Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
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Discente: Luísa Merícia Caires Teles | n.º 219801 | [email protected]
Orientadora: Professora Doutora Raquel Barbosa Ribeiro
Licenciatura Ciências da Comunicação - Trabalho de Seminário
Ano Letivo 2017-18
PLACES TO STUDY
Plano de comunicação online para um website e app
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
2
Logótipo “Places to Study” por Mónica Aguiar Luis ([email protected])
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
3
Places to Study: Plano de comunicação online para um website e
aplicação móvel.
Resumo
O presente projeto consiste na elaboração de um plano de comunicação online para
o website e app do Places to Study - uma plataforma que pretende reunir os melhores
espaços para estudar na cidade de Lisboa (a região do país com maior número de alunos
matriculados no ensino superior). Além da sua utilidade prática, o Places to Study procura
promover a convivência entre os universitários, ao indicar os melhores espaços de estudo
para conhecerem outros estudantes e desenvolverem o seu capital social. O advento da
tecnologia motivou a transição das empresas para o online, que agora concorrem por uma
posição de destaque nos motores de busca. Por conseguinte, assistiu-se ao crescente
investimento na publicidade de pesquisa e, em particular, no Google AdWords, um
programa que permite anunciar a potenciais consumidores, no momento em pesquisam
palavras-chave relacionadas com o produto ou serviço oferecido. Assim, este projeto traça
um plano de comunicação online, no qual a estratégia de Google AdWords merece
particular destaque. Para o efeito recorreu-se a uma metodologia qualitativa, cuja recolha
de informação assentou na análise de conteúdos audiovisuais produzidos pela Google
complementada pela observação participante da formação presencial de Marketing digital
Google e na realização de entrevistas semiestruturadas em profundidade a gestores de
campanhas de AdWords e organização de um focus group com estudantes universitários.
Palavras-chave: Comunicação Online, Search engine marketing, Search Engine
Advertising, Palavras-chave
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
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Índice
Introdução ......................................................................................................................... 7
1. Enquadramento teórico .............................................................................................. 9
1.1 A comunicação online e a crescente importância do Search engine marketing .. 9
1.2 Planos de comunicação online ...................................................................................10
1.2 Canais de comunicação online ..........................................................................11
1.4 A otimização do posicionamento dos websites nos resultados dos motores de
busca – o SEO e o SEA ...............................................................................................12
1.3 Anunciar no Google AdWords ...........................................................................13
1.5.1 As palavras-chave ...............................................................................................14
1.5.2 Planos de comunicação online que integram estratégias de AdWords ...............16
2. Opções metodológicas e organização geral do trabalho ..............................................17
3. Análise da situação de partida .....................................................................................20
3.1 Apresentação do conceito do Places to Study ........................................................20
3.2 Macroambiente ......................................................................................................20
3.2.1 Análise do mercado .........................................................................................20
3.2.2 Principais tendências na comunicação online ..................................................21
3.2.3 Análise PEST ...................................................................................................21
3.3 Análise da concorrência e das suas estratégias de comunicação online ................22
3.4 Consumidores-alvo ................................................................................................24
3.5 Análise SWOT ........................................................................................................25
4. Places to Study – elementos da identidade visual ......................................................25
5. Definição dos objetivos para a comunicação e posicionamento ...................................25
5.1 Objetivos para a comunicação ...............................................................................25
5.2 Posicionamento ......................................................................................................26
6. Seleção do público-alvo ...............................................................................................27
7. Elaboração da mensagem ...........................................................................................28
8. Escolha dos canais de comunicação ...........................................................................28
8.1 Aplicação móvel .....................................................................................................28
8.2 Website e blog........................................................................................................29
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
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8.3 Social media ..........................................................................................................30
8.3.1 Gerar notoriedade nos social media com micro influenciadores e Youtubers ...30
8.4 Relações públicas online ........................................................................................30
8.5 Search Engine Optimization ...................................................................................31
8.6 Search engine Advertising (SEA) ...........................................................................33
8.7 Abordagem offline ..................................................................................................37
9. Orçamento ..................................................................................................................37
10. Calendarização ..........................................................................................................38
11. Avaliação ...................................................................................................................38
12. Considerações finais e possibilidades e dificuldades da proposta .............................38
Bibliografia .......................................................................................................................40
Apêndices ........................................................................................................................47
Índice de Figuras
Figura 1 - Estrutura do plano de comunicação online para o Places to Study ..................11
Figura 2 - Conclusões das estratégias de comunicação online da concorrência ..............23
Figura 3 - Conclusões da análise da app Uniphi ..............................................................24
Figura 4 - Infografia sobre o consumidor-alvo do Places to Study....................................24
Figura 5 - Logótipo do Places to Study ...........................................................................25
Figura 6 - Mix de comunicação ........................................................................................28
Figura 7- Definição das ações de valor para a campanha de Adwords ............................33
Figura 8 - Palavras-chave sobre locais de estudo com maior tráfego, classificadas através
do Uber Suggest ..............................................................................................................34
Figura 9 - Exemplificação da criação de anúncios para o Places to Study .......................36
Figura 10 - Esquema da organização da campanha do Places to Study .........................37
Figura 11 -Esquema explicativo da organização de uma conta de AdWords ...................54
Figura 12 - Certificado de conclusão do curso online de marketing digital .......................57
Figura 13 - Certificado de participação na formação presencial da Google ......................59
Figura 14 - Template da app do Places to Study ........................................................... 135
Figura 15 - Categorias incluídas no website e app do Places to Study .......................... 136
Figura 16 - Template do website do Places to Study ..................................................... 137
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Painel síntese das entrevistas realizadas .......................................................19
Tabela 2 - Análise SWOT ................................................................................................25
Tabela 3 - Tabela de objetivos para o plano de comunicação do Places to Study ...........26
Tabela 4 - Definição dos alvos de comunicação para o Places to Study ..........................27
Tabela 5 - Estratégia de SEO para o Places to Study ......................................................32
Tabela 6 - Palavras-chave sugeridas pelos alunos no Focus Group ................................34
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
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Tabela 7 - Palavras-chave para a estratégia do Places to Study .....................................35
Tabela 8 - Definição do orçamento diário e custo máximo por palavra-chave para o
Places to Study ................................................................................................................36
Tabela 9 - Principais websites com conceito semelhante ao Places to Study ..................49
Tabela 10 - Aplicações móveis com um conceito semelhante ao do Places to Study, a
nível internacional ............................................................................................................51
Tabela 11 - Aplicações móveis com um conceito semelhante ao do Places to Study, a
nível nacional ...................................................................................................................52
Tabela 12 - Modelos de planos de comunicação segundo a literatura .............................53
Tabela 13 - Plano de comunicação a seguir no atual projeto ...........................................54
Tabela 14 - Esquema exemplificativo o sobre os tipos de correspondência de palavras-
chave. ..............................................................................................................................55
Tabela 15 - Conteúdos audiovisuais para análise ............................................................56
Tabela 16 - Formação presencial Marketing Digital - âmbito, conteúdos e oradores .......58
Tabela 17 - Experiência profissional dos oradores da formação de Marketing Digital ......58
Tabela 18 - Painel de Entrevistados ................................................................................60
Tabela 19 - Aspetos gerais e condições do Focus Group ................................................62
Tabela 20 - Análise dos conteúdos do curso online de Marketing Digital e da formação
presencial do Atelier Digital Google .................................................................................64
Tabela 21 - Análise esquematizada da entrevista a Pedro Simões ..................................97
Tabela 22 - Análise temática da entrevista a Rui Patarra ............................................... 103
Tabela 23 - Análise temática da entrevista Focus Group ............................................... 115
Tabela 24 - Palavras-chave sugeridas pelos alunos na entrevista de focus group ......... 117
Tabela 25 - Análise da estatégia de comunicacção online do website Inspiring Future .. 126
Tabela 26 - Análise da estatégia de comunicacção online do website "Onde Lisboa" .... 128
Tabela 27 - Análise da estatégia de comunicacção online do website "Rede
UniverCidade" ................................................................................................................ 129
Tabela 28 - Análise da app Uniphi e da sua estrat+egia de comunicação online ........... 131
Tabela 29 - Traços gerais para o desenvolvimento do Website do Places to Study ....... 138
Tabela 30 - Plano para as redes sociais digitais do Places to Study .............................. 139
Tabela 31 - Apresentação de Youtubers que poderiam colaborar na elaboração de vídeos
para o Places to Study ................................................................................................... 141
Tabela 32 – Websites e blogs relacionados com o ensino universitário relevantes para o
Places to Study .............................................................................................................. 143
Tabela 33 – Websites, blogs e páginas destinadas a estudantes internacionais ............ 145
Tabela 34 - Revistas online de lifestyle, cultura e lazer .................................................. 146
Tabela 35 - Revistas online especializadas em tecnologia ............................................ 147
Tabela 36 - Palavras-chave negativas a aplicar na estratégia de Adwords do Places to
Study ............................................................................................................................. 148
Tabela 37 - Rádios nacionais direcionadas à faixa etária jovem .................................... 148
Tabela 38 - Orçamento do Places to Study .................................................................... 149
Tabela 39 - periodicidade das tarefas a desenvolver no plano de comunicação online.. 151
Tabela 40 - Indicadores de desempenho para avaliar o Plano de comunicação ............ 152
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
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Introdução
Este projeto de investigação consiste na definição de uma estratégia de comunicação
online para o website e app do “Places to Study” - uma plataforma direcionada aos
estudantes universitários que reúne vários locais para estudar na cidade de Lisboa (como
cafés, bibliotecas, salas de estudo, entre outros), informando o leitor sobre as suas
caraterísticas, horários e localizações. Além da sua utilidade prática, o Places to Study
procura promover a convivência entre os universitários, ao indicar os melhores espaços de
estudo para conhecerem outros estudantes e desenvolverem o seu capital social, o que
também contribuirá para o seu sucesso académico. A nível nacional não foram
encontrados websites com a mesma finalidade que o Places to Study, apenas páginas web
que identificam locais de estudo, embora com pouca informação disponibilizada (consultar
apêndice 1). Em relação às apps, em a fevereiro de 2018 (no decorrer desta investigação)
foi lançada em Portugal a app Uniphi. Esta app, ainda em versão beta, sugere sítios para
estudar, em Lisboa, no Porto e em Coimbra, e indica as suas caraterísticas (ver apêndice
3). Porém, esta app assume um posicionamento distinto do Places to Study e não reúne
as caraterísticas previstas para o website e app, como será explicado adiante. A situação
que motivou esta proposta foi a evidenciação da falta de plataformas que sugiram aos
estudantes espaços de estudo e de convívio académico, adequados às suas preferências.
Assim, colmatar esta lacuna no mercado, o presente plano de comunicação online, visa
dar a conhecer o Places to Study aos estudantes universitários da cidade de Lisboa. Esta
proposta inscreve-se no projeto formalizado no CAPP com a designação “Tendências de
marketing e comunicação nas organizações”, integrado na linha de investigação “A
Comunicação Estratégica a nível meso”.
O advento da tecnologia revolucionou a forma como interagimos, comunicamos e
acedemos à informação, o que desencadeou mudanças no comportamento dos
consumidores e na própria comunicação de marketing. Atualmente, com mais de mil
milhões de websites disponíveis online (Internet Live stats, 2017), os consumidor detêm
“uma escolha mais ampla de produtos, serviços e preços, de diferentes fornecedores e os
meios para escolher e adquirir estes artigos mais rapidamente” (Chaffey, Ellis-Chadwick,
Mayer, & Jonhston, 2009, p. 13). Esta diversidade e fácil acesso ao digital, implica uma
maior pesquisa e seleção por parte do consumidor, o que se reflete na crescente relevância
dos motores de busca, como o Google, no qual são realizadas 63 mil pesquisas por
segundo (Internet Live stats, 2017). Isto justifica a otimização da presença online das
empresas para que se “destaquem no meio da quantidade enorme de websites existentes”
e, assim, tenham a possibilidade de intercetar os consumidores e influenciar as suas
escolhas (Gomes, 2016, p.5).
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
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Deste modo, o atual plano de comunicação online integra uma estratégia de search
engine marketing (SEM) que visa otimizar o posicionamento do website nos resultados dos
motores de busca. O SEM “inclui o Search Engine Optimization (SEO) e o Search Engine
Advertising (SEA)” (Marques, 2014, p. 265). O SEO corresponde às técnicas de otimização
das páginas dos websites para que estas apareçam nos primeiros lugares nos resultados
de pesquisa orgânicos (Gomes, 2016, p. 32), não pagos. O SEA refere-se à publicidade
nos motores de pesquisa, e decorre quando um anunciante paga por clique no seu anúncio,
para que seja apresentado (como resultado patrocinado) ao utilizador, quando digita uma
das palavras-chave definidas (Ryan, 2017, p. 92) Neste último destaca-se o AdWords, o
programa que permite “fazer publicidade no motor de pesquisa Google a utilizadores que
estão ativamente à procura de alguma informação, produto ou serviço” (Marques, 2014).
Embora a Google declare ser fácil começar a anunciar (“Coloque o seu anúncio no Google
hoje mesmo”), o “SEM é um campo complexo” pela variedade de opções que disponibiliza
(Geddes, 2014 p.). Da literatura apurada, constatou-se um número reduzido de planos de
comunicação online que integrem estratégias de AdWords (Loureiro, 2016; Génesio, 2015;
Cavez, 2014), sendo praticamente inexistentes os que incidem sobre o lançamento de
novos negócios de cariz digital (Oliveira, 2015). Assim, este projeto procura colmatar
algumas das lacunas identificadas e contribuir para a investigação do SEM nas estratégias
de comunicação das empresas. Para tal, estabeleceram-se os seguintes objetivos:
1. Compreender como se desenvolve um plano de comunicação online para um website
e aplicação móvel
2. Identificar as melhores práticas para otimizar o posicionamento de um website nos
resultados dos motores de busca
3. Definir a estratégia de comunicação online para o website e a app do Places to Study;
4. Selecionar as funcionalidades de Google AdWords, enquanto parte da estratégia de
comunicação online a seguir
5. Definir as palavras-chave a aplicar na estratégia de Adwords
A recolha de informação assentou na análise de conteúdo audiovisual co c Google,
complementada pela observação participante da formação presencial de Marketing digital
Google, na realização de entrevistas semiestruturadas em profundidade, a gestores de
campanhas de AdWords e de um focus group com estudantes universitários.
Este projeto compreende cinco pontos: o enquadramento teórico, que apresenta uma
contextualização factual e estatística sobre o SEM e comunicação online, bem como uma
revisão da literatura sobre estes temas, com a operacionalização dos conceitos-chave; a
metodologia, na qual se identifica o método e se fundamenta a escolha das técnicas de
recolha e análise de dados; a estratégia de comunicação online delineada para o Places
to Study; e, finalmente, as considerações finais do projeto de investigação.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
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1. Enquadramento teórico
1.1 A comunicação online e a crescente importância do Search engine marketing
Os “canais de maior crescimento para vender e comunicar diretamente com os
consumidores são eletrónicos” (Kotler & Keller, 2012). Com uma taxa de penetração
mundial superior a 50% (Internet World Stats, 2017) e nacional próxima dos 70% (Bareme
da Internet, 2017), a Internet, permitiu às empresas expandirem-se para novos mercados,
oferecer novos serviços, aplicar novas técnicas de comunicação e competir de forma mais
equitativa com empresas maiores (Chaffey et al., 2009). Em conformidade, em 2016,
98,1% das empresas portuguesas detinham ligação à Internet e dessas, 64,8%, dispunham
de um serviço de alojamento de website (Instituto Nacional de Estatística, 2016).
Além de reconhecerem que a “presença online é uma necessidade”, as “tendências
indicam que as empresas estão a investir cada vez mais na publicidade e na tecnologia
para crescer online” (Sweeney, Dorey, & MacLellan, 2015). De acordo com a agência
Zenith, citada pelo The Guardian (2017) o online é, atualmente, o “maior meio do mundo
em termos publicitários”, com um investimento global próximo dos 200 mil milhões de
dólares, em 2016 (Statista, 2017). No contexto nacional, embora a televisão ainda
predomine em termos de investimento publicitário, em 2017, a publicidade online alcançou
uma quota de mercado de 20,6% tendo registado a maior evolução entre os meios
publicitários face ao anterior (16,6), de acordo com dados da OmniCom Media Group.
Carrera (2014) destaca alguns dos “caminhos promocionais utilizando os meios
digitais”, entre eles, o anúncio em formato de banner (pequenos quadrados que anunciam
produtos e permitem o acesso ao website do anunciante), patrocínios (venda de um espaço
num website a um anunciante), e-mail marketing (utilização do correio eletrónico para
enviar mensagens promocionais), mobile marketing (utilização dos meios dos dispositivos
móveis, como SMS, bluetooth e apps) redes sociais (permitem a criação de páginas,
grupos e anúncios), microblogging ( promoção de produtos através do Twitter), criação de
endereços web (onde constam as informações sobre a empresa) e os motores de busca.
No que concerne aos motores de busca, Kotler & Keller (2012) indicam que “uma
área de grande crescimento tem sido os anúncios de pesquisa, representando metade do
investimento global em publicidade online”, aproximadamente 90 mil milhões de dólares,
em 2017 (Paid search advertising expenditure worldwide, 2017). Neste mercado do SEA,
as estatísticas demonstram a preponderância da Google face aos demais motores de
busca, que ao longo de 2017 dominou 74,5% do mercado em desktop (computador) e 93%
do mobile (dispositivos móveis), segundo dados da Net Market Share.
Alguns principais benefícios do AdWords são a exposição específica do anúncio
aos utilizadores que procuram ativamente um produto ou serviço (ao digitarem palavras-
chave relacionadas), a livre definição do orçamento e do valor máximo a pagar por cada
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
10
palavra-chave, o facto de o anunciante pagar apenas pelo clique (sendo o anúncio exibido
sempre) e o conjunto de métricas e insights disponíveis, que possibilitam o
acompanhamento e ajuste da campanha (Rai & Ahmed, 2015). Uma etapa fundamental na
estratégia de AdWords é a definição das palavras chave, que Geddes (2014) afirma serem
“a base da campanha” (Geddes, 2014), pois são estas palavras que desencadeiam a
exibição do anúncio, tendo de ser relevantes para a pesquisa do consumidor.
No âmbito da investigação académica da comunicação, esta temática é
particularmente relevante para o estudo da teoria “Human Computer Interaction” (HCI) que
que estuda a forma como os utilizadores interagem com os computadores O foco não está
“no que a tecnologia é capaz de fazer”, mas sim “naquilo que as pessoas conseguem fazer
através dela” (Smith-Atakan, 2016). Segundo a teoria, a interação corresponde ao
“processo de transferência de informação” e depende da iniciativa do utilizador que
“expressa instruções diretamente ao sistema de computador, através de comandos,
carateres ou palavras” (Dix, Finlay, Abowd, & Beale, 2009). Aplicando-a ao SEA, a teoria
reforça a importância da seleção de palavras-chave relevantes, face ao produto oferecido
e à pesquisa do consumidor, uma vez que, caso os resultados executados pelos sistemas
“não correspondam aos requisitos” do utilizador, este perderá o seu interesse.
1.2 Planos de comunicação online
Um plano de comunicação visa “sistematizar as orientações de comunicação de
marketing” (Castro,2007) e, a nível online “é um documento relativo à comunicação
integrada de marketing” (Loureiro, 2016). Pickton & Broderik (2005, p.26) definem
“comunicação integrada de marketing” como o processo de gestão, planeamento,
implementação e controlo das comunicações de marketing, media, mensagens e técnicas
de promoção, focado em públicos específicos, que visa, através do maior potencial e
coerência no esforço de comunicação, a realização dos objetivos da comunicação de
marketing da organização. Segundo Kotler, Armstrong, Wong, & Saunders (2018, p.692)
esta corresponde ao “processo através do qual uma organização coordena de forma
integrada os seus múltiplos canais de comunicação, de forma a transmitir uma mensagem
clara, consistente e atrativa sobre a organização”.
A literatura apresenta várias estruturas de planos de comunicação, relativamente
semelhantes entre si (consultar o apêndice 4). No caso concreto deste projeto optou-se
pelo modelo de Castro (2007), exposto no esquema seguinte e desenvolvido no apêndice
5, pela facilidade de compreensão e estrutura simples. Este projeto foca-se nos cinco
pontos iniciais, pela impossibilidade de tempo e recursos, as etapas 7 e 8 não serão ainda
concretizadas, embora se apontem algumas diretrizes para a sua implementação.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
11
Figura 1 - Estrutura do plano de comunicação online para o Places to Study
Estrutura do futuro plano de comunicação online para o Places to Study, baseado no modelo de Castro (2007).
1.2 Canais de comunicação online
A massificação da Internet deu origem a novas formas de comunicação, além das
tradicionais, nomeadamente os meios de comunicação online” (Lendrevie, Baynast,
Dionísio, & Rodrigues, 2010). Carrera (2014), referido no ponto 1.1, indica-nos alguns dos
canais de comunicação online, também abordados por vários autores.
Relativamente aos endereços web, um website corporativo deve expressar o
propósito, história, produtos e visão da empresa, devendo ser atrativo e interessante o
suficiente para incentivar os consumidores a voltarem à página (Kotler & Keller, 2012).
Os anúncios de visualização (ou display ads) são anúncios que surgem sob forma
de faixa (banner) que as empresas pagam para colocar em websites de relevância (Kotler
& Keller, 2012). A Google concede aos anunciantes a possibilidade de publicitarem na sua
rede display, alcançando os consumidores enquanto navegam em websites, visualizam
vídeos, consultam o seu email ou utilizam aplicações móveis (AdWords Ajuda, 2018).
O email-marketing, corresponde à “utilização de e-mails publicitários e
promocionais difundidos com autorização prévia dos destinatários” (Lendrevie et al., 2010).
Chaffey et al. (2009) consideram-nos como uma ferramenta eficaz para construir relações
duradouras com os consumidores no online.
Os dispositivos móveis “representam uma grande oportunidade para os
anunciantes atingirem os consumidores no terceiro ecrã”, uma vez que, os smartphones
permitiram criar programas de fidelidade, através dos quais os consumidores podem
acompanhar as suas compras e ganhar recompensas e receber promoções específicas,
quando se encontram próximos dos locais de venda (Kotler & Keller, Marketing
Managment, 2012).
As redes sociais digitais (como o Facebook), tornaram-se uma forma eficaz de
comunicar marcas e produtos pela ampla adesão que obtiveram nos últimos anos,
(Lendrevie et al., 2010). Kotler & Keller (2012, p.548), integram as redes socais, juntamente
1. Análise da situação de
partida
2. Definição dos objetivos para a comunicação e posicionamento
3. Seleção do Público alvo
4. Elaboração da mensagem
5. Escolha dos meios de
comunicação6. Orçamento
7. Execução do plano
8. Avaliação dos resultados
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
12
com os blogs e comunidades online, na categoria de social media, “meios através dos quais
os consumidores partilham textos, imagens, áudios e vídeo entre si e com as empresas”.
Contrariamente aos anteriores, Chaffey et al. (2009, p. 522) inserem os blogs
(“jornais, diários ou fontes de informação online, criados por um ou mais redatores”) na
categoria de relações públicas online. Transpõe o conceito tradicional de relações públicas
para o online por considerarem que a “web é um elemento muito importante” na sua
atividade. Segundo os autores, as relações públicas online procuram “maximizar as
menções favoráveis da empresa, marca e produtos em websites de terceiros, em blogs ou
social media”, através de técnicas como o link building1e o marketing de afiliados2.
Kotler & Keller (2012) introduzem, igualmente, o conceito de marketing viral, que
definem como a técnica de encorajar os consumidores a transmitirem, entre si, as
mensagens desenvolvidas por uma empresa, sobre os seus produtos ou marca (Kotler &
Keller, 2012), através de meios, como o email, website, redes sociais (Chaffey et al., 2009).
Finalmente, o marketing aplicado aos motores de busca “consiste no conjunto de
técnicas que permitem colocar um website nos primeiros lugares dos motores de busca”
(Lendrevie et al., 2010) e inclui o SEO e o SEA.
1.4 A otimização do posicionamento dos websites nos resultados dos motores de
busca – o SEO e o SEA
No que concerne os motores de busca, Carrera (2014) adverte que “ignorar o
posicionamento da empresa nos motores de busca é erro grave”, que se traduz na perda
de contactos e vendas. Na página de resultados de pesquisa, em primeiro lugar surgem os
resultados provenientes de publicidade paga e depois os resultados orgânicos, ou não
pagos (Marques, 2014). Assim, o Search Engine Optimization (SEO) corresponde ao
“conjunto de técnicas que visam direcionar tráfego orgânico ao website e inclui a otimização
do código, conteúdo e organização do website” (Davis & Iwanow, 2010). Na pesquisa
orgânica “a posição relativa de cada resultado é ditada pela relevância do website face às
palavras-chave pesquisadas e pelos cliques” que obteve, contrariamente à pesquisa paga,
em que “decorre um leilão que determina a posição relativa” de cada website, em função
do valor oferecido e relevância (Lendrevie et al., 2010).
Embora apresentem pontos comuns (como a preocupação na seleção de palavras-
chave relevantes), os resultados do SEO são imprevisíveis (especialmente no que respeita
o retorno do investimento) e podem demorar meses (Ryan, 2017). Além disso, o autor
advoga que o processo de otimização pode ser complexo (dado o algoritmo que classifica
1 Link building é uma técnica de SEO e inbound marketing que consiste em obter links qualificados de websites de terceiros, o que também contribuirá para a maior relevância nos motores de busca (Chaffey et al., 2009). 2 Contrato, baseado numa comissão sobre as vendas/conversões, em que se refere o website do anunciante no próprio site (Chaffey et al., 2009, p. 535). A rede de filiados pode ajudar na promoção e comercialização dos produtos (Carrera, 2014).
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
13
e ordena as páginas, têm em conta centenas de fatores, alteráveis ao longo do tempo) e
moroso, pois implica o desenvolvimento regular de novos conteúdos para o website.
Chaters (2011, p.4) defende que “o SEO e o SEA não devem ser otimizados
separadamente, os seus dados devem compartilhados e integrados na estratégia global”.
Comparativamente ao SEO, o SEA é “mais simples de executar tecnicamente” e o tráfego,
posicionamento e resultados são mais imediatos e fáceis de prever (Chaffey et al., p. 520).
No AdWords, o anunciante detém total controlo financeiro e editorial, podendo
definir o próprio orçamento e o valor máximo que está disposto a pagar por clique no
anúncio. Também lhe é permitido alterar qualquer aspeto da sua campanha (desde do
título do anúncio ao URL de destino), sempre que pretenda (Ryan, 2017, p. 95). O
AdWords, além de atingir os consumidores pretendidos com maior eficácia (uma vez que
os anúncios só são exibidos se pesquisarem palavras-chave relacionadas), fornece um
painel de controlo e um conjunto de métricas que possibilitam o acompanhamento regular
das campanhas (Carrera, 2014). De forma a potencializar os resultados no Google
AdWords é fundamental definir uma lista de palavras chave relevante face ao
produto/serviço a anunciar, uma vez que “caso a palavra-chave não coincida com o termo
de pesquisa, o anúncio não será exibido” (Geddes, 2014, p. 58).
1.3 Anunciar no Google AdWords
A organização de uma conta AdWords está estruturada em três níveis: conta,
campanha e o grupo de anúncios. Uma “conta pode desdobrar-se em várias campanhas”
organizadas por categorias, ou seja, por grupos de anúncios Gomes (2016). Os grupos de
anúncios reúnem anúncios semelhantes e organizam as palavras-chave que os accionam
(Marques, 2014, p. 273). É possível consultar o esquema exemplificativo no apêndice 6.
De acordo com o guia de AdWords, o primeiro passo a tomar, após acertadas as
definições de conta, é escolher as definições de campanha, na qual, se definem os
objetivos a alcançar, por exemplo “aumentar o número de visitas” ou de “vendas do
website” (AdWords Ajuda, 2018) objetivos que devem ser determinados antes de iniciar
qualquer campanha paga (Chaters, 2011, p.98). Seguidamente, Marques (2014),
estabelece seis passos para começar a anunciar no AdWords, sendo os dois primeiros
delimitar o país, região ou cidade no qual é pretendido lançar a campanha e selecionar os
“idiomas falados pelos potenciais utilizadores” (Marques, 2014, p. 274). Segue-se a
decisão do tipo de campanha, ou seja, anunciar, na rede de pesquisa – “para publicitar
anúncios de texto que apareçam nas pesquisas do usuário” na Google - ou na rede display-
“para publicitar anúncios multimédia como imagens, vídeos, etc. nos websites que têm
parceria com a Google quando o usuário os visitar” (Gomes, 2016). Depois, deve definir-
se o CPC, “o custo máximo que está disposto a pagar por clique e o orçamento diário
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
14
(Marques, 2014, p.274). Este ponto é muito relevante, uma vez que, definidos estes
montantes haverá “um leilão entre os vários concorrentes [empresas] por uma palavra-
chave específica e será exibido o anúncio com o maior lance máximo definido” (Gomes,
2016, p,40). O quinto passo prevê a criação efetiva do anúncio e o sexto, uma vez lançada
a campanha a análise dos indicadores de desempenho e implementação dos ajustes
necessários (Marques, 2014, p.274).
A criação do anúncio segue o formato predefinido pelo motor de busca, composto
pelo título, texto do anúncio (descrição) e endereço web (Carrera, 2014). O título deve
captar a atenção, destacando-o dos outros anúncios da página (Geddes, 2014, p.12) e
deve conter um máximo de 25 carateres (Carrera, 2014). A descrição deve “focar os
benefícios e funcionalidades do produto/serviço” e fazer um apelo à ação (Marques, 2014,
p. 278), devendo estar presentes “as palavras-chave da veiculação do anúncio tanto no
título como no texto”, porque contribuem para o índice de qualidade e surgirão destacadas
a negrito (Conrado, 2012). O endereço web corresponde à página de destino (landing
page), “a página de chegada após o clique”, cujo conteúdo vai determinar a relevância da
página face ao anúncio (Carrera, 2014, p. 146) deve ir ao encontro das expectativas dos
consumidores, caso não encontrem o que pretendiam, pode custar um clique pago, algo
que “definitivamente se quer evitar” (Geddes, 2014). É aconselhável criar pelo menos três
versões do mesmo anúncio para entender qual o mais eficiente (Marques, 2014).
1.5.1 As palavras-chave
Pelas sucessivas referências, é possível depreender que a escolha de palavras-
chave é determinante o sucesso de uma campanha de AdWords. As palavra-chave são
“as palavras que queremos associar ao anúncio (…) assim quando alguém realizar uma
pesquisa no motor de busca e introduzir essa palavra-chave o anúncio aparece” (Carrera,
2014, p. 145). Geddes (2014) compara as palavras-chave a “processos do pensamento” e
uma vez que “todos pensamentos de maneira diferente”, o primeiro ponto a considerar é o
“público-alvo”, ou seja, “as pessoas que se pretende atrair” com os anúncios (Ryan, 2017).
A definição de uma boa palavra chave tem em conta três fatores: a relevância, o
trafégo e a concorrência. A relevância é “a vantagem mais importante em publicidade de
pesquisa” (Gomes, 2016), no Google AdWords, esta é medida através do Quality Score3,
uma métrica que tem por base o click through rate e determina a posição do anúncio nos
resultados do motor de busca (Ryan, 2017). O anúncio ao ter relevância para a pesquisa
permitirá à empresa “poupar dinheiro (…) [pois] não terá de pagar por entregar publicidade
3 O Quality Score ou índice de qualidade é uma fórmula que tem em conta o CTR (click through rate – a relação entre o número de cliques face ao número de impressões, pode ser medido por anúncio, campanha, palavra-chave) entre outros fatores que vão determinar a ordem dos anúncios nos resultados dos motores de busca (Conrado, 2012).
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
15
a usuários não relevantes” (Gomes, 2016) e “mesmo pagando um menor valor por clique,
o anúncios podem ser apresentados devido à sua relevância” (Conrado, 2012, p. 412). O
tráfego, ou seja, “o número de visitantes que o website recebe” (America Marketing
Association, 2018), neste caso a partir de uma palavra-chave. As palavras-chave até
podem ser relevantes, mas não têm tráfego que as “validem” (Chaters, 2011, p.161),
palavras mais específicas irão gerar menor volume de tráfego, mas mais qualificado (Ryan,
2017, p.93). Finalmente, é fundamental ver as palavras-chave utilizadas pela concorrência
(Davis & Iwanow, 2010, p. 347), devendo analisar-se as sus páginas, conteúdos e outros
fatores de modo a superar o trabalho realizado (Marques, 2014, p.261).
Uma vez analisados os pontos anteriores, deve encetar-se uma pesquisa de
palavras chave, através de ferramentas disponíveis online, como o Keyword Planner - uma
ferramenta integrada no próprio Google AdWords que “permite pesquisar novas palavras-
chave” e “estimar detalhadamente o tráfego de cada pesquisa” (Geddes, 2014, p. 60). Esta,
além de ajudar no SEO e SEA do website, é fundamental para a pesquisa sobre a
concorrência e de tendências (Geddes, 2014, p. 61).
Quanto ao número de palavras-chave a Google recomenda a seleção de “5 a 20
palavras-chave”, por cada grupo de anúncios, que devem ser avaliadas e ajustadas ao
longo da campanha (AdWords Ajuda, 2018).
Marques (2014, p.276) concede algumas orientações para definir boas palavras-
chave, aconselha à definição de palavras-chave longas e de preferência utilizar palavras
com referências geográficas. Conrado (2012, p.413) explica que é nas palavras longas
(long tail keywords) que está a “mina de ouro”, por serem “mais baratas, menos
competitivas e mais relevantes para o consumidor”. Marques (2014) refere também a
importância de usar utilizar os vários métodos de correspondência de forma a aumentar o
tráfego. Geddes (2014) distingue os 5 tipos de correspondência: a ampla, o modificador de
correspondência ampla, a de expressão, a exata e a negativa (esquema explicativo no
apêndice 7). Na correspondência ampla, a mais genérica, o anúncio é acionado quando os
termos pesquisados estão relacionados com as palavras, estando incluídos termos com
erros ortográficos, plurais e até palavras semelhantes, em qualquer ordem (Geddes, 2014,
p. 37). No entanto esta amplitude “também implica que, por vezes, o motor de pesquisa
mostre anúncios de palavras-chave que são irrelevantes”, tendo Gomes (2016, p.74)
aferido que o uso da correspondência ampla é um dos “grandes erros feitos por gestores
de campanhas de Adwords”. Gomes (2016, p.74) explica que “quanto mais restrito o tipo
de correspondência usado numa palavra-chave, maior é o controlo que a empresa detém
sobre a exibição do anúncio”, assim deve optar-se por correspondência mais específicas,
como a correspondência de frase ou exata (ver apêndice 7). Ainda sobre esta temática, de
forma a “filtrar o tráfego indesejado” Marques (2014, p.276) sugere a que se utilizem
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
16
palavras-chave negativas, que impedem um anúncio de ser acionado nos resultados de
pesquisa (Geddes, 2014), evitando o clique de visitantes não interessados e “de muito
difícil conversão em clientes” (Carrera, 2014).
Finalmente, de forma garantir “a máxima eficácia, as campanhas através de
AdWords, necessitam de um acompanhamento diário” (Carrera, 2014), dando proveito a
uma das principais vantagens do SEA, a “transparência de dados” (Geddes, 2014).
1.5.2 Planos de comunicação online que integram estratégias de AdWords
No que respeita a literatura, é importante sublinhar que são “vários [os] tópicos
transversais aos planos de comunicação integrada de marketing e aos planos de marketing
digital” (Loureiro, 2016), especialmente no âmbito online, pelo esta revisão de literatura não
se cinge a um dos planos, mas sim, destaca os que abrangem estratégias de AdWords.
Neste sentido, em Portugal, apurou-se a existência de um número reduzido de
planos de comunicação online que integrem estratégias de AdWords (Loureiro, 2016;
Génesio, 2015; Cavez, 2014), sendo praticamente inexistentes os que incidem sobre o
lançamento de novos negócios de cariz digital (Oliveira, 2015).
Loureiro (2016) elabora um plano de comunicação online para a space2Business,
uma plataforma online de promoção e reserva de espaços de trabalho. O projeto visa
relançar a space2business no mercado, aumentar a sua notoriedade e fortalecer o seu
posicionamento. O plano compreende estratégias ao nível do website e blog, redes sociais,
mobile e SEM, através de técnicas de SEO e publicidade no AdWords. Os resultados
obtidos demonstraram que o Google AdWords contribuiu para o aumento da notoriedade
da empresa, embora não se tenham alcançado os resultados esperados em termos de
leads (conversões). Num âmbito mais geral, o autor realça a necessidade de se apostar
numa estratégia de comunicação online mais ponderada e com mais personalidade.
Genésio (2015) traça um plano de comunicação online para a ExcentricGrey - uma
agência de comunicação integrada. O projeto tem por base o estágio realizado pela autora
na agência e objetiva o aumento da visibilidade da mesma e a captação de novos clientes.
A estratégia assenta em canais digitais, nomeadamente o website da empresa, social
network, email e search engine marketing. Os resultados obtidos, confirmam uma
campanha de AdWords bem-sucedida com uma taxa de conversão superior a 50% e o
elevar da posição do website, que se encontrava ente os 3 primeiros lugares dos resultados
de pesquisa (no final do estágio). A autora apontou, igualmente, para a necessidade de
restruturação da comunicação e imagem da agência, especialmente através do digital.
Cavez (2014) desenvolve um plano de marketing digital para a APC, uma empresa
portuguesa de fabrico de instrumentos cordofones. Este plano visa a restruturação da
presença online da empresa nas redes sociais e o lançamento de um novo website e sua
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
17
otimização através de SEO e o AdWords. A autora traça uma estratégia de Adwords muito
completa ao definir as conversões, anúncios, estrutura da campanha e palavras-chave a
aplicar. Embora o projeto não inclua as fases de implementação e avaliação de resultados,
a autora propõe para a cada ação um conjunto de indicadores de desempenho. Porém, o
estudo peca pela falta de conclusões (mesmo num plano teórico) e por não identificar
limitações na sua elaboração ou linhas de estudo futuras.
Oliveira (2015) elabora um plano de comunicação para o lançamento do LeanHub,
um software de colaboração empresarial que se insere na categoria de aplicações web. A
nível online, o plano abarca estratégias direcionadas ao website, blog e redes sociais, com
a implementação de técnicas de SEO e AdWords. O projeto não compreende a fase de
implementação, que a autora delega à empresa (caso decida aplicar o plano). No final do
projeto, a autora releva a necessidade do desenvolvimento da comunicação da marca e,
em especial, do seu posicionamento, especialmente, por se tratar de um produto de nicho.
