen de metales pesados y químicos que a
veces suelen contaminar los cultivos (Infoagro, 2017).
Abonos inorgánicos: a diferencia del previamente descrito, este tipo de
abonos son sintetizados mediante químicos que son ricos en fósforo, calcio,
potasio, nitrógeno. Evidentemente al ser sustancias químicas, las plantas las
observen de mayor manera y sus nutrientes hacen posible que los cultivos
crezcan más rápido o presenten un mayor rendimiento por hectárea, pero hay
no son tan naturales o sanos como los orgánicos (Agroes, 2017).
Abonos simples: se caracterizan por sólo contener un tipo de fertilizante
principal, como el nitrogenado, fosforado o potásico, que se denominan así
porque son nutrientes se fundamentan exclusivamente en unos de ellos, es
decir, o sólo tienen nitrógeno, o fósforo o potasio (Agrocesped, 2015).
Abonos compuestos: este tipo de abono es más completo porque ya combina
dos o más nutrientes, siendo los básicos los ya mencionados, por ejemplo
pueden tener inclusive los tres en uno sólo, pero deben cumplir con un
contenido máximo y mínimo que es regulado por el ente encargado, en este
caso el INIAP y AGROCALIDAD (Técnico Agrícola, 2013).
2.1.2 Marketing: Concepto y procesos que involucra
De la Cruz & Cuadros (2012) explican que el marketing se relaciona con “la
identificación de las necesidades y deseos de las personas y la comunidad, con el propósito de
satisfacerlas a través de actividades de intercambio” (p. 101). Por su parte Kotler (2013) lo
complemente añadiendo que el marketing debe contar con “un plan donde se recojan
objetivos y acciones que hagan posible el cumplimiento de la estrategia establecida por la alta
dirección” (p. 58).
12
Con estas acotaciones se comprende que el marketing tiene la función principal,
identificar una necesidad en un mercado en particular, luego en base a los patrones de
comportamiento de los clientes potenciales permite el desarrollo de estrategias, las cuales se
complementan con acciones que capten su interés, a fin de cumplir el objetivo de una
organización, como el caso de Agrópolis que pretende diseñar una estrategia promocional
para reposicionar su marca, ese es su objetivo, pero en la estrategia se detallan las acciones
que ayudarán a su cumplimiento. Los autores también manifiestan que, para lograr la
efectividad del marketing, deben considerarse los siguientes procesos:
Analizar la situación: dependiendo del enfoque del proyecto se lo puede hacer
desde la perspectiva macro o micro, identificando aquellos aspectos que pudieran
ser favorables para la compañía, como fortalezas y oportunidades, que ayuden a
minimizar el impacto de las debilidades y amenazas que presente el entorno.
Definir objetivos: luego de recoger los factores del entorno deben definirse los
objetivos que pretende alcanzar la organización. Por ejemplo, aumentar la cuota
de mercado en un 10% anual, o mejorar la satisfacción del cliente con una nota de
85% como mínimo. Es decir, los objetivos deben ser medibles.
Elaborar y seleccionar estrategias: deben guardar coherencia con los objetivos
planteados, y su rol implica plazos, recursos económicos, técnicos y humanos.
Diseñar un plan de acción: es una matriz donde se hace una relación de los
objetivos, estrategias y acciones, así como los recursos que se emplearán para
alcanzarlas y determinar a qué público está dirigido y quiénes serán los
responsables de ejecutar dichas actividades.
Calcular un presupuesto: cada acción que se desarrolle implicará un costo de
inversión, por lo que deben incluirse un presupuesto por cada estrategia, a fin de
13
establecer las fuentes de financiamiento y su impacto con la rentabilidad del
proyecto.
Proponer indicadores: sirven para llevar un seguimiento y control del progreso
de cada estrategia, para evaluar la forma en que se van cumpliendo los objetivos;
de manera que se tomen decisiones relativas a mantenerlas, mejorarlas o
corregirlas.
