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  • Ganar a travs de la experiencia del clienteEncuesta EY a clientes de la Banca Minorista 2014

  • BienvenidaAl momento de la segunda publicacin de la encuesta de EY a clientes de la Banca Minorista, en junio de 2012, la economa mundial estaba luchando por recuperarse y la confianza del consumidor en la industria se mantena extremadamente baja, en especial en aquellos pases gravemente afectados por la crisis financiera mundial y sus repercusiones.

    Adelantndonos a esta edicin de la encuesta, la perspectiva de la banca minorista parece ser ms positiva. Aunque algunas economas an estn luchando por generar un crecimiento sostenido, la reactivacin econmica mundial parece establecerse. La confianza del consumidor en la industria bancaria est en alza, as como tambin lo est respecto a las instituciones individuales, y los clientes estn ampliamente satisfechos con su banco principal.

    Sin embargo, la primaca de la relacin del banco con sus clientes se ve amenazada como nunca antes. Las demandas y las expectativas continan evolucionando, a menudo alimentadas por experiencias externas a los servicios financieros, y los consumidores tienen cada vez ms posibilidades de desarrollar relaciones con mltiples proveedores. Tecnologas emergentes y el aumento del uso de los telfonos mviles -tanto para pagos como para otros servicios financieros, estn facilitando que nuevos participantes desafen el statu quo y exploten las reas de insatisfaccin y desinversin.

    La encuesta de este ao incluye respuestas de ms de 32.000 clientes de la banca minorista en 43 pases y, aunque sta sigue siendo un negocio local, es llamativa la similitud existente entre los diferentes mercados. En esta edicin de la encuesta, nos centraremos en las siguientes preguntas clave: Cul es el rol de la confianza del cliente en la generacin de promotores de la institucin y qu tan

    valiosa es esta confianza para las relaciones bancarias en general?

    Estn los bancos invirtiendo en los aspectos adecuados de la experiencia del cliente?

    Qu tan bien se estn desempeando los bancos en las interacciones clave con sus clientes: desde las transacciones bsicas del da a da, hasta la resolucin de problemas y en la asistencia/ asesoramiento a los clientes para el logro de sus objetivos financieros?

    Qu tan similares son los comportamientos de los clientes en todo el mundo?

    Estn preparados los bancos para lidiar con potenciales nuevos participantes de mercado?

    Por primera vez, hemos desarrollado ocho segmentos globales para describir diferentes actitudes y sentimientos por parte de los consumidores hacia la banca, indistintamente de su ubicacin geogrfica.

    Estaremos encantados de conocerlo y proporcionarle anlisis y hallazgos personalizados que permitan una perspectiva adicional, para lo cual hemos incluido una lista de contactos por pases al final de este informe. Para ms informacin, vistenos en www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey, donde podr tambin acceder a datos adicionales de la encuesta si as lo requiere.

    Bill Schlich Lder de banca mundial y mercados de capitales

    ContenidosBienvenidaResumen ejecutivoConclusiones globales Un entorno activo y prometedor El poder de la confianza

    Lo que importa es la experiencia

    Oportunidades clave para los bancosConclusiones por segmento Conocimiento de los diferentes segmentos de clientes Apego a la industria bancaria y a su proveedor Oportunidades para inversiones orientadas

    a segmentosPor qu los bancos necesitan actuar yaConclusinMetodologa de investigacinContactos en pases

    126

    20

    34404244

    1Ganar a travs de la experiencia del cliente

  • Resumen ejecutivo

    La confianza en la industria bancaria est al alza y la confianza de los clientes en sus respectivos proveedores de servicios financieros es alta. Pero los clientes estn en constante movimiento, con un acceso sin precedentes a bancos de la competencia y a nuevos tipos de proveedores de servicios financieros. Los bancos deben ganarse los mayores niveles de confianza para retener a sus clientes, ganar ms negocios y crear verdadera lealtad por parte de ellos.

    La industria bancaria est preparada para crecerLa confianza en la industria bancaria est reapareciendo, con un aumento de la confianza del 33 % de los clientes en los ltimos 12 meses y una prdida de confianza de solo el 19 % en comparacin con el 40 % de prdida de confianza en nuestra ltima encuesta. Mientras que buena parte de estas mejoras podran ser simplemente una recuperacin respecto de la prdida de confianza en el comienzo de la crisis financiera mundial, esta mejora en la opinin slo puede ayudar a las instituciones financieras a medida que trabajan para consolidar y expandir las relaciones con sus clientes.

    Existe una significativa oportunidad de negocio asociada con clientes que son verdaderos "promotores", aquellos que es muy probable que recomienden a su principal proveedor de servicios financieros. Concretamente, un 44 % de los promotores abrieron nuevas cuentas o servicios en su principal proveedor de servicios financieros en los ltimos 12 meses y un 9 % tiene intenciones de consolidar sus tenencias de producto en ste ao que viene. Considerando que el 85 % de los encuestados ha definido que su principal proveedor de servicios financieros es un banco, es el momento oportuno para que los bancos aumenten su apoyo y expandan las relaciones con sus clientes.

    La mejora en la experiencia del cliente es clave para hacer realidad ese crecimientoLos clientes por lo general confan en sus proveedores principales, pero lograr el mayor nivel de confianza es un claro diferenciador al momento de generar verdaderos promotores, y la experiencia del cliente es un elemento clave para llegar a ese nivel de confianza. Mientras que la estabilidad financiera general era la razn principal para que los clientes "terminen de confiar" en sus principal proveedor de servicios financieros, la segunda razn ms comentada fue "el trato que recibo", seguido de cerca por otros elementos de la experiencia, como las comunicaciones, la calidad del asesoramiento y la gestin de reclamos.

    Adems, el motivo ms comn mencionado por los clientes para tomar la decisin de abrir o cerrar una cuenta durante el ltimo ao fue la experiencia con sus proveedores de servicios financieros, por encima de ventajas en comisiones/cuotas y de acceso y disponibilidad de sucursales.

    As, la experiencia no slo impulsa la confianza, y por lo tanto la promocin y las referencias, sino tambin el volumen de negocio que los clientes desarrollan con su principal proveedor de servicios financieros. Comprender la importancia y el nivel de desempeo de determinados aspectos especficos de la experiencia del cliente permitir a las instituciones financieras poder direccionar y focalizar de manera adecuada sus inversiones.

    Mientras que los clientes son ms propensos a elogiar a su principal proveedor de servicios financieros por comodidad y seguridad, stas se han vuelto rpidamente requisitos mnimos. Gran parte del nfasis en pases desarrollados ha sido la mejora en la transaccionalidad. Como los cajeros automticos en los 80 y, ms recientemente, la banca online, la banca mvil se ha visto inicialmente como un punto de diferenciacin por parte de las instituciones que lo ofrecan. Sin embargo, actualmente se ha vuelto un componente esperado de la oferta de canales, junto con la capacidad de operar indistintamente a travs de los diversos canales, sin interrupciones. El panorama financiero es diferente en los mercados emergentes, pero no por ello menos desafiante. La integracin de la tecnologa, en especial la tecnologa mvil, ha representado para los proveedores

    un flujo de nuevos clientes buscando servicios financieros bsicos.

    Cuando se les pidi que evaluasen 31 elementos, o beneficios, de la experiencia, los clientes evidenciaron la existencia de deficiencias en el cumplimiento de las expectativas bsicas, como la transparencia en las comisiones y la comunicacin, y la importancia de una gestin efectiva de consultas y reclamos. Adems, los resultados proporcionaron una visin de las oportunidades para los proveedores de servicios financieros para diferenciarse entre ellos mediante la personalizacin de productos y soluciones para satisfacer las necesidades de los clientes y ayudarlos a alcanzar sus objetivos financieros.

    reas clave de mejora para los bancosTransparencia de comisiones y simplicidad de las ofertas y la comunicacin. Este es uno de los beneficios ms buscado que necesita mejora. Los clientes quieren que las instituciones financieras sean claras respecto de lo que ofrecen, las comisiones que cobran y cmo evitar determinados cargos.

    Experiencia omnicanal. Los clientes estn satisfechos con la comodidad de la banca tradicional, pero las expectativas son cada vez mayores a medida que evolucionan las nuevas tecnologas y los comportamientos de los consumidores. Cada vez ms, se modifican los comportamientos de los clientes, involucrando interacciones va web, mvil, medios sociales as como interacciones personales en una sola compra. Para mantener la competitividad, las instituciones financieras necesitan continuar desarrollando capacidades en canales que permitan proporcionar acceso en tiempo real a la banca las 24 horas, los 7 das de la semana, sin interrupciones, entre canales.

    Ms y mejor asesoramiento. Los clientes se muestran dispuestos a aumentar sus cuentas y saldos, a cambio de que los bancos los ayuden a desarrollar su planificacin y objetivos financieros; lo cual demuestra la relevancia de, por un lado, crear una experiencia de cliente personalizada as como, por otro lado, de generar un intercambio de valor agregado mutuo entre ambos. As, los bancos tienen que proporcionar un asesoramiento que est centrado en el cliente, en base a una perspectiva holstica de la situacin y la necesidad nica de cada cliente. En este sentido, los bancos deberan explorar la puesta en marcha de acciones tales como equipar a los asesores con las habilidades correctas, incentivar estructuras y redes de especialistas; posicionar a la sucursal como un centro de ventas/asesoramiento que brinda asistencia personalizada, y redefinir el papel del call center como un canal posible para proporcionar asesoramiento a los clientes.

    Mayor poder de los clientes a partir del uso de datos y canales digitales. Los bancos tienen acceso a una gran cantidad de datos, disponible de forma interna y externa, que deben aprovechar tanto para personalizar la experiencia as como para brindar herramientas que faciliten la toma de decisiones por parte del cliente. Entre las tcnicas y herramientas clave se incluyen la produccin de contenido digital dinmico basado en los perfiles de los clientes, para mostrar lo que "los clientes como usted" han comprado, y proporcionar herramientas de gestin financiera personal que ayuden a los clientes a ahorrar, invertir y gastar de forma inteligente.

    Mejora en la experiencia de la resolucin de problemas. La resolucin de problemas de tal manera tal que el cliente quede ampliamente satisfecho con ello ha sido, y contina siendo, de gran importancia en el relacionamiento entre el proveedor y su cliente. Mientras que algunos problemas son autoinflingidos, la mayora surge de algn asunto relacionado con el proveedor de los servicios financieros u otra empresa o persona. La forma en que se maneja al problema importa. Los resultados de la encuesta sugieren que suele producirse un alza si los clientes estn muy satisfechos con la resolucin de su problema, mientras que se produce una cada en espiral en la confianza y en la relacin si no estn satisfechos. Algunos ejemplos de maneras de mejorar la satisfaccin mediante la experiencia recibida por el cliente son el facilitar a los clientes que expongan sus problemas, equipar la primera lnea para gestionar ciertos problemas y escalar otros, explicar por qu se ha producido y realizar un seguimiento para asegurar su resolucin.

