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PAGE 1EDICIÓN AMÉRICA LATINA / Q3 2014

LECCIONESAPRENDIDASen Publicidad Digital

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INTRODUCCIÓN

Si bien la publicidad evolucionó enormemente con la aparición de nuevas tecnologías digitales, la finalidad que tiene hoy en día sigue siendo la misma de siempre: generar sentimientos, emociones, percepciones y acciones que, en última instancia, incrementen las ventas y construyan lealtad de marca. Es fundamental encontrar las maneras más eficientes de lograr este objetivo, cuantificando el retorno de la inversión en marketing. A medida que el marketing digital crece en importancia y sofisticación, se hace cada vez más evidente la necesidad de contar con una guía de principios a seguir para sacar la mayor ventaja a este medio.

Gracias a la investigación llevada a cabo por comScore en el área de publicidad digital, hemos identificado las Lecciones Aprendidas en Publicidad Digital claves que ayudan a explicar el estado actual de la industria y nos guían hacia un planeamiento destacado, mejores evaluaciones y resultados para los compradores y vendedores de medios.

© 2014 comScore, Inc. comScore®, Media Metrix®, validated Campaign Essentials™ (vCE®) y validated Media Essentials™ (vME™) son marcas registradas de comScore, Inc. El resto de las marcas son propiedad de sus dueños. Para obtener información sobre la tecnología utilizada en los productos de comScore, por favor visite http://www.comscore.com/About_comScore/Patents.

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Lecciones Aprendidas Fundamentales 1. Los clicks son una métrica incompleta en el mejor de los casos, y

engañosa en el peor.

2. El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar una campaña de manera incorrecta.

3. La medición de la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no humano (NHT) pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez mas pragmático.

4. Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.

5. La optimización durante la ejecución de la campaña puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y en el retorno de la inversión (ROI).

6. A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multiplataforma sobre el consumidor.

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1. Los clicks son una métrica incompleta, en el mejor de los casos, y engañosa, en el peor.

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¿DÓNDE ESTÁ LA RELEVANCIA DEL CLICK?

Al inicio de los tiempos de la publicidad digital, muchos confiaban en el click-through rate (CTR) como forma de medir la eficacia de los anuncios. El click ganó popularidad por tres razones importantes:

1. Es una métrica simple, rápida y económica; a los compradores de medios les facilita la evaluación de campañas, y a los vendedores les permite comprobar su valor, siempre y cuando sea una medición relevante de eficacia publicitaria.

2. La búsqueda del dominio publicitario ayudó a popularizar el CTR como una medida de respuesta directa del éxito.

3. En sus inicios, la publicidad online resultó toda una novedad. Esto significa que era probable que en ese momento hubiera más cantidad de clicks en los anuncios, que los que hay en la actualidad.

Hoy en día, Google DoubleClick registra que los CTRs en los anuncios desplegados en una campaña son relativamente bajos, con tasas en algunos mercados europeos que van de 0.14% en el Reino Unido a 0.32% en Francia. ¡Eso sólo representa de 1.4 a 3.2 clicks cada mil impresiones!

Fuente: Google DoubleClick, Junio a Agosto 2014, (1) Sólo Agosto, (2) Sólo Junio y Julio. Click-through rates en static image, flash y formatos rich media.

Si bien el click en un anuncio de display sigue siendo utilizado por algunos para medir la efectividad de la campaña, investigaciones de comScore y otras de la industria han demostrado, en varias ocasiones, que no hay correlación significativa entre los clicks y las medidas clave de eficacia de publicidad, tal como el incremento en las ventas.

0.08%1 0.07%20.12% 0.12% 0.09% Argentina Brasil Chile Colombia México

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¿SI NO ES EL CLICK, ENTONCES QUÉ?

El hecho de que tan poca gente haga click en los anuncios, ¿significa que la publicidad online no funciona? La respuesta: ¡absolutamente no! Por el contrario, señala el simple, pero contundente hecho, de que confiar sólo en los CTRs es una acción incompleta y en ocasiones engañosa. Por suerte, existe una gran cantidad de métricas que puede emplearse para demostrar el impacto de la publicidad online.

comScore llevó a cabo una serie de estudios en los años 2009 y 2010 titulados “¿Dónde está la relevancia del click?” (Whither the click?), en los que se comprobó que el medio digital puede ser poderoso y efectivo para la construcción de la marca. Los estudios demostraron que los anuncios de display son capaces de incrementar métricas de comportamiento tales como la cantidad de visitas a los sitios web, las búsquedas de marcas, y las ventas online u offline, a pesar de los bajos CTRs.

Una investigación más reciente de comScore, expuso que la relación entre la publicidad online y la consolidación de la marca sigue siendo importante en la actualidad. Una serie de estudios ActionLift de comScore conducidos en Estados Unidos, reveló los siguientes resultados positivos de campaña en base a mínimos CTRs:

• 23% es el promedio de incremento en las visitas al sitio web del anunciante entre aquellos que fueron expuestos a la campaña, en comparación a audiencias iguales no expuestas.

• 13% es el promedio de incremento en la cantidad de búsquedas de marca entre aquellos que fueron expuestos a la campaña, en comparación a audiencias iguales no expuestas.

La Publicidad Online Genera un Incremento en los Indicadores de Construcción de Marca

Incremento en el uso de términos de búsqueda

Incremento en Visitas

23% 13%

Estos resultados confirman que incluso cuando los CTRs son mínimos, la publicidad online tiene potencial de impactar de forma significativa en el comportamiento del consumidor.

Fuente: comScore Action Lift Normative Data para EEUU, 2014.Los datos se informan en un promedio de hasta 4 semanas después de la exposición.

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EL CONTEXTO IMPORTA

El contexto publicitario en que los anuncios son vistos también cumple un papel importante sobre el impacto en el comportamiento del consumidor. Un estudio de comScore conducido en conjunto con la Association of Online Publishers (AOP) del Reino Unido descubrió que los anuncios en páginas web con contenido original, como por ejemplo sitios de diarios online, revistas, televisión y radio, pueden ser notablemente más efectivos que cuando están presentes en otros contextos online.

En el estudio, los usuarios británicos expuestos a anuncios en páginas web con contenido original fueron más propensos a visitar el sitio web del anunciante y buscar su marca, en comparación a aquellos expuestos a los mismos anuncios en otros portales o redes sociales:

• Los sitios de contenido original presentaron el mayor incremento en términos de búsqueda que contienen el nombre del anunciante: 37% para los usuarios expuestos a los anuncios.

• Asimismo, los sitios de contenido original presentaron el mayor incremento en visitas a los sitios web de los anunciantes: 43% para los usuarios expuestos a los anuncios.

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Los Sitios de Contenido Original Obtienen Mejores Resultados en la Construcción de la Marca

Sitios de Contenido Original

INCREMENTO EN BÚSQUEDAS ONLINE DE ANUNCIANTES

INCREMENTO EN VISITAS A SITIOS WEB DE ANUNCIANTES

Sitios de Contenido Original

Portales PortalesRedes Sociales Redes Sociales

37%29% 30%

43%

21% 17%

Fuente: comScore y AOP (Association of Online Publishers) Reino Unido, the Value of Trust, 2012.

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2. El targeting y la medición basada en cookies pueden llevar a planear, evaluar y ejecutar la campaña de manera incorrecta.

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ELIMINACIÓN DE COOKIES Y TARGETING

Una de las máximas promesas de Internet es la habilidad que proporciona a los anunciantes para segmentar con extrema precisión y entregar a los usuarios un mensaje personalizado. El targeting basado en cookies sin duda colabora con el cumplimiento de esta promesa, gracias a su capacidad para identificar información demográfica y de comportamiento valiosa. Ésta es una de las razones por la cual el targeting por cookies se convirtió en una estrategia tan popular en el sector digital. Aun así, hay que tener en cuenta importantes consideraciones al momento de planear y evaluar las campañas que emplean cookies.

¿POR QUÉ LOS MÉTODOS DE MEDICIÓN BASADOS SOLAMENTE EN COOKIES PUEDEN NO SER ÓPTIMOS?Altos índices de eliminación de cookies

La eliminación de cookies es una realidad que acarrea desafíos para la medición precisa de audiencias digitales y el targeting correcto de la publicidad.

• COOKIES DE ORIGEN. 29% de los usuarios latinoamericanos de Internet eliminan las cookies de sitios web todos los meses, (también conocidas como first party cookies) y lo hacen un promedio de 4 veces durante ese período de tiempo.

• COOKIES DE TERCEROS. 38% de los usuarios latinoamericanos de Internet eliminan las cookies de terceros (asociadas a publicidad, contenido incrustado, contenido hospedado, o aplicaciones de rich media administradas por un dominio de tercero) y lo hacen un promedio de 6 veces durante ese período de tiempo.

Generalmente un sistema centrado en una medición de visitas basado solamente en cookies, puede sobre estimar la cifra real de visitantes únicos mensuales

hasta 2.4 veces.

Fuente: comScore Custom Analysis, 2014.

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ELIMINACIÓN DE COOKIES Y EVALUACIÓN DE CAMPAÑA

Al momento de evaluar una campaña, los altos niveles de eliminación de cookies pueden causar estragos en los resultados arrojados por los servidores web y de publicidad.

Con informes de alcance y frecuencia por ejemplo, la medición de anuncios solamente en base a cookies puede generar una sobre estimación de 3.5 veces más de alcance y restar importancia a la frecuencia en el mismo grado.

COOKIE A

DÍA 1

VISTA

DE U

NA S

EMAN

A

DÍA 7

COOKIEELIMINADA

COOKIEELIMINADA

COOKIE B COOKIE C

Este sitio registra 3 cookies diferentes, lo que significa que este visitante es contado 3 veces.

Cómo una Medición Basada sólo en Cookies Afecta el Alcance y la Frecuencia.

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LAS COOKIES MIDEN COMPUTADORAS, NO PERSONAS

Debido a la naturaleza de una cookie, la cual es la identificación de un navegador y no de personas, puede resultar difícil garantizar que la persona correcta esté recibiendo el anuncio:

• COMPUTADORAS COMPARTIDAS EN UN HOGAR. Datos del panel de comScore indican que el 48% de los usuarios de internet en Europa comparte el computador. Esto implica que una cookie no puede identificar de forma precisa al individuo que está usando el computador en un momento determinado. Como consecuencia, depositar la confianza sólo en sistemas basados en cookies para medir el alcance demográfico de una campaña puede resultar en que la impresión del anuncio sea recibida por la persona incorrecta dentro de un hogar.

• LOS DATOS DE UNA COOKIE PUEDEN NO SER PRECISOS O NO ESTAR ACTUALIZADOS. La información demográfica de las cookies proviene de diversas fuentes, tales como los datos de registro, por inferencia o modelados. Como consecuencia, la calidad de la información puede variar y tener un impacto negativo en la habilidad que tiene una campaña para alcanzar de forma precisa a la audiencia objetivo.

validated Campaign Essentials™ (vCE®) y validated Media Essentials™ (vMETM) de comScore utilizan el panel de personas de comScore como componente fundamental de su metodología para verificar la correcta entrega de impresiones de una campaña a una audiencia determinada, así como también para medir el alcance, la frecuencia y los GRPs (Gross Rating Points).

Esto les brinda a los compradores y vendedores de medios, un panorama más preciso del rendimiento de las campañas.

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2. La medición de la visibilidad, la seguridad de marca y el tráfico no humano (NHT) pueden ofrecer la transparencia que es tan necesaria en este mundo cada vez más pragmático.

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VERIFICACIÓN DEL ALCANCE DE LA CAMPAÑA

Para muchas personas del sector de publicidad online, la compra programática ha sido proclamada como la solución ideal para los desafíos actuales debido a su capacidad de reducir costos y permitir un mejor targeting junto a un mayor retorno de la inversión (ROI).

Sin embargo, en esta transición de compra directa a transacciones automatizadas, puede resultar difícil reconocer la calidad de una audiencia y la exactitud del alcance de la campaña; y esto está directamente relacionado con la visibilidad, la seguridad de la marca y el tráfico no humano (NHT). Tener acceso a los datos que entrega la campaña en tiempo real puede brindar la transparencia que el mercado necesita, además de beneficios significativos para los compradores y vendedores de medios.

comScore vCE define el concepto de visibilidad como lo hace el Media Rating Council (MRC), el cual especifica que 50% del anuncio de display debe ser visible en el navegador de un usuario por lo menos por un segundo.

