Download - Marca Candidato

Marca candidato: Análisis de los candidatos | Junio 2012 1 |

MARCA CANDIDATO

Análisis de los candidatos presidenciales

12 de junio, 2012


Objetivo

• Consulta Mitofsky e Interbrand, empresas líderes en estudios de opinión pública y consultoría en gestión de marca respectivamente, se han asociado para desarrollar un estudio inédito en el mundo, que diagnostica a los candidatos presidenciales como marcas.

• El objetivo de este estudio fue agregar elementos innovadores al análisis político y de comunicación para identificar las fortalezas y debilidades de los candidatos como marcas, así como los aciertos y desaciertos de sus campañas, sin tomar en cuenta la intención de voto o la afiliación partidista.

• Se trata de un tema de interés general en el contexto que se vive actualmente en el país, y de interés particular para aquéllos relacionados con la gestión de imagen de personalidades públicas y/o instituciones.


Desde hace más de 20 años Consulta Mitofsky es la empresa líder en estudios de mercado y opinión pública; dirigida por Roy Campos y Marcelo Ortega su principal tarea es la consultoría especializada en investigación.

En el terreno político tenemos presencia en todas las contiendas electorales en México y El Salvador manteniendo siempre nuestra precisión, oportunidad y responsabilidad en la difusión de los resultados.

Nuestras evaluaciones de gobierno se han convertido en punto de referencia para políticos y medios de comunicación.

Consulta Mitofsky mantiene la primera posición en el mercado de la opinión pública en México y América latina al ser la referencia en encuestas.


Encuesta nacional Fecha de levantamiento: Del 09 al 12 de Mayo de 2012

Tamaño de muestra: 1,500 Mexicanos mayores de 18 años con credencial para votar residentes en el territorio nacional en viviendas particulares.

Error máximo y nivel de confianza: Con un nivel de confianza de 95%, el error máximo en las estimaciones no será mayor al ±2.8 por ciento.

Metodología


Consultoría especializada en la creación y gestión de marcas. Creamos y gestionamos valor de marca para nuestros clientes.

Multinacional presente en los 5 continentes con mas de 40 oficinas alrededor del mundo.

En México operamos desde 1997. Hemos trabajado con las compañías y marcas más fuertes y prestigiosas del país. Desde marcas de consumo masivo y de lujo, pasando por marcas servicio, marcas país o destino y marca persona.


Autenticidad

Relevancia

Diferenciación

Consistencia

Presencia

Entendimiento

Los componentes del diagnóstico Marca Candidato

Metodología


Autenticidad La marca está fundamentada en una verdad y capacidad interna. Ha definido un legado y valores. Puede cumplir las expectativas que el electorado tiene de ella.


Autenticidad

Elementos a evaluar:

Credibilidad y capacidad de ser genuino

Trayectoria e historia

1 2

56.6%

83.2%

60.8%

8.0%

JVM EPN AMLO GQ

MUCHO

POCO

NADA

50.9%

85.6%

60.1%

9.0%

JVM EPN AMLO GQ

55.0%

83.9%

60.7%

8.2%

JVM EPN AMLO GQ

1

2

Cumplirá promesas Cuantos compromisos cumplirá Credibilidad

MUCHA

POCA

NADA

TODOS

UNOS CUANTOS

NINGUNO

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

% d

e r

eco

rdaci

ón

esp

on

tán

ea

JVM EPN AMLO

Presidente del PRD

Jefe de Gobierno del DF

Candidato a la presidencia

Gobernador del Edo. De México

Diputado local

Diputada Federal*

Secretaria de Desarrollo Social

Secretaria de Educación Pública

* Los encuestados no especifican qué período de JVM recuerdan como diputada federal


Autenticidad

Hay mayor credibilidad en los candidatos que ya han gobernado, ya que se les recuerda más, y ya han hecho promesas de campaña en el pasado, que hasta cierto punto han cumplido. EPN es la marca en la cual se confía más en términos de cumplimiento de propuestas, seguido por AMLO.

El aspecto en el que mejor desempeño alcanza es en cumplimiento de promesas. Se encuentra en tercer lugar en credibilidad.

Es relativamente poco recordado su reciente puesto como diputada federal siendo la Secretaria de Desarrollo Social el puesto por el que más la identifica la gente. Hallazgo principal:

Josefina Vazquez Mota: Enrique Peña Nieto:

EPN es identificado como un candidato creíble capaz de cumplir las promesas que ha realizado en su campaña.

Aunque su trayectoria política recordada es relativamente corta, es sobresaliente y ayuda a posicionarlo como una marca genuina y auténtica.

GQ no destaca como una marca que podría ejecutar sus promesas debido a la poca prominencia de su partido y su persona, comparado con las marcas con las que compite, así como por su breve historia y experiencia en el terreno político.

Andrés Manuel López Obrador: Gabriel Quadri:

AMLO ocupa el segundo lugar en credibilidad y tiene un alto nivel de recordación su gestión como Jefe de Gobierno.

