III CICLO DE CONFERENCIAS SOBRE ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR
ALIMENTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN.
CUESTIÓN DE MARKETING O SALUD
Málaga, 28 de Octubre 2004
Julio J Boza
PULEVA BIOTECH
“La salud de todo el cuerpo se fragua en la oficina del
estómago”.
Miguel de Cervantes Saavedra, en
El ingenioso hidalgo don Quijote de la Mancha
Alimentos Funcionales
IntroducciónTendencias en nuestra sociedad
• Creciente costo sanitario
• Aumento paulatino de la esperanza de vida
• Aumento de la población > 65 años
• Deseo de una mejor calidad de vida
• Mayor conocimiento relación dieta-salud
Eliminar un componente (gluten) Incrementar (vitaminas, nutrientes) Adicionar (antioxidantes) Sustituir (grasas) Alterar la biodisponibilidad
Puede ser un alimento convencional o bien uno modificado
Son alimentos No píldoras
La perspectiva europea difiere de la norteamericana(“nutraceuticals”, “pharmafoods”)
Alimentos Funcionales: Estrategia
Mejora del contenido nutricional con
fines específicos para grupos
particularesRegulación vías
metabólicas
Diseñar nuevas estrategias
Elaborar nuevos objetivos
nutricionalesNo soy el camarero.Soy el ingeniero genético.
¿Cómo les gustaría su cordero?
Un alimento puede ser considerado funcional si
se logra demostrar satisfactoriamente que posee
un efecto beneficioso sobre una o varias
funciones específicas en el organismo, que mejora
el estado de salud y de bienestar, o bien que
reduce el riesgo de una enfermedad
Alimentos Funcionales
Concepto
Alimentos Funcionales
•El alimento además de su valor nutritivo debe influir positivamente sobre la salud
•Los beneficios nutricionales y saludables de los alimentos, o de los ingredientes específicos, deben fundamentarse en una sólida base científica.
•La cantidad apropiada de ingesta diaria del alimento debe ser establecida por expertos.
•El alimento, o el ingrediente, no debe resultar nocivo si se ingiere por encima de la ingesta recomendada.
•El ingrediente no debe reducir el valor nutritivo del alimento.
•El alimento debe ser administrado como tal, de una manera convencional, nunca en forma de tableta, cápsula o polvos.
•El ingrediente debe ser un ingrediente natural
Alimentos Funcionales
•Una vez ingerido, debe ejercer en el organismo una función específica, que permita la regulación de algún proceso fisiológico concreto:
• a)Prevenir una enfermedad específica
• b)Reforzar los mecanismos de defensa corporales.
Alimentos Funcionales
•Los “alimentos funcionales” son alimentos, es decir, deben diferenciarse de los suplementos de la dieta.
•Los “alimentos funcionales” deben ser seguros.
•No se aceptan reivindicaciones médicas.
•Ninguna reivindicación autorizada puede ser falsa o engañosa.
•Las reivindicaciones deben referirse a acciones o efectos, de un nutriente o de un componente alimentario, reconocidos o aceptados de forma general.
LEGISLACIÓN
Draft Proposal for
REGULATION OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL
on Nutrition, Functional and Health Claims Made on Foods (SANCO/1832/2002 )
1. “NUTRITIONAL CLAIMS”. Sugiere o implica que un alimento tiene unas particulares propiedades nutricionales debido a su contenido energético o a su composición en nutrientes
Ej. SOURCE OF FIBRE. Sólo puede ser formulada cuando el producto contenga al menos 3g of fibra por 100g ó 1.5g de fibra por 100kcal.
“Una alegación funcional describirá roles aceptados y bien establecidos de nutrientes en el desarrollo, crecimiento y en las funciones fisiológicas normales del organismo.”.
2. FUNCTIONAL CLAIMS:
Por ejemplo: “calcium aids in the development of strong bones and teeth (el calcio participa en el desarrollo de huesos y dientes fuertes)”.
