Idiomas
Páginas
Jurídico
Manuel Cuadrado
Departament de Comercialització i Investigació de Mercats
CONOCIMIENTO DE LOS PÚBLICOS
SESIÓN TEMÁTICA 3
Bilbao, 11 de febrero de 2010
CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Aumentar
la
audiencia
Atraer
público
CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Desarrollar la
audiencia
Construir
una
audiencia
fiel
CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Aumentar
la
audiencia
Atraer
público
Implicar a
la
audiencia
Hacerlos
miembros
CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Desarrollar la
audiencia
Construir
una
audiencia
fiel
Aumentar
la
audiencia
Atraer
público
Estimular la
audiencia
Conseguir
fondos
CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Desarrollar la
audiencia
Construir
una
audiencia
fiel
Aumentar
la
audiencia
Atraer
público
Implicar a
la
audiencia
Hacerlos
miembros
PARA CONSEGUIRLO HAY QUE DISPONER DE
INFORMACIÓN DEL PÚBLICO
LA INFORMACIÓN ES ESENCIAL EN LA GESTIÓN
DE ENTIDADES ESCÉNICAS
DECISIONES DE MARKETING
UN EJEMPLO
Estudio de públicos en el sector de les artes escénicas:
El festival de teatro de calle de Valladolid (TAC)
ESTUDIO
OBJETIVO: Analizar el grado de satisfacción de los asistentes
POBLACIÓN: Habitantes de Valladolid
TÉCNICA RECOGIDA INFORMACIÓN: Encuesta personal
SOPORTE: Cuestionario estructurado
MUESTRA: 125 unidades muestrales
SELECCIÓN MUESTRA: Conveniencia y cuotas
ANÁLISIS INFORMACIÓN: SPSS 15.0
MOTIVOS DE ASISTENCIA
MOTIVOS DE NO ASISTENCIA
RESULTADOS
¿QUÉ SE PUEDE HACER?
RESULTADOS
¿QUÉ SE PUEDE HACER?
MOTIVOS DE ASISTENCIA – DECISIONES DE COMUNICACIÓN
Diseñar el mensaje de próximas campañas de comunicación para
fidelizar al público
RESULTADOS
¿QUÉ SE PUEDE HACER?
MOTIVOS DE ASISTENCIA – DECISIONES DE COMUNICACIÓN
Diseñar el mensaje de próximas campañas de comunicación para
fidelizar al público
MOTIVOS DE NO ASISTENCIA – CAMPAÑAS DE FORMACIÓN
Si se trata de atraer nuevos públicos se deben realizar campañas de
formación a largo plazo
¿QUÉ SE ESTÁ HACIENDO EN CUANTO A
ESTUDIOS DE PÚBLICOS?
ESTUDIOS REALIZADOS
SEGÚN TIPO DE TÉCNICA
SEGÚN EL OBJETIVO
SEGÚN ALCANCE
ESTUDIOS REALIZADOS
SEGÚN TIPO DE TÉCNICA
Estudios cuantitativos mediante encuestas
Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas
Análisis de bases de datos de datos de la audiencia
Explotación de datos de taquilla, etc.
SEGÚN EL OBJETIVO
SEGÚN ALCANCE
ESTUDIOS REALIZADOS
SEGÚN TIPO DE TÉCNICA
Estudios cuantitativos mediante encuestas
Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas
Análisis de bases de datos de datos de la audiencia
Explotación de datos de taquilla, etc.
SEGÚN EL OBJETIVO
Estudios para conocer el perfil sociodemográfico de los asistentes
Estudios de satisfacción y motivación del público
Estudios de impacto
Estudios de valoración de marca, etc.
SEGÚN ALCANCE
ESTUDIOS REALIZADOS
SEGÚN TIPO DE TÉCNICA
Estudios cuantitativos mediante encuestas
Estudios cualitativos a través de dinámicas de grupos o entrevistas
Análisis de bases de datos de datos de la audiencia
Explotación de datos de taquilla, etc.
SEGÚN EL OBJETIVO
Estudios para conocer el perfil sociodemográfico de los asistentes
Estudios de satisfacción y motivación del público
Estudios de impacto
Estudios de valoración de marca, etc.
SEGÚN ALCANCE
Estudios de públicos (generales y específicos)
Estudios de no públicos
Estudios de la población
¿SON ÚTILES ESTOS ESTUDIOS DE
AUDIENCIA?
