EL VALOR DE LA MARCA
CANAL DISTRIBUCIÓN CALZADO
Feria Moda Calzado 2011
Madrid, 12 de Septiembre de 2011
Miembro de:
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Introducción: algunos datos
10º productor mundial
2º productor europeo
1 de cada 4 zapatos europeos es español
> 1.800 mio €
E= 100 mio pares / 90 mio turistas
> 1.462 empresas fabricantes
Exporta a > 140 países del mundo
22.000 trabajadores
Alto impacto regional
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La industria del calzado responde a …
• Creatividad / talento.
• Tradición / artesanía.
• Calidad piel / cutidos.
• Marca España.
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¿… Y nuestras marcas?
¿Y nuestras marcas de
distribución?
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OBJETIVOS
Función y oportunidades del activo marca…
• Como gestor estratégico.
• Como activo intangible de valor…
…en el canal de la distribución de calzado en España.
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1. Entender bien qué es y
cómo funciona una
marca…
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¿Qué es una marca?
• Título de propiedad jurídica reconocido (registro ante la OEPM).
• Signo distintivo (nombre + logo + otros elementos).
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Un signo distintivo…
• Que identifica el conjunto de atributos, percepciones, valores,
conductas o creencias distintivas que se tienen acerca de un
producto, un servicio, una compañía, organización o persona.
• Que genera una experiencia de compra y un uso positivo/
favorable.
• Que hace que se repita y se prefiera más
ese producto o servicio por un precio (en
general) mayor.
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Cómo funcionan las marcas
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Cómo funcionan las marcas
Producto
Compañía
Usuario
Uso
Etc.
• Identifican.
• Nos diferencian/ distinguen de otros.
• Construyen percepciones favorables como por ejemplo:
– Origen
– Calidad
– ASOCIACIONES/ IMAGE/ perfil.
• Construyen pertenencia a ellas (Identificación/ reflejo).
– Asociaciones/ Imagen/ Perfil
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Cómo funcionan las marcas
• Seducen / atraen.
• Enamoran / favorecen la repetición de
compra / consiguen fidelidad.
• Permiten un precio mayor.
• Mejoran los términos de contratación
(Bancos, proveedores, personal).
• Retienen talento.
• Generan preferencia y rentabilidad
para todos.
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La marca como generador de demanda y
valor…La marcas nos hacen
comprar:
• Más…
• Más veces…
• En distintos momentos…
• A más gente…
• En más lugares del mundo…
• A un precio mayor…
• Durante más tiempo…
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La marca como generador de demanda y
valor…
+ Más demanda (volumen)
+ Estabilidad/ Cash Flows
+ Premium precio
+ Nuevos targets/ mercados/ usos
+ Rentabilidad para accionistas,
empresas, naciones y sociedad
+ Activadores de los negocios
+ Inspiran estrategias y conceptos
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Las marcas en el ADN de los directivos
“Tenemos muchos activos aquí. El más valioso de
todos ellos son las cuatro letras: S-O-N-Y”
Norio Ohga, Expresidente de SONY
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Las marcas en el ADN de los directivos
“Si esta empresa tuviera que dividirse, te daría a ti
las tierras y los edificios y yo me quedaría con las
marcas … y me iría mucho mejor que a ti”
John Stuart, Exceo de Quaker Oats
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Su gestión debe, por tanto,
vigilarse, potenciarse y
valorarse como una clara
oportunidad.
Nuestras marcas son un valor económico y
estratégico
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2. Marca y marcas de calzado
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Tipos de marcas (ilustrativo)
Baja
implicaci
ón
Alta
implicación
Sentir
Pensar Electrodomésti
cos
Moda y
calzado
Bombilla
Snack
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19PÁG.
El potencial de las marcas de calzado
Las marcas de
calzado tienen la
capacidad de
enamorar…
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20PÁG.
La capacidad de enamorar
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21PÁG.
El impulso / la fuerza del calzado
Fuente: Estudio británico a 3.000 mujeres
“Women are really
Shoe Obsessed”
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22PÁG.
