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Redes de distribución en China y recomendaciones de marketing
para la comercialización de bienes de consumo en China
Francois Duhamel – UDLAP, Presentación Cechimex, Marzo, 2011
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El consumo privado no es todavía un motor de la economía china, pero…
China tiene que cambiar su modelo económico dedesarrollo (basado en la inversión), justo en el momentoen que este modelo recibe muchos elogios (fuera deChina). Ese cambio debe tener como motor el consumointerno (aunque el nivel de ahorros siga siendo alto)
(cf. por ejemplo, “China cambia de modelo”, El Pais:05/03/2011)
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• La complejidad de las redes de distribución es el obstáculoprincipal que enfrentan las empresas extranjeras (y chinas) enlos mercados en China.
• La mayoría de las empresas extranjeras se centran todavía enel 1% de la población que tiene el 10% de los ingresosurbanos disponibles.
• Los mercados en China siguen siendo fragmentados
• Las insuficiencias y deficiencias en la logística impiden laintegración de los mercados., en efecto la entrega deproductos de forma confiable y rentable sigue siendo un granproblema en China
Un desafío principal para comercializar bienes de consumo: las redes de distribución
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Regulaciones en las redes de distribución
• La mayoría de las restricciones sobre inversión extranjera enactividades de distribución fueron progresivamenteeliminadas, con algunas excepciones, tales como laimportación y exportación de libros y películas.
• Las empresas ya no están obligadas a utilizar agentesnacionales para la importación y la exportación; tampocodistribuidores locales para sus productos importados.
• La implementación de redes de distribución se ha vuelto maseficiente.
Links:http://english.mofcom.gov.cn/aarticle/policyrelease/domesticpolicy/200412/20041200315836.htmlhttp://english.mofcom.gov.cn/aarticle/policyrelease/gazette/200505/20050500093692.htmlhttp://www.ustr.gov/webfm_send/2596http://en.bpea.net.cn/article/laws/201002/20100200000068.shtml
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La revolución de la entrada en la OMC
• El numero de agentes y de distribuidores chinos yextranjeros se ha incrementado mucho.– Ejemplos: IDS, DCH Holdings, Jebsen and DKSH.
• Sin embargo, la mayoría no tiene licencia de importación ysubcontratan la prestación.
• Las empresas extranjeras tienden a trabajar de maneradirecta con los grandes cadenas de autoservicio.
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Fabricantes
Agente
Minoristas
Mayoristas y distribuidores
a varios niveles
Mayoristas y distribuidores a varios niveles
Consumidor final
Consumidor final
Consumidor final
Consumidor final
Minoristas Minoristas
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• Existe un fenómeno creciente de desintermediación de las cadenas de suministro en China:
• Crecimiento fuerte de la distribución moderna
• Desarrollo de nuevos formatos (ventas directas, internet).
• Sin embargo, dados el tamaño de China y las enormesdiferencias regionales, la distribución en este país siguesiendo una tarea complicada, con muchas dificultadespara centralizar compras y establecer centros dedistribución eficientes.
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Tendencias de la distribución de bienes de consumo en China
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• A pesar de los progresos realizados en los últimos años enáreas específicas, todavía son inadecuadas lasinfraestructuras de transporte. Esta situación se agrava por elproteccionismo local e interferencias burocráticas
• Falta de profesionalismo por parte de los socios en loscanales de distribución tradicionales
• Guerras de precios
• Problemas de flujos de efectivo y de cobro de deudas
• Alto costo de construcción y de mantenimiento de las redesde distribución.
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Tendencias de la distribución de bienes de consumo en China
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Formatos de distribución en China: mayoristas
• La distribución tradicional aún abarca la mayoría del comercio.Los mayoristas locales tradicionales se caracterizan por:– Estar fragmentados, descapitalizados, con márgenes bajos de
utilidad, y tenar una cobertura geográfica pobre de las ventas,– Tener pocas habilidades de comercialización,– dificultades en la entrega de mercancías y en la recolección de
dinero.– No dar mucho seguimiento de sus clientes y no ofrecer sistemas
de crédito.
• Muy pocos mayoristas tienen una cobertura nacional
• Las nuevas formas modernas de distribución representan unreto muy importante para la sobrevivencia de los mayoristastradicionales
• Retraso del pago a sus proveedores, con el fin de financiar sucapital de trabajo.
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Formatos de distribución: mayoristas
• Mayoristas del sector publico tienen varias ventajas:antigüedad, tamaño, infraestructura establecida, guanxi yposibilidades de alcanzar varios puntos del territorio demanera profunda (especialmente en ciudades maspequeñas hasta en los pueblos).
• La mayoría ofrecen todavía servicios básicos .
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Los mercados de mayoristas especializados
• Los mercados de mayoristas especializados son unacaracterística distinta de los mercados de bienes de consumoen China y como plataformas de comercio exterior.
• Estos mercados son muy importantes para canalizar losproductos de muchas empresas locales, medianas ypequeñas, hacia los consumidores urbanos y rurales.
• Dada su importancia económica, es muy probable que estosmercados sigan siendo existiendo (e, incluso, creciendo,) enChina.
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Grandes centros comerciales (shopping malls): ¿Inversiones condenadas?
Para el 2010, China espera ser hogar de 7 de los 10 centroscomerciales mas grandes del mundo.
Pero un centro comercial como el South China Shopping Malles comparado a un elefante blanco: Cf. Video: “Largest mall inthe world is a Chinese ghost town”http://www.gadling.com/2011/03/02/largest-mall-in-the-world-is-a-chinese-ghost-town/
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«Imagínense una grande tienda de dos pisos en el centrode una ciudad con estanques de peces vivos, anguilas,ranas y tortugas; callejones enteros de sopa de fideos,patos colgados, y los altavoces reproduciendo la canción«Hotel California» ... » (McKinsey).
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Los 10 mas grandes minoristas de China en 2010
1. Suning Appliance Co., Ltd.
2. Gome Electrical Appliance
3. Bailian Group Co., Ltd
4. Dalian Dashang Group5. China Resources6. RT-Mart Shanghai (en asociación con Auchan)
7. Carrefour China Inc.
8. Anhui Huishang Group
9. Wal-Mart (China)
10. Wumart Group
Fuente: Li & Fung, 2010, Consumption in China, pp. 32-44
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Tendencias de la distribución de productos en China
• Los ingresos totales de los 100 grupos lideres en ladistribución minorista en China fue de RMB 1,360 milmillones en 2009 (en aumentación de 13.5% encomparación de 2008). (Source: Li & Fung, Issue 70, August
2010). Según Li & Fung, 31% de los minoristas son todavíaempresas del estado en varias formas.
• Existen tensiones crecientes entre proveedores yminoristas sobre términos de pagos y derecho deentradas (“entrance fees” de varios tipos)
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Minoristas
• En general, los minoristas de gran tamaño crecieron mas queel promedio del sector comercial en 2010, debido en parte aincentivos del gobierno.
• Los hipermercados se desarrollan como una alternativa a losmayoristas
• Se espera un incremento del 30% en los 5 años siguientes
• Existe una carrera para obtener las mejores ubicaciones paraobtener volúmenes de venta. Sistemas de comprascentralizados al nivel nacional son todavía difíciles deobtener, pero se desarrollan más a nivel regional.
• Según la China Chain Store and Franchise Association, 31 delos 100 minoristas mas importantes de China empezaron suplataforma de ventas por Internet en 2009.
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www.dandang.com www.taobao.com
www.joyo.com
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Según iResearch, el valor de las transacciones delcomercio BtoC logro 263 mil millones de yuan en 2009(crecimiento de 105% en comparación de 2008) en China
El comercio por medio de Internet podría representar enel corto plazo aproximadamente 3% de las ventas almenudeo en China.
Fenómeno reciente de las compras en grupo (tuangou).Los mas importantes son: tuanmei( 團美網), nuomi (糯米網), lashou (拉手網) y meituan (美團網).
Limitaciones de la logística relacionada con el comerciopor medio de Internet
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Comercio por Internet en China
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Estrategias de desarrollo para empresas de bienes
de consumo en China
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China es el mayor mercado en el
mundo para la cerveza (43 milmillones de litros en 2009). Elpotencial de crecimiento es todavíasignificativo
La distribución de lacerveza en China
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No hay todavía empresas que tengandistribución nacional en China. Sin embargo,la consolidación de la industria de la cervezaprogresa rápidamente, a través de una olasin precedente de adquisiciones Los 5lideres ocupan ahora mas de 50 % delmercado (menos de 20 % hace 10 años):1. China Resources Enterprises Co Ltd (enasociación con SABMiller), 2. Tsingtao Brewery 3.Harbin Brewery (en asociación con AB Inbev), 4.Beijing Yanjing Group 5. Guangzhou Zhujiang (enasociación con AB Inbev)
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• Restricciones logísticas
• Fuerte competencia: tasa baja de rentabilidad– 90% del mercado: menos de RMB 7 - 8 por litro.– Derechos de distribución múltiples pueden ser atribuidos en una sola provincia de parte de los productores.
