MARKETING ESTRATÉGICOEN TIEMPO DE CRISIS XERRADES IDI 2009Sorteando la crisis a través de la innovación en la gestión

Me llamo Larry…

…y soy un ligón profesional.

No soy especialmente guapo, ni especialmente interesante, pero tengo éxito.

Cuando llega el viernes, me arreglo y me voy a la disco. Mi objetivo es llegar solo y salir acompañado de la chica más guapa del local sin haber esperado a que se haga de día.

No confío sólo en mi suerte. Tengo mi propio método de trabajo y confío en él plenamente.

Índice de contenidos

1. El contexto de

Larry

2. Larry tiene un Plan

3. El éxito de Larry

4. Y de repente, algo

no va bien

5. La creatividad

de Larry

6. Un poco de ciencia en

todo esto

7. Cosas que pueden hacerse

8. Algunos ejemplos

EL CONTEXTO DE LARRY

Larry es como es

Larry es consciente de que por el mero hecho de entrar en la discoteca, no tiene el éxito asegurado.

Además, está en una situación en la que ya no tiene 20 años, empieza a tener unas entradas prominentes y los michelines se están asentando.

Pero no todo es malo, también tiene labia, una sonrisa encantadora y cierto potencial económico, además de ser un buen bailarín.Un poco hortera, eso sí.

Aquella disco del Paseo Marítimo

A Larry le gusta una discoteca en particular del Paseo Marítimo de Palma, y siempre va allí. La conoce muy bien. Sabe que hay varios ambientes, varias barras bien provistas de bebidas de marca y las fiestas habituales atraen a la gente más guapa.

La pista de baile es grande, pero suele haber mucha gente y no siempre es cómodo para moverse. Eso sí, la música, la mejor.

Hay una sala VIP donde todo esto se multiplica por 10, pero a la que no tiene acceso todavía.

Las chicas-disco

Larry tiene un objetivo claro. No quiere irse sólo de la disco, y a juzgar por el número y belleza de las chicas que suele haber en el local, cree que tiene posibilidades.

No todas son iguales, evidentemente. Las hay en la barra, sirviendo copas, y en la misma barra bebiéndose las copas que le han servido. Por supuesto, chicas que bailan, chicas que fuman en un rincón, chicas que acompañan a otras chicas, chicas en la sala VIP….

Qué menos que ponerse guapo

A Larry le gusta ser como es, pero sabe que necesita de ciertos retoques que, en el ambiente de la disco, hagan de él alguien más atractivo.

Cada viernes toca un ritual de duchas, afeitados, cremas, colonias y peinados. También la ropa es importante, los zapatos, los complementos…

Y durante la semana, algunas horas de gimnasio y bicicleta, sin mucho éxito, pero algo es algo.

LARRY TIENE UN PLAN

Pero… ¿sonará la flauta?

Si hay algo que Larry detesta es volverse a casa de vacío y preguntándose qué es lo que ha pasado.

Ligar en una discoteca depende del propio Larry, pero también de otros muchos factores, por eso Larry está convencido de que no se puede ir al tuntún.

Si vas a ver si suena la flauta, y lo que tienes en la mano es una guitarra, lo llevas claro.

Por eso Larry tiene un Plan. Lo llama PLACER.

Plan de Larry de Aseguramiento de Cierto Éxito Repetitivo

Larry desarrolló el PLACER porque quería un método que le permitiera triunfar siempre (o casi siempre).

Se prometió a sí mismo que no volvería a ligar hasta tenerlo completamente acabado, y así fue como en menos de un par de meses había desarrollado un sistema en tres fases que no le iba a fallar.

Lo bautizó con la regla nemotécnica SAP: Situación – Análisis – Planificación.

Situación Estratégica: El propio LarryLo primero que hizo Larry fue mirarse al espejo y anotar lo que veía de la manera más objetiva que pudo: las canas, las ojeras, su sonrisa, el color de sus ojos, los michelines, las patas de alambre.

Pidió a un amigo que le dijera cómo le veía. Pidió también a un psicólogo que le ayudara a ver cómo era también por dentro: carismático, impaciente, solidario, afable.

En definitiva lo anotó todo.

Situación Estratégica: Las discotecasNo le bastó a Larry con mirarse a sí mismo. También miró qué discotecas había en la zona, en cuáles entraban las chicas más guapas y a qué horas. Entró en cada discoteca y anotó sus dimensiones y distribución. Anotó los nombres de otros ligones que reconoció. Tomó copas en cada una de ellas y habló con cada guardia de seguridad en cada puerta (y alguna colleja se llevó por ello).

Larry incluso se divirtió en esta faceta de detective privado. Estaba sacando información a espuertas y sabía que ahí había más de lo que parecía en un principio.