Como principal lacuna do projeto, destaque-se a sua estratégia de SEA, que é pouco
explorada e que seria importante, visto que se trata do lançamento de uma aplicação web.
Apresentados alguns dos estudos elaborados a nível nacional, visa-se com o presente
projeto contribuir para a investigação da comunicação online e, particularmente, do SEM
nas estratégias de comunicação das empresas.
2. Opções metodológicas e organização geral do trabalho
O presente projeto consistiu na elaboração de um plano de comunicação online, com
a integração de uma estratégia de serch engine marketing, concretamente de AdWords,
que visa otimizar a plataforma do Places to Study nos resultados do motor de pesquisa.
Em função dos objetivos, optou-se por uma metodologia qualitativa, por possibilitar
a interpretação da informação recolhida e estimular a experiência individual, do
investigador e participantes: “depende do investigador, por ser o principal instrumento de
recolha de dados, integra vários métodos de recolha de dados, pode ser tanto indutiva,
como dedutiva, baseia-se nas interpretações dos participantes, inclui a reflexão do
investigador e é holística” (Creswell, 2013, p.261).
O desenho da pesquisa desta investigação segue o cross-sectional design, uma vez
que se interessa pela “variação” (inerente às próprias palavras-chave, pois as palavras
utilizadas para pesquisar um produto podem diferir entre utilizadores) pela recolha de
dados se referir a um tempo determinado e pela condução de “entrevistas desestruturadas
ou semiestruturadas [ser] uma técnica comum” (Bryman, 2012). As técnicas de recolha de
dados utilizadas foram a análise de conteúdo audiovisual, a observação participante e a
realização de entrevistas semiestruturadas (individuais e de grupo).
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
18
A revisão da literatura, baseada em livros, artigos e dissertações de mestrado,
iniciou em outubro de 2017 e contribui, sobretudo, para perceber como se desenvolve um
plano de comunicação online. Foi, também, particularmente útil para delinear a campanha
de Adwords do Places to Study, ao introduzir as fases e diretrizes a seguir.
A análise de conteúdo audiovisual, “pode tomar forma de fotografias, peças de
artes, vídeos e áudios” (Creswell, 2013, p. 240) e “enfatiza o papel do autor na construção
dos seus significados, em texto” (Bryman, 2012, p.714). No caso concreto deste projeto,
esta assentou na realização do curso online de marketing digital do Atelier Digital Google.
Os vídeos visualizados (um total de 105) percorreram 23 tópicos variados, desde dos
canais de comunicação online, às funcionalidades e seleção de palavras-chave no
AdWords, os quais permitiram a maior compreensão dos temas e facilitaram na definição
da estratégia global de comunicação online do Places to Study. O curso, com uma duração
de 13 horas, foi analisado no mês de abril de 2018. São especificados os conteúdos
abordados no apêndice 8 e certificação da conclusão do curso é exposta no apêndice 9.
Esta análise foi complementada pela observação participante, da formação
presencial de Marketing Digital do Atelier Digital Google. Nesta técnica o investigador
escreve “notas, de uma forma desestruturada ou semiestruturada, sobre as atividades no
local” (Creswell, 2013, p. 241), as quais permitirão “cristalizar ideias” e “destacar blocos de
informação que merecem maior reflexão” (Bryman, 2012, p. 573). Esta formação decorreu
nos dias 28, 29 e 30 de maio, durante 24 horas, no Instituto Politécnico de Setúbal e contou
com os formadores Margo Gouveia, André novais de Paula e Virgínia Coutinho,
reconhecidos nome no marketing digital em Portugal. Os conteúdos abordados e,
especialmente, a experiência empírica dos formadores (ver apêndice 10) contribuíram para
identificar técnicas com vista a melhorar o posicionamento dos websites nos motores de
busca e aprofundar conhecimentos sobre o Google AdWords. O âmbito, conteúdos,
oradores e certificado de participação podem ser consultados nos apêndices 10 e 11.
Uma vez que o curso online e formação presencial foram promovidos pela mesma
entidade, alguns dos temas abordados coincidiram, dos quais emergiram conclusões
complementares. Deste modo, optou-se por agrupar os dados recolhidos na análise de
conteúdo audiovisual, com os registados na formação presencial, num só documento
(apêndice 16). A técnica de análise da informação assentou na codificação aberta, através
da qual se “examinou, comparou e categorizou os dados”, o que permitiu a “elaboração
teórica por categorias” (Bryman, 2012, p.568)..
Realizaram-se entrevistas semiestruturadas de profundidade a gestores de
campanhas de Google AdWords, nomeadamente, a Rui Patarrana e Pedro Simões. A
amostragem foi de conveniência e a pesquisa e recolha de contactos foi realizada através
da rede social do Linkedin (termo de pesquisa: AdWords). Na entrevista semiestruturada,
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
19
embora o investigador disponha de “uma lista específica de perguntas ou tópicos a serem
abordados”, a técnica admite uma “grande abertura de resposta por parte do entrevistado”
(Bryman, 2012) e a possibilidade de adaptação das questões no decorrer da entrevista. A
tabela 1 sintetiza os objetivos previsto com a realização das entrevistas. É possível
consultar o painel de entrevistados completo (apêndice 12) e o guião de entrevista
(apêndice 13) nos apêndices. As entrevistas seguiram uma análise temática, através da
“extração de temas chave nos dados” (Bryman, p.717), disposta nos apêndices 17 e 18.
Tabela 1 - Painel síntese das entrevistas realizadas
Elaboração própria.
Foi realizado um focus group, a 5 de abril de 2018, que contou com 5 estudantes
universitários, entre os 18 e os 21 anos, das universidades de Lisboa, Nova de Lisboa,
Instituto Técnico e Escola Superior de Comunicação Social, dos cursos de Medicina,
Engenharia Aeroespacial, Ciências da Comunicação, Gestão e Publicidade e Marketing
(ver painel de entrevistados e guião de entrevista nos apêndices 14 e 15). A amostragem
foi de conveniência e optou-se por este conjunto de indivíduos por constituírem os alvos
de comunicação do Places to Study. O método do focus group reúne “vários participantes
(além do moderador), enfatizando-se o questionamento sobre um tópico especificamente
definido, procurando-se a interação entre o grupo e a construção conjunta de significado”
(Creswell, 2013). O focus group pretendia através da livre associação e brainstorming a
sugestão concreta de palavras-chave para a estratégia online do Places to Study. A livre
associação consiste “em formar ideias a partir de novas relações” e é uma técnica base
para o brainstorming, “o processo de pensamento criativo desenvolvido em grupo” que
valorize as ideias de todos os participantes envolvidos (Pickton & Broderick, 2005, p. 20).
Da interação resultaram as palavras-chave definidas na campanha de AdWords e algumas
diretrizes importantes para a definição do conceito do Places to Study e da sua estratégia
de comunicação online. À semelhança das entrevistas estruturas, a análise do focus group
segue uma análise temática, que é apresentada no apêndice 19.
Ao longo do processo de recolha de dados teve-se em consideração questões
éticas, garantiu-se o tratamento respeitoso e profissional aos entrevistados, que foram
Entrevistado Data, local e duração Objetivos
Rui Patarrana
(Digital Strategist na
Sleeper Dragon)
Lx Factory
6 abril
1 hora
• Compreender a importância do AdWords na
comunicação online do Places to Study
• Entender como estipular um orçamento
adequado à campanha
• Perceber os critérios a ter em conta na
definição de palavras-chave no AdWords
• Descobrir os determinantes de sucesso de
uma campanha de Google Adwords
Pedro Simões
(Diretor da L4D Web
Agency, agência de
marketing digital)
Aveiro
(via Skype)
1 junho
30 minutos
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
20
informados sobre o âmbito da investigação e consentiram a gravação e reprodução das
suas entrevistas. Foi sempre transmitido que não seriam julgados em função das suas
respostas e que os dados fornecidos teriam finalidades estritamente académicas.
3. Análise da situação de partida
3.1 Apresentação do conceito do Places to Study
O website e app Places to Study dirige-se a estudantes universitários (entre os 18-
30 anos) e visa reunir numa só plataforma vários sítios para estudar na cidade de Lisboa.
Optou-se por esta região por ter o maior número de alunos matriculados no ensino superior,
sem impedimento de, futuramente, considerar-se a sua expansão a outras regiões do país.
Numa primeira fase, o retorno do investimento assentará na publicidade online (no
website e app) por parte de anunciantes, que tenham como consumidores-alvo os
estudantes, ou por parte dos próprios donos dos espaços de estudo, que pretendam
destacar os seus estabelecimentos nas plataformas do Places to Study. Tal objetivo
evidencia a relevância da otimização do posicionamento das plataformas nos resultados
dos motores de busca, uma vez que posições superiores vão gerar maior visibilidade e,
tendencialmente, maior tráfego, o que as torna mais atrativas, em termos de investimento.
Posteriormente, poderão integrar-se outros meios de financiamento, como a
subscrição de conteúdos e o estatuto premium, através do pagamento de uma anualidade,
para membros que pretendam vantagens extra (como funcionalidades exclusivas).
3.2 Macroambiente
3.2.1 Análise do mercado
O Places to Study insere-se no setor tecnológico, concretamente, no setor web e
de aplicações móveis. Em 2017, 73.8% da população portuguesa acedeu à Internet (de
acordo com Instituo Nacional de Estatística), o que representa um acréscimo de 34.1% no
tráfego online, face ao ano anterior (segundo o relatório “Serviços de Acesso à Internet”,
da ANACOM, 2017). Em conformidade são cada vez mais as empresas portuguesas com
presença no online (INE, 2017) e o número de websites registados com domínio português
(“.pt”), que atingiu um milhão, em março de 2018 (Observador, 2018). Em relação ao setor
das apps móveis, atualmente estão registadas 2236 no diretório nacional de aplicações
móveis4. No último ano, mais de dois terços da população portuguesa tinha um
smarthphone (segundo o Barómetro das Telecomunicações da Marktest, 2017), porém
dada a escassez de investigações sobre sobre esta temática em Portugal5, que não foi
4 Número inclui apps desenvolvidas por developers portugueses ou para empresas portuguesas. Consulta realizada a 06/07/2018: https://appsportugal.com/pesquisar 5 Não foram encontradas publicações recentes nos principais observatórios nacionais (nomeadamente, Obercom e o Barómetro de Telecomunicações) tendo-se, também, consultado alguns estudos académicos, sem efeito. É importante referir a intenção do Pew Research Center (PRC) de incluir Portugal no seu estudo realizado em 2015 sobre grau de utilização de smartphones, não tendo, porém, obtido respostas suficientes.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
21
possível apurar a evolução, número médio ou principais categorias das apps
descarregadas (o estudo mais recente foi realizado pela Marketest, em 2014). Analisando
o contexto global, a evolução do número de aplicações foi muito significativa, com o
aumento de 16 000 apps para 3,5 milhões, entre 2009 e 2017 (dados referentes à loja da
Google Play Store, segundo a fonte Statista, 2018). A mesma fonte revela que as principais
categorias das apps descarregadas em 2017, na Google Play Store, foram: “jogos”,
“ferramentas”, “entretenimento” e “comunicação”, respetivamente (Statista, 2018).
3.2.2 Principais tendências na comunicação online
Johnson (2017) publicou na revista online Forbes, 15 tendências na comunicação
online em 2018, salientando-se (tendo em conta o objeto de estudo deste projeto): a
realidade aumentada, o vídeo marketing, a maior segmentação dos anúncios online as
interfaces de comunicação com os consumidores e o colapso do mercado influenciador.
O autor prevê um maior recurso às técnicas de realidade aumentada, em 2018, que,
eventualmente, serão integradas nas plataformas das redes socias (tendência também
indicada por Pedro Simões, profissional de marketing digital entrevistado, apêndice 17).
Relativamente à produção de conteúdos, Jonhson (2017) destaca vídeo marketing,
que acredita que “será uma das formas mais populares de conteúdo no digital”. No que diz
respeito aos anúncios online, no mobile e desktop, o autor refere que o seu propósito e
segmentação serão cada vez mais específicos, devido à menor atenção por parte dos
utilizadores que, diariamente, se deparam com um número excessivo de anúncios.
Segundo o autor, no próximo ano, irá verificar-se o aumento da utilização de
chatbots6, especialmente, no e-commerce (Johnson, 2017). Rui Patarrana, especialista em
marketing digital, (apêndice 18) realça esta tendência e evidencia algumas vantagens dos
chatbots: o facto de permitirem uma comunicação mais personalizada, uma melhor eficácia
na qualificação dos leads e os custos reduzidos, face a outros canais online.
Finalmente, Jonhson (2017) aborda a questão do colapso do mercado influenciador
(também suscitada por Rui Patarrana - apêndice 18), no qual acredita que se observará
um maior distanciamento das marcas de “influenciadores de nível intermediário e alto custo
que geram reconhecimento, mas pouco retorno”, optando-se, em contrapartida, por micro
influenciadores, grupos reduzidos de indivíduos (devidamente selecionados) que
promovam melhores resultados.
3.2.3 Análise PEST
A nível político, o crescente número de startups tem estimulado os apoios
governamentais, como a nova linha de apoio de desenvolvimento ao negócio 2018,
6 Os chatbots são “programas de computador desenhados para terem uma conversação com uma pessoa, especialmente através da Internet” (Cambridge English Dictionary, 2018).
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
22
designada ‘Start Up’, criada pela Sociedade de Investimento (SPGM) e Instituto de Apoio
às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento (IAPMEI), com um montante alocado
de dez milhões de euros (Agência Lusa, 2018).
Em termos demográficos, há que sublinhar o aumento generalizado do nível de
escolaridade da população portuguesa (INE, 2018). No que concerne ao ensino superior,
segundo dados Direção Geral de Estatísticas da Educação (2017), a cidade de Lisboa
destaca-se como a região do país com maior número de alunos matriculados no ensino
superior (113,5 mil alunos) e maior número de universidades e politécnicos (68) em 2017,
o que constitui uma oportunidade para este projeto. Ainda sobre este ponto, verificou-se
um aumento em 40% do número de alunos estrangeiros em Portugal desde 2013, com as
instituições de Lisboa a serem as mais procuradas (Direção Geral de Estatísticas de
Educação e Ciência, 2017), o que é também um ponto a favor para o Places to Study.
No contexto tecnológico, realce-se a crescente utilização da Internet, que é ainda
maior nos grupos etários jovens, com 99% dos jovens entre os 16 e 24 e 97,6% da faixa
etária seguinte (até os 34 anos) a utilizarem a Internet (INE, 2017). Quanto às formas de
acesso, entre 2016 e 2017, o mobile registou um aumento de 69% (ANACOM, 2017).
A nível social, e também possibilitado pelo fácil acesso à web, tem-se assistido à
emergência de um consumidor mais ativo e cada vez informado (Kotler & Keller, 2012). De
acordo com o relatório da ANACOM a principal atividade realizada pelos portugueses
online, é pesquisa de informação de produtos e serviços (82%), o que reforça, novamente,
a otimização do posicionamento do Places to Study nos motores de busca.
3.3 Análise da concorrência e das suas estratégias de comunicação online
A partir da investigação realizada no motor de busca Google (a 15 de junho,
apêndice 1) constatou-se a existência de páginas web (nacionais) que indicam espaços
adequados para estudar, embora não disponibilizem informação suficiente sobre as suas
caraterísticas e comodidades. Acerca das aplicações móveis, da pesquisa concretizada
nas lojas de apps App Store e Google Play Store (na mesma data) apurou-se a existência
de três apps, a nível internacional (apêndice 2) e uma app portuguesa (Uniphi), lançada no
decorrer da investigação (em fevereiro de 2018), com um conceito semelhante ao proposto.
O conjunto de conclusões esquematizado na figura 3 inclui a análise dos três
principais websites concorrentes (com melhor posicionamento orgânico) - “Inspiring
Future”, “Onde Lisboa” e “Rede UniverCidade”. A análise completa pode ser consultada
apêndice 20.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
23
Figura 2 - Conclusões das estratégias de comunicação online da concorrência
.
Elaboração própria. Análise descritiva no apêndice 20. Análise realizada a 15 de junho
Quanto às apps, optou-se por analisar apenas a app Uniphi por ser uma
concorrente direta do Places to Study, e pelo facto de as encontradas a nível internacional,
não estarem disponíveis em Portugal (apêndice 2). O esquema da figura 4, reúne as
conclusões da análise realizada a 15 de junho (ver apêndice 21, para maior detalhe).
Conclusões sobre as estratégias de comunicação online da concorrência
Websites:
Conteúdos: publicam conteúdos sobre situações da vida académica(alguns com caráter mais cómico) e artigos sobre cursos, faculdadesalojamento e eventos. A periodicidade de publicações diverge entreos concorrentes (de semanal a mensal).
Linguagem: informal e muito direcionada para o público jovens(utilização de expressões como "malta" e "epic")
Design: muito distinto entre os concorrentes, porém, no geral,apresentam designs coerentes e user friendly
Newsletter: Duas das plataformas analisada têm newsletter, emboranão revelem a sua periodicidade.
Principais lacunas: inexistência de páginas de contacto e falta deinformação sobre os projetos, os seus valores, missão e visão emembros da equipa (verificada em 3 das 4 plataformas em análise)
Redes sociais digitais:
Facebook e Instagram: Todos os concorrentes têm presença noFacebook e Instagram. As publicações são regulares (diárias ousemanais) e debruçam-se sobre situações quotidianas da vidaacadémica (através de fotografias, infografias e memes) ou sãousada para promover os artigos do website
Youtube e Twitter: Apenas uma das plataformas analisadas tempresença no Youtube, o que pode constituir uma vantagem para oPlaces to Study. Uma plataforma tem presença no twitter, emborapouco explorada
Pontos a considerar: A funcionalidade dos stories (consideradacomo “muito importante” pelos entrevistados) poderia ser melhoraproveitada
Motores de Busca
Resultados pagos: Nenhum dos termos pesquisados (“ondeestudar”, “sítios”, “locais” ou “espaços” para estudar em Lisboa)despoletou anúncios pagos, o que é positivo, porque significa que nãose terá de investir tanto, em termos de search engine marketing.
Resultados orgânicos (importantes a longo prazo): A seleção dasplataformas para análise teve por base o seu posicionamentoorgânico (logo, ocupam os primeiros resultados orgânicos nosmotores de busca)
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
24
Elaboração própria. Análise descritiva no apêndice 21.
3.4 Consumidores-alvo
Os consumidores alvo do
website e app do Places to Study
serão estudantes e
investigadores, nacionais ou
internacionais, com idades entre
os 18 anos e os 30 anos, que
estejam, de momento, a
frequentar o ensino superior em
Lisboa. O seu perfil corresponde
a indivíduos proativos, que
queiram conhecer novas pessoas
e que revelem gosto por estudar
em ambientes externos. A
infografia na figura 4 reúne os
dados pertinentes para quantificar
a dimensão dos consumidores
alvo.
Pontos Fortes:
• App userfriendly, de fácil navegação e fácil pesquisa (permite a personalização das caraterísticas)
• Informação completa (sobre centenas de espaços de estudo em Lisboa, Porto e Coimbra).
Pontos Fracos:
• Identidade Visual: o nome da aplicação (Uniphi), o tagline (“Unifying knowledge”) e o slogan (“Muito mais que uma app, aquilo que TU precisas para ter sucesso”) não traduzem a finalidade da app, pontos particularmente relevantes ao abrir a homepage (não se entende de que app se trata)
• Website não apresenta missão, visão, valores, e equipa, não tem página de contacto.
• Fraco posicionamento nos motores de busca, o website nem surge nas primeiras 5 páginas de resultados, o que constitui uma grande vantagem para o Places to Study.
• Na loja de apps é preciso procurar diretamente pelo nome da aplicação para encontra-la
Breve descrição: A Uniphi é uma app portuguesa, lançada em fevereiro de 2018, que indica espaços para estudar em Lisboa, Coimbra e Porto. Ainda disponível numa versão beta, a app oferece as possibilidades de pesquisa: por nome do espaço, por localização (digitada), ou por caraterísticas
Figura 3 - Conclusões da análise da app Uniphi
Figura 4 - Infografia sobre o consumidor-alvo do Places to Study
Elaboração própria, através do Canva. Fonte: Direção Geral de
Estatísticas de Educação e Ciência (2017)
Conclusões da análise da app Uniphi
Pontos Fracos:
• Identidade Visual: o nome da aplicação (Uniphi), o tagline
(“Unifying knowledge”) e o slogan (“Muito mais que uma
app, aquilo que TU precisas para ter sucesso”) não
traduzem a finalidade da app, pontos particularmente
relevantes ao abrir a homepage do website
• Website não explica o conceito, não apresenta a equipa e
não tem página de contacto.
• Fraco posicionamento nos motores de busca, o website
nem surge nas primeiras 5 páginas de resultados, o que
constitui uma grande vantagem para o Places to Study.
• Na loja de aplicações móveis é preciso procurar
diretamente pelo nome da aplicação para encontra-la
Pontos Fortes:
• Aplicação userfriendly,
de fácil navegação
• Permite a
personalização das
caraterísticas
• Informação completa
(sobre centenas de
espaços de estudo em
Lisboa, Porto e
Coimbra)
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
25
3.5 Análise SWOT
Na análise abaixo (tabela 2), destacam-se a azul as questões diretamente
relacionadas com o foro da comunicação online.
Tabela 2 - Análise SWOT
Forças Fraquezas
▪ Funcionamento das plataformas em
paralelo (Website e app), o que
satisfará as necessidades no desktop
e no mobile
▪ Aparecimento de um concorrente direto, com
conceito semelhante (Uniphi)
▪ Concorrência direta e indireta com presença
ativa no Facebook e Instagram
▪ Produto ainda não disponível no mercado
Oportunidades Ameaças
▪ Crescente utilização da Internet e de apps
▪ Aumento do número de estudantes universitários
nacionais e internacionais, especialmente, na cidade de
Lisboa
▪ Maior apoio ao empreendedorismo por parte de entidades
governamentais
▪ Possibilidade de alcançar um bom posicionamento pago
nos resultados dos motores de busca, com investimento
reduzido
▪ Novas tendências online poderão dinamizar a presença do
Place to Study (aposta em conteúdos de vídeo, recurso a
micro influenciadores e melhor aproveitamento de
funcionalidades das redes sociais digitais, como os stories
e directs no Instagram)
▪ Emergência de novos
concorrentes
▪ Integração de novas
funcionalidades pelos atuais
concorrentes
(especialmente, pela app
Uniphi, ainda em fase de
desenvolvimento)
▪ Sazonalidade - reduzida
pesquisa por espaços de
estudo além da época de
exames
4. Places to Study – elementos da identidade visual
Optou-se pelo nome “Places to Study”, por ser
sonante e, totalmente, alusivo à finalidade da aplicação. O
logótipo foi desenhado pela aluna Mónica Aguiar Luís,
licenciada em Design Gráfico. Este é composto por uma
figura de um marco de localização, unido a um lápis,
estando o nome Places to Study sobre uma aresta que
simboliza um livro aberto.
5. Definição dos objetivos para a comunicação e posicionamento
5.1 Objetivos para a comunicação
De acordo com os autores Lendrevie et al. (2010), os objetivos de um plano de
comunicação devem ser quantificáveis, claros, mensuráveis, realistas e devem estar
calendarizados. Assim, na tabela seguinte (3) fixaram-se os objetivos de comunicação.
Figura 5 - Logótipo do Places to Study
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
26
Elaboração própria. Prazo tem como ponto de início a data de lançamento do produto no mercado.
Tabela 3 - Tabela de objetivos para o plano de comunicação do Places to Study
Objetivos Objetivo específico Prazo
1. Dar a conhecer o
Places to Study aos
universitários de
Lisboa
• Dar a conhecer o Places to Study a pelo menos 1/4 dos
estudantes universitários portugueses na cidade de Lisboa
• Dar a conhecer o Places to Study a pelo menos 1/4 dos
estudantes internacionais regulares ou em mobilidade
internacional de Lisboa
Primeiro
semestre
2. Criar notoriedade
nos influenciadores
• Criar notoriedade nos micro influenciadores membros de
associações e núcleos académicos (ser mencionado, pelo
menos, por dez influenciadores)
• Criar notoriedade em Youtubers que abordem nos seus
canais temas relacionados com o estudo universitário (ser
mencionado, pelo menos por três Youtubers)
Primeiro
trimestre
3. Estimular o “word-
of-mouth” sobre o
Places to Study
• Estimular o word-of-mouth nas páginas de redes sociais do
Places to Study (gerar 15 comentários e 10 partilhas por
publicação)
Ao longo do
plano
• Estimular o link building, em websites e páginas de redes
sociais digitais relacionados com a vida universitária (ser
referenciado em pelo menos 5)
• Ser alvo de notícia em, pelo menos, duas revistas online (de
lifestyle e tecnologia) e 10 jornais académicos
Primeiro
trimestre
4. Atrair novos
utilizadores
• Gerar um tráfego no website de 20 000 visitantes únicos,
com um tempo médio por utilizador de 2 minutos
• Atingir, um mínimo, de 5000 downloads da app
Primeiro
semestre
5. Alcançar as
primeiras posições
nos resultados de
pesquisa
• Surgir na primeira posição nos anúncios de pesquisa Em cada
campanha
• Surgir pelo menos, na quinta posição dos resultados
orgânicos dos motores de busca
Primeiro
semestre
5.2 Posicionamento
Numa “estratégia de comunicação, o posicionamento é a perceção distintiva da
marca que procuramos criar no espírito do consumidor” (Castro, 2007, p. 104). O
posicionamento do Places to Study assenta no valor da sua marca, daí a importância em
definir-se a sua missão, visão e valores (pontos em falta nos produtos concorrentes):
Missão: Impulsionar o sucesso académico dos estudantes universitários ao indicar
espaços de estudo em Lisboa que lhes permitam desenvolver o seu capital intelectual
(resultado do estudo) e social (resultante da convivência).
Visão: Ser uma fonte de informação de referência na procura de locais de estudo
em Lisboa, que potenciem a convivência entre os estudantes universitários
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
27
Valores: Variedade: proporcionar um leque variado de espaços de estudo e uma
pesquisa por caraterísticas totalmente personalizada; Colaboração: a colaboração dos
estudantes é fundamental no desenvolvimento do Places to Study, as suas preferências e
sugestões são base do nosso trabalho; Valorização Humana: promovemos o capital social
dos estudantes universitários, chave do sucesso académico.
Assim, definiu-se o posicionamento competitivo do Places to Study: a plataforma de
referência na procura de espaços de estudos, que permitam aos universitários conhecerem
outros estudantes e desenvolver o seu capital intelectual e social.
6. Seleção do público-alvo
Relativamente aos alvos da comunicação, definiram-se como consumidores finais
os estudantes entre os 18 anos e os 30 anos, portugueses ou internacionais, que estejam,
de momento, a frequentar o ensino superior na cidade de Lisboa.
No campo dos influenciadores, considerando as tendências da comunicação online
(introduzidas no ponto 3.2.2) e sugestões de Rui Patarrana (apêndice 18), definiram-se
micro influenciadores, neste caso, membros de associações de estudantes e outros
núcleos académicos, que poderão promover o Places to Study nas suas redes online e
offline. Embora a anterior tendência, considera-se elementar a colaboração de Youtubers
para a divulgação do Places to Study, pela sua influência no público jovem7. Neste ponto,
também se destacaram como alvos, os websites e blogs, relacionados com a vida
universitária e revistas online (de lifestyle, lazer e cultura e tecnologia) e jornais
académicos, que seriam importantes para a divulgação do Places to Study.
Tabela 4 - Definição dos alvos de comunicação para o Places to Study
Consumidores
Finais
Estudantes portugueses que frequentam o ensino superior na cidade de Lisboa
Estudantes internacionais que frequentam o ensino superior em Lisboa
Influenciadores
Micro influenciadores (representantes e membros de associações estudantis e
núcleos académicas)
Youtubers (que abordem nos seus canais temas relacionados com a universidade)
Websites e blogs relacionados com temas académicos
Revistas online (de lifestyle, lazer e cultura e tecnologia) e jornais académicos
Elaboração própria.
Numa fase inicial, excluíram-se dos alvos de comunicação, os estabelecimentos de
estudo e negócios direcionados a estudantes que integravam o segmento B2B. Primeiro é
necessário gerar tráfego e conquistar utilizadores para, posteriormente, garantir uma oferta
de valor para os futuros anunciantes.
7 Em 2018, o Youtube foi utilizado por 96% dos jovens entre os 18 e os 24 anos, nos EUA de acordo com dados
da Statista,(2018). O realizado por Westenberg (2016, p.26) confirmam que os “Youtubers influenciam a
decisão de compra dos jovens”, que os consideram “honestos sobre os produtos que promovem”.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
28
7. Elaboração da mensagem
A mensagem que o Places to Study prentende transmitir e através da qual procura
atrair utilizadores centra-se no seu benefício principal – propor aos estudantes sítios de
estudo, que promovam a sua convivência (definido no ponto 5.2). Neste sentido, a
estratégia criativa escolhida para a construção da mensagem do Places to Study foi a
estratégia da Unique Selling Prepositon (USP), “que enfatiza a superioridade da marca
baseada num benefício ou atributo particular” (Pickton & Broderick, 2005, p. 428). Assim,
definiu-se a seguinte USP: “Places to Study, find the Place and the Buddy” (em
português, “Places to Study, encontra o lugar e a companhia para estudar”). O conteúdo
das mensagens a transmitir pelo Places to Study terá em conta os diferentes canais de
comunicação (e seus formatos) e alvos de comunicação, privilegiando-se o uso de uma
linguagem mais informal e juvenil (e recurso a expressões típicas da faixa etária jovem,
como “pessoal”e “spot”). O tom das mensagens será alegre e cómico (por exemplo,
ironizando algumas situações e “dramas” da vida académica).
8. Escolha dos canais de comunicação
Pretende-se dar a conhecer o Places to
Study aos públicos alvos, através de uma
estratégia de comunicação, focada no online e
coerente com o seu posicionamento. Embora o
atual projeto se debruce, especialmente, na
definição de uma estratégia de SEA definiram-
se os elementos do mix comunicação, expostos
na figura à direita.
8.1 Aplicação móvel
A app do Places to Study, irá inserir-se na categoria das aplicações híbridas (ver
ponto 11.1 do curso online, apêndice 16) e estará disponível em português e inglês. Irá
conceder aos utilizadores duas possibilidades de pesquisa – por localização (“Onde
andas?”) e por caraterísticas (“O que procuras?”). Após o registo na plataforma (através do
email, ou Facebook), os indivíduos poderão descobrir os espaços de estudo próximos de
si, através da geolocalização, ou poderão limitar os resultados, selecionando as
caraterísticas pretendidas para os espaços (consultar apêndice 23, para ver a lista de
caraterísticas integradas). Uma das principais vantagens da app será a taxa de lotação
(sugerida por um dos alunos no focus group realizado, apêndice 19) que será atualizada
periodicamente pelos próprios utilizadores (desde que estejam nos respetivos locais). Além
destas informações, a app também permitirá aos utilizadores adicionar locais aos favoritos,
avaliá-los e comentá-los.
Places to Study
App
Website e Blog
Social media
Relações públicas online
SEO
SEA
Técnicasoffline
Figura 6 - Mix de comunicação
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
29
O principal ponto diferenciador da app em relação ao website será a integração de
um chat que permitirá aos utilizadores falar com os alunos em redor, que também estejam
a estudar nesses locais. Este chat visa estimular a convivência e ajudar os utilizadores a
conhecerem novos buddies de estudo, podendo ser útil para partilharem informações
(como, encerramentos imprevistos) e dúvidas (de matérias) entre si. Esta funcionalidade,
impossível de concretizar no website, juntamente com o reconhecimento da importância
da app pelos estudantes entrevistados, motivaram a manutenção do conceito inicial, muito
embora o conselho de Rui Patarrana em “descartar” a opção de um “app”, pelos custos
avultados (ver apêndice 18). No apêndice 22, propõe-se o design para a app.
8.2 Website e blog
O website do Places to Study englobará o conjunto de informações da app,
funcionando em paralelo (e não servindo apenas de suporte). Porém, este não permitirá
segmentar os espaços de estudo pela geolocalização e não incluirá o chat. website será
particularmente útil para encontrar o Places to Study nos motores de busca, tendo os
alunos entrevistados (ver apêndice 19, ponto 4) confirmado já ter pesquisado no Google à
procura de sítios para estudar. Além disso, tal como afirma Rui Patarrana “alguém que
procura por um local de estudo, não pretende à partida descarregar uma aplicação”
(apêndice 18), sendo fundamental promover a app no próprio website.
O design do website e traços gerais para o seu desenvolvimento são propostos nos
apêndices 24 e 25 e seguem os princípios abordados no curso online e formação
presencial (ponto 3, apêndice 16). Este terá um blog integrado, no qual serão publicados
artigos sobre temas relacionados com o estudo e vida académica. A criação de um blog é
um essencial numa perspetiva inbound marketing, ou seja, no marketing focado em “atrair
consumidores através de conteúdo relevante, que os ajude e acrescente valor a cada fase
do processo”8 (Hubspot, 2018). Este também contribuirá para o posicionamento orgânico
e pago do website nos resultados dos motores de busca. Os artigos do blog serão redigidos
pelos recursos internos da startup, futuramente, os estudantes serão convidados a
escrever sobre os locais de estudo e buddies que conheceram através do Places to Study,
estimulando-se o storytelling, conforme sugerido por Pedro Simões (apêndice 17). O blog
possibilitará a subscrição de conteúdos através do registo do email para o envio de
notificações dos novos artigos no blog, que serão também divulgados nas redes sociais
digitais. O website será criado através do programa Wix, estará disponível em inglês e
português e será adaptável a todos os ecrãs.
8 Segundo a HubSpot (empresa multinacional de software de inbound marketing) no inbound marketing não é necessário “lutar pela atenção do consumidor”, na verdade é “o próprio que encontra a empresa através de canais como blogs, motores de busca e social media” (HubSpot, 2018).
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
30
8.3 Social media
Para reforçar a presença online do Places to Study, é fulcral a criação de redes
sociais digitais, tendo-se optado pelo Facebook, o Instagram e o Youtube, pela sua elevada
utilização pela faixa etária jovem. Além de serem canais fundamentais para comunicar
diretamente com o público-alvo, “a divulgação de conteúdos nas redes sociais digitais vai
contribuir para a otimização do posicionamento dos websites nos motores de pesquisa”
(ver ponto 5, apêndice 16). Assim, a partir das diretrizes concedidas no curso online e
formação presencial de Marketing Digital promovidos pela Google (apêndice 13), definiu-
se um plano para as redes sociais digitais do Places to Study (apêndice 26), tendo em vista
três objetivos: promover o website e app, gerar notoriedade para o Places to Study e atrair
utilizadores e influenciadores. Quanto aos conteúdos a publicar nestas redes, além de
promocionais e demonstrativos, serão sugestivos (colocando-se questões aos seguidores),
dinâmicos (com a publicação de adivinhas, quizzes) e até cómicos (piadas e memes sobre
os “dramas” académicos). Serão elaborados em todos os formatos (texto, imagem, gráfico
e vídeo) e terão em conta as especificidades de cada rede social digital. Os objetivos
específicos para cada rede, frequência das publicações, tipos e formatos de conteúdos
propostos, podem ser consultados no plano detalhado, no apêndice 26.
8.3.1 Gerar notoriedade nos social media com micro influenciadores e Youtubers
Perante as tendências da comunicação online para 2018 sobre “o colapso do
mercado influenciador” (relembre-se o ponto 3.2.2), irá seguir-se a estratégia proposta por
Rui Patarrana, optando-se por um conjunto de micro influenciadores, membros de
associações e núcleos académicos (de cursos específicos, tunas, grupos de teatro) e
outros, que possam promover o Places to Study nas suas redes digitais. O entrevistado
propõe uma forma concreta para escolher os micro influenciadores – procurar, na secção
“explorar” do Instagram por polos universitários e atentar para os perfis dos utilizadores
das primeiras 6 fotos que surgem nessa localização, “teoricamente são as que têm maior
tração”. A decisão assentará na sua taxa de engangement, ou seja, no número médio de
gostos nas suas fotos, face ao número de seguidores (apêndice 18).
Embora a anterior tendência, considera-se elementar a colaboração de Youtubers
para a divulgação do Places to Study, pelos motivos já explicados no ponto 6. No apêndice
27, são sugeridos cinco Youtubers (com mais e menos subscritores), também estudantes,
que produzem vídeos sobre temas relacionados com a vida académica.
8.4 Relações públicas online
No que concerne as relações públicas online, Chaffey et al. (2009, p.523) revelam
que “referências de uma marca ou website em websites de terceiros podem ser
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
31
determinantes em moldar opiniões e dirigir tráfego”, especialmente, se forem “websites
visitados pela audiência”.
De modo a fortalecer a presença online do Places to Study, é crucial a sua
referenciação em websites, blogs e páginas de redes sociais digitais, direcionadas a
estudantes universitários nacionais (sugeridas no apêndice 28) e internacionais (sugeridas
no apêndice 29). Outras referências poderão advir dos website e redes sociais digitais de
associações e núcleos académicos de Lisboa (é possível consultar o diretório destas
páginas, no website da Federação académica de Lisboa - http://falisboa.pt.). O objetivo é
contactar estas plataformas e apresentar o conceito do Places to Study, procurando-se
estimular o link building, ou seja, “fazendo com que as outras pessoas partilhem
hiperligações do website” (Marco Gouveia na formação presencial, ponto 7, apêndice 16).
No âmbito dos media, neste caso online, de forma a gerar uma notoriedade global
e estimular o word-of-mouth sobre o Places to Study, poderiam enviar-se press releases a
revistas online de lifestyle, lazer e cultura (ver apêndice 30), que indiquem novos espaços
e tendências em Lisboa; a revistas especializadas em tecnologia (ver apêndice 31) que
noticiem o lançamento de novas apps; e a jornais académicos, advogando-se como valor
noticioso o caráter inovador e iniciativa de empreendedorismo jovem do projeto.
