Diseño de modelo
de negocios Basado en el método de lienzo de Alex Osterwalder
Manual extraído del Business Model Generation Book y adaptado por FUNDACIÓN BANHCAFÉ
Socios
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Manual de construcción bloque a bloque
¿Qué es…, para qué sirve…, cómo funciona…? Un modelo de negocio es una herramienta que describe la manera y forma lógica de
ganar dinero, a través de crear y distribuir productos.
¿Cómo se elabora? El modelos de negocios se elabora usando la metodología de “Canvas “, de lienzos o de
imágenes, como medio para el diseño gráfico de un plano que contiene 9 bloques
constructivos que relacionan el ¿Qué hacer, Cómo hacer, Para quién hacer y Cuánto
invertir y ganar?
Observando – Diseñando – Re diseñando Introducción
¿Cómo?
¿Cuánto?
¿Quién ?
Beneficios Amplía la capacidad de
observación...
Generara una herramienta visual...
Comunica con más rapidez…
Permite enfoque y re-enfoque…
9 bloques constructivos 1. Clientes
2. Productos
3. Canales de distribución
4. Relaciones
5. Flujo de ingresos
6. Recursos clave
7. Actividades clave
8. Socios estratégicos
9. Estructura de costos
Alexander Osterwalder Autor, experto en innovación, modelo de negocio y estrategia empresarial , asesor en todo lo relacionado con el diseño del modelo de negocio y la innovación. Osterwalder se ha establecido como líder mundial en este ámbito, sobre la base de una metodología sistemática y práctica para lograr la innovación del modelo de negocio. Junto con Yves Pigneur es autor del best-seller Business Model Generation. Además, ha participado en conferencias y talleres en universidades como Stanford, Berkeley y HEC (Lausanne), donde obtuvo su doctorado. “Un modelo de negocio fundamentado en la innovación se basa en encontrar y fomentar nuevas formas de crear, entregar y captar valor”
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¿Qué?
Preparando la mesa de dibujo: Seleccionando las herramientas para el diseño
Enfoque Concéntrese en conseguir los
resultados, disfrute el proceso.
Mente abierta No juzgue tempranamente no
cuestione, permita que fluyan
las ideas.
Pensamiento visual Es indispensable para trabajar
con modelos de negocios: use
fotos, dibujos, diagramas, notas,
etc.
Pensamiento en voz alta Exprésese con libertad y promueva
ideas locas.
La construcción del primer avión no empezó con el diseño de las alas,
sino con el deseo ferviente de volar
Por eso lo importante para la elaboración del modelo es construir conceptos, que posteriormente nos ayuden elaborar significados.
Organización
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Los recursos
Utilizando la infraestructura disponible de
materiales, equipos, herramientas, terrenos,
permisos y red de socios accesible.
El producto/ servicio
Creando o agregando valor a
nuevos productos/ servicios
El cliente
Facilitando el acceso a soluciones
según sus necesidades, deseos,
aspiraciones, problemas o
aumentando su comodidad.
Las finanzas
Utilizando fondos disponibles o accesibles
provenientes de los clientes
Múltiples epicentros
Innovando y ajustando cada bloque
constructivo en el ecosistema de
negocios
Las ideas para diseñar un modelo de negocio innovador pueden partir desde cualquiera de los 9 bloques de construcción.
Punto de partida
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Partiendo de …
Conocimiento
empresarial Administrativo
Operativo
Productivo
Mercadeo
Financiero
Social
Laboral
Legal
Etc.
Competencias
emprendedoras Son diez rasgos comunes
que poseen los empresarios
a nivel global:
1. Buscan información
2. Actúan con iniciativa
3. Asumen riesgos
4. Fijan metas
5. Planifican
6. Perseveran
7. Cumplen compromisos
8. Auto exigen calidad
9. Son persuasivos
10. Actúan con
autoconfianza e
independencia
Habilidades y
experiencias La primera gran inversión
de toda empresa es la
suma de habilidades y
experiencias personales
que el emprendedor
posee.
