Planes de Marketing
Planes de Producción
Planes de Financieros
Planes de RR.HH.
Otros planes funcionales
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Otros planes funcionales
Estrategia de UENEstrategia corporativa
Estrategia Funcional
Primer Nivel: Estrategia Corporativa
Kotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misión corporativa o de la organización
En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptación: César Mora Contreras)
Misión Corporativa Es la razón de ser de la
organización. Es lo que le
da sentido de cara a los
grupos clave.
Depende de cómo
veamos a nuestra
organización.
¿Cómo ven su empresa?
Por ejemplo:
Una organización que vende una línea de
productos de madera que ella misma fabrica
y otras dos línea de productos que
distribuyen, puede contemplar sus
actividades de diferentes maneras.
¿Cómo ven su empresa?
A) Nuestra empresa es principalmente un
fabricante de productos de madera,
especializada en camas. También estamos
buscando otros productos de madera para
fabricarlos y venderlos en el futuro –mesas,
sillas, vallas, juguetes, entre otras cosas
(Perspectiva orientada hacia la PRODUCCIÓN).
¿Cómo ven su empresa?
B) Nuestra empresa está especializada en vender
camas y queremos hacernos un nombre como
especialistas en camas de madera. No nos
importa si esa reputación la adquirimos
comprando o produciendo (Perspectiva
orientada hacia el PRODUCTO).
¿Cómo ven su empresa?
C) Nuestra empresa satisface las necesidades de
la gente que quiere descansar con comodidad.
De momento lo hacemos ofreciendo camas,
pero planeamos otras soluciones para el
descanso –quizás sofás, muebles, sillas de
descanso (Perspectiva orientada al MERCADO).
Ayudar a nuestros clientes y a nuestra gente a alcanzar la
excelencia. (Deloitte & Touche)
Ofrecer comodidad, elegancia y durabilidad en ropa de vestir
(Levi’s Strauss)
Ofrecer varias clases de servicios confiables, eficientes y baratos
de telecomunicación (AT&T)
Ofrecer soluciones efectivas e ingeniosas a los problemas que se
presentan en el mundo empresarial. (BMD Consulting)
Ejemplos de Definición de Misiones Corporativas
La visión es la expresión del futuro deseado
para la empresa, basada en unos valores
compartidos por la organización.
La visión responde a la pregunta ¿a dónde
queremos ir?, y no se debe cambiar en muchos
años. Por tanto, deberemos elegir con mucha
atención cuál será la visión de nuestra
organización.
Visión
Ser reconocida como la mejor organización de servicios
profesionales del mundo. (Deloitte & Touche)
Ser el punto de referencia -en términos de gestión organizacional-
de Universidades y Empresas de todo el occidente del país.
Igualmente, crear una red de consultoras que permitan el desarrollo
de las PYMES en Latinoamérica (BMD Consulting)
Ejemplos de Visión Corporativa
Primer Nivel: Estrategia Corporativa
Kotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misión corporativa de la organización
2) Establecer los objetivos corporativos
En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptación: César Mora Contreras)
Objetivos Corporativos Los objetivos formales proveen de criterios de
decisión que guían a las unidades estratégicas de
negocio y empleados de una organización hacia
dimensiones y ámbitos de desempeño específico.
Objetivos de cara a la satisfacción de la organización
Objetivos de cara a la satisfacción del consumidor
Objetivos sociales
Objetivos medio ambientales
Primer Nivel: Estrategia Corporativa
Kotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misión corporativa o de la organización
2) Establecer los objetivos corporativos
3) Identificar las UEN
En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptación: César Mora Contreras)
Identificación de las UEN Las organizaciones tienen que identificar sus
unidades estratégicas de negocio para
gestionarlas estratégicamente. Una UEN tiene
tres características:
1.Es un único negocio o conjunto de negocios relacionados.
2.Tiene su propia competencia.
3.Tiene su propio director.
Veamos la estructura del Centro de
Investigaciones y Desarrollo Empresarial de la
ULA (CIDE):
Dirección
Sección de PostgradoSección de
InvestigaciónSección de Extensión
Cada una de estas secciones por sus características podría ser considerada como una UEN para el CIDE
Primer Nivel: Estrategia Corporativa
Kotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misión corporativa o de la organización
2) Establecer los objetivos corporativos
3) Identificar las UEN
4) Analizar y valorar la cartera de negocio
En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptación: César Mora Contreras)
Valoración de la cartera de negocios El objetivo de identificar las UEN de la
organización es asignar a las mismas objetivos de
planificación estratégica (Decisiones estratégicas
de Negocio – 2º nivel dentro de la jerarquía de las
estrategias).
Para establecer una correcta asignación de
objetivos a cada una de ellas se hace necesario
evaluarlas.
Matriz BCG
VACA LECHERA
ESTRELLA
PERRO
NIÑO PROBLEMA
Participación de Mercado
Crecimiento del Mercado
ALTO
BAJO
ALTA BAJA
1.0 x 0.1 x10 x
0 %
10 %
Fuente: George
Day, Analysis for
Strategic
Marketing
Decisions.
Matriz BCG
VACA LECHERA
ESTRELLA
PERRO
NIÑO PROBLEMA
Participación de Mercado
Crecimiento del Mercado
ALTO
BAJO
ALTA BAJA
1.0 x 0.1 x10 x
0 %
10 %
Fuente: George
Day, Analysis for
Strategic
Marketing
Decisions.
