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MDULO:
La Estrategia Comercial y el Plan deLa Estrategia Comercial y el Plan deMercadeoMercadeo
ppara la Competitividad en losara la Competitividad en los
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Pasto, jueves 28 de Julio de 2011
MercadosMercados
FACILITADOR:Miguel ngel Gmez QuinteroMiguel ngel Gmez Quintero
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Recomendaciones
GeneralesPara aprovechar a cabalidad el presente curso le queremos presentar las
siguientes recomendaciones:
Infrmese sobre la programacin de cursos y documntese sobre lostemas.
Cuando el mdulo lo disponga lea los documentos de soporte enviadoscon anterioridad.
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Llegue de manera puntual a la clase y no se retire de ella, a menos quesea por un asunto urgente. Apague su celular o pngalo en silencio modo vibracin. Para
devolver las llamadas que puedan esperar, hgalo en el descanso y si
debe contestarlas de manera urgente, retrese discretamente delrecinto. No se conecte a redes sociales y no consulte correos electrnicos
durante el desarrollo de la clase. Siga las instrucciones metodolgicas del facilitador sobre
participaciones.
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HorarioHORAS ACTIVIDAD
8:00 AM 8:45 AM Contexto, Productividad Competitividad
8:45 AM 9:45 AM Mercadeo y Ventas
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9:45 AM 9:55AM Descanso9:55 AM 10:45 AM Estrategia de Mercadeo
10:45 AM 11:45 AM Plan de Mercadeo
11:45 AM 12:15 PM Conversatorio
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CONTENIDO
I. Datos Econmicos Colombia y MundoII. Datos Econmicos Nario
III. Conceptos de Productividad y Competitividad
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IV. Mercadeo VentasV. Estrategia
VI. El Plan de Mercadeo para la transformacin y
desarrollo de la empresa Pyme en Nario.
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Objetivo del
Curso
Sensibilizar y motivar a los empresarios delas Organizaciones Pyme de Nario sobre la
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,Plan como elementos transformadores de
las empresas hacia el reto de la
Productividad y la Competitividad.
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1. Datos
Econmicos
PIB PASES (FMI) EXT K2 POBLAC PIBTOTALPIB PERCPITA
EXPORTAC IMPORTAC
PIB NominalColombia 2010 1.139 44,7 283.109 6.032 40,24Billones
36,26Billones
Colombia Mundo
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(millones US)PIB Nominal Malasia2010 (millones US)
330,0 28,7 218.950 7.587210,3
Billones174,3
Billones
PIB Nominal
Finlandia 2010(millones US)338,1 5,3 231.982 43.079
73,53Billones
69,11Billones
PIB Nominal Chile2010 (millones US)
756,0 16,9 199.183 11.53364,28
Billones54,23
Billones
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CONCEPTO VALORES
PIB NARIO 2010 (% del PIBNacional
1,78%
Nario Pasto
1. Datos
Econmicos
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PIB PERCAPITA NARIO (Dlares) 2.439
EXPORTACIONES NARIO Miles de
Dlares FOB Primer Trim de 2011)
21.213 (8.919 2010)
IMPORTACIONES NARIO (Miles deDlares CIF Primer Trim 2011)
164.543 (79.851 2010)
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AGRCOLAAGRCOLA
2. Sectores
Estratgicos
PESCAPESCA
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CONSTRUCCINCONSTRUCCINGANDEROGANDEROLapartede imagen con elidentificador derelacin rId5no seencontr en elarchivo.
MANUFACTURAMANUFACTURA
SILVICULTURASILVICULTURAHOTELES YHOTELES Y
RESTAURANTESRESTAURANTES
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3. Conceptos de Productividad yCompetitividad
DEFINICIN PRODUCTIVIDAD:
Medida de lo bien que se han combinado y utilizadolos recursos para cumplir los resultados especficos
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.
Esta definicin de productividad se asocia con ellogro de un producto eficiente, enfocando la
atencin especficamente en la relacin del productocon el insumo utilizado para obtenerlo.
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La Productividad del Valor La productividad entendida como el valor creado en una
empresa puede compararse con la de otra empresa yentre sectores industriales, a pesar de sus diferencias, ya
3. Conceptos de Productividad yCompetitividad
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incorporados los cambios en el cuerpo del producto o elservicio.
ElEl valorvalor dede estosestos cambioscambios sese revelarevela
porpor elel reconocimientoreconocimiento queque elelconsumidorconsumidor lesles reconocereconoce aa travstravsdeldel precioprecio queque pagapaga..
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Sobre la productividad recaela generacin de mayor
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pleno empleo de los demsfactores productivos de la
sociedad.
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La productividad es
absolutamente la clave para elfortalecimiento de lacom etitividad en el mercado,
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en verdad es el fundamento de lacompetitividad.
Sin embargo, la productividaddebe mantener un balance con larentabilidad.
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El Reto de la Productividad
. . . A PRECIOS INTERNACIONALES . . .1. Porqu la produccin de un kilo de carne de cerdo
en i vale cerca de un 35% menos en Brasil?
3. Conceptos de Productividad yCompetitividad
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2. Porqu la produccin de una hora de confeccinvale cerca de un 20% menos en Centro Amrica?3. Porqu la produccin de una tonelada de cable
vale cerca de un 15% menos en Chile y Argentina?ESTO REQUIERE MERCADEOESTO REQUIERE MERCADEO
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DECISIN GERENCIAL SOBRE LA
PRODUCTIVIDAD:
ConcejoEmpresarial # 1
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.
2. Bajar Costos y Gastos para producir ms3. Producir ms con los mismos Costos y Gastos
4. Producir ms con ms Costos y Gastos5. Producir MUCHO MS con ms INVERSIN
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DEFINICIN COMPETITIVIDAD:
Es la ca acidad de una or anizacin, lucrativa
3. Conceptos de Productividad yCompetitividad
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o no, de mantener sistemticamente ventajascompetitivas que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posicin
en el entorno socioeconmico mundial.
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Bases para determinacin del
Ranking
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ElEl Reto de laReto de la CompetitividadCompetitividadCALIDADCALIDAD
SUPERIORSUPERIOR
3. Conceptos de Productividad yCompetitividad
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BLOQUES DEBLOQUES DEVENTAJAVENTAJA
COMPETITIVACOMPETITIVA
EFICIENCIAEFICIENCIASUPERIORSUPERIOR
SERVICIOSERVICIOSUPERIORSUPERIOR
INNOVACININNOVACINSUPERIORSUPERIOR
ESTO REQUIERE MERCADEOESTO REQUIERE MERCADEO
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1. Romper el paradigma de pobreza2. Romper el paradigma del tamao de
ElEl Reto de laReto de la CompetitividadCompetitividad
3. Conceptos de Productividad yCompetitividad
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.3. Romper el paradigma de mentalidad de
corto plazo.
4. Romper el paradigma de lo Global
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DECISIN GERENCIAL SOBRE LA
COMPETITIVIDAD:
ConcejoEmpresarial # 2
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.
RICAS de Colombia.
2. Mc Donalds hace las Hamburguesas msRENTABLES del Mundo.
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4. Mercadeo -
Ventas
InformacinInformacin
MERCADOMERCADO
OFERENTESOFERENTES DEMANDANTESDEMANDANTES
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ComunicacinComunicacin DineroDinero
RELACIONESRELACIONESBienes yBienes yServiciosServicios
SatisfactoresSatisfactores
Problemas /Problemas /NecesidadesNecesidades
SatisfaccinSatisfaccin
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InformacinInformacin ComunicacinComunicacin
DineroDinero
-- MERCADOMERCADO --
OFERENTESOFERENTES DEMANDANTESDEMANDANTES
4. Mercadeo -
Ventas
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-- MERCADeOMERCADeO --
Consiste en identificar y satisfacer necesidades del mercado deConsiste en identificar y satisfacer necesidades del mercado deDEMANDANTES en forma Rentable.DEMANDANTES en forma Rentable.
PhilipPhilip KotlerKotler
RELACIONESRELACIONES
ServiciosServiciosSatisfactoresSatisfactores
NecesidadesNecesidadesSatisfaccinSatisfaccin
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InformacinInformacin ComunicacinComunicacin
DineroDinero
-- MERCADOMERCADO --
OFERENTESOFERENTES DEMANDANTESDEMANDANTES
Bienes yBienes y Problemas /Problemas /
4. Mercadeo -
Ventas
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SatisfactoresSatisfactores SatisfaccinSatisfaccin
-- MERCADeOMERCADeO --
ES LA CAPACIDAD QUE DESARROLLA UNA ORGANIZACIN PARAES LA CAPACIDAD QUE DESARROLLA UNA ORGANIZACIN PARAMAXIMIZAR LA GENERACIN DE INGRESOS EN FORMA:MAXIMIZAR LA GENERACIN DE INGRESOS EN FORMA: SOSTENIBLESOSTENIBLE RENTABLERENTABLE
PERDURABLE EN EL LARGO PLAZOPERDURABLE EN EL LARGO PLAZOMichael GmezMichael Gmez
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Empresa Pyme
orientada a:VENTAS
Bajo y Medio
Bajo y Medio
MERCADEO Y VENTASMERCADEO Y VENTAS
ExpertoExperto
ExpertoExperto
Conocimiento delConocimiento del
sectorsector Conocimiento delConocimiento del
clientecliente
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Baja y Media
Baja y Media
Pequeos y Riesgosos
Desconocido noconfiable
Intermitentes y pequeos
InnovadorInnovador
AltoAlto
Grandes y SegurosGrandes y Seguros
ReconocidoReconocido -- FiableFiable
Altas y PerdurablesAltas y Perdurables
CapacidadCapacidadcreativacreativa
Satisfaccin delSatisfaccin delClienteCliente
NegociosNegocios PosicionamientoPosicionamiento
Ingresos yIngresos yRentabilidadRentabilidad
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Paradigma
Empresarial
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OrganizacinOrganizacinorientada a lasorientada a las
VENTASVENTAS
OrganizacinOrganizacinorientada alorientada al
MERCADEO y lasMERCADEO y lasVENTASVENTAS
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5. Estrategia
Conceptos1. Responde al cmo? Alcanzar los objetivos2. Es de carcter globalizante a la organizacin
3. Se constituye en la Posicin apuesta para el logro del objetivo4. No es emergente sino consciente, por lo tanto deber tener formalizacinpara la perdurabilidad con flexibilidad de adaptacin y cambio.
5. Implica el desarrollo de capacidades internas para afectar positivamente
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e campo e acc n en e que ac o.
6. Exige conocer, dominar e incidir en el mercado, sus actores y lasdinmicas que all se presentan.
7. Exige el desarrollo de recursos y capacidades distintivas asean estasactuales o potenciales
8. Tiene que evidenciar su aportacin a los nuevos o mejores resultados.9. Tiene que ser un proceso Participativo pero no es un proceso
Democrtico10. Exige claridad en la formulacin
11. Exige compromiso de las perdonas para su implementacin
E i
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5. Estrategia
Definicin
EsEs lala definicindefinicin dede unauna POSICINPOSICIN quequemimi organizacinorganizacin definedefine parapara modificarmodificar
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MERCADOMERCADO aa susu favor,favor, dede maneramaneraRENTABLE,RENTABLE, DIFERENCIADADIFERENCIADA yyPERDURABLEPERDURABLE enen elel largolargo plazoplazo..
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5. Estrategia
1. No puede confundirse
con Objetivos.2. No puede confundirse
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.3. No puede confundirse
con Tcticas.
4. No puede confundirsecon Acciones.
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LDER:
Responde por la innovacin de la categora, crece ms que loscompetidores siempre. Responde por el desarrollo de la demandaprimaria de la categora.
Posiciones Competitivas
5. Estrategia
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Sigue al lder en sus acciones sobresalientes. Se contenta con ser unode los participantes reconocidos del mercado, nunca como primero. RETADOR:Es un jugador desequilibrante de la industria. Si el lder toma la
derecha el retador toma la izquierda. NICHERO:Se constituye en el lder de segmentos muy pequeos, posiblementemenospreciados por actores grandes.
