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JURADO DICTAMINADOR
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Dr. Presidente CARLOS ALBERTO FRANCO CORNELIO
________________________________________
Ms. Secretario ROGER HURTADO AGUILAR
______________________________________
Dra. JANETT MOSTACERO LLERENA
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REFERENCIAS DEL AUTOR
APELLIDOS Y NOMBRES: Mendoza Otiniano, Royer Anthony
GRADO ACADÉMICO: Bachiller en Ciencias Económicas
TÍTULO PROFESIONAL: Licenciado en Administración
TELÉFONO: #954897514
CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
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Dedicatoria
A mis padres OLINDA y MARTÍN,
Por sus valiosas enseñanzas de
perseverancia, trabajo constante
amor, cariño, respeto.
A mis queridos abuelos JOAQUIN Y
VICTORIA, por esa ternura y apoyo
constante en cada momento de mi
vida.
A mi esposa Gisela, que siempre
está a mi lado en cada momento.
Gracias por tu amor.
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Agradecimiento
Con eterna gratitud a Dios por sus bendiciones que son nuevas cada
mañana. A mis padres por darme muestras de aliento y apoyo en la
consolidación de mi formación profesional. Así mismo agradezco a todos
mis maestros de la Escuela de Post Grado, en especial a mi profesora
Dra. Janett Mostacero Llerena por los conocimientos impartidos, la buena
voluntad y predisposición que siempre ha manifestado en la contribución
incondicional a mi formación académica y profesional.
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Presentación
Señores Miembros del Jurado:
En cumplimiento con lo dispuesto en el Reglamento de Grados de la Escuela
de Post Grado de la Universidad Nacional de Trujillo, me permito someter a
vuestra consideración y criterio la siguiente tesis de investigación, titulada:
“Propuesta de un Plan de Marketing y su incidencia en el incremento del nivel
de ventas y posicionamiento de la empresa “La Casa del Arte” – Trujillo Perú,
2014”.
El presente trabajo está dirigido al mayor conocimiento de la realidad,
problemática y perspectivas de la empresa La Casa del Arte, basada en una
propuesta de Plan de Marketing, desde el contexto del nivel de ventas y
posicionamiento de este ente microempresario en la colectividad trujillana,
identificando sus características, así como alternativas de su incremento del
nivel de ventas y posicionamiento a través de una Propuesta de Plan de
Marketing, teniendo a los clientes internos y externos como población objetivo.
Trujillo, Marzo del 2015
ROYER ANTHONY MENDOZA OTINIANO
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v
INDICE
Referencias del Autor ........................................................................................... i
Dedicatoria ........................................................................................................... ii
Agradecimiento ................................................................................................... iii
Presentación ....................................................................................................... iv
Resumen ............................................................................................................ ix
Abstract ................................................................................................................ x
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
1. REALIDAD OBSERVABLE ........................................................................................ 2
1.1 Realidad Problemática: .............................................................................. 2
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ............................................................ 3
1.3 JUSTIFICACIÓN: ....................................................................................... 5
1.4. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA ........................................................... 6
1.5 MARCO TEÓRICO: ................................................................................... 7
1.6 HIPÓTESIS……………………………………………………………………. ..... 24
1.7 OBJETIVOS .............................................................................................. 24
1.7.1 Objetivo general .................................................................................. 24
1.7.2 Objetivos específicos ....................................................................... 24
1.8 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES: ...................................... 24
1.8.1. Variables ............................................................................................ 24
1.8.2. Matriz de operacionalidad de variables…......................................... . 25
CAPÍTULO II: MATERIALES Y MÉTODO
2.1. MATERIALES ....................................................................................................... 27
2.2 MÉTODO, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 28
CAPÍTULO III: RESULTADOS ........................................................................... 30
CAPÍTULO IV: DISCUSIÓN DE RESULTADOS ................................................ 51
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vi
CAPÍTULO V: PROPUESTA ESTRATÉGICA ................................................... 58
CONCLUSIONES ...............................................................................................74
RECOMENDACIONES .......................................................................................76
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................78
ANEXOS ............................................................................................................. 81
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vii
INDICE DE TABLAS
Tabla N°1: Contrato del producto torta y decoración .......................................... 31
Tabla N°2: Persona quien realiza el contrato ..................................................... 32
Tabla N°3: Sector donde laboran nuestros clientes............................................ 33
Tabla N°4: Frecuencia de contrato del producto torta y realización de agasajos34
Tabla N°5: Tipo y cantidad adquirida del producto torta ..................................... 35
Tabla N°6: Tipo y precio del producto torta adquirida ......................................... 36
Tabla N°7: Niveles de importancia considerados para el contrato del producto
torta ..................................................................................................................... 37
Tabla N°8: Empresas de tortas más conocidas .................................................. 38
Tabla N°9: Empresas de tortas más confiables para comprar ............................ 39
Tabla N°10: Atributos para calificar el lugar de compra ...................................... 40
Tabla N°11: Niveles de satisfacción con respecto al servicio……………………. 41
Tabla N°12: Aspectos que priorizan los clientes en la compra ........................... 42
Tabla N°13: Aspectos que incomodan a los clientes en la compra .................... 43
Tabla N°14: Respuesta de los clientes en visitarnos en las redes sociales ........ 44
Tabla N°14.1: Red social más atractiva por los clientes ..................................... 40
Tabla N°15: Respuesta de los clientes en implementar servicio delivery ........... 46
Tabla N°16: Atributos más importantes de los clientes en contratar una
decoración........................................................................................................... 47
Tabla N°17: Ventas de los últimos cinco años de la empresa ............................ 50
Tabla N°18: Proyección de producción en volumen anual ................................. 70
Tabla N°19: Proyección de costo de producción anual ...................................... 70
Tabla N°20: Proyección de ingresos por ventas anuales ................................... 70
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INDICE DE FIGURAS
Figura N°1: Contrato del producto torta y decoración ........................................ 31
Figura N°2: Persona quien realiza el contrato .................................................... 32
Figura N°3: Sector donde laboran nuestros clientes .......................................... 33
Figura N°4: Frecuencia de contrato del producto torta y realización de
agasajos .............................................................................................................. 34
Figura N°5: Tipo y cantidad adquirida del producto torta ................................... 35
Figura N°6: Tipo y precio del producto torta adquirida ....................................... 36
Figura N°7: Niveles de importancia considerados para el contrato del producto
torta ..................................................................................................................... 37
Figura N°8: Empresas de tortas más conocidas ................................................ 38
Figura N°9: Empresas de tortas más confiables para comprar .......................... 39
Figura N°10: Atributos para calificar el lugar de compra .................................... 40
Figura N°11: Niveles de satisfacción con respecto al servicio ........................... 41
Figura N°12: Aspectos que priorizan los clientes en la compra ......................... 42
Figura N°13: Aspectos que incomodan a los clientes en la compra ................... 43
Figura N°14: Respuesta de los clientes en visitarnos en las redes sociales ...... 44
Figura N°14.1: Red social más atractiva por los clientes ................................... 45
Figura N°15: Respuesta de los clientes en implementar servicio delivery ......... 46
Figura N°16: Atributos más importantes de los clientes en contratar una
decoración........................................................................................................... 47
Figura N°17: Ventas de los últimos cinco años de la empresa .......................... 50
Figura N°20: Proyección de ingresos por ventas anuales .................................. 71
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Resumen
La presente tesis tiene como finalidad realizar un estudio de investigación de
mercado y elaborar una propuesta de Plan de Marketing para la empresa “La
Casa del Arte”, que le permita aumentar su nivel de ventas y posicionamiento.
Para el desarrollo del estudio de investigación se utilizó el diseño de
investigación descriptivo – correlacional, y como técnica de recolección de
información se utilizaron fuentes primarias y secundarias. Como fuentes
primarias se aplicaron fichas de observación para la empresa, entrevista a
profundidad a la gerencia de la Casa del Arte, así como también el cuestionario
estructurado para realizar un estudio de mercado a clientes de la empresa.
Como fuentes secundarias se investigó en internet y se realizaron revisiones
bibliográficas especializadas.
El presente estudio propuesto tiene como objetivo determinar de qué manera
una propuesta de plan de marketing incide significativamente en el incremento
del nivel de ventas y posicionamiento de la empresa “La Casa del Arte”. Los
resultados del estudio demostraron que los clientes con mayor demanda del
producto son comerciantes; y los consumidores aprecian mayormente los
atributos del producto, es decir la calidad. Los clientes requieren puntualidad,
que se otorguen descuentos, y que los productos sean surtidos y frescos. La
conclusión más importante es la calidad del producto y la atención al cliente.
Finalmente la propuesta de plan de marketing plantea diferentes estrategias y
proyecciones de ventas, producción y costos.
Palabras Claves: Plan de marketing, nivel de ventas y posicionamiento,
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Abstract
This thesis aims to prepare a Marketing Plan proposal for the "House of art"
company, enabling it to increase its level of sales and positioning.
Descriptive research design was used for the development of the proposed
marketing plan correlation, and as information-gathering technique used
primary and secondary sources. As primary sources a tab of observation for
the company in research, an interview in depth to the Manager of the House of
art, as well as a structured questionnaire was developed to perform a market
study to the company's customers. As secondary sources are researched
online and literature reviews were conducted.
The proposed study aims to determine how a marketing plan proposal
significantly affects the increase of the level of sales and positioning of the
company "La Casa del Arte". The results of the study showed that customers
with increased demand for the product are traders; and consumers appreciate
mostly the attributes of the product, that is the quality. Customers require
punctuality, grant discounts and products are fresh and assortments. The most
important conclusion is the quality of the product and the customer service.
Finally the proposed marketing plan presents strategies and projections of
sales, production and costs.
Key words: Marketing Plan, positioning, and level of sales
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CAPÍTULO I:
INTRODUCCIÓN
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1. REALIDAD OBSERVABLE
1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA:
El negocio de la pastelería en el mundo es considerado como un arte que se
remonta a una gran antigüedad y hallamos señal del mismo en los
banquetes griegos como en el Symposion y en algunos pasajes de Plutarco,
Ctesión y Jenofonte. En Roma y por la famosa Cena de Trimalcion, de
Petronio, sabemos que existían muchas variedades de pasteles. Debe
mencionarse el Artologanus, de origen griego, cuya masa contenía vino,
leche, aceite y pimienta, la Scribitao pastel de queso, la Placentao pastel de
harina de avena, queso y miel.
Actualmente en muchos países del mundo se elaboran y comercializan de
manera profesional todo tipo de variedades de pasteles, incorporando
nuevas recetas y tendencias. El dominio del frío y del calor son factores de
evolución, que abre nuevas perspectivas, mejora la calidad y la
productividad en esta actividad económica.
Por ello, muchos emprendedores en nuestro país, han descubierto en el
negocio de la pastelería un negocio rentable y accesible debido a los bajos
costos de producción, convirtiéndose en prósperos empresarios que no
solamente se conforman con un punto de venta sino que poseen cadenas
de tiendas.
En ese sentido, la empresa productora y comercializadora de tortas "La
Casa del Arte", ubicada en la ciudad de Trujillo, nació hace treinta y seis
años, como empresa familiar, con el propósito de brindar encanto, arte y
felicidad a sus clientes en la producción y comercialización de tortas
artísticas para diversos compromisos sociales. Anteriormente su razón
social era Creaciones El Arte, en donde se realizaban sólo trabajos
manuales y decoraciones para eventos, ubicados en el centro comercial
Minchola.
Actualmente, la empresa posee una buena aceptación en el mercado
debido a la buena calidad de sus productos. Sin embargo es necesario un
manejo profesional que oriente su actividad económica, con el objetivo de
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incrementar su participación en el mercado. En tal virtud, se plantea el
presente estudio, de formular una propuesta de plan de marketing, para dar
enfoque, dirección a la gestión comercial y de esa manera incrementar los
niveles de ventas y posicionamiento de la empresa.
Estando en un ambiente competitivo como el de la industria pastelera,
esta empresa no cuenta con una propuesta de plan de marketing que le
permita conocer el mercado al que se dirige, conocer la competencia,
gestionar la relación con los clientes y plantear las estrategias apropiadas
para llegar con éxito a estos.
Arellano1 indica que hoy en día, las exigencias del mercado obligan a que
las empresas se orienten al consumidor y observen el accionar de la
competencia para brindar una mejor calidad de servicio y por ende
incrementar sus ventas, ya que este es un instrumento esencial en toda la
organización y que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de
producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa
triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser
adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas
ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades,
abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing,
prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función a los
distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la
tipología de su organigrama
En una industria competitiva como ésta, es necesaria la formulación de una
Propuesta de Plan de Marketing para obtener una ventaja competitiva que
diferencie a la empresa "La Casa del Arte" del resto de ofertantes; y así
impulsar el nivel de ventas y posicionamiento.
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
Se han identificado varios trabajos de investigación relacionados con
diseños de planes de marketing operativos y estratégicos, sin embargo
todos ellos dirigidos a sectores económicos diferentes al de la pastelería
Así por ejemplo, tenemos:
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1. Díaz, J. (2002). Marketing estratégico incremento de ventas
en la pequeña y micro empresa de calzado en la ciudad de Trujillo.
(Tesis de postgrado). Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo. Establece
entre su conclusión más importante:
a) La falta de utilización de información especializada y el poco
conocimiento del mercado, no permite la implementación de modernas y
adecuadas estrategias de marketing, cayendo en la informalidad en el
aspecto productivo como en la comercialización del calzado.
2. Pastor C. (2011). Elaboración de un Plan de
Marketing para incrementar las colocaciones de créditos prendarios en la
Caja Trujillo. (Tesis de postgrado). Universidad Nacional de Trujillo,
Trujillo. Establece entre su conclusión más importante:
a) De acuerdo con lo establecido en el Plan Estratégico de marketing, al ser
el servicio de crédito prendario homogéneo para todas las entidades que
lo ofrecen, la Caja Trujillo debe diferenciarse en función de la atención
ofrecida, la rapidez en obtener el financiamiento.
3. Peláez J. (2009). Aplicación de un Plan Estratégico
de Marketing para mejorar el posicionamiento de la nueva imagen en la
Cooperativa de Ahorro y Crédito León XIII Periodo 2012. (Tesis de
postgrado). Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo. Establece entre su
conclusión más importante:
a) La percepción del cliente que realiza operaciones con la entidad,
mayormente se siente satisfecha por la calidad del servicio brindado e
inclusive propusieron algunas alternativas de mejora.
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4. Camus J. & Pretell J. (2003). Formulación de
Estrategias para incrementar las ventas de Mantenimiento y Reparación en la
empresa Automotors Import SAC de la ciudad de Trujillo – 2003. (Tesis de
Pregrado). Universidad Privada Antenor Orrego, Trujillo. Establece entre su
conclusión más importante:
a) Los objetivos relacionados con ventas son con el fin de ampliar la
participación de mercado, incrementar el volumen de ventas y mejorar la
imagen institucional, vía procesos de un posible Departamento de Ventas
encargado de poner en marcha su mayor esfuerzo reflejado en ventas.
1.3. JUSTIFICACIÓN:
La importancia del problema se enfoca desde cuatro puntos de vista
1.3.1. Justificación Teórica
El estudio es importante desde el punto de vista teórico porque nos
permitió contrastar cómo el posicionamiento y las estrategias del
marketing, como herramientas conceptuales y técnicas funcionan en el
contexto de las organizaciones locales.
1.3.2. Justificación Económica
El estudio es importante desde el punto de vista económico porque nos
permitirá estudiar la demanda para realizar las proyecciones de ventas en
unidades físicas y monetarias; así como también conocer nuestros costos
e inversiones.
1.3.3. Justificación Social
El estudio es importante desde el punto de vista social, puesto que
permitirá gestionar la perdurable relación con los clientes, dar a conocer la
empresa en todo el territorio de operación y por ende crear puestos de
trabajo; así como también beneficiar a los consumidores con la calidad de
nuestros productos y servicios.
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1.3.4. Justificación Pragmática
La propuesta del Plan de Marketing acorde con los objetivos, permitirá soluciones concretas a la empresa y contribuir a elevar el nivel de ventas y posicionamiento. Fernandez2 indica que los planes de marketing no se crean en el vacío.
Para desarrollar estrategias y programas de acción exitosos, los
mercadólogos necesitan actualizar información acerca del entorno, la
competencia y los segmentos de mercado que atenderán. A menudo se
inicia con el análisis de datos internos para evaluar la situación actual de
marketing, complementado con inteligencia de marketing e investigación
sobre el mercado general, la competencia, temas clave, así como
amenazas y oportunidades. Conforme el plan se lleve a cabo, los
mercadólogos utilizan la publicidad y otras formas de investigación para
medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas por mejorar, en
caso de que los resultados no coincidan con lo estimado.
Estando en un ambiente competitivo como el de la industria pastelera, la
empresa carece de una propuesta de plan de marketing que le permita
conocer la competencia, gestionar la relación con los clientes, plantear
estrategias comerciales apropiadas para llegar con éxito a sus clientes e
impulsar su posicionamiento.
1.4. Sistematización del Problema:
¿Cuál es la incidencia que tiene la propuesta de plan de marketing
en las ventas y posicionamiento de la empresa "La Casa del Arte"
de la ciudad de Trujillo?
1.4.1 Limitaciones:
La Casa del Arte es una unidad de negocio o microempresa con
operaciones en el ámbito local, con fines de impulsar el
crecimiento y la rentabilidad de sus inversiones.
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1.5 MARCO TEÓRICO:
1.5.1 PLAN DE MARKETING
Según el autor Philip Kotler6, la planeación se está convirtiendo en un
proceso contínuo para responder a los rápidos cambios en las
condiciones del mercado, al mismo tiempo, los procedimientos de
planeación de marketing y el contenido de los planes varían
considerablemente de una empresa a otra. El plan de marketing también
recibe los nombres de “Plan de Negocios” y a veces “Plan de Batalla” y
por lo regular un plan de marketing cubre un año.
El plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que
facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio.
Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber
elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al
tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada
empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando
todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando
mayor o menor atención a cada una de ellas en función a los distintos
factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología
de su organigrama.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión,
lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre
otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo
que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un
análisis de todos los pasos que han de dar para alcanzar los fines
propuestos. También puede abordar, aparte de los aspectos meramente
económicos, los aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto.
En marketing, como en otra actividad gerencial, toda acción que se
ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de
fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo
que quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con
detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos,
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marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.
Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y la elaboración de datos
necesarios para realizar este plan permiten calcular cuánto se va a tardar
en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que
debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para
alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos
debemos disponer.
Así mismo podemos definir el Plan de Marketing como la herramienta
básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado
que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing,
para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de
forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las
correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las
necesidades y temas planteados.
En la actualidad, se está empezando a valorar en las empresas, los
beneficios que le supone el contar con un plan de marketing. Los rápidos
cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas
tecnologías, están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más
bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando las empresas se
den cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y
estructurada de las diferentes variables del marketing.
1.5.2 EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que
va ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que
tanto las tareas a desempeñar por la comercialización como la importancia
que se concede a cada una de ellas sea diferente, en un proceso de
adaptación continuo.
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Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en
el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en
un intento por encontrar nuevas soluciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de
producción a la demanda y buscar nuevos productos en los que se puedan
ocupar las capacidades ociosas. Estos problemas son más agudos en las
PYME debido, principalmente, a su menor posibilidad de diversificación y a
sus limitados recursos de gestión.
Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las
decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección
estratégica de la empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de
nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías
productivas.
El Marketing Estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y
a los consumidores a los largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de
coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada
como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquella. Y por
esto va de la mano el Plan de Marketing, a modo de que pueda
establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se
puedan materializar.
La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel
fundamental como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores,
etc. El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los
consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan
combinarse con otras variables estratégicas para alcanzar una estrategia
integrada empresarial.
1.5.3 FINALIDAD DE UN PLAN DE MARKETING
Finalidades de un Plan de marketing:
Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación
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tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles
para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los
desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías
que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la
diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente
importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles
son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el
conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de
Marketing en la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones
efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las
alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las
circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los
eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos
previos.
Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el
factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe
ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de
manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles
para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración
del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo,
optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del
conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado
de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había
pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la
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aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades
favorables que se hayan escapado en un análisis previo.
Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los
resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las
convulsiones del mercado.
1.5.4. PRINCIPALES ATRIBUTOS DE UN PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito.
Detalla todas las variables de los objetivos.
Está dirigido a la consecución de los objetivos.
Suelen ser realizadas a corto plazo: un año.
Debe ser sencillo y fácil de entender.
Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de
lograrlas.
Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
Las estrategias deben ser coherentes.
El presupuesto económico debe ser real
1.5.5 VENTAJAS DE TRABAJAR CON UN PLAN DE MARKETING
A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los
hechos objetivos y un análisis real de la situación, no dejando
nada a la suposición.
Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio
sistemático, ajustado a los principios de marketing por lo que se
reducen los posibles riesgos empresariales.
Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con
las directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se
evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar
en las actuaciones comerciales.
Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se
dispone de métodos científicos de evaluación de la fuerza de
ventas.
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Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la
empresa contará con histórico inestimable, este hecho garantiza
una misma línea de actuación y pensamiento de un año para otro,
adaptándola a los cambios que se vayan produciendo en el
mercado.