Perfil emprendedor
Primera conexión Los negocios se basan en relaciones de confianza, por
ello describir un perfil emprendedor o empresarial es
una herramienta poderosa al momento de presentar un
modelo de negocios. Existen al menos tres elementos
que integran el perfil empresarial:
Habilidades y experiencia
Competencias emprendedoras
Conocimiento empresarial
Para definir un perfil emprendedor es necesario hacer un
inventario de cada uno de los elementos que lo
conforman.
Contabilizando el capital inicial: elaborando la carta de presentación
Perfil emprendedor
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Puntos clave:
Tareas a realizar:
Escribir un inventario de habilidades y experiencias Hacer un chequeo de competencias empresariales Escribir un inventario de conocimientos empresariales Escribir el perfil emprendedor
Recuerde usar la técnica de navaja suiza, solo sacar lo necesario, dejando el interés de saber más sobre usted.
Tengo experiencia en…
Soy capaz de…
Poseo habilidades para…
Tengo Conocimientos de…
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El perfil emprendedor es la tarjeta de presentación, debe Inspirar confianza y ser: * Veraz * Breve * Concreto
Focalización
En una primera etapa cuando se comienza un proyecto con la idea de convertirlo
en negocio se debe definir el rango de acción y analizar si es un mercado
saturado o tiene una oportunidad. Elaborar un mapa del ecosistema de negocios le
ayudará a reconocer los actores que están presentes y ausentes, para tomar
decisiones sobre el rumbo de su proyecto.
El mapa del ecosistema puede ser físico o conceptual eso dependerá de la envergadura
del proyecto.
Ecosistema de negocios Aproximándonos al mercado: Elaborando un mapa de oportunidad
Presentes en el rango Productos/ Servicios que se ofrecen en el rango
Ubicación
Cobertura
Necesidades
Ausentes en el rango Productos/ Servicios no accesibles en el rango
Necesidades insatisfechas
La competencia La competencia son aquellos actores del ecosistema de negocios que ofrecen
productos/ servicios similares al suyo, la competencia es sana y muy útil ya que le
permite compararse con alguien, aprender de sus errores y aciertos para superarlo.
Una vez identificados debe preguntarse, cuántos hay, qué características tienen, cuáles
son sus puntos débiles y cuáles los fuertes, con qué se va a diferenciarse de ellos, qué
valor agregado tiene su producto/ servicio.
Si ya tiene empresa establecida pregúntese por qué ellos venden más, qué estrategia de
marketing utilizan, cuáles son sus precios, las promociones, cómo es su servicio, etc.
Empresas como Coca-Cola y Pepsi, están todo el tiempo mirando qué está haciendo su
competidor, cuál es su nueva jugada. Siempre intentan estar un paso adelante del otro.
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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Elaborar un mapa de todos los actores presentes en el rango del ecosistema de negocios
Incluir los actores ausentes en el mapa del ecosistema de negocios (Valorar oportunidades)
Escribir las debilidades de aquellos actores que podrían ser mi competencia
* Mapa físico
* Mapa conceptual
Presentes en el rango * Ubicación * Cobertura * Productos/ Servicios * Fortalezas * Debilidades * Necesidades
Propuesta de valor
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Moviliza Analiza Diseña Implementa Gestiona
El plano de la empatía
¿Qué
Piensan y sienten?
¿Qué
Dicen y quieren hacer?
¿Qu
é
Oyen
? ¿Q
ué
Ven
?
¿Cuál es el
DOLOR? ¿Cuál es la
SOLUCIÓN?
Forma
Color
Aspecto
Tamaño
Acceso
Cantidad
Medio
Fuente
Influencia
Frecuencia
Mensaje
Canal
Razón
Necesidad
Deseo
Aspiración
Contenido
Sueños
Conflictos
Estima
Valor
Actitud Opinión
Reacción Comportamiento
Estilo
Desarrollando la tracción: Perfilando el modelo de negocios
Costo
Inversión
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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Valorar y analizar varias ideas, usar la herramienta “Créditos y Débitos”
Seleccionar una idea para desarrollar la propuesta de valor y escribir la razón de la elección
Seleccionar el nombre para el negocio
1. Identificar el dolor 2. Plantearse diferentes soluciones 3. Relacionarse con el cambio (La innovación)
Riesgos * Enamorarse del producto * Mucha innovación al mismo tiempo * Conservadores Vs. optimistas * Métodos complejos
¿Qué dolor? ¿A quién afecta? ¿Qué hace para aliviarlo?
