UNIVERSIDAD DE MÁLAGA
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Economía Aplicada
(Estadística y Econometría)
Evaluación de la calidad de destinos
turísticos de sol y playa: una aplicación a
la Costa del Sol
Tesis Doctoral presentada por:
Carolina Otero Cordones
Dirigida por:
Dr. D. Antonio Fernández Morales
Dr. D. José María Otero Moreno
Dra. Dña. Francisca Parra Guerrero
Agradecimientos
Quisiera expresar mi más sincero agradecimiento a todas las personas que, de una
forma u otra, han hecho posible la realización de este trabajo.
A mis directores de Tesis por su ayuda, guía, y atención constante. En particular,
quisiera agradecer al Profesor Dr. D. José María Otero Moreno su especial
dedicación y su lectura rigurosa y minuciosa, que me ha servido de ejemplo y ha
contribuido de forma determinante al desarrollo de la Tesis. Al Profesor Dr. D.
Antonio Fernández Morales, cuyas sugerencias y valiosos comentarios han
resultado decisivos. Sin sus aportaciones, determinados capítulos de la Tesis no
hubiesen existido. A la Profesora Dra. Dña. Francisca Parra Guerrero, gracias a su
participación, ciertos aspectos de la Tesis relacionados con la Calidad de los
Servicios, propios de su campo, han cobrado más importancia de lo que en un
principio se previó.
Asimismo quisiera mostrar mi gratitud a todos y cada uno de mis compañeros del
Departamento de Estadística y Econometría y particularmente a Guillermina,
Paco, Fernando, Pilar, Elena y Beatriz por sus consejos y comentarios, por estar
siempre dispuestos a ayudarme y hacerme tan agradable el tiempo dedicado a la
labor investigadora.
Sin duda debo manifestar mi agradecimiento a mi familia y a Jose por su
confianza, apoyo y por el estímulo que me han proporcionado durante la
elaboración de la Tesis, animándome en los momentos oportunos.
I
ÍNDICE INTRODUCCIÓN .................................................................................................1
PARTE I: MARCO TEÓRICO (ANTECEDENTES Y
METODOLOGÍA)...............................................................................................11
CAPÍTULO 1 : CONCEPTO Y GESTIÓN DE LA CALIDAD................13
1.1. Concepto y evolución de la calidad....................................................16
1.2. Calidad de los servicios.......................................................................19
1.3. Gestión de la calidad...........................................................................23
1.3.1. Evolución de la gestión de la calidad.................................23
1.3.2. Sistemas de gestión de la calidad.......................................29
1.4. Medida de la calidad...........................................................................34
CAPÍTULO 2 : EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS: ESPECIAL REFERENCIA AL TURISMO.......................39
2.1. La Escuela Nórdica.............................................................................42
2.2. La Escuela Norteamericana.................................................................44
CAPÍTULO 3 : CALIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS.............57
3.1. Concepto de destino turístico..............................................................60
3.2. Medición de la calidad de los destinos turísticos................................68
3.3. El análisis Importancia-Desempeño....................................................76
3.4. Aplicación de sistemas de calidad en los destinos turísticos...............79
CAPÍTULO 4 : ALGUNAS CONCLUSIONES METODOLÓGICAS....87
II
4.1. Sobre el debate metodológico en la evaluación de la calidad de los
servicios......................................................................................................90
4.2. Sobre la evaluación de la calidad de los destinos turísticos................93
PARTE II: EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE TRES DESTINOS
TURÍSTICOS DE LA COSTA DEL SOL.......................................................103
INTRODUCCIÓN........................................................................................105
CAPÍTULO 5: CUESTIONARIO, TRABAJO DE CAMPO Y
PRIMEROS ANÁLISIS..............................................................................111
5.1. Población y muestra..........................................................................114
5.1.1. Población............................................................................114
5.1.2. Diseño muestral..................................................................118
5.2. Diseño del cuestionario.....................................................................123
5.3. Algunos aspectos sobre la realización de los trabajos de campo......134
5.4. Análisis de la consistencia interna del
cuestionario..............................................................................................135
5.4.1. Fiabilidad del cuestionario y fiabilidad de los ítems..........135
5.4.2. Análisis factorial.................................................................139
5.4.3. Otras pruebas de consistencia interna.................................151
CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DESCRIPTIVO DE LOS DATOS:
INDICADORES...........................................................................................153
6.1. Resumen de las explotaciones de las encuestas................................156
6.1.1. Valoraciones globales medias de los factores....................156
6.1.2. Satisfacciones medias de las dimensiones incluidas en cada
factor.............................................................................................159
6.1.3. Importancia media de los factores......................................178
6.2. Indicadores de calidad percibida.......................................................182
