Negotium
E-ISSN: 1856-1810
Fundación Miguel Unamuno y Jugo
Venezuela
Calderas, José Rubén; González de Celis, Gioconda; De Barcia, Esmeralda; Chacón, Rubén
De la empresa tradicional a la empresa virtual: valores transformativos
Negotium, vol. 6, núm. 17, noviembre, 2010, pp. 122-153
Fundación Miguel Unamuno y Jugo
Maracaibo, Venezuela
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=78216327005
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FROM THE TRADITIONAL COMPANY TO VIRTUAL COMPANY: transformativos values
DE LA EMPRESA TRADICIONAL A LA EMPRESA VIRTUAL: valores transformativos
Calderas José Rubén (1), González de Celis Gioconda (2), Esmeralda de Barcia (3) y Rubén Chacón (4)
RESUMEN Las nuevas tecnologías de la información y de las telecomunicaciones han configurado el nuevo contexto en el que se desarrollan las organizaciones, caracterizado por la globalización, la complejidad y el cambio rápido y constante. De hecho, la gestión eficaz del conocimiento requiere a su vez nuevas formas y estructuras organizativas más flexibles e inteligentes las cuales potencien el aprendizaje individual y colectivo, y el desarrollo del talento de las personas, de allí que adquiere un gran relieve la empresa virtual especialmente cuando se trata de empresas de la nueva economía. Este artículo pretende demarcar aspectos inherentes a las nuevas estructuras organizativas y virtualización de empresas existentes para adaptarlas a las exigencias del contexto actual de la nueva economía. Palabras Clave: Empresa tradicional, Empresa virtual, Valores, Valores transformaticos, Vorágine del cambio. ABSTRACT The new information and telecommunications technologies have configured the new context in which develop organizations, characterized by globalization, complexity, and the rapid and constant change. In fact, the effective management of knowledge in turn requires new forms and organizational structures more flexible and intelligent which enhance individual and collective learning and development talent of people in there who buys a great relief the virtual company especially when it comes to the new economy companies. This article aims to demarcate aspects inherent to the new organizational structures and existing enterprise virtualization to conform to the requirements of the current context of the new economy. Key words: T raditional Company, Virtual Company, Value, Values Transformaticos, Vortex of the Change. 1) 2) 3) y 4) Profesores de la Facultad de Ingeniería de la Universidad de los Andes. Participantes del Doctorado de Gerencia Avanzada, Universidad Fermín Toro. Correo electrónico: [email protected]; [email protected], [email protected], [email protected] (La publicación de este artículo ha recibido Subvención de la Fundación Unamuno)
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INTRODUCCION
Cuando se analiza el ámbito organizacional, se hace presente una
empresa ya constituida y estructurada bajo conceptos tradicionales de
funciones verticales y jerárquicas para convertirla en una empresa
focalizada bajo los parámetros de corporación virtual, ello implica una
serie de cambios de gran importancia que deben ser realizados de
forma sistemática y con especial cuidado para conseguir que los
cambios supongan una mejora y en ningún caso la destrucción de todo
un pasado, que con toda seguridad contará con importantes activos
fundamentales para reconstruir o más bien para adaptar a partir de los
mismos.
Al respecto, se debe señalar que la dirección por objetivos y la
dirección participativa ya no representan la punta de lanza de los
nuevos modelos de dirección, pero si establecieron las bases para que
los nuevos modelos puedan ser establecidos y entendidos en la
actualidad, ya que estos nacen realmente como una evolución de los
referidos inicialmente, propiciada por las necesidades y las
posibilidades actuales.
De tal modo, que las necesidades centradas en la adaptación para
poder dirigir según los nuevos conceptos de trabajo basado en la
distancia y en el involucramiento de todos los componentes del
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proyecto empresarial y por consiguiente, del sistema de dirección deben
basarse en una plataforma comunicacional necesaria para lograr erigir
un compromiso cuya focalización se encuentre dentro de los términos
de la flexibilidad, elementos estos imbuidos en el andamiaje virtual,
cuyo eje central se ubica en las tecnologías de la información y en
segunda instancia, en la formación personal y profesional de todos sus
integrantes.
Es allí cuando emergen los nuevos sistemas de dirección virtual
como mezcla de ambas, cimentadas en una amplia gama de
posibilidades y necesidades respectivamente; donde el aparataje
comunicacional sin duda, tiene que llegar a su máximo exponente, por
lo cual elementos organizacionales insertos en el componente ético
deben presidir todo lo vinculado con la nueva forma organizativa,
partiendo de la base estructural de un sistema organizacional tradicional
tomando en cuenta sus parámetros y efectuar modificaciones alternas
de practicidad, para convertirla en una empresa virtual enmarcada con
otros enfoques paradigmáticos y valores, los cuales pueden llegar a
constituir una gran transformación en la forma de pensar y conducirse el
individuo dentro de esa organización, donde su carga personal,
profesional y vivencial demarcan su proceder en el área laboral.