2.1.3 Estrategia promocional de marketing
Como se mencionó anteriormente, el marketing involucra un proceso que permite el
desarrollo de estrategias para captar el interés del mercado objetivo, de forma eficiente; sin
embargo, para lograrlo hay que tomar en cuenta algunos aspectos que harán que una empresa
sea más competitiva que otra. De acuerdo con Valls (2013) la formulación de estrategias de
marketing implica la integración de cuatro aspectos relevantes para diferenciarse de los
competidores, haciendo posible que una compañía genere una ventaja competitiva. En la
siguiente tabla se exponen las diferentes variables de diferenciación que pueden utilizarse en
base a aspectos como: producto, servicios, recursos humanos e imagen:
Tabla 2. Variables de estrategias de marketing
Variables de diferenciación
Producto Estandarización
Estilo
Durabilidad
Mantenimiento
Atributos
Economía
Rendimiento
Empaquetado
Coste
Fiabilidad
Facilidad de uso
Servicio Entrega
Facilidad de compra y soporte
técnico
Instalación
Asistencia y atención al clientes
Formación
Digital
Crédito
Devoluciones
Oferta y calidad
14
Recursos humanos Cortesía
Compromiso
Carácter
Credibilidad
Capacidades
Comunicación
Apariencia
Carisma
Flexibilidad
Enfoque proactivo
Imagen Marca
Identidad
Tradición
Concepto
Sello de calidad de la región
Proceso
Cultura
Inclusión
Elaboración
Nota: Adaptado de Estrategias y tácticas de marketing, por Valls (2013)
Los autores Kotler y Armstrong (2003) fundamentan las estrategias de marketing en
cuatro aspectos conocidos como el marketing mix o la mezcla de mercadotecnia, la cual se
asocia a 4P: producto, precio, plaza y promoción, los mismos que se deben definir de acuerdo
a los resultados que se obtienen por medio de un estudio de mercado, para poder de esta
forma combinar las estrategias pertinentes y entonces obtener la mayor aceptación posible en
los consumidores (Sprout, 2016). Las variables indicadas previamente permiten que el
producto o servicio que una organización ofrece a su mercado objetivo cuente con aquellas
características que los clientes que lo componen quisieran conseguir al realizar su compra
(Hoyos, 2017); Para el presente trabajo y considerando la problemática reconocida
inicialmente, se abordar las variables de producto y promoción que se describen a
continuación:
2.1.3.1 Producto como elemento central de la estrategia
Dentro de las estrategias de mercado, el producto es el factor más relevante de una
organización, debido a que constituye la razón de ser y la principal actividad económica que
ayuda a la consecución de las ventas, por ende, las acciones que se empleen para incentivar
sus ventas son cruciales al momento de diseñar el plan de marketing que también garantice
un adecuado posicionamiento, a fin de que se vuelva exitoso para la empresa. Sin embargo,
15
para lograrlo, es necesario llevar a cabo un análisis de mercado que evidencie las necesidades
de los consumidores sobre un bien o servicio, así como los gustos y preferencias, haciendo
posible la creación de un producto cumpla las expectativas de los clientes, y en el mejor de
los casos que las supere.
Por ello, dentro de las estrategias de producto se hace énfasis en destacar aspectos
como: marca, eslogan, empaque, diseño y demás atributos que puedan ser aprovechados en
favor de darle un mayor valor a la marca. Estos factores generan lo que se conoce como
ventaja competitiva, ya que ayudan a dar un valor añadido al producto, diversifican la marca,
incorporar características diferenciadoras, adaptar el producto a través del diseño, aumentar la
calidad y relanzar el producto en caso de que surjan algún tipo de política que lo perjudique.
2.1.3.2 EL papel de la promoción
Las estrategias de promoción se relacionan con todo el tipo de acciones que emplean
las empresas para que su bien o servicio se dé a conocer en el mercado, todo esto con la
finalidad de agradar al cliente, cumpliendo sus expectativas y maximizando su nivel de
satisfacción. De esta manera, se puede considerar que es fundamental establecer una
estrategia en donde se difunda y promocione las características del producto, su precio y
dónde se lo puede adquirir, desempeñando así un papel importante las relaciones públicas con
otros elementos que permitan que la propuesta se pueda conocer, lo que de darse de manera
positiva se traduciría en ingresos para la empresa (Kotler, 2012).