III
6.2.1. Indicadores de calidad percibida según temporada............182
6.2.1.1. Para el conjunto de los destinos estudiados.........182
6.2.1.2. Para los tres destinos estudiados por separado....186
6.2.2. Indicadores de calidad percibida según nacionalidad.........193
6.2.2.1. Para el conjunto de los destinos estudiados.........193
6.2.2.2. Para los tres destinos estudiados por separado....194
6.3. Indicadores de fidelidad....................................................................197
CAPÍTULO 7: OTROS ANÁLISIS ESTADÍSTICOS.............................203
7.1. Análisis Importancia-Satisfacción.....................................................206
7.2. Análisis por conglomerados..............................................................211
7.3. La segmentación jerárquica mediante el uso del algoritmo
CHAID.....................................................................................................222
7.4. Construcción de indicadores de calidad percibida mediante un modelo
de ecuaciones estructurales......................................................................233
CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS
EMPÍRICO...................................................................................................243
ANEXOS.......................................................................................................257
Anexo I: Cuestionario..............................................................................259
Anexo II: Resumen de tablas estadísticas................................................267
II.1. Explotación de las encuestas de invierno (Enero-Febrero
2001/2002) ...................................................................................271
II.2. Explotación de las encuestas de verano (Julio-Agosto
2001).............................................................................................341
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................411
Introducción
Introducción
3
Introducción
No cabe duda de que el turismo destaca actualmente como uno de los
sectores punteros de la economía española con más expectativas de crecimiento a
medio y largo plazo. En particular, el turismo de costa constituye una de las
tipologías de turismo más clásicas y en la actualidad, tanto en Europa como en el
resto del mundo, los destinos costeros continúan siendo los que gozan de mayor
popularidad. Según datos de un estudio europeo sobre las vacaciones (European
Commission, 2000a), la Costa es el destino elegido por el 63% de los turistas
europeos. Este tipo de destinos tiene pues una importancia económica crucial para
el sector turístico.
Sin embargo, la popularidad permanente del turismo de “sol y playa” y el
rápido desarrollo de los destinos maduros del litoral español, que experimentaron
un extraordinario crecimiento durante los años 60 y 70, hace que estos destinos se
vean amenazados por el desarrollo de un turismo de masas y una política de
expansión urbana que acarrea una saturación de su espacio urbano. Algunos
destinos llegan incluso a superar su capacidad de carga, es decir “el número de
visitantes y el grado de desarrollo óptimo que no suponen efectos nocivos sobre
los recursos naturales ni una pérdida, por tanto, de su calidad” (Mediano, 2002).
La mayoría de los destinos turísticos de la Costa del Sol, que vienen
ofertando un producto masivo de “sol y playa” se encuentran, siguiendo el modelo
de ciclo de vida, en la fase de madurez. La hipótesis básica del ciclo de vida de los
destinos es que el destino turístico, definido como una amalgama de productos, se
desarrolla de forma análoga al ciclo de vida del producto (Bigné et al., 2000). Así,
este podría definirse como las etapas por las cuales atraviesa un producto turístico
en su proceso de desarrollo. Se suelen distinguir al menos cuatro: introducción,
crecimiento, madurez y declive. Un producto turístico en su etapa de madurez
suele caracterizarse por diversos rasgos, entre ellos la inelasticidad de la demanda,
Introducción
4
el exceso de oferta, la madurez tecnológica, la aparición de destinos sustitutivos,
la competencia en precios y el bajo grado de diferenciación de los productos
competidores (Camisón y Monfort, 1998).
Muchos destinos maduros de “sol y playa” se enfrentan a una serie de
problemas como el deterioro del paisaje, la insuficiencia de la trama viaria, la
urbanización descontrolada, el envejecimiento o la falta de adaptación de la
mayoría de sus instalaciones turísticas.
A estos problemas hay que añadir el surgimiento de otros destinos
turísticos en el ámbito internacional más competitivos en precios y que ofrecen un
producto de mayor calidad.
Asimismo, se produce un cambio de actitudes y gustos de los turistas, que
además de ser más respetuosos con el medio ambiente son más exigentes con la
relación calidad/precio del producto consumido. Los turistas dejan de estar
satisfechos con un producto masivo y se muestran más exigentes por un servicio
de calidad. Además, no están satisfechos únicamente con una oferta de “sol y
playa” sino que esperan encontrar una oferta complementaria de actividades y
variedad de experiencias entre las cuales cabe citar el deporte, las actividades
culturales, el contacto con la naturaleza, etc. Por otra parte, la oferta de este tipo
de actividades es esencial para luchar contra la estacionalidad, considerada como
uno de los principales problemas del turismo.
Por otro lado, la población local persigue preservar su propia cultura,
identidad y medio ambiente al descontrolado impacto del turismo.
Todos estos cambios producidos plantean la necesidad de establecer un
nuevo enfoque de la política turística española, dirigida a un crecimiento
cualitativo del sector, que vaya en consonancia con la conservación del entorno.
