La globalización del marketing

El conocimiento del cliente

Estrategias STP Estrategias de Producto, Precio y Distribución

Estrategias de Comunicación

segmentación

Segmentación Targeting Posicionamiento

Proceso STP

Estrategias de Segmentación •

Eco

nom

y of

Sca

le

• E

ase

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tern

atio

naliz

atio

n

• F

ranc

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ng

• V

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mer

cial

)

• N

umbe

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petit

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(act

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oten

tial)

• C

omm

odity

.

• Cost of information.

• Delivery cost.

• Differentiation (added value).

• Knowledge applied.

• Customization.

(-) (+)

(+)

Undiferentiated (mass)

Marketing

Differentiated

(segmented)

Marketing

Concentrated (niche)

Marketing

Micromarketing

(local or individual marketing

Patrones de selección de los mercados meta

Single-segment

Concentration

Fuente: Kotler y Keller (2006)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Patrones de selección de los mercados meta

Selective

Specialization

Fuente: Kotler y Keller (2006)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Patrones de selección de los mercados meta

Product

Specialization

Fuente: Kotler y Keller (2006)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Keller (2006)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Market

Specialization

Patrones de selección de los mercados meta

Fuente: Kotler y Keller (2006)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Full Market

Coverage

targeting

Targ

etin

g

Factor 1.

Demográfico

Edad

Género

Ingresos

Ocupación

Nivel de escolaridad

Tamaño de la familia

Estado civil

NSE

Religión

Factor 4.

Conductual

Estilos de Vida

AIO

Valores

Motivaciones

Factor 3.

Sicológico

Actitudes

Grupo de Referencia

Personalidad

Roles sociales

Gustos

Preferencias

Factor 5.

Beneficios

Necesidades

Beneficios del producto

Lealtad a la marca

Momento de compra

Nivel de uso

Tipo de vivienda

Nacionalidad

Densidad poblacional

Clima

Factor 2.

Geográfico

posicionamiento

Po

sitio

nin

g

Es todo lo que la empresa quiere dejar en la mente del consumidor.

WOM

Posicionamiento

Identidad, Posicionamiento e

Imagen de marca

Imagen de marca

¿Cómo?… ¿Así me ven?

Posicionamiento

¿Cómo quiero que

me vean?

Identidad de marca

¿Cómo quiero ser?

¿Qué se posiciona?

Marcas

Productos

Personas

Empresas

Países

Estrategias de

posicionamiento

Es mejor ser el primero

que ser el mejor.

Liderazgo 1|UNO

Si no puede ser el primero

debe crear una nueva

categoría para serlo.

Categoría 2|DOS

En la mente 3|TRES

Es preferible estar antes en

la mente del consumidor que

en el mercado.

Exclusividad 4|CUATRO

Dos empresas no pueden

mantener la misma palabra

en la mente del cliente

Escalera 5|CINCO

La estrategia a utilizar

depende del peldaño que se

ocupe en la escalera

Dualidad 6|SEIS

A la larga, cada mercado se

convierte en una carrera de

dos participantes

Opuesto 7|SIETE

Si opta al segundo puesto, su

estrategia está determinada

por el líder

Po

sitio

nin

g

Declaración de Posicionamiento

Determine su

ventaja

competitiva

Proponga su

estrategia de

posicionamiento

Elabore su

declaración de

posicionamiento