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. La revista ANDAUega
directamente a los empresarios
que anuncian y que estan
interesados en invertir
...Pero nunca llega a este lugar.
, iEs de eoleeeionll!
-e6cientemente su presupnesto
pnblicitario, de mercadeo
y de relaciones pUblicas.
. Esta en manos de quienes
eligen donde y euando invertir .
• Y de quienes tienen poder
de decision en todos los
medios, television, radio,
prensa, revistas, publicidad
exterior, internet ...
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1 Nuevo Mazda Allegro 2002 · 1
Es m us ica p a ra sus o fdos .
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•• DIRECTOR" FUNDADOR, CARLOS DELGADO PEREIRA. CONSEJO EDITORIAL: AUGUSTO RAMIREZ RAMIREZ, CATA-
LINA MEZA, CARLOS OBREGON, SAMUEL DELCASTILLO, JORGE YARCE, JULIAN ARANGO VALLEJO, LUISCARVAJAL,
JOSE MARIA FORERO, JULIO ECHEVERRYSAAVEDRA, FRANCISCO SAMPER LUNAS,. ALBERTO SALDARRIAGA BLANCO,
• EDITORA AD~RIANA PRIETOHERRERA. COLABORADORES; GUY SORMAN, ono MORALES BENITEZ, ANDRES PAS"
TRANA ARANGO, JULIAN DOMINGUEZ RIVERA, JOSE PERLA, EMILIO JOSE ARCHllA PENALOSA, FRANCISCO PLATA
ROMERO, MARIA ISABEL RESTREPO,JAIME GUTIERREZ PLAZA, SERGIO ARBOLEDA, PATRICIA URREA. CORRECTOR;
CESAR TULIa PUERTATORRES. CARATULA: FOTO PHOTO DISC, Y CONCEPTO DE DISENO EDITORIAL K & M COMU·
NICACIONES LTDA_• PRODUCCION EDITORIAL, FOTOGRAFIAS, DISENO Y ARMADA ELECTRONICA: DISENO EDITO"
RIAL K & M COMUNICACIONES LTDA_TEL: 6386068 BOGOTA • PREPRENSA ELECTRONICA ZEnA COMUNICA
DaRES. IMPRESION; PANAMERICANA FORMAS E IMPRESOS S. A.• DIRECCION ADMINISTRATIVA Y COMERCIAL:
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DE MAYO DE 1994. PROHIBIDA LA REPRODUCCION PARCIAL0TOTAL DE ESTA EDICION. LA.OPINION EXPRESA·
DA EN LOS ARTICULOS ESRESPONSABILIDADEXCLUSIVA DE SUS AUTORES Y NO COMPROMETE A LOSANUNCIAN-
TESDE ESTAS PAGINAS NI REFLEJANECESARIAMENTE ELPENSAMIENTO DE LA REVISTA. ESTA REVISTA NO CERTIFI.
CA LA ClRCULACION PORQUE SU TIRAJEESDE 2.800 EJEMPLARESQUE SE DISTRIBUYEN GRATIS. ISSN 0122·6746
&;W o r l : : J Federaln of
MertiSers
SILECSociad3Jlln~
p a r a a i .. jb $ f to o de Exproo¢<1
Gomerd81
S U M A ~ I ONUMERO 19· ENERO" ABRIL DE 2002
INVITADO: eCUAL GUERRA VAMOS A L1BRAR? 6
ECONOMIA: EL 2002 DE$PEGA A PESAR DEL LASTREDEL 2001 I0
EN LA MIRA: PERIODISTAS eEN CUAL BANDa ESTAMOS? 16
L.O QUE VIENE: lOS MEDIOS EN ELPROCESO DE PAZ 22
ENTRE ELTINTERO: LlDERAZGO COLECTIVO PARA CONSTRUIR PAIS 26
DERECHOS: DERECHO Y ETICA EN LA REGULACION PUBUCITARIA PERUANA 28
PARA ANUNCIANTES: PRECiOS Y LlB;RECOMPETENCIA 34
BIBUOTECA: ELLlDERSE HACE
HERRAMIENTAS: LOGISTICA EN LA EMPRESA DE HOY
A MANO ALZADA: .REPENSANDO ELNUEVO RUMBO DE LA COMUNICACION
INTERNACIONAL; MUTACIONES DE UN TlEMPO DE CAMBIO
MERCADEO: PARTICIPAR CON EXITO EN UNA FERIA
INTERNET: PISTA PARA INTRANET
REGISTRO: MEMORIAS DE LA PUBUCIDAD COLOMBIANA
YO INVITO: LA OBRA DE JUAN CARLOS DELGADO
LA ULTIMAPALABRA: PROPAGANDA Y DEMOCRACIA
36
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ANDA Stlrl'lQrlo
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Espec ia l para la rev ista ANDA
Re fle xiones sobre e l con flic to co lomb iano
i_,CUAL GUERRA
VAMOS A
LIBRAR?
Guy Sorman visito
recientemente nuestro
pais, invirado par el
instituto de Ciencia
Politica ..Sorrn.ari es uno
de los mas originales y
profundos intelecruales
de nuestro epoca,
Sedio a coriocer en
G I I Y SORMAN - DIPLOMAOO OEL IN8111U10 D E EnUDIOSPOLITlC08
D E PARis, E S C R I lO R Y A N A L I S T A POLiTICO
Francia con dos obras
capitales:
La Revolucion
Conservadora Americana
y fa Soluci6n Liberal.
Como baraltador
E 1 21 de febrero pasado e1 ejercito
colornbiano penetr6 en un territorio del
tarnario de Suiza, que situado en el cora-
z6n del pais servia hasta entonces de
refugio desmilitarizado, concedido a Ia
ma s a ntig ua g ue rr illa de America Latina,
las Fare, Fuerzas Armadas Revolueiona-
rias de Colombia. Ese frente es la Ultima
de las expresiones guerrilleras organiza-
das pal Fidel Castro desde los afios
sesenta. Bien se sabe que todos ellos se
han heneficiado siernpre de una cierta
com placencia de parte de los gobiemos y
de los intelectuales de izquierda de
Europa, JN o han sido siernpre injustaslas sociedades latinoamericanas y no
rnereeen ser curadas por Is. terapia revo-
Iucionaria? En ultimo caso, bien podria
ereerse en ese genero de estupideces,
nacidas del cruce del rnarxismo y del
romanticismo de los a n as sesenta. Pero
en nuestro tiernpo, resulta sorprendente
que la Iucha que se libra contra la gue-
rrilla colombiana despierle tan poco
interes y solidaridad de parte de 1 0 que
por conveniencia se llama la comunidad
internacional, es decir, los gobiernos
o ccid entales m as la CNN . Mientras I'll
incarisable por la
democracia liberal que se
lerrorismo suscita reprohacion y rechazo
universales, el guerrillem conserve un a
cierta aura de nostalgia que 1 0 protege de
esa misma condena. .;.Por cual efecto
magico? .;.Es que serfa posihle distinguir
el buen guerrillero del perfido terrorists
y cual serfs el signa distintivo de esa
division?
En Colombia, el ultimo refugio del gue-
rrillero "revolucionario", las Fare, tienen
sobre las armas cerca de 30.000 hom-bres, que asesinan pOJ" afio unas 5.000
personas y secuestran 3.000. Su cifra
anual de negocios supera los I.S00
millones de dolares, de los cuales dos
terceras partes provienen del trafico de
cocama y el saldo, de rescates )' otras
extorsiones ..Hayen Colombia o tro s d os
movirnientos de guerrillas, el uno nacido
de la teologfa catolica de la liberacion
turida en el capitalismo,
no ha cesado de
irirerveriir en las mas
apasionantes polernicas
del rnurido rnoderno, pero
lejos de lirrtirar se a fa
propasici6n de tesis y
coricept os, se dedic6 at
estudio de los ferrorneruxs,
en el fugar que oaurreri,
can honradez inrelecrual.
Por eso lleg6 a Colombia,
para arializar si nuestra
penuria de hoy es el
resuJtado de Laaplicaci6n
de las "formulas Iiberales,
ANOA Invill 'ldo
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JCU(ilguerra vamos a iibrar?
Dependera de la opinion que duerme y del politico que la anestesia 0 del despertar
coleaivo que de ' (I1a vez por todas les exigirti corajepolitico a sus elegidos
en Colombia y a la comunidad internacional.
(EL ) y el o tro una fuerza de autode-
fensa antimarxista, que Bevan una acti-
vidad similar y se alimentan del mismo
fo nd o d e c orne rcio . ~Tanla violencia y
tantos recut 0 tienen por destine el
servicio de los pobres? Pues bien, al
contrario, son los mas debiles en la
sociedad colombiana, los que sufren 1 0
peor de la exa iones de las guerrilla
y particularmente de las Fare "rnarxi -
tas". Los campesinos son expulsados
de sus tierras para dade luaar a Ia cul- .
tura de la coca y de la arnapola, y lasextorsiones golpean a los humildes,
mientras que las elites tienen al rnenos
el consuelo de pagar guardaespaldas y
encerrarse entre vehfculo blindados.
Son tambien los pobres los que sufren
mas directamente la de truccion de la
economra colombiana: las infraestruc-
turas bombardeadas, las mversiones
que se alejan y los ernpleos que deere-
cen, he ahf como el narcotrafico pros-
pera a costa de las ernpresas y de los
em pleo s, Si hace veinte a fi os lo s guerri-
Heros rnarxistas aiin podran hacer creer
a los carnpesinos y a lo s intelectuales
credulos que adelantaban una revolu-
cion social, hoy nadie cree en Colombia
semejante embu teo Todos los celom-
bianos saben bien que el guerrillero no
es mas que un empresario de narcotra-
fico y secuestros, Esta experiencia que
vive el pueblo colombiano sobrepasa
dificilrnente las Ironteras de la informs-cion. Tanto en Europa como en Estados
Unidos, los medics y las 01 G humani-
tarias estan iempre listos a denunciar
los atentados a 10 derechos humauos,
supuestamente consumados por los
militares colombianos, perc 110 la muta-
cion de la guerrilla en una ernpresa
transnacional de asesinos,
Que las Fare trabajan para su beneficio
personal 1 0 testimonia el tren de vida
VOIUplllOSO de 'LJ jefes y el mercado
mundial de la droga del que Colombia
es solo el primer eslabon. Esta probado
que vascos de la ETA e irlandeses del
IRA fueron descubiertos en las zonas
dominadas por la guerrilla rnarxista, 1 0
que establece los vtnculos en lo s meto-
dos y los financiarnientos entre todos
e st es e je rc it o de "liberacion". ~Existi-
r a hoy un solo rnovimiento en e1 mundo
que no tenga en el trafico de la droga su
principal Icente de financiamiento? Tal
vez no. Sin la heroma afgana, Al Quae-
da jarnas hahrfa dispuesto de medios
Iinancieros tan considerables.
Es sorprendente, despues de verificar
estes heche , qu el ejercito colombia-
no se encuentre solo en su lucha contra
I)
7
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Guy Sorman es un cientifico de laboraiorio mas
que un fil6sofo de escritorio. Es adenuis de asesor politico,
permanente cronista mundial y docente:
las Fare, apenas eon un magro apoyo
logrstico de 10 Estados Unidos yalgunos
apoyos verbales de los Estados europeos.
Para much os, que le vamos a hacer, no
se deben confunclir las Fare con los
terroristas, puesto que al {in de cuentas
son revolucionarios y marxistas, Tengan
buena suerte entonces los militares
colombianos, que 1a comunidad interna-
cional los mira con simpatfa, pero desde
el baleen, y de ninguna manera alia en la
jungla, donde abundan tanto el calor y
los mosquitos. Al fin y al cabo, Afganis-tan no solamente es mas sano, sino mas
simple, y los terrorist as no son de
izquierda, Sostener que el mundo libre
esta en guelTa contra el terrorista no es
entonces mas que una piadosa mentira.
Se engafia uno rnismo cuando pretende
que el guerrillero colomhiano no es un
terrorista, solamente porque es un gue-
rrillero. De la misma manera que el mar-
tir palestine no es un terroris-
ta, puesto que es un rnartir.
Es precise no equivocarse de
etiqueta, de tal rnanera que
se pueda pasar sin dane a tra-
ve del filtro de la reproba-
cion internacional,
A todo 1 0 dicho le cabe un
snalisis alternative, menos
id eo lo gic o q ue e 1 p re ce de nts ,
afirmando que el asunto de
las Fare no nos concierne en
la medida en que eombatirlo
es un negocio interior deColombia. Pero las Fare tra-
bajan para la exportacion,
Casi la totalidad de la droga
que cultivan y procesan esta
destinada a los consumidores
norteamericanos y europeos.
La toxicomania Ileva envuelto el proble-
ma de los v rdaderos benef ios econo-
micos del narcotrafico, Un gramo de
oooafna significa tres dolares para el
cocalero colombiano que la eultiva,
mientras que se la vende a 100 dolares a
los consumidores neoyorquinos 0 pari-
sienses. Del valor del mercado mundial
de la droga, estimado en 150.000 millo-
nes de dolares, apenas 3% se queda en
Colombia. Entre tanto, el simpatico gue-
rrillero colombiano asesina 5.000 de sus
conciudadanos por afio, secuestra 3.000y arruina todo su pueblo pam suministrar
un poco de placer aljet set de aqui, pero
no al de alia. L la rn em o s ta mb ien muy
particularmente 10.atencion de los defen-
sores de la Amazonia, que son tan acti-
vos, para recordarles que las Pare des-
truyen alrededor de 150.000 hectareas
de bosque por ano para extender Ill. cul-
tura de la coca.
ANDA In",!/aQQ
La prosperidad de las Fare hace poner
muy en duda la posihilidad de que el
ejercito colombiano sea por sus propios
medics capax de destruirla e ilustra a la
maravilla hasta cual punto la llarnada
"guerra contra la droga", que adelantan
desde hace mas de cuarenta anos los
Estados Unidos y Europa, ha fracasado.
Veamos los ejernplos de esta guerra en
Colombia: cada afio, gracias al apoyo de
los Estados Unidos, se destruyen 150.000
hectareas de plantaciones de coca por
fumigaei6n; los cocaleros replantan
anualmente otro tanto, 0 un poco mas.O t 1 ' O ejemplo: hay f o ndo s d i sp on ih l es para
que los campesinos colombian os sustitu-
yan la coca con otro cultivos, Pero la tie-
ITa no pertenece al campesino, nadie le
concede credito y nada le produce tanta
ganancia como la coca.
La prosperidad modesta del cocalero, la
mas considerable del guerrillero y la
inmensa del narcotraficante de Cali 0
Nueva York 0 Parts, no se explican por
la coca en sf ni porla amapola, que no
pasan de ser malas hierbas. Si manana
la OND prohibiera la scpa de ortigas,
las ortigas produciuan tanto como la
coca y los campesinos de Colombia se
dedicanan a cultivarla. El precio de Ill.
coca y de la amapola es apenas la con-
secuencia de su prohibici6n y los gue-
rrilleros disfrutan de esta prohibicion,tanto como las mafias ameri ana se
berieficiaron de la prohibicion del alco-
hol en los aries veinte, Es as! como el
guerrillero aparece con la aureola de
una doble proteccion internacional, pri-
mero el romanticismo revolucionario y
enseguida la prohibicion de la droga,
Unirse a los cclornbianos en su lucha
contra las Fare y desernbarazarse de
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ellas de una vez, supondria reconocer
que esos seudomarxistas no son mas
que un sindicato del crimen. Y supon-
dna igualmente admitir el fracaso total
de la prohibici6n como metodo de
Iucha contra la droga, Pero siendo el
terna tabu y mueho mas facil prohibir la
droga que discutir la efieaeia de esta
prohibicion, la comunidad internacio-
nal se limita a desear buena suerte al
ejercito eolombiano y nada mas.
Si llegamos a suponer que este ejerci-
to despedaza a las Fare y a las otras
guerrillas del mismo tipo, zdesapare-
ceria la base econornica de esos
movirnientos? Par supuesto que no.
La economia de la droga, contraparti-
da de su prohibiei6n, estara siernpre
presents. Agreguemos otra paradoja
de esta guerra ridtcula: no deja de ser
extrano de parte de las naciones que se
dicen en a li an z a c o nt ra el te rro rism o, e l
que se d ediquen a co mbatir el blanque-
amiento de los fo nd os que alim entan
esas redes terroristas, sin preguntarse si
no es la prohibicion la causa prim era de
su prosperidad. EI negocio del narcotra-
fico represents en el mundo una cifra
equivalente a Ia de la industria farma-
ceutica, Perc si los medicarnentos son
cares, es pOl·que son ntiles. En camhio,
la droga no es cara, sino que se vuelve
ta l a causa de su interdiccion, Si Iiqui-
d ar la s g ue rr illa s y r ed uc ir e 1 t er ro ri smo
depende de secar las Fuentes de sus
recursos, esta operacion exigina una
polnica mas inteligente que la prohibi-
cion. Hay varias otras altemativas a la
prohibicion, y no sera del caso citarlas
todas aquf, Mencionemos solamente
una al pasru·, que es Ia de convertir 1a
droga en un pro blem a m edico . P ero ese
debate exigiria el coraje politico que
hace falta en este memento en Europa y
mas ann en los Estados Unidos , Es que
la opinion no ha comprendido todavta
la relacion que existe entre prohibicion,
droga y terrorismo. Asi que no desper-
temos la opinion que duerme ni al poli-
tico que la anestesia y dejemos que los
eolombianos mueran: [queda tan lejos
Colombia! Pero al rnenos, separnos
que esos soldados mueren alia, por
nosotros los de aqui. EJI
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R esum en de l m ov im ien to econom ico que se espera es te ano
EL 2002 DESPEGA
A PESAR DEL LASTRE
DEL AND 2001
A u G U S T O R A M IR E Z R A M iR E Z · A N A L I S T A E C O N O M I C O D E A N D A
A I cierre del mes de
febrero, todavfa no hay
estadisticas desagrega-
das disponibles por par-
del Dan sobre losC>
te . . . .. . , 4 . 0 %
indicadores rnacroeco- . . .3 . 0 %
nornicos del ano 2001.::5 Z.I I%
Sin embargo, podemosCo >
1 . 1 1 %
decir que el afio ante-= 0 , 1 1 %
rior 11 0 fue tan posi tivo."
-1 .0%
como 1 0 anuncio el'"
-Z.o%
gobierno, ni tan desas-00 -3.0%
troso como 1 0 pintan los " " - 4 . 0 %. . .virulentos entices. Vea-
""-5.0%
. . . .mos por que:
entre los do s ulrim os
anos, despues de 1a per-
v er sa r ec es io n del afio
1999, y que el creci-
miento se ubique pOl'
debajo del aumento de
la poblacion, es decir,
menos disponibilidad
de bienes y servicios
por habitants hablando
en terminos de Ingreso
Nacional, su lenguaje
tecnico, mas empobre-
cimi nto,
V O L U C I O r u D R P I B l i m M o s 3 A N O S
Fuente: Dane
20 00 200 1
U L T I M O S 3 A N O S
1899Pero hay tarnbien indi-
cadores positives, la
tasa de desernpleo, que
es quizas el problema mas grave de la
e onornfa colombiana, baj6 segun el
Dane entre enero y noviembre para las
trece principales ciudades del pais, de
21 % a 16,8%, jalonando esta recupera-
EI crecimiento del P B
solo alcanz6 un modesto
1,5% en lerminos reales, que sobre una
meta de 3,8% representa un cumpli-
mien to de menos de Is mitad, JI1uy infe-
rio r a 2,8% del afio 2000, pero ostensi-
blemente mejor que el fa tf dic o r ec or d
Grafico No.1
historico del afio 1999, de --4.3%, es
decir, en el afio 2001 hubo menos activi-
dad economica, ve l' G rdJU:oNo .1 .
Lo que preocupa de la lectura del grafico
es la desaceleracion de la economia
ANDA l!con omto
...
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Oesem p leo 14 ..8%
...................... ' .'3% , . , ,2,5% , . , , , 2 ,0% "'" .2 ,0% , , , .. , , , , , 2 ,0%
.... 1 7,0 %
E S T IM A T lU O S E C O N O ,M IC O S A N D 2 0 0 2
V a r i a b l e s e l : o n o m i c a s G o b l e r n o f e d e s a r r n l i D A n n P r l l ! J 1 e ct i v a f c on om i c a E s c ue la d e I ny eR ie ri a
( D N P ) J a V i e r F e r m in d e z E d u a r d o S a r m i e n t o
Inflac ion ,.. .6% .. 6 ,7% 7% Entre 7% y 8% 7%
Oevaluacion "' 8% Enlre 7% y 8% tde 10 % f del 1 '.2% .. . 12%
Crecimienlo de l P IB
cion la construccion de vivienda popu-
lar, el cornercio y I l l . agricultura.
Hubo tambien durante el afio pasado un
lento crecirniento de Ia demanda de los
h o ga re s, c au sad o m u y e sp ec ia lm e nte por
la tasa de desernpleo, y el gran triunfador
rue la tasa de inflacion que se situo alre-
dedor de 7,65%, frente a 8,75% delano
2000, segun el Dane.
E l F R E N A lO D E L A L O C O M O T O R A G R I N G A
EI crecimiento econ6mico estuvo afecta-
do por la recesion intemacional que
comenzo con la economra mas grande del
mundo, "Il l . gringa", nuestro principal
cornprador en el exterior. Antes del des-
plome de las torres gemelas en Nueva
York el pasado 11 de septiembre, que
precipit6 la desconfianza en la economia
mundial, la economfa americana venia
dando tumbos de desaceleracion, El ter-
cer trimestre del afio 2001 tuvo un creel-
miento de -0,4%, el prirnero negativo en
una decada de prosperi dad, y el Japon,
ls segunda economia mundial, tarnbien
decreers --0,7%. Esto afect6 nuestras
exportaciones, palanca del crecimiento
del PIB desde el ano 2000.
En los ciclos por los que atraviesa 1 8 eco-
nomia ha y p ro s pe ri da d, d es ao e le ra ci on y
.. . + d e 15% ...... 17 ,5% ... 15 ,0 %
Cuadra No.1
recesi6n, ninguno es eterno y hasta el
"boom" tambien muere. Mejor dicho,
Colombia comenzo a sufrir los efectos
del frenazo de la locomotora gringa.
L A T U R B U L B I I C I A D R O R D E N P U B U C O
Y L A l N V E R S I O N
Internamente Ia inversion fue la gran
perdedora debido al deterioro del orden
publico, que asusto a los empresarios y
nuevos inversionistas. Los ataques con-
tra 1 1 . 1 . infraestructura I u e r o n feroces,
sobre todo en el sector petrolero, el de
servicios y de energra, y m as reciente-
mente los acueductos (que es un atenta-
do contra la vida).
En los ultimos tres anos estas son algu-
nas de las cilras: L051 tones electricas
derribadas, can perdidas de $50.000
millones para un pais pobre; el petroleo,
otro recurso que genera divisas, ernpleo
e ingresos fiscales, Ie impidieron a 1 pais
recibir US$650 millones entre 1999 y el
ajio 2001, pues se produjeron 345 ala-
ques dinarniteros.
Los efecros de toda esta turbulencia son
6,6% del PIB, que es la inversion en
Colombia, de los mas bajos del mundo,
despues de que a mediados de los anos
noventa esa cifra era de 15% del PIB.
"I"
Es Iogico que ante un panorama tan
OSCUl"O, la inversion se resienta. La sub-
versio n Ie testa al pais dos puntos d e e re -
cimiento economico cada ana seglin Pla-
neacion Nacional, y un pais sin inversion
no crece y sobre todo se castiga el
empleo. Pero como dicen los politicos,
I le vamo s c ua re nt a alios en estas (guerra)
y ahf estarnos.
Lo pasado, pas ado es , y ahora 5 e hace
interesante mirar que nos depara el ano
2002.
C O M O S E R A E L C O M P O R T A M I B I J l O
E C O N O M I C O D B . A N D 2002
Para los anunciantes es bueno saber
c6mo estan las cabalas de la actividad
econ6mica para e1 afio 2002, por la estre-
cha relacion que tiene la publicidad can
el comportamiento economico, por ser un
insumo producto. Los estimativos mas
serios del mercado segnn fuentes gre-
miales y academicas -aparecen en el
cuadro No.l.
De Ill. lecture de las cifras se concluye
que este ana 2002 sera mejor que el ano
2001, pero no tan bueno. La mayor
apuesta apunta a un crecimiento de 2%,
perc el gobiemo, como de costumbre, es
mas optimista, con un 3% de creel-
miento,
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E V O L D C I N O
(MilLO,," D E l lO l A l lf S )
o U B U C A E X T E R N A
I,
.,;u;.::-< l';';
&R : : : :
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'"::Q
~1998 1997 1998 1999 2000 2001 '",& :
L A S E X P O R TA C IO N ES
C OM O E S TA N N U fS TR O S P R Il \ IC IP A L E S
S O CIO S : E s T AD O S U M B O S V V E N E Z I I R . A
La mayor incertidurnbre radica en el
comportamiento de la econornfa de los
E st ad os U n id os , que es nuestro principal
socio comercial, compra alrededor de
45% de nuestros productos y servicios
de exportaci6n; pero hay esperanzas,
segun analistas muy series su recupera-
cion comienza en el segundo trimestre de
este afio.
Se preve tambien un mediocre desernpe-
no de nuestro segundo socio comercial,
Venezuela, por la drastica carda de 10'
precios del petroleo, espina dorsal y ca i
unica del crecirniento venezolano. Tam-
bien su reciente ruido de sables e inesta-
hili dad polirica afectaran su comports-
miento econ6mico. De ahf que no se
espere un repunte sustancial de las
exportaciones que apuntalaron el creci-
miento economico, en especial en el afio
2000 y mas levemente durante el ano
pasado. Ademas, la carda profunda de
Grdfico No.2
los precios del cafe y del petr6leo afecta-
ran nuestras exportaciones e incidiran
negativamente en la cuenta corriente de
la balanza de pagos.
P UE D E C E D E R R D ES B V lP L E O
Todos los analistas pronostican un buen
ano para la construccion de vivienda,
que el ano pas ado termino en alza y es un
gran generador de empleo; de ah f que las
fuentes registradas en el cuadro no son
tan pesimistas. Se pronostica que el com-
portarniento de esta variable estara alre-
dedor de 15%, hoy es de 16,8%. La cifra
del gobierno es de 14,8% pOl'que se la
metera toda a naves del programa "Vias
para Ia paz", que tiene mas de $600.000
millones,
T A S A S D E I N T B I E S C O M O
I N S T R U M E N T O D E C R E C I M I E N T O
Sustancial, en rni opinion, . era continuar
bajando las tasas de interes, que es la
varita magica que utiliza el director del
FED, sefior Alan Greenspan, para acti-
ANOA e'conorl"lfa
va r a e nf ri ar la economfa americana, Las
bajas tasas de interes estimulan el con-
sumo y tam bien la inversion; no yeo por
que eI mercado financiero no responde a
esta necesidad, cuando la tasa de infla-
c io n e sta ra a lre de do r de 7% .
IN F L A CIO N V D E V AL U AC II1 N
La inflacion no generara mayor preocu-
pacion, como no 1 0 fue el afio pasado; es
10mismo una cifra de 6% 6 7% .
En cuanto a la devaluacion, los pron6sti-
cos del cuadro 1a sinian entre 8% y 10%,
y esto sen! formidable para la promoci6n
de exportaciones, aunque inquietara a
los deudores . n moneda extranjera y
podra afectar el servicio de deuda del
presupue to nacional.
E L l N T E R R O G A N T E p o l i T i C O
Queda como variable por resolver el
terna pohtico, es decir, e1 proceso electo-
ral, pero al memento de escribir estas
notas el panorama se esta clarificando
bastante bien, el pueblo quiere un cam-
bio de rumbo en el manejo de la paz y
por eso van a volar los colombian os.
O J O C O N R G A S T O P U B L IC O
Y L A D E U D A E K T E R N A
Parece, de acuerdo con este breve anali-
sis, que a Colombia no le va a ir tan mal
este afio. El gobiemo tendra la responsa-
bilidad de manejar bien las tasas de inte-
res can el Banco de la Republica y man-
tener firrnes las riendas del gasto
publico. EI deficit fiscal del gobierno
central el ai'io pasado se situ6 en 4,6%.
Hay un buen ministro de Hacienda mon-
tado en el caballo. As} se le pondra freno
al crecimi nto de la deuda publica exter-
na para financial' el deficit que acabo
r ;>
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LUX •_j)ove P O N D ' S ~ E I d . M , V a s e n o l ' ~t ~o p O R O f r lNi l lW•KINCAR[
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8/3/2019 Revista ANDA 19
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I N V E R S I O N P U B U C I T A R I A N E T A A N D 2 0 0 1 P U R C L A S E D E M E D I O S
ANO 200 0 P ART IC IPAC IO N AND 20 0 1 P ART IC IPAC ION CREC IM IEN TO
ANUAL 2 0 0 0
-2001
con Argentina y que ni siquiera el gran
ministro Domingo Cavallo pudo salvar.
Hay que evitar que la deuda publica
extern a se des borde, y no debernos estar
tan tranquilos en este frente, porque las
agencies evaluadoras de riesgo Pais no
perdonan, y enos son los que le miden el
aceit a la economfa para 1 resto del
mundo.
Para ilustracion de los I ctores de la
revista, presentamos el grafico No.2 en
el que se aprecia 13 evoluci6n de la deu-
d a p ubli ca externa que al finalizar el afio
2001 alcanzo la cifra de 5$22.687
millones, suma esta que adicionada al
saldo de la deuda privada de USS16.065
millones hace trepar la deuda total a la
abultada suma de US$38.752 millones,
es decir, 48% del PIB, cuando el nivel
promedio de la deuda a comienzos de los
anos noventa era de 4.0%. Lo que preo-
cupa es que 13 deuda este aumentando a
un ritmo superior al crecirniento de la
econornfa. [Ojol Porque esto nos puede
causal' un "argentinazo".
C R EC IM IE NT D D E L A IN V ER S IO N
P U B U C IT A R IA N E T A E N RAND 2 0 0 1
Las cifras que presentamos para 2001
SOil estimativos preliminares hechos por
el a uto r e n consultas s ob re lo s v olum en es
de ventas realizadas con las principales
comercializadoras de medics Comteve,
RCN, y Semana.
L A T R E V I S I O N
En general todos los rnedios crecieron, la
television en buen lugar con 9%, debido
muy e pecialmente al aumento de tarifas
decretada por Ia dupleta Caracol~RCN,
co n 30% aproxirnadamente. Pero como
hoy en dra se vende por share, ellos se
Ilevaron entre 85% y 90% de Ia inver-
sion.
La crisis de la television publica redujo a
un precario 15% su participacion en el
ponque publicitario, muy preocupante
resultado para la competitividad del mer-
cado.
La television sigue siendo el medio hder
y Btl participacion subio levemenLe a
(MASS II 'I Il IA)
(MlfS O f M UO NE S 0 1 $)
TELfV ISIIW•..•. .399 .1 .. 4 4 . 3 " 1 0 .437.0
P R fNSA ••••• •• . 25 9 ,8 , , , , 2 8 .8 " 1 0 " 274 . 0
RAD IO 188 .8 .. , 20 ,9% 200 . 0
. , 4 5 .0% " 9%
, 28 .0% 5 " 1 0
. . . , . . . 2 1 . 0 " 1 0 . . . . . . . . . . . . 6 0 / 0
R E V IS T A S • •• •• •• 53.5 , , .. 5.9% 580 6% , 8%
",,,,8%O T A L E S • • • • • • • 9 0 1 , 2 " " . . 1 0 0 . 0 % . . . . " , 9 6 9 . 0 1 0 0 , 0 " 1 0 .
Fuente:
Ano 2000 Asomedios, aho 2001 estimado COI1 comercialtzadores de television, radio y revistas.
Cuadro No.2
. . . . . .
45%, aun cuando internacionalmente
este mdice esta alrededor de 65%.
L A s R E V I S T A S
Las revistas tambien crecieron 8%; la
recesion de la economfa que obliga a los
gerentes de mercadeo a crear estrategias
de otorgar premios y promocione de pre-
cios para sus productos, tienen como el
mejor vehiculo de comunicacion los
medics impresos (las promociones se
consultan y esrudian).
L A R A D I D
La radio tuvo un crecimiento de 6%, que
se convierte en negative si se quita Ia
inflacion de 7,65%. Este medic sigue
sufriendo los efectos de las 564 emisoras
comunitarias adjudicadas n el ano de
1998 que facturan y desplomaron las
tarifas. Pasaron de un mercado de vende-
dores a otro de cornpradores en plena
recesion.
En fin, si tomarnos el !PC de 7,65% como
deflactor, estartamos lIegando en termi-
nos generales a un crecimiento cero
entre el afio 2000 y 2001 en la
inversion de los Ma ss M e di a.
A N D 2 0 0 2
Estes resultados por 10 menos son
mejores que los del afio 2000 cuan-
do hicimos este mismo analisis, que
nos arrojo una catda a precios reales
de -5,75%, y nuestro estimative
daba un grade de aproximacion a la
realidad de 96% .
Para este ano 2002 no e esperan
mayores camhios, salvo 1 0 que pue-
da jalonar el Mundial de Futbol
Corea-Japon 2002 y el mercado
electoral. B
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que la gents desea. Pero no explican de
donde saean esta evaluacicn intelee-
tual, pstquica y moral. Pero no revelan
ni mencionan el dano psicologico que
estan haciendo a nuestros conciudada-
nos, que los estan llevando a la postra-
cion. Los guerrilleros, terroristas y nar-
cotraficantes ~que se entremezclan
tan extrafiamente-c- los estan utilizan-
do. En el afan de no perder 1 . 3 chiva, les
colaboran para desmoralizar la colecti-
vidad con el oxjgeno visual, escandalo-
samente espectacular, del terrorismo,el secuestro y las distintas formas gue-
rrilleras, El veterano periodista y Deca-
no de la Facultad de la materia en la
Universidad de California, en Berkeley,
rnanifestaba con acento de reprobacion:
"El afan frenetico por la transmision en
exc1usiva sobrepasa las noticias reales
para alimenta los ratings y los egos".
Alian Modoux insistfa en que era indis-
PERIODISTAS:
EN CUAL BANDO ESTAMOS?He dicho v-aricesveces~que LaForma C01TlO se irrtorrroa
y Laausencia de una politic:a editorial sobre terrias tan cornpltcacios,
conduce a que se hciqc«, desde los rnedios de corrturucciciort,
rn.as dario que la guerrilla, pues Las infbrrn.aciones diarias que llevan a La
perplejidad engendran al terror y al rniedo,
D esde Iuego, es que 1 0 mas facil de
difundir es la violencia y el terrorismo,
Maxime si los periodistas se dejan
seducir y manipular para tomar en
directo sus acciones. Loque les intere-
sa a los acto res clelincuentes, es que
ellas se difundan para reducir moral-
mente al pueblo.
La profesora de periodismo, Ia argenti-
na Stella Martine, ha eserito que "las
guerras, violaciones, secuestros, asesi-
nates, peleas, pueden contarse de
muchas maneras y pueden ser objeto degerieros de programacion distintos",
Franklin Delano Roosvelt, como Presi-
dente de Estados Unidos, predico que
el estado, sus gobernantes, parlamenta-
rios y quienes teruan poder, de cual-
quier naturaleza ~y orientar la opinion
es un inrnenso podeno-s- ternan la obli-
gacion de libra)" a sus conciudadanos~
del temor, Que esta era una condena
OTTO MORALES BENITEZ - PER tODtSlA - ESCRtTDR
que caia sobre los seres, En esta epoca
---con Ia proliferaci6n de los seeuestros
y ac to s te rro ris tas -e - a no tab a u n cie ntt-
fico, que era necesario libra!" a la opi-
nion publica del miedo, Este, s e ap od e-
ra de los espiritus de una comunidad y
esta se paraliza en su accion, Cuando el
persiste en un pueblo, 1 0 neutraliza
para la actividad ffsica 0 intelsctual, El
ternor y el miedo, hunden irnpercepti-
blemente la incentiva creadora. Condu-
ce a la impotencia. Esto es 1 0 que esta
aconteciendo con muchas de las infer-maciones morbosas con las cuales
desestabilizan el alma de nuestros com-
p atrio ta s. L os periodistas c re en c um p lir
BU deber y predican que 1 0 que estsn
haciendo se apoya en la teona de la
Iibertad de prensa. Que cualquier
medida, insinuacion, comentario 0pIO-
testa, es un irrespeto, pues 10 que
hacen es 1 0 que "vende". Y eso es 1 0
ANOA ~,. 112 mira
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pensahle el "fomento de una cui tum de la
paz en lo s medias yean el COl lCW ' SO de los
medics de cornunicacion". Pero, claro,
para ello se requiere que, en estos, exista
una p olftica. N o se puede pensar en ella si
no hay una mauera de oriental' a los medias
para que Iibere a la op inion publica del
miedo, mal destructor que no se ha logrado
describir ni por los mas sutiles literates,
especialistas en dolencias espirituales.
Para que apreciemos los dartos que puede
hacer un alud de noticias que desintegre
la s resistericias arumicas de un pueblo, es
indispensable mencionar 1 0 que han consi-
derado los expertos en varias ramas del
saber: que en la Guerra de Vietnam "se
penso que la desmotivaoion de la opinion
publica, produjo tambien la del Estado
Mayor". Ramonet escribio con certeza: "El
telediario constituye Ia informacion del.
pobre. En eso estriba su importancia poli-
tica ~ Manipula mils facilmente a los que
menos defensa cultural tienen".
E 1 P E R lO D I. S MO D E B E. C U iD A R L A
D . E M O C R A C I A
Recientemente en Colombia, con motivo
del reclamo nacional por la manera COID .O
los medios de comunicacion vienen abu-
sando de Ia informacion relacionada con
las diferentes formas delincuenciales, 10
primero que levantaron, quienes se sintie-ron enjuiciados, fue la tesis de la libertad
de prensa, a peasr de que no estaba arne-
nazada. Se olvidaron quienes la proclama-
ban en ese 'instante, que exisna una obli-
gaci6n mayor como es la defensa y
-fortalecimiento de la democracia que es la
que garantiza y hace posible aquella, EI
periodismo debe cuidarla 0 Ie caen desgra-
cias. EI cornunicador es el que mas sufre
en las dictaduras. Se olvidan, igualmente,
que la lihertad es un valor etico, Los hom-
bres de prensa, tienen un deber moral con
Ia opinion publica. Ya ae escribio senten-
ciosamente que "Ia libertad no funciona si
no va de la rnano de la responsabilidad".
Nadie esta predicando la censura. Simple-
mente se esta recordando que "la Iibertad,
en e tic a, s ig nifie a au to nom ia: autonomia
de la persona para crear sus propias nor-
mas". Victoria Camps, agrega "Ia libertad
tiene sus l imitaciones. La Iibertad no debe
perjudicar a nadie, debe utilisarse para el
bien y no para e1mal de la coleetividad ...
suele ser la libertad de DIlOS la que acaba
con la de los otros. De ahf que el aprendi-
zaje de 1a l ibertad sea, sl rnismo tiempo, el
aprendizaje de sus lrmites", Mils adelante
enfatiza: " ....que no es de recibo utilizar Is
libertad para cualquier fin 0 de cualquier
manera, ya que no esta penni Lidoser Iibres
a costa de los demas ... El uso de la palabra
que no tiene mas rernedio que ajustarse a
dos grandes limitaciones, si se quiere ser
respetuoso con Ia libertad de los demas: no
debe perjudicar a nadie y debe utilizarse
para el bien y no para el mal de la colecti-
vidad".
