Mercado de consumo y comportamiento de
compra de los consumidores
Capítulo 5
5 - 1
1. Definir el mercado de consumo y entender un modelo sencillo del comportamiento de compra del consumidor
2. Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
3. Entender los tipos de conductas al tomar una decisión de compra, así como las etapas del proceso
4. Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
Objetivos de aprendizaje
5 - 2
Caso de estudio Harley Davidson
Crear el éxito
• Comprender las emociones y motivaciones del cliente
• Determinar los factores de lealtad
• Traducir esta información a una publicidad eficaz
Medir el éxito
• Actualmente capta el 22% de las ventas totales de motocicletas en Estados Unidos
• La demanda supera a la oferta
• En los últimos 5 años sus ventas se duplicaron y sus ganancias se triplicaron
5 - 3
Definiciones
• Comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales – los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal
• Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores
Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor
5 - 4
Modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador
Estímulo Cuatro P Otras características • económicas • tecnológicas • políticas • culturales
Respuesta del comprador
Elección de producto
Elección de marca
Elección de comerciante
Momento de compra
Cantidad de compra
Caja negra del comprador
Características individuales
Proceso de decisión
Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor
5 - 5
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Cultura
•Forma los deseos y conductas de una persona
Subcultura
•Groupos que comparten sistemas de valores
Clase social
•Divisiones de una sociedad que comparten valores, intereses y conductas similares
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
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Groupos
• De pertenencia
• De referencia
– De aspiración
• Líderes de opinión
– Marketing de rumor
Familia
• Muchas influencias
Roles y estatus
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave
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Edad y etapa en el ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
• Actividades, intereses y opiniones
• Clasificaciones del estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave
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Rasgos en la personalidad de marca
Características que afectan el comportamiento del consumidor
• Sinceridad
• Resistencia
• Animación • Competencia
• Sophisticación
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
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Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias y actitudes
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Características que afectan el comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave
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Factores psicológicos Motivación
• Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción
• La investigación de la motivación se basa en Freud; busca motivaciones escondidas y subconscientes
• Maslow necesidades organizadas de acuerdo a qué tan apremiantes son para el consumidor
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
5 - 11
• La percepción es el proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información
• La percepción incluye: La atención selectiva
• Los consumidores filtran la información
La distorción selectiva • Las personas interpretan la información de
manera que sustente sus creencias
La retención selectiva • Los clientes recuerdan los aspectos positivos de
una marca que prefieren
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Factores psicológicos Percepción
5 - 12
El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia El aprendizaje ocurre a través de:
Impulsos • Estímulos internos fuertes que inducen a la
acción
Estímulos • Objetos que están dirigidos por un motivo
Indicios • Pequeños estímulos que afectan la respuesta
Reforzamiento • Retroalimentación de la acción
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Factores psicológicos Aprendizaje
5 - 13
Creencia idea descriptiva hacia una marca o servicio
podrían basarse en conocimientos reales, opiniones, o en la fe
Actitud describe las evaluaciones, los sentimientos
y las tendencias de un individuo hacia un objeto o idea
es difícil cambiarlas
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Factores psicológicos Creencias y actitudes
5 - 14
Tipos de comportamiento en la decisión de compra
Complejo Participación importante del consumidor,
diferencias importantes percibidas en las marcas Ejemplo – computadora
Que reduce la disonancia Alta participación, escasas diferencias percibidas
entre las marcas Ejemplo – alfombras
Habitual Baja participación, escasas diferencias entre las
marcas Ejemplo – sal
Que busca la variedad Baja participación, diferencias importantes entre las
marcas Ejemplo – galletas
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
5 - 15
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Las necesidades pueden originarse por:
Estímulos internos
• Las necesidades normales del individuo se elevan a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso
Estímulos externos
• Anuncios
• Pláticas entre amigos
Etapas del proceso
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
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• Se estimula al consumidor para que busque más información.
• Fuentes de información:
Personales
Comerciales
Públicas
Empíricas
• De boca en oído
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Etapas del proceso
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• El proceso de evaluación depende del consumidor y de la situación de compra.
• La mayoría de los compradores evalúan diversos atributos, y asignan a cada uno una importancia diferente.
• Al final de la etapa de evaluación, se forman las intenciones de compra.
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Etapas del proceso
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• Dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra:
Las actitudes de los demás
Los factores situacionales inesperados
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Etapas del proceso
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• La satisfacción es importante: Los consumidores que se
sienten encantados recomiendan el producto.
Los clientes desilusionados se lo comunican en promedio a otras 11 personas.
Cuesta más atraer a nuevos clientes que retener a los clientes existentes.
• La disonancia cognoscitiva es común
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
El proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra
Etapas del proceso
5 - 20
Proceso de decisión de compra de nuevos productos
Nuevos productos Bien, servicio o ideaque algunos
clientes potenciales perciben como nuevo.
Etapas del proceso de adopción Los mercadólogos deben pensar en
laforma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas.
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
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Etapas del proceso de adopción
Proceso de decisión de compra de nuevos productos
Conciencia
Evaluación Interés
Prueba
Adopción
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
5 - 22
Diferencias individuales en el grado de innovación
Los consumidores se pueden clasificar en cinco categorías de adoptadores, cada una de las cuales se comporta de manera diferente hacia los nuevos productos.
Características del producto y adopción Cinco características del producto influyen
en la rapidez de su adopción.
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
Proceso de decisión de compra de nuevos productos
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Características del producto
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Communicabilidad
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
Proceso de decisión de compra de nuevos productos
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Comportamiento de los consumidores a nivel internacional
Los valores, actitudes y conductas varían significativamente en otros países.
Existen diferencias físicas que requieren cambios en la mezcla de marketing.
Las costumbres varían entre los países.
Los mercadólogos deben decidir hasta qué grado adaptarán sus labores de marketing.
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
Proceso de decisión de compra de nuevos productos
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