22Anuncios 1277 / 30 de Marzo al 5 de Abril 2009

Tendencias

‘Tryvertising’ o el valor de la experiencia

Esta forma de publicidad y eltérmino que la define surgió haráya unos años a raíz de la visión deldeclinar de la publicidad de masas.Tryvertising nace para remplazar ala publicidad de masas. Unmovimiento emergente en esemomento que apareció por lanecesidad de búsqueda de caminosnuevos y más interesantes paraestablecer conversaciones entremarcas/empresas y consumidores.

Las formas de llevar a caboeste modelo de publicidadgeneran principalmente dosvertientes. Por un lado, tryvertisingjuega con la implementación delproducto en el entorno del mundoreal, integrando productos yservicios en la vida diaria, paraque los consumidores accedan aprobarlos y construyan en sumente su percepción de ellosbasada en la experiencia y no en lacomunicación o mensajespublicitarios de la marca. Porotro, es una evolución de lasmuestras, samples o sachettes que lasmarcas llevan tiempocomunicando, pero con mayorrelevancia, enfocada al nicho demercado más interesante ybuscando la viralidad.

En resumen, esta visión de lapublicidad busca introducir alindividuo en el circuito deconsumo del producto, dejándoleque lo pruebe, y permitiendo quesu experiencia y su opinión pesendespués de probarlos, como unaforma de mostrarle el respeto haciaellos. Esta tendencia parte delreconocimiento del protagonismocon el que el consumidor se haido apoderando y las marcas lehan ido concediendo.

Con tryvertising se acuñantérminos paralelos necesarios paraponerlo en práctica y coordinar eldiálogo publicitario al queestamos acostumbrados. Delmarketing habitual del que partela política de comunicación y portanto la acción publicitaria,pasaremos a hablar de unmarketing de experiencias. Y delconsumidor habitual al que nosdirigimos a través de esa

publicidad, pasamos ahora altrysumer, consumidor probador,que experimenta y elige.

Marketing de experiencias y‘trysumers’

El marketing de experiencias sesustenta en un principio básico yevolucionado del consumo. Hoy elconsumidor prefiere usar a poseer,y los productos nacen ya con fechade caducidad: lo importante es laexperiencia que proporciona eseconsumo, la satisfacción personalpor encima de su posesión,acumulación o acción decoleccionarlos. Un ejemplo clarode esta evolución en el consumo esla dificultad en la que se han vistosumergidos mercados tan clásicoscomo el de los coleccionables.

Año tras año se lanzaban,relanzaban y funcionaban, pero enla actualidad el mercado admiteapenas la experiencia que se vivecon el primer o segundonúmero/fascículo. Y los buenosresultados obtenidos por losprimeros números son atribuiblesmás a la acción de prueba y alimpulso provocado por la oferta.Coleccionar cosas que ocupaninnecesario espacio en nuestrasvidas es antiguo. Al probar, alexperimentar la acción de poseerse transforma en la acción de usar,el factor relevante deja de ser elvalor precio/status y se convierteen valores puramente sensoriales,sensitivos y satisfactorios para quetriunfe, el consumo se convierteen un consumo emocional y elindividuo dejará de coleccionarobjetos para coleccionarexperiencias. Acumularexperiencias en su mochila es loque le hará ser quien es, relatarestas experiencias le hará mostrarsecomo quien es. Vivimos desde haceaños en el imperio de lo efímero,donde el consumo es acelerado,

los productos soncaducos, lo importantees el ahora, lo quevivimos ahora, y elahora es lo másefímero que hay peroigualmente te lo tengo

que contar.Otro término asociado es el

trysumer. Define a aquellosconsumidores que persiguen unaexperiencia de consumo en la cuales más importante el cómoconsumen que el qué consumen.Inmersos en el vasto volumen deinformación al que podemosacceder, disfrutan revisándolo ynavegando, ajenos a la publicidadconvencional, creando su propiocriterio y experimentando nuevaspropuestas, servicios, sabores,autores, destinos, artistas,relaciones; siempre algo nuevo,por encima, o al margen de lomasivo. Son como viajeros entránsito permanente sin consumosestereotipados de habitualrepetición.

Prueba estos ejemplosMuchas son las marcas y

mercados que llevan tiempopracticando esta forma depublicidad con el fin de contactary dialogar con sus consumidores.