Describirán la relación entre una categoría de alimentos, un alimento en concreto o un constituyente del mismo y la salud.
3.1“Enhanced function claims”. Efecto beneficioso específico, más allá del habitual obtenido de la dieta, en una/s función/es fisiológica/s del organismo.
Por ejemplo, “calcium may help to improve bone density. Food A is rich in calcium” (El calcio podría ayudar a mejorar la
densidad ósea. El alimento A es rico en calcio)
3. HEALTH CLAIMS:
Mantiene prohibición de atribuir a alimentos propiedades de prevención, tratamiento o cura de una enfermedad (D. 2000/13/EC), pero distingue entre prevención y reducción significativa de un factor de riesgo de enfermedad
3.2“Reduction of disease risk factor”. Reduce de forma significativa un factor de riesgo de desarrollo de una enfermedad.
3. HEALTH CLAIMS (II):
Por ejemplo, “sufficient calcium intake may reduce the risk of osteoporosis in later life. Food A is rich in calcium”(Una ingesta óptima de calcio podría reducir el riesgo de osteoporosis en la edad avanzada. El alimento A es rico en calcio).
PROTOCOLO DE APROBACIÓN DE UN ALIMENTO FUNCIONAL
Solicitud documentada
Autoridades (EFSA)
Opinión favorable o no
6 meses
15 días debate público
Comisión: DECISIÓN
3 meses
Comité
Aprobación UE
El consumidor está confuso
Sin grasa
Rico en fibra Bajo en
caloríasReduce colesterol
Sin azúcar
ALIMENTOS FUNCIONALES: ¿QUÉ OPINAN LOS CONSUMIDORES?
Rico en calcio
¿Será verdad?
¿Quién lo dice?
Ficha Técnica
Muestra: 2.415 personas de ambos sexos, mayores de 18 años, residentes en España. Muestra aleatoria estratificada por comunidades autónomasTrabajo de campo: abril/mayo 2003
Realizado por el Instituto Omega 3
73
818
1
78
614
2
81
612
1
70
616
10
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Compra Lista de lacompra
Cocina Consejosalimentarios
MujerHombreComparten Ns/Nc
¿Quién participa en el papel de la¿Quién participa en el papel de laalimentación?alimentación?
6%
78%
14% 2%
HombreMujerLos dos (comparten)NS/NC
¿Quién realiza la lista de la compra?¿Quién realiza la lista de la compra?
6%
71%
16%1% 6%
HombreMujerLos dos
Otra personaNS/NC
¿Quién realiza la compra?¿Quién realiza la compra?
28
20
57
51
8
15
37
2 13 7
0
10
20
30
40
50
60
Tiendas de barrio Supermercados Hipermercados Grandessuperf icies
Otros sitios NS/NC
Laborables
Fines de semana
¿Establecimiento dónde se compran ¿Establecimiento dónde se compran los alimentos?los alimentos?
7673
68
11 915
3532
37
19
3237
5 710
1 1 2 2 2 3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Que sea sano Que no engorde Que sea seguro Que le guste Que sea barato Otros NS/NC
200120022003
¿Qué aspectos requiere que posea¿Qué aspectos requiere que posea un alimento?un alimento?
LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA
OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES
CUESTIONARIO
1.- Participantes (401)•de Valencia •Edad, 18-65•Consumidores de lácteos
Datos demográficos y sociológicosHábitos de consumoActitudes y opiniones
2.- Diseño de la encuesta
3.- Análisis datos
LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA
OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES
CUESTIONARIO
Importancia de la información nutricional en las etiquetas
Mucha importancia 62.6%
Bastante importancia 30.2%
Poca importancia
1.3%Ninguna importancia
0.2%
Regular importancia
5.7%
A menudo 62.6%
Siempre19%
Ocasionalmente24%
Nunca 2%
Rara vez7%
Frecuencia de lectura de la información nutricional
+Edad + Frecuencia de lectura
LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA
OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES
CUESTIONARIO
Bajo 37.2%
Medio30.9%
Alto31.9%
Interés por la relación alimentos-salud
Medio27.7%
Alto 32.4%
Bajo 39.9%
Interés por los alimentos funcionales
+Edad + Interés
LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA
OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES
CUESTIONARIO
Intención de compra de diferentes tipos de alimentos funcionales
0
20
40
60No lo compraría
Podría o no comprarlo
Lo compraría
Adicionado con calcio
Adicionado con fibra
Adicionado con vit. y min.