8.5 Search Engine Optimization
As vantagens da conciliação entre o SEO e o SEA, foram já apresentadas no ponto
1.4 desta investigação e novamente reforçadas na análise de conteúdo audiovisual
(apêndice 16) e por ambos os profissionais entrevistados (apêndices 17 e 18). No caso
particular do Places to Study, o SEO é importante por se tratar de “um projeto inovador”,
sendo “necessário apurar se a oferta é relevante para os utilizadores” (Rui Patarrana,
apêndice 18). De forma a potenciar o SEO do website, irá seguir-se a estratégia definida
na tabela 5, que reúne as principais ilações do curso online e formação presencial de
marketing digital, relativas à otimização orgânica dos websites (ver ponto 7, apêndice 16).
O principal objetivo de SEO estabelecido para o Places to Study é alcançar, pelo menos,
a quinta posição nos resultados orgânicos do Google (nas palavras-chave “onde estudar
em Lisboa” e “sítios”, “locais”, “espaços”, “lugares” e “cafés” para estudar em Lisboa).
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
32
Tabela 5 - Estratégia de SEO para o Places to Study
Estratégia de SEO – técnicas a implementar
On page (no próprio website)
Código
(HTML)
• Acrescentar meta títulos (H1) que destaquem o nome do Places to Study em
todas as páginas e meta subtítulos (H2)
• Definir meta palavras-chave e adicionar meta descrições (compostas por duas
frases curtas) que descrevam o conteúdo de cada página
• Dar nomes às imagens do website no código e adicionar textos alternativos - “alt
tag” (explicar o que consta na imagem)
• Incluir as palavras-chave nos elementos anteriores e ao longo do texto
Arquitetura
da
informação
• Facilitar a navegação, através de um menu de navegação e campo de pesquisa
bem visíveis e outros elementos (extensões, ligações diretas)
• Organizar a informação por páginas e secções, definir URL descritivos (exemplo:
placestostudy/blog/os-novos-sitios-para-estudar-em-Lisboa)
• Garantir o certificado de segurança do website
• Verificar a velocidade do website, através da ferramenta “Web Page Test”
• Garantir a sua adaptabilidade em todo os ecrãs, através do programa
“Websmaster Mobile Friendly”
Conteúdos
• Qualidade: elaborar conteúdos interessantes e originais (de raiz)
• Garantir a atualização regular dos conteúdos do website
• Utilizar links nos conteúdos que direcionem a outras páginas do website
• Definir palavras-chave relevantes face aos conteúdos oferecidos, e ter em conta
o volume de pesquisas e concorrência das palavras-chave
• Observar os termos mais pesquisados em SEA: “O Adwords indica os termos
mais pesquisados pelos utilizadores, a partir dos quais se podem criar conteúdos
exclusivos de SEO” (Pedro Simões).
Off Page (fora do website)
Link
building
• Estimular hiperligações através dos backlinks (links para website em websites de
terceiros) através de “conteúdo de qualidade” e ao “convidar as pessoas a lerem
o conteúdo e a comentarem” (Questão abordada no ponto x, relativo às relações
públicas online).
• Permitir subscrição de artigos e disponibilizar botões que permitam a partilha dos
artigos e conteúdos por email e através das redes sociais
Redes
sociais
digitais
• Otimizar as redes sociais digitais – elaborar conteúdos de qualidade e estimular
interação com os utilizadores (comentário e partilhas)
Marcadores
Sociais
• Estar presente nos marcadores sociais - são uma forma das pessoas guardarem,
organizarem, pesquisarem e gerirem "marcadores" de páginas web, por exemplo:
Reddit, Pinterest e Digg.
Elaboração propria, reúne as principais conclusões do curso online e formação presencial de Marketing
Digital, relativas ao SEO (ver apêndice 16).
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
33
8.6 Search engine Advertising (SEA)
O planeamento da campanha de AdWords para o Places to Study segue a ordem
desenvolvida no ponto 1.5, conjuntamente com as indicações dos entrevistados e ilações
retiradas do curso online e formação presencial. Assim, definiu-se a seguinte ordem:
A. Definições gerais da campanha – ação de valor, país, idiomas, rede a anunciar
B. Definição das palavras-chave
C. Definição do CPC e Orçamento diário9
D. Criação do anúncio
E. Estruturação da conta de AdWords
A. Definições gerais da campanha
Uma estratégia de search engine marketing no AdWords implica, em primeiro lugar,
a definição das ações de valor, ou seja, das conversões. A taxa de conversão corresponde
ao “número de vezes que o objetivo da campanha foi atingido” (ver ponto 8 da análise do
curso online, apêndice 16). Geddes (2014) afirma que este é um dos atos mais importantes
de uma campanha (e onde muitas falham) distinguindo vários exemplos de ações, como a
realização de uma compra/encomenda no website, um download de uma app, uma
chamada telefónica, uma entrada no website (pertinente para websites que obtém receitas
com publicidade display, como se planeia para o Places to Study); a subscrição de uma
newsletter, etc. Assim definiram-se as seguintes conversões:
No que concerne as definições gerais da campanha, os anúncios serão limitados à
região de Lisboa e serão incluídos os idiomas português e inglês, irá optar-se por anunciar
na rede de pesquisa, excluindo o display, numa fase inicial10.
B. Definição das Palavras-chave
De acordo com Rui Patarrana (apêndice 18), uma campanha para o AdWords deve
começar pelo estudo das palavras-chave. A seleção das palavras-chave para este projeto
assenta nas sugestões dadas pelos estudantes no focus group (tabela 6, abaixo disposta)
e na pesquisa de palavras-chave realizada através da ferramenta Uber suggest (figura 8),
aconselhada pelo formador Marco Gouveia (ponto 7, apêndice 16) e entrevistado Rui
9 Optou-se por trocar a ordem do 2 e 3º pontos, uma vez que a determinação do CPC dependerá da pesquisa de palavras-chave concretizada no ponto 2. 10 Numa primeira instância, irá excluir-se a publicidade em rede Display, por não se considerar ser a mais apropriada e pelos websites nos apêndice 28 e 29, não apresentar nas suas páginas banners de anúncios
Website:
• Entrada no website
• Mínimo de 2 minuto despendidos no website
App:
• Download da aplicação
Figura 7- Definição das ações de valor para a campanha de Adwords
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
34
Patarrana (apêndice 18). Esta ferramenta avalia a concorrência paga e não paga
(classificada de 0-1) e o tráfego de palavras-chave (ou, seja a média de pesquisas
mensais), critérios base para a escolha de palavras-chave (relembre-se o ponto 1.5.1).
Figura 8 - Palavras-chave sobre locais de estudo com maior tráfego, classificadas através do Uber Suggest
Fonte: Uber Suggest. Pesquisa realizada a 16 de junho.
Tabela 6 - Palavras-chave sugeridas pelos alunos no Focus Group
Elaboração própria. Palavras sugeridas pelos alunos na entrevista de focus group (apêndice 19)
Da análise de conteúdo e entrevistas realizadas foi possível depreender que o mais
vantajoso, em termos de SEA, é optar por palavras-chave específicas, ponto defendido por
ambos os profissionais entrevistados. Porém, a análise demonstra um volume de
pesquisas sobre espaços de estudo relativamente baixo, pelo que autora optou por
palavras um pouco mais amplas de forma a garantir a exibição do anúncio. Quanto ao
Aluna 1 Aluno 2 Aluna 3 Aluna 4 Aluno 5
▪ Estudo ao ar
livre em lisboa
▪ Locais aberto
24h para
estudar em
Lisboa
▪ Locais abertos
ao fim de
semana para
estudar em
lisboa
▪ Onde
estudam os
universitários
em lisboa
▪ Salas de
estudo com
wi-fi em lisboa
▪ Café para estudar em
Lisboa
▪ Esplanada para
estudar em Lisboa
▪ Estudar 24horas
aberto em lisboa
▪ Estudar ao ar livre em
Lisboa
▪ Estudar para os
exames em Lisboa
▪ Jardim para estudar
em Lisboa
▪ Locais para estudar
em Lisboa
▪ Local espaçoso para
estudar em lisboa
▪ Onde estudar em
Lisboa
▪ Onde estudar em
silêncio em Lisboa
▪ Cafés
calmos para
estudar em
Lisboa
▪ Onde
estudar em
Lisboa
▪ Sítios
agradáveis
para estudar
em Lisboa
▪ Sítios para
estudar em
Lisboa
▪ Wi-fi café e
estudo em
Lisboa
▪ Bibliotecas
para estudar
em Lisboa
▪ Bons sítios
para estudar
em Lisboa
▪ Locais onde
estudar em
lisboa
▪ Locais
silenciosos
para estudar
em lisboa
▪ Salas de
estudo
Lisboa
▪ Estudar em
Lisboa ao ar
livre
▪ Estudar fora
de casa em
Lisboa
▪ Locais para
estudar em
Lisboa
▪ Lugares
para estudar
em Lisboa
além da
faculdade
▪ Os melhores
lugares para
estudar em
Lisboa
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
35
número ideal de palavras, apenas Rui Patarrana (apêndice 18) determina um número
específico, apontando-o para as cinco ou seis palavras, semelhantes entre si.
Deste modo, definiu-se para a estratégia do Places to Study quatro palavras-chave
base (a branco na tabela 7) que irão formar os grupos de anúncios e aos quais se atribuirão
palavras-chave mais específicas, nos moldes explicados adiante (figura 10).
Tabela 7 - Palavras-chave para a estratégia do Places to Study
“Sítios para estudar em Lisboa” “Locais para estudar em Lisboa”
“Sítios para estudar em Lisboa” “Locais para estudar em Lisboa”
“Os melhores sítios para estudar em Lisboa” “Os melhores locais para estudar em Lisboa”
[Bons sítios para estudar em Lisboa] [Bons locais para estudar em Lisboa]
[Sítios agradáveis para estudar em Lisboa] [Locais agradáveis para estudar em Lisboa]
[Sítios abertos 24 horas para estudar em
Lisboa]
[Locais abertos 24 horas para estudar em
Lisboa]
[Sítios abertos ao fim de semana para estudar
em Lisboa]
[Locais abertos ao fim de semana para estudar
em Lisboa]
[Sítios ao ar livre para estudar em Lisboa] [Locais ao ar livre para estudar em Lisboa]
“Onde estudar em Lisboa” “Cafés para estudar em Lisboa”
“Onde estudar em Lisboa” “Cafés para estudar em Lisboa”
[Onde estudar em silêncio em Lisboa] “Melhores cafés para estudar em Lisboa”
[Onde estudar ao ar livre em lisboa] [Cafés calmos para estudar em Lisboa]
[Onde estudar em Lisboa ao fim de semana] [Cafés com wi-fi para estudar em Lisboa]
[Cafés com esplanada para estudar em
Lisboa]
[Cafés agradáveis para estudar em Lisboa]
Elaboração própria.
Quanto à correspondência11, as palavras-chave mais amplas (inseridas entre
aspas) terão uma correspondência de frase (ver apêndice 7). Nesta os anúncios são
exibidos quando o utilizador digita toda a expressão, podendo adicionar termos antes ou
depois da frase, o que permitirá a inclusão de adjetivos e caraterísticas (não mencionados
no restante conjunto de palavras-chave). As palavras mais específicas (inseridas entre
parênteses retos) terão uma correspondência exata, na qual os anúncios serão exibidos
quando os termos pesquisados forem iguais aos definidos, não permitindo termos
adicionais, mas permitindo a alteração a ordem das palavras.
Conforme indicado pelos profissionais entrevistados e aferido na análise de
conteúdo, serão acrescentadas à campanha palavras-chave negativas (ver apêndice 32)
que impedirão a exibição do anúncio, no caso de pesquisas que incluam esses termos.
11 Relembre-se o ponto 1.5.1 e o apêndice 7 sobre a correspondências de palavras-chave: as palavras entre aspas (“ ”) são de correspondência de frase e as palavras entre parênteses retos ([ ]) de correspondência exata.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
36
C. Definição do orçamento diário e CPC
O orçamento para a campanha tem em conta as limitações financeiras da startup
e, particularmente, o baixo volume e concorrência no conjunto de palavras-chaves definido.
Assim, seguindo o conselho do formador Marco Gouveia irá “começar-se a licitar com o
valor mais baixo possível - 1 cêntimo” (ponto 8, apêndice 16). No caso da palavra “sítios
para estudar em Lisboa”, que surge na figura 1 com um custo por clique (CPC) sugerido
de 0.3€, a autora desconfia da necessidade desse montante, uma vez que na pesquisa
realizada no Google (a 21 de junho) não surgiram resultados de anúncios. Na sua
entrevista (apêndice 18), Rui Patarrana alerta para o hábito destes programas sugerirem
lances muito superiores aos realmente necessários. Ainda assim, uma vez que se trata da
palavra com maior tráfego irá aumentar-se ligeiramente o seu CPC.
Tabela 8 - Definição do orçamento diário e custo máximo por palavra-chave para o Places to Study
Orçamento diário: 1€
Palavra-chave CPC
Locais para estudar em Lisboa (e palavras-chave mais específicas) 0.01 €
Onde estudar em Lisboa (e palavras-chave mais específicas) 0.01 €
Cafés para estudar em Lisboa (e palavras-chave mais específicas) 0.01 €
Sítios para estudar em Lisboa
Palavras-chave mais específicas
0.03 €
0.01€
Elaboração própria. Estes valores têm em conta o volume de pesquisas e os conselhos dos profissionais
entrevistados.
D. Criação do anúncio
Para exemplificar a criação de um anúncio optou-se pela palavra-chave “sítios para
estudar em Lisboa” (os anúncios dos restantes grupos seguirão a mesma linha). A
mensagem do anúncio segue os princípios abordados no ponto 1.5 deste projeto: focar-se
na funcionalidade do produto, apelar à ação e incluir as palavras-chave definidas no título
e no texto. Conforme recomendado por Pedro Simões (apêndice 17) foram criadas 3
variações do mesmo anúncio, para, futuramente, se escolher a que demonstrar melhor
desempenho. Após a criação website serão também acrescentadas extensões ao anúncio,
que redirecionarão para páginas específicas do website.
Fonte: Google AdWords
Fonte: Google AdWords.
Figura 9 - Exemplificação da criação de anúncios para o Places to Study
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
37
E. Organização da campanha
A campanha será composta por 4 grupos de anúncios, cada um com 4 a 7 palavras-
chave e com 3 versões por anúncio. A primeira campanha terá uma duração de 3 meses
(entre maio e julho de 2019) e a segunda de 5 meses (entre outubro e março de 2020),
correspondendo às épocas de exames e pré exames (ver calendário, apêndice 35)
8.7 Abordagem offline
Embora este projeto se centre na comunicação online, é fundamental conciliar as
“técnicas online e offline de promoção do website, de modo a gerar visitantes” (Chaffey et
al., 2009, p. 460) e garantir uma comunicação mais eficaz.
Numa perspetiva offline e, concretamente, de relações públicas seria importante
realizar demonstrações do Places to Study em várias faculdades de Lisboa, apresentando-
o diretamente aos estudantes universitários, para as quais se deveriam criar flyers e um
modelo roll-up. Os flyers também poderiam ser disponibilizados em cada espaço de estudo,
através um porta-folhetos (para pousar sobre balcão de entrada, se aplicável). Poderiam
também elaborar-se autocolantes de vidro para colar nas vitrines dos estabelecimentos
(em cafés, por exemplo), que marcassem o espaço com o “selo” do Places to Study.
No que respeita as relações com os media, após o lançamento do produto no
mercado, poderiam enviar-se press releases as rádios mais ouvidas pelos jovens, como a
Cidade FM e MegaHight, 12(ver apêndice 33), que muitas vezes divulgam o
empreendedorismo jovem nas suas estações.
9. Orçamento
Este projeto, ao incidir sobre uma startup, uma das principais preocupações foi a
limitação do orçamento, optando-se por incluir apenas um canal pago, pelas suas
vantagens e orçamento reduzido. Dadas limitações, a manutenção do website e redes
sociais digitais, bem como a elaboração de conteúdos para as plataformas será efetuada
12 Segundo o Bareme da Rádio, elaborado pela Marketest, em 2017, “A rádio Cidade foi líder no target jovem, com 2,8% de AAV (audiência acumulada de véspera) versus os 2,6% da Mega Hits” (Marktest, 2017)
Figura 10 - Esquema da organização da campanha do Places to Study
Elaboração própria.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
38
pelos recursos internos da startup. O orçamento pode ser consultado, em detalhe, no
apêndice 34, o valor previsto para o projeto (com duração de um ano e três meses) foi de
1001.04 euros. Neste montante não está incluído o valor inerente ao desenvolvimento da
app, por este depender inteiramente de financiamento externo.
10. Calendarização
Dado que este projeto incide no lançamento de uma plataforma tecnológica (setor
sujeito a rápidas evoluções) e tendo em conta que a principal concorrente (Uniphi) ainda
se encontra em fase de desenvolvimento, propõe-se um plano de comunicação online com
uma duração de um ano e três meses, a iniciar em janeiro de 2019. O cronograma de
implementação é apresentado no apêndice 35, juntamente com o calendário da
periodicidade de realização das tarefas (apêndice 36).
11. Avaliação
Embora a presente investigação não inclua as etapas de execução e avaliação de
resultados, no apêndice 25, são propostos um conjunto de indicadores de controlo visam
avaliar as ações propostas.
12. Considerações finais e possibilidades e dificuldades da proposta
O presente projeto visou a definição de um plano de comunicação online, com
enfoque numa estratégia de Adwords, para o website e app do Places to Study.
Numa primeira fase operacionalizaram alguns conceitos-chave no âmbito da
comunicação online e, particularmente, do search engine advertising, que marcaram a
orientação genérica da estratégia de comunicação online do Places to Study. Da literatura
apurada, foi possível evidenciar a escassez de planos de comunicação online, com recurso
a estratégias de AdWords, especialmente, os relacionados com o lançamento de novos
produtos digitais. Lacuna que motivou a prossecução da investigação e reforçou o caráter
inovador do projeto desenvolvido.
De forma a atingir objetivo principal, recorreu-se ao método de análise qualitativo,
que assentou na análise de conteúdo audiovisual produzido pela Google, na observação
participante da formação presencial do Atelier Digital da Google, na condução de
entrevistas semiestruturadas a gestores de campanhas de Adwords e na realização de um
focus group com estudantes universitários. A análise do conteúdo audiovisual e
participação na formação presencial de Marketing Digital, aprofundaram, de forma
significativa, os conceitos operacionalizados na primeira fase do trabalho e atestaram as
bases para a estratégia de Adwords do Places to Study. A formação presencial, em
particular, possibilitou o contacto com alguns dos profissionais de marketing digital mais
reconhecidos em Portugal, cujos os conselhos e práticas foram aplicados no projeto e,
certamente, serão recordados no futuro profissional. Este projeto também ganhou
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
39
relevância com o contributo das entrevistas dos gestores de campanhas de Adwords, que
propuseram estratégias de comunicação concretas, baseadas na sua experiência
empírica, que auxiliaram na definição do plano de comunicação online e da campanha
Adwords do Places to Study. Sobretudo, agradece-se a sua disponibilidade, dado que uma
das dificuldades do projeto foi a recolha de contatos para entrevistas, tendo-se marcadas
entrevistas com vários profissionais, reiteradamente canceladas. Em relação ao focus
group, o brainstorming resultante da interação entre os alunos, foi crucial para a seleção
das palavras-chave para a aplicar na campanha de SEA do Places to Study.
Deste modo, a investigadora considera que foram alcançados os objetivos
estabelecidos. Salienta como principais forças do projeto, o posicionamento definido para
o Places to Study (que se diferencia por indicar mais do que espaços de estudo, espaços
que potenciam o convívio social entre os estudantes) e a possibilidade da plataforma
atingir uma posição de destaque nos resultados pagos dos motores de busca, com um
orçamento reduzido. As limitações do projeto, passam, invariavelmente, pela complexidade
do desenvolvimento da app e falta de recursos disponível. Além disso, a nível externo, há
que sublinhar a “ameaça” da app Uniphi, que estando já disponível no mercado, apresenta
uma vantagem competitiva forte, podendo integrar as funcionalidades previstas para o
Places to Study e aproximar-se do seu posicionamento
Em termos de contribuição para a teoria, a autora acredita que o projeto pode
contribuir para a investigação do SEA, enquanto parte da estratégia de comunicação online
das empresas, pela relação entre os conceitos e ilações conjuntas, tecidas a partir da
análise de dados.
A nível prático, o projeto pode servir de suporte e inspiração para startups que
pretendam destacar-se no online, sem terem de desenvolver conhecimentos técnicos
complexos e sem comprometerem o seu orçamento.
A nível pessoal, este trabalho de projeto foi altamente enriquecedor. Para sua
concretização foram fundamentais os conhecimentos adquiridos ao longo das diversas
unidades curriculares frequentadas na licenciatura de Ciências da Comunicação. A
finalização deste projeto significa o encerrar de um ano dedicado à investigação da
comunicação online e, sobretudo, a conclusão de uma etapa pessoal e académica muito
gratificante.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
40
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Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
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Índice de apêndices
Apêndice 1 - Pesquisa de websites com conceito semelhante ao Places to Study ..........49
Apêndice 2 - Pesquisa de aplicações móveis com conceito semelhante ao Places to
Study, a nível internacional ..............................................................................................50
Apêndice 3 - Pesquisa de aplicações móveis com conceito semelhante ao Places to
Study, a nível nacional .....................................................................................................52
Apêndice 4 - Modelos de planos de comunicação, comparativamente ao de Castro
(2007), a partir da literatura apurada ................................................................................53
Apêndice 5 - Plano de comunicação a seguir no atual projeto, segundo Castro (2007) ...54
Apêndice 6 - Organização de uma conta de Google AdWords ........................................54
Apêndice 7 - Tipos de correspondência de palavras-chave .............................................55
Apêndice 8 - Descrição, conteúdos e período de análise do Curso online de Marketing
Digital do Atelier Digital Google .......................................................................................56
Apêndice 9 - Certificado de conclusão do curso online de marketing digital do Atelier
Digital Google ..................................................................................................................57
Apêndice 10 - Âmbito e conteúdos abordados na formação presencial de Marketing
Digital do Atelier Digital Google .......................................................................................58
Apêndice 11- Certificado de participação na formação presencial ...................................59
Apêndice 12 - Painel de entrevistados, datas das entrevistas e objetivos ........................60
Apêndice 13 - Guião para as entrevistas semiestruturadas .............................................61
Apêndice 14 - Aspetos gerais e condições do Focus Group ............................................62
Apêndice 15 - Guião do focus group ................................................................................62
Apêndice 16 - Análise conjunta do conteúdo audiovisual (curso online) e das ilações
retiradas na observação participante (formação presencial) de Marketing Digital do Atelier
Digital da Google .............................................................................................................64
Apêndice 17 - Entrevista estruturada a Pedro Simões .....................................................97
Apêndice 18 - Entrevista semiestruturada a Rui Patarrana ............................................ 103
Apêndice 19 - Análise temática da entrevista de Focus Group ...................................... 115
Apêndice 20 - Análise das estratégias de comunicação online dos websites concorrentes
...................................................................................................................................... 126
Apêndice 21 - Análise das estratégias de comunicação online das apps concorrentes . 131
Apêndice 22 - A app do Places to Study ........................................................................ 135
Apêndice 23 - As categorias incluídas no Place to Study ............................................... 136
Apêndice 24 - O website do Places to Study ................................................................. 137
Apêndice 25 - Traços gerais para o desenvolvimento do website do Places to Study.... 138
Apêndice 26 - Plano para a gestão das redes sociais do Places to Study ..................... 139
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
48
Apêndice 27 - Youtubers que poderiam colaborar na promoção do Places to Study ..... 141
Apêndice 28 - Websites e blogs sobre o ensino universitário (direcionados a estudantes
portugueses), relevantes para o Places to Study ........................................................... 143
Apêndice 29 - Websites e blogs sobre o ensino universitário (direcionados a estudantes
internacionais), relevantes para o Places to Study ......................................................... 145
Apêndice 30 - Revistas online de lifestyle, cultura e lazer .............................................. 146
Apêndice 31 - Revistas online especializadas em tecnologia ......................................... 147
Apêndice 32 - Palavras-chave negativas a aplicar na estratégia de AdWords do Places to
Study ............................................................................................................................. 148
Apêndice 33 - Rádios dirigidas à faixa etária jovem ....................................................... 148
Apêndice 34 - Orçamento previsto para o plano de Comunicação online do Places to
Study ............................................................................................................................. 149
Calendarização - Apêndice 35 - Orçamento previsto para o plano de Comunicação online
do Places to Study ......................................................................................................... 150
Apêndice 36 - Periodicidade das tarefas a desenvolver por elemento do mix de
comunicação ................................................................................................................. 151
Apêndice 37 - Indicadores de desempenho para avaliar as ações propostas no plano de
comunicação do Places to Study ................................................................................... 152
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
49
Investigação da concorrência do Places to Study
Apêndice 1 - Pesquisa de websites com conceito semelhante ao Places to Study
A investigação decorreu no dia 20 de novembro de 2017 e foram pesquisadas
websites semelhantes ao Places to Study, no motor de busca da Google. As palavras-
chave utilizadas foram: “locais para estudar”, “sítios para estudar em Lisboa”, “onde
estudar” (e sua tradução em inglês). A pesquisa cingiu-se à cidade de Lisboa e não foram
encontrados websites com um conceito semelhantes ao Places to Study, apenas páginas
que indicam espaços de estudo. Foram excluídos artigos de periódicos, revistas e jornais,
tendo-se destacado as páginas web com melhor posicionamento nos resultados de
pesquisa orgânica.
Tabela 9 - Principais websites com conceito semelhante ao Places to Study
Website e URL Descrição do website Descrição da página web
Inspiring Future
https://www.inspiringf
uture.pt/articles/os-
melhores-sitios-para-
estudar-em-lisboa
Pertence a uma associação juvenil
sem fins lucrativos – a Inspiring
Future. A associação leva a cabo
um projeto que percorre todas as
escolas secundárias do país e
consiste na realização de feiras de
informação e apoio no acesso ao
Ensino Superior. Estas feiras e
workshop decorrem nas próprias
escolas e visam ajudar os alunos
nas suas tomadas de decisão em
relação ao seu futuro académico.
A página web indica cerca de 20
locais de estudo em Lisboa,
especialmente cafés e bibliotecas.
Existem hiperligações diretas para
os websites destes espaços.
Não há uma descrição uniforme, ou
completa sobre os espaços, estes
são sugeridos por 6 alunos, cujas
opiniões estão integralmente
transcritas. Cobre alguns aspectos
como o wi-fi, os transportes, os
horários e os cafés próximos.
Redatora: Maria Leonor Carapuço
(2017).
Onde Lisboa
“O projeto Onde Lisboa nasceu em
Outubro de 2012, quando três
jovens amigos e residentes em
Lisboa, se depararam com a
inexistência de qualquer plataforma
que ajudasse quem cá mora a
usufruir mais da sua cidade”.
A página web destaca nove
espaços na cidade de lisboa
indicados para estudar, incluem
centros comerciais, cafés, jardins,
fundações, faculdades e bibliotecas.
Concede uma pequena descrição
sobre o espaço, a sua localização,
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
50
http://ondelisboa.co
m/pt/locais-onde-
estudar-lisboa/
Trata-se de um blog que é uma
espécie de guia de Lisboa e onde
são partilhadas experiências e
informações “para ajudar quem vive
ou visita Lisboa a tirar mais partido
da cidade”
horário, meios de transporte e
outras observações (como a
movimentação e o wifi). Existem
hiperligações diretas para o website
dos respetivos espaços.
Tem alguns comentários no final da
página sobre o artigo e os espaços
de estudo.
Redatora: Inês Espojeira (2016).
Rede
UniverCidade
http://www.univercida
de.net/estudar/os-
melhores-espacos-
de-estudo-para-
20162017/#estudar
A Rede UniverCidade está ao lado
dos universitários portugueses
desde 2008. Atualmente, é a maior
comunidade de estudantes do
ensino superior, dando-lhes acesso
a tudo o que possa ser útil na sua
vida académica.
Inclui artigos sobre alimentação,
alojamento, estudo, viagens, festas,
emprego, entre outros.
A página destaca espaços para
estudo em todo o país (Lisboa,
Porto, Leiria, Coimbra, etc.).
Incluem bibliotecas, salas de leitura
e cafés. Não há uma descrição
linear e completa de cada espaço,
uma vez que esta se transcreve o
comentário de estudantes sobre o
mesmo. De um modo geral,
concede informações sobre o
espaço, ambiente de estudo, wi-fi,
acessibilidade e horários. Existem
hiperligações diretas para o website
dos respetivos espaços.
Elaboração própria.
Apêndice 2 - Pesquisa de aplicações móveis com conceito semelhante ao Places to
Study, a nível internacional
A investigação decorreu no dia 20 de novembro de 2017 e foram pesquisadas
aplicações móveis, nas lojas virtuais de apps: Google Play Store (sistema operativo
Android) e Play Store (sistema operativo IOS), a nível nacional e internacional. As palavras
chave utilizadas foram: “locais para estudar”, “sítios para estudar”, “onde estudar” (e sua
tradução em inglês). A nível internacional, foram encontradas poucas as aplicações com
um conceito semelhante ao Places to Study (dispostas na tabela seguinte) e, de momento,
nenhuma está disponível em Portugal.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
51
Tabela 10 - Aplicações móveis com um conceito semelhante ao do Places to Study, a nível internacional
Aplicação e URL
País de
origem Descrição
Bib@prop LABO
biblioteques
https://play.Google.c
om/store/apps/detail
s?id=com.ionicframe
work.bibaprop29138
6
Espanha,
Catalunha
A Bib@prop (Bibaprop) é uma aplicação que mostra ao
utilizador mais de 400 espaços onde pode estudar (salas de
estudo, bibliotecas,etc.) na Catalunha, Espanha. Indica os
espaços de estudo mais próximos e concede informações
sobre o horário, endereço e contactos e website. A
informação é fornecida pelo Conselho provincial de
Barcelona e por universidades e bibliotecas públicas. Esta
aplicação está apenas disponível em Android
StudyMap
https://itunes.apple.c
om/br/app/studymap
/id969077421?mt=8
Aachen
(cidade
independente
da
Alemanha,
no estado da
Renânia do
Norte-
Vestfália)
Esta aplicação foi criada em 2015 e de momento está
inativa. No entanto o seu conceito inicial previa enumerar ao
utilizador os espaços de estudo mais perto. Incluiria uma
atualização periódica (de 15 em 15 minutos) na qual os
usuários, anonimamente, fariam comentários e informariam
sobre a lotação do local. Além disto, englobaria detalhes
sobre os espaços, nomeadamente wi-fi, acesso a
descapacitados, horários, etc. Esta aplicação está apenas
disponível em IOS e cinge-se, somente à cidade de Aachen.
Study Spots
https://play.Google.c
om/store/apps/detail
s?id=com.study_spo
ts.studyspots
Alemanha
Studyspots é uma aplicação que garante “encontrar o sítio
perfeito para estudar”, quer se pretenda estudar sozinho, ou
em grupo. Esta app mostra ao utilizador todos os locais de
estudo disponíveis nas proximidades e fornece informações
sobre os horários, número de assentos livres (atualizados,
em tempo real), dicas, exibe fotografias e avaliações dos
locais, bem como falar com as pessoas em redor, através
de um chat integrado. Embora a app esteja disponível nos
países: Alemanha, Reino Unido, Estados Unidos e Austrália,
totaliza apenas 40 estabelecimentos. A app StudySpots está
disponível em IOS e Android.
Elaboração própria.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
52
Apêndice 3 - Pesquisa de aplicações móveis com conceito semelhante ao Places to
Study, a nível nacional
A nível nacional, os principais resultados mostram aplicações baseadas na
navegação de GPS, que permitem ao utilizador descobrir locais e estabelecimentos
próximos, tendo em conta as categorias pesquisadas (como restaurantes, ATM, bombas
de gasolina, hospitais, parques, hotéis, etc). De um modo geral, estas aplicações fornecem
informações sobre a distância (em quilometragem e tempo real) e meios de transporte para
chegar ao destino, expõe contactos, horários, fotografias, comentários e classificações
destes locais.
A única app encontrada, próximo ao conceito proposto, foi uma app portuguesa,
lançada no decorrer do projeto designada Uniphi, descrita na tabela seguinte.
Tabela 11 - Aplicações móveis com um conceito semelhante ao do Places to Study, a nível nacional
Aplicação e URL Descrição
Uniphi
http://uniphi.pt/
A Uniphi é uma aplicação criada por três alunos portugueses que permite
indica os espaços ideais para se estudar. Recentemente lançada (em
fevereiro de 2018), a aplicação encontra-se numa versão beta, já estando
disponível para os utilizadores. A aplicação está disponível para Lisboa,
Coimbra e Porto e oferece duas possibilidade de pesquisa por nome, ou por
critérios (como horário, tipo de estudo, silêncio, wi-fi, tomadas, vending
machines, micro-ondas ou climatização);
Elaboração própria.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
53
Modelos de Planos de Comunicação da Literatura apurada
Apêndice 4 - Modelos de planos de comunicação, comparativamente ao de Castro
(2007), a partir da literatura apurada
Tabela 12 - Modelos de planos de comunicação segundo a literatura
Castro (2007) (Brochado, et al., 2013)
Estratégia de comunicação Plano de comunicação
muito semelhante ao de Castro (2007)
1. Análise da situação
2. Definição dos objetivos e do
posicionamento
3. Seleção do público alvo
4. Escolha da mensagem
5. Escolha dos canais de comunicação
6. Determinação do orçamento do
programa
7. Execução do plano
8. Avaliação dos resultados
1. Análise da situação
2. Definição dos objetivos e do
posicionamento
3. Seleção do público alvo
4. Escolha da mensagem
5. Escolha dos canais de comunicação
6. Determinação do orçamento do
programa
7. Execução do plano
8. Avaliação dos resultados
(Caetano & Rasquilha, 2007) (Lendrevie, Lévy, Dionísio, & Rodrigues,
2015)
Definição de uma política global de comunicação Estratégia de comunicação
1. Enquadramento e análise
• Marca
• Produto
• Empresa
• Concorrência
• Problemas da comunicação
• Análise SWOT
• Objetivos de marketing e de comunicação
• Público Alvo
2. A mensagem
3. Mix de Comunicação
4. Estratégia criativa
5. Cronograma
6. Orçamentação
7. Avaliação
1. Auditoria de comunicação (principais
problemas da comunicação e estudo dos
concorrentes)
2. Definição de uma política global de
comunicação
3. Objetivos e alvos da comunicação
4. Mix da Comunicação
5. Conceção dos programas de comunicação
6. Realização dos programas
7. Medição dos resultados e correção de
desvios
Elaboração própria, com base na literatura.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
54
Elaboração própria, adaptado de: https://support.Google.com/adwords/answer/6238024
Apêndice 5 - Plano de comunicação a seguir no atual projeto, segundo Castro (2007)
Tabela 13 - Plano de comunicação a seguir no atual projeto
Castro (2007)
1. Análise da situação
Recolha de toda a informação sobre a situação que suportou a elaboração do plano geral de
marketing: conhecimento sobre a situação geral do mercado e da concorrência; análise da
situação específica no domínio da comunicação e caraterização dos clientes (as suas atitudes
e perceções, num dado momento).
2. Definição dos objetivos e do posicionamento
Objetivos a nível da comunicação e definição do posicionamento (modo como se pretende
competir no mercado e diferenciar-se da concorrência)
3. Seleção do público alvo
Os objetivos de comunicação são definidos em função de um público-alvo que deve ser
identificado e descrito, com rigor.
4. Escolha da mensagem
Tomar decisões acerca da estratégia de mensagem (ou copy strategy). Definir que benefícios,
sentimentos se pretendem transmitir, materializa-se na execução criativa.
5. Escolha dos canais de comunicação
Na media strategy, devem definir-se os meios (ou combinação dos mesmos) adequados à
tarefa em causa (exemplo: imprensa) e veículos específicos (exemplo: um jornal específico).
6. Determinação do orçamento
Deve ter por base uma análise de custo-benefício. Pretende-se alcançar um equilíbrio
satisfatório entre os objetivos pretendidos e razoabilidade dos custos envolvidos.
7. Execução do plano
8. Avaliação dos resultados
A eficácia do programa no atingimento das metas deve ser avaliada em função dos objetivos.
Elaboração própria.
Operacionalização de alguns conceitos do AdWords
Apêndice 6 - Organização de uma conta de Google AdWords
Figura 11 -Esquema explicativo da organização de uma conta de AdWords
Conta
Loja de Sapatos
Campanha 1
Botas
Grupo de anúncios 1
Botas de salto
Palavras-chave:
Botas de salto alto desconto
Botas senhora salto
Onde comprar botas de salto
Anúncios atribuídos
Grupo de anúncios 2
Botas rasas
Palavras-chave
Anúncios atribuídos
Campanha 2
Sandálias
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
55
Elaboração própria, baseado em Geddes (2014).
Apêndice 7 - Tipos de correspondência de palavras-chave
Tabela 14 - Esquema exemplificativo o sobre os tipos de correspondência de palavras-chave.
Tipo de
Correspondê
ncia
Definição e variações aproximadas:
Exemplo de
palavra e
símbolo de
inserção no
AdWords
Termos de pesquisa
que poderiam acionar
o anúncio
Ampla
Quando os termos de pesquisa são semelhantes às
palavras chave. As variações incluem plurais,
singulares erros ortográficos, variações semelhantes
e sinónimos, palavras adicionais, pesquisas
relacionadas e podem estar numa ordem diferente
das palavras-chave definidas. Pode ter em conta as
pesquisas recentemente realizadas
Chávena de
Café
▪ Xícaras de café
▪ Chávenas de café
do séc. XX
▪ Café chávena
▪ Chávenas de chá,
chávenas cafeína,
copos de café,
venda de chávenas
Modificador
de
correspon-
dência ampla
Quando os termos de pesquisa incluem as palavras-
chave relevantes, definidas pelo anunciante com o
símbolo (+).
As variações incluem plurais, singulares e variações
aproximadas, termos adicionais em qualquer ordem
das palavras-chave definidas com (+). Não inclui
sinónimos e pesquisas relacionadas.
(+Casaco
cabedal)
▪ Casaco cabedal
tamanho S
▪ Casaco para
senhora Cabedal
▪ Cabedais Casacos
▪ Promoções de
casacos de cabedal
De Frase
Quando os termos de pesquisa coincidem com a frase
definida pelo anunciante ou variações próximas da
mesma. As variações: incluem plurais, singulares
erros ortográficos variações aproximadas. A ordem da
frase não pode ser alterada e os termos adicionais só
podem constar no início ou fim da frase.
