5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 1/42
¿Cómo saber los que sus clientesrealmente quieren?
Investigacióncualitativa:
§ Focus group
§ Entrevistasprofundidad
§ Observación directa
§ Técnicasproyectivas
Investigacióncuantitativa:
§ Encuesta
§ Paneles
§ Experimentos
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 2/42
Investigación cualitativa
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 3/42
PERCEPCION
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 4/42
Focus group
§ Reunión de entre 6 ó 12 personas guiadas por unmoderador.
§ Se debe generar una conversación espontánea y dinámica.
§Profundiza en las motivaciones de los consumidores.§ Su duración es de entre 1 hora ½ y 2 horas.
§ Se utiliza la cámara de Geselle.
§ Existe el riesgo de influencia del moderador.
§ Utilizada en la etapa exploratoria de la investigación.
§ Grupo homogéneo en lo posible.§
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 5/42
Guía del moderador§ Introducción
§ Pregunte: ¿Cuáles son los motivos principales para matricularse en unaUniversidad?¿Cuáles podrían ser otros motivos?¿Estos motivos lo llevaron a matricularse aquí?
¿Qué razones lo llevaron a obviar otras universidades?§ Profundice sobre las respuestas:“calidad de la enseñanza”
§ Pregunte:¿Qué características debería tener un profesor universitario?
¿Cree que sus profesores las tienen?¿Por qué?
§ Profundice sobre las respuestas
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 6/42
Guía de focus group: lanzamiento de nuevo producto
§
1. Introducción
2. Actitud hacia la categoría de producto
3. Actitud hacia las marcas
4. Evaluación del nuevo producto-Prueba de sabores-Empaque
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 7/42
Guía de focus group
q 1.-Introducción§ -Breve presentación del moderador y de los participantes§ -Explicación de la metodología q 2.- Actitud hacia la categoría del producto§ -Cuéntenme por favor, ¿ qué consumen ustedes cuando tienen
sed? ¿Algo más?§ -¿Qué es lo que consumen con mayor frecuencia cuando
tienen sed?. ¿Me podrían decir por qué?§ -¿Cuáles son sus productos preferidos para calmar la sed?¿Por
qué?§ -Respecto a los diferentes productos que mencionaron ¿mepodrían indicar lo positivo de cada uno?
§ -¿ Qué es lo negativo de cada producto? ¿Algo más?
•
•
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 8/42
Guía de focus groupq
3.- Actitud hacia las marcas de colas
§ -Me pueden indicar ¿qué marcas de colas conocen?¿Quéotras?
§ -¿Qué marcas han probado? ¿Qué marcas prefieren? ¿Porqué? ¿Qué marca consumen con más frecuencia?
§ Profundice en cada marca que le mencionan:§ ¿Qué es lo que más les gusta de la marca “ X”? ¿Qué más
tiene de bueno?
§ ¿Qué es lo que menos les agrada de esta marca? ¿ Por qué?
§ Cómo es esta marca respecto a : sabor-dulzura- color- precio-tamaño-envase- facilidad de encontrarla...
•
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 9/42
Guía de focus group
q Profundizar sobre:• -Sabores de la cola ideal
• -Color de la cola ideal
• -Dulzura de la cola ideal• -Tamaño de la cola ideal
• -Precio de la cola ideal
•
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 10/42
Guía de focus group
q 4.-Evaluación de nuevo producto-Presentación del concepto del nuevo producto
§ “Cola Power es una cola refrescante y divertida con muchos
sabores que te gustan como mandarina, limón, uva,...” §
-¿Qué opinan de esta idea de producto?-¿Qué es lo que más les agrada de lo que aquí se describe? ¿Qué
más?
-Les hace pensar en una cola: cara, de precio intermedio, barata,muy barata. ¿Qué precio les parece que costaría?
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 11/42
Guía de focus group
§
§ Prueba de sabores-¿Qué les parece este sabor? ¿Les agrada? ¿Por qué?De 1 a 10 qué calificación le darían?
-¿De qué sabor es esta cola? ¿Se reconoce bien el sabor?-¿Comprarían cola Power? ¿Por qué?-¿Es mejor, igual o peor de cómo lo imaginación?-¿Qué sabores les agradan más? ¿Por qué?-¿Cuáles les agradan menos? ¿Por qué?
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 12/42
Entrevista a profundidad
§ Interacción con un individuo para que exprese con libertadsus ideas o sentimientos sobre el tema que se investiga
§ Su duración es de una hora o más.
§ Entrevistador desempeña un papel decisivo.
§ El registro de la información puede ser un problema.§ Utilizada en la investigación exploratoria para definir
hipótesis, problemas o identificar cursos de acción.
§ Individuos se sienten menos intimidados que en el focusgroup.
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 13/42
Algunas preguntas utilizadas paraprofundizar en los temas
investigados
§¿A qué se refiere con eso?§ ,Por favor deme un ejemplo§ , , .Ah ya estoy entendiendo continúe por favor§ , ...Vamos a ver si comprendo lo que usted quiere decir es que§¿Y qué más hace cuando utiliza este producto?
§¿Cómo se siente cuando utiliza este producto?§¿Podría decirme más sobre este tema?
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 14/42
Técnicas proyectivas
§ Se basan en la ambigüedad de los estímulos para suscitar unarespuesta más libre y espontánea.§
§ Se brinda la oportunidad de manifestar “indirectamente” susideas a través de la interpretación de la conducta ajena.
§
§ Se derivan de los métodos de la sicología clínica.§ Son útiles para conocer actitudes, opiniones, motivos y
comportamiento de los individuos.
§ Entre otras tenemos:-Asociación de palabras-Terminación de oraciones-Terminación de historias-Terminación de caricaturas
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 15/42
Técnicas Proyectivas
Palabra estímulo Respuesta Casa ..................... Libro ..................... Televisión ..................... Universidad ..................... Comercial ..................... Alumnos ..................... Paraguas ..................... Profesores .....................
Asociación de palabras
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 16/42
Técnicas Proyectivas
Lo que más me molesta de las motocicletas es . . . . .
La gente que anda en motocicletasgeneralmente . . . . .
Las motos son . . . . .
Algunos les temen a las motos porque . . . . .
Cuando Luis piensa en las motocicletas se sientemuy . . . .
Terminación de oraciones
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 17/42
Técnicas Proyectivas
La Sra. Pérez y su hijo Pedro de siete años de
edad, toman su lista de compras y se van a adquirir
los comestibles para toda una semana. Luego de
llenar casi toda la lista, llegan a la sección de los
cereales donde se encuentran con una gran
variedad de artículos . . . . .
Terminación de historias
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 18/42
e rm in a ció n d e ca rica tu ra s
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 19/42
e rm in a ció n d e ca rica tu ra s
¿ qué te parece sta pelota
Adidas?
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 20/42
Observación directa
q El investigador, sin establecer comunicación con laspersonas, se limita a observar las acciones y hechosque le interesan.
q
“Observar lo que hacen los clientes en lugar de
averiguar lo que nos dicen que hacen”
§ Observación humana ó mecánica§ Observación en situación natural ó artificial§ Observación estructurada ó no estructurada
§ Observación oculta ó no oculta
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 21/42
Paneles
§ Personas, negocios o familias que transmiteninformación de manera periódica y constante.
§ También llamado investigación de diseño longitudinal.§ Útil para determinar patrones y comportamientos de
compra.§ Se obtiene gran cantidad y calidad de información.§ Desventajas:-Muestra no representativa-Aburrimiento o fatiga
-Nuevos miembros tienden a aumentar comportamientoque se mide§
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 22/42
Investigación cuantitativa
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 23/42
Muestreo probabilístico
q Muestreo aleatorio simple
q
q Muestreo aleatorio
estratificadoq
q
q Muestreo polietápico
§ Cada miembro de la poblacióntiene la misma probabilidad deser escogido.
§
§ Se divide a la población en gruposmutuamente excluyentes y setoman muestras aleatorias decada grupo.
