Tema 1Tema 1La Mercadotecnia ModernaLa Mercadotecnia Moderna
Prof. Fátima LeónProf. Fátima LeónProf. María Virginia BaptistaProf. María Virginia Baptista
El intercambio como elemento centralEl intercambio como elemento centralde la mercadotecniade la mercadotecnia
Intervención de dos o mas unidades sociales con necesidades que satisfacer ( Negociantes y mercado)
Las partes deben participar voluntariamente. Aportar algo de valor y beneficiarse con él. Las partes deben estar en capacidad de comunicarse
entre sí.
Naturaleza y AlcanceNaturaleza y Alcance
La Mercadotecnia pretende satisfacer las necesidades de modo beneficioso para: Cliente, proveedor, distribuidor, empresa, sociedad
Comportamiento del
consumidor
Comportamiento de los vendedore
s
Comportamiento de la empresa
Comportamiento de la sociedad
Naturaleza y AlcanceNaturaleza y Alcance
Ofertas de Mercadotecnia: • Bienes• Servicios• Experiencias• Acontecimientos• Personas• Lugares• Propiedades• Organizaciones• Información• Ideas
Para las organizaciones Para la economía global Para el sistema económico Para las personas
Importancia de la MercadotecniaImportancia de la Mercadotecnia
Para las organizaciones Satisfacer las necesidades y deseos del cliente, es el
fundamento socioeconómico de la empresa Entre las muchas actividades empresariales es la única
que aporta ingresos Para empresas de servicio cuya intangibilidad es un
reto, la Mercadotecnia juega un papel vital Empresas no lucrativas por causa de la intensa
competencia (imagen, aceptación) requieren de Mercadotecnia
Importancia de la MercadotecniaImportancia de la Mercadotecnia
Para la economía global Las naciones dependen de la Mercadotecnia para
vender sus materias primas y su producción industrial a otros países.
La empresas ahora compiten en mercados de todo el mundo.
Importancia de la MercadotecniaImportancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económico
Importancia de la MercadotecniaImportancia de la Mercadotecnia
Para el sistema económicoEl Mercadotecnia crea utilidad: Utilidad de lugar. Hace el producto accesible a los consumidores
potenciales donde ellos lo desean. Utilidad de tiempo. Hace el producto disponible cuando ellos lo
desean. Utilidad de información. Es creada comunicando a los compradores
prospectos que un producto existe. Utilidad de forma. se crea con el diseño y desarrollo de bienes
servicios e ideas. La producción transforma ej. Acero en automóviles Utilidad de posesión. Es creada cuando es transferida la propiedad al
comprador.
Importancia de la MercadotecniaImportancia de la Mercadotecnia
Para las personas:
Variedad de ofertas El estudio de la Mercadotecnia lo hará un consumidor mejor
informado La Mercadotecnia forma una gran parte de tu vida diaria.
Los consumidores son expuestos diariamente a 3,000 mensajes comerciales.
La Mercadotecnia probablemente se relaciona -- directa o indirectamente -- con sus aspiraciones profesionales.
Importancia de la MercadotecniaImportancia de la Mercadotecnia
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener así una utilidad. Identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y la potencial utilidad; determina los segmentos que puede atender mejor y diseña y promueve los productos, servicios, ideas, lugares, personas apropiados en un todo de acuerdo con la responsabilidad social
Concepto de la Mercadotecnia y anConcepto de la Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes
Necesidad: estado de carencia percibida Deseo: Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la
cultura y la personalidad individual Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra Productos: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo y que satisface un deseo. Servicio: actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y
que es básicamente intangible Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto
Concepto de Mercadotecnia y anConcepto de Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes
Transacción: unidad de medida. Intercambio entre dos partes con valor, condiciones, un momento y un lugar de acuerdo.Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.Utilidad: satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. Subjetiva, dependen de la comparación. La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe.
Concepto de Mercadotecnia y anConcepto de Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes
Calidad: totalidad de funciones y características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer necesidades de los clientesSatisfacer y esforzarse por exceder los requerimientos de los consumidores.
– La ausencia de variación.– Total compromiso con la organización.
El mejor indicador de la calidad es la satisfacción del cliente
Concepto de Mercadotecnia y anConcepto de Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes
Satisfacción de los clientes: grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas creadas
Concepto de Mercadotecnia y anConcepto de Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes
Concepto de Mercadotecnia y anConcepto de Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes
Satisfacción y fidelización del cliente
Rendimiento del producto/servicio
Expectativas del cliente
Satisfacción del cliente
Fidelidad del cliente
Rentabilidad de la empresa
¿Las empresas que hacen un excelente trabajo de identificación, servicio y satisfacción de deseos de los consumidores cuidan también los intereses a largo plazo de éstos y de la sociedad?
Evolución del marketingEvolución del marketing
Evolución del marketingEvolución del marketing
Etapa de orientación a la ProducciónEtapa de orientación a la Producción
Los fabricantes buscaban aumentar la Los fabricantes buscaban aumentar la producción.producción.
