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5/9/2018 Marketing Sector Publico - slidepdf.com

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Marketing en el sector públicoAutor: Ana Da Via

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Presentación del curso

Cursos para el análisis de las ventajas que puede traer a la administración publica elconocimiento de las herramientas del marketing privado para su posterior aplicación.

Conoce los conceptos básicos de la teoría general del marketing, las diferenciasentre marketing privado y público, además de otro tipo de conceptos.

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1. Marco conceptual

INTRODUCCIÓN: ORGANIZACIÓN, ADMINISTRACIÓN, CLIENTE Y CIUDADANO

La justificación económica y social de la existencia de una organización es lasatisfacción de las necesidades y demandas de sus clientes (Crompton y Lamb,1986). Si cambiamos el término organización por administración y el de cliente por

ciudadano nos encontraremos con uno de los conceptos clave en términos de éticapública, a saber, la administración responsable. Bajo este concepto se alude aorganizaciones que "dan una respuesta rápida y positiva a las demandas popularesde cambio de las políticas". Una administración responsable, en el sentido de queresponde, "es más que una administración que se limita únicamente a reaccionarfrente a las demandas populares. En algunos casos, puede significar que el gobiernoemprende iniciativas para proponer soluciones a los problemas e incluso en ladefinición de los propios problemas". Dicho en lenguaje de marketing, es unaadministración "sensible a las necesidades de su público" (Kotler, 1978).

La administración burocrática es justo lo contrario de una administraciónresponsable, es claramente insensible a las necesidades de su público. De acuerdo

con el tipo ideal weberiano la burocracia se caracteriza por: la división del trabajobasada en la especialización funcional; la existencia de una jerarquía de autoridadbien definida; un sistema de normas relativas a los derechos y deberes de losempleados; un sistema de procedimientos normalizados; relaciones impersonales;la promoción y selección basadas en la competencia técnica (Weber, 1964). Puestaen marcha una organización con estas características consigue ser cada día máseficaz al satisfacer las necesidades de un mercado originario; el problema es que losmercados cambian y la organización permanece inmóvil e incapaz de captar lasnecesidades emergentes, es decir, corre el riesgo de procesar de una manera cadavez más eficiente demandas que ya han cambiado o que directamente no existen(Kotler, 1978).

Ph. Kotler clasifica a las organizaciones en cuatro grupos en función de su nivel desensibilidad respecto a su público:

La organización insensible: no hace nada por medir las necesidades, laspercepciones, las preferencias o la satisfacción de sus públicos; e incluso dificultaque sus públicos hagan reclamaciones, sugerencias o se tome en cuenta su opinión.En ella predomina la idea de que la organización conoce cuáles son las necesidadesy expectativas de sus públicos o bien entiende que esas necesidades y expectativasno cuentan.

La organización casualmente sensible: muestra interés en conocer lasnecesidades, percepciones, preferencias y satisfacción de sus clientes e incluso losanima a solicitar información, presentar sugerencias y a manifestar su opinión deuna manera informal o esporádicamente.

La organización altamente sensible: no sólo muestra interés por estas cuestiones,sino que además establece mecanismos formales para recopilar informaciónsistemática sobre las necesidades, percepciones, preferencias y satisfacción de susclientes; establece mecanismos formales para potenciar la información a losclientes, recibir quejas, sugerencias y opiniones; por último, toma en consideración

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estas informaciones y adopta medidas para ajustar sus servicios. En este último tipoel público propone y la organización dispone, estableciéndose una claradiferenciación entre el "nosotros" y el "ellos".

Las organizaciones plenamente sensibles: rompen esa barrera y acogen a suspúblicos como miembros con derecho a voto.

El éxito de las organizaciones sin ánimo de lucro y gubernamentales deberíamedirse por cuán eficiente y eficazmente satisfacen las necesidades de sus usuarios.

Las consideraciones financieras pueden tener un papel facilitador o de restricciones,pero raramente deberían ser el objetivo primordial.

Hoy las agencias gubernamentales de todo el mundo se proponen ser másresponsables ante los contribuyentes y votantes. Muchas funcionesgubernamentales se aprovisionan en el sector privado o bien han sidocompletamente eliminadas. En Estados Unidos, una de las primeras iniciativasimportantes de la administración Clinton que asumió en enero de 1993, fue lade "reinventar el gobierno". El 26 de marzo de 1993, Al Gore, vicepresidente delos Estados Unidos, decía: "nosotros vamos a racionalizar la forma en que elgobierno federal se relaciona con el pueblo americano y haremos que el cliente delgobierno federal se vuelva amistoso. Mucha gente no comprende que el gobierno

tenga clientes".La iniciativa liderada por el vicepresidente Albert Gore condujo a la publicación de laNational Performance Review, que destacó la importancia, para las agenciasgubernamentales, de centrarse en el cliente y de medir la actuación. En unasección muy importante, "Delegar poder en los empleados para conseguirresultados", este documento hacía varias recomendaciones para el establecimientode indicadores de la actuación para las agencias gubernamentales, incluyendo:

Todas las agencias empezarán a desarrollar y a utilizar objetivos mensurables einformar de los resultados.

Aclarar los objetivos de los programas.

El presidente debería desarrollar unos acuerdos escritos de actuación con los jefesde departamento y de agencia.

El informe reconoce que: No todo el mundo dará la bienvenida a las mediciones del resultado. La gente tendrá problemas para desarrollarlas. Los empleados públicos,generalmente, no se centran en el resultado de su trabajo. Por un lado, han sido condicionados para pensar en el proceso; por otro, las medidas no siempre son fáciles de desarrollar. En consecuencia, tienden a medir el volumen de su trabajo y no sus resultados. Si trabajan mucho piensan que están haciendo todo lo que

pueden. Las organizaciones públicas necesitarán varios años (...) para desarrollar indicadores útiles del resultado y los informes sobre el resultado.

Entonces... será acaso que estamos frente a un nuevo alcance del términomarketing? Existe el marketing público?.

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2. Terminología actual.

En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debeconocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas demarketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.

Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo, si pedimosque nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad.Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la distribución deproductos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes etc. Y tambiénpodríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todasestas son tareas que se pueden desarrollar en marketing.

Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar acontinuación algunas definiciones posibles:

"Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen lasnecesidades de los consumidores potenciales". "Marketing es el proceso interno deuna sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacerla composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediantela creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías oservicios". "Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, conbeneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio"."Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a lademanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en losdeseos y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugarde hacer lo que deseamos nosotros como empresa.

Sin embargo, el marketing es mucho más que un conjunto de técnicas. Es unafilosofía o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de laempresa.

"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece,

sino de conocer qué es lo que se debe vender".

PROBLEMAS DE TRADUCCIÓN, ALCANCE Y APLICACIÓN DE TÉRMINOS

En los últimos años hemos visto cómo se ha popularizado el término marketing y lomás frecuente es que se lo asocie con falta de publicidad o bien con persuasión.Nada más lejos de la realidad.

Existe una gran confusión respecto del significado de la palabra marketing por dosrazones principales: traducción del término y alcances del término.

El problema de las traducciones

Buena parte de los problemas surge porque no ha existido un criterio uniforme para

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traducir al español la palabra marketing. Algunas editoriales utilizan la palabramercadotecnia, otras la palabra comercialización o como mercados. La tendenciaactual es no traducir la palabra y utilizar directamente el término marketing. Enconsecuencia, pareciera que a futuro dos serán los términos que prevalecen enespañol: marketing y mercados, este último sólo para los textos de investigación.

El problema de los distintos alcances del término

Una segunda fuente de confusión respecto al término marketing surge por los

distintos alcances que tiene la palabra: marketing puede ser visto como:FilosofíaCiencia

Función administrativa.

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3. Coceptos básicos de la teoría general delmarketing.

Existe un acuerdo entre todos los investigadores con respecto a los conceptosbásicos que configuran la teoría general del marketing: el concepto de marketing, elconcepto de mercado y el objetivo finalista que se concretan en la gestión de

marketing.El concepto de marketing

La evolución del marketing ha sido muy importante en las últimas décadas, y enesta evolución se considera un hito significativo las aportaciones realizadas porKotler y Levy (1969) y Bagozzi (1975). Así, se define al marketing como "la disciplinadel intercambio y trata sobre todo lo relacionado con los comportamientos en esteintercambio. El intercambio se concreta en transacciones (monetarias o de trueque)y/o transferencias (cuando no se entrega nada a cambio).

Para que exista intercambio, es necesario que se den cinco condiciones:Debe haber al menos dos partes.Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

El concepto de mercado

Para el marketing, el mercado es el conjunto de consumidores potenciales quecomparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos através del intercambio de otros elementos de valor. El mercado es, pues, unconjunto de personas, físicas o jurídicas.

El punto de partida del marketing está en las necesidades básicas y deseos de laspersonas. Entonces es importante distinguir entre:

Necesidad: carencia de un bien básico.

Deseos: carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas.

Demandas: deseos de un producto específico en función de una capacidad deadquisición determinada.

El objetivo finalista

El objetivo del marketing es la satisfacción de las necesidades y deseos de losconsumidores en forma rentable. Kotler (1992) define marketing como "un procesosocial y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo quenecesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor paraotros". Entonces es importante definir:

Producto: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad odeseo.

Valor: estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos parasatisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad.

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4. Marketing como filosofía.

En la mayoría de los textos clásicos de marketing, se habla de las "filosofías de laadministración de mercadotecnia", filosofía en el sentido de qué es lo másimportante para los responsables de dirigir una organización, y así se distingue unafilosofía de producción, una filosofía de ventas, una filosofía de marketing y,recientemente, una filosofía de marketing con responsabilidad social.

La filosofía de producción postula que lo más importante es producir bien ydistribuir bien, pues los consumidores preferirán aquellos productos buenos yasequibles. En esta filosofía el consumidor es un mero receptor de las decisiones dela gerencia. Lo que él quiere no es importante. Lo importante es ser eficiente yproducir. Este modo de dirigir una organización ha sido típico de muchas empresasmonopólicas (piénsese en el tiempo que transcurrió hasta que pudiéramos tener unteléfono de un color distinto al negro) y de empresas que operan en mercadosdonde la demanda es muy superior a la oferta.

La filosofía de ventas surge cuando, no obstante ser eficientes en producir ydistribuir, los productos no se venden. Esta filosofía postula que los consumidores

comprarán aquellos productos que son fuertemente promocionados (publicidadmuy intensa) y cuyos vendedores son agresivos y convincentes. Esta filosofíapredomina en una enorme cantidad de personas, cuando dicen "a este producto lefalta marketing" y quieren decir "a este producto hay que hacerle más publicidad".Al igual que con la filosofía anterior, el consumidor no juega un papel importante,como no sea ser el receptor de mensajes publicitarios o de argumentos devendedores profesionales.

La filosofía de marketing postula algo diametralmente distinto a las filosofíasanteriores. Lo importante es el consumidor, pues son los consumidores quienesdeterminan si van a comprar un producto o servicio. Comprarán aquella marca quemejor satisfaga sus necesidades. Luego la empresa debe adaptarse a las

necesidades de los consumidores, a las necesidades del mercado, como condiciónpara poder alcanzar sus propios objetivos. En suma, lo más importante esconcentrarse en las necesidades de los consumidores, y satisfacerlas de un modomás efectivo (mejor satisfacción por el mismo precio) o más eficiente (la mismasatisfacción pero a un precio menor).

La filosofía de marketing con responsabilidad social postula que además depreocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberápreocuparse para que su respuesta a estas necesidades no sea problemática para elresto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología,contaminación, en suma debe asumir una responsabilidad social.

Es necesario que las entidades públicas adopten una filosofía de marketing?Pareciera evidente que la preocupación por el "consumidor" no ha sido lacaracterística principal de los servicios públicos: largas colas para hacer un trámite,días, meses y a veces años para lograr una resolución, oficinas inadecuadamentediseñadas y ornamentadas, personal que atiende a desgano, etc. Pareciera ser que lapreocupación principal es producir un servicio, independientemente de lasnecesidades de los consumidores o usuarios.

Así, parece evidente la necesidad de incorporar la filosofía de marketing a lagestión de las instituciones públicas.

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5. Marketing como ciencia .

Algunos autores han intentado darle al marketing una dimensión de ciencia. Uno deellos, Philip Kotler, sugiere la siguiente definición: marketing es la ciencia que estudia los fenómenos de intercambio.

Existe el intercambio en la actividad pública? Intercambiar conlleva entregar algo y

recibir algo de valor para cada una de las partes. Significa independencia de laspartes y eventualmente capacidad para decir que no, el poder de veto del mercado.Cuando necesito sacar o renovar el pasaporte, recibo algo de valor (el pasaporte) ydoy algo de valor (mi tiempo, si fuese gratuito, o dinero si debo pagar por estedocumento); no siempre es posible ejercer el poder de veto en su totalidad,sobretodo cuando el usuario está obligado a concurrir a determinadas instituciones.En consecuencia, uno de los temas de la ciencia del marketing debería ser elintercambio entre los ciudadanos y las entidades del sector público.

MARKETING COMO FUNCIÓN ADMINISTRATIVA

El término función en teoría administrativa es utilizado para describir un conjunto

de actividades similares. Es así como se distingue la función producción, la funciónfinanzas, la función personal, la función informática y la función marketing. Si laempresa opta por utilizar una organización de tipo funcional, entonces existirá unGerente para cada función. De esta manera, se consideran actividades propias de unGerente de Marketing las siguientes:

Seleccionar mercados metas.

Diseñar productos apropiados a las necesidades de los consumidores elegidos comomercados metas: características, tamaños, envases, marcas, etc.

Establecer precios de venta.

Seleccionar los canales de distribución.Preparar campañas de publicidad.

Realizar actividades de promoción de ventas: calendarios, folletos, objetospromocionales, etc.

Dirigir a los vendedores.

Administrar los locales de venta propios.

Hacer investigaciones de mercado.

Organizar la unidad o Gerencia de Marketing.

Controlar las actividades.

Estas actividades están en la siguiente definición de marketing como una funciónadministrativa: conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseño, implementación y control de programas que buscan la aceptación de un producto o servicio, por uno o más grupos de consumidores objetivos, mediante un adecuado diseño del producto/servicio, precios, canales de distribución y promoción.

En esta definición es importante destacar algunos aspectos. Primero, el elemento

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administrativo-gerencial está al comienzo, cuando se establecen las actividades dediseñar, implementar y controlar. En segundo lugar, el objetivo es "lograr laaceptación de un producto o servicio", esto va más allá de sencillamente vender. Nose saca nada con vender una vez y no volver a vender de nuevo al mismoconsumidor potencial. La organización debe propender a crear clientes, esto es,personas, naturales o jurídicas, que cada vez que requieran de un producto oservicio recurran a nuestra empresa y no a la competencia. Podríamos hablar decrear un consumidor leal. Finalmente la definición incorpora las variables

controlables con las cuales la institución compite por las preferencias de losconsumidores: el producto o servicio ofrecido, el precio, los canales de distribucióny la promoción o comunicación comercial. Son las tradicionales 4 P´s del marketing.

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6. Marketing político.

Para M. Herreros el marketing político, en general, debe entenderse como elconjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductasciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personasdeterminadas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran aconseguirlo.

Por su parte M. Benoun ha estudiado la utilización del marketing político por:

La presidencia de la república y el Gobierno para conocer el estado de la opiniónpública, la opinión respecto a los grandes problemas de la nación, para explicar lapolítica presidencial y/o gubernamental.

Los partidos políticos para evaluar su posición antes y después de las elecciones,para hacer y conocer su programa, modificar su imagen, y poder conseguir nuevossimpatizantes y militantes.

Los candidatos de las principales elecciones: legislativas, senatoriales,

municipales... con el objetivo de recopilar las necesidades, las preocupaciones, losdeseos de los electores de su circunscripción, para darse a conocer de formafavorable, para difundir su programa y determinar sus posibilidades de victoria.