Datos estadísticos
Nos ayuda a comparar
información sobre los
clientes.
El cuestionario
Nos ayuda a precisar
información sobre los
clientes.
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Clientes (Personas naturales o jurídicas)
La INFORMACIÓN sobre los clientes es la base que sustenta el modelo de negocios, entre
más información se tiene sobre ellos se toman mejores decisiones. Algunas cosas que
debemos saber sobre ellos son:
Ubicación, debe estar determinada por el rango de acción del proyecto
Género
Edad
Capacidad adquisitiva Preferencias, deben estar relacionadas directamente con la propuesta de valor
La observación
Es la primera y en la
mayoría de los casos la
mejor herramienta para
obtener información
espontánea sobre los
clientes.
¿Cómo obtener información acerca e los clientes?
¿Para quién se está
creando valor?
Bloque que describe el segmento específico de clientes para alcanzar el objetivo del negocio.
Beneficios Ayuda a conocer el tamaño del mercado
Ayuda a definir el diseño del producto/ servicio
Ayuda a definir el precio del producto/ servicio
Ayuda a proyectar el ingreso de ventas
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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Personalizar el cuestionario de 10 preguntas para obtener información sobre los clientes
Entrevistar un mínimo de diez clientes potenciales dentro del rango de acción del proyecto
1. Ubicación 2. Edad 3. Género 4. ¿Consume usted el producto X? 5. ¿Dónde lo obtiene el producto X? 6. ¿Cuanto le cuesta el producto X? 7. ¿Cuánto y con qué frecuencia compra el producto X? 8. ¿Estaría dispuesto a probar el producto X? 9. ¿Qué le agregaría al producto X?
Cantidad, color, tamaño, forma de recibirlo, etc. 10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto X?
* Entrevistar a personas bien dispuestas, evitar hacerlo cuando alguien está muy apurado. * Preguntar con naturalidad y ser espontáneo
* Con más y mejor información se toman mejores decisiones
Precio de venta
Mercado
Costo Margen de ganancia
Características
Diseño + Novedad + Marca/Estatus + Función + Desempeño + Personalización
Accesibilidad + Conveniencia/Usabilidad + Costo-Beneficio + etc.
Productos o servicios El producto o servicio que se va a ofrecer existe para satisfacer y dar respuesta a las
necesidades de los clientes, relaciona EL DOLOR con LA SOLUCIÓN. El producto debe
tener dos atributos:
Tangible: forma, tamaño, color, olor, sabor, envase, cantidad, etc.
Intangible: marca, imagen, prestigio, slogan, reconocimiento, etc.
Tangible-Control de calidad + Intangible- Estrategia de mercadeo
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Bloque que describe el paquete de productos y servicios ofrecidos al segmento específico de clientes.
¿Qué se entrega a
los clientes?
Catálogo de productos o servicios Se diseña y modifica partiendo de la información obtenida
de los clientes. Existen empresas que ofrecen un solo
producto, en cambio otras tienen líneas de productos, para
ambos casos es necesario describir los beneficios
Cálculo del precio de venta El precio del producto se calcula tomando como base:
El costo de producirlo (Denominado también costo variable)
Margen de ganancia (contribución) deseada
El precio en el mercado
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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Definición de la marca Definición del catálogo de productos o servicios Cálculo del costo variable por producto Definición del precio de venta Calcular la proyección mensual de venta por producto
* Substituir * Combinar * Adaptar * Modificar * Poner otros usos * Eliminar * Readecuar
Factores a considerar en la definición del precio: •Aceptabilidad en el mercado •Volumen con relación al ingreso
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Bloque que describe el medio para comunicar y entregar el producto/ servcio al segmento específico de clientes .
¿Cómo llega el
producto hasta los
clientes?
Canal de comunicación Comunicar es un proceso intencional, antes de que los clientes potenciales adquieran
el producto querrán verlo y escuchar opiniones sobre él. La marca, el slogan y el
empaque tienen un gran poder para influenciar la percepción y preferencia sobre el
producto.
Medios de comunicación masivos, auxiliares y alternativos son usados en lo que se
denomina marketing de percepciones, el uso de ellos dependerá del rango de acción
del proyecto y los recursos disponibles.
Canal de entrega Entregar el producto al cliente es una tarea que debe ser bien supervisada, ya que la
satisfacción de recibirlo en tiempo y forma es la que asegura la venta. El canal de
entrega se puede hacer de forma directa o a través de un distribuidor.
Directa: En tienda, a domicilio, por correo, etc.
Distribuidor: a criterio del distribuidor
Del catálogo a las manos Tanto el canal de comunicación (Intangible) y distribución (Tangible) tienen un solo
objetivo, entregar al cliente el producto por el precio establecido, esta relación es de
mucha importancia ya que asegura la fidelidad o rechazo del mismo.
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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Definir los canales de comunicación Definir los canales de distribución Dibujar el plano del negocio
* Diario * Revistas * Radio * Televisión * Carteles * Volantes * Amigos * Redes sociales * Rótulo * Ferias * Casa en casa, de boca en boca
* Tienda * A domicilio * Distribuidores mayoristas * Distribuidores minoristas
* El empaque además de ser un elemento de protección del producto, tiene un gran valor promocional y de imagen.
* Indistintamente del canal de distribución establecido se debe dar seguimiento a la satisfacción del cliente en la recepción del producto.
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Bloque que describe la estrategia para mantener la fidelidelización al producto por e l segmento específico de clientes.
¿Cómo implicar el
producto con el
cliente?
Captar-Gestionar-Fidelizar El objetivo clave de la relación con los clientes se basa en tres principios y fases
fundamentales; se estima que el costo de captar a un cliente nuevo es 10 veces
más alto que mantenerlo fidealizado.
La relación con el cliente deben ligar tanto la satisfacción del PRODUCTO como el
VALOR AGREGADO orientado a la inteligencia emocional del cliente: “Recibo más
de lo que aperaba” , “Me tratan con dignidad” , “Soy importante”, etc.
Relaciones Establecer vínculos de confianza aumentan la implicación entre el producto y el
cliente, esto a su vez contribuye a mantiene su fidelidad y preferencia. Esto se
puede lograr estableciendo algunas estrategias como:
Asistencia personal dedicada
Servicio automatizado
Descuentos
Ofertas
Promociones
Facilidades de pago
Garantías
Sentido de asociatividad
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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Definir 10 estrategias para mantener la relación con los clientes (Calcular el costo e incluirlo costo)
* Es más económico y sostenible mantener un cliente actual que atraer uno nuevo.
* Mantener las relaciones con los clientes genera un costo que debe ser incluido en el precio del producto “No hay almuerzo gratis”
El cliente no siempre tiene la razón Las personas esperan recibir respuestas, soluciones oportunas para satisfacer sus necesidades Estas respuestas deben ser: * Inteligentes * Honestas * Responsables * Claras
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¿Cuánto se
espera obtener?
Bloque que refleja la fuente de ingreso y caja de efectivo generada a partir del segmento específico de clientes.
Fuentes de ingresos Varios de los bloque de construcción pueden generar algún tipo de ingreso, sin
embargo el bloque de Clientes representa la fuente más importante del modelo.
Ventas
Membrecías
Inscripciones/ anualidades
Otras
El flujo de caja También flujo de efectivo es el cálculo periódico real sobre el volumen de ingresos y
de gastos, que ocurrirán en la negocio, para saber si sobra o falta dinero en
determinado momento.
Beneficios
Asegura la cantidad suficiente de dinero que se requiere para producir
Asegura el cumplimiento de compromisos de pago a proveedores y
financiadores
Mantiene bajo control los cobros de dinero que le adeudan los clientes
Mejorar el uso del dinero y la rentabilidad de su empresa.
Tener exceso de efectivo le produce una pérdida por inflación (los precios de
materiales y productos suben más que lo que el dinero dormido le produciría)
Estimación de ventas Capacidad de producir = Capacidad de vender = Capacidad de proyectar
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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No llevar un flujo de caja te expone a: * No tener suficiente efectivo para cumplir con las obligaciones financieras
* Acudir a sistemas costosos de financiación * Riesgo de pérdida por robo
Identificar todas las fuentes de ingreso posibles Calcular el ingreso esperado (Mensual)
* Para la proyección de venta se debe considerar la variación histórica o temporaria según la demanda del producto.
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¿Qué se debe
tener para operar
el modelo?
Bloque que describe los activos más importantes requeridos para implementar el modelo de negocio.
Plan de inversión inicial Todo proyecto requiere una serie de recursos clave para funcionar, en este punto es
necesario hacer una valoración sumamente delicada ya que una inversión con
financiamiento por encima de lo necesario podría ahogar el negocio en el corto tiempo.
Recursos físicos
Equipos y herramientas (Activos)
Materiales y suministros (Instalación)
Materia prima (Capital de trabajo)
Recursos intelectuales
Registro de marca
Permiso de operación
Constitución legal
Recursos humanos
Reclutamiento
Entrenamiento
El financiamiento
El financiamiento puede ser una buena oportunidad para tu negocio cuando éste
requiere crecimiento. El secreto es analizar cuándo es conveniente solicitarlo con base
en la situación actual de la demanda del producto y las proyecciones de la empresa.
Si piensas destinar el financiamiento o el crédito para pago de deudas o de salarios,
pedir apoyo financiero es abrir un hoyo para tapar otro.
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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* Iniciar de menos a más (gradualidad) * Si va a requerir financiamiento recuerde la relación 80/20
Elaborar una lista de requerimientos necesarios para echar a andar el proyecto, calculando su respectivo valor
Identificar la procedencia de los aportes Identificar las fuentes de financiamiento
ESENCIAL/ Invertir
* No es más rico quien más tiene, si no quien menos gasta…
NO ESENCIAL/ Gastar
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Bloque que enumera las acciones más importantes para poner a funcionar el modelo de negocio.
¿Qué se debe
hacer para operar el modelo?
Plan de consolidación Muchos proyectos de negocios fracasan tempranamente y no superan el salto del
diseño a la realidad, por ello deben establecerse acciones de consolidación una vez
implementado. Participación en programas de asistencia técnica, mentorías, reuniones
de negocios, conferencias, contribuyen al proceso de incorporación al ecosistema
empresarial y consolidación del negocio.
Plan de implementación Saber qué hacer y en qué momento, es importante en todo proyecto, especialmente si
éste conlleva una serie de recursos que se invierten con las esperanza de ganar algo a
cambio. Tener un plan de acción por si mismo no sirve de mucho, a menos que se
maneje como una herramienta para lograr los objetivos deseados.
Acciones organizativas
Elaboración del modelo
Presentación del modelo
Gestión de los recursos clave
Acciones pre operativas
Adquisición del equipo
Adquisición de la materia prima
Establecimiento de redes de proveedores
Acondicionamiento
Acciones operativas
Apertura de libros contables
Gestión de la empresa-(Cálculo de gastos fijos)
Elaboración y seguimiento de plan de consolidación
Tareas a realizar:
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Elaborar un plan de acción para la apertura o reapertura del proyecto
Los objetivos de un proyecto deben ser planteados de forma inteligente «SMART». Específicos (Specific): Claros sobre qué, dónde, cuándo y cómo va a cambiar la situación; Medibles (Measurable): que sea posible cuantificar los fines y beneficios; Realizables (Achievable): que sea posible lograr los objetivos (conociendo los recursos y las capacidades a disposición de la comunidad); Realistas (Realistic): que sea posible obtener el nivel de cambio reflejado en el objetivo; Limitado en tiempo (Time bound): estableciendo el periodo de tiempo en el que se debe completar cada uno de ellos.
* Cuando se preparan los documentos de un proyecto, se hace una distinción entre la «Meta» y los «Objetivos». Un objetivo se deriva de una meta, tiene la misma intención que una meta, pero es más específico, cuantificable y verificable que la meta.
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¿Con quién se
cuenta para apoyar el modelo?
Bloque que describe la red de apoyo del modelo de negocio.
Socios estratégicos Establecer una red activa de socios estratégicos aumenta la tracción del modelo, los
negocios son valorados tanto por los productos en sí, como por los actores que
intervienen en él.
Colaboradores (Empleados)
Desarrollar el empoderamiento y sentido de pertenencia (Capacitación, ambiente,
crecimiento personal, etc.)
Proveedores
Desarrollar estatus de cliente estrella (Pago puntual, seguridad de pedido, etc.)
Distribuidores
Desarrollar relación “Ganar – Ganar” (Puntualidad en la entrega, trato preferencial,
etc.)
Aliados (Financieros, intelectuales, promotores, facilitadores, etc.)
Desarrollar estatus de cliente confiable (Cumplimiento de acuerdos, resoluciones,
convenios, puntualidad en pagos y compromisos adquiridos, etc.)
Círculo de confianza (Familia y amigos)
Retroalimentar desde la base emocional impulsa el modelo y compensa la
capacidad de recuperación en tiempos malos.
Puntos clave:
Tareas a realizar:
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* Debemos reconocer que la interacción con los socios es una transferencia de valor que debemos usar para darle TRACCIÓN al proyecto
Enumerar los socios estratégicos que apoyan el modelo Elaborar un directorio actualizado
¿Qué tengo yo para que ellos transfieran su proyecto?
¿Qué tienen otros que yo podría transferir a favor del proyecto? Productos Fondos Influencia Clientes Información Conocimiento Etc.
Gastos fijos Son aquellos que permanecen constantes para mantener la “empresa abierta", de manera tal que se realice o no la producción y se venda o no el producto, dichos gastos son iguales.
Obligaciones financieras Alquileres Servicios Públicos Gastos operativos Salarios (Cargas sociales)
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Describe todos los costos incurridos para operar el modelo de negocio.
¿Cuánto se
requiere para
operar el modelo?
Estructura de costos A diferencia del bloque de Clientes, los otros ocho bloques de construcción generan
algún tipos de costo en la operación del modelo (Variables y fijos), Analizar estos
costos para reducir, optimizar y aprovechar su estructura le permite al negocio obtener
mejores beneficios.
Para establecer una estructura de costos adecuada se debe considerar el flujo de
ingreso, ésta es la combinación relativa que constituye la diferencia entre la pérdida o
la ganancia, por lo que debe mantenerse una relación adecuada en la mezcla de
costos, gastos e ingresos para establecer la utilidad del negocio.
Rentabilidad El proyecto existe para generar valor y “Ganar dinero”, si esto es así debemos considerar que tan rentable es el proyecto con relación a otros. Para ello debemos calcular cuanto vamos a recibir por la inversión que hacemos en un tiempo determinado, esto nos permitirá tomar decisiones y ajustar las variables hasta el punto deseado y factible.
Tareas a realizar:
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Definir los costos fijos Definir el punto de equilibrio Calcular la rentabilidad del negocio
Repasar:
1. __________ Costo de producción por unidad
2. __________ Precio de venta por unidad
3. __________ Margen de contribución
4. __________ Costo fijo
5. __________ Punto de equilibrio en unidades
6. __________ Punto de equilibrio en dinero
Calcular:
1. __________ Proyección de venta
2. __________ Ingreso por venta proyectada
3. __________ Capital necesario
4. __________ Costo fijo
5. __________ Ganancia proyectada
6. __________ RENTABILIDAD
Escenarios Plantear diferentes escenarios, es una
herramienta de pensamiento que ayuda a
reflexionar sobre el futuro del modelo de
negocios desde diferentes ángulos. A partir de
las finanzas.
A partir de
múltiples
epicentros
Presentación
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Presentar – Proyectar - Inquietar
Contar historias Es un arte no muy utilizado y poco valorado,
sin embargo muchas ideas innovadoras y
brillantes surgieron de una buena historia.
Un nuevo modelo de negocio debe poder
contarse con la mejor historia posible para
capturar la motivación e involucramiento de
inversionistas, socios estratégicos, socios
financieros, etc.
La técnica del elevador es una herramienta
útil para presentar un modelo de negocios
apropiadamente.
Opción A
Opción B
Prototipos Es posible elaborar varios prototipos para un
mismo modelo de negocios, esto facilita la
exploración de nuevas ideas que se pueden
incorporar.
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El ancla El nombre del proyecto
El dolor La razón
La solución El producto
La fuente El perfil emprendedor
La salsa secreta El efecto diferenciador
El modelo La propuesta
Discurso de elevador