§
§ Se realiza una división territorialen manzanas y se toma una
muestra aleatoria.§
§
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 24/42
Muestreo estratificado
Edad Hombres Mujeres Total
18 a 24 1´000.000 1´700.000 2´700.000
25 a 34 800.000 1´200.000 2´000.000
35 a 44 1´200.000 800.000 2´000.000
45 a 54 1´500.000 1´000.000 2´500.000
55 o más 400.000 400.000 800.000
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 25/42
Muestreo no probabilístico
q Muestreo de conveniencia
q
q
q Muestreo de juicioq
q
q Muestreo por cuotas
§ El investigador selecciona losmiembros más accesibles dela población.
§
§ El investigador utiliza su juiciopara seleccionar a losmiembros de la población queproporcionen información másprecisa.
§
§ El investigador determina y
entrevista a un númerodeterminado de personas encada categoría.
§
§
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 26/42
Investigación cuantitativa en comparación coninvestigación cualitativa
Objetivo Para obtener una comprensión cualitativa Para cuantificar los datos y gene-
de las razones y motivaciones subyacentes ralizar los resultados de lamuestra a la población de interés.
Muestra Número reducido de casos no repre- Gran cantidad de casos repre-
sentativos. sentativos.
Recopilación No estructurada Estructurada
de datos
Análisis de No estadístico Estadísticodatos
Resultado Desarrolla una comprensión inicial Recomienda una acción final
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 27/42
Diseño de cuestionarios
§ ¿Considera usted que el ácido acetilsalicílicosoluciona sus problemas estomacales?
§ ¿En los últimos 5 años cuántas veces ha asistido amisa los Domingos?
§ ¿Tiene usted la buena costumbre de usar esteproducto?
§ ¿Posee usted un televisor Sony?
§ ¿Considera usted que los monopolios deltransporte...
§ ¿Asiste usted frecuentemente a misa?§ ¿Está usted satisfecho con la calidad del servicio?
§ ¿No está satisfecho con la calidad del servicio?
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 28/42
Diseño de cuestionarios§
§ Utilice palabras claras y sencillas
§ Evite preguntas que sugieran respuestas.
§ Evite pedir grandes esfuerzos de recordación.
§ Evite preguntas de doble respuesta§ Tenga cuidado al tratar temas delicados
§ Evite la utilización de términos de variasdimensiones
§ Utilice una pregunta introductoria simple e
interesante§ Distribuya las preguntas en orden lógico
§ Las preguntas deben ser breves y directas
§
§
§
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 29/42
Rectificaciones de una pregunta
§ ¿No deben realizarse modificaciones en las actualesleyes para el control de la corrupción?
(pregunta de sesgo)
§ ¿Deben realizarse modificaciones en las actualesleyes para el control de la corrupción?( no establece qué tipos de cambios)
§
§ ¿Deben existir mejores leyes para control de la
corrupción?( el término “mejores” puede tener múltiples
dimensiones)
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 30/42
Rectificaciones de una pregunta
§ ¿Deben existir leyes más estrictas y de rápidaaplicación para el control de la corrupción?
( dos preguntas en una)
§
§ ¿Deben existir leyes más estrictas para el control dela corrupción?( se podría enfocar mejor la pregunta)
§ ¿Deben existir leyes más estrictas para el control de
la corrupción en el sector público?( alguien quisiera optar por otra alternativa)
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 31/42
Rectificaciones de una pregunta
§ ¿Deben existir leyes más estrictas para el controlde la corrupción en el sector público, leyesmenos estrictas o las actuales leyes son lasadecuadas?
(la pregunta podría ordenarse mejor)
§ Las leyes para el control de la corrupción en elsector público deberían:
-Ser más estrictas �
-Ser menos estrictas�
-Las actuales son adecuadas �
-Otro: Especifique:____________________�
§
§
§
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 32/42
Tipos de preguntas
q Preguntas dicotómicas:¿Posee usted una computadora?
Sí No No sabe�
q Preguntas abiertas:¿Qué opina sobre ...?
q Preguntas de selección múltiple:¿ Cómo se enteró de nuestro servicio?Lo leyó en el diario
Lo vio en televisión
Lo escuchó en la radio
Otro especifique:.........................
