Economa y Marketing
Clase 5
rea Histrico Social IV Ao - DI
Etapa II Parte 3
Investigacin Profunda
Procedimiento de Investigacin de mercado
1. Planeamiento de la Investigacin
2. Diseo de Formularios
3. Pretest
4. Ajuste Formularios
5. Diseo del Tipo de Relevamiento
(Cantidad)
6. Seleccin y Capacitacin de Personal
7. Relevamiento de Datos
ETAPA 2: Investigacin Profunda
Plan de Investigacin
II.1.1 METODO DE RECOLECCION DE DATOS
II.1.2 DISEO DE RECOLECCION
II.1.3 CRONOGRAMA DE TAREAS Y TIEMPOS
II.1.4 PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACION
Mtodos de Recoleccin de Datos
Lo primero que se debe efectuar es la eleccin del mtodo con que se han de relevar los datos del mercado.
Hay varias tcnicas de recopilacin de informacin.
Mtodos de Recoleccin de Datos
Mtodo de Encuestas
Mtodo de Observacin
Mtodo Experimental
Panel de Consumidores
Auditora de Negocios
Focus Group
Entrevistas de Profundidad
Pseudocompras
Mtodos de Recoleccin de Datos
Cuantitativos:
ENCUESTAS
PANEL DE CONSUMIDORES
OBSERVACION
EXPERIMENTAL
ENCUESTAS: Se realizan en un momento concreto de tiempo, son fotos estticas.
PANEL DE CONSUMIDORES: es un mtododinmico de recoleccin de informacin,se hace en varios momentos, y se analizanlas diferencias a travs del tiempo.
Mtodos de Recoleccin de Datos
Cuantitativos:
OBSERVACION: Es tcnica cuantitativa cuando lainformacin que se recoge sea de ese carcter y,por lo tanto pueda medirse.
EXPERIMENTAL: Consiste en efectuarexperimentos. El caso tpico es MtodoNielsen o Inventario de Establecimientos.
Mtodos de Recoleccin de Datos
Cuantitativos:
Observacin
CUALITATIVOS
- Registrar hechos
- Vigilar acciones
CUANTITATIVOS
- Recuentos
- Mediciones
Objetivos de la Observacin:
Observacin
Observacin Cuantitativa
Establecer la intensidad del trnsito frente a un negocio.
Obtener el movimiento de inventario de un producto/s.
Determinar la frecuencia de ingreso de clientes
La lectura de medidores de consumo (agua, electricidad, etc.)
Conceptos Previos ParaAnlisis Cualitativo
Supone el anlisis de datos que no son objetivamente mensurables, aunque no implica falta de objetividad en los resultados obtenidos.
La muestra que se utiliza es ms pequea que la de la Investigacin cuantitativa.
Mtodos de Recoleccin de Datos
Cualitativos:
OBSERVACION
ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD
TECNICAS PROYECTIVAS
FOCUS GROUP
SEUDOCOMPRAS
OBSERVACIN: Es tcnica cualitativa cuandola informacin que se recoge sea de esecarcter. Ej: Hbitos de compra.
ENTREVISTAS DE PROFUNDIDAD:Generalmente es no estructurada y sepersigue que cada entrevistado expreselibremente sus opiniones y creencias sobreel tema analizado.
Mtodos de Recoleccin de Datos
Cualitativos:
TCNICAS PROYECTIVAS: Es una tcnica que
complementa la anterior.
FOCUS GROUP: Anlisis con un grupo de personas (tipo dinmica de grupos), intentando que haya una verdadera interaccin
SEUDOCOMPRAS: Sistema de comprador disfrazado.
Mtodos de Recoleccin de Datos
Cualitativos:
Entrevistas de Profundidad
vs. Focus Group
Entrevistas de Profundidad: Informacin mucho ms detallada y profunda.
Focus Group: Informacin amplia y mucho menos profunda.
Otras Tcnicas Cualitativas:
METODOS SEMIDIRECTOS: Phillips 66 Delphi.
TECNICAS DE CREATIVIDAD:Brainstorming Seis Sombreros Mapas Mentales Pensamiento Lateral.
Observacin
Observacin Cualitativa
Identificar comportamiento de los clientes frente a la gndola/ vidriera/ un nuevo supermercado, etc.
Determinar las actitudes frente a un nuevo envase, tamao, color, etc.
etc.
Diseo de Recoleccin
UNIDADES DE ANLISIS
VARIABLES
VALORES
Unidad de Anlisis
Unidad de Anlisis: aquellas cosa/s o ente/s que vamos a estudiar o analizar.
Implica determinar qu cosas, qu entes, pretendemos estudiar.
Abarca los elementos de anlisis (Galtunglos llama Unidad de Anlisis), las cosas de las que queremos hablar o los productos de ellos.
Constituyen el objeto de la investigacin.
Variables o Dimensiones:
atributos o cualidades de la unidad de anlisis que pretendemos analizar (conceptos que tienen
distintas posibilidades).