(“Ténis
Nike”)
▪ Ténis Nike em
saldos
▪ Comprar Ténis Nike
▪ Ténis Nike Pretos
Exata
Quando os termos de pesquisa são idênticos às
palavras chave do anúncio. As variações incluem
plurais, singulares erros ortográficos, abreviaturas,
acentos. Os elementos podem ser reordenados, mas
de forma lógica, podem apenas ser acrescentados ou
removidos palavras que não alterem o teor da
pesquisa (como preposições e conjugações)
[Sapatos de
Homem]
▪ Sapatos de Homem
▪ Sapatos para
Homem
▪ Sapato Homem
▪ Homem Sapatos
Negativa Quando os termos de pesquisa incluem palavras
chave negativas e impedem a exibição do anúncio.
Tome-se o exemplo de uma empresa
que vende apenas botas de inverno,
palavras negativas poderiam ser:
▪ (-sandálias)
▪ (-sapatos de verão)
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
56
Elaboração própria. Os tópicos e períodos de análise poderão sofrer alterações ao longo da investigação.
Técnicas de recolha de dados
Análise de conteúdo audiovisual
Apêndice 8 - Descrição, conteúdos e período de análise do Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital Google Tabela 15 - Conteúdos audiovisuais para análise
Curso Descrição Geral Composição Duração e período de análise
Atelier Digital da
(Curso online)
https://learndigit
al.withg
oogle.com/atelie
rdigitalp
ortugal
Plano de aprendizagem
pessoal e personalizado
sobre Marketing Digital.
Disponibiliza tutoriais com
especialistas e testes de
aplicação dos
conhecimentos. Concede
uma certificação.
1. A oportunidade online
2. Primeiros passos para alcançar o sucesso online
3. Construa presença na web
4. Estabeleça contactos por email
5. Comece a utilizar a pesquisa
6. Obtenha visibilidade com a pesquisa
7. Tire o melhor partido da pesquisa
8. Obtenha visibilidade com anúncios de pesquisa
9. Melhore as suas campanhas de pesquisa
10. Comece a utilizar o Google Analytics
11. Encontro o sucesso com o Google Analytics
12. Obtenha visibilidade localmente
13. Ajude as pessoas nas proximidades a encontrá-lo(a) online
14. Obtenha visibilidade com as redes sociais
15. Aprofunde os seus conhecimentos sobre as redes sociais
16. Descubra as possibilidades dos dispositivos móveis
17. Tire partido dos dispositivos móveis
18. Anuncie noutros websites
19. Aprofunde os seus conhecimentos sobre a rede de Display
20. Estenda-se a outros países
21. Tire o máximo partido do Vídeo
22. Crie a sua loja online
23. Venda mais online
24. Planear a sua estratégia empresarial online
25. Começar a utilizar o marketing de conteúdo
26. Transformar dados em informações
23 subtópicos de
aprendizagem, num total de
105 lições.
Duração: 13 horas.
5 - 31 de abril de 2018
O curso foi realizado na sua
íntegra, pela sua pertinência
para a definição do plano de
comunicação online.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
57
Figura 12 - Certificado de conclusão do curso online de marketing digital
Apêndice 9 - Certificado de conclusão do curso online de marketing digital do Atelier Digital Google
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
58
Observação participante
Apêndice 10 - Âmbito e conteúdos abordados na formação presencial de Marketing
Digital do Atelier Digital Google
Tabela 16 - Formação presencial Marketing Digital - âmbito, conteúdos e oradores
Elaboração própria.
• Apontamento sobre a experiência profissional dos oradores
Tabela 17 - Experiência profissional dos oradores da formação de Marketing Digital
Elaboração própria, adaptado de: https://atelierdigitalportugal.withGoogle.com/marketingdigital/profesores/
Formação presencial de Marketing Digital da Google
Âmbito Formação de Marketing Digital, promovida pelo Atelier Digital da Google.
Local e Data Realizada nos dias 28,29 e 30 de maio, no Instituto Politécnico de Setúbal.
Duração: 24 horas (9:00 – 18h)
Conteúdos
abordados e
formadores
Dia 1 – Marco Gouveia Dia 2 – Vírginia Coutinho Dia 3 – André Novais
de Paula
• A oportunidade
online
• Construa a sua
presença online
• Introdução ao SEO
• Caso de Estudo:
SEO
• Introdução ao
Marketing de
Motores de Busca
• Caso de estudo SEM
• Introdução à Análise da
Web
• Caso de Estudo: Análise
da Web
• Canais online: Redes
Sociais
• Caso de estudo Redes
Sociais
• Estabelecer o seu próprio
negócio: Criar um plano
de Marketing Digital
• Introdução ao
Mobile
Caso estudo:
Mobile
• Internacionalização
do seu negócio
• Oportunidades no
mundo digital
Oradores Apontamento sobre a experiência profissional
Marco
Gouveia
Licenciatura em Gestão. Atualmente, acumula as funções de Digital Marketing Director nos
portais de E-commerce Pestana.com e Pousadas.pt. Neste contexto, trabalha na optimização
dos sites para os motores de busca (SEO), gerindo também as campanhas de Google AdWords
(SEA). Acompanha as campanhas de Marketing de Afiliação e a presença de ambas as marcas
nas redes sociais. Tudo isto, conciliado com a gestão da sua própria agência de Marketing Digital.
André
Novais
de Paula
Formado em Marketing e Publicidade, é professor na Pós-Graduação em Marketing Digital no
IPAM, e na Pós-Graduação de Gestão de Negócios Online do Politécnico de Leiria. É orador
habitual em conferências nacionais e formações sobre a temática de Marketing Digital.
Virgínia
Coutinho
Autora do "The Social Book", livro sobre como criar e gerir páginas e anúncios de Facebook,é
atualmente Senior Director e Global Marketing Management na empresa global de Social media
Analytics, a Socialbakers. Fundou e organizou o Upload Lisboa, evento de referência português
em Marketing Digital, e é formadora e docente em várias instituições de ensino.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
59
Figura 13 - Certificado de participação na formação presencial da Google
Apêndice 11- Certificado de participação na formação presencial
Certificado concedido, após a participação na conferência
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
60
Entrevistas estruturadas a gestores de campanha de AdWords
Apêndice 12 - Painel de entrevistados, datas das entrevistas e objetivos
Tabela 18 - Painel de Entrevistados
Nome
Apontamento sobre a experiência
profissional
Funções desempenhadas atualmente
Data e
Local e
duração
Objetivos
Rui
Patarrana
Formado em Comunicação aplicada -
Marketing, Publicidade e Relações Públicas e
pós-graduado em Comunicação e Marketing
de conteúdos. Tem uma vasta experiência no
âmbito do marketing digital, especialmente
em Google AdWords e SEO, tendo passado
já por várias empresas, nomeadamente:
Janela Digital (Digital Marketing Specialist),
Páginas Amarelas (Google AdWords
Campaign Manager), Digital Partner (Google
AdWords Campaign Manager) e Sleeper
Dragon (onde atualmente desempenha
funções enquanto Digital Strategist &
Bussiness Developer).
Lx Factory
6 abril
1 hora
• Compreender a
importância do
AdWords na
comunicação
online do Places
to Study
• Entender como
estipular um
orçamento
adequado à
campanha
• Perceber os
critérios a ter em
conta na
definição de
palavras-chave
no AdWords
• Descobrir os
determinantes
de sucesso de
uma campanha
de Google
Adwords
Pedro
Simões
Formado em Informática – Tecnologias e
Hardware, Pedro acumula um número vasto
de cursos online, nas várias áreas da
comunicação online e marketing digital. Tem
uma longa experiência na área, com destaque
na sua experiência enquanto digital manager
& community manager na Lutche Engineering;
formador de Social media Marketing e Web
Marketing no Centro de Formação FLAG
(desde 2015) e fundador e diretor da L4D Web
Agency, uma agência focada no marketing
digital, sediada em Aveiro.
Aveiro
(via Skype)
1 Junho
30 minutos
Elaboração própria.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
61
Apêndice 13 - Guião para as entrevistas semiestruturadas
Abertura – Agradecer a disponibilidade, apresentar-se e explicar sucintamente o projeto
de investigação.
1. Na sua perspetiva, que canais de comunicação online (nomeadamente, as redes
sociais digitais, blogs, anúncios de pesquisa) estão a ganhar mais relevância, no
panorama comunicativo atual e, especialmente, tratando-se de uma aplicação móvel
para um público estudantil?
2. Quais as tendências, no âmbito da comunicação online, para os dispositivos móveis?
3. Qual a importância de conciliar um plano SEO de um website com uma campanha
de Search engine advertising?
3.1 Como melhorar o posicionamento de um website nos resultados orgânicos?
4. Em relação às redes sociais digitais, quais as novas tendências?
5. Quais as principais vantagens do AdWords para o lançamento de um website novo,
como o do Places to Study?
6. Alguma vez explorou a funcionalidade do AdWords para aplicações móveis, o
Universal Ad Campaign? (Se sim, que vantagens e desafios apresenta este Universal
Ad Campaign?
7. Uma vez que o custo máximo por clique determina o leilão entre anunciantes (e
possível aparecimento do anúncio na rede pesquisa) quais os fatores mais
importantes a considerar ao estabelecer este montante?
8. Quais considera serem os critérios mais relevantes na definição de um "boa palavra-
chave”?
9. Qual o número ideal de palavras-chave para um anúncio?
10. Em que métricas se baseia para verificar se uma campanha está a ter um bom
desempenho?
11. Quão importante é a acompanhar estas métricas (e com que regularidade?)
12. Tendo por base a sua vasta experiência profissional, quais pensa serem os principais
determinantes para que uma campanha de AdWords seja bem sucedida?
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
62
Focus group a estudantes universitários
Apêndice 14 - Aspetos gerais e condições do Focus Group
Tabela 19 - Aspetos gerais e condições do Focus Group
Elaboração própria.
Apêndice 15 - Guião do focus group
Passo 1: Apresentação e explicação do projeto de investigação e do Google AdWords.
Passo 2: Identificação dos participantes
Passo 3: Questões introdutórias – utilização de aplicações
1. Conseguem dizer-me, mais ou menos, quantas aplicações têm?
2. Com que regularidade utilizam aplicações?
3. Conseguem ver a última aplicação que descarregaram? Como tiveram
conhecimento da mesma?
Passo 4: Hábitos de Estudo e proposta de valor do Places to Study
4. Em relação aos vossos hábitos de estudo, com que regularidade estudam (por
semana)?
5. Em que altura do dia preferem estudar (de manhã, tarde ou à noite)?
Aspetos gerais e condições do Focus Group
Local Habitação particular
Data e hora 5 de abril de 2018. Hora de inicio: 16h30; Duração: 45min
Estudantes
Nome Idade Faculdade Cursos
Aluna 1 20 Nova Business School Gestão
Aluno 2 19 Instituto Superior Técnico Engenharia
Aeroespacial
Aluna 3 20
Faculdade de Medicina da
Universidade de Lisboa
Medicina
Aluno 4 21 FCSH da Universidade
Nova de Lisboa
Ciências da
Comunicação
Aluna 5 20 Escola Superior de
Comunicação Social
Publicidade e
Marketing
Observação
geral
Entrevista com um ambiente informal, respostas dadas com
tranquilidade.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
63
6. Habitualmente, em que locais estudam?
7. E ao tratar-se de um trabalhos de grupo, em que locais se costumam reunir com
os vossos colegas?
8. Como caraterizam um bom local de estudo?
8. Como fazem para conhecer novos espaços de estudo?
9. Alguma vez pesquisaram online sobre espaços para estudar? Onde obtém
informação sobre o assunto?
10. No caso do Places to Study, o achariam ser mais útil, o website ou a aplicação
móvel?
11. Alguém quer fazer alguma sugestão de alguma caraterística ou funcionalidade
que considera que deve ser incluída nesta aplicação?
Passo 5: Definir palavras-chave
A tarefa final desta entrevista é pensarem em palavras chave. Quando me refiro a palavras-
chave, não significa que uma palavra chave, seja constituída apenas por 1 palavra, pode
corresponder a uma expressão, por exemplo “locais para estudar em Lisboa”, seria um
exemplo de uma palavra-chave.
Dois fatores importantes: pensem na abrangência ou restrição das palavras. Se pensarmos
na palavra-chave “estudar lisboa”, provavelmente, vou encontrar pessoas que, além de
espaços para estudar, também pesquisavam cursos e faculdades ou pessoas que querem
estudar a capital de “Lisboa”, a sua arquitetura e urbanismo (por exemplo), ou seja,
consumidores irrelevantes para mim. No entanto, uma sugestão como “estudar hoje à tarde
na cidade de lisboa, café calmo com bom ambiente e wi-fi”, talvez seja demasiado
específica para que alguém a pesquise.
Posto isto, o que vos peço é imaginem que querem procurar um local para estudar, vão ao
Google e escrevem o quê?
(O objetivo é apontar todas as sugestões e no fim debater sobre quais seriam as melhores).
Passo 6: Agradecer a disponibilidade e contribuição para a investigação.
Plano de comunicação online para o website e app do “Places to Study”
64
Análise dos dados recolhidos
Apêndice 16 - Análise conjunta do conteúdo audiovisual (curso online) e das ilações retiradas na observação participante (formação
presencial) de Marketing Digital do Atelier Digital da Google
Tabela 20 - Análise dos conteúdos do curso online de Marketing Digital e da formação presencial do Atelier Digital Google
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier
Digital Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
1.Oportunidade
online
Inclui as principais
conclusões de:
Dia 1 da
Formação
presencial (Marco
Gouveia – “A
oportunidade
online”)
Tópico 1
(lições 1 e 2) do
curso online
• A Tendência digital está em contínua expansão´:
− O número de utilizadores de internet aumentou de
361 milhões de pessoas (em 2000) para 3 mil
milhões (em 2014), o que se representa uma taxa
de crescimento de 764%;
− Em média, as pessoas despendem mais de 30
horas online, por mês. Um terço deste tempo é
passado em websites de redes sociais.
− A nível europeu, 75% das pessoas têm acesso à
internet, existe mais do que uma linha móvel por
pessoa (1.25 subscrições móveis).
• Em Portugal, o número de pessoas a pesquisar na Google
através do mobile, hoje em dia é superior às que pesquisam
em desktop. “Isto leva-nos ao conceito de mobile first, em
que se privilegia o mobile na criação e otimização de
websites”.
• Principais vantagens do digital: visar grupos específicos,
reduzir os custos (porque é mais fácil chegar às pessoas
certas), analisar os resultados das campanhas ao pormenor,
participar em conversas com clientes (receber o feedback e
evoluir), criar um mercado global.
• As pequenas empresas podem competir com grandes
empresas graças à tecnologia: baixo custo de software, o
material online que pode ser visto no mundo inteiro,
possibilidade de desenvolver contactos online. Tendências
para a tecnologia de futuro: mãos livres, sempre ligada,
capta a atenção, consciência ambiental.
A) Criar um
website
otimizado para o
mobile
B) Otimizar as
páginas para um
melhor
posicionamento
nos resultados
dos motores de
busca no mobile
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
65
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
2. Construir
presença no
online
Inclui as principais conclusões de:
Dia 1 da
Formação presencial (Marco
Gouveia – “Construa a sua
presença online”)
Tópico 2 (lições 3 – 6) do
curso online
• Um plano de comunicação online deve ser delineá-lo a
longo prazo, os objetivos devem ser realistas, o
acompanhamento dos resultados regular e a
adaptação às evoluções tecnológicas e ao mercado
constante.
• Após ter presença no online (através dos vários canais
mencionados à direita) é preciso atrair tráfego ao
website e converter os visitantes em clientes, o que
pode ser facilitado otimização do posicionamento
orgânico (SEO) e publicidade online (SEA).
• Ganhar visibilidade online é um processo demorado,
pelo que não é expectável resultados imediatos. É
muito importante acompanhar o desempenho das
campanhas
• Existem várias formas de construir presença online:
- Criar um perfil de Google My business ou Bing Places,
para que a empresa surja nos mapas. É apenas
necessário registar os dados básicos e é uma forma
gratuita para obter mais clientes.
- Estar num website de comentários
- Criar um website
- Criar uma aplicação móvel (“exige grandes esforços
em termos de marketing, porque as pessoas
descarregam as aplicações e, depois, não as usam”)
- Através de email marketing
- Criar páginas de redes sociais
A) Criar presença
online através da
criação de um
website e app
B) Criar redes
sociais
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
66
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
3. Website
• Um website implica um espaço num servidor, cujo o
aluguer é feito mediante o pagamento de uma taxa
contínua. Cada servidor tem atribuído um endereço
próprio (endereço IP), ao referenciar o IP, estamos a
atribuir um nome de domínio.
• Antes de definir este nome é preciso verificar a sua
disponibilidade (na entidade de registos de domínios).
Um “bom” nome de domínio deve ser curto e relevante
e conciso, para que seja facilmente recordável
• Uma ótima navegação pressupõe uma organização
adequada e velocidade no carregamento do website.
• Organização do website: a informação deve estar
agrupada forma coerente e percetível. A homepage
deve ser apelativa muito apelativa e as páginas de
contacto e destinadas à empresa devem ser individuais
e estar destacadas ao longo de todo o website. Para
facilitar o visitante, o menu de navegação deve estar
bem visível (no topo ou lateral da página) e incluir
caixas de pesquisa. Incluir funcionalidades: como
formulários, mapas com direções, carrinhos de
• Criar um website é importante, é possível medir todos
os dados e acompanhar os comportamentos dos
visitantes e assim constituir personas e segmentar
campanhas.
• “É fundamental constituir personas (descrever pessoas
reais, a sua formação, os objetivos e valores) para
podermos pensar o que podem pretender do website
criado e facilitar a sua navegação”.
• Fundamentos técnicos de um website:
− Escolher o nome do domínio – Google.pt
− HTTPS ou HTTP – certificado de segurança (SSL) –
avisa o visitante de que o website é seguro
− Ecrãs – o website tem de ser responsivo a todos os
ecrãs (pode ser responsive, website é exatamente
igual; ou adaptativo – no mobile, não aparece toda a
informação que surge no desktop).
− Website design – “deve ser claro e consistente”
• Conselhos:
− “O visitante não deve estar a mais de cliques de dois
cliques de distância” do que pretende encontrar no
website
A) Definir
personas para
compreender o
que poderão
pretender do
website
B) Escolher um
nome de domínio
curto e confirmar
disponibilidade
C) Criar caminhos
de navegação
curtos (3 cliques)
D) Incluir menu
de navegação,
campo de
pesquisa e outros
elementos que
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
67
Inclui as principais conclusões de:
Dia 1 da Formação
presencial (Marco Gouveia –
“Construa a sua presença online”)
Tópico 3 (lições 7 a 12) do
curso online
compras (entre outras) que estimulem interação com os
clientes
• Linguagem: convém evitar a gíria e os termos
demasiados técnicos
• Conteúdo: deve ser útil e interessante, escrito num tom
acessível. Pode apelar a histórias, englobar
testemunhos ou vídeos de clientes satisfeitos e incluir a
possibilidade de publicar comentários ou questões.
• Design: o layout das páginas deve ser consistente, bem
como os tipos de letra, imagens e outros elementos de
design semelhantes. A cor deve ser moderada (fundos
neutros).
• Testar a compatibilidade e velocidade dos websites nos
diferentes dispositivos, navegadores (como Chrome ou
Firefox) e plataformas (como Windows ou Mac).
− Todas as páginas devem ter elementos essenciais
(menu, campo de pesquisa, dados de contacto e
logótipo que redirecione à homepage)
− Fazer bechmarking e perceber quais as
funcionalidades mais interessantes.
− Manter o design consistente e não ter demasiada
informação, velocidade de carregamento quanto mais
rápida melhor
• Marketing de website: existem várias formas para atrair
visitantes a um website: SEA, redes sociais,
retargetting, programas de afiliação, email marketing e
SEO.
facilitem a
navegação
E) Criar páginas
individuais de
contacto e sobre
o conceito
F) Ter um layout
consistente
G) Verificar
compatibilidade
do website em
todos os ecrãs
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
68
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
4. Email
Marketing
• O email marketing refere-se ao envio de informações e
ofertas específicas para utilizadores que se declaram
dispostos a recebê-las e é um ótimo canal para
desenvolver relações duradouras com os clientes, pedir
o feedback dos consumidores e dar o apoio de cliente
• Bases de dados: um serviço de email marketing
pressupõe a existência de uma base de dados, cujos
dados podem ser solicitados diretamente aos clientes (se
aplicável), ou através de um formulário de subscrição no
website. As informações das bases de dados (email,
nome, endereço postal, idade, preferências e outras)
devem ser utilizadas para agrupar os clientes em listas
(segmentos) e adequar os conteúdos enviados
futuramente.
• Conselhos para criar emails:
− Definir o “assunto” de uma forma breve (com menos de
10 palavras) e apelativa (se possível personalizada,
referindo uma cidade ou uma preferência do
destinatário).
• No email marketing é preciso ter em conta os
princípios do modelo AIDA (Atenção, Interesse,
Desejo e Ação).
• No email marketing, quanto mais personalizado for o
email melhor. Deste modo, o importante não é ter
uma base de dados extensa, o importante é entregar
o que que as pessoas procuram, razão pela qual se
devem segmentar as bases de dados. Estas variáveis
de segmentação não podem ser apenas
sociodemográficas, é conhecer saber os interesses e
observar as ações das pessoas no website.
• Conselhos para criar bons emails:
− assunto é o primeiro ponto a ponderar, porque é o que
vai despertar a Atenção. Deve ser claro e informativo
− Evitar escrever em maiúsculas e usar pontos de
exclamação.
− Personalizar os emails (“escrever para uma pessoa
que já esteve no hotel e enviar um email a perguntar
se quer repetir a experiência, oferecendo um
desconto exclusivo”)
A) Considerar o
email marketing
para uma
estratégia futura,
pontos a
considerar:
B) Fazer
newsletters
adaptadas às
preferências dos
consumidores
C) Procurar
antecipar as suas
necessidades
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
69
Email Marketing
Inclui as principais
conclusões de:
Dia 1 da Formação
presencial (Marco Gouveia –
“Construa a sua presença online”)
Tópico 4
(lições 13-16) do curso online
− O nome e endereço do remetente devem identificar
claramente a empresa e evitar palavras como "grátis",
"lembrete" e "especiais” (entre símbolos, como os de
moeda ou pontos de exclamação) que ativarão os filtros
do spam.
− O conteúdo deve ser conciso, com parágrafos curtos (1
a 3 frases), centrados numa única ideia (podem incluir-
se links de informação adicional no website).
− No final do email, devem surgir opções de cancelamento
da subscrição, de alteração das preferências de email e
de atualização das informações de contacto.
− Selecionar, ou criar páginas específicas de destino no
website, que levem os visitantes diretamente ao
pretendem.
• Pontos diferenciadores do email marketing: a capacidade
de antecipação das necessidades dos clientes (com
ofertas específicas para uma época que se aproxima),
criação de conteúdo envolvente e emocional (agradecer
a fidelidade, enviar fotos comemorativas), possibilidade
de agendar o envio de emails (conforme os dias e horas
mais acessíveis para os destinatários) e a facilitação de
ferramentas de análise (através das quais é possível
acompanhar as ações dos destinatários, desde do
momento em que recebem o email, quando clicam no link
para o website e as suas ações no próprio website).
− Nas newsletters deve haver mais texto que imagem e
o texto deve ser redigido por cima da imagem (para
que o algoritmo capte e não vá para spam).
• Métricas importantes:
− Taxa de entrega – número de pessoas que
receberam o email (se não o receberam pode dever-
se ao facto da caixa de correio estar cheia, ou porque
o endereço utilizado já não existe)
− Taxa de abertura – Pessoas que abrem o email (“o
assunto tem de ser muito forte”)
− Click - throught rate ou Taxa de cliques (CTR) –
Número de pessoas que clicaram no email (“do
número de pessoas impactadas com a nossa
interação, quantas é que vão reagir”)
− Taxa de conversão (CR) – Pessoas que converteram
(que fizeram o que “pretendíamos no nosso website”.
• Empresas de email marketing: Mail Chimp (a mais
utilizada), AWeber, E-goi (empresa portuguesa),
Campaign Monitor, Mail relay, MDirector.
D) Criar linhas de
assunto
personalizadas
E) Criar
conteúdos
envolventes e
emocionais, mas
mantê-los breves
e concisos
F) Acompanhar
as ações dos
destinatários, a
parti da receção
do email
G) Monitorizar e
comparar taxas
de entrega,
abertura,
conversão e CTR
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
70
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
5. Redes Sociais
• As redes sociais são uma excelente plataforma para falar
diretamente com os potencias e atuais clientes. Úteis
para partilhar conteúdo, participar em conversas, criar
confiança, alcançar mais pessoas, aumentar a esfera de
influência e, no fundo, compreender melhor os clientes.
• As redes sociais são meios bidirecionais, é crucial a
interação com rede regularmente e a partilha de
conteúdos, que podem até desencadear debates e gerar
comentários
• Existem várias formas de aumentar a rede: concursos,
eventos especiais, ofertas para membros, elaboração de
conteúdo interessante, entre outras.
• Um plano para as redes sociais implica a determinação
de objetivos e uma calendarização minuciosa. Definir
tópicos das publicações (tendo em conta os interesses
do público alvo), os momentos adequados à sua
divulgação e frequência, o tom da mensagem, entre
outros.
Dia 1 (Marco Gouveia):
• As redes sociais dividem-se em 4 categorias:
− Horizontais/ genéricas – incluem o Facebook, Twitter
(rede não muito utilizada a nível nacional, mas
bastante relevante nos Estados Unidos), Linkedin (a
maior vantagem desta rede social é o enorme alcance
das publicações, comparativamente ao Facebook)
− Verticais –são redes sociais de nicho, focadas numa
área de atividade específica, por exemplo: Gaia
online (rede social para gammers), United Dogs,
United Cats.
− Temáticas – incluem plataformas de vídeos e
imagens, nomeadamente o Instagram (de momento,
em crescimento), Youtube, Vine, Vimeo, Pinterest.
− Empresariais – redes sociais para os colaboradores
de empresas, por exemplo Yammer e Zyncro.
Dia 2 (Vírgina Coutinho):
• Contexto Europeu: no início de 2018, as estimativas
apontavam para 448 milhões de utilizadores de redes
A) Apostar na
criação de redes
sociais
B) Definir um
plano concreto
para as redes
sociais, com
objetivos e
calendarização
próprios
C) Fazer
publicações
destinadas às
diferentes redes e
públicos alvo
D) Estimular
interação regular,
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
71
Inclui as principais conclusões de:
Dia 1 da
Formação presencial (Marco
Gouveia – “Construa a sua
presença online”)
Dia 2 da
Formação presencial
(Virgínia Coutinho – “Canais Online – Redes Sociais”)
Tópico 14
(lições 50-53) Tópico 15
(lições 54-57) do curso online
• A divulgação de conteúdos nas redes sociais também vai
contribuir para a otimização do posicionamento dos
websites nos motores de pesquisa.
• As redes sociais oferecem várias opções de publicidade
paga que ajudam a acelerar a visibilidade das
publicações e atingir públicos-alvo muito específicos e
podem segmentar-se os alvos por dados demográficos,
pelos interesses (por exemplo, tratando-se de uma loja
de roupa, segmentar por pessoas que gostam de
determinado estilista, ou que publicaram acerca de
roupa), por área geográfica (e proximidade das lojas
físicas).
• Recomendações para uma presença eficaz e adequada:
− Não “sobrecarregar” os feeds das pessoas com
conteúdos e publicidade unidirecional, os utilizadores
frequentam estas redes sociais, essencialmente, pelo
lazer, não convém “tentar vender os produtos de forma
agressiva”, o importante é fornecer uma experiência
positiva e “ouvir” o que os utilizadores pretendem,
conceder as informações pedidas e dar
acompanhamento às suas reclamações.
sociais ativos na Europa, representando 53% da
população total.
• Tendências das redes sociais, verificadas em 2018:
− Redes cada vez mais amplas e mais profissionais
− Importância do consumo de conteúdos
− Maior acesso a partir de smartphones
− Consumo mais adequado, preferência pelo
audiovisual
− Crescente importância das redes sociais enquanto
ferramentas de marketing
• Existem vários objetivos que as redes sociais podem
ajudar a atingir, designadamente:
− Aumentar notoriedade da marca
− Reforçar vendas online
− Promover uma aplicação móvel
acompanhar
opiniões e
reclamações
E) Considerar os
anúncios nas
redes sociais,
tirando proveito
dos critérios de
segmentação
(especialmente
para dispositivos
móveis)
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
72
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
5.1
Caraterísitcas
das principais
redes sociais
• Facebook:
− Rede social lançada em 2004 e conta com mais de 2,17 mil milhões de utilizadores ativos mensalmente. De acordo
com os últimos estudos da Marktest (de 2017), 96% dos portugueses têm um perfil nesta rede.
− É “a rede social mais importante no mundo, atualmente”, só não é a rede mais acedida nos países Síria, Irão, China
e Coreia (porque está proibido, de momento) e na Rússia (onde a rede V Contact é a mias utilizada). Regularmente
integra novas funcionalidade, nos Estados Unidos da América já é possível transferir dinheiro através desta rede. O
Instagram, o Messenger e o Whatsapp pertencem ao Facebook.
− Quanto ao alcance das publicações do Facebook, o algoritmo que filtra a informação tem em consideração cerca de
100 000 fatores. Para as pessoas continuarem a receber os conteúdos das marcas, têm de interagir e comentá-los.
− Os anúncios nesta rede podem ser altamente direcionados, os critérios de segmentação podem ser muito
específicos, por exemplo, segmentar por utilizadores, cujos pares vão fazer anos nos próximos 30 dias. Os Facebook
Adds, pode compreender 3 objetivos: divulgação (aumentar a notoriedade), consideração (ou seja, aumentar tráfego)
e conversão.
• Instagram:
− Rede social lançada em 2010, conta com 800 milhões de utilizadores ativos e é destinada às plataformas móveis.
Mais de metade da população portuguesa tem Instagram.
− "As empresas aproveitam melhor o Instagram se partilharem conteúdos bem trabalhados, que tenham a ver com a
marca e com um objetivo claro. Apresentem o vosso argumento com imagens, vídeos e legendas atrativos."
− No Instagram é necessário adaptar as imagens e conteúdos, criá-los, essencialmente, na vertical, publicar
boomerangues, time lapses, stories e tirar proveito das hastags. É possível agendar publicações (através de
programas, como o Buffer).
Facebook:
A) Criar página de
B) Estimular a
interação e
partilhas
C) Considerar os
Facebook ads
Instagram:
D) Criar
E) Produzir
conteúdos na
vertical
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
73
Caraterísitcas
das principais
redes sociais
− Os anúncios no Instagram podem ter formado de imagem ou vídeo e também podem ser altamente segmentados.
• Youtube:
− Website de partilha de vídeos, referido como rede social e um motor de pesquisa, lançado em 2005, conta com 1500
milhões de utilizadores e é o 2º motor de pesquisa mais usado, especialmente por jovens (crianças dos 10 aos 13
anos, fazem pesquisas no Youtube e não no Google). Em Portugal, 45,9% dos portugueses utilizam o Youtube.
− É possível anunciar nos vídeos do Youtube (publicidade de visualização abordada adiante no tópico “Display”).
− Rede social de publicação de mensagens e serviço de envios lançada em 2006, conta cm 330 milhões de utilizadores
ativos e, por dia, são publicados cerca de 500 milhões. Em Portugal (de acordo com o estudo da Marketest) 20%
dos portugueses têm um perfil nesta rede social, 30% se se tratarem de pessoas com idades inferiores a 30 anos.
− A principal vantagem é a “possibilidade de proactivamente chegarmos ao nosso publico alvo”. Concede sugestões
sobre pessoas que se deve seguir.
− A publicidade no Twitter pode visar aumentar o número de cliques no website (tweets de links), de seguidores no
Twitter (publicidade na barra lateral de sugestões de pessoas a seguir), estimular o envolvimento (promovendo
tweets nos feeds dos públicos-alvo definidos), promover aplicações móveis (que podem redirecionar os utilizadores
para a App Store ou Play Store).
− Rede social direcionada para empresas, lançada em 2003, conta com 260 milhões de utilizadores ativos,
mundialmente. 30% dos portugueses têm contas no Linkedin.
− Os utilizadores apresentam maiores níveis de rendimento, em comparação aos de outras redes
− A criação de um Linkedin faz, particularmente, sentido no caso de empresas, tanto a nível B2B, com recrutadoras.
− Esta rede é adequada para publicidade B2B, pode segmentar-se por cargo e função, dimensão do setor da indústria
e da empresa, por “Senority”.
F) Além de
fotografias,
publicar stories,
boomerangues e
time lapses
G) Utilizar
Hastags
H) Verificar quais
os momentos
para publicar e
agendar
publicações
I) Legendar os
vídeos
Youtube
J) Criar conta no
Youtube
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
74
Caraterísticas
das principais
redes sociais
Conclusões
exclusivamente
baseadas no dia 2
da formação
presencial,
orientada por
Vírginia Coutinho
(“Canais Online
Redes sociais)
− Oferece como opções de publicidade: atualizações patrocinadas para atrair novos seguidores e anúncios de texto e
imagem, Porém, uma desvantagem do Linkedin, são os custos por clique (mínimo 2 dólares por clique).
− Aplicação de mensagens lançada em 2009, com 1300 milhões de utilizadores ativos, mensalmente, de 180 países.
Em Portugal é a terceira rede social mais utilizada (por 48% dos portugueses).
− Para as marcas as plataformas de messaging são vistas como “darksocial”, uma vez que as pessoas comunicam
one to one e não é possível monitorizar o que dizem em relação às marcas.
• A publicidade direta e angariação de negócios pelo Whatsapp constituem uma violação das suas condições de
serviço. Porém esta plataforma pode ser eficaz para comunicar diretamente com clientes individuais, oferecer
serviços muito personalizados, acompanhar reclamações e pedidos de informação
K) Apostar no
conteúdo de
vídeo
Twitter, Linkedin e
K) Considerar
criação de uma
conta nestas
plataformas
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
75
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
5.2 Análise das redes
sociais
Dia 2 da Formação presencial
(Virgínia Coutinho – “Canais Online – Redes Sociais”)
Tópico 15 (lições 56)
• É muito importante analisar as redes sociais. Obter
relatórios sobre as publicações mais partilhadas, ou
geram mais interações, sobre os seguidores e maiores
fãs.
• Existem várias ferramentas que podem ajudar a
programar as publicações nas várias redes e consolidar
todos os ínicios de sessão num só local. Isto vai facilitar
monitorizar as redes sociais, porque vai conceder
relatórios comuns e comparar o desempenho das
diferentes redes
• Através do Google Analytics (explorado adiante no tópico
“Análise Web”) também é possível acompanhar as ações
dos visitantes do website, provenientes de redes sociais.
Acompanha não só a origem do trafégo, mas determina
as publicações ou tipos de conteúdos que incentivaram
as pessoas a visitar o website.
• Todas as plataformas de anúncios destas redes
sociais, disponibilizam ferramentas de análise
próprias, contudo umas mais completas que outras
(por exemplo, “o Youtube disponibiliza uma
ferramentas muito completas, ao contrário do
Linkedin”)
• É possível utilizar ferramentas externas, que
agreguem informações de todas as redes sociais num
único relatório.
• Algumas métricas relevantes no Facebook: Likes na
página, alcance, visitas à página, envolvimento
(interações com as publicações), taxa de cliques
(CTR), etc. No Twitter: número de seguidores,
retweets, likes, interesses dos seguidores, reach,
impressões e cliques gerados a partir dos tweets.
• Ferramentas de análise recomendadas: LikeAlyzer
(gratuita) e Social Bakers (ferramenta paga).
A) Ver o
comportamento
do tráfego
proveniente de
redes sociais no
website
B) Unir todos os
inícios de contas
numa só
ferramenta para
exportar um único
relatório de dados
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
76
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
6. Motores de
Busca
Inclui as principais
conclusões de:
Dia 1 da Formação
presencial (Marco Gouveia –
“Introdução ao SEO”)
Tópico 5
(lições 17-19) do curso online
• De modo geral, os motores de pesquisa funcionam de
forma semelhante: um utilizador faz uma consulta de
pesquisa e o motor compara a consulta com o seu
catálogo de páginas Web e apresenta as melhores
correspondências (fases mencionadas à direita). O
objetivo é apresentar a lista de resultados mais
relevante possível.
• Uma vez que existem milhões de resultados, o motor
de pesquisa vai classificar as páginas, através de uma
fórmula de classificação confidencial, um algoritmo
(como as palavras na página, os websites associados,
a atualização dos conteúdos, etc).
• Os motores de pesquisa, além de “verem as páginas”
veem o código subjacente – o HTML, que permite
interpretá-las. É possível facilitar a interpretação das
páginas pelos motores de busca (ver tópico seguinte)
.
• Existem vários motores de busca, nomeadamente:
Google Bing, Duck Duck Go, Yahoo, Bai Du.
• Os motores de busca funcionam de forma
semelhante:
− Antes da pesquisa: 1) rastreiam: pesquisam a web,
para encontrar novas hiperligações e recolher dados
dessas páginas, através de bots (motores de
rastreio); 2) indexam: criam uma tabela de conteúdos
(páginas, documentos, ficheiros, notícias, vídeos,
etc.) na web.
• Após a pesquisa: 3) classificam as páginas:
recorrendo a um algoritmo, de modo a que as mais
relevantes apareçam primeiro lugar; 4) visualização:
mostram os resultados aos utilizadores no SERP
(Página de Resultados do Motor de Busca).
• Atualmente, os algoritmos dos motores de busca
baseiam-se em mais de 200 fatores que lhes
permitem “adivinhar” o que os visitantes estão a
pesquisar. Estes variam com o tempo, sendo
alterados 500 a 600 vezes, por ano.
A) Facilitar a
interpretação das
páginas para os
motores de busca
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
77
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google
Decisões a
aplicar
Resultados
orgânicos e
resultados
pagos
Inclui as principais
conclusões de:
Dia 1 da Formação
presencial (Marco Gouveia –
“Introdução ao SEO”)
Tópico 5
(lições 20 e 21) do curso online
• As páginas de resultados incluem resultados pagos (que
são separados e destacados como anúncios) e
resultados orgânicos, não pagos. Os resultados
orgânicos são, para o motor de busca, a melhor
correspondência face aos termos introduzidos e surgem
no centro da página.
• A otimização dos motores de busca ou SEO, refere-se à
implementação de melhorias num website, com objetivo
de facilitar a sua interpretação pelos motores de busca
e, assim, melhorar o posicionamento nos resultados
orgânicos. Esta otimização pode ser feita através da
criação de conteúdos relevantes e de qualidade, que
permitam aos potenciais clientes encontrarem
rapidamente o que procuram.