Bajo en grasa
Con omega 3
Leches fermentadas
Sin colesterol
Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos:
El consumidor preventivo:
Busca reducir o posponer un riesgo vía una adecuada alimentación.Suele buscar información o consejo del profesional medico.Suele contar con un nivel de preparación.Concede crédito a los alimentos saludables.
Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos:
El consumidor guiado por el bienestar:
Busca una dieta variada y equilibrada en varios ingredientes.Grupo en general mas joven.Curiosidad por conocer los beneficios básicos de los diferentes alimentos y nutrientes.Target: mantener el bienestar.
Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos:
La madre de familia:
Cuidar de alguien es lo mas importante.La madre demanda nutrición y el niño sabor.Responsabilidad en construir las bases de un hábito de alimentación saludable.Relación entre nutrición presente y beneficio presente y futuro.
Aptitud hacia una Alimentación Sana
0
10
20
30
40
50
60
70
La mayoria de lagente come sano
Yo quiero comer mássano
sino
6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 19996000 consumers in Europe, total sample, Roche - 19996000 consumers in Europe, total sample, Roche - 19996000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999
Evolución de las tendencias del consumidor en alimentación
Supervivencia
Hambre / Sed
Placer/Variedad
Alimentos Sin
Alimentos Con
Le quitamos algo para evitarun efecto no deseable
Le ponemos algo que produzcaun efecto saludable
Alimentos Funcionales
Consumidor
• Mayor conocimiento relación dieta-salud
• Demanda salud y longevidad
• Soluciones rápidas y convenientes
• Medidas preventivas
• Productos naturales y seguros (marca).
• Productos de alta calidad (marca).
• Mensaje entendible
• Confianza y reconocimiento (marca)
• Beneficio, no características
• Placer
Prioridades para el desarrollo de Alimentos Funcionales
Soluciones que simplifiquen:
Los compradores quieren beneficios y soluciones, no
otro producto que haga más compleja y complicada la elección nutricional
Satisfacer la Boca, el Cuerpo y la Mente:
Los compradores buscan el placer de comer (que sepa
bien), recompensas emocionales (autoestima), beneficios físicos (sentirse bien) y ventajas cosméticas (verse bien)
Motores de desarrollo en Alimentación Funcional
1.Beneficio nutricional
2.Salud
3.Placer
4.Convenience
5.Gama
6.Individualidad
Tendencias
• Prevención de enfermedades cardiovasculares
• Antioxidantes
• Osteoporosis
• Inmunidad
• Confort digestivo
• Alimentos para adultos
• Alimentos destinados para la mujer
• Mejora en procesos de atención y memorización
CVD, antioxidantes
Fitoesteroles
IsoflavonasOmega 3
Osteoporosis, mineralización
Probióticos
Prebióticos
Alimentación para adultos
Alimentación para la mujer
Women have unique nutritional needs because of the changes that their bodies experience throughout the
course of life.
PRODIET F 200 est un hydrolysat de protéine de lait en poudre aux propriétés apaisantes contenant le peptide bio-actif.
ÉTUDE CLINIQUE SUR L’HOMMEPRODIET F 200, administré pendant 15 jours, réduit significativement l’état d’anxiété.
Mercado de la Alimentación
•Mercado con una tasa de crecimiento baja
•Presencia de numerosos “productos de bajo precio” y “marca blanca”
•Un grupo de compradores muy concentrados, y con un alto poder de negociación
•Productos poco diferenciados
•La principal diferenciación suele ser la marca
Mercado de la Alimentación. Presión
Consumidores
•Calidad, convenience, variedad, salud, confianza, seguridadDistribuidores
•Categorías, márgenes, marcas propias
Proveedores
•Tecnología, I+D, Ideas, Innovación
Accionistas
•Retorno de la inversión, crecimiento, beneficio
Dirección
•Finanzas, MKT, ventas, producción, compras, I+D
Competidores
•Iniciativa, cuota de mercado, focus en “core business”
Nuevos
productos
Empresas InnovaciónAumento de la calidad
Aumentar ventas/beneficios
Mantener una posición de liderazgo
Mejorar cuota de mercado
Desarrollar productos para nuevas necesidades consumidores (estudios de mercado)
Inversión en I+D
Estudios clínicos, Unidades metabólicas (colaboración con Institutos y/o Hospitales)
Barreras de entrada (Patentes,“novel foods”) COMPETENCIA
Comunicación (científica y consumidor)
Empresas
ALIMENTOSFÁRMACOS
NUTRICIONAL
TERAPÉUTICO
Farmacéuticas
Alimentos Funcionales
Agroalimentarias
Claves del éxitoen el lanzamiento dealimentos funcionales
Factores para éxito en la categoría de un proprietary health ingredient:
•Constatación científica health claim.•Apoyo de organizaciones como la AHA•Apoyo de los profesionales de la salud. •Concienciación de los medios de comunicación.•Precio razonable.•Marketing globalCONSUMIDOR
Alimentos Funcionales
I+D
Mar
keti
ng
Tec
no
log
ía
Tecnología
• Adecuado al proceso de fabricación• Características Organolépticas• Interacciones• Experiencia en nuevos procesos o capacidad de
aprendizaje • Adecuado al marketing mix
– Distribución– Precio– Producto– Comunicación
Investigación y Desarrollo
• Evidencia científica. ¡Demostrado!
• Coordinación con Marketing
• Respondiendo a necesidades del consumidor (conocidas) (....o no)
• Características Organolépticas
• Biodisponibilidad
• Interacciones
Marketing
• Posicionados en la SALUD• El alimento funcional aporta un diferencial
saludable
• En todos los sentidos
• En todos los ámbitos de la empresa
MarketingSalud
Co
nsu
mid
or
Dis
trib
uci
ón
Pre
scri
pto
r
VMS users amongst 6000 consumers in Europe, Roche - 2000VMS users amongst 6000 consumers in Europe, Roche - 2000
Fuentes de Información e Influencia sobre el uso de las vitaminas
1%
5%
9%
12%
29%
43%
18% 64%
0%
2%
2%
5%
2%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Gobierno
Fabricantes
Farmacéuticos
Amigos/Familia
Médico
TV/Radio
Periódicos/Revistas
Fuentes de Información de Vitaminas Consejos para tomar vitaminas
23%
22%
35%
45%
35%
27%
37%
43%
9%
27%
25%
31%
46%
41%
31%
41%
39%
25%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Bajo en Sal
Alto en Fibra
Bajo en Grasa
Reino Unido
España
Francia
Italia
Alemania
Polonia
6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 19996000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999
(% de muy importante)
Comunicación¿Qué importancia tienen los siguientes mensajes de Salud?
Fo
rtal
eza
Fo
rtal
eza
de
razó
n c
ien
tífi
cad
e ra
zón
cie
ntí
fica
Fortaleza marketing consumidorFortaleza marketing consumidor
Nutriciónadolescentes
EmbarazoLactancia
BellezaVerse Bien
Prevencióndefectos
nacimiento
AntiEnvejecimiento
Vitalidad
SaludOsea
SaludCorazón
EnergíaSentirse Bien
Cáncer
Cataratas
Antioxidantes
Co
no
cim
ien
to c
on
sum
ido
rC
on
oci
mie
nto
co
nsu
mid
or
Actitud Consumidor AlimentaciónActitud Consumidor Alimentación
licopenolicopeno
NuevosNuevos ingredientes:ingredientes:
resveratrolresveratrol
NuevosNuevos ingredientes:ingredientes:
luteínaluteína
++
++
--
fibrafibra
ácido fólicoácido fólico probióticosprobióticos
cafeínacafeína
mineralesminerales
vitaminasvitaminas
Omega-3Omega-3
prebióticosprebióticos
Reconocimiento del consumidorcomo alimento funcional
– Debe encajar con las tendencias
(conveniencia, energía, sentirse bien)
– Los consumidores deben aceptar la relación entre el alimento y la función
– Los consumidores deben conocer la relación entre el ingrediente y la Función
¡ El Éxito de los Alimentos Funcionales ¡ El Éxito de los Alimentos Funcionales depende de su Reconocimiento !depende de su Reconocimiento !
•Posición que ocupa un producto,servicio o una empresa en la mente de los consumidores•El campo de batalla en marketing es la mente del consumidor. •La empresa debe trabajar considerando como van a ser interpretadas sus acciones por parte de los consumidores
Posicionamiento
Mercado de Leche Líquida
Posicionamiento en el Mercado Lácteo (principios de los 90)
SaludSalud
CalidadCalidad
AlimentosAlimentosFuncionalesFuncionales
EnriquecidosEnriquecidos
AlimentosAlimentosNaturalesNaturales
PulevaPuleva
PascualPascual
RamRam
AsturianaAsturiana
PARTICIPACIÓN GRUPOS POR POSICIONAMIENTO PVP TOTAL
LECHE LIQUIDA – CANAL ALIMENTACIÓN
28,2%
19,0% 15,9%10,4% 10,1% 9,6%
31,3%20,6%
22,5% 25,4%
31,2%25,0% 22,4%28,2%28,7%
36,7% 36,7%29,2%
36,0%32,9%
ON 99 ON 00 ON 01 ON 02 ON 03
T.A.M.s Ultimo bimestre
Fuente: Panel de Detallistas Nielsen
.
8,9%
32,1%
21,7%
37,3%
AS 2003 ON03
M1
M2
M.Distrib.
M4
T.A.M. ON03 vs 02
Total Leche Clásicas
Calcio Especiales
1 %
15,4% 13,9%
-1,6%
EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN
CRECIMIENTO T.A.M.ON03 Vs 02
Fuente: Panel de
Detallistas Nielsen .
Tradicionales
Calcio
Especiales
0,60 €
PVP VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN
Fuente: Panel de Detallistas Nielsen
.
Podemos observar las diferencias substanciales de precios para los segmentosde leche.
0,79 € 0,94 €
EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN
Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . (vitaminadas incluidas en especiales, suponen 1,4 puntos)
5,3%
10,9%
83,8%
5,9%
11,4%
82,7%
6,2%
13,1%
80,7%
T.A.M.ON01 T.A.M.ON02 T.A.M.ON03
Clásica
Calcio
Especiales
PARTICIPACIÓN EN LITROS EN VALOR
8,7%
16,6%
74,8%
T.A.M.ON03
19,3% 25,3%
Evolución del Posicionamiento (2000)
SaludSalud
CalidadCalidad
AlimentosAlimentosNaturalesNaturales
PulevaPuleva
PascualPascualRamRam
AsturianaAsturiana
AlimentosAlimentosFuncionalesFuncionales
EnriquecidosEnriquecidos
Mercado de los alimentos funcionalesEvolución. Un ejemplo
3060
120160
300
450
20
95 96 97 98 99 00 01
MM lt
Leches enriquecidasen Calcio
Ventas anuales y previsiones del Mercado de Alimentos Funcionales en EEUU (miles de millones US$)
0
10
20
30
40
50
60
70
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
FUENTE: Nutrition Bussiness Journal 2000.
Mercado de alimentos funcionales
Mercado Omega 3
Mercado Omega 3
Mercado Fitoesteroles
Mercado Polifenoles
Mercado Probióticos
Mercado Antioxidantes
Mercado Alimentos para Deportistas
Mercado Proteínas Funcionales
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