SEPTIEMBRE 2013 Nº5

Ampliando la visión enoturística del newsletter

Tendències Enotur surgió de la voluntad de ofrecer una herramienta de difusión y análisis técnico de las principales tendencias enoturísticas mundiales, teniendo siempre como referencia la realidad de la provincia de Tarragona.

Con este número ampliamos este criterio a todo el territorio de Catalunya. Por este motivo el apartado Nuestros Destinos, que hasta ahora había tratado la DO de Terra Alta y DO Conca de Barberà, incluirá otras DO catalanas que sean relevantes y que puedan aportar conocimiento a los gestores enoturísticos de las DO catalanas. En este número se analiza la DO Costers del Segre.

El Programa Enoturisme a Catalunya presentado recientemente por la Dirección General de Turismo y el INCAVI (Institut Català de la Vinya i el Vi) y tratado en el apartado De qué se está hablando de este número, se enmarca también en esta nueva orientación al hablar de forma global del territorio enológico catalán y de los productos enoturísticos vinculados.

Tendències Enotur quiere ser la publicación de referencia tanto en el ámbito estatal como internacional pero sobre todo cumpliendo con la función de intercomunicación entre los diferentes destinos enoturísticos catalanes.

ÍNDICE

Barómetro Enotur

Destinos de referencia: Marco de Jerez

Tecnología aplicada al enoturismo

Informes enoturísticos de referencia

LO MÁS DESTACADO

Análisis de las características enoturísticas de Marco de Jerez (pág. 2) Eno Sigtur Móvil y Enotur Data System, aplicaciones tecnológicas que facilitarán la gestión enoturística (pág. 4) La DO Costers del Segre: articulación de paquetes enoturísticos singulares (pág. 6)

El posicionamiento de las DO de la provincia de Tarragona respecto otras DO de referencia internacional (pág. 8) Análisis de estudios enoturísticos elaborados por entidades con reconocimiento internacional (pág.10) Catalunya dispone ya del Programa d’Enoturisme (pág. 12)

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2

4

10

DO Costers del Segre

6

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Web asociación.

Fuente: Web asociación.

La existencia de una asociación público-privada que concentra la mayor parte de la oferta y su orientación a la promoción del turismo del vino favorece que el enoturismo se convierta en un sector con un elevado potencial de crecimiento

Marco de Jerez es una comarca situada en el noroeste de la provincia de Cádiz, formada por ocho municipios de esta provincia junto con un municipio de Sevilla. En la comarca se encuentran tres Denominaciones de Origen (Jerez-Xerès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda y Vinagre de Jerez), reguladas por un mismo Consejo Regulador. Aparte, el territorio también cuenta con una denominación específica, Brandy de Jerez, regulada por un Consejo Regulador propio. Para complementar la labor desarrollada por esta entidad, en 2006 se creó la Asociación Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez, con el objetivo de desarrollar y promocionar el turismo del vino. La importancia y tradición vinícola de la región es evidente. El Consejo Regulador de Jerez-Xerès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda y Vinagre de Jerez es el más antiguo de España. Importancia enoturística Se trata de un destino enoturístico referente. Así, según ACEVIN, la Ruta del Vino y del Brandy del Marco de Jerez (marca enoturística) es la segunda zona enoturística con mayor número de visitantes de toda España (416.569 visitantes en 2012), sólo superada por la Ruta del Vi Enoturisme Penedès1. Este buen posicionamiento a nivel estatal está relacionado con el órgano enoturístico gestor, la Asociación Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez, entidad público-privada formada por nueve ayuntamientos, junto con el empresariado enoturístico de la zona (unos setenta miembros).

Entre la oferta privada destacan en número las bodegas, los hoteles y los restaurantes, según datos de la propia web (GRÁFICO 1). Es relevante la elevada categoría de los hoteles (el 45,5% de los hoteles asociados corresponden a alojamientos de 4 estrellas) y el hecho que la asociación integre a cinco de los ocho hoteles de máxima categoría (5 estrellas) de los municipios de Marco de Jerez. En cuanto a la representatividad enoturística por municipios, Jerez concentra la mayor parte de la oferta2 (GRÁFICO 2).

Tal y como lo define su propia web, la entidad quiere contribuir al desarrollo económico, social y cultural, a partir de la potenciación del enoturismo. Además de los objetivos compartidos con otras asociaciones (promoción conjunta, coordinación de agentes, fomento de la calidad) destaca la visión más social, materializada en un proceso de sensibilización de la población local hacia el enoturismo.

La articulación de paquetes específicos recae en el ámbito empresarial. La bodega de González Byass se convierte en un referente, proponiendo hasta 14 tipos de visitas diferentes, entre las que destacan la colaboración de la bodega con el sector de la pesca del atún en Barbate o la oferta de un paseo en barca por Puerto de Santa María.

Uno de los valores añadidos del sector es la variedad en cuanto a la arquitec-tura de las bodegas. Con el paso de los años los vinateros han modificado sus bodegas adaptándolas a las necesidades de cada época.

Marco de Jerez

MAPA 1: Delimitación de Marco de Jerez.

GRÁFICO 2. Distribución de los miembros de la Asociación Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez, según municipios.

Fuentes consultadas: 1 Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN) (2013). Informe de visitantes a bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España. Año 2012. Madrid. 2 Web propia de la Asociación Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez.

SEPTIEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

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0 10 20 30 40

Puerto Real Chipiona

Trebujena Lebrija

Rota Chiclana

Sanlucar de B. P. Santa Maria

Jerez

GRÁFICO 1. Distribución de los miembros de la Asociación Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez, por sectores.