Finalmente dice que "el marketing político tiene por objetivo el conocimiento de lasnecesidades, preocupaciones, actitudes y opiniones de una población en una zonageográfica determinada a fin de que la oferta política esté en simpatía con laspreocupaciones de los electores o si acaso que permita identificar los desajustes,por una parte, entre los programas de los partidos políticos y de los candidatos, ypor otra parte, las opiniones y deseos de los electores", con lo que delimita elmarketing al estudio e investigación de las demandas públicas.

En síntesis el marketing político estudia los intercambios entre el Gobierno y

partidos políticos con todos los públicos expresados por los diferentesprogramas políticos que se proponen . Estas propuestas se centran en programaselectorales y candidatos que en los períodos electorales se limitan al colectivo deelectores.

Definición y alcance del Marketing Político Moderno

El autor Gustavo Martínez-Pandiani expresa que el Marketing Político es mucho másque un simple juego de tácticas y operaciones mediáticas. En rigor, en el mundo dela comunicación política moderna se lo considera un importante conjunto detécnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y difusión que se utilizan enel diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña

electoral. En la actualidad, los expertos en Marketing Político deben enmarcar susestrategias innovadoras en una arena política que presenta dos característicasadicionales:

Mediatización: la actividad política tiene su epicentro en la utilización de losmedios masivos de comunicación.

Videopolítica: la actividad política está dominada por la imagen y las herramientasde comunicación audiovisual.

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De allí que el Marketing Político pueda ser considerado como una disciplina concampo de acción propio y alcance amplio y múltiple. Por otra parte, las iniciativas de"mercadeo político" no sólo son de utilidad para la actividad partidaria ogubernamental; ellas también pueden satisfacer la necesidad de comunicar máseficientemente sus mensajes que hoy tienen otros actores sociales como son lossindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las ONGs, entreotros.

Similitudes y diferencias entre Marketing Político y Comercial

Existen numerosas similitudes técnicas y metodológicas entre el Marketing Político yel marketing comercial. En general, puede afirmarse que ambos:

persiguen dotar a sus respectivas "campañas" de una visión estratégica.

requieren un enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados(presupuesto económico, recursos humanos, tiempo, etc.).

estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en elque actúan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidoreso electores, medios disponibles, etc.).

utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercadoo encuestas de opinión publica).

comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos decomunicación y acciones de publicidad. traducen esos mensajes en imágenes con elpropósito de presentar en forma más atractiva sus ofertas (productos o candidatos).

No obstante, desde el punto de vista de las diferencias, el Marketing Político poseeimportantes particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que seaplica, es decir, la política. Debe destacarse que en el mundo comercial la lógica demercado tiene como objetivo principal la "satisfacción de una necesidad", sea éstareal o creada. Se trata de una necesidad de consumo y como tal contiene un valor

simbólico vinculado a los gustos y preferencias de los potenciales compradores. Porel contrario, en la esfera política la lógica de mercado tiene como objetivo la"elección de una alternativa". Esta alternativa presenta una significación simbólicamás profunda, referida al sistema de valores de los electores. A diferencia delconsumidor que selecciona bienes y servicios, el votante que ejerce su opciónelectoral tiende a hacerlo en virtud del grado de adecuación de la propuesta políticaa sus ideas e ideales. En consecuencia, puede concluirse que "vender un candidato"no equivale en absoluto a "vender un electrodoméstico".

Comparación entre Marketing Político y Marketing Comercial

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7. Marketing electoral.

Para M. Herreros el marketing electoral se refiere con exclusividad al planteamiento,realización y difusión de unos determinados mensajes, con ocasión de la puesta enmarcha de programas electorales para designar al Gobierno de una determinadacomunidad política; se trata por tanto, de una variante específica del marketingpolítico.

La supeditación del marketing electoral al marketing político, la explicita Herreroscuando señala que el marketing electoral constituye una herramienta de ayuda a laconsecución de un número significativo de candidatos, por el aporte deprocedimientos y métodos racionales configuradores de un sistema ceñido a lapolítica de comunicación de un partido u organización electoral, más que el partidopropiamente dicho.

Para M. Santesmases el marketing electoral forma parte también del marketingpolítico y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en la campañaelectoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato.

MARKETING SOCIAL Si entendemos el marketing como un intercambio con la intención de satisfacer lasnecesidades de todos los participantes en dicho intercambio, no cabe la menor dudade que las organizaciones no lucrativas están envueltas de lleno en relaciones deintercambio con aquellos que les proporcionan apoyo, mediante recursos,pertenencia a la organización, etc., y los destinatarios de su actuación social. De ahíse deduce que la existencia de una actividad lucrativa no es condiciónimprescindible para la implantación de herramientas de marketing.

El marketing social fue acuñado por Kotler y Raltman refiriéndose al uso de losprincipios y técnicas de marketing para hacer progresar una idea o conducta social,lo cual puede ser realizado, planteado y ejecutado por instituciones públicas o nolucrativas.

Como explicita Santesmases (1992), el marketing social es una parte o aspectoparticular del marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar laaceptación de ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosospara la sociedad en general, por ejemplo el ahorro familiar, la higiene dental, laprotección del medio ambiente, etc. o, por el contrario, trata de frenar odesincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudicialescomo el consumo de drogas, tabaco y alcohol o la conducción temeraria deautomóviles. Así, las administraciones públicas recurren con frecuencia al marketingsocial intentando conseguir que los ciudadanos consuman bienes preferentes.

Las ideas y las conductas son el "producto" que ha de promoverse. Kotler y Roberto(1992) distinguen entre tres tipos de productos sociales:

Las ideas: entre las que incluyen:

Creencias: una concepción que se establece respecto a un asunto de hecho.

Actitudes: evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos, ideas o sucesos.

Valores: ideas globales respecto a lo que es correcto y erróneo.

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Las prácticas: ya se trate de un acto único o del establecimiento de un esquemadiferente de conducta y

Los objetos tangibles: que permitan alcanzar una práctica social.

El marketing social se relaciona con el marketing público en tanto el marketingsocial se configura a través de prestaciones sociales que son parte del marketingpúblico, con las realizadas por otras instituciones no lucrativas, no derivadas del

marketing público. A su vez en el mercado se centra en los segmentos de "causassociales" que son parte del conjunto de públicos considerados en el marketingpúblico.

MARKETING DE PERSONAS

Implica el diseño, realización y control de programas que buscan mejorar laaceptación de una persona o grupo de personas en un mercado objetivo o mercadometa.

MARKETING DE SERVICIOS

Es la especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la

satisfacción de las necesidades de los consumidores, sin que para ello seafundamental la transferencia de un bien hacia el cliente.

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8. Marketing internacional.

El marketing puede realizarse en el país de origen de la empresa o fuera de él, porlo que tradicionalmente el marketing que se realiza fuera de los límites del país sellama marketing internacional. Es decir, funcionalmente puede ser definido como "elmarketing que se realiza en condiciones legales y culturales diferentes a las de laregión de origen de la empresa.

MARKETING PÚBLICO

La administración a través de sus programas, bienes y servicios de carácter públicoproporciona a los ciudadanos servicios que satisfagan sus necesidades, que tenganvalor para el ciudadano. A su vez, los ciudadanos proporcionan a la administraciónapoyo a través de impuestos, precios públicos, otros instrumentos financieros yaportando diversos tipos de costos como desplazamiento, oportunidad, esfuerzopersonal, etc..

En base a todas las consideraciones anteriores, el marketing público puede serdefinido como conjunto de actividades cuyo objetivo es el diseño,

implementación y control de programas destinados a satisfacer las necesidades de los usuarios, personas naturales o jurídicas, de los servicios brindados por el sector público, mediante el diseño adecuado del servicio, de la distribución, de la promoción, del personal, de la presencia física, de los procesos y, eventualmente, de los precios .

Al igual que en la definición de marketing como función administrativa o gerencial,es necesario analizar algunos aspectos de esta definición. Primero, es una actividadgerencial, es decir, es responsabilidad de quienes actúan como gerentes de lasinstituciones públicas, ya sea que se denominen Ministros, Subsecretarios,Directores, Superintendentes o cualquier otra denominación. En segundo lugar, elobjetivo es la aceptación del servicio público ofrecido a un grupo de personas,

naturales o jurídicas. La orientación a las necesidades de los consumidores estápresente en esta definición. En tercer lugar, las variables controlables por el gerentepúblico no son cuatro, como en el marketing privado, sino siete: a las cuatrovariables tradicionales (producto / servicio, precio, canales de distribución ypromoción) se agregan tres propias del marketing de servicios: las personas quebrindan el servicio, la presencia física o instalaciones en las cuales se brinda elservicio y los procesos utilizados para brindar este servicio, todos elementoscontrolables que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores o usuariosdel servicio.

En síntesis, la importancia del sector público en la economía y la sociedad justificacomo se hiciera en el caso de los servicios y las organizaciones no gubernamentales

el desarrollo del marketing en este sector. El marketing proporciona a laadministración cuatro grandes ventajas:

Éxito: eficacia en los impactos.

Eficiencia: mejora la relación recursos / impactos.

Calidad: satisfacción de las expectativas de beneficio de los ciudadanos clientes.

Equidad: criterios para asignar cantidades de servicio a los distintos segmentos demercado.

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Por otra parte es un poderoso instrumento para mejorar la legitimidad de laadministración pública.

CONCEPTUALIZACIÓN DE SERVICIO

Servicios son "todas aquellas actividades identificables por separado, esencialmenteintangibles, que dan satisfacción a deseos y que no están necesariamente ligadas ala venta de un producto u otro servicio. Producir un servicio puede o no requerir el

uso de bienes tangibles. Sin embargo, cuando se requiere ese uso, no hay ningunatransferencia de título (propiedad permanente) a estos bienes tangibles" (W. J.Stanton).

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que notienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que loscompradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objetodel marketing.

Otra definición similar es la que plantea que "un servicio es cualquier actividad obeneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, que es esencialmenteintangible y no produce la propiedad de algo. Su producción puede o no estar ligadaa un producto físico" (P. Kotler).

Los servicios presentan una serie de características que, sin serles exclusivas, sonmucho más propias de éstos que del marketing de productos, pues son:

Intangibles: en la mayor parte de los casos, la venta de un servicio no implica unatransferencia de bienes. El cliente no puede entonces "tocar" su producto sinoúnicamente sentir sus resultados o beneficios.

Inseparables: es muy difícil separar el servicio de la persona que lo proporciona.

Con participación de los clientes: los clientes tienen especial importancia yparticipación en la apreciación del servicio.

Perecederos: en su mayor parte, los servicios sólo se dan en el momento mismo dela fabricación y no se pueden almacenar o guardar. Sólo sirven si se consumeninmediatamente.

Diversos o heterogéneos: es casi imposible homogeneizar un servicio, cadaactividad de servicio es única y diferente a las otras, pues su resultado depende deuna gran combinación de circunstancias y actores: el prestador del servicio, elreceptor del servicio y sobre todo, la percepción que los clientes tengan de losresultados intangibles del mismo.

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9. Diferencias entre marketing privado y marketingpúblico

GENERALIDADES DEL MARKETING PUBLICO

Retomemos las siguientes definiciones expresadas en el libro de Josep Chias:

· Marketing Público: ciencia de los procesos de intercambios públicos.

· Mercado público: todas las personas físicas y jurídicas que pueden usar losservicios públicos de un territorio definido administrativamente (Estado, localidad,etc.)

· Objetivo de marketing público: satisfacción de necesidades públicas, enforma eficiente, a partir de los recursos disponibles. Eficacia, eficiencia y legalidadpresupuestaria son los elementos clave de una buena gestión de marketing público,de acuerdo con las limitaciones operativas de recursos que permiten predefinir elpunto de equilibrio en el intercambio.

· Gestión del marketing público: proceso de planificar y ejecutar la políticagubernamental para crear intercambios públicos que satisfagan tanto los objetivossociales como los del Estado.

LOS INTERCAMBIOS PÚBLICOS

Partiendo de la Administración como oferente y de las demandas públicas, el autorJosep Chias propone los siguientes intercambios:

· El intercambio monetario: todo aquello que el público paga (impuestos) orecibe (pensiones, seguros, becas, ayudas, etc.) en valores monetarios. Otros: bonoseconómicos, fijación de tarifas.

· El intercambio de servicios: el Estado actúa como prestador de servicios deutilidad para los públicos destinatarios. La oferta de servicios de la Administracióncomprende:

· Servicios reglamentarios

· Servicios comunitarios

· Servicios de prestación

· Servicios de fomento

Por su parte, los públicos aportan como contraprestaciones directas a estosservicios sus costos de participación que pueden ser:

· Monetarios: pago de impuestos, tasas, etc. o el precio directamente vinculadoal servicio.

· No monetarios: son aquellos que en marketing de servicios se denominan:

· De accesibilidad: espacial, temporal y mental.

· De participación: en el proceso de prestación o productivo.

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Otros intercambios de servicios: "administración receptiva", simplificaciónnormativa, mejora del punto de contacto, opciones de libre elección.

· El intercambio del diálogo público: es el intercambio de la comunicaciónpública. La contrapartida de los públicos es su participación en el proceso dedefinición de políticas que integra tres aspectos:

· Formar parte: en el sentido de pertenecer, ser integrante.

· Tener parte: en el proceso de definición de los servicios públicos.· Tomar parte: entendido como influir a partir de la acción.

Esta participación puede ser indirecta, a través del sistema electoral, o directa, comogrupo de presión, movimientos de defensa o de su incorporación en el proceso dediseño de las políticas/programas de servicio público.

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10. Diferencias entre marketing privado y marketingpúblico II

Desde el punto de vista conceptual es posible d istinguir ciertas diferencias entremarketing privado y marketing público, si tomamos como variables de comparaciónlas siguientes áreas:

Objetivos de la entidad

En la empresa privada podemos distinguir dos tipos: con fines de lucro y sin finesde lucro. En el Sector Público, con excepción de las Empresas del Estado, no existeninstituciones con fines de lucro. Todas ellas son sin fines de lucro, por tanto lasherramientas del marketing le deben permitir alcanzar sus objetivos, cualquierasean ellos.

Objetivos de marketing

En el marketing privado los objetivos de marketing generalmente se expresan entérminos de ventas, participación de mercado y costos de marketing. El objetivo de

ventas o meta de ventas, como se denomina en algunas empresas, está siemprepresente en el marketing privado. En el caso del sector público, salvo excepciones,la mayoría de las instituciones no venden sus servicios, luego no tiene sentidopensar en términos de objetivos de ventas; del mismo modo, en la mayoría de loscasos las entidades del sector público constituyen un monopolio, por lo tantotampoco tiene sentido hablar de objetivos en términos de participación de mercado.La fijación de objetivos no es otra cosa que establecer estándares de desempeñopara la entidad pública. Estos objetivos pueden agruparse en cuatro grandescategorías:

· Objetivos asociados a la satisfacción de los usuarios: la filosofía de marketingsostiene que lo más importante es conocer las necesidades de los consumidores y

satisfacerlas en un grado razonable. El grado en el cual los consumidores o usuariosestán satisfechos con un determinado servicio es medible, y en consecuencia esposible establecer objetivos de satisfacción del consumidor o usuario.

· Objetivos asociados a la cantidad de servicios: así como en la empresa privadase establecen objetivos en materia de ventas mensuales, por ejemplo, en unaentidad pública es posible establecer objetivos en términos de cantidades deservicios prestados por unidad de tiempo. Así entonces, podemos establecer comoobjetivos "atender un 10% más de usuarios el próximo año con la misma cantidadde personal".

· Objetivos asociados al tiempo requerido para brindar un determinado

servicio: una de las quejas más frecuentes respecto de la atención de los usuariosen las instituciones públicas es la lentitud con que hacen las cosas. Muchasinstituciones han establecido objetivos de modo de reducir el tiempo de atención alos usuarios.

· Objetivos asociados al costo de brindar un determinado servicio: en lasempresas privadas es frecuente encontrar objetivos como el siguiente: "los gastosde marketing no pueden ser superiores al 30% de la venta". De modo similar algunasinstituciones públicas fijan estándares de costos para determinados servicios.