Los ejemplos más claros ycontundentes han surgidorecientemente en el mismo puntode venta. Son nuevas y atractivasestrategias de retail que inclusosuponen una nueva vía denegocio: las tiendas para trysumers,try-stores o los samples labs.

Sample Lab fue uno de losprimeros espacios que vio unaoportunidad en esta nuevanecesidad y creó un espacio enTokyo donde los socios omiembros podían acceder alespacio/tienda en el queprobar/testear todos esos nuevosproductos y, sobre todo,experimentar con ellos. Pagandouna matricula de 300 yenes yotros 1.000 de cuota anualaccedes a su paraíso.

Enfocado a un público joven,incluso adolescente, muchos son

los que pagan gustosamente porser los primeros en catar lanovedad, y muchas las marcas queaprovechan la viralidad que estoprovoca. Hoy es una franquiciainternacional:http://www.samplelab-international.com/whatis.php.

En la misma línea ya se hanabierto otros espacios como elSamplePlaza en Shanghai:http://www.sampleplaza.cn/eng

Uno de los sectores que mejorha acogido está práctica o nuevaforma de publicidad es el decosmética y la belleza, yaacostumbrado a las muestrashabituales para dar a probarproductos. Estas marcas se hanvolcado rápidamente en buscartrysumers. Así surgen el conceptosampling salons como Club-C enTokyo: http://www.club-c.net/

O los espacios virtuales, máshabituales en el mercadoamericano, espacios on line comoShe Speaks (www.shespeaks.com),Test Tubehttp://testtube.newbeauty.com/About.aspx . o Beauty Fix(http://www.beautyfix.com), entodos ellos por ser miembroobtendrás una serie deservicios, tanto paratestar productos comode asesoramiento deun panel seleccionadoentre los mejoresprofesionales y losmejores bloggers delsector de la belleza ycosmética.

Del vino al café pasando portodo lo demás

Sin extendernos, tenemosotros sectores muy activos como eldel vino y sus formas de catarlo.Wine Side tuvo la idea deembotellar diversos tipos de vinoen embases de 6 centilitros a 10para probarlos y de venta sólo enla exclusiva Colette.http://www.wineside.fr/

En el mismo sector existenexperiencias tan sugerentes comola vinería interactiva del lujosohotel St. Regis de Nueva York.

http://www.adour-stregis.com/En los medios de

comunicación, Stack Magazines teda la oportunidad de probarrevistas antes de suscribirtehttp://www.stackmagazines.com/

Kraft ofrecía la prueba de sussopas calientes en marquesinas deautobús seleccionadas de la gélidaChicago. Lo mismo hizo el caféSenseo en Holanda. Así podemoshabla de hoteles, coches, cadenasde bricolage. Más un desarrolloon line se abre camino en la red ysitios como estos lo demuestran: -TheFreeSite.com,Startsampling.com, Freechannel.net,Freebielist.com, Freebiesplanet.com,Gratis.nl, Alles-kostenlos.de y yes-its-free.com. Y miles de ejemplos másestán por surgir. Aceptar que seanunos pocos los que se conviertanen amplificadores de tu marca oaceptar que sean muchos los quegeneren viralidad sobre ella es unadecisión humilde que reconoce larealidad de que hoy los juicios denuestros consumidores tienemayor peso, entre y para ellosmismos, que el intentarconvencerles sin más argumentoque una pieza publicitaria.

Probar antes de comprar poneen práctica las nuevas reglas deljuego, información y criterio danlugar a selección, ofrecer unaprueba es admitir que elconsumidor tiene identidad ygusto propios además decapacidad para juzgar qué quieroy qué no, ofrece respeto y cercaníaque se recompensará con lacompra de las pruebassatisfactorias. Prueba-error vsPrueba-satisfacción.

Gema RequenaAnalista de tendencias sociales

y de mercado

[ Gema Requena ]

Try-advertising (publicidadmediante la prueba,

podríamos traducir) es untipo de mensaje dirigido a

determinados consumidoresque lo que persigue es la

prueba. Su primer fin es laprueba, la

experimentación, elfamiliarizarse con el

producto y la marca y elestablecer diálogos y

contacto con la marca, conel producto.

Páginas de entrada de algunas de las webs de empresas de pruebas de producto citadas por la autora del artículo.

Hoy el consumidor prefiere usar aposeer, y los productos nacen yacon fecha de caducidad.

Hay consumidores que persiguenuna experiencia de consumo en lacual es más importante el cómoconsumen que el qué consumen.