2.1.4 La Publicidad: Conceptualización y aplicación
La publicidad se caracteriza por la difusión de una información en particular,
generalmente con propósitos comerciales, pero también puede tener fines sociales, educativos
y lo que busca es que la imagen, marca, producto, servicio, evento o cualquier tipo de
información sea transmitida de forma correcta a un grupo objetivo. De acuerdo con Durán
(2018) publicidad es “un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a
16
través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución
con el fin de informar o influir en su compra o aceptación” (p. 4). En este sentido, la
publicidad se relaciona con los medios de comunicación debido a que una de sus funciones es
comunicar, pero también intenta persuadir y convencer a un grupo específico para que acepte
una idea, producto o servicio; de ahí que la publicidad puede ser considerada como un medio
influyente o no en algunos casos.
Durante décadas, la publicidad ha ofrecido un sinnúmero de beneficios a quienes la
han utilizado, especialmente pequeños y medianos negocios, a fin de promover una
competencia justa y sana entre las demás empresas del sector, ya sea a nivel personal o
corporativo; y esto se debe a que su alcance es prácticamente ilimitado, debido a que puede
abarcar información sobre algo pequeño y sencillo como una campaña de vacunación para
mascotas, hasta el desarrollo de una campaña política para elegir alguna dignidad como
presidente, alcalde, etc., pero su difusión se hace a través de medios masivos sean estos:
radio, televisión, prensa o las redes sociales, según las tendencias actuales (Cajamarca, 2010).
Sin embargo, para que la publicidad sea efectiva es necesaria que se fundamente en tres
pilares: 1) alfabetización; 2) información y 3) consumo (Corrales, 2010). Partiendo del punto
de la alfabetización, tiene que estar escrita de tal manera que sea fácil de leer, comprender y
recordar, presentando una escritura impecable, sin faltas de ortografías y accesible para la
mayor cantidad de personas; por otra parte, debe transmitir alguna información importante,
interesante y mayormente positiva, ya que lo que busca es influenciar en un hábito o
comportamiento; y finalmente, todo esto en conjunto motivará al consumo, compra o
aceptación de una idea, bien o servicio.
2.1.5 La publicidad como proceso de posicionamiento
La publicidad es otra forma de comunicación; representa la clave del éxito para la
mayoría de las empresas. No hay que asumir que el consumidor está al tanto de los productos
17
que la entidad o empresa oferta, ya que, en la actualidad la competencia es muy tenaz y las
otras empresas probablemente están haciendo lo mismo y mostrando a los consumidores
potenciales su producto que puede ser diferente y mejor. Durán (2018) explica que la
publicidad “es una de las actividades que pueden desarrollarse en las distintas organizaciones
para comunicarse con el exterior de estas” (p. 4). Por tanto, la comunicación involucra un
proceso de comunicación donde intervienen anunciantes, anuncio, medios masivos y público
objetivo, donde su interacción es vital para cumplir el propósito de la comunicación que es
informar, persuadir o influir en la decisión de compra. Y en este sentido la publicidad como
forma de comunicación permite cumplir los siguientes objetivos:
Tabla 3. Fines de la publicidad como proceso de comunicación
En Empresas
Fomentar una imagen corporativa
o promover las ventas
Dar a conocer una marca, producto o servicio.
Impulsar el consumo.
Fidelizar a los clientes.
Mejorar la distribución.
Lanzar un nuevo producto.
Modificar hábitos de consumo.
Hacer frente a las acciones de los competidores.
Captar nuevos clientes.
Mejorar el posicionamiento de marca.
En Asociaciones
Sin fines de lucro
Dar a conocer lo que hace la entidad.
Modificar algún hábito social.
Promover la aceptación de una idea social.
Recaudar fondos (donaciones, contribuciones, auspicios).
