Profundizando En La Mercadotecnia Social
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Al finalizar esta lección usted será capaz de:
Definir la teoría de Difusión de la Innovación Definir la segmentación de audiencias Aplicar el proceso de segmentación de audiencia a un estudio de caso Definir y hacer una lista de las 5P, producto, precio, plaza, promoción y
posicionamiento Definir movilización comunitaria Examinar el rol de la especie insignia en una campaña Rare Pride Discutir y describir otros conceptos relacionados a la planificación de una
campaña de mercadotecnia social Analizar el valor de la mercadotecnia social en campañas Rare Pride Identificar actores relevantes en su comunidad.
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Mercadotecnia Social
““Uso de técnicas mercadológicas para mejorar el bienestar social, mediante el cambio en el comportamiento y en las actitudes respecto a los problemas sociales; mediante la creación de un cambio en el sistema o en la comunidad”.
Fuente: Sociedad Norteamericana de la Mercadotecnia
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Anuncios de la Mercadotecnia Social
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Lolo el burro. MTV
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Lucia Mendez. CONASIDA
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Campaña ARA
Campaña Prevención de VIH
Campañas de Radio
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Mercadólogos
Comerciales
Metas conductuales:
acciones a corto plazo,
claramente definidas e
inmediatas
Relaciones: por lo general
de competencia
Audiencia: Audiencia meta
accesibles
Mercadólogos Sociales
Metas conductuales:
acciones sostenidas por
largo plazo; más complejas
y desafiantes
Relaciones: basadas en
la confianza sólida
Audiencia: Audiencias y
metas desafiantes y de
alto riesgo
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Los innovadores 2.5%
Los primeros en adoptar 13.5%
La mayoría temprana 34% La mayoría tardia 34%
Rezagados 16%
ANIOS
0 10 15 20 25 30
Difusión de Inovaciones
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Actividad: ¿A cual perteneces? (Difusión de Innovaciones)
Propósito: Explorar la teoría de la Difusión
de Innovaciones.
1. Reunirse en grupos de 3 personas y una pareja
2. Responder a que categoria pertenece cada uno de acuerdo al
tema que se les dara previamente (llenar hoja de trabajo) 20
mins.
3. Compartir en plenaria 5 mins por grupo
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Etapas de Cambio de Comportamiento
Mantenimiento
Accion
Contemplacion[Preparacion]
Pre-Contemplacion
Validacion
Modulo 3, Unidad 3
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Es la separación de las audiencias primarias y secundarias del resto de la población. Ayuda a determinar la mezcla de mercadotecnia y el resumen creativo..
Segmentacion de audiencia
Modulo 3, Unidad 3
Profundizando En La Mercadotecnia SocialModulo 3, Unidad 3
Segmentación de audiencia
• No “publico general”
• No puede ser “todo”
• La opcion para seleccionar audiencias meta:
Conscientemente o
por default
• Muchas maneras de segmentar (estudios cualitativos exploratorios/ cuantitativos)
.
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• Conocer la audiencia • Predecir los
comportamientos/ desarrollo de mensajes
• Identifica los mejores canales
• Permite planear y evaluar
Modulo 3, Unidad 3
Beneficios de la segmentacion de audiencia
Profundizando En La Mercadotecnia SocialModulo 3, Unidad 3
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EJERCICIO INDIVIDUAL DE SEGMENTACION DE
AUDIENCIAS (hojas de trabajo)
20 mins.
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REPASO DE AYER
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Caso Parabanocito
El hospital de Parabanocito se
encuentra muy cerca del bosque de pino
y esta situacion lo pone en riesgo de un
posible incendio debido a que se arrojan
colillas de los cigarros en el pasto que
muchas veces se encuentra seco. El
primer objetivo es evitar un incendio
forestal a causa de las colillas.Foto tomada de: http://bolinf.es/images/Areas/losmolinos15.JPG
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Actividad: Quien esta escuchando?