De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se
realiza una expansión controlada de la empresa. La información
que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en
beneficio de la proyección de la empresa.
En muchos casos suple la carencia de planes estratégicos,
principalmente en las PYMES.
Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término
el plan, por lo que no se deben producir desfases económicos.
Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo
que evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
Se sustituye el “olfatímetro” por el análisis real de la situación
1.5.6. REALIZACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente
compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y
metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar
las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de
acuerdo con las circunstancias del mercado.
Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing
cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo
plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones
anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos
financieros, RR.HH., producción... establece el plan estratégico de la
compañía.
Es importante tener en cuenta que el plan de marketing no es algo
mágico que hace que se incrementen las ventas de la empresa, sino
el fruto de una planificación constante con respecto a su producto o
servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades
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detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente
de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe
trabajar en base a un plan de marketing.
La mayoría de las micro empresas de nuestro país no cuentan con
un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta
principalmente en que estas empresas, con clara vocación
comercial, no suelen tener un gerente de marketing, sino que cubren
esta función con el propietario del negocio.
Contestar a la pregunta: ¿Dónde estamos? Requiere la realización
del análisis de la situación, tanto interno como externo a la
compañía, en el que se pueden deducir tanto las oportunidades y
amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las
fortalezas y las debilidades de la misma. Estamos en presencia de
un análisis DAFO.
La segunda pregunta a la que se debe contestar es: ¿A dónde
queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los
objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado
período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos
como cuantitativos.
Una vez planteados los objetivos, se debe responder a la tercera
pregunta: ¿Cómo llegaremos allí? o ¿Cómo vamos a alcanzarlos?
La respuesta a este interrogante supone la determinación de los
medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir
para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone
cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de
disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de
aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el
plan.
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Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción
que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que
emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el
período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la
determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a
emplear con respecto a los componentes del marketing mix.
Ahora es necesario traducir los objetivos y planes de acción en
términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de
explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben
realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera
obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad
de la empresa.
Para poder asegurarse de que se alcanzan los objetivos previstos
por el plan y que las estrategias y tácticas son las más apropiadas,
se deben establecer procedimientos de seguimiento y control al plan
de marketing. Es de suma importancia para la empresa el controlar y
evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias
establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno,
experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según Kotler2, se
pueden distinguir cuatro tipos de control:
• Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se están
alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el
análisis de las ventas, de la participación del mercado, de
relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del
seguimiento de las actividades de los consumidores.
• Control de rentabilidad: que se basa en la determinación de la
rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del
pedido...
• Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto
de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de
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eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la
distribución, de la publicidad.
• Control estratégico: que trata de analizar si la organización está
consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al
mercado, productos y canales de distribución.
Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la
efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario,
la organización comercial, el sistema de información de marketing,
la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
1.5.7. CARACTERÍSTICAS DEL PLAN DE MARKETING
Posee unas características que debemos tomar en cuenta:
Es una herramienta de trabajo empresarial.
Se diseña para que sea útil a la empresa.
Es periódica, es decir, habitualmente su tiempo de
desarrollo es para un año, aunque hay empresas que
diseñan PLMK, para periodos más cortos (3 meses, 6
meses, según actividad empresarial).
El diseño ha de seguir un orden, sin esta premisa la
planificación se convertirá en caos, con lo que perderá su
efectividad.
El plan de marketing ha de ser realista, ambicioso, fácil de
seguir por todos en la empresa, con datos objetivos y
toma de decisiones (estratégicas, tácticas, medidas,
presupuestos) ajustadas al mercado y a la empresa.
Es un documento flexible, por lo que puede ser
susceptible a ser modificado.
1.5.8. TIPOS DE PLAN DE MARKETING
De acuerdo con Muñiz Rafael13, existen tantas estructuras de
planes de marketing como diseñadores de estos, pero la
información que se recoge en el que vamos a trabajar ha de
ser común para todos. Puede variar el formato, nunca el
contenido.
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Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing
como empresas. Podríamos definirlo como “la elaboración de
un documento escrito en el que de una forma sistemática y
estructurada, y previa realización de los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado, así como se detallan los
programas y medios de acción que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”
1.5.9. ETAPAS Y ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
Muñiz también sostiene que un factor importante en el diseño
de un Plan de Marketing es mantener un orden y prioridad
para su redacción. En cuanto al número de etapas en su
realización, no existe unanimidad entre los diferentes autores,
pero en el cuadro adjunto incluye las más importantes según
su criterio.
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Tabla 1.5: Etapas para la elaboración de un plan de marketing
Fuente: MUÑIZ, R. (2006): “El Plan de Marketing en la
empresa”http:www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS
ELABORACIÓN Y SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS
PLAN DE ACCIÓN
PRESUPUESTO
MÉTODOS DE CONTROL
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1.6. POSICIONAMIENTO
Posicionamiento es la manera en que un producto o servicio es
percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en
función de las variables importantes que el segmento de
consumidores toma en cuenta para la elección y utilización de la
clase de productos.
Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única
entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que
un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los
nodos “producto” y “atributos” está claramente establecido.
El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar
la probabilidad de que alguien compre nuestro producto y para
ello es necesario lograr que nuestro producto tenga una fuerte
asociación en la mente del consumidor con un atributo único y
relevante. Tipos de atributos:
En general, los atributos están relacionados con la performance
del producto pero podemos hablar de atributos relacionados con
el producto o con la persona que lo consume. Los atributos
relacionados con el producto son generalmente las
características físicas del mismo.
Los atributos relacionados con la persona son características
que se reflejan en la persona, si bien son generadas por el
producto. No hay que confundir atributos con necesidades, si
bien están íntimamente ligados.
La diferencia clave entre atributos y necesidades es que los
atributos son los satisfactores, es decir, el objeto que satisface
las necesidades. Por eso los atributos residen en el producto,
mientras que las necesidades residen en la persona. Y también
es por eso que se pueden crear innumerables atributos, mientras
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que las necesidades son un número limitado y vienen fijadas de
antemano en el ser humano.
1.6.1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual
se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra
marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen
que deseamos. A continuación presentamos los tipos
de estrategias de posicionamiento:
Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como
puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que
basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con
mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en
varios atributos.
En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto.
Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad
de un producto.
Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario
concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual.
Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los
atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas
competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, así que conseguir que
nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de
las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre
nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor
marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos
variaciones: Líder: es el que primero se posiciona en la mente del
consumidor y consigue mantener su posición. Seguidor o
segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
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fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o
una opción más económica.
En base a la calidad o al precio: el producto basa su estrategia
en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en
uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un
precio muy competitivo a un precio muy elevado, que
habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al lujo.
Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento
se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para
dirigirse a ellos según su estilo de vida.
1.6.2 ERRORES DE POSICIONAMIENTO
Los errores de posicionamiento más comunes son los siguientes:
Sobreposicionamiento: el consumidor percibe una imágen
demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de error
puede provocar que algunos clientes potenciales crean que
nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la
marca en la mente de los consumidores. De este modo no
consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco
creíbles por parte de los consumidores. Por ejemplo un precio que
se considere sospechosamente bajo o beneficios que el
consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su
posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en
la mente del consumidor y genera confusión.
Una forma de simular el posicionamiento de una marca es una
matriz de posicionamiento, esta matriz es posible obtenerla a
partir de un estudio de mercado cualitativo (focus groups,
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entrevista en profundidad a expertos) o cuantitativo (análisis de
correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa
perceptual nuestra marca, las marcas competidoras y una serie
de atributos asociados que son relevantes para el consumidor.
1.7. LAS VENTAS
La venta es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u
otro) a un comprador mediante el pago de un precio
convenido. La "venta" es toda actividad que incluye un proceso
personal o impersonal mediante el cual, el vendedor:
1) Identifica las necesidades y/o deseos del comprador.
2) Genera el impulso hacia el intercambio.
3) Satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un
producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.
Una venta involucra al menos tres actividades: a) Cultivar un
comprador potencial. b) Hacerle entender las características y
ventajas del producto o servicio y c) Cerrar la venta, es decir,
acordar los términos y el precio. Según el producto, el mercado, y
otros aspectos, el proceso podrá variar o hacer mayor énfasis en
una de las actividades.
1.7.1 TIPOS DE VENTAS
Existen diversos tipos de venta:
Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador
y vendedor (ventas al detalle, ventas puerta a puerta, venta
social).
Ventas industriales: ventas de una empresa a otra.
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Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona
(telemercadeo, correo).
Ventas electrónicas: vía Internet.
Ventas intermediarias: por medio de corredores.
1.7.2. ESTRATEGIAS DE VENTAS
Estrategias de ventas son acciones que se llevan a cabo con el fin
de cumplir objetivos de ventas propuestos. A continuación
presentamos los tipos de estrategias de ventas:
Cambiar el producto: Una estrategia de ventas podría
consistir en cambiar el producto, lo cual no significa tener que
sacar un producto totalmente nuevo, sino que al que ya
tenemos dotarlo de nuevas características, funciones, atributos,
mejoras o usos, o simplemente cambiarle el diseño, la
presentación, el diseño, el empaque, la etiqueta o los colores.
Al cambiar el producto estaremos creando la sensación de
estar lanzando un nuevo producto al mercado, o simplemente
le estaremos dando un nuevo aire al producto que ya tenemos.
Bajar los precios: Al bajar los precios podríamos estar
dándole un duro golpe a la competencia. Debemos tener
cuidado con esta estrategia pues además de reducir nuestro
margen de ganancias, por querer reducir costos, podríamos
terminar reduciendo la calidad del producto. Lo recomendable
es utilizar esta estrategia de ventas cuando la calidad de
nuestros productos no se vea comprometida, cuando nuestro
público esté conformado por compradores sensibles a los
precios, y cuando no sea fácilmente imitable por la
competencia.
Brindar servicios adicionales gratuitos: Como estrategia de
venta también podríamos optar por brindar servicios adicionales
gratuitos tales como la entrega del producto a domicilio, la
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instalación del producto, el servicio de mantenimiento, nuevas
garantías o políticas de devoluciones.
Otorgar obsequios: Así como brindar servicios adicionales
gratuitos, como estrategia de ventas también podríamos optar
por dar obsequios o regalos a nuestros clientes. Por ejemplo,
podríamos regalar un producto pequeño por la compra de otro,
dar pequeños obsequios a nuestros principales clientes, o
entregar artículos publicitarios o de merchandising tales como
lapiceros, llaveros o destapadores con el logo de la empresa, a
todos nuestros clientes.
Uso de redes sociales: Como estrategia de ventas también
podríamos optar por usar las redes sociales, tales como:
Facebook, Twitter o Youtube, sobre todo, si nuestro público
objetivo está conformado por un público joven. Por ejemplo,
podríamos crear una página en Facebook o abrir una cuenta en
Twitter y tratar de captar seguidores, mantener comunicación
con ellos, y luego promocionarles nuestros productos o servicios;
o, por ejemplo, podríamos subir un video a YouTube en donde
mostremos actividades realizadas por nuestra empresa.
Uso de testimonios: Otra estrategia de ventas consiste en el
uso de testimonios de clientes que hayan quedado satisfechos
con nuestros productos o servicios. Estos testimonios son
publicados en folletos, página web, anuncios impresos o en
cualquier otro medio publicitario, o simplemente optar por
nombrar los clientes importantes que se haya tenido, al
momento de tratar de vender un producto o servicio.
Búsqueda de referidos: Esta estrategia de ventas consiste en
la búsqueda de referidos, es decir, en procurar que nuestros
clientes nos recomienden y ayuden a conseguir nuevos
clientes.Para ello, podríamos ofrecerles a nuestros clientes
descuentos especiales u otros beneficios si nos llegan a remitir a
otros clientes, o simplemente entregarles cupones para que se
los entreguen a sus conocidos, con los cuales éstos puedan
acceder a descuentos o probar gratuitamente nuestros servicios
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1.6 HIPÓTESIS:
La Propuesta de un Plan de Marketing incide significativamente en el
incremento del nivel de ventas y posicionamiento de la empresa "La Casa
del Arte" de la ciudad de Trujillo.
1.7 OBJETIVOS:
1.7.1 Objetivo general:
Determinar de qué manera una Propuesta de Plan de Marketing para la
empresa "La Casa del Arte” de la ciudad de Trujillo, incide
significativamente en el incremento del nivel de ventas y
posicionamiento.
1.7.2 Objetivos específicos:
Analizar las características de la situación del mercado para la empresa,
que ayudará a diseñar una Propuesta de Plan de Marketing, con el cual se
genere un incremento de las ventas y posicionamiento.
Analizar el nivel de ventas y posicionamiento de la empresa, para
conocer la situación actual: lo cual permitirá plantear una propuesta
estratégica para la empresa.
Diseñar las estrategias de marketing mix adecuadas para la empresa "La
Casa del Arte", para permitir el incremento de ventas y posicionamiento.
Elaborar una Propuesta de Plan de Marketing diseñado para el
incremento de las ventas y posicionamiento de la empresa.
1.8 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES:
1.8.1. Variables
VARIABLE INDEPENDIENTE: Propuesta de Plan de Marketing
VARIABLE DEPENDIENTE: Incremento del nivel de ventas y
posicionamiento.
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1.8.2 Matriz de operacionalidad de las variables
Variable Definición de la Variable Dimensiones Tipo de Preguntas
Propuesta de Plan de Marketing
Propuesta de una herramienta básica de gestión útil en toda empresa orientada al mercado previo a una inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio.
Análisis de la situación.
Determinación de los objetivos.
Opciones múltiples. Escala de calificación. Si / No Preguntas abiertas
Incremento del nivel de ventas y posicionamiento.
Aumento de las ventas por la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
Posicionamiento se define como una asociación fuerte y única entre un producto y una serie de atributos
Elaboración y selección de estrategias
Plan de Acción.
Formulación de Presupuesto
Métodos de control.
Opciones múltiples. Escala de calificación. Si / No Preguntas abiertas
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CAPÍTULO II:
MATERIALES Y MÉTODOS
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2.1. MATERIALES
2.1.1. Población:
La población de estudio está representada por la Gerente General de la
empresa La Casa del Arte SAC y a los clientes que en promedio
ascienden a 1,150 personas; según reporte de ventas de Julio del 2012.
2.1.2. Muestra:
Respecto a los clientes; para determinar el tamaño de muestra, se aplicó el
muestreo probabilístico, mediante la fórmula estadística para población finita:
n = __Z 2 p . q . N _ _
E2(N-1) + Z 2 p . q
Dónde: n =_ (1.96)2 (0.5) (0.5)1,150______
(0.05)2(1,150 - 1) + (1.96) 2 (0.5) (0.5)
n = 288 clientes
Siendo que, la muestra esté representada por 288 clientes
Aplicando el ajuste de muestra, se tiene:
n0 288 n = ______ = ______
1 + n0 1 + 288 N 1,150
Dónde: n = 230 clientes
Por lo tanto con relación a los clientes se aplicaron 230 encuestas.
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2.2 MÉTODO, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS:
2.2.1 Método: Descriptivo - Correlacional
Donde: M : Representa la muestra: clientes
Ox, Oy : Representa las observaciones Ox: Propuesta de Plan de Marketing
Oy: Incremento del nivel de ventas y posicionamiento
2.2.2. Fuentes de Información:
Para el presente estudio se tiene en cuenta las siguientes
fuentes:
a) Fuentes primarias:
Clientes
Gerente General
b) Fuentes secundarias:
Información Bibliográfica
Internet
Información de reportes de ventas, estados financieros de la
empresa.
2.2.3 Técnicas de recolección de datos:
El presente estudio se basó en las siguientes técnicas de recolección
de datos:
Observación: calidad de atención al cliente y posicionamiento.
Entrevista a profundidad con gerencia.
Encuesta a clientes de la empresa, que toman la decisión de
compra.
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2.2.4 Instrumentos de recolección de datos:
Para aplicar cada una de las técnicas de investigación, se utilizaron los
siguientes instrumentos de recolección de datos respectivamente:
Guía de Observación
Guía de Entrevista
Cuestionario Estructurado
2.2.5 Análisis y Procesamiento de Datos
Para el análisis del estudio se utilizó proporciones, gráficos de barra y
porcentajes. Para el procesamiento de los datos se utilizó el programa
Excel, presentándose los resultados mediante tablas de frecuencias,
análisis proporcional y gráficos de barra.
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CAPÍTULO III:
RESULTADOS
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Tabla 1 :
Figura 1:
Resultados del estudio de las características de la situación del mercado de la empresa
La Casa del Arte SAC. (Anexo 01)
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Figura 2. :
Tabla 2:
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Tabla 3
Figura 3:
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Tabla 4:
Figura 4
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Tabla 5:
Figura 5.
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Tabla 6:
Figura 6:
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Tabla 7:
Figura 7:
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Tabla 8:
Figura 8: Empresas de tortas
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Tabla 9:
Figura 9:
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Tabla 10
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Tabla 11
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Tabla 12:
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Tabla 13
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Tabla 14:
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Tabla 14.1:
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Tabla 15:
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Tabla 16:
Figura 16
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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD (ANEXO 02)
La entrevista a profundidad fue realizada a la gerencia de la empresa,
obteniéndose valiosa información para la realización de la Propuesta del Plan de
Marketing:
VARIABLES CONCLUSIONES
1. Productos ofertados
Torta de masa elástica, torta de merengue, tortas de otras variedades (selva negra, torta helada, tres leches, pye de limón), bocaditos y decoraciones para eventos
2. Producto estrella
Tortas de masa elástica y merengue.
3. Producción mensual 95 kilos torta de merengue, 58 kilos de masa elástica, 40 kilos de torta otra variedad, 800 bocaditos y 5 decoraciones para evento social.
4. Nivel de venta promedio mensual en unidades monetarias.
S/.4, 750 en merengue, S/.6, 380 en masa elástica, S/.1, 800 en otra variedad, S/360 en bocaditos y S/.1250 en decoraciones para eventos sociales.
5. Línea con mayores ventas Tortas
6. Costos de cada línea 44% pastelería, 29% bocaditos y 25% decoraciones
7. Impedimentos en las ventas Deficiente distribución de enseres, personal con ausentismo en el trabajo.
8. Maquinarias 2 hornos, 2batidoras industriales
9. Elementos para elevar las ventas Maquinaria adecuada, insumos de calidad
10. Gustos y solicitudes de los clientes
Adornos, maquetas, puntualidad en la entrega
11. Nuevos productos o servicios Según la moda de los personajes animados y las tendencias en estilos de tortas.
12. Nueva tecnología e innovaciones Nueva maquinaria, con otras funciones
13. Nuevo punto de venta Por el momento no.
FUENTE: Entrevista a profundidad con Gerencia – Septiembre 2012
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GUIA DE OBSERVACIÓN (ANEXO 03)
La guía de observación fue aplicada en la empresa la Casa del Arte, de donde
se obtuvo información relevante para el estudio de investigación.
Interpretación: El producto final cuenta con buenos acabados producto de un
codiseño entre el asesor y el cliente por ende la demora en concretar las
ventas. No se apreció una adecuada calidad de atención al cliente, pese a
tener vitrinas iluminadas y maquetas para todo tipo de compromisos. Existe
publicidad externa lo que invita a pasar a tienda, en donde se aplica sampling,
y se utiliza un catálogo de ventas; sin embargo el personal no cuenta con
uniformes para mejorar la imagen de la empresa.
Fuente: Churchill, G. (2003): “Investigación de mercados“. Cuarta Edición.
Editorial Thompson, México 2003.
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Tabla 17: Ventas de los últimos cinco años de la empresa La Casa del
Arte SAC. ( en unidades monetarias).
PRODUCTO 2009 2010 2011 2012 2013
TORTA MASA ELASTICA 56760 58080 67320 76560 71280
TORTA MERENGUE 47400 42600 51600 57000 54000
TORT. OTRA VARIEDAD 18900 19440 14040 21600 19440
BOCADITOS 2700 2160 1620 4320 3780
DECORACIONES 9000 6000 12000 15000 9000
TOTAL 134760 128280 146580 174480 157500
FUENTE: Memoria de ventas de la empresa La Casa del Arte SAC ELABORACIÓN: El investigador
Figura 17: Ventas de los últimos cinco años de la empresa La Casa del
Arte SAC.
FUENTE: Memoria de ventas de la empresa La Casa del Arte SAC ELABORACIÓN: El investigador
INTERPRETACION: Se observa que en el año 2009 la empresa tuvo un nivel de ventas de S/. 134 760, luego se observa que para el año 2010 el nivel de ventas desciende a S/, 128 280. Luego para el 2011 y 2012 se observa un incremento en las ventas de S/.146 580 y S/.174 480 respectivamente. Mientras que para el 2013 las ventas decrecen a S/. 157 500, debido al alto nivel de ausentismo del personal de ventas como de producción.
S/. 134,760S/. 128,280
S/. 146,580
S/. 174,480
S/. 157,500
S/. 0
S/. 20,000
S/. 40,000
S/. 60,000
S/. 80,000
S/. 100,000
S/. 120,000
S/. 140,000
S/. 160,000
S/. 180,000
S/. 200,000
2009 2010 2011 2012 2013
VENTAS
VENTAS
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CAPÍTULO IV:
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
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A) RESULTADOS DEL ESTUDIO DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL
MERCADO DE LA EMPRESA LA CASA DEL ARTE SAC.