• O SEA refere-se à publicidade nos motores de pesquisa.
Os anúncios pagos, surgem na página de resultados de
pesquisa, consoante os termos de pesquisa digitados.
Sempre que pesquisado um termo ou expressão, os
anunciantes competem (num sistema de “leilão”) pela
oportunidade de apresentarem os seus anúncios.
• “O SEO é a arte de alcançar tráfego gratuito. Esta a
área do digital que trás mais retorno e que os
profissionais são mais bem pagos. O tráfego é
qualificado e não pagamos absolutamente nada”
• No SEM pagamos por clique e este valor varia muito,
consoante a área de atividade e concorrentes
(especialmente).
• Enquanto no SEO, implementam-se melhorias para
otimizar a posição orgânica de um website, no SEM,
os anunciantes pagam para ter hiperligações visíveis.
• Porquê apostar no SEO e no SEA?
• Em média, 64% do tráfego web é proveniente dos
motores de busca.
• A Página 1 dos resultados gera 92% do tráfego
• Melhora a imagem e a reputação da marca
• Permite chegar a públicos interessados nos produtos
e/ou serviços da empresa
• Tem ROI melhor do que o dos meios tradicionais
(sendo o ROI do SEO superior ao do SEA, porém este
último apresenta resultados mais rápidos).
A) Apostar na
otimização do
posicionamento
orgânico e pago
do website nos
motores de
busca
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
78
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google
Decisões a
aplicar
7.
Introdução ao
SEO
• Os motores de pesquisa utilizam algoritmos que os ajudam
a ordenar a lista de resultados, para isso procuram o
máximo de informação possível acerca dos websites. As
palavras das páginas Web ou as palavras-chave no código
de uma página, podem ajudá-los a identificar melhor o
tópico
• HTML:
− Muitos dos websites têm ferramentas que tratam da
programação HTML (designadas de CMS), nas quais é
possível adicionar o título, o que facilitará a indexação e fará
com que o website seja apresentado em pesquisas
relevantes.
− O título deverá destacar o nome da empresa e palavras-
chave que descrevam o conteúdo das páginas.
− A meta descrição deve ser composta por 2 frases curtas e
reforçar o título ao utilizar novamente a palavra-chave ou a
expressão.
− Os motores de pesquisa não conseguem visualizar
fotografias, por isso, é importante dar um nome às imagens
do website no código, ou adicionar um texto alternativo que
descreva a imagem (processo designado de “alt tag”).
• Vantagens do SEO:
− Colocar a página numa posição mais elevada nos
resultados (a Google indexa páginas e não
websites, logo é preciso investir em SEO por
página.
− Aumentar o tráfego para o website
− Baixo custo de implementação (implica tempo
apenas)
− Reforço da marca, se o website surgir na 1ª página
de resultados
• SEO On Page e Off Page:
− On page – depende exclusivamente do
investimento próprio. Fatores de sucesso: o
conteúdo, o HTML e a arquitetura da informação.
− Off page – incluem o link building (“fazer com que
as outras pessoas partilhem hiperligações do
website”), redes sociais e marcadores sociais (“os
favoritos online”).
• HTML inclui: o meta título (H1) e subtítulo (H2), as
meta palavras-chave e a meta descrição, os
cabeçalhos e os dados estruturados (diferentes
A) Adicionar
títulos, meta
descrições e dar
nome a ficheiros
visuais para
facilitar a
indexação pelos
motores de
busca
B) Definir
palavras-chave
adequadas,
reproduzi-las no
título, no
conteúdo e nos
cabeçalhos
C) Manter os
conteúdos
atualizados e
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
79
Introdução ao
SEO
− Além do que os “motores de pesquisa veem” é preciso
considerar o que consta própria página, uma vez que os
cabeçalhos e meta texto são visíveis para ambos. No texto
das páginas devem utilizar-se termos acessíveis, que
descrevam os produtos e serviços e incluir-se, novamente
as palavras-chave. Contudo, convém repeti-las em exagero,
dado que o motor de busca pode considera-lo como “spam”.
• Outros fatores de sucesso do SEO são o conteúdo e a
arquitetura da informação (exploradas à direita).
• Aquando da escolha de palavras-chave para o plano de
SEO (o primeiro passo a tomar) é preciso ter em conta três
aspetos: a frequência de pesquisas da palavra (pode ser
difícil diferenciar-se “no meio” de termos muito
pesquisados), a concorrência (uma palavra-chave mais
específica pode garantir resultados mais iMediatos) e
relevância (as palavras selecionadas devem corresponder
ao que é oferecido).
• Off page:
− Estimular hiperligações através dos backlinks (link para
website em websites de terceiros). Os links são vistos “votos
de confiança”. Neste sentido, a melhor forma para conseguir
visibilidade é criando conteúdo de qualidade, incentivar as
outras pessoas a escreverem sobre o mesmo e a
partilharem links para o seu website.
páginas de entrada). As palavras chave devem
estar presentes em todos estes elementos.
• Conteúdo, ter em conta:
− Qualidade: ofereça conteúdos interessantes e
originais
− Palavras-chave: verifique se o seu conteúdo dá aos
clientes a informação que procuram
− Atualização: utilize o seu próprio conteúdo e
atualize-o regularmente
− Considerar a pesquisa vertical: imagens, vídeo,
notícias, etc.
• Arquitetura da informação (já explorado no tópico
supramencionado - o Website):
− Facilidade da pesquisa - capacidade de um motor
de busca pesquisar através do conteúdo do texto de
um website sem chegar a um impasse. “Não há
nada mais importante do que a organização das
páginas do website, é vital para o sucesso”, o
conteúdo deve estar divido por páginas e seções.
− Inclui ainda a fácil utilização móvel do website, a
velocidade, o URL descritivo e o HTTPS.
• Outros conselhos para melhorar o SEO On Page:
estar listado nos diretórios online, ter os meus dados
de contacto e localização iguais no website e
diretórios, ter um website seguro, completo - com
otimizá-los em
SEO
E) Organizar a
informação por
páginas e
secções
F) Garantir que
o website é
compatível nos
vários ecrãs
G) Verificar a
velocidade de
carregamento
do website
H) Estimular o
link building,
convidar as
pessoas a ler e
partilhar o
conteúdo
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
80
Introdução ao
SEO
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 1 da Formação
presencial (Marco Gouveia –
“Introdução ao SEO”)
Tópico 5 (lição
22), Tópico 6
(lição 23 – 27),
Tópico 7 (lição
28-30) do curso
online
• Ferramentas que podem auxiliar no SEO (além das
mencionadas à direita):
− O Google Search Console é um serviço que concede
feedback sobre o desempenho do website nos resultados
de pesquisa. O relatório de estatísticas de pesquisa permite
consultar os termos de pesquisa mais comuns (que
direcionam as pessoas ao website), consultar a frequência
com que o website surge, face ao número de cliques e
consultar a lista de websites relacionados (com serviços ou
produtos semelhantes aos oferecidos). Este programa
também concede relatórios de utilização em dispositivos
móveis (identifica as páginas que não estão a ser
visualizadas corretamente), de indexação (permite verificar
se o Google consegue aceder às páginas)
• Processo do SEO:
− Auditar o website
− Pesquisar palavras chave e outros conteúdos (descobrir as
palavras utilizadas na pesquisar para melhorar o conteúdo
do website)
− Definir objetivos e uma estratégia de SEO (definir objetivos
específicos permitirá medir e apurar o desempenho do
plano)
− Implementar mudanças do SEO medir o desempenho
− Continuar a otimizar (os comportamentos dos utilizadores
alteram e motores de pesquisa evoluem)
fotos, vídeos e respetivas descrições, apostar no
conteúdo e evitar conteúdos duplicados.
• Dicas de programas: Websmaster Mobile Friendly
avalia a arquitetura do website e Ferramenta Web
Page Test – analise a velocidade no carregamento
• Off page
− Para estimular hiperligações é preciso criar
conteúdos, convidar as pessoas a lerem o conteúdo
e a comentarem. É preciso ter por base o “conceito
de reciprocidade” – “ao partilharmos os conteúdos
dos outros, no futuro, eventualmente, irão partilhar
o nosso conteúdo”.
− Redes sociais – são importantes para o SEO,
especialmente os conteúdos e as partilhas.
− Marcadores sociais: são uma forma das pessoas
guardarem, organizarem, pesquisarem e gerirem
"marcadores" de páginas web, por exemplo: Reddit,
Pinterest e Digg.
• Ferramentas de ajuda ao SEO: Keyword Planner
(ferramenta do Google AdWords que permite avaliar
o número de pesquisas de um determinado termo),
Uber Suggest (concede o volume de pesquisas) e
o Google Trends (frequência com que o termo foi
pesquisado ao longo do tempo), Google Search
Console.
I) Utilizar
Google Search
Console para
apurar o
desempenho do
website
J) Usar
ferramentas de
pesquisa de
palavras-chave,
como Keyword
Planner e Ubber
Suggest
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
81
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
8. Search
Engine
Advertising
(SEA)
• O Search engine advertising permite anunciar a
potenciais clientes quando pesquisam determinadas
palavras-chave, relacionadas com a empresa/produto
ou serviço.
• No SEA o anunciante só paga quando alguém clica
no anúncio, sendo baseado no custo máximo por
clique (CPC).
− Sempre que pesquisado um termo ou expressão, os
anunciantes competem (num sistema de “leilão”) pela
oportunidade de apresentarem os seus anúncios. A
seleção destes tem por base dois fatores: o lance e a
qualidade:
− O lance representa o valor máximo que um
anunciante está disposto a pagar por um clique num
anúncio, ou seja, o anunciante só paga em caso de
clique (e não pela apresentação do anúncio). Este
lance corresponde ao valor das palavras-chave (o
qual varia consoante o setor e as próprias palavras-
chave) e é definido pelo próprio anunciante.
• Plataformas de SEA: Google AdWords, Bing Ads, Bai
Du, Yandex
• Vantagens do SEA:
− O anúncio só é pago quando alguém clica e os
anunciantes definem quanto pretendem investir.
− Permite obter tráfego de qualidade (publicidade
direcionada às pessoas que procuram ativamente o
produto ou serviço)
− Ocupam uma posição de destaque nos motores
− de busca (os anúncios surgem nos primeiros lugares
da página de resultados e na lateral
− O SEA apresenta resultados imediatos, sem
necessidade de investir tempo a implementar as
melhorias inerentes ao SEO
− Complementa o vosso SEO na medida em que permite
conhecer os termos que as pessoas utilizam para
encontrar o website (que poderão então ser aplicados
numa estratégia orgânica)
− Podem, mais facilmente, avaliar o ROI dado que podem
correlacionar valores de conversão com investimento.
A) Pesquisar e
acompanhar os
termos de pesquisa
C) Definir o custo
máximo por clique
inicial baixo e ir
aumentando, caso
necessário
D) Definir palavras-
chave, reproduzi-
las no anúncio e
corpo das páginas
E) Garantir que o
conteúdo é
relevante face às
palavras-chave
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
82
Search
Engine
Advertising
(SEA)
− Ganhar o leilão nem sempre depende do lance, a
qualidade é um fator importante. Os motores de
pesquisa recompensam os anúncios e as palavras-
chave com relevância para a pesquisa, que podem
alcançar posições mais elevadas, mesmo com lances
inferiores.
− A relevância é medida através do índice de
qualidade, que classifica de 0 a 10. Desta forma, os
motores de pesquisa garantem que estão a conceder
resultados relevantes para os seus utilizadores.
• O índice de qualidade do anúncio terá em conta as
palavras-chave que licitámos, se estão incluídas no
anúncio e no corpo das páginas de destino, a
experiência de SEO (ou seja, segurança, velocidade
de carregamento e o funcionamento em todos os
dispositivos), entre outros fatores.
• Termos básicos de SEA: impressões (o número de
vezes que um anúncio foi exibido na página de
resultados da pesquisa), cliques (o número de vezes
que website foi acedido a partir do anúncio),CTR
(relação entre cliques e impressões), o CPC (custo
por clique) a posição (do anúncios na página de
resultados) e as conversões (número de vezes que o
objetivo da campanha foi atingido, poderá ser uma
• Princípios do SEA
1) O SEA envolve em geral licitar contra concorrentes
para exibir o anúncio. Porém não se deve investir
dinheiro em excesso, até porque o AdWords tem em
conta a qualidade. O próprio AdWords disponibiliza
ferramentas que ajuda a prevenir os custos (como o
Keyword Planner): “O valor é menos relevante em
AdWords. O melhor é começar a licitar com o valor
mais baixo possível - 1 cêntimo. Ao longo do tempo, o
AdWords vai indicar-nos um valor mínimo, assim,
vamos aumentando o valor consoante o indicado.
2) O poder da segmentação: é importante focar os
esforços de marketing num público alvo definido.
Segmentar pela geografia, idioma, rede (pesquisa ou
display, tempo (horas de maior impacto) e dispositivos.
3) “Pensar bem para onde querem ir”, como direcionar
a campanha de SEA. Se o pretendido é que os
anúncios surjam a partir de palavras mais específicas
ou genéricas (desenvolvido no tópico seguinte).
• De forma a utilizar-se o SEA eficazmente é preciso ter
em conta 3 fatores: a segmentação (já abordado), as
palavras-chave (abordadas abaixo) e a estruturação
das contas publicitárias (pode ver o apêndice para
compreende como se estrutura uma campanha no
AdWords).
F) Garantir uma
boa experiência de
para o utilizador
G) Segmentar os
alvos, definir o
idioma, tempo,
dispositivos e locais
H) Usar os vários
tipos de
correspondência de
palavras-chave
I) Dividir o
orçamento pelas
campanhas
J) Estruturar as
contas publicitárias
K) Acompanhar
regularmente o
desempenho da
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
83
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 1 da
Formação
presencial (Marco
Gouveia –
“Introdução ao
marketing dos
motores de
busca”)
Tópico 8
(lições 31,32 e
34), Tópico 9
(lição 35) do
curso online
venda, ou o preenchimento de um formulário, por
exemplo).
• Pontos fundamentais numa campanha SEA:
− Definir claramente o produto/serviço que a publicitar
e determinar os alvos - perfis, localização, idioma
− Selecionar palavras-chave adequadas a esses perfis
− Distribuir o orçamento por diferentes tipos de
campanhas
− Otimizar a campanha ao longo do tempo
• De forma a destacar os anúncios é essencial
personalizar o título do anúncio de acordo com a
pesquisa, inclui uma oferta especial ou limitada e criar
um apelo à ação atrativo.
• Convém adicionar extensões do anúncio (surgem por
baixo do anúncio), permitem adicionar outras
funcionalidades. Existem extensões de links (para
outras páginas do website), de localização
(redirecionados para os mapas), de chamada, de
aplicações móveis (são remetidos para as lojas de
aplicações).
• A mensagem do anúncio tem um duplo objetivo: captar
a atenção do utilizador (escolher palavras adequadas é
importante, tanto nos anúncios, como nas palavras-
chave) e transmitir a mensagem certa (depende muito
da segmentação).
campanha e fazer
ajustes
L) Adicionar
extensões ao
anúncio
M) Incluir apelos à
ação no anúncio
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
84
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões
8.1 Palavras-
chave
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 1 da
Formação
presencial
(Marco
Gouveia –
“Introdução ao
marketing dos
motores de
busca”)
Tópico 8 (lição
33), Tópico 9
(lição 36) do
curso online
− Existem três fatores importantes a considerar ao escolher
palavras-chave: relevância, a palavra-chave descreve
em detalhe os produtos ou serviços; o tráfego, uma
palavra-chave pode ser muito relevante, mas não gerar
muitas pesquisas (existem ferramentas de pesquisa que
ajudam a estimar o tráfego, como o Keyword Planner); e
a concorrência: se uma palavra for relevante e obtiver
tráfego é provável que a concorrência também a utilize.
• O número recomendado de palavras-chave, para cada
grupo de anúncios é de 5 a 20 palavras
• É preciso utilizar os vários tipos de correspondência de
palavra-chave: a ampla, a de frase/ expressão e a exata.
Devem utilizar palavras-chave negativas para impedir os
anúncios de aparecerem quando as pessoas pesquisam
termos irrelevantes.
• Na correspondência de frase/expressão os anúncios só
serão exibidos se incluir toda a expressão, mas podendo
ser adicionados termos antes ou depois.
• A correspondência exata é a mais específica, o anúncio
só é apresentado se as palavras chave incluírem a
expressão, não podendo ser incluídos termos adicionais.
− Onde obter informações sobre as palavras-chave:
− Fontes próprias: palavras-chave, localização, etc.
− Sistemas analíticos: Google Analytics, Adobe Analytics
− Tendências de pesquisa: Google Trends
− Ferramentas de palavras-chave: Keyword Planner,é
uma opção localizada no menu de ferramentas do
AdWords que permite:
− Conhecer o volume de pesquisa estimado
− Estimar o número de cliques e custo de cada palavra
− Adicionar palavras-chave às campanhas
• Quanto aos tipos de correspondência de palavras
chave (ver a tabela à esquerda), palavras mais amplas
terão mais impressões, mas também muita
concorrência. Ao selecionarem palavras-chave mais
específicas, os anúncios terão ainda mais relevância
para os utilizadores que as procuram. O aconselhável
é “começar pelo mais específico e, depois, ir incluindo
palavras mais abrangentes”.
• Em todas correspondências, estão incluídas pequenas
variações, como plurais e erros ortográficos.
A) Pesquisar
palavras-chave
no Keyword
Planner e Ubber
Suggest e
analisar o tráfego
das palavras
B) Investigar a
concorrência
C) Utilizar as
várias
correspondência
de palavras, mas
especialmente as
mais restritas
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
85
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões
8.1 Palavras-
chave
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 1 da
Formação
presencial
(Marco
Gouveia –
“Introdução ao
marketing dos
motores de
busca”)
Tópico 8 (lição
33), Tópico 9
(lição 36) do
curso online
− Existem três fatores importantes a considerar ao escolher
palavras-chave: relevância, a palavra-chave descreve
em detalhe os produtos ou serviços; o tráfego, uma
palavra-chave pode ser muito relevante, mas não gerar
muitas pesquisas (existem ferramentas de pesquisa que
ajudam a estimar o tráfego, como o Keyword Planner); e
a concorrência: se uma palavra for relevante e obtiver
tráfego é provável que a concorrência também a utilize.
• O número recomendado de palavras-chave, para cada
grupo de anúncios é de 5 a 20 palavras
• É preciso utilizar os vários tipos de correspondência de
palavra-chave: a ampla, a de frase/ expressão e a exata.
Devem utilizar palavras-chave negativas para impedir os
anúncios de aparecerem quando as pessoas pesquisam
termos irrelevantes.
• Na correspondência de frase/expressão os anúncios só
serão exibidos se incluir toda a expressão, mas podendo
ser adicionados termos antes ou depois.
• A correspondência exata é a mais específica, o anúncio
só é apresentado se as palavras chave incluírem a
expressão, não podendo ser incluídos termos adicionais.
• Anunciar na rede display (Google Display Network)
permite anunciar em vários dos websites e blogues
online. É possível colocar anúncios em páginas
relacionadas com o website ou especificar websites
individuais. Os anunciantes podem selecionar a opção
de licitação e definir o orçamento para a campanha.
• O Display é particularmente útil para gerar awareness
e é uma excelente forma de gerar tráfego para o
Website, interagir com os visitantes e encontrar
potenciais clientes.
• A publicidade de visualização também oferece aos
anunciantes opções mais criativas (formatos
diferentes, faixas de anúncios de vário tipos e
tamanhos, imagens, vídeos e outros).
• O Display inclui também os anúncios no Youtube. Ao
visualizarem os vídeos, as pessoas podem optar por
ver ou saltar o anúncio a partir dos 5 segundos.
Contudo, o anunciante ou paga pela visualização
integral, ou por 30 segundos, no mínimo. É
imprescindível que “nesses 5
A) Considerar
anunciar na rede
display
B) Especificar
websites e blogs
específicos para
mostrar os
anúncios
C) Apostar em
formatos criativos
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
86
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google
Decisões a
aplicar
8.2 Display
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 1 da
Formação
presencial
(Marco Gouveia
– “Introdução
ao marketing
dos motores de
busca”)
Tópico 18
(lição 66 – 68)
Tópico 19
(Lição 70)
• A diferença entre a rede de pesquisa e a rede display
é que o “alvo” não está ativamente à procura de um
produto ou serviço, é atingido enquanto navega na
Internet, o que significa ter a possibilidade de anunciar
em milhões de websites, além dos motores de
pesquisa.
• Na publicidade de visualização as empresas podem
anunciar a utilizadores, enquanto navegam na Internet.
O “aluguer” dos espaços no website pode ser acordado
diretamente com os proprietários ou através redes de
empresas com espaço publicitário para vender.
• Abrangem muitas opções de segmentação: definir
onde se pretende anunciar (selecionar os websites,
páginas, ou até áreas específicas para exibição do
anúncio), segmentar por variáveis sociodemográficas,
por localizações específicas.
• As redes de publicidade, como a Rede de Display da
Google ou o Yahoo, são uma forma económica para
anunciar em websites individuais, porque localizam os
espaços publicitários e determinam o pagamento.
• Anunciar na rede display (Google Display Network)
permite anunciar em vários dos websites e blogues online.
É possível colocar anúncios em páginas relacionadas com
o website ou especificar websites individuais. Os
anunciantes podem selecionar a opção de licitação e
definir o orçamento para a campanha.
• O Display é particularmente útil para gerar awareness e é
uma excelente forma de gerar tráfego para o Website,
interagir com os visitantes e encontrar potenciais clientes.
• A publicidade de visualização também oferece aos
anunciantes opções mais criativas (formatos diferentes,
faixas de anúncios de vário tipos e tamanhos, imagens,
vídeos e outros).
• O Display inclui também os anúncios no Youtube. Ao
visualizarem os vídeos, as pessoas podem optar por ver
ou saltar o anúncio a partir dos 5 segundos. Contudo, o
anunciante ou paga pela visualização integral, ou por 30
segundos, no mínimo. É imprescindível que “nos 5
segundos apareça o logótipo da empresa e uma voz off
cativante”.
A) Considerar
anunciar na
rede display
B) Especificar
websites e blogs
específicos para
mostrar os
anúncios
C) Apostar em
formatos
criativos
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
87
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
8.3
Remarketing
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 1 da
Formação
presencial (Marco
Gouveia –
“Introdução ao
marketing dos
motores de
busca”)
Tópico 19 (lição
71)
• Remarketing é um tipo de publicidade de visualização
direcionado a pessoas que já visitaram o website, mas
não converteram. O primeiro passo consiste em definir
o seu público-alvo, por exemplo, pessoas que
começaram a preencher um formulário, mas não o
concluíram.
• Após concebida a lista (anónima) de pessoas que
estiveram próximas de converter, segue-se a criação de
anúncios específicos para estes segmentos, que podem
inclui ofertas especiais e outros elementos que os
incentivem a regressar e a concluir a subscrição.
• Uma campanha de remarketing visa atingir clientes
que já visitaram o ebwebsite, através de anúncios
noutros websites que os redirecionem de volta ao
website inicial.
• “Vou fazer remarketing a pessoas que tiveram a
poucos passos de converter. Não devem aparecer
anúncios de produtos a pessoas que já os
compraram, mas podem aparecer produtos
complementares, por exemplo, um anúncio de um
vestido que ficava bem com aqueles sapatos (ou seja,
upselling).
A) Considerar a
possibilidade de
remarketing para
a estratégia do
Places to Study
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
88
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital Google Decisões a
aplicar
9. Marketing
de conteúdo
Conclusões
exclusivamente
baseadas no
tópico 25 (lição 95
– 100)
• O marketing de conteúdos baseia-se na criação e partilha de conteúdos online, como vídeos, blogues e publicações
nas redes sociais. É um ótimo canal para atrair a atenção do público-alvo, gerar interesse nos produtos e serviços
(possivelmente, aumentar as vendas e direcionar tráfego para o seu Website), aumentar a notoriedade da marca,
gerar confiança, etc.
• Uma estratégia de marketing de conteúdos eficaz implica conhecer o público-alvo, os seus gostos e interesses. Uma
dica é experimentar vários tipos e formatos de conteúdos para compreender quais são os mais adequados.
• Deve priorizar-se uma linguagem natural e “informal” para promover a interação com o público-alvo. Os conteúdos
têm de ser exclusivos, interessantes e devem responder às necessidades.
• Formatos de conteúdos populares:
− Blogues são publicados como uma subsecção de um Website e podem incluir conteúdos originais ou de autores
convidados.
− Infografias - uma excelente forma de apresentar informação visualmente.
− Livros eletrónicos são guias educativos e de fácil leitura focados num tópico específico.
− Vídeos que podem incluir demonstrações de produtos, tutoriais, testemunhos de clientes, etc.
− Existem outros formatos de conteúdo, como seminários na Web, críticas e casos práticos.
• O marketing de conteúdo visa 4 objetivos principais: entreter, inspirar, educar e convencer.
− Em relação ao desempenho, o Google Analytics pode ser útil ao mostrar a origem do tráfego e determinar, por
exemplo, quantos utilizadores visitaram o website ou efetuaram uma compra, após lerem uma publicação no blog.
A) Produzir
conteúdos
adequados aos
interesses do
público alvo
B) Criar conteúdo
diversificado
C) Usar uma
linguagem natural
D) Apurar o
desempenho dos
conteúdos e seu
contributo no
aumento do
trafégo no
website através
do Analytics
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
89
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
10. Análise
Web e
Analytics
• A análise web lida com 3 tipos de dados:
− Métricas: dados numéricos mensuráveis (o tempo no
website ou as páginas visualizadas)
− Conversões: dados que indicam quantos utilizadores
realizaram uma ação pretendida no website (como a
compra de um produto ou a inscrição num boletim
informativo)
− Dimensões: grupos de dados de utilizadores, que
podem ser utilizados para gerar um relatório (por
exemplo, o tipo de dispositivo ou a localização do
utilizador).
• A análise web pode ajudar a mapear o percurso digital
do cliente (desde da primeira visita ao website, até
tornar-se um cliente recorrente) e medir o que acontece
a cada etapa do percurso e verificar se as pessoas
estão a converter.
• Em relação ao SEA, a análise web (e, em particular o
Google Analytics) pode ajudar a selecionar as
melhores palavras-chave para licitar, indiciar como
personalizar os anúncios (tornando-os mais eficazes) e
ajudar a decidir o valor do lance. Permite acompanhar
• A análise da web é utilizada para:
− Perceber o comportamento dos utilizadores
− Comparar o desempenho de diferentes meios online
(SEO, SEA, email marketing, redes sociais, etc.)
− Avaliar o desempenho de websites e sugerir melhorias
− Analisar tendências e comportamentos recorrentes
− Tomar decisões estratégicas ao nível da empresa, de
produto ou do preço
− Perceber quais os dispositivos mais utilizados
• Esta análise pode ser quantitativa (número de visitas,
localização geográfica dos visitantes, browsers e
dispositivos) ou qualitativa. A análise qualitativa
procura compreender o comportamento dos visitantes
no website e implica algum tipo de feedback. Pode
incluir a identificação das áreas quentes do website
(através de eyetracking ou heat maps), o social
listening (plataformas de monitorização da web), entre
outras. As plataformas de social listening permitem
“monitorizar o que as pessoas dizem sobre uma
determinada marca. Os comentários, menções são
muito importantes para as marcas, para gestão de
A) Definir os
indicadores de
desempenho
B) Analisar
tendências e
comportamentos
dos utilizadores
no website
C) Comparar o
desempenho dos
diferentes meios
D) Monitorizar as
opiniões (social
listening)
E) Acompanhar
os gastos e
ajustá-los
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
90
Análise Web
e Google
Analytics
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 2 da
Formação
presencial
(Vírginia Coutinho
– “Introdução à
análise Web”)
Tópico 10
(lição 39-41)
Tópico 11
(lição 42 – 44)
os gastos e compreender onde foram mais rentáveis,
ajuda a medir o impacto dos anúncios reais (comparar
quais tem maior probabilidades de obter cliques, ou de
incentivar o visitante a realizar a conversão).
• Identificados os objetivos a atingir e, tendo em conta os
dados fornecidos pela ferramenta analítica escolhida,
devem definir-se objetivos específicos, ou seja, definir
os principais indicadores de desempenho (KPI) para
medir a campanha ou website, por exemplo: o número
de chamadas geradas, o número de visitantes do
website, as páginas mais visitadas, taxa de rejeição e
taxa de saída.
• Quanto à segmentação, os segmentos representam
subconjuntos de sessões (por exemplo, todas as
sessões com origem na campanha) ou subconjuntos
de utilizadores (utilizadores que fizeram compras
anteriormente ou que não concluíram uma compra).
− Métricas importantes: Taxa de rejeição – corresponde
à percentagem de visitas que os utilizadores entram
numa página e saem do website imediatamente; Taxa
de saída - a percentagem de visitas em que os
utilizadores saem do website a partir de uma página.
• A análise web eficaz engloba 4 momentos: planear e
tomar decisões, implementar e otimizá-las, medir e
observar e interpretar os resultados.
crise, inovação do produto, análise competitiva”.
Plataformas de social listening: Deezer e Synthesio.
• Ferramentas quantitativas: Google Analytics, Adobe
Analytics, ComScore, WebTrends, Webtrekk
• Ferramentas qualitativas: HotJar, CrazyEgg, ClickHeat
• Fornece dados como:
− O número de pessoas que visitaram um website
− Quantas dessas foram visitantes únicas
− Como chegaram ao website (que palavras-chave foram
pesquisadas)
− Quanto tempo ficaram numa dada página ou em todo
website (“devemos estimar um tempo mínimo para as
pessoas permanecerem em cada página do website”)
− Em que hiperligações clicaram
− Em que momento saíram do website
• Google Analytics concede relatórios sobre:
− Comportamentos por página (visitas de páginas, visitas
únicas, tempo despendido por página, taxa de rejeição,
taxa de saída)
− Dispositivos (sessões, novos utilizadores, conversões)
− Conversões
− Público-alvo e origens do tráfego (navegadores)
− Vários dados de e-commerce (valor médio das
encomendas, categorias de produtos)
F) Apurar o
desempenho,
segmentando por
subconjuntos de
sessões e
utilizadores
G) Utilizar tanto
ferramentas
qualitativas como
quantitativas
H) Acompanhar a
taxa de rejeição e
de saída
I) Analisar a
origem do tráfego,
tempo em
website,
hiperligações
clicadas,
comportamentos
e conversões
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
91
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
11.
Introdução ao
mobile e
tendências
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 2 da
Formação
presencial (André
Novais de Paula
– “Introdução ao
mobile”)
Tópico 16
(lição 58)
• Algumas vantagens do mobile: mobilidade,
geolocalização, mais pessoal, acesso à internet 24/7.
• As pessoas estão a utilizar mais os dispositivos móveis
do que computadores. É impreterível desenvolver
websites que que compatíveis com estes dispositivos
móveis.
• As pessoas pesquisam nos motores de busca através
dos seus smartphones, especialmente quanto estão de
viagem, ou pretendem obter respostas rápida. Assim,
é preciso apostar na otimização a pesquisa para os
dispositivos móveis:
• A navegação deve ser clara e simples, os botões fáceis
de ler e clicar. A velocidade de carregamento do
website tem de ser rápida e promover uma experiência
de utilizador positiva.
• A velocidade e compatibilidade podem ser testadas
através de ferramentas do Google.
• Os dispositivos móveis serão cada vez mais utilizados
dos para fazer compras, realizar operações bancárias
e ver vídeos online.
• Existem vários sistemas operativos: Android (o mais
utilizado por ser open source) IOS (apenas disponível
para equipamentos Apple) , Windows, entre outros.
• Segundo o Barómetro dos Consumidores Google
(2015), as principais atividades realizadas pelos
europeus nos seus smartphones são o acesso aos
motores de busca (45%) e às redes sociais (40%).
• A nível nacional, são escassos os dados relacionados
com a utilização do mobile, porém, a percentagem de
portugueses que utilizam smartphones aumentou de
18% (em 2012), para 59% (em 2015).
• O tempo despendido nos smartphones é superior ao
tempo despendido no computador e a ver televisão,
estando a ser cada vez mais utilizados em conjunto:
− Meshing=consultar conteúdo no smarthphone
relacionado com o conteúdo da televisão (por exemplo,
comentar um programa da TV,no Twitter)
− Stacking= utilização do smarthphone para consultar
conteúdo não relacionado (a televisão assume um
papel secundário, funciona como “segundo ecrã”)
A) Otimizar o
website para os
dispositivos
móveis
B) Aproveitar as
funcionalidades,
como a
geolocalização
C) Garantir uma
navegação
simples
D) Verificar
velocidade do
carregamento
E) Garantir
experiência
uniforme em
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
92
• Esta utilização conjunta das várias plataformas tem
contribuído para os esforços no “omni channel –
garantir uma experiência, mais uniforme possível, nas
várias plataformas”.
todas as
plataformas
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
11.1
Websites
para
dispositivos
móveis e
aplicações
móveis
• As aplicações móveis, geralmente, implicam uma
função específica, que não é tão facilmente obtida
num navegador.
• Podem integrar funcionalidades do smartphone,
como a câmara ou o GPS.
• Uma das principais vantagens das aplicações é o
envio de notificações, mesmo quando as pessoas
não estão a utilizar as aplicações. Podem ser úteis
para enviar lembretes ou descontos especiais.
Também permitem desenvolver programa de
fidelização, através dos quais os clientes podem
ganhar pontos.
• Existem 3 tipos de aplicações: nativas, híbridas e
aplicações web:
• Duas alternativas de websites para dispositivos
móveis:
• Website mobile: Implica criar dois websites, um para
desktop e uma para mobile. A principal vantagem é a
garantia de uma experiência individual e muito mais
cuidada no mobile. O pretendido não é replicar a
experiência em desktop, mas sim adaptar os
conteúdos e a sua arquitetura ao mobilie. As maiores
desvantagens são o tempo e recursos. Criar dois
websites implica tempo e a publicação de conteúdos e
implementação de desenvolvimentos tem de ser feita
em paralelo
• Website responsive: Website que se adapta ao tipo de
display que vamos utilizar. Assim, não se revela
necessário atualizar conteúdos em 2 plataformas,
A) Considerar o
tipo de aplicação
móvel mais
adequada para o
projeto
(aplicações
híbridas)
B) Criar um
website
responsivo
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
93
Websites
para
dispositivos
móveis e
aplicações
móveis
• As aplicações nativas usam um software “residente
no dispositivo” e podem recorrer a todas as
funcionalidades do mesmo. São desenvolvidas
diretamente na “linguagem nativa do dispositivo” e
para cada sistema operativo. A distribuição é feita
através de lojas de aplicações e habitualmente
requerem um processo de validação.
• As aplicações híbridas resultam da combinação do
desenvolvimento nativo com outras linguagens de
programação (como HTML5). São normalmente
desenvolvidas através de ferramentas que permitem
publicar em diferentes plataformas a partir de um
conjunto de códigos fonte. Permitem o acesso a
várias funcionalidades do dispositivo, mas não a
todas. O processo de distribuição é igual ao anterior.
• As aplicações da web funcionam a partir de um
browser web, não tendo que ser, necessariamente,
descarregadas de lojas de aplicações. Abrem em
qualquer browser (Chrome, Firefox, IE, etc.), contudo
não permitem aceder às capacidades nativas do
dispositivo, como a camâra fotográfica ou GPS
(normalmente).
apenas numa, porém a user experience pode ser um
pouco condicionada.
• Anteriormente, “o normal era criar primeiro um website
em desktop e torná-lo responsivo para mobile. Agora
têm-se verificado o processo oposto, primeiro
pensamos no mobile”. Para criar um website
responsive pode recorrer-se a vários programas, como
Wix, Worpress, Weebly que disponibilizam já vários
templates.
• Quanto às vantagens dos diferentes tipos de
aplicações móveis
• Aplicações nativas:
− Vantagens: acesso mais facilitado a todo o hardware
do equipamento, mais fácil entregar notificações push,
possibilidade de integrar conteúdos pagos e modo de
funcionamento offline.
− Desvantagens: custos mais elevados e
desenvolvimento mais lento. Embora hajam bases
comum de desenvolvimento, tem de ser criada uma
aplicação para cada sistema operativo. “Manter uma
aplicação é muito caro e é muito difícil de determinar
um investimento concreto “porque estou sempre sujeito
às atualizações dos sistemas operativos”.
• Aplicações Híbridas:
C) Ver os
templates de
websites
disponibilizados
online (Wix,
Wordpress,
Weebly)
D) Apostar na
otimização da
aplicação nas
lojas de apps
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
94
Websites
para
dispositivos
móveis e
aplicações
móveis
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 2 da
Formação
presencial (André
Novais de Paula
– “Introdução ao
mobile”)
Tópico 16
(lição 59 e 60)
− Vantagens: Desenvolvimento mais barato e mais
rápido do que a anterior, acesso a quase todo o
hardware do equipamento, algumas atualizações
podem feitas através da web (e não pela loja de
aplicações, o que é mais cómodo para os utilizadores)
• Aplicações web:
− Vantagens: Podem ser acedidas a partir de qualquer
sistema operativo e estarão sempre na versão mais
recente (não sendo necessário que os utilizadores as
atualizem ou descarreguem)
− Desvantagens: não permitem o acesso ao hardware do
dispositivo, tempos de resposta podem ser superiores.
• ASO (App Store Optimisation) ao criar uma aplicação é
importante considerar a sua otimização na loja de
aplicações móveis, de modo a melhorar a visibilidade e
estimular o número de downloads. Os critérios
principais (“que têm influência direta na nossa
decisão”) são o nome da aplicação, a imagem, a
descrição e o tagline.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
95
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
11.2
Publicidade
nos
dispositivos
móveis
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 2 da
Formação
presencial (André
Novais de Paula
– “Introdução ao
mobile”)
Tópico 17
(lição 61 - 65)
• Um Website também deve ser otimizado para os
dispositivos móveis, nos quais os anúncios de pesquisa
podem apresentar aos utilizadores que pesquisam
determinados estabelecimentos, os mais próximos.
• A pesquisa num dispositivo móvel é diferente da
realizada em desktop, é menos provável que as pessoas
pesquisem expressões muito longas ou específicas.
• Além de anunciar na rede de pesquisa é possível utilizar
anúncios de visualização, para segmentar quem navega
em certos websites para dispositivos móveis ou quando
utilizam aplicações específicas.
• Os anúncios devem ser curtos, ter uma mensagem forte
e um apelo claro à ação. As imagens devem ser
pequenas e o texto deve apenas conter a informação
necessária. Podem adicionar-se extensões ao anúncio.
• É também fundamental considerar os anúncios em redes
sociais, cada vez mais acedidas nos dispositivos móveis.
• Ao analisar o desempenho das campanhas, é possível
ajustar o lance dos anúncios nos dispositivos móveis,
dependendo da maior ou menor probabilidade de
conversão nestes dispositivos. consultou a análise e
constatou que as pessoas em dispositivos.
• A publicidade móvel está em crescimento e prevê-se
que ultrapasse o desktop este ano. Da despesa
global em anúncios por meio de comunicação, 18,4%
destina-se à Internet móvel e 18,2% à internet
desktop. A televisão lidera com 34,8%, em 2018.
• Para anunciar nos dispositivos móveis, primeiro é
preciso definir objetivos, que podem incluir o aumento
das vendas online, dos registos, dos downloads de
apps, de chamadas telefónicas, de visitas ao website
ou construção de uma comunidade
− Existem vários anúncios para dispositivos móveis:
Display, texto, de promoção de aplicações, nas
próprias aplicações, de vídeo e QR codes.
• Os códigos QR - “não funcionam bem em Portugal. A
generalidade das empresas não os acompanham de
uma proposta de valor, surge o QR code, mas não é
explicado o valor acrescentado para os utilizadores”.
• Pagamento de anúncios nos dispositivos móveis:
CPA – custo por ação (como, efetuar uma venda);
CPC – custo por clique; CPM – custo por mil visitas;
CPI - custo por instalação (no caso de apps); CPVC
– custo por vista concluída
A) Considerar
anuncios nos
dispositivos
móveis
B) Aproveitar as
funcionalidades
de segmentação
C) Escolher
palavras chave
mais curtas
D) Criar anúncios
breves com
apelos à ação
E) acrescentar
extensões
F) Acompanhar
as conversões
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
96
Elaboração própria. Fontes: Atelier Digital Google, Portugal (2018); Material de apoio Formação Presencial (Atelier Digital Google, 2018)
Análise dos conteúdos do curso online Marketing Digital e da formação presencial Google
Tópicos Curso online de Marketing Digital do Atelier Digital
Google Formação presencial de Marketing Digital Google Decisões a aplicar
12.
Estabelecer
um negócio
online
Inclui as
principais
conclusões de:
Dia 2 da
Formação
presencial
(Vírginia Coutinho
– Estabelecer o
próprio negócio
online: Plano de
Marketing Digital)
Tópico 24 (lição
90-94)
Do curso online
1) Definir claramente os objetivos
2) Determinar públicos alvo, segmentar os clientes, a
partir de dados demográficos básicos (como idade e
sexo) a interesses específicos. Mapear os seus
percursos online (procurando compreender o seu
comportamento) e identificar pontos de contacto
3) Identificar a unique selling proposition (ou USP). O
argumento exclusivo de vendas é uma afirmação clara
que descreve as vantagens do produto, como pode
satisfazer as necessidades e o que o distingue face à
concorrência. Ao definir o USP, é importante ter em conta
os pontos fortes e fracos, que poderão ser traçados numa
análise SWOT. Ao determinar o USP, é bom verificar as
ações da concorrência, pesquisar as palavras-chave
definidas e anotar, por exemplo, quais os resultados que
surgem em primeiro lugar e quais as palavras que
utilizadas nos títulos das respetivas páginas.
• Estabelecer os indicadores essenciais de desempenho e
certificar-se de são específicos, mensuráveis,
alcançáveis, relevantes e de que se revestem da
inovação para ajudar a alcançar o plano a longo prazo
• Definir objetivos SMART (S – Específicos, M –
Mensuráveis, A – Atingíveis, R – Realistas, T -
Defindos no tempo)
• A USP pode basear-se: preço mais baixo, melhor
serviço, maior rapidez, entre outros.
• A escolha dos canais pode incluir:
• Paid Media
− Publicidade Google AdWords
− Publicidade em redes sociais
− Publicidade em meios tradicionais
• Owned Media
− Website
− Blogues
− Redes sociais
− Aplicação para Smartphone
• Earned Media
− Boca-a-boca
− Comentários em redes sociais, blogues
A) Considerar
anuncios nos
dispositivos
móveis
B) Aproveitar as
funcionalidades
de segmentação
C) Escolher
palavras chave
mais curtas
D) Criar anúncios
breves com
apelos à ação
E) Acrescentar
extensões
F) Acompanhar
as conversões
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
97
Análise das entrevistas semiestruturadas a gestores de campanhas de
AdWords
Apêndice 17 - Entrevista estruturada a Pedro Simões
• Análise temática
Tabela 21 - Análise esquematizada da entrevista a Pedro Simões
Tópicos Principais conclusões
Canais de
comunicação
online e
tendências
• Como canais de comunicação online, destaca o Instagram e,
particularmente, a funcionalidade do direct e stories. Aponta
também a publicidade paga na rede de pesquisa e,
especialmente, no display (na plataforma Youtube).
• Em relação às tendências na comunicação online, salienta o
storytelling, no qual a partilha de histórias pode contribuir para
o valor de marca. Sugere que cada aluno poderia partilhar a
sua “história”, expondo de que forma o Places to Study lhe
permitiu descobrir novos locais e amigos, ou o ajudou a
melhorar o seu método de estudo. Destaca ainda como
tendências, a realidade aumentada e o crescente recurso a
influenciadores e micro influenciadores (bloggers e Youtubers,
cuja opinião é importante para os estudantes).
Conciliar o SEO e
o AdWords
• O AdWords permite fazer benchmarking (da concorrência, do
mercado, das palavras-chave, dos anunciantes) e o objetivo é
implementar estes insights a nível de SEO, o que permitirá
reduzir o investimento em publicidade paga.
• O Adwords indica os termos mais pesquisados pelos
utilizadores, a partir dos quais se podem criar conteúdos
exclusivos de SEO
• A nível orgânico, é fundamental otimizar tanto o SEO onsite
(dentro do próprio website) e offsite (fora do website). Reforça
a importância de produzir conteúdo relevante e adverte que os
resultados são demorados (é preciso ser persistente).
Vantagens do
AdWords
• O anunciante paga apenas pelo clique, custo que tende a ser
mais baixo do que em qualquer outra plataforma
• Somente “aparecer” na página de resultados já contribui para
gerar awareness
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
98
Funcionalidade
do AdWords para
aplicações
móveis
• Não testou suficientemente a funcionalidade, porém sublinha a
especificidade da segmentação (pode anunciar-se nas
categorias de aplicações mais utilizadas por determinado
público, ou nessas mesmas aplicações)
Orçamento
• Lembra que um valor de CPC elevado não significa um melhor
posicionamento, uma vez que este tem em conta vários fatores,
entre os quais o índice de qualidade
• Aconselha a não começar com um montante muito alto, porque
o programa esgotará o máximo de orçamento possível
• Definir um valor por clique de 1 ou 2 cêntimos e ir testando e
ajustando-o ao longo da campanha.
Palavras-chave
• Numa fase inicial sugere que, entre as palavras-chave, se
inclua uma palavra de correspondência ampla para gerar
notoriedade
• Julga que se deve optar, maioritariamente, por palavras chave
extensas, longtail keywords (como “locais para estudar em
Lisboa com wi-fi” ou “perto da universidade”)
• Devem definir-se várias palavras chave negativas
• Não determina um número ideal de palavras-chave, por julgar
que este número depende de vários fatores (como o negócio e
concorrência)
Métricas e
acompanhamento
• A preferência por determinadas métricas vai depender,
novamente, do negócio em questão. O caso de um negócio que
não supõe vendas, o importante é observar os leads
(conversões, pessoas que subscreveram a newsletter,
preencheram formulários, ou contactaram a empresa). No caso
do E-commerce privilegiam-se também as vendas.
• O acompanhamento das métricas deve ser muito regular, numa
etapa inicial, deve ser feito diariamente e pode ir diminuindo ao
longo tempo, devendo manter-se de semana a semana.
Determinante no
sucesso de
Campanhas de
AdWords
• A pessoa responsável pela campanha deve, além de
demonstrar capacidades técnicas para trabalhar em Adwords,
conhecer bem o mercado, o produto (e a sua proposta de valor)
e o consumidor.
• Deve “testar-se” de forma frequente, testar novas palavras,
anúncios, ajustar valores de CPC e de orçamento.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
99
• Transcrição da entrevista realizada a Pedro Simões
(Breve explicação do projeto e do Places to Study, abordagem das questões éticas)
Merícia Teles (MT) – Antes de mais, muito obrigada por ter aceite o convite. A minha
primeira questão é na sua perspetiva quais os canais de comunicação online que estão a
ganhar relevância, especialmente para projetos como este?
Pedro Simões (PS) – A nível da comunicação online, mais concretamente das redes
sociais, o Instagram é uma das redes sociais que mais cresceu em 2017. Os stories, tanto
no Facebook, como no Instagram estão a superar o número de publicações que cada
utilizador faz nessas redes sociais. Os utilizadores agora estão interessados em partilhar
o que fazem no seu quotidiano, mas não querem essas publicações perdurem, ou seja,
que fiquem guardadas nos seus perfis. Os utilizadores veem cada vez mais os stories e os
directs e as empresas têm aproveitado esta tendência, mas claro que depois depende do
posicionamento que pretendem. Tratando-se de uma aplicação móvel para estudantes, faz
todo o sentido apostar muito nas redes sociais e nos stories. Depois, claro, que temos de
considerar os anúncios de pesquisa, os anúncios rede display (como no Youtube), e
certamente que os estudantes também recorrem à opinião dos influenciadores e blogs. A
publicidade no Adwords tem de ser focada no mobile, e segmentada para faixas etárias,
por exemplo, dos 18 aos 25 anos. Julgo que deves dar prioridade ao display e ao Youtube,
porque é a rede social mais utilizadas por jovens.
MT – Muito bem. A sua resposta acaba também já responde um pouco à minha questão
seguinte, sobre as principais tendências, no âmbito das redes sociais online, não sei se há
mais algum ponto que queira acrescentar…
PS – Sim, quero. Existem 3 tendências claras: o storytelling, ou seja, nós contarmos a
nossa história, o nosso dia-a-dia, e assim influenciarmos os outros. Cada vez mais as
marcas, as pessoas e as empresas partilham as suas histórias e o storytelling contribui
para o valor da marca. Numa aplicação mobile, ou mesmo no website, talvez seja
pertinente cada utilizador, cada aluno partilhar a sua história e a sua trajetória. De que
forma é que utilizar a aplicação lhe permitiu descobrir novos espaços, como é que esse
locais influenciaram o seu método de trabalho e estudo, como conheceu novas pessoas
nesses locais. E assim, a partir do storytelling criámos conteúdo relevante. Outra tendência
clara, embora não tão aplicável ao teu conceito é a realidade aumentada. A última
tendência, são o recurso aos influenciadores e micro influenciadores, bloggers, Youtubers,
que através da sua experiência vão influenciar os consumidores.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
100
MT – Em relação ao Adwords e SEO, quão importante é conciliar um plano de Adwords,
com publicidade no Adwords?
PS – Há dois muito importantes: quando trabalhamos no search engine advertising,
conseguimos fazer um benchmarking, da concorrência, do mercado, das palavras-chave,
dos anunciantes que estão a utilizar essas palavras, logo isso dá-nos alguns insights que
vão ajudar a definir uma estratégia e posicionamento mais eficazes. Estabelecer certas
palavras chave para aquela página, criar conteúdo em torno de um termo de pesquisa,
porque é muito pesquisado, apurar como são os websites concorrentes, em questões de
usabilidade ou de facilidade de navegação. O objetivo é aproveitar os insights do search
engine advertising e implementá-los a nível de SEO, porque assim também é possível
reduzir o investimento em publicidade paga. O AdWords vai dar-nos o conjunto de termos
que as pessoas utilizaram e que as direcionaram ao nosso anúncio e, a partir desses
termos, posso criar conteúdos exclusivos, assim estaríamos a complementar de forma
inteligente estas duas componentes. Em relação ao SEO, é preciso considerar tanto SEO
onsite, no nosso próprio site, como o SEO offsite e existem várias estratégias que nos vão
contribuir para a aumentar a relevância em termos de SEO, “fora” do nosso website, como
estratégias de inbound marketing, de link building, de refferalls (ou seja criar criar
publicações e guest posts, em outros blogs e website), entre outras. A nossa estratégia de
SEO, deve ter sempre em contraponto a publicidade paga, porque esta também nos vai
ajudar a compreender melhor o comportamento dos utilizadores no nosso website. O
responsável pelo Adwords deve estar em contacto permanente com a pessoa responsável
pelo SEO, e com o redator de conteúdos, deve ser uma estratégia integrada.
MT – Muito bem, acaba também por responder à minha próxima questão, quais os
conselhos para melhorar o posicionamento orgânico de um website?
PS – O primeiro que tenho a dizer é Persistência, quem trabalha em SEO, sabe que os
resultados tardam, não são imediatos. Dependem muito da concorrência, da densidade de
palavras e quantidade de pesquisas, claro que isto ainda é mais visível consoante a escala
pretendida (Portugal ou global). O que aconselho é utilizar palavras chave extensas, ou
seja long tail keywords, posso dar vários exemplos “locais para estudar em Lisboa com wi-
fi”, ou com “brunch”, ou “perto da universidade”, isto traduz uma intenção específica do
utilizador que temos de pensar quando criamos os conteúdos e investimos esforços no
SEO. É muito importante ter conteúdo relevante, podemos associar um blog, o que vai
gerar notoriedade e aumentar a relevância e, eventualmente, o posicionamento orgânico.
MT – Quais considera serem as principais vantagens do Adwords, especialmente para um
website como o Places to Study?
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
101
PS – Independentemente da área, ou de existirem poucas palavras chave pesquisadas
sobre “locais de estudo”, faz sempre sentido apostar no AdWords, porque só pagamos pelo
clique e o custo desse clique é mais baixo do que em qualquer outra plataforma. Apenas
aparecer na página de resultados, mesmo que a pessoa não clique no nosso anúncio, já
nos dá alguma notoriedade, notoriedade pelo qual não pagámos.
MT – Alguma vez testou a funcionalidade do AdWords para aplicações móveis?
PS – Sim, mas não testámos muito, porque na verdade não temos muitos clientes na área
do mobile. Contudo, a principal vantagem que vejo no Adwords é realmente o facto de
conseguir segmentar de uma forma muito precisa, se vamos anunciar para pessoas que
têm um telemóvel com sistema IOS ou Android, se vamos anunciar para pessoas que
utilizam aplicações de lazer ou desporto e, inclusive, anunciar nas próprias aplicações.
MT – Relativamente ao leilão, quais considera serem os fatores mais importantes para
definir o montante do leilão no AdWords?
PS – O primeiro ponto que é preciso compreender, não é ao pagar um valor elevado por
uma palavra-chave que vamos alcançar um melhor posicionamento, o posicionamento do
Adwords baseia-se num conjunto de fatores designado índice de qualidade, que varia de
1 a 10. O índice de qualidade tem em conta vários fatores, entre eles o CTR (ou seja, a
taxa por cliques) e a relevância, que está relacionada com a experiência de utilizador na
landing page. Caso a landing page não tenha bom conteúdo, não seja fácil de aceder ou
não tenha a informação bem organizada, a experiência do utilizador será negativa, o que
fará com que o índice de qualidade diminua. Existem várias formas de melhorar o índice
de qualidade, podemos melhorar o copy, o texto do anúncio, adicionar extensões, a
velocidade do website link diretos, etc. O índice de qualidade torna possível que montantes
de leilão mais baixos, consigam competir com montantes mais elevados, porque tem em
consideração a relevância. Se “dissermos” ao AdWords que temos um milhão de euros
para gastar, o seu algoritmo fará com que gastemos o máximo dinheiro possível e isso não
indica que terei bons resultados. Assim, deve definir um orçamento baixo e um valor por
clique de 1 ou 2 cêntimos e ir testando e ajustando ao longo da campanha.
MT – Quais considera serem os principais critérios para definir uma boa palavra-chave?
PS – É muito importante pensares nos tipos de correspondências das palavras. Numa fase
inicial, até pode ser interessante incluir uma palavra chave ampla como “estudar em
Lisboa”, porque pode gerar notoriedade, porém numa estratégia de médio/longo prazo não
faz tanto sentido, porque é uma palavra demasiado vago. Com uma palavra ampla posso
gerar muito tráfego para o website, mas depois não traz retorno, nem conversões. Por isso
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
102
é que aconselho as longtail keywords que falei anteriormente, porque ganhas mais ao
seres específica, porque as palavras que definires são relevantes e as pessoas que vão
clicar no anúncio estavam realmente à procura de lugares para estudar.
MT – E qual o número ideal de palavras chave?
PS – Não há um número ideal de palavras-chave, depende muito da área de negócio. É
importante veres as variações de palavras, ver as palavras que não estão a converter,
alterar o CPC dessas palavras, ver as palavras dos concorrentes, ver o anúncio que está
a aparecer mais para determinada palavra-chave. Mas não existe um número ideal, podem
ser 500, 100 ou 5, depende muito se se trata de um nicho, da concorrência, depende de
muitos fatores pelo que não consigo dizer-te um número em específico. É fundamental
definir muitas palavras negativas, para evitar que hajam cliques de pessoas que não
estavam interessadas. Posso é recomendar o grupo de anúncios, o recomendado é ter 3
anúncios por grupo, por exemplo se tivermos um anúncio “estudar em Lisboa”, devemos
ter 3 anúncios, ou “estudar em lisboa wi-fi” outros 3 anúncios”.
MT – Ok, muito bem. Passemos à 10 pergunta. Quais as métricas em que se baseia para
verificar que uma campanha está a ter um bom desempenho?
PS – Isto depende muito do negócio que estamos a falar. Se estivermos a falar de um
negócio que não supõe vendas online, o importante será gerar leads (conversões), através
do preenchimento de formulários, subscrições de newsletter, ou contacto com a empresa,.
Para empresas de e-commerce além destas métricas é também importante olhar para as
vendas geradas no website, claro.
MT – E com que regularidade devemos olhar para estas métricas
PS – Quando trabalhamos no digital rapidamente percebemos que “quem não mede não
está a perceber onde está a falhar”. Quem executa, deve estar constantemente a analisar
os resultados. Numa primeira fase pode ser uma análise mais exaustiva, por exemplo,
diariamente, mas pode ir diminuindo ao longo tempo, de semana a semana, porém temos
sempre de analisar os resultados regularmente.
MT – Quais pensam ser os determinantes para uma campanha de AdWords bem
sucedida?
PS – Quem gere o AdWords tem em primeiro lugar de conhecer muito bem o mercado e o
produto nosso produto, saber a proposta de valor desse produto e conhecer os
consumidores, o que valorizam no produto. Não existem regras que nos digam “faz isto e
terás X resultados”, não há regras que nos expliquem como a criar uma campanha de
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
103
AdWords bem-sucedida, existem boas práticas. Num mercado em crescimento e com um
programa que está sempre a ser atualizado é preciso estar constantemente a testar. Testar
novas palavras, testar novos anúncios, ver os custos por cliques das palavras, quais devo
aumentar, quais devo baixar, o mind-setting centrado nestas variações. É basicamente
isso, conhecer bem o negócio e testar muito.
MT – Muito obrigada Pedro pela entrevista, será sem dúvida um bom contributo para o meu
projeto de investigação.
Apêndice 18 - Entrevista semiestruturada a Rui Patarrana
• Análise temática
Tabela 22 - Análise temática da entrevista a Rui Patarra
Tópicos Principais conclusões
Novos canais de
comunicação
online e
tendências
• Como novo canal indica a utilização de bots, pois permitem
qualificar os leads de forma mais eficaz, possibilitam uma
comunicação mais personalizada e os custos envolvidos são
baixos.
• Sobre as tendências nas redes sociais, Rui aponta como
melhor plataforma (para atingir o público-alvo jovem) o
Instagram e, especialmente as stories (geram muitas
impressões e cliques a preços baixos)
• Questiona a crescente relevância dos digital influencers (muito
baseada em número de seguidores e não na sua taxa de
engagement), aconselha reunir um influenciador de cada
faculdade, ou Pólo universitário.
Conciliar o SEO e
o AdWords
• É importante conciliar o SEO com campanhas de AdWords, por
tratar-se de um projeto inovador, sendo necessário apurar se a
oferta é relevante para os utilizadores
• As métricas do AdWords permitem consultar os termos de
pesquisa mais utilizados, a base para otimizar o website termos
de conteúdo (organicamente)
• Esta conciliação pode melhorar o índice de qualidade
• Permite alcançar melhores posições no motor de busca, a nível
orgânico e pago
• Uma das fontes de lucro pretendidas é através dos espaços
comprados por outras anunciantes no website, no qual um bom
posicionamento é essencial
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
104
Vantagens do
AdWords
• Anunciar na rede de pesquisa a pessoas efetivamente
interessadas no produto ou serviço
• Possibilidade de anunciar na rede display (recurso a banners),
por exemplo, em websites de associação de estudantes
• O display possibilita o remarketing, sendo essencial limitar a
frequência para que não seja intrusivo
• O display também permite anunciar no Youtube, Rui aconselha
a utilização ode banners na faixa lateral dos vídeos, pelos seus
baixos custos e por não interromper o vídeo dos utilizadores
Funcionalidade
do AdWords para
aplicações
móveis
• Custo por clique elevado
• Dificuldade na conversão, porque um utilizador é encaminhado
para App Store ou Google Play Store, mas pode descarregar,
ou não a aplicação.
Orçamento
• Começar por estudar as palavras e simular uma campanha
(investir 20 ou 40 euros para testar o programa).
• AdWords dá uma estimativa do valor médio do custo por clique
muito superior à realidade (valor padrão de 0,53€)
• Aconselha começar com um lance de CPC de 1 cêntimo,
aguardar 2 a 3 semanas e observar as sugestões do AdWords,
bem mais adequadas.
• Nunca basear o orçamento na opção de lance automático
• Posteriormente, ao consultar as quotas de impressão pode ser
necessário aumentar o orçamento (indica a percentagem de
orçamento a ser aumentada)
Palavras-chave
• Número ideal entre 5 a 6 palavras, muito semelhantes
• Definir muitas palavras-chave negativas (as quais não se
querem associadas ao Places to Study, ou palavras que
possam induzir as pessoas em erro)
• Usar os vários tipos de correspondência de palavra chave
(especialmente, a exata)
• Ser o mais segmentado possível e usar “long tail keywords
Métricas e
acompanhamento
• As mais relevantes são a quota de impressão, a partir da qual
é possível consultar o click trough rate, que se este for alto é
provável que a campanha esteja a ter um bom desempenho
• Observar o índice de qualidade os termos de pesquisa, pois
permite avançar na campanha
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
105
• Acompanhamento destas métricas deve ser feito de 15 a 15
dias ou pelo menos uma vez por mês.
Determinante no
sucesso de
Campanhas de
AdWords
• Constante recolha e acompanhamento de dados que sejam
relevantes para os possíveis anunciantes e para dinamizar a
campanha
Places to Study,
preferência entre
website a app
• Rui aconselha a descartar a criação de uma aplicação, pelos
seguintes motivos:
▪ Tem de ser criada, paralelamente, para dois sistemas
operativos distintos
▪ Requer constantes atualizações (sob risco de ser caducar ou
gerar problemas de segurança)
▪ Tem de ser compatível aos vários dispositivos móveis e suas
versões
▪ Custos de criação e manutenção são elevados
▪ Implica memória disponível no dispositivo móvel
▪ O Places to Study não teria uma taxa de utilização contínua
(não seria como uma rede social)
▪ Seria difícil “converter” os visitantes em clientes, porque
alguém que procura por um local de estudo, não pretende à
partida descarregar uma aplicação
• Aconselha a criação de um website totalmente otimizado para
dispositivos móveis porque, além de contrariar as questões
anteriores, os custos são, significativamente, mais baixos.
• Transcrição da entrevista realizada a Rui Patarrana:
(Breve explicação do projeto e do Places to Study, abordagem das questões éticas)
Merícia Teles (MT) – Antes de mais, muito obrigada por ter aceite o convite. Então, na sua
perspetiva quais os canais de comunicação online que estão a ganhar relevância,
especialmente para projetos como este?
Rui Patarrana (RP) – O AdWords é um bom canal, porque o cliente está, de facto, à
procura do serviço ou produto, o que é excelente porque tens um lead qualificada. No
entanto, um canal que tens de equacionar é o uso de Bots. Cada vez mais, as pessoas
utilizam o whstapp e messenger para falar e esta é uma tendência que tem crescido desde
do ano passado e as agências têm, de certa forma, a aplicado aos seus serviços. Um bot
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
106
é um robô que vai falando contigo, faz o apoio a cliente e consegue qualificar mais o lead.
Consegues extrair dados das pessoas, desde o email ao telefone, consegue fazer
perguntas e vai adicionando essas respostas a uma plataforma de CRM, por exemplo. Na
faixa etária que tu queres atingir, toda a gente tem um telemóvel e toda gente utiliza aquela
aplicação para comunicar entre pares e isso é uma grande vantagem, porque a marca
passa a ter uma comunicação one to one e não estas a comunicar exatamente com as
massas, como numa publicidade dita “normal”. Assim, acho que esse é bom canal para tu
investires e nos projetos que tenho em cargo, temos utilizado bastante os bots e os
resultados têm sido muito bons e o custo é minimamente aceitável. Não é assim tão caro
acompanhar os leads.
MT– E mais no âmbito dos dispositivos móveis, dado que também falamos de uma app?
RP – Aquilo que te posso dizer é que dentro do AdWords, tu podes integrar a aplicação
através de anúncios. Eu já fiz algumas campanhas dessas para filiação, por exemplo a
Uber dá X por cento de desconto se conseguires angariar pessoas a instalar a aplicação
deles. No entanto, nesta área acho que é complicado tu arranjares leads, pessoas
dispostas a instalar a tua aplicação, a um custo barato, porque imagina, alguém que
procura um local de estudo, intrinsecamente não está a pensar descarregar uma aplicação,
está apenas a pensar encontrar rapidamente um espaço físico. Das duas uma, quando
queres fazer isso, o custo será superior, porque estás a atrair pessoas, estas abrem o teu
anúncio e são dirigidas para a App stores e elas, provavelmente, vão pensar “Espera aí,
não era bem isto que eu queria”, ou seja tens cliques que não são qualificados na prática,
porque ofereces espaços para estudar, mas as pessoas não vão querer descarregar a
aplicação.
MT– Essa questão, de haver uma aplicação, é uma questão relevante, porque ainda não
está totalmente decidido se haverá uma aplicação ou apenas um website. É um ponto em
aberto.
RP – Claro que o que vou dizer não tem por base um artigo científico, mas se olhares para
quem te rodeia, ou se te mostrar o meu telemóvel, tenho cerca de 15 a 20 aplicações,
dessas quais utilizo frequentemente? Talvez 3 ou 4. Utilizo as redes sociais, o email, as
apps de conversação, talvez tenho um ou outra que foge do meu interesse. De vez em
quanto, utilizo a Zomato, mas esta utilização não é regular. Logo, a taxa de fidelização, ou
melhor de utilização contínua da aplicação vai ser diminuta, porque só esporadicamente
se vão lembrar da aplicação, mas de forma recorrente, acho difícil. Acho mais fácil teres
um website, totalmente otimizado para mobile, porque consegues atingir muito mais
pessoas, não só aquelas que procuram espaços para estudar, mas também para angariar
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
107
novos potenciais clientes, do que teres uma aplicação. Além disto, uma app tem várias
limitações, desenvolves a aplicação e supomos que é para IOS ou Android para
determinada versão, passados 2 meses, a Apple faz uma atualização no software deles, o
que implica que também atualizes a app. Os custos de desenvolvimento são muito
superiores em comparação a um website.
MT– Pois, entendo. Passando à próxima pergunta – Quão importante é conciliar um plano
de SEO, com uma campanha de AdWords. O que notei da minha investigação é que, de
fato, há a necessidade desta investigação, mas é algo que as pessoas não entendem muito
bem, já que o AdWords já nos encaminha, exatamente, para quem queremos.
RP – Para as coisas funcionarem e se tu não tens noção da área em concreto, visto que
estás a arrancar com um projeto totalmente novo, o que te aconselho seria primeiro, fazer
campanhas no Google Adwords, porque inicialmente estás a testar o conceito e ao atraíres
trafego para o teu website, consegues perceber se a tua oferta é realmente impactante
para os clientes que tens, ou não e, dessa forma ir ajustando as coisas. Por outro lado, o
Adwords questiona-te “como queres anunciar” e tu dizes que “por palavras-chave”, vamos
supor , “locais para estudar em lisboa” essa é a tua palavra chave, num caso muito
generalistas se pesquisarem essa palavra-chave, tendencialmente, tu vais aparecer.
Passado 1 mês, tu ao olhares para os teus relatórios de palavras chave, o AdWords mostra-
te os termos de pesquisa, ou seja, as palavras que as pessoas efetivamente pesquisaram
para a aparecer o teu anúncio e essas palavras são o ponto principal para uma estratégia
de SEO, se assim quiseres dizer. Porquê? Se estás a atrair trafego para o teu website com
essas palavras, significa que há pesquisa, se há pesquisa, tu podes otimizar o teu website
para a pesquisa. Deixas de pagar tanto para anunciar e otimizas, em termos de conteúdo.
Para te dar um exemplo, “sítios para estudar em lisboa” é uma das tuas palavras chave e
nesse relatório reparaste que as pessoas procuram “melhores sítios para estudar em
lisboa”. Então vais criar uma página em que essa seria a tua palavra chave e aí, irias
explicar porquê esses são os melhores e tudo mais. Isto faz com que o teu índice de
qualidade aumente, porque estás a ser relevante para a pesquisa que a x pessoa fez, por
outro lado, o “Google” diz “ela tem uma página espetacular para aquilo que as pessoas
estão a procurar” e então vai dar-te relevância e, em termos de SEO, a tua página irá subir
organicamente. Tens posições, paga e não paga, em que surges em primeiro lugar. O
principal ponto seria: tu crias campanhas e através dos relatórios de palavras chave, dás
continuidade em termos de conteúdo e isso é alcançável por SEO.
MT– De certa forma, acaba por já responder à minha próxima pergunta que era “como
melhorar o posicionamento de um website, de forma orgânica?”.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
108
RP – Podes otimizar o posicionamento por campanhas de Google AdWords ou utilizar
outras ferramentas. O próprio AdWods tem ferramentas de pesquisa de palavras-chave em
que tu escreves “sítios para estudar” e o Google mostra vários resultados correlacionados
com a isso, dá-te o volume de pesquisa, por exemplo 100 pesquisas mensais, assim sabes
que aquela palavra chave é fiável porque tem um volume elevado de pesquisas. Porém, o
Google também te mostra apenas aquilo que quer, ou seja, não te podes cingir somente a
uma ferramenta, tens de complementar com outras para obteres mais dados. Outra opção
é também no Google, utilizas a aba anónima e pesquisares “sítios de estudo” e o próprio
Google dá-te sugestões, essas sugestões são as mais pesquisadas. Guardas essas
palavras e expressões no excel e tens aí uma base. Outra ferramenta é o “UBER Suggest”,
se colocares esses termos lá, esta ferramenta devolve-te ainda mais resultados.
Embora já não tenha a ver com o SEO, imagina que queres criar uma campanha, tens de
pensar que também nas variações que as pessoas podiam escrever. Por exemplo
“melhores sítios para estudar” ou “agradáveis”, ou até “horários de sítios para estudar”,
“núcleos de estudo”. O básico de qualquer negócio é o preço, localização, horários e vais
também inclui as outras expressões “melhores” “bons”, ou seja, isto são pequenos grupos
que no AdWords chamamos de Ad groups. Tens uma campanha “sítios para estudar” e
subgrupos “melhor”, “preço”, “localização” e a cada grupo associais palavras-chave e é
assim que deves organizar a campanha, para obteres mais ideias.
MT– E relativamente às redes sociais, quais considera serem as novas tendências?
RP – É assim o que sinto no meu trabalho é que o que tem funcionado melhor é o Instagram
e, especialmente, os stories. Começando pelo inicio, o Facebook está a perder tração e é
muito mais caro, para o público alvo que tu pretendes, tende a não funcionar. Se
perguntares aos teus amigos consegues perceber que os jovens hoje em dia passam mais
tempo no Instagram do que no Facebook. Contudo, no Instagram surge um problema é
que a atenção despendida no feed é menor, porque é uma rede social para “desanuviar”,
as pessoas querem apenas ver fotos e não tendem a perder muito tempo. As publicações
no feed do Instagram têm de ser disruptivas, têm de se destacar, quer seja pela cor,
ângulos da fotografia, tem de haver ali uma quebra que desperte a atenção. No Instagram
convém sempre utilizar imagens próprias e não de bancos de imagens e convém que as
pessoas dessas imagens “olhem” diretamente para o utilizador. Isto para gerar cliques, que
é o que pretendes no final do dia. Nos stories, tens um custo muito mais baixo, consegues
gerar muitas impressões e os cliques custam apenas 3 ou 4 cêntimos em médio, enquanto
que nas outras redes sociais (claro que depende da audiência em questão) estes cliques
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
109
custam 90 cêntimos ou um euro, para entenderes a discrepância. Por isso, para o teu
público alvo eu apostava mais no Instagram e nos stories propriamente.
MT– Pois, eu de facto reparo que os jovens utilizam muito o Instagram, onde também cada
vez mais se recorre a influenciadores
RP – Para te ser sincero isso para mim é um “pau de dois bicos”, porque já é algo tão
habitual e a questão é “como é que utilizas aquelas pessoas que tu achas que são
“influenciadora”? Imagina uma influenciadora com 100 mil seguidores, para ti o nº de
seguidores não é o ponto chave, outra pessoa pode ter 100 seguidores mas ter uma taxa
de engagenment superior. Os influenciadores até te podem dar um print do perfil deles,
das estatísticas de visitas ao perfil, caso não estejam disposto, podes ver as primeiras 10
fotografias e ver a cadência, ou seja, quantas vezes é que eles publicam por dia ou por
semana e vê o rácio entre o nº de seguidores e o número de comentários. Uma boa taxa
de engagenment seria superior a 10%. Logo, quando queres recorrer a influenciadores
tens de pensar no valor que esses acrescentam à tua marca. Além disto, falar com uma
pessoa com 100 mil seguidores tem um custo, mas com uma pessoa com 5000 tem outro,
logo, se a tua marca não for muito conhecida, não vais conseguir atingir essas influencers.
Para o teu negócio, podia ser interessante outra estratégia, por exemplo vais ao Instagram
e procuras, por localização, vários pólos universitários, por exemplo o ISCSP. As 6
primeiras fotos que te aparecem, teoricamente, são as fots que têm mais tração, vê os
perfis dessas pessoas e pode ser que descubras pessoas com uma boa taxa de
engangement.
MT– Então, seria algo como arranjar um representante do Place to Study em cada
faculdade? Não propriamente um influenciador extremamente conhecido, mas um
influenciador naquela faculdade?
RP – Exatamente. Aí analisas as últimas fotos e calculas novamente o rácio. Olhas também
para o conteúdo que eles publicam, claro. Isto é fundamental para a marca em si, até podes
encontrar pessoas com um grande engagement, mas depois o conteúdo que publicam não
é adequado nem coerente com a tua marca, até pode denegri-la.
MT– Estou a perceber. Bem, apesar de já termos falado sobre este assunto, vou voltar a
perguntar, para si quais são as principais vantagens do AdWords ?
RP – Tem várias, mas a principal vantagem é que em comparação com as redes sociais
está a apresentar o teu anúncio a alguém que tem, efetivamente, interesse no teu produto
ou serviço, e não estás a “espetar” um anúncio simplesmente, porque além de ser intrusivo,
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
110
pode não trazer o retorno que tu pretendes. Outra vantagem interessante, o Adwords não
é só para a pesquisa, também existe a rede display, para banners.
MT– E acha esse formato mais eficaz?
RP – Os banners pode ser interessante, talvez em sites das associações de estudantes,
ou outras páginas relacionadas, mas tens de investigar. Vais aos sites e no canto superior
direito, tens um triângulo invertido azul, o que te confirma que podes anunciar nesses
espaços. Também na plataforma do AdWords, na campanha de display também podes
segmentar e definir em que websites específicos é que pretendes que surjam os teus
anúncios e o programa informa-te se tal é, ou não, possível. Em termos genéricos, alguém
entra no teu site e depois o próprio Google faz remarketing, podes usar o display nesse
aspeto. Alguém entra no teu site e depois podes determinar que queres mostrar banners a
essas pessoas.
MT– Mas não considera essa técnica um pouco intrusiva?
RP – Pois, tens de ter controlo sobre um ponto importante – a frequência. É possível limitar
esta frequência o que acontece, em alguns casos, é que os anunciantes deixam esta opção
em aberto. O Google é leilão e o pretendido é que os anunciantes gastem lá dinheiro, se
não definirem todas as opções eles vão “espremer” o teu orçamento ao máximo. No caso
do display, a segmentação que te oferecem, se não definires todos os pontos devidamente
vais perder dinheiro. Porque, provavelmente, vai expor os banners em websites ou
aplicações que não estão de todo relacionados com o teu negócio. Outra coisa que podes
fazer dentro do display é utilizá-lo no Youtube, anunciando nos vídeos.
MT– Sim, tenho conhecimento, no entanto também não o considera demasiado intrusivo?
É que o anúncio agora até interrompe o vídeo, enquanto antes aparecia no ínicio.
RP – Tu tens campanhas específicas para Youtube. O Youtube é o segundo motor de
busca mais utilizado mundialmente, imagina que alguém procura por um vídeo sobre
alguma matéria da faculdade, tal como no Google, tu podes fazer com que o teu vídeo
surja nos primeiros lugares. De facto, esses anúncios que surgem a meio dos vídeos não
geram bons resultados. Também podes utilizar banners na faixa lateral dos vídeos e o
custo não é muito elevado. No display o que também acontece muito são os cliques
inválidos (em que alguém entra no teu website sem querer) e tu pagaste por esses cliques,
pode ser baixo em termos de conversão.
MT– Também já abordou este assunto, mas já alguma vez utilizou a funcionalidade do
AdWords para aplicações móveis?
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
111
RP – Sim, já experimentei. Na altura que experimentei era para uma aplicação semelhante
ao uber eats, mas nos EUA, era para filiação e recebíamos uma comissão sobre aquele
valor. Contudo, aquilo não funcionou assim tão bem e o custo por clique era demasiado
caro. O programa encaminha-te para a App Store, no entanto não é logo uma conversão,
porque não clicas e instalas a aplicação, visitas a página e podes ou não fazer o download.
Tu pagas esse clique e tem um custo alto. Este ponto reforço o facto de eu considerar que
é melhor teres apenas um website, sem uma haver uma app porque tu podes segmentar
os teus anúncios por versão do telemóvel, vamos supor tenho um iphone X e tem a versão
5 do IOS e tu sabes que o telemóvel já é antiquado e não queres pagar pelos cliques
desses utilizadores, porque a aplicação não funciona devidamente. Contudo, quanto mais
segmentares, mais caro fica o clique e menos pessoas atinges. Novamente, não sei se as
pessoas ao pesquisarem “sítios para estudar” ao surgir um anúncio de app, estariam
dispostos a descarrega-la, primeiro porque, normalmente, quando queres fazer o download
de uma app pesquisas logo na APP store e não no Google; além do mais as pessoas ao
pesquisarem querem uma informação rápida, isso implica descarregar app, ter memória
disponível para isso, não sei se o trabalho dos utilizadores seria depois compensado pela
gratificação que a tua app lhes pode oferecer.
MT– Pois, de facto é mesmo um ponto a considerar.
RP – Para teres noção, uma app tens de desenvolver para IOS e para Android, são duas
aplicações distintas com o mesmo propósito. Isto implica que hajam duas equipas
diferentes, porque, tendencialmente, o programa de Android e IOS não é o mesmo. Eu diria
que uma aplicação básica poderia custar-te 6 mil euros, com esse montante consegues
fazer um website completamente incrível, uma coisa brutal, que vai colmatar na mesma as
tuas necessidades. Além disto é preciso pensar na atualização, no futuro mesmo que não
tenhas dinheiro disponível para atualizar o teu website, este não “morre”, as pessoas
continuam a poder vê-lo. No caso de uma app, se não a fores atualizando regularmente,
esta caduca e as pessoas deixam de conseguir utilizá-la e podes ter problemas de
segurança, isto em ambos os softwares.
MT– Na parte da investigação eu verifiquei que, de facto, é preciso desenvolver uma app
que cubra os dois softwares e também li as limitações e sei que os custos podem ser
elevados.
RP – Claro, o teu website não é como uma rede social, tu não esperas que as pessoas
estejam lá horas, no máximo 15 a 20 min e há de chegar a um momento que irás querer
converter o cliente, nem que seja recolher o seu email. Com o email tu podes montar um
género de um funil e esta é parte estratégica, imagina a pessoa inscreveu-se no teu website
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
112
e tu fazes um “call to action” em apelas a que a pessoa clique num determinado botão,
caso pretenda informações mais personalizadas. Esse link pode reencaminhar o utilizador
para o Messenger e assim consegues cruzar o seu “email” com o seu “Messenger”. As
aplicações enviam-te mensagens “push”, ou seja, notificações, tu também consegues fazê-
lo através do Messenger. No futuro, essas notificações podem encaminhar essas pessoas
para o teu website e assim tás a gerar tráfego e a levar pessoas ao teu website, com um
custo bem mais barato do que numa aplicação.
MT– Falemos de orçamento, o quê que é importante considerar ao definir um orçamento
no AdWords?
RP – Antes de mais, tu tens de fazer um estudo das tuas palavras chave, ou seja, como
se simulasses uma campanha. O próprio programa dá-te o valor médio que tu irias pagar
por clique. Imagina, que tens disponível 100 euros, “Google diz-me com 100 euros, para
estas palavras-chave, o quê que consigo obter?”. O Google responde-te “vais mostrar o
anúncio a seis mil pessoas e terás, em média 100 cliques, supondo-se. Tens duas
hipóteses ou escolhes a opção de “lance automático” e serás roubada (porque, claramente,
o programa vai gerir o teu dinheiro da forma que entender e não dá forma mais rentável)
ou a opção de lance manual, que funciona como um leilão. Uma determinada palavra estás
disposta a dar 100 euros, o Google tendo em conta a concorrência, também te vai fazer
sugestões de montantes mais apropriados. No entanto, dá-te uma estimativa um pouco
distante da realidade, porque o programa vai sugerir um preço por clique mais caro do que
seria necessário.
MT– Eu, de facto, ainda não fiz uma pesquisa de palavras-chave muito aprofundada, mas
do que verifiquei não tenho muita concorrência. Ao pesquisar “locais para estudar em
lisboa” não me aparecem anúncios pagos. Isto também porque são páginas informativas,
o meu website não tem uma finalidade de compra, é dar informação. Eu quero é tráfego no
meu website para poder mostrá-lo a outros anunciantes, porque a principal fonte de lucro
será a publicidade no próprio website e aplicação.
RP – Ou seja, estás a pensar angariar espaços no teu website, estou a entender. Então,
desculpa estar novamente a abordar este assunto, mas o SEO é mesmo fundamental para
ti. Tu pretendes ser um agregador de espaços, os outros anunciantes vão perguntar-te qual
a sua mais valia em anunciarem no teu website, então a tua estratégia tem de ser “aparecer
em tudo o que é sítio”, correlacionados com os “negócios” desses anunciantes. Imagina,
uma palavra-chave mais de nicho “sítios para estudar em Alcântara”, aí crias conteúdos
específicos, como listagens dos melhores locais para estudar em Alcântara e tens de
conseguir aparecer nos primeiros lugares. Essa será a tua vantagem para outros pequenos
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
113
anunciantes, quando os abordares mostras a distância entre o teu posicionamento da web
e o deles (se aparecerem). Além disso, podes comprovar-lhe através do Google Analytics,
o tráfego que estás a atrair para essa página de espaços para estudar em Alcântara, o sítio
onde esse anunciante também se encontra. Se mostrares que estás a atrair muito mais
tração que o website deles, porque é o que vai acontecer se tiveres um website bem
otimizado, facilmente surges antes deles. Claro que antes de falares com os anunciantes
tens de ter toda a estratégia já delineada. Pronto, mas regressando ao orçamento, o
programa diz-te um orçamento, contudo o que eu acho que deverias colocar, por exemplo
20 euros, só para testar e “brincar” com o programa. Tens de ter calma porque os
resultados demoram. Crias as tuas campanhas sempre com um lance de CPC de 1
cêntimo, o AdWords vai dar-te um lance sugerido mais elevado de 53 cêntimos, este é o
valor padrão caso não haja muito volume de trafego. Tu rejeitas esse valor e aguardas 2
ou 3 semanas, verás que esse valor vai decrescendo e verás que passado esse tempo, o
AdWords vai sugerir-te algo como 7 cêntimos, só para teres a noção do “gap” entre os 50
e os 7 cêntimos. Assim consegues perceber para aquele período de tempo qual o volume
que estás a atrair. Além disso, no separador detalhes (ou nas colunas, já não me recordo
com precisão), terás na um separador chamado “quota de impressão”, isto é, por exemplo
em 100 pessoas qual a percentagem em que apareceu o teu anúncio. Se tiveres 20 euros,
o meu anúncio aparece a 3% da minha audiência, ou seja, há um “gap” gigante. Então,
estás a perder quota de impressão ou pelo teu orçamento (talvez tenhas de aumentá-lo)
ou pelo desempenho dos teus anúncios (pode ser pelo copy do anúncio, ou pela relevância
da tua página, tens de otimizá-lo em termos de SEO). Contudo, também essa baixa quota
de impressão pode ser devido ao teu orçamento, há um separador que diz que “20% deve-
se ao orçamento”, o que significa que tens de aumentar o teu orçamento em 20%, para
esta subir. Há outros pontos de análise que também tens de acompanhar, como índice de
qualidade, essas bases já te dizem que se tens de melhorar o teu website, ou investir mais
dinheiro (sim, porque o AdWords vai sempre querer que invistas mais dinheiro e vai dar-te
valores 2 vezes superiores à realidade).
MT– Para si, quais os critérios mais relevantes para definir uma “boa” palavra-chave e qual
o número ideal?
RP – Eu tenho uma estratégia um pouco diferente, porque normalmente não queres perder
demasiado tempo a criar uma campanha. Vou dar-te um exemplo, embora seja um pouco
distante do teu negócio, alguém que tenha um centro de explicação e que queiram anunciar
em pesquisas com a palavra-chave “centros de explicação”, isso não significa nada. Se
quiser explicações de bioquímica e esse centro de explicação não tiver, clico no website e
não encontro o quero. Assim, tens de ser o mais específico e segmentado possível, tu tens
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
114
de entregar exatamente o conteúdo que a pessoa está à procura. Número de keywords,
eu costumo colocar cerca de 5 keywords ou 6, mas que sejam muito semelhantes. Além
disso, tens de ver jogar bem com os tipos de correspondência, os que uso mais são a
correspondência exata (colocas as palavras entre parênteses reto e significa que queres
anunciar, exatamente para aquele termo) ou com um “+” à frente de cada uma das
palavras. Depois, traças também uma boa estratégia de palavras chave negativas, no teu
caso não queres que o teu anúncio apareça para pessoas que pesquisem por locais no
porto, ou por termos mais básicos como “imagem”, “foto”, “pdf”, que tu não queres associar
o teu anúncio. Usas 5 ou 6 keywords e depois defines muitas palavras-chave negativas.
MT– Quais as principais métricas em que se baseia para aferir se uma campanha está a
ter um bom desempenho?
RP – Tens várias métricas, a principal é a quota de impressão, aquela percentagem que te
indica em X pesquisas em quantas aparece o meu anúncio. Tendo por base essa
percentagem, vais consultar o CTR, que é o rácio entre os cliques versus impressões, o
que se pretende é que click through rate seja o mais alto possível, porque significa que a
tua campanha está a ter um bom desempenho. Outro ponto importante é o índice de
qualidade. Também olho muito para os termos de pesquisa, porque te permite avançares
na tua campanha. Trabalho com um cliente de Turismo Rural, em que anunciava para
“escapadinhas em família”, passado algum tempo reparei que nos termos de pesquisa,
cada vez mais pessoas procuravam por “escapadinhas de fim de semana em família”, criei
uma campanha específica em para essa palavra. Mais tarde, também reparei que
pesquisavam especificamente “com bébés”, ou seja, permitiu-me melhorar o meu SEO. Sei
que é algo mesmo muito específico, mas quem procura por “bebes”, tem mesmo muito
interesse, o que é uma excelente oportunidade. Criaram-se páginas e campanhas
específicas para estas palavras. No entanto, este processo demorou um ano em que estive
sempre a acompanhar os termos de pesquisa. Tu tens long tail keywords, quanto mais
comprida a palavra-chave, mais específica, mas maior o interesse da pessoa, o que tem
muito mais valor do que usares uma palavra demasiado genérica. Claro que isto, também
depende do teu objetivo e do teu orçamento (se estivermos a falar de uma multinacional).
Se tu queres volume e exposição, talvez uses palavras mais genéricas, se quiseres
resultados mais específicas.
MT– Embora já me tenha esclarecido um pouco sobre as próximas questões, quão
importante é acompanhar estas métricas (com que regularidade) e, por fim, quais os
determinantes para uma campanha bem sucedida?
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
115
RP – No teu caso, o que tens de fazer fundamentalmente é encontrar dados que sejam
relevantes para os teus possíveis anunciantes, que consigas rapidamente validar que a
anunciar na tua plataforma é uma mais valia para o cliente. Dados como o volume de
visitantes que tens, nas as sessões (se as pessoas visitam o website 2 ou 3vezes), os
visitadores únicos, o tempo médio despendido em cada página, o número de páginas
visitadas, o rácio desktop vs mobile. São esses dados que queres mostrar aos futuros
anunciantes e esse acompanhamento tem de ser regular, de preferência de 15 em 15 dias,
mas caso não seja possível, pelo menos uma vez por mês, é preciso fazer um relatório e
analisar os dados. Isto para perceber se tens problemas no website, se estás a atrair
pessoas, de que localizações é que mais pessoas pesquisam mais (para criares conteúdos
sobre). O inverso também, se pesquisam pouco por espaços em Alcantra, tens de perceber
porquê, porque não há volume? Ou porque as minhas páginas não estão a aparecer?
Nesse caso, tens de melhorar o teu SEO ou criar mais campanhas de AdWords. Tens de
analisar esses dois pontos, o melhor e o pior, e retirar conclusões.
MT– Muito obrigada novamente, sem dúvida que vou aproveitar muitas das suas sugestões
para o meu projeto. Obrigada.
Focus Group
Apêndice 19 - Análise temática da entrevista de Focus Group
• Análise temática da entrevista
Tabela 23 - Análise temática da entrevista Focus Group
Tópicos Principais conclusões
1. Número,
utilização e
conhecimento
das
aplicações
móveis
• Número varia entre as 10 e as 48
• Categorias mais utilizadas são apps de música, transportes e,
especialmente, redes sociais
• Frequência de utilização de apps diária, principalmente jogos e
redes sociais
• Tomam conhecimento de novas apps através de anúncios e por
recomendação de terceiros.
2. Hábitos de
estudo
• Respostas díspares em relação à altura do ano e do dia em que
estudam, uns estudam o semestre inteiro, outros na véspera dos
exames
• De modo geral, nos dias em que estudam, costumam despender 3
horas
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
116
3. Locais de
estudo
comuns,
caraterísticas
• Locais de estudo individual mais recorrentes: faculdade (própria ou
de terceiros) e habitação própria
• Em grupo, costumam reunir-se na faculdade (em salas
apropriadas).
• Apontaram como caraterísticas de bons espaços de estudo: o
silêncio, a conexão wi-fi e fichas, ter espaço, café próprio ou
cafés/restaurantes nas proximidades, entre outros.
4. Como obtém
informação
sobre novos
espaços
• Todos os alunos declararam já ter realizado consultas de pesquisa
no Google para encontrar novos espaços para estudar.
• Um dos alunos referiu que as redes sociais como fonte informação
e outro indicou artigos de periódicos
5. Places to
Study,
preferência
entre app ou
website e
caraterísticas
• Os alunos reconheceram a importância da app face ao website, por
ser mais prático e por permitir ver os espaços de estudo em redor
• Indicaram como possíveis caraterísticas para a plataforma: a
existência de um mapa, informações de transporte (como chegar)
e estacionamento, horários dos locais de estudo (e dos
cafés/restaurantes circundantes), a lotação, o “tipo de pessoas” (se
estudantes do ensino secundário ou superior ou, por exemplo,
segmentar por faculdade).
6. Palavras-
chave
• As mais recorrentes continham expressões sinónimas como
“sítios”, “locais”, “espaços”, “salas” e “lugares” para “estudar em
Lisboa”
• Outras assumiam forma de interrogação: “onde estudar”, “onde
estudam os universitários”
• Algumas continham adjetivos (“agradáveis”, “bons”),
• Outras invocavam caraterísticas desejadas, como o “silêncio”, o “ar
livre” e, especialmente, o “wi-fi”
• Algumas referiam-se a estabelecimentos específicos (como
“biblioteca”, “esplanada”, “jardim”)
• Poucas mencionavam os horários dos espaços (“24h”, abertos “ao
fim de semana” e à “noite”).
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
117
• Palavras-chave sugeridas
Tabela 24 - Palavras-chave sugeridas pelos alunos na entrevista de focus group
• Transcrição da entrevista
Introdução ao projeto, com recurso a uma apresentação no Power Point.
Merícia Teles (MT) – Antes demais muito obrigada por terem aceite o convite, eu sou a
Merícia e a minha tese é sobre um plano de comunicação sobre um website e uma app,
cujo o conceito foi criado por mim (a aplicação ainda não existe). Esta plataforma chama-
se “Places to Study” e como já devem ter subentendido é um website que nos diz vários
sítios para estudar na cidade de Lisboa. Dirige-se a estudantes, como nós, e o objetivo é
reunir sítios, como cafés, jardins, faculdades e bibliotecas, em Lisboa onde se possa
estudar e englobará um conjunto de caraterísticas (como o wi-fi, fichas, ruído, ambiente e
tudo mais). Uma particularidade, o meu projeto foca-se muito no Google AdWords, é um
programa da Google que nos permite anunciar às pessoas que estavam exatamente à
ALUNO 1 ALUNO 2 ALUNA 3 Aluna 4 Aluno 5
• Café trabalhos
de grupo Lisboa
• Salas silenciosas
para estudar em
Lisboa
• Onde estudam
os universitários
em lisboa
• Estudo ao ar livre
em lisboa
• Salas de estudo
com wi-fi em
lisboa
• Locais aberto
24h para estudar
em Lisboa
• Locais abertos
ao fim de
semana para
estudar em
lisboa
• Locais para
estudar em
Lisboa
• Onde estudar
em Lisboa
• Estudar para os
exames em
Lisboa
• Local espaçoso
para estudar
em lisboa
• Onde estudar
em silencio em
Lisboa
• Estudar
24horas aberto
em lisboa
• Café para
estudar em
Lisboa
• Esplanada para
estudar em
Lisboa
• Jardim para
estudar em
Lisboa
• Estudar ao ar
livre em Lisboa
• Sítios para
estudar em
Lisboa
• Sítios
agradáveis
para
estudar em
Lisboa
• Cafés
calmos
para
estudar em
Lisboa
• Onde
estudar em
Lisboa
• Wi-fi café e
estudo em
Lisboa
• Salas de
estudo
Lisboa
• Bons sítios
para estudar
em Lisboa
• Bibliotecas
para estudar
em Lisboa
• Locais
silenciosos
para estudar
em lisboa
• Locais onde
estudar em
lisboa
• Locais
para
estudar em
Lisboa
• Estudar
fora de
casa em
Lisboa
• Os
melhores
lugares
para
estudar em
Lisboa
• Lugares
para
estudar em
Lisboa
além da
faculdade
• Estudar
em Lisboa
ao ar livre
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
118
procura do nosso produto, ou seja, vocês estão a procura de sítios para estudar e eu tenho
uma plataforma que vos diz vários sítios para estudar, vocês vão ao Google pesquisar
“sítios para estudar” e aparece o meu anúncio. Claro que podem haver mais anunciantes
que estejam dispostos a pelas mesmas palavras ou expressões que eu. Quando vocês
fazem uma pesquisa na net, se calhar já reparam que os primeiros resultados que vos
aparecem são anúncios pagos, os outros são chamados anúncios naturais ou orgânicos e
aparecem-vos pela sua relevância. Eu, enquanto futura anunciante, é fundamental definir
as palavras adequadas que procuram uma plataforma como a minha e, assim, atingir
exatamente quem quero. Porquê que decidi realizar este focus group? Porque o website é
para estudantes, vocês são todos de cursos diferente. Bem, penso que é isto. O que vos
pedia ao longo da entrevista é que não falassem uns por cima dos outros e que quando
quiserem falar peçam, levantem a mão. Primeiro de tudo peço que se identifiquem (Pontos
a falar estão descritos no Power Point)
ALUNA 5– Matilde tenho 21 anos estou a tirar publicidade e Marketing na Escola Superior
de Comunicação Social
ALUNO 4– Sou André tenho 20 anos, o meu curso é ciências da Comunicação na Nova,
FSCH
ALUNA 3- Sou Alexandra tenho 20 anos e estudo Medicina na Faculdade de Medicina de
Lisboa
ALUNO 2 – Sou o João Coelho, tenho 20 anos estudo Engenharia Aeroespacial e a minha
faculdade é o Instituo Superior Técnico
ALUNO 1 – O meu nome é Maria Pia tenho 20 anos, o meu curso é gestão na Universidade
Nova de Lisboa
MT – Primeiro vamos falar de apps móveis. Queria saber, em média, quantas aplicações
têm, se são muitas ou poucas?
ALUNO 1 – Devo ter, à volta, de 15 aplicações, maioria delas, 2 ou 3 jogos, aplicações de
transporte (companhia aéreas) e redes sociais.
ALUNO 2 – Tenho mais, tenho perto de 40, não as uso a todas todos os dias, mas tenho-
as para caso seja preciso. As redes sociais uso todos os dias.
ALUNA 3– Tenho poucas aplicações, menos de 10, com frequência. Essencialmente redes
sociais, aplicações de música e o Tinder. É só isso.
ALUNO 4 – Também devo ter por volta de 10, as redes sociais, música (spotify e Shazam)
e a maioria delas utilizo quase todos os dias, sim.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
119
ALUNA 5– Eu tenho ainda menos que 10, tenho por volta de 5, porque não tenho muita
paciência. Tenho 2 redes sociais, tenho aplicações do banco e transportes.
ALUNO 2 – Só por curiosidade, atualizadas aqui na App Store tenho 4 e por utilizar 48.
MT– OK, agora façam-me um favor, vejam nos vossos telemóveis a última aplicação que
descarregar. Eu não quero saber qual é, isso não é relevante, só quero saber como é que
vocês tiveram conhecimento sobre a mesma. Se foi alguém que vos disse, se a viram no
Facebook, se viram num anúncio, pensem nisso.
ALUNO 2 – Duolingo, não foi por anúncios nem nada do género, foi por conhecer pelos
amigos.
ALUNO 1 – A minha última aplicação descarregada foi o uber eats, foi por anúncio.
ALUNA 3– A minha última aplicação foi do festival do Mill, que é um festival que está a
decorrer agora e eu queria saber os concertos que estavam a acontecer.
ALUNO 4 – A minha foi uma aplicação de gravação de voz, foi através de um professor de
uma cadeira (de ciberjornalismo) que recomendou para o trabalho, no fundo é para fins
académicos.
ALUNA 5– A minha foi um jogo, não me recordo ao certo como é que conheci, porque
joguei durante imensos anos e decidi ver se ainda existia, existia e então descarreguei.
MT– Vamos passar à próxima questão. Agora peço-vos que vos falem dos vossos hábitos
de estudo. Com que regularidade estudam, numa semana, por exemplo? ALUNO 1
quantas vezes é que estudas e em que alturas do ano também?
ALUNO 1 – Regra geral eu estudo 5 a 6 vezes por semana, poucas horas durante a
semana e mais frequente ao fim de semana.
MT– E estudas mais em que alturas do ano?
ALUNO 1 – Eu estudo o semestre inteiro, não estudo em janeiro e julho, agosto e setembro.
ALUNO 2 – Não estudo regularmente, normalmente é a na semana anterior dos destes,
se forem vários testes começo a espalhar pelas respetivas semanas, mas diria que em
época de testes, quase todos os dias e perto de 2 – 3 horas no mínimo para render, porque
é de véspera.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
120
ALUNA 3– Eu estudo todos os dias, mas dependendo da altura do ano estudo mais horas
ou menos. Portanto, perto da época de exames, das 8h da manhã à meia noite, se for
necessário e assim, no inicio ou meio do semestre, 3 horas por dia aproximadamente.
ALUNO 4 – O meu curso não tem muitos teste, teve no inicio agora não, portanto não faço
muitos, mas quando faço costumo estudar 5 dias antes de cada teste, mas regularmente
não estudo.
ALUNA 5– Eu sou mais ao menos igual ao André, o meu curso também não tem muitos
testes, por exemplo, este semestre só tenho 2 testes em junho. Estudar, propriamente dito,
não estudo quase o semestre inteiro, apenas na altura dos exames.
MT– Nessa altura de exames estudas quase todos os dias?
ALUNA 5– Sim, não estudo muitas horas por dia, gostava mais de estudar à noite, mas
agora não gosto tanto, mas 2 a 3 horas por dia.
MT– Já agora, nos dias em que estudam preferem estudar em que parte do dia – manhã,
tarde ou noite?
ALUNO 1 – Eu prefiro acordar bem cedo e começar a estudar logo de manhã e acabar as
6/7h da tarde.
ALUNO 2 – Eu adoro dormir, por isso estudar de manhã é muito raro. De resto, como tenho
muitos treinos a minha tarde acaba por morrer sempre, então costumo estudar à noite, até
tarde muitas das vezes.
ALUNA 3– Eu também prefiro estudar de manhã, acordar cedo, começar a estudar e
prolongar o máximo possível e é isso.
ALUNO 4 – Também prefiro estudar de manhã, mas devido ao horário e à questão de
dormir, acabo por estudar à tarde ou à noite, normalmente.
ALUNA 5– Eu gosto de estudar, depois do almoço e à noite, não de madrugada, mas às
nove ou dez da noite.
MT– Ok, então outra questão. Habitualmente em que locais costumam estudar?
ALUNO 1 – Normalmente, estudo na biblioteca da faculdade ou em casa, quando preciso
de falar em voz alta.
ALUNO 2 – Em casa depois dos treinos, mas quando não tenho treinos prefiro estudar na
faculdade, porque concentro melhor lá nas salas de estudo.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
121
ALUNA 3– Também prefiro estudar na faculdade ou em faculdades na Cidade
universitária, em casa não consigo.
AN– Eu costumo estudar em casa e, muito raramente, na faculdade.
ALUNA 5– Eu gosto imenso de estudar em casa, porque a minha faculdade não tem
grandes condições de estudo.
MT– E trabalhos de grupo? Onde se reúnem com os vossos grupos de trabalho?
ALUNO 1 – A maioria das vezes na faculdade, em salas de estudos de grupo.
ALUNO 2 – Também em salas de estudo de grupo, ou em esplanadas ou em jardins, por
exemplo, o da Gulbenkian.
ALUNA 3– No meu caso, também em salas de grupo de estudo ou na cantina da faculdade,
porque lá se pode fazer barulho.
ALUNO 4 – Eu também em salas na faculdade, salas apropriadas.
ALUNA 5– A mim, infelizmente, também e na faculdade.
MT– Como é que fazem para descobrir novos sítios para estudar (que não seja em casa)
ALUNO 1 – Conselhos de amigos que vão estudar a esses lugares e eu acompanho.
ALUNO 2 – Sim, boca em boca vão se descobrindo novos lugares, por exemplo o
caleidoscópio, não descobri em aplicações ou anúncios, mas sim de boca em boca.
ALUNA 3 – Também porque ouvi outras pessoas ou então porque vou atrás das pessoas
que têm boas notas para saber como.
ALUNO 4 - Eu não costumo procurar sítios para estudar, mas se procurasse eu acho que
tentaria saber também junto de amigos, ou através de notícias ou artigos que orientam tipo
“5 sítios para estudar”, ou às vezes vejo uma notícia de um sítio que abriu e penso “será
que era bom para estudar?”
ALUNA 5– Eu também por amigos ou procuro mesmo “sítios para estudar” no Google, se
aparecer alguma coisa…
ALUNO 2 – Vai aparecer o Places to Study no futuro.
MT– Vamos ver, vamos ver! Ok, isso serve para introduzir a minha próxima pergunta.
Alguma vez pesquisaram algum sítio para estudar online?
ALUNO 1 – Já, simplesmente pôr no Google “sítios de estudo individual ou estudo de
grupo”.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
122
ALUNO 2 – Já, igual, só o Google e ver se aparecia alguma “mina de ouro”.
ALUNA 3– Sim também já fui pesquisar no Google.
ALUNO 4 – Procurar nunca procurei, mas já me apareceu no feed do Facebook sítios para
estudar.
ALUNA 5– Também, igual.
MT– Pronto, assim também já responderam à minha seguinte questão -“onde obtém essa
informação?”- por isso passemos à próxima pergunta. Então, ALUNO 1, que caraterísticas
tem um bom local de estudo?
ALUNO 1 – para mim um bom lugar de estudo é onde tenha silêncio e um espaço só para
mim, em que não tenho de dividir a mesa com ninguém.
MT– E em termos mais “técnicos” como WI-FI?
ALUNO 1 – Sim o Wi-fi é essencialmente e fichas, que é muitas vezes o problema, não
haver fichas para carregar o computador.
ALUNO 2 – Então eu acho que, por ordem de importância, o wi-fi, o espaço, tomadas e
pouco barulho, se possível. Obviamente que para trabalhos de grupo, se houver a opção
de poder fazer barulho também é bom.
ALUNA 3 – Eu diria que o mais importante é o silêncio e, por isso evitar o Técnico, sem
ofensa.
ALUNO 2 – É verdade, é verdade.
ALUNA 3 – Espaço na mesa (para poder colocar as coisas, casas de banho nas
proximidades e uma máquina de café e fichas e wi-fi.
ALUNO 4 – Sim, wi-fi sem dúvida, fichas, silêncio e com máquina de café ou comida, ou
com restaurantes à volta.
MT– Sim, podemos tar a falar de um café propriamente dito, por exemplo.
ALUNO 4 – pronto, então por mim também era bom se fosse ao ar livre.
ALUNA 5– Eu sou mesmo a “ovelha negra” deste grupo, porque eu não gosto de estudar
em silêncio, não é que gosto de muito barulho, mas gosto de um “barulho de fundo”. Mas
sei que esta não é opiniõa da maioria, comida e café claro e zona para fumadores.
Também, fichas, wi-fi e casa de banho.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
123
MT- Muito bem. Como sabem, o Places to Study é suposto ser um website, complementado
de uma aplicação, claro que ainda não existe, mas vocês já perceberam o principal
conceito. Assim, no vosso caso e se tivessem de escolher entre um ou outro, qual seria
mais útil, a aplicação ou o website?
ALUNO 1 – Eu diria a aplicação, porque se tivesse um mapa eu ia conseguir ver os lugares
de estudo à minha volta.
MT– Esse é um dos objetivos, sim.
ALUNO 2 – Igual, penso que a aplicação é mais fácil para reconhecer a aplicação e, como
a ALUNO 1 disse, dizer-me os locais de estudo.
ALUNA 3– Também acho que a aplicação, até porque é mais acessível, porque mais
depressa abro uma aplicação do que pesquiso um website.
ALUNO 4 – Exato, o que ela disse, a aplicação, porque hoje em dia toda a gente tem um
smartphone e utilização aplicações.
ALUNA 5– Eu sou um bocado “anti-aplicações”, sou apologista de procura tudo no Google.
Por acaso, não é o que acontece comigo, mas há pessoas que têm pouca memória no
telemóvel e que não conseguem instalar as aplicações. Sempre estou habituada a procurar
tudo na internet.
ALUNO 1 – Eu acho que a vantagem da aplicação é que consegues pesquisar só sítios de
estudo, como a zomato para pesquisar só restaurantes, sem aparecer “lixo” a meio.
ALUNA 5– Sim eu entendo o que queres dizer, mas eu, por exemplo, não tenho por hábito
usar muitas aplicações, mas sim é mais prático, sem dúvida.
MT– Ok, a minha última pergunta neste ponto é 2 em 1: primeiro, descarregaria o Places
to Study, imaginem que esta app existia e que vos informava de bons sítios para estudar,
descarregariam?
ALUNO 1 – Sim, apesar de gostar de estudar na minha faculdade por ser próxima de casa,
estaria disposta a experimentar outros sítios.
ALUNO 2 – Sim e, embora acho que fosse difícil de implementar, um bom “add” a esta app
seria saber a lotação dos espaços.
MT– Sim, por acaso é uma caraterística que também está prevista. Só não vos falei muito
das caraterísticas, porque não quero condicionar as vossas respostas.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
124
ALUNO 2 – Claro, há lugares muito bons, como o Caleidoscópio, mas depois está muito
cheio.
ALUNA 3 – Sim eu descarregaria, porque de vez em quando é preciso mudar um bocado.
E sim, quero reforçar o aspecto da lotação é mesmo muito importante, antes de sair de
casa, saber se está cheio ou não.
ALUNO 4 – Eu não, mas pelo simples facto de que eu não costumo procurar sítios para
estudar.
ALUNA 5– Eu ia ao website, se houvesse, mas descarregar não descarregava, porque eu
não gosto de ter muitas aplicações.
ALUNO 1 – Outra coisa que se calhar era útil é o “tipo de pessoas” que costumam ir, por
exemplo ao registarmo-nos na aplicação colocávamos a nossa faculdade e ela diria onde
é que as pessoas da nossa faculdade costumam ir. Ou também, especificar mesmo, por
exemplo no Caleidoscópio só podem entrar alunos universitários, enquanto na minha
faculdade aborrece-me estarem lá alunos do 9º ano.
MT– No seguimento da ALUNO 1, quem gostaria de acrescentar uma caraterística, que
pode fugir um bocadinho ao âmbito do estudo, por exemplo já considerei que esta
aplicação poderia fornecer informações sobre outras coisas relacionadas por exemplo com
a faculdade (festas ou eventos) e não exclusivamente espaços de estudo. Então que outras
caraterísticas gostavam de sugerir?
ALUNA 3– Eu pessoalmente não conduzo, mas às pessoas que se deslocam de carro,
logo informações sobre o estacionamento. Também sobre os transportes, como lá chegar,
na app.
ALUNO 1 – Quanto muito, caso seja uma biblioteca e não um café, cafés e restaurantes
que estejam à volta e os horários na aplicação, porque quem estuda à noite pode quer
jantar nestes locais, por exemplo.
MT– Bem a tarefa final deste focus group é sugerirem palavras-chave. Vou pedir-vos que
escrevam palavras chave nesse papel, para eu poder utilizar as vossas sugestões para a
minha estratégia de comunicação, mais concretamente no Google AdWords. Antes disso,
há duas coisas que vos quero explicar. Um erro comum é acharem que 1 palavra chave,
corresponde a só uma palavras. Não, uma palavra chave pode ser uma expressão, como
já alguém já disse a palavras chave “sítios para estudar”. Outro ponto, é preciso
considerarem a abrangência ou restrição dessas palavras. Abrangência, se vocês me
sugerirem uma palavra chave do género “estudo lisboa”, pensem no quê que pode
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
125
aparecer. Pode aparecer informações de faculdades específicas, oferta cursos, estudar a
própria cidade de Lisboa, o urbanismo, a história, por exemplo. Então “estudo lisboa” talvez
seja demasiado abrangente. Porém, se vocês forem demasiado restritos e proporem
“estudar hoje à tarde num local fixe com música de fundo, local de fumadores e café”, se
calhar também ninguém pesquisaria esta palavras chave. Assim, baseiam-se em vocês
mas pensem naquilo que as pessoas também pesquisariam. Então a minha pergunta é: se
vocês fossem agora ao Google e quisessem pesquisar um sítio para estudar que palavras
chave pesquisariam. Podem então já escrever.
(Neste ponto, são dados 10 min para todos escreverem as suas sugestões, dispostas na
tabela X, que são depois lidas em voz alta).
MT– Pronto, damos então por terminada esta entrevista, muito obrigada pela vossa
participação, foi um prazer.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
126
Plano de comunicação
Análise das estratégias de comunicação online da concorrência
Apêndice 20 - Análise das estratégias de comunicação online dos websites
concorrentes
A análise foi realizada no dia 15 de junho e cobre as páginas web indicadas no
apêndice 1. Na análise abaixo é apresentada uma pequena descrição da identidade visual
destes websites. A análise das páginas web teve especialmente em conta os elementos-
chave abordados no curso online (apêndice X – Website): organização, conteúdo,
linguagem e design. Em relação às redes sociais digitais teve-se em conta, principalmente,
os seguidores e o conteúdo e periodicidade das publicações. Finalmente, um dos pontos
mais importantes para este projeto da investigação - o posicionamento, orgânico ou pago,
das páginas web nos motores de busca – foi apurado a partir da pesquisa das palavras-
chave: “onde estudar em lisboa”, “locais para estudar em lisboa” e “sítios para estudar em
lisboa”.
• Website Inspiring Future
Tabela 25 - Análise da estatégia de comunicacção online do website Inspiring Future
Tópico Descrição
Descrição do
projeto e
identidade visual
Descrição do projeto e artigo sobre os espaços de
estudo disponíveis no apêndice 1.
Website: https://www.inspiringfuture.pt/
Página sobre locais de estudo:
https://www.inspiringfuture.pt/articles/os-melhores-
sitios-para-estudar-em-lisboa
Início de
Atividade ▪ Ano letivo 2013
Website e página
web
▪ Organização: website dividido em 6 secções (“sobre nós”, “cursos”,
“artigos”, “alojamentos”, “agenda”, career camp”). Informação logicamente
posicionada, o que facilita a navegação do utilizador. Têm páginas
destinadas à associação (âmbito e prémios recebidos), à equipa e aos
contactos. Perrmite o registo online.
▪ Conteúdo e Linguagem: conteúdo diversficado e úti (especialmente, para
o público estudantil), inlcui artigos sobre os cursos, licenciaturas,
alojamento, notícias sobre a vida académica e eventos.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
127
Website e página
web
▪ Linguagem apropriada e juvenil (expressões como “malta”). Publicações
frequentes (3-5 por semana).
▪ Design: consistente, recurso a cores fortes e chamativas, tanto nos
elementos gráficos, como nas fotografias.
Estratégia de
Comunicação
online
▪ Mais de 34 mil seguidores
▪ Avaliação de 4.9
▪ Publicações diárias, normalmente, redirecionam para os
conteúdos do website
▪ Grande interação (comentários e partilhas)
▪ 15,3 mil seguidores e 1,600 posts
▪ Publicações diárias, semelhantes às do Facebook (porém,
fotografias em formato selfie)
▪ Publicam stories e utilizam hastags.
▪ Grande interação (gostos e comentários)
Youtube
▪ 214 subscritorese um total 13 vídeos (em 2 anos)
▪ Poucas visualizações nos vídeos realizados nas feiras
▪ Vídeos mais vistos (mais de 1000 visualizações) são
realizados por um Youtuber (membro da equipa) num tom
humorístico, sobre questões gerais do ensino superior
Newsletter ▪ Newsletter sobre artigos, notícias, eventos, vagas de
emprego (não revelam a periodicidade)
Outros
pontos
▪ Várias menções do projeto na imprensa e em vários
websites online (como Marketeer e Universia)
Posicionamento
nos motores de
busca
▪ Primeiro resultado orgânico (pesquisar qualquer um dos termos de acima
referidos).
▪ Palavras-chave reproduzidos no título do artigo “melhores sítios para
estudar” e repetidas, frequentemente, ao longo do conteúdo
Elaboração própria.
Página de locais de estudo Homepage do website
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
128
• Website “Onde Lisboa”
Tabela 26 - Análise da estatégia de comunicacção online do website "Onde Lisboa"
Tópico Descrição
Descrição do
projeto e
identidade visual
Descrição do projeto e artigo sobre os espaços
de estudo disponíveis no apêndice 1.
Website: http://ondelisboa.com/pt/
Página sobre locais de estudo:
http://ondelisboa.com/pt/locais-onde-estudar-lisboa/
Início de atividade ▪ Outubro de 2012
Website e página
web
▪ Organização: website dividido em 6 secções (“Home”, “comer”, “sair”,
“descobrir”, “arranjar”, “sobre nós”). Informação organizada, porém muito
“formatada” (disposta de igual forma). Não disponibiliza uma página de
contacto, apenas uma página “sobre nós” que explica o projeto e
apresenta os redatores do blog.
