EL PAPEL DE LA OBSERVACIÓN EN LA INNOVACIÓN
POR DISEÑO. 2011
Felipe Jiménez Cano
“En el campo de la observación,
la suerte favorece sólo a la mente preparada"
Louis Pasteur1
ACERCA DE LA OBSERVACIÓN
En el libro The Art of Innovation Tom Kelley,
afirma que “la innovación comienza con los ojos”2
explica la importancia de tener la capacidad de
ver oportunidades donde otros no las han
percibido. La concepción de esta capacidad de
ver ha estado presente en diversos campos ya
sean artísticos, técnicos, científicos o filosóficos.
“Ver lo que otros no ven a simple vista” es un
sello que marca quizás a todo acto creativo, que
puede pasar por descubrimientos científicos,
surgimiento de teorías, propuestas políticas,
nuevas expresiones del arte y hasta actividades
empresariales. Ese acto de ver parece a veces
una capacidad superior limitada al mundo de
unas mentes geniales, sean estas comprendidas
o incomprendidas por su entorno inmediato.
En el Mundo de Sofía3 Alberto, el misterioso
filósofo, explica en una de sus cartas que los
seres humanos se habitúan al mundo; advierte
1 Inaugural Address as Professor of Chemistry and Dean of Faculty
of Science, Lille, France (7 Dec 1854). In Hugh Chisholm, The
Encyclopedia Britannica Dictionary of Arts, Sciences, Literature
and General Information (1911), Vol. 20, 893.
2 Juego de palabras en inglés “Innovation begins with an I”.
3 aa e ostein. . n o e o a. Madrid: Siruela.
que “lo que a mí me preocupa es que tú seas de los
que toman el mundo como algo sentado, querida
Sofía” implícita está en esta afirmación la
capacidad ver que tienen los filósofos y que
dicha capacidad nace a su vez de su capacidad
de asombro.
En principio la palabra observar no hace
referencia exclusivamente al acto ocular de
mirar con los ojos, observar significa en realidad
investigar, percibir con los sentidos. Para observar
se puede disponer incluso de instrumentos que
expandan la capacidad de los sentidos. Valorar
a la observación como un medio para llegar al
conocimiento es lo que se conoce como una
aproximación realista.
La observación ha estado relacionada con la
ciencia pues hace parte intrínseca de su
método. Aristóteles consideraba que no existe
conocimiento que no provenga de los sentidos.
En la modernidad Lavoisier lo expresa de esta
manera: “No debemos confiar en nada sino en los
hechos… debemos en cada caso someter nuestro
razonamiento a la prueba del experimento y nunca
buscar la verdad sino por el camino natural de la
experimentación y la observación”4
En las artes, cuya actividad es más propositiva
que descriptiva, la observación también ha
tenido una fuerte influencia. Por ejemplo, en la
pintura, la perspectiva aérea responde a la
observación del efecto de las capas de aire en el
paisaje. Por otro lado, durante el
impresionismo, los pintores abandonaron el
estudio para buscar inspiración en la realidad y
así plasmar directamente la interpretación
expresiva de aquello que observaban durante
horas. Esto llevó, en ocasiones, a múltiples
versiones de un mismo tema, según como se
4 Lavoisier Antoine Laurent Elements of chemistry Lavoisier,
Antoine Laurent. tr. by R Kerr. 1802 Oxford University xxviii.
veía afectado el paisaje por el efecto de la
variación de la luz durante el día.
Opuesta a lo concreto está lo abstracto y un
paradigma hace parte de lo abstracto pues
surge de la interpretación, estos patrones
mentales influyen en la percepción humana.
Igualmente, un dogma actúa como un
paradigma cultural, afecta a la conducta
colectiva y a la vez reduce la posibilidad de que
los individuos sean capaces de observar o de
descubrir falencias en un modelo establecido.
Los paradigmas suelen estar protegidos y es por
esto que a lo largo de la historia observar
(concreto) y sacar conclusiones a partir de las
observaciones (abstracto) ha sido, en ocasiones,
una actividad rechazada, especialmente por las
autoridades que representan el status quo. Por
ejemplo, son conocidos los rechazos a las
teorías copernicanas que, basadas en la
observación, determinaron que la tierra no es el
centro del universo.
La observación se utiliza de diversas maneras
según el campo en el que se utilice. Para la
ciencia es la forma de encontrar interrogantes,
capturar datos, revisar experimentos. Para la
técnica la observación es la forma de encontrar
necesidades que pueden ser resueltas mediante
inventos o desarrollos, también sirve para
encontrar analogías o elementos que puedan
ser adaptados para dar respuesta al objetivo.
En el arte, la observación puede ser una fuente
de inspiración, un punto de vista puede ser
incluso el fundamento de un movimiento como
sucede con el cubismo cuya expresión parece el
resultado geométrico de dar vueltas alrededor
del sujeto.
En el diseño como en la ingeniería, la
observación puede ser usada para encontrar
posibles alternativas a la solución de un
problema. A veces, se utiliza con el ánimo de
encontrar desarrollos formales que permitan
generar nuevas propuestas conceptuales, son
clásicas, en los cursos de diseño básico, las
exploraciones alrededor de formas observadas
en la naturaleza. La aproximación en innovación
denominada Biomimicry 3.8 observa la
naturaleza para encontrar soluciones que
tengan la inteligencia lograda por millones de
años de evolución.5
La innovación comienza por los ojos, como
indica Tom Kelley porque a partir de la
observación se pueden encontrar
oportunidades de diseño pero la observación
también se utiliza para probar cómo se
desempeñan las alternativas formuladas para
solucionar un problema, qué cambios deben
realizarse, etc. El punto clave es que,
usualmente, no todos suelen ver lo que pueden
ver quienes han encontrado una oportunidad
de innovación, es por esto que comúnmente se
asocia la innovación con la casualidad pero en
realidad se relaciona más con la capacidad de
ver dentro de los casual.
Son elementos que se oponen a la capacidad
observadora la falta de entrenamiento, la
presencia de una cultura que reproche al
cuestionamiento de lo establecido y el miedo
interior al error promovido por el natural
autocontrol adquirido cuando se deja de ser
niño. Todo esto hace que las personas se
habitúen al mundo que las rodea y a sus
paradigmas de una forma tan fuerte que afecta
incluso a su percepción.
5 http://biomimicry.net/
No siempre las ciencias se orientan a obtener
datos cuantitativos al observar, a veces se busca
observar comportamientos mediante métodos
que dejan como resultado datos cualitativos.
Algunos de estos métodos, son usados en
ámbitos como la antropología cultural. La
etnografía, entre otras aproximaciones, ha
nutrido al diseño centrado en el usuario, sus
métodos y principios han recibido adaptaciones
y simplificaciones para este objetivo.
La observación por lo general es usada en
diversas etapas de los procesos de innovación
pero aquí se hace referencia a la observación de
usuarios sobre todo en la etapa de inspiración o
búsqueda oportunidades, otra variante es la
observación para el hallazgo de tendencias.
LA ACTITUD DEL OBSERVADOR EN LA
INVESTIGACIÓN DE USUARIOS
Siguiendo con las ideas de Tom Kelley de IDEO,
se puede sintetizar que para observar
adecuadamente se requiere seguir unos
principios o actitudes que permiten generar una
mejor comprensión de los usuarios y del
problema analizado. Estos principios lo que
buscan es generar empatía con los sujetos o en
otras palabras poder “ver el mundo a través de los
ojos de otros”6
Para empezar se supone que el entorno está
lleno oportunidades llámense a estas
problemas, necesidades latentes o
manifestadas. Observar para encontrar
oportunidades es captar información para
6 Brown, Tim. 2009. Change by design: how design thinking
transforms organizations and inspires innovation. New York, NY:
HarperCollins Publishers.
descubrir, describir problemas e inspirar al
equipo de innovación.
Zoom it – Zoom out: Jane Fulton Suri explica en
alguno de sus artículos un aspecto clave que
determina el enfoque de la investigación y es
cuál es el objetivo de la innovación. ¿Se busca
una mejora incremental o una innovación
radical que involucra el diseño del sistema
mismo?
Para la mejora incremental se supone una
investigación más enfocada en el problema
específico mientras que para la propuesta
radical se debe comprender todo el contexto
que afecta al problema. Estos parámetros
determinan el enfoque o amplitud de la
investigación, la profundidad está a su vez
marcada por la necesidad de revelar los
significados que hay alrededor de una
experiencia.
Para determinar la orientación del resultado
que se busca en el proyecto de diseño, Jacoby y
Rodriguez7 de IDEO han desarrollado un modelo
que propone hacerse las siguientes preguntas
que relacionan al usuario y la oferta en una
matriz:
Cómo es el usuario:
Contexto: ¿qué tan nuevo es el usuario?