Crear conciencia y sensibilizar a la población.
En Administraciones públicas
Entidades gubernamentales
Informar a la ciudadanía sobre algún decreto, reforma o ley de carácter público.
Modificar algún comportamiento y actitud de los ciudadanos.
Mejorar, mantener o crear una buena imagen del gobierno.
Destacar el rol de una institución u obra pública.
Nota: Adaptado de “Fundamentos de la Publicidad”, por Durán (2018)
18
De esta manera, las compañías que comuniquen sus bienes o servicios, ya sea
mediante el uso de medios tradicionales o digitales, son las que consiguen un mayor grado de
atractivo y aceptación por parte de los clientes, creando un comportamiento que se conoce
como lealtad o fidelidad del cliente. Por lo general este efecto se genera cuando los clientes
observan que la empresa les proporciona publicidad que les resulta familiar, en lugar de algo
desconocido; por ello, cuando se intenta publicitar un nuevo producto, siempre hay un riesgo
de aceptación, así como de la reacción ante el precio y la calidad, porque la proyección de la
marca aún es débil.
2.1.6 Posicionamiento y reposicionamiento de marca
El posicionamiento de marca es un término que se asocia con la percepción que un
cliente tiene en su mente sobre una marca, producto, servicio o empresa. Para Espinosa
(2014) se convierte en “el lugar que ocupa la marca en la mente de los consumidores,
respecto a los demás competidores”. Por tanto, es la forma en que una marca logra ser
familiar para el cliente; mientras más cercana sea la marca para el cliente, mayor recordación
existirá, y es muy posible que el cliente reaccione a través de una frecuencia mayor de
compra o que recomiende la marca a otras personas para compartir su nivel de satisfacción.
Cuando se habla de reposicionamiento, es la acción de volver a posicionar una marca
que anteriormente tuvo un lugar importante en la mente del consumidor, pero por diversas
razones el cliente olvidó la marca y se fue a la competencia, debido a que se sintió más
atraído por lo que ofrecía la otra compañía, o porque la empresa dejó de cumplir sus
expectativas.
Díaz-Bustamante (2013) manifiesta que una empresa que se encuentra debidamente
posicionada es capaz de incrementar sus ingresos, y mejorar los procesos de comunicación a
nivel interno con sus empleados; y a nivel externo con los clientes. González y Orozco (2011)
explican que el posicionamiento de una marca es un elemento clave de su identidad, debido a
19
que según lo que proyecte la empresa, generará mayor confianza entre los consumidores,
creando una ventaja competitiva. Finalmente, Batey (2013) hace énfasis en que una estrategia
de posicionamiento es efectiva cuando se exponen con claridad los atributos, beneficios y
relación calidad – precio que tiene un bien o servicio a ser comercializado; la diferencia se
manifiesta en la manera de comunicar el mensaje a los clientes, con el propósito de
influenciar su decisión de compra.
2.1.7 Posicionamiento individual, en el mercado y con la competencia
Para lograr el posicionamiento de una marca las empresas deben valerse de diversas
estrategias que les ayuden a tener un contacto más cercano con el cliente, es así que autores
como Coca (2007) citando a Walker, Boyd, Mullins y Larreché (2003, 173-175) explica que
a la hora de evaluar el posicionamiento hay que diferenciar entre el posicionamiento físico y
el posicionamiento perceptual, en donde recogen los siguientes lineamientos:
Tabla 4. Comparación entre el posicionamiento físico y el perceptual
Físico Perceptual
Orientación técnica.
Características físicas.
Medidas objetivas.
Datos fácilmente disponibles.
Propiedades físicas de la marca.
Dimensiones de gran número.
Representaciones del impacto de
especificaciones del producto y
precios.
Implicaciones directas de la
investigación y desarrollo.
Orientación del consumidor.
Atributos perceptuales.
Medidas perceptuales.
Necesidades de estudios de mercado.
Posición perceptual de la marca e
intensidad del posicionamiento.
Número limitado de dimensiones.
Representa el impacto de
especificaciones y comunicación.