VISIBILIDAD SEGURIDAD DE MARCA TRÁFICO NO-HUMANO

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Fuente: Custom Analysis de comScore, EE.UU., 2do trimestre de 2014.

Correlación del Precio CPM y la Tasa Promedio de Anuncios Vistos

$20.00

$16.00

$12.00

$8.00

$4.00

$ -

PREC

IO

PROMEDIO ANUNCIOS VISTOS

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

VISIBILIDAD

Si un anuncio no es visto, entonces es imposible que cumpla su función de generar en una persona un sentimiento, una emoción o una acción relacionada con una marca o un producto. Una impresión en un sitio web no es suficiente para causar una impresión positiva en un consumidor. Por este motivo es fundamental poder cuantificar la tasa de anuncios vistos durante el proceso de verificación de la campaña.

Los datos de visibilidad ayudan a alinear mejor el precio y el valor de la impresión. Un análisis llevado a cabo por comScore reveló que existe una baja correlación entre las tasas de anuncios vistos y los CPM. Esto significa que algunos anunciantes pagan demasiado por impresiones de baja calidad con un índice bajo de anuncios vistos, y otros pagan muy poco por impresiones de alta calidad con índices de anuncios vistos elevados. El acceso a los datos de visibilidad puede colaborar para que las empresas corrijan estas incongruencias conforme avanza el tiempo y consigan llevar mayor transparencia a la economía de la publicidad digital.

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SEGURIDAD DE MARCA

Mientras los temas de visibilidad y el desempeño in-target son los dos tópicos que dominan las conversaciones sobre el desempeño de las campañas, la seguridad de marca es otro componente importante que no puede ser pasado por alto. Un anuncio que aparece junto a un contenido cuestionable puede restarle valor al mensaje de la marca y, al mismo tiempo, tener un impacto negativo en las percepciones. Por ejemplo, si un anuncio para un restaurante de comida rápida está posicionado al lado de una noticia sobre salud que relaciona a ese tipo de comida con enfermedades cardíacas, entonces el impacto de ese anuncio probablemente sea más perjudicial que positivo.

Con vCE, los anunciantes pueden establecer bloqueos y alertas personalizados para administrar el alcance de impresiones de una campaña de acuerdo a los valores de la empresa. Asimismo, pueden generar una lista predefinida, la cual elimina la aparición de anuncios en páginas web de contenido para adultos y otras que promuevan la violencia.

Los Datos Oportunos Ayudan a Incrementar el ROI

Los bloqueos previenen que ocurran problemas relacionados a contenido no adecuado.

Cuando las campañas son administradas en tiempo real, es posible incrementar el retorno.

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Las alertas permiten a los clientes obtener esta información de manera rápida, previniendo gastos innecesarios.

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TRÁFICO NO-HUMANO (NHT)

El tráfico web inválido, en ocasiones conocido como tráfico no humano, puede causar estragos en el alcance de una campaña y disminuir el valor del sector digital como medio exitoso de publicidad. Visto en mayor detalle, el tráfico no humano puede reducir las tasas de visibilidad, atenuar las audiencias de las páginas web e incrementar el conteo de impresiones. Para estimar de forma precisa la eficacia de una campaña, es crítico poder verificar que las impresiones alcancen personas, y no spiders o bots. Este tipo de transparencia ayuda a garantizar que los anunciantes aprovechen al máximo sus inversiones digitales, y que las páginas web, networks y exchanges, reconozcan el verdadero valor de sus audiencias.

vCE utiliza una tecnología de triple detección para medir el tráfico no humano tanto en las audiencias como en las campañas. El panel de comScore es un componente particularmente importante, ya que para establecer qué es no-humano antes es necesario saber qué es humano. El panel de comScore, de 2 millones de personas, tiene una capacidad única de distinguir el comportamiento humano de la actividad no humana. Esto permite identificar el tráfico no-humano que otro tipo de herramientas censales, tales como: tags, robots o spiders, de forma independiente no pueden detectar.

comScore define al tráfico no-humano como tráfico hacia un sitio web que es generado, de forma intencional o no intencional, por fuentes no-humanas.

