Download - Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

Transcript
Page 1: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

INSTITUTODE TURISMO

DE ESPAÑA28 de enero de 2013

Subdirección de Planificación yCoordinación de OET

FITUR 2013, 31 de enero de 2013

Turespaña.Plan Estratégico de Marketing

Page 2: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

2

Plan NacionalIntegral de

Turismo

Medida 2Impulso al PlanEstratégico de

Marketing

EjeMarcaEspaña

El PNIT contempla el impulso al PEM

1. Plan Nacional e Integral de Turismo

Page 3: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

3

Asignación eficiente de los recursos,concentrando los esfuerzos en productos,

mercados y segmentos prioritarios

2. ¿Por qué un Plan Estratégico deMarketing?

El PNIT contempla el impulso al PEM

Page 4: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

4

IncrementoIngresosTurísticosTotales

Diversificacióngeográfica

Diversificacióntemporal

Diversificaciónmotivacional

Diversificaciónde mercados deorigen

Aumentar elpoder de lamarca turísticaEspaña

Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 2Objetivo 1

Plan Estratégico de Marketing

Plan Nacional Integral de Turismo

Incrementar laactividadturística y surentabilidad(objetivo)

Fomentar ladesestacionalizacióndel turismo (objetivo)

Diversificar la demanda(instrumento)

Mejorar lacohesión ynotoriedad de laMarca España(objetivo)

3. Objetivos del PEM

Coherencia con el PNIT

Page 5: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

5

Una base científica: Estudiodemoscópico de la demandainternacional de turismovacacional

Resultados fiables a partir de unamuestra representativa de lapoblación viajera de 17 mercadosprioritarios

4. ¿Cómo hacerlo?

Page 6: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

6

• Determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado.

• Conseguir una segmentación de turistas por motivaciones.

5. Estudio demoscópico:doble interés estratégico

Page 7: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

7

18.578 entrevistas

17 mercados

Encuestas telefónicas (método CATI)

Muestra mínima por mercado: 950 entrevistas

6. Estudio demoscópico: muestra (I)

Page 8: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

8

Selección de individuos

Preguntas filtro al inicio del cuestionario

Elegibilidad:

Mercados europeos: persona que ha viajado al extranjero una vez

el año anterior.

Mercados lejanos: persona que ha viajado al extranjero una vez enlos últimos 3 años.

Mercados emergentes: persona con intención de viaje en los 2próximos años.

6. Estudio demoscópico: muestra (II)

Page 9: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

9

PaísUniversoestimado(en miles)

% PoblaciónMuestra

proyectadasobre total

Muestracorregida

Total de entrevistasconseguidas

Alemania 75963 19% 2248 2248 2260

Bélgica 10358 3% 307 950 953

Brasil 5313 1% 157 950 956

China 31888 8% 944 1134 1147

EEUU 38644 10% 1144 1144 1164

Francia 37309 9% 1104 1104 1110

Holanda 27428 7% 812 950 950

India 7307 2% 216 950 962

Italia 27674 7% 819 950 953

Japón 21732 5% 643 950 965

México 15283 4% 452 950 951

Polonia 10456 3% 309 950 955

Portugal 4801 1% 142 950 950

Reino Unido 49067 12% 1452 1452 1456

Rusia 26566 7% 786 950 950

Suecia 10694 3% 317 950 955

Turquía 4938 1% 146 950 941

TOTAL 405421 100% 12000 18483 18578

6. Estudio demoscópico: muestra (III)

Page 10: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

10

El estudio analiza la demanda turística de 17 mercados prioritarios.

Alemania Rusia

Bélgica Brasil

Francia Estados Unidos

Holanda Méjico

Italia Turquía

Portugal China

Reino Unido Japón

Suecia India

Polonia

7. Estudio demoscópico:Selección de mercados

Page 11: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

11

• Delimitación de “población viajera” y experiencia de viaje.

• Motivación: drivers de viaje (push factors) y factores de decisiónen la elección de destino (pull factors).

• Comparación con competidores.

• Validación del Portafolio de productos (perfiles experienciales ypreferencias: qué han hecho, qué les gusta).

• Intención de viaje (Solamente en mercados emergentes sepregunta al inicio del cuestionario porque se utiliza comocriterio de elegibilidad).

• Bloque sociodemográfico.

8. Estudio demoscópico:Estructura del Cuestionario

Page 12: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

12

Mercado 1

Mercado 2

Mercado 9Mercado 10

Mercado11

Mercado 12 Mercado 13

Mercado 3

Mercado 14

Mercado 8

Mercado 4

Mercado 7

Mercado 6

Mercado 5

Mercado 15

2,7

2,9

3,1

3,3

3,5

3,7

3,9

4,1

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Po

ten

cia

ld

ecre

cim

ien

to

Cuota de mercado

9. Estrategia:Priorización Mercados/área geográfica

Page 13: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

13

Coordinador de área geográfica Centro de decisión estratégica

Europa del norte

Europa central

Europa del este

Europa del Sur

Norteamérica

Iberoamérica

Asia-Pacífico

10. Estrategia por área geográfica (I)

Page 14: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

14

SegmentosPerfiles motivacionalesCompetencia

adquisición/retención

Análisis estratégico del mercado

Productos prioritarios por área geográfica

estrategia de producto

10. Estrategia por área geográfica (II)

Page 15: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

15

Incremento delos IngresosTurísticosTotales

Diversificacióngeográfica

Diversificacióntemporal

Diversificaciónmotivacional

Diversificación demercados deorigen

Aumentar elpoder de lamarca turísticaEspaña

Objetivos

Europadel

Norte

Europadel

Norte

EuropaCentralEuropaCentral

Europadel SurEuropadel Sur

Europadel EsteEuropadel Este

NorteaméricaNorte

américa

Iberoamérica

Iberoamérica

AsiaPacífico

AsiaPacífico

10. Estrategia por área geográfica (III)Contribución del área a los objetivos del PEM

Page 16: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

16

DISFRUTAR REUNIRSE

MICE

Deportesnáuticos: vela

Otros Cursos

Vida nocturna

Shopping enEspaña

Gastronomíaespañola

APRENDER

Español

RELAJARSE

Relajarse en lacosta

Destinosrurales

Campings

DESCUBRIR

Arte y culturaespañola

Turismo urbano

Itinerarios

Golf

Deportesacuáticos

Viajes deinterés especial

Naturaleza

Conceptos denegocio

Categorías deproducto

Turismo salud

Deportesactivos y de

aventura

Grandeseventos

Deportes deinvierno

Otros deportes

11. Productos

Page 17: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

17

1 Inteligencia Turística

Patrocinios

2

Marketing a medios de comunicación

Acciones de capacitación Marketing al canal

Generación de contenidos

Marketing en redes sociales

3

4

6 Marketing a consumidor

7

8

9

Publicidad5 Ferias10

12. Tácticas

Page 18: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

18

Incremento delnúmero depernoctacionesy del gastomedio diario

Incremento dela cuota dellegadas enzonas deinterior y norte

Aumento de lacuota dellegadas entemporadamedia-baja

Aumento de lacuota dellegadas querespondan anuevasmotivaciones(productos)

Aumento de lacuota dellegadasprocedentes demercados nomaduros

Posición deEspaña en elranking marcapaís en elámbito delturismo

Resultados del estudio demoscópico de demanda internacional y Datatur.

Medición y cuantificación de objetivos

Incremento delos IngresosTurísticosTotales

Diversificacióngeográfica

Diversificacióntemporal

Diversificaciónmotivacional

Diversificación demercados deorigen

Aumento delpoder de lamarca turísticaEspaña

Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5 Objetivo 6Objetivo 2Objetivo 1

medición

cuantificación objetivos

13. Sistema de seguimiento (I)

Page 19: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

19

analiz@

Informes de dirección

Matriz de decisión

Cuadro de mando

13. Sistema de seguimiento (II)

Page 20: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

20

productos - mercados - áreas geográficas

Mercado 1

Mercado 2

Mercado 9Mercado 10

Mercado11

Mercado 12

Mercado 13

Mercado 3

Mercado 14

Mercado 8

Mercado 4

Mercado 7Mercado 6Mercado 5

Mercado 15

2,7

2,9

3,1

3,3

3,5

3,7

3,9

4,1

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Po

ten

cia

ld

ecre

cim

ien

to

Cuota de mercado

Matrizde

decisión

13. Sistema de seguimiento (III)

Page 21: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

21

Indicadores deInput(fuente GECO)

Indicadores deOutput(fuente GECO yartículos deprensa)

Indicadores deOutcome (fuenteDatatur y panel)

> Presupuesto por producto> Actividades por producto

> Valor Publicitario Equivalente por producto> Número de artículos por producto> Número de periodistas por producto (en viajesy en otras actividades)> Número de agentes por producto (en viajes yen otras actividades)> Número de impactos a consumidor porproducto.

> Aumento número de pernoctaciones> Aumento gasto medio diario> Aumento cuota de llegadas en zonas interior ynorte> Aumento cuota de llegadas que responden anuevas motivaciones> Aumento cuota de llegadas procedentes demercados no maduros> Posición de España en el ranking marca país enel ámbito del turismo

Cuadrode

mando

14. Evaluación y seguimiento

Page 22: Turespaña. Plan Estratégico de Marketing · Plan Estratégico de Marketing Plan Nacional Integral de Turismo Incrementar la actividad turística y su ... • Intención de viaje

INSTITUTODE TURISMO

DE ESPAÑA28 de enero de 2013

www.tourspain.es

www.spain.info

Muchas gracias por su atención