BrandAsset ConsultingBAV 2009
Qu es el BAV y cul es su contribucin? El BAV (BrandAsset Valuator) es una poderosa herramienta para ayudar a construir, controlar y evaluar la salud de las marcas en cada uno de sus grupos objetivos, con el propsito de potenciar su desempeo financiero y comercial.
Es un completo instrumento de orientacin estratgica con novedosas funcionalidades para analizar las marcas, las categoras en que participan y los distintos segmentos de consumidores a las que estn dirigidas.
Permite explorar con gran profundidad las fortalezas y debilidades de las marcas en su entorno competitivo directo (su categora de origen) as como en un ampliado espectro de anlisis (categoras relacionadas).
Como la potente base de datos que es, permite generar interrogantes en base a hiptesis especficas, problemas y oportunidades que cada marca tenga entre sus desafos.
BrandAsset Valuator (BAV) La base de datos sobre el
fenmeno de las marcas ms grande del mundo.
CANADA
MEXICO
UNITED STATES
VENEZUELA COLUMBIA
BRAZIL
CHILE
ARGENTINA
SOUTH AFRICA
EUROPE RUSSIA
CHINA
INDIA
MALAYSIA
INDONESIA
AUSTRALIA
PHILIPPINES
TAIWAN
JAPAN
URUGUAY
GUATEMALA PUERTO RICO
Ms de 497,877 consumidores
36,764 Marcas
228 Estudios 45 Paises
14 Aos
70+ metricas distintas de marcas
140+ metricas diferentes de consumidores
Metodologia comn
Incluye segmentaciones: Psicgraficas
Sociodemogrficas
Continuamente validado
Ms de US$100 Millones invertidos
Diferenciacin Energizada: la razn de ser de la marca, aquello que la distingue, hace nica y es el motivo
de su preferencia. Su Energa es la percepcin de
movimiento que el consumidores tienen sobre una marca.
RELEVANCIA: cun importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.
ESTIMA: cun valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente
a las personas).
FAMILIARIDAD: cun establecida est la marca, cun conocida es desde un conocimiento ms ntimo.
El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. stos son:
Fo
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Mar
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Rel
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Estatura de Marca (Estima/Familiaridad)
Potencial no explotado o nicho Bajos ingresos / Alto potencial
Liderazgo Altos ingresos / Alto potencial
Liderazgo desgastado Altos ingresos / Bajo potencial
Nueva
Desgastada
Desposicionada
D R E K
D R E K D R E K
D R E K D R E K
D R E K
A travs de la evolucin de
estos pilares, las marcas se pueden ubicar en cuatro
cuadrantes, que describen el ciclo de vida de las
marcas en su camino hacia el liderazgo.
Permite entender la posicin competitiva de las marcas y guiar su proceso de construccin
DIFFERENCIACION ENERGIZADA
Pe
rce
ntile
Ran
k
RELEVANCIA
ESTIMA
FAMILIARIDAD
Desempeo Futuro de la Marca
FORTALEZA DE MARCA
Desempeo Actual de la Marca
ESTATURA DE MARCA
BAV, El Modelo
As tambin para todas las marcas evaluamos 24 atributos de imagen y 24 atributos de
personalidad, lo que le da al modelo la posibilidad de diagnosticar y descubrir, con gran
precisin, la fortaleza y debilidad de las marcas.
24 atributos de Imagen de Marca
24 atributos de Personalidad de Marca
- Confiable
- Amigable
- Dinmica
- Inalcanzable
- Se destaca
- Alta calidad
- Entretenida
- Segura
- Prestigiosa
- nica
- Diferente
- Con estilo
- Autntica
- Innovadora
- Vale lo que cuesta
- Se preocupa por el
cliente
- Original
- Arrogante
- Sincera
- Actualizada
- Tradicional
- til
- Progresista
- Mejor en su
categora
- Con los pies en la tierra
- Atrevida
- Inteligente
- Clase alta
-Socialmente
responsable
- Conservadora
- Cautivante
- Visionaria
- Amable
- Con energa
- Lder
- Slida
- Simple
- De moda
- Con glamour
- Sociable
- Saludable
- Sensual
- Relajada
- Independiente
- Servicial
- Es cada vez ms
importante
- Exitosa
- Vale la pena pagar
ms por ella
BAV, El Modelo
Brand Energy
La ltima y ms trascendental evolucin de nuestro modelo BAV, que toma como fundamento la importancia que hoy tiene la innovacin, el dinamismo y la percepcin de momentum en la construccin de valor econmico.
