1 Marketing Estratgico Primer Clase 08/08/2014 ConceptodeMarketing:Marketingesunconjuntodeactividadesimplcitasyexplicitasque reconocen las necesidades del consumidor y orientan la definicin y el flujo de bienesy servicios delaempresahaciasusatisfaccin,lograndoquesecumplansimultneamentelosobjetivos propios de la organizacin. Premisas del Marketing: Enfoque Moderno: Marketing no es venta. Est orientado al consumidor. Marketing es apertura al contexto de la comunidad en que se desenvuelve. No es un rea funcional, es un concepto del cual todos participan. Esunsistemadeconduccinorganizacional,unaideologa.Esendefinitivauna filosofa de vida. ElconceptodeMarketingesdinmicoyconelcorrerdeltiempoylasestructuras econmicas varia en adaptacin a la realidad circundante. Producto Producto: Se defineproducto como cualquier cosa queseencuentra en el mercado para su adquisicin, uso o consumo que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Los productos que se comercializan incluyen Bienes Fsicos Servicios Personas Lugares Organizaciones Ideas Existen 5 niveles de productos: Beneficios Bsicos Producto Genrico Producto esperado Producto Aumentado Producto Potencial 2 SistemadeProductos:Gruposdediversosartculosseleccionadosquefuncionan compatibles. Ej. Cmara de Fotos + Lente + Filtro Mezcla de productos (Variedad de productos): Es el conjunto de lneas y artculos que un vendedorespecficoofrecealaventaasuscompradores.Ej.Michelnposee3lneasde Productos (Neumticos, Mapas y Clasificacin de restaurants). MezcladeProductosdeunaempresa:Existencuatrodimensionesdelasmezclasde productosqueproporcionanlasbasesparadefinirlaestrategiadeproductosdeuna empresa. 1-Amplitud:LaAmplitudeslacantidaddelneasdiferentesdeproductoqueutilizala empresa.Podemoshablardeunaamplituddemezclade5lneas.Ej.Alimentos, Bebidas, Higiene, Limpieza y Belleza. 2-Longitud:Nmerototaldeartculosenlamezcla.Tambinesposiblehablardela longitud media de una lnea. 3-Profundidad:Cantidaddevariantesqueofrececadaproductoenlalnea.Ej.Dos tamaos de Shampoo. 4-Consistencia: Cercana relativa entre las diversas lneas y su uso final. Esto puede darse conrequerimientosdeproductos,canalesdedistribucinoalgunaotraformade comercializacin. Clasificacin de Productos: Se clasifican en tres grandes grupos de acuerdo a la durabilidad y tangibilidad. 1-BienesDuraderos:Sonbienestangiblesadecuadosparavariosusos(Ej.ropa, refrigerador, herramientas, etc.). Requieren mayor personal para su venta y servicio y ms garantas al vendedor. 2-BienesNoDuraderos:Sonbienestangibles,seconsumenenunoovariosusos,son productos queseconsumen con rapidez y gran frecuencia. La estrategia adecuada es colocarlosenvarioslugareshaciendohincapienlapromocinparainducirlas pruebas y desarrollar la preferencia. 3-Servicios:Sonbienesintangibles,inseparables,invariableseimperdurables.Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para su venta. Requieren mayor control de calidad, credibilidad del vendedor y adaptabilidad. 3 Clasificacin de los bienes de consumo: Se clasifican con base a los hbitos de compra del consumidor, se distinguen entre: 1-Bienes de Conveniencia: Son aquellos productos que el cliente compra con frecuencia de manera inmediata y sin esfuerzo. Se Subdividen en: Artculos Principales: Bienes que se compran con regularidad (Ej. Pasta Dental). Bienes de Impulso: Se compran sin planificacin o esfuerzo de bsqueda. Bienes de Emergencia: Se compran cuando existe una necesidad de urgencia. 2-BienesdeCompra:Sonlosqueelconsumidorenelprocesodeseleccinycompra comparalascaractersticasdeadecuacin,calidadyprecio(Ej.AutosUsados).Se dividen en: BienesHomogneos:Elclientepercibeestosbienesconcalidadsimilarperocon un precio lo bastante diferente para justificar comparaciones de compra. Bienes Heterogneos: Con frecuencia el consumidor considera ms importante la caracterstica del producto que el precio. 3-BienesEspeciales:Bienesconcaractersticasy/oidentificacindemarcasnicas donde los compradores desean realizar un esfuerzo extra para su compra (Ej. Auto de alta gama). 4-BienesNoBuscados:Sonbienesqueelconsumidorconoceonoconoceperono piensa en comprar. La publicidad lo acerca, lo da a conocer (Ej. Cementerio). Anlisis de las Lneas de Productos: UnalneadeProductosesungrupodeproductosqueguardanunaestrecha relacindebidoaquerealizanunafuncinsimilar,sevendenalosmismosclientes,se comercializanporlosmismoscanalesdedistribucinoconformanunrangodeprecios especficos. Longitud de la Lnea de Productos: Un aspecto que enfrentan los gerentes de las lneas de productos es la longitud ptima. Las empresas que buscan alta participacin manejaran lneas mslargas,encuantoalasquebuscanmsrentabilidad,manejaranlneas ms cortas. Unaempresaextiendededosmaneraslalongituddelalnea, alargndolaorellenndola.Ocurrirunalargamientodelneacuandola 4 empresa alargue la lnea de productos ms all de su rango actual. La Empresa podra estirar la lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones. Estiramiento Hacia Abajo (Estiramiento Descendente): Muchas empresas en principio se ubican en el extremo superior del mercado y luego estiran lalneahaciaabajo.Podranestirarsehaciaabajoporlassiguientes razones. a. Esatacadaenelextremoaltoporuncompetidorydecidecontra atacar al invadir el extremo inferior de este. b. Descubre un crecimiento lento en el extremo ms elevado. c.En Principio la empresa entra en el extremo superior para establecer una imagen de calidad aunque pretenda descender. d. Agregar una unidad en el extremo inferior para llenar un espacio en el mercado, que de otro modo seria atrado por un nuevo competidor. Al estirarse hacia abajo la empresa enfrenta riesgos: 1- Canibalizar los artculos del extremo superior. 2-Menor Rentabilidad. 3-Temor a que su imagen se diluya. Estiramientoascendente:Lasempresasenelextremoinferiordel mercadopodrancontemplarelingresoalextremosuperiorporlos siguientes motivos. a.Alta Tasa de Crecimiento. b. Altos Mrgenes de Ganancia. c. Posibilidad de Posicionarse como Fabricante de Lnea Completa. Una decisin de estirarse hacia arriba puede ser arriesgada: 1-Nosololoscompetidoresenelextremomselevadoestarn bienatrincheradossinoquepodrancontraatacarlaparte inferior del mercado. 2-Quizslosclientespotencialesnocreanqueunaempresadel extremo inferior pueda producir productos de calidad. 5 3-Es posible que los representantes de venta y distribuidores de la empresa carezcan detalento para servir al extremo inferior del mercado. Estiramiento en Ambas Direcciones: Una empresa que atiende el mercado mediopodraestirarseenambasdirecciones,podraintroducirlas primerascalculadorasdeclasemediadeprecioycalidad,demanera gradual agregar calculadoras al extremo inferior quitando participacin a lacompetenciaydespusintroducircalculadorasdealtacalidadquese vendan a precios ms elevados. RellenodeLnea:Unalneadeproductopodraestirarseasmismaal agregar ms artculos del rango presente de la misma. Existen varios motivos para rellenar la lnea: Aumentar utilidades. Tratardesatisfaceralosconsumidoresquesequejanporartculos faltantes. Capacidad Excedente SerEmpresalderenlalneacompletayrellenarespaciosvacospara mantener fuera a los consumidores. Modernizacin de la lnea: Aunque sea adecuada la longitud de la lnea de productos,muchasvecesnecesitamodernizarse.Esposiblequelas mquinasdeunaempresatenganaspectoviejoypierdanmercadoante lneascompetidorasdediseomsmodernos.Unaspectoimportantees el tiempo de las mejoras, de modo que no lleguen demasiado tarde o con demasiada anticipacin. Tarde:Despusquelacompetenciaestablezcaunaslida reputacin con el equipo ms avanzado. Anticipacin:Daandolasventasdelalneaactualdel producto. Depuracindelalnea:Losgerentesdelaslneasdeproductodeben revisar de forma peridica los artculos susceptibles de depuracin. Existen dos ocasiones para ellos: 1.Cuandolalneadeproductoincluyeartculosmuertosque abaten utilidades. Estos se identifican por medio de anlisis de ventas y costos. 6 2.Cuandolaempresacarecedecapacidaddeproduccin,el gerentedeberconcentrarseenproducirlosartculoscon margenmselevado.Enestecasolasempresasreducensus lneasenperiodosdegrandemandayagrandanlaslneas cuando la demanda es ms lenta. Segunda Clase 15/08/2014 Marca Es un Nombre, signo, smbolo, diseo o cualquier combinacin de lo anterior que identifica al fabricante y lo diferencia de la competencia. Enesencia,unamarcaeslapromesadeunvendedordeentregaraloscompradoresde maneraconsistenteungrupoespecficodecaractersticas,beneficiosyservicios.Lasmejores marcassuponenunagarantadecalidadperounamarcaesunsmbolomuchomscomplejo, puede transmitir hasta seis niveles de significado. Atributo Beneficios Valores Cultura Personalidad Usuario Aceptacin de Marca Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas, en el mundo se encuentran: 1.Las que desconoce la mayora de los compradores. 2.Lasquelosclientestienenciertogradodeconocimiento.Sisemidecomo recuerdo o reconocimiento de la marca. 3.Lasquetienenunaltogradodeaceptacindelamarca.Lamayoradelos clientes no se resistira a comprarlas. 4.Las quedisfrutan deun alto nivel depreferencia de marca, seseleccionan de las anteriores. 5.Las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca. Sedicequeunamarcapoderosatienealtaparticipacin.Laparticipacindela marca es ms elevada mientras ms lo sea la lealtad de la misma. En estos tres puntos se asienta la Marca. 7 Decisin del Nombre de Marca Losfabricantesquecolocannombreasusproductostienendiferentesopciones.Se utilizan cuatro estrategias de marca. 1.Marcas Mltiples = Marcas Individuales: Son marcas nuevas que se introducen al abrir una nueva categora de productos. Es una ventaja importante porque de esta manera la empresa no enlaza su reputacin con la aceptacin del producto. Ej. Un fabricantecomoSeikopodraintroducirunalneaderelojesdebajacalidadsin diluir el nombre. 2.Extensin de Marcas = Nombre Genrico para todos los Productos: Se extiende a categorasdenuevosproductos,elcostoesmenorporquenohaynecesidadde investigacindenombreofuertesgastosdepublicidadparagenerarunanueva marca. 3.Nuevas Marcas = Nombre de Familias separadas para los productos: Un nombre paracadacategoradeproductoscuandounaempresafabricaproductos diferentes.Noesaconsejablequeseutiliceunnombregenrico.Ej.Swifttiene fertilizantes de marca Vigoro y jamones de nombre Premium. 4.Extensionesdelneas=Nombredelaempresacombinadaconmarcas individualesdeproductos:Lasextensionesdelneasurgencuandounaempresa introduceartculosadicionalesenlamismacategorayenlamismamarcacomo nuevossabores,ingredientesagregadosydiferentestamaosdeempaque. Algunosfabricantesponenelnombredelaempresaconunnombredistintoa cada producto. Cualidades para el nombre de una Marca: Debedeciralgosobrelosbeneficiosdelproducto,sugerircualidadesdelproducto comoastambinsuaccin.Debeserfcildepronunciar,reconoceryrecordar.Debeser distintiva y no debe significar algo malo en otros idiomas. Procedimiento de investigacin: Se realizan pruebas de asociacin (Imgenes que vienen a la mente). Pruebas de aprendizaje (Facilidad de pronunciacin). Pruebas de memoria (Facilidad de recordar). Pruebas de Preferencia. Reposicionamiento de la Marca: Sinimportarelbuenposicionamientodeunamarca,quizslaempresadeba reposicionarladespus.Uncompetidorpodraentrarenelmercadolanzandounamarca similarylaempresaperderaparticipacinobienlosconsumidorespodrancambiarde preferencias. 