Análisis Estratégico

Aunque Larry es más de la música tecno y dance, le empezó a gustar el FADO, pero no porque sintiera una especial atracción por la música portuguesa, sino porque con su estudio de situación se percató de que cada punto que anotó se podía englobar dentro de una de sus siglas:

• Fortalezas• Amenazas• Debilidades• Oportunidades

Análisis Estratégico

Las Fortalezas y Debilidades son las que Larry se atribuye a sí mismo. En cambio las Amenazas y Oportunidades son las que Larry se fue encontrando en cada discoteca que visitó. No dependían de él, pero evidentemente, condicionaban mucho su labor. Para verlo de manera general elaboró un cuadro como éste (lo tiene muy celoso, así que sólo nos ha dejado ver algunas cosas, pero nos sirve para hacernos a la idea)

Fortalezas• Tengo

dinero• Soy un

gran bailarín

Debilidades• Terribleme

nte impaciente

• Soy muy enclenque

Oportunidades• Cada

viernes, fiesta de singles en Pachá

Amenazas• Demasi

ados ligones en Abraxas

Análisis Estratégico

Larry tenía encima de su mesa todos los ingredientes. Ahora tenía que elaborar el cocktail. Para ello necesitó cierta dosis de inspiración y grandes dosis de transpiración. Para cada nota del FADO fue escribiendo aquello que debía hacer para mejorarlo o potenciarlo.

Tengo dinero

• Utilizarlo para comprar más ropa de marca• Pagar a un entrenador personal para mejorar mi estado físico (gimnasio)

Soy un gran bailarín

• Acercarme inicialmente sólo a las chicas en la pista de baile

Terriblemente impaciente

• Apuntarme al curso “Dios mío, dame paciencia” de la Cámara de Comercio.

Soy muy enclenque

• Apuntarme al gimnasio.

Cada viernes, fiesta de singles en Pachá

• Ir a Pachá los viernes

Demasiados ligones en Abraxas

• No ir a Abraxas jamás

Planificación Estratégica

Larry ya tenía su cocktail. Se había puesto en situación y también había analizado todo lo que tenía que hacer.

En el fondo, ya estaba casi todo listo, pero no podía llevarlo a cabo todo a la vez. Algunas tareas requerían algo más de tiempo y otras había que ejecutarlas ya dentro de la discoteca.

Además, aunque tuviera dinero suficiente, quería saber si valía la pena o no gastárselo, así que, como si fuera una agenda, escribió en su calendario cuándo hacer cada cosa y lo que le iba a costar.

• Semana del 23 de abril.• Tardes del martes y jueves.• 2.000 euros.

Utilizar dinero para comprar más ropa de

marca

• Tardes de lunes, miércoles y viernes, del 2 de marzo al 30 de junio.

• 60 euros/mes (gym)+ 200 euros/mes (entrenador)

Pagar a un entrenador personal

para mejorar mi estado físico (gimnasio)

• A partir del mes de mayo.

Acercarme inicialmente sólo a las chicas en la

pista de baile

• Martes y jueves del mes de abril.

• Gratuito.

Apuntarme al curso “Dios mío, dame paciencia” de la

Cámara de Comercio.

• Todos los viernes a partir de mayo.

• Entrada gratis. Consumiciones a 10 euros. 1 para mí y 3 para chicas.

Ir a Pachá los viernes

• Observar a partir de septiembre qué ocurre.

No ir a Abraxas jamás

EL ÉXITO DE LARRY

El PLACER da resultado

En cuatro meses Larry consiguió bastantes y buenos cambios estructurales. Se sentía mejor consigo mismo y eso le hacía parecer más seguro. Objetivamente, vestía más elegante y resaltaba mejor su físico. Las chicas le miraban más y no sólo al bailar. Larry sentía que aprovechaba mejor la noche sin tener que cambiar de discoteca y raro era el día en que no acababa saliendo del local con la más guapa mientras el guarda de seguridad le felicitaba por lo bajo. Eso le abría las puertas de la Sala VIP.

El PLACER hay que mantenerlo

Larry había multiplicado su felicidad (y , hay que reconocerlo, el de las chicas con las que estaba).

Aún así sabía que le quedaban varias cosas por hacer: no podía descuidar su físico y tenía que seguir yendo al gimnasio. No podía salir cada viernes con la misma ropa, así que tenía que ir ampliando su "fondo de armario".

Pero sobre todo sabía que al cambiar su contexto debería rehacer el PLACER para adaptarlo a sus nuevos objetivos. En un año, más o menos, Larry volvería a redefinir su PLACER.

Y DE REPENTE, ALGO NO VA BIEN…

Algo que se descoloca

Larry ha basado su PLACER (y su éxito) en su proceso SAP. Y hasta ahora le ha funcionado estupendamente.

Pero sin previo aviso, la discoteca ha decidido cambiar su objetivo para los próximos meses. Cada viernes, de septiembre a diciembre, se va a celebrar una gala para la selección de Míster España 2010.

Larry se pone nervioso

Larry, que no es especialmente espabilado, pero tampoco es tonto, se da cuenta de que su situación va a cambiar radicalmente.

Por un lado, el local se va a llenar de chicos estupendos desfilando ligeros de ropa, y por otro las chicas van a tener otros puntos de atención sin duda mucho más interesantes que el propio Larry. Es probable que incluso los ligones de Abraxas se dejen caer por la disco.

Demasiadas opciones y ninguna buenaLarry se ve abocado a tomar decisiones sobre la marcha, pero ninguna augura nada bueno.

Puede cambiar de discoteca y enfrentarse a algo que no conoce. Puede intentar competir con otros ligones , pero si antes ya era complejo, ahora, con unas chicas menos interesadas, es misión imposible. Y la Sala VIP está llena de famosetes que han venido a sacarse la foto y a que les luzca el palmito para Salsa Rosa. Y puede, incluso, no hacer nada, y esperar a que acaben las galas.

No. Necesita una salida digna.

LA CREATIVIDAD DE LARRY

Todo tiene solución

Después de la gala del primer viernes, Larry se fue a casa deprimido y sin chica.

No parecía que la cosa fuera a arreglarse en breve, así que volvió a la S de su SAP y se replanteó el tema. No quería abandonar su discoteca porque era la que mejor se adaptaba a él, pero las ideas habituales ya no eran suficientes. Se dio cuenta de que no sólo tenía que buscar una solución, sino que además ésta debía ser ingeniosa, innovadora e infalible.

Y así fue como dio en el clavo.

Larry, ¡a por el título!

La solución la había tenido delante de sus narices todo este tiempo. Hace un año no habría tenido coraje, pero en su nueva situación , además de mejor ligón era también un tipo más seguro de sí mismo y, desde luego, más valiente. De esta forma no le resultó costoso irse hasta la discoteca, recoger el formulario de inscripción y presentarse como candidato a Míster España 2010.

Quizás no tuviera éxito, pero encima del escenario atraería de nuevo la atención de las chicas sobre sí mismo, eliminaba a los demás ligones de un plumazo y se convertía en guapo oficial con acceso a la Sala VIP.

MISTER ESPAÑA

2010

UN POCO DE CIENCIA EN TODO ESTO

Los elementos de la historia de Larry

Larry es una

empresa. No es

grande, ni reconocida, pero tiene un buen

producto y confía en él

La discoteca

es su mercado.

En este caso, es un territorio acotado

Las chicas que hay en

la disco son su cliente objetivo

“Ponerse guapo” forma

parte del marketing

Los elementos de la historia de Larry

El PLACER es el Plan

de Marketing Estratégic

o

SAP es la metodolo

gía del Plan de

Marketing Estratégico

Las galas de Míster España

corresponden a un

factor de crisis

Inscribirse en la gala

es parte de la

innovación frente a la crisis

Algunas definiciones (poco académicas)

“Tener a nuestros clientes contentos”

Marketing

“Tener a nuestros clientes contentos porque tenemos un plan para que estén contentos”

Marketing

estratégico

Un Plan de Marketing Estratégico redacta nuestros objetivos en un documento que diga qué tareas vamos a realizar para conseguir tener contento a aquél que tiene ganas de comprarnos cosas.

“Es el que compra en nuestra empresa porque le gusta lo que vendemos”

Cliente

“ Es un documento con los objetivos a conseguir y tareas a realizar”

Plan

Plan de Marketing Estratégico

Para que el Plan de Marketing Estratégico prospere, hay dos tareas más a hacer: implementarlo y hacer un seguimiento.

Situación

• Es el punto de partida

• Recoge el estado actual de la empresa y del entorno competitivo

Análisis

• De todo lo anterior, nos quedamos con lo más importante

• DAFO, estrategias y puntos clave

Algunas definiciones (poco académicas)

“Cambios inesperados y a peor”

“Tener a nuestros clientes contentos”

Marketing

“Tener a nuestros clientes contentos porque tenemos un plan para que estén contentos”

Marketing

estratégico

“Es el que compra en nuestra empresa porque le gusta lo que vendemos”

Cliente

“ Es un documento con los objetivos a conseguir y tareas a realizar”

Plan

Crisis

Un Plan de Marketing Estratégico de Crisis redacta nuestros objetivos en un documento que diga qué tareas vamos a realizar para conseguir tener contento a aquél que tenía ganas de comprarnos cosas pero que ahora no lo hace tanto porque tiene miedo.

Plan de Marketing Estratégico en crisis

Si cambia el entorno (crisis), el análisis y la planificación seguramente deberán ser modificadas. Si no, estaremos implementando un plan totalmente fuera de contexto.

