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Fundamentos de Marketing.

Arturo Muñoz Quintero

El marketing consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la

intención de satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones. La

alternativa en el sentido del marketing es que si usted desea algo puede ofrecer algo de

valor (su dinero, sus servicios u otro bien) a una persona u organización que tenga ese

bien o servicio y que lo cambiará por lo que usted ofrece.

Las partes que intervienen en el intercambio. De un lado de éste se encuentra el

mercadólogo. Los mercadólogos toman la iniciativa tratando de estimular y facilitar los

intercambios. Conciben los planes y programas de marketing y los ponen en práctica con

la esperanza de crear el intercambio. Al otro lado del intercambio está el mercado, que

consiste en las personas u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para

gastarlo y la disposición de hacerlo. Los programas de marketing se dirigen a mercados

que aceptan o rechazan la oferta. Los mercados se componen de clientes actuales o

prospectos, que se definen como cualquier persona o grupo con los que el mercadólogo

tiene una relación de intercambio actual o potencial.

Al objeto del intercambio o lo que se comercia se le conoce genéricamente como el

producto; puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar.

Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados

meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando

los primeros colonos europeos comerciaban entre sí con los americanos nativos. Algunos

colonos se convirtieron en minoristas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin

embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio

de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el

marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al

producto, orientación a las ventas y orientación al mercado.

La orientación a las ventas se caracterizó por una gran confianza en la actividad

promocional para vender los productos que la compañía deseaba fabricar. En esta etapa,

la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración

empezó a respetar y a otorgar responsabilidades a los ejecutivos de ventas.

La naturaleza del marketing se basa en tres ideas: 1) Toda la planeación y las operaciones

deben orientarse al cliente; 2) Todas las actividades de marketing de una organización

deben coordinarse; 3) El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para

lograr los objetivos de desempeño de la organización.

Las compañías suelen investigar mucho para identificar mercados y definir segmentos.

Entre las múltiples preguntas que la investigación de mercados trata de responder, una de

las más importantes es el potencial de ventas de los segmentos de mercado particulares.

Para determinar el potencial de ventas, la empresa tiene que pronosticar la demanda

(esto es, las ventas) en sus mercados meta. Los resultados del pronóstico de la demanda

indicarán si los segmentos merecen atención o si es necesario identificar alternativas. La

administración tiene que diseñar una mezcla de marketing: la combinación de un

producto, cómo y cuándo se distribuye, cómo se promueve y su precio. Juntos, estos

cuatro componentes de la estrategia deben satisfacer las necesidades del mercado o

mercados meta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de la organización.

La importancia del marketing reside en que las empresas tienen más probabilidades de

lograr sus objetivos de ganancias y crecimiento mediante este, ya sea en un ámbito

internacional o nacional. Además, la combinación del marketing de masas y la producción

masiva, beneficia a los clientes poniendo el costo de muchos productos al alcance de la

mayoría de los consumidores.

CAPITULO 2

La vigilancia ambiental (también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el

proceso de 1) reunir información sobre el ambiente externo de una empresa, 2) analizarla,

y 3) pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el análisis.

Hay dos niveles de fuerzas externas: Las macroinfluencias (así llamadas porque afectan a

todas las empresas), como la demografía, las condiciones económicas, la cultura y las

leyes; Las microinfluencias (reciben este nombre porque afectan a una empresa en

particular), consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los

clientes. Aunque son externas, estas microinfluencias se relacionan estrechamente con

una compañía específica.

La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el

tamaño, la distribución y el crecimiento. El ambiente económico es una fuerza significativa

que repercute en las actividades de marketing de casi cualquier organización. El ambiente

competitivo de una empresa es desde luego una de las principales influencias en sus

programas de marketing (competencia de marca, de productos substitutos, y de toda

empresa). Los patrones socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están

cambiando mucho más rápidamente de lo que solían hacerlo. Estos serían parte de los

cambios en las fuerzas sociales y culturales que tienen implicaciones significativas en el

marketing. La conducta de cada empresa está influenciada, a menudo en mayor grado,

por el proceso político y legal de nuestra sociedad (políticas monetarias y fiscales,

legislación y regulaciones sociales, relaciones de gobierno con las industrias, legislación

relacionada específicamente con el marketing). La tecnología tiene un efecto formidable

en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico.

Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización, pero

influyen en sus actividades de marketing. Éstas son el mercado de la empresa, sus

proveedores y sus intermediarios de marketing; representan las fuerzas microambientales

para una organización. Tratarlas de manera eficiente es vital para el éxito del negocio.

Aunque estas tres fuerzas externas son generalmente incontrolables, en algunas

situaciones se puede influir en ellas.

Un mercado puede definirse como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores,

donde se ofrecen en venta bienes o servicios y donde tienen lugar las transferencias de

propiedad. Un mercado puede definirse también como la demanda de un bien o servicio

por cierto grupo de compradores potenciales.

Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las

personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un productor para

fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito en marketing. De igual manera lo

son las compañías que proveen la mercancía que un mayorista o un detallista revenden. Y

por eso consideramos a los proveedores de una empresa parte vital de su ambiente de

marketing.

Los intermediarios de marketing son organizaciones de negocios independientes que

ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing

y sus mercados. Hay dos tipos de intermediarios: 1) las empresas que llamamos

intermediarios: mayoristas y detallistas, y 2) las diversas organizaciones de facilitación,

que proveen servicios como la transportación, el almacenamiento y el financiamiento

necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores. Estos

intermediarios operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus

proveedores. Por esto, son parte de lo que llamamos canales de distribución.