L A U B ER TA D N O P UE D E C O V ER lIH S f E N
E X CU SA D E I. P E R IO D IS TA
Quiero insistir en una tesis que he expues-to en otras oportunidades: Ia libertad no es
actual" con arbitrariedad, Los medics tie-
nen unos deberes con la patria y con [a
comunidad. Con quienes les dan la con-
fianza: el lector, el oyente, el televidente,
con 1a dernocracia, con la unidad nacional,
con la patria, No hay que desconocer que
ella tambien obliga al mal periodismo. Lo
unico que salva nuestro oficio -ademas
'7
OUo M ora le s B en itez - p erio dista y
escritor
"DESDE !-AI PRIMERA LEJANA
ADOLESCENCIA, A LOS TRECE
ANOS, PRINCIPlE A ESCRIBIR
EN LOS PERIODICOS DE MI
PUEBLO. MAs TARDE, EN
POPAyAN, AYUDE A FUNDAR·
LOS Y TUVE COLUMNAS PER-
MAN~NTES. EN MEDELLIN,
DIRIGf ELSUPLEMENTO "GENE·
RACION" EN "EL COLOMBIA-
NO". FUI COlUMNISTA EN
ESTE DIARIO Y EDITORIALISTA
EN"EL HERALDO DE At'-mO·
QUIA". ANTES DE LLEGAR A
ESTOS ESCENARtOS, EJE.RClDE
REPORTERO. SOY, ADEMAS,
UN ESCRITOR QUE DEBE
DEMASIADO A ESAS EXPERIEN-
CIAS. SIN ELLAS NO HUBIERA
LLEGADO A ESCRIBIR LOS
ENSAYOS QUE HE PUBUCADO
EN GCHENTA Y CINCO
LlBROS. DESPUES, HE TENIDO
El PRIVllEGIO DE QUE SE ME
PUBUQUE EN LOS DIFERENTES
DIARI05 DEL PAIS".
8/3/2019 Revista ANDA 19
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de la precision y la conecci6n- es que
no se relegue la evidencia de que existe,
en ella, una responsabilidad social que
conduce, ineludiblernente, a una con-
ducta etica, Esta debe examinarse en
relaci6 n co n el bien comcn y el interes
colectivo que se relacionan con criterios
politicos, social s, 11 '1adquisici6n de la
paz y una serie de valores imphcitos que
son los que ordenan a una sociedad. Hoy
se considera que los medics asisten a un
conflicto entre libertades puramente teo-
ricas 0 especulativas, Pero "puede OCI1-
rrir ramhien que el in teres en discordia
s a e1 interes economico, un
interes ciego ante los derechos
humanos".
L o E C O N O M I C O V s L O
P E R I O O i s n c o
sion de 1a prensa en una ernpresa trajo
consigo el fenomeno aberrante de que los
hombres independientes se han quedado
sin voz. Ya es casi imposible financier Ia
publicaci6n de un p erio dico c on Jos gas-
lOS que supone; 6 1 0 un partido , una
sociedad an6nima 0 un millonario, estan
en condiciones de hacerlo. La situacion
s complica por el hecho de que es facul-
tativo para el editor publicar 0 no Ia opi-
nion del ciudadano ordinario, No han
tenido exito hasta ahora las tentativas
que se han hecho para o blig arlo s a dedi-
car al menos una pagina diaria a irnpri-
mil' el parecer de sus lectores.
Claro esta que en todos los pat-
ses, hay 6rganos de publici dad
que resisten victoriosarnente
esta presion de los intereses
comeroiales, y que siguen fie-
les a las exigencies de la hon-
radez y de la objetividad"
Esperamos que esto no OCUlTa
en nuestra Colombia. El hecho
claro es que el comunicador
debe convencerse, y pot 1 0 tan-
to aplicarlo, que en su caso, de
hombre en relacion con Ia cul-
tura, sus responsabilidades
ante La Iibertad de que gozan,
aumentan y 1 0 cornprorneten a
obrar con mas cautela. Desde
luego, que no los manejen inte-
reses como los econornicos, los de la vis-
tosidad apabullante del escandalo, 0 el
afan de destruir. Ellos tienen una fuerza
emocional q-ue, a veces, no se sabe con-
tener,
E1 Maestro Gerardo Molina, en su libro
"Proceso y destine de la libertad", sefia-
la los peligros de la influencia economi-
ca en la prensa y como ella adquiere mas
au tori dad. Escuchernosle: "La conver-
Mia Doormaert considera que
"Ia Iibertad de prensa implica
problemas eticos Iundamenta-
les... y como derecho cfvico
plantea, al mismo tiempo,
ternas erninentemente polui-
cos".
James D. Wolfensolm, Presi-
dente del Banco MundiaI, abord6 el tema
y sefiala deberes sociales a esta Iibertad:
"La diferencia fundamental entre los
ncos los pobres, es que los pobres no
tienen voz, no estan en condiciones de
articular sus necesidades y comunicar, a
los que detentan el poder, como piensan,
y no estan en posibilidades de sacar a la
Iuz publica la desigualdad en la que
viven ( ... ). La Iibertad de prensa no es un
It.NOA En t.a mira
18
regalo simpatico, no es algo secundario,
Ella ocupa un lugar central en aras de un
desarrollo justo y equitativo, puesto que
si los pobres no tienen derecho a yolo ni
derecho a expresar librernente BU . opi-
nion, si la corrupcion y las practices
injustas perman cen en las sombras, no
se puede establecer aquel consenso
publico que es necesario para poder
efectuar los cam bios riecesarios".
Y mas adelanto remata: "Por esta razon,
entre las metas de Ia Unesco se encuen-
tra la ampliacion de las instalaciones de
comunicacion en los parses en desarro-
llo, a f ·orno el apoyo de la participacion
efectiva de la poblacion, Ot1"08importan-
tes cometidos -como el combate contra
Ia pobreza, la educacion accesible a
to do s, la p ro te cc io n del medio ambiente,
la Iucha contra el sida, el fortalecimiento
de los d ere ch os h ur na no s y de una cultu-
ra de paz- no avanzaran si los que esian
directarnente afectados no participan en
su realizacion. Por ejemplo, la poblacion
de 18. zonas rurales y de las periferias de
las grandes ciudades".
E L C A M l N O A S E G U I R
Freimut Ouve, quien orienta la "Organi-
zacion de Seguridad y Cooperacion en
Europa" dice que " ... la meta principal
del mandate es mantener la libertad de
prensa en tiempos de paz. Perc natural-
mente que e e mandate cobra una impor-
tancia particular ante situaciones de
conilictos dramaticos, sobre todo de con-
Ilictos belicos ...". Me pregunto y este es
el interrogante de unos colornbianos per-
plejos: zno vivimos un conflicto en
Colombia y como consecu ncia -pO" Ia
misma responsahilidad de los periodis-
8/3/2019 Revista ANDA 19
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Nestle
Calidad y Conjianza para ti
~
~
NeStle
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http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-19 22/62
tas-s- no deben cefiirse estes a unas obli-
gaciones eticas con la patria?
Hermann Mey hace anotaciones crfticas
valederas para Colombia. El, afirrna:
"Una tendencia es evidente: la actuali-
dad de las noticias tiene la mayor priori-
dad para los periodistas .. Esto significa
que se menosprecia otra categoria
importante, como es e1 compromise que
los periodistas tienen con la seriedad y
1a divulgaci6n profesional".
En un mismo estudio, mas adelante
acentua: la mas danina tendencia es que
Ia libertad de prensa prima frente a la
dignidad del hombre 0 a 18 proteccion de
la personalidad. Estas, a menudo, pasan
a segundo plano. Y la otra tendencia, es
que la creciente comercializaci6n de los
medios y los encargados de ellos, s610 se
preocupan en la tirada y la sintonfa, des-
cuidando el interes de la minorfa, que no
puede expresarse.
Cuando en el siglo XV Johannes Gute-
nerg invento la imprenta, se difundieron
volantes y libros. E1 estado y la iglesia,
ejercieron la censura. EI poeta John Mil-
ton dijo: "rnatar a un hombre significadestruir una criatura dotada de entendi-
rniento; pero censurar un buen libro sig~
nifica destruir el entendimiento", Hay
una Irase que siempre nos ha de conmo-
ver: "Escribir es uno de los actos mas
nobles de la Iibertad. E1 portador de esta
lihertad es la palabra",
L o Q U E L O S P f R lO D IS TA S
N O S o m E l V l o s P R E G U N T A R
Pew se levanta un nuevo peligro para Ia
lihertad de prensa y no 10 incuba el
estado. Somos los mismos periodistas y
ello es verificable en el pais. En La tira-
ma de la comunicaci6n se hace una
admonici6n que es bueno escuchar: "La
cuesti6n esta planteada, Si continuo
anadiendo informacion, ,no disminuira
mi Iibertadr, <;La informacion hasta el
infinito va a provocar la libertad cero,
como antes? Es s610 una pregunta, por
supuesto, pero hay que plantearla hoy,
porque el sistema en vigor nos demues-
tra constantemente que Ia acumulaci6n
de informacion, amputa la informacion,
La forma modema de la censura, con-
siste en superanadir y acumular infor-
maeion. La forma moderna y demccrati-
ca de la censura, no es la aupresion de
informacion, es el agregado de inforrna-
ci6n. De este modo, hoy nos vemos con-
frontados a una gran interrogante. Es
algo nuevo pOl'que desde hace doscien-
tos anos, desde el siglo XVIII, habra-
mos asociado mas informacion a mas
libertad. S f. ahora hay que empezar a
decir que mas informacion da menos
1ibertad. Habra que desarrollar otro
mecanisme intelectual". a
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS
FACULTAD D E COMONICAC ION Y LErtf dUAJEPersonerfa Jurfdica Res. No. 73 de 1933 Min. Gobiemo
ESPECIALIZACION EN DERECHO
DE LA COMUNICACIONRegistro ICFESNtl. 17015302}441100111100
PROGRAMA DE POSGRADO
Octava promoci6nO~jeiivo: FOlmar especialistss capaees de dar respuesta interdisciplinariamente a problemas relacionados con la libertad
de expresi6n y los derechos inherentes a la comunicacion y a lasexigencias legislativas que generan
el avance de las telecomunicaciones y la globalizaciort de la informacion,
Dirigido a; ' profesionales de distintas disciplines relacionadas con las areas juridicas
y/o de la cornunicacion inchridas 1apublicidad y las telecomunicaciones.
Tiudo que otorga: Especialisra en Derecho de la Comunicaci6n.
Fecha de iniciaci6n: Agosto de 2002
DUraci:Qn.< Un (1) ano.
Horatio: Lunes a viernes de 7:00 a.m. a9:00 a.m.Director: Carlos Delgado Pereira
Coordinadora Academica.~ Doris Reoiz Caballero
Informes: FACULTAD DE Ci'ENCIAS JURIDICAS - FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE
Sede de la especializacwlI: Calle 40 Mo. 6-23 ps.6 (Edificio Gabriel Giraldo) TeL 3208320, exes, 5215 - 5221 - Fax: 3208320, ext. 5215
e-mail: [email protected]
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8/3/2019 Revista ANDA 19
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Hacer N aci6n
tacion y puesta en practice de
principios universales como la
lihertad y la igualdad ante la
ley.
~ya que Iibertad me refiero? A
Ia libertad compleja de quien
piensa y hace uso de su albe-
dno con responsabilidad, una
noei6n que no puede aplicarse
sino a qui en ya es libre, Fue
Jaime Balmes, el autor de EI
criteria, quien resumio esta idea
en una seneilla maxima:
"Somes responsables, porque
somes libres".
Los MEDIOS
EN EL PROCESO
HACIA LA PAZNo es Lahora de sentarse a ser observaciores ni croriist as de Ia violericia:
A N D R E S P A S T R A N A A R A N G O - PRES ID EN H DE C O L O M B I A
N icomo Presidente de los colombia-
nos, ni c o m o su colega, puedo decides
que deben hacer, aunque ustedes dia-
riamente dediquen gran parte de su
tiernpo a explicarme c6mo ejercer mi
oficio. Tampoco puedo dietaries a los
medios su conducta, ni fijarles pautas
de comportamiento. En ese lema unica-
mente puede irnponerse su conciencia
denim de los Itmites que marean la ley
y los altos intereses de 1a nacion.
Los medias de comunicaci6n y quienes
trabajan en ellos forman parte del
inmenso contingente de colombianos
que estamos luchando por alcanzar la
paz y el progreso con justicia
social. POT esc quiero hablar
con ustedes, como amigos que
buscan un mismo proposito,
sobre nuestro papel en la eon-
secucion de estes anhelos,
L A L lB E R T A D D E P R E N S A
D E B E P E R M A N E C m
La demoeraeia modems supo-
ne en su base un mecanisme
de elecci6n de los gohernan-
tes por parte de los goberna-
dos, como 1 0 es el sufragio,
perc implica tambien 1ancep-
ANOA l.o que vr e n e
~$!
No es Ia riora de seguir sofiando con el p-ai'sque podrfamos
ser rii con el pals que queremos construir. Es ta hora de pasar a los hectios,
de trabajar juriros, de esrorearrios, de dejar arras
las diterericias y de editicor, entre tocios, sobre el cirnierito s6lido
de la dernocracia y de fa Iibert ad; fa nueva Colombia
que queremos ver ren.acer: jLa Colombia del respeto!
Ensus manos
esta el c om o
usar esa
libertad,
, esa inlluenc ia
y demostrar
su
responsabilidad.
~
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Hemos avanzado desde un concepto for-
mal de dernocracia a uno mas complejo
que abarca el respeto a Ia libertad de los
asociados, Y hernos avanzado tam bien
en el concepto de libertad hacia una
vision que la vincula necesariaruente a
la responsabilidad. Ademas, hem e
ampliado Ia noei6n hasica de libertad a
otras que haeen parte de la libertad
polnica, como Ia de pensarniento y Ia de
expresirin, dentro de la cual se incluye,
como un baluarte fundamental, la liber-
tad de prensa.
Esta libertad dignifica la soci dad Y
potencia el albedrfo del ser humane.
Como dijo Karl Popper: "La formacion
de opinion contiene siempre en (iJtimo
Ingar un elemenro de Iibre elecci6n. Y
es la libre eleeei6n la que. vuelve valio-
sa una opinion humana".
Aquf, en Colombia, la opinion humana,
en terminos de Popper, es particular-
mente valiosa, porque es el resultado
del ejercicio de una libertad que no
debe ni puede tener mas ltmites que la
responsabilidad.
Aquf todos op inan, iY qu e buena qu e
sea asfl, sobre si estan de aeuerdo 0 no
con el manejo de Ia paz, de la econornfa,
de las relaciones intemacionales, de la
pohtica interna. No tengo duda de quees este privilegio el que nos ha preser-
vado de males m ay ore s, E s un p rivileg io
qu e 1 0 g ob e rn a nte s te ne rn os que defen-
der con dientes y ufias, pOl·que e5 el
soporte de nuestra democracia,
Lo paradojico es que aquf en Colombia
no es el Estado, como ocurre en regime-
nes no d mocraticos, el que persigue 0
censura a "los opinadores", a lo perio-
distas, a los columnistas, a los
defensores de derechos hmna-
lizacion electi va Irente a los
delitos mas atroces por exceso
de contacto con los rnisrnos. Un
solo nino herido deberia con-
movernos hasta el Han to. Un
secuestro 0 lIll asesinato debe-
nan avergonzarnos y levantar
al pais entero en plan de soli-
daridad activa, Pew parece que
ya nada nos altera, que todo
puede 0 1 vidarse, que la sangre
puede u tilizarse incluso como
argumento de venta.
nos.
Nuestro problema radica en
un pequeno grupo de inrole-
rantes, de desadaptados, que
no aceptan convivir con quien
piense distinto que ellos, que
asesinan, que arnenazan y que
han convertido al periodismo
en una de las profesiones mas
riesgosas del pais.
E s T A R E A DR G O B I E R N O
P A T R O e l N A R
L A L IB E R T A D V P R OT E G E R
A Q U IE NE S
L A E X P R ES A N
i Q U E E L A F A N D E m Q U E Z A N O
P R I V E D E R I Q U E I A A L A V I D A N I
A L A N A C I O N !
Otros caminos los d- ic ta el afan
de la chiva 0 del espectaculo
que impresione, sin irnportar
que 10 xhibido sea vergonzoso
o triste para nuestros conciuda-
danos. iQue el afan de noticias
no nos ciegue para oriental- a Ja opinion
ca n informacion veraz, sin dobles inten-
ciones )' respetuosa de las personas!
iQue nuestro unico afan sea el de cons-
truir patria, el de preser-Val· y dignificar
Is vida, el de hacer paz!
At terminal' estas reflexiones quiero
invitarlos a compartir un gran propositocomun, Mi invitacion es eompletarnen-
te desinteresade desde el punto de vis-
ta de Andres Pastrana, el politico, perc
Hen a de intencion como Andres Pastra-
na, el colombiano, el periodista que ve
una luz al final del tunel.
Los invito de corazon a meterse de He-
no para construir la nueva naci6n
colombiana. C
Nuestro reto es tamhien enfren-
tar a esos pocos violentos, bus-
car mecanisrnos para proteger a
quienes tienen Ia valenua de
decir las cosas que pien an,
como las piensan, con altura y con res-
ponsabilidad social. Aquf es donde el
Estado, que ya ha cumplido su primer
deber de no interferir la lihertad sino de
propiciarla, esta buscando actual', a naves
del dialogo politico, pOl ' una parte, y del
fortalecimiento de las fuerzas armadas,
por la otra, para proteger a los periodistasde los ataques de los intolerantes, vengan
de donde vengan.
Todos los medics, sin excepeion, edu-
can la sensibilidad y suministran ejem-
pl os que van estructurando una forma
de vel' el mundo y a nuestro pafs. Los
largos afios de violen ias ucesivas que
ha n agredido in pausa a Colombia, nos
han llevado a una especie de insensibi-
ANOA Lo que v t e o e
24
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LE YE RON PR EN SA U 'LTIMOS 30 D IA S - ME DE LLiN
El CO lOMBIANO El T1EMPO ElMUNDO
LE YE RON PR EN SA ULTIM O PE RioD O - ME DE LLiN
E l COLOMB IANO ElT.IEMPO ElMUNDO
Cuando las cifras hablan,las palabras sobran .
.E.(JoLOMBIANO..~-=-=~===-"-""-J • . ·s n _ to . .
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LIDERAZGO COLECTIVO,
PARA CONSTRUIR PAisHay que superar la etapa de los Larrieriros, de los an6.lisis sin fin
y esc-alar el peldafio que nos lleve a la accion, porque la soluci6n
alos graves problemas que padecemos no lieqara de manera
milagrosa 0por acciones extern as.
J O U A N D O M iN G U E z R , V E u - P RES ID ,EN TE DE LA C A M A R A D E CO M ER C IO D E CA tI
• ~ I I !' • • ~ "" ~ •• •• • ,. . • I i i •• '••• iI ii ••••••••.• '••• ~ I ! ••• I • I ,., Ii1 iI • i I •• ., ••• I ! ! I .
L as d in am ic as s oc ia le s han llevado 8. que el liderazgo se
plantee hoy de una manera diferente, Entenderlo como un
proceso vertical en el que alguien con caracterfsticas de heroe
carismatico y ubicado en un nivel superior provee todas las
soluciones, es en-ado y va en "contravta" de las tendencias
mundiales. Ahora el liderazgo debe asumirse como una estrate-
gia colectiva, integrada en todos los niveles, que redundara en
aeeiones ciertas hacia el cambio y el progreso. Ese es el lide-
razgo que necesita Colombia para que pod amos sal imos de los
crroulos viciosos y Ia paralisis en que caemos de manera Ire-
cuente pOl" causa de males como la v io le n ci a g en er al iz a da y Iacorrupcion, y cuya mayor consecuencia es la falta de confianza
en las institucicnes y de fe en nuestro futuro como pafs.