Existe un sentimiento generalizado de insatisfacción que se manifiesta de
diferentes formas:
• Sensación de no haber realizado el estudio correctamente
• Consideración de haber realizado un importante esfuerzo económico
• Existencia de expectativas superiores a los resultados obtenidos
• Creencia de que la información obtenida se sabía con anterioridad
• Falta de estandarización de los estudios existentes
• Sentimiento de que algunos estudios plantean tendencias y no resultan
útiles para tomar decisiones
• No variación de la información obtenida año a año
• Complejidad de interpretación de la información ante la cantidad obtenida
¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?
¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?
SABIENDO QUÉ ESTUDIO HAY QUE REALIZAR
¿CÓMO EVITAR ESTA SITUACIÓN?
SABIENDO QUÉ ESTUDIO HAY QUE REALIZAR
NECESIDAD DE CONOCER LAS DISTINTAS
POSIBILIDADES
TIPOS DE INFORMACIÓN
INTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados
etc.
TIPOS DE INFORMACIÓN
EXTERNA
Entorno, Sector
(colaboradores,
distribuidores)
Competidores
ConsumidoresINTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados
etc.
TIPOS DE INFORMACIÓN
EXTERNA
Entorno, Sector
(colaboradores,
distribuidores)
Competidores
ConsumidoresINTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados
etc.
Secundaria
Anuarios, Informes,
Bases de datos,
estudios, etc.
TIPOS DE INFORMACIÓN
EXTERNA
Entorno, Sector
(colaboradores,
distribuidores)
Competidores
ConsumidoresINTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados
etc.
Secundaria
Anuarios, Informes,
Bases de datos,
estudios, etc.
Primaria
Información ad-hoc
Investigaciones de
Mercado
TIPOS DE INFORMACIÓN
EXTERNA
Entorno, Sector
(colaboradores,
distribuidores)
Competidores
ConsumidoresINTERNA
Volumen de visitantes
Entradas vendidas
Ingresos generados
etc.
Secundaria
Anuarios, Informes,
Bases de datos,
estudios, etc.
Primaria
Información ad-hoc
Investigaciones de
Mercado proceso
CASO
Círculo alcireño La Gallera
CÍRCULO ALCIREÑO “LA GALLERA”
Antigua sala de peleas de gallos y posterior lugar
de reunión de la burguesía y casino
Edificio emblemático: tres salones (valenciano,
dorado y árabe)
En los años 70 desarrolla una fuerte actividad
cultural.
• La nueva dirección se plantea revitalizarlo
• Solicita ayuda a expertos
• Se lleva a cabo una investigación
Diseño
Investigación de carácter descriptivo (Año 2005)
Objetivo: Analizar la actitud y la percepción de los ciudadanos de Alzira
sobre el Círculo
Investigación cualitativa
Técnica: Análisis de información secundaria; entrevistas en profundidad;
dinámicas de grupo con ciudadanos y con socios
Investigación cuantitativa
Técnica: Encuesta personal mediante cuestionario
Muestra: Muestreo por ruta aleatoria
Tamaño de la muestra: 200
INVESTIGACIÓN
RESULTADOS
Posicionamento incorrecto de La Gallera
DECISIONES
Reposicionamiento de La Gallera a través de una campaña de
comunicación y la delimitación de una nueva programación
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
OBJETIVO
Cambiar (reposicionar) la imagen de La Gallera
¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?
¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?
ADMINISTRACIONES
¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?
ADMINISTRACIONES
ENTIDAD CULTURAL
¿QUIÉN DEBE REALIZAR ESTOS ESTUDIOS?
ADMINISTRACIONES
ENTIDAD CULTURALUNIVERSIDAD/
CONSULTORAS
RECOMENDACIONES
ADMINISTRACIONES
ENTIDAD CULTURALUNIVERSIDAD/
CONSULTORAS
Anuarios
Estudios de hábitos y
prácticas culturales
Variables
sociodemográficas y de
naturaleza subjetiva
Difusión de resultados
RECOMENDACIONES
ADMINISTRACIONES
ENTIDAD CULTURALUNIVERSIDAD/
CONSULTORAS
SIM
Partir de un problema
concreto
Adecuarlo al objetivo,
público y presupuesto
Elegir la técnica
Realización propia o
contratada
RECOMENDACIONES
ADMINISTRACIONES
ENTIDAD CULTURALUNIVERSIDAD/
CONSULTORAS
Realización de estudios
Colaboración con
entidades culturales
INFORMACIÓN ES ESENCIAL
DECISIONES
Estimular la
audiencia
Conseguir
fondos
CUATRO RETOS DE MARKETING EN EL
CONTEXTO CULTURAL
Desarrollar la
audiencia
Construir
una
audiencia
fiel
Aumentar
la
audiencia
Atraer
público
Implicar a
la
audiencia
Hacerlos
miembros