ESTUDIO DE MERCADOSMERCADO
Área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y servicios a precios ya establecidos.
En definitiva:Recopilar información y antecedentes que permitan determinar la conveniencia de ofrecer el bien o servicio para satisfacer una necesidad, estudiando variables sociales y economicas.
OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
ESTIMAR LA CANTIDAD DE BIENES
O SERVICIOS QUE UNA COMUNIDAD
ESTARIA DISPUESTA A COMPRAR A
UN PRECIO ESTABLECIDO.
Enmarcado en un contexto espacio temporal.
MERCADOS DE PROYECTOLOS MERCADOS INFLUYENTES EN LA FORMULACIONDEL PROYECTO
- CLIENTES (DEMANDANTES O COMPRADORES) - COMPETIDORES (OFERTANTES) - PROVEEDORES - DISTRIBUCION - EXTERNO
Variables a estudiar en el análisis de mercado:
PRODUCTODEMANDA OFERTAPRECIOSCOMERCIALIZACION
Análisis enfocado a: PREPARAR EL PROYECTO
para su posterior: EVALUACION.
Información recopilada: Bases para la toma de decisionesLas condiciones del mercado son propicias para el proyecto
TASA CRECIMIENTOPOBLACION
ESTUDIODE
MERCADOS
VERIFICARNECESIDAD
INSATISFECHA
INGRESOS DE LA POBLACION
CRECIMIENTOSECTORES ECONOMICOS
RIESGO DE VENDEREL PRODUCTO
CANTIDAD DE BIENESPOSIBLES DE VENDER
MEDIOS DE DISTRIBUCION
TASASIMPOSITIVAS
POLITICASGOBIERNO
MEDIDAS DEPROTECCION
VARIABLES DEL MERCADO
TIPOS DE MERCADO
COMPRADORES VENDEDORES
MUCHOS POCOS UNO
MUCHOS Competencia Oligopolio Monopolio
perfecta
POCOS Oligopsonio OligopolioMonopolio
bilateral de oferta
UNO Monopsonio MonopolioMonopolio
de demandabilateral
Amenaza denuevas
entradas
Poder de negociación de
los clientes
Poder denegociación
de prevención
Amenaza deproductos y
serviciossustitutos
LA INDUSTRIA
Lucha por una posición entre los
competidores existentes
RESUMEN DE LAS FUERZAS DE PORTER QUE RIGEN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL
FIGURA 10.6
DEL ESTUDIO DE MERCADO OBTENEMOS:
- CLIENTES POTENCIALES PARA PROYECTO
- TENDENCIA DE LA DEMANDA
- LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL
- TENDENCIA DE LA OFERTA
- ESTRATEGIAS COMERCIALES
- FACTIBILIDAD DE MERCADO PARA PROYECTO
- PERFIL DE CLIENTE
- TENDENCIAS Y COMPORTAMIENTO DE VARIABLES
INVESTIGACION DE MERCADOS
- RECOPILACION SISTEMATICA DE LA INFORMACION
- FUENTES DE INFORMACION: * PRIMARIA * SECUNDARIA - METODO DE RECOPILACION * OBSERVACION DIRECTA * ENCUESTA - CARACTERISTICA DE LA INFORMACION
PASOS PARA LA INVESTIGACION
1. Definición del problema:
Conocimiento completo.
2. Necesidades y fuentes de
información:Primarias: Investigación de
campo ( encuestas)Secundarias: Externas e internas.
3. Diseño de medios de recopilación
de datos.
4. Procesamiento de los datos.
5. Generación de Informes.
PRACTICA DE APLICACION DE INSTRUMENTOS PARA INVESTIGACION
DE MERCADO
ENCUESTA DELPHI PAUTAS: - DETERMINAR PROYECTO OBJETIVO - DETERMINAR LA HIPOTESIS - DETERMINAR VARIABLES A CONOCER
DEL MERCADO - DETERMINAR EL PERFIL OBJETIVO - DETERMINAR LA MUESTRA
DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en cuenta:
- Nivel de Confianza (95% usualmente) - Margen de Error Diferencia entre la estimación
y el parámetro de la población.Tamaño de Muestra: Se estima en función del tipo
de población. * Población Infinita * Población Finita: Cuando el factor de selección
n/N > 0.05La estimación es más precisa cuanto mayor sea el
tamaño de la muestra.
ESTIMACION DE LA MUESTRA
FórmulasPara una población finita:
n = z2 PQN _ 2 (N-1) + z2 PQPara una población Infinita n = z2 PQ _ 2
TEORIA DE LA DEMANDA Explicar el comportamiento de los consumidores y la manera como gastan su dinero entre los diferentes bienes ofrecidos.
LA DEMANDA ESTA DEFINIDA POR:
•Necesidades de compra•Accesibilidad de compra•Poder adquisitivo•Tiempo de consumo
Demanda = F(P, Y, T)
P: precio bien Y: ingreso T: precio bienes
relacionados
Precio = F (q1, q2, Y) q1 : Cantidad demandadaq2 : Cantidad demanda bienes relacionados
Y : Ingreso
Demanda = F (Precio)
Q
P
Pb
Pa
Qb Qa
B
A
C
A
A
B: Cambio en la oferta
C: Cambio en la demanda
PROYECCION DE LA DEMANDA
A PARTIR DE :LOS DATOS ESTADISTICOS(COMPORTAMIENTO HISTORICO)
ESTADISTICOS DISPONIBLESPara presentar una tendencia de la evolución de la demanda y poder pronosticar su futuro.
Inicialmente: Fuentes
secundarias
Control de hipótesis: fuentes primarias
ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA
1.Extrapolación de tendencias
históricasEcuaciones de regresión
2. Coeficientes técnicosUtilización de índice
3. Comparaciones nacionales o internacionales
Utilización de indicadores de tendencia
4. Métodos econométricosModelos matemáticos
SEGMENTACION DEL MERCADOPodemos detectar la posible demanda con mucho detalle, permitiendo orientar los esfuerzos para satisfacer las necesidades de los sub-mercados o segmentos.
Se puede conocer:Numero de demandantes y sus
característicasPotencial estimado de compradoresSitios de compraUbicación de productores y
distribuidoresFrecuencia de las comprasMotivaciones y actitudes frente al
producto. RitualesIndicadores de los cambios de hábito de
compra
CONSUMO APARENTEUna primera aproximación al estudio de la demanda la podemos establecer con la ecuación:
Ca = P + I - E + i
Ca = Consumo aparenteP = Producción estimadaI = ImportacionesE = Exportacionesi = Variación de los
inventarios
CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA 1. FUNCION DE DEMANDA
P = f ( q1 , q2 , I )Con: P = Precio del bien o servicio
q1 = Cantidad demandada del bien o servicio
q2 = Cantidad demandada de bienes sustitutos
I = Nivel de ingresosFunción Precio - Demanda
Q
P
2. FUNCION DE INGRESO
Q = f ( I )
Con: Q = Cantidad demandada
del bien o servicio I = Nivel de ingresos
Función Ingreso - Cantidad
Q
I
ELASTICIDADRelación de cambio entre cantidades demandadas frente a cambios en el precio o los ingresos.
Ep = =
Ei = =
Si E > 1 Demanda elásticaE < 1 Demanda inelástica
Q/Q P/P
P Q Q P
I Q Q I
Q/Q I/I
ELASTICIDAD CRUZADASe da cuando se presentan productos sustitutos. Relación de cambio entre la cantidad demanda de un bien cuando se altera el precio de otro bien.
Ec = =
Si P2 y D1 Bienes sustitutos
P2 y D1 Bienes
complementarios
P2 y D1 No hay
relación
Q1 /Q1
P2/P2
P2 Q1
Q1 P2
DEFINICION DEL PRODUCTOResponder a:USOS: Para que se usa, como se usa, aplicaciones.USUARIOS: Tipo de consumidores; nicho de mercado.
