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Marketing Estratégico

DOCENTE: JESUS ARMANDO ROCHEL OJEDA

Los objetivos son los siguientes:

• Familiarizar a los participantes con los problemas implícitos en las

decisiones de marketing a las que se enfrentan organizaciones multi-

producto y multi-mercado.

• Desarrollar habilidades para analizar mercados y ventajas competitivas.

• Proveer de un contexto, a través de la revisión de casos, en el que

los participantes pueden discutir sobre la implementación de diferentes

decisiones estratégicas de marketing.


Desarrollo

1. La planificación estratégica y La

Planificación Estratégica de Mercadeo.

2. El entorno de marketing.

3. Comportamiento de compra del

consumidor.

4. Diseño de Estrategias de Mercadeo.

5. Introducción al Plan de Marketing.


Planificación EstratégicaModelo de Gerencia Estratégica

Evaluación de Estrategia

Identificar misión actual,

objetivos y estrategias

Realizar Auditoria externa

Fijar Misión de la

compañía

Realizar auditoria interna

Identificar amenazas

Identificar oportunidades

Identificar debilidades

Identificar fortalezas

Fijar Objetivos

Fijar Estrategia

Fijar MetasGerenciaMercadeoFinanzasProducciónInvestigación y desarrollo

Fijar políticasGerenciaMercadeoFinanzasProducciónInvestigación y desarrollo

Asignar Recursos

Medir y evaluar

resultados

Formulación de estrategias Ejecución de Estrategia

Retroalimentación

Retroalimentación

Fuente: David (ed.94), La gerencia estratégica. Legis, Santafé de Bogotá. Pág. 18.

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

ENFOQUE ESTRATÉGICO

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

UBICACIÓN ESTRATÉGICA

INTENCIONESSENTIDO DEL PROPÓSITO

SITUACIONESESTADO DE LOS

ASUNTOS

OPERACIONESCURSOS DE ACCIÓN

DIRECCIONESCAMINOS DE ÉXITO

INTUICIÓN INVESTIGACIÓN PREPARACIÓN EJECUCIÓN

CONDUCE A:PERSPECTIVA

CONDUCE A:POSICIÓN

CONDUCE A:PLANES

CONDUCE A:DESEMPEÑO

FASES DE LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA

El marketing estratégico se ocupa del análisis de las necesidades del

individuo y de las organizaciones, y de seguir la evolución de los mercados

de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos

actuales o potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de las

necesidades a encontrar.

En resumen la función del Marketing estratégico es la de orientar a la

empresa hacia las oportunidades económicas y que ofrecen un potencial de

crecimiento y rentabilidad


Planificación EstratégicaMarketing Estratégico

Investigación de Mercados

Diseño de Estrategias

de Marketing

Plan de Marketing

Conocimiento del Mercado – Ventaja Competitiva

“El Plan Estratégico de una compañía es solo el punto de partida para la planeación de cada división, UEN (Unidad Estratégica de Negocios), producto o mercado; y funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr objetivos de la organización.”

“El Plan Estratégico de Mercadeo, parte del principio de agregar valor durante el proceso, hasta que culminen las estrategias de un plan”


Planificación EstratégicaMarketing Estratégico

Pla

n E

stra

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de M

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ad

eo 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

ELECCION DEVALOR

PROPORCIONAREL VALOR

COMUNICAREL VALOR

1

CADENA DEL VALOR de Michael Porter

1. Segmentación de los compradores2. Selección del mercado meta3. Posicionamiento del valor

4. Desarrollo del producto5. Desarrollo del servicio6. Precio7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación8. Distribución del servicio

9. Fuerza de ventas10. Promoción de ventas11. Publicidad

Mercadeoestratégico

Mercadeotáctico

ProcesoComunicación

Los Japoneses incluyeron en sus pasos de Plan Estratégico de Mercadeo, los siguientes:• Retroalimentación proveniente del consumidor en tiempo cero• Mejora del producto en tiempo cero• Compras en tiempo cero• Habilitación en tiempo cero• Cero defectos

PA

SO

S D

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AD

EN

A

Pro

ceso

de

Merc

ad

eo

“El proceso de mercadeo consiste en analizar las oportunidades de mercado, investigar y seleccionar los mercados metas, diseñar las estrategias de mercadeo, planear los programas de mercadeo, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadeo”