En sntesis, la Energa busca comprender la sensacin de movimiento y direccin de las marcas. Mide sus percepciones de innovacin y dinamismo, como as tambin, su capacidad de adaptarse a los cambios, segn las necesidades del consumidor.
La Diferenciacin Energizada: Comprendiendo las percepciones de innovacin y movimiento de las marcas.
Finalmente, la Diferenciacin Energizada nos ayuda a comprender cmo las estrategias de branding y negocios innovadoras son capaces de impulsar el momentum de una marca, mejorar la
La energa no es igual para todas las marcas
disposicin a pagar por ellas (price power), generar demanda y lealtad, e incluso, contribuir positivamente al movimiento del precio de las acciones.
DIFFERENCIACION
ENERGIZADA
Pe
rce
ntile
Ran
k
RELEVANCIA
ESTIMA
DIF
ER
EN
CIA
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N
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GIA
FAMILIARIDAD
Una marca dej de ser un lugar, es una direccin
El BAV en Chile Para el ao 2009 los tamaos muestrales se mantendrn fundamentalmente estables en relacin al ao 2007. El trabajo de campo fue ejecutado por Adimark GFK y se realiz entre Enero y Febrero 2009
Caractersticas de las Mediciones del BAV en Chile
Y&R London - Procesamiento de base de datos Y&R NY - Diseo y Supervisin Tcnica Y&R Latam - Coordinacin Regional Y&R Chile - Coordinacin Local Adimark - Trabajo de Campo (Enero y Febrero 2009)
INSTITUCIONES INVOLUCRADAS
Las Herramientas Adicionales del BAV A partir del modelo de los 4 pilares, el BAV ofrece un completo set de herramientas o anlisis especficos cuyo aporte radica en su capacidad de entregar orientacin estratgica ante preguntas especficas del marketing y las comunicaciones
(*) Los lmites estn dados por la creatividad de quien los usa
Las Herramientas Adicionales del BAV
Category Must: Determinando los factores higinicos de una
categora.
El BAV permite identificar cules son las asociaciones de imagen que son bsicas o fundamentales para competir en una categora, aquellos atributos que son el punto de entrada, que son un must.
As como se puede observar lo que todos tienen, se puede observar lo que nadie tiene, es decir, cules son los espacios con potencial de Diferenciacin de una categora.
Category Drivers: Los motores de una categora
Al combinar la informacin que entrega el BAV de valor de marca con las asociaciones de imagen de las marcas es posible conocer cules de ellas son las que estn conduciendo la Diferenciacin, Energa, Relevancia o Estima en una categora.
Brand Consistency: el valor de la transversalidad
Una de las pruebas que debe superar una marca lder es la de la consistencia en su valor de marca a travs de los diferentes segmentos de la poblacin.
Brand Core: Determinando la esencia de las marcas
Esta herramienta permite entender la esencia del posicionamiento de una marca, es decir, aquellas asociaciones que son parte del posicionamiento de la marca y no son parte del posicionamiento de su competencia relevante (posicionamiento diferenciador).
Bulls Eyes: Determinando la esencia de las marcas
Esta herramienta complementa la anterior, agregando la segmentacin por tipos de usuario: de categora, de marca, no leales, leales. Desde esa perspectiva es posible entender la esencia de la marca de manera ms profunda, determinando aquellas asociaciones que estn generando o no uso de marca.
BrandAlliance: Un modelo de evaluacin de alianzas.
El BAV puede ayudar a determinar si una alianza tiene sentido, es decir, si la marca saldra favorecida o podra ser daada con alguna unin en particular.
Permite identificar percepciones de sinergias entre la marca y su potencial alianza, as como posibles compensaciones o situaciones de complemento que se podran dar entre estas marcas.
Por lo que es de gran ayuda a la hora de seleccionar socios que le permitan a la marca realzar o mejorar su imagen, en aquello que a la marca le interesa.
Consumer Surplus: Percepcin de Precio:
Permite medir la relacin entre precio percibido y disposicin a pagar, a modo de profundizar en la percepcin de valor de la marca.
BrandLoyalty: Un modelo de construccin de lealtad de marca
Es un modelo diseado para analizar el proceso de incorporar y retener segmentos de clientes, utilizando las herramientas propias del BAV. Lo cual permite perfilar los distintos estados de lealtad de los clientes frente a las marcas, entregando orientaciones respecto de los aspectos que deben ser reforzados segn cada caso.
Las Herramientas Adicionales del BAV
BrandAsset Archetypes:
Permite realizar un anlisis de la imaginera y personalidad de las marcas desde la perspectiva de los arquetipos asociados a las marcas.
Esta novedosa herramienta entrega un valioso input para el desarrollo creativo de las comunicaciones ligadas a las marcas.
4Cs: Segmentacin Psicogrfica:
El 4Cs es una herramienta de segmentacin psicogrfica, alternativa a los mtodos tradicionales de segmentacin demogrfica o socioeconmica, que nos permite acercarnos al consumidor y su mundo de motivaciones y valores ms profundos.
Esto nos entrega un punto de vista adicional para enfocar las estrategias de posicionamiento y comunicacin desde esta nueva dimensin.
Brand Extension: Evaluando nuevos horizontes para las marcas.
Al ser el BAV un estudio multi-categora, es posible evaluar el xito o fracaso que una marca tendra al entrar en una categora en la cual no participa. Luego de seleccionar el grupo objetivo y los potenciales competidores relevantes, el modelo entrega tanto una idea del riesgo de disrupcin que generara y por otra parte, la probabilidad de superar a la competencia en los must de la categora, as como de diferenciarse.
Las Herramientas Adicionales del BAV
Brand Portfolio: la suma es ms que las partes
Un portafolio de marcas correctamente administrado y eficiente, contiene marcas con estrategias de posicionamiento y segmentacin altamente diferenciadas entre ellas.
Muchas veces la definicin de la estrategia de posicionamiento de una marca debe considerar adems el posicionamiento de otras marcas cuando estas conforman un portafolio.
Dichos posicionamientos deben apuntar a complementarse entre si, maximizando el valor del conjunto por sobre el de las partes. En ese sentido, esta herramienta pone a disposicin las alternativas de segmentacin a objeto obtener un mapa de cmo las marcas componentes de un portafolio estn abordando el mercado, conocer posibles traslapes y evaluar fortalezas y debilidades de cara a un diseo de portafolio.
Media BAV: Ms all de la cobertura de los medios
Esta modelo combina la informacin de cobertura que entregan otras herramientas (como el TGI) agregndole una segunda dimensin a la bsqueda: su contribucin al posicionamiento de la marca que avisa.
Parent child : Marcas madres y submarcas
Este anlisis entrega como resultado una matriz de posibilidades de trasvasije de valor de marca entre una marca madre y una sub marca. Esta matriz es definida por las combinaciones posibles que se pueden dar entre una marca madre fuerte o dbil y una sub marca fuerte o dbil. Su aporte radica en entender como se estn aportando o perjudicando entre si.
Las Herramientas Adicionales del BAV
Brand DNA: Descifrando el cdigo gentico de las marcas.
Ms all de sus posicionamientos especficos, las marcas cumplen ms de un rol para el consumidor.
La misma marca que puede significar servicio para una persona, puede representar la posibilidad de comunicarse para otra.
La misma marca puede significar cosas diferentes para la misma persona en dos situaciones distintas (entretencin en uno, precios bajos en otro).
Similarity Pattern: Dime a quien te pareces y te dir quien eres.