En general se puede decir que la situación de mercado para la empresa La
Casa del Arte, presenta las siguientes características:
La Tabla N°1, muestra que el producto con mayor demanda en el mercado,
son las tortas para los diversos compromisos sociales. Esto nos indica que
la empresa obtiene mayores ingresos por la especialidad en la fabricación
del producto torta. Especializarse en un solo tipo de producto, según la
revista Crece Negocios (2014), es una estrategia ideal para pymes, puesto
que si ofrecemos diferentes tipos de productos, lo más probable es que
nunca lleguemos a ofrecer un producto que sea realmente de buena
calidad. Si nos especializamos en un solo tipo de producto, podremos
ofrecer un producto de excelente calidad, además de lograr que nuestros
principales clientes, en este caso las madres de familia del rubro comercio,
tal como lo indica la Tabla N° 2 y 3; al ver que sólo nos especializamos en
un tipo de producto, tengan una percepción elevada del valor de éste.
La tabla N°4, señala que los clientes realizan sus contratos del producto
torta por las noches, realizando compromisos sociales en seis ocasiones en
el año. La tabla N°5 y 6, nos indica que existe preferencia por parte de los
clientes en escoger el producto torta con acabado de merengue con 5 kilos
de compra promedio a un precio de s/. 50; seguido del acabado con masa
elástica cuya compra promedio es de 6 kilos a un precio de s/. 110. En los
antecedentes de la presente investigación, según Díaz J. (2002), señala
que: La falta de utilización de información especializada y el poco
conocimiento del mercado, no permite la implementación de modernas y
adecuadas estrategias de marketing, cayendo en la informalidad en el
aspecto productivo como en la comercialización. En ese sentido es
importante que la empresa cuente con información valiosa del mercado con
la finalidad de tomar decisiones efectivas para el logro de los objetivos
organizacionales.
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La tabla N°7, indica que los atributos con mayor importancia para efectuar la
compra es la calidad del producto y la buena atención. En los antecedentes
de la presente investigación, según Peláez J. (2009), señala que: la
percepción del cliente que realiza operaciones con la entidad, mayormente
se siente satisfecho por la calidad del servicio brindado e inclusive
propusieron algunas alternativas de mejora. Según Stanton, Etzel & Walker
(2007) señala que: la calidad en el servicio al cliente y la calidad en los
productos no es una decisión optativa sino elementos imprescindibles para
la existencia de una empresa y constituye el centro de interés fundamental y
la clave de su éxito o fracazo. En ese sentido la calidad de atención, las
relaciones a futuro con los clientes y la calidad de los productos, son
determinantes para el éxito de la empresa.
La tabla N°8, muestra que la empresa de tortas más conocida es La Casa
del Arte, seguido de galerías Minchola y la Casita de las Tortas. La razón de
la preferencia en la decisión de compra se puede observar en las tablas N°
9, 10. La tabla N°9 señala que los clientes indican a la empresa La Casa del
Arte como la más confiable para efectuar su compra. En la tabla N°10, se
observa que un aspecto esencial para elegir comprar en la empresa es que
cuenta con una alta variedad de maquetas y adornos. La confiabilidad por
parte de los clientes, según Gestiópolis (2014) consiste en entregar lo que
se promete de manera segura y precisa. Es el factor más importante en la
percepción de la calidad del servicio. Para el proveedor es necesario
conocer las expectativas de confiabilidad de sus clientes sino quiere
perderlos rápidamente.
La tabla N°11, indica que los clientes de la empresa se encuentran
satisfechos con respecto al servicio. Siendo el servicio, indicado en la tabla
N°12, el factor más determinante en la elección de compra. Según Kotler P.
(2008), En la actualidad, lograr la plena “satisfacción del cliente” es un
requisito indispensable para ganarse un lugar en la mente de los clientes y
por ende en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener satisfecho a
cada cliente ha traspasado las fronteras del departamento de
mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas
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las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc), de las
empresas exitosas.
La tabla N°13, muestra que la mala ubicación de los productos y enseres es
un aspecto que incomoda a los clientes en su elección de compra. La tabla
N°14, muestra que los clientes están de acuerdo que la empresa utilice las
redes sociales para dar a conocer las ofertas y promociones de la empresa,
siendo Facebook y el diseño de una página web los medios virtuales
elegidos por los clientes. Según la revista de marketing Infobrand (2014), el
marketing virtual es el enfoque de las estrategias de mercadeo real al
mundo del internet y a todas sus aplicaciones, como son redes sociales,
páginas web o mensajería electrónica. Marketing virtual es el nombre que
reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet.
Internet (la world wide web o, simplemente “'la Red'”). Hoy en día todo tipo y
tamaño de empresa tiene que interactuar con sus clientes a través de las
redes sociales de manera permanente puesto que el uso de las
computadoras y aplicativos virtuales son las herramientas en los negocios.
La tabla N°15, indica que los clientes están de acuerdo que la empresa
implemente el servicio delivery para la entrega de los productos solicitados.
La tabla N°16, muestra que el atributo más importante en una decoración
para un compromiso social son los personajes que serán el motivo de la
decoración. Según Lambin J. (2009), delivery (reparto o entrega) es una
actividad parte de la función logística que tiene por finalidad colocar bienes,
servicios e información directo en el lugar de consumo (al cliente final). En
el ámbito empresarial, la gestión del delivery se preocupa del diseño,
planificación, implementación y mejoramiento de los flujos asociados a la
entrega, generalmente sujeta a restricciones de tiempos y costos.
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B) ENTREVISTA A PROFUNDIDAD:
ENTREVISTA PERSONAL CON GERENCIA GENERAL
De acuerdo a la entrevista realizada a Gerencia de La Casa del Arte; la
empresa no cuenta todo el año con el 100% de su personal tanto de ventas
como de producción, en ese sentido uno de los impedimentos para generar
mayores ingresos es el ausentismo del personal de ventas y de producción,
esto debido a la carencia de un contrato formal de trabajo, lo que implica
disminución en las ventas y la producción. Otro factor determinante que
impide aumentar el nivel de ventas es la deficiente distribución de los
enseres, impidiendo la fluidez en el tránsito de los clientes.
De otro lado, la percepción de los clientes son la alta variedad de adornos
para el producto tortas, el colorido y forma de las diferentes maquetas para
todo tipo de compromisos sociales.
Lo que más solicitan los clientes es la puntualidad en la entrega y el
producto sea el mismo tal cual probaron y observaron en tienda.
La empresa no tiene definida por el momento una política de expansión
hacia nuevos mercados. El punto de venta más idóneo para la empresa es
el centro de la ciudad puesto que tiene 38 años en el mercado y hasta la
fecha no apertura nuevos puntos de venta.
La entrevista a profundidad fue realizada a Gerencia General de la
empresa, obteniéndose valiosa información para la realización de la
Propuesta del Plan de Marketing.
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C) GUIA DE OBSERVACIÓN A LA EMPRESA: LA CASA DEL ARTE
En general se puede decir que la empresa La Casa del Arte tienen las
siguientes características;
La empresa ofrece productos de calidad. Este atributo es resaltado por los
clientes, los cuales son reflejados en la aceptación y demanda de los
productos.
Se puede observar que en la empresa existe demora en concretar las
ventas, puesto que se carece de un protocolo en la atención al cliente y de
un programa de capacitación en ventas que permita realizar una gestión de
venta eficiente y eficaz.
La tienda cuenta con vitrinas y maquetas del producto tortas para todo tipo
de reuniones sociales, brindando al cliente una gama de posibilidades del
producto en su elección de compra.
Se puede apreciar que la empresa cuenta con una buena luminosidad en
sus vitrinas y pasillos, dando al cliente una buena apreciación de los
productos que ofrece.
Se puede observar que la empresa cuenta con publicidad externa, lo que la
hace atractiva e invita a acceder a tienda a clientes actuales y potenciales
para adquirir los productos; por otro lado carece de publicidad interna que
motive la decisión de compra. De igual manera no se aplica merchandising
y estrategias de ventas para fortalecer las ventas.
Lo asesores de ventas no cuentan con uniformes institucionales que se
distingan de las otras empresas y de esa manera mejorar el servicio e
imagen de la empresa.
En la venta se emplea sampling como estrategia y utilizan catálogo de
ventas para mostrar los diversos productos ofertados por la empresa.
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CAPÍTULO V:
PROPUESTA ESTRATÉGICA
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PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING
5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
5.1.1 ANÁLISIS MACROENTORNO
5.1.1.1 Entorno político legal:
El DL 1086 que complementa a la Ley MYPE 28015, se aplica en el
Perú desde Agosto del 2009, mediante la cual las micro y pequeñas
empresas (Microempresa: de 01 a 10 trabajadores, con ventas
anuales hasta 150 UIT y Pequeña empresa: de 1 a 100 trabajadores
con ventas anuales hasta 1700 UIT), podrán constituirse y
formalizarse en menos de 72 horas (03 días), acogiéndose a una
serie de beneficios, como por ejemplo acceder a los trabajadores y
sus familias al SIS (Sistema Integrado de Salud) familiar, aportando
sólo el 50% de la afiliación, mientras que el Estado se encarga de la
otra mitad. La mencionada norma permite que una Microempresa
tenga una planilla reducida y manejable, pues estará exonerada de
aportar la Compensación por Tiempo de Servicios (CTS),
gratificaciones, asignación familiar, participación en las utilidades y
póliza de seguro de vida (Régimen Laboral Especial). Mientras que
para la pequeña empresa se reconoce el pago del 50% de la CTS al
año, hasta un máximo de tres remuneraciones; así como el pago del
50% de las gratificaciones de julio y diciembre.
La Ley de Defensa al Consumidor 29571, la cual protege al
Consumidor o Usuario Final por medio de INDECOPI. Esta ley
también permite exigir materia prima de calidad a nuestros
proveedores.
5.1.1.2 Entorno Económico:
Según el MEF La economía peruana creció 1,7% en el 2014.
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Según el BCR la demanda interna se expandió 2% en el 2014. Se
llegó a este resultado tras alcanzar una tasa de crecimiento de 1.7%
en el cuarto trimestre del 2014.
El aumento de la población económicamente activa (PEA) favorece
de manera significativa a las empresas, debido a que las personas
poseen poder adquisitivo.
Según el BCR el promedio diario de la tasa de interés corporativa
cerraría en Marzo del 2015 en con un 4.4%.
5.1.1.3 Entorno Social y Cultural:
La gastronomía y repostería del Perú es de las más diversas del
mundo, como lo demuestra el hecho que es el país con mayor
número de platos y postres como tortas, bocaditos típicos en el
mundo, sumando estos 491 y según varios entendidos alcanza un
alto nivel.
