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Tcnicas de proyeccin de mercadoTcnicas de proyeccin de mercado
Elaboracin y Evaluacin de Proyectos de Ingeniera Industrial
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La demanda Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de Bs o SsLa demanda Los consumidores logran una utilidad o satisfaccin a travs del consumo de Bs o Ss
En relacin con su oportunidad Satisfecha
Saturada
No saturada
Insatisfecha (D>O)
De acuerdo con su necesidad Bsica
Suntuaria
En relacin con su temporalidad Continua
Ciclica o estacional
De acuerdo con su destino Bienes finales o de consumo
Bienes intermedios o industriales
En relacin con la permanencia De flujo
De stock
Para efectos de la recoleccin de informacin para la evaluacin de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos tipos de vista:
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-
50
100
150
200
250
300
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Proyeccin de flujo
Proyeccin de stock
Variacin estructural en la proyeccin de ventasVariacin estructural en la proyeccin de ventas
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El mbito de la proyeccinEl mbito de la proyeccin
La informacin debe presentarse de la forma que ms le convenga al preparador del proyecto (por zonas, por producto, por tipo o atributo del cliente, etc.)
La calidad de la informacin determina la validez de los resultados de la proyeccin
La eleccin del mtodo correcto depende de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles
La efectividad del mtodo se evaluar en funcin de
Precisin: cualquier error tendr asociado un costo
Sensibilidad: debe ser lo suficientemente dinmico o estable para afrontar las discontinuidades del mercado
Objetividad: la informacin base para la proyeccin debe garantizar su validez y oportunidad en una situacin histrica
Mtodos de proyeccinMtodos de proyeccin CualitativosCualitativos
Delphi Delphi
opinin de expertos en un panel de discusin
Investigacin de mercadoInvestigacin de mercado
encuesta de intensin de compra
Series de tiempoSeries de tiempo
medicin de valores de una variables en el tiempo a intevalos espaciados uniformemente,
el objetivo es determinar un patrn de comportamiento de la informacin histrica que posibilite la proyeccin futura de la variable
Se distinguen cuatro componentes
TendenciaTendencia
Factor cclicoFactor cclico
Fluctuaciones estacionalesFluctuaciones estacionales
Variaciones no sistemticasVariaciones no sistemticas
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Componentes de una serie de tiempoComponentes de una serie de tiempo
Variable estudiada
Tiempo
Componente cclico
Componente no sistemtico
Componente estacional
Componente de tendencia
Mtodos de proyeccin (cont.)Mtodos de proyeccin (cont.) CausalesCausales
RegresinRegresin
lineal, exponencial, potencial, logaritmica, cuadrtica, Gomportz, logstica, etc.
InsumoInsumo--producto coeficientes tcnicosproducto coeficientes tcnicos
identifica las relaciones interindustriales que se producen entre sectores de la economa, descomponiendo la demanda entre bienes finales eintermedios y establece sus relaciones utilizando los coeficientes tcnicos
Economtrico, Economtrico, sus etapas son
La identificacin de variablesvariables respecto a las que se pueda presumir que influyen que influyen sobre la demandasobre la demanda: pib, ingreso, tasa de natalidad, permisos de construccin, publicidad, X, M, etc.
La seleccin de la forma en que vincule a las variablesvincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en forma de una ecuacin matemtica ecuacin matemtica de primer gradode primer grado
La validacion del modelovalidacion del modelo de pronstico, satisfaciendo el sentdo comnsentdo comn y pruebas pruebas estadsticasestadsticas mediante la representacin aecuada del proceso que describa.
No acepta externalidadesexternalidades de ningn tipo ( oferta, productividad, etc.)
