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CIENCIAS PSICOSOCIALES I María del Carmen Ortego; Santiago López; María Lourdes Álvarez; María del Mar Aparicio

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Tema5.Lasactitudes

IvánPetróvichPávlov(1849‐1936).ExperimentoparalaformulacióndelreflejocondicionadoenlaAcademiaMédicaImpe‐rialdeSanPetersburgo(1890‐1900).

5.1 Introducción.5.2 Definición.5.3 Medidadelasactitudes.5.4 Lasactitudesyelcomportamiento.

5.4.1 Losaspectosdelasituación.5.4.2 Lascaracterísticasdelasactitudes.5.4.3 Losaspectosindividuales.

5.5 Lapersuasión:elprocesodecambiodeactitudes.5.5.1 Elenfoquetradicional.5.5.2 Elenfoquecognitivos.

5.6 Lasvariablesimplicadasenlapersuasión.5.6.1 Lascaracterísticasdelafuente.5.6.2 Lostiposdemensaje.5.6.3 Elreceptor.5.6.4 Elcontextodelapersuasión.5.6.5 Auto‐persuasión.

5.7 Laresistenciaalapersuasión.5.7.1 Elestarsobreavisadoylareactancia.5.7.2 Laexposiciónselectiva.

5.8 ReferenciasdelTema5.


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M.C.Escher(1898‐1972).Encuentro(1944)

5.1Introducción

Lasactitudesformanpartedenuestravidaydenuestrocomportamiento.Poseemosmúltiplesactitu‐des(afavoroencontradel:aborto,deldivorcio,delapenademuerte,deunadeterminadaalternati‐vapolítica,delareligión,deladonacióndeórganos...).Todasellassonaprendidasylasadquirimoseneltranscursodenuestrainteracciónsocial,atravésdelasdistintasagenciasdesocialización.

Alseraprendidassonsusceptiblesdemodificación.Estonosignificaquetodasnuestrasactitudessemodifican,yaquemuchasdeellassonbastanteestablesyvanamantenerse,oaexperimentarpeque‐ñoscambios,alolargodenuestraexistencia,perootrasvanavariar.Laexposiciónaotrainformación,aotrosgruposonuestraexperienciapersonalpuedencambiarnuestrasactitudes,asícomoproporcio‐narnosotrasnuevas.

Losprofesionalesdelasaludcontinuamenteestamosintentandoobienmodificaractitudesofomen‐tarlaadquisicióndeaquellasquebeneficianalasalud.Conocernuestrasactitudes,lasdelospacien‐tesylasfamiliasquevamosaatender,ylasvariablesquefavorecensucambionosvaasermuyútilportresmotivos,principalmente:

1) Estádemostradoquenuestrasactitudesrepercutenenladenuestrospacientes,atravéstantodelacomunicaciónverbalcomonoverbal,

2) Las actitudes de los pacientes estánmuy relacionadas con su salud y la adherencia a los trata‐mientosy

3) Conocer lasvariables implicadasenelcambiodeactitudesnosvaapermitirproporcionar infor‐maciónmáspersuasivayeficaz.


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5.2Definición

Existenmúltiplesyvariadasdefinicionesdeactitud,yaen1935Allport(Allport,1967)recopilómásdecien.Estagrancantidaddedefinicionesexistentesnos informayade laambigüedaddel conceptoyporlotantotambiéndelasdificultadesmetodológicasensuinvestigación.Así,nosencontramosconquefrecuentementelasactitudesseasimilanavalores,creencias,estereotipos,sentimientos,opinio‐nes,motivación,perjuicioseideología(Claramunt&Huertas,1999).Seguidamenteserecogenalgunasdelasdefinicionesexistentes:

▪ “Predisposiciónaprendidaa responderdeunamaneraconsistente favorableodesfavorablementerespectoalobjetodado”(Fishbein&Ajzen,1975).▪ “Disposición relativamente duradera hacia cualquier característica de una persona, lugar o cosa”(Liebert&Neale,1984).▪ “Evaluacionesduraderasdediversosaspectosdelmundosocial,evaluacionesquesealmacenanenlamemoria”(Judd,Drake,Downing,&Krosnick,1991).▪ “Organización de los sentimientos, de las creencias y los valores, así comopredisposición de unapersonaparacomportarsedeunamaneradada”(Miguel,1991).▪ “Asociacionesentreobjetosactitudinales(prácticamentecualquieraspectodelmundosocial)y lasevaluacionesdeestosobjetos”(Fazio&Roskos‐Ewoldsen,1994).▪ “Reacciónevaluativafavorableodesfavorablehaciaalgooalguien,quesemanifiestaennuestrascreencias,sentimientosyconducta”(Quiles,Marichal,&Betancort,1998).▪ “Predisposicionesavalorarpositivaonegativamenteobjetos,personasoconductas”(López,1999).▪ “Predisposición a actuar, aprendida, y dirigida hacia un objeto, persona o situación” (Morales,Rebolloso,&Moya,1997b).

Analizandolasochodefinicionesanterioressepuedenextraerunaseriedeconclusiones,lascualesnosvanapermitirformularunadefiniciónmásintegradora.1/Encuatrodelasochodefinicionesseindicaquelaactitudesuna“predisposicióna”(responder,comportarse,valoraroactuar).2/Aunqueúnica‐menteendosde lasdefinicionesseseñalaqueesunapredisposición“aprendida”estoesunhechoaceptadoporlosestudiososdeltema.3/Entresseincluyelostérminos:“positivo,negativo”,“favora‐bleodesfavorable”.Yporúltimo,4/lapredisposicióntienequeestardirigidahaciaalgo,aesterespec‐toencuatrodelasdefinicionesanterioresseapunta:“algooalguien”,“persona,objetoosituación”.Enresumen,sepodríadefinirlaactitudcomounapredisposición,aprendida,avalorarocomportarsedeunamanerafavorableodesfavorableunapersona,objetoosituación.

Unaspectoimportantedelasactitudeseselhecho,anteriormenteindicado,dequesonaprendidas.Lafamilia,losamigos,losgruposdereferencia,laescuela,losmediosdecomunicaciónyeltrabajosonlasprincipalesagenciasdesocializaciónimplicadasenlaadquisiciónymodificacióndelasactitudes.

Alseraprendidaslasactitudesseadquierenymodificanporlosmismosprocesosqueseadquierenymodificanloscomportamientos.Atravésdelcondicionamientoclásico(Krosnick,Betz,Jussim,&Lyon,


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1992;Staats&Staats,1958;Staats, Staats,&Crawford,1962),del condicionamientooperanteydelmodeladopodemosadquirirymodificarnuestrasactitudes.Pero tambiénexisteotromecanismodeadquisicióndelasactitudes,lacomparaciónsocial.Lacomparaciónsocialeslatendenciaacomparar‐nosconlosotrosparadeterminarsinuestravisióndelarealidadesonocorrecta(Festinger,1954).UnejemplodelamodificacióndenuestrasactitudesenfuncióndelaopinióndelosquenosrodeannoslepuedeofrecerelexperimentorealizadoporMaioetal.(Maioetal.,1994;Maio,Esses,&Bell,1994).Estosautoresdemostraroncomounainformacióninventadaensentidofavorableodesfavorablehaciaungrupo ficticio“losCamarienses”modificaba lasactitudesde laspersonasexpuestasa la informa‐ción,detalmaneraqueaquellosindividuosquerecibieroninformaciónfavorableexpresaronactitudesmás favorables hacia el grupo ficticio que los que recibieron información negativa. Shaver (Shaver,1993)tambiénafirmaqueoíraotrosemitiropinionesnegativaspuedeinfluirenlaadopcióndeactitu‐dessimilares,inclusosinconoceraningúnmiembrodelgrupoencuestión.


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5.3Medidadelasactitudes

Unacaracterísticadelasactitudesesque,ensimisma,nosondirectamenteobservables,sinoqueesunavariablelatentequeinferimosatravésdelaconductaodelasdeclaracionesverbalesdelasperso‐nas,locualdificultaelprocesodemedida.Otroimpedimentodelamedidadelasactitudeseselhechodequesielindividuosabequeseestámidiendounadesusactitudesesprobablequemodifiquesusrespuestasocomportamientossobrelabasedeloqueconsiderasocialmentedeseableoaloquecreeesperaelinvestigadordeél,estefenómenoesconocidocomoreactividad.Apesardeestasdosgran‐deslimitacionessonmuchoslosinstrumentosdiseñadosparalamedidayelanálisisdelasactitudes.

Engeneral,lasdistintastécnicasutilizadasenlamedidadelasactitudespuedenserclasificadasendi‐rectasoindirectasenfuncióndequelapersonaalaquesevanamedirlasactitudessepaqueestánsiendomedidasono.Enestesentido,sontécnicasdirectasaquellasenlasqueelsujetosabequesuactitudestásiendomedida,ysontécnicasindirectasaquellasqueelsujetonosabequesuactitudestásiendoevaluada.Lastécnicasindirectasasuvezpuedenserdedostipos:técnicasenlascualeselsuje‐tonosabequeestásiendoobservadoytécnicasenqueelsujetoesconscientedequeestásiendoob‐servado,peronodequesuactitudestásiendoevaluada.