La productividad laboral total en el Perú, medida a partir del número
de trabajadores, logró un crecimiento de 0.5% durante el año
pasado, según la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
5.1.1.4 Entorno Tecnológico:
Uno de los factores de mayor efecto sobre el mercado es la
tecnología. La ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología la
usa.
Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene
de las formas de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia
es sobre la forma de hacer las cosas, cómo se diseñan, producen,
distribuyen y venden los bienes y los servicios.
La repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos,
nuevas máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos
servicios. Por ello dan a conocer maquinaria exclusiva para
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pastelería como hornos inteligentes, las batidoras y accesorios para
un mejor acabado del producto.
5.1.2 ANÁLISIS MICROENTORNO
5.1.2.1 Modelo de las Fuerzas Competitvas de Porter
ENTRANTES
POTENCIALES
Problemas al ingreso de nuevos prestadores al sector
PROVEEDORES
NIVEL DE
COMPETENCIA
COMPRADORES
Poder de negociación
Intensidad de la Competencia
Poder de negociación
SUSTITUTOS
Amenazas que plantean los productos sustitutos
El análisis del microentorno se basa en el modelo de Porter, el cual señala
la existencia de cinco fuerzas que van a determinar el nivel y las
características de la competencia existente.
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a) NIVEL DE COMPETENCIA:
MATRIZ DE ANALISIS COMPARATIVO DE LA ORGANIZACION Y SU COMPETENCIA
CRITERIOS DE EVALUACION
NUESTRA ORGANIZACIÓN RESPECTO A LA COMPETENCIA
CASA DEL ARTE
GALERIAS MINCHOLA
FANTASILANDIA
TUTY LEON
PARTICIPACION EN EL MERCADO 3 4 2 1
ACTIVOS DE MARKETING VALOR DE NOMBRE DE LA ORGANIZACIÓN (MARCA)
4 2 2 2
NIVELES DE LEALTAD 4 3 2 2 RELACION CON PROVEEDORES 4 2 3 4 RELACION CON CLIENTES 2 1 2 4 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 1 2 4 4
PRESTACION DE SERVICIOS
CAPACIDAD DE PRESTACION FLEXIBILIDAD COSTOS
2 1
3
1
1 4
2
2 4
3 2 2
CAPACIDAD INNOVADORA
SERVICIOS LANZADOS EN LOS ULTIMOS Años
2
1
1
3
CAPACIDAD ESTRATEGICA PERCIBIDA
CAPACIDAD Y RAPIDEZ DE REACCION ANTE ATAQUES DE LA COMPETENCIA
2
1
1
2
LIDERAZGO TECNOLOGIA
4 4
2 2
1 2
2 1
CRECIMIENTO GLOBAL EN LOS ULTIMOS Años 3 1 2 2
TOTAL
39
27
30
34
Fuente: Ferrel, O., Hartline, M. & Lucas, G (2002): “Estrategia de marketing“. Editorial Thompson, México 2002.
La matriz de análisis comparativo permite una visión comparada de la
empresa La Casa del Arte, respecto a la competencia. Se pretende
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determinar en qué áreas la organización es superior, igual o inferior a los
principales competidores.
Se observa que la empresa obtiene el más alto puntaje en la
evaluación respecto a sus competidores (39 puntos), seguido de la
empresa Tuty León con 34 puntos. Para hacer frente a la competencia,
la empresa implementará estrategias de marketing y posicionamiento.
En la evaluación se utilizó el método de valores numéricos de 1 a 5
para indicar la evaluación: 1= Malo, 2= Deficiente, 3= Regular, 4=
Bueno, 5= Excelente.
b) ENTRANTES POTENCIALES:
La Casa del Arte es una empresa que cuenta con 38 años de vida
institucional, realizando operaciones en el centro de la ciudad (calle
Junín, cuadra 6); y está ubicada estratégicamente en una zona
comercial orientada a las festividades sociales y por tener una ubicación
estratégica no está ajena a que otros competidores directos que no
están presenten en el centro de la ciudad opten en un corto o mediano
plazo su ingreso. La competencia que se encuentra en el centro de la
ciudad son: Galerías Minchola y Fantasilandia.
c) SUSTITUTOS:
Los productos sustitutos que afronta la empresa son las tortas light que
ofrecen empresas especializadas y supermercados.
d) PROVEEDORES:
Los proveedores son empresas intermediarias que se dedican al
comercio de materia prima para pastelería. Actualmente la empresa
presenta buenas negociaciones con los proveedores, y no existe
influencia en las decisiones comerciales de la organización.
e) COMPRADORES:
Los clientes, en gran número solicitan los productos días previos a la
realización de sus actividades sociales, los cuales perciben a los
productos como de buena calidad. En la actualidad los precios de los
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productos son únicos y los clientes no influyen en ellos ni en las
decisiones de la organización.
5.1.3 MISIÓN
Brindar encanto, calidad y arte en cada uno de nuestros
productos, complaciendo a nuestros clientes y haciendo de su
evento una experiencia inolvidable.
5.1.4 VISION
Ser la empresa # 1 en el rubro, en un continuo crecimiento de
sus ventas y distinguida por proporcionar una buena calidad
de atención a sus clientes
5.1.5 ANÁLISIS FODA
A) FORTALEZAS
Experiencia y Know How de la empresa. Su ubicación es estratégica, en el centro de la ciudad. Su centro de producción está cerca en el mismo punto de venta y
posee maquinaria y equipo de pastelería propio. Cuenta con personal creativo para realizar los diseños novedosos
en decoración y elaboración de los productos. Trabaja bajo la modalidad de pedidos de acuerdo a la necesidad
del cliente como en la cantidad, diseño y sabor. La calidad del producto es preferida por los consumidores. Posee gran variedad de adornos y maquetas de prototipos de
tortas. Venta de productos complementarios como bocaditos, adornos,
velas, decoraciones.
B) OPORTUNIDADES
Aplicar herramientas de mercadotecnia en la empresa. Es un mercado que está en crecimiento en la ciudad y la apertura
de nuevas tiendas sería de gran utilidad. El acceso a las innovaciones que puedan darse en el producto.
C) DEBILIDADES
Escaso manejo gerencial que guie las riendas de la empresa para cumplir sus objetivos institucionales.
Existe demora en las entregas a tiempo del producto a los clientes.
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Deficiente calidad en la atención y ventas. No se cuenta con espacio suficiente para colocar los productos
terminados.
D) AMENAZAS
Ingreso de más competidores del mismo rubro. Posibilidad de alza en el precio de la materia prima. Limitada capacidad de crecimiento económico del país. Respuesta de la competencia con estrategias que contrarresten a
la nuestra.
5.1.6 MATRIZ FODA
MATRIZ FODA
ESTRATEGIA F-O ESTRATEGIA D-O
- Aprovechar la experiencia y el know how de la empresa para aperturar nuevas tiendas en la ciudad.
- La ubicación estratégica del negocio permite aumentar las ventas y aplicar estrategias de mercadotécnia.
- La calidad de los productos es preferida por los clientes y permite realizar innovaciones del mismo
- Instaurar un manejo gerencial para aplicar herramientas de mercadotécnica que incremente el nivel de ventas.
- Optimizar las entregas a tiempo del producto para aumenta ventas.
- Énfasis en la calidad de la atención y ventas para la apertura de nuevas tiendas en la ciudad.
ESTRATEGIA F-A ESTRATEGIA D-A
- Fomentar la creatividad del personal para desarrollar nuevos productos y de esa manera contrarrestar el ingreso de más competidores.
- Capacitación al personal de producción para optimizar los recursos ante la posibilidad de alza en los precios de la materia prima.
- Aplicar herramientas de mercadotécnia para dar respuesta a las estrategias de la competencia.
- Contar con espacios adecuados para la exhibición de los productos terminados para mantener una buena imagen ante ingreso de más competidores del mismo rubro.
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5.1.7 ANALISIS DEL MERCADO OBJETIVO
Fabricamos productos de pastelería de una calidad competitiva en el
mercado trujillano, donde sin duda tendremos que enfrentarnos con los
mejores. Para ello nuestro mercado objetivo al que apuntamos, es una
combinación de hombres y mujeres de los NSE A, B y C; cuyas edades
fluctúan entre los 18 a 65 años de edad, en donde se encuentra la
población económicamente activa.
5.1.8 ANALISIS DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO
La empresa La Casa del Arte es y será siempre percibida por sus
productos de calidad, ingredientes de primera, buenos acabados y la
experiencia en la fabricación de tortas, pasteles y bocaditos. En ese
sentido la empresa es sinónimo de “calidad”, facilitando a que los clientes
la puedan percibir, y así de esta manera, se consiga posicionar la marca
en la mente del consumidor con respecto a los competidores.
Por ello su posicionamiento está en utilizar la estrategia de calidad y
atributo, cuyo slogan es: “calidad con experiencia”
5.2 DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
5.2.1. OBJETIVOS DE VENTAS
Alcanzar una cifra de ventas de s/. 162, 260 de nuevos soles
hasta el final del 2015.
Vender 2, 386 kilos del producto torta, 9 890 unidades de
bocaditos y 62 decoraciones hasta finales del 2015.
Conseguir una cuota de mercado del 15% para el final del 2016.
5.2.2. OBJETIVOS FINANCIEROS
Lograr un beneficio neto antes de impuestos de s/.167, 165
nuevos soles al final del 2017.
Alcanzar una tasa de rendimiento sobre el capital para inversión
del 12% en el curso de los dos próximos años.
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Obtener una contribución neta de s/.169, 672 nuevos soles
hasta finales del año 2018.
5.2.3. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Alcanzar una tasa de notoriedad espontánea del 20% en
los niveles socioeconómicos B, C y D hasta finales del
año 2015.
Incrementar la tasa de fidelidad de compra del producto
en un 15%, hasta finales del 2015, en los niveles
socioeconómicos B, C y D.
Incrementar la rotación en un 15% y aumentar en un 20%
el número de demandantes de pedido de aquí a finales
del 2015.
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A continuación se presenta las iniciativas estratégicas como línea base del estudio.
MARKETING MIX
INFORMACIÓN PARA TOMA DE
DECISIONES INICIATIVAS ESTRATÉGICAS
PRODUCTO
Nivel de desempeño alto Mantener la calidad del producto
Productos convencionales y tradicionales en su estilo y forma
Rediseñar los productos. Aplicar un co-diseño entre cliente y asesor de ventas.
Deficiente distribución del espacio físico
Facilitar la atención de pedidos mediante módulos de venta para nuevos clientes y clientes recurrentes.
Demora en el servicio
Implementar la entrega a tiempo y diseñar un protocolo de atención al cliente.
Débil posicionamiento
Fijar un posicionamiento por calidad (ofrece mejor valor, ingredientes de primera) y atributo (experiencia).
INVERSIÓN: s/ 7,900 Productos
estandarizados Añadir productos flanqueadores de kilaje inferior
PRECIO No existe una política de precios
Establecer descuentos por cantidad.
Trabajar con la táctica de terminación impar (imágen de precio bajo) INVERSIÓN: s/ 2,400
PLAZA Posee un sólo canal de venta
Aplicar venta directa: utilizar la venta por correo electrónico, redes sociales. Crear una página web de la empresa(catálogos virtuales)
INVERSIÓN: s/ 6,000 Establecer convenios con instituciones públicas y privadas, ofrecer descuentos especiales
PROMOCION Y
VENTAS
No cuenta con estrategias de promoción y
ventas
Venta personal: establecer un contacto directo con el cliente
Publicidad: anuncios en radio, periódicos locales, revistas especializadas. Creación de volantes, banners
Promoción de ventas: sorteos para fechas especiales, Rebajas, descuentos. Establecer el método AIDA: Atención, Interés, Deseo, Acción en el proceso de ventas. Venta en cadena: búsqueda de referidos y proporcio nar cupones de descuento. Brindar servicios adicionales gratuitos: entrega a domi Cilio. Establecer políticas de devoluciones.
INVERSIÓN: s/ 8,650
Otorgar obsequios o regalos pequeños a nuestros clientes (merchandising, artículos publicitarios).
Marketing directo: utilización de catálogos, mailing Correo electrónico, telemarketing.
5.3 ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX RELACIONADAS CON
VENTAS Y POSICIONAMIENTO
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Luego de obtener la información para el presente estudio, planteamos las
iniciativas estratégicas que nos permitirán elevar el nivel de ventas y
posicionamiento.
En cuanto a la primera variable del mix de marketing: Producto, la empresa
cuenta con un nivel de desempeño alto, debido a la buena aceptación del
producto en el mercado; en ese sentido se ha propuesto mantener la calidad
del producto y potenciar la calidad de atención para fidelizar al cliente y por
ende incrementar el posicionamiento del producto en la mente de los
consumidores.
Los producto de la empresa en estudio son convencionales y tradicionales en
su forma y estilo, debido a que siempre han tenido los mismos diseños, es por
ello que se plantea utilizar la estrategia de rediseñar los productos teniendo en
cuenta las nuevas tendencias y moda; se aplicará un codiseño entre cliente y
asesor de ventas.
En cuanto a la distribución de los enseres de la empresa, presentan una
deficiente distribución, por ello que para facilitar la atención de los pedidos se
implementará módulos de venta para nuevos clientes y para clientes
recurrentes, formulándose una base de datos de nuestros clientes con la
finalidad de brindar información de las promociones y nuevos productos.
Se constató que existe demora en el servicio, en ese sentido la estrategia de
entrega a tiempo podrá fortalecer esa debilidad en base a una correcta
organización de los recursos.
Los resultados del estudio de las características del mercado de la empresa
(Tablas: 5, 11, 12 y 13) y de la guía de observación señalan que el
posicionamiento de la empresa se debe fortalecer. Es por ello que se debe de
fijar un posicionamiento por calidad (ofrecer mejor valor: ingredientes de
primera, calidad de atención) y atributo (beneficios, composiciones,
experiencia, antigüedad) y dar a conocer que es un producto de calidad hecho
como en casa.
Los productos de la empresa son estandarizados y no poseen nuevas
presentaciones. En ese sentido de debe de añadir productos flanqueadores de
kilaje inferior para captar a clientes sensible al precio.
En cuanto a la variable del mix de marketing: Precio, no se encontró políticas
de precio en la empresa. Es por ello que se propone establecer descuentos por
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cantidad, trabajar con la táctica de terminación impar de precio, lo cual se
percibe como si fuera un precio bajo.
En cuanto a la variable: Plaza, la empresa posee un solo canal de venta, por lo
que se propone aplicar venta directa: utilizar la venta por correo electrónico,
redes sociales; así mismo crear una página web para la empresa con sus
respectivos catálogos virtuales, en donde el cliente pueda interactuar on line.
También se plantea establecer convenios con instituciones públicas y privadas,
ofreciendo descuentos especiales.
La variable del mix de marketing: Promoción, también juega un papel
fundamental en la propuesta del plan de marketing, en ese sentido se plantea
realizar el mix de promoción: a) Realizar venta personal; estableciendo un
contacto directo con el cliente con la finalidad de crear relaciones perdurables.
b) Publicidad: anunciar en radio, periódicos locales, revistas especializadas,
confeccionar volantes, banners. c) Establecer promoción de ventas: como
sorteos para fechas especiales, otorgar vales de descuento, realizar rebajas
por grandes volúmenes de compra. d) Implementar el método AIDA en el
proceso de venta. e) Establecer ventas en cadena: búsqueda de referidos con
los clientes de la empresa, otorgando cupones de descuento. f) Brindar
servicios adicionales gratuitos, tales como: entrega a domicilio, políticas de
devoluciones y servicio post venta. g) Otorgar obsequios o regalos pequeños a
los clientes, como merchandising, artículos publicitarios. h) Realizar un
marketing directo: utilización de catálogos, mailing, correos electrónicos,
telemarketing.
Luego de plantear las iniciativas estratégicas que nos permitirán elevar el nivel
de ventas y posicionamiento, elaboramos las proyecciones de producción,
costos e ingresos para los próximos cinco años. Para elaborar las proyecciones
de producción, costos e ingresos anuales de la empresa, tomamos como
referencia los datos obtenidos de la entrevista a profundidad a la Gerencia
General, así como también los resultados de la Encuesta Nacional de
Presupuestos Familiares 2009 – INEI; en donde detalla que el consumo
promedio per cápita anual de tortas y pasteles en la región costa (área urbana)
es de 1.5 Kg/persona y consideramos el crecimiento de la economía en forma
sostenida en los próximos años.
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Tabla 18: PROYECCIÓN DE PRODUCCIÓN EN VOLUMEN ANUAL
PRODUCTO (KG) 2014 2015 2016 2017 2018
TORTA MASA ELASTICA 706 717 728 739 750
TORTA MERENGUE 1157 1174 1192 1210 1228
TOR. OTRA VARIEDAD 487 495 502 509 517
TOTAL TORTA 2351 2386 2422 2458 2495
BOCADITOS (UN) 9744 9890 10039 10189 10342
DECORACIONES (UN) 61 62 63 64 65 Fuente: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI
La producción de la gama de productos para los próximos cinco años tiene un crecimiento positivo, debido a la propuesta de las iniciativas estratégicas lo implica un aumento en el nivel de ventas y posicionamiento. Tabla 19: PROYECCIÓN DE COSTO DE PRODUCCION ANUAL
PRODUCTO 2014 2015 2016 2017 2018
TORTA MASA ELASTICA 34192 34705 35225 35754 36290
TORTA MERENGUE 25456 25838 26226 26619 27018
TOR. OTRA VARIEDAD 9647 9791 9938 10087 10239
TOTAL TORTA (S/.) 69294 70334 71389 72460 73547
BOCADITOS (UN) 1462 1484 1506 1528 1551
DECORACIONES (UN) 3806 3863 3921 3980 4040 Fuente: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI
Los costos de producción se incrementan debido al aumento en la producción bienes y servicios que ofrece la empresa. Estos costos son variables ya que al aumentar la producción aumenta el costo. Tabla 20: PROYECCIÓN DE INGRESOS POR VENTAS ANUAL
PRODUCTO 2014 2015 2016 2017 2018
TORTA MASA ELASTICA 72349 73434 74536 75654 76789
TORTA MERENGUE 54810 55632 56467 57314 58173
TOR. OTRA VARIEDAD 19732 20028 20328 20633 20942
BOCADITOS 3837 3894 3953 4012 4072
DECORACIONES 9135 9272 9411 9552 9696
TOTAL 159863 162260 164694 167165 169672 Fuente: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI
Los ingresos por ventas para los próximos cinco años son positivos. La economía sostenida y el dinamismo de este tipo de negocio otorgan un ritmo acelerado en el consumo de los productos puesto que son productos de calidad que satisfacen la necesidad y deseos de los clientes.
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Tabla 20: Proyección de ingresos por ventas anuales. ( en unidades
monetarias).
PRODUCTO 2014 2015 2016 2017 2018
TORTA MASA ELASTICA 72349 73434 74536 75654 76789
TORTA MERENGUE 54810 55632 56467 57314 58173
TOR. OTRA VARIEDAD 19732 20028 20328 20633 20942
BOCADITOS 3837 3894 3953 4012 4072
DECORACIONES 9135 9272 9411 9552 9696
TOTAL 159863 162260 164694 167165 169672 FUENTE: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI
Figura 20: Proyección de ingresos por ventas anuales de la empresa La
Casa del Arte SAC.
FUENTE: Entrevista a Gerencia e indicador sobre la base de consumo del INEI
INTERPRETACION: En base a las iniciativas estratégicas propuestas, se observa un incremento de los ingresos por ventas para los próximos cinco años. En el 2014 las ventas ascienden a s/. 159 863. Desde el 2015 hasta el 2018 las ventas presentan un incremento de s/. 169 672.
S/. 159,863.00
S/. 162,260.00
S/. 164,694.00
S/. 167,165.00
S/. 169,672.00
S/. 154,000.00
S/. 156,000.00
S/. 158,000.00
S/. 160,000.00
S/. 162,000.00
S/. 164,000.00
S/. 166,000.00
S/. 168,000.00
S/. 170,000.00
S/. 172,000.00
2014 2015 2016 2017 2018
VENTAS
VENTAS
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5.4 ANÁLISIS COSTO – BENEFICIO
Marketing Mix Costo Beneficio
Producto
Capacitación para área de Ventas y atención al cliente.
Compra de nuevas revistas de tortas y pasteles.
Capacitación para área de Producción.
Implementación de módulos de atención al cliente
Elaboración de productos flanqueadores
S/. 2,000
300
2.000 3,000
600
7,900
Ventas por clientes actuales fidelizados.
s/.159, 863
Precio
Análisis para fijación de precios (precio de competencia y expectativa del consumidor).
2,400
___
2,400
Plaza
Creación de correo interno y catálogos virtuales.
Página Web.
Ejecución de convenios Interinstitucionales.
2,000
3,000
_1,000
6,000
Promoción
Ejecutivo de ventas Interinstitucionales.
Comisión del ejecutivo.
Publicidad, merchandising
Tarjetas acumula puntos, cupones de descuentos.
Concursos, activaciones.
900
250 4,000 1,000
2,500
8,650
Costos Totales S/. 24,950 Beneficios totales S/.159, 863
El análisis costo beneficio demuestra un beneficio substancial para el primer año (2014) de s/. 134,913. La relación de beneficios a costos es de S/. 6.41 de retorno por cada sol gastado (S/.159,863/S/.24,950). Es un retorno positivo para la empresa, por lo tanto la empresa debe de implementar la propuesta de plan de marketing así como invertir en las iniciativas estratégicas planteadas.