Las implicaciones de R&D necesitan
ser interpretadas.
Nota: Obtenido de Walker, Boyd, Mullins y Larreché (2003)
En lo que corresponde al posicionamiento individual, tiene que ver con la imagen que
los individuos visualizan en su mente, al momento que una marca, un producto, servicio es
mencionada por alguien; por tanto, dicha imagen le permite comprender la ventaja o
desventaja en la posible preferencia del cliente.
20
En lo que respecta a la ubicación del mercado, el posicionamiento detecta
características o segmentos donde el producto, servicio o marca es exitoso, con la finalidad de
impulsar una oferta en aquellos donde existe mayores posibilidades de éxito y diseñar
estrategias que permitan ingresar a nuevos segmentos de mercados, con miras a incrementar
la presencia y participación de la marca.
Por otra parte, el posicionamiento con relación a la competencia hace énfasis en la
situación que tiene cada empresa o producto, respecto a sus competidores, identificando
ventajas, desventajas frente a los competidores; es decir, qué hacen las demás empresas en el
mercado para ser preferidas por los clientes, y qué factores son claves para su éxito. De esta
manera, se puede comprender que el término posicionamiento abarca un contexto bastante
amplio que se puede adaptar acorde a las necesidades de cada compañía. A continuación, se
hace una explicación de las estrategias de posicionamiento más comunes.
2.1.8 Estrategias de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento corresponden al conjunto de acciones que emplean
las organizaciones con el propósito de ubicar una marca en la mente del consumidor, a partir
del uso de los componentes del Marketing mix, es decir, producto, precio, plaza y promoción;
sin embargo, para lograr un impacto preciso, las compañías deben escoger el enfoque que se
desea potenciar dentro de las estrategias. Según Espinosa (2014) una empresa puede dirigir su
estrategia de posicionamiento basado en alguno de los siguientes aspectos:
• Por ventaja diferencial / atributo: este tipo de estrategia se fundamenta en la
antigüedad de la marca, es decir, su fortaleza se asienta en los años de
experiencia que lleva en el mercado, destacando sus atributos, por ejemplo
Agrópolis puede destacar que tiene 15 años en el mercado ecuatoriano, posee
un equipo técnico con amplia experiencia en el sector agrícola, y sus
21
fertilizantes son de origen orgánico. De esta forma, destacando estos atributos
podrá tener una ventaja diferencial de posicionamiento.
• Por beneficio: hace énfasis a un beneficio en particular que ofrece el
producto; en este caso, al comercializar fertilizantes orgánicos, los beneficios
potenciales son: productos libres de químicos, más naturales y saludables para
el consumo humano.
• Por precio: en este aspecto, la estrategia de posicionamiento busca una
relación entre la calidad y el precio que se paga, de manera que el cliente
perciba que está pagando un valor razonable, que se justifica con la calidad y
beneficios de los productos.
• Por tipo de competencia: este tipo de estrategia consiste en hacer una
comparación entre los atributos que posee la marca versus los de la
competencia, a fin de dar a entender que se trata de un bien o servicio de mejor
calidad o que tiene aspectos que lo hacen más atractivo para el cliente.
• Posicionarse como el retador: este tipo de posicionamiento se manifiesta
cuando una empresa, marca, bien o servicio está en una segunda casilla dentro
del mercado, es decir, no es la líder, pero está por debajo del líder y para
disputar el primer lugar realiza un reto o desafío, el cual busca aprovecharse de
sus ventajas competitivas para ser visto como el mejor del mercado.
• Posicionarse como el opuesto: este tipo de posicionamiento tiene que ver
con ofrecer un producto o servicio complementario a algo, no necesariamente
implica que va a convertirse en el reemplazo de la marca líder, sino en algo
que se complementa con mayor expectativa para el cliente.
• Posicionamiento múltiple: consiste en hacer una combinación de los
diferentes tipos de estrategia de posicionamiento previamente mencionadas. El
22
problema está en que cuando una empresa trata de posicionarse por varios
aspectos tiende a confundir a sus clientes, y no se define concretamente en qué
es mejor. Este tipo de estrategia se recomienda para empresas ya consolidadas,
debido a que su experiencia en el mercado las ha hecho ganadoras de
diferentes formas de posicionamiento, mientras que para empresas nuevas o
poco conocidas, es mejor trabajar en un aspecto.
2.1.9 Recordación de marca
La recordación de marca es un efecto del posicionamiento, según González y Orozco
(2011) para lograr que el público recuerde una marca es importante que se tomen en cuenta
algunos de los siguientes aspectos: promover una gestión de marca centralizada; definir las
responsabilidad del encargado de la marca; utilizar medios de comunicación que sean
efectivos para transmitir los valores de la marca; y reforzar la experiencia del cliente. Esta
situación en conjunto hará posible que se diseñe, implemente o rediseñe una estrategia
promocional que ayude al fortalecimiento de la marca a fin de que sea más competitiva. De
acuerdo con Corrales (2010) una marca que es recordada por el cliente, tiene mayor
probabilidad de generar rentabilidad y responder a las necesidades del mercado objetivo,
incrementando su nivel de satisfacción y consiguiendo un mayor nivel de fidelidad.
2.1.10 Valoración de marca
La valoración de marca es una herramienta que ayuda a que la empresa conozca su
fortaleza en el mercado, y para lograrlo, debe primero determinar el reconocimiento que
tiene, es decir primero identificar qué posición ocupa en el mercado, frente a otras empresas
competidoras, y en la mente del consumidor. Luego, esta información puede ser contrastada
con el grado de satisfacción que la empresa a través de su marca le proporciona a los clientes,
tratando de aplicar factores que permitan cuantificar su dimensión económica. Toda esta
información puede ir acompañada de la información financiera, para realizar un pronóstico de
23
las ventas del negocio. Para valorar una marca existen diversos enfoques, por ejemplo, a
través de un histórico de datos que permita analizar la forma en que el mercado ha
reaccionado ante la marca, y luego hacer alguna proyección; también es necesario identificar
el costo de creación de la marca, y determinar hacia dónde desea ir la empresa con su marca.
Tener claros estos puntos, ayuda a que el negocio se venda mejor ante sus clientes
potenciales o inversionistas porque les resulta más atractivo. Además, con el paso del tiempo
el valor de marca podría variar para bien o para mal, según los esfuerzos que realice el área
comercial o de marketing para lograr una posición consistente en el mercado. Por ejemplo,
una marca es menos valorada cuando la gente desconoce lo que vende, o simplemente
desconfía de la calidad de los bienes y servicios que comercializa; mientras que una marca
muy valorada, no sólo que garantiza una mejor rentabilidad, sino que tiene un prestigio en el
mercado donde se desenvuelve, y además, los clientes se sienten seguros de la calidad de lo
que están adquiriendo, por tanto, se sienten más leales a la marca y la perciben como una
buena reputación.
2.1.11 Reputación de marca
Como se mencionó anteriormente, la reputación de marca es una consecuencia de la
valoración, ayuda a que la empresa comprenda como es vista su marca en el mercado, pero se
asocia más al resultado de todo lo que hace: promoción, bienes, servicios, relaciones
públicas, operaciones, interacciones, entre otros aspectos que hacen que un cliente se sienta
muy predispuesto a confiar en lo que ofrece dicha marca, pues esta no tiene control sobre lo
que los clientes dicen de ella, y sobre lo que la empresa quiere proyectar; por ello, a través de
una gestión de marca se trata de cerrar dicha brecha. Es decir, si una marca quiere tener una
buena reputación por ofrecer un producto de excelente calidad, debe diseñar estrategias que
hagan que sus clientes lo perciban así también; y aunque su percepción no esté dentro de los
parámetros esperados, al menos tiene una puntuación cercana a lo que se espera, la cual sirve
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como indicador para la toma de decisiones en el área de marketing. Por ello, una reputación
de marca también se puede crear mediante el branding.
2.1.12 Gestión de Branding online y offline como apoyo al posicionamiento
El branding contribuye al fortalecimiento de la marca, otorgándole a los clientes las
mejores referencias de la empresa, producto o servicio a la que pertenece, lo que le da a la
marca un respaldo y ayuda a mejorar su posicionamiento (DelPino, 2014). Durante los años
el término “branding” ha evolucionado, pasando de ser solamente una marca que identifica
un producto de forma visual a una ideología, valores y un concepto que se encuentra detrás
de cada producto; esto debido a que actualmente el mercado se encuentra muy competitivo y
la supervivencia de las marcas se vuelve cada vez más complicada (DelPino, 2014). La
finalidad de la utilización de branding por parte de una empresa es la necesidad de que su
producto o marca se logre diferenciar de los participantes que conforman a la competencia
por factores ajenos al precio, para lo cual se emplean estrategias que se enfocan mayormente
en lo emocional por sobre lo racional.
• Branding on-line: con la llegada del marketing 2.0, digital o marketing online,
sus estrategias también han evolucionado con el objetivo de posicionar a los
negocios a fin de que accedan de mejor manera a su nicho de mercado,
valiéndose de herramientas tecnológicas que hoy en día tienen gran aceptación
por el público, como es el caso de las redes sociales, el internet, y demás
plataformas que permiten una mejor comunicación e interacción entre la
empresa y sus clientes, quienes utilizan estos medios para fidelizarlos y generar
un comportamiento de compra recurrente, impulsando así el desarrollo
económico del negocio.
• El Branding off-line: este concepto es muy similar al anterior, sin embargo, se
caracteriza por el uso de la marca en medios masivos, no digitales, como el caso
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de la TV, radio y la prensa; inclusive dentro de la misma compañía, se utiliza
este tipo de estrategias en donde la marca aparece en diferentes materiales de
promoción, por ejemplo: en vasos, servilletas, plumas, tazas, platos, y demás
aspectos que empleen los administradores para conectar al cliente con la marca
y así, lograr un mayor reconocimiento de la misma.
2.1.13 Definiciones de la Ley de Comunicación respecto a productos con información
engañosa.
La Ley de Comunicación cuenta con dos artículos que se encuentran relacionados con
el presente estudio, los cuales abarcan aspectos de la publicidad engañosa. Se podría referir a
la inadecuada utilización de contenido o información en etiquetas, empaques u otras piezas de
comunicación comercial en las que se mencionan de manera inexacta los componentes de los
fertilizantes. En concreto se refieren al Artículo 69.- Suspensión de publicidad. - De
considerarlo necesario, y sin perjuicio de implementar las medidas o sanciones
administrativas previstas en esta Ley, la Superintendencia de la Información y Comunicación
podrá disponer, mediante resolución fundamentada, la suspensión inmediata de la difusión de
publicidad engañosa.
Y al Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda. - La publicidad y
propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados
internacionales. Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o
propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias
estupefacientes y psicotrópicas (Asamblea Nacional, 2013).
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Capítulo III
3. Metodología
3.1 Metodología
Para efectos del presente trabajo, se utilizaron los métodos inductivo y deductivo. De
acuerdo con Abreu (2014) el método inductivo “observa, estudia y conoce la características
genéricas o comunes que se reflejan en un conjunto de realidades para elaborar una propuesta
de índole general” (p. 200). Este método se aplicó en el momento de recoger los datos tanto
en la empresa Agrópolis, mediante una ficha de observación, como al realizar la encuesta a
los clientes, para conocer sobre la percepción que tienen sobre la marca, la empresa y los
productos que ofrece, y así entender los motivos por los cuales no se encuentra debidamente
posicionada. Mediante el método inductivo se analizan los factores que forman parte del
entorno de Agrópolis como: existencia de campañas publicitarias anteriores, nivel de
reconocimiento de la marca, fidelización del cliente, formación del personal del área
comercial, entre otros.