▪ Conteúdo e Linguagem: conteúdo interessante, disponível também em
inglês (refere vários
restaurantes, cafés e
espaços para visitar em
Lisboa). Conteúdo um
pouco desatualizado (de
2017) e periodicidade
mensal de publicações
(dado que o blog só
conta com 3 redatores). A
linguagem é simples e
informal.
▪ Design: coerente, simples
e neutro. Fundos
brancos, cor presente nas
fotografias.
Estratégia de
Comunicação
online
▪ Mais de 61 mil seguidores
▪ Avaliação de 4.6.
▪ Publicações, de um modo geral, promovem os novos
artigos do blog (frequência mensal)
▪ Não há muita interação (comentários)
Instagram ▪ 300 seguidores e apenas 57 posts.
▪ Publicam entre 6-10 fotografias, mensalmente
Página de locais de estudo
Homepage do website
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
129
▪ Publicações são fotografias (muitas vezes, tiradas pelos
seguidores e partilhadas novamente pela página) de
fachadas de prédios, paisagens e jardins em Lisboa.
▪ Baixa interação (poucos comentários)
▪ Não publicam stories, mas utilizam hastags
▪ 800 seguidore e 1039 tweets (desde 2013.)
▪ A maioria dos tweets são a promover os posts do blog
(não é criado conteúdo exclusivo para esta rede social)
Newsletter ▪ Têm uma newsletter (não revelam a periodicidade ou
conteúdos abordados).
Posicionamento
da página de nos
motores de busca
▪ Segundo resultado orgânico no motor de busca (com as palavras-chave:
“onde estudar em lisboa”, “locais”, ou “espaços” “para estudar em lisboa”.
Surge na terceira posição, ao pesquisar-se por “sítios”
▪ O “onde” é reproduzido no título da página e frequentemente ao longo da
página (bem como, o termo “locais”).
Elaboração própria.
• Website “Rede UniverCidade”
Tabela 27 - Análise da estatégia de comunicacção online do website "Rede UniverCidade"
Tópico Descrição
Descrição do
projeto e
identidade visual
Descrição do projeto e artigo sobre
os espaços de estudo disponíveis
no apêndice 1.
Website:
http://www.univercidade.net/
Página sobre locais de estudo: http://www.univercidade.net/estudar/os-
melhores-espacos-de-estudo-para-20162017/#UNI
Inicio de atividade ▪ 2008
Website e página
web
▪ Organização: blog dividido em 5 secções (“UNI”, “Estudar”, “Eventos”,
“Epic” e “Emprego”). A organização não é tão coerente como as
anteriores, informação um pouco dispersa. Inclui páginas sobre a rede e
de contacto, porém estão um incompletas (e não disponíveis no menu de
navegação, apenas no final da página)
▪ Conteúdo e linguagem: muito direcionado para os jovens . Publicações
abrangem informações pertinentes (sobre cursos e faculdade), mas
também conteúdo dedicado ao humor (especialmente, na seção “Epic”,
que se desdobra na categoria “insólitos”). São publicados cerca de 2 a 3
posts por mês, há uma grande partilha de vídeos e gifs engraçados. Na
seção “estudar”, surge a categora “locais de estudo”, que apresenta uma
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
130
Website e página
web
série de posts sobre novos
espaços de estudo (em
várias cidades). A linguagem
é muito informal Website e
página web
▪ Design: coerente, mas não
muito atrativo. Os fundos são
iguais, com recurso
sistemático das cores
presentes no logótipo
(cinzento escuro e amarelo).
O website permite o registo
online.
Estratégia de
Comunicação
online
▪ Mais de 81 mil seguidores
▪ Não tem avaliação.
▪ Publicações praticamente diárias, a promover o conteúdo
do website ou, num tom humorístico, sobre situações da
vida académica (inclui piadas, memes, provérbio)
▪ Grande interação com os seguidores (vários comentários e
partilhas)
▪ 4000 seguidores e 560 posts.
▪ Conteúdo semelhantes aos publicados na página do
▪ Grande interação com os seguidores
▪ Utilizam hastags e não têm stories publicados.
Posicionamento
da página de nos
motores de busca
▪ Quarta posição nos resultados orgânicos no motor de busca (ao pesquisar-
se a palavra-chave “onde estudar”)
▪ Ocupa a quinta posição (ao pesquisar outro dos termos acima referidos)
Elaboração própria.
Página de locais de estudo
Homepage do website
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
131
Apêndice 21 - Análise das estratégias de comunicação online das apps
concorrentes
Neste ponto optou-se por analisar, exclusivamente, a aplicação portuguesa Uniphi
por constituir uma concorrente direta do Places to Study (as encontradas a nível
internacional, não estão ainda disponíveis em Portugal). Esta análise foi realizada no 15
de junho.
• App “Uniphi”
Tabela 28 - Análise da app Uniphi e da sua estrat+egia de comunicação online
Tópicos Descrição
Descrição da
aplicação
App Store:
https://itunes.ap
ple.com/pt/app/u
niphi/id1379815
615?mt=8
Play Store:
https://play.Goo
gle.com/store/ap
ps/details?id=pt.
uniphi.uniphi
A Uniphi permite a pesquisa rápida de locais para estudar ou trabalhar em
Lisboa, Coimbra ou no Porto. Está disponível tanto para IOS, como para
Android, insere-se na categoria de aplicações de Ensino.
▪ A utilização da app implica o registo (nome, o ano escolar e universidade),
tendo-se verificado neste ponto algumas falhas técnicas (encerramento da
aplicação, só é possível encontrar a faculdade ao pesquisar o nome
completo).
▪ Composta por duas seções gerais “study hard” e “party hard” (ainda não
disponível).
▪ “Study Hard” oferece duas modalidades de pesquisa: simples (basta
selecionar o horário, o tipo de estudo e o nível silêncio) e uma mais
avançada que permite escolher as caraterísticas desejadas (como o
horário, tipo de estudo, silêncio, wi-fi, tomadas, vending machines, micro-
ondas ou climatização).
▪ É possível encontrar os espaços ao digitar o nome ou localização
(funciona apenas por distrito. Permite a visualização dos locais no mapa
(embora não redirecione para navegadores de GPS)
▪ Inclui vários estabelecimentos, nomeadamente bibliotecas, salas de
estudo, cafés e esplanadas. Disponibiliza fotografias, informa sobre as
caraterísticas e permite avaliar cada uma delas individualmente
▪ Em todas as páginas, surge uma opção ao utilizador para propor
alterações na descrição dos espaços ou sugerir novos locais
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
132
Homepage Seção “Study Hard” – pesquisa simples
Pesquisa avançada Exemplo da descrição de um espaço
Identidade
Visual
Nome: Uniphi (cujo significado é desconhecido)
Assinatura: “Unifying knowledge”.
Slogan: “Muito mais que uma app, aquilo que TU precisas
para ter sucesso”.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
133
Website
▪ Trata-se de um microsite, ou seja, um website de divulgação da app
▪ Composto por duas páginas “Home” e “sobre a aplicação”, sendo possível
clicar no menu de navegação, ou fazer scroll na página.
▪ Na primeira página do website surge o nome da app, a assinatura, o slogan
e botões de download (que redirecionam para as lojas de aplicações). À
primeira vista, não é percetível a finalidade da app.
▪ Na segunda página são mencionadas as funcionalidades da app,
(supostamente já disponíveis), divididas em 3 aspectos: “estudar”
(encontrar novos espaços de estudos), “trabalhar” (encontrar espaços
para reuniões) e “festejar” (descobrir os eventos e festas para a pausa do
estudo).
▪ Brevemente tencionam desenvolver as funcionalidades: “enriquecer”
(aconselhar conferências na área), “interagir” (feiras de emprego) e
“ajudar” (programas de
voluntariado).
▪ Seguidamente são identificadas
as vantagens da Uniphi –
“simples”, “personalizado”,
“rápido” e “intuitivo” - e as 4
formas de pesquisa básica,
avançada, por nome e, embora
ainda indisponível por
proximidade.
▪ No final da página surge a
questão “do que é que estás à
espera”?” e botões para as redes
socias da Uniphi.
▪ Não existe uma página destinada
à equipa, nem de contacto.
▪ Design: muito uniforme e
simples.
Estratégia de
Comunicação
online
▪ Foto de perfil apresenta o logótipo num fundo negro
▪ Mais de 800 seguidores, tem a avaliação máxima.
▪ Página criada em janeiro, logo, ainda sem muitos posts.
Publicações são, sobretudo, imagens dos locais de estudo
(e caraterísticas), print screens da própria aplicação e fotos
das ações presenciais nas faculdades
▪ De um modo geral, os posts têm entre 10 a 25 gostos e
poucos comentários e partilhas (à exceção do post a noticiar
o lançamento da aplicação).
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
134
▪ 400 seguidores e 15 posts
▪ Posts semelhantes aos Facebook.
▪ Poucos gostos e comentários
▪ Utilizam hastags e publicam stories
Outros
pontos
relevantes
▪ A aplicação já foi alvo de notícia no jornal online Eco e
referenciada no Instagram da associação de estudantes da
Faculdade de Direito da Universidade Nova de Lisboa
Posicionamento
da página web
nos motores de
busca
▪ Não surge, pelo menos, nas primeiras cinco páginas dos resultados ao
pesquisar qualquer uma das palavras-chave referidas
▪ Ao digitar diretamente o nome da app, o website surge apenas na 7ª
posição, o que evidencia um posicionamento muito fraco.
Posicionamento
da app nas lojas
de aplicações
▪ App Store: apenas é possível encontrar a aplicação ao pesquisar
diretamente o nome. Ainda não tem avaliação.
▪ Google Play Store: o posicionamento varia consoante o termo pesquisado:
3ª posição ao pesquisar “locais para estudar” e 6ª ao pesquisar “sítios”.
Não surge (pelo menos nos primeiros 30 resultados) ao pesquisar “onde
estudar”. A avaliação da app na loja é de 5 estrelas.
▪ Em relação aos critérios de decisão para fazer um download de uma app
em loja (abordados por André Novais de Paula – ver apêndice x, ponto X):
o nome e imagem da aplicação (o que utilizador num primeiro momento)
não tornam percetíveis a sua finalidade, a tagline surge apenas depois de
clicar (nos screen shots da app). A descrição é completa.
Elaboração própria.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
135
Figura 14 - Template da app do Places to Study
O Places to Study
Apêndice 22 - A app do Places to Study
Elaboração própria, através do programa Illustrator. Imagens dos espaços retirados do Google e
dos alunos do Unsplash (sem direitos de autor). Proposta meramente ilustrativa.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
136
Apêndice 23 - As categorias incluídas no Place to Study
Figura 15 - Categorias incluídas no website e app do Places to Study
Elaboração própria, através do programa Illustrator. A categoria relativa à lotação, nomeada como
“livre” não está disponível no webiste. Na categoria “localização” na app os espaços são filtrados
consoante a localização do utilizador; porém, no website tem de ser o próprio a dgitar a sua
localização.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
137
Figura 16 - Template do website do Places
to Study
Apêndice 24 - O website do Places to Study
Elaboração
própria, através do
programa
Illustrator.
Imagens dos
espaços retirados
do Google e dos
alunos do
Unsplash (sem
direitos de autor).
Proposta
meramente
ilustrativa.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
138
Apêndice 25 - Traços gerais para o desenvolvimento do website do Places to Study
Tabela 29 - Traços gerais para o desenvolvimento do Website do Places to Study
Traços gerais para o desenvolvimento do Website
Nome do
domínio www.placestostudy.pt13
Organização do website
Pontos
presentes
em todas as
páginas do
website
▪ O menu de navegação e o campo de pesquisa surgirão no topo da página
▪ No canto superior esquerdo haverá um botão de “download da app” que irá
redirecionar os utilizadores para a App Store ou Play Store.
▪ Na parte superior estarão destacados os elementos visuais do Places to
Study e o seu slogan.
▪ Na parte lateral surgirão botões de acesso às redes sociais digitais e uma
faixa de promoção do blog acompanhada pelo caixa de registo do email
▪ No final da página surgirão novamente botões de acesso às redes sociais
digitais e botões destinados às páginas dedicadas ao Places to Study e ao
contacto
Seções Conteúdos
“Home”
▪ De um modo geral, incluirá os artigos mais recentes publicados no blog, e
destacará alguns dos espaços de estudos, que serão acompanhados de
botões que irão redirecionar para as respetivas páginas do website.
▪ Na parte inferior haverá uma faixa dedicada à aplicação, à explicação e
afirmação das vantagens do seu download.
“Find your
spot”
▪ Nesta seção os utilizadores poderão encontrar os espaços de estudos,
podendo personalizar a sua pesquisa, através das caraterísticas já definidas
(excluindo-se as que implicam a geolocalização e a taxa de lotação).
▪ A página exclusiva de cada espaço incluirá uma galeria (de 4 – 6 fotos), uma
breve descrição (incluindo o link oficial desse estabelecimento) e
descriminação das caraterísticas, acessos e transportes. Permitirá também
partilhar o artigo nas redes sociais digitais e através do email.
“Blog”
▪ O Blog contará com vários artigos, publicados semanalmente, sobre temas
relacionados com o estudo e a vida académica, sugerem-se os seguintes:
− Dicas (para estudar, para concentrar-se, para organizar o plano de estudo,
para conhecer novos buddies de estudo)
− Notícias (notícias sobre novos espaços para estudar, sobre temas
pertinentes para os estudantes, sejam leis, livros ou outros produtos)
− Eventos (eventos direcionados aos jovens universitários, como
conferências, palestras e workshops em Lisboa)
− Festas (festas e convívios realizados em Lisboa)
13 Disponibilidade do domínio verificada na plataforma: https://www.dominios.pt/ (a 20 de Junho)
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
139
“About” ▪ Irá conter uma breve descrição do projeto e da autora. Incluirá igualmente a
missão, visão e valores do Places to Study
“Say
Somenthing”
▪ Terá um formulário de contacto, onde os utilizadores vão poder dar sugestões
sobre espaços de estudo, sobre temas de artigos para o blog (entre outras),
colocar questões ou simplesmente dar o seu feedback.
Elaboração própria. Proposta dos traços gerais do website, poderão ser alterados ao
longo da fase de conceção.
Estratégia de comunicação online do Places to Study
Social media
Apêndice 26 - Plano para a gestão das redes sociais do Places to Study
Tabela 30 - Plano para as redes sociais digitais do Places to Study
Plano para as redes sociais digitais para o Places to Study
Objetivos gerais
− Criar notoriedade para a marca
− Promover o website e app
− Atrair influenciadores
Objetivos
específicos
▪ Dar a conhecer o Places to Study
▪ Ter presença em grupos de interesse (comunidades académicas)
▪ Ser mencionado em páginas relevantes (direcionadas aos estudantes
universitários)
▪ Prestar apoio ao consumidor (através do Messenger) acompanhar
opiniões e reclamações
▪ Estimular interação (gerar comentários)
▪ Criar notoriedade através de recursos como stories e hastags
▪ Ser mencionado nas stories e publicações dos utilizadores
▪ Contactar influenciadores
Youtube
▪ Dar a conhecer o Places to Study através de pequenos vídeos do
website e app
▪ Dar um toque pessoal ao Places to Study, com vídeos sobre temas
académicos (dicas e informações), com algum humor
▪ Contactar Youtubers para colaboração de vídeos
Calendarização
Frequência e
agendamento
das publicações
▪ Facebook - pelo menos uma publicação por dia (entre as 19h-21h)
▪ Instagram – pelo menos um post (entre as 19h-21h) e 2 – 3 stories ao
longo do dia
▪ Youtube – um vídeo semanal (publicado ao fim de semana)
▪ Agendamento das publicações feito através do Buffer
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
140
▪ Criação de conteúdos para períodos específicos (época de exames,
natal, férias)
▪ A calendarização e periodicidade das tarefas pode também se
consultada no apêndice.
Tipos de
publicações
▪ Promocionais: a promover o website e app
▪ Demonstrativas: a explicar os features das plataformas e lembrar a sua
fácil utilização
▪ Sugestivos: a colocar questões e a pedir sugestões aos
utilizadores (o que também é fundamental dada a fase primórdio
do Places to Study
▪ Dinâmicos: Publicação de adivinhas, quizzes e jogos
▪ Cómicos: piadas e memes relacionados com a vida académica.
▪ Concursos: para estimular o word-of-mouth
Formatos dos
conteúdos das
redes sociais
digitais
▪ Conteúdos de texto, por exemplo a promover os novos artigos do blog
(pequenos excertos)
▪ Conteúdos visuais: fotografias dos espaços de estudo, dos estudantes
ou de eventos; memes e jogos.
▪ Conteúdos gráficos: infografias e apresentações a demonstrar os
novos features do website e app, sobre temas académicos (dicas para
estudar) ou explicativos (“3 passos para encontrares o teu spot no
Places to Study”)
▪ Conteúdos de vídeo: vídeos de apresentação e demonstração do
website e app, vídeos sobre temas juvenis (dicas para estudar ou
“como sobreviver a época de exames)
- Instagram: os vídeos serão legendados (conforme adverte Virgínia
Coutinho – apêndice x.) e serão publicados stories regularmente
(funcionalidade cada vez mais importante na perspetiva de Rui
Patarrana); também incluirá Time lapses (“o tempo passa a correr
quando estudas num local que gostas”) e Boomerangues dos espaços
de estudo),
- Youtube: os vídeos realizados para o Youtube serão vídeos mais
extensos (3 – 5 minutos) com teor mais cómico. Serão convidados
Youtubers para colaborarem na sua elaboração.
Elaboração própria.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
141
Apêndice 27 - Youtubers que poderiam colaborar na promoção do Places to Study
Tabela 31 - Apresentação de Youtubers que poderiam colaborar na elaboração de vídeos para o Places to Study
Apresentação da Youtuber e do canal Tipos de conteúdos partilhados Link e contactos
Catarina Filipe 23 anos e é licenciada
em Gestão pelo ISEG. Desde de 2013
que cria vídeos para o seu canal que
contabiliza 193 mil subscritores.
Partilha vídeos sobre a sua
rotina, aventuras, viagens e
moda. Relativamente à vida
estudantil, produz inúmeros
vídeos sobre “preparar-se para a
época de exames”, “métodos
para organizar o estudo”,
“material escolar”, entre muitos
outros.
Youtube:
https://www.Youtu
be.com/channel/U
CUKLdFGkSUWS
ZZadsEFDRZA
Contacto
floresnomeucabel
Tomás Silva tem 18 anos e vai agora
ingressar para a faculdade. O seu
cana l é relativamente recente (foi
criado em Junho d 2016) e conta já
com 105 mil subscritores.
Partilha vídeos sobre situações
diárias. Tem muitos vídeos sobre
o estudo e a escola “Regresso as
aulas”, “Dicas para estudar que
na verdade ninguém utiliza”,
“Gap Year”, “Ser finalista”.
Youtube
https://www.Youtu
be.com/channel/U
CERSZZHAW-
FPucWTw53Yz_
Q/videos
Contacto
tomassilvayt@gm
ail.com
Sara Vicário tem 19 anos e é
estudante de faculdade de farmácia
da Universidade de Lisboa. Começou
a gravar para o seu canal em 2011 e
é seguida por 21 mil subscritores.
Produz vídeos sobre a sua
rotina, lifestyle e também sobre a
universidade. Alguns exemplos
dos seus vídeos “dicas de
estudo”, “rotinas de exames”, “a
week in my life: Faculdade” e
“regresso às aulas: faculdade”.
Youtube
https://www.Youtu
be.com/user/sara
vbbmiley/featured
Contacto
saravicario.yt@g
mail.com
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
142
Mariana Gomes tem 18 anos e estuda
Pintura na Faculdade de Belas Artes
da Universidade de Lisboa. Começou
o seu canal em 2013 e conta já com 42
mil subscritores e os seus vídeos,
normalmente, alcançam entre 15 a 20
mil visualizações.
De um modo geral os seus
vídeos são sobre a sua rotina e
viagens.
Conta com vídeos relacionados
com a universidade, alguns
exemplos: “primeiros dias na
faculdade”, “vida na faculdade”,
“Porquê que estou em pintura”,
“trabalhos na faculdade”
Youtube:
https://www.Youtu
be.com/channel/U
CZwUveuotkokK4
uXSgNXRhg
Contacto
marianagomesyt
@gmail.com
Inês Machado tem 18 anos e é
estudante universitária. Começou o
seu canal em 2014. Embora tenha
apenas 5518 subscritores, alguns dos
seus vídeos atingem as 12 mil
visualizações.
Os seus vídeos são muito
variados abordam temas como
moda, maquilhagem, viagens e
visitas a jardins e cidades de
lisboa. Também divulga vários
vídeos relacionados com a
universidade (“como tirar 20 no
exame”, “Back to School”) tendo
inclusive produzido um vídeo
sobre 20 sítios ideais para
estudar em Lisboa.
Youtube
https://www.Youtu
be.com/channel/U
CVX0b8CprMcM
GTa7zw1sx5Q
Contacto
inesstmachado@
gmail.com
Elaboração própria, com base nas informações nos canais das Youtubers
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
143
Relações públicas online
Apêndice 28 - Websites e blogs sobre o ensino universitário (direcionados a
estudantes portugueses), relevantes para o Places to Study
Tabela 32 – Websites e blogs relacionados com o ensino universitário relevantes para o Places to Study
Website Descrição Link
Eleito o blog do ano em educação, a Uniarea é
uma referência para os alunos do ensino
superior. Conta com vários artigos sobre
temas relacionados com a educação, tendo
uma seção dedicada a notícias e um forúm
online. No seu Facebook além de promover os
artigos do blog, publicam fotografias e memes
sobre a vida académica. A Uniarea também
promove o grupo do Facebook – “Um
universitário também chora”
(https://www.Facebook.com/umuniversitariota
mbemchora/) que aborda “os dramas da vida
universitária” e conta com 150 mil seguidores.
Website
http://uniarea.com/
Fórum (49 mil
membros)
http://uniarea.com/for
um/
Facebook (77 856
seguidores)
https://www.Faceboo
k.com/uniarea/
É uma Rede de 1.341 universidades que
representa 19,9 milhões (80%) de professores
e estudantes universitários e está presente em
20 países da comunidade ibero-americana. No
seu website abordam questões como “estudar
no estrangeiro”, bolsas, estudos universitários,
universidades em Portugal e emprego. Têm
também seções dedicadas a notícias e a
cultura. No seu Facebook, além dos conteúdos
do website partilham diariamente várias dicas e
truques (“conselhos para não passar calor a
estudar este verão).
Website
http://www.universia.p
t/
Facebook (28 525
seguidores)
https://www.Faceboo
k.com/universia.pt/?re
f=br_rs
Embora seja considerado um concorrente
direto do website do Places to Study (ponto 1.3)
a plataforma Rede UniverCidade é das maiores
redes de estudantes do ensino superior, tendo
uma secção, exclusivamente destinada a
Website
http://www.univercida
de.net/
Facebook (81 854
seguidores)
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
144
espaços de estudos. No Facebook tendem a
publicar regularmente memes e conteúdos
engraçados sobre o quotidiano dos estudantes.
https://www.Faceboo
k.com/redeunivercida
de/
O Study in Lisbon é uma plataforma que
concede informações sobre viver e estudar em
Lisboa. No seu website dispõe de informações
sobre cursos, alojamento, programas de
mobilidade e bolsas de estudo. Contudo, na sua
página de Facebook partilham conteúdos
diversificados sobre o ensino universitário em
Lisboa, tendo inclusive divulgado a app Uniphi
numa das suas publicações.
Website
http://www.studyinlisb
on.pt
https://www.Faceboo
k.com/pg/studyinlisbo
n
O Fórum estudante é na verdade uma revista
com mais de 25 anos de existência dirigida aos
estudantes, distribuída mensalmente nas
escolas secundárias do país. Porém também
oferece publicações direcionadas aos
estudantes do ensino superior (guias de
mestrados e doutoramentos) e vários
conteúdos direcionados para os estudantes em
geral. A parte da revista, o seu website conta
com um blog onde são publicadas notícias,
informações e dicas sobre temáticas
relacionadas com o estudo, mas também sobre
música, cinema e outros eventos dedicados
aos jovens
Website
http://www.forum.pt/
Facebook (69 709
seguidores)
https://www.Facebook
.com/pg/FORUMEST
UDANTE/posts/?ref=p
age_internal
Elaboração própria.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
145
Apêndice 29 - Websites e blogs sobre o ensino universitário (direcionados a
estudantes internacionais), relevantes para o Places to Study
Tabela 33 – Websites, blogs e páginas destinadas a estudantes internacionais
Website Descrição Link
O Uniplaces é uma plataforma de reserva de
alojamento em vários países da Europa
direcionada aos estudantes internacionais. O
Para o Places to Study, o relevante é o blog
que esta plataforma dispõe, onde são
publicados vários artigos e guias para ajudar
os estudantes a descobrirem as suas cidades
de destino. Existem inclusive artigos sobre
espaços para estudar em Lisboa
Website geral
https://www.uniplaces.
com/pt/
Blog
http://blog.uniplaces.c
om/
É uma organização sem fins lucrativos que
visa ajudar os estudantes internacionais e em
mobilidade Erasmus a aproveitar o melhor de
Lisboa. Além do website, contam com um
blog, sobre dicas, sugestões de lugares a
visitar, eventos e festas em Lisboa. Também
publicam conteúdos no Facebook com grande
frequência.
Website
https://erasmuslifelisb
oa.com/
Facebook (31 312
seguidores)
https://www.Facebook
.com/pg/erasmuslifelis
boa/posts/?ref=page_i
nternal
É uma organização sem fins lucrativos
internacional, criado por estudantes e para
estudantes. Conta com um website muito
completo, mas é na página de Facebook que
partilham regularmente novas informações e
dicas para facilitar a vida dos estudantes, bem
como promovem eventos, viagem e festas.
Website
http://esnlisboa.org/
Facebook (32 482
seguidores)
https://www.Facebook
.com/ErasmusStudent
NetworkLisboa/
É uma plataforma que oferece aos estudantes
internacionais informações e e reviews sobre
as universidades, matérias, professores e
Website
http://uduni.com/
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
146
convida os estudantes a dar a sua opinião
sobre a sua experiência na universidade de
destino (inclui a Católia, a Nova SBE, o ISEG,
o ISCTE e o IST). Contam com uma blog
dedicado à “vida de estudante”, onde dão
várias dicas e sugestões para ajudar os
estudantes a aproveitarem a cidade de
Lisboa.
Facebook (2930
seguidores)
https://www.Facebook
.com/MyUduni
É um serviço que auxilia os estudantes em
mobilidade a encontrarem alojamento em
Lisboa. Embora no seu website não partilhem
conteúdo, a sua página de Facebook é
diariamente atualizada com informações,
dicas e sugestões de sítios para visitar,
estudar, comer, entre outros.
Website
http://www.erasmuslis
boa.com/
Facebook (12 809
seguidores)
https://www.Facebook
.com/erasmuslisboa/
Elaboração própria.
Apêndice 30 - Revistas online de lifestyle, cultura e lazer
Tabela 34 - Revistas online de lifestyle, cultura e lazer
Revista Descrição Link
A NiT é uma revista online de lifestyle, cultura
e lazer portuguesa, lançada em 2015, que faz
publicações diárias sobre cultura, comida,
receitas, fitness, “escapadinhas” e muitos
outros temas.
https://www.timeout.pt/lisboa/pt
A TimeOut Lisboa é uma revista online e
impressa (lançada todas as quartas feitas)
que aborda vários temas e novidades sobre a
cidade de Lisboa. Na sua versão online, de
publicação permanente, surgem as seções
“restaurantes”, “hóteis”, “viagens”, “compras”,
”notícias”, “filmes”, entre outros.
http://megahits.sapo.pt
Elaboração própria
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
147
Apêndice 31 - Revistas online especializadas em tecnologia
Tabela 35 - Revistas online especializadas em tecnologia
Revista Descrição Link
Conta com publicação impressa mensal e
online, de atualização diária. A PC Guia dá
conhecer todas as novidades sobre tecnologia
de informação e gadgets. Na sua versão
online, conta com várias seções sobre “jogos”,
“noticias”, “gadgets” (etc.) tendo uma
dedicada a “apps”, onde faz referências às
novas apps lançadas em Portugal
http://www.pcguia.pt/
Revista de informática (com publicação
impressa mensal) que aborda as várias áreas
da tecnologia (gamming, startups, gadgets,
redes sociais digitais,
e inovação no geral).
http://exameinformatica.sapo.pt
Revista com publicação impressa mensal e
online especializada nos gadgets mais
recentes do mercado, abordando ainda outros
campos da área tecnológica: tecnologia da
informação e comunicação. Na sua versão
online tem uma categoria exclusiva sobre
apps móveis, onde aborda as novas apps do
mercado.
http://revistagadget.com/
Elaboração própria
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
148
Search Engine Advertising
Apêndice 32 - Palavras-chave negativas a aplicar na estratégia de AdWords do
Places to Study
Tabela 36 - Palavras-chave negativas a aplicar na estratégia de Adwords do Places to Study
Categorias de palavras Exemplos de palavras
Palavras relacionadas com imagens e
documentos PDF, Imagem, fotografias
Palavras depreciativas Pior, queixa, reclamação, fraude, crime,
escândalo, negativo
Palavras relacionadas com compra e
venda de produtos/serviços
Vender, comprar, grátis, devolução, barato,
caro
Palavras que se refiram a outras
regiões do país Porto, Coimbra, Évora, Madeira, Açores
Palavras relacionadas com atividades
turísticas
Turismo, atrações, visitar, circuitos
turísticos, monumentos, passeios, roteiros
Palavras relacionadas com moradias Morar, viver, arrendar, alugar, casa,
apartamento
Elaboração própria.
Abordagem offline
Apêndice 33 - Rádios dirigidas à faixa etária jovem Tabela 37 - Rádios nacionais direcionadas à faixa etária jovem
Rádio Descrição Link
Rádio do grupo Media Capital Rádios. Direcionada a
jovens entre os 15 e os 24 anos, conta com locutores
como a Yolanda Tati, João Paulo Sousa, Diogo Sena,
Tecas e Artur Simões. Emite principalmente as música
dos top's nacionais e internacionais. Foi a rádio mais
ouvida em 2017 pela faixa etária jovem (15 – 24 anos),
segunda a Marketeer.
http://cidade.iol.pt
Rádio é uma emissora de radiodifusão portuguesa do
Grupo Renascença Multimédia cujo principal público-alvo
são as classes etárias jovens. Alguns dos seus locutores
são Rui Maria Pego, Conguito, Maria Correia, Teresa
Oliveira, Catarina Palma entre outros. A Mega Hits
transmite essencialmente dance music, música pop e rock
http://megahits.sapo.pt
Elaboração própria.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
149
Orçamento
Apêndice 34 - Orçamento previsto para o plano de Comunicação online do Places
to Study
Tabela 38 - Orçamento do Places to Study
Orçamento para o Places to Study
Mix de
comunicação Descrição e meios necessários
Valor único*
ou anual
Website e blog
Criação e manutenção do website
Plano Unlimited (wix.com), inclui: hospedagem gratuita,
conexão do domínio, armazenamento (de 10 GB), largura de
banda ilimitada, suporte técnico e Google Analytics
148.92 €
Redes sociais
digitais
Criação e edição de conteúdos gráficos e de vídeo
Plano Adobe para estudantes, inclui a coleção completa e
100 GB de armazenamento
239.85 €
Realização de concursos nas redes sociais digitais
Montante máximo anual alocado) 200 €
Search Engine
advertising
Anunciar no Google Adwords:
(orçamento diário: 1€, duração da campanha: 9 meses) 275 €
Abordagem
offline
Demonstrações nas faculdades
Impressão de um roll up (200 x 85 cm, com estrutura –
360imprimir.pt)
Impressão de Flyers (4000 flyers a cores, frente e verso -
360imprimir.pt)
30. 99€*
19.99 €*
Expositores e autocolantes nos espaços de estudo
Porta folhetos de bancada (quantidade: 30)
Autocolantes para vitrines (A4, quantidade: 50)
61.8 €*
24.49 €*
Total (1 ano) 1001.04 €
Elaboração própria. Montante meramente indicativo para a implementação do projeto com duração de um ano
e três meses. Não inclui o custo de desenvolvimento da app, por depender inteiramente de financiamento
externo.
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
150
Calendarização - Apêndice 35 - Orçamento previsto para o plano de Comunicação online do Places to Study
Elaboração própria. Datas e prazos indicativos, poderão sofrer alterações ao longo da implementação
Mix de Comunicação
Duração
Iniciar
Terminar
Q1 Q2
Q3 Q4 Q5
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez Jan Fev Mar
Desenvolvimento da app 3 meses e meio
05/01 15/4
Desenvolvimento do website e SEO 3 meses e
meio 05/01 15/4
Desk research de espaços para estudar em Lisboa e contacto 1 semana 01/03 07/03
Visita aos espaços de estudo, recolha de fotografias e
informações 1 mês 05/03 05/04
Elaboração da 1ª lista de espaços de estudo a colocar no website
e app 3 dias 06/04 09/04
Desenvolvimento dos primeiros artigos para o blog 1 semana 10/04 17/04
Elaboração dos primeiros conteúdos para as redes sociais digitais 12 dias 17/04 30/04
Criação e dinamização das páginas de Redes sociais digitais 2 dias 01/05 03/05
Primeira distribuição de flyers e autocolantes nos locais de estudo 10 dias 04/05 14/05
Contacto aos websites e páginas direcionados a estudantes
universitários nacionais e internacionais 2 dias 15/05 17/05
Enviar press releases às revistas online e jornais académicos 2 dias 15/05 17/05
Contacto aos micro influenciadores e Youtubers 3 dias 18/05 21/05
Campanha no Google AdWords 3 meses 01/05 31/07
6 meses 01/10 30/03
Contacto às rádios jovens 1 dia 17/05 17/05
1 dia 04/10 04/10
Inicio das demonstrações nas faculdades 2 meses 18/05 18/06
Segundas demonstrações nas faculdades 2 meses 05/10 05/12
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
151
Apêndice 36 - Periodicidade das tarefas a desenvolver por elemento do mix de
comunicação
Tabela 39 - periodicidade das tarefas a desenvolver no plano de comunicação online
Elemento Tarefas Periodicidade Período
Website
e blog
Pesquisa de novos espaços de
estudo Quinzenal
Permanente
Atualização das informações
sobre os espaços de estudo Quinzenal
Redação de novos artigos para o
blog Semanal
App Atualização das informações dos
espaços de estudo Quinzenal
Redes sociais
digitais
Elaboração de novos conteúdos Diária
Publicações no Facebook Diária (pelo
menos um post)
Publicações no Instagram Diária (um post
e 2 a 3 stories)
Lançamentos de vídeos no
Youtube
Semanal (1
vídeo)
Influenciadores
digitais
Pesquisa e contacto a micro
influenciadores Quinzenal
Pesquisa e contacto a Youtubers Quinzenal
Relações
públicas
online
Contactar websites de terceiros Quinzenal
Enviar press releases a revistas
online e jornais académicos Única
Após lançamento
no mercado ou
após integração
de novas
funcionalidades
SEO
Otimizar o código nas páginas
(adicionar títulos, meta palavras-
chave, descrições, etc.)
Sempre que
adicionados
conteúdos ao
website Permanente
Verificar a velocidade e
compatibilidade do website
Dois em dois
meses
SEM Acompanhamento da campanha Quinzenal
Ao longo da
duração da 1ª e
2ª campanha Ajustes à campanha Mensal
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
152
Abordagem
offline
Demonstrações em faculdades
3-4 faculdades
em cada dois
meses
Nos meses
estabelecidos
Distribuição de autocolantes e
folhetos nos espaços de estudo Semanal
Épocas de pré-
exames
Contacto a rádios direcionados
aos jovens Única
Nos dias
antecedentes às
demonstrações
Elaboração própria. Prazos indicativos, poderão sofrer alterações ao longo da implementação do
plano.
Avaliação
Apêndice 37 - Indicadores de desempenho para avaliar as ações propostas no plano
de comunicação do Places to Study
Tabela 40 - Indicadores de desempenho para avaliar o Plano de comunicação
KPI - Indicadores de desempenho
Website
▪ Tráfego do website
▪ Share do website
▪ Origem do tráfego
▪ Número de downloads da
app a partir do website
▪ Tempo despendido pelos
utilizadores e trajeto percorrido
▪ Número de contactos
estabelecidos a partir do website
Blog
▪ Número de leitores
▪ Número de likes nos artigos
▪ Share dos artigos
▪ Comentários realizados aos artigos
▪ Tempo despendido por artigo
App
▪ Número de downloads
▪ Número de registos
▪ Tempo despendido na app
▪ Avaliação e comentários nas lojas de
aplicações
▪ Contactos estabelecidos
Redes sociais
digitais
▪ Número de seguidores e
subscritores
▪ Número de likes
▪ Número de comentários
▪ Feedback dos utilizadores
▪ Número de partilhas
▪ Alcance e impressões das
publicações
▪ Número de fotografias identificadas
▪ Contactos estabelecidos através de
mensagens diretas
▪ Número de visualizações (dos vídeos
nas 3 plataformas)
▪ Avaliação da página do Facebook
▪ Número de utilizações das hastags do
Places to Study
Places to Study: Plano de comunicação online para um website app
153
Influenciadores
digitais
▪ Número de menções do
Places to Study
▪ Aumento do tráfego do website e
downloads da app após a menção
▪ Feedback dos seus seguidores
Relações públicas
online
▪ Número de menções em
websites de terceiros
▪ Número de visitantes do website com
origem nesses websites
Search engine
optimization
▪ Posição da página nos
resultados orgânicos
▪ Número de menções do
website (link building)
▪ Frequência com que o website surge,
face ao número de cliques
Search engine
Advertising
▪ Cliques no anúncio
▪ Custo por clique
▪ Click through rate
▪ Índice de qualidade
▪ Número de cliques no anúncio face ao
número de impressões
▪ Taxa de conversão
▪ Taxa de rejeição
Demonstrações
em faculdades
▪ Feedback das pessoas
▪ Número de scans dos
códigos QR dos flyers
▪ Aumento do tráfego no website e do
número de downloads da app após as
demonstrações
Distribuição de
flyers e
autocolantes nos
espaços de estudo
▪ Feedback das pessoas às rececionistas
▪ Número de scans do código QR dos flyers
Elaboração própria
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