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El proceso de investigacin de mercadosEl proceso de investigacin de mercados
Definir el problema y los objetivos de investigacin
Crear el plan de investigacin
Implementar el plan de investigacin
Interpretar e informar los hallazgos
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Investigacin de mercadosPaso 1. Definir el problema y los objetivos de investigacin
Investigacin de mercadosPaso 1. Definir el problema y los objetivos de investigacin
Investigacinexploratoria
Investigacindescriptiva
Investigacincausal
Probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Reunir informacin preliminar que ayudar a definir el problema
y sugerir hiptesis
Describir las actitudes de los consumidores y sus rasgos
demogrficos o el potencial de mercado de un producto
Objetivos
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Secundaria Primaria
Investigacin de mercadosPaso 2. Crear el plan de investigacinInvestigacin de mercadosPaso 2. Crear el plan de investigacin
Determinar la informacin especfica requerida
Informacin que serecaba para el fin
especfico contemplado
Ambas deben ser:
PertinentesExactasActuales
Imparciales
Informacin que ya serecab previamente.
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Por experimentoPor experimento
Recoleccin de datos primariosPaso A. Enfoques de investigacinRecoleccin de datos primariosPaso A. Enfoques de investigacin
Por observacinPor observacin
Recolectar datos observandopersonas, acciones y situaciones
(Exploratoria)
Recolectar datos observandopersonas, acciones y situaciones
(Exploratoria)
Por encuestaPor encuestaPreguntar a las personas
sus actitudes, preferenciaso conductas de compra
(Descriptiva)
Preguntar a las personassus actitudes, preferencias
o conductas de compra(Descriptiva)
Usar grupos de personaspara determinar relaciones
de causa y efecto(Causal)
Usar grupos de personaspara determinar relaciones
de causa y efecto(Causal)
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Recoleccin de datos primariosPaso B. Mtodos de contactoRecoleccin de datos primariosPaso B. Mtodos de contacto
Mtodos de contacto
Correo Telfono Personal En lnea
Flexibilidad Mala Buena Excelente BuenaCantidad dedatos reunidos Buena Regular Excelente Buena
Control delEntrevistador Excelente Regular Malo Regular
Control de laMuestra Regular Excelente Regular Malo
Rapidez paraobtener datos Mala Excelente Buena Excelente
Tasa deRespuesta Regular Buena Buena Buena
Costo Bueno Regular Malo Excelente
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Recoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreoRecoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo
A quin seencuestar?A quin seencuestar?
A cuntos seencuestar?
A cuntos seencuestar?
Cmo debeescogerse
la muestra?
Cmo debeescogerse
la muestra?
Muestreoprobabilstico
o no probabilstico?
Muestreoprobabilstico
o no probabilstico?
Muestra segmento
representativode la poblacin
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Muestra probabilstica: Muestra aleatoria simple: cada miembro de la poblacin
tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.
Muestra aleatoria estratificada: la poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
Si se desea determinar las caractersticas de los usuarios de internet, primero deber averiguarse si la persona es usuario de internet y luego consultar sobre lo que se desea averiguar
Muestra por zona: la poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes (como manzanas de una ciudad) y se extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.
Recoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestrasRecoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras
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es la desviacin estndar (se calcula sobre la base de una prueba piloto o por estudios anteriores)
ee es el nivel de error mximo permitido (se interpreta como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media poblacional)
zz es el nivel de confianza deseado (1.96 es 95%)
nn es el tamao de la muestra
Recoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tamao de la muestraRecoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tamao de la muestra
2
22
ezn = 2
22
ezn =
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Muestra no probabilstica: se aconseja estratificar antes
Muestra de conveniencia: se selecciona los miembros de la poblacin de los que es ms fcil obtener informacin.
Muestra de juicio: el investigador usa su criterio para seleccionar miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin exacta.
Muestra de cuota: el investigador localiza y entrevista un nmero prescrito de personas en cada una de varias categoras.
Recoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestrasRecoleccin de datos primariosPaso C. Crear un plan de muestreo: tipos de muestras
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Recoleccin de datos primariosPaso D. Instrumentos de investigacinRecoleccin de datos primariosPaso D. Instrumentos de investigacin
Dispositivosmecnicos
9Medidores de personas9 Lectores lser9Galvanmetro9 Taquistoscopio
Dispositivosmecnicos
9Medidores de personas9 Lectores lser9Galvanmetro9 Taquistoscopio
Cuestionario
9 Qu preguntar?9 Forma de las
preguntas?9 Redaccin?9 Orden?
Cuestionario
9 Qu preguntar?9 Forma de las
preguntas?9 Redaccin?9 Orden?
Instrumentos de investigacin
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Investigacin de mercadosPaso 3. Implementar el planInvestigacin de mercadosPaso 3. Implementar el plan
Recoleccinde datos
Procesamiento de
datos
Anlisisde datos
Plan deinvestigacin
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Investigacin de mercadosPaso 4. Interpretar e informar los hallazgosInvestigacin de mercadosPaso 4. Interpretar e informar los hallazgos
Interpretar hallazgos
Sacar conclusiones
Informar para el proyecto
Qu mercado debemos medir?Qu mercado debemos medir?
MercadoMercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
TamaTamao del mercadoo del mercado es el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular.
Mercado potencialMercado potencial es el conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de inters suficiente por una oferta de mercado.
Mercado disponibleMercado disponible es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica.
Mercado disponible calificadoMercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular.
Mercado metaMercado meta (mercado servido) es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide dirigirse.
Mercado penetradoMercado penetrado es el conjunto de consumidores que estcomprando el producto de la empresa.
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Terminologa para la medicin de la demandaTerminologa para la medicin de la demanda
Demanda del mercadoDemanda del mercado es el volumen total que sera comprado por un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, dentro de un perodo definido, en un entorno de marketing definido, con un nivel y mezcla definido de esfuerzo de marketing industrial.
La demanda total del mercado no es un nmero fijo sino una funcin de la demanda del mercado (condiciones planteadas).
El nivel estimado de la demanda del mercado estar relacionado con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular.
A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda, primero con un ndice creciente y luego con uno decreciente.
Despus de cierto nivel, los gastos de mercadeo que se hagan no estimularn en mayor grado la demanda posterior, lo que sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado.
Esto sugiere tambin que hay un limite inferior de demanda del mercado que sern las ventas mnimas que se producirn sin efectuar ningn gasto para estimular la demanda.
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Terminologa para la medicin de la demandaTerminologa para la medicin de la demanda
PronPronstico del mercadostico del mercado es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria.
Potencial de mercadoPotencial de mercado es el lmite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un perodo de recesin o de prosperidad).
Potencial del mercado
Pronstico del mercado
Gastos Planeados
Mnimo del mercado
Dem
anda
del
mer
cado
en
el p
ero
do e
spec
ifica
do
Gastos en marketing de la industria
Demanda del mercado en funcin de los gastos de marketing en la industriaDemanda del mercado en funcin de los gastos de marketing en la industria
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Terminologa para la medicin de la demandaTerminologa para la medicin de la demanda
Demanda PotencialDemanda Potencial es la que existe en el mercado para el consumo de diversos productos y que, por diversos factores, no ha llegado a cubrir las necesidades del consumidor, se deriva del mercado potencialmercado potencial
Demanda PrimariaDemanda Primaria es el nivel de demanda total de todas las marcas de un producto o servicio dado derivada del mercado disponiblemercado disponible; por ejemplo la demanda total de motocicletas.
Demanda SelectivaDemanda Selectiva (de la empresa) es la demanda por un marca dada de un producto o servicio derivada del mercado disponible calificadomercado disponible calificado; por ejemplo Harley Davidson
PronPronstico de ventas de la empresastico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado derivado de el mercado metamercado meta.
Cuota de ventasCuota de ventas es la meta de ventas para un lnea de productos, una divisin de una empresa o un vendedor. Es un instrumento administrativopara estimular el esfuerzo de ventas.