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Concepto de consumidor

Toda organización opera en un entorno que está integrado por diversos actoressociales. Para el marketing estos actores son denominados "públicos". Bajo esteconcepto se alude a "un grupo diferenciado de individuos y/u organizaciones quetienen un interés y/o un impacto real o potencial respecto de la organización"(Kotler, 1978). Obviamente no todos los públicos tienen igual importancia para laorganización y ésta además varía dependiendo de cada proyecto. Sin embargo esposible identificar para cada uno de ellos una lista de "beneficios esperados" de su

relación con la organización y, si llega el caso, diseñar para cada público unaestrategia de relación.

El concepto de público es, con el propósito de intercambio, para el marketing, unconcepto similar al de actor crítico o stakeholder empleado por el pensamientoestratégico en términos de poder y gestión del campo de fuerzas político. Cualquierdirectivo no tendrá ninguna dificultad en identificar sus "públicos". Existen diversoscriterios de clasificación: uno de ellos es el de Crompton y Lamb (1986), quieneshablan de:

· Públicos primarios:

· Consumidores: se benefician directamente del servicio.· Públicos de apoyo: proporcionan recursos de todo tipo.

· Público en general.

· Empleados públicos.

· Públicos secundarios:

· Gobiernos: otras organizaciones públicas de los diversos niveles de gobierno y delos tres poderes.

· Competidores.

· Proveedores.

· Públicos terciarios:

· Medios de comunicación de masas.

· Sindicatos.

· Empresarios.

· Otros grupos de interés organizados.

El centro del concepto de marketing es la existencia de un consumidor. Consumidor

es cualquier persona, natural o jurídica, que tiene necesidad por un producto oservicio y tiene la capacidad de compra. Dentro de este concepto de consumidorpodemos distinguir distintas personas o roles: un consumidor que nunca hacomprado un producto o servicio es unprospecto , está en una situación deconsumidor potencial . Es así como en técnicas de venta es común hablar de"prospectar", es decir buscar personas, naturales o jurídicas, que tengan necesidadpor el producto o servicio y además que posean capacidad de compra. Si elconsumidor compra el producto o servicio, pasa de consumidor potencial a consumidconsumidor real . Pero, sólo ha comprado una vez. Si compra más de una vez,

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hablamos de consumidor frecuente , sin llegar todavía a constituirse en cliente. Seconvierte en cliente cuando cada vez que necesita el producto o servicio quenosotros vendemos, recurre a nuestra entidad. Es así como decimos "somos clientesde tal restaurante", y rara vez decimos "soy cliente de tal marca", sino más biendecimos "soy consumidor leal o frecuente de tal marca". Por lo tanto el términocliente se aplica más bien al consumidor frecuente de un determinado localcomercial o de una empresa de servicios.

En consecuencia, tanto en el marketing privado como en el marketing público

encontramos el concepto de cliente, pero existe una diferencia importante: en elmarketing privado es fundamental que la persona natural o jurídica tenga poder decompra para que podamos considerarla consumidor o cliente. En marketing públicono es condición que la persona tenga capacidad de compra.

Estructuras de mercado

Recibe el nombre de estructuras de mercado, el conjunto de características quedeterminan el comportamiento de las empresas en un mercado: número deempresas, colusión, diferenciación y barreras a la entrada. De acuerdo a la cantidadde competidores existentes en un mercado y el grado de diferenciación de losproductos o servicios ofrecidos se distinguen cinco tipos de mercados o situaciones

competitivas:· Monopolio : la situación monopólica es definida como la existencia de un soloproveedor del producto en el mercado. Supuestamente esto le da a la empresamonopólica la capacidad de un control absoluto sobre la cantidad y el precio de susproductos. Sin embargo, si desde un punto de vista económico estricto estaafirmación es válida, desde un punto de vista de marketing es discutible. Dado quela gente no busca comprar un producto sino satisfacer necesidades, las empresasmonopólicas siempre estarán en competencia con todas aquellas otras empresas oservicios que satisfacen la misma necesidad. Ej: competencia entre empresas deaviación y transporte terrestre, entre la televisión y el cine o la radio.

· Oligopolio: los oligopolios corresponden a situaciones en que unos pocoscompetidores se encuentran en un mismo mercado. En estos casos la situaciónpuede parecerse mucho a la del monopolio si los participantes se ponen de acuerdopara dividirse el mercado o para no competir en precios o, por el contrario, puedeestar más cerca de la competencia perfecta, cuando los participantes decidenenfrentarse entre ellos. Junto con el monopolio, el oligopolio es la situación máscomún para los productos industriales.

· Oligopolio diferenciado: aparece cuando en un mercado existe unposicionamiento claramente distinto entre las pocas empresas que compiten enéste. Dicho de otra manera, los competidores compiten por el mismo productogenérico, pero cada uno de ellos tiene una imagen específica o un segmento de

mercado hacia el cual prefieren dirigirse. El ejemplo clásico aquí es el de los 8 o 10fabricantes de automóviles en los cuales uno es visto como el productor de autospopulares, el otro como el de autos de lujo, deportivos, familiares, etc. Si bienexiste competencia en algunos aspectos, esa competencia es menor que si setratara de un oligopolio simple.

· Competencia perfecta: es la situación en la cual se encuentran en el mercadouna gran cantidad de oferentes del mismo producto o servicio. Dado que es muydifícil que todos de pongan de acuerdo sobre los precios o sobre volúmenes deventa, se genera una competencia que hace bajar las utilidades del sector al nivel

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más bajo permitido por los costos de producción. Esta situación es muy común enAmérica Latina en el caso de la producción agrícola. Y lo mismo sucede en muchosproductos genéricos (sin marca), producidos por las pequeñas empresas (formales oinformales) de nuestros países, tales como calzado o prendas de vestir populares.

· Competencia monopolística: se da cuando hay un alto nivel de diferenciaciónentre varios productores de un mismo producto y se caracteriza por la existencia desubespecializaciones al interior de un mercado supuestamente homogéneo. Este esel caso clásico de los restaurantes en una ciudad. La misma situación se observa en

productos con un fuerte posicionamiento de marca o imagen, tales como loscigarrillos. Dependiendo de cuán fuerte sea la diferenciación (intrínseca oextrínseca) lograda por el producto, su situación competitiva se encontrará máscerca de una situación de monopolio perfecto o de una situación de competenciaperfecta.

En las empresas privadas encontramos todas estas estructuras de mercado, peropreferentemente oligopolio o competencia monopolística. Sin embargo, en elmarketing público lo más probable es que encontremos que la entidad que ofrece elservicio es monopolio y eventualmente competencia monopolística.

Criterios de segmentación

Una de las herramientas más poderosas del marketing es la idea de segmentar elmercado y seleccionar segmentos antes de elaborar el plan de marketing.

En el marketing privado existe una gran variedad de criterios de segmentación talescomo geográficos, demográficos, socio económicos, psicográficos y conductuales.En el marketing público es igualmente necesario segmentar los mercados, aunquelos criterios utilizados se limitan a los geográficos, demográficos y el de conducta,especialmente aquel que dice relación con la cantidad o frecuencia de uso delservicio.

Marco legal

El marketing privado está regido por el Derecho Privado, y en consecuencia sepuede hacer cualquier cosa que no esté expresamente prohibida por la ley. En elcaso del marketing público las entidades, por definición, están regidas por elDerecho Público, y en consecuencia sólo es posible hacer aquello que autoriza laley. Así por ejemplo, si en una empresa privada en la preparación del presupuestode marketing no se consideraron recursos para investigaciones de mercado porquese estimó que no sería necesario, y luego la fuerza de los acontecimientos indicaque es necesario hacer una investigación y ello es considerado justificado, se leotorgarán los recursos pertinentes. Sin embargo, si esta misma situación sucede enuna entidad pública será necesario solicitar una reformulación presupuestaria queestá sujeta a una serie de trámites. Por lo tanto, el marketing público tiene másrestricciones legales que aquellas que enfrentan quienes trabajan en el área de

marketing en el sector privado.Precios

En el marketing privado la variable precios es uno de los instrumentos másimportantes para competir. Salvo en el caso de mercados con competencia perfecta,el precio es una variable absolutamente controlable por el fabricante y es unavariable muy importante para el consumidor al momento de decidir qué producto oservicio comprar.

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En el marketing público a menudo no existe un precio por el servicio brindado sinoel pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces, se reconocen tressituaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidad en ladeterminación del precio:

· El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determinacuánto cobrar por el servicio.

· El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobación de otra

entidad para establecer el precio de sus servicios.· El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar elprecio de sus servicios.

En el marketing privado existe la discriminación de precios: descuentos porvolumen, descuentos por temporada, descuentos por ocasiones especiales,descuentos por tipo de clientes y descuentos por pronto pago. En el marketingpúblico no existen descuentos, salvo en el caso de algunos servicios donde el pagoes diferente según se abone todo el año o en cuotas.

En consecuencia existen grandes diferencias en el grado de libertad existente paraestablecer los precios entre una entidad pública y una entidad privada por unaparte, y está el hecho de que el precio no es una variable utilizada para competir enlas entidades públicas, salvo que ella enfrente competencia de entidades privadas.

Canales de distribución

Un canal de distribución se define como el conjunto de instituciones, firmas opersonas que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de derechos, del bienparticular a medida que pasa del productor al consumidor. Cuando el canal dedistribución es una persona jurídica distinta del productor hablamos deintermediarios. En el marketing privado de productos es frecuente el uso deintermediarios: los alimentos son vendidos al consumidor final por supermercados ytiendas de alimentos y no por el fabricante de alimentos.

En el marketing público rara vez se encuentran intermediarios en el otorgamientode un servicio. Las entidades públicas proporcionan directamente el servicio alusuario o consumidor final. Utilizan, empleando el lenguaje propio del marketing,sistemas de distribución directos.

Promoción

Se define como el elemento de la mezcla de marketing de una compañía que sirvepara informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lovende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientodel receptor.

Existen los siguientes métodos promocionales:· Publicidad: implica la utilización de medios masivos de comunicación: televisión,radio, diarios, revistas, cine y vía pública.

· Publicidad gratuita: se refiere a que los medios masivos de comunicacióninforman respecto del producto o de la empresa porque estiman que esainformación es importante para su audiencia, y la empresa no paga por ello, porejemplo la cobertura del lanzamiento de un nuevo producto que hacen periodistasde distintos medios.

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· Ventas personales: implica la utilización de vendedores de terreno: agentes deventa, visitadores médicos, ingenieros de venta, etc.

· Relaciones públicas: son todos los esfuerzos de comunicación cuyo objetivo eslograr la buena voluntad de distintos públicos: consumidores, no consumidores,trabajadores, accionistas, proveedores, gobierno, etc., a través de donaciones ainstituciones de educación, donaciones a programas de gobierno, auspicio deactividades culturales o artísticas, etc.

· Merchandising: se refiere a la comunicación efectuada en el punto de venta:promotoras, exhibiciones especiales, etc.

· Marketing directo: es una mezcla de canal de distribución directo, sinintermediarios: correo directo, venta por teléfono (telemarketing), venta por fax(faxmarketing), venta a través de internet (internetmarketing).

· Promoción de ventas: se refiere a una serie de instrumentos que no tienen poderpor sí mismos sino combinados con otras variables de marketing y cuyo objetivo eslograr estímulos temporales de la demanda por un producto o servicio: lleve trespague dos, concursos entre los vendedores de un local, etc.

Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing Directo son utilizadas tanto en elmarketing privado como en el marketing público.

Organización de las actividades

Una diferencia importante entre el marketing privado y el marketing público radicaen la organización dada a las actividades de marketing.

En el marketing privado siempre existe una persona responsable de elaborar losplanes de marketing, ya sea que tenga el nombre de Gerente Comercial, Gerente deMarketing o Gerente de Ventas. En las entidades públicas rara vez existe un cargosimilar. Las actividades de marketing en vez de estar centralizadas están repartidasen distintas jefaturas. No existe un cargo cuya responsabilidad principal sea lograrla satisfacción de usuarios mediante el adecuado diseño de planes de marketingpúblico. Las decisiones respecto de las 7 P´s del marketing público están repartidas.

En síntesis podemos observar que son más las similitudes que las diferenciasentre marketing privado y marketing público: en ambos casos es necesario lograrla satisfacción de los usuarios o consumidores del servicio mediante el uso deciertas variables controlables.

Por lo tanto se puede concluir que el instrumental utilizado en el marketingprivado es también utilizable en el marketing público, luego las entidadespúblicas debieran considerar la posibilidad de destinar recursos a las actividades demarketing público e, idealmente, crear un espacio cuyo propósito sea diseñar,

implementar y controlar los planes de marketing.

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11. La administración Pública y el marketing publico

LAS PREMISAS DE PARTIDA

La Teoría General del Marketing, con su orientación al mercado, toma al públicocomo punto de inicio de toda la gestión de marketing. En consecuencia, podemosadvertir dos enfoques:

· La Administración al servicio del público: la segmentación y elposicionamiento, como estrategias básicas de marketing se convierten en elantecedente a través del cual se formula la política general del Gobierno, que seconcreta en la respuesta gubernamental al público.

· La Administración del servicio público: el esquema anterior se invierte, yaque las estrategias básicas del marketing se formulan como deducción de la políticageneral sólo a partir de criterios de oferta. Un Gobierno sin una auténtica orientaciónal mercado tomará el marketing o, mejor dicho, algunas de sus funciones y técnicascomo instrumentos para la mejora de la eficiencia de su gestión.

Joseph Chias toma el primero de los enfoques y propone un equilibrio entre laorientación al mercado y la ideología política para evitar, al mismo tiempo, la tiraníagubernamental y la dictadura del servilismo público.

Respecto al ámbito temporal y los niveles ejecutivos, el autor distingue:

· Nivel de Gobierno: establece las decisiones estratégicas de la AdministraciónPública.

· Nivel de Gestión: desarrolla el mandato estratégico, implantando lasacciones derivadas del mismo para así prestar el servicio público.

Este enfoque, entonces, diferencia claramente dos niveles: el político y el ejecutivo

de la gestión pública.EL MARKETING EN LA ADMINISTRACIÓN PUBLICA HOY

En el estudio "La Administración al Servicio del Público" realizado por la OCDE(Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) en 1988, se habla dela necesidad de desarrollar un nuevo valor de gestión:

La Receptividad Administrativa

que tiene en cuenta la capacidad de cada persona para hacer frente al procesoadministrativo, facilitando su acceso a las prestaciones que tiene derecho a esperarde la Administración. Y Receptividad entendida en un cuádruple sentido:

· Que la Administración sea comprensible: que su organización se entienda ysu funcionamiento sea claro.

· Que la Administración sea accesible: en el plano espacial, temporal ymaterial.

· Que la Administración responda a lo que de ella se espera: que désoluciones y no aplace o retarde la solución de las demandas y peticiones de losciudadanos.

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· Que la Administración permita la participación: de los ciudadanos en laadopción de las decisiones que los afectan.

De allí entonces la importancia de "abandonar la noción de relación entreadministrador y administrado para considerar que la Administración es un serviciocuyo cliente es el público".

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12. El diseño de los servicios

Para el diseño de un servicio se sugiere seguir las siguientes etapas:

Definir la necesidad.

Diseñar el servicio base.

Diseñar los servicios complementarios y accesorios.

Determinar el soporte físico.

Determinar las necesidades de personal.

Establecer los estándares de servicio.

El concepto de servicio multiatributo viene del Modelo de Cravens, donde sedistingue entre:

Servicio base: aquel que es objeto de prestación de la institución.

Servicios complementarios: normalmente acompaña al servicio base. Ej: descuentopor bono en la atención médica, en el caso de una Obra Social.

Servicios accesorios: incluyen beneficios no ligados al servicio base, tales comocafetería, televisión, música ambiental, etc.

Para la definición del servicio también se utiliza el Modelo de Abell para especificar:

Necesidades: Qué.

Tipo de usuarios: A quién.

Tecnologías: Cómo.

El diagrama de flujo ofrece otra posibilidad de definición, al representar las etapaso actividades necesarias para generar un determinado servicio, distinguiendo entre:actividad, archivo, decisión, emisión de documentos, etc. y asociando cada actividada una figura geométrica.

Finalmente, los estándares de servicio se refieren a:

Productividad: relación entre el "output" y el insumo.Calidad de atención a los clientes: indicadores de satisfacción de los usuarios con elservicio, las personas y las instalaciones.Eficacia: tiempo medio de respuesta de los reclamos, tiempo medio de espera, etc.Costo: costo medio por persona atendida, costo medio por visita, etc.

PRECIOS DE UN SERVICIO

El precio es una variable sustancialmente distinta a las otras (plaza, promoción,distribución, etc.) puesto que actúa en el lado opuesto de la balanza en la cualpueden situarse los intercambios comerciales. El precio representa el contrapesoentre lo que la institución ofrece al consumidor y lo que éste estará dispuesto a dara cambio.

Precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un beneficio

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mediante el intercambio de bienes o servicios.

Para la fijación del precio se toman en cuenta una serie de variables que puedenafectar a la empresa, al consumidor o a ambos.

Variables que afectan a la empresa

Objetivos empresariales: estos pueden ser:

De corto plazo: se busca alto margen de utilidad con precios altos.

De largo plazo: aquí el margen de utilidad es reducido, pero se apuesta a laestabilidad.A su vez, la empresa puede optar por ser exclusiva y líder en precios, o de preciosbajos y calidad menor.Legislación: incide en la regulación del comportamiento de empresas respecto aprecios. Ej: fijación de precios máximos o mínimos, control de precios de losmonopolios, creación de empresas estatales para vender a precios menores.Costos: pueden ser:Fijos: no dependen de la producción o no del bien o servicio, por ej. Costos depersonal, instalaciones, etc.Variables: se incurre en ellos sólo si se produce un determinado bien.Directos.

Indirectos.

En el tema de los costos es importante considerar además, la depreciación comoconsecuencia del uso y desgaste, tal como ocurre, por ej. con el transporte público.

Variables que afectan al consumidor

El consumidor es quien dirá la última palabra sobre la fijación de los precios. De allíla importancia de las siguientes variables.

Percepción del precio: la demanda de un bien o servicio no necesariamente aumenta

cuando disminuye el precio, según las siguientes observaciones:El precio es un indicador de calidad.

Existen los precios psicológicos: el consumidor razona en términos de saltos.Entonces $ 1,41, $ 1,46 y $ 1,49 son exactamente iguales y no cambia la demanda.Pero si se pasa de $ 1,49 a $ 1,50 se notará una disminución de demanda porque1,50 pertenece a otro nivel dentro de la percepción de los consumidores. De allí lapopularidad de los precios terminados en 99. En general, diversos estudios handemostrado que los consumidores muy raramente conocen el precio exacto de unproducto, su decisión se basa en un rango de precios máximo y mínimo dentro delcual la compra le resulta aceptable.

Existen también los precios relativos en tanto las percepciones de precio sediferencian para artículos similares en función de la calidad, lealtad o utilidad quelos productos tienen para los consumidores.

Beneficios buscados: los beneficios o necesidades pueden diferenciarse segúndistintos segmentos del mercado. Para un mismo producto físico puede haberdiversas utilidades lo cual hace que varíe su precio. De allí las estrategias segúnsegmentos de mercado específicos.

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Aspectos culturales: aquí se incluyen hechos como el regateo, comisiones especiales(coimas, mordidas o pagos por debajo de la mesa), etc.

Variables que influyen en los consumidores y las empresas

Competencia: adquiere importancia en la medida en que los productos o artículossean:

De uso corriente (ej: comidas)

De lujo o suntuarios (ej: obras de arte).

Genéricos (ej: arroz)

Diferenciados (ej: arroz a granel, instantáneo, listo para calentar, etc.)

Entre productos también se dan relaciones cruzadas:

Productos sustitutos: satisfacen una misma necesidad Ej: manteca y margarina.

Productos complementarios: tienen una relación positiva directa. Ej: auto y llantas.

Productos conjuntos: tienen una asociación positiva a nivel de producción. Ej:

vísceras de animales y carne.Productos disjuntos: su producción es competitiva a nivel de insumos. Ej: queso ymanteca. Entonces el precio sube para ambos.

2. Clima económico: influye a través de situaciones de inestabilidad económica talescomo:

Escasez: fenómeno de penuria de uno o varios productos.

Recesión: disminución global del ritmo de la economía.

Inflación: aumento global y sostenido de precios.

Estanflación: combinación de los anteriores.

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13. Desarrollo de un servicio

El punto de partida para el desarrollo de un servicio está en dos factores básicos:

El objetivo de satisfacer deseos y necesidades del consumidor final.Generar ideas de nuevos productos o servicios: tales ideas pueden provenir delpropio personal (como consecuencia de su trato diario con consumidores) o de la

observación de la competencia.La evaluación del producto o servicio, a su vez, deberá pasar por la respuesta a tresaspectos básicos:Relación con los objetivos de la institución.Relación con la satisfacción de clientes.Problemas que pueda crear el nuevo producto o servicio.

IMPLEMENTACIÓN

La implementación es la etapa de mayor complejidad y duración de la planificación ylos imperativos de la puesta en marcha así como la creación de la cultura de

servicios, es decir, que todos en la organización entiendan que dar el serviciopúblico definido es lo más importante, son los aspectos fundamentalesconsiderados en el proceso de la misma.

La implementación está condicionada por las siguientes pautas:Legal: de respeto a la legalidad y de subordinación jerárquica.Consensual: búsqueda del acuerdo entre los intereses afectados.De los recursos: tanto económicos como físicos.Temporal: de ejecución de acuerdo con un proceso temporal.Organizativo: de coherencia con la unidad encargada de su aplicación.Del personal: por su posición e interés.

Retributivas: de carácter económico (incentivos, sanciones), de reconocimiento, de

estabilidad contractual, de promoción profesional.Informativas: de los planes y de las políticas y estrategias en que se basa el mismo.Formativas: de lo técnico y lo relacional.Actitudinales: de cultura institucional y de su necesidad de acoger, recoger yreconocer al ciudadano, cliente y propietario de la Administración Pública.

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14. Medición de la satisfacción de los usuarios

El objetivo es determinar las fortalezas y debilidades de la institución en laprestación de los servicios, de modo de potenciar las fortalezas y eliminar lasdebilidades (desde el punto de vista del usuario).

Las alternativas de medición son dos:

Investigar: Cómo: investigación cualitativa y/o cuantitativa.Qué: clientes de la competencia, los propios clientes, los no clientes, experiencia deotros países.No investigar.Existen dos sistemas básicos para la medición de satisfacción: el sistema dequejas y reclamos y el sistema de encuestas:

1. Sistema de quejas y reclamos: la clave está en la solución dada al usuario. Dosaspectos son importantes:

El tratamiento de los reclamos: generalmente mediante la recolección de datos y el

manual de procedimientos.La gestión de quejas: incluyendo la comunicación a unidades que pueden darsoluciones, carta de respuesta al reclamante, solución y registro de reclamos.

2. Sistema de encuestas: se aconseja respetar las siguientes cinco etapas:

Etapa 1: determinación de las dimensiones que conforman el concepto de calidadde los usuarios. Aquí se requiere una investigación cualitativa para:

Establecer los objetivos de acuerdo a cuáles sean los atributos más importantesdesde el punto de vista del usuario.

Definir el público objetivo: usuarios actuales y potenciales.

Tomar una muestra de usuarios actuales y potenciales.

Realizar una dinámica grupal o entrevistas en profundidad.

Analizar los resultados y concluir.

Se entiende por calidad el total de atributos y características de un producto oservicio desde la perspectiva de la satisfacción de necesidades del cliente. Dentro deeste concepto se consideran las siguientes dimensiones:

Servicio: cantidad y variedad, información disponible.

Proceso: rapidez, formularios.Personal.

Instalaciones: baños, salas de espera, facilidades de acceso.

Evolución de la calidad

La abundante literatura de los últimos años sobre el tema de la calidad puede hacerpensar que se trata de un concepto nuevo. Sin embargo, desde sus orígenes el serhumano ha tratado de corregir y mejorar todas las actividades que lleva a cabo, ya

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sean deportivas, económicas, sociales, etc. El espíritu de superación, unido a lasatisfacción que reporta, conduce a comportamientos que tienden a evitar loserrores y a perfeccionar lo que previamente se podía dar por bueno.

La calidad asociada a las organizaciones empresariales ha sufrido una importanteevolución en las últimas décadas. En un principio la calidad se asociaba con lassecciones de inspección y control, donde a través de un análisis estadístico setrataba de determinar si la producción cumplía con los estándares de calidadpreviamente establecidos. El objetivo básico en estos casos consistía en conseguir

niveles aceptables de errores en la fase de producción. Posteriormente, el conceptode calidad se extendió a todas las fases de la vida de un producto o servicio, desdesu concepción o diseño hasta su fabricación y posterior uso por parte del cliente,siendo el lema"Cero Defectos".

En la actualidad los productos y servicios no sólo tienen que ser aptos para el usoque se les ha asignado sino que además tienen que igualar e incluso superar lasexpectativas que los clientes han depositado en ellos. El objetivo consiste ensatisfacer a los clientes desde el principio hasta el fin. Esta nueva concepción de lacalidad es la que se conoce como "Calidad del Servicio".

Concepto de Calidad del Servicio

El servicio es un término capaz de acoger significados muy diversos. En el caso quenos ocupa hay que entender el servicio como el conjunto de prestaciones accesoriasde naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestación principal, yaconsista ésta en un producto o en un servicio.

En la medida en que las organizaciones tengan más dificultades para encontrarventajas con las que competir, mayor atención tendrán que dedicar al servicio comofuente de diferenciación duradera.

Calidad técnica versus calidad funcional

Calidad técnica: el cliente valora en la transacción el resultado técnico del proceso,

es decir, qué es lo que recibe. Puede ser medida de una manera bastante objetiva.Calidad funcional: es el juicio del consumidor sobre la superioridad o excelenciageneral del producto o servicio. En la calidad del servicio toma especial relevancia elcómo se desarrolla y cómo se recibe el proceso productivo y no tan sólo el qué serecibe.

Por la calidad técnica se obtiene un producto / servicio final enriquecidocuantitativamente, con la calidad funcional se produce una superioridad en la formade entregar la prestación principal, ya que el cliente no quiere solamente unasolución a la medida, desea además información, asesoramiento, apoyo einvolucración por parte del proveedor.

La calidad como actitud

La calidad del servicio también ha sido descrita como una forma de actitud,relacionada pero no equivalente con la satisfacción, donde el cliente compara susexpectativas con lo que recibe una vez que ha llevado a cabo la transacción.

Al cliente le resulta más difícil valorar la calidad relacionada con el servicio debido ala intangibilidad del mismo. Por eso la evaluación debe resultar de la comparaciónde las expectativas con el desempeño del servicio recibido, fijándose para ello tanto

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en el resultado del proceso como en la forma en la que se desarrolla el mismo.

La diferencia entre calidad del servicio y satisfacción no está del todo clara, si biense ha generalizado la idea de que la primera se obtiene tras una larga y completaevaluación, mientras que la segunda es la medida de una transacción específica.

Modelo conceptual de calidad del servicio

Un modelo de calidad del servicio no es más que una representación simplificada

de la realidad, que toma en consideración aquellos elementos básicos capaces por sísolos de explicar convenientemente el nivel de calidad alcanzado por unaorganización desde el punto de vista de sus clientes.

Para la determinación de las dimensiones de calidad existen tres modelos clásicos:

a. Modelo de Parasuraman, Zeithaml y Berry

Uno de los modelos que mejor resume esta realidad es el de Parasuraman,Zeithaml y Berry (ver figura), donde se distinguen dos partes claramentediferenciadas pero relacionadas entre sí:

1. La primera hace referencia a la manera en que los clientes se forman una opinión

sobre la calidad de los servicios recibidos.2. La segunda refleja las deficiencias que pueden producirse dentro de lasorganizaciones, lo que provoca una falta de calidad en el suministro a los clientes.

Factores que influyen en el servicio esperado

1. Comunicación boca a boca: la opinión que se forma el potencial cliente dependede lo que oye decir sobre él a otros consumidores.

2. Necesidades personales: las características y circunstancias personales de cadacliente modifican las expectativas que se puede llegar a crear.

3. Experiencias anteriores: las expectativas que tienen los clientes que no hanutilizado nunca el servicio no suelen ser las mismas que las de aquellos que ya hanexperimentado con el uso de ese servicio o con otro de características similares.

4. Comunicación externa: se refiere a los mensajes directos e indirectos que lanzanlas empresas a sus clientes, de los cuales merece la pena destacar el precio.

La dimensionalidad

Una organización que pretenda alcanzar altos niveles en la calidad del servicio quesuministra debe prestar una especial atención a los atributos en los que se fijan losclientes para juzgarla. La literatura se refiere a estos atributos con el término de dimedimensiones.

Con el estudio de la dimensionalidad la organización dispondrá de informaciónrelevante que le indicará en qué aspectos debe centrar los esfuerzos para que seanrealmente apreciados, consiguiendo altas tasas de retorno en sus inversiones.

Los investigadores Parasuraman, Zeithaml y Berry han encontrado que en la mayoríade los servicios los consumidores utilizan factores similares para evaluar la calidadde los mismos:

La accesibilidad: el servicio es fácil de obtener, en lugares accesibles, sin retardo

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en colas y en horas convenientes.La comunicación: el servicio es descrito de manera precisa y en términos fáciles decomprender por el consumidor.La capacidad del personal: el personal posee las habilidades y conocimientosnecesarios.La cortesía y la amabilidad: el personal es cortés, amable, respetuoso y atento.La credibilidad: la empresa y sus empleados son confiables y quieren realmenteayudar a los clientes.

El respeto de normas y plazos: la prestación del servicio se hace de manerauniforme y precisa.La capacidad de reacción: el personal reacciona rápidamente y con imaginación a lospedidos de los clientes.La seguridad: el servicio es efectuado sin peligro, sin riesgo ni duda y respetando laconfidencialidad.La tangibilidad: los aspectos materiales del servicio tienen un grado adecuado decalidad.La comprensión del cliente: el personal se esfuerza en comprender a los clientes ylos trata de manera muy personal.

Los Gaps en la calidad del servicio

Como puede apreciarse en la figura, el modelo introduce y analiza una serie dediscrepancias, diferencias o gaps que pueden ser percibidas por los clientes (gap5), o bien producirse internamente en las organizaciones proveedoras de losservicios (gaps del 1 al 4).

Gap 1: indica la discrepancia entre las expectativas de los clientes sobre un servicioconcreto y las percepciones o creencias que se forman los directivos sobre lo queespera el consumidor de ese servicio.

Gap 2: mide la diferencia entre las percepciones de los directivos y lasespecificaciones o normas de calidad.

Gap 3: calcula la diferencia entre las especificaciones o normas de calidad delservicio y la prestación del mismo.

Gap 4: mide la discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicaciónexterna.

Todas las deficiencias mencionadas hacen que el servicio suministrado por laorganización no cubra las expectativas que los clientes tenían puestas en él,produciéndose el gap 5:

GAP 5 = f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Gap 5: mide la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido,

determinando a través de dicha magnitud el nivel de calidad alcanzado. La forma dereducir esta diferencia es controlando y disminuyendo todas las demás.

La medición de la calidad

La medición de la calidad se revela como una necesidad asociada al propio conceptode gestión, ya que todo aquello que no se expresa en cifras no es susceptible degestionarse, y por tanto, de ser mejorado.

La Contabilidad de Gestión debe suministrar información sobre todos los gaps del

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modelo conceptual, ya que constituyen los elementos clave del éxito empresarial.Sin embargo, hasta ahora se ha centrado en la parte interna de las organizaciones, yconcretamente en los gaps 2 y 3.

Respecto al gap 5, la Contabilidad de Gestión debe recoger los siguientescontenidos:

1. Informes de carácter tanto interno como externo sobre los deseos, lasnecesidades y las expectativas de los clientes, para analizarlos posteriormente y

tomar las medidas oportunas.2. La participación interdisciplinar en temas de calidad como medio esencial paramejorar la situación financiera de la empresa, tanto en el medio como en el largoplazo.

Clasificación

La gestión y la mejora de la calidad requieren identificar e implantar un sistema deindicadores eficiente y prioritario, por eso se propone la siguiente clasificación,según el autor Ruiz-Olalla:

Clasificación de los Indicadores de Calidad

1. Indicadores internos: la información se encuentra disponible en la empresa, y loúnico que hay que hacer con ella es agruparla o procesarla convenientemente paraformar las medidas deseadas.

2. Indicadores externos: trata de medir la opinión explícita de los clientes sobre elservicio que reciben, y por consiguiente, su satisfacción o insatisfacción con el

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producto o servicio recibido. Lo normal es que la empresa no disponga de los datosnecesarios, por lo que tiene que recurrir a herramientas como las encuestas pararecopilarlos. Son los verdaderos indicadores del gap 5.

Indicadores internos y financieros

Hacen referencia a los costos de calidad. Tradicionalmente se han dividido en:

Costos de obtención de la calidad: surgen como consecuencia de la necesidad de

evitar la mala calidad. Se incurre en ellos para que la producción llegue a los clientesconforme a las especificaciones.

A su vez se subdividen en:

- Costos de prevención: actividades diseñadas específicamente para prevenir lamala calidad en productos y servicios. Ejemplos: formación del personal,mantenimiento preventivo de máquinas, sistemas de sugerencias, etc.

- Costos de evaluación: medida, evaluación o auditoría de productos o serviciospara garantizar la conformidad con las normas de calidad y los requisitos decomportamiento. Ejemplos: inspecciones de materiales, calibración de los equipos,auditorias de calidad, etc.

Costo de los fallos: surgen como consecuencia de los fallos cometidos.

A su vez se subdividen en:

- Costo de los fallos en la empresa: coste en el que se incurre como consecuenciade los errores detectados antes de que la producción se encuentre en manos delcliente.

- Costo de los fallos con los clientes: son los costes de fallos en los que se incurrecomo consecuencia de que el cliente haya detectado el fallo.

Costos internos y no financieros

Recoge las medidas estadísticas y físicas de la calidad de los productos y/o procesos.

La desventaja frente a las medidas financieras es que no se pueden agregar en tornoa una unidad común, y la ventaja es que son más fáciles de cuantificar y decomprender.

El control estadístico de la calidad ayuda a desarrollar medidas directas y útiles, a lasque denominaremos indicadores simples de la calidad.

Control estadístico de la calidad

Detecta aquellas situaciones problemáticas que necesitan ser mejoradas y por tantocontroladas una vez que se han establecido los objetivos de mejora.

Entre las técnicas elementales del control estadístico de procesos destacan:

- El análisis de Pareto : parte de la base de que un número reducido de causasgenera el mayor número de problemas o defectos observados.

- Diagrama de causa-efecto de Ishikawa : ordena las causas del problema en gruposprincipales y subgrupos para ofrecer una visión de todas ellas y así determinar pordónde se debe comenzar la acción correctora.

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- Muestreo aleatorio de tiempos : muestreo de probabilidad aplicado al tiempo detrabajo para saber lo que está haciendo cada empleado en cualquier minutoaleatorio, así como obtener su coste.

- Gráficos de control y diagramas : permiten la clasificación de la información y unarápida visualización y comprensión de los procesos de mejora continuada de lacalidad y productividad.

Indicadores simples de la calidad

Formados por una única medida de la característica a evaluar. Son los más fáciles demedir y los más empleados en entornos empresariales.

- Los que miden la calidad dentro de las empresas : pueden venir expresados enunidades físicas de materias primas, productos en curso o productos terminados(ejemplos: número de rechazos, número de defectos, etc.); en unidad de tiempo(ejemplos: horas extraordinarias, horas de formación, plazo de entrega a clientes,etc.); y en función de la importancia relativa o tanto por ciento

del valor a medir (ejemplo: porcentaje de lotes recibidos en plazo).

- Los que miden la satisfacción de los clientes (ejemplos: el número de

reclamaciones, número de clientes que repiten la compra, el plazo de cobro a losclientes, etc.).

Indicadores externos de la calidad del servicio

Son los auténticos evaluadores de la estrategia empresarial basada en satisfacer alos clientes. Se obtienen preguntando a los consumidores lo que opinan del serviciorecibido, utilizando para ello cuestionarios.

Su aplicación correcta puede ser una fuente inagotable de información, útil paratomar decisiones de gran trascendencia para la organización. Estos instrumentossirven para:

- Observar la evolución que sufre la calidad del servicio a lo largo del tiempo.- Comparar la situación de la empresa con sus principales competidores.

- Segmentar a los clientes en función de cómo valoran la calidad recibida.

- Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad del servicio delos distintos departamentos.

b. El indicador SERVQUAL (Service Quality) de Parasuraman (1988)

Consiste en un cuestionario que distingue dos partes:

- La primera dedicada a las expectativas, donde se recogen 22 afirmaciones quetratan de identificar las expectativas generales de los clientes sobre un servicioconcreto.

- La segunda dedicada a las percepciones, formada por las mismas 22 afirmacionesanteriores donde la única diferencia es que no hacen referencia a un servicioespecífico sino a lo que reciben de una empresa concreta que pertenece a dichoservicio.

Con la información obtenida de los cuestionarios se calculan las percepciones (Pj )

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menos las expectativas (Ej) para cada pareja de afirmaciones.

SERVQUAL = (Pj - Ej)

De esta comparación se pueden obtener tres posibles situaciones:

- Que las expectativas sean mayores que las percepciones: entonces se alcanzanniveles bajos de calidad.

- Que las expectativas sean menores que las percepciones: los clientes alcanzanniveles de calidad altos.

- Que las expectativas igualen a las percepciones: entonces los niveles de calidadson modestos.

c. El indicador SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992)

Las expectativas son el componente del instrumento SERVQUAL que máscontroversias ha suscitado:

1- Por los problemas de interpretación que plantea a los encuestados.

2- Porque suponen una redundancia dentro del instrumento de medición, ya que las

percepciones están influenciadas por las expectativas.3- Por su variabilidad en los diferentes momentos de la prestación del servicio.

Por estos motivos se crea un nuevo instrumento llamado SERVPERF basadoúnicamente en las percepciones. El modelo emplea únicamente las 22 afirmacionesreferentes a las percepciones sobre el desempeño recibido del modelo SERVQUAL.Reduce por tanto a la mitad las mediciones con respecto al SERVQUAL y se calculacomo la sumatoria de las percepciones marcadas.

La calidad del servicio será tanto mejor cuanto mayor sea la suma de dichaspercepciones.

Comentarios:El problema en la aplicación de estos modelos está en la variedad de servicios queexisten. Por tanto, es preferible aplicar un modelo ad hoc.

Cuando la concurrencia del usuario es asidua, la expectativa se acomoda a larealidad.

En síntesis, la calidad es una filosofía que compromete a toda la organización conel propósito de satisfacer las necesidades de los clientes y de mejorarcontinuamente. Esto la convierte en un elemento estratégico que confiere unaventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellos que tratan de alcanzarla.

La Contabilidad de Gestión debe informar sobre el nivel de calidad del servicioalcanzado, ya que los informes de gestión deben recoger todos los factores queresultan críticos para el éxito empresarial. Para ello se propone ampliar losindicadores internos financieros tradicionales con los internos no financieros y conlos indicadores externos.

Los indicadores internos se limitan a medir elementos totalmente objetivablesy cuantificables. Los indicadores externos, por el contrario, miden laspercepciones de los clientes sobre el servicio que reciben.

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Etapa 2: seleccionar una escala de medición, que puede ser métrica (promedios) ono métrica (porcentajes, moda):

Escalas nominales

Implican la presencia o ausencia de atributos:

Servicio A Servicio B Servicio CBuena atención del personal Buenas instalaciones Solución rápida ante reclamos

En este tipo pueden incluirse también las escalas tipo cheklist con respuestassi-no, y por tanto son de tipo no métrica.

Escalas ordinales

Incluyen una jerarquía de objetos en relación al atributo.

Escala de Thurstone: constituida por el método de los intervalos de igual aparición.

Dispone una serie de enunciados a lo largo de un continuum psicológico, respectoal grado asignado a un atributo que cada uno de esos enunciados posee. Thurstonesuponía que las diferentes afirmaciones reflejaban grados en la posición favorable odesfavorable respecto de un objeto actitud determinado, de manera que larespuesta de una persona a esos ítems era indicativa de su actitud. Lasenunciaciones no sólo están dispuestas a lo largo de una dimensión defavorable-desfavorable, sino que el ordenamiento aparece reflejando distanciasiguales entre una enunciación y otra. La escala se construye mediante unprocedimiento de juicio, asignando un valor en la escala a cada una de lasaproximadamente 20 afirmaciones. Y es precisamente en el recurso a jueces donderadica su principal desventaja.

Escala de Thurstone: Actitudes ante ciertos grupos étnicos

Valor por escala EnunciadoMenos favorable 0, 8 A. No les permitiría entrar al país. 1,6 B. Me relacionaría de modo superficial. 2,4 C. Trabajaría con ellos en la misma oficina. 3,2 D. Tendría en ese grupo amigos íntimos.Más favorable 4,0 E. Me casaría con alguien de ese grupo.

Escalas de intervalos: con categoríasEscala de Likert o método de las clasificaciones sumadas: mide el grado de acuerdoo desacuerdo respecto a una afirmación. No necesita recurrir a jueces, ya quesupone que un investigador podría emitir juicios a priori respecto a si una ampliaserie de ítems es favorable o desfavorable a una actitud. Una vez clasificadas, lasdeclaraciones se distribuyen entre un grupo de sujetos que indican su grado deacuerdo con ellas. Se permiten cinco respuestas alternativas. Se suman lasclasificaciones que cada individuo hace de las declaraciones para sacar una

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clasificación única, representativa, de allí el término clasificaciones sumadas.Ejemplo:

Si aumenta el impuesto sobre las ventas tendremos másservicios públicos:

Valor declasificación

a. Muy de acuerdo 1b. De acuerdo 2

c. Indeciso 3d. En desacuerdo 4e. Muy en desacuerdo 5 Escala de Osgood: el diferencial semántico. Es una de las mediciones de actitudde uso más difundido en la actualidad. El procedimiento es muy simple: unconcepto es evaluado sobre una amplia cantidad de escalas de adjetivos bipolarescon siete categorías y un punto medio de neutralidad. Se presenta al sujeto el objetode la actitud y luego se le pide que puntúe a partir de la serie de escalas bipolaresde adjetivos que abarcan nueve intervalos, asignando nueve al adjetivo positivo yuno al negativo.

Diferencial semántico: actitudes ante el término feminista

Bueno MaloDesagradable AgradableGratificante Castigador

Escala de notas: se pide al sujeto que califique un determinado atributo con unaescala del 1 al 7.

Etapa 3: diseño del instrumento.Etapa 4: probar el instrumento en terreno: probar el cuestionario; modificar yvolver a probar; decidir la versión definitiva.Etapa 5: medición de la satisfacción del usuario o cliente:

Definir objetivos de la investigación.Definir público objetivo: a quiénes, en qué lugar (cobertura geográfica) y cuándo(fecha).Diseño de la muestra:Decidir si se hará censo o se utilizará una muestra.Determinar tipo de escala, métrica o no métrica, de acuerdo a la información arelevar.Definir universo de estudio.Seleccionar diseño muestral: probabilístico o no probabilístico.Determinar tamaño de la muestra.Seleccionar muestra.Aplicar cuestionario a la muestra.Procesar resultados.

Concluir.Tomar acciones correctivas.

CONDUCTA DE LOS USUARIOS

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Es posible decir que el consumidor constituye el elemento más relevante de la teoríadel marketing, puesto que esta concepción establece la diferencia entre laorientación comercial hacia la producción o la venta y la dirigida hacia el mercado.

La orientación hacia la venta o la producción parte de la consideración de lacapacidad que poseen los individuos o las empresas para producir un bien o unservicio y luego buscar a quienes se les puedan transferir comercialmente. Encambio, en la orientación hacia el marketing, se parte del polo opuesto, debido aque primero se averigua cuál es la necesidad que los individuos desean satisfacer,

para luego buscar la manera de producir los bienes y servicios que podránsatisfacerlas (Darmon, 1986).

El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa delindividuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediantebienes o servicios.

De esta forma, al aludir al comportamiento del consumidor, además de hacerreferencia a un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios, se trata también de actividadesque pueden ser externas, como la búsqueda de un producto, su compra física y eltransporte del mismo y, de actividades internas, como el deseo de un producto, la

lealtad hacia una marca o la influencia psicológica producida por la publicidad.Esta actividad o comportamiento implica un proceso que parte de la existencia deuna carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda alternativa de lasatisfacción de dicha necesidad, la decisión de compra, la compra del bien y laevaluación posterior del mismo.

Sin duda, el comportamiento del consumidor guarda una estrecha relación con elmarketing. Por lo mismo, el análisis de los consumidores debe estar en la base delmarketing moderno y debe intervenir en la definición de todos los elementos de lamezcla de marketing.

Las sensaciones

Las sensaciones conforman las vías de comunicación entre los individuos y entreéstos y las cosas. Mediante las sensaciones el hombre tiene acceso a los productoso servicios que le ofrece el sistema económico de su entorno.

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de losórganos sensoriales. Esta definición supone la existencia de por lo menos treselementos:

Un estímulo.Un órgano sensorial.Una relación sensorial.

En el ámbito del marketing, se observa por ejemplo que para que una publicidad se si sienta debe existir un estímulo visual o auditivo (grabación de video y sonido), unespectador que tenga sentidos, y un espectador que vea y escuche la publicidad (esdecir, que exista la posibilidad de juntar el estímulo con el órgano sensorial).

La percepción

Si bien los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas,cada una de ellas sentirá cosas distintas, debido tanto a las diferencias individuales

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de la capacidad sensitiva, como a la elaboración psicológica que cada una realice dela información sensorial que reciba. Este segundo aspecto da lugar a la existencia dela percepción como fenómeno humano.

Si las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un estímulo simple de losórganos sensoriales, la percepción supone un paso adicional, pues en este caso elestímulo ha sido transmitido al cerebro, el cual interpreta la sensación. Talinterpretación dependerá en gran medida de las experiencias anteriores, con lo cualcabe decir que la percepción humana depende de la experiencia de la sensación.

La percepción puede ser definida como "el proceso mediante el cual un individuoselecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo de formacoherente y con significado" (Allport, 1955).

En el proceso perceptivo, mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensión,intervienen varios aspectos.

Selección

La capacidad del hombre se hallaría seriamente amenazada de agotamiento oincapacidad si tuviese que analizar las grandes cantidades de estímulos sensorialesque lo rodean. Por ello, de manera subconsciente, las personas ejercitan una granselectividad sobre qué aspectos del ambiente percibirán, por lo cual, finalmente,sólo reciben una pequeña porción de los estímulos a los cuales están expuestas. Porlo tanto, la atención debe enfocarse para poder percibir adecuadamente.

El proceso de selección de los estímulos suele estar influido por dos tipos defenómenos, los cuales se presentan de acuerdo con:

Naturaleza del estímulo: entre las influencias basadas en la naturaleza de losestímulos se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento sesienta de manera más intensa que otros.

Los aspectos internos del individuo: dentro de los aspectos internos que afectan laselección de los estímulos, existen dos elementos importantes:

Las expectativas: las personas generalmente ven lo que esperan ver, lo cual suelebasarse en la familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales relacionados.

Motivos: las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan odesean. En este sentido, cuanto más grande sea la necesidad, más fuerte será latendencia a ignorar estímulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellosque se necesitan.

Organización

Las personas, luego de haberlos seleccionado, acumulan una cantidad de estímulosdiferentes que, en esencia, sólo son una simple colección de elementos sin sentido.Por ello, el paso siguiente es convertir ese agregado de elementos en un todounificado que sea fácilmente comprensible. De esta manera, las característicaspercibidas de los diversos estímulos se analizan grupalmente.

La escuela psicológica de la gestalt (que en alemán significa patrón, forma oconfiguración) postula que la gente percibe siempre una gestalt, o sea, más que lasuma de las partes. Esta escuela propone los siguientes principios de organizaciónperceptual (Kohler, 1929):

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Relación entre figura y fondo: todo lo que se observa se clasifica en importante osecundario; por lo tanto, para que un estímulo se note debe contrastar con elambiente.

Agrupamiento o principio de proximidad: los grupos perceptuales se apoyan en lacercanía de sus partes, es decir, las personas tienden a agrupar automáticamentelos estímulos contiguos para formar una impresión unificada.

Ley del cierre o clausura: en áreas abiertas de percepción, la persona tiende a hacerun cierre de la percepción. Algo no organizado tenderá a ser cerrado, pues suabertura implica que algo falta y genera ansiedad o tensión en el sujeto que percibe.

Ley de la semejanza: los estímulos semejantes o que se parecen tienden a formargrupos perceptuales.

Ley de la buena continuidad: cuando las personas perciben un estímulo dedeterminada manera, lo siguen percibiendo así durante largo tiempo, dentro de uncontexto determinado y no de forma aislada. De aquí surge la importancia de laprimera impresión.

Ley de la pertenencia: un estímulo adquiere significados diferentes, según el

contexto en el cual se observa.Interpretación

La tercera etapa del proceso perceptual es interpretar los estímulos yaseleccionados y ordenados. Se trata de dar contenido a aquello previamenteseleccionado y organizado. Al igual que en las etapas anteriores, esta interpretaciónvaría en función de la experiencia previa del individuo, así como de susmotivaciones e intereses personales.

Las experiencias previas y la interacción social con otras personas ayudan a formarcategorías o alternativas que el individuo usa para interpretar los estímulos, de loque cabe deducir que los miembros de un mismo grupo social interpretarán losestímulos de manera algo similar pues han recibido inputs parecidos a lo largo de suvida.

El poder de un paradigma

La palabra paradigma proviene del griego. Fue originalmente un término científico,y en la actualidad se emplea por lo general con el sentido de modelo, teoría,percepción, supuesto o marco de referencia. En el sentido más general, es el modoen que "vemos" el mundo, no en los términos de nuestro sentido de la vista, sinocomo percepción, comprensión, interpretación.

Un modo simple de pensar los paradigmas, consiste en considerarlos mapas. Todos

sabemos que "el mapa no es el territorio". Un mapa es simplemente una explicaciónde ciertos aspectos de un territorio. Un paradigma es exactamente eso. Es unateoría, una explicación o un modelo de a lguna otra cosa.

Supongamos que uno quiere llegar a un lugar específico del centro de Mendoza. Unplano de la ciudad puede ser de gran ayuda. Pero supongamos también que se nosha entregado un mapa equivocado. En virtud de un error de imprenta, el plano quelleva la inscripción de "Mendoza" es en realidad un plano de San Juan. Imaginemosentonces la frustración y la inefectividad con las que se tropezará al tratar de llegara destino!!!

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Todos tenemos muchos mapas en la cabeza, que pueden clasificarse en doscategorías principales:

mapas del modo en que son las cosas , o realidades, ymapas del modo en que deberían ser , o valores.

Con esos mapas mentales interpretamos todo lo que experimentamos. Pocas vecesnos cuestionamos su exactitud; por lo general ni siquiera tenemos conciencia de

que existen. Simplementedamos por sentado que el modo en que vemos las cosascorresponde a lo que realmente son o a lo que deberían ser.

Estos supuestos dan origen a nuestras actitudes y a nuestra conducta. El modo enque vemos las cosas es la fuente del modo en que pensamos y del modo en queactuamos. Todos tendemos a pensar que vemos las cosas como son, que somosobjetivos. Pero no es así. Vemos el mundo, no como es, sino como somos nosotroso como se nos ha condicionado para que lo veamos. Esto no significa que noexistan hechos. Pero la interpretación que cada uno da de los mismos representaexperiencias anteriores, y los hechos carecen de significado al margen de suinterpretación.

Los paradigmas son sencillamente patrones psicológicos, modelos, mapas que nosvalen para no perder el rumbo en la vida. Nuestros paradigmas pueden ser útiles eincluso pueden salvarnos la vida si hacemos un uso apropiado de ellos. Perotambién pueden llegar a ser peligrosos si los consideramos verdades inmutables quevalen para todo, y los utilizamos como filtros de la información nueva y de lamudanza de los tiempos a lo largo de nuestra vida. Aferrarse a paradigmasobsoletos puede paralizarnos mientras el mundo avanza. Por lo tanto, es importanteque reconsideremos continuamente nuestros paradigmas respecto a nosotrosmismos, al mundo que nos rodea, a nuestras instituciones y a otra gente. Ademásnuestros paradigmas no siempre son ajustados.

Las necesidades

El principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de losconsumidores con el fin de conseguir, por su intermedio, beneficios para lasempresas, por lo cual, es imperativo que todo hombre de marketing conozcaprofundamente este concepto. Además, es importante saber cuál es la diferenciaentre conceptos como carencia y necesidad.

La falta de algo es la carencia, pero sólo cuando existe determinado nivel decarencia, ésta estimula al organismo a reconocerla. Este reconocimiento de lacarencia es la necesidad.

La mayoría de las propuestas de clasificaciones de las necesidades giran alrededorde una diferencia básica entre necesidades de tipo fisiológico o primarias , y

necesidades estimuladas socialmente o secundarias. Una de las clasificaciones más conocida, es la de Abraham Maslow (1952), uno delos autores que más ha estudiado el tema de necesidades y motivación. El sostieneque las necesidades primarias o fisiológicas son aquellas que si no se satisfacenharán peligrar la vida del individuo o de la especie (válido esto último para lanecesidad

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15. El plan de marketing Público

MISIÓN

Es la razón de ser de una institución, y supone:

Establecer el conjunto de objetivos generales, programables, viabilizables y

operacionalizables para alcanzar progresivamente la visión compartida de lainstitución.Formular el conjunto de objetivos que constituyen la responsabilidad primaria de lainstitución y su contribución a la resolución de cuestiones que son materia de suintervención.

Guía para la formulación de la misión

Misión actual: responsabilidades primarias actuales:

Qué necesidades satisfacemos? Por medio de qué bienes, servicios, regulaciones y controles?

De qué clientes? En qué área de cobertura? Cuáles son nuestras ventajas?

Cuál es nuestra MISIÓN?

Misión futura: responsabilidades primarias futuras:

Qué necesidades queremos satisfacer en el futuro? Por medio de qué bienes, servicios, regulaciones y controles? De qué clientes?

En qué área de cobertura? Cuáles queremos que sean nuestras ventajas? Cuál queremos que sea nuestra MISIÓN?

Guía para la adecuación de la misión

Rever los siguientes momentos metodológicos del Planeamiento Estratégico:análisis de situación, definición de problemas e identificación de la visión.Analizar la actual formulación de programas y proyectos y sus objetivos y metas.Analizar la actual formulación de la misión y objetivos de la institución tal como seexpresa en la normativa de creación de la institución.

Diagnosticar la percepción de la Misión que tienen actualmente los miembros de lainstitución.

Identificar faltas de correspondencia entre visión, objetivos de programas,percepciones de los miembros de la institución y misión (en términos jurídicos) de lainstitución.

Formular la misión institucional derivándola de la visión y en correspondencia conlos objetivos y metas de los programas y proyectos actualmente en vigencia.

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Redactar la misión en términos comunicables para los integrantes de la institución ypara permitir un claro posicionamiento institucional de la misma.

Identificar documentos públicos e instrumentos de comunicación interna y externadonde la misión institucional pueda ser comunicada y compartida.

Preparar la modificación eventualmente necesaria de la actual normativa, adecuandola misión y objetivos expresados en el actual marco jurídico por la misión

institucional tal como se la ha formulado metodológicamente.VISIÓN

Describe la fisonomía futura de una institución.

Es el momento en el que una institución identifica y expresa con precisión lo quequiere lograr en el futuro.

Se caracteriza por movilizar valores, deseos y compromisos a diferentes horizontesde plazo.

Contribuye a cohesionar los programas institucionales y proporciona direccionalidady sentido a las acciones.

Es la formulación de un futuro deseable, a partir de los escenarios optimistas,probables y pesimistas formulados.

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16. Estratégias

El concepto de estrategia refiere a un conjunto de objetivos de largo plazo y laspolíticas necesarias para alcanzarlos. Es una decisión que considera factoresinternos y externos, en un ambiente de apertura y cambio continuo. En lo externo,se toman los escenarios o futuros posibles (su continuidad o su ruptura), lastendencias, las amenazas de los competidores y oportunidades en el medio, lasbarreras de entrada y salida. En lo interno, las fortalezas y debilidades de laorganización, tanto las actuales como las potenciales. Un factor se consideraestratégico cuando sus efectos son amplios, importantes y durables (no hechostransitorios). El análisis estratégico distingue entre factores que no son controlablesy aquellos que se pueden influenciar desde la organización, como la imagen.

El enfoque de las estrategias implica trabajar en varios niveles a la vez, de maneraconsistente. Considerando el contenido de la decisión y las posiciones donde seanalizan y se aplican, se suele distinguir entre:

Estrategia corporativa: es función de la dirección general. Recoge los negocios enlos que quiere estar la compañía, con el fin de maximizar la utilidad de sus recursos

y capacidades. Puede ser la expansión o la diversificación, con nuevos productos ymercados. Pueden llevarse a cabo mediante las alianzas ya que la cooperaciónpermite conseguir sus objetivos con menores costos o menos riesgos que en formaindividual.

Estrategia de negocio o competitiva: para posicionarse en el mercado y enfrentar lasacciones de otros jugadores o actores en el contexto. Por ejemplo, las decisiones dediferenciación a través de los precios, la calidad, imagen o diseño del producto. Losdirectivos de estas unidades también pueden intentar obtener ventajas a través delliderazgo de costos o el posicionamiento en un nicho del mercado (segmentación).

Las estrategias funcionales: tienen que ver con el desarrollo de las áreas o procesos

internos que aportan a la cadena de valor de la organización. Se refiere a sectorescomo el abastecimiento, la distribución, fuerza de ventas, publicidad o lainformática. Es una de las bases de la ventaja competitiva de la empresa. Porejemplo, la inversión en innovación tecnológica en dichas áreas.

En el ámbito público las estrategias siguen un orden de prelación como el quesigue:

Estrategias de Gobierno

Estrategias de la Institución Pública:

Misión

VisiónPolíticasValoresObjetivosMetasEstrategias de Marketing:Selección de mercados metasObjetivos de marketingPosicionamiento

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Mezcla de marketing públicoLas estrategias orientan la toma de decisiones y así podemos distinguir entre:Decisiones estratégicas:

Impacto: generalmente de largo plazoAlto nivel jerárquicoBaja facilidad de cambioRecursos involucradosDecisiones tácticas:

Consecuencias generalmente de corto plazoMedio y bajo nivel jerárquicoAlta facilidad de cambio

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17. Políticas, valores y metas.

Constituyen guías para la toma de decisiones y la definición de estrategias.

VALORES

Cuando hablamos de valores o cuando buscamos valores en determinadas

situaciones o circunstancias de nuestra vida, no es fácil ponerse de acuerdo porquees un término difícil de concretar que no encuentra una definición universalmenteaceptada. Si bien es cierto que las definiciones actuales proponen los valores comoun principio, un medio, un fin, una creencia, un aprendizaje, un ideal, un patrón,etc., coinciden en afirmar que los valores marcan nuestras actitudes y conductas; esdecir, influyen en nuestro comportamiento y nos permiten ser personas alentenderlos como aportes positivos a nuestra vida.

Las cosas no son valiosas por sí mismas, sino que tienen el valor que nosotros ledamos y, por eso, cada persona tiene su propia escala de valores. No todos noscomportamos igual ante las vivencias y los problemas de la vida. Según los valores alos que les damos prioridad le damos sentido a lo que hacemos.

Debemos tener en cuenta que los valores no son transferibles sino que losadquirimos en diferentes formas. Tampoco son estáticos sino vivos y cambiantes.Cambian a lo largo de la historia y cada cultura tiene sus propios valores. El serhumano no siempre conserva sus valores por toda la vida sino que de acuerdo conlas etapas de su vida los va cambiando, hasta llegar a adquirir su propia carga devalores.

¿Quiénes nos crean los valores?

Aunque son muchos los factores que pueden contribuir a crear valores, existencuatro colectivos que tienen gran influencia en nuestros valores:

La familia: es la primera escuela de valores. Toda persona nace en el seno de unafamilia y en ella forma los primeros hábitos. Por eso son tan fuertes e importanteslos valores familiares. La escuela: donde el educador debe mantener una actitudtransmisora de valores, donde lo más importante será el ejemplo coherente entre loque dice y lo que hace.

Los medios de comunicación: hoy invaden nuestra vida. Se transmiten valores ycontravalores que influyen en las personas de todas las edades. Es necesaria unareflexión crítica y constructiva en relación al mensaje que nos están transmitiendo.

El grupo de los iguales: que varía según las edades, las necesidades e inquietudesde cada quien. Buscamos para relacionarnos aquellos con quienes nos sentimos

identificados y en el grupo vivimos e intercambiamos valores. Si nos acercamos agrupos o amigos que no tienen nuestros mismos valores y además no estamosseguros de los nuestros, corremos el riesgo de perderlos.

La importancia de los valores

El tema de los valores es muy importante para la persona y la sociedad, porqueestán en todas partes. Es imposible imaginar una vida sin valores.

Desde el punto de vista individual necesitamos construir nuestra propia escala de

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valores, para tener una guía propia que nos ayude a resolver los problemas denuestra vida diaria.

También llamados principios o credos, constituyen guías para la conducta de losmiembros de la organización. Ej: confianza, compromiso, comunicación, constancia,calidad.

Rokeach (1973), el teórico más importante en el estudio de los valores, los definecomo una creencia durable que un determinado tipo de comportamiento o un

objetivo específico final de la existencia es preferible personal y socialmente a un tipo de comportamiento o un específico objetivo final de la existencia contrario o convergente. Destaquemos algunos aspectos de esta definición:

Creencias durables: a pesar de que un valor no es una instancia inmutable, sinoque cambia al igual que la cultura cuando ya no es necesaria, por lo general subsistedurante largos períodos (década o muchas veces siglos), característica de sumaimportancia en la labor de marketing, ya que permite planear con suficienteanticipación diversas acciones al respecto.

Preferencias personales y sociales: existe una relación estrecha entre lo que cadaindividuo considera importante y aquello que la sociedad estima prioritario, por lo

que se presenta una profunda vinculación entre los valores personales y la cultura ala cual pertenece el individuo.

Preferencias jerarquizadas: los valores no tienen todos la misma importancia, sinoque el individuo los clasifica por orden de preferencia, lo que da como resultado unaestructura específica de valores individuales, un sistema de valores, es decir,organizaciones durables de valores preferibles en un amplio rango de importanciarelativa.

Rokeach ha identificado 36 valores fundamentales, a los cuales ha dividido en dosgrupos: 18 son terminales, o sea, que implican estados generales deseados (ej:mundo en paz, protección de la familia, etc.) mientras que 18 son instrumentales,es decir, que plantean situaciones personales deseables (como ser obediente,cortés, amable, etc.). Además sostiene que, con miras a identificar la estructura devalores de los individuos, éstos deben clasificarlos en función de la importancia queles asignan.

El conocimiento de esas características valorativas permite segmentar mejor elmercado de consumidores e identificar de manera más precisa los diversos gruposculturales existentes en una sociedad.