    Actividad bancaria simple y clara

    Ayudar a los clientes a tomar las decisiones financieras correctas en un entorno complejo

    Trabajar con los clientes cuando surgen los problemas y convertirse en sus defensores

    Los clientes esperan ms

    3Ganar a travs de la experiencia del cliente2 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • A pesar de que el 60 % de los clientes no tiene planes definitivos para abrir o cerrar ninguna cuenta en los prximos 12 meses, esto no debera interpretarse como lealtad. De aquellos que intentan mantener sus relaciones bancarias actuales, el 22 % indica que todas las empresas de servicios financieros son iguales y el 17 % afirm que cambiarse es muy difcil o conlleva mucho tiempo. A los clientes no se los retiene; simplemente "se quedan" y son vulnerables a la competencia.

    Aunque los bancos tradicionales son percibidos actualmente como mejor posicionados para ofrecer beneficios generales como el acceso a las sucursales y a los cajeros automticos, se encuentran en una posicin ms vulnerable en relacin a beneficios que presentaran el mayor potencial de crecimiento de la relacin con el banco, por ejemplo, ante la gestin proactiva de los clientes con alertas de productos y servicios y personalizarlos segn sus necesidades.

    Los bancos tradicionales tienen una menor puntuacin en funcionalidades de banca mvil con respecto

    a la competencia, y su ventaja competitiva en funcionalidades de banca electrnica es tambin relativamente baja. La innovacin tecnolgica ha permitido a diferentes tipos de empresas proporcionar servicios bancarios, en particular en materia de cuentas transaccionales, y los bancos pueden estar a punto de ceder su posicin como proveedores principales. Con la banca online como segundo producto ms comn de los principales proveedores de servicios financieros, seguido de otros productos de transaccionalidad frecuente, la amenaza de que otro proveedor domine estas ofertas y luego se convierta en el proveedor principal de los clientes es algo que no puede ignorarse.

    Las empresas de servicios financieros tradicionales deben responder a estos desafos, ya que hay una multitud de nuevos proveedores - incluidos los de servicios de telefona mvil, empresas de tecnologa y nuevos tipos de bancos con diferentes tecnologas y servicios - que estn entrando y penetrando en el mercado.

    La segmentacin puede brindar un conocimiento sobre el cual accionar mejoras

    El tiempo es oro

    Activos en gestin como porcentaje de la poblacin total

    Poblacin relativa

    10 % 19 % 20 % o ms1 % 9 %

    Compromiso del cliente(Disponibilidad a pagar ms a cambio de ms beneficios)

    Grande

    Insatisfechos e incrdulos

    Autosuficientes

    Prcticos

    Conservadores

    Pequea

    Dife

    renc

    iaci

    n c

    ompe

    titiv

    a de

    los

    banc

    os

    vs. p

    rove

    edor

    es a

    ltern

    ativ

    os

    Bajo Alto

    lites

    TradicionalesVanguardistas

    Ambiciosos

    Figura 1. Ocho segmentos globales

    Los productos, actitudes y preferencias de los clientes no son exclusivos de un pas o regin. Hemos agrupado los resultados de ms de 32.000 clientes en ocho segmentos que comparten expectativas, comportamientos y preferencias comunes; por lo tanto tambin se pueden identificar soluciones comunes.

    Los segmentos varan en tamao, activos y deseo de pagar ms por obtener beneficios clave (Figura 1). Aquellos que son ms prometedores, pero ven los bancos como que tienen una ventaja competitiva limitada respecto de proveedores alternativos, por ejemplo, los clientes Ambiciosos, presentan el mayor desafo a la

    capacidad de los bancos tradicionales para retener la totalidad o parte de la relacin con ellos.

    Ms adelante en este informe proporcionaremos informacin respecto a los beneficios que cada segmento valora ms, los canales preferidos para transacciones especficas, los productos y servicios actuales, las palancas para el compromiso y otros datos. El anlisis por segmento proporciona una perspectiva nica al permitir considerar las estrategias basadas en las particularidades de cada segmento, permitiendo una asignacin efectiva de los recursos e inversin por parte del banco.

    4 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey 5Ganar a travs de la experiencia del cliente

  • Conclusiones globales

    Un entorno activo y prometedor La confianza en la industria bancaria mundial ha aumentado significativamente respecto al ao pasado. El porcentaje de clientes cuya confianza ha aumentado se sita ahora en un 33 %, un 50 % ms que en nuestra ltima encuesta, que podra reflejar parcialmente una recuperacin de las prdidas del ao pasado (Figura 2). Adems, los clientes estn en general satisfechos con sus relaciones bancarias para recomendar a su principal proveedor de servicios financieros (Figura 3).

    El valor del apoyoUna pregunta clave es cunto beneficia al negocio un posicionamiento en recomendacin como "muy probable. De hecho, en toda la tabla, una mayor proporcin de los clientes que manifestaron como "muy probable" el que recomendaran a su proveedor principal ya haban aumentado su negocio o planeaban hacerlo, que aquellos que slo era "probable" que lo recomendaran (Figura 4). Como resultado, en este informe, el apoyo se define como el estado que se consigue cuando los clientes creen que es muy probable que recomienden a su proveedor principal.

    Relacin con el principal proveedor de servicios financieros Nuestro anlisis se realiza en el contexto de la relacin del cliente con su principal proveedor de servicios financieros, por lo que es importante comprender que casi siempre esto se define como un banco (Figura 5). Adems, el producto que es ms probable que se mantenga con el proveedor principal es una cuenta de ahorros, seguido de otros productos y servicios transaccionales (Figura 6). De estos, los mayores niveles de satisfaccin se encuentran con la banca online y el pago de facturas online, seguido de cerca por los pagos por celular, que tienen una pequea pero creciente porcin de la base de clientes.

    Pero los clientes esperan cada vez ms de sus proveedores y disponen de una creciente variedad de opciones entre las cuales elegir, por lo que -en este entorno cada vez ms competitivo- los bancos no se pueden relajar. Ms del 50 % de los clientes ha abierto o cerrado cuentas y servicios en los ltimos 12 meses mientras que el 40 % planea hacerlo en el prximo ao. Dado este entorno dinmico, este informe explora los elementos clave que influencian las decisiones de los clientes e identifica aquellos aspectos de la banca en la que los bancos tradicionales dominan o tienen una leve ventaja competitiva.

    Figura 3. Qu tan probable es que recomiende a su principal proveedor de servicios financieros?

    Poco probable

    Improbable

    Muy probable

    Ni probable ni improbable (neutro)

    Probable

    1 %

    40 %

    3 %

    37 %

    19 %

    Figura 2. Cmo ha cambiado su confianza hacia la industria bancaria en los ltimos 12 meses?

    33 %

    22 %

    48 %

    38 %

    19 %

    40 %

    20122013

    Aument DisminuySe mantuvo

    Banco

    Unin de crdito o banca cooperativa/ empresa de microfinanzas

    Firma de corretaje/inversiones

    Empresa de tarjetas de crdito

    Proveedor de tecnologa como Google o PayPal

    Servicios de telefona celular mvil

    Figura 5. Definicin de principal proveedor de servicios financieros

    Principal proveedor

    de servicios financieros

    Figura 4. Porcentaje de clientes que recientemente han hecho o estn planeando hacer cambios con su principal proveedor de servicios financieros

    Muy probable que lo recomienden Neutro/improbableProbable que lo recomienden

    3 % 2 % 1 %

    44 %

    20 %34 %

    9 % 4 % 1 %

    30 % 22 %

    8 %

    Consolidacin de cuentas y servicios

    Apertura de nuevas cuentas o servicios

    Intencin de consolidar todas las cuentas y servicios

    Intencin de abrir nuevas cuentas y servicios

    Figura 6. Penetracin del producto y satisfaccin

    Cuenta de ahorros (37 %)

    78 %65 %

    69 %57 %Banca online (47 %)

    52 %46 %

    Cuenta corriente (39 %)

    54 %40 %

    Pago de facturas en lnea (47 %)

    59 %40 %

    Tarjeta de crdito (36 %)

    32 %17 %

    Cuenta de inversin (30 %)

    29 %12 %

    Cuenta de jubilacin personal (33 %)

    27 %11 %

    Tarjetas recargables precargadas (33 %)

    17 %8 %Hipoteca (28 %)

    28 %15 %

    Prstamo personal (33 %)

    26 % 14 %

    Pagos por celular (40 %)

    43 %13 %

    Seguro de vida (28 %)

    15 %6 %

    Prstamo prendario automotor (32 %)

    13 %5 %

    Ahorros en metales y joyas* (33 %)

    9 %4 %

    Prstamo hipotecario/ lnea de crdito (36 %)

    4 %1 %

    Prstamos/metales y joyas (31 %)

    1 %0 %

    Proteccin contra robo de identidad** (58 %)

    1 %0 %

    Servicio de monitoreo de crdito** (47 %)

    Tenencia de cuenta/servicio

    Tenencia con proveedor principal(%) Clientes muy satisfechos con una cuenta/servicio con el proveedor principal

    Pri

    ncip

    ales

    pro

    duct

    os y

    ser

    vici

    os t

    rans

    acci

    onal

    es

    **Solo se pregunta en EE. UU.*Metales preciosos y joyas (como oro y diamantes)

    7Ganar a travs de la experiencia del cliente6 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Dado el valor del apoyo por parte de los clientes, es importante entender qu debe hacer el proveedor principal de un cliente para convertir a sus clientes en verdaderos promotores Los resultados de la encuesta muestran que el 93 % de los clientes confa en su principal institucin financiera en un grado significativo (Figura 7), pero lograr la total confianza

    de los clientes, en comparacin con una confianza moderada, se traducir en niveles mucho ms altos de apoyo y, por lo tanto, vale la pena invertir en ella (Figura 8).

    La confianza es multifactica y suele asociarse cada vez ms con la estabilidad de la institucin y la experiencia del cliente, siendo "el trato que recibo" un factor de gran importancia, seguido de cerca por las comunicaciones, el asesoramiento y la resolucin de problemas. Todos estos son aspectos de la experiencia que exploraremos como oportunidades a lo largo de este informe (Figura 9).