Luego de recoger esos datos, se da paso al método deductivo; en este caso, Abreu
(2014) manifiesta que de este método “se derivan las consecuencias individuales de las
conclusiones generalmente aceptadas” (p. 200). Esto significa que después de haber
recolectado la información se hace una interpretación general, por lo que el estudio se enfoca
en hechos concretos que permitan conocer los factores más valorados al momento de adquirir
un fertilizante agrícola, así como el tipo de estrategias que deberían aplicarse para promover
el reposicionamiento de la marca Agrópolis, con el propósito de captar el interés de los
clientes (agricultores de la provincia del Guayas) y motivar su comportamiento de compra.
3.2 Alcance de Investigación
Por otra parte, en lo que corresponde al alcance de la investigación esta es de carácter
exploratorio considerando lo menciondo por Arias (2012) explica que es “aquella que se
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efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados
constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de
conocimientos” (p.23). Con la referencia anterior el alcance exploratorio guarda relación con
el caso de Agrópolis, debido a que no se han realizado estudios que determinen su
problemática, ni los impactos del posicionamiento o no , de la marca, por ende, al desarrollar
este trabajo, se estaría realizando un levantamiento de datos que, por primera vez, le permita
a los directivos de esta compañía tomar decisiones sobre estrategias que ayuden a captar el
interés de los clientes, y así reposicionar su marca y ser competitivos.
Por otra parte, la investigación también es de alcance descriptivo, y en este sentido,
autores como Hernández, Fernández, & Baptista (2014) consideran que este tipo de
investigación se fundamenta en “detallar cómo son y se manifiestan los diferentes
fenómenos, situaciones, contextos y sucesos, que son objeto de estudio” (p. 92); es decir que
se busca especificar las propiedades, características y el perfil de un grupo de personas,
comunidades, procesos o cualquier otro fenómeno que fue sometido al análisis. Para el caso
de esta investigación se ha considerado que la investigación exploratoria es útil para conocer
cómo se lleva a cabo el proceso promoción de los fertilizantes agrícolas, con la finalidad de
identificar los aspectos en torno a la problemática, así como ofrecer alternativas para el
mejoramiento de los procesos comerciales.
3.2 Enfoque cualitativo y cuantitativo
La presente investigacion, dadas sus caracteristics y necesidades de conocer la
percepción de los consumidores, la situacion de sus estrategias de promoción actuales y
pasadas; y conceptualizar a manera de insight, un criterio para lograr reposicionamiento,
amerita que se trabaje desde un enfoque mixto: cualitativo y el cuantitativo. Empezando con
el enfoque cualitativo, Bernal (2010) explica que este se orienta “a profundizar casos
específicos y no a generalizar, por tanto no es prioritariamente medir, sino cualificar y
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describir el fenómeno social a partir de rasgos determinantes, según sean percibidos por los
elementos que están dentro de la situación estudiada” (p. 60). De esta forma, se relaciona con
el presente trabajo debido a que se aplicará un instrumento conocido como ficha de
observación, a través del cual se analizará el contexto de la empresa Agrópolis referente a su
situación actual de marketing y publicidad, tipo de estrategias que emplean o emplearon en
algún momento, resultados que obtuvieron dichas campañas, y demás aspectos que permitan
conocer de manera más profunda la realidad de este negocio.
Además, también se consideró el enfoque cuantitativo debido a que se aplicó una
técnica como la encuesta, César Bernal (2010) manifiesta que el enfoque cuantitativo es
equivalente “a realizar una medición de los datos recopilados durante la investigación; por
tanto, a través de esta medición se puede asignar números a ciertas situaciones que desean
conocerse” (p. 60). Los estudios de tipo cuantitativo buscan explicar una realidad vista desde
una perspectiva externa y objetiva, para alcanzar mediciones exactas que generalicen
resultados en poblaciones consideradas poco accesibles por su tamaño o cantidad de
individuos. Este enfoque tiene la utilidad de identificar de manera clara aspectos como: el
precio a pagar por un producto o servicio, el tiempo de uso de estos o la distancia a la que
desean los potenciales clientes que se encuentren las
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