Los fabricantes suponían que los consumidoresLos fabricantes suponían que los consumidoresbuscarían bienes de calidad y de buscarían bienes de calidad y de precio accesible.precio accesible.
Los ejecutivos con formación en ingeniería diseñabanLos ejecutivos con formación en ingeniería diseñabanlas estrategias corporativas.las estrategias corporativas.
La demanda de bienes excedía a la oferta de losLa demanda de bienes excedía a la oferta de losmismos.mismos.No se empleaba el termino marketing. ExistíanNo se empleaba el termino marketing. Existíandepartamentos de ventas que dirigían a la fuerza dedepartamentos de ventas que dirigían a la fuerza deventasventas
Evolución del marketingEvolución del marketing
Etapa de orientación a las ventasEtapa de orientación a las ventas::
Caracterizada por los abundantes recursos dirigidos a la actividad promocional, para vender los productos que la empresa quería fabricar.
Mayor respeto al personal del área de ventas
por parte de los directivos.
Aparición de la venta agresiva y tácticas
poco éticas de venta
Evolución del marketingEvolución del marketing
Etapa de Orientación al MarketingEtapa de Orientación al Marketing
Los fabricantes identifican lo que desea la gente ydirigen todas las actividades corporativas a atenderdichos deseos
Se incluyen dentro de las responsabilidades delgerente de Marketing funciones que anteriormentepertenecían a otros departamentos.
Se distingue entre funciones de venta y de marketing.
Evolución del marketingEvolución del marketing
Marketing Social:
“ El marketing es un proceso social mediante el cual los grupos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos que otros valoran”
Evolución del marketingEvolución del marketing
Marketing Verde:
La noción de intercambio y de satisfacción de necesidades siguen siendo el centro de atención, sólo que bajo la perspectiva de lo sustentable.
Concepto de Mercadotecnia y anConcepto de Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes
Mercadeo para la sociedad: determinar las necesidades y deseos y proporcionar satisfactores de forma más eficaz que la competencia de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Sociedad(bienestar humano)
Empresa (utilidades)
Consumidores (satisfacción)
Concepto de Mercadotecnia y anConcepto de Mercadotecnia y anáálisis de sus lisis de sus componentescomponentes
Satisfacción inmediata
Baja Alta
Alta Saludables Deseables
Baja Deficientes Agradables
Ben
efic
io a
larg
o p
lazo
par
a el
co
nsu
mid
or
Clasificación social de los productos en un entorno socialmente responsable
EvoluciEvolucióón de la Mercadotecnia y el papel en las n de la Mercadotecnia y el papel en las organizacionesorganizaciones
De la orientación de producción a la orientación de Mercadeo
Empresa Productos Promoción Beneficios a través y ventas de las ventas
Mercado Necesidades Mercadeo Beneficios a travésObjetivo de los Coordinado de la satisfacción consumidores del consumidor
Punto de ElementoPartida Clave Medios Fines
Punto de ElementoPartida Clave Medios Fines
Elementos del Enfoque Ventas
Elementos del Enfoque Mercadeo
EvoluciEvolucióón de la Mercadotecnia y el papel en las n de la Mercadotecnia y el papel en las organizacionesorganizaciones
Mercadeo
Recursos Humanos
Finanzas
MercadeoFinanza
sProducción
Recursos Humanos
Cliente
Mercadeo
Producción
Finanzas Recursos Humanos
Cliente
Mercadeo
Finanza
sProducción
Recursos Humanos
Producción
Modelo de orientación al mercadoModelo de orientación al mercadoFACTORES RELATIVOS A LA ALTA DIRECCIÓN
DINAMICA INTERDEPARTAMENTAL
SISTEMAS ORGANIZATIVOS
Importancia que los directivos conceden a
las necesidades de sus clientes
Aversión al riesgoActitud frente a los
cambios
Grado de conflicto y acuerdo
interdepartamentalConexión entre los
diferentes departamentos
FormalizaciónCentralización
DepartamentalizaciónMecanismos de medida
de rendimiento
ORIENTACION AL MERCADOGENERALIZACIÓN DE INTELIGENCIA
DISEMINACIÓN DE INTELIGENCIARESPUESTA DE LA ORGANIZACIÓN
CONSECUENCIASRESPUESTAS DE
LOS CONSUMIDORES
RENTABILIDAD, VENTAS, CUOTAS,
LEALTAD
RESPUESTAS DE LOS EMPLEADOS
El análisis del medio ambiente de la El análisis del medio ambiente de la MercadotecniaMercadotecnia
• Microentorno
• Macroentorno
Análisis del entornoAnálisis del entorno
El monitoreo del entorno consiste en:
1. Reunir información sobre el ambiente externo de la organización
2. Analizar dicha información
3. Pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio del análisis.
Importancia del análisis del entornoImportancia del análisis del entorno
Detectar Oportunidades y amenazas Identificar Fortalezas y Debilidades Identificar tendencias (Rumbo o sucesión de
acontecimientos con cierto ímpetu y durabilidad) Establecer estrategias y tácticas de mercado Establecer y desarrollar ventajas Competitivas Efectuar una adecuada planificación Obtener información, que es la mayor fuente de poder en
la actualidad.
El análisis del medio ambiente de la MercadotecniaEl análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Microentorno:Microentorno:
Programa de Mercadotecnia
Públicos
Empresa
Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Empresa:Empresa:
El análisis del medio ambiente de la MercadotecniaEl análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
Programa de Mercadotecnia
Contabilidad
Alta Dirección
Compras
Producción
Finanzas
I + D
El análisis del medio ambiente de la MercadotecniaEl análisis del medio ambiente de la Mercadotecnia
MacroentornoMacroentorno
Programa de Mercadotecnia
Demo-grafía
CondicionesEconómicas
Fuerzas políticas y legales
Fuerzas sociales yculturales
Naturales
Tecnología
La gestión de marketing como La gestión de marketing como generadora de relaciones con los generadora de relaciones con los
clientes y de valorclientes y de valor
La gestión de marketing como generadora de La gestión de marketing como generadora de relaciones con los clientes y de valorrelaciones con los clientes y de valor
Los resultados del Profit Impact of Market Strategies (PIMS) indican que las empresas que se distinguen en crear valor son, a su vez, las que obtienen:
Rentabilidades superiores sobre la
inversión
Ventas superiores a las de la competencia
Mayores niveles de retención y lealtad de los
clientes
¿Cómo se componen las relaciones?¿Cómo se componen las relaciones?
• Relaciones primarias (empresa-cliente)• Relaciones secundarias (empresa-stakeholders)
Fundamento de las relaciones:
“Búsqueda de relaciones de colaboración con aquellos actores que pueden proporcionarla de forma sostenida y superior frente a otras alternativas”
Clave: Control de los procesos de relación primarios y secundarios, así como la medición de su impacto en los procesos claves y en el sistema de valor.
¿Cómo la empresa puede generar valor a través ¿Cómo la empresa puede generar valor a través de su modelo de negocio?de su modelo de negocio?
Decisiones estratégicas clavesDecisiones estratégicas claves
Análisis de necesidades
Propuesta de valor
Cadena de valor
Orientación al mercado
Análisis de necesidadesAnálisis de necesidades
Puntos claves:
Considerar las necesidades directas e indirectas, fundamentales y relacionadas.
Pensar creativamente en ampliar la satisfacción de las necesidades de los clientes.
¿Cómo pensar creativamente en las necesidades ¿Cómo pensar creativamente en las necesidades de los clientes?de los clientes?
Productos análogos
Productos sustitutos
Productos complementarios
Sectores relacionados
Necesidades de estética e imagen
Necesidades de comodidad
Nuevas tecnologías
Nuevos materiales
Ruptura de ortodoxias
La propuesta de valorLa propuesta de valorDesglose tradicionalDesglose tradicional
Valor para los clientesValor para los clientes
Atributos del producto
Imagen
Relaciones
CalidadPrecio
Funcionalidad
La propuesta de valorLa propuesta de valorEnfoque del océano azul Enfoque del océano azul
Cuadro estratégicoCuadro estratégico
VI V2 V3 V4 VIVariables
estratégicas
Nivel de la variable
Bajo
Alto
Trabajo de campo
La propuesta de valorLa propuesta de valorEnfoque del océano azul Enfoque del océano azul
((CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)CHAN KIM & RENEE MAUBORGNE)
Bajo
Alto
Nivel de la variable
Capacitación de los
profesores(v1)
Acceso a información
especializada(V2)
Vinculación con el entorno
(V3)
Desarrollo de investigación
(V4)Infraestructura
(V5)Tecnología
(V6)
Actividades extensión
(V7)
Gestión administrativa
(V8)
POSTGRADO YY
POSTGRADO XX
¿Qué hacer con las variables?¿Qué hacer con las variables?
Una nueva curva de
valor
REDUCIR¿Cuáles variables se pueden reducir por debajo de la norma
de la industria?
CREAR¿Cuáles variables se pueden crear porque en la industria nunca
se han conocido?
INCREMENTAR¿Cuáles variables se pueden incrementar
por encima de la norma de la industria
ELIMINAR¿Cuáles variables que la industria da
por sentada se pueden eliminar?
CADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTACADENA DE VALOR ACTUAL/PROPUESTA
PROCESOS PRIMARIOS
Logística interna o entrada
Operaciones o producción
Logística externa o de
salida
Mercadeo y Ventas
Servicios relacionados
PROCESOS DE APOYO
Planificación, Organización, Dirección y Gerencia General, Control.Tecnología, Investigación y DesarrolloFinanzasCapital HumanoInfraestructuraAsuntos Públicos y LegalesSeguridad, Higiene y Ambiente
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