Muchas veces entender la imagen de las marcas se facilita al conocer a qu otras marcas se est pareciendo desde la perspectiva del consumidor.
Lo mismo ocurre cuando queremos entender la evolucin de la imagen de las marcas:
Ayer me pareca a marcas tecnolgicas, hoy a grandes instituciones.
Ayer era como los grandes retailers, hoy parezco ms una empresa de servicios.
The New Luxury Model: Las marcas del nuevo lujo desde el BAV.
Las marcas del nuevo lujo en el BAV cuentan con un indicador especialmente diseado: el Premium Score. Combinando este indicador de las Marcas Premium con la Relevancia, podemos observar como opera factor volumen en el Mapa del Nuevo Lujo: The New Luxury Category Landscape.
Adems, nos permite entender la dinmica particular de una categora mediante los New Luxury Drivers, los que nos entregan el The New Luxury Brand Management Map, una herramienta que permite administrar las percepciones de la marca de acuerdo a los objetivos estratgicos de la misma.
Las Herramientas Adicionales del BAV
Brand Personality:
Describir una marca como si fuera una persona es un gran tarea y adems poder describir atributo por
atributo es de gran utilidad. Utilizando 48 atributos de de imagen y personalidad, podemos entender a todas las
marcas del mercado y saber quien es quien.
Consumers Choice: Mas all de la evaluacin de la marca que entrega el
BAV, el Consumers Choice permite analizar la preferencia y uso de las marcas respecto del resto de
sus competidores. Cruzando Behavioral Preference y Emotional Preference se pueden desprender claros
insights que ayudan a comprender la realidad comercial de las marcas.
Image Factors:
Una valiosa herramienta que nos permite analizar la imagen de marca. Agrupando los atributos segn sus
tendencias entre las marcas, podemos entender la imagen de las marcas desde un mind-set pre definido
con 9 factores que comprende las principales dimensiones de anlisis.
4Cs Footprint:
Descubrir cual es el perfil psicogrfico de una marca es una tarea que no cualquiera puede lograr, pero gracias a una anlisis en base a la composicin psicogrfica de los usuarios de cada una, podemos contar con una herramienta altamente nica en el mercado.
Las Herramientas Adicionales del BAV
The Lab Y&R es la unidad de
consultora de Young & Rubicam
Latam dedicada a la construccin,
desarrollo y administracin de
marcas.
Actualmente The Lab Y&R es el
centro de planning & research de
Y&R LatAm y desde Chile coordina
la gestin regional del BrandAsset
Valuator (BAV).
TheLab Y&R est compuesto por
un equipo mutidisciplinario de 13
personas de perfiles profesionales
complementarios con nivel de
excelencia a nivel Latam.
Adems al ser parte de Young &
Rubicam Brands, TheLab Y&R tiene
la capacidad de implementar
comunicacionalmente las
recomendaciones estratgicas de
marketing con un alto estndar de
creatividad y efectividad, a travs
de las compaas especialistas
pertenecientes a la red, tales como
Prolam Y&R, Wunderman y Burson-
Masteller, entre otros.
BRANDASSET LATAM SUPPORT
Desarrollo de conocimiento, anlisis y herramientas relacionadas alBAV en Chile y en la regin.
Administracin de la gestin regional del BAV
Soporte estratgico a las oficinas de Y&R en la regin.
BRANDASSET CONSULTING
Equipo especializado en la consultora en marketing estratgico, parael desarrollo de marcas y estrategias de marketing.
Su mbito de accin combina bajo una sola perspectiva, la estrategiade marketing, el Management, metodologas especializadas, investigacinde mercados, integracin de tcnicas y fuentes de informacin, parallevar adelante la construccin de marcas fuertes que agreguen valora sus compaas
PLANNING
Planificacin Estratgica para los clientes Prolam Y&R.
Esto incluye, definicin de posicionamiento, briefing, investigacin demercados, plan de marketing, anlisis de segmentos, referentesinternacionales, etc.
Qu Hacemos?Marketing estratgico, especializado en branding,comportamiento del consumidor y tendencias, enfocado a darsoluciones integrales de comunicaciones.
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