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 33/42
Actitudes
§
§ Estado mental que predispone al individuo aresponder de determinada manera cuando estásometido a un estímulo determinado.
§
§
§ Componentes:Componentes:-Cognoscitivo creencias-Afectivo sentimientos
-Comportamiento disposición favorable
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 34/42
Medición de actitudes
§
§ Asignar números a características de objetos oeventos de acuerdo a ciertas reglas
§
§ Tienden a concentrarse en: Atributos del producto Sentimientos
§ Difícil medir comportamiento de las personas
§
§ Asume que determinan el comportamiento
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 35/42
Escala de diferencial Semántico
§ Encuestados expresan su posición con base a unaescala de 7 puntos limitada en cada extremo poradjetivos o frases bipolares.
§
§ Utilizado para comparar las imágenes de marcas,tiendas o servicios que están en competencia
§
§ Se puede incorporar el análisis del producto ideal
§
§ Se pueden colocar frases que no representen extremos§ A partir de ella se pueden elaborar los mapas de
posicionamiento
§
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 36/42
EJEMPLOPregunta: Con la ayuda de una escala de diferencial semántico, le vamos a
pedir su opinión sobre distintas características de la tienda X
En esta tiendalas ropas soncaras
En esta tiendahay muy pocaropadonde escoger
En esta tiendala ropa está a la
moda
En esta tiendalas ropas soneconómicas
En esta tiendahay mucha ropadonde escoger
En esta tiendala ropa no está a
la moda
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 37/42
Almacén minorista X
Confiable : : X : : : : : No confiable
Amable X : : : : : : : No amable
Moderno : : : : X : : : Anticuado
Económico : : : : : X : : Costoso
Progresista : : : X : : : : No progresista
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 38/42
lgo especial
Agradable
oco sabor alfinal
Fuerte
ñejada por largotiempo
ealmenterefrescante
ensación ligera
aborcaracterístico
in aparienciaacuosa
n a c er ve zamás
Desagradable
u ch o s ab or l final
Suave
o añejada or el tiempo
o muyrefrescante
ensaciónpesada
a bo r c om ún
Marca X Marca Y Marca Z
Análisis de los perfiles de imágenes de marcas de cerveza
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 39/42
:rincipales Hoteles de Negocios de Belleville:rincipales Hoteles de Negocios de Belleville apa de Posicionamiento del IVEL DE SERVICIO v e r s u s l IVEL DE
PRECIOS
Costoso
Nivel elevado
deservicio
Nivelmoderado de servicio
Menos
Costoso
Grand
Regency
Shangr
i-La
Atlantic
Sher aton
Itali
a Castle
Alexan
der IV
AirportPlaza
PALACE
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 40/42
Muylujoso
Distritofinanciero
Suburbiosinferiores
De lujomoderado
:rincipales Hoteles de Negocios de Belleville:rincipales Hoteles de Negocios de Belleville apa de Posicionamiento la UBICACIÓN ersus el UJO FÍSICO
Grand
Sher aton
Shangr i-La
Rege
ncy
Distrito de
Compras y Centro de
ConvencionesCas
tle
AirportPlaza
Atlantic
Alexande
r IV
Italia
PALACE
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 41/42
Escala de Likert
§ El encuestado expresa su grado de aceptación odiscrepancia con cada uno de los enunciados que estánrelacionados con el tema en cuestión.
§
§ Tiene una gran flexibilidad ya que se puede representarcualquier situación
§
§ Se debe tener cuidado con los enunciados negativoscuando se proceda a la tabulación.
5/7/2018 Investigacion de mercado (1) - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/investigacion-de-mercado-1 42/42
EJEMPLO:regunta , ,Valore por favor su grado de acuerdo o desacuerdo con
las siguientes afirmaciones para cada tienda
M u
y
d e
a c
u e
rd
o
D e
a c
u e
r d
o
N i
d e
a c
u e
r d
o
N i
e n
d e s a c
u e
r d
o
E n
d e s a c
u e
r d
o
M u
y
e n
d e s a c
u e
r d
o
En esta tienda las ropas son caras
En esta tienda hay mucha ropa dondeescoger
En esta tienda la ropa está a la moda