Download - III Marketing - Segmentacion, Publico Objetivo y Posicionamiento

Capítulo III

Segmentación, Definición de Público Objetivo y

Posicionamiento

Hugo Rocha C. Marketing 2007

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CAMPO DE ACCION DEL MARKETING

• Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales.

• Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composición de la demanda.


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CAMPO DE ACCION DEL MARKETING

• Bienes• Servicios• Experiencias• Eventos• Personas• Lugares• Propiedades• Organizaciones• Información• Ideas

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Tipos de Mercados y Tareas a desarrollar en ellos

Mercado sin fin de lucro y gubernamentalesMercado sin fin de lucro y gubernamentales

Mercado GlobalesMercado Globales

Mercado de NegociosMercado de Negocios

Mercado de ConsumoMercado de Consumo


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Mercado de consumo

• Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior.

• Reconocer claramente el mercado meta determinar las necesidades que su producto satisfacerá.

• Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.


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Mercados de Negocios

• Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas.

• Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros.

• EL marketing de negocio deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas.


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Mercados Globales

• La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir– en que países ingresará– como entrará– que estrategia usará– como adaptará las característica de su producto a las

particularidades del país– como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del

país– banda de precios– Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes.– Corrupción y favoritismo político


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Mercados sin fin de lucro y gubernamentales

• Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado.

• Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta.

• Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.


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Proceso de Segmentación

Segmentación del Mercado

1 Identificar variables para segmentar mercado2 Desarrollar los perfiles para cada segmento

Segmentación del Mercado

1 Identificar variables para segmentar mercado2 Desarrollar los perfiles para cada segmento

Selección del Público Objetivo

3 Calcular el atractivo de cada segmento4 Seleccionar los segmentos objetivos

Selección del Público Objetivo

3 Calcular el atractivo de cada segmento4 Seleccionar los segmentos objetivos

Posicionamiento

5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos.

6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento

Posicionamiento

5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos.

6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento


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Segmentación de Mercado

• Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing

• División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.


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Segmentación en mercados de consumo

• No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado.

• Las variables se pueden agrupar en:– Geográficas– Demográficas– Psicográficas– Conductuales


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Segmentación Geográfica

• División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios


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Segmentación Geográfica

• Región del mundo o país.• Comunidades Autónomas• Tamaño de la ciudad• Densidad poblacionales• Clima


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Segmentación Demográfica

• División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores.

• Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.


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Segmentación Demográfica

• Edad• Sexo• Tamaño de familia• Ciclo de vida familiar• Ingresos• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Generación• Nacionalidad.


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Segmentación Psicográfica

• División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.

• Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.


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Segmentación Conductual

• División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo.

• Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.


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… Segmentación Conductual• Segmentación según su momento de uso:

– División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.

• Segmentación por beneficios– División del mercado en grupos según los diferentes beneficios

que buscan los consumidores en un determinado producto• Segmentación por Nivel de Uso

– Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.

• Segmentación según Frecuencia de uso– Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y

frecuentes.• Segmentación según el nivel de fidelidad

– Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras.


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Combinación de Variables de Segmentación

• La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.


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Segmentación Efectiva

• Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:

– Mensurables– Accesibles– Sustanciales– Diferenciables– Accionables


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Definición de Público Objetivo

• Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.


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Valoración de los Segmentos de Mercado

• Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales:– Tamaño y Crecimiento del segmento.

• Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada.

– Atractivo Estructural.• Deberá tener cuidado con la estructura de la

industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.

– Objetivos y recursos.• Valorar cada segmento según la misión establecida y

la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.


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Público Objetivo

• Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender.

• Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada


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Estrategias de selección de público objetivo.

MarketingIndiferenciado

(masivo)

MarketingIndiferenciado

(masivo)

MarketingDiferenciado(segmentado)

MarketingDiferenciado(segmentado)

MarketingConcentrado

(de nicho)

MarketingConcentrado

(de nicho)

Micromarketing(marketing local o

individual)

Micromarketing(marketing local o

individual)

Selección de públicoobjetivo generalizada

Selección de públicoobjetivo concreta


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Marketing Indiferenciado o masivo

• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.


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Marketing Diferenciado

• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.


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Marketing Concentrado (de nichos)

• Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.


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Micromarketing

• Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares

• Marketing Local– Adaptación de marcas en promociones a las

necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).

• Marketing Individual– Personalización de productos y programas de marketing

en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)


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Posicionamiento en el Mercado

• Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.


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Posicionamiento de producto

• Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)


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Ventaja Competitiva

• Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos.