Madrid, Septiembre 2012

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Máster en Dirección de Marketing Social e Innovación en creación de valor compartido

2

Por qué este programa

Debemos dotarnos como sociedad de profesionales de marketing e innovación preparados para co-

crear desde la empresa, las instituciones, el tercer sector y la ciudadanía, una sociedad para el siglo XXI

deseable y viable:

• En desarrollo sostenible: formados en el paradigma de sostenibilidad y sus retos y oportunidades,

especialmente en sectores críticos: economías locales, ciudades, salud, educación, recursos

naturales…

• En metodologías para entornos colaborativos: capacitados para trabajar en un entorno de creación

de valor compartido (el qué) y “ecosistemas “ de valor (el quién), comprendiendo la interrelación entre

estrategia, organización, cultura, personas y nuevas herramientas a nivel procesos:

o Herramientas online 2.0: innovación abierta, comunidades (formación y dinamización),

transparencia y reputación…

o Herramientas offline: espacios y metodologías de trabajo colaborativo multistakeholder

• Con capacidad innovadora y emprendedora.

A pesar de esto, estas competencias no se ofrecen hoy en ningún programa formativo de modo integrado.

Se sigue formando para entornos predecibles, para un cambio incremental, planificado y dirigido, de forma

extrínseca. Pero ese mundo ya no existe y debemos actuar en consecuencia.

Este programa es una respuesta, e invitación, a quién quiera liderar el futuro que queremos.

3

Qué proponemos

Un viaje formativo que capacita al profesional para innovar en proyectos de creación de valor

compartido y crear mercados viables para los mismos, en todo tipo de organizaciones: empresas,

instituciones, ONG y emprendimientos sociales.

Aprender haciendo: se trabaja desde un proyecto real con el apoyo de una organización “anfitriona”.

4

Por qué es diferencial

Diseñado para la complejidad y retos del nuevo entorno, el aprendizaje real del profesional -y la

organización de la que forma parte- y para un retorno en el corto plazo:

Nuevo entorno

social y

tecnológico

Velocidad de

cambio

Complejidad

multistakeholder

Retos

sistémicos

Aprender

haciendo, a

nivel

individual y

organizativo

¿Proyecto

viable?

retorno de

la inversión

en el

programa

5

Detalle

1

2

3

4

5

En las siguientes páginas se presentan detalladamente cada uno de los componentes del programa:

Implementación

• Plan de Marketing

• Marketing digital

1.0, 2.0, 3.0

• Gamificación y

aplicaciones

• Diseño y

creatividad

• e-CRM,

geolocalización,

email marketing

• Community

management

• Marketing

experiencial y

eventos

• Empowerment,

acción local y

comunidades

Cadena de valor

• Ecosistemas de

valor y modelos

organizativos

• Creación de

modelos de

negocio: canvas y

customer

development

• Engagement y base

social;

crowdsourcing

• Negocios inclusivos

y base de la

pirámide

• Emprendimiento-

marco legal y

económico

• Institucionalización

de la innovación

Entorno

• Retos de

sostenibilidad

• El cambio

tecnológico

• El papel del

individuo y las

comunidades

• El papel de las

organizaciones y

sistemas

Del tercer al cuarto

sector

La empresa e

instituciones

• La RSE: marco de

gestión

La creación de

valor compartido

Nuevo Márketing 3.0

• Introducción al

Marketing 3.0

• Marketing

reputacional y

meaningful brands

• Marketing en el

tercer sector

• Emprendimiento

social: conceptos

de negocio

• Identidad digital

• Campañas:

common cause y

las nuevas

narrativas

• Estrategia y plan de

Marketing

Investigación y

aprendizaje

Sostenibilidad

económica

• Viabilidad

económica y

financiación

• Crowdfunding,

fremium, compra

social, shared

economy y

procomún

• Tercer sector y

Fundraising

• Otra financiación:

bono social y

capital riesgo

Medición de

impacto social

6

Formación / 250 hrs. 1

50 hrs 50 hrs 80 hrs 25 hrs 45 hrs

Estructurada siguiendo el “viaje formativo”, las sesiones son espacios en las que avanzar en profundidad

en las propuestas y características del proyecto real que se desarrolla en paralelo-

Observar Idear Implementar Implementar Validar

7

Proyecto real “in company” / 100 hrs. 2

El programa se estructura alrededor de un proyecto real que deberá generar un modelo de negocio

viable y de impacto social y ambiental positivo. Este proyecto consolida de modo práctico todo el

aprendizaje.

El proyecto se realiza en colaboración con una “organización anfitriona”, ya sea aquella de la que

procede el alumno u otra seleccionada por el equipo docente. El proyecto se idea e implementa de

modo colaborativo.

La organización aprende junto al alumno: descubre las nuevas oportunidades que brinda el entorno,

las nuevas metodologías desde su puesta en práctica, y accede al ecosistema de mentores, profesores,

alumnos y red que interactúan, en relación de co-creación, con sus actuales –y nuevos- stakeholders.

Co-iniciar:

detectar

reto

sistémico

Idear y

prototipar:

design

thinking

centrado en

personas

Observar:

recogida de

insights

Exploración

de clientes,

CRM y

canales.

Validación e

iteración de

la propuesta

de valor

Desarrollo

de

partners,

procesos y

recursos

Validación

modelo y

financiación

Apoyo de talleres 1,2 y 3 Apoyo de talleres 4, 5 y 6

8

Talleres / 50 hrs. 3

Formación práctica en metodologías que están revolucionando la forma de abordar los retos del momento:

Reto Principios que los inspiran Herramientas

U Theory (Presencing

Institute) y Learning

Organizations (SoL)

Activar una conexión profunda hacia

afuera y hacia adentro de las

personas, organizaciones y sistemas

Inmersión, entrevistas generativas,

constelaciones y esculpir el sistema,

journaling

Espacios online y offline

para la innovación

Necesidad de "care spaces" para

que emerja la innovación

Desarrollo de espacios online y

offline

Comunidades de prácticaConectar conocimiento, tanto

explícito como tácito; polinizaciónHerramientas online

Design Thinking

Co-crear soluciones poniendo en un

proceso divergente-convergente

con centro en las personas

Visual thinking, mapas de empatía,

viaje de usuario, brainstorming,

prototipado

Business model canvasUn lenguaje único para co-crear

modelos de negocio Prototipado, pitching, marketplace

Lean launchpadValidar-iterar hipótesis y co-crear

mercados

Customer development: discovery

and validation

Agile ImplementationAutorganización, compromiso,

transparencia

Mínimo producto viable,

metodologías scrum

Art of HostingDar espacio a conversaciones que

importan

Círculo, world café, open space, pro

action café, modelo organizativo…

Action ResearchAprender sistematizando los

procesos acción-reflexión

Indagación apreciativa, procesos de

action learning

Práctica que lo aborda y origen

Hacer emerger la

infraestructura social

para trabajar en

entornos complejos,

integrando personas,

organización y

sistema

Costa Este

EEUU

(MIT)

Concretar la

intención en

productos y servicios

deseables, factibles

y viables

Costa Oeste

EEUU

(Stanford)

Aprovechamiento

en el tiempo del

potencial emergente

del ecosistema social

Norte de

Europa y UK

9

Ecosistema y tutorías / 25 hrs. 4

El programa se apoya por un ecosistema online y offline, integrándose el alumno en una comunidad de

acción-aprendizaje (“action research”)

Nos apoyamos en profesores y mentores que están liderando estos procesos en múltiples entornos, con

pasión por enseñar y trabajar colaborativamente. Más detalle aquí: http://bit.ly/MtQv20

10

Viaje a nivel persona-organización y sistema 5

La innovación en valor compartido no es posible operando desde los marcos mentales personales,

cultura organizativa y de liderazgo que están en la raíz de los problemas actuales. El programa se

construye a modo de “viaje” transformador para el alumno –y la organización de la que forma parte en

cuanto participa en el proyecto eje del máster- siguiendo los principios y marco metodológico de la Teoría

U del MIT-Presencing Institute.

1. Co-iniciar: construir un

propósito común escuchando -a

uno mismo y a otros- lo que la

vida nos está pidiendo

3. Conectar con la fuente de

inspiración y voluntad

4. Co-crear: prototipar lo nuevo, y

explorar el futuro desde la acción

y el aprendizaje

5. Evolucionar/celebrar:

infraestructura para la

innovación en valor

compartido

2. Observar, conversar:

inmersión en los espacios

de más potencial, para

escuchar con la mente y el

corazón abiertos

11

¿Por qué formar profesionales en este programa?

Área en la que se

desenvuelve el alumno y el

proyecto

Necesidad de la organización Valor Aportado por el profesional formado en el Master

● Proporcionar a las áreas de negocio know how en el

uso de metodologías colaborativas multistakeholder,

facilitar procesos, etc.

● Proporcionar know how a las áreas de negocio,

operaciones y RRHH en el desarrollo de ecosistemas de

valor, comunidades de práctica, etc.

● Innovación disruptiva aprovechando factores

de entorno social y ambiental

●El modelo de business model canvas, el modelo de

customer development y la implementación ágil,

posibilitan pilotar con rapidez y eficacia nuevos

modelos de negocio alrededor de oportunidades

surgidas de factores sociales y ambientales

●Implementación efectiva de la RSC y la

estrategia desde cambios en los procesos y

cultura

●Los procesos de Natural Step Framework, design

thinking, art of hosting y metodologías sistémicas son

excelentes para involucrar inclusivamente a toda la

organización y cambiar la cultura desde nuevos

proyectos, prácticas e historias de éxito

Área de Marketing en todo

tipo de organizaciones

●Integrar de modo efectivo en la estrategia de

marketing el cambio de paradigma que

suponen las redes sociales 2.0 y tecnologías 3.0

sobre el nuevo entorno socio-cultural

●Dominar el nuevo marketing de valores compartidos:

engagement y empowerment, transparencia y

reputación, tanto en entornos digitales como offline

Área de RSC en empresas y de

estrategia en todo tipo de

organizaciones

● Liderar procesos de co-creación

multistakeholder ante retos sistémicos:

ciudades, salud, alimentación…

El expertise en innovación e implementación efectiva –proyectos deseables y económicamente viables-

enfocados a los retos de sostenibilidad en el nuevo entorno es algo que atañe a todo tipo de

organizaciones –empresas-ONG, instituciones- y áreas: RSC, estrategia, marketing.

Ficha

12

Folleto: http://bit.ly/PGqF1b

Dirigido a:

Titulados superiores universitarios con experiencia profesional.

Duración:

9 meses; inicio el 26 de octubre de 2012, finalizando el 20 de julio de 2013

Modalidad y lugar de impartición:

Presencial. Madrid School of Marketing, Príncipe de Vergara 43, Madrid (y otros “espacios de

inmersión” puntuales que favorezcan el contacto con entornos emergentes)

Horario y dedicación:

400 horas; viernes de 14 a 21 hrs. y sábados de 9 a 14 hrs; dedicación compatible con otra actividad.

Colaboran: Organizaciones anfitrionas:

Docentes: http://bit.ly/MtQv20

Contacto: http://bit.ly/OpxiUG