DESTINOS DE REFERENCIA

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de INSEE (Institut Nacional de la Statistique et des études économiques). Nota: los datos de plazas hoteleras corresponden a enero de 2012. Las plazas de camping corresponden a enero de 2011.

Fuente: Consejo Regulador de las DO Jerez-Xerès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda y Vinagre de Jerez y Turisme de Catalunya. *Nota: no incluye hectáreas Brandy. ** Nota: % de las bodegas asociadas sobre el total registrado en el Consejo Regulador. ***Nota: base de datos Barómetro Enotur. ****Nota: los Consejos Reguladores desarrollan también funciones relacionadas con el enoturismo. *****Nota: plazas hoteleras (no incluye plazas de hostales ni pensiones).

Datos Provincia de Cádiz

Provincia de Tarragona

Territorio 8 municipios de Cadiz y 1 de Sevilla

1 provincia, 136 municipios

Número de DO

3 DO y 1 DO específica

5 DO propias, parte de DO Penedès, de la DO Cava y de la DO Catalunya

Superficie viñedos

7.005 ha * 25.277 ha***

Bodegas totales

66 296***

Bodegas visitables 37,9% ** 28,0%***

Entidad reguladora

2 Consejos Reguladores

5 Consejos Reguladores

Entidad enoturística específica

Asociación Ruta del Vino y el Brandy

- Priorat Enoturisme - Enoturisme Penedès****

Plazas hoteleras (2012)

35.414***** 57.691*****

SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR

Por este motivo en la región encontramos bodegas moriscas, bodegas construidas en el interior de mezquitas o de conventos, así como las llamadas bodegas catedrales, alzadas por los indianos.

El ámbito local, por su parte, ha articulado rutas municipales. Es el caso de la Ruta Urbana del Vino y el Brandy del municipio de Jerez (actuación resultado de su Plan de Excelencia) y de la Ruta del Vino, Brandy y Vinagre del Puerto de Santa María.

¿Un producto estratégico?

Según los planes estratégicos y la promoción turística que se realiza desde las webs turísticas institucio-nales, se puede afirmar que el enoturismo tiene una mayor relevan-cia en el ámbito local que a escala andaluza o provincial. Así, en los planes estratégicos y de marketing realizados por la entidad regional3 no aparece el concepto enoturismo y sí lo hace, en casos puntuales, el de enogastronomía, no centrado específicamente en el mundo del vino. La Diputación y el Patronato provincial de Turismo de Cádiz no disponen de un plan específico4, mientras que los documentos estratégicos de turismo plantean actuaciones por mercados de origen. Así, se muestra una jerar-quización de productos complemen-tarios al sol y playa como el turismo de cruceros, de golf, de convenciones o turismo activo, quedando el eno-turismo en una posición secundaria, tanto desde el punto de vista de su ubicación en la web como del protago-nismo que adquiere en los documen-tos estratégicos o promocionales. En el caso de la web de Andalucía, por ejemplo, la información se encuentra en el sub-apartado de gastronomía.

En cuanto al análisis municipal, Jerez dispone de dos estudios recientes en turismo (el Plan Turístico de la Ciudad

de Jerez y el Plan de Excelencia Turística). De hecho, la implementa-ción del segundo permitió la creación de la Ruta Urbana del Vino y Brandy de Jerez. Aún así en la web, la promoción de la ruta o del producto enoturístico en general es inferior a la de otros municipios de la región enoturística, teniendo en cuenta, además, que es la capital de la unidad enoturística y el municipio con mayor representación empresarial en la asociación. Por el contrario, el Puerto de Santa María, pese a no disponer de un documento estratégico, presenta un mayor posicionamiento online, convirtiéndo-se en un producto destacado y ofreciendo información sobre la ruta municipal. Chipiona también muestra información clara en su web. El resto de municipios o bien no dispone de ningún tipo de información (tres municipios) o bien la información no se sitúa en primera posición en la web, estando dentro de otros apartados (cuatro municipios).

Reflexiones

Marco de Jerez presenta numerosas fortalezas: dispone de diferentes productos complementarios como el vino, el vinagre o el Brandy, ha arti-culado una entidad mixta enoturística y concentra en unas 7.000 hectáreas hasta tres denominaciones de origen diferentes. Aún así, las instituciones turísticas autonómicas, provinciales y una parte de los municipios están priorizando la promoción de otros productos complementarios al sol y playa, como el golf, el turismo de cruceros, los congresos o el turismo de salud. Esta situación define una oportunidad para Marco de Jerez, dando lugar a un elevado margen de crecimiento. Además, la existencia de una única entidad que aglutine la oferta enoturística de Marco de Jerez se convierte en otro factor positivo que facilita la gestión y la posible articulación de productos diferenciales.

DESTINOS DE REFERENCIA

TABLA 1: Comparativa del enoturismo entre la provincia de Cádiz y la provincia de Tarragona.

SEPTIEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

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Fuentes consultadas: 3 Junta de Andalucía, Consejería de Turismo. Plan General del Turismo Sostenible 2008-2011, Plan Director de Márketing 2009-2012, Plan de Acción 2013. Sevilla. 4 Diputación de Cádiz. Plan Provincial de Promoción Económica-Turística 2012-2015 (PET) y el Plan de Acción de Promoción Turística 2013. Cadiz.