El impulso/ la fuerza del calzado
“… but men can be too”
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23PÁG.
“Women are really Shoe Obsessed” (mujer
media)• 7 pares al año.
• 26.000 $ en una vida media de 67 años.
• No dicen a su pareja que los han comprado, porque no entenderían su
obsesión.
• El 33% opina que el calzado es de aquellas cosas que no pueden
evitar comprarse si les gusta, aunque no pueda permitírselo.
• 25% de las mujeres tienen zapatos de diseño.
• Los diseñadores más deseados son:
– Jimmy Choo (61%)
– Christian Loubotin (41%)
– Manolo Blahnik (29%)
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Las marcas de calzado pueden enamorar
Estudio scan a 24 mujeres holandesas con 40 fotografías revela que su actividad cerebral en la corteza
orbitofrontal se altera.
“Celebrity endorsement alters
brain activity of women ”Fuente: BBC News
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25PÁG.
ASPECTOS
RACIONALES
ASPECTOS
EMOCIONALES
• Tipo de calzado
• Diseño/ Estilo/ Tendencia
• Material/ Calidad/ Confección/
acabados
• Comodidad
• Ocasión/ momento
• Precio
• Durabilidad
• Color
• Marca
• Indulgencia/ capricho
• Compensación
• Belleza/ atractivo
• Feminidad
• Posición/ función (que pensarán)
• Expresa mi personalidad/ estilo
Calzado: los factores de decisión de compra
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26PÁG.
La distribución del calzado
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27PÁG.
Factores decisores de compra en los
establecimientos
• Tipo de calzado que se comercializa (deportivo, urbano, fashion,
funcional, niños...).
• Amplitud de gama (colores, tallas...).
• Proximidad (hogar/ otras compras).
• Atención/ servicio del personal (horarios, actitud, amabilidad, trato…).
• Marcas que trabajan la tienda (bandera).
• Reputación / nivel de la tienda.
• Precios.
• Etc.
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3. Dinámica del canal y
marcas de calzado
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Marcas de calzado
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30PÁG.
Marcas de calzado
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Fabricantes
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32PÁG.
Alto nivel de las Marcas Españolas
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Manolo Blahnik todo un fenómeno
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Marcas Españolas
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Marcas Españolas
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36PÁG.
Marcas Españolas
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Marcas Españolas
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38PÁG.
Marcas Españolas
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39PÁG.
Marcas Españolas
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Conclusiones
• Nivel de desarrollo muy heterogéneo y desigual.
• Diferencia primera liga, nivel medio y segundo nivel..
• Mucho campo por hacer.
• Escasean los significados de marca.
– Tono, estilo
– Presentaciones
– Comunicacion
es
– Estilismo /
diseño
– Tratamiento de la marca
– Cuidado
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GRANDES
ALMACENES E
HIPERMERCADOS
MERCADO
CALZADO
Identificando los segmentos del canal: 7 players
MERCADILLOS
CADENAS Y/O
FRANQUICIAS
DE MODA
CANAL
INTERNET
LUJO (General y especialista)
(Complementos)
CADENAS Y/O
FRANQUICIAS
TIENDAS CALZADO(Killers, no killers)
(Regionales, nacionales,
fabricantes, no fabricantes)
TIENDAS DE
BARRIO
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42PÁG.
Segmentos del canal: Internet
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43PÁG.
Tendencia del canal, todo lo que viene…
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Tendencia del canal, todo lo que viene…
• Tendencia a comprar donde está la moda “interesante” (incluso fuera
de los municipios):
– Vinculación moda + ocio (centros urbanos vs. centros comerciales)
– Horarios más flexibles y convenientes
– Más gama / elegir
• Presión de horarios
laborales (hacia el fin de
semana).