PRESENTACIONCOMPOSICION: Importado, fórmula, ect.PRODUCTO: Descomponer en productos primarios, secundarios, subproductos y desechos
•SUSTITUTOS: Existencia y características de otros productos competencia.
•COMPLEMENTARIOS: Condición a la
disponibilidad de otros bienes o
servicios.
•TIPO DE BIEN: De Capital,
Intermedio, Final
•FUENTE DE ABASTECIMIENTO: Insumos,
origen...
•SISTEMA DE DISTRIBUCION
•PRECIOS Y COSTOS
•CONDICIONES: Disposiciones legales
y económicas Normas: ISO, Salud,
Ambientales.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
1. VIDA: Perecederos. Duraderos
( no perecederos)
2. CONSUMO: Intermedio. Final.
3. CONVENIENCIA: Básicos:
necesidades Impulso:
gustos
4. ADQUISICION: Comparación:
Homogéneos Heterogéneos
EspecialidadNo buscados
ANALISIS DE LA OFERTA Busca identificar el comportamiento de las cantidades de un bien o servicio que pueden proporcionar, un número de oferentes, para atender y satisfacer las necesidades y deseos de una comunidad dada, a un precio determinado.
OFERTA ACTUALSe trata de establecer como evoluciona en el tiempo la oferta . •Series estadísticas básicas de producción de similares o afines (nacionales o importados)•Cuantificación de la oferta existente•Inventario de los principales oferentes
MERCADO DE PROVEEDORES (oferentes)Investigar de estas empresas:•Características de la producción (artesanal, industrial)•Volumen producido•Capacidad instalada y utilizada•Capacidad técnica y administrativa•Estructura de costos y precios•Participación en el mercado•Planes de expansión•Sistema de comercialización y ventas•Presentación y calidad del producto•... y demás factores que se deban considerar.
PRONOSTICO DE LA OFERTA •Establecer la posible evolución futura o pronostico de la oferta con base en:
•Posible utilización de capacidades
ociosas de los oferentes
•Planes y proyectos de ampliación
de la capacidad instalada.•Evolución del sistema económico•Cambios del mercado proveedor•Medidas económicas que afecten la producción, etc.
PRECIO Valor económico o monetario de un bien o servicio ofrecido en el mercadoEs el elemento básico de la estrategia comercial y define en última instancia el nivel de ingresos del proyecto.
El precio es una función de:•Proceso productivo. Tecnología involucrada •Materia prima•Costos y gastos del proyecto: producción y comercialización•Márgenes de comercialización•Controles oficiales existentes•Políticas de promoción y descuentos•Condiciones de entrega y forma de pago
ESTRUCTURACION DEL PRECIOTener conocimiento de :
•Precios de la Competencia:•Precio de listado o catálogo•Descuentos: Por volumen o pago•Datos publicados de tendencias de precios•Mercado mundial•Márgenes de utilidad de los distribuidores
•Precio de productos sustitutos•Precio de productos complementarios•Costos de Producción y Distribución•Tendencias de ahorro de la comunidad•Reacción de los intermediarios y de los consumidores•Legislación comercial
BASES DE FIJACION PRECIO Precio imitativo: Precio existente en el mercado.
Asignado a bienes o servicios similares.
Precio político: Fijado por el gobierno u otro organismo para proteger o estimular sectores de la economía.Precios de sustentación, subsidios, aranceles, exención de impuestos.Precio experimental: Asignar precio tentativo a una muestra para establecer un precio que maximice las utilidades.Precios del mercado: Promedio de precios de la competencia
Precios de la demanda: Se obtienen con base en una función de demanda. Aplicación de coeficientes de elasticidad.