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Tecnología de Triple Detección de comScore

ETIQUETAS DE ANUNCIOS

BEACONS DEL SITIO

PANEL DE PERSONAS

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SIN UN PANEL GLOBAL EXTENSO, LA MEDICIÓN DEL TRÁFICO NO HUMANO INTEGRAL NO ES POSIBLE

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4. Los benchmarks de la industria pueden ayudar a los compradores y vendedores de medios a establecer las expectativas de rendimiento de las campañas.

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ESTABLECIENDO LAS EXPECTATIVAS DE ALCANCE DE UNA CAMPAÑA

El sector digital es proclamado como el medio con más posibilidades de ser medido y segmentado, lo que conlleva a la creencia de que cada impresión debería ser capaz de alcanzar su audiencia objetivo con precisión y que cada anuncio debería ser visible para el consumidor objetivo. En la práctica, sin embargo, ese no es el caso. Hay algunas razones simples, pero no necesariamente obvias:

La información de perfil demográfico no está actualizada

Más del 60% de los ordenadores son compartidos, por lo que las cookies pueden mostrar anuncios publicitarios a personas incorrectas

No todos los datos de registro son reales Algunos objetivos de

targeting infieren un perfil demográfico basado en el consumo de contenidos

El navegador de los usuarios no está configurado a pantalla completa

Los usuarios abandonan la página en apenas un segundo

El NHT (Non Human Traffic - tráfico no humano) incrementa el conteo incluso cuando una persona no ve la publicidad

Vistos: El 100% no es Realista

En Target: El 100% no es Realista

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SI EL 100% NO ES REALISTA, ¿ENTONCES QUÉ LO ES?

Desafortunadamente, no hay una respuesta simple a esta pregunta, ya que no

existe algo como “una campaña normal”. Sin embargo, los benchmarks de la

industria pueden utilizarse para establecer expectativas de alcance y para ofrecer

un indicador significativo del desempeño relativo de la campaña. En comScore

hemos acumulado conocimientos luego de medir miles de millones de impresiones de campaña alrededor del mundo, siendo estos conocimientos los que pueden

ayudar a guiar la industria.

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BENCHMARKS DE TARGET

En Europa, los benchmarks de vCE de comScore revelaron un porcentaje general de índices en target que van desde 52% en Francia al 41% en el Reino Unido. Esto significa que en el conjunto total de campañas, el 52% de las impresiones alcanzaron a su audiencia correcta en Francia y un 41% en el Reino Unido. En vCE se categoriza a la audiencia objetivo en base a la primera selección, auto-designada durante el planeamiento de la campaña.

Fuente: comScore vCE Benchmarks, segundo cuatrimestre 2014.La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un período continuo de 21 meses.

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La causa más importante de la variación del alcance del target correcto es la propia composición de ese target. Cuanto mayor es la cantidad de variables de segmentación se usan, más difícil será alcanzarlo. Asimismo, es clave tener en cuenta que las impresiones que no lleguen a la audiencia objetivo podrían resultar beneficiosas para la campaña ya que pueden alcanzar e influenciar a otros consumidores. Por consiguiente, no todas las impresiones que no son vistas por quien corresponde deben considerarse como impresiones perdidas.

Francia Italia España E.E.U.U. Canadá Reino Unido52% 49% 45% 42% 42% 41%

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BENCHMARKS DE ANUNCIOS VISTOS

Los benchmarks de vCE revelaron índices de anuncios vistos en Europa que van desde un 51% en España a un 38% en el Reino Unido. Esto implica que en la mayoría de los mercados, más de la mitad de las impresiones de anuncios no tuvieron la oportunidad de ser vistos.

Fuente: comScore vCE Benchmarks, segundo cuatrimestre 2014.La base de datos global de normas de vCE incluye información de más de 200 mil millones de impresiones en un período continuo de 21 meses.

España Italia E.E.U.U. Canadá Francia Reino Unido51% 50% 46% 46% 41% 38%

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LAS TASAS DE ANUNCIOS VISTOS VARÍAN POR TIPO DE EMPLAZAMIENTO

Es común ver una discrepancia significativa en los índices de visibilidad a través de las diferentes campañas, los medios y distintos tipos de posiciones, razón por la cual es tan importante evaluar la visibilidad y establecer expectativas de entrega dentro de un contexto propicio. Como ejemplo, un análisis reciente de comScore demostró que los sitios Premium tienden a generar tasas de visibilidad más altas que los no Premium. Aun así, existe una variación marcada incluso entre estos dos grupos. Los amplios rangos de visibilidad sugieren que a pesar del tipo de medio, hay algunos vendedores de medios que tienen índices de anuncios vistos muy fuertes y otros que se están quedando atrás.

Fuente: comScore vCE, 2012-2013, Global.Un sitio Premium es definido por Ad Metrix como un sitio que tiene un CPM promedio sobre US$5.00 y un promedio mensual de ingresos por anuncios de US$100,000.

% de Anuncios Vistos por Tipo de Posición

Sitios Premium Networks y Exchanges

53%31%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Anuncios Vistos en General

46%

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5. La optimización durante la ejecución de la campaña puede tener un impacto considerable en la construcción de la marca y el retorno de la inversión (ROI).

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LA OPTIMIZACIÓN AL MOMENTO, ELIMINA PÉRDIDAS

Evaluar la eficacia es un aspecto esencial de cualquier campaña de medios digitales. Si no se realiza una evaluación acerca de lo que funciona y lo que no, se corre el riesgo de perder oportunidades e inversiones. Si bien la evaluación luego de la campaña es crítica, esperar a que termine para llevar a cabo un análisis puede resultar en impresiones perdidas y un retorno de la inversión reducido (ROI).

Kellogg’s es un ejemplo de un anunciante global que se benefició de la optimización durante la ejecución de la campaña. Para maximizar la eficacia, Kellogg’s monitorea sus campañas mediante el uso de vCE y Brand Survey Lift™ de comScore. Estas herramientas ofrecen una variedad de indicadores de desempeño claves a nivel de Publisher o medio individual, colocación y pieza creativa, tales como: % de impresiones en target, índice de targeting, frecuencia de exposición, visibilidad, incremento en métricas de branding, CPM/eCPM.

Mantener controlado el desempeño de estas métricas durante la ejecución de la campaña, permite a Kellogg’s realizar modificaciones rápidas y reasignar inversiones en los medios de comunicación.

Media Partner

Frecuencia Promedio

Impresiones en Target

Impresiones Vistas

Incremento en Awareness CPM

1 3.5 24.5% 83% 5.74 $2.44

2 3.0 16.9% 91% 0.55 $9.08

3 8.4 23.5% 71% 0 $8.62

Los benchmarks modelados como tablero de control, son utilizados para asegurar un enfoque consistente en los planes de medios:

VERDE: en target o entrega óptima en el medio especificado.NARANJO: precaución y necesidad potencial de mejora.ROJO: necesidad de mayor análisis y mejora.

Análisis de Kellogg’s para Marca X

Fuente: Caso de Estudio, comScore y Kellogg’s, 2012.

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LA OPTIMIZACIÓN AL MOMENTO DA RESULTADOS

Los resultados del modelado del Marketing mix para dos marcas de Kellogg’s que aprovecharon la información de comScore para una optimización al momento, demostraron un incremento en el Retorno de Inversión (ROI) para la publicidad digital de entre 5 y 6 veces más.

ROI MARCA 1 ROI MARCA 2

Año 1 Año 1Año 2 Año 21er Sem. Año 3 1er Sem. Año 3

ROI ROI

2x

3x

5x

6x

Fuente: Caso de Estudio, comScore y Kellogg’s, 2012.

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MEJORES TASAS DE VISIBILIDAD INCREMENTAN LAS VENTAS

Considerando solamente las tasas de visibilidad, Kellogg’s alcanzó un incremento del 75% en sus ventas al aumentar sus tasas de visibilidad en las campañas un 40%.

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ÍNDICE DE INCREMENTO DE VENTAS ONLINEIndexado a 100 para menos del 50% de impresiones visibles

Menos del 50% de Visibilidad Al menos 70% de Visibilidad

100

175

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6. A medida que el sector de medios se fragmenta, la medición de campañas y audiencias debe adoptar una visión unificada y multiplataforma sobre el consumidor.

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AUDIENCIA MULTIPLATAFORMA

Las audiencias consumen cada vez más contenido a través de diferentes pantallas, plataformas y dispositivos, y las inversiones en publicidad se mueven al mismo ritmo que los usuarios sobre las distintas pantallas.

Los consumidores multiplataforma – aquellos que acceden a contenido a través de ordenadores o dispositivos móviles, ya sean smartphones o tablets- son responsables del aumento de las audiencias en mercados de todo el mundo. En junio de 2014, por ejemplo, los usuarios multiplataforma se estimaban en un 75% de la población online del Reino Unido y en un 66% de la de España. Esto resalta la importancia de entender el comportamiento de esta nueva mayoría digital, tanto para compradores y vendedores de medios.

Fuente: comScore MMX Multiplataforma, Junio 2014, Reino Unido y España.

comScore Media Metrix Multi-Platform utiliza mediciones a nivel de persona para revelar la cantidad de audiencias de-duplicadas en computadores, smartphones y tablets. El objetivo es proveer a los compradores y vendedores de medios de una visión integral del comportamiento del consumidor en el fragmentado mundo digital actual.

75% 66%Reino Unido España

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LA MEDICIÓN ES FUNDAMENTAL

La medición de los consumidores y sus hábitos en los medios es crítica para comprender el potencial del nuevo panorama digital, pero los compradores y vendedores de medios también necesitan identificar la forma en que sus anuncios alcanzan e impactan al consumidor a través de las diferentes plataformas. Sin lugar a dudas, una estimación unificada y des-duplicada del consumo de medios y del alcance de anuncios facilitará una compra, venta y evaluación de medios más inteligente, lo que conlleva a una situación beneficiosa para toda la industria.

Para que las campañas de anuncios online logren un óptimo impacto, proporcionen una oportunidad para una optimización en tiempo real y sean comparables con la TV, la medición de alcance de la campaña en cuanto a la audiencia objetivo debe ser escalable y granular. Esto posibilitará informar de manera más rápida, confiable, y en tiempo real, abriendo una puerta para una evaluación más eficiente a través de todos los canales y un mejor entendimiento del valor de los medios digitales en relación a los tradicionales, como es la TV.

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Mirando hacia el futuro Los rápidos cambios en el ecosistema digital durante los últimos años han sido sin precedentes, y no parece ser que esto vaya a cambiar en el corto plazo. La continua evolución de la industria exige a los compradores y vendedores de medios estar a la vanguardia con el fin de mantener una ventaja competitiva. Sin lugar a dudas, la medición y la investigación es crítica para este proceso de innovación constante.

Las lecciones que se tratan en este documento proporcionan un marco y una guía para comprender cómo los datos y análisis confiables pueden ayudar a los profesionales a alcanzar el éxito. El acceso a estos informes puede revelar cuándo una impresión de un anuncio fue vista, cuando un público objetivo se ha alcanzado, y cuando la publicidad online está realmente funcionando.

Esta transparencia y claridad ayudarán al medio digital a alcanzar su potencial como medio de publicidad, proporcionado mayores beneficios para todos los miembros de la industria.

Contáctenos para mayor información.

www.comscore.com/LeccionesAprendidas

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SOLUCIONES DE COMSCORE PARA COMPRADORES Y VENDEDORES DE MEDIOS

[email protected] www.comscore.com/LeccionesAprendidas

validated Campaign Essentials™ (vCE®) de comScore es una solución integral de validación de campañas que proporciona un profundo análisis de campañas, informes online y alertas diarias para una administración eficaz de la campaña.

• Utilizado por compradores y vendedores de medios• Posibilita la administración y optimización de la campaña en el momento• Analiza el impacto en la audiencia, la visibilidad, la seguridad de la marca,

la geografía correcta, la participación y el NHT• Recoge información por medio, por posición y por pieza creativa• Permite una mejor eficacia en la campaña y descarta lo que no es útil

validated Media Essentials™ (vME™) de comScore es una solución integral de medición que analiza el inventario de anuncios en un sitio o en una red de sitios para apoyar el establecimiento de estrategias comerciales.

• Utilizado exclusivamente por vendedores de medios• Mide el inventario de anuncios en un sitio o en una red de sitios• Evalúa la visibilidad, la participación, la entrega en la geografía correcta y el NHT• Recoge información por posición del anuncio, sección del sitio y pieza creativa• Permite aumentar el retorno al maximizar el valor del inventario