¿el usuario experimentará la oferta en
un nuevo contexto? ¿la oferta es nueva
para el contexto?
Ocasión: ¿la oferta está ayudando al
usuario en un nuevo momento?
7 Jacoby, R., and D. Rodriguez. 2007. "Innovation, Growth, and
Getting to Where You Want to Go". DESIGN MANAGEMENT
REVIEW. 18 (1): 10-15.
Trabajo: ¿qué está tratando de lograr el
usuario con la nueva oferta?
Modo de Pensar: ¿Las emociones,
esperanzas y aspiraciones del usuario
son nuevas para la compañía?
Qué tan nueva se debe hacer la oferta:
Valor de la proposición: ¿Hay nuevos
beneficios viscerales, reflectivos o
comportamentales que pueden ser
ofrecidos a los usuarios?
Modelo del negocio: ¿Hay nuevos
aspectos del modelo del negocio
afectados?
Jornada del consumidor: ¿Dónde,
cuándo, cómo y por qué debe un
usuario experimentar la oferta en el
mundo?
Tecnología: ¿utilizaremos nuevas
tecnologías para la compañía o para los
usuarios?
En esta etapa priman los métodos cualitativos
porque para inspirar se busca información
profunda de las necesidades de los usuarios,
menos exacta y por ende menos cuantificable
pero más relevante a la hora de encontrar
nuevas aproximaciones a la solución de
problemas, de ahí vienen los principios
expresados por Tom Kelley8:
Principio 1 de la investigación de usuarios
"Si quiere conocer al agua no pregunte a un pez".
Establece que muchas veces los usuarios no
saben lo que necesitan o al menos no pueden
8 Kelley, Tom, and Jonathan Littman. 2005. The ten faces of
innovation: IDEO's strategies for beating the devil's advocate &
driving creativity throughout your organization. New York:
Currency/Doubleday.
expresarlo de una forma clara y si lo hacen
suelen hacerlo en términos de lo que ya existe.
Los usuarios también están afectados por los
paradigmas reinantes de soluciones que
conocen para resolver sus problemas, otras
veces suelen responder con lo que se supone
que es correcto, o incluso suelen olvidar
detalles importantes de sus problemas cuando
ya no están en el entorno de uso.
Henry Ford expresó: "Si hubiese preguntado a la
gente qué quería, hubiese construido un caballo
más veloz".
Principio 2 de la Observación:
"Principio de la Mente del Principiante".
Observar es ser capaces de ver con nuevos ojos
lo que ya se ha visto. Al familiarizarse con los
entornos, los observadores pierden capacidad
para percibir activamente lo que los rodea, el
principiante, por el contrario, carece de
paradigmas establecidos para resolver el
problema estudiado. El principiante tiene la
ingenua capacidad de cuestionar la forma como
se hacen las cosas.
Este tipo de pensamiento es común en los
niños; para ellos, por su edad, es común tener
experiencias nuevas, estos a su la vez tienen la
capacidad de ver las cosas desde un punto de
vista menos estructurado y más libre en su
orientación natural al juego, no se han
habituado al mundo que los rodea. (Tim Brown
hizo una exposición relacionada con este tema
acerca del juego en la innovación)9
9http://www.ted.com/talks/tim_brown_on_creativity_and_play.h
tml (Tim Brown on creativity and play TED)
Ver con nuevos ojos es entrar en conflicto con
la visión del experto, quien puede ayudar
sustancialmente en los procesos de innovación,
pero no aportando soluciones concretas, pues
los expertos suelen convertirse en “guardianes
de la forma tradicional de hacer las cosas”. En
ese tipo de guardianes se convierten
inconscientemente todos los observadores al
perder la capacidad de ver con nuevos ojos lo
que ya conocen.
Obviamente, la mente funciona así por razones
prácticas, ¿qué tal que todos los días fuera
necesario plantearse una forma distinta de
cepillarse los dientes? pero en los procesos de
innovación, eso es precisamente lo que se
busca.
El inverso del Dejavú: Tom Kelley, explica
este principio como el inverso del dejavú.
Un dejavú es cuando se cree haber vivido ya
lo que se está viviendo y se expresa: "esto
ya lo viví", el inverso, que sería un Vujade,
es creer que no se ha vivido lo que ya se ha
experimentado y se podría decir "siento
que esto no lo he vivido aunque siempre ha
estado allí".
Principio 3 de la Observación
No juzgar, recibir el comportamiento humano con
todas sus sorpresas.
La investigación de usuarios se nutre de la
antropología y de su capacidad para observar el
comportamiento humano, el antropólogo,
cuando observa, no juzga. La capacidad de no
juzgar permite conocer más acerca de quién
estamos observando.
La Etnografía comercial es una aproximación
aprendida de la antropología que permite
profundizar en el conocimiento de los usuarios.
En la etnografía clásica el etnógrafo “participa,
abiertamente o de manera encubierta, en la
vida de las personas durante un periodo de
tiempo, observando qué sucede, escuchando
qué se dice, haciendo preguntas, de hecho,
haciendo acopio de cualquier dato disponible
que sirva para arrojar un poco de luz sobre el
tema en que se centra la investigación”10
La etnografía comercial para la innovación no es
la misma de los trabajos de antropología de
otras culturas, quienes se sumergen por años en
una población para comprenderla. La etnografía
comercial para diseño toma de la antropología
el modelo de observación y la idea de que los
métodos cuantitativos usualmente ocultan
información importante acerca de los usuarios,
ya porque esa información no es consciente, o
porque el usuario suele ser incrédulo y poco
veraz frente a nuevas posibilidades de diseño.
Christopher Ireland de Cheskin11 define a la
Etnografía dentro del contexto de la
investigación para la innovación como “un
acercamiento investigativo que arroja
observaciones profundas y detalladas del
comportamiento de la gente, creencias y
preferencias mediante la observación e
interacción con las personas en un entorno
natural”.
10 Hammersley, Martyn, and Paul Atkinson. 1994. tnogra a
métodos de inves gación.
11 Laurel, Brenda. 2003. Design research: methods and
perspectives. Cambridge, Mass: MIT Press.
Principio 4 de la Observación
Observar en el entorno de uso.
Las personas se comportan distintamente según
el entorno y los individuos con los que están
interactuando. Cuando el usuario es apartado
del entorno natural de comportamiento su
forma de actuar varía, su memoria no tiene los
estímulos necesarios para reconstruir su
experiencia y los investigadores no perciben los
estímulos reales que afectan cotidianamente su
comportamiento.
Cuando se observa a los usuarios en el contexto
natural de uso, se puede obtener todo tipo de
información verídica con respecto a la forma
como actúan y a la forma como se
interrelacionan con el entorno.
Si se pregunta a un usuario algo con respecto a
un comportamiento fuera de su entorno real de
uso, es probable que de forma inconsciente
brinde información irreal, puesto que las
personas tienden a crear una construcción ideal
sí mismas y suelen decir lo que creen que
debería ser dicho, en vez de lo que realmente
es.
A eso se suma el hecho de que muchas de las
acciones cotidianas no son del todo consientes.
Los usuarios incluso suelen realizar cambios en
las interacciones que solucionan sus problemas,
este tipo de soluciones no pensadas pueden
servir de inspiración al equipo de innovación.12
12
Aspecto estudiado por: Suri, Jane Fulton. 2005. Thoughtless
acts?: observations on intuitive design. San Francisco: Chronicle
Books.
“Todos somos diseñadores. Manipulamos el
ambiente para servir de la mejor manera
posible nuestras necesidades. Seleccionamos
qué ítems poseemos, los que nos rodean.
Construimos, organizamos y reestructuramos…
estamos diseñando” Don Norman.13
CÓMO OBSERVAR, PREPARAR LA APROXIMACIÓN
Qué dimensiones Observar:
Por regla general los dos objetivos genéricos de
un proceso de investigación de usuarios son
comprender eventos significativos que traigan
una visión de futuro y encontrar oportunidades
para soluciones que satisfagan de una manera
innovadora las necesidades, físicas y
emocionales de los usuarios.
La investigación debe llevarnos a entender la
forma como los usuarios interactúan física y
emocionalmente con los sistemas y sus
elementos: grupos e individuos, los productos,
servicios, ambientes, significados, soluciones
existentes y experiencias. Para innovar hay que
comprender las interacciones entre los usuarios
y los productos, servicios y espacios. Se
observan los ángulos: físico, emocional,
cognitivo, social y cultural.
El equipo de investigación puede estar
comprendido por personas de diversos
conocimientos, cada uno podrá encontrar
relevante aspectos significativos según su
experiencia. Esto se conoce como experiencia
perceptual.
13Norman, Donald A. 2004. Emotional design: why we love (or
hate) everyday things. New York: Basic Books.
En cuanto a la preparación para la investigación
Tom Kelley advierte: “para tener observaciones
frescas y profundas se debe ser innovador
acerca de cómo y dónde se recolectan esas
observaciones”. Cheskin, a su vez, publicó un
proceso de preparación de la aproximación de
usuarios que se basa en las estrategias
cualitativas de acceso seguido por la
antropología cultural y explica cómo se
complementan el rol del diseñador y del
etnógrafo en cada paso.14
Algunos de los pasos para determinar
estrategias de investigación cualitativa a utilizar
y hacer interpretaciones son:15
Definir el problema
Encontrar las personas
Planear la aproximación
Recopilar información
Analizar los datos y encontrar
oportunidades
Desarrollar perfiles
Confirmación cuantitativa
Compartir la visión
A quién investigar - tipos de usuarios: en
este tipo de aproximación es preferible
profundizar en pocas personas que estudiar
muchas de manera superficial. “La
innovación centrada en el usuario ve al
mundo como un lugar de inspiración antes
que como un lugar de validación”. Se debe
14 http://www.cheskin.com/view_articles.php?id=28
15 En cuento al registro y análisis de la información conviene traer
a colación la siguiente cita: “Cuanto más tiempo pase entre
observación y la anotación de las observaciones, más difícil será
elaborar registros suficientemente detallados y consultar
posteriormente descripciones concretas. Largos períodos de
observación sino son interrumpidos por otros de sistematización y
reflexión sobre el material, resultarán en información de calidad
pobre” Hammersley & Atkinson, 1994.
buscar no a los usuarios promedio sino a
aquellos usuarios expertos o extremos que
pueden arrojar mucha más información e
ideas con respecto al problema estudiado.
Usuarios extremos son los que usan más un
tipo de producto o servicio, los que se
enfrentan con más obstáculos en el entorno
de uso, los creativos que ya han planteado
variaciones a sus problemas. Puede ser
conveniente además, involucrar a los
usuarios extremos en el proceso mediante
actividades participativas.
MÉTODOS CUALITATIVOS DE INVESTIGACIÓN DE
USUARIOS
Una lista de métodos y tácticas que se usan en la
aproximación cualitativa de usuarios es la siguiente:
Observación (en sentido estricto)
Entrevista etnográfica: individual,
grupal, con tácticas como
escalonamiento (laddering), uso de
fotografías, etc.
Videografía
Inmersión en el contexto de uso
Auto documentación
Observación permanente con listas de
ideas y de problemas
Personas (versión cualitativa)
Taxonomías
Sueños
Juegos
Grupo desfocalizado
Experiencia del consumidor
Cada una de estos métodos cuenta con sus
propias tácticas y puede ser adaptado según las
necesidades del proyecto.
EJERCICIOS
Ejercicio 1
Usualmente observamos bajo supuestos adquiridos
por nuestras experiencias previas. El filtro de la
experiencia personal puede influirnos en lo que nos
enfocamos haciéndonos incapaces de ver aspectos
importantes.
Solicitar al equipo que mire a una fotografía
(apropiada para el ejercicio) e identifiquen de qué se
trata. El objetivo es darse comprender cuándo los
observadores explican comportamientos basados en
prejuicios personales.
Preguntarse:
¿Qué experiencias pasadas llevaron a esta
explicación?
¿Cómo podría cambiar la interpretación si un poco
de información fuera introducida?
¿Qué indica la imagen? ¿Qué está sucediendo?
¿En qué experiencia personal te basaste cuando
viste a la fotografía?
¿Cómo se puede ver a la foto como un principiante,
sin traer supuestos acerca de lo que está
sucediendo?
¿Qué preguntas se podrían hacer si no conociéramos
absolutamente nada acerca del contexto de la
fotografía?
Preguntar al equipo qué ha aprendido con el
ejercicio, reforzar la importancia de ver con la mente
de un principiante y de hacerse preguntas cuya
respuesta se cree saber con antelación dado que
esta forma de observar nos puede llevar a ver
nuevas respuestas.
Ejercicio 2
Preguntas:
¿Qué está sucediendo en esta fotografía? Describir
solamente no interpretar todavía.
¿Cuál es la porqué de este comportamiento? Dar
varias interpretaciones posibles.
¿Cómo se puede saber la razón verdadera del
porqué del comportamiento?
Hacer preguntas que se podrían hacer para conocer
la razón de ser del comportamiento.