OBJETIVOS

En general, los objetivos son logros específicos que se desean alcanzar en unperíodo de tiempo determinado. Para poder hablar de objetivos, estos deben

cumplir los siguientes requisitos:Ser medibles o cuantificables

Ser claros y fácilmente comprensibles

Concretos, alcanzables, compatibles entre sí

Tener fecha, es decir, definidos temporalmente y priorizados

Tener un punto de partida y un punto de llegada

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Relevantes, contribuir al logro de la misión

Ser factibles, realistas

Constituir un desafío

METAS

Son la cuantificación del objetivo. Están compuestas por indicadores empíricos de la

producción institucional y de los objetivos específicos de los componentes de losprogramas.

Pueden distinguirse los siguientes tipos:

Metas físicas: cantidad total de prestaciones de servicio de cada componente comobienes, servicios, controles y regulaciones.

Metas de resultado: variaciones en los indicadores empíricos de las causas ydimensiones de los problemas, en la población focalizada.

Metas de cobertura: población objetivo total de cada componente del programa.

Metas de impacto: variaciones en los indicadores empíricos de las consecuencias delos problemas.

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL Y CORPORATIVA

La comunicación interna y externa son dos partes de un todo (la comunicaciónorganizacional), y por ello interactúan continuamente. Para que la comunicaciónexterna sea eficaz es necesario que exista dentro de la organización una buenacomunicación que mantenga a los miembros de ésta bien informados y motivados.

La comunicación externa parte del concepto de organización como sistemaabierto, es decir, que se adapta conscientemente, según las decisiones tomadas porsus dirigentes y las actividades de sus miembros, a las variaciones del entorno.

Puede definirse como aquella que se genera o emite en el seno de una organizacióny que va destinada hacia un agente externo que no tiene dependencia directarespecto a dicha organización. Como ejemplos específicos pueden mencionarse:instruir al ciudadano acerca del funcionamiento de la Administración Pública;contribución a la educación y socialización del ciudadano haciendo evolucionar susconductas en temas referentes como la seguridad vial, sida, etc.; información a losciudadanos acerca de sus derechos y obligaciones; dar a conocer la organización ydesarrollar una imagen positiva (comunicación corporativa); etcétera.

La comunicación corporativa es denominada también comunicación institucional,comunicación imagen o comunicación expresiva . Los diferentes conceptos englobana la comunicación que tiene por objeto "hacer participar a los ciudadanos de estados

de ánimo, o hacerles compartir valoraciones propias del ente público emisor delmensaje, que desea trasladarles una imagen positiva de su propia existencia yfuncionamiento".

Identidad e imagen

La comunicación corporativa es el tipo de comunicación externa que se establececon el objetivo de dar a conocer los planteamientos globales de la organización asus destinatarios. A través de la comunicación corporativa se intenta transmitir laidentidad de la organización dándole una forma comprensible y conveniente, una

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imagen determinada. En esta afirmación aparecen dos conceptos claves dentro delestudio de la comunicación corporativa: identidad corporativa e imagen corporativa.

La identidad corporativa es el ser de la organización, la esencia de la organización.Dentro de la multiplicidad de elementos que constituyen la identidad de laorganización, podemos destacar tres tipos:

La historia de la organización: confiere permanencia a la identidad.

El proyecto organizativo: políticas de gestión, filosofía corporativa y orientacionesestratégicas.

La cultura corporativa: compuesta por los comportamientos expresos de laorganización, es decir, todo aquello que es observable y constatable y que suponeuna manera particular de hacer las cosas como el lenguaje, las normas explícitas eimplícitas, los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de laorganización y las presunciones básicas que anidan en el inconsciente corporativo yque son aquellas convicciones profundas, vigentes en la organización, sobre larealidad, el entorno y hasta el género humano (Villafañe, 1999, pág. 19).

La imagen corporativa es la integración en la mente de su público de todos losmensajes emitidos por una organización en su relación ordinaria con ellos (Villafañe,1999, pág. 30). La imagen corporativa sería la expresión pública de la identidadcorporativa, el resultado de la suma de la identidad corporativa y de sucomunicación.

La tarea de la comunicación podría interpretarse de una manera más precisa comotrabajo corporativo, el esfuerzo para conseguir una imagen intencional a través de laidentidad visual, de la cultura de la organización y la propia comunicacióncorporativa (Villafañe, 1993, pág. 27).

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18. Planeación estratégica en marketing

Planear es prever los hechos, anticiparse a ellos, distribuir recursos físicos,humanos, tecnológicos y materiales para alcanzar los logros esperados. Lavelocidad de respuesta dependerá en gran medida de la cultura organizacional.

El secreto de una planeación exitosa es ver la institución o empresa con los

ojos del usuario.El plan de marketing es uno de los instrumentos más importantes de la planeaciónestratégica. En general, su objetivo es aumentar las ventas orientando los negocioshacia la retención de los clientes actuales y la conquista de otros nuevos. En esteorden de ideas, aparece el llamado paradigma holístico, que implica una visiónholística, es decir, una visión integrada de todas las funciones organizacionales, quepermite las siguientes reflexiones:

Las mudanzas organizacionales ocurren en el interior de las personas.

No son las organizaciones las que cambian sino las personas.

Debe tenerse un corazón global.EL PLAN PARA EL SERVICIO INTERNO

El servicio interno se refiere al desempeño del personal de la institución y susinterrelaciones cotidianas. Toda organización se estructura en unidadesorganizativas y entre ellas existen flujos que se traducen en insumos para aquellaque requiere un servicio de otra, y en productos para aquellas que entreganservicios: información, expedientes, materiales, etc.

La gerencia de nivel medio, generalmente es el blanco de las críticas de laorganización: demoras, ineficiencias, trato inadecuado... Entonces, deberá pensarse

en forma estratégica sobre el trabajo de cada uno de los departamentos y KarlAlbrecht sugiere un proceso de cinco etapas:

Acercarse a los clientes y mantenerse próximo a ellos.

Definir la misión del servicio del departamento.

Orientar al personal hacia el servicio.

Centrar los sistemas en el servicio.

Centrar las compensaciones en el servicio.

A continuación será útil clasificar algunas de las categorías de personal, de sectores

o de grupos de interés de la organización que requieran el aporte del departamentopara ser más eficientes. La siguiente etapa es aplicar el pensamiento de la gerenciade servicios y buscar los momentos de verdad. Recordemos que un momento deverdad es un episodio en el cual el cliente se contacta con algún aspecto de laorganización y obtiene una impresión sobre el servicio.

Identificación y análisis de los momentos de verdad

Para aplicar el pensamiento de la gerencia de servicios, debe comenzarse poridentificar los momentos de verdad con el cliente. A continuación se presentan

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algunos característicos momentos de la verdad:

El cliente llama a su departamento.

La persona que hace el contacto responde a una solicitud.

El cliente recibe información de su departamento.

El cliente se queja a alguien por la calidad del servicio.

El cliente utiliza una pieza del equipo que usted le provee.El cliente solicita información adicional.

El cliente solicita un procedimiento o un servicio no habitual.

El cliente llena un formulario que usted le proporciona.

Una vez que se ha identificado a los clientes, deberá clasificárselos de algún modoen segmentos, según el tipo de intereses que tengan en el servicio. A partir de allíserá necesario entonces saber qué concepto tienen del servicio y preguntarse cosascomo:

Cómo influye nuestro servicio en las operaciones de otros departamentos?Qué problemas especiales tienen que debamos comprender?

Si no hacemos bien nuestra tarea, en qué los afectamos negativamente?

Cuáles son sus necesidades más importantes?

Identificación y análisis del ciclo del servicio

El modelo de ciclo de servicio es una de las herramientas más importantes con laque cuenta la gerencia de servicios, porque permite diagramar y analizar el serviciotal como lo considera el cliente.

Los ciclos de servicio se producen durante todo el tiempo en toda la organización.Estos son algunos ejemplos de ciclos característicos del sistema interno:

Contratar un empleado nuevo.

Comprar un equipo.

Obtener un asesoramiento legal sobre un curso de acción.

Encargar un programa de software.

Mudarse de oficina.

Enviar un paquete.Obtener un pago por adelantado sobre viáticos.

Mandar a hacer un informe especial de contabilidad.

Enviar un empleado a un seminario de capacitación.

Preparar listas de temas para tratar en una reunión.

A continuación se mencionan algunos elementos para comenzar a pensar acerca de

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la calidad del servicio, según lo experimenta el cliente, a través de estos ciclos:

Complejidad: cuanto más complejo es el ciclo, menor es la probabilidad de que elcliente se sienta satisfecho.

Cantidad de jugadores: cuanta más gente participe en el ciclo, menor es laprobabilidad de satisfacción. Las personas tienen que comunicarse para trabajar

juntas, y más gente significa más posibilidades de malos entendidos, asercioneserróneas, información equivocada que pasa de boca en boca y suposiciones

incorrectas acerca de la necesidad del cliente. Alguien puede olvidar de decirle algoa otra persona y se puede arruinar todo el ciclo.

Delegación: cuantas más delegaciones haya, es decir, transferencias entredepartamentos, menor es la probabilidad de satisfacción. Los grupos de trabajodiferentes tienen diferentes perspectivas sobre el servicio y hábitos diferentes paraoperar. Las interacciones entre grupos significan posibilidades de errores yomisiones.

Solicitud de información al cliente: cuanta mayor información, investigación, tomade decisiones y seguimiento se le requieran al c liente, mayor será la probabilidad deque algo no funcione. Demasiadas organizaciones de servicios lo obligan a realizar

una tarea de investigación para satisfacer sus necesidades.El servicio excelente no ocurre por casualidad

Es importante destacar entonces, que cuando nadie se ocupa directamente de losmomentos de la verdad, la calidad del servicio se vuelve mediocre.

Medición de la calidad del servicio interno

Para mantener una calidad del servicio elevada se necesita retroinformación objetivaque dé a conocer cómo se sienten los clientes ante un servicio y qué debemejorarse. Es decir, se necesita un Sistema de Medición de la Calidad del Servicioo SMCS.

Un SMCS consta de, al menos, las siguientes partes:

Un modelo de calidad.

Un sistema para reunir datos de retroinformación sobre los factores de calidad.

Un método para analizar los datos de la retroinformación.

Un sistema de informe periódico que presente los resultados.

A partir de este breve acercamiento a los aspectos que abarcaría una gerencia deservicios, cabe agregar que en cada uno de los departamentos o unidadesorganizativas de la institución, será también necesaria la formulación de la misión,

visión, políticas, estrategias, objetivos y valores, que, por supuesto, estarán en líneacon aquellos definidos de manera global.

Finalmente, la calidad del servicio y la retroinformación deben constituirse en unaparte básica de la vida institucional y debe asegurarse que la información que surgede ellas esté disponible y sea entendida por todos los que trabajan en laorganización.

La medición de la calidad del servicio tiene dos ventajas sumamente importantes. Enprimer lugar, permite conocer cómo está cumpliendo cada departamento con sus

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funciones; a la vez, hasta cierto punto informa cómo está actuando el gerente. Ensegundo lugar, brinda a las personas de la organización la retroinformaciónnecesaria. Ellos deben saber cómo están desempeñándose desde la perspectiva delcliente. Debe ayudarles a comprender en qué consiste su aporte individual respectodel contexto general de un servicio excelente. Y, lo que es más importante, debeasegurarse que los sistemas de compensaciones y refuerzos de la organizaciónfuncionen adecuadamente para crear los incentivos apropiados que hacen que laspersonas deseen comprometerse con la causa. Cerrar el circuito alrededor de la

excelencia del servicio significa la medición, la retroinformación, la compensación yel refuerzo del trabajo de un servicio sobresaliente.

La calidad del servicio es un resultado, una situación que quiere alcanzarse ymantenerse. Por lo tanto, las mediciones informan cuándo se está haciendo locorrecto para llegar allí. De hecho, entonces, se necesitan dos tipos de medición: losfactores de los "medios" y los factores de los "fines". En detalle, estos son:

Mediciones de la imagen del cliente: son los factores de los fines o mediciones dela calidad del servicio. Son los atributos perceptibles del servicio que crean laopinión que tiene el cliente de la calidad de dicho servicio.

Mediciones del desempeño funcional: son los factores de los medios o mediciones

habilitantes, que informan si el departamento está haciendo lo correcto para que elservicio sea de calidad.

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19. El plan de marketing

El Plan de Marketing es el conjunto de actividades que definen la manera en quese comercializará un producto o servicio en el mercado. Consiste en tomar lainformación obtenida a través del Diagnóstico de Situación y volcarla en undocumento que ofrezca una interpretación detallada, precisa y objetiva.

El Plan de Marketing tiene la función de una hoja de ruta para la instrumentación delas estrategias de marketing.

ELEMENTOS PARA UN PLAN DE MARKETING PUBLICO

1. Resumen Ejecutivo

Es una síntesis del plan propuesto. Presenta brevemente el contenido del plan demarketing para dar un panorama global de sus objetivos y qué es lo que puedeesperarse que ocurra el año próximo. Es conveniente que este resumen seapreparado en el final del proceso de planificación.

Un resumen ejecutivo puede constar de los siguientes elementos:

Resumen de necesidades, problemas y posibilidades que enfrentará la institucióndurante el siguiente año.Resumen del estado del mercado, incluyendo las condiciones actuales y los cambiosque se pronostiquen.Resumen de los objetivos.Resumen de las estrategias.Resumen de la mezcla de marketing.

2. Diagnóstico de la Situación: análisis del mercado (oportunidades y amenazas)

Se refiere al ambiente externo o entorno. Estudia las oportunidades y amenazas que

enfrenta el servicio e implica:Análisis del mercadoAnálisis de la competenciaAnálisis del entorno:

EconómicoPolíticoTecnológicoLegalSocial

3. Diagnóstico de la Situación: análisis de la institución (fortalezas y debilidades)

Se refiere al ambiente interno. Analiza fortalezas y debilidades de la institución parala prestación del servicio, a través de una serie de variables que, según lacircunstancia, constituyen fortalezas o debilidades:

ImagenPersonalProcedimientosLocalizaciónInstalaciones

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ExperienciaEquipamiento.

4. Premisas de Planificación

Son los supuestos de comportamiento de las variables del entorno no controlablespor el administrador público:

Entorno económico

Entorno políticoEntorno legalEntorno socialEntorno tecnológico

¿Sobrevivir o sobresalir?

A su vez, el ofrecimiento de nuevos productos o servicios se basa en dos premisaselementales:

Sobrevivir: hace referencia a las condiciones en que la institución ofrece susservicios a los clientes tanto actuales como potenciales, condiciones que seránfuerzas impulsoras o restrictivas en épocas de crisis.

Sobresalir: significa estar por encima de la competencia, es decir, ser losuficientemente notorio para que el nombre, en principio, sea una garantía para elusuario o comprador de productos. Pero el buen nombre y la buena letra soninsuficientes para conquistar nuevos clientes o mantener los existentes frente a laagresiva acción de otras entidades. Esto sólo se logra mediante la implementaciónde productos innovadores y rentables, para los cuales existe una necesidadinsatisfecha, por parte de la clientela actual o potencial.

5. Estrategia de marketing

Recordemos las cuatro estrategias de marketing:Objetivos de marketingSelección de mercados metasPosicionamientoMezcla de marketing público

5.1. Objetivos de Marketing Público

Recordemos que están asociados a:La satisfacción del usuarioLa cantidad de servicios prestados por unidad de tiempoEl tiempo requerido para brindar el servicioEl costo de brindar el servicio

5.2. Selección de Mercados Metas Análisis del mercado

Consiste en establecer quiénes son los usuarios del servicio, dónde están, cuántosson, cuándo utilizan el servicio, por qué lo utilizan, qué imagen tienen de lainstitución, qué segmentos se reconocen y qué grado de satisfacción existe con elservicio actual.