BASES DE FIJACION PRECIO
Precio por costeo:
Precio sobre el costo: Aplicar un porcentaje a loscostos unitarios totales.
Precio sobre el nivel de ingresos: El precio se fija tal que logre una utilidad establecida sobre los costos totales para un nivel de ventas dado...
Precio por costeo marginal: Buscar ingresos adicionales que cubran costos fijos. Al costo marginal ya conocido se le fija un margen.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
•Estrategias de Entrada Penetración
•Descuentos y Bonificaciones•Descuento por Volumen•Descuento Comercial•Descuento por Pronto Pago
•Fijación de precios con criterio topográfico•Punto de Producción•Entrega Uniforme•Entrega por Zona•Absorción de Flete
Estrategias Especiales de Fijación de Precios•Incremento de Precio y Precio Flexible•Líneas De Precios•Precios Líder y Desleales•Precios De ReventaCompetencia de Precios•Competencia de Precios•Precios Orientados al Valor•Cambios Proactivos y Reactivos •Guerras de precios
DECISIONES ESTRATEGICAS DE PRECIO
CUBRIR COSTOSGENERAR UNA GANANCIAPRECIO COMPETITIVO
PRACTICA : CALCULO DE PRECIOS
COMERCIALIZACION
Actividades empresariales que encauzan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario:•Almacenamiento•Transporte•Presentación del producto•Financiación al comprador•Asistencia técnica•Mercadeo•Promoción y publicidad•Ventas
CANALES DE DISTRIBUCION
Representantes o agentes: No son dueños de los productos que distribuyen. Reciben una comisión o un pago por los servicios.
Mayoristas: Comerciantes que compran productos y los venden a minoristas, consumidores industriales, institucionales o al consumidor final
Minoristas: Comerciante que vende al detalle productos al consumidor final
COMPETENCIACULTURA
LEYESDEMOGRAFIACOMPETENCIA
MINORISTA
MAYORISTA MINORISTAAGENTE
INTERMEDIARIO
PRODUCTOR
CONSUMIDOR
MAYORISTA MINORISTA
SEGUROSTRANSPORTE BODEGAS
OPERARIOS
CANALES DE DISTRIBUCION
IDENTIFICACION DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
•Grado de concentración geográfica del mercado•Tasas usuales de comisiones y descuento•Qué tipos de distribuidores existen•Precio de comercialización del producto o servicio•Mecanismos usados en las ventas•Principales compradores y dónde están localizados•Normas vigentes con respecto a la comercialización•Magnitud de los márgenes de comercialización en cada etapa del proceso
MARGENES DE COMERCIALIZACIÓN
Es una medida del costo de comercialización en cada etapa del proceso. Se define como:
MC = Pc - Pp
MC = Margen de comercializaciónPc = precio al consumidorPp = Precio al productor
En términos relativos: MC = Pc - Pp * 100
Pp
SELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCIONCaracterísticas del consumidor
CantidadDispersión geográficaUbicación geográfica, social y culturalHábitos y ritual de compra y consumo
Características del producto o servicio
Bien de consumo, intermedio o de capitalPerecibilidad o fragilidadMantenimiento requeridoPrecioTamaño
SELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCION
Características requeridas por los intermediarios
Capacidad de transporteCapacidad de almacenamientoCapacidad de promociónPosicionamiento o prestigioRelaciones comercialesCréditoLegislación vigente
Canales utilizados por la competencia
SELECCION DE CANALES DE DISTRIBUCIONCaracterísticas de la empresa
UbicaciónTamañoPrestigioSolvencia financieraPolíticas de comercializaciónResponsabilidad de los intermediarios participantesMárgenes de comercializaciónFormas de comercializaciónCondiciones de venta
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIONEstablecida una posición competitiva, acorde con la realidad, es necesario establecer:
-Mercado pertinente: Clientes actuales y futuros-Espacio de operaciones: Cobertura geográfica-Posición en el mercado: Cuota a alcanzar
La rentabilidad es función de la cuota de mercado.
Costos marginalesEconomías de escala
Cuota de Mercado
Rentabilidad
baja media alta
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de liderazgo en costos
Mantener costos mas bajos que la competencia
Gran capacidad de inversiónInversiones y mejoras en los procesosCalidad en todos los nivelesProducción de fácil fabricaciónSistemas de distribución de bajo costo
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de diferenciación
Vender algo que se considera único, sin competencia
Capacidad de comercializaciónInvestigación y desarrolloClientes con poder adquisitivo altoTradición en la industria
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de nicho
Concentrarse en mercados muy limitados,
Grupo limitado y pequeño de compradoresAmbito geográficamente limitadoParte pequeña de la gama de productosPrecios altosEmpresas pequeñas
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de crecimiento
Estrategia de competencia:Forma de cómo se van a conquistar cuotas de mercado de la competenciaMercado
Total
Mercado
propio
Cuota a
tomar
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Estrategia de crecimiento
Estrategia de ampliaciónForma de cómo se crearán nuevos mercados o se ampliará el existente Mercado
Total actual
Mercado
propio
Nuevo mercad
o
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
RELACION MERCADO - PRODUCTO
P R O D U C T O
MERCADO
Antiguo NuevoAnt
iguo
Nuevo
Penetración
mercado
Desarrollo
producto
Desarrollo mercado Diversifi
cación
COSTOS DE OPERACIÓN Costos de Producción
Materiales e insumos •Materias primas•Materiales auxiliares y otros suministros•Servicios públicos•Reparaciones y mantenimiento de equipos
Mano de obra directa•Salarios•Prestaciones sociales•Indemnizaciones, bonificaciones y otros
COSTOS DE OPERACIÓN
Gastos generales de producción
•Mano de obra indirecta•Materiales auxiliares: aseo, lubricantes, etc.•Suministros de oficina•Servicios públicos•Seguros y arrendamientos
Depreciaciones•Construcciones u obras civiles•Maquinaria y equipo•Herramientas, muebles y enseres
COSTOS DE OPERACIÓN
Gastos OperativosGastos generales de Administración •Sueldos y salarios•Suministros de oficina•Impuestos•Servicios públicos y comunicaciones•Seguros y arrendamientos
Gastos generales de Distribución•Contenedores y embalajes•Fletes y transportes•Comisiones
COSTOS DE OPERACIÓN
Gastos Operativos
Gastos generales de Ventas •Capacitaciones•Publicidad y propaganda•Gastos de viajes•Servicio de postventa
Costos Financieros•Intereses de créditos de proveedores•Intereses de créditos bancarios
COSTOS UNITARIOSC = v x + F con: C = Costos totales de producción v = Costo variable unitario x = Unidades programadas a producirF = Costos fijos totalesUtilidad:•Estimar ganancia por unidad de bien o servicio•Establecer capacidad competitiva al comparar con los costos de otros productores•Calculo del punto de equilibrio ( precio de venta iguala al costo unitario)
COSTOS DE PRODUCCION
COSTO TOTAL = COSTO FIJO + COSTO VARIABLE
COSTO FIJO = COSTO FIJO * CANTIDAD UNITARIO PRODUCIDA
COSTO VARIABLE = COSTO VARIABLE * CANTIDAD UNITARIO
PRODUCIDA
COSTO FIJO: ES AQUEL QUE SE MANTIENE CONSTANTE AUNQUE VARIE LA CANTIDAD PRODUCIDA.
COSTO VARIABLE: VARIA EN FUNCION DE LA CANTIDAD PRODUCIDA.
PUNTO DE EQUILIBRIO
ES EL NIVEL DE PRODUCCION EN EL QUE LA EMPRESA NI GANA NI PIERDE.
P.E. = CF _ estimación en unidades
PVu - CVu
P.E. = CF___ estimación en unidades monetarias
1- (CV ) VT
Top Related