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VORÁGINE DE CAMBIOS
El término Cambio conceptualiza sin lugar a dudas, una nueva
manifestación de actuar, de operar, de hacer crecer ideas en un
ambiente netamente turbulento expresado en el tercer milenio, es decir
que sirve a la organización en la medida que genere una capacidad de
respuesta ante las amenazas del ambiente externo, por ende, muchas
empresas están emprendiendo cambios proyectados con el solo
propósito de mejorar la velocidad con la que se adapten a las
nuevas condiciones, ello lo complementa Ferrer (2010: 3):
En la búsqueda de la excelencia organizacional, toda organización ha de someterse a profundos cambios que no serán fácilmente aceptados por las partes involucradas. La naturaleza propia del individuo que tiende a resistirse, a modificar lo que está acostumbrado a hacer, generará muchos contratiempos a lo largo del proceso de cambio, lo que no hace la misión imposible sino mas bien retardadora.
Por lo tanto, se deduce que el cambio sólo se logrará cuando sea
adoptado aprehendido por el “ente” que ha de someterse a el, ya que la
organización per-se no cambia, lo que cambia son sus actores, es por
esta razón que el cambio organizacional se puede planificar y
administrar de manera mas sistémica y sistemática que en el pasado,
donde hoy día los gerentes deben tener mejores marcos de trabajo para
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comprender y manejar los problemas organizacionales a los que se
enfrenten, donde los grandes esfuerzos durante un proceso de cambio
organizacional deben dirigirse a habilitar al individuo; tal definición la
plantea el citado autor:
Habilitar al individuo no significa solamente adiestrarlo para las funciones que ejecuta en la empresa y darle la posibilidad de tomar decisiones...es el desarrollo integral del individuo. Implica esto que nuestros actores puedan equilibrar sus diferentes dimensiones de su ser. Para eso adicionalmente a la capacitación para el trabajador como tal, debemos estimular al actor para que: desarrolle su autoestima, asuma a plenitud sus responsabilidades, se comprometa con su trabajo, afiance sus fortalezas y fortalezca sus debilidades o limitaciones, satisfaga sus necesidades ...entre otros.(p.3)
Todos estos aspectos mencionados dependen del individuo y de
su deseo de modificar su status quo, razón por la cual “el cambio se
debe dar primero en él para que pueda después permearse a la
organización, en sí el cambio organizacional no se le hace a la
gente, se hace con ellos” Ferrer
(2010: p.3).
Consecuentemente, se expresa que existe un creciente acervo de
conocimientos de las formas como los organismos pueden adaptarse
del mejor modo a las exigencias de la sociedad moderna, con sus
nuevos mercados, sus originales tecnologías y la necesidad creciente
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de efectuar cambios, pero antetodo descubrir ¿cómo cambiar?, ¿cómo
innovar?. Por ello, actualmente empresas de alta factura a nivel
mundial como Du Pont, American Express, IBM, Levi Strauss y Pepsi
Co ante una arrolladora fuerza de trabajo diversa han acentuado en la
década de 2000 el término de flexibilidad que conlleva intrínsecamente
el carácter de virtualidad.
Bajo esta perspectiva cabe destacar que las organizaciones
venezolanas quieren cambiar para sobrevivir, pero la interrogante
fundamental es ¿Cómo?, ¿Qué debe hacerse actualmente en este
medio ambiente turbulento, siempre cambiante?, ¿Cuáles son los
aspectos específicos que se deben cambiar?, donde la respuesta a
estos cambios se fundamenta en habilitar más a la persona y
adecuarla a cada uno de los trabajos que ejecuta en sus funciones,
logrando con ello la consecución de las metas y objetivos trazados por
la alta gerencia.
Al efecto, Rojas (2006:80) complementa acertadamente cuando
aduce lo siguiente: “las realidades cambian tan drásticamente que no
nos damos cuenta. El primer gran cambio es que vivimos en una
sociedad regida por la información y las nuevas tecnologías y esto,
transforma nuestras vidas la vida de las empresas y la vida de la
gerencia”. Prosigue el autor “estos cambios sugieren una brecha entre
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la dinámica de los cambios y las respuestas del conocimiento gerencial:
muchos siguen gerenciando sin reconocer que viven en una sociedad
gobernada por la información, el conocimiento, la comunicación y las
tecnologías”. He allí su valor intrínseco producto de la ruta a seguir en
el entramado gerencial.
RENOVACIÓN Y RECONFIGURACIÓN DE LA GERENCIA
Debido al ritmo de la vida empresarial e institucional de hoy y
debido a las múltiples incertidumbres del entorno de los negocios, los
gerentes se ven forzados a encargarse aún más de manejar el caos y el
cambio. En este sentido, en una época marcada por la competitividad,
la diferenciación está dada por el capital tecnológico que posee cada
organización, contando con profesionales capaces que actúen, esto
debería ser el paradigma presente dentro de la Gerencia actual.