El objetivo último del análisis del mercado es determinar cuáles necesidades de un

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usuario espera satisfacer la institución y cómo diseñar y orientar la mezcla demarketing u oferta para satisfacer esas necesidades.

Dimensiones

Servicio específicoLugar específicoTiempo específico

Formas de medición Cantidad de usuariosCantidad de servicios entregados

La selección de mercados metas implica decidir quiénes serán las personasnaturales o jurídicas que constituirán el objetivo de nuestro plan de marketingpúblico. El mercado meta puede estar formado por uno o más segmentos.

Para la selección de mercados metas de marketing público se recomiendan lassiguientes etapas:

Seleccionar un mercado: servicio específico y lugar específico.

Elegir uno o más criterios de segmentación.Determinar el tamaño de cada segmento.Analizar la posición de la competencia en cada segmento (sólo cuando se justifica).Analizar el proceso de decisión de uso en cada segmento.Seleccionar una estrategia para enfrentar el mercado segmentado.

Criterios de segmentación

Geográficos: regiones, provincias, departamentos.Demográficos: género, edad, estado civil, etapa del ciclo de vida de la familia,escolaridad, etnia.Socioeconómicos: niveles de ingreso, niveles de pobreza, ocupación, NSE.

De conducta: tasa de uso, beneficio buscado.Estrategias para enfrentar un mercado segmentado

Indiferenciada: se ofrece el mismo servicio a los diferentes segmentos.Diferenciada: se ofrece el servicio de acuerdo a la característica del segmento.Concentrada: se ofrece el servicio en un único segmento.

5.3. Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen que desea alcanzar una institución entre laspersonas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios, trabajadores,proveedores, etc. La institución puede posicionarse en función de uno o varios

factores que la diferencian de otras instituciones.La posición es la percepción o imagen actual de la institución o del servicio.

La imagen es el conjunto de creencias, actitudes e impresiones que una persona ogrupo tiene de la institución, de una sucursal o del servicio. Las impresiones puedenser verdaderas o falsas, reales o imaginarias.

Los mapas de posición son representaciones gráficas de la imagen de un grupo deinstituciones, sucursales o servicios.

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Etapas en la decisión de posicionamiento

Determinar cuáles son los atributos importantes en la imagen de una institución,sucursal o servicio en particular.Seleccionar una escala de medición y medir la imagen actual o posición ocupada enla mente de los usuarios.Preparar un mapa de posición de todas las instituciones, sucursales o serviciosmedidos.

Decidir el posicionamiento deseado.Consideraciones para elegir la estrategia de posicionamiento

Costo de alcanzar una nueva posición.Tiempo que tomaría alcanzar una nueva posición.Compatibilidad de la nueva posición con los distintos segmentos atendidos.Evaluar si la nueva posición considera los atributos más importantes para el usuario.Es sostenible la posición en el tiempo?.

Imagen corporativa:la marca

La American Marketing Association dice que la marca es "un nombre, un sonido, un

diseño, un símbolo o toda combinación de esos elementos, que sirve para identificarlos bienes o servicios de una empresa y la diferencian de sus competidores".

Componentes de la marca

Como se observa en la definición, la marca puede estar compuesta de varioselementos, siendo los más importantes los siguientes:

Nombre de la marca: es aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Puedecorresponder a una palabra existente, por ejemplo Aurora, o a una palabra creadaespecialmente para el producto: Kodak. Lo importante en este punto es que lamarca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra escogida: porejemplo una marca Codac, será considerada como igual a la conocida marca deartículos de fotografía.

Isotipo: es la forma usual de presentar el nombre de la marca. Así, por ejemplo, elnombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una caligrafía especial muyconocida, lo mismo que la forma de escribir IBM. Tanto el logotipo como el isotipose basan en formas y colores, siendo que en algunos casos el color puede ser elaspecto más importante de la marca, por ejemplo el amarillo de Caterpillar o elmulticolor de Apple.

Logotipo: o emblema comercial es la parte de la marca que no necesariamente esvocalizable. Es el caso del osito del pan Bimbo, la estrella de tres puntas deMercedes-Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser

incluso más importante que el nombre de marca, al punto que en algunos casos, losproductores colocan únicamente el logotipo y no el nombre de marca en susproductos.

Slogan: frase que acompaña a la marca.

Importancia

La marca es un elemento de valor de la empresa para:

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Hacerse conocer, reconocer y memorizar.Afirmar la identidad.Garantizar la autenticidad, origen, procedencia y calidad de los productos.

Tipos de marcas

Según su función:

De comercio: identifica un producto específico de una empresa. Ej: Ariel

(detergente), Mustang (producido por Ford).De empresa: nombre o identificación oficial de la empresa. A veces coincide con lamarca de comercio. Ej: SanCor, Niza S.A. (Jugos So Natural).De procedencia: adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar deprocedencia de los productos. Ej: Champagne (Francia), Tequila mexicano, Piscochileno, aunque algunos productos las usen indebidamente como genéricos.De garantía: es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacerauténtica la calidad específica de un producto. En general no son de propiedad de lamisma empresa. Ej: LYCRA, "Hecho en Perú".

Según su situación legal:

Registrada: aquella aceptada por el organismo nacional encargado del registro demarcas. En Argentina, es el INPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial). Llevanlos símbolos ®, MR, TM o © para señalar su situación de "cobertura legal".

No registrada: se usa sin tener registro legal y oficial. Ej: nombres de Empresas.

Inscripta: presentada al organismo de registro pero que no ha sido todavíaregistrada oficialmente como propiedad de la empresa.

Funciones de la marca

A. De marketing:

Para el productor: diferencia un producto frente a la competencia y asegura el

monopolio de la empresa sobre un producto específico.Para el distribuidor: implica economía de esfuerzo, tiempo y dinero. Ello se observaen el caso de empresas distribuidoras que se han creado una buena imagen en unlugar específico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su campo de acción.Por medio de su marca, los distribuidores pueden asegurar a sus clientes que elnuevo comercio de cierto barrio es parte de la misma empresa y por lo tanto lesdará el mismo servicio a los mismos precios que los otros miembros de la cadena.Ej: cadenas de farmacias, supermercados, etc.

Para el consumidor: significa:

Garantía: economía de esfuerzo de búsqueda de condiciones de calidad.

Reconocimiento: ubicación visual y reconocimiento del producto que busca.

Marco de decisión: para decidir la compra del producto.

Ayuda en la selección: para los casos de productos más complejos, como unacomputadora.

Valor en sí misma: puede añadir un valor adicional al producto. Ej: status.

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B. Financiera: puede constituir un activo financiero importante. De hecho, lasmarcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede ser valoradocontablemente, vendido, alquilado o comprado. Así, existe la administración demarca de comercio y pueden realizarse subcontratos de fabricación de productos ycomercialización, abandonando la producción.

C. Legal: la marca registrada es derecho legal que da exclusividad de uso yusufructo.

Distorsiones del valor de una marca Por disminución de la calidad:

Determinados aspectos que componen disminuyen su calidad, u otros productosaumentan la suya.

Uso indebido de la marca, como no respetar sus características gráficas o sonoras.

Por asociación con otro producto de la empresa que tiene una connotación negativa.Ej: champú de mejor calidad que el acondicionador.

Transformación de la marca en genérica: cuando la marca es sinónimo del

genérico (producto sin marca). Ej: Sintex por cinta adhesiva, Pritt por adhesivo enbarra, Aspirina por analgésico, Gillette por hoja para afeitarse.

Falsificación: marca espuria o adulterada, indistinguible de la marca registrada.Imitación: cualquiera que se parezca a una marca registrada y pueda causarconfusión, error o decepción.Formas de imitación:Por el nombreHomonimia: uso de una marca idéntica a una marca registrada por otra empresa.Paronimia: empleo de nombres similares pero no idénticos: Ej: Eleis (Levi´s),Rancher (Wrangler). Tanto la homonimia como la paronimia pueden tener parecidosonoro y gráfico.

Por el sonidoHomofonía: uso de sonidos idénticos en dos marcas. Ej: Jeans Li para imitar a Lee.Parofonía: uso de sonidos parecidos. Ej: Jeans Bronko por Bronco.Por la formaHomomorfología: empleo de caracteres o siglas idénticas a las de la marcaregistrada. Ej: Jeans LGG.Paromorfología: uso de caracteres o siglas parecidas, como el uso de un color o untipo de letra de otra marca.Estrategias de marcaMarca única: una sola marca para todos los productos que genera la empresa. Ej:IBM.Multimarcas: marcas independientes para cada uno de los productos de la empresa.

Ej: Alicorp de Perú tiene tres marcas de aceite: Primor, Cocinero y Capri.Familia de marcas: estrategia intermedia donde se usa una marca para distintaslíneas de productos . Ej: para líneas de limpieza doméstica, cosméticos,desodorantes y jabones.Marcas paraguas: situación mixta entre marca única y multimarca, donde se utilizauna marca única con una marca específica de un producto. Pueden sercompletamente diferentes como Ford Mustang, Ford Escord, etc. o denominacionessimilares como Coca Cola y Coca Cola Light.Marcas declinables: de una marca base se derivan las marcas para productos

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específicos. Ej: Bayer, Baygón, Baysol.Características de una buena marca

Debe señalar las ventajas o características del producto.

Debe ser corta.

Debe ser fácil de pronunciar.

No debe ser genérica.

Debe ser estable en el tiempo.

Debe ser diferenciable.

Debe ser registrable.

Debe ser fácil de declinar, para actuar como marcas paraguas.

Variación de la marca

Las marcas pueden sufrir variaciones según la etapa en que se encuentren respectoal ciclo de vida del producto:

Introducción: etapa de conocimiento de la marca. Descripción del producto.

Crecimiento: aceptación más rápida de la marca. Aparecen los competidores.

Madurez: se aprovecha el prestigio de la marca para lanzar productoscomplementarios utilizando el mismo nombre (marcas paraguas).

Declinación: la empresa no insiste en la utilización de la marca. A veces venden susúltimos artículos como si fueran productos genéricos para evitar que el públicorelacione su categoría de fabricante prestigioso y un producto vendido a preciosmuy bajos.

5.4. Mezcla de Marketing Público: las 7 P´s

5.4.1. El Marketing Privado y las 4 P´sLa mezcla de marketing más conocida en laliteratura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementosbásicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeación de laestrategia de marketing en una empresa. Se trata de las 4 P´s, que provienen de sudenominación en inglés:

Producto (product)Precio (price)Plaza (place) (canales de distribución)Promoción (promotion).

5.4.2. El Marketing Público y las 7 P´sLa mezcla de marketing para la toma de decisiones en una empresa, ya vimos quehace referencia a cuatro variables controlables: producto, plaza, precio y promoción.Esta mezcla es la más utilizada en el marketing privado o de bienes, sin embargo,existen tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios, ypor ende, para el marketing público:

La mezcla original del marketing se preparó para las industrias manufactureras, porlo tanto, los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para

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organizaciones de servicios, ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones,donde la característica de intangibilidad del servicio, tecnología utilizada y tipo decliente principal pueden ser fundamentales.Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tenercampo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a lascaracterísticas propias de los mismos.

Existe una amplia evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing nopueden ser lo suficientemente amplias para el marketing público ya que no

considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega delservicio.

En base a las tres razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada omodificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios, ycombina siete elementos: producto/servicio, precio, plaza, promoción, personal,presencia física y proceso (personnel, physical evidence y process).

Las 7 P´s, entonces, son las variables controlables del marketing público, cuyaadecuada combinación permite satisfacer las necesidades de los usuarios deservicios.

P1: Producto o servicio Producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica paraofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.

El concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o tangible, sinoque puede ser también un elemento intangible. Dentro de este grupo podemossituar las ideas, las organizaciones y los servicios. Además, es notorio que lasempresas comerciales o mercantiles no son las únicas que crean productos. Otrasorganizaciones como los partidos políticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesiasson también generadoras de productos.

P2: Precio

Recordemos que en el marketing público a menudo no existe un precio por elservicio brindado sino el pago de ciertos impuestos establecidos por ley. Entonces,se reconocen tres situaciones dependiendo del grado de control que tiene la entidaden la determinación del precio:

El precio es incontrolable: cuando existe una ley o una entidad que determinacuánto cobrar por el servicio.

El precio es semi controlable: cuando la entidad requiere aprobación de otra entidadpara establecer el precio de sus servicios.

El precio es controlable: cuando la entidad tiene completa libertad para fijar el

precio de sus servicios (Ver Unidad II).P3: Plaza o puntos de atención al público

Se refiere al lugar físico de prestación de los servicios.

Existen tres alternativas de plaza o redes de prestación de servicios:

Directa: sin intermediarios.

Indirecta: a través de otra institución pública. Ej: cobro de servicios a través de un

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banco estatal. O a través de empresas privadas. Ej: distribución del PIN (clave deidentificación personal para el uso de la tarjeta magnética) a través de OCA.

Mixta: a través tanto de instituciones privadas como públicas. Ej: educación.

La red de prestación puede tener, a su vez, tres tipos de intensidad:

Intensiva: numerosos puntos de prestación.Selectiva: ubicación de puntos de prestación sólo en ciertos sectores.

Exclusiva: un solo punto de prestación.P4: Promoción

Recordemos que la promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirvepara informar, persuadir y recordar al mercado el producto o la organización que lovende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamientodel receptor.

Existen los siguientes métodos promocionales:

Publicidad

Publicidad gratuitaVentas personalesRelaciones públicasMerchandisingMarketing directoPromoción de ventas

P5: Personal

El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan losservicios de una organización a sus clientes.

El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero

especialmente en aquellas circunstancias que, no existiendo las evidencias de losproductos tangibles, el cliente se forma la impresión de la institución en base alcomportamiento y actitudes de su personal.

Si al personal no se le "vende" la calidad del servicio que presta la organización y laimportancia de sus aportes para brindarlo, no existe forma alguna de que puedan"venderle" el servicio al cliente. Para que un programa básico de servicio tenga éxitoen su organización, el primer paso fundamental será obtener el compromiso de lagente que, por último, controla dicho éxito. El compromiso requiere del personal:

Que comprendan el objetivo y la necesidad de lograrlo.Que crean en el programa y piensen que vale la pena.Que crean que tiene posibilidades de tener éxito.Que sientan que será personalmente útil para ellos.

La cultura del servicio es una forma de hacer las cosas que valora enormemente lacalidad del servicio, puesto que ésta cumple una función básica en el éxito de laorganización (Deal y Kennedy).

Una cultura es un contexto social que influye sobre los modos como se comportan yrelacionan las personas. Una cultura del servicio es un contexto social basado en la calidad del servicio que funciona para influir sobre el comportamiento laboral y las

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relaciones de trabajo de las personas de modo tal que confluyen hacia el valor común de un servicio excelente .

Las expresiones anteriores remiten al concepto de servicio interno de KarlAlbrechtque hace referencia a una organización de servicios exitosa donde losempleados comprometidos con el servicio toman sus pautas de tres elementosexistentes en su entorno:

La cultura de la organización,

La dirección a la que están sujetos,La estructura de la organización.

P6: Presencia física

Los clientes o usuarios se forman impresiones sobre una empresa de servicios enparte a través de la presencia o evidencia física que incluye edificios, accesorios,disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas,folletos, rótulos, etc.

Existen dos clases de evidencia física:

Evidencia periférica: es aquella que se posee realmente como parte de la compra

de un servicio. Ej: chequeras de los bancos, entrada para el cine, etc.Evidencia esencial: es aquella que no puede poseer el cliente, por su intangibilidad.Ej: aspecto general de la empresa, sensación que da, etc..

P7: Procesos o servucción

Para intentar dar una respuesta al usuario puede plantearse un servicio en formaartesanal, de tal manera que previa identificación y comprensión de las necesidadesde cada usuario la institución, caracterizada por una gran flexibilidad, adapta todasu actuación para desarrollar LA RESPUESTA A MEDIDA. Sin embargo, este enfoqueha sido descartado por todas las organizaciones privadas y públicas, por lasdificultades de gestión y los altos costos que implica su desarrollo

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