Proposito: Practicar identificando segmentos de audiencia
1. Revisar el caso del hospital en Parabanocito…2 equipos de 6 y uno de 5.
2. Revisar quienes son las audiencias meta para este caso y encontrar una posible solucion…45 mins.
3. Discutir respuestas…5 mins. por equipo
Modulo 3, Unidad 3
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Mezcla de mercado
Es una herramienta que permite formular la estrategia de campaña para alcanzar a las audiencias meta
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ProductoEl producto, comportamiento, idea, o servicio que se promueve
La Mezcla de Mercadotecnia y sus P’s
PrecioMonetario y no-monetario costos para adoptar un nuevo comportamiento
Plaza
Canales de Distribucion y accesibilidad del producto
Promocion
Como lanzas tu mensaje
Posicionamiento
Mantener en el tiempo el cambio de comportamiento
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Producto
Nuevo refresco
Ejemplo comercial
Precio
Precio reducido por introduccion
Plaza
Ampliamente distribuido en comercios apropiados
Promocion
Anuncios en espectaculares
Posicionamiento
Mantenimiento de los mensajes de consumo en el tiempo
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Producto
Estufa ahorradora de energia
Ejemplo ambiental
Precio
$7, ejemplares gratuitos limitados
Plaza
Distribuidas a traves de agencias de gobierno y ONGs
Promocion
Medios nacionales y locales asi como reuniones en las comunidades
Posicionamiento
Mantener la buena imagen de las estufas ahorradoras
Modulo 3, Unidad 3
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Plaza
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Promocion
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Posicionamiento - MexFam
• Determina la manera en que las personas perciben el producto/servicio/comportamiento, cómo recordarán las actividades de comunicación y hasta qué punto harán el cambio de comportamiento
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Actividad: Creando la Mezcla de Mercadotecnia
Proposito: Practicar un ejemplo a profundidad
1. Revisar el problema de Isla Serena por equipos…
2. Responder las 5 Ps de la mezcla de mercadotecnia…45mins.
3. En papelografos, hacer el resumen de mezcla de mercadotecnia…30 mins
4. Presentar en plenaria….5 mins para cada equipo
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Desarrollo de Mensajes
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Mensaje Central Es una declaración que resume los objetivos de la campaña:
Si yo (PROPIETARIO DEL BOSQUE) firmo (UN ARREGLO RECIPROCO POR AGUA) en vez de (DEFORESTAR EL BOSQUE), Yo (OBTENDRE BENEFICIOS ECONOMICOS Y SERE RESPONSIBLE DE QUE HAYA AGUA EN EL FUTURO) porque (EXISTEN APOYOS PARA HACER ACTIVIDADES COMO LA APICULTURA Y APOYOS EN EFECTIVO).
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Principios para el desarrollo de mensajes
5. Enfocado a la audiencia
4. Comunica los beneficios de intercambio
2. Alineado a la estrategia
1. Simple
6. Motiva la accion
3. Facil de recordar
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Los mensajes clave deben ser simples y estar siempre presentes en los materiales
Principio 1 Simple
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d
Principio 2 Alineado a la estrategia
Los mensajes deben dar soporte a la estrategia del proyecto basandose en un comportamiento especifico
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Principio 3 Facil de recordar
Los mensajes se recuerdan si son especificos, contienen un elemento humano y son personales
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Principio 4 Beneficio del intercambio
Reflejar los beneficios de cambiar un comportamiento
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Principio 5 Enfocado a la audiencia
Identificar asuntos que a la audiencia meta le interesen
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Ask
Principio 6 Motiva a la accion
Pedir a la audiencia hacer algo especifico
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• Cientificamente adecuado• Integrados a los planes de
remocion de barreras• Apropiados a las etapas de cambio
de comportamiento determinadas • Eticos• Adecuados a los canales
Algunos otros principios
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La estadistica permiten tener base cientifica que justifica los gastos en materiales, etc.
Las estadisticas
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Estadisticas en los materiales
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Llamado de accion – Tecnica basica para motivar y persuadir usada para la creacion de materiales.
Mensaje de llamado de accion
LlamadoEMOCIONAL
LlamadoRACIONAL
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EMOCIONAL?
RACIONAL ?
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EMOCIONAL?
RACIONAL ?
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EMOCIONAL?
RACIONAL ?
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Credibilidad del mensajeEntre mas conocida sea para la audiencia la persona o la organizacion que envia el mensaje, mayor sera la influencia del mensaje
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Tono del mensaje
Es la forma en que esta hecho el mensaje para causar impacto
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Es la oración que expresa claramente el cambio de comportamiento deseado.
Mensajes clave
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Ejemplos de mensajes clave
Yo quiero AGUA, yo quiero ARA Con los ARA todos ganamos, sin los ARA, todos perdemos. ¡Todos firmemos el compromiso de honor!
Los bosques de neblina garantizan el agua de Oxapampa. ¡SI a la vida, SI a los bosques!