Sin embargo, se dá la observancia que las personas quienes
fungen en los altos cargos ejecutivos de una empresa se preguntan a
diario ¿Qué deben hacer sus sistemas organizacionales en el
andamiaje de su base tecnológica para permanecer vigentes en el
ambiente cambiante actual?, y por consiguiente, una vez que se conoce
la necesidad de cambio ¿Cómo llevar a cabo una verdadera evaluación
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de dicha base?, elementos estos instituidos en los criterios normales de
las organizaciones modernas del presente siglo XXI donde la forma de
gerenciar es el punto nodal para erigir el norte de un sistema
empresarial.
En ese sentido, vale traer a colación lo referido por Rojas
(2006:82) al acuñar el término de la nueva gerencia de la siguiente
manera: “La nueva gerencia es avanzada no por la tecnología, lo es por
la comprensión profunda de los cambios sociales y humanos, y las
nuevas respuestas. Debe ser avanzada porque se debe reinventar para
no defraudar como la anterior”.
Visto de este modo, la manera de aprehensión de los
acontecimientos que tienen los gerentes, permiten visualizar una
desarticulación entre lo que se quiere y requiere alcanzar para que su
base tecnológica avance en todos los órdenes, ya sea, político,
económico y social y lo que estos están dispuestos a ejecutar en pro de
la misma, dentro de lo que es el proceso de gestión, bien por aspectos
acomodaticios que le circunscriben y que no se colocan a tono con la
realidad del país, la cual debe propender a tomar en consideración en
grado sumo, pero ¿Cómo hacerlo ante la virtualidad existente?.
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Ello dá una idea de lo especialmente crucial que puede ser la
coherencia y el sentido de apoyo logístico que debe tener su plataforma
tecnológica tomando en cuenta a sus cuatro (4) componentes, a saber:
activos tecnológicos, activos organizacionales, activos externos y
gerencia de proyectos, a la hora de batallar por alcanzar logros a nivel
organizacional desde el entramado virtual.
Dando la impresión que lo que está faltando es una estrategia de
evaluación de sus componentes tecnológicos, ello conduce a reflexionar
sobre el hecho de modelar, de proponer una definición y articulación de
los valores personales enmarcados bajo el signo de la eticidad
organizacional y visionaria a través de un verdadero ejecútese de
evaluación de este espectro de la tecnología para que no socave las
bases de la organización virtual, en virtud a que un error común en la
evaluación de la base tecnológica consiste en restringir la revisión a
cuestiones de competencia técnicas.
En sí, pasar de la teoría a la práctica con la puesta en marcha a lo
que seria una adaptación de su base tecnológica al espectro virtual con
asunción de riesgos y sobretodo que vaya en procura de que el gerente
sea un canalizador y catalizador de la organización para verterlo sobre
sus clientes tanto internos como externos, para que vaya aparejado a
las circunstancias del momento.
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Lo expuesto, permite acotar que las empresas que deseen
capitalizar sobre la capacidad tecnológica, con el fin de hacer una
contribución positiva a su desempeño, en vez de buscar simplemente
minimizar el impacto negativo de la tecnología necesitan evaluar
cuidadosamente las fuerzas y debilidades de su base así como el
tiempo que requerirán para disminuir dichas limitaciones y construir
nuevas fortalezas que le endilguen como un sistema empresarial cuya
postura paradigmática se convierta en aliado de su propia concepción
como empresa.
Fortaleciendo con ello, la reconfiguración de la gerencia en el
ámbito virtual, desde una perspectiva de articulación e interrelación con
los componentes de su base tecnológica, de hecho, es en este proceso
que se requiere la búsqueda de profundos cambios y reformas que
erijan la plataforma tecnológica viabilizada mediante el elemento
comunicacional para que estas sean un instrumento con capacidad
para atender y proporcionar soluciones efectivas, aparejado a la
obtención de un estilo gerencial que asuma los retos que el milenio les
está deparando, toda vez que se está en la primera década, de hecho,
se señala que el gerente cumple un rol de suma importancia como es el
líder del proceso de cambio, volcado a ser un verdadero estratega y
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censor de las necesidades de su personal y eso lo puede lograr vía
entramado tecnológico eficaz para conformar una estructura virtual.
ASPECTOS COMPARATIVOS DE LA EMPRESA TRADICIONAL Y LA EMPRESA VIRTUAL Si se parte del hecho, de que en la actualidad, los sistemas
organizacionales deben entender el espectro competitivo de su
actividad medular; no obstante, se hace complejo hacer una distinción
entre la realidad y la identificación plena, absoluta de todas las fuerzas
que se conjugan en su medio ambiente, sean estas fortalezas,
oportunidades, amenazas y debilidades o limitaciones inherentes al
comercio electrónico. Entre ellas está la complejidad de la tecnología,
es decir, aprender qué pueden hacer y cómo se pueden aplicar estas
tecnologías; sin duda, ello requiere de tiempos específicos para
comprender el abordaje del mismo y lograr la consecución de sus
objetivos, dado que temor intrínseco siempre se encontrará manifiesto a
la hora de encauzar las directrices de una empresa virtual.
