Download - PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca 11 Índice de tablas Tabla 1. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO

para los territorios de la

Mancha Alta y la Sierra Media de Cuenca

Plan estratégico de marketing turístico de la Mancha Alta de Cuenca

5

Tabla de Contenidos

1. Introducción ............................................................................... 18 1.1. El Grupo de Acción Local y el desarrollo turístico. ........................... 18 1.2. El Grupo de Acción Local y el territorio. Problemática. ..................... 19 1.3. Finalidad y objetivos .................................................................. 22 1.4. Planteamiento, fases y metodología ............................................. 23 1.5. El Equipo de Trabajo .................................................................. 25 1.5. El Equipo de Trabajo .................................................................. 26

BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING TURISTICO......... 27 2. Conceptualización: La actividad turística .................................... 29 3. La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca ............ 37

3.1. Análisis de la demanda............................................................... 37 a) Diagnóstico ..................................................................................... 37 b) Conclusiones ................................................................................... 43

3.2. Análisis de la oferta ................................................................... 44 a) Diagnóstico ..................................................................................... 44 b) Conclusiones ................................................................................... 48

3.3. Análisis económico..................................................................... 49 a) Diagnóstico ..................................................................................... 49 b) Conclusiones ................................................................................... 53

3.4. Conclusiones............................................................................. 54

Tabla de contenidos

6

BLOQUE II. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA ............... 55 4. Análisis de la oferta turística ...................................................... 59

4.1. Introducción ............................................................................. 59 4.2. El territorio ............................................................................... 59

a) Diagnóstico ..................................................................................... 59 b) Conclusiones ................................................................................... 63

4.3. Infraestructuras de comunicación................................................. 64 4.3.1. Vías de comunicación .......................................................... 64


4.3.2. Transporte......................................................................... 67 a) Diagnóstico ..................................................................................... 67 b) Conclusiones ................................................................................... 67

4.3.3. Servicios al turista .............................................................. 69 a) Diagnóstico ..................................................................................... 69 b) Conclusiones ................................................................................... 69

4.3.4. Señalización y sendas ......................................................... 71 a) Diagnóstico ..................................................................................... 71 b) Conclusiones ................................................................................... 72

4.4. Recursos turísticos. Elementos patrimoniales. ................................ 74 4.4.1. Patrimonio natural .............................................................. 74


4.4.2. Patrimonio cultural. Yacimientos Arqueológicos. ...................... 81 a) Diagnóstico ..................................................................................... 81 b) Conclusiones ................................................................................... 84

4.4.3. Patrimonio cultural. La orden de Santiago .............................. 85 a) Diagnóstico. Breve reseña histórica .................................................... 85 b) Conclusiones ................................................................................... 89

4.4.4. Patrimonio cultural. Edificaciones y monumentos. ................... 90 a) Diagnóstico ..................................................................................... 90 b) Conclusiones ................................................................................... 95

4.4.5. Patrimonio cultural. Etnografía. ............................................ 96 a) Diagnóstico ..................................................................................... 96 b) Conclusiones ................................................................................... 99

4.5. Establecimientos turísticos .........................................................100 4.5.1. Alojamiento ......................................................................100

a) Diagnóstico ................................................................................... 100


7

b) Conclusiones ................................................................................. 103 4.5.2. Restauración.....................................................................104

a) Diagnóstico ................................................................................... 104 b) Conclusiones ................................................................................. 107

4.5.3. Actividades complementarias ..............................................108 a) Sector comercial ............................................................................ 108 b) Artesanía ...................................................................................... 108 c) Recursos cinegéticos....................................................................... 108 d) Actividades de turismo activo .......................................................... 108 e) Deportes....................................................................................... 109 f) Museos ......................................................................................... 109 g) Conclusiones ................................................................................. 110

4.6. Elementos intangibles. La promoción turística del territorio.............114 4.6.1. La promoción del territorio del GAL ......................................114

a) Diagnóstico ................................................................................... 114 b) Conclusiones ................................................................................. 117

4.6.2. La promoción del territorio por otros agentes.........................118 a) Fundación Turismo de Cuenca.......................................................... 118 b) Patronato de Desarrollo provincial .................................................... 119 c) Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha...................................... 120 d) Otros ........................................................................................... 120 e) Promoción en Internet .................................................................... 121 f) Conclusiones.................................................................................. 122

4.7. Conclusiones............................................................................123 5. Análisis de la demanda turística ............................................... 125

5.1. Introducción. ...........................................................................125 5.2. Análisis cuantitativo. Entrevistas turistas......................................126

a) Diseño de la encuesta..................................................................... 126 b) Perfil del turista del territorio Adesiman............................................. 128 c) Análisis de la demanda ................................................................... 130 d) Conclusiones ................................................................................. 137

5.3. Análisis cuantitativo. Entrevistas a agencias de viajes. ...................139 a) Diseño de la encuestas ................................................................... 139 b) Análisis de resultados ..................................................................... 139 c) Conclusiones ................................................................................. 142

5.4. Análisis cualitativo. Reunión con promotores turismo. ....................144 5.5. Conclusiones............................................................................146

Tabla de contenidos

8

6. Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado 147 6.1. Competencia............................................................................147 6.2. Posicionamiento y análisis estratégico..........................................150

7. Conclusiones del diagnóstico .................................................... 163 7.1. Matriz DAFO ............................................................................163 7.3. Formulación de objetivos estratégicos..........................................165

BLOQUE III. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN................................. 167 8. Propuestas de intervención ...................................................... 171

8.1. Introducción ............................................................................171 8.2. Programa estratégico de actuación..............................................173 8.3. Acciones..................................................................................174

8.3.1. Programa de “Desarrollo del Sector”.....................................174 a) Subprograma de “Vertebración” ....................................................... 174 b) Subprograma de “Infraestructuras” .................................................. 182 c) Subprograma de “Calidad”............................................................... 197

8.3.2. Programa de “Estructuración de Producto” ............................207 a) Subprograma “Turismo Cultural” ...................................................... 208 e) Subprograma “Turismo Cinegético”................................................... 234

8.3.3. Programa de “Comunicación y Difusión”................................239 a) Subprograma “Identidad corporativa” ............................................... 239 b) Subprograma “Promoción y comunicación” ........................................ 245 c) Subprograma “Imagen de marca”..................................................... 252 d) Subprograma “comunicación internet” .............................................. 255

9. Mesas de trabajo y validación de las propuestas ...................... 261 9.1. Introducción ............................................................................261 9.2. Proceso de validación de propuestas............................................261

BLOQUE IV. DESARROLLO DE PRODUCTOS ...................................... 265 10. Diseño corporativo.................................................................. 269

10.1. Introducción...........................................................................269 10.2. Propuestas de diseño corporativo ..............................................269

11. Campaña promocional ............................................................ 271 11.1. Introducción...........................................................................271 11.2. Propuestas de campaña promocional .........................................271


9

BLOQUE V. SEGUIMIENTO Y CONTROL............................................. 273 12. Propuestas de seguimiento y control ...................................... 277

BLOQUE VI. BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS ............................................ 279 13. Bibliografía ............................................................................. 281 Anexo I. Encuestas ....................................................................... 285

I. a. Encuestas a Turistas .................................................................285 I. b. Encuestas a Agencias de Viajes ..................................................289 I. c. Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo ..........291 I. c. Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo ..........292


11

Índice de tablas

Tabla 1. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la Mancha ........... 38

Tabla 2. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Cuenca .......................... 38

Tabla 3. Turistas en Cuenca según residencia .......................................... 39

Tabla 4. Ocupación campings turísticos Castilla-la Mancha......................... 39

Tabla 5. Ocupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha .............. 40

Tabla 6. Viajeros en alojamientos de turismo rural en Castilla-la Mancha..... 40

Tabla 7. Viajeros y pernoctaciones en Castilla-la Mancha y España ............. 41

Tabla 8. Estancia media de los viajeros................................................... 42

Tabla 9. Gasto medio por persona y por persona y día por CC.AA. .............. 42

Tabla 10. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha 44

Tabla 11. Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha ............................ 46

Tabla 12. Establecimientos hoteleros 2004.............................................. 47

Tabla 13. Establecimientos restauración 2004 ......................................... 48

Tabla 14. VAB Castilla-la Mancha a precios corrientes por ramas sector

servicios (miles Euros) ......................................................................... 49

Indice de tablas

12

Tabla 15. VAB España a precios corrientes por ramas del sector servicios

(miles Euros) ...................................................................................... 50

Tabla 16. Trabajadores afiliados hosteleria y agencias de viajes ................. 51

Tabla 17. Recursos medioambientales .................................................... 78

Tabla 18. Yacimientos arqueológicos ...................................................... 83

Tabla 19. Edificaciones militares ............................................................ 92

Tabla 20. Edificaciones religiosas con categoría de monumento.................. 94

Tabla 21. Fiestas declaradas de interés turístico....................................... 98

Tabla 24. Restaurantes en la comarca de Adimmac .................................105

Tabla 25. Restaurantes en la comarca de SEDECUCE...............................106

Tabla 26. Actividades complementarias en la comarca de ADIMMAC ..........112

Tabla 27. Actividades complementarias en la comarca de SEDECUCE.........113

Tabla 28. Material promocional GAL Adesiman........................................115

Tabla 29. Encuestas en destinos turísticos..............................................126

Tabla 30. Encuestas en alojamientos turísticos .......................................126

Tabla 31. Viajeros y pernoctaciones en Cuenca.......................................127

Tabla 32. Sexo de los encuestados........................................................128

Tabla 33. Edad de los encuestados........................................................128

Tabla 34. Gasto medio por día..............................................................129

Tabla 35. Estudios ..............................................................................130

Tabla 36. Residencia ...........................................................................130

Tabla 37. Motivaciones de la visita ........................................................137

Tabla 38. Puntos débiles comercialización ..............................................140

Tabla 39 Pautas desarrollo futuro turístico territorio ................................141

Tabla 40. Actividades alternativas para el producto turístico Mancha Alta ...142


13

Tabla 41. Recomendaciones producto turístico Mancha Alta ......................142


15

Índice de ilustraciones

Ilustración 1. Municipios Comarca Agraria Mancha Alta Conquense ............. 20

Ilustración 2. Municipios Comarca Agraria Sierra Media Conquense............. 21

Ilustración 3. Tasa interanual de variación de turistas............................... 41

Ilustración 4. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la

Mancha.............................................................................................. 45

Ilustración 5. Número habitaciones en Castilla-la Mancha.......................... 45

Ilustración 6. Índice turístico. En porcentaje sobre el total nacional (2003) .. 51

Ilustración 7. Tasa variación interanual afiliados Seguridad Social en sector

turístico de Castilla-la Mancha ............................................................... 52

Ilustración 8. Tasa de paro en Castilla-la Mancha: comparativa total vs.

Servicios destinados a la venta.............................................................. 52

Ilustración 9. Ocupados en Castilla-la Mancha en servicios destinados a la

venta................................................................................................. 53

Ilustración 10. Comarcas agrarias de Cuenca .......................................... 60

Ilustración 11. El territorio Adesiman ..................................................... 61

Ilustración 12. Mapa de carreteras del territorio....................................... 65

Ilustración 13. Mapa de ferrocarril y estaciones ....................................... 68

Ilustración 14. Mapa servicios turísticos.................................................. 70

Indice de ilustraciones

16

Ilustración 15. Mapa senderos............................................................... 73

Ilustración 16. Mapa patrimonio natural.................................................. 76

Ilustración 17. Recursos medioambientales ............................................. 80

Ilustración 18. Yacimientos arqueológicos ............................................... 82

Ilustración 19. Yacimientos arqueológicos ............................................... 84

Ilustración 20. Cruz de Santiago............................................................ 86

Ilustración 21. Monasterio de Uclés. Sede de la Orden de Santiago............. 87

Ilustración 22. Las órdenes militares (ss. XII-XV)..................................... 88

Ilustración 23. Patrimonio edificado ....................................................... 91

Ilustración 24. Edificaciones militares ..................................................... 93

Ilustración 25. Edificaciones religiosas con categoría de monumento........... 95

Ilustración 26. fiestas declaradas de interés turístico ................................ 97

Ilustración 27. Fiestas con declaración de interés turístico ......................... 99

Ilustración 28. Museos ........................................................................111

Ilustración 29. Web Adesiman ..............................................................116

Ilustración 30. Estancia media..............................................................129

Ilustración 31. Número de visitas a la comarca .......................................131

Ilustración 32. Elementos mejor valorados.............................................131

Ilustración 33. Elementos peor valorados...............................................132

Ilustración 34. Canal de información .....................................................132

Ilustración 35. Motivo de la visita .........................................................133

Ilustración 36. Tipo alojamiento............................................................133

Ilustración 37. Tipo de visita ................................................................134

Ilustración 38. Actividades...................................................................134

Ilustración 39. Calidad de la oferta turística............................................135


17

Ilustración 40. Valoración aspectos territorio ..........................................136

Ilustración 41. Ponderación de los valores de atractivo de mercado ...........155

Ilustración 42. Ponderación de los valores de competitividad ....................157

Ilustración 43. Matriz de atractivo-competitividad Adesiman .....................157

Ilustración 44. Matriz teórica atractivo competitividad..............................158

Ilustración 45. Matriz DAFO .................................................................164

Introducción

18

1. INTRODUCCIÓN

El presente PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO PARA

LOS TERRITORIO DE LA MANCHA ALTA Y LA SERRANÍA MEDIA DE

CUENCA (en adelante PEMT) nace de el interés mostrado por el Grupo de

Acción Local Federación para el Desarrollo de la Sierra y Mancha

Conquense (ADESIMAN) en el sector turístico como motor de desarrollo.

Para su realización el GAL Adesiman decidió encargarlo a la Universidad

de Castilla-la Mancha y a la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de

Cuenca, como entidad gestora del programa Proder-2. Ambas instituciones

han colaborado estrechamente en la realización de dicho PEMT.

El presente documento se presenta como resultado del contrato

suscritos entre la Universidad de Castilla-la Mancha, la Asociación IDC de

Cuenca y Adesiman.

1.1. El Grupo de Acción Local y el desarrollo turístico.

La Federación para el Desarrollo de la Sierra y Mancha Conquense

(ADESIMAN) agrupa a dos Asociaciones Territoriales de desarrollo. La

Asociación para el Desarrollo Integral de los Municipios de la Mancha Alta

Conquense (ADIMMAC) y la Asociación Serranía Deprimida de Cuenca Centro

(SEDECUCE). Entre los fines de la asociación se encuentra:

Articulo 6.2. “Instrumentar el desarrollo local en los distintos ámbitos

municipales incorporados a la Asociación, de forma inmediata, o acomodada a

sus especificidades respectivas, y mediante estrategias y acciones más

amplias, o que trasciendan de dichas especificidades”.


19

Desde el año 1997 la Federación ADESIMAN actúa como Grupo de

Acción Local en la gestión de los programas de desarrollo rural (Proder-1 y 2).

Parte fundamental del esfuerzo técnico y presupuestario de ADESIMAN en

estos años se ha destinado al ámbito del turismo rural con inversiones en

infraestructuras turísticas y en promoción de los territorios.

Esta línea de actuación emprendida fue ratificada por el Grupo de Acción

Local al incluir como uno de los dos ejes prioritarios de intervención en la

gestión del Proder-2 la “Valorización y promoción del patrimonio

medioambiental y construido”. Este eje prioritario se concretaba en dos

medidas operativas: “El Aprovechamiento y valorización de los recursos

medioambientales como nuevos yacimientos de empleo y la

Recuperación del patrimonio histórico-artístico, monumental y cultural

como elemento generador de nuevos empleos.”

Para ello, y tras 7 años de inversiones en infraestructuras y promoción,

Adesiman se plantea desarrollar una estrategia global de articulación del

turismo como motor de desarrollo, de ahí la necesidad de elaboración de un

PEMT.

1.2. El Grupo de Acción Local y el territorio. Problemática.

En relación con el Grupo de Acción Local conviene precisar una

problemática específica que condiciona la realización del PEMT: la delimitación

nominal y territorial.

El Grupo de Acción Local ADESIMAN ejerce sus competencias sobre un

territorio único pero con dos comarcas diferenciadas la de la Mancha Alta y la

Sierra Media. Cada una de estas comarcas tiene una asociación que las

representa y que trabaja por su desarrollo, ADIMMAC en el caso de la Mancha

Alta y SEDECUCE en el caso de la Sierra Media, de ahí que ADESIMAN se

constituya como Federación. Además, el funcionamiento administrativo de

ambas asociaciones es relativamente independiente.

La problemática aumenta en la medida en que cada asociación tiene un

espacio de competencias que no coincide con las comarcas agrarias.

Introducción

20

La Mancha Alta Conquense

El GAL ADESIMAN ejerce sus competencias sobre 41 de los 50

municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.

La asociación territorial ADIMMAC ejerce sus competencias sobre 28 de

los 50 municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.

Los restantes 13 municipios de Adesiman incluidos en la comarca de la

Mancha Alta quedan asociados en SEDECUCE

Ilustración 1. Municipios Comarca Agraria Mancha Alta Conquense

La Serranía Media Conquense

El GAL ADESIMAN ejerce sus competencias sobre 15 de los 40

municipios de la comarca agraria de la MANCHA ALTA CONQUENSE.

En este caso, todos los municipios de la Sierra Media se incluyen en la

asociación territorial SEDECUCE.


21

Ilustración 2. Municipios Comarca Agraria Sierra Media Conquense

Los mapas anteriores reflejan claramente que cada asociación tiene un

ámbito competencial inferior a la comarca agraria y que Sedecuce incluye a

municipios de la Mancha ALTA.

En resumen: ADESIMAN agrupa a dos asociaciones territoriales que

representan a la Mancha Alta y la Sierra Media aunque sus delimitaciones no

coincidentes con las comarcas agrarias. Así, el 80% del territorio ADESIMAN

es Mancha Alta y sólo un 20% Sierra Media. El problema que se plantea es la

definición del ámbito y denominación del PEMT.

¿Ha de elaborarse sobre todo el territorio ADESIMAN?

¿Ha de elaborarse uno para cada una de las comarcas

administrativas ADIMMAC y SEDECUCE?

¿Ha de elaborarse sobre la comarca natural y agraria

predominante, la de la Mancha Alta que agrupa al 80% de los

municipios?

¿Cuál será el nombre final que se aplique?

Introducción

22

Tras las primeras fases de desarrollo del Plan y en acuerdo con la

gerencia técnica del programa se decidió finalmente que el presente estudio se

centraría sobre el territorio de la Mancha Alta por engoblar al 80% del

territorio y por ser más representativo desde el punto de vista turístico;

además la población y municipios del 20% restante también se identifican en

gran medida con la Mancha como forma de vida, paisaje y cultura.

En definitiva, el producto que se ofrecerá finalmente será el PLAN

ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICO DE LA MANCHA ALTA.

1.3. Finalidad y objetivos

El PEMT tiene por finalidad principal.

Ofertar los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media como

un producto diferenciado y de calidad que lo convierta en un polo de

atracción para el turismo de interior regional y nacional.

El PEMT tiene como objetivos principales.

Análisis y diagnóstico de la situación actual del turismo en las

comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media. Ello nos permitirá

conocer la percepción que tienen los turistas, los intermediarios y

los empresarios de turismo de las comarcas de la Mancha Alta y

la Sierra Media.

Dotar a ADIMMAC Y SEDECUCE de sendas herramientas que les

orienten en el proceso de sistematización de los territorios de la

Mancha Alta y la Sierra Media como un producto-destino turístico.

Catalogar y articular las opciones estratégicas de intervención de

ADIMMAC Y SEDECUCE en el ámbito del turismo en los territorios

de la Mancha Alta y la Sierra Media como un producto

diferenciado mediante la elaboración de un PLAN ESTRATÉGICO

DE MARKETING TURÍSTICO PARA LOS TERRITORIOS DE LA

MANCHA ALTA Y SIERRA MEDIA


23

1.4. Planteamiento, fases y metodología

La elaboración del Plan de Marketing Turístico se ha desarrollado en las

siguientes cuatro fases:

FASE I. Diagnóstico de la situación de partida.

Trabajo realizado.- En esta fase se ha procedido a un análisis

exhaustivo de la oferta y la demanda turística de las comarcas

objetos de estudio. De esta forma se ha podido llegar a una

descripción de cual es la posición del territorio Adesiman en el

mercado turístico así como a la elaboración de una matriz DAFO

que oriente las actuaciones estratégicas de la comarca en materia

de turismo.

Metodología.- Para la elaboración del diagnóstico se han

realizado:

Encuestas en destinos turísticos. 608 encuestas.

Encuestas en alojamientos turísticos. 93 encuestas.

Encuestas a agencias de viajes del territorio. 12 encuestas.

Entrevistas en profundidad con actores privilegiados (promotores

de turismo, agentes de desarrollo, miembros del Grupo de Acción

Local)

Análisis de la documentación de promoción.

Visitas de campo a los principales recursos turísticos.

Trabajo de gabinete para la recopilación, análisis de resultados y

elaboración de conclusiones.

FASE II. Propuestas de intervención.

Trabajo realizado.- A partir de los resultados obtenidos en la FASE

I y tras la discusión y validación de los mismos con los agentes

implicados se proponen una serie de objetivos y acciones.

Introducción

24

Metodología.- Para la elaboración de las propuestas se han

realizado:

Grupos de discusión con los agentes implicados

Entrevistas con técnicos y miembros del Grupo de Acción Local

Trabajo de gabinete para la recopilación y análisis de la

información y elaboración de las propuestas.

FASE III. Desarrollo de productos.

Trabajo realizado.- A diferencia de otros Planes de Marketing

Turístico, con este plan se pretendía ofrecer un producto final.

Este trabajo se ha hecho en estrecha colaboración con la

Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca

Metodología.- Trabajo de gabinete y trabajo con diseñadores

gráficos.

FASE IV. Seguimiento y control.

Trabajo realizado.- Propuestas para el seguimiento y control de la

ejecución del presente Plan de Marketing Turístico.

Metodología.- Trabajo de gabinete.

El siguiente esquema resume de forma gráfica el planteamiento.


25

Plan Marketing Turístico

ADESIMAN

FASE I.

Diagnóstico de la situación de partida

FASE II.

Propuestas de intervención

FASE III.

Desarrollo de productos

FASE IV.

Seguimiento y control

Análisis demanda turística

Análisis oferta turística

Situación actual territorio ADESIMAN en el mercado

Conclusiones del diagnóstico

Programa estratégico de actuación

Mesas de trabajo sectoriales y validación

propuestas

Diseño corporativo

Campaña promocional

Objetivos Estratégicos

Programa de “Comunicación y Difusión”

Programa de “Desarrollo del Sector”

Programa de “Estructuración de Producto”

Introducción

26

1.5. El Equipo de Trabajo

El presente Plan de Marketing nace de la estrecha colaboración entre la

Universidad de Castilla-la Mancha y la Asociación Instituto de Desarrollo

comunitario de Cuenca. El equipo de trabajo ha estado integrado por los

siguientes miembros:

Equipo Universidad Castilla-la Mancha.

Dr. D. Fabio Monsalve Serrano. (Coordinador)

Profesor Economía Española e Internacional

Dr. D. Miguel Ángel Gómez Borja

Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados

D. Juan Antonio Mondéjar Jiménez

Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados

Equipo Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de Cuenca

D. Francisco José Gallego Moreno. (Coordinador)

Director de la Asociación IDC Cuenca

Dña. Paloma García Casado

Técnico Turismo Asociación IDC Cuenca

D. Javier Martínez San Macario

Técnico medioambiente de la Asociación IDC Cuenca

Dña. Cristina Peralta

Técnico de desarrollo GAL Adesiman

D. Antonio Moya Pérez

Técnico informática gestión

D. Jaime López

Diseñador Gráfico

Dña. Esther Salmerón Moreno

Becaria en prácticas en el IDC.

BLOQUE I. EL TURISMO Y EL PLAN DE MARKETING

TURISTICO


29

2. CONCEPTUALIZACIÓN: LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

La primera cuestión es obligada: qué es el turismo. Para ello,

consideramos oportuno citar la definición de la organización más importante

del sector, la Organización Mundial de Turismo (OMT).

Según la OMT, entendemos por turismo “las actividades que realizan las

personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno

habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de

ocio, por negocios y otros motivos”.

De esta definición se desprenden algunas apreciaciones que conviene

puntualizar: el turismo no implica necesariamente alojamiento en el destino,

de tal forma que las excursiones sin pernoctar en el destino también están

abarcadas por esta definición, si bien tienen diferente consideración en las

estadísticas ; y también nos permite distinguir entre “turista”, refiriéndonos al

visitante que pernocta en el destino, y “excursionista”, para definir al visitante

que llega y se marcha durante el mismo día sin pernoctar en el destino.

El espectro turístico se amplía entonces a todas las posibilidades que el

mercado ofrece y que, por tanto, el consumidor turístico desea. Es decir, a los

tradicionales viajes de placer y por motivos vacacionales se unen otras

muchas posibilidades, a saber: viajes de negocios, con fines educativos,

religiosos, asistencia a todo tipo de eventos, visitas a familiares y amigos y un

largo etcétera. Todos constituyen movimientos turísticos siempre que se

produzca desplazamiento fuera de los lugares habituales de residencia.

Conceptualización: La actividad turística

30

No obstante, la tipología del turismo es tan variada como los autores

que abordan su clasificación, si bien debemos tener siempre presente la

definición de la OMT. Así, podemos encontrar los siguientes productos

turísticos, analizados en detalle en el Congreso Nacional de Turismo (1997):

Turismo de sol y playa: motivado por estancias vacacionales en la

playa, situado en zonas de litoral, sigue siendo la principal oferta

turística de nuestro país.

Turismo cultural: basado en la utilización de los recursos

culturales, artísticos, históricos, etc., de un territorio.

Turismo de incentivos y congresos: motivado por viajes

profesionales de negocios, congresos, ferias o convenciones, se

sitúa mayoritariamente en ciudades.

Turismo de la tercera edad: considerado como un turismo social,

incluye participación pública y privada y contribuye a la

desestacionalización del sector.

Turismo deportivo: basado en la práctica deportiva o asistencia a

espectáculos deportivos.

Turismo de salud: la motivación más importante es recibir algún

tratamiento termal, en balnearios, etc.

Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas

rurales, en alojamientos que están integrados en el ambiente

natural. A continuación abordaremos alguna definición

complementaria.

Por otra parte, es preciso indicar que el turismo constituye, a principios

del siglo veintiuno, la primera industria mundial, hasta el punto de que la

actividad turística se ha convertido en un componente fundamental del

consumo de los países desarrollados. Además de ello, en opinión de los

expertos, el turismo se puede erigir en uno de los sectores productivos que a

medio y largo plazo puede sustentar la economía de algunos países y

regiones.


31

En nuestro país, el turístico está considerado como uno de los sectores

estratégicos de la economía española, mientras que tanto en nuestra

comunidad autónoma como en la provincia de Cuenca también se han creado

unas expectativas muy importantes en torno al sector.

Las razones que podrían justificar estas expectativas son múltiples. En

primer lugar, las mejoras tecnológicas de los medios de transporte y la

creciente calidad de las vías de comunicación han propiciado una importante

reducción en el tiempo de viaje entre el punto de origen y el de destino. En

segundo lugar, la incorporación de nuevas tecnologías a múltiples sectores

económicos ha provocado una disminución del número de horas trabajadas y,

por consiguiente, un incremento del tiempo de ocio. En tercer lugar, y en

conexión con la idea anterior, el creciente peso del sector terciario en la

economía de los países más desarrollados está provocando no sólo más

facilidades para viajar sino también para aumentar la frecuencia de los viajes

realizados. En este sentido, en los últimos años se está observando una

tendencia del turista a realizar un número cada vez mayor de viajes con una

duración, por lo general, más corta que en años anteriores.

La actual importancia del fenómeno turístico y sus previsiones de futuro

justifican plenamente la necesidad de definir una política turística que permita

garantizar un desarrollo turístico acorde con los objetivos globales de la

economía y, por extensión, de la sociedad moderna.

Por ello, se hace necesaria la planificación turística desde el punto de

vista territorial de la Mancha Alta.

No obstante, si nos volvemos al tipo de turismo de nuestra comarca, el

turismo rural, es difícil elegir una de las numerosas definiciones que la

literatura científica especializada ha desarrollado a lo largo de los últimos

años. En general, pese a que no se ha llegado a un consenso específico en la

materia, podemos afirmar que –de forma genérica– se considera como

turismo rural a todas aquellas formas de turismo que se desarrollan en el

ámbito rural; así, podemos incluir calificativos como nuevo producto turístico o

nuevo formato turístico. Sin embargo, sí se ha llegado al consenso de lo que


32

no es: alternativa al turismo de masas o al turismo urbano, tampoco es la

vuelta al pueblo en verano de los emigrantes ni complementario al de sol y

playa.

Además, la OMT considera que el término turismo rural se utiliza cuando

la cultura rural es un componente clave del producto ofrecido, donde el rasgo

distintivo de los productos del turismo rural es el deseo de ofrecer a los

visitantes un contacto personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar

del entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la medida de lo posible,

de participar en las actividades, tradiciones y estilos de vida de la población

local.

En efecto, una definición simple del turismo rural como la facilitada

anteriormente no abarca todos sus aspectos, pero es igualmente difícil

elaborar una definición más compleja que incluya todas sus características. El

montañismo, la equitación, el turismo de aventura, los viajes educativos, el

turismo orientado al deporte y la salud y el turismo cultural son tan sólo

algunos ejemplos de actividades que se consideran parte del concepto de

turismo rural.

Las Comunidades Autónomas, por su parte, tienen plenas competencias

en materia turística en la actualidad, lo que ha motivado en nuestro país la

inexistencia de un consenso a la hora de definir los establecimientos de

turismo rural, que pueden variar dependiendo de la regulación específica de

cada región. Así, en Castilla-La Mancha se distingue entre1:

Ventas de Castilla-la Mancha.

Casas Rurales.

Alojamientos rurales singulares.

Albergues rurales.

Complejos de turismo rural.

Explotaciones de agroturismo.

1 Decreto 93/2006, de 11-07-2006, de Ordenación del Alojamiento Turístico en el Medio Rural de Castilla-la Mancha.


33

En definitiva, nos encontramos ante un nuevo formato turístico donde el

conocimiento de la demanda es un paso previo fundamental en la definición de

la planificación de marketing turístico.

En este sentido, el desarrollo de un proceso de planificación de

marketing contribuye a identificar, evaluar y seleccionar vías hacia la

consecución de oportunidades propicias para una empresa, institución o

territorio concretos.

El PEMT es un documento que resume el conocimiento sobre el mercado

turístico en un territorio concreto, las estrategias de marketing y los planes

específicos a utilizar para lograr los objetivos previamente fijados. Se

convierte entonces en un instrumento de desarrollo para la comarca porque es

la guía para la toma de decisiones de marketing turístico desde un punto de

vista estratégico.

Considerando los territorios de la Mancha Alta y la Sierra Media, como

un destino turístico concreto, es necesario tener en cuenta algún

planteamiento ciertamente relevante:

La consideración de la rentabilidad en términos sociales y no

estrictamente privados.- En la medida en que el plan es

impulsado por una asociación sin interés comercial-privado.

La consideración de los impactos del turismo y de las

externalidades –positivas y negativas– de los operadores

privados. El desarrollo turístico puede tener efectos positivos

sobre la colectividad, pero también podrían aparecer efectos

negativos en términos medioambientales, culturales o sociales. El

PEMT evaluará las externalidades en términos sociales y públicos

y no solamente privados proponiendo acciones que maximicen los

intereses de todos.

Un enfoque centrado en la sostenibilidad a largo plazo.

La involucración de los agentes económicos y sociales, incluida la

población residente. Se tratará de involucrar a la población

durante el diagnóstico y en la elaboración de propuestas.


34

En definitiva, el plan de marketing turístico supone un elemento de

desarrollo por cuanto articula la estrategia de marketing en un ámbito en el

que entran en contacto personas de diferentes características socioeconómicas

y culturales. Tradicionalmente, estos efectos de desarrollo se han centrado

principalmente en los aspectos económicos, debido no sólo a que tales efectos

son fácilmente cuantificables, si bien también es necesario considerar los

beneficios sociales –a que nos referíamos anteriormente– y la

complementariedad que supone la actividad turística con otras actividades

principales en zonas rurales.

En este sentido, debemos tener presentes asimismo a los principales

actores del sector, las empresas turísticas. También son prolijas las

definiciones científicas en la materia, si bien podemos destacar la que tipifica

como empresas turísticas a aquellas cuyos clientes son turistas que hacen un

gasto de renta en sus desplazamientos (Casanueva, García y Caro, 2000). Por

consiguiente, podrían no clasificarse necesariamente como turísticas, por

ejemplo, un restaurante que sirva comidas a trabajadores y personas de la

misma localidad o un hotel que acoge a personas que viajan por motivos

familiares o de trabajo y no por motivos turísticos.

En Castilla-La Mancha, la legislación vigente considera como empresas

turísticas a aquellas que “tienen por objeto de su actividad la prestación,

mediante precio, de servicios de alojamiento, restauración, mediación entre

los usuarios y los oferentes de servicios turísticos o cualesquiera otras

directamente relacionadas con el turismo que sean calificadas como tales”.

Profundizando en este ámbito, la Ley 8/1999, de 26 de mayo, de

Ordenación del Turismo de Castilla-La Mancha entiende por actividad turística

las profesiones turísticas y toda actividad tendente a procurar el

descubrimiento, conservación, promoción, la información y disfrute de los

recursos turísticos que sean calificados como tales por la Administración.

A partir de todos estos conceptos plantearemos en este PEMT el

desarrollo de un producto turístico para el destino Mancha Alta y Sierra Media


35

Conquense, sin olvidar que un destino turístico es un sistema complejo que

está formado por cuatro elementos fundamentales (Ejarque, 2005):

La economía local, generada por las actividades propias de las

empresas, por el mercado de trabajo y por la actividad

productiva.

La sociedad, la gente y lo residentes que viven en el destino.

La naturaleza del destino y los recursos turísticos, entendiendo

con ello no sólo el atractivo turístico basado en la existencia de

enclaves y parajes naturales de gran belleza, sino también los

espacios urbanos adecuadamente conservados, construidos de

modo equilibrado, limpios y ordenados.

La notoriedad y la calidad del destino.

Así pues, para que el destino turístico sea también un producto turístico

no es suficiente con disponer de recursos, sino que es indispensable que esos

recursos y atractivos estén integrados con los servicios. Profundizaremos en

este planteamiento en sucesivos capítulos.

Un elemento que no debemos olvidar en este PEMT es el concepto de

calidad. La OMT entiende la calidad del turismo como “el resultado de un

proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, exigencias y

expectativas legítimas de los consumidores respecto a los productos y

servicios, a un precio aceptable, de conformidad las condiciones contractuales

mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la

calidad tales como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia,

la autenticidad y la armonía de una actividad turística preocupada por su

entorno humano y natural”.

También debemos considerar el concepto de calidad de servicio, que en

el sector turístico tiene una importancia cada vez más evidente.


37

3. LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN CASTILLA-LA MANCHA Y EN CUENCA

La evolución reciente del sector turístico en Castilla-La Mancha y Cuenca

pone de manifiesto la importancia que el mismo tiene, desde el punto de vista

de oferta y también de demanda, tanto en la comunidad autónoma como en la

provincia.

3.1. Análisis de la demanda

a) Diagnóstico

Los datos para este análisis proceden del Instituto Nacional de

Estadística, a través de sus Encuestas de Ocupación Hotelera y de Movimiento

de Viajeros en Establecimientos Hoteleros, realizadas en todo el territorio

nacional a partir de 1995.

En primer lugar, si tenemos en cuenta la evolución experimentada por

la demanda turística en nuestra región en los últimos años, podemos observar

la tendencia ininterrumpidamente alcista experimentada por todos los

indicadores turísticos.

El número de viajeros alojados en establecimientos hoteleros en nuestra

Comunidad Autónoma (Tabla 1) ha experimentado un crecimiento sostenido

desde 1995, con una tasa de variación para el periodo cercana al 80%. En

este sentido, la evolución de las pernoctaciones de turistas en

establecimientos hoteleros de la región siguen un comportamiento en esta

línea, si bien su incremento es más acusado (la tasa de crecimiento supera el

100% para este periodo de análisis).

La actividad turística en Castilla-la Mancha y en Cuenca

38

Tabla 1. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Castilla-la Mancha

Años Viajeros alojados

Tasa de variación

Pernoctaciones realizadas

Tasa de variación

1995 1.070.672 — 1.644.024 — 1996 1.089.891 1,79% 1.633.486 -0,64% 1997 1.202.755 10,35% 1.830.506 12,06% 1998 1.308.747 8,81% 1.972.015 7,73% 1999 1.786.560 36,51% 2.730.323 38,45% 2000 1.846.956 3,38% 2.871.408 5,17% 2001 1.882.747 1,94% 3.036.005 5,73% 2002 1.817.440 -3,47% 3.033.066 -0,10% 2003 1.788.370 -1,60% 3.013.399 -0,65% 2004 1.899.876 6,24% 3.218.192 6,80% 2005 1.983.511 4,40% 3.440.853 6,92%

Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto Nacional de Estadística (2006).

Los datos son incluso mayores para la provincia de Cuenca. Entre el año

1995 y el 2005 el número de viajeros se ha duplicado (aumento del 107%) así

como el de pernoctaciones (116%). Así pues la década 1995-2005 se ha

saldado con un importante crecimiento del turismo tanto en la región de

Castilla-la Mancha como en la provincia de Cuenca.

Tabla 2. Viajeros y pernoctaciones de turistas en Cuenca

Años Viajeros alojados

Tasa de variación

Pernoctaciones realizadas

Tasa de variación

Estancia media

1996 164.206 — 265.191 — 1,61 1997 166.774 2,52% 277.148 2,58% 1,66 1998 194.118 16,40% 291.534 5,19% 1,5 1999 277.478 42,94% 420.882 44,37% 1,52 2000 289.705 4,41% 455.858 8,31% 1,57 2001 298.763 3,13% 488.410 7,14% 1,63 2002 284.757 -4,69% 472.649 -3,23% 1,66 2003 277.734 -2,47% 458.100 -3,08% 1,65 2004 329.100 18,49% 549.478 19,95% 1,67 2005 340.136 3,35% 575.243 4,69% 1,69


Si nos fijamos en el lugar de residencia habitual vemos que el turista

habitual en nuestra provincia es el residente en España, el cual representa el

90% del turismo total. No obstante es de destacar que en porcentajes, el

turismo de residentes en el extranjero ha ido aumentando a un ritmo también

considerable; el 79% para el periodo respecto al número de viajeros y el

122% el número de pernoctaciones.


39

Tabla 3. Turistas en Cuenca según residencia

Número de viajeros Número de

pernoctaciones

Años Residentes en España

Residentes extranjero

Residentes en España

Residentes extranjero

1996 147.812 16.394 244.186 21.005 1997 147.733 19.041 250.719 26.429 1998 174.259 19.859 266.785 24.749 1999 250.502 26.976 385.676 35.206 2000 260.166 29.539 411.351 44.507 2001 268.738 30.025 443.494 44.916 2002 252.387 32.370 425.040 47.609 2003 249.689 28.045 413.764 44.338 2004 298.764 30.336 504.239 45.239 2005 310.781 29.354 528.533 46.707


El Instituto Nacional de Estadística también analiza la evolución de la

demanda en otros alojamientos turísticos, si bien el nivel de desagregación

para esta información es exclusivamente regional.

La Tabla 4 muestra la evolución de viajeros y pernoctaciones en nuestra

región, para visitantes alojados en camping turísticos.2 En este caso, el

incremento de viajeros que reflejan los datos es poco significativo para el

número de viajeros y algo superior para las pernoctaciones, si bien destaca el

año 2003, donde se produce un aumento interanual realmente importante.

Tabla 4. Ocupación camping turísticos Castilla-la Mancha

Viajeros Pernoctaciones Año

Total % sobre España

Tasa interanual

Total % sobre España

Tasa interanual

2000 86.437 1,55% 6,4 195.827 0,7% 12,42001 85.364 1,41% -1,2 204.039 0,67% 4,22002 85.730 1,42% 0,4 203.800 0,65% -0,12003 99.685 1,42% 28,4 263.625 0,85% 44,42004 85.236 1,28% -14,5 214.821 0,71% -18,52005 87.500 1,32% 2,7 224.569 0,71% 4,5

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).

2 El INE incluye en estos establecimientos, también denominados

acampamentos de Turismo, aquellos espacios de terreno debidamente delimitados, dotados y acondicionados, destinados a facilitar a las personas, de modo habitual y mediante el pago de un precio estipulado, un lugar para hacer vida al aire libre durante tiempo limitado con fines vacacionales o turísticos y utilizando como residencia, albergues móviles, caravanas, tiendas de campaña u otros elementos similares fácilmente transportables.


40

La Tabla 5 muestra los datos de la evolución de la ocupación en

apartamentos turísticos.3 Se aprecia un incremento sustancial desde el punto

de vista de la demanda turística, concretamente un 293% para el periodo

2000-2005.

Tabla 5. Ocupación apartamentos turísticos en Castilla-la Mancha

Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Viajeros 6.862 6.893 12.892 16.941 20.360 20.143


La Tabla 6 recoge la información para los alojamientos de turismo

rural.4 El incremento es más destacado en el año 2002 y en el año 2005,

donde el crecimiento es superior a la media nacional y se gana peso en el

conjunto del país.

Tabla 6. Viajeros en alojamientos de turismo rural en Castilla-la Mancha

Año Total % sobre España

Tasa interanual

2001 58.321 4,82% –2002 76.783 5,6% 31,72003 82.534 5,62% 7,52004 87.573 5% 6,12005 103.055 5,19% 17,7


Pasamos a continuación a comparar la evolución del número de viajeros

alojados, junto a las pernoctaciones realizadas por estos en nuestra región y

en el total del país. Los datos aparecen recogidos en la Tabla 7.

Puede observarse que los incrementos en el turismo en Castilla-la

Mancha en cifras absolutas son muy importantes, sin embargo se halla aún

muy lejos de los niveles nacionales. Para el año 2004 y tomando el dato de los

3 El INE tipifica los establecimientos de apartamentos turísticos, inscritos como

tales en las correspondientes Consejerías de Turismo de cada Comunidad Autónoma. 4 La encuesta de ocupación en alojamientos de turismo rural del INE recoge

información referente a todos los alojamientos de turismo rural según están definidos en las distintas normativas legales de cada comunidad autónoma. Se consideran, en general, alojamientos rurales, aquellos establecimientos o viviendas destinadas al alojamiento turístico mediante precio, con o sin otros servicios complementarios y que estén inscritos en el correspondiente registro de alojamientos turísticos de cada comunidad autónoma.


41

viajeros alojados, el turismo de Cuenca representó el 0,4% del nacional y el

de Castilla-la Mancha el 2,85%.

Tabla 7. Viajeros y pernoctaciones en Castilla-la Mancha y España

Viajeros alojados Pernoctaciones realizadas Años

Castilla-La Mancha España Castilla-La Mancha España

1995 1.070.672 37.456.577 1.644.024 159.296.646 1996 1.089.891 38.887.961 1.633.486 158.945.650 1997 1.202.755 41.597.466 1.830.506 167.260.094 1998 1.308.747 45.866.794 1.972.015 178.314.096 1999 1.757.179 58.318.050 2.688.782 229.393.957 2000 1.852.311 59.364.494 2.869.834 227.842.368 2001 1.882.747 59.904.301 3.036.005 228.681.569 2002 1.817.440 59.868.812 3.033.066 222.554.781 2003 1.788.370 62.531.380 3.013.072 228.160.907 2004 1.899.181 66.831.268 3.209.491 234.697.167


El crecimiento tanto del número de viajeros como de pernoctaciones

para el caso regional ha sido superior al del total español, tal y como pone de

manifiesto la comparación de las tasas interanuales de variación (Ilustración

3), siempre por encima en el caso de Castilla-La Mancha, con la excepción del

año 2003.

Ilustración 3. Tasa interanual de variación de turistas

-4,00%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

2000 2001 2002 2003 2004

CLM España Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).


42

Otro dato relevante es la estancia media de los viajeros. Como reflejan

los datos de la Tabla 8, Cuenca se sitúa en la media regional y por debajo de

la nacional. Así pues, si bien las cifras absolutas de viajeros son elevadas, la

estancia media es relativamente baja lo que incide en un turista con menor

presencia y gasto.

Tabla 8. Estancia media de los viajeros

Estancia Media Albacete 1,88Ciudad Real 1,66Cuenca 1,73Guadalajara 1,69Toledo 1,61Castilla-la Mancha 1,69España 2,89


Finalmente cabe hablar del gasto medio por turista. Como reflejan los

datos de la Tabla 9, Castilla-la Mancha con 69,5 euros se halla muy lejos de

los 81,8 euros de media nacional; si bien la lectura positiva es que Castilla-la

Mancha tiene la mayor tasa de variación interanual con un 28,2%.

Tabla 9. Gasto medio por persona y por persona y día por CC.AA.

Fuente: Encuesta gasto Turístico (EGATUR 2004) Datos provisionales.


43

b) Conclusiones

Crecimiento significativo del turismo en la provincia de

Cuenca en los últimos años, lo que se pone de manifiesto tanto

en el número de viajeros como en lo referente a las

pernoctaciones realizadas por estos. El crecimiento es superior a

la media regional y nacional.

La estancia y gasto medio por persona y día de Castilla-la

Mancha es inferior a la media nacional, si bien destaca el gran

crecimiento interanual del gasto medio.


44

3.2. Análisis de la oferta

a) Diagnóstico

Desde el punto de vista de la oferta, la Tabla 10 y la Ilustración 4 la

muestra la evolución de los establecimientos hoteleros, plazas y número de

habitaciones desde 1992 hasta 2003 (últimos datos oficiales disponibles).

Tabla 10. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha

Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-La Mancha

Nº de establecimientos Año 1992 67 85 68 44 104 368 Año 1993 71 86 69 42 104 372 Año 1994 80 95 78 48 111 412 Año 1995 76 97 86 51 113 423 Año 1996 71 92 90 42 111 406 Año 1997 55 86 52 36 95 324 Año 1998 55 87 52 37 95 326 Año 1999 165 195 175 114 193 842 Año 2000 165 192 173 113 190 833 Año 2001 170 198 166 120 190 844 Año 2002 168 201 185 126 189 869 Año 2003 169 179 174 139 190 851

Nº de habitaciones Año 1992 1.695 1.994 1.407 922 2.892 8.910 Año 1993 1.764 2.009 1.484 989 2.935 9.181 Año 1994 2.089 2.252 1.653 1.117 3.027 10.138 Año 1995 2.040 2.270 1.725 1.150 3.029 10.214 Año 1996 1.903 2.273 1.791 1.063 3.001 10.031 Año 1997 1.809 2.335 1.374 901 2.759 9.178 Año 1998 1.812 2.390 1.374 988 2.773 9.337 Año 1999 3.098 3.419 2.714 1.865 3.966 15.062 Año 2000 3.185 3.381 2.685 1.907 4.025 15.183 Año 2001 3.234 3.545 2.577 2.095 4.073 15.524 Año 2002 3.204 3.522 2.818 2.176 4.152 15.872 Año 2003 3.304 3.499 2.831 2.418 4.202 16.254

Nº de plazas Año 1992 2.952 3.450 2.505 1.683 5.141 15.731 Año 1993 3.088 3.489 2.653 1.784 5.240 16.254 Año 1994 3.635 3.950 2.993 2.037 5.395 18.010 Año 1995 3.554 3.979 3.128 2.093 5.397 18.151 Año 1996 3.309 4.013 3.231 1.931 5.371 17.855 Año 1997 3.239 4.197 2.549 1.692 4.946 16.623 Año 1998 3.250 4.301 2.549 1.843 4.981 16.924 Año 1999 3.098 3.419 2.714 1.865 3.966 15.062 Año 2000 5.733 6.281 4.760 3.443 7.312 27.529 Año 2001 5.841 6.544 4.579 3.807 7.420 28.191 Año 2002 5.827 6.408 5.065 3.962 7.623 28.885 Año 2003 6.020 6.341 5.202 4.438 7.701 29.702

Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).


45

A tenor de los datos mostrados, podemos decir que la comunidad

autónoma ha incrementado sus establecimientos hoteleros algo más del

130%, mientras que la provincia de Cuenca lo ha hecho por encima del 150%.

Ilustración 4. Evolución de los establecimientos hoteleros en Castilla-la Mancha

0

50

100

150

200

250

Año 1991 Año 1992 Año 1993 Año 1994 Año 1995 Año 1996 Año 1997 Año 1998 Año 1999 Año 2000 Año 2001 Año 2002 Año 2003

Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).

La Ilustración 5 resume los datos de la evolución del número de

habitaciones desde el año 1991.

Ilustración 5. Número habitaciones en Castilla-la Mancha

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

18.000

Año 19

91

Año 19

92

Año 19

93

Año 19

94

Año 19

95

Año 19

96

Año 19

97

Año 19

98

Año 19

99

Año 20

00

Año 20

01

Año 20

02

Año 20

03

Fuente: Elaboración propia a partir de Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).


46

La tasa de crecimiento regional del número de habitaciones en Castilla-

la Mancha ha sido del 82,42%, si bien la provincia de Cuenca ha tenido un

crecimiento superior al 100%. El aumento del número de plazas derivado de

estos datos ha sido del 88,81% para el total regional y del 107,66% para la

provincia de Cuenca.

Es preciso destacar que uno de los alojamientos más utilizados en los

últimos años por los visitantes que llegan a nuestra región y provincia han sido

las casas rurales. La importancia de estos negocios como complemento a

actividades tradicionales –por ejemplo, la agricultura– unido a la destacada

inversión realizada desde los Programas de Innovación Rural PRODER y

LEADER en la región han permitido un crecimiento espectacular tanto en el

número de establecimientos oficialmente inscritos en los registros de la

Dirección General de Turismo y Artesanía de la Junta de Comunidades de

Castilla-La Mancha, como en el número de plazas ofertadas en los mismos.

Tabla 11. Evolución casas rurales en Castilla-la Mancha

Albacete Ciudad

Real Cuenca Guadalajara Toledo

Castilla La

Mancha Nº Establecimientos 83 19 77 39 8 2261999 Plazas 419 166 466 251 87 1389Nº Establecimientos 152 34 86 49 16 3372000 Plazas 762 283 543 344 156 2088Nº Establecimientos 201 53 113 65 31 4632001 Plazas 1.042 439 789 470 314 3.054Nº Establecimientos 239 60 125 70 39 5332002 Plazas 1.217 488 856 511 384 3.456Nº Establecimientos 267 62 148 75 46 5982003 Plazas 1.385 520 1.032 556 456 3.949Nº Establecimientos 314 75 179 102 58 7282004 Plazas 1697 614 1291 809 552 4963


En este sentido, Castilla-La Mancha ha triplicado el número de casas

rurales y el aumento de plazas ofertadas en estos establecimientos se sitúa en

esos términos, con una tasa de crecimiento para el caso de Cuenca situada en

132 y 177%, respectivamente.


47

Si realizamos un análisis de los establecimientos hoteleros por

categorías, la Tabla 12 nos muestra los últimos datos disponibles –

correspondientes a 2004– para establecimientos y número de habitaciones en

las diferentes categorías dispuestas por el ordenamiento vigente.

Tabla 12. Establecimientos hoteleros 2004

Albacete Ciudad

Real Cuenca Guadalajara Toledo

Castilla-La

Mancha Nº de establecimientos

Total 168 201 185 126 189 869Hoteles estrellas de oro

Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 3 3 4 4 6 20Tres 14 12 5 7 19 57Dos 10 27 19 9 19 84Una 12 13 9 5 9 48

Hostales estrellas de plata Tres y dos 31 55 39 31 65 221

Una 98 91 109 70 71 439Nº de habitaciones

Total 3.204 3.522 2.818 2.176 4.152 15.872Hoteles estrellas de oro

Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 183 144 270 403 601 1.601Tres 644 696 246 238 966 2.790Dos 306 731 511 250 596 2.394Una 391 314 154 113 150 1.122

Hostales estrellas de plata Tres y dos 608 873 590 468 1.012 3.551

Una 1.072 764 1.047 704 827 4.414Nº de plazas

Total 5.827 6.408 5.065 3.962 7.623 28.885Hoteles estrellas de oro

Cinco 0 0 0 0 0 0 Cuatro 347 285 539 787 1.219 3.177Tres 1.254 1.325 469 421 1.840 5.309Dos 548 1.365 953 471 1.062 4.399Una 718 560 293 203 259 2.033

Hostales estrellas de plata Tres y dos 1.117 1.492 1.084 888 1.781 6362

Una 1.843 1.381 1.727 1.192 1.462 7.605Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005).

En cuanto a la restauración, consideramos que sería prolijo analizar la

evolución de los datos regionales de restauración en los últimos años, por lo

que hemos considerado oportuno mostrar, a manera de radiografía del sector,

los datos correspondientes al año 2004 (Tabla 13).


48

Tabla 13. Establecimientos restauración 2004

Albacete Ciudad Real Cuenca Guadalajara Toledo Castilla-La

Mancha

2004 Nº Est.

Plazas Nº Est.

Plazas Nº Est.

Plazas Nº Est.

Plazas Nº Est.

Plazas Nº Est.

Plazas

Restaurantes según

categoría

Especial (5 Tenedores)

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

1ª Categoría (4 Tenedores)

0 0 0 0 0 0 0 0 1 60 1 60


5 710 8 1.032 3 464 7 1.545 8 1.335 31 5.086


88 12.165 147 20.166 83 6.990 143 14.840 410 47.927 871 102.088


343 24.447 328 25.180 214 12.269 183 10.585 444 30.855 1.512 103.336

Total 436 37.322 483 46.378 300 19.723 333 26.970 863 80.177 2.415 210.570

Cafeterías

Cafetería especial

0 0 1 250 0 0 0 0 0 0 1 250

Cafetería primera

5 .. 3 276 2 111 4 197 16 .. 30 584

Cafetería segunda

58 .. 48 1.181 53 1.477 48 1.593 132 .. 339 4.251

Total cafeterías

63 0 52 1.707 55 1.588 52 1.790 148 0 370 5.085

Cafés, bares 2.835 .. 3.949 .. 1.656 .. 1.018 .. 4.270 13.728 ..


b) Conclusiones

Crecimiento exponencial de la oferta turística en la región,

motivado por la ascendente demanda a que se ha hecho

referencia con anterioridad y por aspectos adicionales que

analizaremos a lo largo de este trabajo, entre los que destaca la

preocupación de los profesionales del sector para ofrecer unos

establecimientos adecuados a los visitantes.


49

3.3. Análisis económico

a) Diagnóstico

En el presente apartado trataremos de analizar la importancia que el

sector del turismo tiene para la economía regional y, por comparación, la

nacional, a través del análisis del Valor Añadido Bruto y de los niveles de

empleo.

La Tabla 13 muestra los datos correspondientes al VAB a precios

básicos (precios corrientes) por las ramas que componen el sector servicios.

El turismo queda recogido en el apartado de hostelería.

Tabla 14. VAB Castilla-la Mancha a precios corrientes por ramas sector servicios (miles Euros)

2000 2001(P) 2002(P) 2003(A) Servicios de mercado 8.466.538 9.495.818 10.104.729 10.718.762Comercio y reparación 2.020.280 2.318.622 2.445.732 -- Hostelería 1.068.818 1.127.811 1.254.314 -- Transportes y comunicaciones 1.462.033 1.705.802 1.835.852 -- Intermediación financiera 846.536 976.917 965.648 -- Inmobiliarias y servicios empresariales 2.194.141 2.425.903 2.587.697 -- Educación y sanidad de mercado: 411.024 439.456 474.669 -- Educación 163.407 175.693 184.605 -- Sanidad y servicios sociales 247.617 263.763 290.064 -- Otras actividades soc.y otros servic.de mdo 463.706 501.307 540.817 -- Servicios de no mercado 3.326.427 3.579.733 3.792.833 4.062.530Administración pública 1.493.203 1.553.479 1.654.153 -- Educación de no mercado 791.978 863.546 923.208 -- Sanidad y servicios sociales de no mercado 772.784 854.594 900.653 -- Otras actividades sociales y otros servicios de no mercado 119.109 142.791 145.423 -- Hogares que emplean personal doméstico 149.353 165.323 169.396 -- Total actividades de los servicios 11.792.965 13.075.551 13.897.562 14.781.292VAB Total 19.041.748 20.384.619 21.645.380 22.730.089

% Hostelería sobre VAB servicios 9,10% 8,60% 9,00%

% Hostelería sobre VAB total 5,60% 5,50% 5,80% Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005). (P): Provisional; (A): Datos

avance;

La tabla anterior indica una contribución de la rama de actividad

hostelería del 9% aproximadamente sobre el total servicios, mientras que el

porcentaje sobre el Valor Añadido Bruto Total se sitúa en torno al 6%.

Si contrastamos estos datos con el total nacional, véase Tabla 15,

podemos comprobar que el sector contribuye en torno al 12%


50

aproximadamente del total nacional para el capítulo de servicios, mientras que

se sitúa en torno al 8,5% del VAB total.

Lógicamente, en esta diferencia entre la media nacional y la de Castilla-

La Mancha contribuye de manera significativa la importancia que el sector

turístico tiene en las ramas de actividad de cada uno de los indicadores de la

Contabilidad Regional de España.

Tabla 15. VAB España a precios corrientes por ramas del sector servicios (miles Euros)

2000 2001(P) 2002(P) 2003(A) Servicios de mercado 303.565.000 332.207.000 355.105.000 376.190.000Comercio y reparación 64.636.000 68.832.000 71.917.000 -- Hostelería 46.371.000 49.232.000 53.668.000 -- Transportes y comunicaciones 46.309.000 53.193.000 57.407.000 -- Intermediación financiera 29.970.000 35.144.000 35.676.000 -- Inmobiliarias y servicios empresariales 80.630.000 88.107.000 95.805.000 -- Educación y sanidad de mercado: 20.290.000 21.439.000 23.059.000 -- Educación 8.176.000 8.733.000 9.101.000 -- Sanidad y servicios sociales 12.114.000 12.706.000 13.958.000 -- Otras actividades soc.y otros servic.de mdo 15.359.000 16.260.000 17.573.000 -- Servicios de no mercado 82.687.000 87.819.000 93.434.000 100.043.000Administración pública 35.167.000 37.326.000 39.463.000 -- Educación de no mercado 18.902.000 20.178.000 21.501.000 -- Sanidad y servicios sociales de no mercado 19.055.000 20.167.000 21.881.000 -- Otras actividades sociales y otros servicios de no mercado 3.256.000 3.447.000 3.520.000 -- Hogares que emplean personal doméstico 6.307.000 6.701.000 7.069.000 Total actividades de los servicios 386.252.000 420.026.000 448.539.000 476.233.000VAB Total 551.436.000 592.397.000 631.886.000 670.181.000% Hostelería sobre VAB servicios 12,01% 11,72% 11,97%

% Hostelería sobre VAB total 8,41% 8,31% 8,49% Fuente: Instituto de Estadística de Castilla-La Mancha (2005). (P): Provisional; (A): Datos

avance

A fin de analizar tal extremo, podemos recurrir al Servicio de Estudios

de La Caixa que, en su Anuario Económico, elabora el denominado “Indicador

Turístico”, poniendo de manifiesto la contribución de cada comunidad

autónoma al total nacional. La Ilustración 6 muestra los últimos datos

disponibles, correspondientes al año 2003 (La Caixa, 2005).

Los datos, que ofrecen un nivel máximo de desagregación regional –por

lo que no es posible acceder a datos provinciales–, indican que Castilla-La

Mancha contribuyó en 2003 al 1,3% del total nacional en el sector turístico.


51

Ilustración 6. Índice turístico. En porcentaje sobre el total nacional (2003)

0,3

0,7

0,8

1,2

1,2

1,3

1,6

1,7

1,8

3,1

3,1

8,6

10,6

14,8

14,9

16,6

17,7

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

La Rioja

Extremadura

Navarra

Cantabria

Castilla-La Mancha

Murcia

Asturias

Aragón

País Vasco

Castilla y León

Galicia

Comunidad Valenciana

Madrid

Islas Baleares

Cataluña

Canarias

Andalucía

Fuente: La Caixa (2006).

Desde el punto de vista del empleo generado por el sector turístico, la

Tabla 16 muestra los trabajadores afiliados en alta laboral en Hostelería y

Agencias de viaje.

Tabla 16. Trabajadores afiliados hostelería y agencias de viajes

Año Zona Hostelería y Agencias de

Viajes

Hoteles y Otros Alojamientos

Restauración Actividades

de Agencias de Viajes

Total España 954247 197566 685679 385271999 Castilla-La 25.856 3.570 21.133 404Total España 999353 206250 716532 417662000 Castilla-La 26995 3760 21992 440Total España 1049049 222186 744226 449792001 Castilla-La 28.285 3.839 23.152 493Total España 1091570 230301 774263 459562002 Castilla-La 29.357 4.145 23.765 524Total España 1124322 234419 796572 477192003 Castilla-La 30.606 4.341 24.652 559Total España 1161331 240918 818664 504622004 Castilla-La 32.058 4.514 25.613 624Total España 1224639 249205 863333 542612005 Castilla-La 35.167 4.916 28.158 730


La Ilustración 7 muestra el comportamiento de la tasa interanual de

variación de afiliados a la seguridad social para las diferentes ramas del sector

turístico. A excepción de las fluctuaciones del año 2001, la tasa de variación

interanual experimenta un crecimiento consolidado en el tiempo.


52

Ilustración 7. Tasa variación interanual afiliados Seguridad Social en sector turístico de Castilla-la Mancha

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

2000 2001 2002 2003 2004

Hostelería y Agencias de Viajes Hoteles y Otros Alojamientos Restauración Actividades de Agencias de Viajes Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).

En lo que respecta a la tasa de paro, la Ilustración 8 muestra la

evolución mensual desde 1976 de la tasa de paro ofrecida por la Encuesta de

Población Activa (EPA) en nuestra región, comparando la tasa total con la de

los servicios destinados a la venta.

Ilustración 8. Tasa de paro en Castilla-la Mancha: comparativa total vs. Servicios destinados a la venta.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

1976

/ III

1977

/ III

1978

/ III

1979

/ III

1980

/ III

1981

/ III

1982

/ III

1983

/ III

1984

/ III

1985

/ III

1986

/ III

1987

/ III

1988

/ III

1989

/ III

1990

/ III

1991

/ III

1992

/ III

1993

/ III

1994

/ III

1995

/ III

1996

/ III

1997

/ III

1998

/ III

1999

/ III

2000

/ III

2001

/ III

2002

/ III

2003

/ III

2004

/ III

Total Servicios destinados a la venta Fuente: Instituto Nacional de Estadística (2006).


53

Finalmente, la Ilustración 9 analiza la evolución mensual del nivel de

ocupados en nuestra región en el sector servicios destinados a la venta donde,

como puede apreciarse, es evidente el significativo incremento del número de

ocupados.

Ilustración 9. Ocupados en Castilla-la Mancha en servicios destinados a la venta.

450,0

500,0

550,0

600,0

650,0

700,0

1976

/ III

1977

/ II

1978

/ I

1978

/ IV

1979

/ III

1980

/ II

1981

/ I

1981

/ IV

1982

/ III

1983

/ II

1984

/ I

1984

/ IV

1985

/ III

1986

/ II

1987

/ I

1987

/ IV

1988

/ III

1989

/ II

1990

/ I

1990

/ IV

1991

/ III

1992

/ II

1993

/ I

1993

/ IV

1994

/ III

1995

/ II

1996

/ I

1996

/ IV

1997

/ III

1998

/ II

1999

/ I

1999

/ IV

2000

/ III

2001

/ II

2002

/ I

2002

/ IV

2003

/ III

2004

/ II


b) Conclusiones

Del análisis económico se desprende una evolución

generalizada muy favorable para el sector servicios, que

incluye al sector turístico en particular.

Es importante precisar la masiva incorporación de población

inmigrante a las cifras de ocupados del sector, lo que ha

motivado mayor incremento en lo últimos años.


54

3.4. Conclusiones

Tal y como se ha puesto de manifiesto a lo largo de este capítulo, el

análisis de oferta, demanda y económico del sector turístico a los distintos

niveles –provincial, regional y nacional–, es evidente que la actividad turística

en Cuenca y en Castilla-La Mancha muestran una clara tendencia ascendente,

que es necesario articular y canalizar adecuadamente a través de una correcta

planificación.

BLOQUE II. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN DE

PARTIDA

Plan Estratégico de Marketing Turístico de la Mancha Alta Conquense

57


ADESIMAN

FASE I.


FASE II.


FASE III.


FASE IV.








propuestas

Diseño corporativo







59

4. ANÁLISIS DE LA OFERTA TURÍSTICA

4.1. Introducción

En este capítulo se efectúa una descripción de los principales activos de

la oferta turística con que cuenta las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra

Media.

En primer lugar se hará una presentación global del territorio, haciendo

referencia a las dos comarcas que lo componen. La peculiar conformación

territorial de ADESIMAN (dos comarcas, un territorio) plantea algunos retos

adicionales a la hora de elaborar un PEMT, pues es necesario ofrecer un

producto homogéneo pero que a la vez se adapte a las particularidades de

cada territorio. En segundo lugar se presentarán la situación de las

infraestructuras de comunicación. En tercer lugar se presentarán los recursos

turísticos. En cuarto lugar se presentarán la oferta turística de

establecimientos y actividades. Finalmente se hará referencia a los elementos,

que podríamos denominar intangibles.

4.2. El territorio

a) Diagnóstico

La zona de actuación se divide en cincuenta y seis municipios,

dependiendo de ocho de ellos veintiuna pedanías; es decir, el programa se

propone incidir sobre un total de setenta y siete localidades, que conforman

una superficie de 3.568 km2.

Análisis de la oferta turística

60

Ilustración 10. Comarcas agrarias de Cuenca

Adesiman

comarcas agrarias

Alcarria

Serranía Al ta

Serranía Baja

Serranía Media

Manchuela

Mancha Baja

Mancha Alta


61

Atendiendo a las comarcas agrarias y como se aprecia en el siguiente

mapa, la zona de actuación se extiende por la zona agraria de la Mancha Alta,

que ocupa en un 80%, y por la de la Sierra Media, que ocupa en un 20%.

(Véase p. 19).

Ilustración 11. El territorio Adesiman

Alcázar del Rey Almendros Almonacid del Marquesado Belinchón Acebrón(El) Campos del Paraíso

Carrascosa del Campo Loranca del Campo Olmedilla del Campo Valparaiso de Arriba Valparaiso de Abajo

El Hito Fuentelespino de Haro Fuente de Pedro Naharro Horcajo de Santiago Huelves Montalbanejo. Montalbo

Palomares del campo Paredes de Melo Pozorrubio Puebla de Almenara Rozalen del Monte Saelices Tarancón Torrubia del Campo Tribaldos Uclés Villar de Cañas Villarejo de Fuentes Villarrubio Zafra de Záncara Zarza de Tajo

Abia de la Obispalía Albaladejo del Cuende Altarejos

Altarejos Poveda de la obispalía

Arcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas

Barchín del Hoyo Belmontejo Cervera del Llano Chillarón de Cuenca

Chillarón Arcos de la Cantera

Chumillas Fresneda de Altarejos Fuentenava de Jabaga

Jabaga Navalón Villar del Saz de Navalón Sotoca

Fuentes Claras de Chillarón

Huerta de la Obispalía La Almarcha La Hinojosa La Parra de Las Vegas Mota de Altarejos Olmeda del Rey Olivares del Jucar Piqueras del Castillo San Lorenzo de la Parrilla Solera de Gabaldón Valdetortola

Valdeganga de Cuenca Tortola

Valera de Abajo Valeria Valverde del Jucar Villar de Olalla

Villar de Olalla Villarejo Seco Barbalimpia

Villarejo Periesteban Villares del Saz Villaverde y Pasaconsol


62

Conviene precisar que el territorio Adesiman se extiende a lo largo de

dos comarcas con características específicas y bien diferenciadas (véase

Ilustración 11). Las comarcas de la Mancha Alta y la Sierra Media. El presente

PMT tendrá en cuenta dicha diferenciación.

Desde el punto de vista del marketing turístico, un territorio tan extenso

como el que nos ocupa presenta dificultades adicionales a la hora de su

articulación como producto turístico, debido al elevado número de municipios

y la lejanía de los extremos del territorio.

La experiencia nos muestra que el producto turístico “comarca”, se

asocia a territorios no muy extensos en los que el turista puede disfrutar de

los recursos de la comarca sin grandes desplazamientos. En el caso de nuestro

territorio esto es manifiestamente imposible.

Por otra parte hay que constatar que la vinculación entre ambas

comarcas es muy débil, de hecho y teniendo en cuenta las economías

espaciales existe mayor relación funcional de cada una de ellas con la capital

que entre sí, en la medida en que las comunicaciones así lo condicionan.

Estas problemáticas, unida a la ya expuesta en el apartado “1.2. El

Grupo de Acción Local y el territorio. Problemática.” ha llevado a centrar los

esfuerzos en la elaboración del Plan de Marketing para la Mancha Alta.

En relación con el territorio es necesario también hablar del clima pues

condiciona las posibilidades de aprovechamiento turístico.

El clima se caracteriza por su carácter extremo, con inviernos muy fríos

y veranos muy calurosos. Otra de las características es la escasez de

precipitaciones a lo largo del año, produciéndose en mayor cantidad durante el

invierno y la primavera. Así mismo, propicia una marcada sequía estival que

se prolonga desde el mes de mayo hasta septiembre.

Así pues, todo el territorio no es susceptible de explotarse

turísticamente en todas las épocas del año. Es necesario tener presente este

condicionante a la hora del diseño de los productos turísticos que habrán de

contemplar el componente de la estacionalidad.


63

b) Conclusiones

La gran extensión del territorio dificulta su comercialización

como un producto turístico en la medida en que los recursos

están muy alejados entre sí.

La climatología extrema condiciona la gran estacionalidad del

producto turístico.


64

4.3. Infraestructuras de comunicación

4.3.1. Vías de comunicación

a) Diagnóstico

El territorio de la Adesiman, como queda reflejado en la Ilustración 12,

es un territorio bien comunicado. Cuenta con una tupida red de carreteras

compuesta por dos autovías (A-40 y A-3) y tres carreteras nacionales (N-400,

N-420 y N-320) además de numerosas autonómicas y provinciales.

El estado de las autovías es bueno, sobre todo lo A-40 de reciente

contracción. El estado de las carreteras nacionales es, en general, bueno o

muy bueno. El estado de las carreteras autonómicas es también bueno. El

déficit mayor se encuentra en la red de carreteras provinciales. En algunos

casos las conexiones entre pueblos se hacen entre caminos asfaltados.

Hay que resaltar que toda la red ha sufrido una transformación

fundamental en los últimos 15 años y se encuentra en un proceso de

constante mejora.

Destaca por su caudal de tráfico la A-3, principal canal de comunicación

por carretera entre el Madrid y el levante español, que sitúa a la comarca a 60

minutos de Madrid y 120 de Valencia en sus extremos.

Por otra parte, el cierre de la autovía A-40 con la A-3 en Tarancón

mejorará la comunicación con la zona norte del territorio, además

incrementará el número de visitantes a Cuenca capital.

El gran reto es conseguir que el importante flujo de vehículos en

tránsito incida en un aumento de los turistas al territorio de Adesiman


65

Ilustración 12. Mapa de carreteras del territorio


66

b) Conclusiones

El territorio cuenta con una buena dotación de carreteras,

destacando los autovías y las nacionales por el flujo de vehículos

y el estado de conservación.

La red de carreteras, principalmente la A-3, genera un elevado

volumen de tránsito en la zona siendo una de las grandes

oportunidades para el turismo de la comarca. El cierre de la A-40

con la capital incrementará el número de visitantes a Cuenca lo

que supone una nueva oportunidad para el territorio.

El reto está en transformar los vehículos en tránsito en

turistas con destino en el territorio.


67

4.3.2. Transporte

a) Diagnóstico

El transporte público con destino a la comarca es bastante deficiente en

líneas y horarios.

Respecto al ferrocarril existen estaciones/apeaderos en Chillarón, Villar

del Saz de Navalón, Huelves y Tarancón. La frecuencia es de cuatro trenes

diarios.

La línea de autobuses Auto-Res tiene una mayor frecuencia y tiene

parada en la mayoría de los pueblos que atraviesa la A-40/N-400. Siendo está

la única posibilidad de transporte público a la comarca.

No hay posibilidad de transporte público a los lugares de interés

turístico.

Conviene señalar asimismo que la puesta en marcha del Ave Madrid-

Valencia con estación y parada en Cuenca acercará considerablemente la

comarca tanto al centro como al levante español. Esta infraestructura, no

obstante, es a la vez una oportunidad pero también una amenaza, si no se

mejora la red de transporte público entre la capital y la comarca, el potencial

volumen de turistas será absorbido por la capital.

Actualmente, y dada la deficiente oferta del transporte público, el

atractivo turístico de la capital compite, y no complementa, el potencial

turístico de la comarca. El turista que no dispone de medios de locomoción

propios debe optar por un destino u otro. Habría que trabajar en transformar

esa competencia en complementariedad.

b) Conclusiones

Red de transporte público deficiente.

Oferta turística de Cuenca y territorio Adesiman son

competitivas entre sí más que complementarias.


68

Ilustración 13. Mapa de ferrocarril y estaciones


69

4.3.3. Servicios al turista

a) Diagnóstico

En relación con los servicios al turista en el territorio Adesiman nos

encontramos con:

Oficinas de información turística.-

Solamente existe una en Valverde del Júcar gestionada por la

mancomunidad de municipios ribereños del pantano de Alarcón.

Guías turísticos.-

Existe servicio de guías turísticos en Valverde del Júcar, en los

Parque Arqueológicos de Segóbriga y Valeria y en el Monasterio

de Uclés.

Guías de museos.-

Los museos existentes no disponen de un horario regular de

entrada. La visita a los mismos ha de concertarse con el titular y

está sujeta a su disponibilidad horaria.

Centros de recepción de turistas.-

No existe ninguno en la comarca. Sí existe uno en la capital

donde se ofrece información puntual sobre destinos turísticos

provinciales.

Central de Reservas.-

No existe

b) Conclusiones

Deficiente dotación de servicios de información y guía, lo

que obliga al turista a afrontar el viaje de una forma autónoma e

individual recayendo en él la tarea de planificación de la visita sin

contar con asesoramiento.


70

Ilustración 14. Mapa servicios turísticos


71

4.3.4. Señalización y sendas

a) Diagnóstico

La señalización de la comarca de Adesiman es actualmente insuficiente.

El territorio no cuenta con cartelería comarcal que sitúa al turista en el

territorio.

El GAL Adesiman mediante el programa PRODER-1 financió la

realización de cartelería genérica sobre los municipios y específica sobre

elementos patrimoniales.

Respecto a la cartelería genérica, la mayoría de los municipios se

acogieron a ella y cuentan con carteles en la entrada de sus pueblos, si bien

muchos de ellos se encuentran deteriorados o muy deteriorados.

Respecto a la cartelería específica se realizaron los siguientes:

“Endiablada de Almonacid”, “Iglesia de Arcas”; “Iglesia de Carrascosa del

Campo”, “Iglesia de Palomares” y “Castillo de Villarejo de Fuentes”. Esta

cartelería se hizo en forja y se encuentra en buen nivel de conservación.

También se financió cartelería específica relacionada con proyectos

medioambientales.

En relación con las sendas, véase Ilustración 15; el GAL Adesiman

también ha financiado la puesta en marcha de dos senderos homologados,

número escaso si se compara con los 36 con los que cuenta la provincia de

Cuenca en el registro oficial del año 2006. Estos senderos son:

El SL- CU 01: “Sendero de la Laguna de El Hito”, entre los

municipios de Montalbo y el Hito

EL PR- CU 60: “Sendero de Geliberte”, en el municipio de

Fuentelespino de Haro.

Además están pendientes de homologar:

El “sendero Hoz del Río Gritos”, entre Valeria y Valera de Abajo


72

El Sendero “Zona esteparia Mancha Norte”, en los municipios de

Almendros y Torrubia del Campo.

Junto con estos senderos homologados existen otras 11 rutas,

señalizadas y editadas en un cuaderno-guía: Palomares del Campo-Zafra de

Záncara; Belmontejo-Villaverde y Pasaconsol; Jábaga; Valdeganga; Albaladejo

del Cuende-Parra de las Vegas; Barchín del Hoyo; Ciudad Romana de

Segóbriga; Arcas-Laguna de Ballesteros-Arcas; Fresneda de Altarejos; Castillo

de Puebla de Almenara; Castillo de Fuentes-Villar de Cañas.

b) Conclusiones

Escasa cartelería informativa y deficiente estado de

conservación de la existente.

Escasa oferta de sendas máxime si se tiene en cuenta la

importancia de los recursos turísticos.

Recurso turístico que dista aún de considerarse como



73

Ilustración 15. Mapa senderos


74

4.4. Recursos turísticos. Elementos patrimoniales.

4.4.1. Patrimonio natural

a) Diagnóstico

Delimitar los recursos naturales de un territorio reviste una importante

dificultad derivada del alto contenido subjetivo que implica dicha delimitación.

Los habitantes del territorio percibirán como recurso lo que para los turistas no

lo es y viceversa. Para evitar en los posible dicho componente subjetivo a la

hora de incluir o excluir elementos patrimoniales se ha decidido analizar

solamente aquellos que cuentan con una declaración administrativa a tal

efecto y que se listan a continuación. Esta selección y análisis se hace, por

tanto, sin perjuicio de que la oferta patrimonial natural del territorio Adesiman

es más amplia, como muestran las alta valoración otorgada al patrimonio

natural en las encuestas a turistas. (véase Ilustración 32, p. 131 y Tabla 37,

p. 137).

Los elementos seleccionados son:

En el territorio de la Sierra Media y Mancha Alta existen cuatro Zonas de

Especial Protección para las Aves (ZEPA):

Sierra de Altomira

Área esteparia de la Mancha Norte

Laguna de El Hito

Hoz del Río Gritos.

Además el territorio cuenta con siete enclaves propuestos como de

Lugares de Interés Comunitario (LIC) para pasar a formar parte de la Red

Natura 2000:

Las cuatro ZEPAS anteriores

El Complejo Lagunar de Arcas

Las yeseras del Valle del Tajo en Zarza de Tajo


75

Las estepas yesosas de la Alcarria Conquense en Campos del

Paraíso

Es obligado destacar, asimismo, la existencia de dos cuevas situadas al

Este de la comarca que cuentan con una protección especial por ser la

residencia habitual de varias especies protegidas de murciélagos:

La cueva de los “Morciguillos” en el municipio de Valdeganga de

Cuenca

La cueva y la de “los judíos” en las Valeras

Por otro lado tanto el Complejo Lagunar de Arcas como la Laguna de El

Hito se han adherido al Convenio Ramsar (1971) de protección de humedales.

Fuera de estos elementos con reconocimiento administrativo,

destacarían también:

El paisaje de todo el territorio. Las llanuras manchegas y las

estribaciones de la Sierra conforman un elemento visual muy

valorado por los turistas con rincones realmente pintorescos.

El pantano de Alarcón; si bien su alta estacionalidad hace que su

aprovechamiento turístico sea difícil en las riberas del territorio.

Valverde del Júcar tiene unas pequeñas infraestructuras que, sin

embargo, no han supuesto un despegue debido a la fluctuación

de la orilla de la aguas.

Cuevas. La comarca cuenta con importantes cuevas, destacando

las de espejuelo o lapis specularis, si bien su actual situación

impiden su aprovechamiento turístico pues se hace necesario

importantes inversiones en infraestructuras para hacerlas

accesibles. El GAL Adesiman ha dado un primer paso con la

realización de un estudio sobre las mismas.

Si bien estos elementos son importantes no se incluirán en el análisis

patrimonial según se comentó en la introducción del presente apartado.


76

Ilustración 16. Mapa patrimonio natural


77

La siguiente tabla recoge una selección de los elementos patrimoniales

medioambientales con reconocimiento administrativo y susceptibles de

aprovecharse como recursos turísticos.

Para su elaboración se han ponderado las siguientes variables:

Accesibilidad.- Valorando la información sobre el elemento, las

vías de comunicación y parking, el horario de visitas, la

accesibilidad a minusválidos y la existencia de servicios.

Nivel de Uso.- Visitas recibidas o estimadas

Interés potencial.- Valorando su singularidad, el valor turístico y

el estado de conservación.

Gap.- Medido como la diferencia entre el nivel de uso y su interés

potencial.


78

Tabla 17. Recursos medioambientales

Recurso Acces Uso Interés Gap Fotografía

Reserva Natural de la Laguna de El Hito (LIC y ZEPA)

Situación: Municipios de El Hito y Montalbo.

Interés turístico: Visita en invierno con la presencia de grandes bandadas de grullas invernantes.

8 6 9 3

Reserva Natural del Complejo lagunar de Arcas (LIC)

Situación: Términos municipales de Arcas y Villar de Olalla.

Interés turístico: Diversidad de lagunas y dolinas que componen el espacio protegido.

4 3 7 4

Laguna de Navahonda Situación: Páramos de la alcarria en el término municipal de Valparaíso de Arriba

Interés turístico: Observatorio para anátidas

4 3 7 4

Hoz del río Gritos/Páramo Valeras (LIC y ZEPA) Situación: Municipio de las Valeras

Interés turístico: Morfología cárstica y las poblaciones de alondra Dupont, águila perdicera o halcón peregrino.

8 6 10 4

Hoz del río Gigüela

Situación: Término municipal de Saelices.

Interés turístico: Sendero natural y conservación de la vegetación de ribera y sotobosque mediterráneo.

4 3 6 3

Hoz del río Júcar: Situación: Término municipal de Fresneda de Altarejos.

Interés turístico: Época otoñal por el colorido diverso y los saltos de agua.

5 4 8 4

Anticlinal del Estrecho de Paredes

Situación: Término municipal de Paredes de Melo.

Interés turístico: Pliegue en rodilla bien conservado.

7 5 8 3


79

Recurso Acces Uso Interés Gap Fotografía

Hoz del río Albaladejo Situación: Municipio de Albaladejo del Cuende.

Interés turístico: Formaciones cársticas distribuidas a lo largo del cauce del arrollo, interés por las formas de las rocas.

4 2 6 4

Sierra de Altamira (LIC) Situación: Términos municipales de Alcázar del Rey, Paredes de Melo y Huelves

Interés turístico: Senderismo natural y por la gran diversidad de aves opaseriformes y rapaces que allí habitan

4 2 7 5 Foto

Sierra de Almenara Situación: Estribación meridional de la Sierra de Altomira en el municipio de Puebla de Almenara

Interés turístico: Cultural por el Castillo de Almenara y medioambiental por la conservación de una mancha muy importante de bosque mediterráneo de encina.

8 6 9 3

Area Esteparia de la Mancha Norte (ZEPA) Situación: Almendros, Villarrubio y Horcajo de Santiago

Interrés turístico: Ornitológico

6 4 9 5 Foto

Cueva de la Judia

Situación: Valera de abajo

Interés turístico: Importancia geomorfológico y faunística. Es de difícil acceso.

0 0 6 6 Foto

Cueva de los Morceguillos

Situación: Valdetórtola

Interés turístico: Importancia geomorfológico y faunística. Es de difícil acceso.

0 0 6 6 Foto


80

Ilustración 17. Recursos medioambientales

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Reserva Natural de la Laguna de El Hito (LIC y ZEPA)

Reserva Natural del Complejo lagunar de Arcas (LIC)

Laguna de Navahonda

Hoz del río Gritos/Páramo Valeras (LIC y ZEPA)

Hoz del río Gigüela

Hoz del río Júcar:

Anticlinal del Estrecho de Paredes

Hoz del río Albaladejo

Sierra de Altamira (LIC)

Sierra de Almenara

Area Esteparia de la Mancha Norte (ZEPA)

Cueva de la Judia

Cueva de los Morceguillos

Uso Gap

b) Conclusiones

Importante patrimonio natural, susceptible de ser explotado

turísticamente; destacan aquellos elementos con reconocimiento

comunitario, el paisaje del territorio, el pantando de Alarcón y las

cuevas de espejuelo o lapis specularis.

Uso inferior al potencial. No existe una explotación turística

ordenada de dichos recursos por lo que actualmente no redundan

en un beneficio directo de la comarca.




81

4.4.2. Patrimonio cultural. Yacimientos Arqueológicos.

a) Diagnóstico

El territorio de Adesiman ha contado con pobladores desde antiguo

como refleja la gran importancia de los yacimientos arqueológicos que se

encuentran en la zona. Los más relevantes a nivel turístico son los romanos de

Segóbriga, en primer lugar, y Valeria, en segundo. El resto tiene interés para

un turismo más especializado en este tipo de atractivos.

Durante la época romana el territorio alcanzó un gran esplendor. La

importancia de los núcleos de población vendría dada por tres motivos

fundamentales: Las fértiles explotaciones agrarias de trigo y cebada; La

existencia de minas de lapis specularis −piedra de uso común entre los

romanos para joyería y decoración en los mosaicos− llamado también

espejuelo, y, su posición estratégica dentro de las principales vías de

comunicación de la época en la provincia romana.

De todos los elementos analizados, solamente el yacimiento

arqueológico de Segóbriga ha sufrido una adecuación para su uso turístico. El

centro de interpretación, las excavaciones anuales que ponen al descubierto

nuevos elementos y el festival de teatro grecolatino han redundado en la

valorización de dicho yacimiento.

Las intervenciones en el yacimiento de Valeria son más recientes. En

cuanto a su incidencia sobre la explotación turística destacan las excavaciones

y la organización de unas jornadas romanas por la Asociación “La Gruda”

Ambos yacimientos están lejos de su potencial aprovechamiento en la

medida en que no se ha atraído fuertemente la inversión privada al margen de

ciertos establecimientos hosteleros en los municipios más cercanos (Saelices y

Valera de Abajo)


82

Ilustración 18. Yacimientos arqueológicos


83

Tabla 18. Yacimientos arqueológicos

Recursos Acces Usos Interés Gap Fotografía

Yacimiento Íbero de Fuente de la Mota Situado en el municipio de Barchín del Hoyo. Es uno de los yacimientos prehistóricos más significativos de la meseta, donde se ha localizado un poblado prerromano considerado una de las muestras más interesantes del urbanismo de la Edad del Hierro

3 4 8 4

Yacimiento Íbero-romano de Segóbriga

Situado en el municipio de Saelices. Constituye uno de los restos mejor conservados de la antigua Hispania romana. El actual conjunto monumental de la antigua ciudad romana está formado por anfiteatro, termas, la Casa de Silvano, necrópolis y basílica de época visigoda, y el museo. Todo ello presidido por el Teatro

9 8 10 2

Yacimiento Romano de Valeria

Situado en el municipio de Las Valeras. Destaca en el foro el Ninphaeun: fuente monumentalmente decorada de época romana que formaba parte de un sistema de traslado y distribución de las aguas. Además existen los restos de un acueducto, de puentes y de muralla medieval.

7 7 10 3

Puente romano de Fresneda de Altarejos

Puente construido sobre el río Júcar en el siglo V

7 4 7 3

Yacimientos paleontológicos en Carrascosa del Campo y Loranca del Campo Yacimientos de gran importancia para el estudio de los mamíferos del Mioceno

1 4 7 3 Foto no disponible


84


Necrópolis Celtíbera de las Madrigueras

Situada en la localidad de Carrascosa del Campo. Consistente en una serie de sepulturas con restos de cerámica -vasos campaniformes- y armas de hierro y bronce

1 4 6 2 Foto no disponible

Ilustración 19. Yacimientos arqueológicos

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Yacimiento Íbero de Fuente de la Mota

Yacimiento Íbero-romano de Segóbriga

Yacimiento Romano de Valeria

Puente romano de Fresneda de Altarejos

Yacimientos paleontológicos Carrascosa y Loranca del Campo

Necrópolis Celtíbera de las Madrigueras

Usos Gap

b) Conclusiones

Importante patrimonio arqueológico, susceptible explotación

turística.


ordenada de dichos recursos, salvo en el caso del yacimiento

arqueológico de Segóbriga, por lo que actualmente no redundan





85

4.4.3. Patrimonio cultural. La orden de Santiago

a) Diagnóstico. Breve reseña histórica

Durante los siglos XII y XIII las necesidades militares de los monarcas

castellanos para enfrentarse al avance de los musulmanes aumentaron

considerablemente en la península ibérica, ya que no sólo existía el problema

de frenar el avance del Islam, sino también el problema de poblar los

territorios que los cristianos habían sido obligados a abandonar. Por esta

razón los monarcas optaron por la concesión de exenciones de tributos y

privilegios a la nobleza de la época. Surgen así la clase de los caballeros y las

órdenes militares castellanas, cuyas posesiones y patrimonio crecerán

considerablemente, y cuyo poder llegó a enfrentarlos a la monarquía.

Su función fue principalmente poner en culto y defender grandes

extensiones de terreno en las zonas de contacto con los territorios andalusíes.

La repoblación fue otra de sus funciones esenciales.

La influencia de los grandes maestres de las principales órdenes

militares y su enfrentamiento con los Reyes Católicos provocó que éstos

acordasen con el Papa el hacerse con el control de la mismas (así, Fernando el

Católico, en el año 1493 fue nombrado maestre de la Orden de Santiago).

La Orden militar de Santiago es una de las más notables órdenes

militares españolas, por su duración, principios, hechos e influencia sobre la

España Cristiana. De origen castellanoleones, recibieron inicialmente el

nombre de Freiles o Caballeros de Cáceres por ser esta ciudad extremeña,

perteneciente al reino de León, la primera ciudad que poseyeron por donación

de Fernando II de León (1161). Tras el empuje de los almohades abandonaron

Cáceres y Badajoz, para pasar a Castilla.

El origen de la Orden de Santiago data del siglo XII, siendo confirmada

por el papa Alejandro III en el año 1175. Su nombre proviene de la memoria

del milagro que obró el Santo en la Batalla de Clavijo (legendaria batalla en la

que supuestamente el apóstol Santiago aparece en plena batalla entre moros

y cristianos para decidir la contienda en favor de los primeros). Eran tiempos


86

de superioridad militar y económica de los árabes de Córdoba y la figura de

Santiago, recién descubierta su tumba en Compostela, se convirtió en

estandarte y estímulo religioso y guerrero de los reinos del norte, que estaban

reconquistando los territorios en manos de los musulmanes.

Esta Orden militar estaba regida por la Regla de S. Agustín, sus

caballeros hacían voto de castidad y eran los encargados de vigilar el Camino

de Santiago y proteger a los creyentes que acudían a postrarse a los pies del

Santo Apóstol. Desde el siglo XVI, cuando se generalizó el abandono de la

observancia de las primitivas reglas, a los caballeros santiaguistas se les

permitió contraer matrimonio y ellos a cambio se comprometieron a defender

la Tesis de la Inmaculada Concepción (tradición hoy muy arraigada en

algunos pueblos de la comarca como Horcajo de Santiago, fiesta declarada de

Interés Turístico Regional).

Los caballeros de la Orden de Santiago estuvieron presentes en todas

las acciones guerreras de la Reconquista, y sus territorios se extendieron

principalmente por la zona este de La Mancha, el Campo de Montiel, y la

Sierra del Segura. También ayudaron al rey Alfonso VIII en la toma de la

ciudad de Cuenca y hacia Andalucía.

Su insignia consiste en una cruz encarnada en figura de espada.

Además puede aparecer acompañada, bajo su empuñadura la venera o

concha, y en algunas ocasiones una estrella y una media luna a cada lado de

la cruz.

Ilustración 20. Cruz de Santiago


87

La situación fronteriza de la mayor parte de los núcleos vinculados a las

órdenes militares determinó el alzado de fortalezas en lugares estratégicos y

de amplia visibilidad. Estas fortalezas unen a su valor defensivo la prerrogativa

de ser las primeras residencias de los Comendadores. Además se convirtieron

en el mejor símbolo de la orden.

Ya en 1171 el rey Alfonso VIII cedió propiedades a los caballeros de la

orden de Santiago en recompensa a su actuación contra los musulmanes. En

el año 1174, Alfonso VIII donaba a la Orden de Santiago la antigua fortaleza

de Uclés, antigua fortaleza de la Cora de Santaver.

Los avances castellanos hacia el este hicieron que la orden obtuviera

grandes posesiones en la provincia de Cuenca: Rozalén, parte de las Salinas

de Belinchón, además de territorios en Toledo (Mora), Ciudad Real

(Villanueva de los Escuderos), Palencia (Monzón de Campos) etc..

Posteriormente recibieron terrenos en Zafra de Záncara, Alarcón, Valera,

señorío de Albarracín, etc. Se afirmaba que se podía ir de Uclés a Portugal sin

que “el caballo pisase fuera de los territorios de la Orden”.

En un principio no se pensaba convertir a Uclés en la casa principal de la

Orden, pero su extensión a los reinos de León, Castilla, Aragón y Portugal

convertía a esta fortaleza en el centro de las posesiones de la Orden y pasó a

ser “Caput ordinis”, cabeza de la orden y lugar principal y convento mayor. El

prior de Uclés tenía el gobierno espiritual de toda la Orden.

Ilustración 21. Monasterio de Uclés. Sede de la Orden de Santiago.


88

Durante el siglo XIII Uclés alcanzó la plenitud de su desarrollo,

alcanzando su patrimonio territorial gran extensión. La orden atrajo a

caballeros de la más alta nobleza de los distintos reinos peninsulares, quienes

mediante la figura jurídica de la encomienda accedieron a la posesión de

tierras, villas y castillos. Así, el convento ucleseño se convirtió en centro

cultural de primer orden, donde se educaban hijos de nobles y fue el centro

simbólico y administrativo de la Orden de Santiago.

De entre los núcleos, propiedades, villas y castillos que pertenecieron a

la Orden en la provincia de Cuenca destacan: Cuenca capital, Puebla de

Almenara, Torrebuceit, Torrelengua, Rozalén, El ACebrón, Fuente de Pedro

Naharro, Saelices (antigua Cabeza de Griego), propiedades en las aldeas de

Tribaldos, Tarancón, Villarrubio, Almendros, Belmonte y Huete, Tarancón,

Belinchón, Villamayor de Santiago, Horcajo de Santiago, Pozorrubio de

Santiago, Torrubia del Campo, Huélamo, Mota del cuervo, Moya, Villaescusa

de Haro, Villarejo de Fuentes, Alconchel de la Estrella, San Clemente y

Horcajo de Santiago.

Ilustración 22. Las órdenes militares (ss. XII-XV)

Fuente: López-Davalillo 1999.


89

El territorio perteneciente a la Orden de Santiago abarcaba también

propiedades de la provincia de Toledo, Ciudad Real, Madrid, Guadalajara,

Albacete y Badajoz. El maestrazgo de Santiago alcanzó así gran extensión,

superando en importancia territorial a otras órdenes militares como Calatrava,

Alcántara y Montesa. La herencia repobladora de la Orden de Santiago es

patentes en la nomenclatura y escudos de armas de numerosos pueblos de la

comarca de la Mancha Alta conquense.

Las órdenes militares añadían a la actividad militar la hospitalaria,

creando también hospitales destinados al albergue de pobres. Fue la Orden

de Santiago la orden militar que alcanzó mayor desarrollo en su actividad

asistencial, debido a su filiación a la regla de San Agustín (Hospital de

Santiago en Cuenca). Una de las antiguas enfermerías era la de Uclés para

atender a los caballeros heridos o enfermos,

La pérdida de la función militar de reconquista y la adquisición de gran

poder político y social de la Orden de Santiago condujo a los reyes castellanos

a querer someter bajo su control a la Orden. En el año 1499, vacante el

Maestrazgo por la muerte del último maestre de la orden los Reyes Católicos,

por Bula y concesión del Santo Padre Alejandro VI, recibieron el título de

Administradores de la Orden y de forma perpetua a sus sucesores. Carlos I

obtuvo también la administración vitalicia de la orden en 1515 y en 1526 ésta

queda definitivamente incorporada a la corona castellana, para pasar

definitivamente a pertenecer al Obispado de Cuenca.

b) Conclusiones

Importante herencia cultural de la Orden de Santiago.

Posibilidad de articular la seña de identidad del territorio en

torno a esta herencia.




90

4.4.4. Patrimonio cultural. Edificaciones y monumentos.

a) Diagnóstico

El territorio Adesiman cuenta con un notable patrimonio edificado en el

que destacan especialmente las construcciones de tipo religioso y militar.

Merecen especial atención el conjunto monumental del municipio de

Uclés con el monasterio, sede de la orden de Santiago, y el castillo con

reminiscencias árabes.

En relación con los conjuntos urbanos hay que destacar que la comarca

ha sufrido un importante proceso de deterioro en los últimos 50 años.

Numerosas casonas históricas y edificaciones de arquitectura manchega han

sido sustituidas por construcciones más modernas y no respetuosas con el

contexto arquitectónico tradicional. La proliferación de naves agrícolas en la

periferia de los pueblos e incluso en los mismos cascos urbanos ha contribuido

aún más a dicho deterioro. Adesiman está trabajando en la línea de revertir el

proceso a través de publicaciones y campañas de sensibilización pero los

resultados se verán a medio y largo plazo.

Pese a lo anterior, aún así existen algunos pueblos menos deteriorados

que pueden resultar de interés turístico.

Junto con los elementos recogidos en las tablas merece también

destacarse otra serie de elementos diseminados por el territorio como:

castillos, molinos de viento y de agua, chozos de pastores, calzadas, casas

palaciegas etc...


91

Ilustración 23. Patrimonio edificado


92

Tabla 19. Edificaciones militares


Castillo de Uclés. Castillo medieval de origen árabe, del siglo XI y XII. Sobre el centro de la fortaleza está construido el actual Monasterio de Uclés de la Orden de Santiago

8 7 10 3

Castillo de Villarejo de Fuentes

Restos de la fortaleza del antiguo poblado de Fuentes, núcleo originario de la actual población, que junto con la ermita de Nuestra Señora de Fuentes del siglo XVII forma un importante conjunto monumental

6 5 8 3

Castillo de Puebla de Almenara.

Antigua fortaleza del siglo XIV-XV construida sobre los restos de una antigua fortificación medieval. Enclavado sobre la sierra Jarameña constituye un importante elemento paisajístico.

8 6 9 3

Castillo de Saelices Edificación del siglo XVI de estilo renacentista y plateresco, donde se combinan elementos defensivos con elementos decorativos. Su material de construcción fue la piedra proveniente del yacimiento romano de Segóbriga.

5 4 9 4

Murallas y castillo de la Huerta de la Obispalía.

Conjunto de fortaleza y recinto amurallado construido en el siglo XII y reconstruido en el XV, de grandes dimensiones y enclavado sobre una colina formando conjunto paisajístico de interés con la iglesia.

5 4 7 3

Castillo de de Zafra de Záncara. Los restos que se aprecian de su fortaleza son una torre en la parte más elevada del pueblo. De planta cuadrada, de ella salían muros del antiguo castillo existente en este emplazamiento.

7 6 7 1


93


Castillo de Torrebuceit en Villar del Águila Fortaleza del siglo XII de mampostería trabada y cadenas de sillar, de reducidas dimensiones.

5 3 7 4

Torre de Piqueras del Castillo.

Torre de vigilancia construida durante el período de repoblación por los cristianos procedentes del pueblo de Guadalajara del mismo nombre.

7 3 7 4

Ilustración 24. Edificaciones militares

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Castillo de Uclés.

Castillo de Villarejos de Fuentes

Castillo de Puebla de Almenara.

Castillo de Saelices

Murallas y castillo de la Huerta de la Obispalía.

Castillo de de Zafra de Záncara.

Castillo de Torrbuceit en V illar del Águila

Torre de Piqueras del Castillo.

Usos Gap

En la siguiente tabla sólo se han incluido aquellos elementos que cuenta

con una declaración como monumento. Por lo que la lista no se restringe a la

mostrada sino que es más amplia ya que en la mayoría de los municipios la

Iglesia es susceptible de ser visitada.


94

Tabla 20. Edificaciones religiosas con categoría de monumento


Iglesia parroquial de la Natividad en Arcas.

Uno de los ejemplos más originales del románico conquense y más noble por el material utilizado y el tipo de labrado de la piedra. Data del siglo XIII

8 6 10 4

Iglesia parroquial de la Asunción en Barchín del Hoyo. Templo de impresionante portada barroca en el exterior, y gran variedad de estilos artísticos en el interior, destacando el altar mayor y los altares laterales de estilo churrigueresco -s. XVIII-.

7 6 9 3

Iglesia parroquial de la Natividad en Carrascosa del Campo.

Edificio construido en los siglos XV y XVI y arquitectónicamente una de las mejores iglesias de la Diócesis de Cuenca y con gran interés y valor artístico.

8 6 10 4

Iglesia de Nuestra Señora de la Sey en Valeria. Considerada la mayor iglesia románica existente en la provincia cuya construcción se llevó a cabo con parte de los restos de la antigua ciudad romana de Valeria.

8 5 9 4

Iglesia de nuestra Señora de la Asunción. En Montalbanejo. Templo de estructura gótica y portada de acceso renacentista, de los siglos XV-XVI y XVII. Importante retablo de Diego de Tiedra.

7 4 8 4

Iglesia de San Lorenzo en Mota de Altarejos

Templo románico con influencia gótica. 7 4 8 4


95

Ilustración 25. Edificaciones religiosas con categoría de monumento

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Iglesia parroquial de la Natividad en Arcas.

Iglesia parroquial de la Asunción en Barchín del Hoyo.

Iglesia parroquial de la Natividad en Carrascosa del Campo.

Iglesia de Nuestra Señora de la Sey en Valeria.

Iglesia de nuestra Señora de la Asunción. En Montalbanejo.

Iglesia de San Lorenzo en Mota de Altarejos

Usos Gap

b) Conclusiones

Importante patrimonio edificado militar, civil y religioso,

susceptible explotación turística.

Diseminación de dicho patrimonio; seria necesario trabajar en

la vertebración del mismo pues en la mayoría de los casos son

elementos diseminados sin que se integren dentro de un paquete

turísticos a excepción de Uclés.


ordenada de dichos recursos, salvo en el caso del yacimiento

arqueológico de Segóbriga, por lo que actualmente no redundan





96

4.4.5. Patrimonio cultural. Etnografía.

a) Diagnóstico

Las fiestas de la Mancha Alta y la Sierra Baja de Cuenca, herencia de los

sucesivos pobladores del territorio a lo largo de los siglos, se integran dentro

del patrimonio, cultural e histórico como recursos que muestran el escenario

de una tierra con carácter y señas de identidad cargada de historia y de

cultura. Desde que empieza el año hasta que finaliza podemos encontrar

eventos culturales en algún rincón de este extenso territorio.

Todos los municipios cuentan con fiestas patronales; en la mayoría de

los casos siguen pautas similares: romerías, homenaje al patrón, festejos

populares y actos culturales en torno a la fiestas… Existe, además, ciertas

fiestas con carácter muy específico debido a la particular forma de celebración.

En la siguiente tabla recogemos aquellas cuya relevancia viene sancionada por

una declaración administrativa de interés turístico; existe alguna más, a

nuestro juicio, relevante como puede ser los diablos de El hito.

La propia declaración de interés turístico de las fiestas de los Moros y

Cristianos de Valverde del Júcar, La Endiablada de Almonacid del Marquesado,

El Vítor de Horcajo de Santiago y la Pasión Viviente de Tarancón supone un

marchamo de calidad para la promoción de estas fiestas. No obstante su

explotación turística dista mucho de su potencial. El conocimiento de las

mismas fuera de la provincia/región es limitado. La Endiablada de Almonacid

ha dado algunos paso más en la dirección de la promoción mediante la

organización de unas jornadas etnográficas, la edición de diversos materiales

y las previsiones de construcción de un museo.

Por otra parte, las fiestas, han sido un elemento poco valorado en las

encuestas a turistas.

Así pues, las fiestas son susceptibles de explotación turística pero aún

distan mucho de ser un producto turístico.

En el apartado de patrimonio etnográfico destaca también la existencia

de un Museo etnográfico en Valparaíso de Abajo. (Véase p. 109)


97

Ilustración 26. Fiestas declaradas de interés turístico


98

Tabla 21. Fiestas declaradas de interés turístico


Moros y Cristianos

Se celebra durante los días del 5 al 10 de enero en Valverde del Júcar. La fiesta está declarada de Interés Turístico Regional.

7 5 9 4

La Endiablada Se celebra los días 2 y 3 de febrero en el municipio de Almonacid del Marquesado. La fiesta está catalogada y declarada como de Interés Turístico Nacional.

8 6 10 4

El Vítor Fiesta de interés turístico regional Horcajo de Santiago

8 6 10 4

La pasión viviente Se celebra el sábado de gloria en el municipio de Tarancón. La fiesta está declarada de Interés Turístico Regional.

6 4 9 5


99

Ilustración 27. Fiestas con declaración de interés turístico

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Moros y Cristianos

La Endiablada

El Vítor

La pasión viviente

Usos Gap

b) Conclusiones

Importante patrimonio folclórico susceptible explotación

turística.


ordenada de dichos recursos.




100

4.5. Establecimientos turísticos

4.5.1. Alojamiento

a) Diagnóstico

En los últimos 10 años se ha registrado un notable crecimiento de la

oferta de alojamientos turísticos.

En la actualidad el territorio de Adesiman cuenta con un total de 1367

plazas de alojamiento, 584 en la comarca de Adimmac y 783 en la de

Sedecuce. Esta cifras, sin embargo, conviene matizarlas con las siguientes

apreciaciones:

De las 584 camas disponibles en la comarca de Adimmac, 204

corresponden a Tarancón.

La cercanía de la capital y la autovía hacen que buena parte de

esta oferta de alojamiento esté destinada a usurarios no

directamente relacionados con el turismo en la comarca.

La oferta de camas que podríamos incluir dentro del sector del

turismo rural se sitúa en torno al 25% de la oferta total.

Conviene señalar asimismo que la actuación del GAL Adesiman a través

del programa Proder ha contribuido a aumentar sensiblemente la oferta, sin

embargo, más que la cantidad destaca la calidad de los alojamientos abiertos

con la ayuda del programa. Sus estándares son superiores a la media en

cuanto a servicios y, también, precios.

Por otra parte, adolece de cierta desvertebración. Bajo el impulso de

Adesiman se creó un asociación de turismo rural (CITURMAS). La tabla recoge

aquellos establecimientos que son miembros de dicha asociación. Las cifras

son muy pequeñas: 25% en Adimmac y 8% en Sedecuce.


101

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103

b) Conclusiones

Oferta de alojamiento no especializada en turismo rural;

solamente el 25% de las camas pueden considerarse como

destinadas al sector del turismo rural

El nivel de calidad es alto en los alojamientos específicamente

destinados al turismo rural; y, particularmente alto en aquellos

construidos con ayuda del Programa Proder-2.

Bajo nivel de vertebración y participación asociativa.

Falta de canales de comercialización.


104

4.5.2. Restauración

a) Diagnóstico

El análisis del sector de la restauración es similar a del los alojamientos.

El total de plazas de comida es de 7.071, de las cuales 5.170 corresponden a

la comarca de Adimmac y 1.901 a la comarca de Sedecuce. En el caso de

Adimmac la mayor parte (2.238) se encuentran en Tarancón y están asociadas

a restaurantes de carretera.

Se caracteriza por:

Notable crecimiento en los último 10 años.

Especializado en usuarios en tránsito y no directamente en

turismo rural.

Son pocos los establecimientos especializados en el turismo rural

como sería el ofertar menús tradicionales, ofertas para turistas…

Además suelen estar asociado a algún establecimiento turístico

Concentración en Tarancón y en pueblos de la que atraviesa la

Autovía

Falta de vertebración y participación asociativa


105

Tabla 24. Restaurantes en la comarca de Adimmac

Nombre Categoría Socio Plazas Nombre Categoría Socio PlazasAlcázar del ReyAlmendrosAlmonacid del MarquesadoBelinchón Área 77 2T NO 150Acebrón(El)Campos del Paraíso

El Prado 1T NO 350Chalán NO 40

Loranca del CampoOlmedilla del CampoValparaiso de ArribaValparaiso de AbajoEl HitoFuentelespino de HaroFuente de Pedro Naharro

Calimero 1T NO 40Rutia 1T NO 700

HuelvesMontalbanejo.Montalbo Casa Blanca 2T NO 110Palomares del campoParedes de MeloPozorrubioPuebla de AlmenaraRozalen del Monte

Casas de Luján NO 450Las Termas de Segóbriga 2T SI 110 El Cantarero 2T NO 80

Achutegui 2T NO 95 Los Arcos 1T NO 30

Asador del Duque 2T NO 24Casa Evelio 2T NO 80Celia 2T NO 65Cervecería Keler 2T NO 65Cocedero de Marisco 2T NO 100El Cruce 2T NO 314Los Manchegos 2T NO 90Pilcar 2T NO 50Toscana 2T NO 60Los Cordones 1T NO 80El Abuelo 1T NO 85El Salvador 1T NO 65Stop 1T NO 350Sur 1T NO 200San Isidro 1T NO 240Shangai 1T NO 75Área 77 2T NO 150Bodega La Viña 2T NO 50

Torrubia del CampoTribaldos

Villa de Uclés 2T NO 70Torre Albarrana 1T SI 36

Villar de CañasVillarejo de Fuentes Casasola 2T NO 60

El Vasco 2T SI 300Parador Orden de Santiago 2T NO 80Gabamar 2T NO 60 Marchena 1T NO 86

Villas Viejas Segóbriga III 2T NO 80Venta San José 1T NO 100

Zarza de TajoTOTALES 4974 196

Villarrubio

Zafra de Záncara

Restaurante

Saelices

Carrascosa del Campo

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Horcajo de Santiago

Tarancón

Uclés

Fuente: Elaboración propia


106

Tabla 25. Restaurantes en la comarca de SEDECUCE

Nombre Categoría Socio Plazas Nombre Categoría Socio PlazasAbia de la ObispalíaAlbaladejo del CuendeAltarejosAltarejosPoveda de la obispalíaArcas del Villar

Isis NO 30La Masía 1T NO 28

Villar del Saz de ArcasBarchín del HoyoBelmontejoCervera del Llano San Fermín 1T NO 200Chillarón de Cuenca Toya 1T NO 26Chillarón Los Ángeles 1T NO 150Arcos de la CanteraChumillasFresneda de AltarejosFuentenava de Jabaga

San Cristobal 1T NO 80El Rento 1T NO 200Arco Iris 1T NO 150

NavalónVillar del Saz de NavalónSotocaFuentes Claras de ChillarónHuerta de la Obispalía

San Bartolomé 2T NO 80 La Despensa 1T NO 30

San Cristobal 2T NO 100Jorge Manrique 1T NO 125Rincón de Lorena 1T NO 20 Los Rosales 1T NO 80

Castilla 1T NO 30La Parra de Las VegasMota de AltarejosOlmeda del Rey San Pedro NO 34Olivares del JucarPiqueras del CastilloSan Lorenzo de la Parrilla Casa Martínez 1T SI 60Solera de GabaldónValdetortolaValdeganga de CuencaTortola

Los Melgues 1T NO 60Moreno 1T NO 40

ValeriaLa Noguera 1T NO 100Paqui 1T NO 24Stop II 1T NO 60

Villar de OlallaAlba 1T NO 30Club de Golf 1T NO 44

Villarejo SecoBarbalimpiaVillarejo Periesteban

Solypark 1T NO 60El Pilar 1T NO 60

Villaverde y PasaconsolTOTALES 1731 170

Restaurante Mesón

Arcas

Jabaga

Villar de Olalla

Villares del Saz

La Almarcha

La Hinojosa

Valera de Abajo

Valverde del Jucar



107

b) Conclusiones

Existe una oferta mínima (posibilidad de comer) pero no

especializada en turismo rural.

Oferta no integrada ni vinculada a los centros de atracción de

turistas.

Falta de canales de comercialización.


108

4.5.3. Actividades complementarias

En el territorio de Adesiman la oferta de actividades complementarias se

circunscribe básicamente a la oferta museística.

a) Sector comercial

En relación con el sector comercial hay que señalar que en los

principales centros de atracción turística no existen tiendas especializadas en

la venta de productos al turista. La excepción es el monasterio de Uclés que

cuenta con una tienda con productos relacionados con el monasterio y

gastronómicos de la zona. En el caso del Centro de Interpretación de

Segóbriga cuentan con una tienda que vende souvernirs del parque pero no

otros productos del territorio.

Las posibilidades de compra, por el momento, se concentran en los

restaurantes y bares de carretera que, en algunos casos, cuenta con una

sección de productos regionales.

b) Artesanía

En relación con el sector de la artesanía hay que señalar que dicha

actividad ha desaparecido en la comarca.

c) Recursos cinegéticos

El sector cinegético constituye un recurso de enorme potencial. En todo

el territorio existe una gran tradición de caza, fundamentalmente menor. La

explotación de este sector por el momento no está generando los recursos que

podría debido a que en su mayoría la utilización de los cotos la realizan los

propios socios del lugar. La organización de cacerías reguladas y estables con

servicios complementarios es una actividad más bien esporádica. No existe

venta del producto ni canal de comercialización.

d) Actividades de turismo activo

La demanda de actividades de turismo activo ha crecido notablemente

en los últimos años, convirtiéndose en un complemento básico del turismo


109

rural. De hecho está resultando cada vez más determinante a la hora de

decantar la decisión del turista por uno u otro destino.

La oferta de actividades de turismo activo en el territorio de Adesiman

es nula. Existía una empresa de Quads pero, por el momento, cerró

recientemente.

De forma esporádica una empresa radicada en Carrascosa del Campo

organiza actividades de ocio para empresas: pinball, trekking…

e) Deportes

La comarca cuenta con una zona especialmente privilegiada para la

práctica de la escalada: la hoz del río gritos de Valeria. Esta zona está

sometida a una regulación muy especial para compatibilizar su explotación

deportiva con la fauna avícola. Es una zona muy conocida en el sector y atrae

a deportistas de distintas comunidades.

La posibilidad de deportes náuticos en el pantano de Alarcón es muy

cíclica dependiendo de el agua embalsada ya que el pantano sólo roza la

comarca en su parte más baja en Valverde del Júcar por lo el nivel de las

aguas sufre grandes variaciones. Valverde del júcar cuenta con una mínima

infraestructura náutica. No existen empresas destinadas a la explotación

turística de este recurso en la comarca, cosa que debemos atribuir a los ciclos

del agua.

En Villar de Olalla existe un campo de Golf aunque su mercado potencial

es más los visitantes de la capital que los de la comarca.

f) Museos

Actualmente en el territorio existen cinco museos o espacios museísticos

de colecciones particulares, entre paréntesis se indica la titularidad:

Museo Sacro de Palomares del Campo. [Parroquia de Palomares

del Campo]

Museo Sacro en Valeria. [Parroquia de Valeria]

Museo etnográfico en Valparaíso de Abajo. [Colección particular].


110

Museo etnográfico de Chillarón. [Ayuntamiento]

Museo de la Miel en Huelves. [Sociedad Cooperativa de

Apicultores de la Alcarria Conquense]

Museo del Queso en Villarejo Periesteban. [Quesos Marino Saiz,

S.l.]

Museo etnográfico Montalbanejo. [Colección particular]

Todos estos museos se explotan de forma voluntarista. La visita es

gratuita. Existen dos vinculados al sector agroalimentario cuyo objetivo es

complementar las ventas. Es decir, no existe un horario de visitas regulados,

ni un servicio de guías. Para su visita es necesario contactar con los

propietarios para que lo abran.

Esta configuración hace difícil su incorporación a un paquete turístico.

g) Conclusiones

Oferta de actividades complementarias escasa e invertebrada.

Falta de canales de comercialización de los recursos

existentes.

Oferta no integrada ni vinculada a los centros de atracción de

turistas.


111

Ilustración 28. Museos


112

Tabla 26. Actividades complementarias en la comarca de ADIMMAC

Actividades ComplementariasNombre Socio

Alcázar del ReyAlmendrosAlmonacid del MarquesadoBelinchónAcebrón(El)Campos del ParaísoCarrascosa del CampoLoranca del CampoOlmedilla del CampoValparaiso de ArribaValparaiso de AbajoEl HitoFuentelespino de HaroFuente de Pedro NaharroHorcajo de Santiago Morales Equitación NOHuelves Museo de la Miel SIMontalbanejo Museo Etnográfico NOMontalboPalomares del campo Museo de Arte Sacro SIParedes de MeloPozorrubioPuebla de Almenara

Rozalen del MonteSaelices Centro Interpretacion P.A. Segóbriga NOTarancónTorrubia del CampoTribaldosUclésVillar de CañasVillarejo de FuentesVillarrubioVillas ViejasZafra de ZáncaraZarza de Tajo



113

Tabla 27. Actividades complementarias en la comarca de SEDECUCE

Actividades ComplementariasNombre Socio

Abia de la ObispalíaAlbaladejo del CuendeAltarejos Altarejos Poveda de la obispalíaArcas del Villar Arcas Villar del Saz de Arcas

Barchín del HoyoBelmontejoCervera del LlanoChillarón de Cuenca Chillarón Museo Etnográfico NO Arcos de la CanteraChumillasFresneda de AltarejosFuentenava de Jabaga Jabaga Navalón Villar del Saz de Navalón Sotoca Fuentes Claras de ChillarónHuerta de la ObispalíaLa AlmarchaLa HinojosaLa Parra de Las Vegas Mota de AltarejosOlmeda del ReyOlivares del JucarPiqueras del CastilloSan Lorenzo de la ParrillaSolera de GabaldónValdetortola Valdeganga de Cuenca TortolaValera de AbajoValeriaValverde del Jucar Oficina de Información turística NO

Casa Museo Moros y Cristianos NOVillar de OlallaVillar de Olalla Club de Campo Villar de Olalla Golf NO Villarejo Seco BarbalimpiaVillarejo Periesteban Museo del Queso SIVillares del SazVillaverde y Pasaconsol



114

4.6. Elementos intangibles. La promoción turística del territorio

Conscientes de la importancia del sector turístico en el desarrollo de los

territorio rurales, las distintas administraciones han desarrollado y

presupuestado actuaciones en el ámbito de la promoción turística. Así la

administración regional, provincial y local, así como mancomunidades y grupos

de acción local han ido poniendo en marcha diversas campañas para dar a

conocer las potencialidades turísticas de los territorios.

En el específico caso de Adesiman, se detectan intervenciones de la

administración autonómica, provincial y local. Si bien estas actuaciones

adolecen de una dimensión comarcal. El grupo de acción local ha tratado de

cubrir esté déficit con una línea de productos y actuaciones comarcales.

En definitiva y, como veremos a continuación, hasta el momento la

intervención en el territorio ha sido fragmentaria con escasez de recursos y si

coordinación entre las distintas administraciones.

4.6.1. La promoción del territorio del GAL

a) Diagnóstico

Desde la puesta en marcha del programa Proder-1 el GAL Adesiman ha

invertido en promoción turística 517.000€ en el periodo 1997-2001 y

650.000€ 2002-2006. Estas inversiones se han concretado en asistencia a

ferias, edición y publicación de material divulgativo, actos promocionales de

lugares estratégicos y pequeñas inversiones en infraestructuras (cartelería y

sendas)

En un primer momento Adesiman se unión al grupo “Comarcas de

interior” formando un asociación de territorios que aglutinaban su oferta de

turismo de interior. Las actuaciones más relevantes fueron la asistencia Fitur

durante dos ediciones, la edición de folletos y la publicación de una página

Web (www.comarcasdeinterior.com).

A partir del año 2002 Adesiman desarrolla una línea de folletos propia

con cuatro tipos de folletos, un mapa y un CD recogido todos en una carpeta.


115

Con ello se trató de unificar la información ofrecida en una misma línea de

producto. Con este modelo se ha venido trabajando hasta la fecha actual.

Tabla 28. Material promocional GAL Adesiman

Folleto General

Patrim. Monumental

Patrimonio Natural

Oferta turística

Mapa

Cd

Los anteriores materiales se han distribuido en ferias de turismo,

principalmente en Fitur.

También se han editado un libro sobre la escalada en la Hoz del Río

Gritos y otros sobre senderismo con 11 rutas temáticas (véase p. 72).

Otra línea de promoción se encuentra en la pagina Web del GAL

Adesiman donde existe información genérica sobre el territorio y un apartado

específico denominado “oferta turística” en el que se puede navegar por la

oferta de la comarca agrupada en: alojamientos, restaurantes, ocio y tiempo

libreo, museos y otros.


116

Ilustración 29. Web Adesiman

Por otra parte Adesiman ha animado la creación de una asociación de

promotores turísticos con el objeto de que sean los propios promotores los que

organicen la promoción de sus establecimientos. La falta de espíritu asociativo

y la tendencia de los promotores a comercializar de forma individual sus

productos se traducen en una escasa efectividad de la asociación y, por el

momento, las acciones se han concretado solamente en la edición de un

folleto conjunto.

Muchos de los promotores han desarrollado también sus propias líneas

de promoción mediante folletos y páginas Web. Lo que aumenta el material

disponible pero también constata la falta de una línea clara de producto para

toda la comarca.


117

b) Conclusiones

La promoción del territorio del GAL Adesiman se ha caracterizado

por el intento de unificar la información y el trabajo con los

promotores, si bien los objetivos distan de haberse

conseguido.


118

4.6.2. La promoción del territorio por otros agentes

a) Fundación Turismo de Cuenca

Desde noviembre de 2004 Cuenca cuenta con una Fundación de turismo

con el objetivo principal de la gestión integral del turismo en la ciudad y

provincia de Cuenca.

La Fundación ha desarrollado una línea de productos impresos y

audiovisuales para dar a conocer la ciudad y la provincia de Cuenca. La

Fundación ha buscado una línea de productos homogénea en la que cada

folleto varía solamente en el color para ser más fácilmente identificados por el

turista. Actualmente tiene editados los siguientes materiales de promoción

turística:

Folleto “Cuenca provincia”

Folleto “Cuenca en bicicleta”

Folleto “Cuenca y ecoturismo”

Folleto “Caza y pesca”

Guía de alojamientos 2006

DVD “Naturaleza y Cultura”

Revista trimestral “Agenda”.

En este material se encuentran referencias a municipios y elementos del

territorio.


119

b) Patronato de Desarrollo provincial

El Patronato de Desarrollo Provincial tiene encomendadas, entre otras,

las competencias de promoción turística de la institución provincial.

Su labor promocional se centra en la asistencia a ferias, en la edición de

material y en el trabajo con los Grupos de Acción Local

Actualmente tiene editados los siguientes materiales de promoción

turística:

Plano turístico de Cuenca.

DVD “Cuenca en volandas”.

Libro “Registro oficial de senderos de la provincia de Cuenca”. En

la edición del 2006 incluye dos senderos dentro del territorio. EL

sendero de Geliberte en Fuentelespino de Haro y el de la Laguna

en Montalvo y el Hito.

Libro “Rutas de Cuenca”. Incluye dos rutas que transitan por la

comarca.

Línea de folletos con elementos representativos de la provincia.

Entre ellos se incluyen algunos con referencias al territorio como

son: el de fiestas populares, el de yacimientos arqueológicos, el

de Tarancón, el de Campos del Paraíso, el de las Valeras y la Hoz

del río Gritos, el de Horcajo de Santiago


120

c) Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha

La Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha también cuenta con una

línea de productos que incluye:

Guías de Casas Rurales

Guía de servicios turísticos

Serie de rutas en folletos individuales por castilla la mancha. Las

rutas 9 (de las embalses a Uclés y Segóbriga), 11 (la manchuela)

y 12 (la mancha conquense) transitan por el territorio Adesiman.

d) Otros

Junto con las instituciones anteriormente señaladas otras instituciones

como la agrupación de hostelería, la mancomunidad la ribereña y municipios a

título individual han sacado también una línea de folletos informativos.

Entre otros tenemos:

Folletos de los pueblos de Almendros, El Hito, Piqueras del

Castillo, Tarancón, Uclés.

Guía de recursos turísticos de los pueblos de la mancomunidad

“La ribereña” que incluye los pueblos ribereños del embalse de

Alarcón.


121

e) Promoción en Internet

Si bien todas las instituciones anteriores tienen recursos de promoción

turística en la Web, hemos decidido abordar este tema en un capítulo aparte

dada la proliferación de Web y su carácter público, privado.

En primer lugar hay que señalar que todos los pueblos del territorio

tienes información en la Web a través del Grupo de Acción Local

(www.adesiman.com) y de la Exma. Diputación Provincial de Cuenca

(www.dipucuenca.es). Por otra parte muchos municipios han desarrollado Web

propias, en algunos casos de forma profesional (contrato con empresas de

diseño y proveedoras de servicios online), en otros muchos de forma no

profesional contando con el voluntarismo de algún habitante del pueblo con

conocimientos Web.

A nivel institucional también existe una amplia representación, así como

de las asociaciones de empresarios.

Sin ánimo de exhaustividad, cosa por otra parte complicada en un

entorno tan cambiante como el de Internet, a continuación se relacionan

buena parte de las Web generales con recursos turísticos de la comarca. SE

omiten las de los pueblos por ser numerosas. La Diputación de Cuenca, el

Ayuntamiento de Cuenca y el GAL Adesiman cuentan en su Web con un enlace

a todas las Web de los pueblos.

Webs generales

www.todocuenca.es

www.turismocuenca.com

www.aytocuenca.org/turismo/index.asp

www.dipucuenca.es/turismo/

www.cuencaonline.es/pueblos

www.rutadelascaras.com/

www.citelan.es/cuenca/contenido.html

www.cuenca-rural.com


122

www.cuenca.org/turismo/index.asp

www.it.uc3m.es/~cgr/cuenca.html

f) Conclusiones

Acumulación de campañas y materiales de promoción del

territorio por parte de las distintas administraciones con

competencia en turismo. Esta acumulación, sin embargo, no

redunda en una mayor impacto del producto debido a la

heterogeneidad en la concepción y en la línea de producto.

Ausencia de coordinación entre las distintas administraciones.

Falta de planificación en el diseño de las campañas por parte

de las distintas administraciones (estudios de impacto,

destinatarios, relación coste-beneficio…)


123

4.7. Conclusiones

La gran extensión del territorio de la Mancha alta y la Sierra

Media dificultan su articulación como producto turístico.

El territorio cuenta con una buena estructura de vías de

comunicación lo que lo acerca al Centro y el Levante Peninsular,

pero a su vez lo convierte en territorio de tránsito.

Muy deficiente oferta de transporte público, lo que hace muy

difícil el turismo en el territorio sin vehículo particular.

Deficiente dotación de servicios al turista, lo que obliga al

turista a un esfuerzo adicional al planificar su visita.

Deficiente señalización y dotación de sendas; si bien las

cifras globales son pequeñas hay que destacar el esfuerzo

realizado en este sentido.

Importancia del recurso patrimonio natural, arqueológico,

edificado civil, religioso y militar, pero aún lejos de poder

venderse como producto turístico.

Importancia del recurso patrimonio etnográfico, pero aún lejos

de poder venderse como producto turístico.

Falta de vertebración de todos los recursos. Hasta el

momento se explotan/promocionan/venden de forma aislada sin

incluirse en rutas, etc.

Baja oferta de alojamiento especializada en turismo rural, si bien

con calidad alta.

Baja oferta de restauración especializada en turismo rural,

además se compone de bares y restaurantes más enfocados a

personas en tránsito.

Escasa oferta de actividades complementarias.

Museos explotados de forma no profesional.


124

Territorio virgen y poco explotado en sentido turístico.

Ausencia de una estrategia coordinada en la promoción del

territorio por parte de todas las administraciones con

competencias en turismo. Lo que ha redundado en una inflación

de materiales tanto públicos como privados cuyo resultado ha

sido más de contribuir a la dispersión que a la

complementariedad.


125

5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA TURÍSTICA

5.1. Introducción.

En el presente capítulo se analiza la demanda turística en el territorio

Adesiman, de esta manera podremos responder a dos preguntas básicas en

relación con el turismo de un territorio:

¿Cuál es el perfil del turista?

¿Cuál es su opinión sobre el territorio?

Conocer estos datos nos servirá para orientar el Plan Estratégico de

Marketing Turístico teniendo en cuenta el turismo existente y el que se desea

conseguir: nivel adquisitivo, volumen de turistas, estacionalidad…

Por otra parte conviene matizar que cuando se manejan las cifras

absolutas de turistas en el territorio, fundamentalmente en los puntos fuertes

de atracción de Segóbriga y Uclés, se constata que el nivel de demanda es

muy fuerte, más de 150.000 visitantes/año. El reto está en conocer las

demandas de este elevado número de turistas para conseguir que Uclés y

Segóbriga sean puertas de entrada al territorio y no meramente visitas

puntuales.

El análisis de la demanda turística se ha realizado en dos fases. En

primer lugar, mediante una metodología cuantitativa con encuestas a los

turistas. En segundo lugar, mediante una metodología cualitativa, consistente

en reuniones con actores privilegiados del sector turístico de la comarca.

Análisis de la demanda turística

126

5.2. Análisis cuantitativo. Entrevistas turistas.

a) Diseño de la encuesta

El marco poblacional del presente estudio está constituido por el

conjunto de visitantes de las comarcas de referencia. Para una más ágil

recogida de la información, la misma fue obtenida en puntos de información

turística y alojamientos, durante los meses de diciembre de 2005 hasta mayo

de 2006. La Tabla 29 y la Tabla 30 recogen la información sobre los puntos de

recogida de información y el mes en que se realizó.

Tabla 29. Encuestas en destinos turísticos

Meses Destino

Dic. Ene. Feb. Mar. Abr Mayo Total

Segóbriga 23 4 27 Uclés 150 102 33 285 Valeria 50 65 62 87 264 Oficina de Turismo Valverde 11 10 11 32

Total 211 98 62 87 106 44 608 Fuente: Elaboración propia

Tabla 30. Encuestas en alojamientos turísticos

Meses Destino

Dic. Ene. Feb. Mar. Abr Total

Museo Sacro Palomares Casa Riánsares La Casita de Cabreras 10 10 Museo de la Miel Casa Rural La Peñata Ermita La Misericordia 4 4 Casa Manolo Casa Palacio Museo del Queso Arcas de Aguas Cabañas Arco Iris 8 8 Cabañas El Descansito Las Grullas de El Hito 7 7 El Cerrete de Haro 20 36 56 La Casona de Niko 2 2 Hotel Paqui Granja Gil 2 2 Los Ballesteros 4 4

Total 9 24 40 20 93 Fuente: Elaboración propia

Para la determinación de la población objeto de estudio se ha utilizado

la información disponible en el Instituto Nacional de Estadística, en su

Encuesta de Ocupación hotelera referente a los años 2003, 2004 y 2005, cuya


127

distribución de viajeros y pernoctaciones, para la provincia de Cuenca está

representada en el cuadro siguiente:

Tabla 31. Viajeros y pernoctaciones en Cuenca

Viajeros Cuenca Pernoctaciones Cuenca

Año Total Tasa de

variación Total Tasa de

variación Estancia

Media 2003 277.734 -2,47% 458.100 -3,08% 1,65 2004 329.100 18,49% 549.478 19,95% 1,67 2005 340.136 3,35% 575.243 4,69% 1,69

Fuente: Instituto Nacional de Estadística

La selección de la muestra se ha realizado mediante un muestreo

aleatorio simple sin reposición.5 Se han realizado 701 encuestas válidas cuya

distribución es proporcional al tamaño de las comarcas de influencia, el error

absoluto cometido es inferior al 4%. Si bien el tamaño muestral está

sobredimensionado, existe una importante infraestimación por parte del

Instituto Nacional de Estadística del número de viajeros que puede situarse en

un 20-25% del número total de viajeros.

El método de estimación utiliza factores de elevación con la finalidad de

expandir los resultados muestrales al total poblacional. Estos factores son

estimados para cada estrato y dentro de cada dominio geográfico, sujeto al

diseño de la encuesta.

La recogida de información se ha efectuado mediante un cuestionario

cumplimentado en una entrevista personal. Sobre la encuesta y su diseño

véase infra Anexo I. Encuestas, p. 285.

El tratamiento de las encuestas se realizó con el software estadístico

estadístico SPSS (Statistical Product and Service Solutions).

5 Este muestreo es un procedimiento de selección de muestras con

probabilidades iguales, donde se cumple que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de pertenecer a la muestra. Se supone que el tamaño de la población es N y el de la muestra n. Siguiendo a Pérez (2003), las especificaciones de este muestreo irrestricto aleatorio son: Se trata de un tipo de muestreo de unidades elementales; Consiste en obtener la muestra unidad a unidad sin reposición; No interviene orden de colocación en las muestras; Se trata de un procedimiento de selección con probabilidades iguales porque todas las unidades de la población van a tener la misma probabilidad de pertenecer a la muestra; Las muestras con elementos repetidos son imposibles; Procedimiento de selección con probabilidades iguales.


128

b) Perfil del turista del territorio Adesiman.

Iniciamos el apartado del análisis cuantitativo describiendo el perfil del

turista tipo que visita nuestra comarca. Este turista se caracteriza por ser:

Hombres y mujeres de entre 25 y 34 años

Con un gasto medio por persona de entre 31 y 60€

Con una estancia media de 2,5 días

Con estudios universitarios

Residentes en Madrid

En relación con el sexo vemos que las diferencias entre hombres y

mujeres son mínimas. Predominan los hombres pero no de forma significativa.

Tabla 32. Sexo de los encuestados

Frecuencia Porcentaje

Hombre 359 52,5Mujer 325 47,5

Total 684 100,0Fuente: Elaboración propia

En relación con la edad, el intervalo más frecuente es el de 25-34 años,

seguido de cerca por el de 35-44 años. Ambos intervalos suponen el 66,7% de

la muestra. Si consideramos como “marca de clase” el valor medio del

intervalo, la edad media es de 36,9 años.

Tabla 33. Edad de los encuestados


<25 años 71 10,225-34 años 248 35,635-44 años 217 31,145-54 años 102 14,655-64 años 50 7,2>65 años 9 1,3


El gasto medio se sitúa entre 31 € y 60 €, si bien el porcentaje de

turistas que gasta entre 61-90€ es también alto. En cualquier caso son cifras


129

que nos hablan de un turismo de nivel adquisitivo moderado. Si establecemos

como “marca de clase” el valor medio de cada intervalo, la media aritmética

del gasto medio por día se situaría en 53,62€. Esta cifra es claramente inferior

a la media nacional (81,8€ para el año 2004) y regional (69,5 e para el año

2004). (Véase p. 42)

Tabla 34. Gasto medio por día


<30€ 159 23,231-60€ 233 34,061-90€ 203 29,691-120€ 39 5,7121-150€ 33 4,8>150€ 19 2,8


En relación con la estancia media, las visitas suelen ser de corta o muy

corta duración. El 25,4% no pernocta y sólo el 11% pernocta más de cuatro

días. Las encuestas arrojan una estancia media de 2,5 días. Si comparamos

esta cifra con la de la Tabla 8 (supra p. 42) vemos que la estancia media en la

comarca es superior a la media provincial (1,73) y regional (1,69) y algo

inferior a la nacional (2,89).

Ilustración 30. Estancia media

0

50

100

150

200

250

Nº E

ntre

vist

ados

Sin pernocta 1 dia 2 dias

3 dias4 dias

5 o más



130

En relación con el nivel de estudios, la mayoría de los encuestados tiene

estudios, predominando los universitarios.

Tabla 35. Estudios


Sin estudios 6 0,9Estudios básicos 55 7,9Secundaria 240 34,6Universitarios 352 50,8Postgrado 40 5,8


En relación con la residencia, la mayoría provienen de Madrid, seguido

de comunidad Valenciana y Castilla-la Mancha.

Tabla 36. Residencia


Andalucía 23 3,3Aragón 19 2,7Asturias 6 0,9Islas Baleares 5 0,7Canarias 4 0,6Cantabria 3 0,4Castilla-la Mancha 102 14,6Castilla-León 17 2,4Cataluña 41 5,9Extremadura 3 0,4Galicia 5 0,7Madrid 285 40,9Murcia 22 3,2Navarra 1 0,1País Vasco 15 2,2Rioja 2 0,3Comunidad Valenciana 134 19,2Extranjero 10 1,4


c) Análisis de la demanda

En primer lugar destaca que el 42% de los encuestados habían estado

ya en el territorio y repiten visita lo que se interpreta como reflejo del

atractivo de la comarca y su potencial de explotación turística.


131

Ilustración 31. Número de visitas a la comarca

57%24%

18% 1%

1º vez entre 2-4 veces + 4 veces Ns/nc


Este alto porcentaje turistas que repiten visita es coherente con la alta

valoración que las encuestas ofrecen tienen sobre el territorio al puntuar un

7,61 sobre 10. La valoración disminuye si comparamos el territorio con

competidores de características similares, situándose en un 6,4 sobre 10.

Esta positiva valoración de la comarca se refuerza al añadir que el

97,4% de los encuestados recomendaría visita la comarca y el 93,3% declaran

que repetirán la visita.

Entre los elementos más valorados (Ilustración 32) se encuentran el

patrimonio (29,2%), el paisaje (20,2%) y la gente (10,8%).

Ilustración 32. Elementos mejor valorados

0

50

100

150

200

250

Nº E

ntre

vist

ados

Patrimonio

Paisaje

TranquilidadGente

GastronomiaDeportes

Cercania

Señalizacion



132

Entre los elementos peor valorados (Ilustración 33) nos encontramos

con las infraestructuras de comunicaciones (19,9%), las infraestructuras de

turismo (19,5%) y la climatología invernal (9,3%)

Ilustración 33. Elementos peor valorados

0

20

40

60

80

100

120

140N

º En

trev

ista

dos

Infr Turismo

Infr Comunicacion

Falta Desarrollo

Tiempo invernal

Servicios

Transportes


La gran mayoría de los encuestados, como refleja la Ilustración 34, han

conocido la comarca por recomendación personal de amigos y familiares

(54%) y, en segundo lugar, por información recogida a través de Internet

(16,7%)

Ilustración 34. Canal de información

0

50

100

150

200

250

300

350

400

Nº E

ntre

vist

ados

MediosInternet

Agencia Viajes

Ferias TurismoPersonal



133

Ente las razones de la visita, prima mayoritariamente la visita de tipo

turístico y por motivos de ocio y cultura (76,5%).

Ilustración 35. Motivo de la visita

0

100

200

300

400

500

600

Nº E

ntre

vist

ados

Ocio/Cultura

Visita Profesional

De Paso

Visita conocidosCompras

Otros


En relación con el tipo de alojamiento, predomina la casa rural con un

28,8%. El resto de alojamientos también son ampliamente utilizados, lo que

unido a la valoración sobre las deficientes infraestructuras turísticas puede

interpretarse como una carencia de la oferta de casas rurales; es decir se

utilizan alojamientos distintos de la casa rural por la falta de oferta de éstas.

Ilustración 36. Tipo alojamiento

0

50

100

150

200

250

Nº E

ntre

vist

ados

Hotel

Hostal/Pension

Casa Rural

Casa particularOtros



134

Otro dato relevante es que el viaje organizado tiene muy poca presencia

en la comarca. Sólo un 5,4%, mientras que el 83,9% de los entrevistados

viajan con familiares y amigos.

Ilustración 37. Tipo de visita

0

100

200

300

400

500

600

Nº E

ntre

vist

ados

Solo

Familiares/amigos

Viaje organizadoOtros


Las actividades preferidas por los turistas en su estancia son las visitas

a monumentos y lugares de interés, los paseos y la gastronomía.

Ilustración 38. Actividades

0

100

200

300

400

500

600

Nº E

ntre

vist

ados

Gastronomia

Paseos turisticos

Visitar monumentos

Deportes

Descansar



135

Los tres elementos considerados de más atractivo turístico son, por este

orden, el patrimonio natural, el patrimonio civil y el patrimonio religioso.