Situación

• Es el punto de partida

• Recoge el estado actual de la empresa y del entorno competitivo

Análisis

• De todo lo anterior, nos quedamos con lo más importante

• DAFO, estrategias y puntos clave

COSAS QUE PUEDEN HACERSE

Cosas que pueden hacerse (I)

Apretar el acelerador

•No en salir a vender como posesos, sino en reanalizar y replanificar nuestra nueva situación en un entorno que ya no es tan favorable.

Reconocer que estoy en

crisis

Darse cuenta de que los demás,

también

Ponerse las pilas antes que la competencia

Reanalizar y replanificar

Cosas que pueden hacerse (II)

Innovación como política•Si no innovamos, haremos lo mismo que todos los demás.•En la diferenciación está la base para el liderazgo.

Ser el mejor en diseño (marca,

producto…)

Utilizar nuevas

tecnologías (p.e.

marketing móvil, CRM,

BPM)

Uso de herramienta

s web 2.0 (blogs, redes sociales…)

Deshacernos de

costumbres adquiridas en nuestro

sector

Cosas que pueden hacerse (III)

Seguir haciendo marketing

•Estamos obligados a mirar los gastos del marketing con lupa.•Sería un error dejar de invertir porque entraríamos en un círculo vicioso.

Tengo menos cliente

s

Tengo menos ingres

os

Reduzco

gastos

Elimino el

marketing

Cosas que pueden hacerse (IV)

Reorientación de actividades hacia el MKT Directo (en la

PyME)

•Se acabó matar moscas a cañonazos.•Acciones directas sobre las personas y/o las empresas.•Es mucho más fácil retener a un cliente que hacer un cliente nuevo.

Necesito calcular el ROI

Buscar el marketing que lo permita

MKT Directo ofrece la mejor alternativa

Cosas que pueden hacerse (V)

Colaborar con tu enemigo

•Comparte la información, asociándote con empresas similares.•El mercado se multiplica y se puede volver a competir en un entorno todavía mayor.

Campaña televisiva de grandes marcas

frente a marcas blancas

Generan desconfianza en

marca blanca

Potencia el mercado de las

grandes marcas.

El mercado vuelve a estadios previos a la creación de marcas

blancas

Se vuelve a competir como antes, pero en un mercado mayor.

Y… ¿qué pasa si…?A mi no me

afecta la crisis

Conozco perfectamente a

todos mis clientes

No tengo intención de

buscar nuevos clientes

Todos mis clientes y/o potenciales

me conocen a la perfección

No tengo competencia ni la voy a tener

No tengo planes de expansión ni de internacionalizació

n

No tengo ni voy a tener nuevos

productos o servicios

Tengo a mis recursos humanos bien

formados, motivados y contentos

Tengo una política de

ventas definida

Tengo canales de distribución fieles y baratos

Estoy seguro de que todas mis

comunicaciones llegan a sus destinatarios

No tengo nada que innovar ni

mejorar

Pues entonces…

Usted no necesita un plan de marketing

estratégico en absoluto

Seguramente no tendrá usted problemas de

salud y le habrán otorgado muchos

premios empresariales

Y, sobre todo, acaba usted de hundir mi futuro

profesional

ALGUNOS EJEMPLOS

Viejas técnicas que funcionan

Ian McEwan

14 novelas

Best seller consolidado

Premio Booker 1998

Ventas de su último libro: 110.000 ejemplares

Nuevas técnicas que también funcionan

Radiohead 2003

Contrato discográfico con EMI

Circuito tradicional de venta

Precio medio de un CD: 15 $. 10% para el artista

Ingresos estimados de su mejor disco: 6 millones de $

A principios de los 2000, se retoma la idea, se rediseña la cafetera, se realiza una campaña publicitaria específica y se abren 50 puntos de venta Nespresso.

Hoy Nespresso factura más de 1.000 millones de $, está en 35 países y dispone de 12.000 puntos de venta

Nuevas técnicas arrancan viejos negocios

Harley Davidson, fabricante de motocicletas, estuvo a punto de quebrar y desaparecer a principios de los 80.

Cuenta actualmente con más de 900.000 socios en 119 países, que realizan encuentros o concentraciones multitudinarias.

Es difícil encontrar una marca con unos clientes tan fidelizados que hasta se la tatúan en los brazos.

La creatividad reflota viejos negocios

Algunas técnicas locales

Pero sigue habiendo casos inexplicables

Pero sigue habiendo casos inexplicables

MUCHAS GRACIAS

MIGUEL ANGEL PAYERASDEACORDE MARKETINGmap@deacorde-marketing.comwww.deacorde-marketing.com

“No hay ninguna razón para alarmarse, y

esperamos que disfruten del vuelo. Por cierto, ¿hay alguien a bordo que sepa

pilotar un avión?”

(Aterriza como puedas)