A tal efecto, innumerables empresas según lo endilgado por
autores, por realidades vividas, vivificadas por un lado, han tenido que
cerrar sus puertas o por el otro, radicalmente cambiar sus modelos de
actividad medular o convertirse nuevamente en una empresa
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tradicional, dado que sus actividades medulares al no haber sido
capaces de reaccionar rápidamente ante un mercado tan dinámico y
cambiante; aunado al exceso de información sobre el comercio
electrónico lo convierte en una actividad contra reloj, contra los avatares
de la industria circunscrita en el comercio electrónico, por la velocidad
de los cambios que le son inherentes lo cual hace casi imposible que
algún gerente se mantenga al día de lo que se escribe, dice y se hace
en su respectiva área en Internet.
De hecho, vale acotar que algunas organizaciones han sido
reticentes a enfrentarse a la web, porque parece extremadamente
difícil; no saben cómo comenzar o no entienden, comprenden las
implicaciones y repercusiones de no tener presencia en la web; otras,
por el contrario, apuntan a que sus canales de ventas no sean
devorados por la competencia al no tener el elemento tecnológico como
un aliado y no como un enemigo quien le demarca su pauta de
actuación, no desean los conflictos tecnológicos imbuidos de manera
intrínseca en su personal o en su defecto, no vislumbran el retorno de
su inversión, por lo cual no enrumban sus actividades bajo el espectro
virtual.
Sin duda, seria importante entender que no hay opción, es decir,
que las empresas se organizan y se aparejan para formar parte de la
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web, aunque ello involucre conflicto de los canales de distribución,
disminución de márgenes y no visualizar un retorno de la inversión
inmediato, o en su defecto, puede llegar a desaparecer del mercado, ya
que la mayoría si bien es cierto, su enfoque es tradicional, no es menos
cierto que todo apunta a que en un futuro inmediato la empresa virtual
puede erigirse como cimiento de su estructura organizativa, de tal
modo, una empresa con visión a largo plazo tiene que asumir esos
sacrificios, por ello, toda empresa sabe que no puede detenerse.
Por ello, vale traer a colación lo siguiente: “comúnmente, las
organizaciones se preocupan por lo que ven en el mercado,
reaccionando rápida e impulsivamente, sin analizar en detalle el
problema. No se dan cuenta de que es necesaria una estrategia total,
que considere la web, la organización y la cultura de la empresa”,
Cuestas (2006:24). En tal sentido, los triunfadores en este mercado tan
competitivo serán aquellos sistemas organizacionales que puedan
desarrollar rápidamente una estrategia de negocios con la red de
manera coherente, que integren las fortalezas y competencias de la
empresa actual o "tradicional" y el potencial de las nuevas tecnologías
para crear una organización dinámica, ágil y rápida.
Mientras muchas empresas que nacieron gracias a Internet están
gastando millones estableciendo una marca y creando valor, las
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empresas tradicionales pueden usar la tecnología para proteger y
promover más sus marcas, capitalizar y desarrollar más su imagen,
aunado a acercarse más a sus actuales y futuros clientes.
Ello significa, que las empresas tradicionales tal como se ha
manifestado, cuentan con la ventaja de tener una marca ya reconocida
en el mercado y el conocimiento de la industria y de sus clientes, por lo
que pueden asignar más recursos a la tecnología necesaria para poder
brindar un mayor portafolio de servicios; sin embargo, una estrategia de
negocios por internet debe ser muy bien pensada y sobre todo
ejecutada, ya que tal como lo manifiesta Albarrán (2009): “Estudios
muestran que el 70 % de los clientes que han tenido experiencias
negativas en un web-site no regresan”, pero el punto nodal estriba en la
forma cómo encauzar una empresa virtual bajo parámetros que no
resten importancia al recurso humano quien tenga potencial y tenga una
visión de cambio con la ayuda de la tecnología, aunado a que lo
coloque en la palestra de la Asunción de elementos que coadyuven a la
obtención de una competitividad dentro del mercado donde se inserten
en la web.
Finalmente, vale resaltar que existen múltiples ventajas que no
son visibles, dado que se visualiza en términos generales que la ventaja
competitiva obtenida por una empresa tradicional que hace marketing y
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vende a través de la web no está limitada al web-site, tomando en
consideración que es importante no subestimar el valor que puede
ofrecer un personal experimentado de la empresa tradicional para
resolver y entender las prioridades que satisfacen al cliente, no
obstante, la empresa virtual ofrece la garante de comunicación rápida,
integral y oportuna al momento de edificar las relaciones con clientes
actuales y potenciales bajo los parámetros de mantenerlos satisfechos
en el transcurrir del tiempo.