8 Funciones de la Marca: 1.La Marca da la oportunidad de atraer un conjunto real y rentable de clientes. 2.LaMarcadelvendedorylamarcaregistradaproporcionanproteccinlegalpara ciertas caractersticas nicas de producto que por otro lado copiaran los imitadores. 3.Las Buenas Marcas ayudan a construir una imagen corporativa. 4.LaMarcacreavaloralaempresayalproducto,daestiloyestatus,creaconfianza, brinda credibilidad y crea conciencia de marca y calidad percibida. 5.Unaaltaparticipacindemarcarepresentavariasventajascompetitivasparala empresa. 6.Las buenas marcas son ms duraderas que los productos e instalaciones. 7.La Marca es el activo ms permanente de una compaa. 8.La Marca identifica al vendedor, fabricante y al consumidor del producto 9.Bajo la ley de marcas a un vendedor se le garantiza beneficios exclusivos para el uso de la marca (99 aos). Packaging ElPackagingsedefinecomolasactividadesdediseoyproduccindelcontenidoo envoltura de un producto. El Empaque debe realizar varias tareas, llamar la atencin, describir las caractersticas del producto,crearconfianzaenelconsumidoryhacerunaimpresinglobalfavorable.Tambin otorga: Imagen de la empresa o marca: Las empresas reconocen el poder de empaques bien diseados para contribuir al reconocimiento de la empresa o la marca. Oportunidaddeinnovacin:Unpackinnovadorpuedeaportarbeneficiosalos consumidores y grandes utilidades a los productores. Enunsupermercadohaymsde150.000productosyel compradorpercibe300artculosporminuto.El53%delas compras se producen por impulso. 9 Decisiones sin los elementos adicionales al Packaging: Tamao Forma Color Materiales Texto Marca Despus de realizar el empaque este debe probarse y realizar las siguientes pruebas: Pruebas de ingeniera para garantizar que resiste condiciones normales. Pruebasvisualesparaasegurarquelaescriturasealegibleyloscolores armoniosos. Pruebasdedistribucin,paraasegurarsequelosdistribuidoresencuentran atractivo y fcil de manejar el producto. Pruebasdeconsumo,paraasegurarselasrespuestasfavorablesdelos consumidores. Etiquetas: LasEtiquetasdesempeanvariasfunciones,identificanalproductoomarca, clasifican al producto, lo describe y lo promueve. Servicios: Las Industrias de los servicios son muy variadas. Sector Gubernamental (Polica, Bomberos, etc.). Sector Privado No lucrativo (Iglesias, Museos, etc.). Sector de Servicios (Lneas Areas, Bancos, Hoteles, etc.). TrabajadoresenelsectordeManufacturas,Estosproporcionanservicios comopersonallegal,etc.Sonpartesdeunafbricadeserviciosque proporcionan estos a la fabricacin de bienes. Se define Servicio como cualquier acto o desempeo que una persona ofrece a otra y que en un principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. Puede ir enlazada a la de un bien fsico o no. Enelmercadosedistinguen5categorasdeofertas,laofertapuedeirdesde un bien puro a un servicio puro. a.UnBientangiblepuro:Laofertaconsisteprincipalmentedeunbien tangible. Ej. Jabn. SedebearmonizarlosdiversoselementosdelPack.El tamaointeractaconlosmateriales,textoycolores.As mismo los elementos de empaque deben armonizar con las decisiones de precio, publicidad y promociones. 10 b.UnBientangibleconserviciosanexos:Consisteenunbientangible acompaado de uno o ms servicios para aumentar el atractivo a los ojos del consumidor. c.Hbridos: Partes iguales de Bienes y Servicios. d.Un servicio importante con Bienes y servicios menores anexos: La oferta consisteenunservicioprincipaljuntoabienesyserviciosadicionalesde apoyo. e.Unserviciopuro:Solounservicioquenoestacompaadodeningn bien. Comoconsecuenciadeestavariableymezcladebienesyservicios,esdifcil generalizar respecto de los servicios a menos que se hagan otras distinciones adicionales. Los servicios varan con respecto en su base a:

Cambiansiloproporcionanoperarioscalificados,operariosnocalificadoso profesionales. Algunos servicios requieren la presencia del cliente, otros no. Losserviciosdifierenenelsentidoquesecumplaunanecesidadpersonal (Servicios Personales) o una necesidad de negocios (Servicios de Negocios). Losproveedoresdeserviciodifierenensusobjetivos,puedenserlucrativosono lucrativos y de propiedad (Clnica Privada, Hospital Pblico). Equipos Lavado automtico de vehculos. Maquinas Expendedoras Personas Lavado de ventanas Servicios Contables 11 Caractersticas de los servicios Los servicios tienen cuatro caractersticas importantes: 1.Intangibilidad: Los servicios son intangibles, a diferencia delos fsicos no pueden verse, tocarse, etc. Antes de adquirirlos. 2.Inseparabilidad: Por lo general los servicios se consumen en el mismo tiempo.Cuandoelclienteestpresente,lainteraccincliente Proveedor es una caracterstica especial. 3.Variabilidad:Losserviciossonmuyvariablesyaquedependende quien, cuando y donde se proporcionan. 4.Imperdurabilidad:Losserviciosnopuedenalmacenarse,esporesa razn que algunos mdicos cobran a sus clientes las citas canceladas. Tercer Clase 22/08/2014 Innovacin de Productos Toda empresa debe cuestionarse y replantearse permanentemente la estructura de su carteradenegocio.Circunstanciasqueimplicanunaconstanterevisinytemade decisin de: Reposicionamiento Relanzamiento Discontinuar Lanzamientos Elconceptoincluyetantoinnovacionesmenorescomoelcambiodeenvase, campaaoinnovacionesmayores,talescomoellanzamientodeunproductonuevo,de aos de desarrollo e investigacin. Riesgos de la innovacin de producto: RiesgodeMercado:Determinadopor elcostodetransferenciaocambio para el productor y la mayor receptibilidad que tendr el mercado. RiesgoTecnolgico:Derivadodelainnovacintecnolgicautilizadaen relacin de la viabilidad tcnica de la innovacin. Riesgo Estratgico: Surge de adicionar a los dos riesgos anteriores el grado denovedadparalaempresa.Estoessugradodefamiliarizacinconel mercado y con la tecnologa. Nuevos Productos 12 Dentro de estas categorizaciones de riesgos se destacan cuatro casos posibles: 1.Productonuevorealizadocontecnologaconocidadestinadoaunmercado conocido.Enestecasoelriesgoestlimitadoenambosladosyaquela empresa se apoya en sus ventajas competitivas. 2.Productonuevorealizadocontecnologaconocidaperodestinadoaun mercado nuevo. Aqu nos encontramos ante un riesgo de mercado (Comercial) y plantea un desafo para el conocimiento de marketing de la empresa. 3.Producto nuevo realizado con tecnologa nueva, pero destinado a un mercado conocido.Representaunriesgodetipotecnolgicoysignificaundesafoal conocimiento de este tipo acumulado por la empresa. 4.Producto nuevo basado en tecnologa nueva y destinado a un mercado nuevo (ProductoTotalmenteDiferente).Altadiversificacinqueacumulariesgode dos tipos, riesgo de mercado y tecnolgico, implica un riesgo estratgico. Caractersticas Fsicas y perceptuales de los nuevos productos: ProductosOriginales:Sonaquellosproductoscuyascaractersticasfsicasy perceptuales se definen como nuevas. ProductosReformulados:Aquellosalosqueselescambiaalgunacaracterstica fsica sin modificacin bsica alguna. ProductosReposicionados:Aquellosalosqueselesmodificalasdimensiones perceptibles (Las formas en que el consumidor puede percibir el producto). Dominancia de las innovaciones: Unaideaounainnovacinpuedenclasificarsesegnlacaractersticaenquese fundamenta.Segnlacausadominantequelaoriginapuedecatalogarsecomodeorden tecnolgico o con bese en Marketing. InnovacindeDominanteTecnolgico:Sefundamentaencambiosdelas caractersticas fsicas del producto derivado de cambios en los procedimientos de fabricacin o nuevas materias primas, salen fundamentalmente del departamento El 70% de las Innovaciones son Reformulaciones y Reposicionamientos. Msqueunaimportanteinversindecapitalexigeactitud,visin, estrecho contacto con el consumidor y flexibilidad adaptativa. 13 deinvestigacinydesarrollo.Engeneralestetipodeinnovacionesrequierede mucha tecnologa y capital. InnovacindeDominanteenMarketing:Estassurgenesencialmentede modificacionesenlacomunicacinypromocinvinculadasalproducto,su distribucinysupresentacin.Nosetratadeprogresocientficootcnico,sino queseledamayorimportanciaalacreatividadeimaginacin,siendoadems escasa en intensidad de capital y tecnologa aplicada. Otro aspecto importante a tener en cuenta es la intensidad, amplitud y profundidad de las innovaciones de producto que se decidan. Desde el punto de vista de su concepcin los productos pueden clasificarse en: Tradicionales Modificatorios Nuevos En relacin a los productos existentes de la empresa. Estos a su vez pueden ser ms o menos novedosos o de vanguardia respecto en el mercado que opera. Por su parte la tecnologa en lo que respecta a su utilizacin en el sistema productivo, puede clasificarse como: Tradicional Modificatoria Totalmente Diferente Respecto de la tecnologa o sistema productivo de la empresa. Diferenciaciones Tecnolgicas: TecnologasBsicas:Sonlastecnologasfundamentalesdeunaindustriaenel sentidoampliodeunrubroosectorindustrialyqueestnnormalmentea disposicindequienquierautilizarlas.Noconstituyendoenconsecuenciaun factor desequilibrante competitivo. TecnologasEstratgicas:Sonlastecnologaspropias,utilizadasindividualmente porcadaempresateniendoenconsecuenciaunaltoimpactocompetitivo,sobre todoaloquehacealacapacidadproductiva,alaproductividady/ocalidadde producto. TecnologasEmergentes:Seincluyeenesteconceptoaquellastecnologasen perspectiva,lasqueseencuentranenprocesodeexperimentacinsiendoen potencia factores de posibles modificaciones o desestabilizaciones competitivas. 14 Precio LaPolticadepreciosdebesercoherenteyhomogneaconlosobjetivosyestrategiasdela empresaperoalmismotiempodebeadecuarsealascaractersticasdelproductomercado genrico en que compite. Laeleccindeunaestrategiadepreciorequiereatenderadosaspectos fundamentales: CoherenciaInterna:Aqunosencontramosporloslmitesfijadosporlos costosdelproducto,lasexigenciasderentabilidaddelaorganizacin,poder compatibilizar la poltica de precios con la estrategia global de la organizacin (comunicacin, canales de comunicacin, produccin). Coherencia Externa: Detectar las expectativas del mercado en relacin al valor del producto, la capacidad de compra del segmento objetivo y por sobre todo por lo que el cliente est dispuesto a pagar por el bien o servicio. Tipos de mercados y su relacin con la fijacin de precios: Lateoraeconmicadistinguetrestiposdemercadosaloscualesasignacaractersticas diferentes que inciden en las definiciones de las estrategias de precio. 1.Mercado de Competencia Perfecta: Gran cantidad de competidores y vendedoresde determinadosproductos,tantounoscomootrosnocuentanconinfluenciasobrela determinacindeprecios.Transparenciaenelmercadoytotallibertaddeentraday salida tanto para vendedores como para compradores. 2.MercadosMonoplicos:Lacaractersticaclaveesquenotienemsqueunsolo proveedor,existengrandesbarrerasdeentrada,puedensermonopolios gubernamentales,privados,controladosonocontrolados.Lafijacindepreciovara segnelcaso,sisetratadeunmonopoliodegobiernopuedehaberdiferentes objetivos como por ejemplo desalentar el consumo a travs de precios subsidiarios. En loscasosdemonopoliosnocontroladoslaorganizacinfijasuspreciossegnsus necesidades y criterios independientes del consumidor. 