Especial atención merece el yacimiento de Segóbriga. También se destacan el

yacimiento de Valeria, el entorno monumental de Uclés y las fiestas de la

comarca.

En relación con la valoración de los servicios de la oferta turística, los

encuestados se muestran satisfechos. Para medir la satisfacción se les ha

preguntado que valoren de 0-10 el “trato personal”, la “relación

calidad/precio” y la “limpieza” de los establecimientos. La Ilustración 39

resume la información. Se ve como la valoración está por encima del 7, siendo

la valoración media total de 7,56 sobre 10.

Este dato podría parecer contradictorio con la mala valoración otorgada

a las infraestructuras de turismo (Véase Ilustración 33. Elementos peor

valorados). Ambos datos, sin embargo, pueden conciliarse al considerar que la

oferta que existe es de buena calidad, aunque insuficiente.

Ilustración 39. Calidad de la oferta turística

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

10,00

Nº E

ntre

vist

ados

Alo

Pers

onal

Alo

Calid

adAl

o Li

mpi

eza

Rest

Per

sona

lRe

st C

alid

adRe

st L

impi

eza

Bar P

erso

nal

Bar C

alid

adBa

r Lim

piez

aAc

t Per

sona

lAc

t Lim

piez

aAc

t Cal

idad


La Ilustración 40 recoge la percepción del territorio, medida a través de

la valoración que los encuestados tenían sobre los siguientes elementos:


136

amabilidad de la gente, oferta cultural, atractivo del patrimonio histórico,

limpieza de los pueblos y del entorno natural, conservación del entorno,

facilidad de acceso y movilidad por la comarca, dotación comercial de la

comarca, información turística sobre recursos de la comarca, oferta de ocio

complementario, señalización turística de rutas y recursos, adecuación de

zonas verdes y espacios naturales.

Ilustración 40. Valoración aspectos territorio

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

10,00

Nº E

ntre

vist

ados

AmabilidadCultura

Patrimonio

Limpieza

Conservacion

Movilidad

Comercio

Informacion TurOcio

Señales

Zonas verdes


Destacan como elementos más valorados la amabilidad y al atractivo del

patrimonio histórico.

Entre los menos valorados se encuentra la falta de comercios y de

actividades complementarias.

En relación con el motivo de la visita, la mayoría de los encuestados

declaran visitar el territorio para visitar los monumentos, la naturaleza y por

motivos de descanso. Véase Ilustración 40.


137

Tabla 37. Motivaciones de la visita

0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

9,00

10,00N

º Ent

revi

stad

os

Vis Monumentos

Gastronomia

Mercados

Tradiciones

Deportes

NaturalezaRelax

EntretenimientoReligioso

Otros motivos


d) Conclusiones

Turista tipo del territorio: joven (36,9 años) con estudios

universitarios, baja pernoctación (2,5 días), bajo nivel de gasto

(53,62€), residente en Madrid y que llega al territorio por

recomendación personal.

Los elementos mejor valorados son el patrimonio, el paisaje y

la gente.

Los elementos peor valorados son las infraestructuras de

comunicación y de turismo y la climatología. Si bien las

infraestructuras se valoran negativamente, no así la calidad de la

oferta existente que se valora con un 7,5 sobre 10. Es decir, se

considera que existe una oferta de calidad pero insuficiente.

Las actividades preferidas son las visitas a lugares de interés,

los paseos y la gastronomía.


138

El mayor potencial de atracción turística el patrimonio natural,

el civil y el religioso.

Los aspectos del territorio más valorados son la amabilidad y

el atractivo del patrimonio histórico.

Los aspectos del territorio menos valorados son la falta de

comercios y actividades complementarias.


139

5.3. Análisis cuantitativo. Entrevistas a agencias de viajes.

a) Diseño de la encuestas

La encuesta se ha diseñado en dos bloques (véase infra I. b. Encuestas

a Agencias de Viajes, p. 289)

En primer lugar se plantean una serie de cuestiones relacionadas con la

situación actual y perspectivas de futuro del territorio como destino turístico.

Un segundo bloque de cuestiones se centra en aprovechar la experiencia de

los profesionales del sector para que ofrezcan recomendaciones para mejorar

la oferta.

La encuesta se ha realizado a 12 agencias de viajes relacionadas con el

territorio; 5 en el municipio de Tarancón y 7 en Cuenca capital.

b) Análisis de resultados

Con carácter los resultados que ofrecen las 12 encuestas realizadas a

las agencias de viajes están en consonancia con los resultados de las

encuestas realizadas a los turistas del territorio. Se valora la potencialidad de

los recursos existentes así como la situación geográfica al tiempo que se

señala la falta de infraestructuras adecuadas para convertir los recursos

turísticos en productos turísticos comercializables.

La valoración media global del territorio como destino turístico se sitúa

en 5,58 sobre 10, lo que no es una puntuación muy alta.

Al comparar el territorio en relación con otros destinos similares, la

valoración es de 5 sobre 10, lo que indica que, para los profesionales de las

agencias de viajes, el territorio no tiene un especial atractivo respecto a sus

competidores potenciales.

Los elementos mejor valorados son:

En primer lugar, el patrimonio histórico-artístico, especialmente

Uclés y Segóbriga (50% de las respuestas).

En segundo lugar, la cercanía a Cuenca y Madrid.


140

Otros elementos valorados han sido: las tradiciones, los vinos y la

gastronomía.

Los elementos pero valorados son:

En primer lugar y de manera muy destacada con el 75% de las

respuestas, las infraestructuras de comunicación.

En segundo lugar, la falta de promoción turística.

Otros elementos señalados han sido la despoblación, la falta de

infraestructuras turísticas y las carencias en gestión.

En el aspecto de la satisfacción de la comercialización las agencias de

viajes otorgan un 4,58 sobre 10, lo que ha de interpretarse como una

importante carencia en éste ámbito.

Al ser preguntados sobre las ventajas y problemas aparecen

nuevamente los datos anteriormente señalados. En relación con las ventajas

se vuelven a señalar el patrimonio y la cercanía geográfica a Madrid. Entre los

problemas se hace referencia a los déficit en comunicación, servicios, gestión

y promoción. También se hace referencia a un elemento nuevo como es la

descoordinación política a la hora de abordar una estrategia de desarrollo

coherente.

En relación con los puntos débiles a la hora de comercializar el

territorio, la siguiente tabla resumen los resultados.

Tabla 38. Puntos débiles comercialización


Falta de información 9 30,00% Infraestructuras comunicación y transporte 11 36,67% Alojamientos 6 21,00% Mejor clima 3 10,00% Consenso político 1 3,33%


Así pues la falta de información, las infraestructuras de comunicación y

turísticas se consideran como las principales debilidades sobre las que actuar

de cara al desarrollo del sector.


141

Al ser preguntados por el futuro del territorio como destino turístico, la

mayoría coinciden en señalar que existen “bastantes” o “muchas” posibilidades

frente a los que opinan que pocas.

Un elemento positivo dentro de la valoración de las agencias

entrevistadas es que según su experiencia la satisfacción de los clientes que

visitan el territorio es alta; lo valoran 7 sobre 10.

Al comparar la posición competitiva del territorio con respecto a la

posición de mercado de otros, la valoración se sitúa en un 4,08 sobre 10, lo

que está en consonancia con las anteriores respuestas que reflejan la falta de

posicionamiento del territorio como producto turístico.

En relación con las sugerencias de cara a la mejora de la oferta turística

del territorio las agencias de viaje encuestadas han respondido del siguiente

modo:

En relación con los aspectos sobre los que centrar el trabajo tenemos

los siguientes resultados:

Tabla 39 Pautas desarrollo futuro turístico territorio

Frecuencia

Aventura 3Cultura 9Deportes 1Rutas 9Cercanía Cuenca ciudad 5


Así pues el turismo cultural y el desarrollo de rutas son las

recomendaciones más realizadas.

En relación con el tipo de alojamiento más interesante para el territorio,

la clara mayoría apuestan por las casas rurales.

En relación con las actividades alternativas para elaborar un producto

turístico atractivo, la tabla de resultados es la siguiente:


142

Tabla 40. Actividades alternativas para el producto turístico Mancha Alta

Frecuencia

Visita parajes naturales 9Visita museos/monumentos 4Actividades deportivas 3Descanso 9Simplemente comer 5Pasear y hacer recorridos turísticos andando 6Caza y pesca 0


El descano y las visitas a parajes naturales son las opciones más

votadas, si bien todas ellas tienen algún voto.

En relación con los medios de transporte más aconsejables, la gran

mayoría opina que el transporte particular por cuenta del cliente es la opción

más adecuada a las características del territorio.

Recogemos finalmente la tabla con las recomendaciones para

comercializar mejor el producto turístico de la Mancha Alta:

Tabla 41. Recomendaciones producto turístico Mancha Alta

Frecuencia

Mejorar el material informativo 7 Mejorar vías de comunicación o transporte público 10 Acciones sobre alojamientos 5 Flexibilidad en las estancias 1 Desestacionalizar 3 Nada Plantear una oferta complementaria 6 Más profesionales 1


La principal recomendación es la mejora de las infraestructuras de

comunicación, seguido por el material informativo.

c) Conclusiones

La valoración global sobre el territorio es de un 5,58 sobre 10

lo que no es muy alta.

Los elementos mejor valorados son el patrimonio histórico-

artístico y la cercanía a Madrid y Cuenca.


143

Los elementos peor valorados son las infraestructuras de

comunicación y la falta de promoción.

La satisfacción del cliente que visita el territorio es alta.

El territorio mantiene una posición competitiva débil con respecto

a sus competidores cercanos.

El territorio tiene muchas posibilidades de futuro incidiendo

fundamentalmente en las infraestructuras y la promoción.


144

5.4. Análisis cualitativo. Reunión con promotores turismo.

Los días 6 y 8 de noviembre de 2006 se mantuvieron reuniones con los

promotores y empresarios de turismo del territorio de la mancha alta y la

sierra media. Se convocó en reuniones separadas para presentar avance de

resultados del plan de marketing y consensuar su opinión sobre las

conclusiones del diagnóstico, los objetivos estratégicos y las propuestas de

acción. Aunque se trabajó por separado las conclusiones que arrojaron ambas

reuniones fueron esencialmente las mismas.

En primer lugar se expuso el planteamiento territorial del plan de

marketing, concebido sobre el territorio de la mancha alta. En la medida en

que el GAl Adesiman ejerce sus competencias sobre 41 de los 50 municipios.

Consensuar el planteamiento territorial era muy importante en la medida en

que uno de los pilares fundamentales sobre los que se va a estructurar la

estrategia de marketing es la Orden de Santiago. Los empresarios de la

Mancha Alta sancionaron la propuesta territorial e identificativa valorando muy

positivamente la idea. Se reafirmó que la cruz de santiago, presente en la

mayoría de los escudos de los municipios, y el territorio santiaguista con Uclés

como epicentro eran elementos intangibles suficientemente poderosos como

para vertebrar una estrategia de marketing. Entre los empresarios de la Sierra

Media dicho planteamiento fue más debatido en la medida en que, si bien, son

también territorio santiaguista su vinculación es menor. No obstante

reconocieron la fuerza de la idea y mostraron su apoyo a la misma.

En relación con las conclusiones del diagnóstico (Matriz DAFO) se

aprobaron las mismas, incorporando una fortaleza nueva en torno al pantano

de Alarcón. (Véase infra p. 163). Los promotores reconocen que el territorio

cuenta con recursos suficientemente importantes y atractivos como para poder

convertirse en una comarca turística de referencia, si bien, por el momento, la

mayoría de estos recursos están muy lejos aún de poder comercializarse pues

requieren un elevado volumen de inversiones.


145

En relación con los objetivos estratégicos se aprobaron los seis

propuestos, pasando a definitivos. (Véase infra p. 165). Se consideró que eran

muy ambiciosos y que constituían un plan de desarrollo a medio y largo plazo.

En relación con el programa de actuación, se aprobaron los tres

programas, trece subprogramas y 64 acciones. Si bien se priorizaron de la

siguiente manera:

Incluir los resultados de las encuestas remitidas.

Finalmente se trabajó sobre las líneas de desarrollo de producto y de

identidad corporativa. Los empresarios de turismo consideraron que habría

que trabajar en un logotipo sencillo, basado en trazos, y que incorporase los

elementos fundamentales del territorio: la orden de santiago y la mancha. Se

insistió en que actualmente la cruz de santiago es un elemento identificativo

que se asocia principalmente con el camino de santiago y el peregrino. Hay,

pues, que trabajar en la línea de diferenciar el concepto santiago peregrino del

concepto santiago orden militar.


146

5.5. Conclusiones

A lo largo de este capítulo se ha puesto de manifiesto que el territorio

de la Mancha alta de Cuenca tiene un alto potencial de desarrollo turístico en

base, principalmente, a la existencia de una patrimonio monumental y natural

de gran valor. Así lo perciben los turistas y los profesionales del sector. Ahora

bien, la falta de infraestructuras turísticas adecuadas, las carencias en las

infraestructuras de comunicación, la falta de comercialización y la falta de

desarrollo de productos turísticos alejan la realidad de la explotación turística

de su potencial.

La demanda turística del territorio ya existe en un nivel importante

aunque muy concentrada en Uclés y Segóbriga.

En resumen existe una alto potencial en la medida en que se disponen

de recursos y de la demanda para esos recursos (visitantes de Segóbriga y

Uclés) pero se requieren inversiones que transformen los recursos en

productos turísticos, que mejoren las infraestructuras de comunicación sobre

todo en actividades complementarias; también se requieren nuevas

estrategias en las líneas de comercialización.

Afrontar estos desafíos permitiría consolidar el turismo existente y

avanzar hacia un turismo de mayor calidad (mayor gasto y pernocta). De esta

forma la demanda turística existente que actualmente se concentra en Uclés y

Segóbriga podría extenderse y beneficiar a una mayor parte del territorio.


147

6. SITUACIÓN ACTUAL DEL TERRITORIO DE LA MANCHA ALTA EN EL MERCADO

6.1. Competencia

El análisis de la competencia es básico a la hora de abordar un plan

estratégico de marketing turístico, porque va a permitir realizar el diseño y

ejecución de estrategias que lleven a desarrollar una ventaja competitiva

estable en el tiempo y también defendible frente a la competencia.

Los nuevos entornos de marketing nos llevan a reflexionar la

importancia de consideración de la competencia como factor de éxito e incluso

de supervivencia en muchos casos. Cobra importancia entonces el concepto de

ventaja competitiva como “guía” fundamental de la estrategia turística (lo que

algunos autores denominan “cultura de la competencia”).

A ese nivel, si abordamos una definición clásica de competencia desde

el punto de vista de la oferta, podemos incluir al conjunto de instituciones o

empresas que fabrican y venden un producto similar o sustitutivo, es decir,

para el caso de nuestro territorio estaríamos hablando de aquellas comarcas o

territorios con una oferta, recursos y servicios que podríamos considerar

sustitutivos.

Para ello, podemos considerar las características y estructura turística

de dichos competidores, atendiendo fundamentalmente a la siguiente

clasificación:

Situación geográfica: expresada en términos de cercanía, de tal

forma que pueda ser considerada una zona potencialmente

visitable.

Situación actual del territorio de la Mancha Alta en el mercado

148

Climatología: debido a la importancia de la temperatura particular

y demás condiciones atmosféricas en estos destinos turísticos.

Recursos turísticos: tanto desde el punto de vista de la oferta

(alojamientos y servicios) como del patrimonio, conservación,

organización, etc…

En este sentido, a nivel provincial, consideramos dos zonas

competidoras de primer orden:

La ciudad de Cuenca: es indudable que la capital conquense

concentra el mayor flujo de viajeros y pernoctaciones de la

provincia, y uno de los más importantes de la región. La

importante oferta cultural y patrimonial6 convierten al destino de

la capital en un competidor estratégico, que debe empezar a

considerarse como un “complemento” al destino de nuestro

territorio.

La Sierra de Cuenca: la abundancia de recursos naturales de la

serranía conquense similiar en cantidad y calidad al territorio

Adesiman la convierten en otro importante competidor, que debe

ser tenido en cuenta a la hora de formular nuestra planificación.

Si ampliamos nuestro espectro de análisis a toda la comunidad

autónoma, en Castilla-La Mancha podemos encontrar otras comarcas con las

que se plantea cierta competencia dentro del mismo producto-mercado

turístico.

El Atlas del Turismo Rural de Castilla-La Mancha, realizado

conjuntamente por las Universidades de Alcalá y de Castilla-La Mancha,

describe una selección de aquellos ámbitos territoriales de interés turístico, ya

sea por su patrimonio histórico-artístico, el valor de sus paisajes o su peculiar

caracterización rural.

6 La ciudad histórica fortificada de Cuenca fue inscrita el 7 de diciembre de

1996 por el Comité de Patrimonio Mundial de la UNESCO dentro de la lista de enclaves reconocidos como “Patrimonio de la Humanidad”.


149

A continuación señalamos aquellos en competencia más directa con

nuestro territorio, en base a las características antedichas de similitud de

recursos naturales, culturales, etcétera:

“La Alcarria: páramos, valles y campiñas de la miel”. Delimitada

geográficamente por las estribaciones serranas de la Cordillera

Ibérica y del Sistema Central –al este y al norte,

respectivamente– y con los valles y depresiones del entorno de

Madrid y de la Mancha –al oeste y al sur– destaca por su

particular orografía en relieve. Su paisaje típico presenta una

interesante alternancia de páramos, vegas y cuestas.

La sierra norte de Guadalajara. Situada al norte de la región,

entre la vega del Henares y las cumbres de la sierra norte de

Guadalajara, esta comarca se caracteriza por una interesante

combinación de arquitectura negra –cuya construcción se basa en

pizarra y cuarcita–junto a interesantes vestigios de arquitectura

románica rural y un buen número de palacios y castillos.

El río Júcar: meandros de un valle encajado. La comarca nordeste

de la provincia de Albacete recibe carácter del río Júcar y de su

afluente el Cabriel. Las suaves lomas de la Manchuela conservan

vestigios de de distintas culturas (iberos, romanos, árabes,

señoríos medievales, etc…), tales como santuarios, castillos o

restos de murallas. Incluye una buena oferta turística para los

visitantes.

Las comarcas serranas de Alcaraz y el Mundo. También en la

provincia de Albacete, pero en su parte sur, encontramos las

sierras de Alcaraz y del Segura, que se extienden asimismo por el

norte de las provincias vecinas de Jaén, Murcia e incluso Granada.

Su espectacular orografía, junto a una buena conservación

patrimonial y una creciente oferta de alojamientos y servicios

turísticos, les confiere un atractivo competitivo particularmente

interesante.


150

Don Quijote y el Campo de Montiel. Se trata, sin duda, de una

comarca con unos recursos culturales y naturales dignos de

mencionar. El Campo de Montiel es una altiplanicie que destaca

sobre la llanura manchega y que combina conjuntos históricos

urbanos de gran interés con el complejo lagunar de Ruidera –

Parque Natural de gran valor ecológico–.

El Campo de Calatrava: diversidad natural y riqueza histórica. En

la provincia de Ciudad Real, situado entre la gran llanura

manchega y los Montes de Ciudad Real, el Campo de Calatrava es

una de las regiones con mayor diversidad natural y riqueza

histórica de la meseta meridional, que conjuga tradición y

modernidad con accesos inmejorables gracias a la autovía A-4 y

el tren de alta velocidad.

Los Montes de Toledo y Cabañeros: entre jaras y encinas. El

conjunto de relieves montañosos –de media altitud– que incluyen

los Montes de Toledo se conjuga perfectamente con el Parque

Nacional de Cabañeros para ofrecer un enclave de verdadero

interés turístico, con gran variedad de recursos, especialmente

importantes si nos referimos a la flora y fauna.

Es evidente que también debemos tomar en consideración la influencia

competitiva de otras regiones limítrofes, que ofrecen un entorno cultural,

geográfico, paisajístico y monumental similar al de nuestro territorio, si bien

no vamos a extendernos más en su análisis puesto que sería prolijo

describirlas todas en este apartado.

6.2. Posicionamiento y análisis estratégico

Desde el punto de vista de marketing, en este punto se plantea la

necesidad de desarrollar un proceso de análisis estratégico para los diversos

productos turísticos de nuestra comarca.

El análisis estratégico se compone de:


151

Análisis del mercado de referencia;

Determinación del potencial de mercado;

Análisis de segmentación y posicionamiento;

Análisis competitivo.

De este análisis estratégico se obtiene el denominado diagnóstico

estratégico, que permite formular y poner en marcha las estrategias que se

formulan en el capítulo siguiente de este PEMT.

Esta actuación pretende un doble objetivo: de una parte la

conceptualización estratégica de los productos/mercados desde una

perspectiva global para el presente plan de marketing; y de otra el que esta

parte, por si sola, sirva como guía de acción estratégica para que las empresas

de nuestra comarca orienten sus productos desde una perspectiva particular.

Para poder desarrollar este diagnóstico, varios modelos han sido

clásicos a la hora de plantear su análisis, si bien dos han sido los más

destacados por la literatura científica especializada en la materia: la matriz del

Boston Consulting Group (conocida como matriz B.C.G.) y la propuesta de por

McKinsey para General Electric, cuya matriz posiciona el portafolio de

productos en función de la fortaleza competitiva y del atractivo del mercado

(Kotler et al., 2006).

Su hipótesis básica radica en la idea de que una empresa o institución

debe concentrar sus esfuerzos en los productos cuyo mercado sea atrayente y

se tenga a la vez fuerte posición competitiva.

Por todo ello, nos planteamos realizar un análisis de los productos

turísticos de nuestra comarca en base a cinco parámetros básicos:

Turismo cultural: Entendido como la actividad de organizar y

realizar un viaje con una propuesta de contenido territorial o

temático para llevar a cabo actividades que permiten

experimentar la cultura y las diferentes formas de vida de otras

gentes y, como consecuencia, conocer y comprender sus

costumbres, tradiciones, entorno físico, ideas intelectuales y


152

lugares históricos, arqueológicos, arquitectónicos o de otra

significación cultural (Vázquez, 2005).

Turismo de naturaleza: La Secretaría General de Turismo

española lo define como aquel que tiene como principales

motivaciones la realización de actividades recreativas y de

esparcimiento, la interpretación y/o conocimiento de la

naturaleza, con diferente grado de profundidad y la práctica de

actividades deportivas de diferente intensidad física y riesgo que

usen expresamente el medio natural de forma específica,

garantizando la seguridad del turista, sin degradar o agotar los

recursos (Secretaría General de Turismo, 2004).

Turismo cinegético: En este caso, se trata de una tipología del

turismo deportivo, que se refiere a la práctica del deporte de la

caza.

Turismo activo: se trata de una nueva práctica turística que se

ha desarrollado recientemente, que podemos definir –siguiendo a

Foj, 2003– como turismo alternativo al tradicional, cuya mayor

motivación recae en el ejercicio de algún tipo de interactividad

con el entorno, sea física o de carácter lúdico. Se admiten como

formas de turismo activo el turismo deportivo, el turismo

recreativo y el turismo de salud.

Turismo rural: caracterizado por la estancia y visita a zonas

rurales, en alojamientos que están integrados en el ambiente

natural. Siguiendo a la OMT, el término turismo rural se utiliza

cuando la cultura rural es un componente clave del producto

ofrecido, donde el rasgo distintivo de los productos del turismo

rural es el deseo de ofrecer a los visitantes un contacto

personalizado, de brindarles la oportunidad de disfrutar del

entorno físico y humano de las zonas rurales y, en la medida de

lo posible, de participar en las actividades, tradiciones y estilos de

vida de la población local.


153

En base a estos cinco productos turísticos básicos, nuestro análisis se

centrará entonces en la matriz de atractivo-competitividad de McKinsey, ya

comentada.

Para ello, debemos tener en consideración los factores del mercado, de

la competencia, económico–financieros, incluso del propio entorno turístico, de

tal forma que pueda apreciarse la importancia y presencia en cada uno de los

productos turísticos que analizaremos a continuación.

De esta forma, las tablas de valoración se construyen escogiendo los

factores que se consideran determinantes en cada una de las dimensiones,

que se muestran a continuación. Los factores escogidos se colocan en la

primera columna de la tabla. Se procede entonces a asignar un peso a cada

uno de esos factores, es decir, se trata de un peso ponderado por lo que la

suma de esos pesos debe sumar 1 –o bien 100%, si lo expresamos en

términos porcentuales–. A continuación se califica la presencia de cada

producto sobre todos los factores usando una escala de 1 a 5, de tal manera

que el resultado de multiplicar el peso por la calificación proporciona el valor

del factor en cuestión. La suma de los valores de los factores es el valor de la

dimensión, que definirá la posición de cada producto en la matriz.

El eje Y de la matriz, de ordenadas, estará formado por el atractivo del

mercado, es decir, todos aquellos factores internos y externos que contribuyen

a definir el grado de interés de un mercado y, por tanto, podrán ser distintos

dependiendo de la tipología del mismo.

De forma concreta, las variables que analizaremos para los productos

turísticos ya comentados son las siguientes:

1. Tamaño y crecimiento del mercado: entendidos como las

dimensiones potenciales del mercado en cuestión –que incluye la

población de nuestra área de influencia– junto a la tasa de

crecimiento de viajeros al destino turístico de nuestra comarca y la

mejora en las infraestructuras de comunicación. En caso de un

tamaño de mercado grande y en crecimiento, la valoración de este

factor será alta pues resulta un mercado muy atractivo.


154

2. Intensidad competitiva: donde se analiza la existencia de

competidores “sustitutivos” (por ejemplo: destinos con productos

idénticos a una distancia razonable), así como la presión ejercida por

estos competidores. Especialmente interesantes resultan las

valoraciones de los turistas cuando comparan nuestro destino con

otros iguales. En caso de intensidad competitiva elevada, la

valoración del producto turístico concreto será baja, pues resulta un

mercado poco atractivo.

3. Nivel de gasto: en este caso, el trabajo empírico nos ofrece datos

objetivos del nivel de gasto medio estimado, junto a las variantes

para cada uno de los productos turísticos, en atención a los días de

permanencia en destino. Si el nivel de gasto medio estimado para el

turista es elevado, la valoración será alta porque resulta un mercado

atractivo.

4. Grado de repetitividad: pone de manifiesto la frecuencia de

desplazamientos a la comarca. Los diferentes productos turísticos

muestran grados de fidelización distintos, en base a sus

características particulares. Análogamente al caso anterior, la

valoración en este caso será elevada si hay un alto grado de

repetitividad.

5. Accesibilidad al consumidor: entendida como la facilidad para poder

acceder a cada uno de los clientes potenciales que componen los

mercados. Este planteamiento supone que, con una pequeña

inversión económica, será posible contactar con un número de

consumidores potenciales muy amplio. Por ello, si la accesibilidad al

consumidor es buena, esta variable obtendrá una valoración

elevada.

6. Accesibilidad al producto: en este caso comprende la adecuación y

posibilidad de acceder a los diferentes productos turísticos (por

ejemplo: adecuación de horarios, vías de comunicación, etc…). Si


155

detectamos un alto grado de accesibilidad al producto, lógicamente

este factor tomará valoraciones elevadas.

7. Posibilidad de desestacionalizar la oferta: viabilidad de consumir los

productos en las denominadas temporadas bajas que, en nuestra

comarca, no se corresponden con las tradicionales en el sector (por

ejemplo: la temporada de verano no se considera temporada alta en

la comarca, entre otras razones por las elevadas temperaturas que

desmotivan al turista). En este ámbito, también será valorado de

forma muy positiva el hecho de poder desestacionalizar la oferta.

8. Opinión e interés de los turistas: incluyen los datos expresamente

manifestados por ellos en cuanto a su percepción e interés por el

destino. La valoración de este factor, por consiguiente, se

corresponderá con la opinión e interés manifestados por los turistas.

La importancia concedida a cada una de las variables anteriores se

recoge gráficamente en la Ilustración 41.

Ilustración 41. Ponderación de los valores de atractivo de mercado

20%5%

10%

15%15%

10%

15%

10%

Tamaño/Crecimiento

Intensidad competitiva

Nivel de gasto

Repetitividad

Accesibilidad al consumidor

Accesibilidad del producto

Posibilidad de desestacionalizar la oferta

Opinión/interés para los turistas


Por su parte, el eje X, de abscisas, vendrá representado por la posición

competitiva del mercado. En este sentido, es necesario tomar en consideración

en primer lugar la participación relativa del mercado junto a todas aquellas

variables su situación más o menos ventajosa, es decir:

1. Cuota de mercado y tasa de crecimiento de la cuota: ambos

elementos combinan tanto la participación relativa en el mercado


156

como la media de aumento interanual de esta. Está considerado el

factor más relevante, por lo que su valoración irá en el sentido y

dirección de la posición relativa en el mercado.

2. Calidad del recurso: la valoración de este apartado supone

considerar el valor intrínseco del producto turístico ofrecido así como

su calidad objetiva manifestada (por ejemplo: estado de

conservación de monumentos, etc…). Se tienen en cuenta,

asimismo, los estándares de calidad exigidos por el consumidor para

cada producto y segmento de mercado. En caso de calidad de los

recursos elevada, la valoración del producto turístico concreto será

también alta, pues resulta una posición competitiva fuerte en el

mercado.

3. Grado de conocimiento del recurso turístico: hace referencia a la

notoriedad, la imagen percibida del destino que los individuos tienen.

Sin notoriedad, no podría existir la imagen pero, no obstante, un

destino puede tener una notoriedad débil, es decir, ser conocido por

un pequeño grupo de consumidores y sin embargo disfrutar de una

buena imagen. Análogamente al caso anterior, tendrá mayor

valoración cuanto mayor sea el grado de conocimiento del recurso,

de tal forma que su posición competitiva sea más fuerte.

4. Acceso a los canales de distribución: definidos como el conjunto de

personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al

turista o consumidor, en este apartado medimos la presencia de los

productos turísticos del territorio dentro de estos canales de

distribución. Un valor elevado de este factor indicará un importante

acceso a los canales y, por consiguiente, una posición competitiva

elevada.

5. Capacidad de crecimiento potencial: este factor representa el grado

posible de desarrollo del producto turístico. Si la capacidad de

crecimiento es elevada, la valoración será también alta.


157

La importancia concedida a cada una de las variables anteriores se

recoge gráficamente en la Ilustración 42.

Ilustración 42. Ponderación de los valores de competitividad

30%

20%

25%

10%

15%

Cuota y crecimiento del mercado

Calidad del recurso

Grado de conocmiento del recurso

Canales de distribución

Capacidad de desarrollo potencial


De todo el planteamiento anterior obtenemos los siguientes resultados:

Ilustración 43. Matriz de atractivo-competitividad Adesiman

Fuente: Elaboración propia.

Una vez obtenida la matriz atractivo-competitividad, el enfoque

McKinsey-General Electric propone una serie de estrategias genéricas

consideradas como idóneas en función del área de la matriz en que se

encuentre el producto (Munuera y Rodríguez, 2002).


158

Ilustración 44. Matriz teórica atractivo competitividad


La Ilustración 44 muestra las diferentes zonas en que dividimos la

matriz, que determinan la posición estratégica de cada producto-mercado de

forma general:

1. Proteger.- Priorizar y proteger posición: esfuerzo en inversión y

crecimiento: Los productos situados en esta zona ostentan la

posición de liderazgo en un merado muy atractivo. Deben tener, por

tanto, prioridad en cuanto a la asignación de recursos con el fin de

maximizar las inmejorables perspectivas que poseen y sostener sus

puntos fuertes. Se trata, entonces, de invertir para crecer sin perder

rentabilidades.

2. Potenciar.- Inversión y crecimiento selectivo: los productos están

situados en una zona con una posición competitiva de mercado

media, se debe proceder a la identificación de los segmentos con

más alto crecimiento y a la inversión de recursos suficientes para

mantener, al menos, la posición actual y solventar los puntos

débiles. Se deben reforzar sus áreas más débiles para lograr el

liderazgo. Además, la prudencia se impone a la hora de trabajar con


159

productos donde tanto el atractivo del mercado como la posición

competitiva es media; se aconseja proteger el programa existente,

invirtiendo para ello selectivamente y especializarse sólo en

mercados que estén, al menos, estabilizados. También es

interesante concentrar las inversiones en segmentos con buena

rentabilidad y bajo riesgo.

3. Aprovechar.- Construir selectivamente: deben seleccionarse

aquellos productos que poseen un potencial de crecimiento mayor

para invertir y mejorar su posición, renunciando a aquellos en los

que no se tiene previsto crecer en el futuro. Será necesario

especializarse apoyándose en los puntos fuertes. Se trata, en

definitiva, de buscar la expansión de bajo riesgo; si no la hay,

minimizar las inversiones y racionalizar las operaciones.

4. Mantener.- Mantener y gestionar: cuando los productos están

situados en segmentos de mercado con un adecuado atractivo se les

debe proveer de suficientes fondos para que mantengan e incluso

superen su posición. Para ello, se debe invertir en los segmentos

atractivos, permitiendo fortalecer la posición frente a la competencia

y buscar rentabilidad mejorando la competitividad.

5. Controlar.- Proteger y reenfocar: se debe desarrollar una gestión

buscando beneficios a corto plazo, concentrándose en segmentos

fuertes atractivos para defender sus puntos fuertes –en aquellos

donde se tienen ciertas ventajas competitivas–. La estrategia

adecuada para estos productos no sólo no nos remite a la asignación

de recursos procedentes de otros negocios, sino que ni siquiera se

deben reinvertir la totalidad de flujos de caja generados. Son

productos situados en mercados declinantes, por lo que, o bien se

buscan huecos del mercado para una especialización rentable, o bien

se trata de alcanzar la máxima rentabilidad en un corto periodo de

tiempo exprimiendo el mercado. Incluso puede considerarse

explícitamente la posibilidad de salir del mercado en algún caso.


160

6. Abandonar.- Se han de contemplar las alternativas de venta o

eliminación de modo que se maximicen las generaciones de fondos,

disminuyan costes fijos y eviten inversiones.

Al aplicar estar recomendaciones teóricas sobre los productos turísticos

de la Mancha Alta analizados tenemos:

Turismo rural.- Con un atractivo alto y una posición competitiva

media se sitúa en zona de potenciación del producto, por lo que

se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo.

Turismo cultural.- Con un atractivo alto y una posición

competitiva media se sitúa en zona de potenciación del producto,

por lo que se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo.

El atractivo es algo inferior al rural.

Turismo cinegético.- Con un atractivo medio y una posición

competitiva media se sitúa en zona de potenciación del producto,

por lo que se recomienda la inversión y el crecimiento selectivo.

Turismo de naturaleza.- Con un atractivo medio y una posición

competitiva débil, se sitúa en la zona de aprovechamiento lo que

exige construir selectivamente.

Turismo activo.- Con un atractivo bajo y una posición

competitiva baja se sitúa en una posición de abandono del

mercado.

La situación del turismo activo ha matizarse. Su bajo posicionamiento se

debe en gran medida a la ausencia de oferta turística de actividades

complementarias. Por otra parte la importancia del producto turismo activo

como complemento del resto de productos hace necesario promover

actuaciones en este ámbito pese a la recomendación teórica de la matriz de

actractivo-competitividad.


161

6.3. Conclusiones

Para analizar la situación actual del territorio de la Mancha Alta en el

mercado y valorar su posición competitiva se decidió segmentar el producto

turístico Mancha Alta en cinco subproductos diferenciados, atendiendo al tipo

de turismo y a las posibilidades competitivas de la Mancha Alta en cada uno de

ellos. Estos cinco subproductos son: turismo cultural, turismo de naturaleza,

turismo cinegético, turismo activo y turismo rural.

Los análisis de atractivo competitividad del mercado ofrecen los

siguientes resultados:

El turismo rural, cultural y cinegético se encuentran en una

zona de gran “potencial” por lo que se recomiendan las

inversiones y el crecimiento selectivo.

El turismo de naturaleza se sitúa en una zona

“aprovechamiento” por lo que se recomienda construir

selectivamente.

El turismo activo se encuentra en el límite de la zona de

“abandono”. Si bien su carácter complementario de los otros

productos hace que sea necesario promover acciones en este

campo.


163

7. CONCLUSIONES DEL DIAGNÓSTICO

7.1. Matriz DAFO

La Ilustración 45 presenta la matriz DAFO que resume las conclusiones

del diagnóstico realizado en los capítulos anteriores.

Como resumen de la misma podemos hablar de un territorio con un

gran potencial de recursos y con una magnífica situación geográfica pero poco

estructurado y promocionado.


164

Ilustración 45. Matriz DAFO

G

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165

7.3. Formulación de objetivos estratégicos


Objetivo 1

Consolidar el nivel de demanda turística e incrementarlo.

Objetivo 2

Contribuir al desarrollo y la modernización de la oferta turística y de las estructuras receptivas y complementarias del territorio, aumentando el nivel de empleados, alojamientos, la calidad de los servicios…

Objetivo 6

Transformar recursos turísticos disponibles del territorio en productos turísticos comercializables.

Objetivo 3

Desarrollar y difundir la imagen del territorio como destino turístico.

Objetivo 4

Fomentar la vertebración asociativa, el crecimiento y la profesionalización de los promotores turísticos turístico local.

Objetivo 5

Favorecer el desarrollo de un sector turístico sostenible económica y medioambientalmente.

BLOQUE III. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN


169


ADESIMAN

FASE I.


FASE II.


FASE III.


FASE IV.








propuestas

Diseño corporativo







171

8. PROPUESTAS DE INTERVENCIÓN

8.1. Introducción

A raíz del análisis desarrollado en los capítulos anteriores y teniendo en

cuenta especialmente las conclusiones y objetivos planteados en el capítulo 7,

se plantean en este capítulos las propuestas de intervención que van a

conformar la parte operacional del Plan Estratégico de Marketing Turístico de

la Mancha Alta.

En concreto se han planteado 3 programas estratégicos, 13

subprogramas y 71 acciones.

Para cada una de las acciones se propone una ficha que incluye:

El nombre de la acción.

Los objetivos estratégicos a los que contribuye primordialmente.

La descripción de la acción.

El tiempo estimado de ejecución de la acción. La periodificación

se ha realizado por agrupamiento. Es decir no se considera el

tiempo exacto sino intervalos temporales para facilitar el

agrupamiento de las acciones. Los intervalos son los siguientes:

Corto plazo.- Entre 0-18 meses.

Medio Plazo.- Entre 18-36 meses.

Largo Plazo.- Más de 36 meses.


172

El coste estimando de ejecución de la acción. Al igual que en el

tiempo no se consideran costes exactos sino intervalo para

facilitar el agrupamiento de las acciones. Los intervalos son los

siguientes:

Pequeña inversión.- Entre 0-15.000 €.

Coste Medio–Bajo.- Entre 15.001–100.000 €.

Coste Medio-Alto.- Entre 90.001-180.000 €.

Gran inversión.- Más de 180.000 €.

Las propuestas se realizaron en colaboración con técnicos de desarrollo

del Grupo de Acción Local Adesiman y con técnicos de la Asociación Instituto

de Desarrollo Comunitario de Cuenca.

Una vez completada la matriz de propuestas se tuvieron reuniones con

los promotores de turismo y otros agentes relevantes para la validación de las

mismas.


173

8.2. Programa estratégico de actuación

PROGRAMAS DE ACTUACIÓN

Programa P1

DESARROLLO DEL SECTOR

Programa P2

ESTRUCTURACIÓN DE PRODUCTO

Programa P3

COMUNICACIÓN Y DIFUSION

Subprograma P1.1

Vertebración del Sector

Subprograma P1.2

Infraestructuras

Subprograma P1.3

Calidad

Subprograma P1.4

Formación y gestión

Subprograma P2.1

Turismo cultural

Subprograma P2.2

Turismo Naturaleza

Subprograma P2.3

Turismo Rural

Subprograma P2.4

Turismo Activo

Subprograma P2.5

Turismo Cinegético

Subprograma P3.1

Identidad corporativa

Subprograma P3.1

Promoción y comunicación

Subprograma P3.3

Imagen de marca

Subprograma P3.4

Comunicación internet


174

8.3. Acciones

8.3.1. Programa de “Desarrollo del Sector”

Este programa tiene por objeto contribuir al desarrollo integral del

sector turístico del territorio de la Mancha Alta Conquense. Para ello se

proponen 29 acciones articuladas en los cuatro subprogramas de intervención,

a saber:

Subprograma P1.1. “Vertebración del sector”

Subprograma P1.2. “Mejora de las infraestructuras”

Subprograma P1.3. “Mejora de la calidad”

Subprograma P1.3. “Formación y gestión”

a) Subprograma de “Vertebración”

Este subprograma trata de dar respuesta a las debilidades detectadas

en la fase de diagnóstico relacionadas con la falta de vertebración del sector.

Las acciones propuestas para contribuir a la vertebración del sector son:

Acción 1. Creación de un Consejo Territorial de Turismo.

Acción 2. Participación en el organismo provincial de promoción

turística. “Fundación de Turismo de Cuenca”.

Acción 3. Reactivación e impulso de la Asociación de promotores

de iniciativas turísticas Citurmas (Centro de Iniciativas Turísticas

de la Mancha y la Sierra).

Acción 4. Diseño de un sistema de información, control y

seguimiento del sector turístico.

Acción 5. Creación de una red de informadores locales.

Acción 6. Creación de una red de cotos de caza.

Acción 7. Partenariado con otros territorios santiaguistas.


175

Acción 1. Creación de una Comisión Territorial de Turismo.

Contribuye Objetivos estratégicos 3 y 4.

Descripción Crear una Comisión Territorial de Turismo dentro del

Grupo de Acción Local. Para ello se ha de favorecer

la adhesión de los promotores de turismo al Grupo

de Acción Local tanto a nivel individual como a

través de la asociación Citurmas. También podría

favorecerse la adhesión de mayoristas y agencias de

viajes más relacionadas con el territorio.

Estas incorporaciones permitirían contar en el GAL

con representantes cualificados del sector y poder

constituir así una Comisión Territorial de Turismo

con carácter asambleario (participación de todos los

interesados) aunque con una comisión ejecutiva

nombrada por el GAL.

Su misión sería la de coordinar y supervisar las

actuaciones en materia de turismo (promoción,

inversiones…) en el territorio de la Mancha Alta y la

Sierra Media.

Tiempo Acción Corto plazo.

Coste Acción Pequeña inversión.


176

Acción 2. Participación en el organismo provincial de

promoción turística. “Fundación de Turismo de Cuenca”

Contribuye Objetivo estratégico 3.

Descripción El Grupo de Acción Local adoptará las medidas

oportunas para buscar la colaboración o, adhesión

en su caso, de los organismos con competencias en

materia de promoción turística y cuyas decisiones

afecten directamente al territorio.

Especialmente se recomienda la adhesión a la

Fundación de turismo de Cuenca, en cuanto órgano

responsable de la promoción del turismo a nivel

provincial con el objeto de coordinar actuaciones y

aunar esfuerzos.




177

Acción 3. Reactivación e impulso de la Asociación de

promotores de iniciativas turísticas Citurmas (Centro de

iniciativas turísticas de la Mancha y la Sierra).


Descripción La vertebración asociativa contribuirá a trabajar de

forma coordinada, con unidad de criterios en las

estrategias de desarrollo buscando la

complementariedad de esfuerzos y la optimización

de los recursos.

Esta red podría adoptar la forma de asociación al

amparo de la nueva ley.




178

Acción 4. Diseño de un sistema de información, control y

seguimiento del sector turístico. “Observatorio turístico”

Contribuye Objetivo estratégico 1, 2 y 5.

Descripción El seguimiento, control y adecuación de las

estrategias de marketing turístico requiere de una

información actualizada y rigurosa de la demanda.

Para ello se propone continuar con la tarea de

análisis de la demanda iniciada con el presente plan

de marketing turístico.

Se propone realizar encuestas periódicas bien de

forma autónoma a partir del modelo propuesto en el

Anexo I. a. Encuestas a Turistas, bien a través de

un acuerdo con la Fundación Turismo de Cuenca

para incorporar algunas preguntas a la encuesta que

ellos ya realizan.

Los resultados de la encuesta serán analizados

periódicamente por la Comisión Territorial de

Turismo.

Tiempo Acción Largo Plazo.



179

Acción 5. Creación de una red de informadores locales.


Descripción Promover la creación de una red de informadores y

voluntarios turísticos que permitan al visitante del

territorio de la Mancha Alta un acercamiento más en

profundidad a los diversos recursos del territorio así

como el acceso a los mismos en el caso de que éstos

no tengan un horario regular (caso de los museos)

Tiempo Acción Medio Plazo.



180

Acción 6. Creación de una red de cotos de caza.


Descripción Promover la creación de una red de cotos de caza

que permitan a los gestores optimizar recursos y

sirva de estructura de referencia a los cazadores

potenciales.

Esta red podría ofertar productos multimodales

como cazar en varios cotos con servicios de

alojamiento.

Tiempo Acción Medio plazo.



181

Acción 7. Partenariado GAL con otros territorios santiaguistas

Contribuye Objetivo estratégico 3 y 5.

Descripción Promover la creación de lazos de partenariado

entre el Grupo de Acción Local Adesiman y otros

territorios en los que estuvo presente la orden de

Santiago.

Se puede extender este partenariado a otros

territorios que hayan sido zonas de influencia de

otras órdenes militares. (Véase Ilustración 22. Las

órdenes militares (ss. XII-XV), p. 88)

Tiempo Acción Largo plazo.

Coste Acción Medio – bajo.


182

b) Subprograma de “Infraestructuras”

Este subprograma trata de dar respuesta a las debilidades detectadas

en la fase de diagnóstico relacionadas con los déficit en infraestructuras y en

las carencias en la oferta turística. También trata de potenciar algunas de las

fortalezas existentes. Las acciones propuestas son:

Acción 8. Plan de mejora del servicio de Transporte Público.

Acción 9. Mejora de la señalización turística viaria.

Acción 10. Mejora de la señalización temática en lugares de

interés.

Acción 11. Mejora de la red de senderos existentes y ampliación

de la misma.

Acción 12. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos.

Acción 13. Red de miradores turísticos.

Acción 14. Potenciar el Centro de Interpretación y museo de

egóbriga en coordinación con la Junta de Comunidades de

Castilla-la Mancha.

Acción 15. Crear un centro de interpretación de la Orden de

Santiago/Ordenes militares.

Acción 16. Crear un centro de interpretación sobre Fiestas

Populares

Acción 17 Crear un centro de acogida y recepción de turistas en

Valeria.

Acción 18. Crear un centro de interpretación de la Naturaleza.

Acción 19. Crear una Aula de Educación Medioambiental.

Acción 20. Crear un Centro de Interpretación de las energías

alternativas.

Acción 21. Favorecer el establecimiento de tiendas de productos

turísticos.


183

Acción 8. Plan de mejora del servicio del transporte público.


Descripción Promover la mejora del servicio de transporte

público a los centros de interés turístico.

Mediante convenio con empresas de transportes se

puede plantear una estrategia gradual en tiempos,

horarios y temporadas como experiencia piloto y

luego ir incrementándola.


Coste Acción Medio – alto.


184

Acción 9. Mejora de la señalización turística viaria.


Descripción Promover la mejora de la señalización turística en

las vías de acceso a la comarca de tal forma que se

identifique la entrada y salida de la misma.




185

Acción 10. Mejora de la señalización temática en lugares de

interés.


Descripción Promover la señalización de los principales

recursos patrimoniales. Esta señalización permitirá

al turista la identificación del recurso, el

reconocimiento de su importancia así como

información útil para la visita.




186

Acción 11. Mejora de la red de senderos existentes y

ampliación de la misma.


Descripción Promover la mejora de la red de senderos

existentes mediante la señalización y mejora del

estado del sendero (firme, desbroce…).

Por otra parte, el Grupo de Acción Local debe

promover la creación de nuevos senderos con o sin

homologación para aumentar la oferta de este tipo

de infraestructuras.




187

Acción 12. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos.


Descripción Promover la mejora en la accesibilidad a los

recursos turísticos a través de las inversiones en

cartelería, señalización, accesibilidad y servicios al

turista (aseos, tienda, venta de refrescos…)




188

Acción 13. Red de miradores turísticos.


Descripción Promover la creación de una red de miradores

turísticos en emplazamientos privilegiados y de

altura que permitan contemplar vistas panorámicas

del territorio.

Entre otros emplazamientos se proponen:

* Un mirador sobre el paisaje manchego en el

castillo de Puebla de Almenara.

* Un mirador sobre la Laguna de El Hito en

Montalbo.

* Un mirador sobre la Hoz del río Gritos en Valeria.

* un mirador en el yacimiento “Fuente de la Mota”

en Barchín del Hoyo.

* Un mirador sobre el pantano de Alarcón.




189

Acción 14. Valorización del Centro de interpretación y museo

de Segóbriga


Descripción Promover la puesta en valor del parque

arqueológico de Segóbriga por parte del Grupo de

Acción Local, en coordinación con los responsables

del parque, buscando que dicho elemento no se

convierta en una isla de atracción turística sino que

el flujo de visitantes revierta en beneficio de todo

el territorio de la Mancha Alta.

Dicho centro de interpretación podría recoger

información sobre otros elementos del mundo

romano relevantes como la ciudad de Valeria, los

puentes romanos o las minas de “lapis specularis”

de tal forma que la visita al Centro de Segóbriga

sea un punto de entrada a los recursos romanos

del territorio.




190

Acción 15. Centro de interpretación de la Orden de Santiago /

Órdenes Militares


Descripción Promover la creación de un centro de

interpretación sobre las órdenes militares/orden de

Santiago que actúe como catalizador del turismo

en torno al municipio de Uclés y que de aquí

revierta en todo el territorio.

Para la creación de este centro de interpretación es

necesaria la colaboración de las autoridades

eclesiásticas y con la propia orden de Santiago.

El centro podría ubicarse en el entorno del

monasterio de Uclés.


Coste Acción Gran inversión.


191

Acción 16. Centro de interpretación Fiestas Populares


Descripción Promover la creación de un Centro de

interpretación de fiestas populares que recoja el

valor de los recursos folklóricos y etnográficos del

territorio.

El centro de interpretación podría establecerse en

el municipio de Almonacid del Marquesado.


Coste Acción Alto.


192

Acción 17. Centro de acogida y recepción turistas en Valeria


Descripción Promover la creación de un centro de acogida y

recepción de turistas en Valeria que facilite la visita

a la ciudad romana. El centro de acogida podría

contar con una pequeña exposición, tienda para la

compra de productos relacionados con el

merchandising de la comarca, aseos y mini-bar o

máquinas expendedoras.

Tiempo Acción Largo plazo

Coste Acción Medio alto


193

Acción 18. Centro de interpretación de la naturaleza.



interpretación de la naturaleza que ponga en valor

los recursos del territorio, especialmente los LIC y

las ZEPAS.

El centro de interpretación podría situarse en la

Laguna de El Hito.




194

Acción 19. Aula de Educación Ambiental


Descripción Potenciar el espacio medioambiental existente en

el complejo de cabañas “El Cerrete de Haro” en

Fuentelespino de Haro para convertirlo en Aula de

Educación Medioambiental de la comarca.


Coste Acción Medio - bajo.


195

Acción 20. Centro de interpretación de las energías

alternativas.



interpretación de las energías alternativas en el

parque solar que ADIMMAC tiene en el municipio

de Villarrubio.

El centro de interpretación podría situarse en el

parque solar que Adimmac ha promovido en el

municipio de Villarrubio.




196

Acción 21. Favorecer el establecimiento de tiendas de

productos turísticos.


Descripción Promover el establecimiento de tiendas o puntos

de venta de productos turísticos relacionados con

el territorio.

Estos puntos de venta podrían localizarse en los

puntos de recepción y áreas de descanso anexos a

las autopistas que cruzan el territorio.




197

c) Subprograma de “Calidad”

Este subprograma trata de actuar sobre las debilidades detectadas en el

diagnóstico en materia de Calidad, así como de potenciar las fortalezas.

Las acciones propuestas para aumentar la calidad del sector turístico

son:

Acción 22. Promover la Q de calidad.

Acción 23. Promover marcas de reconocimiento en restauración.

Acción 24. Establecer un gabinete técnico de supervisión, control

y asesoramiento sobre la calidad de los establecimientos.

Acción 25. Elaborar un manual de calidad para el sector

hostelería.

Acción 26. Mejora de las infraestructuras de telecomunicación.


198

Acción 22. Promover la Q de Calidad.


Descripción Promover e incentivar la adopción de la Q de

calidad por parte de los establecimientos de

Turismo Rural del territorio.

Esta promoción podrá ser a través de actuaciones

formativas, campañas de sensibilización,

asesoramiento técnico y ayudas económicas

directas para la adopción de dicha marca.


Coste Acción Medio- bajo.


199

Acción 23. Promover marcas de reconocimiento en

restauración.


Descripción Promover e incentivar la adopción de marcas de

reconocido prestigio en restauración como las de la

Guía Michelín.

Establecimientos de Turismo Rural del territorio.

Esta promoción podrá ser a través de actuaciones

formativas, campañas de sensibilización,

asesoramiento técnico y ayudas económicas

directas para la adopción de dichas marcas.




200

Acción 24. Gabinete técnico.


Descripción Promover la creación de un Gabinete Técnico con

la misión primordial de asesorar a los

establecimientos en materia de calidad turística.

Además podría informar a la Comisión Territorial

de Turismo sobre la situación de los

establecimientos y permitir un mejor seguimiento y

control de los mismos.

El modelo experimentado par parte del Grupo de

Acción Local Adesiman durante el Programa

Proder-1 y 2 es una experiencia que se considera

positiva y que podría servir a este fin.

Este gabinete podría autofinanciarse mediante los

servicios prestados a los promotores.




201

Acción 25. Elaboración Manual de Calidad para el sector de la

hostelería.


Descripción Promover la elaboración de un manual de calidad

para el sector de la hostelería.

Este manual incluiría todos aquellos aspectos

tangibles e intangibles que contribuyen a la mejora

de la calidad de los establecimientos turísticos

como serían: diseño, decoración, infraestructuras,a

tención al cliente.




202

Acción 26. Mejora de las infraestructuras de

telecomunicación.


Descripción Promover la mejora e instalación de

infraestructuras de comunicación como la televisión

por cable o las conexiones a Internet de banda

ancha en los establecimientos de alojamiento y

turístico. De esta manera el turista podrá

compaginar descanso con conectividad bien por

motivos laborales o de ocio.




203

d) Subprograma de “Profesionalización del sector”

Este programa trata de actuar sobre las debilidades detectadas en

materia de profesionalidad en el sector.

Las acciones propuestas son:

Acción 27. Programas de formación permanente.

Acción 28. Programa se sensibilización sobre la importancia

asociativa.

Acción 29. Jornadas sobre el sector turístico.


204

Acción 27. Programas de formación permanente,


Descripción Promover la mejora de la calidad en los

alojamientos turísticos y en los establecimientos de

restauración mediante programas de formación

permanente en ámbitos específicos del turismo

rural.

Entre otros, se proponen los siguientes programas

de formación permanente:

* Atención al cliente

* Comercialización de productos

* Gastronomía y servicios restauración

* Informadores turísticos




205

Acción 28. Programa de sensibilización sobre la importancia

asociativa.

Contribuye Objetivo estratégico 4

Descripción Promover la realización de actuaciones en materia

de sensibilización sobre la importancia asociativa

para los promotores del sector turístico.

El trabajar de forma coordinada permitirá

aprovechar mejor las oportunidades del presente

Plan de Marketing así como afrontar mejor los

retos que el desarrollo del sector plantee a los

promotores.

Entre las acciones a desarrollar puede plantearse

un viaje de estudio para que los promotores

conozcan experiencias de exitosas de

asociacionismo.




206

Acción 29. Jornadas sobre el sector turístico.


Descripción Promover la creación de espacios de reflexión y de

intercambio de experiencias sobre el sector

turístico del territorio de la Mancha Alta

Conquense, mediante la realización de jornadas

técnicas.




207

8.3.2. Programa de “Estructuración de Producto”

Este programa tiene por objeto contribuir a la transformación de los

recursos turísticos de la Mancha Alta en productos turísticos susceptibles de

ser comercializados. El diagnóstico ha mostrado el alto potencial turístico del

territorio pero su escasa dimensión comercializable. Para cambiar esta

situación se proponen 26 acciones agrupadas en cinco subprogramas que

corresponden con cada uno de los cinco grandes productos turísticos que se

proponen para su comercialización, a saber:

Subprograma P2.1. “Turismo Cultural”

Subprograma P2.2. “Turismo Naturaleza”

Subprograma P2.3. “Turismo Rural”

Subprograma P2.4. “Turismo Activo”

Subprograma P2.5. “Turismo Cinegético”

Es importante resaltar que las propuestas de acción no se circunscriben

exclusivamente a la comarca. En algunos casos se incluyen en un paquete

transcomarcal; es decir, un paquete en el que sólo una parte del producto se

localiza en la comarca. Con esto se trata de aprovechar los importantes

recursos de la Ciudad de Cuenca y su provincia y convertirlos en elementos

complementarios y no competidores.


208

a) Subprograma “Turismo Cultural”

Este subprograma tiene por objeto ofrecer algunos ejemplos de

transformación de recursos turísticos culturales en productos de “Turismo

Cultural”.

Las acciones propuestas para desarrollar el producto “Turismo Cultural”

en el territorio de la Mancha Alta son:

Acción 30. Ruta Orden de Santiago.

Acción 31. Ruta de los Seminarios.

Acción 32. Ruta Arte Sacro.

Acción 33. Ruta Romana.

Acción 34. Ruta estacional etnografía.

Acción 35. Jornadas Medievales Orden Santiago.

Acción 36. Jornadas Romanas en Valeria.

Acción 37. Festiva comarcal de cine de Montalbo.


209

Acción 30. Ruta de la Orden de Santiago.


Descripción Paquete turístico que incluya la visita al Monasterio

de Uclés, a la Villa de Uclés y a otros elementos

patrimoniales que la Orden de Santiago ha legado

al territorio en sus siglos de presencia.




210

Acción 31. Ruta de los seminarios.


Descripción Paquete turístico transcomarcal que incluiría la visita

al Seminario Menor “Santiago Apóstol” en la villa de

Uclés y al Seminario Mayor “San Julián” en la ciudad

de Cuenca.

Este paquete sería especialmente atractivo pues

aunaría los recursos del territorio con los de la capital.

Tiempo Acción Medio Plazo.



211

Acción 32. Ruta Arte Sacro.


Descripción Paquete turístico que incluiría las Iglesias

declaradas monumentos de interés turístico así

como el Museo de Arte Sacro de Palomares del

Campo.




212

Acción 33. Ruta Romana.


Descripción Paquete turístico que incluiría la visita al parque

arqueológico y centro de interpretación de

Segóbriga, al parque arqueológico de Valeria y a

los minas de Lapis Specularis existentes en las

comarcas de la Mancha Alta.




213

Acción 34. Rutas estacionales etnográficas.


Descripción Paquetes turísticos que incluirían una serie de rutas

etnográficas, coincidiendo con las fiestas declaradas

de interés turístico, así como la visita a los museos

etnográficos del territorio en Chillarón y en

Valparaíso de Abajo.

Estos paquetes también podrían extenderse a la

época estival en la que numerosos pueblos celebran

fiestas populares de gran interés; además en esta

época los pueblos suelen contar con una mayor

población los que les confiere más vida y los hace

más atractivos.

Periodificación Medio plazo.

Presupuesto Pequeña inversión.


214

Acción 35. Jornadas Medievales Orden Santiago.


Descripción Potenciar la realización y difusión de las Jornadas

Medievales de la Orden de Santiago que realiza el

Ayuntamiento de Uclés en el periodo estival.

Periodificación Corto plazo.

Presupuesto Medio - bajo


215

Acción 36. Jornadas Romanas en Valeria.


Descripción Potenciar la realización y difusión de las Jornadas

Romanas en Valeria que realiza la Asociación

Cultural La GRUDA y el Ayuntamiento de Valeria en

el mes de Agosto.




216

Acción 37. Festival comarcal de cine de Montalvo.


Descripción Potenciar la realización y difusión del Festival de Cine

de Montalbanejo intentando convertirlo en un

Festival de Cine sobre la temática de los territorios

como espacios de identidad y convivencia.




217

b) Subprograma “Turismo Naturaleza”

Este subprograma tiene por objeto ofrecer algunos ejemplos de

transformación de los recursos turísticos naturales en productos de “Turismo

de Naturaleza”.

Las acciones propuestas para desarrollar el producto “Turismo de

Naturaleza” en el territorio de la Mancha Alta son:

Acción 38. Ruta de las Lagunas

Acción 39. Ruta multimodal Hoz Río Gritos – Valeria.

Acción 40. Ruta multimodal Segóbriga-La Garita

Acción 41. Rutas estacionales. “Colores y paisajes en Tierras de la

Orden de Santiago”

Acción 42. Paquete de senderismo.

Acción 43. Valorización turística pantano Alarcón.


218

Acción 38. Ruta de las Lagunas


Descripción Paquete turístico que incluiría una rutas por Las

Lagunas del territorio, incluyendo entre otras: la

Laguna de El Hito, la de Navahonda y las de Arcas.




219

Acción 39. Ruta multimodal Hoz Río Gritos-Valeria


Descripción Paquete turístico multimodal naturaleza/cultural

que incluiría la ruta por la Hoz del Río Gritos y la

visita a la ciudad Romana de Valeria, a su Iglesia y

al museo.




220

Acción 40. Ruta multimodal Segóbriga-La Garita


Descripción Paquete turístico multimodal naturaleza/cultural

que incluiría la ruta por el enclave de la Garita en

dirección a Segóbriga.




221

Acción 41. Rutas estacionales “Colores y paisajes”


Descripción Paquetes turísticos que incluirían rutas

estacionales. El territorio de la Mancha Alta se

caracteriza por una gran variabilidad del paisaje

según la estación del año y asociado a las labores

del campo. Pro ello se considera interesante ofertar

rutas en aquellas épocas del año más llamativas

desde el punto de vista del color y del paisaje.




222

Acción 42. Paquetes de senderismo.


Descripción Promoción de las rutas de senderismo habilitadas

en el territorio.




223

Acción 43. Valorización turística pantano Alarcón


Descripción Promoción del uso turístico del pantano de Alarcón.

El municipio de Valverde del Júcar ha desarrollado

una serie de acciones relacionadas con la

explotación turística del pantano: actividades

náuticas, deportes, pesca…

El pantano de Alarcón en las riberas de nuestro

territorio presenta el gran problema de la

estacionalidad, en la medida en que tocar nuestro

territorio en la cola, el agua se desplaza kilómetros

según la sequía de los años.

Las acciones habrían de encaminarse, en primer

lugar, a las inversiones en infraestructuras náuticas

en coordinación con el municipio de Valverde.




224

c) Subprograma “Turismo Rural”

Este subprograma tiene por objeto promocionar los establecimientos

relacionados con el turismo rural del territorio: alojamientos, restaurantes y

actividades complementarias

Las acciones propuestas para promover estos establecimientos son:

Acción 44. Ruta gastronómica por restaurantes del territorio.

Acción 45. Ofertas conjuntas establecimientos.

Acción 46. Jornadas de gastronomía temáticas: micológica,

cinegética, catas de vino…

Acción 47. Fomento de la oferta de actividades complementarias.

Acción 48. Paquetes turísticos de empresa.


225

Acción 44. Ruta gastronómica por restaurantes del territorio.

Contribuye Objetivo estratégico 6

Descripción Promover el acuerdo entre restaurantes del

territorio para ofrecer paquetes turísticos conjuntos

y con menús preestablecidos que permitan al

turista conocer el territorio a través de los

desplazamientos entre restaurantes y degustar la

gastronomía de la comarca.




226

Acción 45. Ofertas conjuntas establecimientos


Descripción Promover el acuerdo entre alojamientos del

territorio para ofrecer paquetes turísticos conjuntos

que permitan al turista conocer el territorio a

través de los desplazamientos y pernoctar con

precios y menús cerrados.




227

Acción 46. Jornadas de gastronomía temáticas.


Descripción Promover el acuerdo entre restaurantes del

territorio para realizar jornadas sobre cocinas

específicas con cocineros de reconocido prestigio.

Podría incluso tener una dimensión formativa para

los cocineros de los propios restaurantes del

territorio.




228

Acción 47. Fomento de la oferta de actividades

complementarias.


Descripción Promover e incentivar el desarrollo del sector de

las actividades complementarias dada su

importancia para el turista del medio rural.

Ésta es una de las grandes carencias del territorio

y sobre la que habría que trabajar.

Mientras se desarrolla el sector se debería

promover los acuerdos entre establecimientos con

empresas existentes en la provincia en otros

territorios para poder ofrecer estos servicios al

turista.




229

Acción 48. Paquetes turísticos de empresa.


Descripción Promover que los establecimientos desarrollen

productos turísticos específicos y orientados a

segmentos de alto nivel adquisitivo como fines de

semana de empresa, reuniones de trabajo…

El turismo rural ofrece unas características

especialmente interesantes para estos productos en

la medida en que permiten conjugar la convivencia,

el trabajo, el espacio libre y el descanso.


Presupuesto Medio - bajo.


230

d) Subprograma “Turismo Activo”

Este subprograma tiene por objeto el desarrollo del sector que

actualmente es inexistente en el territorio.

Las acciones propuestas para promover este sector son:

Acción 49. Desarrollo del sector.

Acción 50. Acuerdos transcomarcales con empresas ya

existentes.

Acción 51. Actividades relacionadas con las Órdenes militares /

Orden de Santiago.


231

Acción 49. Desarrollo del sector


Descripción Promover la instalación de empresas de turismo

activo en la zona. A continuación se proponen

algunas acciones que tendrían cabida para

contribuir al desarrollo del sector:

* Contacto con empresas existentes para intentar

que creen delegaciones en el territorio.

* Cursos de emprendedores de iniciativas de

turismo activo.

* Líneas de ayudas económicas para la primera

instalación de estas empresas.




232

Acción 50. Acuerdos transcomarcales empresas


Descripción Favorecer el desarrollo de acuerdos entre

establecimientos turísticos del territorio y empresas

existentes en otras zonas de la provincia de Cuenca

para poder ofrecer estos servicios al turista. Así

podrían ofertarse paquetes conjuntos en los que los

servicios partieran del propio establecimientos (rutas

a caballo, con Quads, senderismo, bicicleta,

rafting…)




233

Acción 51. Actividades Órdenes Militares/Orden Santiago


Descripción Favorecer el desarrollo de actividades

complementarias relacionadas con las Órdenes

Militares / Orden de Santiago. Tales como ciclos de

conciertos de música medieval con jóvenes

orquestas, cenas medievales…




234

e) Subprograma “Turismo Cinegético”

El sector cinegético tiene una gran importancia en el territorio de la

Mancha Alta tanto desde el punto de vista económico como social. Los cotos

de caza y las sociedades de cazadores desempeñan un papel importante en la

vertebración del territorio.

Las siguientes acciones tienen por objeto contribuir a la explotación

turística del sector, aún lejos de su potencial.


Acción 52. Potenciar la Feria de la Caza

Acción 53. Puesta en valor de los recursos cinegéticos.

Acción 54. Paquetes combinados de caza y alojamientos.

Acción 55. Comercialización de productos puntuales: batidas y

escopetas.


235

Acción 52. Potenciar la Feria de la caza


Descripción Potenciar la feria de la caza como escaparate de los

recursos cinegéticos de la comarca y de las

posibilidades de explotación turística.

La Asociación ADIMMAC viene celebrando la feria

provincial de caza desde el año 2002. En su corta

historia este evento ha crecido considerablemente y

actualmente cuenta con instalaciones propias en el

municipio de Uclés.

La inversión en la feria de la caza contribuirá a

transformar el recurso cinegético en un producto

turístico.




236

Acción 53. Puesta en valor de los recursos cinegéticos


Descripción Campaña de publicidad sobre los recursos

cinegéticos del territorio.




237

Acción 54. Paquetes combinados caza y alojamiento


Descripción Fomentar la colaboración entre cotos de caza y

sociedades de cazadores y empresarios de

alojamientos de turismo rural para poder ofrecer

paquetes combinados de caza y turismo.

El “Cerrete de Haro” es un lugar ideal para ofertar

este paquete por su situación e instalaciones. El

paquete podría consistir en un “fin de semana de

Caza” con alojamiento y escopeta en una batida.




238

Acción 55. Comercialización productos cinegéticos puntuales.


Descripción Campaña de comercialización de productos

cinegéticos puntuales como serían batidas

programadas o venta de escopetas para un solo fin

de semana.




239

8.3.3. Programa de “Comunicación y Difusión”

a) Subprograma “Identidad corporativa”

Este subprograma se centra en conseguir el desarrollo de una identidad

corporativa para el territorio.


Acción 56. Diseño de una imagen corporativa para el territorio.

Acción 57. Desarrollo de un Manual de Identidad Corporativa.

Acción 58. Desarrollo de la línea de material promocional.

Acción 59. Desarrollo de línea de productos de merchandising.

Acción 60. Homogeneizar la línea de materiales promocionales.


240

Acción 56. Diseño de una imagen corporativa para el

territorio.


Descripción Aglutinar en torno a la “Orden de Santiago” la

imagen corporativa del territorio. Diseño

corporativo que incluye aplicación de marca,

papelería, cartelería, señalización del territorio,

etc…).




241

Acción 57. Elaborar un manual de identidad corporativa


Descripción El MIC es el documento en el que se diseñan las

líneas maestras de la imagen del territorio. En él,

se definen las normas que se deben seguir para

imprimir la marca y el logotipo en los diferentes

soportes internos y externos.

El manual describe los signos gráficos escogidos

por la compañía para mostrar su imagen así como

todas sus posibles variaciones: forma, color,

tamaño, etc. En el mismo, se explica su forma,

oportunidad y lugar de utilización mediante la

inclusión de ejemplos gráficos




242

Acción 58. Desarrollo de una línea de material promocional


Descripción Es imprescindible que la nueva línea de material

promocional del territorio (guías, folletos, planos,

mapas, etc…) se centre en el nuevo MIC, de tal

forma que contribuya a dar a conocer la imagen

del territorio.

Tiempo Acción Medio-plazo.

Coste Acción Coste medio.


243

Acción 59. Desarrollo de una línea de productos de

merchandising.


Descripción Con el fin de promocionar el lanzamiento de los

diversos productos turísticos y potenciar la imagen

del territorio, se plantea la posibilidad de poner a la

venta pequeños objetos relacionados con el

mismo: camisetas, llaveros, objetos de escritorio,

etc. También se conoce como “merchandising”.


Coste Acción Coste medio.


244

Acción 60. Homogeneizar la línea de materiales

promocionales.


Descripción Con objeto de invertir en la construcción de la

imagen de marca del territorio, es recomendable

desarrollar una línea de ayudas para los

promotores privados, que permita desarrollar

nuevos materiales promocionales en base al MIC y

reformular los existentes para poder adaptarlos al

mismo.

Es necesario concienciar a los empresarios e

instituciones implicados en el sector de la

importancia de la construcción de la imagen de

marca del territorio, de tal forma que se puede

coadyuvar a la edición de nuevos materiales

promocionales privados en base a las directrices

del MIC y también reformular los anteriores.




245

b) Subprograma “Promoción y comunicación”

Este subprograma se centra en la promoción del territorio.


Acción 61. Estrategia de comunicación única.

Acción 62. Promoción del territorio en ferias de interés turístico y

otros eventos.

Acción 63. Campañas de promoción diferenciadas por productos

turísticos.

Acción 64. Campaña de productos agroalimentarios de calidad.

Acción 65. Campaña de difusión con “agentes selectos”.

Acción 66. Puntos locales de información/promoción.


246

Acción 61. Estrategia de comunicación única.


Descripción Coordinar y consensuar las estrategias de

comunicación con todos los agentes implicados en

el desarrollo del sector turístico.

Es necesario llegar a un acuerdo en este ámbito

con los poderes públicos con competencias en el

sector, que incluya también a los promotores

privados, de tal forma que permita optimizar los

recursos disponibles en este ámbito, evitando

duplicidad de materiales, de asistencia a ferias,

etc…).




247

Acción 62. Promoción del territorio en ferias de interés

turístico y otros eventos de interés.


Descripción Se contempla una campaña de promoción en ferias

de interés turístico internacional (por ejemplo:

FITUR) y nacional. La promoción deber realizarse

desde dos puntos de vista: a nivel institucional,

desde el punto de vista del territorio en su

conjunto; y también a nivel particular, desde el

punto de vista de los promotores privados.

Tiempo Acción Largo-plazo

Coste Acción Medio bajo.


248

Acción 63. Campaña de promoción diferenciada por productos

turísticos.


Descripción La correcta adecuación al MIC de los cinco

productos más importantes del territorio–turismo

cultural, de naturaleza, rural, activo y cinegético–

permitirá difundir de manera diferenciada a cada

uno de ellos, además de las posibilidades de

transversalidad entre los mismos




249

Acción 64. Campaña de productos agroalimentarios de

calidad.


Descripción La difusión para el consumidor turístico de estos

productos, como representativos de un sector

agroalimentario de calidad, permitirá satisfacer la

demanda de los visitantes, cada vez más exigentes


Coste Acción Medio bajo


250

Acción 65. Campaña de difusión con “agentes selectos”.


Descripción El trabajo con profesionales especializados en el

sector permitirá construir la imagen de marca del

territorio de forma satisfactoria: agencias de

viajes, tour-operadores, etc




251

Acción 66. Puntos locales de información/promoción”.


Descripción Desarrollo y establecimiento de espacios/stands

que incluyan la identidad corporativa del territorio

con fotografías, material promocional, productos

agroalimentarios, merchandising, etcétera. Su

ubicación se centrará en puntos de recepción de

turistas en tránsito, a saber: áreas de descanso,

restaurantes, alojamientos y estaciones de servicio

de las autovías A-3 y A-40




252

c) Subprograma “Imagen de marca”

Este subprograma se centra en la promoción del territorio.


Acción 67. Noche del turismo de la Mancha Alta.

Acción 68. Acciones promocionales con profesionales prensa.


253

Acción 67. Noche del turismo de la Mancha Alta


Descripción Con el fin de incentivar a la unidad de imagen de

marca del territorio y potenciar su construcción, la

Noche del Turismo del territorio permitirá, por un

lado, mostrar un reconocimiento de la labor a favor

del sector turístico de los establecimientos,

empresas de servicios, de actividades

complementarias, campañas de ayuntamientos,

promoción de entidades privadas en base al MIC,

etc…




254

Acción 68. Acciones promocionales con profesionales de

prensa


Descripción Los viajes de familiarización “fam-trips” de

periodistas tienen como objetivo reforzar las

campañas de comunicación consiguiendo artículos

y reportajes adicionales sobre los territorios que se

visitan. Es primordial como en este tipo de visitas

se hace especial hincapié en la diversidad y calidad

de la oferta y los valiosos productos turísticos que

se poseen.




255

d) Subprograma “Comunicación e Internet”

Este subprograma se centra en la promoción del territorio a través de la

Web.


Acción 69. Adaptar Web institucional al nuevo MIC.

Acción 70. Adaptación Web promotores al nuevo MIC.

Acción 71. Estrategias cooperación a través de Internet.


256

Acción 69. Adaptar Web institucional al nuevo MIC


Descripción La red Internet es uno de los elementos de

comunicación más utilizados en nuestros días por

los turistas. Por ello, es imprescindible que el

diseño y contenidos de la Web del Grupo de Acción

Local se ajusten expresamente a lo dispuesto por

el MIC.

Además, es necesario reformar la parte de

información turística actualmente existente en

base al nuevo MIC. También se debe añadir

información relevante del sector, potenciando

especialmente los datos relativos a los recursos

(con presentaciones tridimensionales del

patrimonio y recursos naturales, entre otros) y

también servicios (alojamientos, restaurantes,

etc…).




257

Acción 70. Adaptación Web promotores al MIC

Contribuye Objetivo estratégico 1 y3.

Descripción La unificación de la imagen de marca del territorio

debe potenciarse ayudando a las empresas y

promotores privados a crear nuevas páginas Web y

adaptar las existentes en base a las

recomendaciones del MIC




258

Acción 71. Estrategias de cooperación a través de internet


Descripción Favorecer la adhesión de los establecimientos a la

Web www.todocuenca.es, desarrollada por la

Agrupación Provincial de Hostelería y Turismo de

Cuenca




259

Ilustración 46. Matriz de acciones


260


261

9. MESAS DE TRABAJO Y VALIDACIÓN DE LAS PROPUESTAS

9.1. Introducción

En este capítulo se describe el proceso de validación del programa de

alternativas estratégicas y las propuestas de intervención surgidas de las

mesas de trabajo con agentes del territorio relacionados con el sector turístico.

9.2. Proceso de validación de propuestas

Durante el mes de noviembre de 2006 se mantuvieron sendos

encuentros con promotores de turismo de los territorios de la Mancha Alta y

Sierra Media con el objetivo de presentar los trabajos realizados en el plan de

marketing, aprobar las conclusiones extraidas y priorizar las acciones

propuestas.

Una vez validados los informes, conclusiones y objetivos propuestos se

pasó un documento para que los promotores priorizaran las acciones. Los

resultados de dicho documento se recogen en la tabla siguiente. Dicha

ordenación permitirá tener en cuenta las opiniones de los promotores y servirá

de guía para las decisiones que el Grupo de Acción Local haya de acometer en

el ámbito del sector turístico.


262

Tabla 42. Priorización acciones por promotores

ACCIONES Suma

Acción 1. Creación de una Comisión Territorial de Turismo 59 Acción 49. Diseño de una imagen corporativa para el territorio 59 Acción 19. Establecer una gabinete técnico de supervisión, control y asesoramiento sobre calidad en los establecimientos 41 Acción 26.Viajes de estudio con promotores 35 Acción 24. Programa de sensibilización sobre importancia asociativa 24 Acción 22 Programa de formación en atención al cliente 23 Acción 41. Jornadas de gastronomía temáticas: micológica, cinegética, catas de vino… 20 Acción 2. Participación en organismo de promoción turística. Fundación de Turismo de Cuenca” 19 Acción 43. Paquetes turísticos de empresa. 16 Acción 11. Mejora de la accesibilidad a los recursos turísticos (servicios, carteles indicadores…) 15 Acción 39. Ruta gastronómica por restaurantes del territorio. 15 Acción 62. Adaptar Web institucional al nuevo MIC. 15 Acción 64. Estrategias cooperación a través de Internet 15 Acción 4. Diseño de un sistema de información, control y seguimiento del sector turístico 14 Acción 12. Potenciar el centro de interpretación y museo de Segóbriga en coordinación con la Junta de Comunidades de Castilla-la Mancha 14 Acción 20. Elaboración de paquetes turísticos combinados según calidad Acción 14 Acción 53. Homogeneizar la línea de materiales promocionales. 14 Acción 54- Estrategia de Comunicación única 13 Acción 21. Mejora de las infraestructuras de comunicación 12 Acción 17. Potenciar la Q de Calidad 11 Acción 52. Desarrollo de línea de productos de merchandising. 11 Acción 23. Programa de formación en gastronomía 10 Acción 51. Desarrollo de la línea de material promocional. 10 Acción 55- Promoción del turismo en ferias de interés turístico y otros eventos 10 Acción 34 Festival de cine de Montalbo 9 Acción 45. Favorecer acuerdos transcomarcales con empreas ya existentes. 8 Acción 47. Paquetes combinados de caza y alojamientos. 8 Acción 61. Acciones promocionales con profesionales prensa. 8 Acción 10. Mejora de la red de senderos existentes y ampliación de la misma 7 Acción 42. Fomento de la oferta de actividades complementarias. 7 Acción 44. Desarrollo del sector. 7


263

Acción 16. Crear un centro de interpretación de la naturaleza en el Hito. 6 Acción 14. Crear un centro de interpretación sobre la Endiablada de Almonacid del Marquesado 5 25.Jornadas sobre el sector turístico 4 Acción 46. Favorecer desarrollo actividades relacionadas con las Órdenes militares / Orden de Santiago 4 Acción 3. Reactivación e impulso de la Asociación de promotores de iniciativas turísticas Citurmas 3 Acción 8. Mejora de la señalización turísticas viaria 3 Acción 13. Crear un centro de interpretación de la Orden de Santiago/Ordenes militares en el Monasterio de Uclés. 3 Acción 7. Mejora del servicio de Transporte público 2 Acción 59. Puntos locales de información 2 Acción 5. Creación de una red de guías turísticos 1 Acción 63. Adaptación webs promotores al nuevo MIC. 1


264

BLOQUE IV. DESARROLLO DE PRODUCTOS


267


ADESIMAN

FASE I.


FASE II.


FASE III.


FASE IV.








propuestas

Diseño corporativo







269

10. DISEÑO CORPORATIVO

10.1. Introducción

En este capítulo se va a plantear el desarrollo de un diseño corporativo

de tal forma que el producto turístico de la Mancha Alta y la Sierra Media sea

fácilmente reconocible.

Se dotará de un manual de identidad corporativa que permita identificar

claramente todas las acciones de comunicación derivadas de las propuestas de

marketing turístico

10.2. Propuestas de diseño corporativo

A desarrollar por la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de

Cuenca.


271

11. CAMPAÑA PROMOCIONAL

11.1. Introducción

En este capítulo se ofrecerán propuestas sobre la campaña de

comunicación: Folletos, Web, cd’s, vídeos, presencia en prensa, asistencia a

ferias…

11.2. Propuestas de campaña promocional

A desarrollar por la Asociación Instituto de Desarrollo Comunitario de

Cuenca.

BLOQUE V. SEGUIMIENTO Y CONTROL


275


ADESIMAN

FASE I.


FASE II.


FASE III.


FASE IV.








propuestas

Diseño corporativo







277

12. PROPUESTAS DE SEGUIMIENTO Y CONTROL

Fabio

Medidas de evaluación de los objetivos propuestos en la Matriz DAFO y

en las propuestas de intervención

BLOQUE VI. BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS


281

13. BIBLIOGRAFÍA

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WOOD, M. B. (2003): El plan de marketing: guía de referencia (traducción, Miguel Ángel Gómez Borja). Pearson - Prentice Hall, Madrid.

Referencias bibliográficas

284


285

ANEXO I. ENCUESTAS

I. a. Encuestas a Turistas

Descripción de la encuesta

La encuesta ha estado configurada por 19 ítems Los trece primeros

están relacionados con aspectos generales; del décimo cuarto al décimo

noveno se analizan aspectos de clasificación tales como sexo, edad, nivel

educativo,….

Para el diseño del cuestionario, el equipo investigador presentó una

batería de 30 preguntas a un grupo de expertos en materia de turística con el

fin de seleccionar los ítems más relevantes, pulir su redacción y proponer

algunos nuevos. Con ello, se obtuvo un pre-cuestionario formado por 23 ítems

divididos en dos bloques. Los ítems son en su mayoría (más del 90%) de

respuesta cerrada aunque también se incluyeron algunos de respuesta abierta

y mixtos. Este cuestionario fue presentado a una muestra inicial con el fin de

analizar su validez y fiabilidad. Para ello, se optó por muestrear inicialmente

dentro de la zona de influencia de la Federación para el Desarrollo de la Sierra

y Mancha Conquense (ADESIMAN), a la postre realizadora del estudio. Dado el

anterior diseño muestral propuesto, obtenemos niveles de confianza de las

estimaciones del 95 por ciento.

Encuestas a turistas

286


287


288


289

I. b. Encuestas a Agencias de Viajes

Descripción de la encuesta

En primer lugar se plantean una serie de cuestiones relacionadas con la

situación actual y perspectivas de futuro del territorio como destino turístico.

Un segundo bloque de cuestiones se centra en aprovechar la experiencia de

los profesionales del sector para que ofrezcan recomendaciones para mejorar

la oferta.

La encuesta se ha realizado a 12 agencias de viajes relacionadas con el

territorio; 5 en el municipio de Tarancón y 7 en Cuenca capital.


290


291


292

I. c. Guión de la sesión de trabajo con los promotores de turismo

Descripción del guión de trabajo

A desarrollar por el IDC