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Propuesta de
Valor
OFERENTESOFERENTES DEMANDANTESDEMANDANTES
RETADORRETADOR SEGUIDORSEGUIDOR
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ServiciosServicios
SatisfactoresSatisfactores
NecesidadesNecesidades
SatisfaccinSatisfaccin
OBJETIVO DE MERCADO:OBJETIVO DE MERCADO:
Lograr de los demandantes su preferencia en la eleccin de compraLograr de los demandantes su preferencia en la eleccin de compra
PROPUESTA DE VALORPROPUESTA DE VALOR
LDERLDER NICHERONICHERO
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1.1. Ya no es ProductoYa no es Producto
2.2. Ya no es PrecioYa no es Precio
1.1. Es InnovacinEs Innovacin
2.2. Es Valor PercibidoEs Valor Percibido
MMIIXX
Posiciones Competitivas
5. Estrategia
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3.3. Ya no es PromocinYa no es Promocin
4.4. Ya no es PlazaYa no es Plaza
5.5. Ya no es ServicioYa no es Servicio
3.3. Es MarcaEs Marca
4.4. Es Mercadeo desde el CanalEs Mercadeo desde el Canal
5.5. Es ServuccinEs Servuccin
EE
MMEERR
CCAADDEEOO6.6. Ya no son las ComunicacionesYa no son las Comunicaciones 6.6. Son Relaciones efectivasSon Relaciones efectivas
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ROMPER EL PARADIGMA:
Propuesta de Valor
5. Estrategia
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empresa propone distinto en el mercado.
Es Propuesta de Valorlo que mi empresapropone que tiene la capacidad de
satisfacer el problema o necesidad delmercado.
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ROMPER EL PARADIGMA:No es Propuesta de Valorlo que genera
Propuesta de Valor
5. Estrategia
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.
Es Propuesta de Valorlo que enriquece ymaximiza la generacin de riqueza de mi
cliente y mi organizacin.La Generacin de Valor es una capacidad de LARGOLa Generacin de Valor es una capacidad de LARGO
PLAZOPLAZO
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DIFERENCIACIN:
Propuesta de Valor
5. Estrategia
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on un o e acc ones que yo agodiferentes de los dems competidores.
Conjunto de acciones que generan en lamente de los compradores, preferencia en
su eleccin de compra hacia miPropuesta de valor.
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1. El que compra.2. El que compra y paga.3. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita y paga.
Segmentacin
5. Estrategia
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. o que neces a, paga y .
5. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga, recompra yperdona.
6. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga, recompra,perdona y refiere / recomienda a otros.
7. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga, recompra,perdona, refiere / recomienda a otros y asesora.
8. A QUIEN LE VENDEMOS lo que necesita, paga, recompra,perdona, refiere / recomienda a otros, asesora y se constituye en
ALIADO DE NEGOCIOS.
Propuesta de Valor para el
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Propuesta de Valor para elNuevo Posicionamiento
1. Value for People
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productos y servicios queofrece mi organizacin seanante el mercado . . .
DESEABLES
Propuesta de Valor para el
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2. Value for Expansion
Cmo hacer para que losrod c os servicios e
p pNuevo Posicionamiento
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ofrece mi organizacin seanante el mercado . . .
GLOBALIZADOS
Propuesta de Valor para el
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3. Value for Money
Cmo hacer para que los
p pNuevo Posicionamiento
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ofrece mi organizacin seanante los accionistas y clientes. . .
RENTABLES
Propuesta de Valor para el
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4. Value for PositionCmo hacer para que los
p pNuevo Posicionamiento
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pro uc os y serv c os queofrece mi organizacin seanante el mercado. . .
IDENTIFICADOS YRECONOCIDOS POR
MARCA
Propuesta de Valor para el
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5. Value for Place
Cmo hacer para quelos roductos servicios
p pNuevo Posicionamiento
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que ofrece miorganizacin en unaplaza sean . . .
INTENSIVAMENTECONSUMIDOS
Propuesta de Valor para el
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6. Value for Relationship
Cul es el ValorEconmico Agregado
p pNuevo Posicionamiento
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resultados de miorganizacin . . .
LAS RELACIONESACTUALES Y
POTENCIALES
Propuesta de Valor para el
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7. Value for Knowledge
Cul es el ValorEconmico Agregado que
Nuevo Posicionamiento
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resultados de miorganizacin . . .
LOS DATOS, LAINFORMACIN Y ELCONOCIMIENTO
Propuesta de Valor para el
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8. Value for Service
Cul es el ValorEconmico A re ado
Nuevo Posicionamiento
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que impacta sobrelos resultados de miorganizacin . . .
LA SUPERACINDE EXPECTATIVAS
Propuesta de Valor para el
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9. Value for Adaptation
Cul es el Valor
Nuevo Posicionamiento
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impacta sobre losresultados de mi
organizacin . . .
LA INNOVACIN
Propuesta de Valor para el
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10. Value for CommunityCul es el Valor Econmico
Nuevo Posicionamiento
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los resultados de miorganizacin . . .
EL MERCADEO CONRESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
6. El Plan de Mercadeo
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Componentes
1. Contexto de
Mercadoa) El Mundob) Amrica Latina
Desde las Variables:a) Polticas
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Desde los Ambientes:a) Competenciab) Sector / industria
c) Socialesd) Tecnolgicase) Culturalesf) Geogrficasg) Ambientales
6 El Plan de Mercadeo
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6. El Plan de Mercadeo
2. Estrategia de Mercadeo y ventasa) Segmentacinb Portafolio
Formulacin de la Estrategia
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c) Canalesd) Precioe) Promocinf) Servicio
Propuesta de Valor
6 El Plan de Mercadeo
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3. Pronstico de Mercadeo y Ventasa) Presupuesto de Ingresos de Mercadeo y Ventas
6. El Plan de Mercadeo
Formulacin de la Estrategia
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Ventasc) Presupuesto de Margen de Mercadeo y Ventasd) Seguimiento y Control Presupuestal
6 El Plan de Mercadeo
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4. Administracin de Marketing
a) Valores de Marketingb) Polticas de Marketing
E r r M rk in
6. El Plan de Mercadeo
Formulacin de la Estrategia
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d) Competencias de Marketinge) Indicadores de Marketingf) Procesos, procedimientos y Protocolosg) Sistemas de Informacin y Comunicacionesh) Marco regulatorio del Marketingi) Gestin de Conocimiento del Marketing
6 El Plan de Mercadeo
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1. Herramienta de seguimiento y control.a) Acciones y Tcticas
6. El Plan de Mercadeo
Implementacin de la Estrategia
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b) Responsablec) Equipo de trabajod) Cronograma
e) Recursosf) Meta
6. El Plan de Mercadeo
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2. Gestin del Conflicto y del Cambio. IMPACTO SSHOCKHOCK
6. El Plan de Mercadeo
Implementacin de la Estrategia
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RABIA
RESISTENCIA
ACEPTACIN
AYUDA
AANGERNGER RRESISTANCEESISTANCE
AACEPTANCECEPTANCE
HHELPELP
6. El Plan de Mercadeo
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3. Orientacin al Logroa) Acompaamiento Permanente
6. El Plan de Mercadeo
Implementacin de la Estrategia
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b) Ambiente de logroc) Sistema de Compensacind) Reconocimiento y exaltacin por el logro
e) Reconocimiento y exaltacin por el logroextraordinario
BIBLIOGRAFIA
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BIBLIOGRAFIA
Comportamiento del consumidor y Estrategia de MarketingJ. Paul Peter, ISBN: 9701056329Editorial McGraw-Hill. 2006
Sun Tzu Estrategias de MarketingGerald A. Michaelson; Steven W. MichaelsonEditorial McGraw-Hill. 2004.
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:
Grandes marcas, grandes dificultadesJack TroutEditorial McGraw-Hill. 2002ISBN: 8448136187.
Herramientas de marketing. Las 10 estrategias para triunfarHarvard Business EssentialsEditorial: Deusto Ediciones. 2007ISBN: 9788423424665.
Hoja de Vida del
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Facilitador
Miguel ngel Gmez Quintero
Contador Pblico Maestra en Gerencia
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Gerente Gestor S.A. Docente Postgrado y Educacin Continua
Miembro de Juntas directivas Celular: 301 425 58 70 Email: [email protected]
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