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DORYS JANNETH BERNAL CASTELLANOSDORYS JANNETH BERNAL CASTELLANOSIngeniera de Mercados
Especialista en Docencia Universitaria
Candidata Maestría en E-Learning
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de mercadeo a través de la información, que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo; mejorar la comprensión del mercadeo como un proceso; analizando resultados e informando sobre sus hallazgos, para la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
Formulación de preguntas correctas
Técnicas y controles de investigación apropiados
Presentación de hallazgos en formato claro y comprensible
Necesidades Humanas
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Autoestima
Autorrealización
Necesidades Fisiológicas
Necesidades Seguridad
Necesidades Sociales
Necesidades Autoestima
Necesidades Autorrealización
CLIENTES
VARIABLES CONTROLABLES
VARIABLES NO CONTROLABLES
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS
TOMA DE DECISIONES
PROPORCIÓN DE
INFORMACIÓN
DEFINICIÓN DE LAS
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
CLIENTES
VARIABLES CONTROLABLES
• Productos
• Precios
• Promociones
• Distribución
VARIABLES NO CONTROLABLES
• Economía
• Tecnología
• Competencia
• Leyes
• social
• Cultura
• Políticos
• Decisiones Productos
• Decisiones Precios
• Decisiones Promociones
• Decisiones de Distrib.
VARIABLES INDEPENDIENTES
(CAUSAS)
FACTORES SITUACIONALES
(NO CONTROLABLES)
• Demanda
• Competencia
• Legal Política
• Economía
• Tecnológica
• Cliente Interno
• Conocimiento
• Comprensión
• Gusto
• Preferencia
• Intención de Compra
• Compra
VARIABLES DEPENDIENTES
(EFECTOS)
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
• Ventas
• Participación de Mercados
• Costos
• Ganancia
• Ingresos
• Imagen.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1. ESTABLECER LA NECESIDAD DE INFORMACIÓN
2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
5. DISEÑO DE LA MUESTRA
6. RECOLECTAR LOS DATOS
7. PROCESAR LOS DATOS
8. ANALIZAR LOS DATOS
9. ANALISIS ECONOMICO
10. PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
EL PROBLEMA
DE
INVESTIGACIÓN
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
DEFINICION
DEL
PROBLEMA
SISTEMATIZACION
DEL
PROBLEMA
DIAGNOSTICO
SINTOMAS CAUSAS
DIAGNOSTICO
SINTOMAS
Hechos o Hechos o situaciones situaciones que se que se observan al observan al analizar el analizar el objeto de objeto de investigación.investigación.
Ejemplo:Ejemplo:
Deficiencias en la Deficiencias en la planeación a planeación a mediano y largo mediano y largo plazo.plazo.
DIAGNOSTICO
CAUSAS Hechos o Hechos o
situaciones situaciones que se que se producen por producen por la existencia la existencia de los de los síntomas síntomas identificados.identificados.
Ejemplo:Ejemplo:
Falta de Falta de concientización concientización del personal del personal directivo directivo acerca de la acerca de la función de función de planeaciónplaneación
PRONOSTICO
Situaciones Situaciones que se que se pueden dar si pueden dar si se siguen se siguen presentando presentando los síntomas los síntomas y las causas.y las causas.
ejemplo:ejemplo: La empresa La empresa
no no aprovechará aprovechará las las oportunidadeoportunidades del entorno, s del entorno, ni sus ni sus fortalezasfortalezas
CONTROL AL PRONOSTICO
Acciones por las Acciones por las cuales el cuales el investigador investigador puede anticiparse puede anticiparse y controlar las y controlar las situaciones situaciones identificadas en identificadas en síntomas, causas síntomas, causas y pronóstico.y pronóstico.
ejemploejemplo::
Es necesario implantar la Es necesario implantar la planeación estratégica en planeación estratégica en la empresa con una la empresa con una adecuada participación de adecuada participación de todos los miembros, todos los miembros, mediante una mediante una comunicación efectiva y el comunicación efectiva y el compromiso de todoscompromiso de todos
OBJETIVOS
GENERAL ESPECIFICOS
ExplícitosMensurables
Tiempo/EspacioAlcanzables
FUENTES DE INFORMACION
DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS
CONSUMIDORESCOMPRADORES
USUARIOSMINORISTASMAYORISTAS
ENTREVISTAOBSERVACION
EXPERIMENTACIONENCUESTA
FUENTES INTERNASFUENTES EXTERNAS
INFORMESESTADISTICAS
LIBROSREVISTAS
PREPARE INFORMACIÓNSOBRE CADA UNA DE
LAS CAPACIDADESDE OBJETO DE
ANÁLISIS
PREPARE INFORMACIÓNSOBRE CADA UNA DE
LAS CAPACIDADESDE OBJETO DE
ANÁLISIS
PASO No. 1
INTEGRE LOSGRUPOS
ESTRATEGICOS
INTEGRE LOSGRUPOS
ESTRATEGICOS
PASO No. 2 PASO No. 3
IDENTIFIQUEFORTALEZAS Y
DEBILIDADES (Con Lluvia de ideas)
IDENTIFIQUEFORTALEZAS Y
DEBILIDADES (Con Lluvia de ideas)
AGRUPE PORCAPACIDADES
AGRUPE PORCAPACIDADES
PASO No. 4 PASO No. 5
CALIFIQUE EN LAESCALA
ALTA-MEDIA-BAJA
CALIFIQUE EN LAESCALA
ALTA-MEDIA-BAJA
PONDERE EL IMPACTO
PONDERE EL IMPACTO
PASO No. 6
INTERPRETEIMPACTO
INTERPRETEIMPACTO
PASO No. 7
AGRUPE PORCAPACIDADES
AGRUPE PORCAPACIDADES
CAPACIDAD
DIRECTIVA
CAPACIDAD
TECNOLOG.
CAPACIDAD
TALENTO H.
CAPACIDADCOMPETITIVA
CAPACIDAD
FINANCIERA
IMAGEN CORPORAT.
EVALUACION Y PRONOSTICO DEL MEDIO
COMUNICACIÓN Y CONTROL GERENCIAL
ORIENTACIÓN EMPRESARIAL
SISTEMA DE COORDINAC.
EVALUACION DE GESTION
OTROS
HABILIDAD TECNICA
CAPACIDAD DE INNOVACIÓN
FUERZA DE PATENTES
INTENSIDAD DE MANO DE OBRA EN EL PRODUCTO
OTROS.
NIVEL ACADEMICO
EXPERIENCIA
ESTABILIDAD
ROTACION
AUSENTISMO
NIVEL DE REMUNERACION
OTROS
FUERZA DE PRODUCTO, CALID.
USO DE LA CURVA DE EXPERIENCIA
INVERSION EN I&D
PARTICIPACION DEL MERCADO
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
OTROS
ACCESO A CAPITAL
FACILIDAD PARA SALIR DEL MERCADO
RENTABILIDAD RETORNO DE LA INVERSION
ELATICIDAD DE LA DEMANDA
OTROS
CALIFICACIONCALIFICACION
CAPACIDADCAPACIDAD
DEBILIDADESDEBILIDADES
ALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJO
FORTALEZASFORTALEZAS
ALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJO
IMPACTOIMPACTO
ALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJO
1.DIRECTIVA1.DIRECTIVA
2.COMPETITIVA2.COMPETITIVA
3. FINANCIERA3. FINANCIERA
4.TECNOLOGICA4.TECNOLOGICA
5. TALENTO5. TALENTO
HUMANOHUMANO
TECNOLOGICA
ECONOMICA
POLITICA
GEOGRAFICOS
SOCIALES
TECNOLOGICA
ECONOMICA
POLITICA
GEOGRAFICOS
SOCIALES
EVALUACION DE LOS FACTORES QUE ESTAN FUERA DE LA ORGANIZACIÓN QUE FAVORECEN O AFECTAN EL SECTOR.
PREPARE INFORMACIÓNSOBRE CADA UNA DE
LOS FACTORESDE OBJETO DE
ANÁLISIS
PREPARE INFORMACIÓNSOBRE CADA UNA DE
LOS FACTORESDE OBJETO DE
ANÁLISIS
PASO No. 1
INTEGRE LOSGRUPOS
ESTRATEGICOS
INTEGRE LOSGRUPOS
ESTRATEGICOS
PASO No. 2 PASO No. 3
IDENTIFIQUEOPORTUNIDADES Y
AMENAZAS (Con Lluvia de ideas)
IDENTIFIQUEOPORTUNIDADES Y
AMENAZAS (Con Lluvia de ideas)
AGRUPE PORFACTORES
AGRUPE PORFACTORES
PASO No. 4 PASO No. 5
CALIFIQUE EN LAESCALA
ALTA-MEDIA-BAJA
CALIFIQUE EN LAESCALA
ALTA-MEDIA-BAJA
PONDERE EL IMPACTO
PONDERE EL IMPACTO
PASO No. 6
INTERPRETEIMPACTO
INTERPRETEIMPACTO
PASO No. 7
PRODUCTO INTERNO BRUTOTASAS DE INTERES DE CAPTACION Y COLOCACION
DISPONIBILIDAD DE CREDITOINFLACION
DEVALUACIONPATRONES Y CAMBIOS EN EL CONSUMO
INDICES DE DESEMPLEOBALANZA CAMBIARIAINGRESO PER CAPITA
IMPUESTOSSALARIO MINIMO
TAMAÑO DE MERCADOSPRONOSTICOS ECONOMICOS
POLITICA MONETARIAS, FISCALES CAMBIARIAS
NUMERO DE MATRIMONIOSNUMERO DE PERSONAS POR HOGAR
NUMERO DE UNIONES LIBRESTASA DE NACIMIENTOSTASA DE DEFUNCIONES
TASA DE EMIGRACION E INMIGRACIONESTILOS DE VIDA
POBLACION TOTALPOBLACION POR CLASE Y CATEGORIAS
RELIGIONESROLES DE LOS SEXOS
ACTIVIDAD DE LA MUJERNUMERO DE ESCUELAS COLEGIOS Y U.