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Estimacin de la demanda actualEstimacin de la demanda actual
Q =Q = nnqqpp Q = demanda potencial del mercado
n = nmero de compradores en el mercado segn hiptesis
q = cantidad adquirida por un comprador promedio
p = precio de la unidad promedio
EstimaciEstimacin de ventas reales y participacin de ventas reales y participacin en el mercado (market share)n en el mercado (market share)
Es preciso identificar a los competidores y estimar sus ventas.
Las asociaciones industriales a menudo recaban y publican cifras de ventas totales de la industria, aunque no las ventas de las compaias individuales.
Otra forma de estimar las ventas es comprar informes de bufetes de investigacin de marketing que auditan las ventas totales y las ventas por marca.
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Cmo pronosticar la demanda futuraCmo pronosticar la demanda futura
Tcnicas comunes para pronosticar ventas
Anlisis de demanda estadstica (modelos economtricos)
Indicadores adelantados
Anlisis de series de tiemposLo que la gente ha hecho
Mercados de pruebaLo que la gente hace
Opinin de expertos
Resumen de opiniones de la fuerza de ventas
Encuestas de intenciones de compradoresLo que la gente dice
MtodosCon base en:
Modelo para estimar la demanda de un producto, que parte de la base de que el precio se determina por la iteraccin de la oferta y la demanda. El modelo define:
la demanda ofrecida (Qo),
produccin o cantidad demandada (Qd),
el cambio en el inventario de productos terminados (s),
el nivel de importacines (M) y
el nivel de exportacines (X)
QoQo = ff ( PP precio, CACA capacidad de produccin, cc costo de factores y otras variables )
QdQd = ff ( PP, NANA nivel de actividad, PSPS precio de sustitutos, y otras variables )
ss = ff ( qq cantidad ofrecida, PP, PEPE precio esperado ) MM = f f ( PMPM precio de importacin, PP y otras variables )
XX = f f ( PXPX precio de exportacin, PP y otras variables )
QQoo = Q= Qdd + + s + M s + M -- XX
Estimacin de demanda futuramodelo causal economtricoEstimacin de demanda futuramodelo causal economtrico
Modelo terico que simplifica la determinacin de precios basndose en la premisa que las empresas buscan maximizar sus utilidades y conoce las funciones de demanda y costos de su producto. El modelo define:
Cantidad demandada en el perdo (Q),
Precio (P),
Ingreso promedio disponibles per cpita (Y),
Poblacin (Pb) y
Gasto en publicidad (Pu)
Q = aQ = a11P + P + aa22Y + aY + a33Pb + aPb + a44Pu Pu (1)
Q = Q = --1000P + 1000P + 50Y + 0.03Pb + 0.03Pu50Y + 0.03Pb + 0.03PuConociendo o determinando Y, Pb y Pu tenemos
Q = 160,00 Q = 160,00 1000P 1000P
Estimacin de preciomodelo causal economtrico tericoEstimacin de preciomodelo causal economtrico terico
Costo total (C)
Costo variable unitario (cv)
Costos fijos totales (CF)
C = cvQ + CF C = cvQ + CF (2)
Conociendo o determinando cv y CF tenemos
C = 50Q + 1,500,000C = 50Q + 1,500,000 y de (1) Q = 160,00 Q = 160,00 1000P1000P
Utilidad (U) = Ventas Utilidad (U) = Ventas CC
U = PQ U = PQ C C (3)
Sutituyendo Q en (2) y luego Q y C en (3), tenemos
U = U = --9,500,000 + 210,000P 9,500,000 + 210,000P 1,000P1,000P22
U/ U/ P = 210,000 P = 210,000 1,000P = 01,000P = 0P = 105P = 105
Estimacin de preciomodelo causal economtrico terico (cont.)Estimacin de preciomodelo causal economtrico terico (cont.)
