Mercadotecnia
SOCIAL
José m. Sánchez mercadólogo especialista en asuntos sociales y manejo de marcas
MERCADOTECNIA
(MKT)
(MKT)
Fuerza de ventas
Publicidad
Campañas
Planificación de la demanda
Análisis Financiero -In
OutGestiónde Medios Medición del
Retorno de la Inversión
Ciencia
Creatividad lógica e ilogica
Arte
Creación de servicios y productos
Diseño gráfico
Investigación de mercados
Análista táctico
Tutor de marcas
Satisfactor de necesidades
Evaluador de acciónes
Psicología y antropología
Estrategías
Promoción de eventos
Responsable de las acciones éticas
Análisis de presupuesto.
MKT=
(Crea +
Comunica
+ Entrega)
SATISFACER NECESIDADESMKT=
$$
¿PORQUÉ?
“Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de promoción y distribución de ideas y servicios para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, grupo o la sociedad”.
• Apoya estrategias de educación para la salud para el manejo de riesgos personales y desarrollo de aptitudes, capacidades y competencias en la salud
• Influencia la opinión publica y promueve abogacía para fortalecer la acción comunitaria y creación de políticas publicas saludables
• Provoca creación de redes de apoyo social (comunidades) para desarrollo de entornos favorables a la salud
Mercadotecnia Social
Mercadotecnia Social
Promoción de la Salud
Promoción de la Salud
Educación de la Salud
Educación de la Salud
Enfoque social
Mercadotecnia Social
Mercadotecnia Social
Mercadotecnia (Comercial) ≠
ACERCAMIENTO
CONDUCTAS
INTERACCIÓN
BIEN SOCIAL
Mercadotecnia Social
Mercadotecnia Social
Mercadotecnia (Comercial)
≠4 P’s 4 C’s• Producto• Precio• Plaza• Promoción
• Cliente • Costo• Conveniencia• Comunicación
Enfocado a la Persona
Enfocado al Producto
Cliente / Producto
Costo / Precio
Conveniencia / Plaza
Comunicación / Promoción
lienteC
• Direccionamiento de la Conducta
• Conocimiento de sus actitudes y aptitudes
• Interacción y Compromiso
• El dictaminará el rumbo
Comportamiento
Beneficio Valor
Cambio:• aceptar• rechazar• modificar o• abandonar
C.lienteSegmentación de Mercado:
Importancia de la Diferenciación
Def. La segmentación del mercado son grupos o subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más caracteristicas que
causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos a otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común
(homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por una intervención de mercados.
Def. Beneficios:
• Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia
• Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia
• Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia
Def. Beneficios:
• Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia
• Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia
• Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia
Perfil del Consumidor
Comportamiento del Consumidor
Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos.
“Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas
propuestas en medios…”
Basada en supuestos.
“Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un
jugador, siempre será un jugador…”
¿Quiénes Son?
¿Qué Hacen?
El arte del acercamiento
Perfil del Consumidor:
¿Quiénes Son?
Segmentación DemográficaLa división del mercado en grupos, como edad, sexo, tamaño de familia, ingreso,
ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación GeograficaLa división de un mercado en diferentes unidades geográficas o relativas a
concentraciones de población como naciones, regiones, estados, zonas rurales,etc.
Segmentación PsicográficaLa división de un mercado en cuanto a la asociación de comportamientos
actitudinales y emocionales (Nerds, Emo’s, Sub-60’s), dificilmente a distinguir entre lo demografico (p.ej. educación, ocupación) o de tipos de comportamiento.
Tradicionalista
Sofisticada
Materialistas
Le encanta cocinar, Disfruta de recibir visitas en sus casa. Es
espiritual pero no es una católica tradicional.
Le gusta tener el control sobre personas y recursos y aunque piensa que lo más importante es disfrutar de la vida y busca
la realización profesional mediante su trabajo.
Le gusta tomar riesgos y obedece a sus impulsos
frecuentemente. Piensa que la mejor medida del éxito es
el dinero.
S. Psicográfica: Atomización
No Practica Deportes72 % Toma clases de Cocina
14%
Le gusta decorar su hogar68%
Le gusta escuchar música49%
Va a centros comerciales36%
Le gusta salir a caminar47%
Reunirse con sus amigos31%
Le gusta leer libros77%
Su situación financiera es la misma a la
de hace un año43%
Bailar22%
Presencia partidos de Fútbol34%
Su situación futura será mejor a la que
tiene en el presente51%
Presencia
competencias de Gimnasia20.2%
Asiste a eventos culturales14%
Presencia eventos de natación6%
Le gustan los juegos de mesa12%
Resuelve crucigramas/rompecabezas11%
Le gusta ir a la playa10%
Le gusta pintar/dibujar11%
Gusta de ir a conciertos musicales10%
Le gusta la fotografía9%
S. Psicográfica: Atomización
Comportamiento del Consumidor:
¿Qué hacen?
Segmentación por ComportamientoLa división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus
actitudes hacia la adquisión de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.
Segmentación por ComportamientoLa división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus
actitudes hacia la adquisión de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.
Comportamiento de transacciónConsumidores frecuentes, expontaneos, principantes, etc.
Comportamiento por motivaciónCompradores impulsivos, visionarios, por condición social, por empatía, etc.
Por estilos de vidaUna mezcla clara de atributos demograficos que indica las necesidades que se
presentan día a día.
CONOCER, ENTENDER, ENFOCAR y ACCIONAR
ABCDEF..
Visión
Paciencia
Percepción
Entorno
Cambio
POSICIONAMIENTO
Actual Ideal
POSICIONAMIENTO
!
CABEZA CORAZÓN MANOS
ostosC•Que necesita hacer mi cliente para “obtener” la conducta deseada.
•Referente a costos económicos como tiempo o físicos.
•Percepción del cliente acerca de la conducta.
“Tengo que ir del otro lado de la ciudad para mi
chequeo”
“Me cuesta trabajo moverme”
“Sale más barato comer chatarra que cosas
saludables”
BAJO
ALTO
Balanza de Percepcion
Alta probabilidad del cambio.
A un “costo” bajo para el
cliente
Baja probabilidad del cambio.
A un alto (decadente) “costo” del
servicio
Balanza de Percepcion
BAJO
ALTO
onvenienciaC
•Consideración de la accesibilidad de la oferta de conducta al cliente.
•Enfoque a la mejor penetración posible
Tiendas de autoservicio
Lugares de trabajo
Transporte público
Escuelas, Bares, Plazas, Restaurantes, etc.
• Distribución númerica
• Distribución Ponderada
omunicaciónC
•La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral.
omunicaciónC
•La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral.
Interacción
A
4 Canales Nacionales 2 Canales Seminacionales
60 Canales Locales 105 Señales de Cable
2 Sistema DTH
1,311 Estaciones de Radio86 Formatos Exterior
InternetMedios Interactivos
Correo Directo
622 Revistas385 Periódicos
35 Vehículos en Tiendas20 Vehículos en
AeropuertosPublicidad Virtual
Total de medios en México
2590 Salas Cinematográficas
¿C
óm
o lo
d
irem
os?
Validación del mensajeNecesitamos explorar 4 aspectos fundamentales
del ser humano:
1) Creencias1) Creencias(Lo que pensamos)
2) Emociones2) Emociones(Lo que sentimos)
4) Acciones4) Acciones(Lo que hacemos)
3) Discurso3) Discurso(Lo que decimos)
Validación del mensajeNecesitamos explorar 4 aspectos fundamentales
del ser humano:
1) Creencias1) Creencias(Lo que pensamos)
2) Emociones2) Emociones(Lo que sentimos)
4) Acciones4) Acciones(Lo que hacemos)
3) Discurso3) Discurso(Lo que decimos)
Grupos Focales
Técnicas Proyectivas
Encuestas
Panales y técnicas de observación
Oculto Audible/visible
Programa
360º (¿En donde?)
Mensaje (Idea
Principal)
TelemarketingTelemarketing
Correo DirectoCorreo Directo
FolleteríaFolleteríaPuntos De ServicioPuntos De Servicio
DistribuciónDistribución
PrecioPrecioEmpaqueEmpaque
ClientesClientes
NombreNombre
HistoriaHistoria
TVTV
RadioRadioImpresosImpresos
OutdoorOutdoorInternetInternet
Alianzas/ PatrociniosAlianzas/ Patrocinios
Relaciones PublicasRelaciones Publicas
PromocionesPromociones
360º (¿En donde?)
Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de
hábitos, actitudes, comportamientos,
conductas o prácticas
Prevenir, promocionar y cuidar la salud
en los individuos
Investigar necesidades,
intervenir, comunicar y evaluar. ¿Qué es? ¿Para? ¿Cómo?
MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD PÚBLICA
Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de
hábitos, actitudes, comportamientos,
conductas o prácticas
Prevenir, promocionar y cuidar la salud
en los individuos
Investigar necesidades,
intervenir, comunicar y evaluar.
MERCADOTECNIA SOCIAL EN SALUD PÚBLICA
La Prueba de las Tr3s Preguntas:
•Dame… (Seguridad, Conocimiento, Hábitos…)
•Ayúdame a… (llegar al objetivo, conectar con sus ideales, mejorar mi vida)
•Ahorrame… (Tiempo, dinero, riesgos o enfermedades, experiencias
desagradables)
CONSTRUYAN UNA COMUNIDAD
…no un publico
Publico
+ PasiónPublico
+ PasiónPublico
+ Plataforma
= Comunidad
El Contenido es el rey
Contar la historia
EVOLUCIÓN DE LOS CONTENIDOS
Mensaje simple
Interrupción
Repetición
Unilateral
Masificación
Consumidor pasivo
WAR
Contenidointeracción
Recordatorio permanente +1
MultilateralPersonalización
Experiencias vivenciales
ReWARd
Suena simple sin embargo, es complejo….
• Mientras + gente está comiendo alimentos sanos… + Big Mac se venden todos los días.
• Mientras + gente envejece, más publicidad y + entretenimiento es creado pensando en los jóvenes.
• Mientras + gente consume agua natural enbotellada, + gente está consumiendo bebidas energizantes con quimicos y cafeína.
Del éxitoC
Evaluen cambios, no acciones e impactos
Evaluen cambios, no acciones e impactos
Antes, durante y “durante-después”
Antes, durante y “durante-después”
Den conclusiones basadas en su
retorno de inversión.
Den conclusiones basadas en su
retorno de inversión.
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