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Tendencia del canal, todo lo que viene…
• De la relación de siempre a la seducción por las marcas. El grado
de marquismo va creciendo por los jóvenes:
• Internacionalización de diseños/ estilos/ estereotipos:
– Conciencia de marca
– Pertenencia
– Popularidad/ proximidad de las
marcas
– Competitividad/ destacar
– Mayor nivel de vida
– Aspiración
– Pertenencia
– Identificación
– Reflejo
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Tendencia del canal, todo lo que viene…
• Capacidad mediática creciente de las celebrities.
• Internet es un enorme revulsivo que
está cambiando patrones, hábitos y
formas de entender el calzado.
• La innovación (sorprender) es clave y
fundamental para el canal.
• En fase de transformación
incipiente: Reconfiguración pendiente/
vulnerabilidad del canal a que alguien
de peso entre.
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Marcas de Distribución
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Marcas de Distribución
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Marcas de Distribución
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Marcas de Distribución
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Desarrollos muy desiguales …
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Marcas de Distribución Internacionales
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Marcas de Distribución Internacionales
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Marcas de Distribución Internacionales
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55PÁG.
Marcas de Distribución Internacionales
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56PÁG.
Algunos retos del canal…
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57PÁG.
Algunos retos del canal…
• GAP: Que la distribución y sus marcas estén a la altura de los
fabricantes y sus marcas.
• La exportación ha obligado a muchas marcas de fabricante a
reinventarse y a competir mejor. La distribución debe seguir.
• Dar valor y nuevas ventajas de compra y consumo. La salida será
una fórmula de mix entre más competitividad y experiencia en
distribución.
– Atractivo / experencial
– Interesante, económicamente/ accesible
– Friendly y de servicio
– “Mega”: Variedad y espacio
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58PÁG.
Principales retos del canal
• Importaciones/ innovaciones: Saber utilizarlas y explotarlas.
• Falta masa crítica y solución global. Atomización excesiva. Pocas
marcas de distribución conocidas de calzado.
• Vulnerabilidad del canal tradicional (60% mercado), sin marcas
suficientemente conocidas. Sigue la inercia de otros canales
tradicionales.
• Riesgos/ oportunidades para el canal tradicional:
– Grandes cadenas o franquicias de moda general y
complementos, nacionales o extranjeras
– Category Killers Calzado
– Cadenas/ Centros Comerciales
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Principales retos del canal
• Riesgos para el canal tradicional:
– Internet
– Marcas fuertes medio/ altas con gamas accesibles (outlets)
– La gran distribución (ECI, hipermercados)
– Compra inteligente, low cost y precio (Asia)
– Innovación
• La tienda y la decoración de la tienda no
lo son todo. Faltan marcas y deben
explicarse más y mejor.
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Tendencias de futuro
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Tendencias de futuro
X-tréme
Confort, casa
& antiestrés
Autenticidad,
origen
Ecología
sostenibilidad
Saludable/
ejercicio
Low cost
Materiales
sorprendentes
Practicidad,
duración,
resistencia
Tendencias e
innovación
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62PÁG.
Retos del canal: caminos de salida
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63PÁG.
Retos del canal: caminos de salida
• Necesidad de concentrarse/ agruparse/ unirse en soluciones de
distribución moderna, de calidad, relevantes y de talla con la industria.
• Necesidad de construir marcas de distribución más fuertes,
significadas y compartirlas transversalmente.
• Necesidad de reconvertirse/ reorientarse.
• Necesidad de formular conceptos relevantes en las
marcas (ideas, creencias, estilo de vida, producto,
modas…).
• Necesidad de innovación/ creatividad (estar atentos, ser
sensibles).
• Necesidad de más ritmo/ vencer inercias históricas.
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Retos del canal: caminos de salida
• Necesidad de aprovechar más Internet.
• Necesidad de atender más/ mejor nuestra demanda nacional y factor
turista.
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LAS MARCAS PUEDEN JUGAR UN
ROL CATALIZADOR ESENCIAL.
INSPIRAN ESTRATEGIAS, SEDUCEN,
CONVENCEN Y CREAN
PREFERENCIAS.
TODO DEPENDE DE NOSOTROS,
NUESTROS GESTORES.
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Políticas de marca posibles: Pros & Cons
MONOMARCA PROPIA
1 2
MULTIMARCA PROPIA
3
HÍBRIDOS/
COMBINACIONES Y
CONVIVENCIAS CON
MARCAS FABRICANTE
Ejemplo ilustrativo para moda
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67PÁG.
Vigilar nuestras políticas de marcas
• Alineación con nuestros objetivos de negocio y posicionamiento.
• Escoger bien y ser consecuente/ coherente.
• Necesidad de racionalizar, ordenar, unificar.
• Evitar proliferaciones o convivencias problemáticas/ conflictivas.
• Oportunidad/ amenaza:
Por tamaño/ impacto los grandes cambios vendrán de las
monomarcas de la distribución general/ moda y en menos medida
de marcas fabricantes especializadas en calzado.
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68PÁG.
4. Construir marcas fuertes de
calzado en el canal de
distribución
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La construcción de una marca de
distribución……COMIENZA POR CONSTRUIR UNA EXPERIENCIA POSITIVA DE
COMPRA AL CONSUMIDOR…
•Con un producto convincente (calidad, moda, diseño, funcionalidad,
atractivo...).
•Planificar un buen mix de canal (localización, surtido, precio,
especialización, servicio…) al cliente.• Diferenciación/ motivos claros vs. otras
alternativas de entrar/ marca.
• Dar valor y saberlo explicar bien (personal,
tienda, rotulación, exposición, personal,
comunicación).
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70PÁG.
El canal SÍ importa: Recomendación
• Dar significado/ discurso/ comunicar en lo que cree su marca.
• Atención/ orientación a las tendencias.
• Cuidar más el estilismo/ moda de establecimientos y productos.
• Especialización/ estudio cuidadoso de segmentaciones: A dónde
vamos, que queremos…
• Rapidez/ orientación al cambio que se
esta produciendo.
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El canal SÍ importa: Recomendación
• Seleccionar/ asesorar/ formar personal.
• Ser valiente/ apostar por sorprender y dinamizar.
• Vendedores: Promover/ cuidar/ fomentar las relaciones personales
al canal: Nuevas implicaciones.
• Internet como herramienta B2B y B2C.
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Aprendiendo de modelos de éxito…
• Modelo Zara: Un mix exitoso
– Tendencia
– Precio
– Inmediatez
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La construcción de una marca de calzado…
Modelo El Corte Inglés:
• Confianza.
• Sentirse bien/ atendido y servido: El centro es el cliente.
• Construir relaciones estables y duraderas con los clientes. Conocerlos
bien.
• Una marca de distribución es una marca relación.
• La casa de las grandes marcas.
Además:
• Invitar, ilusionar.
• Capacidad de innovación, sorprender.
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Conclusiones para el canal distribución
• Crea en su marca.
• Constrúyala bien.
• Dibuje, ábrase a nuevas oportunidades y a un
nuevo futuro gracias a ella.
• Active su negocio gracias a su marca. Es muy
rentable y eficaz.
• Conquiste y enamore.
• La unión hace conceptos más fuertes,
relevantes.
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Muchas gracias
Barcelona
Dr. Fleming 11, 1º 2º . 08017 Barcelona. Spain
Tel(+34) 93 240 60 40 Fax (+34) 93 414 58 65
Madrid
Avda. Europa 26, Edif. Ática 5, 2 planta, oficinas
28024 Pozuelo de Alarcón. Madrid
Tel (+34) 91 184 59 54 Fax (+34) 91 351 18 58
Víctor Mirabet
Consejero Delegado de Coleman CBX
E.mail: [email protected]
Barcelona
Dr. Fleming 11, 1º 2º . 08017 Barcelona.
Tel(+34) 93 240 60 40 Fax (+34) 93 414 58 65
Madrid
C/ Gustavo Fernández Balbuena 11, Bajo A
28002 Madrid
Tel (+34) 91 184 59 54 Fax (+34) 91 351 18 58
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