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES

DEL MERCADO

2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y

CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO

PROCESO DE MERCADEO

Pro

ceso

de

Merc

ad

eo

1. ANALISIS DE OPORTUNIDADES

DEL MERCADO

2. INVESTIGACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADOS META

3. DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE

MERCADEO

4. PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MERCADEO

5. ORGANIZ., INSTRUM. Y

CONTROL DE LAS ACT. MERCADEO

• Diagnosticar qué está pasando en el mercado• Revisar matriz F.O.D.A del plan estratégico

• Seleccionar el mercado objetivo (nicho)• Investigar tamaño del mercado• Investigar necesidades básicas de ese mercado• Posicionamiento de la oferta: competencia / benchmarking

• Diseñar el producto o proyecto• Plantear estrategias de diferenciación y posicionamiento

• Análisis de las 4P’s• Análisis de la Promoción

• Control del plan• Control de la rentabilidad• Control de Mercado

Misión del Negocio

Análisis del

entorno externo

Análisis del

entorno interno

Formulación de Objetivos

Formulación de la

Estrategia

Formulación del programa de

acción

Aplicación de cada acción

Evaluación y Control

Kotler (2000). Dirección de Marketing. Pág. 85 y Guiltinan (2000). Gerencia de Marketing.

Otro Modelo de Proceso de planificación estratégica


1

2

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Lista de D.O.F.A

Marketing Estratégico 2. Entorno de Marketing

2. Entorno de Marketing

Misión del Negocio

Análisis del

entorno externo

Análisis del

entorno interno


Formulación de la

Estrategia


acción




1

2

34 5

Micro-entorno:La competencia El mercado EL público Los distribuidores Los proveedores

Macro-entorno:La tecnología - DemografíaFactores culturales Factores económicos - políticoFactores del tipo jurídico legal

¿Quien esta en el mercado? - Ocupantes ¿Quien compra el mercado? - Objetos ¿Cuando compra el mercado? - Ocasiones ¿Quién está involucrado en la compra? -

Organización ¿Por qué compra el mercado? - Objetivos ¿Como compra el mercado? - Operaciones

Influencias

Organizacional

Psicológico

Fuente: Joseph Guiltinan, Gerencia de Marketing. Pág. 25 y 26.

Factores Externos

Oportunidades - Amenazas

Factores Internos

Fortalezas - Debilidades

Decisión por Objetivos

Corporativos

Decisión por Estrategia

Corporativa

Marketing Estratégico Toma de decisiones


Marketing Estratégico 2. Entorno de Marketing


FactoresAmbientales

FactoresCulturales

Creencias yValores

Medios deComunicación

Competencia

Gobierno

Tecnología

Internet

SocioculturaRecursos

Financieros

HabilidadesGerenciales

Capacidad deInvestigación

Acceso a Redes deVentas

FactoresOrganizacionales

FactoresIndividuales

Amistad

Orgullo

MiedoProfesional

Incertidumbre

Cliente

|||CONSUMIDORESMETA

Entornoeconómico/demográfico

EntornoTecnológico/

físico

Entornopolítico/legal

Entornosociocultural

Intermediariosde mercadeo

Competencia

PúblicoProveedores

Sist

ema

de

info

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Sistema de

planeación de mercadeo

Sistema de control

de mercadeo Sist

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PRODUCTO

PR

EC

IO

PROMOCION

PL

AZ

A

Marketing Estratégico Análisis del Mercado


Matriz Grupo consultor de Boston

10x 1x 0,1 x

Cuota relativa del mercado

Tasa de 20% CrecimientoDel Mercado 10%

0%

Mi Producto



Ciclo de Vida del Producto

Inicio Crecimiento Madurez Declive

¿Abandono?

Estrategias comerciales actuales

Mi Producto

Análisis de la Productividad



Análisis de la demanda

Análisis de la Oferta

Hábitos del Consumidor

Modas

Tendencias

Mega tendencias

Mercado Objetivo: segmentación, 1x1

Análisis de los competidores



Oportunidades Amenazas

Fortalezas Estrategias O.F Estrategias A.F

Debilidades Estrategias O.D Estrategias A.D

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

3. Comportamiento del consumidor

Psicología del Consumidor

Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades

Influencias de GrupoInfluencias de Grupo Influencias de Clase de Productos

Influencias de Clase de Productos

Influencias Situacionales Influencias

Situacionales

Reconocimiento de la Necesidad

Reconocimiento de la Necesidad

Búsqueda de Alteraciones

Búsqueda de Alteraciones

Evaluación de Alternativas

Evaluación de Alternativas

Decisión de Compra

Decisión de Compra

Evacuación posterior de Compra

Evacuación posterior de Compra

Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.

Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.

Cultura

Subcultura

Clase Social

Grupos Referenciales

Familia

Roles y Status.

Edad y Faces del Ciclo de Vida

Ocupación y circunstancia familiares

Estilo de vida

Personalidad y economía

4. Diseño de estrategias de Marketing

Misión del Negocio

Análisis del

entorno externo

Análisis del

entorno interno


Formulación de la

Estrategia


acción




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Son los Objetivos Necesarios para desarrollar los planes futuros.

Marketing Estratégico Objetivos Corporativos

4. Diseño de Estrategias

Rentabilidad• Utilidad neta como un % de ventas (uds).• Utilidad neta como un % del total de la inversión (Bs.)

Volumen• Participación de mercado• % de crecimiento en ventas• Posición de ventas en el mercado (Universidades)• Utilización de la capacidad de producción (salones, industrias, entre otros)

Estabilidad• Varianza en el volumen anual de ventas• Varianza en la rentabilidad

No Financiero• Mejoramiento de la imagen corporativa• Ampliación de la tecnología o calidad de vida

Misión del Negocio

Análisis del

entorno externo

Análisis del

entorno interno


Formulación de la

Estrategia


acción




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2

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Marketing Estratégico Diseño de Estrategias


Seleccione del DOFA lo más relevante y cruce la

información

Marketing Estratégico Que es Estrategia


Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos.

¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que

estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organización para

adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas

opiniones“

La estrategia es una labor creativa.

Marketing Estratégico Diseño de Estrategias

Estrategia de penetración de

mercado

Estrategia de desarrollo de

servicio

Estrategia de desarrollo de

mercado

Estrategias de diversificación

Mercados Existentes

Nuevos Mercados

Productos existentes

Nuevos productos

Estrategia de Crecimiento

Estrategia de Consolidación

• Atrincheramiento• Eliminación de productos• Retirase del negocio

Estrategia de la Mezcla de Producto

• Definir claramente los productos y/o servicios que ofrece y asignarles objetivos y estrategias.

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD CRUZAR D.O.F.A

Por equipos: Redactar las estrategias del caso.

5. Introducción al Plan de Marketing

Misión del Negocio

Análisis del

entorno externo

Análisis del

entorno interno


Formulación de la

Estrategia


acción




1

2

34 5

La suma de cada Plan de acción es el Plan de

Marketing

Estrategia:Nombra la estrategia

Responsable: Persona encargada de la dirección de la estrategia.

Actividades

Tiempo

Metas

Responsable de ejecución

Recursos

Talento HumanoFinanzasInfraestructuraTecnológicos

Limitaciones

Reporta a:

Nombre de la persona que requiere que esta estrategia se logre.

Plan de acción

Es preciso calcular

muy bien los

costos.

La suma de los

costos de cada

estrategia dará el

monto total de la

inversión requerida

para la

implementación del

plan de mercadeo

Llene el formato para cada estrategia

formulada

Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing


Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing.

Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus

responsables:

• Una aproximación realista con la situación de la empresa;

• Elaboración sea detallada y completa;

• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;

• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;

• Periodicidad determinada,

• Con sus correspondientes mejoras;

• Compartido con todo el personal de la empresa.

Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento

de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se

detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el

tiempo y los recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado

de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.

También puede abordar, aparte de los aspectos meramente económicos, los

aspectos técnicos, legales y sociales del proyecto

Marketing Estratégico Que es el Plan de Marketing


Proyectos de Inversión Reingeniería

interna

Descubre nuevos problemas, fortalezas,

debilidades y oportunidades

Nuevos Productos

Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing


Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación

tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la

empresa.

Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los

objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo

planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus

responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la

estrategia

Marketing Estratégico Finalidad del Plan de Marketing


Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en

la mayoría de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar y

sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.

Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer

dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al

principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas.

Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en

un análisis previo

Con

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SECCION PROPOSITO

l. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta deplan para una rápida revisión administrativa

ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado, actual productos, competencia, distribución y macroentorno

lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas, y aspectos específicos cualidades, defectos y características que afronta el

producto

IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan enlo que se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias

V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que seutiliza para lograr los objetivos del plan

VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará?

VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan ganancias y pérdidas obtener del plan

VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan