_________________________________________________________________________________________ Fundación UNED, Curso de Community Management 9ª Edición – Febrero 2015, www.cursocommunityfuned.com

Pág

ina 1

Antes vivíamos en granjas, ahora lo hacemos en ciudades, en el futuro lo haremos en Internet. (Mark Zuckerberg en La Red Social)

Monográfico.

Una breve reflexión sobre el Homo Socius. Por Ibán Manzano

La Red Social (2010), la película con la que David Fincher y Aaron Sorkin

ficcionaron el nacimiento de Facebook, arranca con una escena en la que un chico intenta

seducir a una chica. El chico es el propio Mark Zuckerberg, creador del que será el mayor

boom de Internet, y la chica, bueno, la chica es simplemente la más guapa de su clase. Ni

qué decir tiene que la cita no acaba precisamente bien. Enfadado y avergonzado, Zuckerberg

decide vengarse de la joven que le ha rechazado creando una red de contactos sin otra

finalidad que la de humillarla. Una red de contactos que empezará siendo un chiste

universitario y acabará convertida en el Facebook que hoy día conocemos. Pero, ¿por qué

comenzar la historia por aquí? ¿Por qué de todas las opciones que tenían sobre la mesa,

Aaron Sorkin y David Fincher escogieron algo tan pueril como un flirteo mal resuelto para

trazar el perfil de uno de los mayores empresarios del globo? La respuesta, en el siguiente

párrafo.

Una de las principales acusaciones que han tenido que soportar los Medios Sociales

desde su nacimiento es que se comportan como sucedáneos de las relaciones humanas. La

frase que encabeza este artículo, extraída del propio largometraje, viene a reforzar la teoría

de que en los últimos años hemos construido una narrativa paralela de nuestras vidas en la

red, una suerte de correlato virtual que transcurre dentro del útero digital. Como si

_________________________________________________________________________________________ Fundación UNED, Curso de Community Management 9ª Edición – Febrero 2015, www.cursocommunityfuned.com

Pág

ina 2

hubiéramos regresado a la Caverna. Los más agoreros se atreven incluso a afirmar que

hemos condenado a los sentimientos a no ser más que una abstracción, un código binario.

Dicho de otra manera, hoy día sería más importante el número de likes que tiene la última

foto que has compartido que el cariño que esconde un abrazo. Fincher y Sorkin decidieron

que los primeros minutos de su multipremiada película se sostendrían sobre una paradoja

tremendamente lúcida: el inventor de la primera red social planetaria resulta ser un

inadaptado emocional.

1. El fin del mundo y Facebook.

Pero, ¿es para tanto? ¿Realmente se ha convertido Facebook en una herramienta para

suplir carencias sentimentales? Por supuesto que se trata de una exageración fuera de lugar,

de una profecía apocalíptica que no sabe calibrar el verdadero papel que ha asumido Internet

en nuestro día a día. Sin embargo, toda hipérbole siempre guarda algo de razón. Y como

Community Managers tenemos que ser los primeros en reconocerlo. Asumir los límites de

nuestra profesión y sus riesgos es fundamental para que seamos los mejores en nuestro

trabajo. Debemos evitar caer en la autocomplacencia y mantener siempre un espíritu crítico.

En ocasiones lo 2.0. resulta tan cegador que uno no se da cuenta de que no es oro todo lo

que reluce. Nosotros, como profesionales del sector, somos los primeros que debemos

mantener la cabeza fría y los pies en el suelo.

Existe otro consenso negativo sobre los Medios Sociales muy discutible, pero con

suficiente fundamento como para no mencionarlo. Tiene que ver con la distopía enunciada

en 1984 de George Orwell. En este clásico de la ciencia-ficción un Gran Hermano

omnipresente y ubicuo vigila hasta el último rincón de nuestros pensamientos. La paradoja

consistiría en que no hemos necesitado de gobiernos totalitarios para ser controlados:

nosotros mismos nos hemos sobrexpuesto en Internet dando cuenta de absolutamente todo lo

que hacemos.

A nadie se le escapa que la aparición de los Medios Sociales supuso una revolución

que transformó, que sigue transformando, el paisaje comunicativo. Y, como toda revolución

que se precie, ha llevado aparejados una serie de cambios traumáticos y de

contraindicaciones. A saber, los medios sociales pueden provocar adicción o sustituir

emociones legítimas por otras virtuales, en ellos cedemos parte de nuestra intimidad y

además fomentan la cultura del yo. En Japón se han dado casos de un fenómeno conocido

por el término Hikikomori, que viene a definir la conducta patológica de aquellos

ciudadanos que rechazan la vida social y que optan por encerrarse en sus domicilios

cortando todo contacto con el exterior. El fenómeno es previo a todo lo que nos ocupa y

posee un origen bien diferenciado pero se ha convertido en una perfecta ilustración de los

tiempos que corren. La pregunta es ¿cómo valorar esos riesgos, esos aspectos negativos, que

también parecen tener los Medios Sociales?

_________________________________________________________________________________________ Fundación UNED, Curso de Community Management 9ª Edición – Febrero 2015, www.cursocommunityfuned.com

Pág

ina 3

2. El nuevo paradigma comunicativo.

Los tiempos evolucionan y resulta una pérdida de tiempo y energía no asumirlo.

Estamos presenciando un cambio histórico, en directo, casi día a día. Algo que ni

probablemente el mismo Zuckerberg vio venir en toda su dimensión. Es conocida la

anécdota que cuenta que una de las ejecutivas de Twitter garabateó en un papel ¿Qué es lo

que hemos creado? cuando, sorprendida, descubrió que el canal de microblogging había

dejado de ser el espacio donde Lindsay Lohan se peleaba con su padre para pasar a ser el

catalizador de la Primavera Árabe. De lo que se trata es, en definitiva, de comprender esta

nueva era, con lo positivo y lo negativo, y de sacarle provecho. Como todo avance

tecnológico es el uso que le demos, responsable y creativo, el que legitimará su valor. Los

Medios Sociales no son per se buenos o malos, dependen de nosotros.

Es evidente que en los últimos años se han producido muchos cambios en los

patrones comunicativos y sociales, pero eso no tiene por qué ser algo negativo. Por ejemplo,

hemos asistido a cómo se desdibuja el límite entre lo público y lo profesional (se ha vuelto

habitual tener al jefe agregado en Facebook, descubriendo así parcelas de su vida a las que

jamás hubiéramos llegado de otro modo), se han creado nuevos foros de opinión (Twitter

como patio de vecinas, como ágora virtual) y se ha redefinido lo que consideramos lo

íntimo. Hasta hace la poco la geolocalización nos parecía una aberración. Esto ya cruza la

línea, era el comentario más repetido. Ahora resulta una práctica de lo más habitual. Es más,

los pequeños negocios y la política de barrio se han visto muy beneficiados por las

posibilidades que ofrece.

Sería un error considerar que Twitter, Facebook, Pinterest y demás plataformas se

limitan a ser nuevos canales que han desplazado a la televisión como esta antes desplazó a la

radio y ésta a su vez al periódico. Mirémoslo así, en la programación televisiva uno puede

escoger entre un reality limítrofe con la telebasura o apostar por una producción de la HBO

de dramaturgia shakesperiana. Pero, escojamos el producto que escojamos, éste siempre será

algo concebido por unos productores y financiado por una cadena de televisión. En el caso

de Twitter, Obama, Paris Hilton y nosotros estamos al mismo nivel. Todos disponemos de

las mismas herramientas y de las mismas limitaciones. Es cierto que la popularidad previa

de los dos personajes siempre les dará ventaja pero lo fundamental aquí es que todos somos

por igual creadores y que nuestro mensaje puede llegar a cualquier punto del planeta. Es

incontable el número de películas y discos que han salido de la marginalidad gracias a las

estrategias virales.

Sin entrar en consideraciones políticas, recordemos el caso del desafortunado

exabrupto de la diputada Andrea Fabra. Insistimos en lo de no juzgar el fondo del asunto, lo

que nos interesa es cómo una noticia que pasó inicialmente desapercibida para los medios

tradicionales logró acaparar titulares gracias al empuje de los internautas. ¿Quién hubiera

_________________________________________________________________________________________ Fundación UNED, Curso de Community Management 9ª Edición – Febrero 2015, www.cursocommunityfuned.com

Pág

ina 4

podido imaginar, por otro lado, que Internet permitiría el nacimiento de nuevas formas de

activismo? Más allá de consideraciones ideológicas, el 15M merece que, como poco, lo

consideremos un ejemplar caso de éxito: un movimiento de regeneración democrática que

encontró su espacio dejando a un lado a partidos y sindicatos gracias a un correcto empleo

de la red.

El caso de las marcas ha sido sintomático. Las compañías se han visto obligadas a

reubicarse en el ecosistema de consumo: nunca antes habían estado tan sujetas al escrutinio

de su público. La figura del prosumidor es muy paradigmática, pues define a un consumidor

que ha empezado a participar de manera activa en la propia construcción de la identidad de

marca. De nuevo la clave está en nosotros. Ya no somos agentes pasivos, sino que hemos

pasado a formar parte de la enunciación del relato. Eso conlleva responsabilidad e

implicación en el mundo que nos rodea.

En definitiva, nos hemos convertido en animales sociales, en seres que comunican

constantemente. Estamos todo el día expresándonos. Los flujos de información que

manejamos son gigantescos. Hemos abandonado el Homo Sapiens y evolucionado al Homo

Social. Pero lo importante es qué sentido le damos a todos esos mensajes. No se trata de

hablar por hablar, sino de dotar de significado a nuestro discurso. De utilizar los Medios

Sociales para cambiar el mundo de ahí fuera (haciendo política pero también contando un

chiste), no de crear una nueva realidad virtual en la que encerrarnos.

Puede que Mack Zuckerberg no sea realmente un negado sentimental. Pero lo

importante es que Aaron Sorkin y David Fíncher así lo entendieron. Y lo entendieron así

porque supieron leer el signo de su tiempo, del nuestro. En el fondo, lo que nos quiere decir

La Red Social es que Facebook jamás va a suplir las mariposas en el estómago que nos

provoca una mirada de la chica de nuestros sueños pero, eso sí, su muro es el lugar perfecto

para compartir Disco 2000 de Pulp e intentar conquistarla con la canción de amor más

bonita del mundo.