Constituyen el conjunto de condiciones con las cuales se desea estudiar a las unidades (o el conjunto de
estmulos) (Galtung reserva el nombre de VARIABLE para unidades que sean imponderables, en el sentido
que ellas no puedan (de una manera artificial o natural) ser sometidas a un conjunto de condiciones
de manera que se puedan estudiar los resultados.
El trmino variable, si bien se toma de la matemtica, desde el punto de vista sociolgico implica "aspecto o dimensin", "algo que vara.
Valores o Categoras:
son las posiciones de las variables.
Son las respuestas o resultados que alcanzan las unidades en las variables estudiadas (se obtienen
cuando las unidades se exponen a los estmulos o a las condiciones segn las cuales se estudian).
Cronograma
Se debe efectuar un cronograma de tareas y tiempos.
Para ello se puede usar alguna de las herramientas conocidas: Grfico Gantt, P.E.R.T., etc.
Presupuesto
Se ha de efectuar un presupuesto, en elque se estipule claramente los montosque han de cobrarse por cada una de lastareas del proceso planteado en elcronograma definido.
Diseo de Formularios
No es un instrumento utilizado nicamente en el mtodo de encuestas, sino que todas las tcnicas requieren la utilizacin de un formulario para registrar los datos que se obtengan.
Por supuesto que merece especial atencin el referido a la tcnica de encuestas.
Diseo de Formulario
II.2.1 CONFECCIN DEL FORMULARIO
II.2.2 CUESTIONARIO DE PREGUNTAS
Pasos en el Diseo de Cuestionarios
Planear qu se va a medir
Elaborar las preguntas para obtener la informacin necesaria
Decidir sobre el orden de preguntas y sobre el esquema fsico del cuestionario
Usando una muestra pequea, probar el cuestionario con respecto a omisiones, ambigedades, etc.
Corregir los problemas (y probar nuevamente, de ser necesario)
1.
2.
3.
4.
5.
Confeccin del Formulario
ELEMENTOS A CONSIDERAR:
INDOLE DE LA INFORMACION QUE SE BUSCA
MEDIO DE LA INVESTIGACION POR ENCUESTA
NATURALEZA DEL RESPONDENTE
CONTENIDO:
Es realmente necesaria la pregunta?
Podr y querr el respondente aportar la informacin que se pide?
Abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido de la cual es responsable?
1.
2.
3.
1.
2.
3.
Errores al Disear las Preguntas
El error por respuesta es un tipo de error informacional y puede presentarsecada vez que se emprende una investigacin por encuesta. Adems deentender mal las preguntas y de dar contestaciones intencionalmenteincorrectas, algunas personas tratan de impresionar al entrevistador quedandobien o con su creatividad.
Si pudiera vivir de nuevo su vida,dnde vivira ?
Pues, en un bar
Formato de la Pregunta
Preguntas de respuesta abierta
(O simplemente ABIERTAS):
Son aquellas en que las posibilidades de respuesta por parte de los entrevistados son ilimitadas.
Ventajas: el amplio rango de respuestas que pueden ser obtenidasno hay influencia sobre las respuestas provenientes de categoras pre-especificadas.
La principal desventaja es la tabulacin y comparacin de ese amplio rango de respuestas.
Ejemplo : Cul es su opinin sobre la publicidad de los juguetes en la televisin?
Formato de la Pregunta
Preguntas de respuesta cerrada
(O simplemente CERRADAS):
Son aquellas en las que el entrevistado puede contestar solamente algunas de las diferentes alternativas que existen como respuesta.
Ventajas: son ms fciles de responder, requieren de menos esfuerzo por parte del entrevistador y hace la tabulacin y el anlisis ms fciles. Menor error potencial, menor tiempo de recoleccin y pueden ser directamente comparables de entrevistado a entrevistado.
Desventajas: requieren un buen trabajo exploratorio para establecer todas las opciones de respuesta potencialmente importantes.
Cuestionario: Tipos de Preguntas (III)
Preguntas de Control
Son aquellas que se realizan en ocasiones, a fin de comprobar laveracidad de las respuestas obtenidas.Por ejemplo: En qu revista ha visto Ud. la publicidad de la marca X deCaf?
Semana Viva Elle CarasEn otra cul? _________________
Preguntas de Evaluacin
Son preguntas que tratan de obtener de los entrevistados unarespuesta jerarquizada del tema que se les indica.Ejemplo: Valore de 1 a 5 cada uno de los diferentes tipos de carne quese indican, segn el valor nutritivo que Ud. considera que tienen (5para el mayor ... 1 para el menor)- CARNE DE TERNERA- CARNE DE POLLO- CARNE DE CERDO- CARNE DE PAVO
Preguntas Filtro
Son aquellas cuya respuesta excluye la realizacin de otras.Ejemplo:Tiene Ud. televisin en su casa?SI Cul es la marca?
NO
Tiene Ud. intencin de comprar uno en los prximos tres meses?
SI Qu marca piensa comprar? ___________
NO NO SE
Preguntas PANTRY-CHECK
Son aquellas preguntas cuyas respuestas deben ser verificadas por elentrevistador para comprobar que no existe error o engao en larespuesta.Ejemplo: Podra ensearme el paquete de cigarrillos que dice quefuma?
Cuestionario: Tipos de Preguntas (IV)
Preguntas Introductorias
Son aquellas que tratan de despertar el inters de losentrevistados disponindoles favorablemente para querespondan a un determinado cuestionario. Normalmenteeste tipo de preguntas no tiene relacin con el tema de lainvestigacin por lo que no suelen tabularse.
Preguntas de Relleno
Son aquellas que tienen por objeto amenizar una entrevista.Suelen ser preguntas neutras, de fcil respuesta y que raravez suelen tabularse. Estas preguntas alargan la entrevista,por lo que deben reducirse a las mnimas imprescindibles.
Cuestionario: Tipos de Preguntas (V)
Pretest
II.3.1 ELECCIN DE UNA MUESTRA PEQUEA
II.3.2 PROBAR EL FORMULARIO EN DICHA MUESTRA
Ajuste de Formularios
II.4.1 AJUSTAR EL FORMULARIOTANTAS VECES COMO SEA NECESARIO,DE ACUERDO A LOS RESULTADOS DELOS PRETEST.
Diseo del Tipo de Relevamiento
II.5.1 DETERMINACIN CENSO O MUESTRA
II.5.2 TIPOS DE MUESTRA
II.5.3 TAMAO DE LA MUESTRA
DETERMINACIN
CENSO (Todo el Universo)
MUESTRA (Parte del Universo)
TIPOS DE MUESTRA
Muestra seleccionada por procedimientos aleatorios.
Todos los elementos de la muestratienen igual oportunidad de serseleccionados.
MUESTREO PROBABILISTICO:
TIPOS DE MUESTRA
Muestra seleccionada por procedimientos no aleatorios.
La seleccin de los elementos dela muestra se realiza, total o enparte, segn criterios fijados porel investigador.
MUESTREO NO PROBABILISTICO:
TIPOS DE MUESTRA
Aleatorio Simple (=Probabilidad)
Sistemtico (Inicio; n-simo)
Estratificado (Submuestra)
Conglomerados (Grupos)
Polietpicos (Varias etapas)
MUESTREO PROBABILISTICO:
EJEMPLO POLIETPICO UNMDP
Ciencias Duras
Agrarias
Ciencias Exactas (*)
Ingeniera
Ciencias Intermedias
Arquitectura
Ciencias Econmicas (*)
Derecho
Ciencias Blandas
Ciencias de la Salud y del Comportamiento
Humanidades
Psicologa (*)
TIPOS DE MUESTRA
MUESTREO NO PROBABILISTICO:
Por conveniencia
Por juicio (se conoce a quin encuestar - experiencia)
Por cuotas (que estn representados todos los subgrupos)
Tamao de la Muestra
ESTIMACION DE LA MEDIA DE LA POBLACIN
Donde:n = tamao necesario de la muestraZ = nmero de unidades de desviacin estndar en la distribucin normal queproducir el nivel deseado de confianza (para una confianza del 95%, Z = 1,96; parauna confianza del 99%, Z = 2.58) = desviacin estndar de la poblacin (conocida o estimada a partir de estudiosanteriores).E = Error, o diferencia mxima entre la media de la muestra y la media de lapoblacin que estamos dispuestos a aceptar en el nivel de confianza que se haindicado.
Z2 2
E2n =
Tamao de la Muestra
Donde:Z = % de fiabilidad de la media muestralp = % que se supone un fenmeno (50 %)q = 1 - pe = error mximo permitido
Z (p*q) / e (Univ. Infinito)n =
FORMULA BSICA (No se conoce la poblacin total)
CALCULO DE P Y Q
P Q P * Q
0.1 0.9 0.09
0.2 0.8 0.16
0.3 0.7 0.21
0.4 0.6 0.24
0.5 0.5 0.25
Tamao de la Muestra
Z = Para 95 % --- 1,96 (tabla)
p = Sin datos --- Mximo 50 %
q = Sin datos --- Mximo 50 %
e = Se define previamente (ej. 3.5%)
n = 1.96 (0,5*0,5) / 0,035 = 784
Z (p*q) / e (Universo Infinito)n =
FORMULA BSICA (Aplicacin)
Seleccin y Capacitacin de Personal
II.6.1 SELECCIN DE PERSONAL PARA ELRELEVAMIENTO
II.6.2 CAPACITACIN DE PERSONAL PARA EL RELEVAMIENTO
Relevamiento de Datos
II.7.1 ya tenemos los siguientes elementos:
a) Determinada la tcnica de recoleccin de datos.
b) Impresos los formularios a utilizar
c) Definida la muestra a analizar
d) Preparado el personal
Slo nos queda:
EFECTUAR EL RELEVAMIENTO
RECOLECCIN
Cuestionario- Prueba- Definitivo
Control y estndar de criterios- Seleccin de encuestados- Preguntas- Respuestas e interpretacin- Correccin de desviacin
Recoleccin informacin
Entrevistadores- Seleccin- Entrenamiento- Cuotas
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