NIVELES EDUCATIVOS
RELACIONES INTERNACIONALESLEY TRIBUTARIA
LEY LABORALREFORMA FINANCIERA
ACTIVIDADES TERRORISTASPOTENCIAL ELECTORAL
LEGISLACION Y REFORMASSUBSIDIOS
ARANCELESLEYES DE PROTECCION AL MEDIO AMBIENTE
GASTO PUBLICOPOLITICAS DE INVERSION
EXENCIONES TRIBUTARIOSSEGURO SOCIAL
SENAJUBILACION
CLIMA POLITICO Y DE INVERSIONES
UBICACIÓNESPACIO
TOPOGRAFIACLIMA
RECURSOS NATURALESETC.
AGRUPE PORFACTORES
AGRUPE PORFACTORES
FACTOR FACTOR ECONOMICOSECONOMICOS
FACTORFACTOR
POLITICOSPOLITICOS
FACTORFACTOR
SOCIALESSOCIALES
FACTORFACTOR
TECNOLOGICTECNOLOGIC
FACTOR FACTOR GEOGRAFI.GEOGRAFI.
INFLACIONINFLACION
DEVALUACIONDEVALUACION
PIBPIB
INVERSION INVERSION POLITICAPOLITICA
CONSTITUCIONCONSTITUCION
NORMASNORMAS
IMPOSITIVASIMPOSITIVAS
EL CONGRESOEL CONGRESO
TASAS DE TASAS DE NATALIDADNATALIDAD
DISTRIBUCION DEL DISTRIBUCION DEL INGRESOINGRESO
DESEMPLEODESEMPLEO
NIVEL DE NIVEL DE TECNOLOGIATECNOLOGIA
FLEXIBILIDAD DE FLEXIBILIDAD DE PROCESOSPROCESOS
AUTOMATIZACIONAUTOMATIZACION
UBICACIÓNUBICACIÓN
CLIMA CLIMA
VIAS DE ACCESOVIAS DE ACCESO
CALIFICACIONCALIFICACION
CAPACIDADCAPACIDAD
DEBILIDADESDEBILIDADES
ALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJO
FORTALEZASFORTALEZAS
ALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJO
IMPACTOIMPACTO
ALTO MEDIO BAJOALTO MEDIO BAJO
1.TENOLOGICO1.TENOLOGICO
2.ECONOMIA2.ECONOMIA
3. POLITICA3. POLITICA
4.GEOGRAFICO4.GEOGRAFICO
5. 5. COMPETENCIACOMPETENCIA
6. SOCIAL6. SOCIAL
IDENTIFICAR Y CLASIFICAR LA COMPETENCIA
METODO DE PORTER:TASA DE CRECIMIENTO POTENCIAL
AMENAZAS DE ENTRADAINTENSIDAD DE RIVALIDAD
PRESION DE PRODUCTOS SUSTITUTOSPODER DE NEGOCIACION COMPRADORES-CLIENTES
PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORESREFINAMIENTO TECNOLOGICO DE LA INDUSTRIA
INNOVACIONCAPACIDAD DIRECTIVAPRESENCIA PUBLICA
DEFINIR FACTORES CLAVES DE LA EMPRESA
DEFINIR FACTORES CLAVES DE LA COMPETENCIA
OBTENER LA MATRIZ PERFIL COMPTETITIVO
PREGUNTAS CLAVES
PREGUNTAS CLAVESPREGUNTAS CLAVES
1.1. ¿Cuáles son las características del sector en el ¿Cuáles son las características del sector en el cual participa?cual participa?
2.2. ¿Cuál es el segmento del sector en donde se ubica ¿Cuál es el segmento del sector en donde se ubica la competencia?la competencia?
3.3. ¿Cuál es la modalidad y rivalidad en el sector?¿Cuál es la modalidad y rivalidad en el sector?
4.4. ¿Realiza la empresa estudios sistemáticos de ¿Realiza la empresa estudios sistemáticos de competencia?competencia?
5.5. ¿Realiza su empresa Benchmarking?¿Realiza su empresa Benchmarking?
6.6. ¿Tiene su organización una base de datos de la ¿Tiene su organización una base de datos de la competencia?competencia?
7.7. ¿Tiene su empresa perfiles de competitividad?¿Tiene su empresa perfiles de competitividad?
8.8. ¿Cuáles son las políticas, objetivos, estrategias y ¿Cuáles son las políticas, objetivos, estrategias y metas de los principales competidores?metas de los principales competidores?
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