Dice el experto Peter M. Senge que despertar el genio colecti-
1'0 es vital para subir los niveles de competitividad, Los oolom-
b ia no s n ec es it amo s COil u rg en ci a d e sp e rt ar ese"genio" y enfo-
carnos hacia un objetivo comnn, a traves de un cambio de
nuestra mentalidad. Construir pais debe ser nuestro objerivo,
por medic del aporte de todos y no 5610 del gobierno, los gre-
mios 0 la s o rg an iz ac io ne s s oc ia le s,
Eso, obviarnente, sin desconocer ni querer ocultar la realidad.
Precisamente, el proceso de construir un nuevo pais debe par-
tir del conocimiento profundo de nuesrros males y lim itaciones,
para que Ia configuracion de un mejcr mafiana se realice con
p re su pu es to s c or re cto s y no sobre simples i lusiones cliffciles de
cumplir. Pero no podemos quedarnos 5610 en ese conocirniento
0, peo r aun, en Ia indiferencia 0 la evasion, porque co rrem os el
riesgo de quedamos dramaticamente rezagados. La globahza-
cio n h a p ro vo cad o que el nivel de cornpetencia en el mundo
aumente de una rnanera vertiginosa y que los mercados sean
cada »ez mas disputados, No podemos esperar a que tenga exi-to el p rcceso de paz 0 a que el gobierno idee una Icrmula
"magics" que dispare la economfa, para poner nuestro grano de
arena en el objetivo de subir los niveles de crecimiento y , par
ende, mejorar nuestros niveles de vida.
Todas las acciones que contribuyan a nuestro bienestar 5610
seran Iirmes y reales si parten de nosotros mismos. Y eso se
aplica tanto en el momento de elegir a nuestros gobernantes
dejando a un lado la ahstenoirin, votando a conciencia y vigi-
lando de m anera efectiva la ejecucion d e las p olu icas publicae,
2&
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como instalando estrategias de productividad y compe-
titividad en nuestras empresas par pequenas que estas
sean, aumentando nuestros esfuerzos exportadores,
apostandole a la calidad a todo nivel, dandole el valor
que se merece a nuestra educaci6n y, sabre todo, ubi-
cando a la solidaridad como un principia rector de
nuestras acciones,
Elliderazgo colectivo es, pues, 1a esencia para construir
un mejor futuro. Asf 1 0 han entendido, por ejemplo, los
valientes indfgenas de los pueblos del Cauca que, cansa-
dos de Ia barbaric guelTillera, decidieron unirse y enfren-
tarse a los violentos can cantos y voces de rechazo, yean
ello han conseguido proteger sus poblaciones. lQue
pasarfa si todo el pafs se uniera y le dijera "no" a la vio-
lencia de guerrilleros y paramilitares? lHabrfa una fuer-
za mayor que 1a de cuarenta mill ones de personas exi-
giendo la paz y el respeto a la vida?
Asf 1 0 han entendido, en OUD campo, cientos de peque-
fios, medianos y grandes empresarios que, en lugar de
lamentarse por la crisis econ6mica, han adoptado proce-
sos de cambio en sus ernpresas y apostado a las experts-
ciones como formula para aumentar sus ingresos, prote-
ger u empleo e, .incluso, generar nuevas puestos de
trabajo. El aile del Cauca es ejemplo de esta nueva
mentalidad: en el afio 2001 las exportaciones del depar-
tamento lograron un record historico al registrar un ere-
cimiento de 117,7%. Azucar, dulces, confeceiones, qui-
micos, minerales no metalicos, papel, rnaquinaria y hasta
ajf, boroj6 y nueces exportaron nuestros empresarios
emprendedores, Segun el Banco de la Republica, las
exportaciones sumaron US$930 mill ones a noviembre,
convirtiendose en la actividad mas dina mica de la regi6n.Existen rnuchos otros ejemplos en los que Ia union de
prop6sitos ha llevado a fines exitosos, Cada un o de noso-
tros somos hderes y como tales debemos promover un
cambio de mentalidad. Tarnbien es necesario entender
que alcanzar mayores niveles de desarrollo es respcnsa-
bilidad de todos. a esperemos a que surja un Irder
extraordinario que nos convoque a trabajar por el pais.
Seamo todos voc ros de ese cambio a traves del lideraz-
go colectivo. a
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Derecho y etica en la regulac io n pub lic itaria p eruan a
;_,QUIEN TIENE LA ULTIMA
PALABRA ANTE UNA
NORMA PUBLICITARIA?
Autoridad y regulados que tienen que ver con la interpretacion y aplicaciori
de las riorrncis publicitarias deben adecuar sus conductas
y decisiories al tenor literal de las disposiciones. Sin ernb-arqo,en los casos
en que haya vacios legales, 0cuando las riorrncis susciten dudas
triterpret ativas, el regulado esta raculrado y Ia autoridad esra obligada
a evaluar siipleroriarnerite,
JO SE PERLA A N A Y A ' A B 0 8 A D O I 'E R U A N O , M l fM H R O D E LA A S O & IA C IO N I B E R O A M ER IC A N A
D E O E R E & H O D E L A C O M U .N I& A C IO N Y L A IN f O R M A C IO N A ID I C
E n las "Normas de Ia Publicidad en Defensa del Consumi-
dor" vigentes en e1Peru desde 1991, se ha inclui do el siguien-
te t ex to d ent ro del articulo 2 del D e cre to L eg islativ e N o . 691:
"Las norrnas deben interpretarse y aplicarse de buena fe. en
arm om a con los principios de la etica 0 deontologfa publicita-
ria generalmente aceptados".
U.nantecedente legislativo de esla disposicion se encuentra enel primer reglamenlo de publicidad de 1972 y en los. sucesivos
de 1974 y 1981, donde apm'ece el siguiente enunciado:
"Los conlenidos publicitarios deben ser: ... respetuosos de la
etica comercial.i.".
debe interpretar las no rm as legales oficiales a la Iuz de lo s
principios eli cos; mientras qUE: el segundo texto se dirige
correctamente al responsable de Ia elahoraoion del mensaje y
busca imponerle una conducts de respeto a la etica puhlicita-
ria en el proceso de produccion de su ohm .
No obstante los afins transcurridos desde In promulgaci6n de estss
disposieiones, ni In doctrina jundica ni In jurisprudencia adrninis-trativa nos han ofreoido explicaciones que ayuden a aclarar su sig-
nificado , N ingtin ciudadano se ha atrevido hasta aho ra a basar
en principios eticos la denuncia de un comercial de publicidad
y las autoridades han side persistentemente reacias a asurnir 1 0
que consideran un reto de especial riesgo al ejercer su tarea
jurisdiccional administrativa, cual es el de vincular el derecho
con In etica para resolver las denuncias que se les plantean.
No obstante las dificultades anotadas, las hneas que siguen
pretenden promover la reflexi6n sohre este complejo asunto,
A N T E c m E N T E S
Aunque ambos textos legales hacen referencia al universe nor-
mativo etico, el primero se concentra m as en sefialar la res-
ponsabilidad de la autoridad que juzga un caso publieitario y
28
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el mejor para
Nuevo Centro de Convenciones
Lagomar EI Penon Compensar
Informacion y reserves
C e n t ro d e S e r v ic io s y D e s a r ro l l o E m p r e s ar ia l C o m p e n s a r
A v e n i d t DtH'U."-'t'I"Vfl'fU~H;"""'_"'''',~_'''~'~<'<-#\
C o n m u t a d o r 4 2 8 06 66 e x t 3 8 1 4 / 3 8 9 0
h o t e l e lp e n o n @ c o m p e n s a r . c o m
WV f f l . 6 o m p p n $ ' a r ~ c o m
G i r a rd o t , V e r e d a ' P . o rt ac h u ~ l o , T e J ef o n o ( H H 33 4 9 8M I 2 I8 3 F ax ( 1 ) 8 3 3 2 m, . ,
2 .5 98 m l s 2 d e c o ns tr uc c io n
T r es n iv e le s V o c ho s a l o ne s
S a l o n V I PC ap ac id ad h as ta p ar a 8 32 p er s on a s
M o d ern o s is te m a d e v id eo c on te cn olo g ia l C DA is la m i en to te rm i c o d el e xte rio r
A c o nd ic io na m ie nto a cu s tic o
d im e ri z ad o s p a ra i l u m i n ac i l i n a Jt i s ti c a
d e em e rg en c ia d e 2 5 0 K i lo v atio s
EL PENONH H ~ ~ ~
LAGOMAR
(CI~ARDOT
8/3/2019 Revista ANDA 19
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-19 32/62
pero lirnitandonos a la problematica peruana y especiflcamente
al analisis de la norma vigente desde 1991. Esperamos que las
observaciones que hagarnos sirvan de algun modo a los dernas
parses donde seguramente tambien se plan lea la cuestion de
maner a s eme ja nr e.
L A S N O I I M A S . P U B U C I T A . R 1 A S
D E B B \! I N T E R P R E T A R S E D E " B U E NA F E "
E l concepto de "buena fe" surge en el campo del derecho civil
y va a servir concretamente para Ia interpretacion y ejecuci6n
de los contratos. Asf por ejemplo en el C6digo Civil aleman,
anterior al Codigo Civil peruano de 1936, se senalaba que los
contratos habran de interpretarse segun 1 0 exige 1a buena fe en
correlacion con los usos admitidos en los negocios (citado po r
Jorge Eugenio Castaneda: Teorta G eneral de los Contrcsos ,Univ. de San Marcos, 1966, p. 130). El Codigo Civil peruano
de 1936, que rigio basta 1984, consignaba en 5U articulo 1328
10 siguiente: "Los contratos son obligatorios en cuanto se haya
expresado en ellos, y deben ejecutarse segt 'm las reglas de la
buena fe y cormin intencion de las partes".
Mediante la interpretacion contractual se busca esclarecer y
determinar el sentido (intenci6n) y aleance (finalidad, objetivo) de
las declaraciones consignadas en el texto suscrito por las partes.
Haciendo un poco de historia puede decirse que en la doctrine
jurtdica sobre la interpretacion contractual, prevalecio pOI'
mucho tie nrp o e l e xamen de I a i nt enc ion de l o s con tr at an te s. Se
trataba de responder ala pregunta: ,;,que era 10 que buscaban las
partes a l suscribir el acuerdo? Y, conforme a 10 que se obtuvie-
ra de respuesta" se exigia la ejecucion del contrato,
Es con Ia llegada en el siglo pasado de las nuevas corrientes
doctrinarias de interpretacion contractual, que se empieza a dar
prelerencia al examen de Ia manifestacion de la voluntad de las
partes. Se trata des de entonces de responder a 1 1 3 pregunta: ;;euaJ
es la voluntad de las partes segun 1 0 expresado en el acuerdosuscrito? Sin embargo, esta nueva concepcion interpretativa no
conllev6 que se desechara ni el examen de la "buena fe" ni el de
los "usos y costurnbres" relacionados con la materia del contra-
to, los que siguieron siendo considerados como Iactores subsi-
diaries para conocer la expresa manifestacion de voluntad de los
contratantes,
Como suele suceder con relativa frecuencia, la doctrina y nor-
mativa generada en las ramas mas tradicionales, principales y
generales del derecho, ejercen alguna influencia en la orienta-
cion de las nuevas especialidades, 0 las, de alcance m a s particu-
lar, las que de este modo van asimilando eonceptos e institucio-
nes generadas fuera de su ambito.
En el caso materia de nuestro analisis puede constatarse la
influencia de Ia norma civil de interpretacion de los contratos
(antes resefiada sucintamente) y que 58 express actualmente en
el articulo 16 8 de nuestro vigente Codigo Civil de 1 9 84 , so bre la
norma publicitaria contenida en e1primer parrafo del arnculo 2
del Decreto Legislative No. 691 (de 1991), denorninado Normas
de Publicidad en Defensa del Consumidor.
N O R M A C I V i l N O R M A P U B l I C i T A R I A
Art.168
C.C.
"EI acto jurldico ..."
"debe ser interprelede
can 10que se haya
expresado en &1y segun
el principia de 1 0 buena fe"
A rt. 2 D ec. Leg, 6 91"125 normas .....J
"deben interpretorse y
oplicorse de-buena r e i !
Ahondando en la comparacion de ambos textos, podria iuferirse
del articulo 2 del Decreta Legislativo 691, que esta norma atri-
buye a , la autoridad adrninistradora de Ia norma una posicion
semejante 11 la de un contratante, el cual 5e haya vinculado a
otro (posicion que ocuparfa el regulado), mediante las [l0J"m3S
publicitarias (las cuales, a BU vez, equivaldrian a la manifesta-
cion de [a voluntad en un contrato).
Aplicando a este esquema relacionallas premisas provenienres
del campo contractual civil, de la norma puhlicitaria parece
concluirse que tanto la autoridad como el regulado en este
campo quedan obligados a interpreter y ejecutar las normas pro-mulgadas conforms al sentido mas adecuado a BU naturaleza y a l
objeto que dichas normas persiguen.
L A s N O RM A S P U B U C I ,T A R IA S O m E N IN T E R P ,R E T A R S f E N A H M O N iA
C O N L O S " P R IN C IP I O S D E L A R I C A 0 D E O N T O L O G jA
P U B U C J T A R I A "
Hernos visto al analizar la primera parte del primer parrafo del
artfculo 2 del Decreta Legislativo 691, que de acuerdo con el
principio de la buena fe, resultana set obligatono, tanto para la
B
30
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R .6 5 1 0 n _ I & I T A L
& A n F D R . m A T D
C n O L O G iA D E p u n T A
5 0 L U C lo n : 3 6 H A S T A 1 2 0 0 D P I
R V I C I O I n m 8 D I A T O
S E n O v A S E S O R f A E n
A L D E P R E lm P R E S lo n
Irr-aEI
.U::IDN GRRFILRPBX;635 25 35
8/3/2019 Revista ANDA 19
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autoridad como para el regulado en el campo publicitario, al
interpretar y ejecutar una norma, el examen de la "intencion"
del legislador y de Is "finalidad" que se persigue con aquella,
Pasemos ahora a analizar e l se ntid o de 1£ 1segunda
parte del primer parrafo del articulo 2 del DecretaLegislativo 691, donde se senala que Ia autoridad
administrativa tambien esta obligada, al .interpretar y
aplicar las normas legales, a realizer el examen de
"los principios de 1£1etica 0 d e on to lc gt a" p e rt in en te s
ala cuestion 0 al caso sometido a su evaluacion,
No es ajeno a nuestro derecho conceder a la autoridad
el poder de recurrir a los principios de alguna esfera
normativa (juridica-estatal e inclusive a veces jurtdi-
ca no estatal) a fin de resolver un asunto sometido a
5U competencia. La norma general mas clara a este
respecto se halla tradicionalmente en el Codigo Civil.
Asi, p or e jem plo , en el vigente a rtic ulo V I II del THu-
10 Preli rninar del Codigo Civil de 1984, se establece
1 0 siguiente: "Los jueces no pueden dejar de admi-
nistrar justicia por defecto 0 deficiencia de la ley. En
tales casos, dehen aplicar los principios generales del
derecho y, preferent mente, los que inspiran el dere-
cho peruano". Como dice el cornentarista Fernando Guzman
Ferrer, esta disposici6n "tiene pOL ' objeto solucionar el problema ...
cuando para pronunciarse sobre un caso ... se cae en 1 0 que en
doctrina se ha denominado 'lagunas del derecho' 0 'vaeros de la
legislaei6n' ... EI juez ... recurriendo a1 principio de la analogfa,
hara uso de una norma 0 conjunto de disposiciones ... relativas a
casos 0 materias similares ... En Ia hipotesis de que no pueda
encontrar esa norma, tendra en cuenta entonces los
principios generales del derecho ..."Si observamos comparativamente la regla consignada
en e1 Ccdigo Civil de 1984 y la norma publicitaria del
Decreto Legislative 691, podnamos reconocer que se ha
realizado una transposicion de I a p ri r ne ra a Ia segunda.
Como se aprecia, tanto en el campo del derecho civil
como en el del derecho publicitario, el Iegislador rerni-
te a Ia autoridad a consultar determinados principios
para resolver 10 cases que se le plantean, pero trues
principios no son identificados concretamente. Cortes-
ponde a la autoridad asumir la tares de reconocer y
aplicar los principios que considere especfficantente
aplicahles al caso concreto que Ie toea resolver.
C o r r e s p o n d e a l a
a u t o r id a d a s u m i r
l a t a r e a d e
r e c o n o c e r y
a p l i c a r l o s
p r i n c l p i o s q u e
c o n s i d e r e
e s p e c il i c a m e n t e
a p l i c a b le s a l c a so
c o n c r e t o q u e I e
t o c a r e s o l v e r . A M O D O D E C O N C L U S I O N
D e a cu er do con 1 £ 1r ev is io n r ea li za da p o dr fa concluirse
que todas las personas (autoridad 'I regulados) que tie-
nen que vel' con Ia interpretacion y aplicacion de las
normas publicitarias deben adecuar sus conductas y decisiones
al tenor literal de las disposiciones.
Sin embargo, en los casos en que haya vactos legales, 0 cuando
las normas susciten dudas interpretativas, el regulado esta
Iacultado y la autoridad esta obligada a evaluar supletoriamente
las siguientes fuentes:
La intenei6n con que se dict6 la norma.
La finalidad que se pretende alcanzar con ella.
Los principios aplicables segtin la Hiea y deontologfa publicitaria.
N O R / I M P U B U C I T A R I AO R M A C I V i l
Art. VIII C. C. Art. 2 [!lee. Leg. 691
"(en casos de defeclo "Las normos deben
o deficienciade 1 0 ley) los interpretorse.y.oplicorse
[ueces "deben aplicar los_--e buena fe yen -armonia
principiosgil~~ale~_ can ios principios de 1 0 efico
geLclerech_o)i',__prefe~ 0 deontologfa publicitaria_
finalmente, luego de que Ia autoridad ccncluya el exam en de
estas Iuentes, ha de adoptar por las alternatives interpretativas
que guarden entre sf la mayor "armonfa" posible, es decir que
sean debidamente concordantes, compatibles 0 consistentes,
Como se aprecia por los dos puntas que bemos desarrollado en
este articulo, es perfectamente posible, aunque no exento de difi-
cultad, dar un sentido y una aplicacion concreta a las norm as
puhlicitarias cuando estas establecen la necesidad de sope-sal'
conjuntamente la s normae legales y las eticas 0 deonto16gicas.a
mente, los que inspiran el generalmente aceptodos ..."
derecho p~o"'__-~:_
32
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TenerVIVIENDA PROPIAno es unprem io d ific il de alcanz~~.-- "_
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PRECIOS
Y LIBRE
COMPETENCIA
Para el derecha a la corriperencia resulra de la mayor
importancia determinar el vinculo que une Ia relaciori juridica-cornerciat-
tiriariciera de dos participantes en el rnercado,
pues de ahi deperide que esrerrios en presencia de una sola unidad
econ6mica 0que existan dos a mas erripresas,
ingrediente riecesario para un aauerdo restricrivo de precios,
E M IL I O J O S E A R C H I l A P E N A L O S A
- - - - i l i J · · · · · · · · · · .
D entre de la facultad de participacion
Iibre, las empresas han creado canales
de distribucion a traves de los cuales
pretenden adquirir una mayor eficiencia
en el sector economico donde partici-
pan. Son muchas las Iormas utilizadas
para la distribucion de un producto,
celebrando una variedad de negoeios
jurfdicos upicos a anpioos. Par otra par-
te, en la Le y 155 de 1959, asf como en
el Decreto 2153 de 1992, aparecen con-
tenidos oomportamientcs que son consi-
derados como restrictivos. Dentro de esa
regulaci6n se encuentra el nnmero 1 del
articulo 47 del Decreta 2153 de 1992,
segnn el cual estan prohibidos los acuer-
dos que tengan como efecto 0 como ohje-
to Ia Iijacion directa 0 indirecta de pre-
cios. En tal sentido, la descripcion de la
conducta pretende que exista variedad
de precios en un mercado, prohibiendo
aquellas concertaciones de empresas
cuya finalidad sea la falta de competen-
cia entre agentes via precios, Ahara
bien. de acuerdo can los arneulos 1519
y 1523 del Ccdigo Civil, en concordan-
cia con los artfeulos 19 de la Ley 155 de
1959 y 46 del Decreto 2153 de 1992,
existe objeto ilrcito en los contratos que
no observen el derecho publico de la
naci6n. Entonces, cualquier negocio
mercantil celebrado entre comerciantes,
sea de distribucion 0 de otra actividad,
debera observar el contenido del mime-
ro 1 del articulo 47 del Decreto 2153 de
1992, el cual describe el acuerdo res-
trictivo de precios.
U N A C U E R D O D E P R E C I O S
S E G U N L AS N O R M A S
Segun nuestras normas, un acuerdo de
precios requiere necesariamente para su
configuracion la presencia de dos 0 m as
ernpresas. S 6 1 0 existira reproche de la
conducta cuando este ingrediente subje-
El DERECHO DE LA COMPETENCIA ES LA BASE SOBRE LA CUAl DESCANSA lODA LA ACTIVIDADEMPRESARIAL. SIN
EMBARGO, LOS INTERESADOS DEBEN OBSERVAR EN ELDESARROLLODE ESA FACULTAD, ENTREOTROS, ELORDEN
PUBLICO Y LAS BU6NAS cos;rUMBRES
a....
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tivo no se p re se nte . A ho ra, el alcance de
empresa debe ser entendido en los termi-
nos del articulo 25 del C6digo de Comer-
eio, segun el cual esta significa toda acti-
vidad economica organizada para la
producci6n, transformaci6n, circulacion,
administraci6n 0 custodia de bienes 0
p ar a la p re sta cio n de s er vi ci os , P o r ta nto ,
Ia configuracion de acuerdo de precios se
presentara cuando dos 0 mas ernpresas
deciden entre ellas e1 precio al cual
seran ofrecidos sus bienes y servicios,
Esto signifies que cuando no esten
p resentee do s 0 mas empresas
sena imposible hablar de
acuerdos restrictivos y por el
contrario, seran
vo s de la
aquellos acuerdos de dis-
tribuci6n donde dos 0 mas
empresas fijen el precio al
cual seran vendidos sus pro~
ductos,
E s de anotar que en nuestro derecho - ...... ~-11
dad de contar can una red propia de
distribuci6n a terceros contratados
para esa labor, como es la descrip-
ci6n negoc ia l s ena lada en el articu-
lo 1317 del Codigo de Comereio que
co ntiene la definicio n de agencia
comereial, incluyendo la posibilidad de
contratar Ia distribucion con agentes
dependientes 0 agen te s independ ien te s .
De esta manera, para el derecho de la
competencia resulta de la mayor impor-
tancia determinar el vinculo que une la
relacion jundica-cornercial-f naneiera
de dos participantes en el mercado, pues
de ahf depende que estemos en presen-
cia de una sola unidad econ6mica 0 que
existan dos a mas empresas, ingrediente
necesario para un acuerdo restrictive de
precios. Al adelantar los casas de com-
petencia, 18 entidad debe entender que
la aplicaci6n de las disposiciones deben
procurer el cumplimiento de los objeti-
v o s s en ala do s en el num ero 2 del arti-
culo .2 del Decreto 2153 de 1992, esto
es, "mejorar la eficieucia del aparato
escogencia y acceso a los m ercados de
bienes y servicios; que las empresas
puedan participar libremente en los
mercados; y que en el mercado exists
ANOA P.;:tI"Gi Ar'tullCGr"'.tl~$
35
variedad de precios y calidades de bie-
nes y servicios",
C O M U N ID A D D E R IE S G O S
Y C O M U N ID A D D E S U O O E
La Superintendencia de Industria y
Comer ci o, d es de 1995, adopt6 parametres
para determiner la dependencia comer-
cial entre agentes, senalando que esta se
presenta cuando existe entre eIlos comu-
nidad de riesgos y comunidad de suerte,
Elementos que, segun el ente de control,
deben ser analizados para encontrar
esa dependeneia y permitir un com-
portamiento de unidad economics.
Es decir, en la medida en que se
presents una comunidad de suerte
y comunidad de riesgos entre dos agentes,
c ua lq uie r tip o de fijacion de precios entre
ellos deja de ser restrictiva por estar en
presencia de una sola unidad econo-
mica, 1 0 cual desconfigura un
acuerdo, Debe entenderse
que existe comunidad de
suerte cuando de Ia distri-
bucion results que los
agentes se presentan
Irente a los consumido-
res como una sola
empresa, asumiendo
una. sola responsabili-
dad. La comunidad de ries-
gos tiene lugar cuando las
utilidad 0
agenles econo mico s. D e esta m anera, la
fijaci6n unilateral de precios puede pre-
sentarse cuando exists un negocio de
"distribucion" en el senrido lato entre
dos 0 mas agentes que com patten una
comunidad de riesgos y de suerte, ya que
en ese negocio se esta en presencia de
una s ola u nid ad e co no ru ic a. fJI
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Personas c reado ras een re spuesta s exito sas•
"EL LIDER SE RACE"
Uri cardcter dettnicio, una persorialiciad Ioqrada;
un esfuerzo que se convierte poco a poco en hcibito constarite,
ponen a una persona en camino de porenciar sus
capacidades de liderazgo.
J O R .6 E V A R C E , A U T D R D E l L l B R O fl lIDER Sf HACE
L a clasica pregunta qu la g nte plantea en torno al Iide- a una elite 0 a una minorfa, ni a los grandes p rsonajes a Jo que
antes nos referimos, Es un Iiderazgo que 5e asume, resulta 0
aparece en la vida de muchas personas: en la empresa, en la
familia, en la escuela, en Ja universidad, en la iglesia, en el
gobierno, en la poltti ca. Puede tratarse incluso de un
Iiderazgo situacional, ligado a unas circunstancias
determinadas y a un tipo de relaciones, Este lider no
mice, "crece"en un medic determinado.
Esto quiere decir que hay lfderes que surgen no como
fruto de un proceso deliberado de construccion del Iide-
razgo. Pero sf bay otros que se 1 0 proponen explfcita-
mente y se convierten en lideres en virtud de las res-
ponsabilidades que asumen y de \a influencia que
llegan a ejercer sabre los demas por Ia ejemplaridad en
su conducta y por 5 1 . . 1 capacidad de ayuda para conse-
guir determinados objetivos. Son 1 0 5 hderes que res-
ponden a la definicion de Toynbee -que encama de una
manera bastante aproximada la esencia del liderazgo-:
Aque ll as p e r sona li dade s aeadoras que dan siem pre res-
puestas exitosas a los desaftos del media y que en raz6n
de su integridad y de sa c om prom ise con el:grupo son
libremerue seguidos por la mayorta.
La tesis de que el lider se hace corresponde mas a una
concepcion democratizante y participativa del liderazgo
que a una eliusta. Y tiene que ver mas can un lideraz-
goque delega en el grupo 1aposibilidad de tomar las decisiones
razgo es esta: el l tder, ina.ee 0 se hace? Puede ocurrir qu al
plantearse la pregunta fJote en el ambiente la idea de un lide-
l·azgocarisrnatico unido al poder, a la sangre 0 a otros factores,
Los hderes, en el sentido tradicional del term-ina,
estan a la vista como sinonirno de grandes hombres
(Alejandro Magno, Julio Cesar, Gandhi y mas recien-
temente Einstein, Juan Pablo II, Gorbachov, la madre
Teresa de Calcuta, Walesa. Mandela, etc.). 0 sea,
figures de primer orden que ban ejercido una influen-
cia notoria en la sociedad,
No es este el liderazgo que nos interesa cuando trata-
m os de responder a la pregunta de si el hder nace 0 se
hace, No estamos averiguando por los lfderes que
nacen 0 que heredan esas caracterfsticas, ni aquellos
que pot su grandeza han ejercido una particular
influencia en las colectividades. Queremos preguntar-
110S por un liderazgo que dependa mas del efecto del
lfder en los seguidores que de su personalidad 0 de
su condiciones excepcionales, sin que esras dejen de
set importantes a la hora de considerar su actuaci6n.
L ID E R A Z G O A C C E S IB L f A 1 00 0 S
L a c o n s t r u c c i o n
a r r a n c a ,
c o m o a li r m a
D r u c k e r .
n o c o n l a
p r e g u n t a q u e e s
1 0 q u e q u i e r o ,
s i n o q u e e s 1 0
q u e d e b o h a c e r
p a ra c a m b ia l' l a
s i t u a c i o n .
La respue ta mas pertinente a esa pregunta es que el
lider no nace sino que se hace. Eso quiere decir que se
trata de un liderazgo accesible a rnucha personas, 110 reservado
8;o~JQ~(!l'CG
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cambial" Ia situacion. Y la
construccion -siguiendo a
Drucker- se refiere a los cua-
tro p ilare s ba sico s d el Iid eraz -
go: t e ne t s eguu lo res , porque se
influye en personas concretas
que hacen lo que deben hacer,
y el hder les da ejemplo pro·a
que 1 0 h ag a y obra con respon-
sabilidad. EI liderazgo no es
popularidad, ni rango, ni pri-
vilegio. Es ante todo respon-
sabilidad, entendida como
capacidad de dar respuestas
adecuadas a las neeesidades
del rnedio. El Iiderazgo es
construcci6n pOl·que exige
estructurar la persona de tal
manera que aparte de su con-
ducta aqueIlos comportamien-
tos que estorban su accion con
los demas, e spec ia lmen t e en las
r e la c iones in te rper sona le s .
que con un liderazgo autorita-
rio, que toma las decisiones
unilateral mente 0 que se sirve
d el g ru po como un a disculpa
para aparentar la participa-
cion.
i C O M O C O N ST R U J R
U N L iD E R ?
No resulta, pues, exagerado,
hablar propiamente de la
co ns tru ccio n d el Iiderazgo en
las personas como un proce-
so que, hasado en determina-
d as o p or tu ni da de s, permite
el desarrollo de capacidades,
habil idades y habitos que
p erm iten Io grar actitudes y
virtudes estables y que confi-
guran 10 que podemos deno-
minar liderazgo: l a c a pa c id a d
d e a su mir le t re sp on so bilid ad
de conducir a otTOS a l logro de
sus objetivos personates )'
El liderazgo no es popularidad, ni rango, ni privilegio.Es ante todo responsabilidad, entendida como capacidad
de dar respuestas adectladas alas necesidades del medio.
sociales. Un proceso de construccion es una tarea progresiva
que parte de unas bases, que apunta a unos objetivos y que
puede evaluarse perrnanentemente, Hay que partir de unas
oportunidades de manifestar ese Iiderazgo, unas capacidades
de encarnarlo, unas necesidades sociales de manifestarlo, y uu
grupo humane en el cual expresarlo,
Un caracter definido, una personalidad Iograda, un esfuerzo
que se convierte poco a poco en hahito constante, ponen a unapersona en camino de potenciar sus capacidades de liderazgo.
Las oportunidades permiten que surjan los hderes. A veces un
gran vacfo en la familia, en un grupo intermedio 0 en un medic
empresarial, son la oportunidad optima para que alguien en el
que no se habra pensado para que asurniera esas responsabili-
dades, este en condici6n de hacerlo porque se ha presentado la
ocasion,
La construccion arranca, como afirma Drucker, no con la pre-
gunta que es lo que quiero, sino qu e es 10 que debo hacer para
R EC O N o c m A U N L iD m
Si el hder es el hombre de la vision, tiene que estar en capaci-
dad de ver mas alIa de 1 0 corriente, de trascender con su cono-
cimiento y 3U p en sam ien to p ara p o d er i rn p uls ar a 1 g ru p o 0 a la
organizacion hacia el suefio colectivo, para hacer que se cumpla
Ia misicn. No es una construccion hecha de habilidades para
cornunicarse 0 para persuadir. Es ante todo, desarrollo de habi-
tos estables, de valores y virtudes que Ie dan coherencia de vida,
consistencia de actuacion, entusiasmo por la tares y una con-
fianza en los dernas que genera credibilidad, optimismo e ini-
ciativa. El liderszgo de que hablamos y cuya impronta se Ileva
en el espfritu no es un privilegio 0 una posicion de prepotencia
frente a los dernas. Es una vision esperanzada a la que cones-
ponde una mision que no es otra cosa que la responsahilidad de
construir el futuro propio y de ayudar a construir el futuro de los
demas can las propias manes, no como obra de un sortilegio rJ
QibliolecQI
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La log is tica en la em presa de hoy
CONTROLAR Y MEDIRPARA GERENCIAR
La logfstica puede Ioqrar una significativa reducciori de los costas
y gastos de una ern.presci,Ia p-arricip-aaiomde los clientes
y el aurnento de La rerirairitidcid, no par ella debe ser corisicieracia
como una panacea 0una moda.
F R A N C I S C O P L A lA R O M E R O - IN G E N IE .R O I N D U S T R IH D I P L O M A D O E N L O G I S T I I C A
La interpretacion y aplicaci6n del COn-
cepto "ernpresa modern a" va mucho mas
alla de Ia adquisicion de tecnologfa de
punta, entre otros, La logrstica, por ejem-
plo, hace parte de ese concepto desde
muy diversas actividades, siernpre y
cuando estas tengan que vel' con el ase-
guramiento de un Jlujo dirigido a proper-
cionar a los clientes los productos 0 ser-
VlClOS que ellos demanden en el
memento oportuno, con la calidad acor-
dada y el precio mas adecuado,
Es por ello por 10 que areas aparente-
mente tan divers as en una empresa
cornienzan a tener coherencia e interre-
lacion: Iinanzas, compras, provisiona-
mien to, planeaci6n de la produccion,
control de la produccion, almacenaje,
mere ad eo, ventas, empaque y emhalaje,
distribucion, transports multirnodal,
informacion y comunicacion,
etc, La logistica es precisarnen-
te ese agente inlegrador de cada
uno de los eslabones antes suel-
tos, pero que ahora cobran una
especial importancia al hacer
parte de la denorninada cadena
de abasteoimiento.
logfstica, con una vision, mision, macro-
prooeso, procesos, planes y programas
rnuy claramente definidos y
detsrminados por areas.
A su vez, la empress debe apli-
car en cada uno de los eslaho-
nes de la cadena logistica,
diversas tecnicas de gesli6n y
herramientas de accion para
lograr que esta cadena sea
dinamica, econ6mica, y eficaz.
Entre las mas conocidas y des-
tacadas tecnicas pueden citarse
a la de la linea de balance, la
produccion sincronizada, la
gesti6n integrada de la produe-
cion, Is gesti6n de proyectos, el justo a
t iempo, etc.
N o s e p u e d e
c o n tr o la r 1 0 q u e
n o s e m i d e y n o
s e p u e d e
g e r e n c i a r 1 0 q u e
n o s e c o n t r o la .E Q U E R lM IB l J T O S L O c is n c o s
B \ I U NA E M P R ES A
Desde la 6ptica adrninistrativa
la empresa de hoy debe contar
con un p lan esnategico general
y este a su vez debe contener uno mas
detallado, aplicado al desarrollo de la
ANDA H(! ...~menras
ae
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De igual manera, para la disminucion de
cosios logisticos es conveniente que se
cuente can un plan de costos ABC (cos-
teo basado en acrividades), el cual per-
mite realizar un a gesti6n de control, ana-
Iisis y planificacion de todos los costos
de 1a ernpresa.
Debe existir tamhien una clara defini-
cion y normalizacion de los procesos y
a ct iv id ad e s lo g ts ti co s que permitan con-
tal" con una estabilidad en las operacio-
nes y en los procesos. Para ello nada
mejor que Ia em press se encuentre certi-
Iicada y aplique las normas ISO-9000 .
Asf mismo, 1a empresa debe contar con
proveedores certificados, participando
can ellos y tambien con los clientes para
trabajar continuamente en mejoras de los
procesos de suministros, de ahasteci-
miento y de distribucion. Con ellos
deben determinarse procedimientos y
estandares optirnos a fin de lograr opti-
mizacion en todos los niveles de la cade-
na de suministro. Es en esta instancia
donde la comunicacion y el intercambio
de informacion adquieren gran irnportan-
cia, ya que de Laoportunidad y de Ia cali-
dad del intercambio de esta informacion
depende la buena torna de decisiones,
Esta bien determinado que ningun siste-
ma Iogrstico puede operar si no cuenta
can la adecuada canridad de personal, el
cual a su vez debe estar debidamentecapacitado, can una formacion especiali-
zada en logfstica segun el proceso a su
cargo y can un nivel de ex periencia sufi-
ciente en la actividad asignada. El per-
sonal debe encontrarse igualmente en un
ambiente laboral adecuado, can una alta
protecci6n y seguridad industrial, con
incentives y factures de rnotivacion que
los impulsen a sobrepasar las metas y
objetivos asignados y donde puedan
desarrollarse como seres integrales, en
todas sus f ac e ta s pe rsona le s ,
L o G . I S T l C A Y M E D I C I O NA SE G U R AN .R E SU L TA D O S
Son m uchos o tros los factores de ex ito
que deben ccnsiderarse en la implemen-
taci6n de un sistema logfstico en la
empresa actual, pero indudablernente Ia
evaluacion y medicion de cada un o de
estes eslabones y en un todo de la cade-
na, a traves de indicadores de desempe-
fio, es un elemento vital para obtener los
mejores resultados.
Definitivamente no se puede controlar 1 0
que no se rnide y no se puede gerenciar
1 0 que no se controla.
E s te s i nd ic ad o re s son conceptos genera-
les. Abarcan el desernpeno de cada una
de las operaciones de la cadena de abas-
tecimiento y se rniden en parametres de
calidad, tiempo de respuesta, productivi-
ds d y d e o rd en f in an cie ro ,
La calificacion final estara dada sobre el
minimo puntaje que un eslabon obtenga
y no sobre e1 promedio de ello.
Con estos indicadores pueden efectuar-
se procesos de simulaci6n y obtener el
calculo de combinaciones optimas segUn
las variables particulares de cada
empress.
L o G i S T l C A E N L A E M P R f S A C O L U M B I A N A
Como puede concluirse del estudio de
caracterizacion de la logfstica en Colom-
bia, que adelanto Ia mesa sectorial de
logrstica en el pais, nos encontramos dis-
tantes de los esrandares intemacionales,
en la mayoria de los cuarenta criterios de
evaluacion que se consideraron.
Este es UD factor que debe llamarnos a
ANOA Her-ram jen r c s
39
Evaluar y medir todos los procesos
de una cadena de produccion
-s-eslabones de la cadena togistica-«
a troves de indicadores de desempeho es
vital para obtener los meioses resultados.
la reflexion y a considerar con mayor
in te re s Is lo gt stic a en Ia em press co lo m-
biana, y a que es u n e lem en to de mucho
peso al analizar el n iv el d e c om p etitiv i-
dad de las ernpresas en e1 entorno glo-
bal. Sea esta una invitacion a que pen-
semos mas en la logtstrca en nuestras
empresas a
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Etica y comunicaci6n
medida en que a esa sociedad se Ie man-
tiene alejada del ejercicio de su derecho
a la co rnunicaeion por creer que lo s
depositaries de ese derecho son los mis-
mos medios y no la sociedad.
REPENSANDO
EL VERDADERO PAPEL
DE LA COMUNICACION
N£1tutiuro no esra en ninguna parte y nos toca construirlo con nuestras
propias rnarios ", Esta idea de Jacques Attali tal vez nos sirvci para reatirrnar
la riecesido.d de no esperar a que los Estados lTlagicalTlentenos resuelvan a
rrav-esde la Ieqislacion, los problerrias que plantea la corrturuccxciori hoy en
dies. Hoy que Nhacer que las cosas stsceciari N poniendo de nuestro parte
rrvucrio ITlQs.Erripezcmdo por una visiori que nos abra un nuevo seritido del
papel de lei intorrnacion: y de 10cornurilcacion social.
CARLOS D U G A D D P nEIR A - P RES ID EN TE D E LA ASO CIAC U'lN 1 8EB OAM ER IC AN A
D E D E R E C H O D E L A I N F O R M A C I O N V D E L A C O MU NIC A CIO N A ID IC
E n el siglo XIX se dedicaron a Ia liber-
tad de expresion; en el siglo XX , a la
Iibertad de prensa, y posteriorrnente, en
aras de 11rl c on ce pto m a s c or np re ns iv o, a
l a l ib e rt ad de informacion -casi siemprevista desde los dereehos de quien infor-
rna 0 de quien haee empresa informativa,
asunto por cierto nada irrelevante--, y , en
el si.glo XXI, podrfarnos decir que el
desideratum serfa que trahajaramos
mucho mas en la tercera cara de Ia
moneda.el derecho a la cornunioacion,
que abarca los anteriores, perc que mira
esencialmente al derecho de la sociedad
a estar co municad a y a una cornunica-
cion de doble vi a 0 incluso multilateral,
en la que la partieipacion sea una reali-
dad y no un privilegio de quien dispone
del poder de los medics .
L o s M E D IO S S O N P A RA L A S O C IE DA D ,
N O A L R E V E S
Dice Alan Touraine que la sociedad
actual esta hipotecada por la polnica y
pOl" los medics que ejercen un poder
dorninante sobre los distintos sectores, y
que la sociedad civil es debil (rente a ta l
prepotencia. Le asiste toda la raz6n, en la
ANDA A I71iGr'r!!P aZiadG
...0
, C U A L E S N U E S IR O R E T O ?
Tenemos pO I " delante un reto magnifico,
e! de repensar el verdadero papel de la
comunicacicn y de la informacion en Ia
sociedad del conocimiento, globalizante
e informatizada, Para poder captar el
sentido de 1 0 jundico-estatal respecto al
ejercicio del derecho a la comunicacion
8/3/2019 Revista ANDA 19
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y del deber de que la sociedad participe
no simplemente como convidada de pie-
dra sino co mo actor principal.
vision individualists 0 colectivista, pew
no a una socieclad abierta, en la que los
medios de comunicacion ya no son los
medics tradicionales -rnasificantes y
de personalizadores-, sino los
medics que propugnan una
comunicaci6n desmasifican te,
interactive y personalizada,
como sucede con la red mundial
de informatica, Internet. Quera-
mo 0 no, es hoy en dfa la fuen-
te de informacion, conocimiento
y comunicacion mas influyente
del mundo. Y, curiosamente, en
ella existe un rango mmimo de
control.
El viraje es h acia In participa-
cion y e l l id e ra zgo autorrespon-
sable en todos los campos de
accion, tambien en la cornuni-
cacion y en sus medios. upone,
por tanto, puntos de partida y
visiones operativas distintas, EJ
control y la presion desgasta a
quien los ejerce y a quien los
s ufre , L a participaoion y e l li de -
razgo los hace crecer a los dos.
cosas se van descomponiendo poco a
poco, incluid o e1 campo jundico. No es
extrafio , pues si da 1 0 mismo tal ° cual
conducta, y es o depende 5610 de la etica
y de una etica en la que no hay
principios basicos de referen-
cia oi ley natural alguna.
Se des-regu Ian mu chas ccsas
que no deberfan des-regularse
y se regulan otras que consti-
tuyen atropellos a la libertad
personal. Es 10 que alguien ha
denorninado: el peligro de la
"dictadura democratica", don-
de un parlarnento soberano
pcdna consagrar como ley, el
asesinato, simplemente por
mayorfa,
"Vivirnos un ambients moral
contarninado", declara el dra-
maturgo presidente de Ch cos-
lovaquia a sus conciudadanos,
pero afiadfa; "Actuar sobre las
causas bene mucho mas senti-
do que reaccionar simplernen-
te ante la consecuencias".
Y eso pienso, es 10 q Lie
debertarnos hacer en el campo del
derecho a la comunicacion: ver c6mo
ancian Ia cosa por dentro, empezar el
cambio por nosotros mismos, para lograr
que la sociedad cambie a 1&1arga; para
que se den camhios en eI Estado que
respondan mejor a ]05 intereses de la
sociedad dentro de parametres eticos
fundamenlales. Y para que en la socie-
dad misrua . e haga fuerte la vigencia de
una etica realista, basad a en principios
validos para todos,a
C ON SE CU EN C IA S D E P E R D E R E L N O R T E E N
L A e D M U N C A C IO N
Es verdad que nunca pued faltar la
fuerza coactiva reguladora de la convi-
vencia social que es el derecho, Pero
tambien es verdad que el derecho nace
de la costumbre y que la polfbca y la
etica son ambitos distintos, pem estre-
chamente ligados a 1a creacion y a la
vivencia de las norrnas. La separacion
indebi1a de 1 0 m ism os ha causado
muchos desastres para las sociedades.
Pero tablbien ha causado muchos desas-
tres pasivos, 10 ausencia de una socie-
dad civil activa y beligerante frente a
los m ed io s, D e ahf J a actitud aco mp leja-
da que percibimos de ella en rnuchos
pafses,
Una de 1a causas de este desenfoque ha
sido Ia vision penalista del derecho a la
informacion. Como dice Alfred Nord, "la
penalizacion es la te cn ic a mas amplia-
mente usada en nuestra sociedad pllra el
control del comportarniento". Digamos
que, a veces, los medics pagan caro su
nclau trarniento en Ia vision juridicista
de Ia libertad de expresion y del derecho
a Ja informacion, porque se vuelve contra
ellos esa misma mentalidad reduccionis-
ta, El I;':stado los controls, los poderes
polfticos y econ6micos los controlan,
ellos intentan autocontrolarse y asf suce-
sivamente.
Control y presion son palabras ya gasta-
das en el siglo XX. Corresponden a 1a
C OM U N lC AC lO N Y m e A ,
U N A E N C R U C l J A D A IN E V I T A B lI
"Un fndice infalible de la salud de una
comunidad es su moral" (James Martine-
au). Ella se refleja a traves de los medics
y estos iufluyen en su concepcion, dejan-
d u d e cum p lirla 0 e ru r egandose 1 '11e la ti -
vi mo etico. Este amenaza con rninar los
fundamentos de la sociedad, de la pohti-
ca, de la empresa y de la familia, Donde-
quiera que el relativismo e ch a r ai ce s, las
AND."! .A mOftO ol:'U:J(Ja
4..
8/3/2019 Revista ANDA 19
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E I p rob lem a es conel tiem po
CONSECUENCIAS
DE LAS MUTACIONES DE
UNTIEMPO DE CAMBIO
Pensando en el Futurodel corrturiicacior en ruriciori
de los tiempos que ccsrrert.he visto que estamos
aplicarido muchas veces soluciones viejas
a problemas nuevos. Miramos 01 mundo global como una
amenaza y no como una oportunidad.
B E I I I J A M i N f E R N A N O E l B O I : A D O • P E R 1 0 D I S T A V , A B 0 G A D O P A H A I l U A V O
IV UE M 81 1 D D E tA A SO G IA C I l IN I B ER OA M E R IG AN A D E L D E R E G H O D E L A C O M U N IC A c u iN Y D E L A I N f O R M A C I O N AlDIe
L os tiempos que vivimos estan agitados
por los mismos cambios y tribulaciones
que se dieron en los penodos del Renaci-
miento y de la revolucion industrial. Qui-
zas esos dos mementos historicos sean los
mas parecidos al actual, en el que Is fun-
cionalidad del edificio social de l que he -
rnos sido herederos esta puesta en contra-
diccion, como 1 0 dina Ignacio Hamonet,
No es, por 1 0 tanto, nada H\fO que la pl'en-
sa y la juventud sean escenarios de las
m isma s trib ula eio ne s, in ce rtid um b re s y
conilictos. Y quizas no acertamos a obser-
var que el problema no esta en 1(1.'0artes,
sino en el todo y en su velocidad,
tC6mo entender la riqueza sin bas aria en
la informatica", tcomo no desconfiar de
los politicos en los tiernpos de la preci-
sion de los nurneros, con la excepoion de
1 M estadtsticas que constituyen el unico
error de las maternaticas? Vivimos con
Internet y los ordenadores la misma revo-
lucien que vivieron en la Edad Media sus
pobladores con la imprenta de Guten-
berg, cuyo invento 1 0 restringieron de su
uso por el temor erue implicaba, y sufri-
rnos las consecuencias de un rnundo en
mutacion can Ia misma graved ad como la
que- sup uso la maquina en los tiempos de
la r ev olu cic n industrial. Los jovenes
constituyen el queso de un sand wich,
Atrapado entre el conocimiento que cada
vez sirve por menos tiempo y la rapidez
con que Ia informacion supera toda forma
de rsstriccion inimaginable. El problema
no es con ni con el pericdismo ni con la
juventud, sino con el tiempo. ~Como
comprender su rapidez? ,~c6mo adminis-
trar desde Ia posicion de los politicos
ac ostu mbrad os a la rg as tertulias de nego-
ciacion un tiempo en que le piden efi-
ciencia como silafuncion de ellos
fuerala de producir el mayor lucro posible? No
culpo a los politicos de su ineficiencia, y
hasta me preguntaria si en muchas oca-
siones ella no es mejor consejera para Ia
toma de decisiones. Nuestro mayor dra-
ma como sociedad es no saber c6mo COI1-
tener al genio que se escape de la botella
y qu e nos prometio hacernos felices con
el rnejor esfuerzo posible. Se instalo en
8/3/2019 Revista ANDA 19
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u na d em o cr ac ia a Ill.que no s610 Ie bas-
tan que Ie froten todos los dias para ha-
cernos mas [eliees y dichosos, La juven-
tud que tenemos es hereclera de nuestros
medios y contradicciones, y al rnismo
tiempo de un Lipode gobierno que se fue,
pero que cada dra nos acecha en [uncion
directa de nuestra incapacidad de hacer
que Ia democracia resuelva en el rnenor
tiempo posible los problemas de la gen-
te, machos de los cuales son heredados y
cornplejos de solucionarios,
La prensa refleja muchas veces con ma-
yor detenimientc el deterioro del edificio
social que construimos, pero no tiene Ill.
misma pasion y entusiasmo a la hora de
ayudamos a comprender I l l . direccion de
los tiempos que nos toea vivir. La prensa
genera desconfianza en La politica, por-
que el negocio de ella esta en producir
gente descontenta tras oada eleccion,
Tampoconuestros politicos han hecho re-
flexion sobre el futuro del trabajo, el tiem-
po de duraci6n de los conocimientos ad-
quiridos en la universidad, la necesidad
de rescatar las escuelas publicas como es-
pacios de homogeneizacion y de promo-
ci6n social, por citar 5610 algunos de los
grandes temas ausentes en la pohtica
nuestra. A ella Ia sustituye un escandalo
que por 10general se agota cuando se ini-
cia el siguiente. Los politicos no estanrespondiendo a los grandes ternas y por
eso se vota siempre en contra de alguien,
'y no a favor de quien nos inspire el sen"
timiento clave que produce y multiplies
riqueza que es la confianza,
Vengo de la television de rni pais donde
dedique casi veinte afios a intentar vol-
verla mas creible y seria, Cuando 1 0 con-
segui, me canse y abandone dicho espi'!.-
L a p r e n s a
g e n e r a
d e s c o n f i a n z a
e n l a . p o l i t i c a "
p o r q u e elnegDc i~
d e e ll a e s t a e n
p r o d u c i r g e n t e
d e s c o n t e n t a
w a s e a s a
e l e c c c i o n .
~
cio. Fui a Harvard por un ano para pen-
sar el futuro del comunicador en funci6n
de los tiernpos que corren y he visto que
estarnos aplicando muchas veces solucio-
nes viejas a problemas nuevos , Vemos
que Ia economfa es mas global e interae-
Liva, y en vez de recrear nuestra aldea con
sus valores y tribulaciones por 10general
hundimos nuestra reflexion en mirar al
mundo como una amenaza y no como una
oportunidad. El mundo, el Esta -
do, las corporaciones, son hoy
escenarios nuevos pam la pren-
sa y requieren por 10mismo una
vision diferente y distinta, S610
como ejemplo. En un mundo de
camhio de propiedad de las em-
presas publicas a manos priva-
das aun no hemos respondido
los periodistas si los que admi-
nistran 0 administraran nues-
tros servicios de agua, luz 0 te-
lefono gel'encian informacion
privada 0 es de interes publico y
exigible como aprendimos 3. ha-
cerlo del Estado, cada vez mas
pequeiin, atribulado y ausente en muchos
de los oasos. En rni pais se habla del
cambio del rol del Estado y m a s de 60%
de la pob1aei6n no ha visto nunca Hegar a
sus casas un cartero,
N o E S T A M P O CO U N P R O B L EM A
D E L O S P E R IO D IS TA S
Seamos sinceros en reconocer que los
tiempos que nos toean vivir nos alejan
muchas veces de nuestro mandante: eI
publico lector U oyente. Se pregunt6 en
EE.UU., en una encuesta, a mas de
1.000 periodistas sobre que opinion era
la que mas les importaba, Ochenta y dos
ANDA ','II!c,t·.i'ioCi,.c;10r"Qj
43
por ciento dijeron que era la del colega
periodista. ~Somos cap aces de poner en
forma (0 infonnare del l£\ l fn) las piezas
sueltas de una realidad 0 de un hecho
cuando admitimos con soberbia que no
contamos con la opinion de L a gente a la
que decimos servir?
Los jovenes son tsmbien para nosotros
"la esperanza del manana". No aprendi-
mos su lenguaje, no tenemos tiempo para
, escucharlos, no los estimulamos
mas que por el consume y no
por la reflexion. En mi pais los
diarios dedican hasta cinco pa-
ginas los dfas domingos para
proyectar la imagen de una ju-
vented con tiempo suficiente
para. evadirse de una realidad
economica que la reflejamos
como grave y caotica en las pa-
ginas anteriores, No somes co-
herentes tampoco en eso. La
juventud en 18 prensa, infortu-
nadamente, es "un elemento
creciente de consume", como
me 1 0 definia una vez un geren-
Le eomercial de un diario,
Para concluir, la juventud y Ie prensa que
tenemos sufren los mismos embates de
otras instituciones publicae y privadas.
Mutaciones de un tiempo en camhio, de
valores ell entredicho y por sobre todo de
inospacidad de poder atrapar al genio que
se escape de Aladino y que no nos ha trai-
do S(lXI en demoeracia, Is certeza de que
estees el sistema politico de las oportuni-
dades y no el pafio de lsgrimas de mu-
chosel Iracaso de los politicos, la angus-
tia de la juventud, I l l . parsimonia de la
prensa e infortunadamente, la fortaleza en
algunos pafses, de los nostalgicos. D
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En la d inam ica de la em presa
PARTJCIPAR
CON EXITOEN UNA FERIA
Una vez mas continua cobrando fUerza LaTamosa frase:
"Las Teriasson ta vitrina mas vendedora N? y por consiguiente
para Laactividad cornercial de una empresa se constituyen en estrategias
de mercadeo de la mayor irnpcsrtaricia, especialmente
en esta epoca. de g1obalizaci6n doride competir mostrando 10 mejor
est.aaLaorderi del dia:
Una compaiiia que desee partici-
par en una feria 0 definir una vitrina
para mostrar sus productos requiere
ejecutar las misrnas actividades pre-
vias que usualmente utiliza para
cumplir SIlS metas, esto debe enten-
derse como un proceso de planea-
ci6n, coordinaci6n y control de todas
las actividades de la empresa dirigi-
do a los mercados aetuales y poten-
eiales.
Las empresas siernpre busean satisfa-
eer las necesidades de sus clientes y
trabajan para cumplir los objetivos
establecidos en su plan estrategico, por
participacion en una feria prosigue
una serie de actividades que a lar-
go plazo pueden causar efectos
inesperados en Ia empress.
Similar a 10 que sucede con la
pubJicidad, promoci6n de ventas y
trabajo de relaciones publicae, el
tema de la participacicn en ferias
es discutido ampliamente en todos
los niveles jerarquicos de la orga-
nizaci6n. Un conocimiento defi-
eiente sobre los factores relevantes
produce rechazo a una participa-
cion ferial, Por eso hay que enten-
del' la participacion como un proeeso
empre arial e incorporarla en el proceso
d inam ico d e una empress.
Corferias en Colombia es el tercer recinto [erial mas
importante de America Latina. Anualmenie se realiran mtis de
veinte eventos, que reunen cerca de 6.500 expositores y mas
de 1'200.000 visitantes de todo el mundo.
Hay que tener en cuenta que las ferias son
s610 una de las estrategias de mercadeo,
no el unico plan para seguir; luego de la
ello todas las areas se encuentran involu-
cradas en el ex ito de una feria.
A NOA Mcrcudc:o
44
8/3/2019 Revista ANDA 19
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Antes de tomar la decision de participar
en una feria, es fundamental analizar la
situacion de la empresa y tener muy en
clare los objetivos, este punto es funda-
mental para continua! con 1 8 planeaeion y
el desarrollo. Luego de determinar el
objetivo de la empresa, hay que seguir
con los objetivos del area de marketing y
de comunicaciones, de esta rnanera el
exito sera total.
A L G UN O S C R IT ER IO S
P AR A P AR T IC IP AR EN F B U A S
A fin de que la partiei paei6n en una feria
sea exitosa se debe tomar el tiempo
necesario para estudiar adecuadamente
sus objetivos y el plan de mercadeo.
1 .1IP O D E F E Il lA S Y E H H IB IC IO NE S
Primero que todo se debe determinar si
es una feria 0 si son exhibiciones, La s
ferias se clasifican por su organizacion
conceptual 0 tematica y por su zona de
influencia.
"Ferias llniversalesr No estan segmentadas,
fomentan el intercambio de mercancias,
servicios y know how.
* F e ri as Mu lt is ec to ri ale s: V a ri es sectores de
la economfa se dan cita en un Iugar don-
de los bienes de consume, insumos y
productos terminados se agrupan para
mostrar su oferta, A veces puede confun-
dirse con la especializada, dado que se
agrupan por sectores,* F er ia s E s pe ei al iz ad as . S e caracterizan por
estar dedicadas a un sector espectfico y
sus especialidades, Estas ferias produ-
een rnejores resultados para el sector.
En algunas ccasiones las ferias van
acompanadas de eventos academioos 1 0
cual hace que la acrualizacion en el sec-
tor y su cadena productiva sea total, ya
que en un mmimo tiempo pueden reali-
a P O R Q U E P A R T I C I P A R E N U N A r E R I A ~
OFRECE LA CONCENTRACION DEL MI!RCADO
ASEGURA Y AUMENTA ELCONOCIMlliiNTO DEL
MERCADO
ABRE NUEVOS MERCADOS
HACE POSIBLE UNA COMPARACION ENTRE PRODUCTOS,
SERVfCIOS Y PRECIOS
PROMUEVE EL INTERCAMBIO INTENSIVO
DE INFORMACI6N
PROYECTA LA IMAGEN DE LA COMPAN.lA
AMPUA Y ACTUALIZA ELCONOCIMIENTO
DE LOS MERCA DOS
EXPlORA LAS POSIBILIDADES DE EXPORTACION
INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS
AMPUACION DE LOS CONT.ACTOS PERSONALES
.. PERCEPCION DE NUEVAS TENDENCIAS DE DESARROLLO
PERMITE CONOCER El COMPORTAMIENTO DE LAS
EiMPRESASDE INTERES
PRESENCIA EN ELMERCADO CON SERVICIOS
Y PRODUCTOS DE INFORMACION
DESPIERTA EL INTERES DE NUEVOS MERCADOS
POR LA EMPRESA Y SUS ACTIVIDADES
CULTIVA Y FORTALECE LAS RELACIONES COMERCIALES
EXISTENTES
INICIACION DE AUANZAS ESTRATEGICAS
AUMENTA ELEFECTO PUBLICITARIO DE LA COMPANIA
ANDA Mr?J'cGldeo
45
8/3/2019 Revista ANDA 19
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zarse actividades comerciales, intercam-
biar experiencias, conocer Ia competen-
cia y aetualizarse en temas propios de Is
especialidad de la feria, confereneias de
comercio exterior, nueva reglamentaci6n
y noticias acerca de alianzas 0 beneficios
del pais can el resto del mundo.
2 . E V A L U A C IO N Y S B fC C IO N
Luego del concepto emitido por el depar-
tamento de mercadeo de una organiza-
ci611y teniendo en cuenta la clasifica-
ci6n de la feria, puede determinarse si Ia
participacion cumplira las metas de pro-
moci6n y los objetivos de la ernpresa,
tales como: imagen, lanzamiento de pro-
duCLOS,enlas al detal, conlactos; de 10
contrario sera rnejor desistir y esperar
una proxima oportunidad.
En este punto tambien hay que tener en
cuenta la oferta representative de pro-
ductos, quienes son los competidores, si
el producto que se va a exhibir se adap-
ta el lema de la feria, a que visitantes va
dirigida y si realmente se lograra atraer
nuevo s c ompr ad o re s,
3. F U E N T E S D E IN F O R M A C I I 1N
Es necesario teller informacion acerca de
las ferias que se llevan a cabo segnn
determinado sector, 0 simplemente por
interes personal. En el mundo existen
publicaciones especializadas y catalogos
de las ferias anteriores encargados de
rnantener informado al publico en gene-
ral acerca del calendario Ierial (congre-
50S, conferencias y exhibiciones) por
sectores, compradores y por pafses prin-
cipalmente.
Los medics de comunicacion, las entida-
~ A S O S B A S I C O S ~ A ~ A ~ A ~ T I C I ~ A ~
EN UNA FERIA
RECONOCIMIENTO DE LA IMPORTANCIA DE PARTICIPAR.
CONSECUCION DE TODA LA INFORMAC10N.
NECESARIA SOBRE LA FERIA, ClASE Y UBICACION
FORMULACION DE LOS OBJETIVOS DE PARTICIPACION
SELECCION Y TOMA DE DEClSIONES
ELABORACION DE PRESUPUESTO
DISENO DEL STAND
ORe;ANIZACION DE LA PARTICIPACION
PRENSA Y RELACIONES PUBUCAS ADECUADAS
. . SEGUIMIENTO POSFERIAL
ANOA Me,.cadef}
....6
des del gobierno, los gremios, las emba-
jadas, las camaras de industria y comer-
cio binacionales y demas organisrnos
relacionados con el comercio exterior
rnantienen jnfonnados a los ernpresarios
y publico en general acerca de las dif -
rentes actividades que se realicen.
4. P E R A lE S D E V IS IT A N T E S
Y E X PO S IT O B E S
Aunque esta informacion puede violar
clausulas de confidencialidad, los anali-
sis sobre el perfil de los visitantes espe-
cializados, asf COlTlO de los exposirores,
deben sec consultados antes ele asistir a
una feria.
5. P R f S U P U E S T O
Elaborar un plan a tiempo es parte de los
pasos que eleben seguirse ante It! inrni-
nente participacion en una feria.
La inscripcion n la feria incluye algu-
nas veces el costo del suuui, en otras
oportunidades se debe pagar por separa-
do:montaje, disefioy dotaci6n del stand,
material promocional, servicio de comu-
nicaciones, gastos de personal, despla-
zamiento y relaciones pnblicas, son gas-
los fijos a la hora de participar en un
evento ferial.
G . E JE C U C IO N Y P AR T lC lP AC IO N
Como etapa previa a la participaci6n se
debe elaborar un cronograma y estable-
cer un orden logico y practice teniendo
en cuenta el tiempo de ejecuci6n,
seleceionar los productos, realizar la
inscripcion, solicitar los planos y cata-
logos eleprogramacion ferial, norrnas de
seguridad, condiciones de pago, segu-
ros, transporte y almacenarniento. f.i,J
8/3/2019 Revista ANDA 19
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BL BBB lLDOes el segundo
diario en ColombiaLECTURABILIDAD DE LOS DIARIOS A NIVEL NACI'ONAL
LECTORES DIARI.0S
Fuente: Esludia G~neral de Medias(EGM.Colambia)
Al ia: 2001
Mueslra: 12.207unlverso: 12.169.635
... yel primero en la Costa.
ILBBRILDO LECTURABILIDAD DE LOS DIARIOSLECTORES DIARIOS
Fuente: Estudlo General de Medios
( EGM-Colombia)
Afio:2001
Mue"lra: 2.341Unlverso: 1.633.416
EL UNIVERSAL
LA LlBERTAD
EL T1EMPO
DIARIO DEL MAGDALENA
100.300lectores
76.100lectores
40.100lectores
LINEA DE ATENCION AL LECTOR:9800 5 12 200,
PARA LLAMADAS DESOE BARRANQUILLA: 3492317
8/3/2019 Revista ANDA 19
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objetivo implica: arden de pedido, factu-
racion, gestion de bodega, envfo del pro-
ducto y e1cobro. Es deoir, varies proce-
505 deben 'integrarse. La integracion de
lo s p ro ceso s internes es un o bjetivo y be-
neficio de un sistema de Intranet mas de-
sarrollado,
H erram ienta para la productiv idad de la em presa
No es el planeta entero el objetivo de este articulo, sino el universo
que cornpone una ernpresa. ApJicando la teen0ogfa
de Internet a ese uriiverso resulrara en Io que se:conoce actualrnente COtTlO
INTRANET. Pociernos a.surrtir, erirorices, que el rnisrno eteato
revotucioriario que caus6 la teenologfa Internet en el rnundo
pociria tenerlo dentro de su errtpresa:
E n el elima politico y econ6mico ac-
tual,Ia eficiencia y la productividad son
la clave de la superviveneia de una em-
presa. Por eso, para alcanzar la producu-
vidad deben tenerse en cuenta la auto-
matizacion de los procesos, la
integracion de estos y Ia gesti6n del co-
noeimiento a traves de Intranet.
La Intranet, como su hermana Internet,
ha pasado por varias etapas evolutivas
( V e T cuadro 1). Sin embargo, a la fecha,los principales beneficios de Intranet en
una empresa que husca alcanzar la pro-
ductividad se basan en tres aspectos;
1. A U T O M A T U A C I O N D E L O S P R O C fS O S
La vida interns de una empresa se reali-
za a traves de muchos procesos, En cate-
gorfas principales uno puede mencionar
procesos como el de compra, el de "order
PISTA PARA
INTRANET
Fo.AD SHODJA I - A R Q U I T E C T D D E S IS TEM AS
fulfillment" y Iacturacion, la gestion de
bodega, la gesti6n de recursos, el finan-
ciero, y el de administracion y control de
calidad. Frecuentemente, estes prooesos
han llegado a su forma actual a lraves de
la evolucion durante varies afios de hacer
uegocio, y han evolucionado de manera
aislada, 1 0 cual redunda al final en pro-
cesos poco eficientes, La revision y auto-
matizacion de estes procesos utilizando
los conceptos de Intranet son un objetivoy tamhien un beneficio,
2. IN TE G R AC IO N D E lO S P R O C ES OS
Frecuentemente, para obtener como re-
sultado el cierre de un negocio, varios de
los procesos que Io anteceden tienen que
ejecutarse coordinadarnenle. Por ejern-
plo, en una empresa cuyo objetivo es
vender un producto, la ejecucion de ese
ANDA In r e r rr e r
48
3 . G E s nO N -C O M P A R n R -
D E L C O N O c tM i E N TO
En la empresa dehoy, e1 empleado es untrabajador de conoeimiento krwwledge
worker. Compartir este conocirniento es
vital para lIegar a una operacion eficien-
te en la ernpresa, Aun mas, 1&gesti6n del
conocimiento global de la empresa sera
una clave tambien, La tecnologfa de In-
tranet =graciasa la rafz de su filosofia-
es Ia herramienta perfects para compar-
tir y gestionar el conocimiento. Aunque
8/3/2019 Revista ANDA 19
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-19 51/62
se menciono en el ultimo luger, este as~
pecto de Intranet, en e1largo plazo, sera
eI beneficio mas importante de Intranet.
i . C O M O E S T A B I . f C E B U N P R O Y E C T OD E IN T .R A N E T ?
Intranet, como toda tecnologfa, es para
Todas las empresas. Sin embargo, de-
pende de las necesidades de ella, su ta-
mafic y el presupuesto disponible, Para
evitar fracases, desperdiciar recursos
(monetarios, hurnanos y de tecnologia) y
sonrojarse, deben tenerse clams, puntos
como los siguientes:
1 Poseer una estrategia de negocio elec-
tronico ...Intranet necesita definirse den-
tro de una estrategia de negocio.
2. Crear un proyecto oficial, Un proyecto
de Intranet requiere un patrocinador ofi-
cial dentro de la empresa (CIO -Chief
Information OJfu:er-, CTO =-Chief
Technologie Officer- 0 director de IT
-Tecnologia de la Informacion-), al
mismo tiempo es preciso crear y asignar
presupuesto y recursos humanos califi-
cades.
La metodologfa del proyecto debe ser
orientada a ciclos e iteraciones (ver cua-
No.2
- ] ..p._ •. _ .11>
..S..Compooenl1 1 } 1 . e g r : ; i , 1 I i I ) f I
~el~
En~o[Il)men! ..-..-:'!., , = - ~ = ~ " , = , . . , . . , . = . , . . , ..
Unisys I ' n tro to WEB uevetccnem with Q!.l~(l:Cyele Illlro toQl.ladCy'::;le
M E T O D O l O G I A D E P R O Y E C T OEn los o j I ii r na s a nos hemos vi sto un co mhi ° fu ndo men 10 I en ace re o m ien to de desarrollo de softwore. Un, c o r n-
blo principclt iene que ver con 10velocidcd COn 10 cuo] entregamos el s is lernon su usuor io f inal . Trcdic io-
nolmente, el proyecto fuvo etopos de requerimientos. onclisis, disefio, dsscrrollo y pruebcs y ~halmente pro-
duccion, can ver ilicaci6n y sign<>1fpor coda uno de estes elopes. Tipk.amente, el proyecto demcrcbo varies
rnsses y to [ vez. vorios 0nos.
Hoy, el tiempo 01 u suorio ss critico, La metodologio tradicional no sirve, La rnetodologia debe opllccr no
solo conceptcs de RAD [Rcpid Application Development] , sino los pr6ct icos de ciclos e itercciones pore
entreg or el sisterna 0 su usuori 0 Bn vc r i0 S VBr51ones interrnedios. La vento i ( ] pr,incipal sera ba[os rieIgO$ y
snfisfcccion del cliente.
dr o 2: M eto do lo gfa d el p rO )le clo ). Como
rum altemativa pueden considerarse el
outsorcing 0 contratar e l proyecto a pro-
veedores 0 consultores con experiencia.
En conclusion, Intranet no es una op-
cion, sino que [es inevitable! Omitir In-
tranet sera perjndicial paJ"a la viahilidad
de la empresa en el futuro. La estrategia
electronics de CIO 0 del era debe in-
cluir la iniciativa de Intranet. Tratarlo
como un proyecto oficial e implementar-
10 en ciclos y fases, EJI
E V O l U C I6 N Y E T A r A S D E I N m A N E T
No.tiC;QSEnlpresar;ales. En esro elapa, l.nlTanet as un
medio de publicaci6n de noticios corporcrtivos. de poltti-
cas y procedimienlos. Puede tener una herramienta sen-
clllo degesti6n de conlenido, colendorio de even los y tal
veZ encuestos en I'nea_
A.utonlati%ad6n de Solicitudes. En eslaetapa, lntro-
net implemenla varios formatos de soltctrud que las
empleados ulilizan paro irric.icir urros pracesos internos.,
En esla etapa, Intronet comienza a lener progromos y
bases de datos historicos.
OwdroNo.l
Autonlat;%ac;6n de Procesos. En asia etapo, Intro-
net 59 incorpora 0;[ Hu]o de lrobaio (workflow).
Integraci6n de los Procesos. En'esla etapa, las sis-
lemas existentes de 10empreso se integran a troves de 10
herromiento. de Hu]c de rrobo]o (workflowJ-
Gesti6n de Conoc;'niento. Todos puedan consigno,r
elementos a un Depositario Central y todos pueden con-
sulror esie bose de conacimiento. Gracias 0vor'ios herro-
miantas bien hechas de proveedares principales,. pued ..
Ilegarse a $slO etopa de principia del proyecto Intranet.
Dashboard Corporative. Aqui es cuando toclos los
elementos mancionad05 se integran. Un Dashboard cor-
porativo, costumizable por el usuorio final, ser6 10 ultimo
herramienlo de produdividad, conocimiento y poder.
ANOA Tn {~rrre
....9
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Lo s m edio s de comun icac i6n
t.OBLIGACION~S?: SI...PERO i.Y DONDE
ESTAN LAS GARANTIAS?
t!_Noes acaso el momento de pensar en Lanecesidad de crear
mecanismos eficaces para que las erripresas
de rnedios tengan garantfas y no exclusivamente obligaciones?
S E R t l O A R B O L E D A C A S A S - P R E S I D E N T E D E A S D M E D I D S
Es con la observacion simple de los
hechos que registrarnos como los
medios de comunicacion en
Colombia estan cambiando
radicalmente, y eso es irrefuta-
ble. Desde Ia perspectiva
empresarial los mercados se
transformaron, ha y moviliza-
ci6n de capitales, nuevas
inversiones, fusiones, socieda-
des que se crean, otras que
desaparecen, empresas que se
acogen a medidas transitorias
de salvamento y algunas inevi-
tables quiebras.
Estamos en un sector en plena
transformacion, incluso en
cuanto a nuevas orientaciones y con-
ceptos ediioriales y novedosos produc-
tos para el entretenirniento. EI costo de
estas transformaciones pudo
haber sido mucho rnenor con
analisis y estudios que indica-
ran oportunamente las medidas
paTa evitar eventuales conse-
cuencias negativas, pero no fue
asi, Se le aposto al mercado
como mecanisme de asigna-
cion de los recursos. Fueron
bios no son ni buenos ni males, solo se
van produciendo en la medida en que las
condiciones se van dando hasta que se
estabilice e1rnercado. Pero estamos olvi-
dando algo trascendental: para regular a
los medics de comunicacion se esgrirnio
el argumento de que se trata de empresas
que prestan un servicio publico que
desarrolla derechos Iundamentaies y que
tienen responsabilidad social. Para pro-
teger su existencia no S8 tuvieron en
cuenta las mismas consideraciones al
memento de reglamentar las Jeyes de
1995 y 1996, por ejemplo en el caso de
la television, por el contrario, e argu-
ment6 que se trataba de empresas que
deben tener todas las obligaciones de
cualquier sociedad y ta l vez mas, tratan-
P ara regular a
l o s m e d io s d e
c o m u n ic a c io n s a
e s g r i m i o el
argumento d e
Q u e s e trata d e
empresas q u e
p restan un
servicio p u b l i c o .
~
las inexorables leye de la ofet-
ta y la demands las que prima-
ron sobre las demas condicio-
nes. Y estas frias reglas del
rnercado cobraron su vtctimas
y continuan cobrandolas, Algu-
nos econornistas dinan que estos cam-
ANDA M f:dJos
so
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dose precisamente de los medics electro-
nicos. Nos encontrarnos ante un sector
altarnente regulado, con alias barreras de
entrada y de salida en medic de una
compleja metamorlosis.
Ahora bien, el carnbio en sf trae sus con-
secuencias y tal vez se esperarfa que esta
especie de mudanza se sucediera en con-
diciones economicas mas prometedoras,
pero coincidi6 en medio de la peor rece-
sion de la que se tuvo noticia en los nlti-
mos cincuenta anos. Otra de esas situa-
ciones no considerada, no estudiada
cuando de disefiar el modelo y de dictar
las normas se lrat6. Las advertencies
sobre 1 0 que esraba sucediendo no fneron
ofdas cuando en 1996 se inicio por nues-
tra parte el estudio del comportamiento
de la inversion publicitaria que puso en
evidencia un proceso de decrecimiento
de esta variable.
Posteriormente surge OtIO cornponente a
Ia ya descrita circunstancia, Simultanea-
mente el pais entra tambien en un proce-
so de cambro con los acuerdos entre el
gobierno nacional y los grupos alzados
en armas para llevar a cabo un proceso
de paz, generandose una. situacion socio-
pclttica que ha repercutido tarnbien en
forma categorica en el quehacer de los
medics de comunicacion. Este delicado
asunto de Ia paz paradojicamente ha
cobraclo tambien sus victimas entre los
periodistas por causa de la intolerancia y
de la incomprension sobre el papel de los
medios en Ia sociedad, por parte de fuer-
zas oscuras que iruentan acallar las
voces de la democracia.
cer y el hacer, es decir, en continuar, por
un lado, con su mision de informer y
recrear a las audiencias y, por el otro, en
hallar meoanismos para su subsistencia.
Infortunadamente Ia normalividad vigen-
te y la excesiva reglamentacion, en unos
medics mas que en otros, contribuyen
altamente a generar un clima
de zozobra sobre el futuro de
mucbas empresas,
En television las altas contri-
buciones, tasas, tarifas y dere-
chos que se deben pagar al
Estado, ademas de las cuotas
de diversa naturaleza COn las
que se ha de cumplir, tienen
tambien su parte de responsa-
bilidad COD las tempranas quie-
bras de las medianas y peque-
flas empresas, En el mejor de
los cases algunas de estas
sociedades ban girado hacia Ia
produccion audiovisual con
miras al mercado intemacienal.
Las revistas se vieron nueva-
mente en serio riesgo de perder
las prerrogativas en materia tri-
butaria estahlecidas en 18,Ley
del Libro, pero por fortuna se
reconsider6 esta situacion clejando
vigelHe la norma que les otorgo estes
beneficios desde 1993, ya qlle sin ellos
serfa imposible que suhsistan las edito-
ras de revistas.
una de las mejores radios del mundo.
Situacion lamentable viven las ernpresas
de publicidad exterior visual, medio que
ha venido en franco proceso de deterioro
como resultado de algunas polnicas res-
trictivas emanadas cleautoridacles locales.
Esta preocupante situaci6n economics
de los medics no es exclusiva de
este sector, dirsn algunos, y tie-
nen razon, rnuchas em pres as de
otros sec totes y actividades 8CO-
no micas han tenido que acoger-
se tarnhien a I l l . Ley de Reacti-
vacicn Empresarial, que les
permite, ante una quiebra inmi-
nente, ciertas prerrogativas para
continuar con sus actividades
eD espera de salvar la dificil
situacion, otras dejaron de pro-
ducir y Iiquidaron sus nominas,
otras est:l:n apenas saliendo de
dificultades y muchas tienen
sus esperanzas puestas en Ia
reactivacion econcmica que a
juzgar por los nltimos indicado-
res, ya evideneio un cambio en
la tendencia hacia mejores hori-
zontes.
M a s d e v e i n t e
p p o y e c to s d e l e y
d e i n i c ia t iv 8
p a r l a m e n t a r i a s e
e n c u e n t r a n e n
t r a m i t e e n e l
C o n g r e s o . . . y d e
u n a U o lr a f o rm a
p r e t e n d e D
r e g u la r l o s
m e d iu s d e
c o m u n i c a c i o D .
.~
L A R E S P O N S A B I U D A D
D E L O S M E D IU S P E RM A N E C E
Empero, los medics de comunicacion
desarro llan una de las actividades funda-
mentales para el sostenimiento de la
democracia en cualquier sociedad
m oderns. E s en la television, en la radio,
en las revistas y en los periodicos donde
se ejerce la libertad de expresion e infer-
macion, Es alh donde tiene razon de ser
el debate de las ideas polnicas, Ia con-
troversia social, Ill.v igilancia de la fun-
cion publica, la libertad de expresion, de
La radio, golpeada por Ill. congestion de l
espectro radioelectrico, como conse-
cuencia de una tal vez excesiva asigna-
cion de Irecueucias que ocuni6 en el
pasado, ha visto disrninuida 1a inversion
publicitaria en forma significativa, De
heche, la atornizacidn de la paula esta
minando la capacidad de respuesta de
L A B I I C R U C I J A D A D E L O S M E D l O S
En este escenario tan complejo y dialec-
tico los medics se dehaten en el queha-
51
8/3/2019 Revista ANDA 19
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ye, parafraseando al eminente premlO
obel de Economia, Arnartya SeD, que
los medics no siempre son ohje-
tos faciles de amar.
Se arguye con frecuencia que la
pruden cia y la discreci6n en el
manejo de la informacion son
las virtude de 1 0 medics res-
pons ables en todo tiempo y en
especial cuando el conflicto es
mas agudo. Y esto es bien cier-
to. lPero acaso ello garantiza
que el medio de eomunicacion y
sus periodistas dejen de ser el
blanco de las crfticas, de las
arnenazas y de Ill.censura provo-
cada por tantos violenros que
pretenden a su vez silenciar
estas. Ias voces de la libertad de
expresion, en un pais que se
precia de no tener censura?
lNo es acaso necesario que se reexami-
nen las pohticas que pretenden regula.
cada vez mas a los medics de comunica-
ci6n con Ia fijaci6n de nuevas responsa-
bilidades, con nuevos impuestos, con
mayores contribuciones, con rnensajes
informacion, de opinion, Es en los cana-
les de televisi6n, en la prensa escrita, en
las ernisoras radiales, desde
donde 5 e informs de los hechos
y acontecimientos, Los medioscontribuyen a la denuncia del
delito, a garantizar el interes
colectivo, a la proteccion de
sus ciudadanos.
y aun hay mas en este analisis.
Si bien esa es la funcion de los
medios, por la rnisrna son a su
vez juzgados. Estas delicadas
tare as que realizan para la
sociedad moderna, hacen de
ellos sujetos vulnerables, en
especial cuando se pone en
evidencia el conflicto, cuando
se muestra sin tamices la cruda
realidad, cuando se controvier-
ten las declaraciones de los
gobernantes, cuando se descu-
bren los malos rnanejos de los
funcionarios pribl icos de turno,
cuando se denuncian los abusos de las
autoridades, cuando se informa sobre las
masacres, las rnatanzas, los atropellos de
manes de los violentos, cuando se mues-
tra la guerra, la rniseria, el dolor, ... cuan-
do todo esto pasa y se divulga, se conclu-
L a s e m p r e s a s
d e p u b li c id a d
e x t e r i o r v is u a l
v ie n e n e n f r a n c o
p r o c e s o d e
d e t e r i o r o c o m o
r e s u lt a d o d e
a lg u n a s p o l it ic a s
r e s t r i c t i v a s
e m a n a d a s d e
a u t o r i d a d e s
l o c a l e s .
• • • ; . Y D O ND E E ST A N
L A S G A R A N T i A S ?
ANt;A tvt e a to s
52
cfvicos e institucionales? lPor que no
buscar otros mecanismos para que e1
aporte sea menos oneroso y permita a las
empresas de medios el cumplirniento de
sus responsabilidades sociales con
mayor tranquilidad?
n ejemplo del excesivo in t eres regula-
torio que hay hacia los medics en nues-
tro pais 1 0 demuestran mas de veinte
proyectos de ley de iniciativa parlarnen-
taria que se encuentran en tramite en e1
Congreso y que si bien son sobre diver-
sas rnaterias, de una u otra forma p 'e-
tenden regular los medics de cornunica-
cion,
Lo rnedios efectivarnente cumplen una
funcion trascendental, deterrninante para
el tejido social, contribuyen a crear valo-
res y a la construcci6n del progreso, del
crecimiento, a la sana discusion de las
ideas, a 1a democracia indudablemente.
Ademas, lienen una responsabilidad
social enorme, esto tam bien es indiscuti-
ble. Entonces, es deseable que el
ambiente para e1 cumplimiento de estas
importantes obligaciones, ya intrinsecas
e inherentes a los medics, se desarrollen
en condiciones institucionales, regulate-
rias y legislativas mas propicias para el
logro de los resultados esperados.r.J
8/3/2019 Revista ANDA 19
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LA PUBLIC IDAD & E L MERCADEO
Tengala mascompleta informacion
y analisis sobre el mundo de la
publicidad y el mercadeo a nivel
nacional e internacional en las
unicaspublicacionesespecializadas
en publicidad y mercadeo del pais.
ro
"-'N
o
A
I
I
I
I
.. . - -- ----
s De Venta:Libreria Nacional-Panamericana·Tower Records-Locales de Revistas y Boletas- Locales de Revistas y Tarjetas
8/3/2019 Revista ANDA 19
http://slidepdf.com/reader/full/revista-anda-19 56/62
Las m em orias del v iento
inolvidable colega Hernando Tellez
Blanco.
POI' aquellos dtas, sobre el pais se preci-
pitan hechos importantes, Cab se con-
vierte en almacigo de Ia industria multi-
nacional. Desde siempre, la propaganda
y la publicidad habian ocupado su lugar,
por derecho propio, en el proceso de
mercadeo, que tiene en el consumidor su
principio y su fin. Pero es en este me-
mento cuando cobra mayor importancia
este concepto.
Llega Ia television, que pasa del blanco y
negro a 1 color, los diaries se visten de po-
licromfa; las agencias de publicidad in-
ternacionales se enfocan rnejor sobre el
mercado colombiano; de los ur os por
orrespondencia y los viajes de estudio a
Estados nidos se pasa a las escuelas de
publicidad criollas, iniciativa que lleva a
feliz termino 1a Universidad de America;
el neologismo "Posicionsmiento" irrum-
pe abruptamente en nuestro ambito; eI
mercadeo directo comienza a asomar sus
garras detras del correo directo,
Y Ilegamos a hoy. Las agencias de publi-
cidad, a la Iuz de los cambios radiceles
que ha sufrido esta actividad en el mun-
do, han pasado a ser centres que agrupan
a numerosas ernpresas, unidas para cum-
plir un mismo objetivo: crear clientes. .
LA PUBLICIDAD
COLOMBIANAEI reto es ahora. Tengo la certeza de que LapubJicidad colombiana
seguira haciendo su tarea con horirade.z, eticiericta y efi.cacia.
Desde la mas remota antiguedad,
cuando la prehistoria se diluye en el
tiempo como un terron de azucar en el
mar, el ser humano ha apelado al aviso,
al anuncio. Y es logico, £1 hombre, en
sus gestos, ademanes y halbuceos prfsti-
nos, intent6 comunicarse para crear un
entorno gregal, que luego sena gregario,
hasta desembocar en la comunion y la
solidaridad, 10 que implico recorrer el
largo camino que va del clan y de la tri-
bu at pais y a la comunidad de naciones,
Y la publicidad es comunicacion, Egip-
cios, griegos y rornanos hicieron uso de
la publicidad para anunciar bondades de
faraones y he teras, para identificar bar-
benas y casas de prestamo, para solicitar
ayuda en la captura de aigt10 esclavo avi-
do de libertad,
De la voz al signo y del signo a la im-
prenta, Durante cinco siglos la palabra
escrita se refugia en oscuras celdas mo-
nacales hasta que se hace la luz, al llegar
el invento de Gutenberg, para ayudar a
iluminar la escena del Renacirniento.
EI periodismo escrito hace que la publi-
cidad avance y se consolide como acrivi-
dad humana especffica,
Seguramente Ia division historica que
planteo puede ser arbitraria, pero me
permite resumir con alguna claridad el
JU LIO ECHEVERRY SAAVEDRA ' P U B LIC IS TA
devenir de [a publicidad en nuestro pafs.
La prehistoria. Se confunde con el ama-
necer del peri6dico en Colombia. Lo fun-
damental: la informacion exacta y con
frecuencia minuciosa.
El aviso. La rnision era comunicar algo
en forma 17ata, labor que hacian a cuatro
manes Iiteratos y artistas pIa ticos de re-
no mhre. E l anuncio era hello en Sl.l forma
y pulcro en el uso de la palabra, con alga
de gracejo y de poesfa en la conjuncion
de texto e ilustracion.
La propaganda. Todavta la Real Acade-
mia Espanola no habra autorizado la tra-
duccion de "Publicidad" para el vocablo
Ingles "Adverti ing". Se crean los depar-
tamentos de propaganda, que surgen ala
sombra de la indu trializacion paisa, ori-
ginada en las cortapisas comerciales que
ocasion6 la primera guerra mundial. En
este memento debemos rendirle sincere
homenaje al ingeniero antioquefio Alber-
to Saenz Moreno, organizador del Depar-
tamento de Propaganda de Coltabaco,
pionero indiscutible de la actividad pu-
blicitaria colomhiana.
No es de extrafiar, pues, que Ia prirnera
agencia de propaganda se fundara en
Medellin, bajo el grafico nombre de
"Cornercio y Anuncio", gestada por Al-
berto Mejia Botero, segun relate del
ANOA RCtJ,;stI"Q
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La obra de Juan C arlos Delgado
CUANDO LO INUTIL
ES IMPORTANTE
M A R I A I S A B U R E S T R E P O · D I R E C T O RA E S C U fL A D E A R T E S Y O FI C I O S F U N D A C I O N M A R IO S A N T O DO M I N G D
C uando nos dejamos guiar por la obra
de Juan Carlos Delgado, descubrimo la
sensacion a veces angustiante de no estar
bien nunca donde se esta, sino de querer
buscar algo que sera siempre precisa-
mente 1 0 que no tenemos y 1 0 que no sen-
timos. Una especie de mas alta no nece-
sariamente intimidante, sino de una
sensaci6n de un mas alia de alga tan-
gible. Charle Baudelaire se
angustiaba de no estar nunca
satisfecho dellugar que ocu-
paba en este mundo y grita-
ba en ingles a 'pesar de su
lengua, Anywhere out o f tlus
wor ld.
Cada obra de este joven artista
nos catapulta a la siguiente,
obviando esa sensaci6n anquilosan-te de inercia mental. Su mundo son los
viajes que va a realizar y su obra es la
recopilacion de los viajes ya concluidos.
Su mundo son los recuerdos de 1 0 que
para el es una secuencia l6giea, no nece-
sariamente cronologica de su vida. Su
mundo es ellibro de fotos de turno a 1 0
sabores exoticos de paises que nunca nos
van a pertenecer. Su mundo son los colo-
res que V1Ven solos. Su mundo es la
importancia de las cosas intitiles. Esta es
la base de su obra y esta es la catapults
que, ayudada por sus obras reales, nos
Ilevan alrecorrido que aquf iniciamos.
Una de las series mas recomendadas es
negra, otras en plomo y las ultimas en
resina fosforescente, al igual que un bas-
t6n solitario en una sala contigua. esta
serie sigui6 la del anonimato: quince
obras en oleo con repetidas pero distintas
postures de un ser inmerso en un espacio
pict6rico.
Su serie de reinterpretaciones de cuadros
famosos nos devuelve las ensefian-
zas de siglos pas ados y nos hace
re-asimilar en un lenguaje
acrualizado un repertorio de
obras como La masacre de
Scio, de Eugene Delacroix;
Judi th r H.olofernes , de
Artemisia Gentileschi; Las
hilanderas, de Diego Velaz-
quez, 0Dama con criada y car-
ta, de Vermeer, algunas de las cua-Ies fueron adquiridas por e1 Museo Sofia
Imber, de Caracas; donde seguramente
comulgaron con el deseo del artista de
poseer esas obras y de aprender de ellas
algo nuevo, algo que nadie nunca hubie-
ra visto, como retratandolas can un ojo
del siglo XX y replanteando un clasicis-
mo que hasta ahora no se retoma, pero
que tam poco nos atrevemos a negar.
1a de los cientos de zapatos re-hecbos a
partir de zapatos reales, Esta serie, insta-
lada en el ultimo piso de la antigua sede
de Ia Galerfa El Museo, estaba consritui-
da por piezas en negro humo mezclado
can colapiscis (estas iban deteriorandose
con el paso del tiempo), otras en resina
ANOA Yo fn vHo
56
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T od o co men zo c on u na serie d e p in tu ra s ro ja s e n la s
cuales apenas aparecian las imagenes.
r ec in to c er ra d o -Galena El Mu se o-e - s e
cornponfa en gran parte por imagenes
bidimensionales impresas digitalmente y
adheridas a laminas metalicas que se
reflejaban en laminas cubiertas de agua
en el piso. EI espectador estaba obligado
a buscar elangulo exacto que Ie refleja-
ra por 1 0 m enos dos imagenes y una can-
tidad de tonalidades y luces suficientes
para armar la obra 1 0 mas completa posi-
57
diendo
Y los nines, retratados en dibujo
hecho con humo sobre cal y
madera mas de cien veces en
formate pequeno y los antepasa-
dos anonimos de personas cer-
canas 0 desconooidas; obras enI
las cuales 1 0 primordial es la
busqueda de 1.'1 nueva imagen,
de la nueva aproximaei6n a 1 0
cotidiano, Las fotograftas anti-
guas de personas que dejaron
una nueva presencia en la men-
te al igual que la imagen que
deja un brillo en la retina al
cerrar los ojos. Esa imagen i
luminosa, como las de los refle-
jos sobre las laminas de los
veluculos, son la ultima parte de
su investigacion, Todo comensc
con una serie de pinturas rojas
en las cuales apenas aparecfan
las imageries. La retina debfa if
acostumbrandose poco a poco a
r ec ib ir 1 . '1i nfo rmaci on que vela-
dura tras veladura habra sido
escondida. Estas pinturas cam-
bian con la Iuz y son ejercicios
c rom atic os r nu y e xi ge nte s para e1 rnismo
artista. E1 tema de estas obras SOil estes
mismos personajes desaparecidos e irre-
conocibles, asf como 1.'1suma de todos los
elementos donde 1 0 realmente importan-
te es ese juego de luces y de colores 0 de
un solo color, vibrando -algunas de
ellas Iueron adquiridas por el Museo de
Arte Latinoamericano de Long Beach,
C aliforni .'1 -. Su Ultima exposicion en un
ble. Ademas de estas dos enormes
obras -enormes por su importan-
cia y por su tamario=-, Delgado
instalo 22 cabezas de unos 8 em
de altura en una pared, realizadas
en alum inio fundido , 1 1 remos de
madera con la imagen de un desa-
parecido en la parte inferior y
recostados en Ia pared, inrnersos
en un mar de vidrio molido, una
secuencia de pupitres re-hechos
en metal que van desapareciendo
en la pared, cabecitas de nifios en
pigmento ro jo sobre unas mesas
bajas, recordando 1.'1ohm de
Anish Kapoor, y mas zapatos,
igualmente semi-ocultos en 1a
pared.
Pew sus obras mas irnportantes
son quizas estas ultimas que men-
cionare como cierre de esta refle-
xi6n y que S6 constituyen posible-
mente como los pilares alrededor
de los cuales girara su obra pos-
terior; 100 cubes de luz itineran-
do per Bogota de neche en sitios
estrategicos para el artista
(cementerios, museos, parques), miles
de caramelos rosados adheridos a las
paredes del Museo de Arte Contempora -
neo en Bogota y un arbol solitario, meta-
lico y frio en el Jardin Boranico, expi-
escarcha con tin u amente,
industrializado y enaltecido nuevarnen-
te gracias .'II lenguaje artfstico, Tres
pi lares, tres obras que reunen todo su
planteamiento e investigaci6n. C
8/3/2019 Revista ANDA 19
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Reflexiones
esencial e irremplazable, los medics
asumen su papel de transmitir I'll men-
saje visual, auditivo y audiovisual.
Este derecho de informacion es sustan-
cialmente necesario, La Resoluci6n 965
de diciemhre 5 de 2001 del Consejo
Nacional Electoral restringe la utilize-
cion de los medics, distribuyendo a su
antojo I'll uso de los mismos, El medio
mas aIectado es el de las vallas ya qu e
s610 permite cinco unidades para cubrir
zonas extensas como la de Bogota y la de
otras capitales, 1 0 cual perjudica particu-
larmente a las campanas de los candida-
tos a la presidencia, baluartes de la
democracia, La restriccion para la pren-sa amerita una inmediata aclaraci6n:
"tendran derecho a publicar un maximo
de cinco avisos hasta del tarnano de una
pagina por cada edicion" (?). Conside-
rando que estan definidos los topes de
gastos generales para cada carnpana, 1 0
cual es evidentemente necesario, esta
resolucion lirnita intitilmente la Iibertad
de 1a distribucion del gaslo. a
PROPAGANDA Y
DEMOCRACIASefiores del Consejo Nacional Electoral: la.propaganda
esuna actividad. coritrotada; respetable y dignificante. No esvendiendo
el sora C01TlOeelirniria el riesgo. [Lo:propaganda reclarria su Iibertaci como
C01Tlunicadoray basti6n de La democracia!
J A IME G U T I E R R E Z P LA Z A - P R ES llIEN TE G R u p o O P E
En plena campana electoral de los
aspirantes al Congreso -Senado y Cama-
ra-, aS I como a la Presidencia de la
Republica, se evidencia la irnportancia
que tiene Ia propaganda ell este traseen-
deutalproceso. Una partida significativa
de los presupuestos se destine a este
rubro y los creativos eucuentran un exce-
lente motive para demostrar sus capaci-
c la de s e n l a in te rp re ta cio n del denomina-
do marketing politico.
Cuando Jorge Arenas Larnus presentaba
la campafia para Misael Pastrana, Alber-
to Lleras 10 interpelo con su habitual
entonaci6n diciendo: "EI doctor Pastrana
no es un producto para venderlo como unjabon": enseguida se termino la presen-
taci6n. Estas palabras confirman la con-
troversia de l,cual es la formula magics
para prornover un candidate? No soy
interlocutor valido para absolver este
lema que da para tantas teonas y elucu-
braciones. Doctores tiene la Santa Madre
Iglesia.Lo que sf pretendo enfatizar es
qu e la propaganda constituye un soporte
fundamental de la democracia, particu-
larrnente en epoca electoral, pues a mi
entender el dia de las elecciones se
celebra 1a gran fiesta de la democracia.
Las campattas son alegres, estimulan-
tes, motivadoras, optimistas y arrullan
con Ia esperanza del camhio y de un
rnejor porvenir. Impactantes, con tun-
dentes, que inspiren confianza y credi-
bilidad; obviamente, consecuentes con
el discurso y la fortaleza del candida to.
Credibilidad es el punto, No es posible
con el mejor discurso y con 1.'1mejor
cam pana logra.r el triunfo si no existe
credibilidad, La credibilidad no se forja
en una carnpana; la credibilidad es e1resultado de las actitudes durante una
vida profesional, social y politica. Un
padre de familia no podra convencer a
sus hijos acerca del consume rnoderado
del licor si con freouencia 10 yen
embriagado. La credibilidad no la otor-
ga el medic, La credibilidad esta en el
mensaje ouando es coherente el pasado
heche preseme. Bajo esta premise,
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8/3/2019 Revista ANDA 19
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el I I de feb rero al 3 0 de jun io de 2 0 0 I
ejernplares
el 2 2 de marzo al 3 0 de jun io de 2 0 0 I
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E I T ie m p o B o go ta :
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En cada a e e l en. Con una sonrisa .. C on un gesto de aprobac ion. Con ac titud positiva
C u a n d o m o s tr a m o s 1 0 m e jo r q u e t e n e m o s n o e s n e c e s a r i o e s p e r a r q u e l a s b u e n a s e o s a s s u c e d a n . L a r e c o m p e n s a e s l a p ro p i l
s a t i s fa c c i6 n . E n C o r f e r i a s n o s s e n t im o s o rq u l l o s o s d :e m o s t r a r l e a l m u n d o 1 0 m e jo r d e C o lo m b i a a naves d e l o s 2 0 evente
n a c i o n a le s e i n te rn a c i o n a le s q u e n o s h a n c o n s ti t u id o e n l a v it r i n a m a s v e n d e d o ra d e l p a i s . U n a v it r i n a q u e a p u e s ta p a r l a
c a l o m b i a n a s y q u e c re e f i r m e m e n te e n l a s c a s a s d ig n a s d e m o s t r a r .
C O R F E R I A S