Asociación Ruta del Vino y Brandy del Marco de Jerez

Ruta Urbana del Vino y el Brandy de Jerez

Ruta del Vino, Brandy y Vinagre del Puerto de Santa María

Oferta de actividades Bodega González Byass

Más información:

MERCATS

4 4

Tecnología aplicada al enoturismo

El PCT de Turismo y Ocio ha creado dos sistemas tecnológicos que permiten mejorar la gestión de la actividad enoturística, tanto para las instituciones públicas como privadas

El Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona (CMCTUR), ente gestor del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio está implementando herramien-tas que facilitarán la gestión de la actividad enoturística de la provincia, tratando la información estadística y permitiendo así, que los gestores turísticos dispongan de una informa-ción más elaborada y trabajada en función de sus necesidades. A continuación se presentan dos herramientas tecnológicas específi-cas para el sector enoturístico que pueden generar claros beneficios para los agentes enoturísticos, para los turistas potenciales que quieran conocer el atractivo enoturístico de un territorio, así como para los interme-diarios del sector. Estos proyectos han sido desarrollados dentro del Plan de Refuerzo de la Competitividad del Enoturismo en las comarcas de Tarragona (CENOTUR), cofinanciados por el FEDER Eje 1 en la provincia de Tarragona y la Diputación de Tarragona. Eno SigTur Móvil

Es un sistema inteligente de recomen-dación de actividades. A través de la web o de una aplicación móvil el sistema recomienda al usuario actividades a realizar tanto turísticas como enoturísticas, en función sus características y de las actividades realizadas por usuarios de perfiles similares. En los últimos años han salido al mercado sistemas que recomiendan actividades en función de las características del usuario (edad, sexo, grado de interés por la naturaleza, días de estancia, etc.). El valor de esta herramienta recae en dos elementos. Por un lado, el sistema

tiene en cuenta el grado de satisfac-ción de las actividades realizadas por usuarios de perfiles similares, y por otro, la tecnología se va alimentando de la información acumulada por el uso que hacen los usuarios de la herramienta, convirtiéndose en una aplicación dinámica e inteligente en la que las actividades propuestas irán variando en función de la información recogida por el sistema. La herramienta permite, además, elaborar un plan de viaje, que tiene en cuenta los horarios, las fechas, la duración de la actividad y las distancias de un punto a otro. Destacan dos beneficiarios del proyecto. Por una parte, los propios turistas que tienen a su alcance una herramienta que les permite diseñar y organizar las actividades a realizar. Y por otra, los empresarios enoturísti-cos, dispondrán de mayor información sobre el perfil del turista interesado en visitar su destino, elemento que les posibilitará mejorar la gestión y tomar decisiones disponiendo de información objetiva. IMAGEN 1: Vista del vídeo tutorial de Eno SigTur Móvil.

Fuente: Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona.

En una primera fase se ha creado una base de datos de la oferta turística y enoturística.

“Las herramientas tecnológicas pueden generar claros beneficios para los agentes enoturísticos, para los turistas potenciales que quieran conocer el atractivo enoturístico de un territorio, así como para los interme-diarios del sector”

BUENAS PRÁCTICAS

SEPTIEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

BUENAS PRÁCTICAS

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Se han georeferenciado los datos, especificando las características más singulares de la oferta y su disponi-bilidad para realizar visitas. Se ha contado también con la participación de los agentes turísticos y enoturísti-cos de la provincia, con el objetivo de definir qué oferta debía estar presente dentro del sistema, así como para recoger información sobre la validación operativa de la herramien-ta. Por último se ha desarrollado una arquitectura atractiva e intuitiva del sistema que facilita su uso. Enotur Data System Esta segunda herramienta tecnológica consiste en un sistema interactivo de gestión de datos y de información enoturística constante-mente actualizada. Así, permite comparar datos estadísticos entre los agentes involucrados, con los beneficios conjuntos e individuales que esto puede generar. Gracias a la introducción voluntaria de datos sobre la actividad enoturística, el sistema mide el grado de ocupación en alojamientos (hoteles, casas rurales, campings y apartamentos) así como otras variables de negocio tanto en el caso de alojamientos como en bodegas, museos y centros de interpretación. El sistema posibilita que el gestor sea conocedor de su posición en el mercado respecto al conjunto de empresas de igual categoría, tanto en el territorio propio de la DO como en el resto de las denominaciones de origen, de momento, de la provincia de Tarrago-na. Así, la aplicación se basa en los diferentes datos del negocio turístico y enoturístico (grado de ocupación, procedencia de los clientes, etc.) convirtiéndose en una información de apoyo para la gestión empresarial. La confidencialidad de los datos es generada por el propio sistema, ya que los informes resultantes publican sólo datos de carácter agregado.

IMAGEN 2: Vista del vídeo tutorial de Enotur Data System específico para bodegas.

Fuente: Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona.

De la misma manera que con la anterior herramienta tecnológica, para su desarrollo fue necesaria una investigación previa a escala interna-cional de los sistemas de información existentes en el mercado. Se seleccionaron también los agentes que habría que involucrar en el desarrollo del sistema, así como las variables a medir de cada tipología de agente. Finalmente se determinó cuál sería la estructura y la tecnología.

Adaptación a cualquier destino enoturístico Ambas son herramientas desarrolladas en una primera fase para las DO de la provincia de Tarragona, aunque pueden ser aplicables a cualquier destino que quiera disponer de mecanismos que faciliten la gestión enoturística del territorio, además de dar valor añadido a su tejido empresarial.