• Alta participación relativa en el mercado
• Mercado de alto crecimiento
• Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento
• Utilidades significativas
Matriz BCG
VACA LECHERA
ESTRELLA
PERRO
NIÑO PROBLEMA
Participación de Mercado
Crecimiento del Mercado
ALTO
BAJO
ALTA BAJA
1.0 x 0.1 x10 x
0 %
10 %
Fuente: George
Day, Analysis for
Strategic
Marketing
Decisions.
• Baja participación en el mercado • Mercados creciendo rápidamente
• Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento
• Generadores débiles de efectivo
• La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio
Matriz BCG
VACA LECHERA
ESTRELLA
PERRO
NIÑO PROBLEMA
Participación de Mercado
Crecimiento del Mercado
ALTO
BAJO
ALTA BAJA
1.0 x 0.1 x10 x
0 %
10 %
Fuente: George
Day, Analysis for
Strategic
Marketing
Decisions.
• Alta participación en el mercado
• Mercados de crecimiento lento
• Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado
• Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios
• Márgenes de utilidad altos
Matriz BCG
VACA LECHERA
ESTRELLA
PERRO
NIÑO PROBLEMA
Participación de Mercado
Crecimiento del Mercado
ALTO
BAJO
ALTA BAJA
1.0 x 0.1 x10 x
0 %
10 %
Fuente: George
Day, Analysis for
Strategic
Marketing
Decisions.
• Baja participación en el mercado
• Mercados de crecimiento lento
• Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas
• Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas
Análisis de Cartera
Las matrices de posición competitiva son herramientas útiles para los
equipos de planificación como elemento de reflexión y puesta en
común sobre aspectos de suma trascendencia en la estrategia de
Marketing.
Concretamente, ayuda al director de Marketing de cara a:
Conocer qué UEN o productos son más atractivos para
una empresa y en los que debe concentrar su esfuerzo
de Marketing para potenciarlos y mejorar su posición
competitiva.
Análisis de Cartera
Qué UEN o productos, por el contrario, son menos
interesantes para la empresa y en consecuencia debe
eliminar o, al menos, no invertir más en ellos porque no
son productos de futuro.
Y finalmente, qué UEN o productos – debido a su
posición competitiva – conviene mantener pero en los
cuales no merece la pena invertir más dado el bajo
atractivo del mercado y la mala posición competitiva de
los mismos
Primer Nivel: Estrategia CorporativaKotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misión corporativa o de la organización
2) Establecer los objetivos corporativos
3) Identificar las UEN
4) Analizar y valorar la cartera de negocio
5) Identificar nuevas áreas de negocio (Estrategias de crecimiento)En este caso seguirmos el proceso propuesto por Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing. Prentice Hall. Pag. 75. (Adaptación: César Mora Contreras)
Identificar nuevas unidades de negocio Los planes de la empresa para nuestros negocios
actuales nos permitirán proyectar nuestros
beneficios (económicos, sociales, éticos)
Es muy probable que dichas proyecciones sean
inferiores a lo que esperamos dentro de un
horizonte de tiempo.
Ventas
Tiempo (años)0 5 10
Ventas Proyectadas
Ventas Deseadas
Estrategias de Crecimiento Intensivo
Estrategias de Crecimiento Integrado
Estrategias de Crecimiento Diversificado
Primer Nivel: Estrategia CorporativaRECORDEMOS QUE:Kotler dice que independientemente del estilo de dirección que siga cada corporación, ésta debe levar a cabo las siguientes actividades:
1) Definir la misión corporativa o de la organización
2) Establecer los objetivos corporativos
3) Identificar las UEN
4) Analizar y valorar la cartera de negocio
5) Identificar nuevas áreas de negocio (Estrategias de crecimiento)
Segundo Nivel: Estrategia de Negocio
Una vez se hayan realizado las tareas de Planificación Estratégica Corporativa, que como vimos trae como consecuencia el establecimiento de unas estrategias, podemos profundizar en las tareas de planificación estratégica de las UEN.
Planificación Estratégica Corporativa
Planificación Estratégica de Negocios
Feedback y Control
Debe haber coherencia con la misión
Segundo Nivel: Estrategia de Negocio
Misión
Análisis del entorno externo
Análisis del entorno interno
Formulación de
objetivos
Formulación de
estrategias
Formulación de
programa de acción
Gestión
Tercer Nivel: Estrategia FuncionalUna vez se hayan realizado las tareas de Planificación Estratégica de Negocios, que como vimos trae como consecuencia el establecimiento de unas estrategias, podemos profundizar en las tareas de planificación estratégica de Marketing (funcional).
Planificación Estratégica Corporativa
Planificación Estratégica de Negocios
Planificación Estratégica de Marketing
Tercer Nivel: Estrategia Funcional
MARKETING.
Análisis de la SituaciónAmbiente InternoAmbiente para el clienteAmbiente Externo
Análisis FODAAnálisis de la matriz FODAEstablecimiento de un enfoque estratégico
Objetivos de MarketingEstrategias de Marketing
Comiencen a consultar la página de Empresas Polar www.empresas-polar.com
A partir de esta semana comiencen a participar en el bloghttp://marketingfractal.blogspot.com
Esta actividad será evaluada
Pueden intervenir más de una vez
La idea es generar discusión entre ustedes (yo participaré también)
Para septiembre:Definir la misión de la Maestría en AdministraciónAnálisis SituacionalAnálisis FODA