Comohe indicadoanteriormente,existenmuchos instrumentosdestinadosamedir lasactitudes, in‐clusoseevalúanrespuestasfisiológicas(dilataciónpupilar,respuestagalvánicadelapiel,etc.)conestafinalidad.Entretodoslosinstrumentosdestacaríacuatroporserlosmásutilizados(Barbero&Garcia,1988;Fernandez‐Ballesteros,1992;Keats,1974;López,1985;Quilesetal.,1998;Ros,1985;Seoane&Rechea,1987):laescalatipoThurstone,laescalatipoLikert,elescalogramadeGuttmanylaescaladediferencialsemántico.

ElprimerintentosignificativoparamedirlasactitudesfuerealizadoporThurstoneen1928.LatécnicapropuestaporThurstonemidelaactitudatravésdeuncontinuodeítemsescalonados.Paraconstruirunaescaladeestetipo,inicialmentelosinvestigadorespreparanunconjuntodeítemsquehaganrefe‐renciaa laactitudyquecubranelcontinuograduadode laactitud.Posteriormente,estos ítemssonevaluadosporjueces.Cuandolosjueceshanclasificadoyevaluadolosítemsseaplicanmétodospsico‐métricosparadeterminarelgradodeambigüedaddelosenunciados.Unavezeliminadoslosenuncia‐dosconunvalordeterminadodeambigüedadseconstruyelaescaladefinitiva;lacual,comoocurreenlasotrasescalas,tieneunaformadepresentacióndistintaalautilizadainicialmente.Enlaescaladefi‐nitivasepresentaunalistadeenunciadosoítems,preferentementemezclados,condosproposicionesalmenosparacadaintervalo.UnejemplodeactitudmedidaatravésdeunaescalatipoThurstoneeslaescaladeprogresismo‐conservadurismo(López,1985).Acontinuaciónsereproducenalgunosdelosítemsempleadosendichaescala:


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13.EsnecesarioquelaIglesiasepongaalaalturadenuestrostiemposactuales. 9Deacuerdo. 9Endesacuerdo.14.Todaguerraesinjusta. 9Deacuerdo. 9Endesacuerdo.15.Elquenotrabajaesporquenoquiere. 9Deacuerdo. 9Endesacuerdo.Otrotipodeescala,muyutilizadaparamediractitudes,cuyoprocesodeconstrucciónesmásbreveysencilloquelatécnicaescalardeThurstoneyqueestanfiablecomoesta,fuepropuestoporR.Likert,en1932.ParaconfeccionarunaescalatipoLikertseseleccionaunconjuntodeenunciadosrelaciona‐dosconlaactitudquepretendemosmedir,estosítemsnosesometenaunaevaluacióndejuecesex‐pertos,comoenelcasodelasescalasdeThurstone,sinoqueseponenapruebaenpartedelcolectivoquesepretendeestudiar.Seasignanpuntuacionesaestos ítemsysesometenaanálisisestadísticosdichosvaloresparadeterminarsupoderdiscriminativo.Finalmente,seconfeccionaunaescaladefiniti‐vaconlosítemsquenohansidorechazados.UnejemplodeactitudmedidaatravésdeunaescalatipoLikert es la escala de actitud hacia el SIDA elaborada porQuiles y Betancort en 1994 (Quiles et al.,1998).Acontinuaciónsereproducenalgunosdelosítemsempleadosendichaescala:10.LaspersonasconSIDAdeberíanvivirinternadasenhospitales. Muydeacuerdo. 9 Deacuerdo. 9 Indiferente. 9 Endesacuerdo. 9 Muyen

desacuerdo.9

11.Sivinieraun/aniño/aconSIDAamiclaseleinvitaríaaqueestuvieseenmigrupodeamigos.

Muydeacuerdo. 9

Deacuerdo. 9 Indiferente. 9 Endesacuerdo. 9 Muyen

desacuerdo.9

OtroinstrumentodiseñadoparalamedidadelasactitudeseselescalogramadeGuttman(1947).EstatécnicafuedesarrolladaporGuttman,1944,conlafinalidaddemedirlamoraldelossoldadosameri‐canosdespuésdelaIIGuerraMundialatravésdesusopiniones.ParaconfeccionarunescalogramadeGuttmanprimeroseseleccionanconjuntodeítemssobrelaactitudquesequieremedir,luegosead‐ministranestosítemsaungrupodesujetosparaqueexpresensugradodeacuerdoodesacuerdoconlasproposicionesquesepresentan,seasignanpuntuacionesaestosítemsyporúltimoseanalizanes‐tadísticamentelaspuntuacionesdadasalosítemsyseconstruyeelescalograma,elcualseutilizaparaconfeccionar laescaladefinitiva.Unejemplodemedidadeactitudesa travésdeunescalogramadeGuttmaneslaescaladelaactituddelsindicatofrentealaempresa(Keats,1974).Acontinuaciónsere‐producenalgunosítemsdedichaescala:


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3.¿Seesfuerzalaempresaporcumplirsuscompromisos? 1/siempre. 2/deordinario. 3/avecesno. 4/raramente.4.¿Abusadesupoderlaempresaenesteestablecimiento? 1/raramente. 2/algunavez. 3/confrecuencia. 4/muyamenudo.5.Engeneral,¿quéopinausteddelasrelacionesentreelsindicatoylaempresa?

1/estoymuysatisfecho.

2/estoyalgosatisfecho.

3/algodescontento. 4/muydescontento.

Aunque,agrandesrasgos,puedenparecermuysemejanteslostresmétodos,laescalatipoThurstone,laescala tipoLikert yelescalogramadeGuttman,difierenen losprincipiosypostuladosde losquepartenparaseleccionarlosítemsyenelanálisisestadísticoutilizadoparaconfeccionarlaescaladefini‐tiva.

Laescaladediferencialsemántico(DS)esotrodeinstrumentoutilizadofrecuenteparamedirlasacti‐tudes,fuedesarrolladaporOsgood,SuciyTannenbaum(1957).Paraconfeccionarunaescaladeestetipo,unavezelegidoslosconceptosoestímulossemánticossobrelosquesedeseaindagar,sepideaunamuestradesujetosquecalifiquencadaunodeellosmedianteunaseriedeadjetivos.Seseleccio‐nanlosadjetivosutilizadosconmásfrecuencia.Sebuscanlosopuestosparaformarescalasbipolaresytrasaplicaruncriterioestadísticoalosdatosseconfeccionalaescaladefinitiva.Osgoodpropusolauti‐lizacióndeadjetivosbipolaresseparadosporgradacionesdesieteintervalospresentadosconosinva‐loresnuméricosoadjetivaciones,peromuchosautoreshanutilizadoelDSconsucesionesde4,5,6yhasta10alternativasderespuesta,conosinposicióncentralneutra.

UnadiferenciadelDSconrespectoalasescalasanteriormentedescritasesqueenelDSnoseutilizandeclaracionesdeopiniónnipreguntas,conelfindefocalizartodaslasrespuestashaciaelobjetodeac‐titud.Unejemplodeevaluacióndeactitudesatravésdeldiferencialsemánticoeslaescaladeactitu‐deshaciahombresymujeres(Quilesetal.,1998).Acontinuaciónsereproducenalgunosdelasadjeti‐vosbipolaresutilizadosparaelconcepto“mujer”.

Lasmujeresson:

3.Activas. 5 4 3 2 1 Pasivas.4.Buenas. 5 4 3 2 1 Malas.


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5.4Lasactitudesyelcomportamiento

Lasactitudesyelcomportamientonosiempresoncongruentes(LaPierre,1934;Wicker,1969).Estoesdebidoaquesobrelasactitudesyelcomportamientoincidenvariablesrelacionadascon:lasituación,laspropiasactitudesylosindividuos;lascualesvanaprovocarquelasactitudesyelcomportamientonosiemprevayanenelmismosentido(Baron&Byrne,1998;Fazio&Roskos‐Ewoldsen,1994).

5.4.1Losaspectosdelasituación

Unimportantefactorquemoderalarelaciónentrelasactitudesycomportamientosonlasrestriccio‐nessituacionales.Algunasveces,laspersonasnopuedenexpresarsusactitudesporquesilohacense‐ríancontrariasalasnormasenunadeterminadasituaciónsocial.Variasinvestigacionesproporcionanapoyoaestaperspectiva(Ajzen&Fishbein,1980;Fazio&Roskos‐Ewoldsen,1994).

Otroaspectodelassituacionesqueafectaalvínculoactitud‐comportamientoeslapresióntemporal.Cuandolaspersonasestánbajopresióntemporalyhandedecidiryactuarrápidamente,tiendenare‐plegarsesobresusactitudesquelessirvendeguíarápidaysencilla.Deestemodo,ensituacionesdon‐delapresióntemporaleselevada,elvínculoactitud‐comportamientotiendeasermásfuertequeensituacionesdondenohaypresionesydondelos individuostienentiempoparapensarenla informa‐cióndisponibleconmásdetenimiento(Jamieson&Zanna,1989).

Losfactoressituacionalespuedeninfluirenelvínculoentreactitudesyconductaaúndeotraforma,enla implicación.Esdecir, laspersonas tendemosaentrarydedicar tiempoen lassituacionesquenospermitenmantenerunaestrecharelaciónentreloquedecimosyloquehacemos.Así, los individuosqueseimplicanactivamenteensituacionesrelacionadasconsusactitudes(porejemplo:favorablesaunaacciónantidiscriminatoria)respondenmásrápidamentealasafirmacionessobreellas(DeBono&Snyder,1995).


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5.4.2Lascaracterísticasdelasactitudes

Algunascaracterísticasdelasactitudescomosuorigentambiénvanatenerimportanciaenlarelaciónactitud‐comportamiento.Existenmuchaspruebasdequelasactitudesformadassobrelabasedeex‐perienciasdirectasamenudoejercenefectosmásfuertesenelcomportamientoqueaquellasforma‐dasindirectamenteatravésderumores(Kraus,1995;Regan&Fazio,1977).

Laintensidaddelasactitudesesotravariableimplicadaenlarelaciónactitud‐comportamiento,lacualestádeterminadaportrescomponentes:

▪ Suimportancia.Existentresfactoresquepuedenjugarunpapelclaveenladeterminacióndelaim‐portanciadelaactitud(Boninger,Krosnick,&Berent,1995):1) Elinteréspropio,2) La identificación social, cuantomayor es lamedida en la queuna actitud estámantenida por

gruposenlosqueseidentificaunindividuo,mayoressuimportanciay,3) Conexiónentreactitudylosvalores,cuantomásestrechamenteestéconectadaunaactitudalos

valorespersonalesdeunindividuo,mayoressuimportancia.

▪ Suconocimiento(cuántosabeunindividuoacercadelobjetodelaactitud).▪ Laaccesibilidad(hastaquépuntolaactitudvienefácilmentealamenteendiversassituaciones).Engeneral,cuantomásintensaesunaactitud,másfácilmentenosvienealamente.

Recienteshallazgosindicanquetodosestoscomponentesjueganunpapelenlaintensidaddelaacti‐tudytodosellosestánrelacionados(Kraus,1995;Krosnick,Boninger,Chnang,Berent,&Carnot,1993).Nosólolasactitudesintensasejercenunmayorimpactosobreelcomportamiento,tambiénsonmásresistentesalcambio,sonmásestablesa travésdel tiempo,y tienenmayor impactoendiversosas‐pectosdelacogniciónsocial.

5.4.3Losaspectosindividuales

Laposibilidaddequeelvínculoentrelaactitudyelcomportamientoseamásfuerteparaunasperso‐nasqueparaotrasdepende,también,decaracterísticasdelapersonalidad.Algunaspersonas,pareceserqueutilizansusactitudescomounaimportanteguíadecomportamiento,ylasmiranhaciasuinte‐riorcuandointentandecidircómocomportarseenunasituacióndada.Otros,porelcontrario,centransuatenciónhaciaelexterior,venloqueotrosdicenohacenytratandecomportarsedelmodoquese‐rácontempladomásfavorableporlagentequelesrodea.Estadimensiónseconocecomolaautovigi‐lanciaylaintensidaddelvínculoentreactitudycomportamientoparecediferirparapersonassituadasen ambos extremosde esta dimensión. Específicamente, parece ser que las actitudes sonunmejorpredictordelcomportamientoparalosindividuosconunnivelbajodeautovigilancia, loscualesutili‐zansusactitudescomoguíasdecomportamientosignificantes.Por locontrario,estevínculoesmásdébil en los individuos con un nivel alto de autovigilancia (Ajzen, Timko,&White, 1982; DeBono&Snyder,1995).


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5.5Lapersuasión:elprocesodecambiodeactitudes

Lapersuasiónpuedeserdefinidacomo:“cualquiercambioenlasactitudesdelaspersonascomocon‐secuencia de su exposición a una comunicación” (Petty y Cacioppo, 1986.(Briñol, Corte, & Becerra,2001).

Lapersuasiónconstituyeunade las formasmás importantesdecambiarnuestrasactitudes.Aunqueexistenlagunas,sonmuchoslosdatosaportadossobrelapersuasión,loscualeshansurgido,principal‐mente,delasinvestigacionesllevadasacaboporpsicólogospertenecientesadosenfoques:eltradi‐cionalyelcognitivo.

5.5.1Elenfoquetradicional

LainvestigacióndesarrolladaenlaUniversidaddeYaleporCarlL.Hovlandyotrospsicólogossociales(Hovland,Lumsdaine,&Sheffield,1949;Hovland,Janis,&Kelley,1953;Hovland&Janis,1959)secon‐virtióenelprimerabordajesistemáticodelosmensajespersuasivos.EstaaproximacióntradicionalalestudiodelapersuasiónesconocidaenpsicologíasocialcomoelenfoquedeYale,puestoquelama‐yorpartedeellafueconducidaenlaUniversidaddeYale.Estainvestigaciónbuscabaidentificarlasca‐racterísticasdeloscomunicadores(fuentes),lascomunicaciones(mensajespersuasivos),ylasaudien‐ciasqueunidosinfluyeranenlapersuasión.Sushallazgosfueroncomplejosynosiempretotalmenteconsistentes,aunquemuchosdeelloshansidoconfirmadosconposterioridady,porlotanto,siguensiendoaceptados.

5.5.2Elenfoquecognitivo

Laaproximacióntradicionalhacialacomprensióndelapersuasiónhaproporcionadociertamentemu‐cha informaciónacercadelcuándoycómode lapersuasión:cuándoesmásprobablequeocurrauncambiodeactitudycómo,entérminosprácticos,puedeproducirse.Sinembargo,nosedirigealporquédelapersuasión:porquélagentecambiasusactitudesenrespuestaalosmensajespersuasivosuotrainformación.

Estacuestiónsehavistofirmementematizadaporunenfoquemásmodernoparacomprenderlana‐turaleza de la persuasión, la perspectiva cognitiva de la persuasión (Petty, Cacioppo, Strathman, &Priester,1994)(Petty&Cacioppo,1986b;Petty,Unnava,&Strathman,1991).Estaperspectivasecen‐traenloquemuchosinvestigadoresdenominanunanálisisdelarespuestacognitiva.Esdecir,enlosesfuerzosparacomprender:

1) Quépiensalagentecuandoseveexpuestaamensajespersuasivosy2) Cómoestospensamientosyprocesoscognitivosbásicosdeterminansiyenquémedida, lagente

experimentacambiosdeactitud{{380Petty,R.E.1986;385Petty,R.E.1991}}.


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Unodelosmodeloscognitivosmásaceptadosparaexplicarcomoseproducelapersuasiónesel“Mo‐delo de la probabilidad de elaboración”, propuesto por Petty y Cacioppo (Petty, Ostrom, & Brock,1981b;Petty&Cacioppo,1986a;Petty&Cacioppo,1986b).Segúndichomodelocuandorecibimosunmensajepodemostantoanalizarloracionalmentecomoprocederde formacasiautomática.Dossonlasprincipalesestrategiasdequedisponeel receptorparadecidir siaceptaonoelmensaje, la rutacentral o la ruta periférica, las cuales reflejan diferentes cantidades de esfuerzo cognitivo (Baron&Byrne,1998).Queseelijaunauotradependededosfactoresnecesariosysimultáneos:lamotivación,yaqueamayorelaboraciónmayornecesidaddetiempoyesfuerzo,ylacapacidad.

▪ Laprimeraestrategia,denominadarutacentral,sedacuandoelreceptorintentarealizarunaeva‐luacióncríticadelmensaje,paralocualanalizadetenidamentelosargumentospresentados,evalúalas posibles consecuencias que de ellos se derivan y los pone en relación con sus conocimientosprevios sobreel tema. Se trata, por tanto, deelaborarde forma sistemáticauna seriedepensa‐mientosentornoalmensaje.▪ Lasegundaestrategia,denominadarutaperiférica,ocurrecuandolagentenotienelamotivaciónolacapacidadderealizarunprocesotandetenidodeevaluacióndelmensaje.Elprocesamientoperi‐féricodescribeelcambiodeactitudqueocurresinnecesidaddemuchopensamientoentornoalcontenidodelmensaje.Enestecaso,lasactitudessevenmásafectadasporelementosexternosalpropiomensaje(Chaiken,Lliserman,&Eagly,1989;Eagly&Chaiken,1984)yporheurísticos.Algu‐nosdelosheurísticosutilizadosconmayorfrecuenciasebasanenlaexperienciadelafuente:“sepuedeconfiarenlosexpertos”(Petty,Ostrom,&Brock,1981a;Petty,Ostrom,&Brock,1981b);enlasemejanza:“a lagenteparecidageneralmentenosgustancosasparecidas”(Brock,1965);enelconsenso:“debedeserbueno,cuandotodoelmundoaplaude”(Axsom,Yates,&Chaiken,1987);oenelnúmeroylongituddelosargumentos:“contantoquedecir,debedetenerunsólidoconoci‐miento”(Zimbardo&Leippe,1991).Perotambiénexistenotrosmuchosheurísticos,aplicablesqui‐zásensituacionesmásespecíficas:“lasestadísticasnomienten”,“laspersonasquemecaenbiensuelenteneropinionesmuyinteresantes”,“losricosyfamosossabendisfrutardelavida”(Morales,Rebolloso,&Moya,1997b)ysimilares.

Lasdosestrategiasmencionadasconstituyenlosdosextremosdeuncontinuo:elcontinuodelapro‐babilidaddeelaboración.Porelaboración,básicamente, seentiendequeel receptor se impliqueenpensamientosrelevantesaltema.Cuandolaprobabilidaddeelaboraciónesmuyelevada,elreceptorestáutilizandolarutacentral;cuandoesmuybajaestáutilizandolarutaperiférica.Convienerecordarqueenamboscasospuedehaberpersuasión.Dehecho,éstapuededarseencualquierpuntoalolar‐godelcontinuo.Loqueocurreesquelanaturalezadelprocesopersuasivoesdiferenteencadacaso.Altratarsedeuncontinuo,conformelaprobabilidaddeelaboraciónaumenta,laimportanciadelasse‐ñalesperiféricasdisminuye,yconformedisminuyelaprobabilidaddeelaboración,aumentalaimpor‐tanciadelasseñalesperiféricas.Asimismo,alconcebirlasdosrutasenlapersuasióncomoextremosdeun continuo seaceptaque,ennivelesmoderadosdeprobabilidaddeelaboración, elprocesodepersuasión que tiene lugar representa unamezcla compleja de los procesos característicos de cadaunadelasrutas(Petty&Cacioppo,1986a).


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Lasactitudescambiadasatravésdelarutacentralparecenperdurarmásquelascambiadasatravésdelarutaperiférica(Petty&Cacioppo,1986b).Inicialmenteambasrutashacialapersuasiónpuedenproducirnivelessimilaresdecambiodeactitud;peromástarde,elcambioproducidoatravésdelaru‐taperiféricatiendeadesaparecer.Además,pareceserque loscambiosproducidosmediante larutacentralsonmásresistentesaposterioresintentosdepersuasiónqueloscambiosproducidosatravésdelarutaperiférica(Pettyetal.,1994).Yfinalmente,lasactitudescambiadasatravésdelarutacen‐tralestánmásíntimamenterelacionadasconelcomportamientoqueloscambiosvíarutaperiférica.

Elmodelodeprobabilidaddeelaboraciónaunquesepuedeaplicaraunampliorangodefenómenosimplicadosenelcambiodeactitudeshayqueadvertirquenoescapazderesponderatodaslaspre‐guntasentornoaporquéseproduceelcambio(Richard,1989)por loqueesprecisoseguir investi‐gandoyelaborandoteoríasquepermitanofrecermásdatossobrelapersuasión.


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5.6Lasvariablesimplicadasenlapersuasión

ElenfoquedeYaleaportó lasprimeraspruebassobre lasvariables implicadasen lapersuasión.Mu‐chos de los datos aportados por este enfoque tradicional han sido confirmados posteriormente. Si‐guiendoaestosinvestigadoresvoyaenglobarlasvariablesencincogrupos,segúnesténrelacionadasconlafuente,elcontenido,laaudiencia,elcontextodelapersuasiónylaauto‐persuasión.

5.6.1Lascaracterísticasdelafuente

5.6.1.1Lacredibilidad

Elenfoquetradicionalyaafirmabaquelosexpertossonmáspersuasivosquelosnoexpertos(Hovland&Weiss, 1951). Segúnesto, losmismosargumentos llevanmáspeso yparecen tener toda la razóncuando losdicenpersonasqueparecensaberdequéestánhablandoquecuando lodicenpersonasinexpertas.Aunqueestaafirmaciónescorrecta,esprecisoañadirciertasmatizaciones.

Losresultadosdeinvestigacionesmásrecienteshanmostradoquelacredibilidaddeunafuentedependededosdimensionesbásicas:sucompetenciaysusinceridad.Ladimensióndecompetenciaserefiereasíelreceptorconsideraquelafuentetieneexperienciayestáinformadaocualificadasobreloquedice;endefinitiva,siestáensituacióndeconocerlaverdadosaberloqueescorrecto.Lacompetenciaconqueunafuenteespercibidadepende,asuvez,denumerosascaracterísticas(Briñoletal.,2001):

▪ Educación,ocupaciónyexperiencia.▪ Fluidezenlatransmisióndelmensaje.Cuandosetratademensajesverbales,amedidaqueaumen‐ta la presencia en el mensaje de repeticiones, pausas vocalizadas, dificultades de articulación yotrosindiciosdefaltadefluidez,disminuyelacompetenciaconquelafuenteespercibida.▪ Lacitadefuentesquegozandeciertaautoridadoprestigioincrementalacompetenciaconqueespercibidoelemisor,aunqueesteefectonosuelesermuygrandeyavecesselimitasóloalasfuen‐tesqueinicialmentetienenbajacredibilidad.

Peroademásdequeunafuenteparezcalosuficientementeexpertacomoparaconocerlaverdad,de‐beparecertambiénlosuficientementesincerauhonradacomoparaquererrevelarla(McGuire,1985).Nadiedudaqueelaltomandomilitarestadounidenseconoceconexactitudelnúmerodebajaspro‐piasqueseprodujeronenlaGuerradelGolfo.Loquenoestánadaclaroesquedichomandoestéinte‐resadoenrevelardichainformaciónalprimeroqueselapida.

Lasinceridaddeunafuentedepende,entreotrosfactores,delaausenciadeafándelucro,desufaltadeintenciónpersuasora,delatractivoqueejercesobreelreceptor,ydequecuandohablelohagasinsaberqueestásiendoobservado(Morales,Rebolloso,&Moya,1997a).

Elargumentobasadoenlafaltadesinceridadcomoestrategiaparadisuadiresbastanteutilizadoac‐tualmenteenlapolítica.Cuandounlíderpolíticoquiereponerencuestiónasumásdirectorival,susdiscursosnosuelenirencaminadosacuestionar laexperienciaocompetenciadeaquél,sinoadeva‐luarsuimagentratandodedemostrarsufaltadesinceridadconelelectorado(Briñoletal.,2001).


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5.6.1.2Elatractivo

Engeneral,lasfuentesmásatractivasa,losojosdelreceptor,poseenunmayorpoderpersuasivo.Estopuededeberseadiversasrazones.Enprimerlugar,unafuenteatractivapuedehacerqueselepresteatenciónalmensaje,mientrasqueotramenosatractivaquizásnoevitequepasedesapercibida.Ense‐gundolugar,elatractivodelafuentepuedeinfluirenlafasedeaceptación,pueselreceptor,atravésdelprocesodeidentificación,puedequererdesear,pensaroactuardelamismamaneraquelohacelafuente.Entercer lugar,elatractivopuede incrementar lacredibilidadde la fuente.Estádemostradoquelaspersonasasociamoselatractivofísicoaotrascaracterísticaspositivas,comolahonestidad,sin‐ceridadocredibilidad.Porúltimo,lasfuentesatractivaspuedentenerunaseriedecaracterísticasquelashaganrealmentemáseficacesenlapersuasión,como:mayoreshabilidadescomunicativasyunau‐toconceptomáspositivo(Chaiken,1979).

Sinembargo,estareglageneralquefavorecealasfuentesmásatractivaspresentaimportantesmati‐ces(O'Keefe,1990).Elmásimportanteesquehaysituacionesenlasqueelimpactopersuasivoesma‐yorcuandoprocededefuentespocoatractivas.Otromatizimportanteesquelosefectosdelatractivodelafuenteparecensermásdébilesquelosefectosdesucredibilidad,demaneraquecuandoambosefectosestánenconflicto,losefectosdeatractivopuedensersuperadosporlosdelacredibilidad.Así,unafuenteconaltacredibilidadperobajoatractivoesmásefectivaqueotraconaltoatractivoperobajacredibilidad(Wachtler&Counselman,1981).

Porúltimo,hayqueseñalarqueelatractivodelafuenteesbásicamenteunaseñalperiférica,demane‐raquesuimportanciadependeengranmedidadelcanalomediodecomunicación.Porejemplo,enmediosvisualesodeinteraccióndirectasuimportanciaesmayorqueenlosmediosescritos(Chaiken&Eagly,1983).Tambiéndependedelgradode implicacióndel receptorenel temade la comunica‐ción:cuantomayorsealaimplicaciónpersonal,mayorserálatendenciaaprestarleatenciónalpropiocontenidodelmensaje,alosargumentosynoaseñalesperiféricascomoelatractivodelafuente(Mo‐rales,Rebolloso,&Moya,1997b).

5.6.1.3Lasemejanza

Otracaracterísticaimportantedelafuenteeslasemejanzaquepresenteconelreceptor,sobretodosonlasemejanzaactitudinalylapertenenciaaunmismogruposociallasquemásparecenafectaralapersuasión (Briñol et al., 2001). Algunos expertos afirman que la semejanza resulta especialmenteefectivacomoestrategiapersuasivacuandoelmensajenopuedeserabordadodemaneraobjetivaynotantoencasocontrario(Briñoletal.,2001).

Lasemejanzatambiénpareceinfluirenquelafuenteseapercibidacomomáscompetente,perosiempreycuando ladimensiónde lacompetenciay la semejanzacoincidan (Morales,Rebolloso,&Moya,1997b).Estoes,yopuedoconsiderarcomocompetenteensusjuiciossobrepolíticaaunafuentequeseasemejan‐teamienideologíapolítica,peronoaotraqueseasemejanteamíporquelosdossomosintrovertidos.

5.6.1.4Lafamiliaridad

Generalmenteseprefiereaquelloquenosresultafamiliar,frentealoquenosesdesconocido,yaha‐blemosdepersonas,objetosopaisajes,odeunasimplemelodía.Deahíqueseempleelafamiliaridaddelafuentecomoestrategiapersuasiva.

Peseahacerusofrecuentedefuentesfamosas(cuyoéxitodependeenpartedelafamiliaridad)yafo‐mentarlarepeticióndelosmensajes(ej.:anuncios).Lospublicistassabenbienqueotradelasclavesdesuposibleéxitoresideenlarenovaciónyenlavariacióndesuscampañas,estrategiasinlacuallaexposiciónreiteradaapersonasymensajessevolveríacontraproducente(Briñoletal.,2001).


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5.6.1.5Lafama

Segúnlosexpertos,laaparicióndepersonasfamosasdentrodelámbitopublicitariopersigueobjetivosta‐lescomocaptarlaatencióndelaaudiencia,transferirsuimagenalproductooayudaralrecuerdodeaquél.

Cuandoelfamosoanunciaunaspectorelacionadoconlasalud(ej.:ConchaVelascoanunciacompresasdestinadasamujeresconincontinenciaurinaria)permitereducirelestigmaqueunadeterminadapa‐tologíapuedellevarasociadaoqueunpacientepuedecreerquetiene.

5.6.2Lostiposdemensaje

5.6.2.1¿Racionalesoemotivos?

LadistinciónentremensajesracionalesyemotivosfueestablecidaporAristótelesensuRetórica,don‐desedistinguíaentre loselementos racionalesdelmensaje (logos)y loselementosemocionalesdelmismo(pathos),distinciónquehabitualmentesemantieneenelámbitodelainvestigaciónsobrelosprocesosdecambiodeactitud(Briñoletal.,2001).

Losmensajesracionalesseapoyanbásicamenteendatosoevidencias,siguenunaformadeargumen‐taciónbasadaenladeducciónoenlainferencia,apelando,enúltimainstancia,alanálisisyalarefle‐xióndelasaudiencias.Porelcontrario, losmensajesemocionalessonaquellosqueutilizansusargu‐mentos para crear en la audiencia distintos sentimientos, produciendo respuestas instantáneas deagrado,desagrado,aceptación, rechazo,evitación,etc.con laspropuestasdelmensaje (Briñoletal.,2001).

Confrecuencia,ademásde,oenvezde,utilizarargumentosracionales,utilizamosmensajescargadosdeemotividad.Desdelostiemposmásremotos,predicadores,políticos,comerciantes,padres,maes‐trosydemáspersonasinteresadasenpersuadiralosdemáshanparecidotenergranconfianzaenelusodeamenazas,oenelofrecimientoderecompensas,comoherramientasútilesparasuspropósitos.Talesmétodospersuasivosnoparecensermuydiferentesdelosqueenlaactualidadutilizaquiennosauguradesastrosasconsecuenciasparanuestravidaamorosasinoutilizamoseldesodorantequeélfa‐brica,oelpolíticoquepronosticauncataclismonacionalsinosevotaasupartido.

Laevidenciadequedisponemosacercadecuándoesmejorutilizarmensajesracionalesoemotivosesrelativamenteescasaypococoncluyente (Burgoon&Bettinghaus,1980).Algunos investigadoresdelcampopublicitariosugierenquelosmensajesracionalessonespecialmenteútilescuandolainforma‐ciónquecontienenlosargumentosesimportanteylaaudiencianoestafamiliarizadaconellos(Roths‐child,1987).

Engeneral,lasinvestigacionesrecientes,másquecompararlaeficaciadelosmensajesracionalesconladelosemotivos,sehandedicadoaestudiarlamagnitudidóneaquehadetenerunmensajeemoti‐voparaqueseaeficaz,asícomolascondicionesquerecomiendansuutilización.

La posiciónmas extendida durantemuchos años fue que losmensajes emotivos demayor eficaciaeranlosdemagnitudintermedia.McGuire(McGuire,1969),porejemplo,propusolaexistenciadeunarelaciónenformadeU invertidaentre la intensidademotivadelmensajeyelcambiodeactitud,demaneraquemensajesmuypocosintensosodemasiadointensossonlosmenoseficaces.Losprimerosporquenoproducenelsuficientetemorenlaaudiencia,ylossegundosporquepuedenprovocarciertaevitacióndefensivaporpartedelosreceptores.


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Sinembargo,actualmente,yalaluzdelosresultadosexistentessobreeltema,noestaclarolacanti‐dadidóneademiedoquedebellevarunmensajeparaqueresulteeficaz(Ordaña,Gómez,&Galván,2000;Ordaña&Gómez,2002).Estosedebeaquesobrelarelaciónmiedo‐comportamientoparecenexistirmuchasvariablesquenohansidocontroladasadecuadamenteenlosdistintosestudiossobreeltema.Así,unmensajedemasiadointensoesposiblequenoprovoquemiedoenunapersonaquereci‐beelmensaje(ej.:porqueseaevitado)o,porelcontrario,losusciteenaquellaconmenorriesgo.Estoes,nosepuedesuponer,comoconfrecuenciamuchosautoreshansupuesto,queel“miedocontenidoenelmensaje”eslomismoque“elmiedoproducidoenlaaudiencia”(O'Keefe,1990).ComoindicanOrdañaetal.(Ordañaetal.,2000)losestímulossignificativossonúnicosparacadaindividuoyreflejansuhistoriadeaprendizajeparticular.Portanto,unmismoestímulopodríaprovocarrespuestasaten‐cionalesenungrupode individuosyrespuestasdefensivasenotro.Ladireccióndeestasrespuestasdependedediversosfactorescomolaedad,elsexo,laexperienciadehaberestadoexpuestosaestí‐mulossimilares,ovariablesdepersonalidad.

Porconsiguiente,másquecentrarseenlacantidaddemiedoqueunmensajedebetenerparaserper‐suasivo,esmásútildeterminarbajoquecircunstanciasundeterminadogradodemiedoserámásome‐noseficaz.Aesterespecto,Ordañaetal.(Ordañaetal.,2000;Ordaña&Gómez,2002)hanrealizadounainteresante revisión sobre el usodelmiedoen losmensajesde salud y como conclusión a su investi‐gaciónaportanunaseriederecomendacionesalahoradeutilizarunmensajequecontengamiedo.

▪ La informaciónamenazantetendráunefectopositivosólosisecumplendoscondicionesbásicas:quegenereunarespuestaatencionalen lugardeunarespuestaemocional (miedo),quesearele‐vanteyquevayaacompañadadeunarecomendaciónpercibidacomoeficazparaeliminarlaame‐naza.Losmensajesdebenutilizar,portanto,elementosquefocalicenlaatenciónenlainformacióncontenidaenlacomunicación.Sielestímulonoproduceunarespuestadetipoatencionalespocoprobablequeelmensajellegueatenerunefectoimportantesobrelaconducta.Esnecesariopuesquesegenereunciertoniveldeactivaciónparaqueelsujetopresteatenciónalainformacióncon‐tenidaenelmensaje.Sinembargo,dichoselementos(principalmenteimágenes)nodebenserex‐cesivamenteimpactanteoagresivos.Engeneral,larespuestadeorientaciónapareceanteestímu‐losde intensidadmoderadamientrasque larespuestadedefensasurgeanteestímulodealta in‐tensidadopotencialmentedañinos.Lainformaciónamenazantedebeserverídicaycontratada,éti‐ca,verosímilyrelevanteyaquesinosecumplenestascondicioneslainformaciónamenazantepue‐decumplirsuprimerobjetivodecaptarlaatencióndelsujeto,sinembargo,unanálisisposteriordela información le llevaríaalsujetoarechazarominimizarelriesgoporque“noescierto”,“nomeafecta”,“esunintentodemanipulación”o“nomeofrecealternativa”.▪ Losmensajesdeben ser cambiantespara seguirproduciendouna respuestaatencionalen los su‐jetos. Repetir una comunicación conunmismo formatopuedeprovocar la habituaciónde la au‐diencia,laextincióndelarespuestaatencionalyeldescensodelafrecuenciadeaceptacióndelasrecomendaciones.▪ Losmensajesnodebenlimitarseapresentarinformaciónsobreriesgossinoquedebenreconocerlosbeneficiospercibidosdelaconductaqueintentanevitarytratardecontrarrestarlos.▪ Dentrode losdistintos componentesde laamenaza, la susceptibilidadpercibidaparece tenerunpapelmás relevante que la severidad. Por tanto, unmensaje que utilice la amenaza debería, enprincipio, apoyarsemás en la vulnerabilidad a undeterminadoproblemaque en la gravedaddelmismo.▪ Laamenazanuncadebeirensolitarioenunmensaje.Debemostrarsesiempreacompañadadeunarespuestaeficazparaeliminarlayfácilmenteejecutableporelsujeto.Estarespuestapuedeapare‐cermásomenosexplicita,consistirenunsimplesímbolooserunaexplicacióndetallada,pasoporpaso,dedondeacudiryloquedebehacerseantedeterminadasituación,perosiempredebeestarpresente.


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▪ Losmensajesdebentenerencuentalascaracterísticasdelapoblaciónalaquevandirigidos.Espe‐cialmenteseríanecesarioatenderalossiguientesfactoresalelaborarlascomunicaciones:‐Si lapoblaciónyaconoce laexistenciadeunaamenaza,noes conveniente seguirutilizando losmismosargumentosquesehayanusadohastaelmomento.Insistirenunamismaamenazanoim‐plicaunaacumulacióndesuefectopositivo.Porel contrariopuedeprovocar lahabituacióndelmensajey,portanto,lapérdidadeinfluenciadelmismo.

‐Silapercepcióndeamenazaesyaelevadaenlosdestinatariosdelmensaje,nosólonoesconve‐niente, sino que puede resultar contraproducente insistir en estos aspectos. En estos casos, elmensajedeberíacentrarseenlaeficaciadelasrecomendacionespropuestasyenlacapacidadin‐dividualparallevarlasacabo.

‐Lainformaciónsobrelasalternativasalproblemadebeestarsiemprepresenteenelmensaje,pe‐roelmayoromenorénfasisenesteaspectoestarámoduladoporlaspercepcionespreviasdelapoblación.Porejemplo,silapercepcióndeeficaciaeselevadaperonoexistepercepcióndeame‐nazaseríanecesariohacermáshincapiéenestaúltima.

5.6.2.2¿Unilateralesobilaterales?

¿Debelafuentepersuasivahacerreferencia,refutándolos,alosargumentoscontrariosasuposición?¿Oseríamejorquesimplementelosignorara?YaelgrupodeinvestigacióndelaUniversidaddeYaleseplanteó laconvenienciadeutilizarmensajesunilateralesobilaterales.Losprimerosconsistenenex‐presarsólolasventajasyaspectospositivosdelapropiaposición.Enlossegundosseincluyenademáslosaspectosdébilesonegativosdelaposicióndefendida(intentandojustificarlos,minimizarlosoreba‐tirlos),olosaspectospositivosdelasposicionesalternativas(minimizándolosorefutándolos).

Losmensajesunilateralessonmásventajososcuandosetratadeaudienciaspoco instruidasydere‐ceptoresqueestáninicialmenteafavordelcontenidodelmensaje(Petty&Cacioppo,1981).Aplican‐do,porejemplo,estaevidenciaa lapublicidaddeunproducto, lasconsecuenciasseríanque indicarsólosusventajase ignorarsus inconvenienteso lasventajasdeproductosalternativosseríaefectivocuandoelproductoesmuyatractivo,tieneampliaaceptaciónypocoscompetidores.Sinembargo,silosconsumidoresestánbieninformadossobreelproductoysuscompetidores,siaquélnoespreferi‐do de forma amplia, o si la audiencia va a estar probablemente expuesta a contrapropaganda, losmensajesbilateralesseríanmáseficaces.

5.6.2.3¿Conclusiónexplícitaoimplícita?

Unacuestiónquesehanplanteadolosinvestigadoresessiesmáseficazqueunafuentepersuasivaex‐traigalaconclusióndesumensajedeformaexplícitayclaraosi,porelcontrario,fuesemejordejarlaimplícita,paraqueseaelpropioreceptorquienlaextraiga.Lasinvestigacionesempíricashanmostra‐doqueesmáseficazdejarqueseanlospropiosreceptoresquienesextraigansusconclusionessiempreycuandoéstosesténlosuficientementemotivadosyqueelmensajesealosuficientementecompren‐sible. En el caso de audiencias poco interesadas omotivadas por el temade la comunicación, o demensajesmuycomplejosydifíciles,dejarlaconclusiónimplícitapuedeserperjudicialparalaeficaciapersuasiva(Petty&Cacioppo,1981).

Unejemplodeanunciopublicitarioqueutilizaunaconclusiónexplicitaounaimplícitapodríaserelsi‐guiente.SupongamosquesequierepromocionarelautomóvildelamarcaVolkswagenhaciendohin‐capiéenloeconómicoqueresultasuadquisición.Estemensajesepodríaexpresardeformaexplícitadelasiguienteforma:“ConVolkswagenlaeconomíaesloquecuenta”,acompañandoelmensajeconimágenesrelativasalahorroengasolina,reparacionesyaladuración,ademásdelmenorprecioinicial.


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También se podría construir un spot menos literal, más implícito, tal como el siguiente, aparecidorealmente:

“Seabrelaescenaconlacomitivadeunentierroformadaporunahileradecochazosimpresionantesencadaunodeloscualesvaunodelosbeneficiariosdeuntestamento.Seoyeunavozenoff:”YoMax‐wellE.Snavely,enlaplenituddemisfacultadesfísicasymentales,legolosiguiente:amiesposaRose,quesegastabaeldinerocomosielmañananoexistiera,ledejociendólaresyuncalendario;amishi‐josRodneyyVictor,quesegastaronhastaelúltimocentavoquelesdiencochesdelujoymujeresdiso‐lutas...lesdejocincuentadólaresenmonedasdediezcentavos;amisocioJules,cuyolemaeragastar,gastarygastar,ledejonada,nada,nada;yamisamigosyparientes,quenuncallegaronaenterarsedeloquevalíaundólar,lesdejoundólar.Porúltimo,amisobrinoHarold(aparecealvolantedeunpe‐queñoVolkswagen),que tantasvecesmedecía: “uncentavoahorradoesuncentavoganado”yquetambiénsolíadecirme:“tíoMax,¡aquevalelapenatenerunVolkswagen!...”,ledejotodamifortunadecienmilmillonesdedólares”(León,1992)(Briñoletal.,2001).

5.6.2.4Laorganizacióndelmensaje

Elordenenelqueelcomunicadorcolocasusargumentosdentrodelmensajepuedellegarainfluirenlosresultadosdelmismo.Dichodeotramanera,sielemisordeunmensajesitúalosargumentosmásimportantesalprincipiodesu intervención¿conseguiráunmayorcambiodeactitudesquesicolocalosargumentosalfinaldelmismo?Sielprimersupuestosecumple,entoncespuedeafirmarsequeelcambioesdebidoaunefectodeprimacía.Porelcontrario,sialubicarlosargumentosalfinaldelmen‐sajeseproducecambiodeactitudes,entoncesdichocambiopuedeseratribuidoaunefectoderecen‐cia.

Engenerallasinvestigacionesdeesteefectoindicanquecuandoelpúblicoalquetienequedirigirseelcomunicadorestápocomotivadoytienepocacapacidadparapensarenlosargumentos losmejoresrazonamientosdebencolocarsealfinaldesuintervención;perosilosreceptoresdeunmensaje,porelcontrario,estánmuymotivadosysonmuycapacesparapensarenlosargumentoslomejoressituarlosargumentosfuertesalprincipiodelmensaje(Briñoletal.,2001).


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5.6.3Elreceptor

5.6.3.1Lainteligencia

Losprimerosinvestigadoresdemediadosdesigloyamostraronunimportanteinterésporlarelaciónentreinteligenciaypersuasión.Lacuestiónconsistíaensabersilaspersonasmásinteligentessonmásresistentesa lapersuasióno si,porel contrario, fuesenmás fácilesde ser convencidasdealgo.Porejemplo,unapredicciónsencillapodríaserladequelaspersonasmásinteligentesdebensermásfáci‐lesdepersuadirquelasmenosinteligentes,yaquelosprimerosposeenmáscapacidadparacompren‐dereinterpretarlosmensajesy,portanto, lamejorrecepcióndelosmismosaumentanlaprobabili‐daddeserpersuadidos.Además,lacuriosidadintelectualylamayoraperturaalainformaciónpodríanhacerdelosindividuosconmayorcapacidadintelectualunpúblicoespecialmentesusceptiblealosin‐tentosdepersuasión.Sinembargo,esposible,almismotiempo,quelaspersonasconmayorinteligen‐ciayformaciónescolartenganmayorcapacidadcríticaparaelaborarlainformaciónquereciben.Tam‐pocosepuedeolvidarqueenciertasculturas,sobretodo,laoccidental,laanimaciónanocontentarseconloyadado,elfomentodelaautonomíadelpropiojuicioylasospechahacialasadhesionessinre‐servasconstituyenactitudesaltamentevaloradasque,porotraparte,predisponenalaspersonasanodejarseconvencerconfacilidadporlospersuasores(León,1992)(Briñoletal.,2001).

Aparentemente,lospublicistasconfíanamenudoenestaidea,segúnlacuallainteligenciadeloscon‐sumidoresafectaa larecepciónya lapersuasióndelosmensajes.Enestesentido,elmismotipodeproductoesanunciadoenrevistasdistintasconargumentosdiferentessegúncuálseaelpúblicoalquevadirigido.Sisetrataderevistasparaadolescentes, losmensajessuelensermássencillosyrepetiti‐vos,mientraslasrevistaspara“ejecutivos”suelenemplearmensajesmáscomplejosenlosquesedes‐cribenresultadosdeinvestigaciónyotrotipodedatos(Briñoletal.,2001).

Apartirdelosestudios llevadosacaboenlasúltimasdécadas,entérminosgenerales,sedemuestraqueamedidaqueaumentanlosnivelesdeinteligencia,disminuyelapersuasión(Briñoletal.,2001).

5.6.3.2Elgradodeimplicación

Desdeelpuntodevistadelpersuasor,resultafundamentalestimarlacantidaddeelaboraciónquere‐cibirásuintentopersuasivoalahoradediseñarlaestrategiadeinfluenciamáseficaz.Cuandolamoti‐vacióny/olacapacidaddelaspersonasparaatenderypensarsobreloscontenidosdelmensajeseare‐lativamentealtaentonceselacentodebeponerseenlacalidaddelosargumentospresentados.Porelcontrario,cuandolaspersonas,noestánmotivadasonodisponendelosrecursosnecesariosparalaelaboracióncognitiva,esmáseficaztrabajarsobreaspectosmássuperficialesdelacomunicación,ta‐lescomoelatractivodelafuente(Briñoletal.,2001).

5.6.3.3Laconsistenciadelasactitudes

Lasactitudescaracterizadasporunaaltaconsistenciasonmásresistentesalapersuasión.Cuandolosindividuosconunaaltaconsistenciaactitudinalrecibenunmensajequeponeenentredichosusopi‐nionesnosuelenaceptarloconfacilidad,yaquesoncapacesdegenerarpensamientosensucontraalmismotiempoquegeneranpensamientosconsonantesconsusactitudes(Briñoletal.,2001).

Porelcontrario, lasactitudespococonsistentesresultanmásvulnerablesa los intentospersuasivos,asícomosonmássensiblesalasopinionesdelosdemás(Briñoletal.,2001).


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5.6.3.4Elgénero

Engeneral,noexistendiferenciasdegéneroenlapersuasión,únicamenteendossituacionessehanencontradopequeñasdiferenciasdegenero,enlascualeslasmujeressonligeramentemásfácilesdepersuadirqueloshombres.Estasdossituacionessonlassiguientes:1/cuandoelinvestigadorqueac‐túacomofuenteesunhombrey2/cuandoelprocesodecomunicaciónpersuasivatienelugarencon‐textogrupal(Briñoletal.,2001).Conrelaciónaesteúltimoaspecto,cuandoenuncontextogrupalenelquelasopinionesdelosparticipantessonpúblicaslasmujeressemuestranmásinfluenciablesquelos hombres. Sin embargo, cuando los participantes no se sienten bajo la vigilancia de los demás ocreenquesusopinionesnoseharánpúblicas,noaparecendiferenciasentresexos(Briñoletal.,2001).

5.6.3.5Laedad

Parecedemostrado,pordiversasinvestigaciones,quelaspersonassehacenmásresistentesalaper‐suasiónconelpasoeltiempo.Enestesentido,yenrelaciónalaconductadeconsumo,lainformaciónhoydisponibleindicaquelapublicidaddirigidaalosniñosacumulaunaproporcióndefracasoscomer‐cialesmuyinferioralaqueregistralaorientadaalaaudienciaadulta(Briñoletal.,2001).

4.6.3.6Ladeseabilidadsocial

Pordeseabilidadsocialseentiendelatendenciadelaspersonasapresentarseantelosdemásdeunaformaadecuadadesdeelpuntodevistasocial,esdecir,delaformamásvaloradasocialmente(Crow‐ne,1979)(Briñoletal.,2001).

La investigaciónrealizadaenelcampode lapersuasiónmuestraque lossujetosquetienenunaaltadeseabilidadsocialsonmásfácilesdepersuadir,especialmenteusandoincentivos.Además,estetipode individuosmanifiestaunamayordificultad a la horadediscriminar la calidadde los argumentoscontenidosenunmensajeylacredibilidaddeloshechos.Másespecíficamente,ensituacionesdecon‐formidad,laspersonasquetienenaltadeseabilidadsocialtiendeacederconmásfacilidadalapresióndelosdemás,especialmentecuandosepercibealafuentedepersuasióncomounexperto(Briñoletal.,2001).


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5.6.4Elcontextodelapersuasión

5.6.4.1Persuasiónpersonalversuspersuasiónmediática

Lamayoríadelosexpertosestándeacuerdoenquelapersuasióncaraacararesultamuchomáseficazquelapersuasiónatravésdelosdiferentesmediosdecomunicacióndemasas(Briñoletal.,2001).

Apesardesurelativainferioridad,lapersuasiónatravésdelosmediosdecomunicacióndemasaspre‐sentaunadiferenciafundamentalrespectoaotrasformasposiblesdepersuasión,diferenciaque,bienaprovechada,puedetransformarseenunaventaja.Estadiferenciaeslagrancapacidaddelosmediosdecomunicaciónparainducirfamiliaridadrespectoacualquierobjetoopersonaatravésdelarepeti‐cióndeunmismomensaje(ej.sindudacualquieradenosotrosadmitirádemuchomejorhumorlase‐gundaemisióndeunanunciotelevisadoquelasegundavisitadelmismovendedorambulanteanues‐trodomicilio)(Briñoletal.,2001).

Larepercusióndelapropagandasobrelos índicesdefamiliaridadydeestos índicessobrelapersua‐siónhasidoempíricamentecontrastadatantoenelámbitodelacomunicacióncomercialcomoeneldelapolítica.Ahorabien,laefectividadpersuasivadelarepeticióncomportadosrestriccionesdecisi‐vas.Laprimeraesquelarepeticiónrepetidadeunmismomensajepuedegenerarun“desgaste”delmismo,volviéndoseaburridooinclusoirritanteparaelreceptor.Laformamásfrecuentedeprevenirestoesladelatácticade“repeticiónconvariaciones”,queconsisteenreiterarlamismainformaciónalterandosuformatodepresentación(Briñoletal.,2001).

Lasegundarestriccióntienequeverconelniveldeimplicaciónomotivacióndelreceptor.Siparalosoyentespocomotivadosoimplicadoslarepeticiónparecefavorecerlapersuasiónenlosoyentesqueestánimplicadosomotivadosconelmensajelarepeticiónresultaefectivahastaunlímitetraspasadoelcualsevuelvecontraproducente(Briñoletal.,2001).


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5.6.4.2Losdistintosmediosdepersuasión

Ningúnmediodecomunicacióndemasasparecesersuperioraotroentérminosabsolutos.Loquepa‐receevidenteesquelasestrategiasdepropagandaquecombinanmásdeunmediodecomunicaciónyquesoncomplementadasconalgunaformadecomunicacióndirectaconelreceptorsonlasmásefec‐tivas.Dehecho,asísediseñanhoydíalamayoríadelascampañaspublicitariasypolíticas,pornodecirtodas(Briñoletal.,2001).

Laradioy,sobretodo,latelevisiónfavorecenunprocesamientomenosrigurosodelainformaciónper‐suasivay,porconsiguiente,vanadependermuchomásdeclavesyfactoresdetipoperiférico.Eviden‐temente,estonosuponemásqueunadiferenciaencuantoaltipodeprocesopsicológicoqueunosuotrosmediosponenenfuncionamientocuandosonempleadosconunpropósitopersuasivo.Noobs‐tante,hoyexistelacreenciageneralizadadequelatelevisióny,engeneral, losmediosaudiovisualessonmásinfluyentesquecualquierotromedio.Existenimportantesrazonesypruebasempíricasqueseoponenaesaafirmación(Briñoletal.,2001).Esciertoqueelvolumendeinversiónenpublicidadquelasfirmascomercialesdedicana latelevisión,siempreesmayorqueeldestinadoalrestodelosme‐dios,peroconvieneserprudenteynotratardeatribuirtaldiferenciaúnicayexclusivamentealasupe‐rioridadpersuasivaque losanunciantesatribuyena latelevisión.ComoapuntaLeón(1992)(Briñoletal.,2001),cuandounempresariodecidegastarmásdineroenpublicidadtelevisadaqueenotra,nolohacepensandoquelatelevisiónesintrínsecamentemásinfluyentequecualquierotromedio,sino,so‐bretodo,queeselmedioquellegaamáspersonas.

Hayunasegundarazónparaexplicareléxitodelatelevisiónquetambiénvamásalládelacuestióndesusuperioridadpersuasiva,peroquesíguardarelacióndirectaconelmodohabitualenquelapersua‐siónesejercidaatravésdeesemedio.Sencillamente,lagentesesienteatraídaporelcaminomásfá‐cil.Graciasasusenormesposibilidadestécnicas,latelevisiónescapazdeinformardemaneramuchomásrápida,vividaeimpactantequelaradioolaprensa.Porsupuesto,loqueseganaenefectividadinmediatapuedeperderloenprofundidaddeanálisis.Sinembargo,lacapacidaddeseduccióndelate‐levisiónesinnegable(Briñoletal.,2001).


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5.6.5Auto‐persuasión

5.6.5.1Laexposiciónpublicadeopinionescontrariasalaspropias

Distintasinvestigacioneshanpuestodemanifiestoquealpediralaspersonasqueexponganpública‐menteopinionescontrariasalassuyasyalejecutarestaacciónsepuedeproduciruncambioenlasac‐titudes,sobretodo,cuandolaspersonassabenmásdeuntemaymáscapacessondeelaborarargu‐mentoseimprovisarundiscurso,máspersuadidossevenporsuspropiosmensajesyademássusefec‐tosresultanmáspersistentesencomparaciónacuandonosedisponedetalesrequisitos(Briñoletal.,2001).

5.6.5.2Compromisoycoherencia

RobertCialdini(1990)(Briñoletal.,2001)postulóelprincipiodeinfluenciadelcompromisobasándoseen lanecesidadquetenemos laspersonasdeseryparecercoherentesconnuestraconducta.SegúnCialdini,elelementoinicialquedesencadenalafuerzadelacoherenciaeselcompromiso:cuandocon‐seguimosqueunapersonaloadopte(ej:queasumaunaposturayladefienda),elterrenoestáprepa‐radoparaque,deformamásomenosautomática,esapersonaactúeenconsecuenciaconelcompro‐misoadoptado.

El compromiso, como técnica de influencia, resulta especialmente efectivo bajo cuatro condiciones(Briñoletal.,2001).Laprimeradeellasesqueseadopteentornoacuestionessencillas,esdecirem‐pezardesdeabajo,locualdalugaralatécnica“delpieenlapuerta”.Estatécnicaconsisteenpartirdeunapeticiónpequeñaparaconseguirlaaceptacióndelinterlocutoryunavezconseguidalaaceptaciónincrementar lasolicitud.Lasegundacondiciónesqueelcompromisodebeseractivo.Laterceraquedebeserpúblico.Ylacuartacondiciónesqueelcompromisoimpliqueunesfuerzo.Cuandomayoreselesfuerzoinvertidoencumpliruncompromiso,mayoressucapacidadparainfluirsobrelasactitudesdelapersonaquelohacontraído.

Teniendoencuentatodasestascaracterísticasdelcompromisosehageneradounaseriedeestrate‐giaspersuasivasmásconcretas,comoladenominada“técnicadellanzamientocontralabase”o“pelo‐tabaja”,basadaeneldesarrollodenuevos“pilares”delcompromiso.Dichatécnicaconsisteenofre‐cerunaventajaoun incentivoquefacilita laadopcióndeuncompromisoconunadecisión;unavezadoptada,yantesdequesehayacerradolainteracción,seretirahábilmentelaventajaoriginal,peroladecisióninicial,asícomolosargumentosenlosqueseapoyósemantiene.Porejemplo,enloscon‐cesionariosdeChevroltaciertosclientesselesofreceuncocheamuybuenprecio,muypordebajodelqueofrecelacompetencia.Elclienteamenudotomaladecisióndecomprarelcocheeneseconcesio‐nariodebidoatanatractivaoferta.Además,seobligaalclienteadesempeñarciertonúmerodeactivi‐dadesconelfindedespertarenélunsentimientodecompromisopersonalhaciaelcoche:serellenanunoscuantosimpresosdecompra,seacuerdanlascondicionesdefinanciación,seledejaprobarelco‐cheundía“paraqueseacostumbreaélypuedaenseñárseloasusvecinosycompañerosdetrabajo”.Así,elclientedesarrollatodaunaseriedenuevasrazoneso“pilares”psicológicosqueapoyansudeci‐sióndecompra.Entoncesocurrealgo(descubrimientodeunerrordecálculo:nose incluyóelcostedelaireacondicionadooeljefedeventas,trasunadiscusión,noautorizalaventa,osehabíasobreva‐loradoelpreciodesucocheusado,etc.).Estesucesoimprevistoanulaelincentivooriginalporelcualsepusoenmarchatodoelprocesodeauto‐persuasión.Noobstante,lasjustificacionesgeneradasporelpropiosujetoproporcionan“pilares”tanrobustosparaladecisiónalaquesirvendeapoyoquenisi‐quieracuandoelcomercianteretiraunodeellosseproduceelderrumbamiento.Deestaforma,lama‐yorpartede losclientesquesonsometidosaestetipodeestrategiadeventaacabancomprandoelcoche,normalmentealmismoprecioquelacompetencia(Briñoletal.,2001).


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5.7Laresistenciaalapersuasión

Dada la frecuenciacon laqueestamosexpuestosa losmensajespersuasivos,unpuntoestáclaro:sicambiáramoslasactitudesenrespuestaainclusounapequeñaporcióndeestosmensajes,rápidamen‐tenosquedaríamosenunestadolamentable.Obviamente,estonoocurre.Apesardetodoelencan‐to,talentoyexperienciaquepuedenreunirlospersuasores,nuestrasactitudessemantienennotable‐menteestables.

Losreceptoresdisponemosdenumerososmecanismosparaeludirlainfluenciadelamultituddemen‐sajespersuasivosqueadiarionosasedian.Antesdeconsideraralgunasdelasestrategiasqueaumen‐tanlaresistenciaantelapersuasióndiré,comocriteriogeneral,quecuantomayoreselconocimientoque el receptor tiene del tema y más articulado está este conocimiento, más difícil es persuadirle(Wood,1982).

5.7.1Elestarsobreavisadoylareactancia

Cuandomiramos la televisión, damos por sentadoque aparecerán los anuncios que interrumpen lamayoríadelosprogramas.Sabemosbienqueesosmensajesestánhechosparacambiarnuestravisión,por ejemplo, para hacernos comprar diversos productos. Similarmente, cuando escuchamos un dis‐cursopolítico,sabemosqueelpolíticoqueloestáemitiendotieneunpropósitoulterior:deseanues‐trovoto.Cuandoadvertimosqueundiscurso,unmensajegrabado,ounaindicaciónescritaestándise‐ñadosparaalterarnuestrasopiniones,estamosmenosdispuestosaquenosafectenquesinotuviéra‐mosestaideaprevia.Esteconocimientoanticipadoquedificultalapersuasiónesconocidocomo“es‐tarsobreavisado”(Cialdini&Petty,1979;Petty&Cacioppo,1981).Losbeneficiosdelestarsobreavisa‐doocurrenconmayorprobabilidadconrespectoaactitudesqueconsideramosimportantes(Krosnick,1989).

Unconceptomuyrelacionadoconesteeslareactancia.Lareactanciaeslareacciónnegativaaloses‐fuerzosde losotrosen limitarnuestra libertadpersonalhaciéndonoshacer loqueellosquierenquehagamos.Laexistenciadelareactanciaeslarazónprincipalporlaqueamenudofallanlosintentosdepersuasióndetipodeventaforzada.Cuandolosindividuospercibentalesintentoscomoatentadosdi‐rectosasulibertadpersonal(oasuimagendeserunapersonaindependiente),estánmásmotivadospararesistir.


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5.7.2Laexposiciónselectiva

Laspersonastendemosabuscaryaescucharmensajesqueconcuerdenconnuestrascreenciasyacti‐tudesyevitamosexponernosamensajesquelascontradigan,estoesconocidocomoexposiciónselec‐tiva.Esteesunfactorquepuedeexplicarelmotivoporelcual,apesardelaenormecantidaddeinfor‐maciónquerecibimos,laspersonascambiamospoconuestrasactitudes.Elverlatelevisiónnospuedeproporcionarunclaroejemplode losefectosde laevitaciónselectiva. Lagentenosesientasimple‐mentedelantedeltelevisoryabsorbetodoloqueésteleenvía.Alcontrario,laspersonashacenzap‐ping,quitanlavozdelosanuncios,sededicanaotrasactividades,onohacencasocuandolatelevisióndainformacióncontrariaasupuntodevista.Tambiénocurreelefectoopuesto.Cuandoencontramosinformaciónqueapoyanuestrasopiniones,tendemosaprestarletodanuestraatención.Estastenden‐ciasa ignoraroaevitar la informaciónquecontradicenuestrasactitudesmientrasbuscamosactiva‐menteinformaciónconsistenteconellasconstituyelasdoscarasdeloquelospsicólogossocialeslla‐manexposiciónselectiva,ytalselectividadconrespectoaloquedeterminamoscomoelfocodenues‐traatenciónayudaaasegurarquenuestrasactitudessemantenganintactasduranteperíodosmáslar‐gosdetiempo.

Laexposiciónselectivatambiénprovocaelque,enlapropiafasederecepcióndelmensaje,elreceptorpuededistorsionarlodealgunamanera,deformaquesefijeenloqueconcuerdaconsusposicionesyeviteaquelloquelocontradice(Kleinhesselink&Edwards,1975).

Tambiénsehacomprobadoquecuandolosreceptoresrecibenmensajesquecontienenargumentosafavoryencontradesusactitudesaceptanlosprimerossincuestionarlosy,enocasiones,seimplicanactivamenteenrefutarlossegundos.Deestamanera,suposiciónfinalpuedeserinclusomásextrema,aunqueen lamismadirección,quesuposición inicial.Esefueprecisamenteel resultadoencontradoporLordetal.(Lord,Ross,&Lepper,1979).Despuésdeoírunmensajequeconteníaargumentosafa‐voryencontradelapenademuerte,aquellossujetosqueoriginariamenteestabanafavorsemostra‐bantodavíamásdeacuerdo;quienesestabanencontra,porsuparte,semostrabanaúnmásencon‐tradeloqueestabanantesderecibirelmensaje.


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