Estas dos herramientas reflejan una buena estrategia público-privada, donde las dos partes obtienen resul-tados que les permiten obtener un mayor conocimiento de su propio destino como son el perfil y las motivaciones del turista así como el grado de ocupación de establecimientos similares. De esta forma el agente turístico y enoturístico dispone de argumentos objetivos para tomar medidas estratégicas que mejoren su gestión.

“Ambas son herramientas desarrolladas en una primera fase para las DO de la provincia de Tarragona, aunque pueden ser aplicables a cualquier destino que quiera disponer de mecanismos que faciliten la gestión enoturística del territorio”

SEPTIEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

Web del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio

Más información:

Fuente: Barómetro Enotur 2012. Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio.

Fuente: Elaboración propia.

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En este número se analiza la Denominación de Origen Costers del Segre, la DO de les Terres de Lleida. La zona productora definida por el Consejo Regulador está formada por municipios de las comarcas del Urgell, el Pallars Jussà, les Garrigues y el Segrià, junto con los municipios de Artesa de Segre (Noguera) y Raimat (Entidad Municipal Descentralizada de Lleida) y el conjunto de municipios que forman el Valle del Riu Corb. En total, 57 municipios productores. La mayor parte del territorio de la DO se encuentra en la provincia de Lleida, aunque hay una pequeña parte (correspondiente a nueve municipios del Valle del Riu Corb) que pertenecen a la Conca de Barberà (MAPA 1). Cada una de las sub-zonas se caracteriza por un tipo de suelo y clima específico, lo que conlleva el cultivo de diferentes variedades de uva. Abundancia de plazas Las siete sub-zonas que engloban el territorio de la DO suman 7.3711plazas entre alojamientos hoteleros, hostales y pensiones, campings y estableci-mientos de turismo rural. El 50,6% de las plazas son hoteleras, destacando una elevada proporción de categoría media-alta. Más del 50% de las plazas hoteleras corresponden a hoteles de 4 y 3 estrellas (GRÁFICO 1). Agentes involucrados La entidad de gestión enoturística es l’Associació de la Ruta de Vi de Lleida. Este ente de carácter mixto está integrado por alojamientos singulares de calidad, restaurantes, bodegas, enotecas y asociaciones empresariales por una parte y, por otra, por

ayuntamientos, oficinas de turismo, la Diputación de Lleida y otra oferta turística y cultural. Las bodegas, el establecimiento clave de la industria enoturística, muestran su adaptación al turismo del vino. Así, la veintena de bodegas asociadas ofrecen visitas, la mayoría en horarios establecidos. La particularidad de la entidad, más allá de convertirse en una plataforma de promoción de la oferta enoturística se concreta en la articulación de paquetes comercializados mediante agencias de viajes. A pesar de su juventud (paquetes creados a principios de año), destaca la variedad y el número de experiencias comercializables, así como la combi-nación que realiza de los diferentes atractivos de la región para articular nuevos productos. Interrelaciona recursos agroalimentarios (explota-ción de fruta, quesería), con la visita a molinos de aceite, bodegas y con la promoción de la oferta comercial y de ocio de la ciudad de Lleida a través de la tarjeta comercial y turística Emocity Lleida. Esta iniciativa de creación de productos ha sido impulsada por la consejería de turismo del Ayuntamiento de Lleida, entidad que trabaja desde hace tiempo en la oferta de experiencias turísticas. Es remarcable la visión comercial de estos productos, utilizando una terminología que aporta excelencia y modernidad, como el paquete Oleofusión, el Show & enogastronómico experience o el Wine Premium Experience. A pesar de la reciente certificación de la Ruta del Vi de Lleida en 2010 se convirtió en la octava ruta con mayor número de visitas del país (de un total de 22) con un crecimiento interanual entre 2011 y 2012 de un 38,1% 2.

La región dispone de mecanismos y puntos fuertes que pueden incrementar significativamente el volumen de turistas motivados por el enoturismo

MAPA 1: Localización de la DO Costers del Segre.

GRÁFICO 1: Distribución del número de plazas turísticas del territorio de la DO, por tipologías (en %).

NUESTROS DESTINOS DO Costers del Segre

Fuentes consultadas: 1 Barómetro Enotur 2012. Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio. 2 ACEVIN (2012). Informe de visitantes a bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España. Madrid.

SEPTIEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

Fuente: fuentes internas Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio, Consejo Regulador de la DO Costers del Segre, Associació Ruta del Vi de Lleida, INCAVI (Institut Català de la Vinya i el Vi) y Encuesta de Ocupación Hotelera del INE. * Nota: grado de ocupación correspondiente a la marca turística Terres de Lleida.

Fuente: Encuesta de Ocupación hotelera, de campings y establecimientos de turismo rural, 2012, INE.

Territorio 57 municipios

Hectáreas (2009-2010) 4.696

Bodegas registradas Consejo Regulador (2013)

33

Bodegas visitables 19

Número de plazas de alojamiento (2012)

7.371

% plazas hoteleras (2012) 50,6%

% ocupación hotelera (2012)* 27,9%

Número visitas Ruta Vi de Lleida (2012) 35.642

Terres de Lleida Catalunya

Hoteles 27,9 55,5

Campings 38,1 21,9

Casas rurales 13,4 16,7

LES NOSTRES DESTINACIONS

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Por otra parte, el Consejo Regulador de la DO va más allá de su función basada en garantizar la calidad del vino, desarrollando iniciativas enoturísticas interesantes como la articulación del Bus del Vino que permite realizar visitas a diferentes bodegas de la DO los domingos de mayo a julio, o la articulación de una aplicación móvil enoturística. En cuanto a la visión que tienen los consejos comarcales integrantes en la región de la DO, éstos no muestran estrategias específicas encaminadas hacia el enoturismo. Tan sólo destaca la promoción de una ruta por la comarca de les Garrigues visitando las bodegas de la DO. Por su parte, el Consejo Comarcal de la Conca de Barberà (que incluye el Valle del Riu Corb) promociona sólo la oferta enoturística de la DO Conca de Barberà, aunque nueve de sus municipios forman parte de la DO Costers del Segre. Por último, Ara Lleida, la entidad de promoción turística provincial, no presenta el enoturismo como un producto destacado, estando englobado dentro de la oferta agroindustrial. Otros productos destacados son el ornitológico, el rural o el accesible. Por otra parte, se hace evidente una necesidad de mejora de la coordinación entre la entidad provincial y l’Associació Ruta del Vi de Lleida, en cuanto al número de bodegas visitables. Documentos estratégicos

Analizando la documentación disponible no se han detectado estudios estratégicos del ámbito enoturístico. Lo más aproximado ha sido el Pla Operatiu de Turisme de Lleida 2013 donde, a pesar de constar la gastronomía como un eje básico para el desarrollo turístico de la ciudad, el turismo del vino no es protagonista.

Grado de ocupación

A pesar de la baja ocupación hotelera, comparada con la media catalana (TABLA 2), el territorio tiene numero-sos puntos fuertes. Así, en 2012 pasaron más de 35.000 personas por la Ruta del Vi de Lleida. Además junio resulta ser la época con mayor volumen de visitas, siendo un elemento desestacionalizador2. Otro punto fuerte es la existencia del AVE, que facilita la llegada de posibles turistas desde Barcelona, Girona, Madrid y Zaragoza. La abundante oferta hotelera de calidad en Lleida ciudad (935 plazas de hoteles de 4 y 5 estrellas)3 facilita la estancia, aunque la reducción de la distancia entre origen y destino gracias a los trenes de alta velocidad puede ser un inconveniente para fomentar la pernoctación. La labor desarrollada por la Asociación, materializada en paquetes experienciales que integran estancias en hoteles, es otro punto a favor. Además, en un futuro la Asocia-ción apuesta por ampliar el producto enoturístico ofreciendo experiencias que permitan conocer todo el proceso productivo, así como por la incorpora-ción de nuevos miembros más allá de los límites administrativos determina-dos por el Consejo Regulador4.

Entre los puntos de mejora se detecta la necesidad de incidir en la creación de iconos turísticos. Por otra parte, el comportamiento del turista de Terres de Lleida no genera un impacto económico óptimo en cuanto a los establecimientos turísticos. Es un turista de estancias cortas (el 50,3% pernocta entre 1 y 2 noches) y que en el 62,5% de los casos se aloja en casas de familiares y amigos5. Sin embargo, la presencia de una asociación mixta enoturística que cuenta con el apoyo empresarial y con una cartera de productos diferenciales y en continua evolución permitirá mejorar esta coyuntura.

Fuentes consultadas: 3 Observatori de Turisme de Catalunya, datos septiembre 2012. 4 Associació Ruta del Vi de Lleida. 5 Dirección General de Turismo y Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio (Verano de 2011). Caracterització de la demanda turística. Terres de Lleida.

LES NOSTRES DESTINACIONS

PRIMER QUADRIMESTRE 2012 Nº2 TENDÈNCIES ENOTUR

SEPTIEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

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NUESTROS DESTINOS

TABLA 2: Comparativa del grado de ocupación, por tipología de alojamiento, 2012.

TABLA 1: Datos resumen del enoturismo de la DO Costers del Segre.

Ruta del Vi de Lleida

Tarjeta de fidelización Emocity Lleida

Bus Vino

Pla Operatiu de Turisme de Lleida 2013

Más información:

Fuente: Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona.

Reino Unido

EE.UU.

Francia

Alemania

España

Mercado doméstico correspondiente

ESTADÍSTICAS Y MERCADOS

Instrumento que permite posicionar el desarrollo enoturístico de un destino respecto a sus destinos competidores

Es uno de los proyectos que ha desarrollado el Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona (CMCTUR), en el marco del programa FEDER, dentro del Área de Inteligencia de Mercados del Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio. Esta iniciativa tiene su origen en el Sistema de Indicadores de Presencia (SIPREM) y de Competitivi-dad (SICOM), proyecto también creado con el apoyo de los fondos FEDER. En este caso se ha creado una batería de indicadores para destinos enoturísti-cos de referencia a escala internacional. Conceptualización

Consiste en un sistema de indicadores que mide el posicionamiento de los destinos enoturísticos de la provincia de Tarragona, en un entorno competitivo específico, facilitando así la toma de decisiones y mejorando la planificación, convirtiéndose en un mecanismo de apoyo para la gestión. Ofrece información en dos vertientes: elabora una fotografía de la estructu-ración competitiva del destino en el ámbito enoturístico, por una parte, y por otra realiza una evaluación de la presencia de este destino en determi-nados mercados geográficos priorita-rios (TABLA 2) como son los mercados productores y consumidores de vino y usuarios de enoturismo.

Objetivos El sistema de 12 indicadores permite conocer cuál es el posicionamiento de los destinos enoturísticos objeto de estudio y ofrece una visión sintética y multidimensional del posicionamiento estratégico de los destinos en

comparación con destinos similares o de referencia. Sirve también para poder identificar y evaluar el impacto de las actuaciones desarrolladas. Uno de los propósitos del sistema es llevar a cabo una actualización bianual para poder comprobar la evolución del destino. Detalles de los indicadores

Se han elaborado un total de 12 indicadores divididos en dos tipologías diferenciadas. Los cinco primeros analizan la estructuración competitiva del destino, mientras que del sexto indicador en adelante miden la presencia del destino elegido en los mercados, tomando especial interés este último grupo por su relación con la temática del apartado. TABLA 1: Listado de indicadores enoturísticos.

Indicador 1: Atractivos

Indicador 2: Servicios de Acogida

Indicador 3: Comunicación

Indicador 4: Accesibilidad

Indicador 5: Producto

Indicador 6: Asistencia a ferias

Indicador 7: Presencia en páginas web

Indicador 8: Presencia en Turoperadores

Indicador 9: Presencia en publicaciones divulgativas

Indicador 10: Presencia en redes sociales

Indicador 11: Reconocimiento de servicios turísticos

Indicador 12: Reconocimiento de los vinos Fuente: Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona.

Estos indicadores se dividen en 29 subindicadores, analizándose 91 variables distintas. El sistema de indicadores ha logrado superar las dificultades de comparar territorios de realidades económicas y geográficas diferentes.

8 SEPTIEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

Barómetro Enotur

“Se han elaborado un total de 12 indicadores divididos en dos tipologías: la estructuración competitiva y la presencia del destino escogido en los mercados”

TABLA 2: Mercados geográficos seleccionados.

Fuente: Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona.

Fuente: Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona.

Francia: Médoc, Banyuls y Côtes du Luberon.

Portugal: Douro.

Italia: Chianti Classico, Orcia y Lambrusco di Sorbara.

Hungría: Tokaj-Hegyalja.

Alemania: Rheingau.

Austria: Eisenberg.

California: Oak Knoll District y Alexander Valley. Australia: Yarra Valley y Barossa Valley. Sudáfrica: Stellenbosch y Franschoek Valley.

Argentina: Valle de Uco (Mendoza).

Xile: Valle de Maipo.

Provincia de Tarragona: Conca de Barberà, Montsant, Penedès, Priorat, Tarragona y Terra Alta.

Catalunya: Empordà y Costers del Segre.

España: Rioja, Rías Baixas, Jerez, Ribera del Duero y Requena-Utiel.

INNOVACIÓ

Destinos analizados

Se han analizado 31 destinos de 11 países diferentes. En el caso catalán se han estudiado seis DO de la provincia de Tarragona y dos DO del resto de Catalunya, lo que suma el 90% de las DO catalanas (TABLA 3). En el ámbito internacional se han analizado destinos enoturísticos de Francia, Portugal, Italia, Hungría, Alemania y Austria. En cuanto a los EE.UU. se han analizado dos destinos californianos, junto con regiones australianas, sudafricanas, argentinas y chilenas (TABLA 4).

Ejemplos de resultados de 2012

Se presentan algunos gráficos derivados del análisis, desde el punto de vista de un destino enoturístico (GRÁFICO 1), de un indicador específico (GRÁFICO 3) o analizando un indicador para un conjunto de destinos de un mismo país (GRÁFICO 2).

GRÁFICO 1: Posicionamiento global de la DO Penedès.

Fuente: Barómetro Enotur 2012.

La DO Penedès destaca sobre el resto de DO españolas en aspectos como la accesibilidad, la asistencia a ferias, el reconocimiento de los servicios en el mercado turístico o la presencia en las webs. En cambio muestra limitaciones en cuanto al reconocimiento de sus vinos y a su presencia en publicaciones divulgativas, analizadas por su poder de prescripción.

GRÁFICO 2: Asistencia a ferias por parte de los destinos italianos.

Fuente: Barómetro Enotur 2012.

El conjunto de destinos italianos analizados apuestan claramente por el mercado alemán para promocionar-se en las ferias. En segunda, tercera y cuarta posición se encuentran el mercado británico, estadounidense y francés.

GRÁFICO 3: Presencia en Turoperadores.

Fuente: Barómetro Enotur 2012.

De los cinco principales destinos enoturísticos mundiales que tienen una mayor presencia en los catálogos de turoperadores especializados, tres son españoles, entre ellos uno catalán, el Priorat. Destaca en primera posición la región francesa de Médoc. Por el contrario destaca el poco peso que tienen algunos destinos enoturísticos de referencia como Jerez o Banyuls.

Estas son algunas de las conclusiones extraídas del informe de 2012.

9 SEPTIEMBRE 2013 Nº5 TENDÈNCIES ENOTUR

ESTADÍSTICAS Y MERCADOS

TABLA 3: Destinos de referencia de ámbito estatal analizados.

TABLA 4: Destinos de referencia de ámbito internacional analizados.

Más información:

Consorcio para la Mejora de la Competitividad del Turismo y el Ocio en las comarcas de Tarragona

Fuente: Estudio Great Wine Capitals2.

Fuente: Estudio AREV1.

Ciudades Número de bodegas

Clasificación

Burdeos (Francia)

95 grupo 1

Mainz-Rheinhessen (Alemania)

35

grupo 2

Florencia (Italia)

24

Mendoza (Argentina) 15

Porto (Portugal) 12

Ciudad del Cabo (Sudáfrica)

5

Región Entidades mark. vinícola

Escuelas enología

Programas ayuda turismo

Rheinland-Pfalz

5 2 1

Provence-Alpes-Côtes d'Azur

2 4 0

Aquitania 1 10 2

Alsacia 1 5 3

Champagne-Ardenne

1 4 13

Pays de la Loire 1 4 11

Norte 1 4 3

Se presentan las conclusiones de dos estudios que han elaborado diagnósticos de la situación eno-turística de un territorio en cuestión. Por un lado se dan a conocer las principales conclusiones del diag-nóstico realizado por la asociación AREV1 (entidad europea de regiones vinícolas) y, por otro, los resultados más significativos del documento de la entidad de ámbito internacional Great Wine Capitals2. En cuanto a las variables analizadas, estas varían según el estudio. AREV realiza un análisis muy exhaustivo de la situación enoturística de la región. Tiene en consideración no sólo varia-bles turísticas (plazas hoteleras, pernoctaciones, estancia media, oferta gastronómica de calidad) y enoturísticas (empresas vinícolas con actividades) sino también la oferta cultural y complementaria (senderos BTT, rutas de vino, alojamientos wellness, parques temáticos y actividades acuáticas), así como un apartado específico destinado al análisis de la gestión turística y enoturística del destino. Este último apartado analiza el número de entidades de marketing del vino, y el número de escuelas de formación en enología, así como la existencia de programas de ayuda en turismo. Por su parte, Great Wine Capitals examina cuatro elementos de las bodegas: su inversión en enoturismo, las actividades que ofrecen, las herramientas de promo-ción utilizadas y los factores exter-nos que condicionan la actividad. Diferencias

La escala territorial analizada es

diferente. Mientras el estudio de AREV analiza 30 regiones europeas de las 71 que integran la entidad, Great Wine Capitals examina seis ciudades enoturísticas referentes. En cuanto al ente encuestado, resulta ser una entidad pública en el informe europeo, mientras que son las propias bodegas las que responden en el estudio mundial. En relación al tratamiento de los resultados, mientras que la AREV los detalla por región, en el caso de Great Wine Capitals los resultados se estructuran en dos grupos, dado el desequilibrio de participación entre las bodegas de Burdeos, que compo-nen el grupo 1 (95 bodegas) y el resto de bodegas de las cinco ciudades restantes, grupo 2 (91 bodegas). Es remarcable la organización en dos grupos tomando como criterio el volumen de bodegas, sin considerar su localización. Aparecen en un mismo grupo bodegas de continentes diferentes (sin tener en cuenta la especificidad de desarrollo enoturís-tico de cada ciudad) (CUADRO 1). Conclusiones del estudio europeo (AREV)

Las regiones francesas obtienen los mejores resultados en la mayoría de las variables analizadas. Resultan ser las que registran una estancia más alta. Son también los destinos que cuentan con una mayor oferta com-plementaria (rutas del vino, parques temáticos y oferta de actividades náuticas, esquí, equitación, etc). Destacan también en el ámbito de apoyo institucional en turismo y enoturismo (5 de las 7 regiones con mejores resultados son francesas) (CUADRO 2).

Algunas asociaciones enoturísticas internacionales han publicado recientemente informes sobre el estado de la situación enoturística

Fuentes consultadas: 1Europäisches Tourismus Institut (junio 2012). Inventaire et évaluation de l’offre œnotouristique dans les régions européennes viticoles. París. 2 Great Wine Capitals (2012). Great Wine Capitals Global Network. 2012 . Market Survey.

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Informes enoturísticos de referencia

CUADRO 1: Ciudades participantes en el estudio de Great Wine Capitals, y número de bodegas.

CUADRO 2: Principales destinos enoturísticos europeos, según la variable de gestión en turismo y enoturismo (en número).

Fuente: Plan de Acciones 2013 del Club Tourisme Vitivinicole de Francia.

ESTADÍSTIQUES

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Aún así, obtienen peores resultados en cuanto al grado de estacionalidad, siendo las regiones alemanas y austríacas las que registran una actividad enoturística más regular durante todo el año (aunque el volumen es menor).

Conclusiones de Great Wine Capitals

En cuanto al diagnóstico de las seis ciudades que componen la entidad internacional, el estudio detecta diferencias en cuanto a la gestión y a las herramientas de promoción utilizadas por las bodegas.

Aunque la cata de vinos y las visitas guiadas son las actividades principa-les para el conjunto de las ciudades analizadas, las bodegas de Burdeos apuestan también por ofrecer activi-dades culturales, mientras que el grupo 1 (Mendoza, Mains, Florencia, Oporto y Ciudad del Cabo) se centra en proponer actividades combinadas con restaurantes y alojamientos. Los eventos culturales se convierten en una parte importante de la oferta de actividades de las bodegas de Bur-deos. Así se convierte en el segundo ámbito en volumen de inversión, tras la mejora de la infraestructura. En cambio, el grupo 1, además de invertir en las infraestructuras, apuesta por mejorar los servicios, el posicionamiento de la marca y la formación de los recursos humanos. En cuanto a las herramientas promocionales más utilizadas, más allá de su propia web, Burdeos destaca la función promocional que realizan las oficinas de turismo, mientras que las bodegas del grupo 1 señalan la asistencia a concursos de cata de vinos o el poder de las agencias de viajes. Independientemente de las diferencias sectoriales, el informe destaca la transmisión de experien-cias que se produce, traducida en el

aprovechamiento de buenas prácticas por parte de las bodegas, indepen-dientemente del destino al que pertenecen.

Plan de acción francés

Por último se ha analizado el Plan de Acciones 20133, presentado por el Club de Turismo Vinícola de Francia, donde se detallan un conjunto de actuaciones a realizar en mercados geográficos previamente selecciona-dos. Esta entidad se caracteriza por su composición y financiación público-privada, creada el año 2000 por iniciativa de las oficinas regiona-les de Borgoña y Aquitania. Actual-mente reúne a 51 socios instituciona-les y profesionales del turismo del vino, representando las 17 regiones enoturísticas francesas. Entre las actuaciones generales propuestas destaca la creación de mini-sites, la mejora del posicionamiento en Internet, la elaboración de newslet-ters, la publicación de reportajes en medios de prensa locales o el envío de mailings. No obstante, destacan actuaciones específicas según merca-dos como la creación de aplicaciones móviles para el mercado británico y chino, la promoción en las calles y estaciones de metro y tren en Gran Bretaña o los viajes para prensa o bloggers para el mercado estadounidense. Dada la limitación en el presupuesto, el propio informe destaca la imposibilidad de realizar actuaciones en el país emisor, centrando los esfuerzos en actuacio-nes principalmente online. Teniendo en cuenta la distribución de los gastos previstos por mercados geográficos, destacan los EE.UU., Alemania y el Reino Unido, por este orden, como los principales (GRÁFICO 1). Los tres acumulan el 61,9% del total. El resto de mercados a trabajar son el belga, el procedente de los Países Bajos y el chino, sin olvidar mercados como el canadiense angloparlante, el brasileño, el ruso y el indio.

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“El Plan de Acciones de Enoturismo de Francia 20133, destaca actuaciones específicas, como la creación de aplicaciones móviles para el mercado británico y chino o la promoción en las calles y estaciones de metro y tren en Gran Bretaña”

Fuentes consultadas: 3 Club Tourisme Vitivinicole. Assemblée Générale 2012. Propositions de Plan d’Actions pour 2013.

GRÁFICO 1: Distribución por mercados geográficos de los gastos programados para 2013, en enoturismo (en %).

En julio se presentó el Programa Enoturisme a Catalunya . Este informe ha sido elaborado por la Dirección General de Turismo de la Agència Catalana de Turisme y el INCAVI (Institut Català de la Vinya i el Vi). El estudio pone de relieve el potencial enoturístico de Catalunya, destacando el interés y las inquietudes presentes en el territorio para la incentivación de esta modalidad turística, al mismo tiempo que reconoce las diferentes velocidades o ritmos de crecimiento del sector. El objetivo que plantea a largo plazo es llegar a posicionar Catalunya como un destino enoturístico referente a nivel mundial. Para lograrlo se determinan hasta cuatro ejes estratégicos. El establecimiento de un programa integrador y la mejora de la oferta son los primeros. Esta mejora de la oferta entendida no sólo desde el punto de vista de las infraestructuras sino también gracias a la formación de los recursos humanos, o al hecho de poder disponer de un mayor conocimiento sobre las características de los visitantes. El tercer eje se materializa en el desarrollo de una promoción específica, diferenciando el mercado de proximidad del internacional, mientras que el cuarto se basa en la aplicación de medidas de gobernanza. Entre las acciones más inmediatas que plantean se encuentra la creación de una nueva señalización enoturística para el territorio catalán, así como la creación de una mesa de trabajo del enoturismo, que integre a los agentes del sector. El estudio se caracteriza por involucrar a las principales entidades enoturísticas de Catalunya, tanto públicas como privadas. Así, además de los consejos reguladores de las DO catalanas, están presentes los ayuntamientos, los consejos comarcales, las diputaciones, las universidades, las Rutas del Vino, y los diferentes agentes privados (las bodegas y las empresas individuales, así como las asociaciones). Aunque a escala más local algunas regiones enoturísticas han elaborado estudios estratégicos para fomentar el enoturismo, como es el caso del Pla Director de l'Enoturisme de la Terra Alta, o el Pla d'Accions d'Enoturisme Penedès 2013 es la primera vez que se elabora un programa sobre el turismo del vino en Catalunya.

¿DE QUÉ SE ESTÁ HABLANDO?

PUBLICACIONES Y NOTICIAS

Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio-Universitat Rovira i Virgili-Campus Vila-seca 977 394 871 info@pct-turisme.cat

Plan de comunicación del enoturismo en Ródano-Alpes

El Comité de Dirección del Enoturismo del Ródano-Alpes ha definido las actuaciones a realizar para mejorar el marketing enoturístico de la región. En el informe se pueden leer las diez fichas de actuaciones agrupadas en acciones referentes a la organización, la comunicación tanto interna como externa, y la formación y las ayudas. Las fichas están detalladas en función del calendario, el presupuesto previsto o los agentes involucrados en la acción. Para más detalles consultar el estudio

Priorat Enoturisme

A finales de septiembre se presentó el Portal Priorat Enoturisme. Este portal, creado gracias a la participación de una cincuentena de empresas (alojamientos, restaurantes, bodegas, cooperativas, agencias de viajes, empresas de guías, etc.) permite la reserva y compra de un centenar de experiencias turísticas y enoturísticas .

Para más información consultar Priorat Enoturisme

El enoturismo como nuevo canal de comercialización

El estudio realizado por la Escuela Internacional de Negocios Aliter y el Observatorio Español del Mercado del Vino hace referencia a los perfiles de consumidores de vino en España así como cuáles son los principales canales de distribución del vino y el peso que tiene el enoturismo en este ámbito.

Para consultar el informe completo visitar el Observatorio Español del Mercado del Vino

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