Mtodos de proyeccin: Tasas de proyeccinMtodos de proyeccin: Tasas de proyeccin
Aritmtica
Geomtrica
( )1
1
0
0
=
+=
n
n
nn
i
i( )1
1
0
0
=
+=
n
n
nn
i
i
( )( )
ni
in
n
n
1/1
0
0
=+=
( )
( )n
i
in
n
n
1/1
0
0
=+=
Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin
Ecuacin Lineal
Ecuacin Exponencial
Ecuacin Potencial
Ecuacin Logartmica
bxay += bxay += baxy = baxy =
bxaey = bxaey = xbay ln+= xbay ln+=
Ecuacin Cuadrtica
Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin
Ecuacin de Gomportz
2cxbxay ++= 2cxbxay ++= = xba
ey
= xba
ey
Coeficiente de Correlacin (): se dice que existe correlacin entre dos variables cuando al variar una de ellas varia tambin la otra variable. Para que la proyeccin sea mas acertada es necesario que el nmero de observaciones (n) sea ms amplio. A mayores aos estudiados, tiene ms relevancia estadstica el valor de este coeficiente.
El grado de aproximacin entre variables es mayor cuando el Coeficiente de Correlacin se acerca al valor mximo de 1 -1. Entonces, en este caso se dice, existe una elevada correlacin entre X e Y.
Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin
( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]2222 YYnXXn YXXYn =
( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]2222 YYnXXn YXXYn =
Coeficiente de Determinacin (2): sirve para medir la relacin entre las variables, es una medida de ajuste del modelo de Regresin que corresponde al cuadrado del Coeficiente de Correlacin Simple ()
Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin
( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]22222 YYnXXn YXXYn =
2( ) ( )( )[ ]( ) ( )[ ] ( ) ( )[ ]22222 YYnXXn YXXYn =
2
( )( )
= 2
21yyyy 2 ( )( )
= 2
21yyyy 2
Error Estndar de la Estimacin (Se): el error de la estimacin es una medida que permite mostrar el nivel de confiabilidad que tiene la ecuacin de prediccin e indica hasta que punto los valores observados difieren de sus valores histricos alrededor de la lnea de regresin.
Cuando Se se aproxima a cero, entonces la ecuacin de Regresin empleada ser un estimador ptimo de la variable dependiente.
Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin
eSy 2 eSy 2 eSy eSy
eSy 3 eSy 3
INTERVALO DE CONFIANZA AL
68%
95%
99%
( )2 2
=
nyy
Se( )2 2
=
nyy
Se
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Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin
= xba
ey
bxaey =
xbay ln+=
BXAY += BXAY +=
xbay ln+=
bxay += bxay +=
Curva X Y A BLineal x y a b
Exponencial x ln y ln a bPotencial ln x ln y ln a b
Logaritmica ln x y a bGomportz 1/x ln y a b
bxay += lnln
xbay =ln
baxy = xbay lnlnln +=
Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin
( )( ) ( )( )( ) ( )22
2
=
XXnXYXXY
A( ) ( )( )
( ) ( )22
=
XXnYXXYn
B
Clculo de CoeficientesClculo de Coeficientes
( ) ( )n
XBYA = ( ) ( )( )( ) ( )
=
22 XnXYXXYn
B
Clculo de Coeficientes Ecuacin GomportzClculo de Coeficientes Ecuacin Gomportz
BXAY += BXAY +=
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Mtodos de proyeccin: RegresinMtodos de proyeccin: Regresin
Clculo de Coeficientes Ecuacin CuadrticaClculo de Coeficientes Ecuacin Cuadrtica
( )( ) ( )( )( ) ( )( ) = 224
224
XXXnYXXXY
A = 2XXY
B
( ) ( )( )( ) ( )( ) = 224
22
XXXXYYXn
C ( )( )
= 2
21
yyyy 2 ( )
3 2
=
nyy
Se
2cxbxaY ++=