Es el candidato del cual se recuerda un aspecto de su trayectoria más antiguo, la presidencia del PRD en los años 90.

Desempeño superior Desempeño normal Desempeño inferior


Relevancia La correspondencia con las necesidades, deseos y criterios del electorado.


Relevancia


Desempeño de acuerdo a lo que el público objetivo le importa

Relevancia de acuerdo a la opinión general

1 2

1

2

37.3

49.8 45.7

18.0

JVM EPN AMLO GQ

Pobreza

41.6

52.2

41.8

19.9

JVM EPN AMLO GQ

Avance

41.6

52.7

43.5

20.8

JVM EPN AMLO GQ

Seguridad pública

43.5

55.6 48.3

21.0

JVM EPN AMLO GQ

Empleos Ayudaría a la gente

Narcomenudeo

42.3

54.9 50.9

21.8

JVM EPN AMLO GQ

40.2 47.3

43.4

18.1

Buena

No tan buena

Enrique Peña Nieto Andrés Manuel López Obrador Josefina Vázquez Mota Gabiel Quadri

Opinión general

* Top 2 / 4 boxes


Relevancia

La credibilidad de cada candidato se extiende a su relevancia. EPN es quien se desempeña mejor en el cumplimiento percibido en los aspectos que conciernen al país. Destaca la participación y conexión de AMLO con la gente.

Hallazgo principal:



JVM ocupa el tercer lugar en cuanto a desempeño percibido en los temas importantes para el país.

Alcanza su mejor desempeño absoluto en generación de empleos y mejor desempeño relativo en combate al narcomenudeo.

La gente percibe que EPN atendería mejor que sus competidores las necesidades más importantes. Especialmente es identificado como una marca que ayudará a “que México avance”.

La opinión general califica positivamente su desempeño.

GQ ocupa el cuarto lugar dentro de esta evaluación, y es percibido que lograria su mejor desempeño absoluto en ayudar a la gente.

AMLO es una marca con una estrecha relación con la gente y su comprensión por los deseos y necesidades de los mismos es notable. Es visto como alguien que “ayudará a los pobres y a la gente”.

La opinión del público hacia la marca es buena.



Diferenciación La percepción que tiene el electorado acerca de qué tan distintivo es el posicionamiento de la marca con respecto a sus competidores.


Diferenciación


Diferenciación según propuestas en áreas específicas

Diferenciación según expresión creativa

1 2

1

2

Seguridad Pobreza

Desarrollo económico

Educación Salud


Diferenciación

GQ es la marca más diferenciada por la naturaleza de sus propuestas y la personalidad no política del candidato. EPN y JVM representan plataformas similares con distintos niveles de especificidad. AMLO tiene un buen nivel de diferenciación. Todos los candidatos tienen una expresión creativa diferenciada.

JVM no tiene un discurso diferenciador específico.

Los pilares de la campaña son “diferente” y “mujer”, sin embargo no es claro en que radica la diferencia ni con qué se está contrastando.

Hallazgo principal:


En la estrategia de comunicación el candidato tiene mucho más peso que los partidos que representa.

El candidato se diferencia por el nivel de especificidad de sus propuestas y su capacidad de cumplimiento sustentada en su experiencia como gobernador.

El candidato da mayor jerarquía a su persona que a los partidos que representa en los materiales de comunicación.

AMLO se presenta como la antítesis del gobierno actual alejándose en percepción de los otros candidatos.

Un aspecto diferenciador del candidato es la definición de un gabinete con personajes notables.

Es el candidato que da mayor jerarquía a su partido en los materiales de comunicación.

Se presenta como el único candidato “no político” altamente preparado.

El candidato presenta propuestas diferenciadas en todas las áreas de las plataformas de campaña.




Consistencia El grado en el cual se transmite la experiencia de marca, sin falla, en los distintos puntos de contacto o formatos.


Consistencia – Josefina Vázquez Mota Logotipos de campaña

Mensajes

Comunicaciones Impresas Medios electrónicos


Consistencia – Enrique Peña Nieto Logotipos de campaña

Mensajes

Comunicaciones impresas Medios electrónicos


Consistencia – Andrés Manuel López Obrador Logotipos de campaña

Mensajes

Comunicaciones impresos Medios electrónicos


Consistencia – Gabriel Quadri Logotipos de campaña

Mensajes

Comunicaciones impresas Medios electrónicos


Consistencia

EPN y AMLO sobresalen como marcas consistentes en la ejecución.

La marca ha utilizado dos tipos de comunicaciones debilitándose entre si a pesar de no convivir al mismo tiempo.

Por otra parte la marca JVM logra consistencia sólo en algunos de sus materiales visuales como impresos y redes sociales, pero no en su página web o sus audiovisuales.

Hallazgo principal:


La implementación de la marca en los diferentes puntos de contacto es consistente. El estilo de los mensajes y la expresión visual es sólida y sigue patrones muy bien estructurados.

El sistema de comunicaciones impresas está conformado por diversos tipos de formatos y en general se utiliza un tipo de diseño típico de campañas políticas. Si bien en algunos de los logos mostrados se omiten elementos (como “Presidente 2012”), a nivel de jerarquía visual son coherentes.

La marca no es consistente ya que no sigue ningún tipo de estructura en su comunicación, una firma única distinitiva y un estilo en el mensaje. El candidato muestra versiones muy contrastantes de personalidad presentándose como académico en unos puntos de contacto y como opción revolucionaria en otros.




Presencia El nivel en el cual la marca se siente omnipresente y el electorado habla de ella positivamente en los medios.


Presencia


Comparativo en presencia en medios digitales

Conocimiento según entrevistados

1 2

1

Conocimiento

98.7% 99.0% 98.4% 80.8%

2

3,479 6,399 3,465 1,301 10 40 9 8

43,148

101,984

18,455 25,168

25,609

39,751

20,560 12,425

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

JVM EPN AMLO GQ

Menciones totales en redes sociales 29 de marzo a 25 de mayo de 2012

News

Twitter

Forums

Blogs

487

1,728

832

221

244

960

589

104

2,748

3,711

2,044

976

-

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

JVM EPN AMLO GQ

Menciones positivas y negativas en blogs 29 de marzo a 25 de mayo de 2012

Negativo

Neutral

Positivo

14%

27% 24%

17%

7%

15% 17%

8%

79% 58% 59%

75%

JVM EPN AMLO GQ

Menciones positivas y negativas en blogs 29 de marzo a 25 de

mayo de 2012

Positivo Neutral Negativo

Presencia en medios digitales


Presencia

En plena efervescencia electoral, a pesar de las diferencias en presupuestos de campaña, todos los candidatos tienen una amplia presencia. El buzz que se genera en la red en general es negativo para todos los candidatos.

EL SOV en Internet de la marca JVM se encuentra prácticamente empatado en segunda posición.

La mayoría de sus menciones son en Twitter aunque no sobresale entre sus competidores.

La marca está sujeta a comentarios negativos por parte del público en medios digitales.

Hallazgo principal:


La presencia de la marca EPN en Twitter es la más alta comparada con sus competidores.

La marca ocupa el primer puesto en SOV en Internet y es sujeta a un gran número de comentarios negativos en medios digitales.

Destaca la fuente de sus menciones en medios digitales, siendo la única marca que tiene mayor presencia en noticieros en línea, más que en twitter o en blogs.

En SOV, la marca se encuentra prácticamente empatad en segunda posición.

La marca esta sujeta a comentarios negativos por parte del público.

El porcentaje de SOV de la marca es pequeño.

La marca está sujeta a comentarios negativos en medios digitales.




Entendimiento La marca no sólo es reconocida por el electorado, sino además hay un conocimiento profundo y entendimiento de sus cualidades distintivas y características.


Entendimiento


Lo que el público objetivo entiende sobre el discurso de las marcas 1

1

Lo que el público entiende de su discurso: • Es mujer • Tiene las mejores propuestas • Tiene convicciones firmes

Asociaciones negativas independientes a su discurso

• Es mujer • Es mentirosa • No tiene experiencia • Es del PAN • No cumple promesas • Es corrupta

Lo que el público entiende de su discurso: • Tiene vitalidad • “Me comprometo y cumplo” • Tiene experiencia • Es carismático


• Es mentiroso • No cumple • Es del PRI • Es corrupto • Su ignorancia

Lo que el público entiende de su discurso: • Tiene experiencia • Es honesto


• Es mentiroso • Ya está grande de edad • Es del PRD • Es muy aferrado • Es altanero

Lo que el público entiende de su discurso:

• n/a


• Nadie lo conoce • No tiene experiencia • Su partido


Entendimiento

En general los mensajes centrales de las tres principales marcas (JVM, EPN y AMLO) son bien entendidos por la audiencia.

La audiencia comprende claramente que el discurso de la marca JVM esta basado en la diferenciación por “ser mujer” así como por hablar de “sus propuestas” y por representar una personalidad con “carácter” o “convicciones”.

Otros elementos de su discurso como el “ser incluyente” o “humilde” no son entendidos.

Hallazgo principal:


La marca EPN comunica el mensaje “cumplimiento y compromiso” efectivamente ya que es bien entendido por la audiencia. Elementos como “su experiencia”, su “vitalidad” y “carisma” son también bien entendidos.

El elemento menos entendido de su discurso es de “escuchar y respetar a todos”.

La intención de la marca AMLO para comunicar “honestidad” y “experiencia es muy bien entendida.

Los elementos menos entendidos de su discurso son “franqueza” o “cambio”.

Los mensajes de la maca GQ no son entendidos por el público.




Comparativo

JVM EPN AMLO GQ Autenticidad

Relevancia

Diferenciación

Consistencia

Presencia

Entendimiento


Gracias