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5.5 MÉTODOS DE CONTROL
Efectuar un control para la presente propuesta del plan de marketing es primordial para la empresa, ya que permite comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los objetivos previstos.
En ese sentido se debe controlar constantemente la repercusión de las estrategias establecidas, pues estamos en un entorno de constantes cambios y todo evoluciona a una velocidad muy rápida. Nuestra capacidad de reacción ha de ser igual de veloz, por eso realizar un constante análisis del plan es determinante para el éxito de la empresa. En cuanto a los controles que debemos realizar para el presente estudio, son los siguientes tipos:
1. Control de eficiencia:
Cuyo objetivo es perfeccionar el efecto de los gastos comerciales. Se consigue a través del análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad.
2. Control del plan anual:
Cuya finalidad es comprobar que se están consiguiendo los resultados previstos. Para llevarlo a cabo, se debe ejecutar un análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los clientes.
3. Control estratégico:
Para determinar si la empresa está logrando las mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se consigue con una revisión de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
4. Control de rentabilidad:
Un estudio basado en la rentabilidad del producto, clientes, canales.
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CONCLUSIONES
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Entre las conclusiones del presente estudio podemos citar las siguientes:
1. Se demuestra que la Propuesta de Plan de Marketing para este tipo de
empresa, es importante puesto que es la herramienta gerencial para el
éxito empresarial que permite incrementar el nivel de ventas y
posicionamiento.
2. El análisis de las características de la situación del mercado y la
información especializada para la empresa, permiten elaborar una
Propuesta de Plan de Marketing.
3. El nivel de ventas de los últimos cinco años fue inestable debido al
ausentismo del personal de ventas como de producción. Al analizar el
posicionamiento de la empresa se tiene que los clientes perciben que
el producto es de calidad. En cuanto a la calidad en la atención al
cliente, la empresa carece de ese valor.
4. El diseño de modernas y adecuadas estrategias de marketing mix para
la empresa La Casa del Arte, permite incrementar el nivel de ventas y
su posicionamiento.
5. Una de las estrategias claves para la empresa, son el uso de redes
sociales. Las más atractivas para realizar las ventas son: Facebook y
Twitter, así como la implementación de estrategias de ventas.
6. Los vendedores no cuentan con uniformes institucionales que se
distingan de la competencia y de esa manera mejorar la imagen
institucional y el posicionamiento
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RECOMENDACIONES
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Las recomendaciones para el presente estudio son las siguientes:
1. Aplicar la Propuesta de Plan de Marketing en la empresa para el
incremento de las ventas y posicionamiento.
2. Analizar permanentemente las características de la situación del
mercado de la empresa, que permitirá diseñar estudios de Marketing,
con la finalidad de generar mayores ingresos.
3. Realizar alianzas estratégicas con empresas públicas y privadas,
manteniendo relaciones perdurables. Así como también aplicar
estrategias de ventas, tales como: telemarketing, ventas por correo
electrónico, creación de página web, otorgar cupones de descuento,
ventas institucionales, ventas en cadena y también implementar el
servicio delivery.
4. Incrementar las promociones de ventas, descuentos por cantidad y
otorgar merchandising, estableciendo niveles de ventas.
5. implementar la estrategia de posicionamiento por calidad (ofrecer
mejor valor: ingredientes de primera, calidad de atención) y atributo
(beneficios, composiciones, experiencia, antigüedad) y dar a conocer
que es un producto de calidad hecho como en casa.
6. Diagnosticar y aplicar un plan de capacitación dirigido, al área de
ventas en temas de calidad de atención al cliente y cómo vender
profesionalmente, estableciendo metas en las ventas. Formalizar
contratos de trabajo a los trabajadores de la empresa e implementar el
uniforme institucional con la finalidad de mostrar una correcta imagen.
7. Diseñar una página web interactiva de la empresa para dar a conocer
el producto, ofertas, precios, promociones, a los clientes con la
finalidad de realizar contratos on line.
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BIBLIOGRAFÍA
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Libros:
1. ARELLANO, R. (2002). Marketing. México D.F: Mc Graw - Hill
2. FERNANDEZ R. (2001): Manual para Elaborar un Plan de
Mercadotecnia. México D.F.: Internacional Thomson Editores S.A.
3. FERREL, O., HARTLINE, M. & LUCAS, G. (2002): Estrategia de
marketing. México D.F.: Thomson Editores S.A.
4. HIEBING, R. & COOPER, S. (1992): Cómo preparar el exitoso Plan
de Mercadotecnia. México D.F.: Ed. Mc Graw Hill Interamericana de
México.
5. KERIN, R., HARTLEY S. & RUDELIUS W. (2009). Marketing (2ª ed.)
Mexico, D.F: Mc Graw – Hill.
6. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (2007). Marketing. México: Pearson
Education.
7. KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. (2008). Marketing. Madrid: Pearson
Education.
8. LAMBIN, J., GALLUCCI C. & SICURELLO C. (2009). Dirección de
Marketing – Gestión estratégica y operativa del mercadeo. (2ª ed.).
México: Mc GRAW – HILL.
9. MAYORGA, D. & ARAUJO, P. (2005). Marketing Estratégico en la
Empresa Peruana. Lima: Universidad del Pacífico.
10. MONTESINOS, J. (2003). Cómo aplicar el Marketing en el Perú. Perú:
IPM.
11. SOLOMON, M. & STUART, E. (2004). Marketing. Personas reales,
decisiones reales. Bogotá: Prentice Hall.
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12. STANTON, ETZEL & WALKER (2007): Fundamentos de Marketing.
(14a ed.). Mexico D.F: McGraw Hill.
Internet:
13. MUÑIZ, R. (2006). El Plan de Marketing en la empresa. Recuperado
de http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-
132.htm
14. CRECE NEGOCIOS (2014). Diez estrategias de marketing para
pyme. Recuperado de
http://www.crecenegocios.com/etiqueta/marketing.
15. GESTIOPOLIS (2014). Cinco elementos para mejorar la calidad en el
servicio al cliente. Recuperado de
http://www.gestiopolis.com/marketing-2/5-elementos-para-mejorar-la-
calidad-en-el-servicio-al-cliente.htm.
16. http://www. infobrand.com.ar
Infobrand es una excelente página web para estudiar marketing
(http://www. infobrand.com.ar)
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ANEXOS
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ENTREVISTA A PROFUNDIDAD (ANEXO 02)
La entrevista a profundidad fue realizada a Gerencia General de la empresa,
quien nos proporcionó información relevante para la realización de la Propuesta
del Plan de Marketing.
ENTREVISTA PERSONAL
1. ¿Cuál es la línea de productos ofrecida por la empresa actualmente?
La línea actual de productos con la que cuenta la empresa es de
pastelería, bocaditos, piñatería. Dentro de la línea de pastelería se
producen el pastel seco, el pastel frío y las tortas de masa elástica y de
merengue. En la línea de bocaditos tenemos: empanadas, enrolladitos
de hotdog, enrolladitos de aceituna, piononos, trufas de chocolates,
coquitos.
2. ¿Cuál es el producto más sobresaliente o el que destaca entre sus
productos más ofrecidos al público?
Son las tortas, tanto de masa elástica como las de merengue.
3. ¿Cuál es la producción de cada línea de productos?
La producción semanal es de 60 kilos de torta de merengue y 25 kilos de
masa
Elástica.
4. ¿Cuáles son los niveles de venta promedios que se obtuvieron el año
pasado?,
¿Sufren algún tipo de estacionalidad?
El nivel de ventas promedio que se obtuvo el año pasado fue de S/. 932.00
nuevos soles diarios, el cual se da en los meses de Enero a Octubre. Y de
acuerdo a la estacionalidad, estas aumentan en los meses de noviembre y
diciembre, debido a las promociones de colegios, institutos, universidades,
bodas, venta de panetones por navidad. En esta época se llega a vender
en promedio S/. 2,250 nuevos soles diarios.
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5. ¿Podría decirme cuál es la línea que le genera mayores ingresos a la
empresa?
En cuanto a ventas, lo que más genera ingresos es la línea pastelera,
sobre todo las tortas de merengue, con un 60% de las ventas.
6. ¿Podría estimar los costos que le generan cada línea de productos
producida?
Pastelería 35%
Bocaditos 25%
7. ¿Piensa que existe algún impedimento para mejorar las ventas de
sus productos?, ¿Cuál es?
Sí, uno de los impedimentos para generar mayores ingresos es la
deficiente distribución de las vitrinas de la tienda, ya que estorban
el paso a los clientes y por ende no existe una adecuada atención.
Otro sería que no se cuenta con la continua disponibilidad del
personal de ventas y de producción, faltan al trabajo cuando ellos
creen conveniente, esto debido a que tal vez no se les hace firmar
un contrato de trabajo y esto retrasa las ventas y la producción.
8.¿Cuáles son las maquinarias con las que cuenta actualmente?
La empresa cuenta con: 2 hornos, 2 batidoras, coches, 2
exhibidores, 2 mesas de Trabajo.
9 ¿Piensa que la empresa cuenta con los elementos necesarios para
poder aumentar su nivel de ventas?
Sí porque el taller de producción cuenta con maquinaria de
primera que podría ser mejor aprovechada, y se trabaja con
insumos de primera calidad para obtener un consumo mayor del
actual.
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10. ¿Qué es lo que más le gusta a los clientes de la tienda? ¿Qué es lo
que más solicitan o reclaman los clientes?
Lo que más le agrada a los clientes de la tienda son los adornos
para las tortas, el colorido y forma de las diferentes maquetas
para todo tipo de acontecimiento.
Lo que más solicitan o reclaman los clientes es la puntualidad en
la entrega y que el producto sea el mismo tal cual probaron y
vieron en tienda.
1 1. ¿Qué nuevos productos o servicios piensa lanzar al mercado?
Los productos están en función de los nuevos personajes y
nuevos adornos según la moda. En este tipo de negocio
tenemos que estar al tanto de las tendencias de las nuevas
formas y diseños de tortas y de los nuevos personajes que
aparecen en la televisión, para el caso de tortas infantiles.
12 ¿Piensa aplicar nuevas tecnologías o innovaciones al negocio?
Sí, puesto que tenemos que apuntar a adquirir nuevas máquinas
que nos permitan ofrecer los productos con calidad y aumentar
nuestras ventas.
13 ¿Piensa abrir otro punto de venta en la ciudad?
Tenemos en el mercado 38 años, en el centro de Trujillo y desde
allí, no se apertura otro local y pienso que no se hará, porque el
centro de Trujillo congrega a miles de personas que realizan
diversas compras y nuestros clientes conocen nuestra ubicación.
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