Un clavado sin condon esta canon; no te arriesgues y usa siempre el condon
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Es la frase que expresa la naturaleza de una organización y busca el posicionamiento de la estrategia de comunicación
Slogan
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Profundizando En La Mercadotecnia SocialModule 3, Unit 4
Principios Clave de Jay Conrad Levinson Explicando la Escencia de la Guerrilla de
Mercadotecnia (GM)
Emplea un enfoque de audiencias meta versus mercados masivos. Toma en cuenta juicios, valores y su aparición es inesperada
Ejemplos de Guerrilla de Mercadotecnia
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Profundizando En La Mercadotecnia SocialModule 3, Unit 4
Profundizando En La Mercadotecnia SocialModule 3, Unit 4
http://www.youtube.com/watch?v=zxeOCrRBELw
Galleta OREO La Guerrilla de Mercadotecnia se Vuelve Viral
Profundizando En La Mercadotecnia SocialModule 3, Unit 4
Iniciativa de la Tortuga Mar de Costa Brava
En 2001, durante la visita de Juan Pablo II a Mexico, se le pidio que exhortara a los catolicos a no comer tortugas marinas durante la cuaresma
Profundizando En La Mercadotecnia SocialModule 3, Unit 4
WWF – Tierra Hora 2008
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Guerrilla de Mercadotecnia para el Cambio Social
Module 3, Unit 4
Legislación laboral infantil
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Concurso de reposteria
Module 3, Unit 4
IndonesiaConservación de Recursos NaturalesArea Marina
Protegida de Berau, Islas Derawan, East Kalimantan, Borneo
Kent 6, 2006
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Campania de MauritiusSalvar reptiles amenazados
Tatuaje para jovenes
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Tarjetas de telefono
Module 3, Unit 4
Naiten Bradley Phillip Jr. (Brad)
Sociedad de Conservación de
PohnpeiLenger, Namwen
Na, Namwen Nahningi, Pohnpei
(Kent 5, 2005)
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Ejercicio en parejas
• Con base a sus TOCs pensar en formas de promocionar el CC
correspondiente. 1’30”
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Mobilizacion comunitaria
Son las acciones que empujan y validan el cambio de Comportamiento de las audiencias meta. Estas accionesSon realizadas por la poblacion general
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Especies ensignia
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Especies insignia
Caracteristicas para
una buena especie
insignia• Endemica (simbolo de que la
region meta es unica)
• Reside en un habitat critico
para los objetivos de la
campania
• Ojo – no serpientes, mosquitos,
gusanos, o insectos. No gotas
de agua.
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Mascotas
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Actividad: Especies insignia
Propósito: Enfocar la atención del uso
preciso que hace Rare de la especie
insignia en nuestras campañas.
1. Reunirse en parejas (diferentes de su grupo de trabajo) y
discutir cual podria ser su especia insignia…10 mins.
2. Pasar en parejas y presentar la razon de su companero (a)…1
min por pareja
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Qué: Son los grupos organizados que influyen o ayudan a la audiencia meta a generar el cambio de comportamiento.
Ejemplo: Salvador García Ruvalcaba organizó a más de 2,000 voluntarios para recolectar 16 toneladas de basura alrededor de una cuenca en estado crítico en Manantlán, México. Gracias a investigaciones posteriores, estimamos que más de 6 millones de personas han cambiado su actitud en la forma con la cual se relacionan con la naturaleza, gracias a la campaña Pride; esto es un buen indicador de la sustentabilidad de la campaña.
Grupos Clave
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Estableciendo Indicadores de Grupos Clave
Indicadores Principales (Operacionales)
Posibilidad de alcanzar las metas de Grupos Clave
Están interesados en la campaña
Están dispuestos a cambiar comportamientos
Número de amigos en RarePlanet
Indicadores Superficiales (Impacto)
Cambio en el conocimiento
Cambio en actitudes
Cambio en la comunicación interpersonal
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Trabajando con grupos clave
1. Los grupos clave invertiran su
energia en nuestra campania
soloamente si los beneficios
sopesan el costo de su
inversion.
2. El compromiso de la
comunidad es una relacion que
se construye a lo largo del
tiempo.
3. Cosechar relaciones con
actores clave, dependera de
como la hemos cultivado
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Actividad: Identificando actores en su comunidad
Propósito: Animarlo a que empiece a
considerar la amplia gama e importancia
de la variedad de actores relevantes en su
comunidad.
1. Reunirse por parejas.
2. Definir en un enunciado lo que es un “actor clave”.
3. Identificar al menos 5 actores clave en sus regiones…20 mins.
4. Compartitr en plenaria…5 min por pareja
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