• Alcance local y sistemas con niveles sucesivos dedistribución
– Tiendas locales independientes: 75% del mercado vs. 25% paratiendas de autoservicio– Una fábrica de cerveza típica en una gran ciudad cuenta con 300distribuidores primarios, que distribuyen a algo como 2,000mayoristas secundarios, que venden en su turno a miles demayoristas de tercero nivel y a pequeños minoristas.
• Proteccionismo local
La distribución de la cerveza en China
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¿Cuales son las opciones para vender bienes de consumo en China?
La mayoría de los productores tienen márgenes reducidosde utilidad en un contexto de guerra de precios, y deincremento de costos de logística y de energía.
Una administración efectiva de los distribuidores es laclave para tener éxito. Empresas extranjeras pueden:
• Adquirir derechos de distribución.
• Pero, dada la complejidad del mercado interno chino, lasempresas deben adoptar una variedad de canales, usandoJVs, agentes y varios distribuidores para importar ycomercializar sus productos en China.
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Obstáculos y oportunidades de liderazgo en el mercado Chino
• La zona gris de las regulaciones
• Fuerte competencia y exceso de capacidad
• Volatilidad de la participación de mercado
• China es un lugar costoso para hacer negocios:• infraestructura en progresión pero todavía deficiente,• Los costos de comercialización están en aumento.
• Financiación local: encontrar dinero
• Encontrar, seleccionar y mantener socios/ distribuidores
• Recibir y colectar las deudas
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Tres maneras seguras de fracasar en los mercados de consumo de China
• Esperar recuperar la inversión en capacidades de producción antes de invertir más en las marcas y en las redes de distribución en un contexto muy competitivo.
• Tener un numero reducido de marcas fuertes.
• Construir volúmenes rápidamente sin considerar la rentabilidad a corto plazo como prioridad
(Fuente: McKinsey, 1996)
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Factores de éxito en los mercados de consumo en China
“Think regional, act local”
• Tomar las riendas de la distribución
• Invertir en el desarrollo de capacidades organizativas
• Segmentar la demanda y la oferta de productos para los diferentes canales de distribución
• Tener programas de incentivos para cada eslabón de la cadena de distribución, para desarrollar volúmenes… y recolectar deudas rápidamente
• JVs o WOFES?
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La importancia de los clusters regionales en los mercados de consumo en China
Fuente: Li & Fung, 2010, Consumption in China, pp. 32-44
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Las ventajas de los clusters regionales en los mercados de consumo en China
• Preferencias de consumo similares dentro del clúster regional
• Fuertes vínculos económicos para el desarrollo de redes locales.
• Concentración geográfica, de la promoción y de la publicidad
• Mas penetración en los niveles de distribución y mas economías de escala
• Mas comodidad para defender los puntos clave e invertir en ciudades conectadas .
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Criterios para elegir a un distribuidor o a un agente
• Tamaño, historial, tipo de propiedad (privada o publica)
• Calidad , experiencia y cantidad de la fuerza de ventas
• Retroalimentación de parte de los consumidores
• Referencias bancarias y de parte de otros socios
• Cobertura geográfica y de segmentos de clientes, tipo de sub distribuidores, y frecuencia de visitas
• Infraestructura de transporte y de almacenamiento
• Interés para representar su empresa?
• ¿Venden otros productos de otras empresas?
• ¿Calidad de la comunicación?
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• Demostrar compromiso e interés a través de visitas regulares a un nivel alto
• Desarrollar bases de conocimiento sistemáticas sobre los mercados chinos
• Entender como manejar una guerra de precios
• Prepara planes de mercadotecnia para los agentes y los distribuidores
• Estar dispuesto para invertir mucho en capacitación
Criterios para elegir a un distribuidor o a un agente
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Ayala, J. & Lai, R. (1996). China’s consumer market: A hugeopportunity to fail? McKinsey Quarterly , August.
Dai, J. & Zhou, C. (2008), Beer Distribution in China, The Supply ChainLogistics Institute, The School of Industrial and Systems Engineering,March.
Li & Fung Research Centre (2009), Annual report on ChineseCommercial Sector, 2008-2009.
Li & Fung Research Centre (2010) Consumption in China, ChinaDistribution & Trading, 79, December.
Li & Fung Research Centre (2009) Selling to the source: a closer look into wholesale distribution landscape in China
I-Research: http://news.iresearch.cn/viewpoints/112343.shtml
Bibliografía
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