3.MercadosOligoplicos:Enestecasosepresentalasituacindeunmercadocon pocasempresasoferentesdeunmismoartculo,existengrandesdificultadesde entradaalmercado.Enestecasolafijacindepreciosescomoelanterior,con grandesposibilidadesquelosparticipantessepongandeacuerdo,detodasformas cadaunadelasempresasestmuyatentaalasestrategiasytcticasdela competencia. La fijacin de precios est ligada al uso del mercado. 15 Concepto de Precio (Pregunta de parcial): Enprincipioseentiendeporprecio,lacantidaddebienesdecambio(Monedas)queuna personaestdispuestaacederporunbienoservicioenundeterminadotiempo,lugaryenun determinado contexto especifico. En un determinado tiempo: los productos o servicios evolucionan a travs del tiempo ensuspreciosavaloresconstantes,determinadosproductossevuelvenescasosa travs del tiempo. La tecnologa hace bajar precios al generar sistemas de produccin masiva. Enundeterminadolugar:diferentescostossegnlalocalizacindelafuentede produccinydelconsumidorvinculadaalapolticadepreciosdiferencialessegnel consumo. En un determinado contexto especfico: Accidentales o circunstanciales. Fijacin de precios: El precio debe fijarse en funcin de tres elementos distintivos: En funcin del consumidor. En funcin de la competencia. En funcin del costo. El precio debe fijarse en alguna parte para que no sea demasiado bajo para que no genere rentabilidad y uno demasiado alto para no generar demanda alguna. Existen determinados momentos en la gestin organizacional donde la fijacin de preciosadquieretrascendenciaespecial.Cuandoseintroduceunnuevoproductoal mercado,cuandolaorganizacindecidemodificarsupolticadeprecios,cuandola competenciainiciaunapolticadecambiosdeprecioycuandoseamplalalneade producto con demandas interrelacionadas. Paralelamente ciertos factores actan como condicionantes y sirven de gua en la toma de decisiones en la toma de precios. Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Comportamiento de los consumidores. Estrategiascompetitivaspropiasydelosoponentesnaturalesdela empresa. Leyes que regulan o limitan actividades o decisiones. Polticas de segmentacin de mercados. Polticas de diferenciacin de productos. 16 Cuarta Clase 29/08/2014 Estrategia de precios para el lanzamiento de nuevos productos 1.Lanzamiento de precios altos a estrategia de seleccin: Apunta a lograr la adhesin de los consumidoresdispuestosapagarunprecioalto,asegurandoingresosfinancieros rpidamente tras el lanzamiento. Algunos razonamientos que anulan esta estrategia son los siguientes: a.Si la demanda del producto es relativamente inelstica al precio. b.Cuandoexistefuertepresuncionesdequeelciclodevidadelproductoser corto o rpidamente imitado por la competencia. c.Permitefraccionarelmercadoensegmentosquedifierenentreellosporsu elasticidad. d.Cuando la empresa no dispone de suficiente liquidez financiera, para absorber los gastos promocionales derivados del lanzamiento. 2.Lanzamiento a precio bajo o estrategia de penetracin: Pretende desde el inicio tomar la mayorparteposibledelmercadoadaptandounsistemadedistribucinintensivacon fuertescampaascomunicacionales,debiendoprevenirlacapacidaddeproduccin adecuada desde el lanzamiento. Las caractersticas generales son cuando: a.La demanda del producto tiene elasticidad al precio. b.Cuando se necesitan levantar barreras de entrada a los competidores potenciales. c.Cuandonosencontramosenunmercadocontrasegmento(muchosclientesenun mercado). Laestrategiadepreciosporpenetracintieneriesgosimportantes,yaquelosrecuperas porinvestigacinydesarrolloenellanzamientodenuevosproductosseplanificanamedianoy largo plazo, lo cual da mayor margen de tiempo para la entrada de las fuerzas competidoras. 17 Diferentes conceptos de precios 1.Preciossegnelvalor:Relacinentreelsacrificioqueelclientedebehacer (pagar) en funcin de lo que el cliente percibe. Producto Plaza Promocin 2.Preciodereferencia:Unpreciodereferenciaescualquierprecioqueel consumidorutilizacomobasedecomparacinparaevaluarotroprecio.Hay un precio de referencia externo que se emplea por lo general, como un precio mayor para convencer al consumidor que el artculo anunciado representa una buena compra y hay un precio de referencia interno, que es el precio a rango de precios que el consumidor extrae de su memoria. 3.Relacinprecio-calidad:Elvalordeunproductohasidodescritocomoel truequeointercambiocompensatorioentrelosbeneficiosolacalidad percibidadelproductooservicioyelsacrificiotantomonetariocomodeoro tipo, que es necesario realizar para adquirirlo. Losconsumidoresconfanenelpreciocomoindicadordelacalidaddel producto,atribuyendocualidadesdiferentesaproductosidnticosportener distintospreciosenlaetiqueta.Dediferentesedadeseingresos,tienen distintas percepciones sobre el valor del producto. 4.Precio percibido: La percepcin que el consumidor tenga a cerca de un precio considerndoloalto,bajo,justo,influyenpoderosamenteensusintenciones de consumo, como s satisfaccin con la compra. Estrategia de precio En relacin con los serviciosqueseenfocan en el valor percibido del cliente respecto al valor recibido por la compra. 1.Precio basado en la satisfaccin: Ofrece valor al reconocer y reducir las percepciones deincertidumbredelosclientes,queaumentasegnlanaturalezaintangibledelos servicios. Se utiliza como garanta de servicio y el precio lleva el beneficio. 2.Precio basado en la relacin: Ofrece valor al motivar las relaciones a largo plazo entre la compaa y los clientes. Se utiliza como contactos a largo plazo con un precio global. 3.Preciobasadoenlaeficiencia:Ofrecevaloralcompartirconlosclienteselmotor de losahorrosquelacompaapiensalograrmedianteelentendimiento,la Captura Valor 18 administracinyladeduccindegastosaldarelservicio.Seutilizacomopreciopor liderazgo en costos. Diferentes tipos de precios Precios psicolgicos. Ej. Ni 4, ni 8. Precios de origen. Ej. Sale de fbrica. Preciosporreageogrfica.Ej.Paradeterminadazona,determinado precio Preciosdeciudadbase.Ej.Determinadaprovincia,luegolosdiferentes comerciantes pagan el flete. Precios rebaja de cambio. Ej. Empresa automotriz. Precios discriminatorios:Por volumen, forma de pago, efectivo, intereses y descuentos. Segmentosdeclientes.Ejemplo:Museocondistintastarifas para jubilados y estudiantes. con base en la localidad. Ejemplo: Entradas en los teatros. Con base en el tiempo. Los precios varan por temporada, da u hora. Conbaseenlalicitacindecierre,aqulaempresapasasuprecioenlas expectativas de como los competidores fijan su precio. Con base al valor percibido, aqu la empresa ve las percepciones del valor del producto por parte de los compradores. No el costo como factor base en la fijacin de precio. Conbaseenelvalor,Indicaqueelpreciodeberepresentarunbeneficio extraordinario para el comprador. Con base a la tasa corriente, fundamenta su precio en gran medida con la competencia. Fijacindepreciomsalto,eselmselementalmtododefijacinde precio. Consiste en agregar un sobreprecio estndar al costo del producto. 19 S/P= CU/(1-(RDS/V)S/P: Sobre precio CU: Costo unitario RDS/V: Rentabilidad deseada/Ventas CU=$20 RDS/V=30% S/P= 20/(1-0,3) = 29 Fijacin de precio con base a la rentabilidad del objetivo, la empresa fija el precio que generada su tasa de rentabilidad sobre la inversin. R O I = Retorno sobre la inversin P ROI = CU + (RD x CI)/UV P ROI: Precio de rentabilidad del objetivo CU: Costo unitario RD: Rentabilidad deseada CI: Capital invertido UV: Unidades de venta superadas Como sacar el costo unitario CU=CV+CF/VU (ventas unitarias) CV=20 CF=600.000 RD=40% CI=2.000.000 CU=? CU= 20 + 600.000/100.000 = 26 P ROI= 26 + (0,4 x 2.000.000)/100.000 = 34 Punto de equilibrio Elanlisisderesultadoencuentraenelpuntodeequilibriounaherramientaidnea para representar el comportamiento de: Las ventas. Los costos variables. Los costos finales. Los resultados. 1.Mediante el conocimiento de este punto se dispondr en la empresa de un indicador que sealar los ingresos por venta mnimos requeridos para no entrar en zona de prdidas. 2.El punto de equilibrio permite acceder al conocimiento delas variaciones a verificarse en los costos y resultados a partir de cambios a producirse en el volumen. En distintos niveles de actividad 20 3.Este anlisis gira en torno al comportamiento de las funciones de costos variables y finales e ingresos frente al nivel de actividad. Las decisiones que nos permite tomar esta herramienta de punto de equilibrio son las siguientes: a.Cierres b.Expansiones c.Modificaciones de precios d.Rentabilidad de productos e.Mezcla de ventas f.Mejora de la estructura Grafica del punto de equilibrio: El punto de equilibrio queda definido entre la interseccin de los ingresos por ventas y los costos totales cuando son iguales. PE = CF/(V-CV) 21 Quinta Clase 05/09/2014 Estrategia de Disminucin de precio: En general el aumento necesario en el monto total de unidades a vender para compensar una determinada baja en el precio, ser el resultado de la siguiente ecuacin: AN = [X / (MB X)]*100 Siendo: AN: Aumento Necesario. X: Porcentaje de reduccin deseada. MB: Margen Bruto. Esteseraelaumentodeunidadesavenderparacompensarladisminucindepreciosy mantener el margen bruto. Estrategia de Aumento de Precio: Esposibledeterminarelvolumendereduccindeventasequiparablealamejora producida por el aumento de precios a efectos de mantener el margen bruto. RE = [X / (MB X)]*100 Siendo: RE: Reduccin equiparable. X: Porcentaje deseado de aumento. MB: Margen Bruto. AN (Aumento Necesario): Es el monto total de unidades a vender para compensar la baja en el precio RE (Reduccin Equiparable): Es el volumen de reduccin de ventas equiparables a la mejora producida por el aumento de precios. 22 Sexta Clase 12/09/2014 Logstica y Distribucin Fsica Crecimiento a travs de las estrategias de distribucin y logstica comercial LaLogsticayloscanalesdecomercializacincumplenlafuncindeconcretareste encuentro. La Seleccin de Canales. La Confeccin de un Mix de ellos. La Adecuacin de la relacin Producto Mercado La Estructuracin de un sistema eficiente de logstica comercial Lasdecisionesestratgicasdedistribucinylogsticacomprendendecisionescomoel medio geogrfico, la estructura delos canales dedistribucin y la logstica que los apoya. De acuerdoconesteenfoqueesnecesarioreunirlasactividadesvinculadasaloscanalesde distribucin,plaza,logsticadeservicioalcliente,lagestindestock,todoestopara integrarlas en una estrategia global coherente. Porsuparteelconceptodelogsticacomercialconsisteenelplaneamiento, implementacin y control deredes decomunicacin, transporte y almacenesqueconectan a laorganizacinconelconsumidorfinal.Porellafluyenfsicamentelosproductos OfertaConsumidoresNecesidadesDemandaPresupone una relacin y contacto fsico.FabricantesMercadosProductos SatisfactoresOtorga:Conocimientoal ampliarelhorizontede coberturadelproductoo servicio ofrecido. 23 comercializados, las contraprestaciones o pagos, la informacin que se requiera y aquella que se desea enviar. Canal de Distribucin: Se entiende como tal a la empresa que adquiere la propiedad de los productos que deseacomercializarconelobjetivoderevenderlosalconsumidorfinaloaotro comerciante asumiendo riesgo de compra venta. Factores estratgicos en la estructuracin en los canales de comercializacin A.Caractersticasdelcompradorfinal:Factordeterminantedeltipodecanalautilizar. Sealaralaposibilidaddesielfabricantepuededirigirseaellosono,lacantidady frecuenciadecompra,lasubicacionesgeogrficas,definiendolasnecesidadesdelos productos o servicios respecto a su canalizacin oportuna y adecuada. B.Caractersticas del Producto Mercado: Genrico y especifico, incideen la decisin final deutilizarcanalesmsomenosdirectos.Losproductosindustrialesytecnolgicos requierencanalesmsdirectos,quehayacontactoentreclienteyfabricante.Los productos de escaso valor unitario (Productos de consumo masivo) utilizan mayor nmero de canales de distribucin. C.FuncionesyServicios:Todaestructuraosistemadedistribucindebedesempearuna seriedefuncionesimprescindiblesparaeldesempeodesusfunciones.Entrminos generales los canales de distribucin deben realizar lo siguiente: Transporte:Todaactividadrequeridaparaacercarelproductodesdelos lugares de fabricacin hasta los lugares de consumo. C.Caractersticas del comprador final B.Caractersticas del Producto Mercado A.Funciones y Servicios Estrategias de Logstica y Distribucin DirectaCombinada Indirecta 24 Adecuacin:Preparacindelproductoprincipaloarmadodelneaso conjuntodeproductoscomplementariosconelobjetodeatenderms correctamente las situaciones de consumo que se presenten. Fraccionamiento:Constitucindelotesoparticionesdecantidades adecuadas a las condiciones o necesidades de los clientes o usuarios. Almacenamiento:Prestarutilidaddetiempoylugaralproducto compatibilizandolasdiferenciasentrelosmomentosdeproducciny consumo. Conexin:Facilitarlaaccesibilidaddelproductoalosconsumidoreso usuarios. Informacin:Bsquedaysuministrodedatosvinculadosconlas necesidadesdelmercado,variacionesdegustosypreferenciascomoas tambin las actividades de la competencia. Eldesempeodeestasfuncionestienecomoconsecuencialaexistenciadecuatroflujos comerciales en los canales de distribucin: Flujo de Propiedad: Traslado de la titularidad del bien. Flujo Fsico: Desplazamiento real del producto. Flujo Financiero: Contraprestacin dineraria y todos los intercambios de facturas, comisiones y pagos. FlujodeInformacin:Serefieredeinformacionesdelmercadoalproductore informacin del productor al mercado con el fin de publicitar el producto. Niveles de Canales Los Canales Directos: Son aquellos que relacionan la empresa con el mercado sin ningn tipo de intermediario y poseen un solo nivel. Ventajas: -Mayor Control. -Mayor promocin e Informacin. -Mayor sensibilidad a los cambios de mercado. Desventajas: -Mayor inversin en activos fijos como de cambio. 25 -Funcionamiento propio de ventas. -Menor cobertura. Los Canales Indirectos: Pueden sercortos o largos segn cuenten con uno o ms niveles entre empresa y consumidor. Ventajas: -Amplia cobertura de Plaza. -Menor inversin de activos. -Menor necesidad de Stock. Desventajas: -Menor actividad de promocin. -Menor Control y volmenes de venta. -Volmenesdeventacondicionadosopolticasquenose controlan. Canales Directos Canales Indirectos FabricanteLocales CorreosCorredores InstalacionesFabricante Mayorista Minorista 26 Canales Indirectos Largos Conelobjetivodeestructurarunapolticadedistribucincompetitivasedebenrealizar estudios de investigacin de Marketing sobre: Magnitud de la demanda. Poder adquisitivo. Caractersticas de consumo. Precios de la competencia. Empresas oferentes. Enlaestructuracindelsistemadecanalessehacenecesarioresolvertrescuestiones fundamentales: 1.Configuracinestructuraldeloscanales:Primeradecisinquetienequetomarla empresa para determinar el canal de distribucin a utilizar (Directo o Indirecto). 2.Estrategiadecoberturademercado:Segundadecisinparadefinirlaintensidad deseada o conveniente para la cobertura de mercado. 3.Estrategiadecomunicacinhacialoscanales:Sedebedecidirlaestrategia comunicacionaladesarrollartantoparaloscanalescomoparaloscompradores finales. Fabricante Distribuidores Mayoristas Minoristas Consumidor 27 Tipos de Distribucin: Deacuerdoalanaturalezadelproductoadistribuirseseleccionaraeltipode distribucin y los canales ms convenientes para ello, los cuales se llevaran a cabo a travs delascoberturasdemercadomsadecuadas.Envirtudentoncesalanaturalezadelos productosadistribuiryestrategiasdecoberturademercadopodemosclasificarala distribucin de cuatro formas distintas. 1.DistribucinExtensiva:Accinquerealizalaempresacuandopretende alcanzar los mximos puntos de venta de mercado. 2.DistribucinSelectiva:Laempresaseleccionalosintermediariosaloscuales se dirige y utiliza, solo algunos de ellos sobre el total existente. 3.Distribucin Exclusiva: Modo ms adecuado de la distribucin selectiva, es un contrato entre una productora y un canal especfico. Tambin comprende una forma particular que es la franquicia. 4.Distribucin Intensiva: No existe por si sola, se utiliza de apoyo a la extensiva o selectiva. Ej. Productos Cosmetolgicos en temporada veraniega. El Canal Mayorista Seentiendeporcanalmayoristaaquellaempresacomercial,distribuidoro intermediario que sirve de puente entre fabricantes y detallistas, son importantes en: Alimentacin Farmacia Textil Perfumera Artculos de Limpieza La decisin de utilizar el canal estar sujeta a cuatro factores bsicos: 1.Tamao del Pedido: Cuanto ms seael costo fijo por la administracin deun pedido ms incidencia tendr en los pedidos pequeos. 2.Distribucin geogrfica de los minoristas: Si estos se encuentran distribuidos en un amplio territorio, establecer contacto y mantenerlo ser muy costoso. 28 3.Capacidadfinancieradefabricacin:Determinalaposibilidaddeevadiral mayorista o valerse de l. 4.Posicin del mayorista en el mercado: Cuando la posicin es fuerte ser difcil ignorarlos o competir con ellos para llegar al minorista en caso de produccin deconsumoymarcasconpocapenetracin,hayqueconsiderarsiemprelas acciones mayoristas. El canal Minorista Elcanal minoristaeslapersonafsicajurdicaquevendealconsumidorousuario final un producto sin ningn intermediario. Se utiliza cuando: El canal Mayorista no realiza las funciones que justifican su existencia. Canal Mayorista tiene un costo elevado. LapolticadeMarketingdelfabricanteasumeunafuncinimportanteen acciones continuas de promocin y ventas. Cuando el fabricante opta por una distribucin selectiva o exclusiva. Las funciones del minorista se caracterizan por facilitar la compra en forma tal que elconsumidorencuentreelproductoqueseadonde,cuandoycomolonecesite.Esun especialista en ventas con instalaciones y personal muy vinculado con el consumidor final. Esuncanaldecomunicacinquepuedehacerpromocinypublicidadteniendouna exposicin el producto en el punto de venta. Ventajas del canal minorista que efecta sus compras al canal mayorista Administrativas: Compra solo a unos pocos proveedores, lo que facilita el trabajo depedidos,consiguiendo bajoscostos,teniendomayorfacilidad enelmanejo de stocks, reposiciones y pagos. 29 Clasificacin de distintos tipos de Minoristas Grandes Almacenes. Tiendas. Autoservicios. Supermercados. Hipermercados. Centros Comerciales. Cooperativas de Consumo. Estrategias de Comunicacin frente a los canales EstrategiadePresin:Implicaunaaccindecomunicacinypromocincuyo destinatario es toda la estructura de distribucin que integra el canal seleccionado (Ellos son los que promueven la compra del producto). En este objetivo una de las armas ms poderosas es la accin de la fuerza propia. Estrategia de Aspiracin: Concentracin del esfuerzo de comunicacin, promocin yfuerzadeventadestinadoalconsumidorfinalconelobjetivodecrearenla demandaunaactitudhaciaelproductoomarcaparaqueseaexigidoal distribuidor. En este caso se requiere presupuestos importantes para la publicidad masivayseaplicafundamentalmenteenproductosconunaimagenquelos diferencia. El xito de una empresa.Comunicacin con los Clientes.DelegaCanales de Distribucin.Estrategias de Aspiracin.Estrategias de Presin.Disear Estrategias de Comunicaciones.30 Sptima Clase 19/09/2014 Logstica de la Distribucin Se entiende por logstica de la distribucin a todo movimiento fsico de productos terminadosentrelasplantasydepsitosyengeneralaldesplazamientoy almacenamiento de productos que se requieren para que llegue a manos del consumidor entiempo,enformayaloslugaresadecuadosincluyendotodoloreferidoala planificacin, implementacin, control y apreciacin de toda esta actividad. Los temas de logstica y distribucin comprenden los siguientes aspectos: Procesamientos de Pedidos. Almacenamiento. Transporte. Ubicacin de Stock. Manejo de Stock. Control de Stock. El objetivo de la distribucin fsica Esmanejarlascadenasdeabastecimiento,esdecir,losflujosdevaloragregado desde los proveedores hasta los usuarios finales. De manera que la cadena de logstica es coordinar las actividades de proveedores, agentes de compra, miembros del canal, comerciantes y clientes. Desarrollo de la actividades de la distribucin fsica 1.Prediccindelasventasconbaseenlacuallacompaaprogramalaproducciny niveles de inventario. 2.Losplanesdeproduccinindicanlosmaterialesquedebepedireldepartamentode compras. 3.Estos materiales llegan por medio de transportes enlazados. 4.Entran al rea de recepcin y se almacenan en el inventario de materias primas. Proveedores Adquisicin, Fabricacin y Distribucion Fsica CanalesClientes Inventario 31 5.Las materias primas se convierten en bienes terminados. 6.Elinventariodebienesterminadoseslauninentrelospedidosdelosclientesylas actividades de fabricacin de la compaa. 7.Lospedidosdelosclientesreducenlosinventarios,laactividaddefabricacinlos eleva. 8.Los bienes terminados salen de la lnea de ensamblaje y pasan por el empacado. 9.El almacenaje en planta. 10.Procesamiento en sala de embarque. 11.Transporte hacia el exterior. 12.Almacenaje en el campo. 13.Entrega y servicio al cliente. Importancia de la estrategia de logstica y sus cualidades destacables Reduccindecostosdedistribucin:Atravsdelmejoraprovechamientode sistemas de transportes y depsitos eliminando actividades superfluas. Generaunvolumenmayordeventas:Medianteampliacionesdezonas geogrficas por parte de los distribuidores, reduciendo los riesgos de agotamiento transitorio de stock, lo cual significa el incremento de las cifras de ventas. Estabilizacin de precios: Permite realizar una labor de colchn de amortiguacin dediferenciastemporalesenelmercado,almacenandoproductosy compatibilizandonecesidadesdelfabricantededarsalidaaproductoscon necesidades del mercado. Crea utilidad de tiempo y lugar: Utilidad de tiempo: Brinda al productor la posibilidad de estar en el punto deventaenelmomentooportunoparaelconsumidor,loqueno necesariamente coincide con el momento que se produce. UtilidaddeLugar:Serefierealanecesidaddeponerelproductoenlos puntos de venta requiriendo en algunos casos a transportes especiales. Mejoraelservicioalcliente:Unsistemadelogsticaeficientepuedemejorarla satisfaccindelclienteconelusodelproductoafectandodirectamenteasu demanda. 32 Segundo Parcial Octava Clase 03/10/2014 Crecimiento a travs de las estrategias de comunicaciones Cominis = Comn Comunicaciones: Comprende el conjunto de actividades que se desarrolla con el propsito deinformarypersuadirenundeterminadosentidoalaspersonasqueconformanlos mercadosobjetivosdelaempresa,aloscanalesdedistribucinyalpblicoengeneral. Estintegradaporlassiguientesestrategias.Cadaunodeestoscomponentestienen segnelproductomercado(P-M)ylascaractersticasdelaempresa,ventajasopuntos dbilesrespectodelosotros.Sedebebuscarelequilibrioentreloscomponentes,de manera que se incorporen las ventajas de cada uno para el caso y la situacin concreta. Publicidad: Es la tcnica de comunicacin queutiliza medios de difusin en forma paga y masiva.Paralaobtencindeobjetivoscomercialespredeterminados.Atravsdela formacincambioorefuerzodelaactituddelaspersonassometidasasuaccinde manera indiferenciada Promocindeventas:Refuerzaycoordinalosesfuerzospublicitarios,conunaaccin directaypersonalizada,incluyeactividadesrelacionadascondemostracionesde productos, distribucin de muestras, cupones de descuento, degustaciones, colocacin de exhibidores y displays en los puntos de venta. Fuerza de ventas: Se requiere a la actividad del personal de ventas. Es una comunicacin y respuestadirectaeinmediatadelcomprador,encontrarseconlacomunicacin impersonal y masiva de la publicidad. Difusin: Es una forma impersonal deestimular la demanda deproductos o servicios. No espagadaporlaempresabeneficiaria,exceptoaloqueserefierealoscostos instrumentales Relacionespblicas:Estaactividadcomprendelosesfuerzosquelaempresarealizade acuerdo a una planificacin para influir en la opinin y actitud del pblico en general, o en algn segmento determinado, sin ningn objetivo concreto de impulsin de un producto o servicio. Marketingdirecto:Esunsistemadecomunicacininteractivo,queutilizaunooms medios de publicidad, para lograr una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier lugar. 33 Esquema del sistema de comunicacin Emisor:Esquienoriginalacomunicacin.El serhumanotienelaparticularidaddeemitir mensajes en forma directa e instantnea, haciendo seales, hablando con un interlocutor, pueden emitir mensajes a distancia en forma directa o indirecta, a travs del tiempo, por un libro, una escultura, un cuadro o una carta. Receptor: Persona, auditorio o audiencia a quienessedestina el mensaje; esel enteque recibeelmensaje.Existeunaseleccinnaturalquerequierequelapercepcindel mensaje se produzca en el momento ms favorable o al menos cuando hay predisposicin para hacerlo. Codificacin: Proceso mediante el cual se simboliza las imgenes, ideas y sonidos. Decodificacin:Eselprocesoporelcualelreceptorasignasignificadosalossmbolos transmitidos por el emisor. Medios:Vasocanalesatravsdelosquepasaelmensaje.Segnlasnecesidadesy objetivosdelacomunicacinseutilizandiferentesmedios,quepuedensergrficos, televisivos, radiales. Es el medio instrumental a travs del cual se transfiere el mensaje del emisor al receptor. Ruido: Es el ruido en el sistema, difracciones del entorno. Respuesta:Reaccinoconjuntodereaccionesdelreceptordespusdesuexposicinal mensaje. Retroalimentacin:Respuestadelreceptor,transmitidaalemisor.Existecomunicacin solamente cuando el emisor recibe del receptor la informacin de que ha comprendido el mensaje. Decodificacin ReceptorRespuesta RetroalimentacinEmisor Codificacin MensajeMediosRuido34 Mensaje:Conjuntodeideasosmbolostransmitidosporelemisor.Paraformularun mensaje se requiere definir: 1.Loquesevaadecir"Contenido":(Aquelloquesetransmiteparalograrlarespuesta deseada).Debenaplicarseestmulosracionalesoemocionales.Losestmulosracionales apuntanaconvencerconinstrumentoslosbeneficiosquereportaraccederarealizar aquelloqueelmensajerequiere.Ej:Calidaddelproductooloeconmicoquees.En cuanto a los estmulos emocionales se basan en la generacin de alguna emocin positiva que provocar la compra de producto o servicio. Ej. Sentimientos maternales. 2.Comoexpresarla"Estructuradelmensaje":Laestructuradelmensajeapuntaala obtencindeunaconclusinatravsdelacual,elcomunicadorobtieneunresultado definitivo. 3.Como transmitirlo simblicamente "Formato": El comunicador debe convertir el mensaje a un formato efectivo que sea comprensible por el receptor objetivo, eficaz y eficiente en la transicin que se realiza. -Hay tres razones para no percibir un mensaje: Atencin selectiva: En el sentido que no se perciben todos los estmulos. Distorsinselectiva:Enelsentidoquesetergiversaraelmensajeparaorloquese quiera or. Recuerdo selectivo: En el sentido de que se recordar en la memoria permanente solo una pequea fraccin de los mensajes escuchados. PublicidadLa publicidad esuna delas formas decomunicacin queseestableceentrela empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones. SegnlaAsociacinAmericanadeMarketing,laPublicidadescualquierformapagadepresentacinno personal de ideas, Productos o Servicios por un Patrocinador Identificado.LapublicidadhapasadoaserunfenmenoqueexcedelaactividaddeIncentivacindeVentade Mercaderas. Se convirti en uno de los mecanismos de regulacin y fomento global de consumo y a la vez enuncomplicadosistemadecomunicacin,receptorytransmisordemodosculturales,manipulando tcnicas cada vez ms especializadas y ms ligadas a los factores econmicos y polticos de poder. La publicidad moderna trata de que los productos encuentren a su cliente. 35 La interpretacin y valorizacin de la publicidad ha cambiado radicalmente. En 1941 una enciclopedia de los EEUU., defina a la publicidad como un Medio para estafar a la gente e imponerle artculos de dudosa calidadEn su ltima edicin la misma enciclopedia defina la publicidad como Popularizacin de artculos con el fin de venderlos, creacin de demanda, informacin sobre calidad, caractersticas, lugares de ventas y los mtodos para utilizarlos. Losesfuerzospublicitariossonconcebidosnotantoparasuscitarunaaccininmediata,sinomsbien, para construir una actitud favorable que luego de un proceso conducir a la compra. No obstante, existen situaciones publicitarias destinadas a lograr efectos inmediatos, particularmente en casos de programas de ofertas o ventas estacinales encarados masivamente. Por lo general entre el estmulo y la compra hay un largo camino por recorrer. En su trayecto hay resistencias a la toma de decisiones y por ser el hombre multidimensional y complejo, la publicidad que lo tratar de persuadir tambin deber serlo. Objetivo de la Publicidad ElprofesorJorgeStern(autordeAdministracindelaComercializacin)definealapublicidad como Un factor o medio masivo, indirecto y especializado que utiliza la empresa para comunicarse con el mercado. En funcin de esto, los trminos fundamentales que define el concepto de publicidad son los siguientes: Masivo Indirecto Especializado Etapas en la elaboracin de la Estrategia Publicitaria1.Descripcin y anlisis del objeto o audiencia. 2.Delimitar el rol de la publicidad en el conjunto de la mezcla comunicacional. 3.Fijar los objetivos de la publicidad y en consecuencia la magnitud de su presupuesto. 4.Seleccionar la estrategia creativa. 5.Seleccionar entre las alternativas existentes para confeccionar el programa de medios. 6.Puesta en marcha y administracin del programa publicitario. Para el emisor: Es brindar una informacin a los consumidores con el fin de incentivar o crear demanda para un Producto o Servicio. Para el consumidor: Ser el medio a travs del cual podr conocer cualidades distintivas de Productos, con la economa de tiempo que significa no haber tenido que buscarlos. 36 Proceso para un eficiente desarrollo de la actividad Publicitaria 1.Definicin de objetivos. 2.Elaboracin de estrategias. 3.Seleccin de Medios. 4.Asignacin de Inversiones. 5.Medicin de resultados. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La propaganda busca difundir ideas, educar, dar conocimiento, el objetivo es el bienestar comunitario y no tiene fines de lucro. La publicidad tiene un fin comercial. Comunicacin Publicitaria: TresNiveles:1.Recepcin: Para que se d la comunicacin tiene que haber receptor.2.Comprensin: Tiene que ver con la decodificacin.3.Impresin: Tiene que ver con el impacto, lo que queda en la mente del consumidor. Etapas en la Venta del producto:

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Producto nuevo, donde el primer contacto se da por el aviso. No se tiene idea de que se trata, se presenta e informa sobre el producto Desconocimiento Sensibilizacin Conocimiento Para reforzar la actitud de compra. CompraCompra repetida Promocin de ventas. Precio. Distribucin. Garanta.Calidad. Publicidad, Promocin de ventas , Publicidad. Acercamiento con el Producto en s, aqu la publicidadse ayuda de la promocin de ventas. Hay consumidoresque les lleva tiempo acercarse al producto. Enlace Preferencia Conviccin Publicidad 37 Categoras Publicitarias 1.Publicidad para el Consumidor: a.Publicidad Nacional: Es la que realiza la empresa fabricante del producto y lo vende en forma directa o por medio de distribuidores. Aparece el producto pero no el precio. La informacin va dirigida a las ventajas diferenciales, a los atributos y la marca. b. PublicidadMinorista:Laempresadistribuidora,nolaempresaqueloelabora,varios productos, varias marcas, variosprecios. Lainformacinnotienequever con elproducto,si con los horarios de los localesy las condiciones de pago. c.Publicidad de Producto Final: Se destacan los componentes del producto, sus caractersticas, forma de uso, etc. d. PublicidaddeRespuesta Directa:Incluyedentrodelavisoalgn elementoquelepermitaal consumidor el contacto directo con la empresa (0800) Atencin al cliente. 2.Publicidad para Empresas y Profesionales: a.PublicidadComercial:Dostiposdiferentes,unolorealizaelfabricantehaciaelmayoristay minorista,noloquesaleenlosmedioshabituales,(enunalminasalentodoslosproductos fotografiados,catlogodeproductos).Otrosededicaapublicitarlasinstalacionesdelocales comerciales y productos exclusivos para comerciantes. b.PublicidadIndustrial:Totalmenteespecializada,secaracterizaporquedetallalasventajas racionalesdelproducto,lenguajetcnicoydefuncionamiento.Buenacalidaddelapublicidad, buena fotografa y texto. c.Publicidad Profesional: Se dirige a profesionales de distintas reas, lenguaje tcnico. d.Publicidad Institucional: No se refiere a un producto determinado sino destaca la marca, la trayectoria de la empresa. Preocupacin por la comunidad, busca imagen de marca respecto a la empresa. 3.Publicidad NO relacionada con Productos: a.Publicidad de Ideas: Se relaciona con la toma de conciencia.Uso del cinturn de seguridad, llamada tambin propaganda publicitaria. 38 b.Publicidad de Servicios: Promueve servicio y no producto, tiene puntos de contacto con la publicidad de ideas (Por ejemplo un Hotel, se muestran los muebles, las habitaciones y el personal brindando el servicio). Espiral Publicitario Etapas Publicitarias Tiene que ver con el Ciclo de vida del Producto 1. Etapa PioneraConciencia del Producto, Mayor Inversin. (Introduccin)2. Etapa competitiva Ventajas diferenciales.(Crecimiento) 3. Etapa Recordatoria Avisos muy breves que no hablan del ProductoAfiches en la va pblica. (Madurez) *Reduccin al mnimo de la publicidad (Declinacin) Grfico Espiral Publicitario Pionera Competitiva Recordatoria 39 Novena Clase 10/10/2014 Promocin de Ventas Sedefinecomopromocindeventasacualquieraccincomercialdeterminadaa incentivaryaestimularlademandaqueseejerceconcarctertemporalyenbasea promocionar a quien va destinado un beneficio tangible.Es una herramienta de impulsin por los siguientes motivos: a.Excesivo costo de los medios publicitarios. b.Porlanecesidaddeasegurareldestinodelosnuevosproductosenlaetapade lanzamiento. c.Por la necesidad de adecuarse a las cambiantes situaciones del mercado. d.Para evitar las consecuencias del ruido en la publicidad. e.Por la urgencia de obtener resultados a corto plazo. f.Paraalejarsedelamasificacinypasaraunasegmentacinmsvigorosacuya consecuencia es la personalizacin del mensaje. Objetivos de la Promocin: 1. Prueba del producto o servicio. 2. Repeticin de la compra. 3. Incremento de la cantidad comprada de consumo. 4. Consolidar la imagen del producto o servicio. 5. Optimizar el servicio de atencin al pblico. Lapromocinvariablecomunicacionaldebeserusadayutilizadacomounaherramienta tcticadelmarketingmix.Esunatcnicaparacaptaralconsumidoroportunista,lamejor complementacindelapublicidadcuandoselautilizacorrectamenteydebeconsiderarseun peligro latente cuando se hace uso de ella indiscriminadamente. Formas de Promocin: Existen 12 tcnicas bsicas: 1.Muestras (Nuevos productos, nuevos mercados, etc.). 2.Cupones de fabricantes. 3.Cupones de minoristas. 4.Descuentos de intermediarios 5.Rebajas. 6.Obsequios. 7.Obsequios por correo. 8.Ofertas reforzadoras de imagen. 9.Concursos y loteras. 10. Ofertas de reembolso. 11. Premios por continuidad. 12. Embalaje con bonificaciones. Descuentos 40 Fuerza de ventas: La fuerza deventascomprendeaquellas accionesa travs delas cualesselogra la venta, es la fuerza de remate y lo que hace efectiva la compra venta, sus objetivos estn relacionados con los mercados objetivos de la empresa. Es posible agruparlas en tres conjuntos de actividades: 1.Actividades de la venta propiamente dicha que se vinculan con la bsqueda de los clientes potenciales, anlisis de sus necesidades y negociacin de ventas. 2.Actividades de servicio a la clientela como ser la asistencia para el uso y servicio de post venta. 3.Actividades de transmisin de informacin. Laestructuraorganizativadelafuerzadeventasrequieredistintosnivelesque dependern del tipo de productos y de la dimensin de la organizacin. Desde el punto de vista administrativo la fuerza de ventas puede organizarse por: a.reas Geogrficas. b.Por Productos. c.Por Clientes. Lagerenciademarketingdebereclutar,seleccionar,adiestrar,supervisaryevaluarala fuerza de ventas. La organizacin de la red de ventas est condicionada por mltiples aspectos: a.Tipo de venta (A distancia o personal). b.El lugar donde se realiza (Dentro o fuera del establecimiento). c.El destino de los productos (Mercado de consumo o industriales). d.La Naturaleza de los productos (Tangibles o Servicios). e.El tipo de empresa (Fbrica o intermediarios). f.Las caractersticas de la empresa (Estructura, organizacin, posicionamiento). Estructura de la Fuerza de ventas: Teniendoencuentalavinculacinentrelaempresaylosvendedores,sedistinguen entre: a.Vendedorespertenecientesalaplantilladelaempresa,vinculadosmediante relacin de carcter fijo. Para estos vendedores con relacin se deben cumplir las siguientes condiciones: 1.Dedicacin plena a la empresa. 2.Jornada laboral definida. 3.Posibilidad de controlar su actuacin. 4.Retribucin mnima asegurada. O alguna mezcla de las tres. 41 5.Integracin mxima a la empresa. b.Vendedoresquenopertenecenalaplantilla,vinculadosatravsdeacuerdos privados. Para estos vendedores se cumplen las siguientes condiciones: 1.Dedicacin total o parcial a la empresa. 2.Flexibilidad o inexistencia de horario laboral. 3.Retribucin exclusivamente a comisin. 4.Bajo nivel de integracin o participacin en la empresa. Difusin TambindenominadaPublicidadnopaga,logracomunicacinconelmercadoenforma diferente,sincontratacinespecficadelosmedios.Losclientesactualesopotencialesreciben informacin que asocian al producto o servicio en cuestin. Se realizan: Conferencias tcnicas. Celebracin de aniversarios empresariales. Exhibiciones de arte. Actos culturales. Subastas. Ventas de Libros. Concursos. Patrocinio de actividades de bien pblico. Banquetes. Ferias. Desfiles. Presentaciones varias. Objetivos: Lograrrepercusionesquevinculanestaactividadconlosproductosdeesta empresaoconlaempresamisma.Conladifusinpuedenfavorecerselaspolticasde comercializacin, promocin de marcas, empresas,productos, personas, lugares, pasese ideas. La ventaja es que tiene un mnimo costo, no se paga ni el espacio, ni el tiempo y la compaa solo absorbe el costo instrumental o de creatividad. La difusin reporta al departamento de relaciones pblicas, no al rea comercial y tampoco son actividades de marketing. Relaciones Pblicas Eselesfuerzodeliberado,planificadoycontinuadodeestablecerymantenerun entendimiento mutuo entre una organizacin y el pblico. Son parte de un sistema comunicacional, se producen consciente o inconscientemente en todos los contactos que la organizacin tiene con todas las personas (clientes y proveedores). No 42 constituyenunaformadedifusinypublicidad,tienensupropioespecialcampodeaccin, abarcanuncampomuyampliodeactividadesdentrodelaorganizacin,sevinculancontodala empresa siendo importanteen el reade personal, finanzas, produccin y en el comercial tienen su mayor campo de actuacin. Marketing Directo Esunsistemadecomunicacininteractivoqueutilizaunoomsmediosdepublicidad para lograr una respuesta medible y/o una transaccin en cualquier lugar. Ventajas: a.Tiempo (Ahorro de tiempo). b.Posibilidad de Seleccin (La base de datos es el elemento fundamental, dado que permiteseleccionarposiblesclientes.Parapodervendersedebenencontrar personas que tengan necesidad, poder de decisin y capacidad adquisitiva). c.Flexibilidad (Se puede modificar en cualquier momento el mensaje). d.Personalizacin (El cliente lo lee en privado). e.Confidencialidad (cosas difciles de decir o vender que con marketing directo si se puede). f.Competencia(Cadaempresacompiteconotra,secapturaalclientemientrasse estudia la propuesta). g.Sin Lmites Geogrficos (No hay territorio). h.Formatos sin Lmites (Mensaje sin lmites). i.EvitaDistorsiones(Avecesenlaventatradicionallaorganizacinquierealgoy tiene que ser clara en lo que quiere). j.Vende las 24 Horas. Aplicaciones: 1.Ventas: El uso principal es la venta de productos y servicios. 2.Encuestas: Gran parte de las encuestas de investigacin de mercado se hacen con tcnicas de marketing directo. 3.Mantenimientodeclientes:Sirveparamanteneractivalarelacinconel cliente a bajo costo. 4.Educacin: El primer uso fue para educar al cliente, empleados y poblacin. 5.Donaciones: Se consiguen tantas donaciones para beneficencia. Diferentes medios de Marketing Directo: a.Cartas:Eljuegodecincopiezas(Sobreexterno,carta,folleto, cupn, sobre respuesta). Permite hacer todo con total facilidad, Se puedenrealizarcartascombinadas,parareduccindecostos entre dos o ms empresas. b.Sueltos de facturacin: Incluir un folleto junto a la facturacin es econmico. El volumen de respuesta es menor, pero, en relacin a los costos, los resultados son positivos. 43 c.Catlogos:ProducirCatlogosdeProductosesunelemento rendidor. d.Sueltos:Nuncasedeberdespacharmercaderaaunclientesin incluirunacarta,folletoocatlogo,estaesunaposibilidadms econmicadevenderlealclientejustamentecuandoest entusiasmado con lo que est recibiendo. e.Telemarketing:Ventaportelfono,requieredepersonalmuy bien entrenado, es altamente efectiva, especialmente con clientes que ya compraron. Existen Dos posibilidades: a)Tener solo pedidos de personas que llamar. b)Llamar a posibles compradores. f.RadiooTVMarketing:Sonavisosporradioytelevisinconun fuertemensajeparaqueelconsumidorhagaunpedido telefnico. Permite vender durante las veinticuatro horas. g.VentasporRed:Sepuedemandarunmensajeysolicitarqueel pedido se realice por la misma va. h.Grabaciones:Permitenllevarmensajesalhogaroempresacon mucha efectividad (Venta o alquileres de inmuebles a distancia). i.Mediosgrficos:Lasrevistasydiariospuedenincluiravisosde MKDimpresosensuspginas.Setienemenorcontroldel destinatario,peroesunabuenaformadeconseguirnuevos nombres para las listas. Orden de Prioridades: 1.Lista(Padrn):Silalistaestsucia,elmailingnollegar.Porbuenoque sea no vender. El mailing que no llega a su destino es lo ms costosos. 2.Oferta: Es la propuesta que se hace al lector. La forma en que se ofrece el producto.Esdevitalimportancia.Tambinseincluyenlascondicionesy forma de pago. 3.Formato: Puede ser carta, folleto, tarjeta, dibujo, foto, etc. En este item lo que cuenta es el costo relativo versus el ingreso de cada posibilidad. 4.Texto:Eltextodebeserclaroyconciso,aqucuentaloquesediceyla forma en que se dice. Los componentes de Marketing directo: 44 1.LaLista:Aquiennosdirigimos,seleccionadaconcriteriodemogrficopara compatibilizar con el producto. 2.ElProducto:Debeprestarselaventaporcorreo.Quesoporteelcostodel mailing, que satisfaga la necesidad del cliente. Que tenga un precio razonable. 3.La Distribucin: Normalmente se usa el correo, pero cada vez ms se recurre a servicios de entrega. 4.ElProcesamiento:Retirarlasrespuestasdelacasilladecorreo,registrarlas, revisarlas, seleccionar stock. Todo tiene que ser previsto. 5.Despacho:Cmoenvolverlamercadera.Cmohacerlallegaralcliente,sin roturas o daos. 6.Cobranza: Un buen mailing no vale de nada si la cobranza no es buena. En este sentido las tarjetas de crdito son fantsticas. 7.Servicio de Post Venta: Si se quiere retener a los clientes, el servicio al cliente depostventaesfundamental,ladesventajaesquepuedellegarasermuy costoso. 8.LasEstadsticas:Cadamailingenseaalgo.Hayquehacerunanlisis minucioso y detallado de los resultados de cada compaa, para aprender ms para la prxima vez. Decima Clase 17/10/2014 Estrategias Competitivas: Aldesarrollarlasposiblesestrategias,debentenerseencuentalasfuerzasydebilidades existentes,(FODA)tantopropias(Empresa)comodelacompetencia,losmediosyherramientas que puestos en funcionamiento, definirn los objetivos fijados. NohayunaformanicadecompetirenMarketing.Entrminosgeneralespodemosimaginar cuatrograndescategorasdeestrategiassegnlaubicacinestratgicadelaempresaenel Producto Mercado de que se trate. Conocereltipodeluchacompetitivaquesevaaemprenderoenquclasedeguerra competitivadeProducto-Mercadoseestubicado,eslaprimeraymstrascendentedecisin que se debe adoptar. Las caractersticas dela estrategia competitiva a plantear, dependen dela participacin y posicionamiento de la organizacin en el cuadro estratgico del Producto Mercado. 45 SepuedenestablecerunadistincinentreCuatrotiposdeEstrategiasCompetitivas, basadas precisamente en la importancia de cuota de mercado detentada. Estructura hipottica del Mercado: Enelcasohipotticoqueseplanteaseasignauncuarentaporcientodeparticipacinal lderdelmercado,queesquientienelamayorporcindelmercado,otrotreintaporcientoal retadordelmercado,unveinteporcientoparaeldenominadoseguidordelmercadoyla participacin ms pequea est repartida entre el resto delos competidores, fundamentalmente especialistas concentrados en pequeos segmentos. Naturalmente pueden darse otras relaciones porcentuales, pero todos los sectores tienen unesquemacompetitivosimilarenfuncindelaposicinquetienenyencadasituacin estratgica deberan definirse competitivamente. En un mismo Producto Mercado, ms an en un mismo segmento de consumidores, dos empresasconproductossimilarespuedentenernecesidadesdediagramarestrategias competitivas totalmente diferentes. Estrategia del Lder del Mercado Ellderesunpuntodeorientacinparaloscompetidores,unaempresaalacualdesafiar, imitaroevitar.AlgunosdeloslderesdelmercadomejorconocidossonGeneralMotors,Kodak, Xerox, Coca Cola, Mc Donalds, Gillette. La empresa lder de un mercado es aquella que detenta la posicindominanteytalsituacinesreconocidaporcompradoresycompetidores.Elobjetivo global del lder es continuar siendo el nmero uno. Esto busca la accin en Tres Frentes: 1.La compaa debe encontrar formas de expandir la demanda total en el mercado. 2.La empresa debe proteger su participacin actual de mercado, por medio de buenas acciones ofensivas y defensivas. 3.La empresa podr tratar de elevar su participacin en el mercado an si el tamao de ste permanece constante. 1.Expansin del Mercado Total: El lder del mercado debe buscar nuevos usuarios, nuevos usos y un mayor uso de sus productos. 46 Nuevos Usuarios: Un fabricante de perfumes trata de convencer a las mujeres quenousanperfumesausarlos:Estrategiadepenetracindemercado. Convenceraloshombresparaquelousen:Estrategiadenuevomercadoo Venderperfumesenotrospases:Estrategiadeexpansingeogrfica.La CompaaJohnsonyJohnson,cuandoseredujolatasadenatalidad,decidi realizarunacampaapublicitariaorientadaalasmujeresadultasparaque usaranelShampoodestinadoenunprincipioalosnios,elresultado:El Shampoo Johnson fue el ms vendido en el mercado de los Shampoos. Nuevos usos: Es posible expandir los mercados por medio del descubrimiento y promocin de nuevos usos para el producto. El nylon de Du Pont representa la clsica historia de expansin por medio del nuevo uso. El nylon se utiliz por primeravezenparacadas,despuscomofibraparamediasfemeninas,ms adelantecomomaterialdeblusasdemujeresycamisasdehombres,luego entrenlasllantasdelosautomvilesylatapiceradelosasientosy alfombras.Cadanuevouso,iniciounnuevociclodevidaenelproducto.El crdito, es el programa continuo de investigacin y desarrollo de Du Pont para encontrar nuevos usos. Msusos:Unaterceraestrategiadeexpansinenelmercadoconsisteen convencer a las personas de utilizar ms unidades del producto por ocasin (El shampooesmseficazcondosaplicaciones,envezdeuna,porcadalavado decabello).OtroejemploeslacompaafrancesaMichelin:Deseabaquelos propietarios condujeran sus autos ms kilmetros al ao, lo cual llevara a un mayor reemplazo de neumticos. Clasific los restaurantes franceses sobre un sistema de tres estrellas, informando quela mayora seencontraban en el de Sur deFrancia, lo quellevo a muchos parisinos a manejar hacia Provenza y la Costa Azul. Asimismo public guas con mapas y paisajes sobre el camino parafomentar an ms los viajes. 2.DefensadelaParticipacindeMercado:Almismotiempoquesetratade expandir el tamao total del mercado, la empresa dominante deber defender de manera continua su participacin actual frente a los ataques de los rivales. El lder escomo un gran elefante atacado por un enjambre deabejas. Las ms grandes y molestassemantienenzumbandoalrededordellder.CocaColadebeestaren guardiapermanentefrenteaPepsi,GillettefrenteaBic,McDonaldsfrentea BurgerKing,GeneralMotorsfrenteaFord.Qupuedehacerellderpara defendersuterreno?Hace20siglosSun-Ts,dijoasusguerreros.Nosedebe confiar en que el enemigo no atacar, sino ms bien en el hecho de que es incapaz dedefenderse. La respuestams constructiva es laInnovacin Continua. El lder serehsaacontentarseconlaformaenqueestnlascosasenesemomentoy gua a la Industria en el desarrollo de nuevos productos y servicios para el cliente, eficaciadedistribucinyreduccindecostos,semantieneelevandolaeficacia 47 competitivayelvalorantelosclientes.Ellderaplicaelprincipiomilitardela ofensiva:Elcomandanteejercelainiciativa,marcaelpasoyexplotalas debilidades del enemigo La mejor defensa es un buen ataque. El lder del mercado aun cuando no lanceofensivas, debe guardarse en todos los frentesynodejarexpuestoningnflancoimportante.Debemantenerbajoslos costosylospreciosdebenestarenconsonanciaconelvalorquelosclientes perciben en la marca. Los lderes deben cavar agujeros y trincheras, de modo que losatacantesnosaltendentro.Porlotantounlderdeenvasadosdeconsumo, producirmarcasdediversostamaosyformasparasatisfacerlasdiversas preferenciasdelosconsumidores.Elcostodecavartrincheraspuedesermuy elevado, pero abandonar un segmento del mercado tiene un costo mayor. General Motors no quera fabricar autos pequeos y los fabricantes japoneses llegaron con fuerzaalmercadoestadounidense.Xeroxpensqueperderadinerosifabricaba pequeas maquinas copiadoras, pero luego perdieron mucho ms al permitir que los japoneses entrarany crecieran en ese mercado.El objetivo, de una Estrategia Defensiva es reducir la probabilidad del ataque, desviar ste hacia las reas menos amenazadorasyreducirsuintensidad.Cualquierataquetieneprobabilidadde daarlasutilidades,perolaformayvelocidadderespuestadeldefensor establecern una importante diferencia en las consecuencias y utilidades. Una Empresa Dominante puede elegir Seis Estrategias de Defensa: 1)Defensa de Posiciones: La mejor idea dedefensa bsica consiste en desarrollar una fortaleza entornoalpropioterreno.Losfranceses construyeronlafamosalneaMaginnotentiempos de paz para proteger su territorio contra una futura invasin alemana, pero estafortificacin, comotodaslasmaniobrasestticasdedefensa,fracas.Lasimpledefensadelaposicin actual es una forma de miopa de mercadotecnia. 2)Defensa de Flancos: El lder del mercado no solo debe cuidar su territorio, sino elegir adems puestosparaprotegerunfrentedbilobienservircomobasedeinvasinparauncontra-ataque. Vemos como ejemplo una cadena de supermercados de comida lder: La empresa cree que seguirn siendo la fuerza dominante, pero defienden sus flancos al fortalecer su mezcla de alimentos, mercanca de detalle y surtido, enfrenta el auge de la comida rpida al ofrecer una variedad de alimentos instantneos y congelados y enfrenta el reto de la comida de descuento alpromoverlneasgenricas.Diseadiversastiendasalamedidaparaadaptarsealas demandas locales en artculos como productos frescos de repostera y las comidas regionales. 3)Defensa Preventiva: Una forma ms agresiva de defensa es lanzar un ataque al enemigo antes de que este comience la defensiva contra la empresa. La empresa podra lanzar una accin de guerrillasobreelmercado:golpearauncompetidoraquyotroporallymanteneratodos fueradebalanceoladefensapreventivapodrasuponerlasproporcionesdeungran movimientoenvolventeenelmercado,segnlopracticoSeikoconsus(2.300)Dosmil trescientos modelos de relojes de pulsera distribuidos por todo el mundo. 48 4)DefensadeContraofensiva:Cuandoseatacaalamayoradeloslderesdemercado,estos respondernconuncontra-ataque.Elldernopuedepermanecerpasivofrenteaunrecorte de precio de un competidor, una guerra relmpago de promocin, una mejora de producto o unainvasinenelterritoriodeventas.Elldertienelaopcinestratgicadeenfrentaral atacante en forma frontal, maniobrar contra el flanco del mismo o bien lanzar un movimiento envolvente para eliminar las formaciones de ataque desde su propia base de operaciones. En muchas ocasiones quizs valga la pena un pequeo retroceso para permitir que la ofensiva se desarrolle a plenitud antes del contra-ataque Esperar yobservar. Una mejor respuesta a un ataque consiste en hacer una pausa e identificar una debilidad en la armadura del atacante, es decir,unvacoenlossegmentos,sobrelosquepuedalanzarseunacontra-ofensivaviable. Cuando el territorio del lder es atacado, un contra-ataque eficaz, radica en invadir el territorio principaldelatacante,demodoquedebaemplearpartedesustropasparadefendersu territorio. 5)DefensaMvil:Ladefensamvilsuponemsquelasoladefensaagresivadellderdel territorio.Enladefensamvil,ellderalargaeldominiosobrelosnuevosterritoriosque pudieran funcionar como centros futuros para defensa u ofensa. Se dispersa en estos nuevos territorios, no mediante una gran proliferacin de marcas normales, sino ms bien pormedio de actividades innovadoras en dos frentes, es decir,ampliacin y diversificacin del mercado. Estos movimientos generan una profunda estrategia para la empresa, permitindole diluir los ataquescontinuosylanzargolpesderepresalia.Laampliacindelmercadohacequeuna empresamodifiquesuorientacindelproductoactualhaciaunanecesidadgenrica fundamentalyseinvolucreenlainvestigacinydesarrolloentodoelrangodetecnologa asociada contalnecesidad.Pero estaestrategiadeampliacindemercado,no debellevarse demasiado lejos o de lo contrario fallara en dos principios militares fundamentales: a.El principio del Objetivo: Definir y perseguir un objetivo con claridad y fcil de alcanzar. b.El principio de Masas: Concentrar las fuerzas en el punto dbil del enemigo. Por ejemplo unaempresaquesededicaalRecubrimientodePisosseamplaalRecubrimientode habitaciones(Incluyeparedesyplafones),redefinesudominio.Ladiversificacindel mercadoaindustriasnorelacionadasesotraalternativaparaunaprofundaestrategia. Cuando las empresas tabacaleras como Reinolds y Philip Morris, divisaron el aumento a las limitaciones de fumar cigarrillos, no se contentaron con posicionar su defensa o ni siquiera con observar nuevos sustitutos del cigarrillo, ms bien se movieron rpidamente a nuevas industrias, como la cerveza, el licor, las bebidas refrescantes y la comida congelada. 6)DefensadeContraccin:Aveceslasempresasgrandesreconocenquenopuedendefender todosuterritoriosusfuerzasseexpandenhastaellmiteyloscompetidoresatacandiversos frentes.Entonceselmejoraccionaresunacontraccinplaneada,tambinllamadaretirada estratgica, no significa abandonar el mercado, sino ms bien, renunciar a los territorios ms dbilesyreasignarlosrecursosalosmspoderosos.Lacontraccinplaneadaesun 49 movimientoparaconsolidarlapropiafortalezacompetitivaenelmercadoyconcentrarla masa en las posiciones estratgicas 3.ExpansindelaParticipacinenelMercado:Loslderesenelmercadopueden mejorarsurentabilidadanmsalelevarlaparticipacinenelmercado.En muchos mercados, un punto de participacin vale decenas de millones de dlares. La empresa deber considerar Tres Factores Importantes antes de buscar a ciegas un aumento en la Participacin de Mercado. a.ElPrimerFactor:Eslaposibilidaddeprovocarunaaccinantimonopolio.Es muyposiblequeloscompetidoresacusendemonopoliosilaempresa dominante trata de mejorar an ms su participacin en el mercado. b.ElSegundoFactor:Eselcostoeconmico.Aqusemuestralaposibilidadde mejorarlarentabilidadcuandocomienzaaaumentarlaparticipacinenel mercadodespusdeciertonivel.Enlailustracinlaparticipacinptimade mercadodelaempresaesdelcincuentaporcientoysibuscauna participacin mayor, sta podra venir a expensas de la rentabilidad. c.El Tercer Factor: Es que las empresas debern buscar una mezcla adecuada de productos en su apuesta por una participacin ms elevada. Las utilidades ms elevadas en una alta participacin se dan con dos condiciones: 1. Los costos unitarios caen al aumentar la participacin en el mercado, esto esdebidoaqueellderdisfrutadeeconomasdecostosalmanejar plantas ms grandes y reducir ms rpido la curva de costos y experiencia, losahorrosdecostossepasanalosclientespormediodepreciosms bajos. 2. Laempresaofreceunacalidadsuperiorycobraunpreciomselevado quecubreconcreceselcostodeofrecerdichacalidadsuperior.Al incorporar una mejor calidad en el producto no representa un costo para laempresa,debidoaquestaahorraen elcostodepostventa,servicio, 50 etc. Adems los productos son tan deseados que los consumidores pagan unamayorcantidaddeprecio.IBMyMicheln,entreotras,usanesta estrategia para un crecimiento rentable de participacin en el mercado. Estrategias del Retador del Mercado Un retador de mercado debe definir primero su objetivo estratgico. El principio del objetivo militar sostiene que Toda operacin militar debe dirigirse hacia un objetivo definido con claridad decisivo y alcanzable. Elobjetivoestratgicoparalamayoradelosretadoresdelmercado consiste en elevar sus participaciones pensando que ello los llevar a una mayor rentabilidad. Al decidir este objetivo, ya sea que deba reducir la participacin del competidor, o no, interacta con la pregunta de quin es el competidor. Porlotanto,elaspectodeelegiraloscompetidoresyelobjetivo interactan,silaempresaatacantevadetrsdellderdelmercado,elobjetivopodraserluchar porunaciertaparticipacin,BicnosehaceilusionesdesuperaraGilletteenelmercadodelas rasuradoras, simplemente busca una mayor participacin. Si la empresa atacante va detrs de una pequea empresa local, su objetivo podra ser, que dicha empresa saliera del mercado. El principio fundamentalpermanece:Todaoperacinmilitardebedirigirsehaciaunobjetivodefinidocon claridad, decisivo y alcanzable. EnformabsicaunagresorpuedeelegiratacaraunaempresaenTresFrentes distintos: a.Puede Atacar al Lder del Mercado: Esta es una estrategia de alto precio pero potencialmenteremuneradoraytienemuchosentidosiellderesfalsoyno sirvebienalmercado.Elterrenoaexaminareslanecesidadoinsatisfaccin de los consumidores. Si un segmento del mercado est descuidado o atendido enformadeficiente,proporcionaunexcelenteobjetivoestratgico.La compaadecervezaMillertuvoxito,debidoaquedescubriquemuchos consumidoresdeseabanunacervezamsligera.Laestrategiaalternaes superar en innovaciones al lder en el segmento. Xerox gan el mercado de las copiadoras a 3m al desarrollar un mejor proceso de copiado, copias en seco en lugar de un proceso hmedo. b.Es posible atacar a Empresas del mismo Tamao que No Trabajen Bien y que No Cuenten con Financiamientos Adecuados: Se debe examinar con cuidado lasatisfaccindelosconsumidoresyelpotencialdeinnovacin.Aunas,un ataquefrontalpuedefuncionar,silosrecursosdelaotracompaason limitados. 51 c.PuedeAtacaraPequeasCompaasLocalesyRegionalesqueNoTrabajen BienyqueNoCuentanconFinanciamientosAdecuados:Lamayoradelas empresascervecerasimportantescrecihastasutamaopresente,noal captaralosclientesdelasotrascompaas,sinomsbien,alabsorbera empresas ms pequeas. SeleccindelaEstrategiadeAtaque:Todavezquesetienenoponentesy objetivos claros, Cmo perciben los estrategas militaressus opciones al atacar a un enemigo? El punto de partida se conoce como principio de masa, que sostiene Queunafuerzasuperiordecombatedebeconcentrarseenelmomentoylugar crticoparaunpropsitodecisivo,(Concentrarlasfuerzasenelpuntodbildel enemigo). Se distinguen Cinco Estrategias de Ataque: a. Ataque Frontal: Se dice que un agresor lanza un ataque frontal cuando enfrenta susmasasdirectamenteconlasdeloponente.Atacafortalezasdesteen lugardesusdebilidades.Elresultadodependedequientienemsfuerzay duracin.Enunataquefrontalpuro,elatacanteenfrentalosproductos, publicidad, precio, etc. de su oponente. Para que un ataque frontal puro tenga xito,elagresornecesitaunaventajasobreelcompetidor.Elprincipiode fuerza dice: Que el lado que cuente con la mayor cantidad de mano de obra (recursos)ganarelcompromiso.Estareglasemodificasieldefensortiene unamayoreficienciapordisfrutardeunaventajadeterreno(comopor ejemplo retener una cima). El dogma militar establece que para que un ataque frontaltengaxitocontraunoponentebienatrincheradooquecontrole terrenoselevados,lasfuerzasdeataquedebendesplegaralmenosuna ventajadetresauno(3a1)enpotenciadefuegodecombate.Sielagresor tieneunapotenciaofuerzadefuegomenorqueladeldefensor,unataque frontal representa una misin suicida y carece de sentido. Como alternativa a un ataque frontal puro, el agresor puede lanzar un ataque frontal modificado, deloscualeselmscomnconsisteenrecortarelpreciofrentealdel oponente. Tales ataques pueden tomar dos formas: La ms usual es la de igualar la oferta del lder en otros aspectos y derrotarlaenelprecio.Estofuncionasiellderdelmercadono contra-ataca recortando su propio precio, con un precio ms bajo y si el competidor convence al mercado de que su producto es igual aldelcompetidorconunpreciomsbajo,agregndolevalorasu producto 52 La otra forma es una estrategia agresiva respecto a precios, supone unaimportanteinversinporpartedelatacanteparaalcanzar costosmsbajosdeproduccinydespusatacaralos competidores con base en el precio. b. Ataque a los Flancos: El ejrcito de un enemigo es ms fuerte donde espera el ataque.Pornecesidad,esmenosseguroenlosflancosyretaguardia.Porlo tanto,lospuntosdbiles(ladosciegos)sonblancosnaturalesparaelataque. El principio bsico de cualquier estrategia militar moderna, es la concentracin delafuerzacontraladebilidad.Talvezelagresorataqueelladofuertepara comprometerlastropasdeldefensor,pero,elataqueverdaderoprovendr porunladodelaretaguardia.Estamaniobradegirotomadesprevenidoal ejrcitodefensor.Losataquesalflanco,tienensentidoparaunagresorque posea menos recursos que el oponente. Si el agresor es incapaz de superar al defensor por la fuerza bruta, podr hacerlo mediante subterfugios. UnataquealosflancospuedetomarDosDireccionesEstratgicas: Geogrficas ySegmentos. En un ataque geogrfico el agresor detecta reasenlosqueeloponenteoperapordebajodelonormal,por ejemplo algunos rivales de IBM, eligieron poner grandes sucursales en pequeasciudades, donde eran relativamente ignoradas por IBM. La otra estrategia de atacar a los flancos radica en detectar necesidades enelmercadoquenohubierendescubiertooqueloslideresno atienden.Estrategiadeflancosesotronombreparadenotarlas variaciones en los segmentos de mercado, que provocan diferencias a desarrollar(llenandoesosespaciosvacosydesarrollarlosen segmentospoderosos).Enlugardeunasanguinariabatallaentredos omsempresasquetratandeserviralmismomercado,elataquea losflancos,llevaaunacoberturamsampliadelasdiversas necesidadesdelmercado,elpropsitoesdescubrirnecesidadesy satisfacerlas.Sonmuchomsprobableslosataquesexitososalos flancos que al frente. c. AtaqueEnvolvente:Lamaniobraenvolventeesunintentoporcaptaruna mayorproporcindeterritorioenemigopormediodeunamplioataque relmpago. El ataque envolvente supone el lanzamiento de una gran ofensiva sobre varios frentes, de modo que el enemigo deba proteger el frente, flancos y retaguardia al mismo tiempo. El ataqueenvolvente tiene sentido cuando el agresorcuentaconunacantidadsuperiorderecursosycreequeunataque envolvente rpido quebrantar la voluntad del enemigo. (Es lo que hizo Seiko al introducir 2.300 modelos de relojes de pulsera en el Mercado). 53 d. AtaquedeDesvo:Eldesvoeslamsindirectadetodaslasestrategiasde asalto.Significaignoraralenemigoyatacarmercadosmsfciles,afinde ampliar la propia base de recursos. Esta estrategia ofrece Tres Lneas de Enfoque: Diversificarse en productos no relacionados. Hacerlo en nuevos mercados geogrficos. Pasaranuevastecnologasparasustituiralosproductosya existentes. e. AtaqueGuerrillero:Elataqueguerrilleroesunaopcinparalosagresoresdel mercado,enparticularlosmspequeosycarentesdecapital.Esteconsiste enlanzarpequeosataquesintermitentessobrediferentesterritoriosdel oponente,afindemolestarloydesmoralizarloyalalargagarantizaruna cabezadepuentepermanente.Elagresorguerrilleroutilizarmedios convencionales y no convencionales para atacar a su oponente. Estos incluirn recortes selectivos de precios e intensas campaas promocinales. El objetivo esorientarelataquesobreunterritorioestrecho.Eldogmamilitarsostiene queunflujocontinuodeataquesmenorescrea,porlogeneral,unmayor impacto acumulado, en trminos de desorganizacin y confusin del enemigo, quepocosataquesimportantes.Enconcordancia,elatacanteguerrillero descubrirqueesmseficazatacarmercadospequeos,aisladosy defendidosdbilmentequeotrosmsfuertes,dondeeldefensorestmejor atrincherado y tiene ms deseos de contra-atacar. Sera un error pensar en una campaa guerrillera como unaestrategiaalternadebajosrecursos,disponiblealosretadoresdbiles desdeel punto de vistafinanciero. Una campaa de guerrilla continua puede sermuycostosa,sibienmenosqueunataquefrontal,envolventeode flancos. Adems la guerra de guerrillas, es ms una preparacin para la guerra. Enltimainstanciadebeestarrespaldadaporunataquemsfuerte,siel agresoresperaderrotaraloponente.Porlotantolaguerrillaentrminosde recursos, no es una operacin de bajos costos. Estrategias del Seguidor del Mercado HacealgunosaoselprofesorLevittescribiunartculoconelttulo: Imitacin Innovadora, en el que afirmaba que una estrategia de Imitacin de Productos, podra ser tan rentable como una Innovacin. Despus de todo el innovador soporta el enorme costo que supone desarrollar el nuevo producto, distribuirlo, informar y educar al mercado. Por lo general, la recompensa para todo este trabajo y riesgo es el liderazgo en el mercado. Sin embargo es posible 54 quellegueotracompaa,copieomejoreelnuevoproductoylolance.Sibienesprobableque estaempresanosupereallder,elseguidorpuedealcanzargrandesutilidadesdebidoaqueno carg con ninguno de los gastos de innovacin. Estonoquieredecirquelosseguidoresenelmercadocarezcande estrategias. Un seguidor debe saber cundo retener a los clientes actuales y ganar una proporcin justadelosnuevos.Cadaseguidortratadeproporcionarunaventajadistintivaasumercado objetivo: Ubicacin, servicios, financiamientos, etc. El seguidor es un blanco de ataque importante paralosretadores.Porlotanto,elseguidorenelmercadodebemantenerbajosloscostosde produccinyelevadalacalidaddesusproductosyservicios.Asimismodebeentraralosnuevos mercadosamedidaqueestosseabran,seguirnosignificaserpasivoounacopiadellder.El seguidor debe definir una trayectoria de crecimiento que no invite a represalias competitivas. Es posible distinguir Tres amplias Estrategias de Crecimiento: a. Emula a los productos, distribucin, publicidad, y todas las accionesdel lder.El clon no da origenanada,sinoqueactacomoparsitodelasinversionesdellderdel mercado.En trminos extremos es un falsificador que produce copias del producto del lder. b. Imitador:Elimitadorcopiaalgunascosasdellder,peromantienenladiferenciacin,en trminosdeempaque,publicidad,precios,etc.Elldernosepreocupadelimitador,en tantostenoloataqueenformaagresiva.Elimitadorinclusoayudaallderaevitarlos cargos que pudieran atribuirle de monopolista. c. Adaptador: El adaptador toma los productos del lder, los adapta y muchas veces los mejora. Eladaptadorpodrelegirvenderadiferentesmercadosparaevitarlaconfrontacin directa con el lder. Muchas veces el adaptador crece y se desarrolla en un retador futuro, como lo hicieron muchas compaas japonesas. Estrategias del Especialista del Mercado (en nichos): Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser un lderenunmercadomspequeoonicho.Porlogenerallasempresasmspequeasevitan competir con las grandes, al establecer objetivos de pequeo o ningn inters para estas ltimas. Elpuntoprincipalesquelasempresasconbajasparticipacionesenelmercadototalpuedenser muy rentables por medio de una estrategia inteligente en nichos. Unapreguntaquesehacenlosespecialistases: