MARKETING DEL TURISMO:
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Arturo J. Solórzano A., MBA
Objetivos de aprendizaje Explicar el concepto de segmentación del mercado
y cómo se seleccionan los mercados de destino.
Definir el posicionamiento y explicar cómo se utiliza en el turismo.
Etapas
Segmentación del mercado1. Escoger los criterios y definir las
variables de segmentación 2. Elaborar perfiles de los
segmentos
Selección de mercados objetivo3. Elaborar medidas del atractivo
del segmento 4. Seleccionar segmentos objetivo
Posicionamiento en los mercados
5. Desarrollar el posicionamiento para cada segmento
6. Desarrollar el marketing específico para cada segmento
Es un proceso mediante el cual son agrupadas personas con similares necesidades, deseos y características para que una organización de turismo pueda tener una mayor precisión en servirlos y comunicarse con estos
Es un proceso de dos pasos:Definir los segmentos de mercado y Elaborar los perfiles de los mercados objetivo
Segmentación de Mercados
Razones para la segmentación del mercado
oNo es posible servir el mercado totaloEl mercado total no es homogéneooLos clientes reaccionan diferentemente a las 4 PoPara identificar correctamente los mercados
objetivooPara posicionar mejor el productooPara servir mejor al clienteoPara competir más eficazmenteoPara lograr objetivos organizacionales tales como
una mayor rentabilidad, eficacia, calidad de servicio
Marketing de Segmentos
Definir como objetivo un grupo de consumidores que
comparten un conjunto similar de necesidades y
deseos
Criterios para la Segmentación del Mercado Homogéneo: suficiente similaridad dentro del mismo
segmento Medible: el número de clientes potenciales pueda ser
estimado Importante: un número suficiente de visitantes en un
segmento Accesible: puede ser alcanzado e influenciado Diferenciable: características bastante diferentes Duradero y sostenible: mantiene su singularidad Competitivo: bajo número de competidores y fortaleza
de la empresa
Bases para la Segmentación Qué características deben usarse para
dividir un mercado turístico en segmentos?
Las alternativas son numerosas, incluyendo las siguientes 6 categorías amplias.
Categorías o Tipos de Segmentación
1. Geográficas2. Demográficas3. Propósito del viaje 4. Psicográficas5. Comportamiento6. Canales de Distribución
Categorías o Tipos de Segmentación
1. Geográficas:
Países Regiones Ciudades Vecindarios Densidad poblacional (urbano-rural) Climatología (norte-sur)
Categorías o Tipos de Segmentación
2. Demográficas:
Edad Sexo Tamaño familiar Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad
Categorías o Tipos de Segmentación
3. Propósito del viaje:
Negocios Oficial, institucional Placer
Categorías o Tipos de Segmentación
4. Psicográficas:
Clase social Estilo de vida Características de la personalidad
Categorías o Tipos de Segmentación
5. Comportamiento: los clientes se dividen en grupos de acuerdo a su conocimiento, actitud y uso o respuesta al producto.
TiposOcasión de compra Beneficios buscadosStatus del usuarioNivel de usoGrado de lealtadDisposición del compradorActitud hacia el producto
Categorías o Tipos de Segmentación
6. Canales de Distribución: los clientes se dividen en grupos de acuerdo al tipo de intermediarios
TiposTour operadoras Agencias de viajesIntermediarios on lineRecomendación directa
Selección de mercados objetivo
Mercados-objetivo: conjunto de compradores que comparten un necesidades o características.
Selección de mercados objetivo Evaluación de mercados-objetivo
Tamaño y crecimiento del segmentoAtractivo estructural del segmentoObjetivos y recursos de la empresa
Selección de mercados objetivo
1. Marketing No Diferenciado (Asumiendo que la demanda es homogénea)
2. Marketing Diferenciado (podrían ser diferentes segmentos o diferentes estrategias de promoción)
3. Marketing Concentrado (enfocado en un solo mercado o marketing de nicho)
4. Marketing Personalizado (para cada individuo)
Posicionamiento Es el desarrollo de una mezcla de
servicios y marketing para ocupar un lugar específico en las mentes de los consumidores dentro de determinados mercados-objetivo.
Estrategias de Posicionamiento
Los servicios pueden ser posicionados: 1. En base a sus atributos específicos2. Frente a servicios de diferente nivel o clase
Mapa de Posicionamiento de nivel de servicio versus precio (From Christopher Lovelock, Services Marketing, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996,
p.178.)
Mapa de Percepción
Diferenciación del Producto
Por características físicas Por servicio Por recursos humanos Por localización Por imagen
Las Cinco D para el Posicionamiento Efectivo
1. Documentación: Identificar los beneficios que son importantes para los consumidores que compran su tipo de servicio.
2. Decisión: Decidir sobre la imagen que usted quiere que los consumidores tengan dentro del mercado-objetivo.
Las Cinco D para el Posicionamiento Efectivo
3. Diferenciación: Compararse con los competidores de los cuales se diferencia.
4. Diseño: Desarrollar diferencias de producto o servicio y comunicar estas diferencias.
5. Entrega (Delivery): Cumplir sus promesas!
Ventajas competitivas Un requisito para lograr un
posicionamiento ventajoso es que la empresa o el producto posea ventajas competitivas.
Se posee una ventaja competitiva cuando el producto ofrece al consumidor mayor satisfacción respecto al precio, en comparación con los competidores.
Ventajas competitivas - Requisitos
Importante: la diferencia aporta a los compradores un beneficio de gran valor
Distintiva: los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta.
Ventajas competitivas - Requisitos Superior: la ventaja es superior a las de
las otras ofertas.
Comunicable: la diferencia es fácil de comunicar y visible para los compradores.
Única: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
Ventajas competitivas - Requisitos
Asequible: los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia.
Beneficiosa: la empresa puede aplicar la ventaja competitiv y obtener beneficios.
Ventajas del Posicionamiento Ayuda a reducir la vulnerabilidad frente a
eventos externos
Reduce el riesgo para el consumidor en el momento de la compra mostrando la calidad esperada
Puede atraer a otros segmentos
Términos Clave Segmentación de mercados
Homogeneidad en el segmento
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica
Segmentación psicográfica
Segmentación por comportamiento
Términos Clave Canales de distribución
Posicionamiento
Marketing diferenciado y no
diferenciado
Diferenciación del producto
Ventaja competitiva
Mapa de percepción
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