E-BUSINESS: MODELO DE NEGOCIO
El modelo o empresa virtual se caracteriza por una organización
centrada en el cliente, por una nueva definición de valor y por una
tecnología integradora. A tal efecto, antes la transferencia de valor se
realizaba en la entrega de un producto o servicio, sin embargo, hoy día
la transferencia de valor se amplía al conjunto de experiencias que
rodea a un producto o servicio. De tal modo, los clientes perciben el
valor de acuerdo a 4 características esenciales: Velocidad (nunca es
suficiente), Comodidad (integración total entre pedidos y entrega),
Personalización (diferenciación), Precio (costos razonables) y
Organización Centrada en el Cliente.
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Ahora bien, en la nueva definición de valor la organización se
centra en el cliente e invierten el sistema de valor tradicional, sin
embargo, a pesar de que la focalización central se encuentra en la
satisfacción del cliente, no es menos cierto que el recurso humano que
le es inherente en su andamiaje operativo también le es crucial, ya que
en primera instancia se tendría que erigir un nuevo modelo de personal
bajo los parámetros virtuales que le circundan en su área de trabajo
para con ello, poder alcanzar la consecución de los objetivos trazados
por la empresa virtual.
Tal como se ha referido, el sistema de valor se inicia con las
necesidades del cliente y se produce un diseño y una elaboración
personalizada. En este marco, la flexibilidad consiste en mantener una
serie de competencias, observándose demandas personalizadas y
configuración del sistema de valor personalizado e integrado bajo la
figura virtual pero motorizado bajo el paradigma de atención tutelar al
cliente en confluencia con un recurso humano quien se encuentre
dentro de esa vorágine de cambios para ver a estos como aliados y no
como enemigos del marketing para generar competitividad en su
mercado.
Todo lo expuesto permite acotar que la Organización Virtual nace
con el objetivo principal de la flexibilidad. Al respecto, se dan distintas
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visiones de la virtualidad, a saber: Cadena de valor virtual (Benjmin y
Wigand, 2008); Virtual Factory (Upton y McAfee, 2007); Virtual
enterprise (Hardwick y Bolton, 2007); Comunidades virtuales
(Rheingold, 2008).
En el marco de lo expuesto, vale destacar que la organización
virtual es una forma muy abierta, flexible, ligera o estilizada (Bueno,
2010) y propuesta por primera vez por Davidow y Malone (2004).
Considerándose como una forma de organización en un sentido interno
y no sólo externo (varias empresas). Por ello, se podría señalar que una
organización virtual es conjunto de cadenas de valor que pretende
potenciar las relaciones contractuales y la cooperación con otras
organizaciones creando anillos o redes intergrupales en su integración
mediante la instauración de alianzas estratégicas.
En este sentido, Bueno (2010) esgrime que la organización virtual
presenta tres concepciones básicas, a saber: como red temporal de
empresas que tienen un objeto común y que se relacionan mediante
Tecnologías de Información y Comunicación (TIC); como empresas
capaces de poner en el mercado rápidamente productos y como
empresas que para conseguir sus objetivos utilizan la subcontratación o
emplean el teletrabajo, contando con un pequeño núcleo de dirección
central.
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Lo anterior implica que al tener un sentido interno le conlleva
también al empleo de estrategias de cooperación o alianzas
estratégicas entre empresas, a través de las cuales logra difuminar los
límites organizativos; de igual manera, sucede en un sentido externo al
configurar un rol demarcado de acciones tendentes a la consecución de
las metas trazadas bajo el logro competitivo que quieren alcanzar
utilizando a la web como medio, como recurso, como centro
organizacional operativo, es de este modo, que se piensa que en un
futuro tal vez sea a largo plazo, las empresas serán sistemas
construidos sobre límites menos estáticos que los actuales, incluso las
grandes empresas serán confederaciones de pequeñas empresas.
Allí cabe una interrogante cuya respuesta puede estar implícita en
el tiempo, ¿Cómo ha de hacerse para configurar el entramado de una
empresa virtual que logre concienzudamente agrupar elementos éticos,
competitivos y formativos del recurso humano que labora en ellas?.
DEMARCACIÓN DE LA VIRTUALIDAD
La virtualidad consiste sin duda, en un intento de acometer la
dirección y organización de procesos complejos, es decir, hacer más
accesible, comprensible y manejable la creciente complejidad de los
sistemas, de hecho existen múltiples definiciones al respecto pero lo
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virtual empieza a tomar cuerpo, dominantemente en la praxis y no tanto
en los planteamientos teóricos, en búsqueda de una nueva forma no
solamente de describir sino de interpretar, analizar, desglosar en si el
entramado operativo comunicacional que presenta un sistema
empresarial con características virtuales, los cuales permitan facilitar las
directrices emanadas por el pináculo gerencial de estas.
Bajo esta óptica, los articulistas se permiten señalar que la
empresa virtual significa una nueva forma de organizar y dirigir que se
manifiesta en múltiples aspectos que van desde la aplicación de
técnicas e instrumentos en todo el ámbito de los procesos, actividades,
tareas y organizaciones, hasta en lo que afecta a una nueva forma de
entender el trabajo, su división, no sólo en cuanto a los aspectos
funcionales, sino incluso también a los espaciales; de tal modo que el
recurso humano operativo y gerencial inserto en una empresa virtual
decanta sus acciones vía web, para atraer, mantener y satisfacer a su
clientela. Ello sin duda, revela nuevas formas que tratan de dar una
respuesta en búsqueda tanto de una mayor eficiencia económica de la
utilización de recursos humanos como de una respuesta a las
exigencias de las personas en el uso eficiente del recurso más escaso
que es su tiempo.
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Con base a lo expuesto, vale complementar que una de las
características básicas de todo intento de introducir lo virtual en la
empresa constituye en opinión de los articulistas en la sustitución de las
estructuras tradicionales del ejercicio de la dirección por sistemas de
información, cuya plataforma comunicacional sea a la par de rápido,
oportuno, eficiente, eficaz, comprometido con el sentir intrínseco del
individuo quien labora para una organización de esta índole, donde la
estructura organizativa siempre existirá, lo único que se sustituye es
una estructura real por una estructura de información, que es la que
facilita nuevas herramientas o adminículos los cuales establecen las
condiciones básicas para que se genere el elemento comunicacional
forjador de acciones virtuales.
De este modo, la comunicación constituye tanto en lo virtual como
en los esquemas tradicionales de una organización empresarial, la
clave del éxito o del fracaso de una gestión cuyo motor viene dado por
el logro de su competitividad en el mercado donde se inserte. No
obstante, las grandes dificultades para lograr una eficiente
comunicación en la empresa tradicional es lo que puede configurarse a
través de las nuevas herramientas disponibles de información, la
capacidad informática que permite disponer en los diseños virtuales
comunicación con mayores cotas de eficiencia.
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No cabe la menor duda, que la búsqueda de nuevas formas de
dirección y organización en sistemas cada vez más complejos, como
consecuencia de la globalización de la economía y de las exigencias de
la reducción del tiempo a través de las grandes ventajas de la
comunicación, incide de manera radical en los comportamientos
humanos, en la forma cómo se traducen hacia el cliente en sus
manifestaciones comunicativas vía red de redes para lograr fortalecer
las bases de su clientela actual y potencial.
Es por ello, que quizás lo virtual lo que puede aportar es en esa
nueva conceptualización de los procesos gerenciales y organizativos, el
hecho de cómo puede ser integrada y motivada la persona en un
proyecto, no ya tanto por el hecho funcional, o del puesto de trabajo, o
de la tarea a realizar, sino por el compromiso de la contribución que
tiene que realizar para el éxito de esas actividades, procesos o
empresa, es decir, configura un nuevo modo de pensar, pero de pensar
virtualmente, donde sus valores como individuo, como profesional
aunado a los valores de la organización pueden ser punta de lanza y
condicionar sus acciones hacia el cliente.
Al respecto, los articulistas se preguntan ¿Hasta qué punto los
modelos virtuales van a lograr un impacto sobre el comportamiento
humano a través de las tecnologías de la comunicación?, sin duda, el
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paso de una forma de dirigir y organizar tradicional, esto es en la
configuración de estructuras de dirección a una estructura con diversos
grados de virtualidad, implica de manera fundamental, otro tipo de
comportamiento de la persona y exige tal como se ha referido, otro tipo
de valores fuertemente acentuados en la asunción de riesgos,
responsabilidades y exigencias de coordinación que no han sido
usuales hasta ahora a través de mando o de dirección.
En tal sentido, el trabajo en equipo, asumido a través de la
comunicación y la tecnología tendrán que ir buscando nuevas formas y
probando sistemáticamente grados de virtualidad que difícilmente
pueden hoy preverse. Donde la única manera de reducir los costos en
las formas de coordinar una empresa, de cambiar los comportamientos
humanos siguiendo una gama de valores organizativos y en lo que
concierne al mismo tiempo, a la flexibilidad necesaria al cambio, exige
de ciertos grados de virtualidad en las tareas, las actividades, los
procesos y las organizaciones, donde sin duda, el peso de la tecnología
de la comunicación exige otro nivel de formación y otra forma de
entender incluso la propia dimensión técnica, económica y ética del
trabajo.
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CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS VIRTUALES Así como las empresas tradicionales en correspondencia a las
empresas virtuales son distintos, también vale acotar que los sistemas
organizacionales que presenten características de virtualidad presentan
por consiguiente gamas de elementos que lo personifican diferente de
acuerdo a su utilización y forma de maniobrar el eje virtual, de hecho,
empresas como Yahoo y Amazon son empresas virtuales con
características que le son propias o inherentes a su estilo de gestión,
por ello, según la opinión esgrimida por autores tales como Hardwick y
Bolton, (2007), se revelan ciertos entramados que presentan las
mismas, a saber:
1. Tecnología Internet
Por definición, una empresa virtual sería aquella que desarrollara
todo su negocio en ese "mundo virtual". Para entender qué es el
"mundo virtual" hay que comprender qué es Internet. Internet es
simplemente una enorme red de ordenadores y su finalidad era, es y
será comunicar a las personas que usan esos ordenadores.
Comprender este simple hecho, básico pero fundamental, ayudará a no
perderse entre las "maravillas" (y algunas tonterías) de la Nueva
Economía.
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2. Red de ordenadores
El elemento fundamental que soporta Internet es el conjunto de
ordenadores y, cada vez más, otros elementos activos como teléfonos
móviles y otros aparatos electrónicos. Estos "nodos" se conectan
mediante un sistema de comunicaciones de manera que desde
cualquier punto debería ser posible alcanzar cualquier otro punto de la
red.
A efectos prácticos para la nueva empresa esto significa que se va
a hacer un uso intensivo de la informática. Tal vez esto no sea
problema para el típico técnico-ciberemprendedor, pero puede ser un
problema cuando busque personal y puede ser una catástrofe si son
“sus clientes potenciales” los que tienen dificultades en el uso de su
sistema.
3. Comunicación entre personas
La finalidad de Internet es la de permitir comunicarse con otras
personas. Y la finalidad de los negocios en Internet es obtener provecho
de esas posibilidades de comunicación entre los distintos agentes del
mercado: las empresas y sus clientes, los proveedores, empleados,
entre otros. Esto implica que un negocio en Internet debe ser
esencialmente capaz de comunicarse y hacerlo con las características
propias del medio, es decir, de forma flexible e interactiva. Una empresa
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no está en Internet porque tiene una "página web", pero si lo estará si
usa eficientemente su correo electrónico.
Las empresas virtuales deberán centrarse en estos aspectos de
comunicación más allá de donde llegan la empresas tradicionales.
Finalmente, si bien comunicarse, con los clientes es bueno y
comunicarse mucho con los clientes es mejor, soportar una avalancha
de pedidos, o peor de quejas, puede superar la capacidad de respuesta
de la empresa.
4. El Marketing en Internet
Uno de los nuevos descubrimientos de la Nueva Economía es el
Marketing en Internet. En realidad el Marketing en Internet como tal no
existe. Existe el Marketing (el de toda la vida) y, como consecuencia de
las dos características anteriores (red de ordenadores y comunicación
flexible), surgen nuevas e interesantes posibilidades de comunicación y
promoción con el mercado y los clientes que antes eran impensables.
Por tanto, un factor diferencial de las empresas virtuales está en
los métodos y técnicas que usan para contactar, negociar y relacionarse
en general con sus clientes. Usar métodos de comunicación
tradicionales en un medio como Internet puede no dar los resultados
deseados. Y no sólo es la "comunicación y promoción" de productos lo
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que debe revisarse al entrar en Internet, incluso el "precio" o hasta el
"producto" debe ser objeto de análisis y reflexión.
5. Globalización
Internacionalizar una empresa puede ser positivo... siempre que
eso forme parte de su estrategia. Esto significa que, incluso en el caso
de que no lo desee, clientes potenciales (y proveedores) de cualquier
parte del mundo pueden comunicarse con su empresa. No estaría de
más tener una política clara a este respecto.
De cara a la empresa virtual, este aspecto puede presentar su
vertiente positiva desde el momento en que el mercado potencial es
enorme en comparación con el mercado local. Pero también presenta
sus complicaciones derivadas de las distintas reglamentaciones y leyes
de los distintos países o simplemente, de la capacidad de operar en
distintos idiomas o monedas.
6. Logística
Como consecuencia de esta capacidad de vender globalmente, la
nueva empresa virtual debe estar preparada para transportar sus
productos hasta sus clientes. Si un emprendedor crea una nueva tienda
"real" esperará que los clientes vengan a comprar a ella. Pero si crea
una tienda "virtual" en Internet, entonces son los clientes quienes
esperarán que les llevan los productos hasta su casa. Las
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complicaciones derivadas de este pequeño detalle pueden dar al traste
con más de una idea de negocio.
7. Teletrabajo
Internet permite, a priori, que los empleados de una nueva
empresa trabajen en lugares distintos. Esto puede suponer una
pequeña ventaja para la empresa virtual al implicar un menor coste
derivado del mantenimiento de una oficina. Si las cosas prosperan, la
empresa virtual necesitará pronto empleados a tiempo completo bien
comunicados y coordinados, tal como lo están en una misma oficina.
En resumen, crear una empresa virtual no es nada distinto de
crear una empresa real, son lo mismo, pero para crear y desarrollar con
éxito una empresa "en Internet" hay que conocer las características de
esta tecnología y su aplicación al ámbito organizacional, focalizándose
en la actividad medular que se quiera colocar en práctica, vivificar con
su personal todo el entramado virtual para generar satisfacción del
cliente y por ende, competitividad en el mercado donde se inserte, sin
embargo, es preciso señalar que si bien es cierto en primera instancia,
la empresa tiene como norte la virtualidad donde esta se encuentre casi
toda en Internet y su entramado se encuentra circunscrito en este, no
es menos cierto, que en segunda instancia el andamiaje real pudiera
hacerse enorme pero la parte "virtual" seguirá manteniendo un tamaño
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relativamente estable, he alli, sus implicaciones en el hecho de
mantener fortalecidas las bases virtuales de la empresa.
CONSIDERACIONES FINALES En las últimas décadas se ha vivido de manera constante la
introducción de nuevos conceptos y métodos, asimismo, nuevas formas
de expresarse en lo que afecta a las formas de dirigir y organizar las
empresas, produciéndose una dificultad para poder entender, por un
lado, y poder evaluar por otro, lo que hay de nuevo, lo que es otra forma
de expresarse, lo que constituye una moda, lo que es un nuevo
concepto o una mera instrumentación.
De tal modo, la confusión y el posicionamiento dogmático
acompañan a una capacidad innovadora creciente en búsqueda de
nuevas formas que permitan dar respuesta a las exigencias de los
procesos de dirección y organización en entornos y contextos cada vez
más complejos. Lo virtual, en sí la empresa virtual, constituye sin duda,
una de esas nuevas formas interpretativas, que constituyen además
una referencia, pero que al propio tiempo, como todo el devenir
novedoso, lleva a una gran difusión de los contenidos de la realidad que
con ello se trata de expresar.
Lo emplazado, permite acotar que ello lleva a entender las
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características claves de la dinámica del cambio en la base de la
tecnología. Cuanto mayor sea la magnitud del cambio en los activos
tecnológicos que la organización busca efectuar, más adaptaciones se
requieren en la jerarquía de habilidades, procedimientos, estructura,
estrategia y cultura. De esta manera, los cambios tecnológicos de
mayor magnitud exigen cambios organizacionales no solamente en
habilidades y procedimientos sino también en estructuras y estrategias.
Sin duda, la segunda característica clave del cambio es que
generalmente los niveles más bajos del aprendizaje organizacional son
más dóciles ante los cambios rápidos, en comparación con los niveles
más altos, donde el cambio rápido solamente podrá ser efectivo en
circunstancias excepcionales, dando cabida al elemento virtual.
Al respecto, lo virtual implica de manera muy significativa
crecientes exigencias y un despertar al papel de la capacidad humana
conjuntamente con la capacidad de comunicación y de información para
dar una respuesta más eficiente a las exigencias de coordinación en la
actividad empresarial. Aunado a esto, vale puntualizar que la verdad es
que resulta fácil llegar a pensar que una empresa virtual es realmente
distinta a una "empresa del mundo real". Las posibilidades que brindan
el uso intensivo de los sistemas de información y la capacidad de
comunicación potencial con otros agentes del mercado pueden hacer
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que dos empresas del mismo sector, una "tradicional" y una "virtual"
sean realmente distintas.
Sin embargo, en un mismo sector "tradicional" no sería difícil
encontrar dos empresas que sean también totalmente distintas, ya sea
por su distinta aplicación de la informática, por el ámbito regional en que
operan o por su distinto uso de los canales de distribución o de
mercadeo. Y sin embargo, nadie pensaría que están en sectores
distintos. Y, si bien es cierto, que las empresas virtuales tienen unas
características distintas a las de muchos negocios tradicionales de su
mismo sector, diferencias estas cada vez menores, porque los negocios
tradicionales tampoco permanecen inmóviles, estas diferencias se han
exagerado tanto que se ha llegado a crear toda una Nueva Economía.
Todo esto se traduce, a efectos prácticos para el emprendedor
dispuesto a crear una empresa virtual, en la necesidad de conocer
estas características diferenciales para tratar de explotarlas al máximo a
la vez que en la necesidad de evitar caer en la trampa de olvidar o
desdeñar aspectos básicos de todo negocio, sea "virtual" o "real". No
obstante, este cambio en la gerencia es necesario para lograr una
mejor adaptación de la organización con su entorno aunado a que le
permite llevar adelante las decisiones estratégicas de la misma, por
ello, la base tecnológica provee un marco teórico para evaluar y para
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instaurar el cambio y analizar las dificultades que ello significa dentro
del ámbito virtual, logrando generar así valores transformativos.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Benimin, L. y Wigand, A. (2008). Gestión tecnológica. México, Editorial Mc
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