    El poder de la confianza

    Figura 9. Razones para confiar por completoEstabilidad financiera

    Capacidad para extraer dinero

    Procedimientos de seguridad del proveedor

    Tamao de la empresa

    Trato recibido

    Manera de comunicarse

    Calidad del asesoramiento recibido

    Resolucin de problemas/gestin de reclamos

    Relacin con ciertos empleados

    Comisiones pagadas

    Tasa de inters que generan mis cuentas

    Tasa de inters que pago por los prstamos

    Experiencias de amigos o parientes

    Apertura o cierre de sucursales

    Artculos o noticias recientes

    Estabilidad institucional

    Experiencia del cliente

    Comisiones y tasas

    Otros

    60 %54 %

    51 %42 %

    56 %44 %

    41 %38 %

    19 %26 %

    24 %20 %

    14 %9 %

    8 %

    Lo que importa es la experiencia

    Figura 10. Razones por las que los clientes abrieron o cerraron cuentas en los ltimos 12 meses

    Razones para cerrar una cuenta/servicio Razones para abrir una cuenta/servicio

    41 %33 %Experiencia con los proveedores de servicios financieros

    30 % 32 %Tasas y comisiones

    29 %28 %Mayor comodidad al tener todo en un solo lugar

    26 % 18 %Ubicacin de la sucursal/ oficina

    28 %17 %Acceso a sucursales y servicios bancarios

    13 %7 %Informacin proporcionada por un amigo o pariente

    9 %5 %Informacin proporcionada por las noticias o publicidad5 %6 %Apertura o cierre de sucursales

    7 %8 %Otros

    2 %3 %No estoy seguro

    Tambin se ha mencionado con frecuencias las tasas y comisiones. Esto se ve reforzado en el siguiente apartado del informe, en el cual se analiza la importancia de la transparencia de las comisiones para los clientes y su relativa insatisfaccin con el desempeo de los bancos. Mientras que la comodidad es tambin percibida como un factor relevante, el acceso fsico a las sucursales fue destacado ms como una razn para abrir una cuenta y notablemente menos como un motivo para cerrarla.

    La experiencia, no slo es un factor clave para la confianza, sino que tambin impacta en los comportamientos. Para los clientes que han abierto o cerrado cuentas o servicios el ao pasado, la razn ms comn fue la experiencia con sus proveedores de servicios financieros (Figura 10). Figura 7. Grado de confianza en el proveedor principal

    Confianza moderada

    Poca o ninguna confianza

    Confianza total

    Confianza 44 %

    49 %

    7 %

    Figura 8. Relacin entre confianza y apoyo con el proveedor principal

    Muy probable que lo recomienden

    Neutro o poco probable que lo recomiende

    Probable que lo recomienden

    68 % 20 %

    3 %

    50 %

    13 %

    30 %

    84 %27 %5 %

    Confianza moderada

    Poca o ninguna confianza

    Confianza total

    8 9Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Explorar la experiencia y las oportunidadesPara obtener una mejor comprensin de los atributos que los clientes valoran, se presentaron 31 beneficios a los encuestados y se les pidi que seleccionen los cinco ms importantes y que luego evalen el desempeo de su principal proveedor de servicios financieros respecto de estos beneficios. No sorprende que la mayora de los clientes atribuyeron altos niveles de importancia y satisfaccin a los beneficios asociados con la estabilidad institucional. Las conclusiones ms interesantes son que los bancos no cumplen algunas expectativas que son bsicas pero que a la vez tienen la capacidad para diferenciarse y aadir valor.

    Comenzar desde la confianzaComo se ha mostrado anteriormente, los factores institucionales tales como la estabilidad financiera y los procedimientos de seguridad son impulsores clave de la confianza total en el principal proveedor de servicios financieros. En consonancia con este tema, los clientes calificaron la reputacin y la seguridad de la informacin personal o financiera como muy importante, y la satisfaccin con estos beneficios se ubica entre las ms altas (Figura 11). Esta es una oportunidad potencial para mejorar la comunicacin acerca de los estndares de seguridad del banco y aumentar no slo la confianza, sino tambin alentar la adopcin de servicios de banca electrnica y servicios de banca mvil, en los cuales las preocupaciones por la seguridad son a menudo una barrera para su utilizacin.

    ComodidadLos clientes buscan simplicidad en su actividad bancaria cotidiana, como sugiere la alta valoracin de ciertas funcionalidades (Figura 11):

    Fcil acceso a sucursales y cajeros automticos

    Excelentes funcionalidades de banca electrnica

    Facilidad para realizar transacciones bancarias habituales

    Rpida gestin de los requerimientos

    Los servicios de banca por mvil ocupan un lugar de menor importancia, probablemente debido a que es algo nuevo y, por lo tanto, tiene un menor uso entre la base de encuestados. La satisfaccin con las funcionalidades de banca mvil es notablemente inferior a la de la banca electrnica, que tambin puede ser el resultado de la relativamente reciente introduccin del celular como canal: los clientes esperan poder hacer en su celular todo lo que pueden hacer online, pero estas mejoras todava se encuentran pendientes por parte de muchos bancos.

    Sin embargo, las funcionalidades de banca mvil tienen calificaciones levemente superiores a las calificaciones del call center, probablemente indicando que las inversiones de los ltimos aos de los bancos respecto a los servicios para celulares estn empezando a dar sus frutos. Adems, a medida que cada vez ms transacciones pasan a ser de autoservicio, los call centers deben hacer frente a las preguntas o problemas ms complicados que son, por su naturaleza, ms difciles de gestionar.

    Por suerte, para las actividades bancarias simples de todos los das, los clientes tienen muchos canales para elegir y pueden variar su seleccin segn la forma de acceso, la experiencia y sus propsitos (Figura 12a). Para las actividades diarias, los clientes han informado utilizar Internet de manera ms frecuente, seguido por el celular y los cajeros automticos. Pero cuando se combina con un uso semanal, los clientes utilizan los canales online y los cajeros automticos con mucha ms frecuencia que cualquier otro canal y, en general, estn ms satisfechos con ellos que con el telfono celular, las sucursales y los call center (Figura 12b). Esto no sorprende, dada la familiaridad de los clientes con estos canales, la relativa simplicidad de las transacciones a travs de ellos y las inversiones hechas por los bancos.

    Figura 12b. Satisfaccin con el canal (% muy satisfecho)

    Call center

    Sucursal u oficina

    Cajeros automticos

    Celular

    Online/Internet

    36 %56 %

    41 %26 %

    10 %

    21 %49 %

    30 % 20 %

    8 %

    35 %57 %

    39 %28 %

    17 %

    29 %59 %

    39 %30 %

    20 %

    20 %53 %

    32 %25 %

    15 %

    Figura 12a. Canal utilizado (% que utiliza el canal a la frecuencia especificada)

    Call center

    Sucursal u oficina

    Cajeros automticos

    Celular

    Online/Internet 20 %

    10 %

    9 %

    4 %

    3 %

    21 %

    18 %

    29 %

    37 %

    18 %

    8 %

    12 %

    7 %

    29 %

    33 %

    14 %

    40 %

    6 %

    10 %

    37 %

    37 %

    20 %

    49 %

    20 %

    9 %

    Diario Mensual

    Casi nunca/nunca

    Semanal

    Pocas veces al ao

    Usuarios totales Usuarios semanales

    Usuarios menos frecuentes que mensuales

    Usuarios diarios

    Usuarios mensuales

    Oportunidad 1: Hacer que la actividad bancaria sea simple y clara

    Oportunidades clave para los bancos

    Niveles de satisfaccin para:

    Promedio

    Prom

    edioSa

    tisf

    acci

    n

    AltaBaja

    Alta

    Proporciona un fcil acceso a sucursales y cajeros automticos

    Ofrece excelentes funcionalidades de banca electrnica

    Mantiene segura su informacin personal

    Protege su informacin financiera

    Tiene una excelente reputacin

    Es transparente respecto de lo que cobra y le indica con claridad cmo evitar ciertos cargos

    Tiene excelentes funcionalidades de banca mvil

    Proporciona acceso a la banca en otros sitios fuera del banco

    Proporciona un excelente servicio al cliente en el call center

    Facilita la realizacin de sus transacciones habituales

    Gestiona sus solicitudes rpidamente

    Figura 11. Importancia de los beneficios y nivel de satisfaccin con los mismos

    Importancia

    Comunica claramente la informacin importante

    Confianza Comodidad ComunicacionesLos puntos ms grandes indican los beneficios debatidos en este apartado.

    10 11Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Los clientes sin duda han llegado a esperar la comodidad en la transaccionalidad y los canales electrnicos, encabezados por el amplio abanico de funcionalidades de la banca electrnica, la cual representa la opcin preferida para las transacciones frecuentes, consultas de saldos y cuestiones administrativas (Figura 13).

    Mientras que los canales electrnicos ofrecen a los clientes la libertad de poder realizar actividades bancarias cuando y donde quieran, esto no significa que los clientes han perdido relacionamiento con la sucursal y sus empleados. En materia de ventas y asesoramiento, en todo el mundo se observa que los clientes suelen preferir el contacto personal. En este sentido, los clientes prefieren ampliamente las sucursales. No obstante, los call centers tambin son muy cmodos y adecuados para pedir asesoramiento. Los call centers tambin son elegidos en segundo lugar luego de las sucursales en relacin a la gestin de problemas, proporcionando la comodidad de poder obtener asesoramiento las 24 horas del da, los 7 das de la semana. Como los asuntos rutinarios continan migrando a canales de autoservicio, la inversin en call centers para manejar los temas ms complejos de asesoramiento y resolucin de problemas ser cada vez ms valiosa.

    En la encuesta, se pidi a los clientes que seleccionen un nico canal preferido para realizar transacciones y consultas especficas. Reconocer que a menudo se utiliza

    ms de un canal, sobre todo cuando se toman decisiones financieras importantes, es imprescindible no slo para determinar el papel que cada canal jugar en cada interaccin bancaria y garantizar que las transacciones sean sencillas de realizar sin mayores problemas, sino tambin para asegurar el flujo de datos e historial de las transacciones de manera tal que los clientes pueden realizar sus operaciones sin problemas/ interrupciones en todos los canales, brindando una experiencia omnicanal.

    El poder ofrecer esta experiencia a menudo requiere de la integracin de la tecnologa con los datos, con el objetivo tanto de permitir a los clientes moverse entre dispositivos o canales, como de equipar al banco con un visin nica del cliente y un perfil detallado de las cuentas e interacciones. Provistos de estos conocimientos, los bancos pueden tener ms xito en la identificacin de los productos y servicios relevantes y luego ofrecerlos, venderlos y realizar servicios a travs de los canales ms convenientes. Disear una experiencia del cliente global con las interacciones entre canales detalladas, as como continuar mejorando las capacidades de cada canal, ayuda a las instituciones a hacer las inversiones correctas y ofrecer la experiencia omnicanal que los clientes ya disfrutan en otros sectores y ahora esperan en los servicios financieros.

    Figura 13. Porcentaje de preferencias de canal por tarea entre todos los clientes

    Sucursal Call center Cajero automtico

    Online/Internet Celular Otro medio

    20 % 55 %3 % 4 %16 % 2 %

    12 % 50 %6 % 10 %21 % 1 %

    40 % 20 %30 % 5 %4 % 1 %

    49 % 34 %6 % 3 %5 % 3 %

    52 % 14 %3 % 2 %28 % 1 %

    30 % 50 %5 % 3 %8 % 4 %

    65 % 4 % 20 % 2 %7 % 2 %

    54 % 3 % 2 %14 %22 % 5 %

    Oportunidad 1

    Los clientes estn notablemente menos satisfechos con uno de los beneficios ms importantes: la transparencia y claridad de las comisiones (Figura 11). Esto representa para los bancos un tema candente sobre el cual requieren mejorar, ya que los clientes que cambiaron de proveedores del ao pasado mencionan las tasas y comisiones como una razn extremadamente importante para haber cerrado sus cuentas. Y es mucho ms que un fastidio: dos de los cinco problemas principales por los que los clientes solicitan asistencia estn relacionados con comisiones inesperadas y disputas por cargos. Por un lado, levantar estos temas con el banco toma tiempo y esfuerzo por parte de los clientes. Ms an, slo el 20 % de los que informaron este tipo de problema se mostr muy satisfecho con la resolucin mientras que un 42 % inform no sentirse satisfecho. As, se identifican cuatro factores que sealan la necesidad de mejorar la forma en que los bancos comunican sus cargos: 1) la importancia de este atributo per se, 2) la frecuencia de problemas asociados, 3) el nivel de satisfaccin logrado con la resolucin y 4) impacto asociado al negocio.

    La satisfaccin con la claridad de las comunicaciones en general tambin fue ms baja que el promedio. En general, cada interaccin en cada canal es una oportunidad para demostrar la simplicidad y la claridad, lo que es especialmente importante cuando los clientes buscan un proveedor de servicios financieros. Mientras que los amigos, los parientes y los medios sociales siguen siendo fuertes influenciadores, las fuentes de informacin ms importantes son aquellas que estn controladas por los propios bancos, lo que les permite describir sus productos, servicios y, lo ms importante, los cargos, de manera que sean fciles de entender (Figura 14).

    Nuestras conclusiones se ven reforzadas por el reciente Informe del ndice de Simplicidad de Marca de Siegel + Gales, que afirma: "En un mundo lleno de complejidad, la simpleza destaca. Aporta claridad en lugar de confusin, decisin en lugar de dudas. Y la recompensa es real. La simplicidad inspira una mayor confianza y lealtad en los clientes, y clarifica el camino para la innovacin por parte de los empleados".

    Para este informe, se pidi a los consumidores que evalen la simplicidad de sus interacciones con marcas e industrias. As, los consumidores calificaron "comprender cundo se me harn cargos o cmo puedo evitar comisiones" como el ms complicado de los 10 puntos importantes evaluados, lo que cual es consistente con insatisfaccin hallada previamente.

    El sector bancario logr 517 puntos en una escala de 0 a 1000, situndose en el puesto 19 entre 25 industrias lo que indica una abrumadora necesidad de simplificar la forma en que hace sus negocios, sobre todo porque los consumidores comparan a sus proveedores de servicios financieros no slo con sus competidores directos, sino tambin con otras industrias. Los consumidores no slo esperan esto, sino que estn dispuestos a pagar por ello: el mismo estudio mostr que el 41 % de las personas estn dispuestas a pagar ms por experiencias e interacciones ms simples.

    Comunicaciones

    38 %29 %

    22 %29 %

    13 % 16 % 14 % 12 % 10 % 9 %

    Controladas por el banco Promotores

    Sitio

    s w

    eb

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    s

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    Sitio

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    rcer

    os

    Figura 14. Principales fuentes de informacin utilizadas al momento de buscar un proveedor de servicios financieros

    Consulta de saldo

    Pago de facturas/transferencias

    Administrativas

    Informar de un problema/obtener estado de resolucin del mismo

    Compra/venta de inversiones

    Depsitos

    Asesoramiento

    Ventas

    12 13Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • potenciales de ingresos, ya que contribuyen directamente a la venta cruzada y al crecimiento de las relaciones a largo plazo. Hacer esto tambin requiere una experiencia personalizada, que es otra rea de oportunidad, en el sentido de conocer las cuentas, servicios, contactos e interacciones actuales de los clientes. Ser capaces de analizar estos datos a travs de toda la relacin con el cliente y ponerlos en manos de la fuerza de ventas ser esencial para ofrecer este tipo de beneficios.

    Cuando se les pregunt qu estaran dispuestos a hacer si su principal proveedor de servicios financieros les ofreciera una experiencia mucho mejor sobre los beneficios que han seleccionado como los ms importantes, los clientes expresaron una clara voluntad de corresponder a la inversin del banco en ellos convirtindose en clientes ms valiosos. Los mayores niveles de compromiso, definidos como la disposicin a pagar un poco ms, agregar ms cuentas o servicios, o aumentar los depsitos e inversiones, estaban relacionados con la capacidad de asesoramiento, desarrollando un relacionamiento personalizado (Figura 16). Por el contrario, las puntuaciones medias

    fueron dadas a beneficios tales como la mejora de la transparencia: otro atributo que se ha convertido en una expectativa mnima con ms riesgo a la baja que oportunidad al alza, sino un requisito para ganar la confianza y el derecho de proporcionar asesoramiento.

    AsesoramientoUna vez dominados los conceptos bsicos de la actividad bancaria cotidiana, los bancos tienen una gran oportunidad para diferenciarse ayudando a los clientes a alcanzar sus objetivos financieros. Hasta ahora, muchas de las oportunidades para concretar los beneficios de la mejora de la experiencia han estado relacionadas con la simplificacin, lo que a menudo se equipara ms a la reduccin de equivocaciones que a la generacin de valor agregado. Adems, la introduccin de la tecnologa y los canales de autoservicio en la experiencia del cliente ofrece un nivel de comodidad que los clientes han integrado rpidamente en su vida cotidiana. El acceso constante a la banca y los procedimientos de seguridad que permiten que la actividad bancaria se realice de manera ms segura representan ahora requisitos aparentemente universales y constituyen expectativas de mnima por las cuales los clientes generalmente no estn dispuestos a pagar ms. Por eso es importante buscar otros beneficios como fuente de crecimiento de los ingresos.

    Adems de la transparencia de las comisiones, los beneficios con las calificaciones ms bajas de satisfaccin son los relacionados con la personalizacin de la experiencia, la construccin de una relacin y la ayuda a los clientes a mejorar su bienestar financiero (Figura 15). Mientras que estos beneficios no son tan importantes para todos los segmentos, representan las principales vulnerabilidades en ambos extremos del espectro:

    Oportunidad: muchos clientes estaran dispuestos a aumentar su negocio con el banco si el rendimiento mejorara

    Riesgo: los bancos tradicionales tienen una pequea ventaja competitiva en relacin con los proveedores alternativos

    Si estos aspectos no son abordados, los proveedores alternativos pueden centrarse en ofrecer experiencias tales como recomendar los productos y servicios adecuados y proporcionar planificacin financiera apalancada en expertos financieros. Esto ofrece uno de los mximos

    Los bancos estn en una posicin envidiable tanto en el suministro de una experiencia omnicanal como en el acceso a los datos de los clientes, en la medida que funcionalidades de canales de banca a distancia impactan dentro de la planificacin financiera. Como se ha sealado en el libro electrnico de 2013 publicado por EY y Knowledge@Wharton, Mobile Banking: Financial Services Meet the Electronic Wallet: "Los bancos, a travs de la tarjeta de crdito, a travs del historial de transacciones, pueden ver todo lo que el cliente hace con todo el mundo, permitindoles proporcionar productos y servicios a medida"

    Oportunidad 2: Ayudar a los clientes a tomar decisiones financieras

    Oportunidades clave para bancos

    Los tres beneficios principales con las mayores oportunidades de compromiso por parte de los clientes reflejan una voluntad de aumentar la participacin en la cartera, a cambio de que los bancos los ayuden a alcanzar sus objetivos financieros y bancarios.

    Invierte en su bienestar financiero

    Proporciona un plan para ayudarle a alcanzar sus objetivos financieros

    Encuentra siempre nuevas formas de mejorar cmo lleva a cabo su negocio

    Lo recompensa por ser un cliente leal

    Encuentra formas de hacerle ahorrar

    Proporciona acceso a expertos en finanzas

    Personaliza productos y servicios para cubrir sus necesidades

    Tiene en cuenta la relacin al momento de cotizar comisiones y tasas

    Respeta sus requisitos culturales o religiosos

    Recomienda cuentas, productos y servicios que realmente necesita

    Figura 16. Palancas de compromiso: lo que los clientes estn dispuestos a hacer si su principal proveedor de servicios financieros ofreciera una mejor experiencia

    Pagar un poco ms Aadir ms cuentas o servicios Aumentar mis depsitos/invertir

    13 %

    17 %

    18 %

    11 %

    13 %

    16 %

    14 %

    14 %

    15 %

    9 %

    31 %

    30 %

    31 %

    29 %

    28 %

    27 %

    28 %

    28 %

    27 %

    31 %

    29 %

    25 %

    22 %

    25 %

    23 %

    20 %

    20 %

    19 %

    18 %

    20 %

    73 %

    72 %

    71 %65 %

    64 %

    63 %

    62 % 61 %

    60 %

    60 %

    #1

    #2

    #3

    #4

    #5

    #6

    #7#8

    #9

    #10

    Figura 15. Importancia de los beneficios y nivel de satisfaccin

    AsesoramientoLos puntos ms grandes indican los beneficios debatidos en este apartado.

    AltaBaja

    Alta

    Importancia

    Sati

    sfac

    cin

    Alta

    Prom

    edio

    Promedio

    Proporciona acceso a expertos en finanzas

    Personaliza productos y servicios para cubrir sus necesidades

    Conoce los contactos e interacciones

    Invierte en su bienestar financiero

    Lo alerta de forma proactiva sobre productos de su inters

    Tiene en cuenta la relacin al momento de cotizar comisiones/ tasas

    Recomienda lo que realmente necesita

    Proporciona un plan financiero

    Encuentra formas de ahorrar

    Conocimiento de sus cuentas/servicios/transacciones

    Encuentra siempre nuevas formas de mejorar cmo lleva a cabo su negocio

    Sati

    sfac

    cin

    AltaBajaImportancia

    14 15Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Importancia

    Combinar el poder de las opciones de distribucin con el acceso a los datos y anlisis hace que los bancos estn especialmente calificados para desarrollar un profundo conocimiento de sus clientes y proporcionarles asesoramiento de manera que sea cmodo y altamente personalizado.

    Tambin pueden aadirse datos y ofrecrselos a los clientes para ayudarles a gestionar sus finanzas, mediante la comprensin de sus propios patrones de gastos, as como la obtencin de puntos de vista de otros consumidores con perfiles y objetivos similares. Dado el acceso de los bancos a datos internos y externos, estn en una posicin nica para ofrecer al cliente un material realmente significativo.

    Una vez ms, los bancos tienen ms de una forma de ofrecer servicios a sus clientes, y los clientes estn dispuestos a recibirlos de diferentes maneras (Figura 17). Mientras que el dilogo en persona presenta el mayor atractivo para recibir asesoramiento, las opciones remotas son tambin interesantes. Tomar las decisiones correctas de inversin depender de las propias estrategias de clientes y de distribucin, as como del anlisis de las preferencias especficas de ciertos segmentos. La concrecin de estos beneficios requiere de una ejecucin cuidadosamente planificada, incluida la definicin clara de los roles de los canales, el aseguramiento de que los empleados y asesores tengan las habilidades y entrenamiento adecuados y la alineacin de los esquemas de metas e incentivos con los comportamientos deseados.

    Resolucin de problemasLa resolucin de problemas presenta a la vez un riesgo y una oportunidad. Es posible que no haya un mayor momento de la verdad para el principal proveedor de servicios financieros que cuando los clientes piden ayuda con un problema. Trabajar de manera efectiva con los clientes e incluso comunicarse con ellos de manera proactiva en el caso de que surja un problema sigue siendo de gran importancia. Mientras que los niveles de satisfaccin con los beneficios relacionados con la resolucin de problemas son ms altos en promedio (Figura 18), hay oportunidades significativas asociadas con desempearse mucho mejor en esta dimensin, y un considerable riesgo de no hacerlo bien.

    Un tercio de los encuestados inform haber tenido un problema en los ltimos 12 meses por el que tuvieron que ponerse en contacto con su proveedor de servicios financieros (Figura 19a). Esta importante interaccin es una oportunidad nica que permite a las instituciones, no slo resolver el problema, sino aumentar la fidelidad hasta el punto de que los clientes aumenten su nivel de inversin en su proveedor. Un anlisis de la relacin entre la resolucin de problemas y la fidelidad, en comparacin con el nivel de satisfaccin con los productos, los canales y los beneficios, muestra que el impacto de una correcta resolucin de los problemas es sustancialmente mayor (Figura 19b). Esto significa que para un tercio de los clientes, la manera en que se resuelve su problema se convierte en una experiencia influyente que impulsa a la fidelidad e impacta en los negocios futuros.

    Oportunidad 2

    61 %Reunirme personalmente

    48 %Por telfono con alguien del call center, en cualquier da y momento

    49 % Utilizar herramientas de gestin financiera

    50 %Por telfono con alguien que conozco de la sucursal durante las horas laborables

    31 %Por chat de video desde el hogar o el trabajo

    Figura 17. Porcentaje de clientes que estn de alguna manera interesados en recibir este tipo de asesoramiento

    Incidencia en la resolucin de problemas% de consumidores que tuvieron un problema por el que tuvieron que ponerse en contacto su proveedor de servicios financieros en los ltimos 12 meses

    Impacto relativo (%) de las diferentes experiencias sobre fidelidad de los clientes

    Grado de satisfaccin

    con la resolucin

    del problema

    Satisfaccin con el producto

    Satisfaccin con el canal

    Satisfaccin con los beneficios

    Satisfaccin con la resolucin de problemas

    56 %

    4 %7 %

    33 %

    25 % muy satisfecho

    42 % satisfecho

    33 % menos que satisfecho

    34 % S Impacto

    Figura 19a.

    Figura 19b.

    Esto tambin puede contribuir a un aumento en la confianza, tal como se ha comentado en un informe de diciembre de 2013 de Forrester Research Inc.: "Las empresas de servicios financieros fracasan al momento de ganarse la VERDADERA confianza del consumidor". El reporte afirma: Las empresas de servicios financieros han sufrido durante mucho tiempo la falta de confianza de los consumidores, pero el colapso financiero de 2008 ha minado estas relaciones. Por muy difcil que sea el camino, las empresas de servicios financieros deben esforzarse por asegurar la confianza para construir su marca". Una de las palancas principales para ganarse de nuevo la confianza del cliente es a travs de ofertas personalizadas de productos de calidad superior. "Los productos de alta calidad que satisfacen las necesidades del cliente son un factor clave para la confianza en los servicios financieros."

    Oportunidad 3: Cuando surgen los problemas, vulvase el defensor del cliente

    Oportunidades clave para bancos

    Resolucin de problemas

    Figura 18. Importancia de los beneficios y nivel de satisfaccin

    Alta

    Alta

    Sati

    sfac

    cin

    Prom

    edio

    Promedio

    Trabaja con usted cuando necesita ayuda o encuentra un problema

    Se pone en contacto si pudiese surgir un problema

    Sati

    sfac

    cin

    AltaBaja

    Alta

    Importancia

    Los puntos ms grandes indican los beneficios debatidos en este apartado.

    Baja

    16 17Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Dado el poder que posee una resolucin efectiva de problemas, la mayora de los clientes nos dicen que sus instituciones no maximizan la oportunidad. Del 25 % de los clientes que indicaron estar muy satisfechos con la manera en la que se resolvi el problema, dos tercios de ellos estn fidelizados (Figura 20), lo que se traduce en una mayor o total participacin de la institucin en la actividad financiera del cliente. Pero no todo el mundo est satisfecho, y el resultado no es necesariamente el status quo. De hecho, aquellos que estn menos que satisfechos tienen niveles de fidelidad ms bajos que los clientes que no experimentaron ningn problema en absoluto (Figura 20). El 19 % de los insatisfechos y el 32 % de los que estaban muy insatisfechos informaron el cierre de algunas o todas sus cuentas o servicios (Figura 21).

    Figura 21. Cambios en el volumen de negocio entre los que han requerido asistencia en la resolucin de problemas

    Muy satisfecho

    Satisfecho

    Neutro

    Insatisfecho

    Muy insatisfecho

    No resuelto

    11 %

    + 39 % - 6 %

    4 %

    3 %

    5 %

    3 %

    9 %

    25 %

    28 %

    16 %

    10 %

    5 %

    7 %

    38 %

    33 %

    55 %

    73 %

    68 %

    58 %

    68 %

    51 %

    41 %

    5 %

    18 %

    27 %

    18 %

    1 %

    1 %

    5 %

    4 %

    1 %

    Consolido todo mi volumen de negocios con mi principal proveedor de servicios financieros

    Incremento mi volumen de negocios con mi principal proveedor de servicios financieros

    Permanezco igual He cerrado algunas de mis cuentas/servicios

    He cerrado todas mis cuentas/servicios

    6 %

    2 %

    1 %

    Total

    Satisfaccin con la resolucin

    Las comisiones nuevamente se destacan como un rea de oportunidad. Representando el 15 % de los problemas reportados (Figura 22), las comisiones son una causa probable de prdida de clientes, slo superada por el rechazo como una fuente de insatisfaccin (Figura 23).

    En el corto plazo, centrarse en ciertos problemas foco permitir un impacto en resultados de ltima lnea, ya que sin duda existe valor asociado a la prevencin de problemas. Lograr mejoras en la resolucin de todo tipo de problemas, especialmente relativos a

    comisiones, permitir abordar mejoras en los niveles de satisfaccin inferiores al promedio. La inversin en call centers, canal preferido por el 30 % de los clientes para informar o saber el estado de sus problemas, tambin puede proporcionar un alza inmediata. Debido a que la resolucin efectiva de problemas impacta en la fidelidad, equipar a los call centers para poder responder a llamadas relacionadas con la solucin de problemas, fortalecer la relacin y crear oportunidades de venta es una estrategia natural a seguir.

    *El rechazo incluye solicitudes de crdito o prstamos y cargos al hacer compras

    Figura 23. Nivel de satisfaccin con la resolucin de problemas por tipo de problema

    Total

    Operaciones estndar

    Disputas, tarjeta perdida o robada

    Comisiones

    Pagos/depsitos

    Procesamiento

    Rechazo*

    Muy satisfecho Satisfecho Menos que satisfecho

    25 %

    24 %

    35 %

    20 %

    21 %

    19 %

    18 %

    42 %

    48 %

    42 %

    39 %

    45 %

    45 %

    37 %

    33 %

    28 %

    23 %

    41 %

    34 %

    36 %

    45 %

    Figura 22. Tipos de problemas experimentados

    Operaciones estndar

    Disputas, tarjeta perdida o robada

    Comisiones

    Pagos/depsitos

    Procesamiento

    Rechazo*

    Otros

    29 %20 %

    15 %8 %8 %7 %

    13 %

    Figura 20. Relacin entre satisfaccin y fidelidad

    80 %

    60 %

    40 %

    20 %

    0 %Muy

    satisfechoSatisfecho

    Neutro

    Insatisfecho

    Muy insatisfecho

    No resuelto

    Fidelidad (39 %) entre aquellos que no han experimentado problemas

    % de clientes que es muy probable que recomienden al principal proveedor de servicios financieros segn su nivel de satisfaccin con la resolucin de problemas

    Fide

    lidad

    (%

    muy

    pro

    babl

    e qu

    e re

    com

    iend

    en a

    su

    prin

    cipa

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    or d

    e se

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    ios

    fina

    ncie

    ros)

    Satisfaccin con la resolucin de problemas

    18 19Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Insatisfechos e incrdulos Mayores, menos educados,

    ingresos familiares bajos y activos para invertir bajos

    Menor fidelidad y confianza

    Ms crticos con su principal proveedor de servicios financieros y el sector en general

    Usuarios poco frecuentes de sucursales y canales remotos

    Poca predisposicin a mover productos porque sienten que todos los proveedores son iguales

    Alta incidencia de reclamos, en especial acerca de comisiones inesperadas, y bajo nivel de satisfaccin con la resolucin

    lites Mayores, educacin alta con

    ingresos y activos altos Altos niveles de fidelidad

    y confianza

    Segundos en cantidad de productos que poseen

    Grandes usuarios de los canales online

    Valoran el uso de herramientas de autogestin financiera y la realizacin de investigaciones online

    Tradicionales Menos educados, los ms

    limitados en ingresos Menor cantidad de productos,

    pero dispuestos a aumentar el compromiso cuando se les ofrecen nuevas maneras de hacer negocios.

    Utilizan canales remotos pero prefieren las sucursales

    Utilizan los cajeros automticos con ms frecuencia semanal

    Valoran ser recompensados por su lealtad

    Ambiciosos Jvenes, de educacin alta, ingresos

    y activos para invertir elevados Los mayores niveles de fidelidad

    y confianza

    Ven a los bancos no muy diferentes a otros proveedores alternativos

    Presentan la mayor tenencia de productos

    Los ms activos en la apertura y cierre de cuentas

    Propensos a experimentar problemas que requieran asistencia, con altas probabilidades de retorno si la resolucin es altamente satisfactoria

    Valoran el asesoramiento financiero tanto en persona, como por telfono, video chat, o bien por autoatencin

    Nota: Los activos en gestin (Assets Under Management, AUM) se basan en la pregunta de la encuesta que consulta a los clientes por el valor de sus activos financieros totales, sin incluir la cuenta de jubilacin personal y los bienes races. Consulte el apartado de Metodologa de investigacin de este informe respecto de la estandarizacin de la informacin financiera

    Autosuficientes Mayores, menos educados,

    medios financieros ms limitados

    Menos fidelidad y confianza, pero poco propenso a abrir y cerrar cuentas

    Valores de compra (funcionalidades de banca electrnica, acceso a cajeros automticos / sucursales, facilidad para hacer negocios), y son los usuarios menos frecuentes de la sucursal

    Prefieren realizar sus propias investigaciones y utilizar herramientas de autoservicio antes que hablar con un asesor

    Prcticos Activos ms modestos en

    relacin con los ingresos No abren o cierran cuentas con

    frecuencia Cmodos con el canal online

    pero valoran aspectos del relacionamiento que ofrecen los bancos tradicionales

    Valoran la transparencia en las comisiones y la asistencia en la resolucin de problemas

    Conservadores Ms jvenes, con menos

    educacin, flujo de efectivo y ahorros limitados

    Mayormente confan y son promotores de su proveedor, pero poseen un portafolio relativamente pequeo

    Valoran mantener la informacin personal y financiera segura, y la transparencia en las comisiones

    Fuerte preferencia a utilizar la sucursal para la mayora de los servicios financieros

    Vanguardistas Jvenes, alto grado de

    educacin, ingresos familiares relativamente modestos con ahorros significativos en relacin con los ingresos

    Grandes usuarios de tecnologa

    Elevada fidelidad y confianza en el principal proveedor de servicios financieros pero el segundo segmento ms activo en abrir y cerrar cuentas

    Receptivos a las opciones alternativas, incluida una amplia gama de canales y nuevos mercados que ofrezcan nuevas formas de hacer negocios

    Ven a los bancos no muy diferentes a otros proveedores alternativos

    Los productos, actitudes y preferencias de los clientes no son exclusivos de un pas o regin especfica. Hemos agrupado los resultados de ms de 32.000 clientes en ocho segmentos que comparten, expectativas, comportamientos y preferencias comunes; por lo tanto tambin se pueden identificar soluciones comunes.

    La segmentacin proporciona una perspectiva nica que permite considerar estrategias orientadas a los diferentes segmentos, permitiendo invertir de manera ms eficaz los recursos del banco segn los segmentos que actualmente prevalecen en la base de clientes propia, o que son objetivos para una prospeccin a futuro.

    Conocer los segmentos de sus clientes

    Insatisfechos e incrdulos

    Autosuficientes

    Prcticos

    Conservadores

    lites

    TradicionalesVanguardistas

    Ambiciosos

    Figura 24. Ocho segmentos globales

    Compromiso del cliente(Disponibilidad a pagar ms para obtener ms beneficios)

    Grande

    Pequea

    Dife

    renc

    iaci

    n c

    ompe

    titiv

    a de

    los

    banc

    os

    vs. p

    rove

    edor

    es a

    ltern

    ativ

    os

    Bajo Alto

    Activos en gestin como porcentaje de los la poblacin total

    Poblacin relativa

    10 % 19 % 20 % o ms1 % 9 %

    Conclusiones por segmento

    21Ganar a travs de la experiencia del cliente20 www.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Figura 25. Segmentos de clientes por geografa

    0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos

    Tradicionales Autosuficientes Insatisfechos e incrdulosConservadores

    Global

    Corea del SurSingapur

    TurquaColombiaIndonesia

    KeniaVietnam

    MxicoRusia

    Nigeria

    Japn

    MalasiaBrasil

    EgiptoChile

    ArgentinaArabia Saudita

    SudfricaSuiza

    AlemaniaPortugalUcrania

    AustraliaAustriaPolonia

    Reino Unido

    FranciaEspaa

    Italia

    DinamarcaIrlanda

    Repblica ChecaPases Bajos

    SueciaNoruegaFinlandia

    Blgica

    CanadEstados Unidos

    LuxemburgoHong Kong (Regin

    Administrativa Especial)India

    China

    Los segmentos fueron desarrollados basndose en factores que incluyen las tenencias de productos, la preferencia de canal, actitudes, motivos para la confianza, ingresos y activos. Se observan variaciones adicionales entre segmentos en sus perfiles demogrficos, elementos que se pueden utilizar en la seleccin y la identificacin de cada uno. Hemos proporcionado algunas de las caractersticas que diferencian a los ocho segmentos de modo que las

    instituciones financieras pueden comenzar a desarrollar conclusiones comparables para su propia base de clientes (Figura 26). Mientras que la edad sesga a segmentos en promedio ms jvenes o ms viejos que otros, la educacin - el porcentaje de graduados de la universidad - muestra un claro progreso en los segmentos que son menos favorecidos frente a aquellos que estn mejor financieramente.

    Cada pas tiene una representacin nica a travs de diferente participacin de los segmentos y comparte aspectos comunes con otros pases dentro y fuera de su regin geogrfica. Est influenciado por una serie de factores externos, entre ellos estabilidad poltica/ econmica/ bancaria, normas culturales, nuevas tecnologas, ingresos y riqueza. Esto abre una puerta a nuevos niveles de percepciones e inspiracin

    para explorar estrategias y experiencias en pases que compartan caractersticas de clientes similares.

    El siguiente diagrama agrupa a los pases sobre la base de sus similitudes por segmentos, sin tener en cuenta la proximidad geogrfica (Figura 25). Los segmentos que comprenden al menos una quinta parte de la poblacin se resaltan en general para mostrar qu tipos de clientes son ms dominantes e influyeron las agrupaciones.

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos Conservadores Tradicionales AutosuficientesInsatisfechos e incrdulos Total

    % Poblacin 6 % 11 % 12 % 10 % 22 % 15 % 14 % 10 % 100 %

    Sexo

    Masculino 59 % 57 % 53 % 53 % 51 % 48 % 49 % 53 % 52 %

    Femenino 41 % 43 % 47 % 47 % 49 % 52 % 51 % 47 % 48 %

    Edad (en aos)

    18 - 34 43 % 26 % 44 % 27 % 41 % 39 % 32 % 33 % 36 %

    35 - 49 37 % 31 % 29 % 35 % 24 % 25 % 26 % 27 % 28 %

    50 o mayor 20 % 43 % 27 % 38 % 35 % 36 % 42 % 40 % 36 %

    Educacin

    Graduados escolares 80 % 70 % 75 % 59 % 53 % 53 % 51 % 47 % 59 %

    Ingresos del hogar*

    Mediana 48.571 USD

    46.667 USD

    29.584 USD 41.429 USD

    18.667 USD 16.358 USD

    29.922 USD 25.000 USD

    28.090 USD

    Activos*

    Mediana 250.000 USD

    122.393 USD

    93.750 USD 46.875 USD

    31.875 USD 31.875 USD

    28.684 USD 30.984 USD

    46.875 USD

    % de activos en gestin

    25 % 21 % 18 % 7 % 11 % 7 % 6 % 5 % 100 %

    Figura 26. Caractersticas del segmento

    *Consulte el apartado de Metodologa de investigacin de este informe respecto de la estandarizacin de la informacin financiera

    22 23Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Los cambios en la confianza en la industria a menudo reflejan el sentimiento hacia el principal proveedor de servicios financieros. Esto es evidente en los segmentos de los Ambiciosos y los Vanguardistas, que tienen los mayores niveles de confianza y fidelidad, y en el segmento de los Insatisfechos e incrdulos, quienes tienen los menores niveles (Figura 28).

    La elevada fidelidad de los Ambiciosos es, en parte, el resultado, de la exposicin a diferentes instituciones y a la supervisin frecuente del panorama de la competencia que se encuentra de la mano con su amplia cartera de productos. De la misma manera, los lites y Vanguardistas tambin tienen carteras relativamente grandes. Estos tres segmentos eran ms propensos a

    abrir y cerrar cuentas en el ao anterior, actividad que les permite evaluar el estado de su proveedor principal a la luz de las ofertas de la competencia y seleccionar a conciencia el que mejor se adapte a sus necesidades.

    En todos los segmentos, los principales productos mantenidos con los proveedores principales son las cuentas bsicas, incluidas las cuentas transaccionales, productos de depsito (cheques/corrientes, cuentas de ahorro) y la banca electrnica/ pago de facturas. Unas diferencias que hay que destacar entre los segmentos son la relativa ausencia de cheques/cuentas corrientes entre Vanguardistas, que tienen una cantidad de productos superior a la media, incluidos niveles altos de tenencia en cuentas de ahorro y en banca electrnica,

    y el bajo nivel en banca electrnica/pago de facturas y tarjetas de crdito que poseen los Tradicionales, pero que en general poseen tarjetas prepagadas recargables y casi todos tienen una cuenta de ahorros (Figura 29).

    Los Ambiciosos, con el mayor nmero de productos promedio, en general son menos propensos a mantenerlos en su principal proveedor de servicios financieros. Por ejemplo, mientras que el 88 % - 94 % tienen productos de ahorros, banca electrnica/pago de facturas y tarjetas de crdito, stos se mantienen con su principal proveedor de servicios financieros slo en el 64 % -72 % de los casos. Los Autosuficientes tienen ms probabilidades de mantener estas cuentas en su principal proveedor de

    servicios financieros (70 % -91 % de las veces) y ms an para los tienen cheques o cuentas corrientes (95 %).

    La satisfaccin con estas cuentas bsicas contratadas con el principal proveedor de servicios financieros tiende a ser ms alta, sobre todo para los productos online: banca y pago de cuentas, as como los pagos por celular. Esto es bastante consistente entre segmentos, tal vez porque los clientes han elegido deliberadamente mantener estos productos con su principal proveedor de servicios financieros, con la excepcin de los clientes Insatisfechos e incrdulos que estn menos satisfechos con sus cuentas en todo el grfico.

    Mientras que la confianza en el sector bancario ha aumentado a nivel mundial en los ltimos 12 meses, esto no es cierto para todos los segmentos (Figura 27). Los ambiciosos y los vanguardistas han exhibido el mayor aumento en la confianza, un 64 % y 47 % respectivamente. En contraste, los Insatisfechos e

    incrdulos tienen la mayor disminucin en la confianza en un 38 %. Los otros segmentos presentan diversos grados de cambio neto positivo o negativo en la confianza, y en cada caso, aproximadamente la mitad de la base de clientes no ha informado ningn cambio en el nivel de confianza.

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos Conservadores TradicionalesAuto suficientes

    Insatisfechos e incrdulos Total Satisfaccin*

    Cuenta de ahorros 94 % 86 % 96 % 84 % 72 % 82 % 65 % 51 % 78 % 37 %

    Banca electrnica 92 % 95 % 90 % 97 % 47 % 14 % 97 % 56 % 69 % 47 %

    Tarjeta de crdito 88 % 87 % 72 % 80 % 43 % 34 % 57 % 47 % 59 % 36 %

    Pago de facturas en lnea 89 % 87 % 73 % 78 % 31 % 13 % 75 % 32 % 54 % 47 %

    Cheque/ cuenta corriente 69 % 87 % 9 % 75 % 45 % 22 % 68 % 65 % 52 % 39 %

    Pliza de seguro de vida 87 % 68 % 66 % 69 % 23 % 29 % 22 % 25 % 43 % 28 %

    Cuenta de inversin 80 % 75 % 54 % 26 % 15 % 17 % 12 % 15 % 32 % 30 %

    Cuenta de jubilacin personal 69 % 61 % 29 % 45 % 17 % 19 % 14 % 17 % 29 % 33 %

    Prstamo personal 73 % 30 % 30 % 36 % 21 % 22 % 20 % 21 % 28 % 33 %

    Pagos por celular 87 % 39 % 61 % 13 % 13 % 14 % 11 % 9 % 26 % 40 %

    Tarjetas prepagadas recargables 72 % 36 % 42 % 10 % 16 % 27 % 20 % 17 % 27 % 33 %

    Hipoteca 52 % 25 % 11 % 46 % 7 % 7 % 10 % 15 % 17 % 28 %

    Prstamo de automvil 67 % 18 % 14 % 30 % 7 % 7 % 7 % 9 % 15 % 32 %

    Ahorros en metales preciosos y joyas* 51 % 20 % 21 % 10 % 9 % 8 % 5 % 6 % 13 % 33 %

    Prstamo con garanta hipotecaria/lnea de crdito

    57 % 9 % 9 % 14 % 3 % 5 % 1 % 4 % 9 % 36 %

    Prstamos en garanta de metales preciosos y joyas

    26 % 3 % 4 % 2 % 2 % 2 % 1 % 2 % 4 % 31 %

    Productos adquiridos (promedio) 11,5 8,2 6,8 7,1 3,7 3,2 4,8 3,9 5,5

    Satisfaccin promedio del producto 39 % 39 % 38 % 35 % 42 % 35 % 40 % 20 % 37 %

    *% inform estar muy satisfecho con el producto si lo contrata en su principal proveedor de servicios financieros

    Figura 29. Penetracin del producto y nivel de satisfaccin

    Global

    Ambiciosos

    lites

    Vanguardistas

    Prcticos

    Conservadores

    Tradicionales

    Autosuficientes

    Insatisfechos e incrdulos

    Aument Se mantuvo Disminuy

    0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

    Figura 27. Cmo ha cambiado su confianza hacia la industria de la banca en los ltimos 12 meses?

    60 %

    50 %

    40 %

    30 %

    20 %

    10 %

    0 %

    12

    10

    8

    6

    4

    2

    0Ambiciosos lites Vanguardistas

    .Prcticos ConservadoresTradicionales Auto

    suficientesInsatisfechos e incrdulos

    Global

    Porcentaje con confianza total en el principal proveedor de servicios financieros Porcentaje que es muy probable que recomienden al principal proveedor de servicios financieros

    Tenencia de productos financieros (cantidad de productos, en promedio)

    Figura 28. Confianza, fidelidad y penetracin del producto

    Apego a la industria y a la institucin

    24 25Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • La banca remota ya no es remota. Est al frente de las operaciones bancarias cotidianas, con el 48 % de los clientes, en promedio, ya sea utilizando el cajero

    automtico, canales online/Internet o mviles al menos de manera semanal, y hasta un 75 % para algunos segmentos (Figura 30).

    La conveniencia de estos canales y los altos niveles de adopcin no sera posible sin un nfasis significativo en la seguridad. Este parece ser un costo de entrada a travs de todos los segmentos, como lo demuestra "mantiene a salvo su informacin personal" y "protege su informacin financiera" al estar en los cinco beneficios ms importantes para todos los segmentos y los dos primeros a nivel general (Figura 31).

    La satisfaccin fue:

    La ms alta para los ambiciosos y los lites que tambin reportaron los mayores niveles de uso online/Internet.

    La ms baja para el segmento de los Insatisfechos e incrdulos, que tienen el segundo uso ms bajo de servicios online/Internet y usan con ms frecuencia el cajero automtico. Vale la pena explorar las razones del bajo uso de los canales que podran incluir cuestiones de seguridad, falta de familiaridad con la proteccin disponible, la falta de acceso a sus mercados o la experiencia real.

    Ms all de la seguridad que hace que este tipo de banca sea posible, la sencillez en la manera de acceder a sucursales y cajeros automticos y una excelente experiencia de banca en lnea tambin se encuentran entre los cinco principales beneficios generales.

    La transparencia en torno a las comisiones y la forma de evitar el pago de stas tambin representa un punto de inters comn entre segmentos, con prcticamente todos los segmentos expresando niveles ms bajos de satisfaccin en este importante atributo. Esto es indicativo de que los segmentos quieren que sus bancos los ayuden a ganar dinero y se ve reforzado por la insatisfaccin con opciones bancarias de bajo costo. El segmento de los Insatisfechos e Incrdulos volvi a expresar el nivel ms bajo de satisfaccin de los segmentos. Los Prcticos tienen la segunda calificacin ms baja en este atributo, donde para ellos, y solo para ellos es el beneficio ms importante y por lo tanto una brecha de gran prioridad a cubrir.

    Figura 30. Uso de canales (al menos de forma semanal)

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos Conservadores TradicionalesAuto suficientes

    Insatisfechos e incrdulos Total

    Sucursal u oficina

    46 % 23 % 27 % 18 % 27 % 26 % 11 % 18 % 24 %

    Call center 34 % 10 % 17 % 7 % 12 % 11 % 5 % 11 % 12 %

    Cajero automtico

    76 % 61 % 63 % 55 % 57 % 57 % 50 % 50 % 58 %

    Online/Internet 79 % 79 % 67 % 76 % 45 % 27 % 71 % 45 % 57 %

    Celular 69 % 34 % 48 % 24 % 26 % 23 % 20 % 17 % 30 %

    Promedio de uso de canal remoto*

    75 % 58 % 59 % 52 % 43 % 36 % 47 % 37 % 48 %

    *Cajeros, Celulares, Internet/online

    Figura 31. Satisfaccin e importancia de los beneficios con el proveedor principal de servicios financieros (Los beneficios sombreados son los cinco ms frecuentes seleccionados por cada segmento)

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos Conservadores TradicionalesAuto suficientes

    Insatisfechos e incrdulos Total

    Mantiene segura su informacin personal 44 % 40 % 36 % 33 % 40 % 37 % 37 % 19 % 36 %

    Protege su informacin financiera 48 % 42 % 43 % 35 % 38 % 35 % 37 % 15 % 37 %

    Proporciona un fcil acceso a sucursales y cajeros automticos

    50 % 46 % 50 % 42 % 49 % 45 % 44 % 25 % 44 %

    Es transparente respecto a cmo ellos hacen los cargos e indican con claridad cmo evitar pagar las comisiones

    36 % 26 % 28 % 23 % 28 % 24 % 25 % 8 % 25 %

    Ofrece excelentes funcionalidades de banca electrnica

    49 % 48 % 45 % 44 % 44 % 37 % 50 % 24 % 45 %

    Tiene una excelente reputacin 45 % 48 % 42 % 41 % 45 % 41 % 42 % 20 % 42 %

    Se ponen en contacto con usted lo ms pronto posible si creen que pudiera existir un problema con su cuenta

    37 % 36 % 32 % 29 % 34 % 27 % 30 % 12 % 30 %

    Ofrece opciones bancarias de bajo costo 34 % 25 % 27 % 24 % 27 % 24 % 29 % 13 % 26 %

    Trabaja con usted cuando necesita ayuda o encuentra un problema

    32 % 36 % 31 % 31 % 35 % 31 % 33 % 12 % 31 %

    Gestiona sus solicitudes rpidamente 35 % 35 % 34 % 29 % 37 % 33 % 38 % 15 % 33 %

    Facilita la realizacin de sus transacciones ms frecuentes

    37 % 41 % 35 % 39 % 40 % 31 % 37 % 20 % 35 %

    Leyenda: El color representa la

    frecuencia de seleccin como uno de los cinco beneficios ms importantes

    % refleja "muy satisfecho" con el beneficio proporcionado por el principal proveedor de servicios financieros

    La frecuencia de seleccin se repite en ciertos segmentos en el caso de porcentajes iguales

    Seleccionado ms frecuentemente como uno de los cinco beneficios ms importantes

    Seleccionado en tercer lugar como uno de los cinco beneficios ms importantes

    Seleccionado en quinto lugar como uno de los cinco beneficios ms importantes

    Seleccionado en segundo lugar como uno de los cinco beneficios ms importantes

    Seleccionado en cuarto lugar como uno de los cinco beneficios ms importantes

    Clientes que estn "muy satisfechos" con este beneficio proporcionado por el principal proveedor de servicios financieros

    %

    Oportunidad 1: Hacer que la actividad bancaria sea simple y clara

    Oportunidades para inversiones orientadas a segmentos

    26 27Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Indagando ms en el tema, se hace evidente que los segmentos hacen diferente nfasis en los otros elementos que contribuyen a la simplicidad y la claridad. Los Tradicionales y los Autosuficientes son casi nicos respecto a esto:

    Los Tradicionales utilizan el cajero automtico de forma ms frecuente y prefieren utilizar la sucursal para todos los tipos de transacciones encuestadas, con la nica excepcin de que utilizan los cajeros automticos para consultar el saldo (Figura 32). Fueron el nico segmento que seleccion "gestiona rpidamente las solicitudes" como uno de los cinco beneficios ms importantes (Figura 31).

    Los Autosuficientes trabajan online de forma ms frecuente y prefieren este canal para muchos tipos de transacciones, aunque utilicen una mezcla de canales (Figura 32). Seleccionaron "hace que sea fcil de llevar a cabo sus transacciones ms frecuentes" como uno de los cinco principales beneficios, con excelentes funcionalidades de banca electrnica como su primera opcin (Figura 31).

    Ambos segmentos valoran el acceso a la banca y a los cajeros automticos. Aunque no se encuentra entre sus cinco beneficios principales, el acceso a la banca en lugares que no sean bancos, tales como supermercados y oficinas de correos, fue notablemente ms atractivo para estos segmentos. Es interesante que ambos valoren la transparencia de las comisiones como de menor importancia que lo que hacen otros segmentos, esto tal

    vez indique una relativa comodidad en la comprensin de sus cuentas y con la obtencin de acceso a las personas y la informacin que necesitan.

    El siguiente nivel de beneficios despus de los cinco primeros ofrece ideas adicionales a las prestaciones que, cuando se agrupan, pueden ofrecer una atractiva propuesta de valor. Por ejemplo, los Prcticos y los Conservadores dan un valor significativo al contacto personal que los conoce y a una institucin que les recomiende las cuentas, productos y servicios que realmente necesitan, los personaliza y encuentra maneras de ahorrar dinero. Debido a que estos segmentos tambin prefieren obtener asesoramiento en persona, y de una persona en una amplia gama de cuentas y servicios (Figuras 34 y 35), el hecho de que empleados de las sucursales construyan estas relaciones y personalicen la experiencia sera percibida muy favorablemente.

    Cuando se pregunt qu canales son los preferidos para los tipos de transacciones especficas, apareci el call center para el seguimiento a sus problemas y generacin de reportes para cuatro de los segmentos (Figura 32), tres de los cuales poseen una participacin superior a la media de productos, ingresos y activos, as como los ms altos niveles de problemas que requieren solucin. Esta preferencia por los call centers se debe probablemente a la necesidad de asistencia inmediata, suponiendo que el impacto financiero podra ser mayor, as como la familiaridad, ya que algunos de ellos (por lo menos los Ambiciosos y los Vanguardistas) utilizan los call centers con ms frecuencia que los otros segmentos.

    Figura 32. Canal preferido por tareas entre segmentos

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos Conservadores Tradicionales AutosuficientesInsatisfechos e incrdulos

    Depsitos Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal

    Ventas Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal

    Transferencias/Pago de facturas Online Online Online Online Online Sucursal Online Online

    Compra/venta de inversiones

    Online/Sucursal Online

    Online/Sucursal

    Online/Sucursal Sucursal Sucursal Online Sucursal

    Estado de problema/Informacin

    Call center Sucursal/ call center Call center Sucursal Sucursal SucursalSucursal/ call center Sucursal

    Consulta de saldo Online Online Online Online Online Cajero automtico Online Online

    Administrativas Online Online Online Online Sucursal Sucursal Online Online

    Asesoramiento Sucursal Sucursal Sucursal/ call center Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal Sucursal

    Mientras que cada segmento tiene un conjunto de comportamientos, necesidades y preferencias distintas, la comprensin de las oportunidades para involucrar an ms a los segmentos muestra similitudes significativas entre los distintos segmentos.

    Entre los ocho segmentos, los clientes comparten una voluntad universal a comprometerse con su principal proveedor de servicios financieros que est dispuesto a invertir en su salud financiera, lo que significa que los clientes estaran dispuestos a agregar ms cuentas y servicios, aumentar sus depsitos o saldos de inversin, o en algunos casos pagar un poco ms. En especial, los clientes de los ocho segmentos clasificaron los siguientes dos beneficios entre los tres principales por los que aumentaran su compromiso con su principal proveedor de servicios financieros:

    Invierte en el bienestar financiero de los clientes

    Encuentra formas para mejorar la forma en que los clientes llevan a cabo su negocio

    La mayora de los segmentos tambin clasificaron proveer "un plan para ayudarle a alcanzar sus objetivos financieras" entre los tres primeros. La excepcin a este patrn son los Ambiciosos, que aumentaran su compromiso con el acceso a los expertos financieros, y los Tradicionales, para quienes ser recompensado por ser un cliente leal representa una importante oportunidad de compromiso (Figura 33).

    Figura 33. Beneficios que representan mayores oportunidades de participacin, de forma que los clientes estaran dispuestos a agregar cuentas y servicios, aumentar los saldos o pagar un poco ms

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos Conservadores TradicionalesAuto suficientes

    Insatisfechos e incrdulos Total

    Invierte en su bienestar financiero 92 % 75 % 85 % 61 % 73 % 74 % 54 % 56 % 73 %

    Proporciona un plan para ayudarle a alcanzar sus objetivos financieros

    82 % 76 % 84 % 62 % 73 % 73 % 68 % 57 % 72 %

    Encuentra siempre nuevas formas para mejorar cmo llevar a cabo su negocio

    88 % 72 % 83 % 60 % 70 % 78 % 58 % 56 % 71 %

    Lo recompensa por ser un cliente leal 83 % 69 % 77 % 59 % 65 % 74 % 52 % 49 % 65 %

    Proporciona acceso a expertos financieros 89 % 60 % 81 % 53 % 64 % 62 % 42 % 50 % 63 %

    Compromiso promedio para 31 beneficios 82 % 55 % 74 % 47 % 60 % 59 % 37 % 43 % 56 %

    Leyenda: Los porcentajes reflejan a aquellos clientes que estn dispuestos a aumentar el compromiso, si su principal proveedor de servicios financieros le ofrece una experiencia mucho mejor. Se pidi a los clientes que evalen los cinco beneficios principales que haban seleccionado.

    Los tres beneficios principales para cada segmento estn sombreados como se indica a continuacin:

    80 % - 100 % estn dispuestos a aumentar su compromiso

    50 % - 69 % estn dispuestos a aumentar su compromiso

    70 % - 79 % estn dispuestos a aumentar su compromiso

    Oportunidad 1

    Oportunidad 2: Ayudar a los clientes a tomar decisiones financieras

    Oportunidades para inversiones orientadas a segmentos

    28 29Ganar a travs de la experiencia del clientewww.ey.com/globalconsumerbankingsurvey

  • Estos resultados indican claramente que los clientes de todos los niveles de sofisticacin y posicin estn buscando oportunidades para que su principal proveedor de servicios financieros vaya ms all de la entrega de la comodidad, la ampliacin de la experiencia, el aprovechamiento de los datos y el asesoramiento de una manera que mejore la salud financiera de los clientes.

    Si bien hay una serie de beneficios comunes que aumentaran la participacin entre los diferentes segmentos de clientes, el grado de oportunidad vara, as como los medios para lanzarlas. El canal ms popular para recibir asesoramiento es en persona, pero muchos segmentos estn abiertos a otros enfoques, algunos de los cuales pueden ser ms rentables lanzar (Figuras 34, 35).

    Figura 34. Qu tipo de asesoramiento le gustara ms de su proveedor principal?

    Figura 35. Qu tan interesado (mucho o extremadamente) estara en obtener asesora o asistencia financierade las siguientes maneras?

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos Conservadores Tradicionales AutosuficientesInsatisfechos e incrdulos Total

    Asesoramiento de una persona sobre un amplio rango de cuentas y servicios

    36 % 28 % 32 % 32 % 33 % 30 % 25 % 26 % 30 %

    Asesoramiento de especialistas para una cuenta o servicio en particular

    41 % 30 % 30 % 28 % 26 % 25 % 19 % 23 % 27 %

    Prefiero hacer mi propia investigacin y recibir asesoramiento segn mis dudas

    17 % 30 % 26 % 28 % 25 % 27 % 37 % 26 % 27 %

    Prefiero recibir asesoramiento de diferentes fuentes de informacin

    4 % 8 % 8 % 6 % 8 % 8 % 8 % 9 % 8 %

    No estoy seguro 2 % 4 % 4 % 6 % 8 % 10 % 11 % 16 % 8 %

    Ambiciosos lites Vanguardistas Prcticos Conservadores Tradicionales AutosuficientesInsatisfechos e incrdulos Total

    Personalmente 76 % 63 % 61 % 59 % 67 % 64 % 49 % 55 % 61 %

    Por telfono con alguien de la sucursal que conozco y a quien puedo llamar durante las horas laborables

    72 % 52 % 55 % 48 % 52 % 49 % 37 % 42 % 50 %

    Mediante herramientas de gestin financiera en lnea para tomar decisiones acerca de gastos, inversiones y prstamos

    75 % 55 % 62 % 45 % 48 % 45 % 40 % 35 % 49 %

    Por telfono con alguien del call center que pueda hablar cualquier da y en cualquier momento

    70 % 48 % 60 % 40 % 52 % 52 % 33 % 36 % 48 %

    Por video chat desde casa o desde el trabajo 61 % 31 % 42 % 25 % 32 % 31 % 18 % 24 % 31 %

    La probabilidad de necesitar ayuda para la resolucin de problemas vara sustancialmente entre segmentos. Los segmentos con portafolios de productos ms amplios, en especial los Ambiciosos y los Vanguardistas, son ms propensos a solicitar asistencia. La mayora de los

    Ambiciosos (54 %) ha solicitado ayuda para la resolucin de problemas el ao pasado. Incluso en los segmentos con menos necesidad, los Tradicionales, solicitan asistencia para ms de uno de cada cuatro clientes (Figura 36).

    Figura 36. Incidencia y satisfaccin en la resolucin de problemas

    Incidencia en la resolucin de problemas en los ltimos 12 meses

    % muy satisfecho con la resolucin

    60 %

    50 %

    40 %

    30 %

    20 %

    10 %

    0 %

    40 %

    20 %

    0 %Ambiciosos litesGlobal Vanguardistas Prcticos Conservadores Tradicionales Auto

    suficientesInsatisfechos e

    incrdulos

    Como se ha informado anteriormente, la satisfaccin con la resolucin de problemas vara por el tipo de problema experimentado, con un nivel de satisfaccin notablemente alto en caso de tarjetas perdidas o robadas y disputas, que por otros temas. Dentro de cada tipo de problema, los segmentos son bastante coherentes. La partida ms significativa entre percepciones de otros segmentos proviene de los Insatisfechos e Incrdulos. Estos clientes reportaron tener una insatisfaccin significativamente ms baja que el promedio para todos los tipos de problemas (Figura 36). Su calificacin ms alta, "Muy satisfecho", se otorg a los problemas con las tarjetas, pero fue solo el 13 % en comparacin con el promedio del 34 % de todos los segmentos. Slo un 7 % estuvo satisfecho con la resolucin de problemas relacionados con comisiones y rechazos, por debajo de los promedios globales del 20 % y 18 % respectivamente.

    Los segmentos tambin son bastante consistentes en los tipos de problemas que experimentan con mayor frecuencia: a) Internet/banca mvil y problemas de pago de facturas online y b) prdida o robo de tarjetas, cargos en disputa y el robo de identidad. En conjunto, estas dos categoras comprenden el 34 % - 42 % de todos los problemas, seguido de problemas-con las comisiones, que comprenden el

    13 % -16 % de todos los problemas para la mayora de los segmentos. Las excepciones a estos patrones incluyen:

    Los Vanguardistas, para quienes el 49 % de los problemas se encuentran en estas dos categoras principales, debido al alto nmero de problemas con Internet/banca mvil.

    Los Insatisfechos e Incrdulos, que informaron slo un 32 % de sus problemas en las dos categoras principales, con los problemas por comisiones como su preocupacin ms comn el 20 % de las veces, supera al resto de los se