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7/31/2019 TECNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

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INVESTIGACIN CON

TCNICAS CUALITATIVASMARIA ELENA OTINIANO CHVEZ

Julio 2012


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EXPLORATORIOS CONCLUYENTES

PRIMARIASECUNDARIA


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Incrementa el entendimiento de una situacin oproblema

Ayuda a construir o afinar las hiptesis con relacina potenciales problemas y oportunidades

Clarifica los asuntos importantes que deben

investigarse ms a fondo Explora las motivaciones, actitudes e intenciones

de los consumidores

Provee de input para futuras etapas de lainvestigacin

Filtra posibles cursos de accin


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Ya se tiene algo o mucho conocimiento delproblema

Evaluar cursos alternativos de accin Se subdivide en investigacin descriptiva e

investigacin causal.


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Objetivo

Caractersticas

Proceso

Muestra

Anlisis dedatosDescubrimi

entosResultados

EXPLORATORIA

Proporcionar ideas y

comprensin del problemaInformacin necesaria sedefine aproximadamente

Flexible e inestructurado

Pequea y no representativaestadsticamente

Cualitativo

TentativosPrimera fase del estudio

CONCLUYENTE

Probar hiptesis y analizarlas relaciones variables

Informacin necesaria sedefine con claridad

Formal y estructurado

Grande y representativa

Cuantitativo

Concluyentes

Informacin para la TOMADE DECISIONES


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CAUSALESDESCRIPTIVOS


PRIMARIASECUNDARIA


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Describir situaciones

La poblacin y segmentos de un mercadoLos competidores y sus participaciones de mercado

Las caractersticas de los canales de distribucin

Describir tendencias Formulacin de Investigaciones Descriptivas

Quin? Qu? Cundo? Dnde? Cunto?

Cmo?..\..\..\..\..\CAPACITACION COMERCIAL\SEMINARIO GRUPO REVISTAS\SESION 3\ELECCIONES 2011- VISPERA.pdf

2.1) Investigacin Descriptiva - Concluyente
http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdfhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/ELECCIONES%202011-%20VISPERA.pdf


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Determinar o descubrir relaciones de causa yefecto.

Responde a la pregunta:

Qu pasara si ..? Mtodos y Fuentes de Datos

Experimentos..\..\..\..\..\CAPACITACION COMERCIAL\SEMINARIO GRUPO REVISTAS\SESION 3\video 5 promocion_en_super_mercados.mp4

2.2) Investigacin Causal - Concluyente
http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://www.youtube.com/watch?v=mv6U3bxNrBk&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=mv6U3bxNrBk&feature=relatedhttp://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4http://localhost/var/www/CAPACITACION%20COMERCIAL/SEMINARIO%20GRUPO%20REVISTAS/SESION%203/video%205%20promocion_en_super_mercados.mp4


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Qu pasara si ? Anticipar reacciones a determinados

estmulos

Ori en de las erce ciones

Causales

Qu est pasando?

Hbitos, usos y actitudes

Perfiles demogrficos

Percepciones

Descriptivos

Ayuda a definir problemas.

Formacin de hiptesis Previos a los objetivos siguientes

Exploratorios

Diseos/ enfoques de investigacin


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TCNICASCUANTITATIVAS

TCNICASCUALITATIVAS

Tcnicas para Recopilar Datos



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Focus Groups

Entrevistas en profundidad

Etnografas

Test Proyectivos

Encuestas

personales

telefnicas

Electrnicas Experimentos

Tcnicas para Recopilar Datos

TCNICASCUANTITATIVAS

TCNICASCUALITATIVAS


Observacin


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Tcnicas Cualitativas de Investigacin

OBJETIVOS

1. Conocer las motivaciones de los consumidores

2. Identificar los mejores medios para convencer

al consumidor de comprar/ consumir un producto

Relacionar el comportamiento con :motivaciones, percepciones,

sentimientos, valores, creencias, temores yactitudes de los consumidores.


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Clasificacin de las Tcnicas Cualitativas

Tcnicasproyectivas

Indirectos(ocultos)

Sesionesde grupo

Entrevistas enprofundidad

Directos(no ocultos)

Etnografas

Observacin


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Aplicaciones:

Evaluar conceptos de productos nuevos

Encontrar nuevos enfoques creativos

Evaluar piezas publicitarias antes y despusde su exposicin

Evaluar empaques, nombres

Focus Groups


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Composicin de los grupos: Tamao ideal: de 6 a 8 personas

Caractersticas ms o menos similares,

homogeneidado NSE, EDAD, SEXO, USO DE ALGUN PRODUCTO O MARCA

Condiciones ambientales: Saln ambientado para una reunin informal

Focus Groups


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Gua de pautas o gua de entrevistas:Documento que contiene los temas o preguntasque se abordarn. Se elabora a partir de los

objetivos de la IDMDuracin:

1 a 2 horas

Focus Groups

F G


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El Moderador

De preferencia con formacin en psicologa Experiencia

Tolerancia

Comprensin incompleta

Habilidad para: Captar los puntos importantes que van saliendo Transformarlos en estmulos Volver a introducirlos en la discusin

Focus Groups

Focus Groups


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Por qu funcionan?

Sinergia

Tcnica de la bola de nieve

Seguridad y libertad Flexibilidad

Velocidad

Experiencia de primera mano

LO + IMPORTANTE ES: INTEARCCIN

Focus Groups

Focus Groups


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Peligros

Un individuo dominante (lder) Moderador poco experimentado: Preguntas, no

discusin

Sacar conclusiones de expresiones textualesaisladas

Dinmica del grupo

Diferencias entre lo que las personas dicen y loque realmente hacen.

Propsito no apropiado (cuantificar)

Focus Groups

F G


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Tamao de la Muestra

PERTINENCIA: Incluir a todos lossegmentos muestrales pertinentes yrelevantes

CONSISTENCIA: Realizar al menos 2focus groups por segmento

Focus Groups

E t i t P f did d


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Temas confidenciales, delicados oembarazosos

Situaciones en las que existen estrictasnormas sociales y en la que los entrevistadospodran tener la influencia del grupo

Entrevistas con profesionales especializados,competidores, ejecutivos de alto nivel

Aplicaciones

Entrevistas en Profundidad

E t i t P f did d


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Ventajas

Informacin mas profunda de los individuos:encuestado revela sentimientos ms sinceros

Revelacin de nuevos datos

nica forma de obtener informacin de muestrasdifciles: expertos, tcnicos, ejecutivos alto nivel

No existe presin social mayor libertad de opinin




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Desventajas

Entrevistador altamente experimentado: evitar apariencia de superioridad o inferioridad

mantener distancia y ser objetivo, y a la vez personal

no aceptar respuestas como si o nodifcil de encontrar y costoso

Resultados pueden ser subjetivos

Datos difciles de analizar e interpretar psiclogosexperimentados

Altos costos pocas entrevistas


E t i t P f did d


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Caractersticas

Entrevista a una sola persona

El nmero de entrevistas depende de

cantidad de segmentos y del grado enque se obtiene nueva informacin

Duracin

De una hora a dos horas


Etnografas: diferencia entre lo que dice y hace


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Etnografas: diferencia entre lo que dice y hace

Conocer al consumidor en su propiocontexto sociocultural

Fenmenos de consumo : sucesos individuales

No estn aislados del entorno cultural, social y familiar.

El consumidor vive en un contexto simblico determinadopor su origen, raza, valores y nivel educativo: factoresdeterminantes a observar en el fenmeno del consumo.

Etnografas


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Etnografas

Etnografas


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Entender los actos y significados que provocan el

consumo, eleccin, usos y apropiacin de marcas yproductos.

Observar e interactuar con los consumidores: cmo viven,trabajan, piensan y compran en real-time.

Se obtienen insights a partir del estilo de vida, hbitos,actitudes, gustos y necesidades

Beneficios

Etnografas

Etnografas


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LA VERADADERAMIRADA

DE PRIMERA MANO

SMBOLOS YCDIGOS

INSIGHTS

Etnografas


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Tcnicas Proyectivas

Basadas en la psicologa clnica

Forma indirecta de hacer preguntas presentandosituaciones o escenas ambiguas o vagas

Los entrevistados proyectan sus emociones,creencias, actitudes o sentimientos subyacentes

acerca de los temas de inters al interpretar elcomportamiento de otros.

T i P ti


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Ventajas

Informacin que consumidores nopueden o no quieren dar

Temas personales, delicados o sujetosa normas sociales

Tcnicas Proyectivas

Tcnicas Proyectivas


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Desventajas

Entrevistadores altamentecapacitados

Profesionales experimentados paraanalizar e interpretar las respuestas

Riesgo de sesgo en la

interpretacinCosto alto

Tcnicas Proyectivas

Investigacin Exploratoria


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TRABAJO DE CAMPO

Diseo de cuestionario filtro

Preparacin de cronogramade sesiones

Plan de reclutamiento

Seleccin de participantes(Aplicacin de cuestionario filtro)

Desarrollo de dinmicas grupales

Preparacin de gua de pautas

Investigacin Exploratoria

Preparacin de Datos


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p

Transcripcin de material grabado

Anlisis de informacin

Elaboracin de Informe

Seleccin y clasificacin de datos


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La Observacin

Registro sistemtico de patronesconductuales de los consumidores ocompradores.

Se emplea tambin para registrar losproductos que se venden o

consumen, la circulacin de losvehculos, etc.

Qu es posible observar?


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FENMENO EJEMPLO

Accin Fsica Patrones de movimiento de los compradoresen una tienda

Comportamientoverbal

Comentarios de los pasajeros de lasaerolneas mientras esperan en fila

Comportamientoexpresivo

Expresiones faciales, tonos de las voces yotras formas de comportamiento corporal

RR y ubicacionesespaciales

Qu tanto se acercan a las pinturas losasistentes a una exposicin

Patrones temporales Tiempo de espera para ser atendidos en unrestaurant

Objetos fsicos

Productos de marca que se almacenan en las

despensas

Registros verbales ygrficos

Cdigos de barras en los paquetes de losproductos

http://www.youtube.com/watch?v=3twu9i2dMTUhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=related

Qu es posible observar?

Observacin Humana vs. Observacin
http://www.youtube.com/watch?v=3twu9i2dMTUhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=B5-xN4Wte8E&feature=relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=3twu9i2dMTU


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Observacin Humana vs. ObservacinMecnica

OBSERVACINHUMANA

El investigador recoge la

informacin directa-mente, sin usar aparatosmecnicos

OBSERVACINMECNICA

El investigador emplea

aparatos mecnicospara recopilar datos:

o Cmaras filmadoras

o Eye trackers

o Lectores pticos

Observacin Mecnica


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Tecnologa EYETRACKING

Dispositivo de seguimiento ocular, permite evaluar laexploracin visual de los consumidores

o Qu elementos llaman ms la atencin del consumidor ycules pasan desapercibidos?

o En qu reas fija la mirada ydurante cunto tiempo, cul es elrecorrido de la mirada

o Obtener mapas y mtricas sobreel comportamiento habitual de loscompradores.

o http://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embedded

Observacin Mecnica
http://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embeddedhttp://www.youtube.com/watch?v=jmwk4ItOwOk&feature=player_embedded