Así, de acuerdo con el Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE
Introducción
5
2000)1 que abarca el período 2000-2006, las líneas de actuación sobre la oferta se
centran en nuevos objetivos de sostenibilidad y rentabilidad del desarrollo
turístico. Esto implica que ha de ser soportable ecológicamente a largo plazo,
viable económicamente y equitativo desde una perspectiva ética y social para las
comunidades locales 2.
El principio inspirador que da coherencia a los nuevos planteamientos es el
de la calidad. Es decir que uno de los retos para conseguir un modelo de
desarrollo de turismo sostenible y rentable es marcar una política de calidad de los
productos ofertados. En este sentido se impone un cambio que transforme
cualitativamente la oferta hacia un producto de calidad.
La provisión de un servicio de calidad está siendo reconocida como el
rasgo diferencial en el cual el sector turístico español tiene que basar su estrategia
de futuro y representa el factor clave de la competencia de la empresa turística
frente a estrategias competitivas basadas en el precio (PICTE 2000; Crauser,
1998).
En Andalucía, la calidad constituye actualmente un objetivo básico común
a todo el sector turístico, tanto en lo que se refiere al sector público
(Administración Estatal y administraciones territoriales) como al sector privado
(Patronatos de Turismo, Sector Hotelero, etc.). En nuestra Comunidad Autónoma
es de destacar que la Ley 12/1999, de 15 de diciembre, aprobada por el
Parlamento Andaluz, dio paso a la creación de una Oficina de Calidad de Turismo
en Andalucía dirigida a garantizar los derechos de los usuarios turísticos y la
calidad de los servicios turísticos de Andalucía.
1 Secretaría de Estado de Comercio y Turismo (2000). 2 Carta de Turismo Sostenible (1995). Conferencia Mundial del Turismo Sostenible. Lanzarote.
Introducción
6
Siguiendo esta línea, se hace imprescindible definir instrumentos
estadísticos rigurosos de aplicación sistemática que permitan medir la calidad de
los destinos turísticos, que es uno de los objetivos de esta Tesis Doctoral.
El destino turístico se va a concebir como un “conjunto de instalaciones y
de servicios turísticos compuesto por un número de atributos multidimensionales
que juntos determinan el atractivo del destino para satisfacer al visitante” (Hu y
Ritchie, 1993). Desde este punto de vista el destino se presenta ante el turista
como una unidad en la que interaccionan los distintos elementos (tanto públicos
como privados) que lo componen.
La mayor parte de los destinos turísticos pueden clasificarse en seis
categorías generales que representan su principal atractivo (Bigné et al., 2000): 1)
destinos urbanos, 2) destinos de costa (destinos de playa y complejos turísticos),
3) destinos de montaña, 4) destinos rurales, 5) destinos sin explorar y 6) destinos
únicos, exóticos y exclusivos.
El objetivo básico de esta Tesis doctoral reside en establecer una
metodología y diseñar un sistema de indicadores de calidad que permita medir de
forma adecuada la calidad de los destinos turísticos basados en un turismo de “sol
y playa”. En este caso, si bien pueden aplicarse las metodologías experimentadas
en el campo de evaluación de la calidad de los servicios, se hace necesario
adaptarlas a este contexto ya que, conceptualmente, medir la satisfacción de los
turistas en un destino difiere de medir la satisfacción en relación con un servicio
ofrecido por una compañía individual.
Para medir la calidad en un destino nos basaremos en el supuesto de que el
destino turístico está compuesto por un conjunto de atributos y se utiliza la
satisfacción del turista como indicador de la calidad percibida a partir de
encuestas de satisfacción.
Introducción
7
Conocer el grado de satisfacción del turista respecto al destino turístico
tiene, a nuestro parecer, importantes implicaciones, entre las cuales se incluyen las
siguientes (cuadro1):
1. Apoyar a la planificación turística del destino ya que permite distinguir
entre los puntos fuertes y débiles de un destino y por lo tanto corregir los
fallos y premiar y potenciar los éxitos. Además, ofrece la posibilidad de
establecer un sistema de prioridades en las acciones a tomar.
2. Apoyar a la promoción del destino (pública y privada) ya que si bien
existe información considerable acerca del impacto del esfuerzo
promocional en los destinos turísticos no se dispone de información
suficiente sobre la reacción del cliente sobre el producto ofertado y, en
concreto, si se han satisfecho las necesidades de los distintos segmentos de
mercado (Foster, 1999).
3. Apoyar a la gestión del sector privado por cuanto ofrece pautas para la
mejora de sus servicios básicos y su oferta complementaria. Además, un
instrumento de medida apropiado permite realizar comparaciones entre la
calidad de los servicios ofrecidos por los diversos tipos de empresas
(alojamiento, restauración, etc.) y detectar los subsectores que necesitan
una mayor atención.
Introducción
8
CUADRO 1: UTILIDAD DE LOS INDICADORES DE SATISFACCIÓN EN
RELACIÓN A UN DESTINO
Con objeto de facilitar la exposición de esta Tesis Doctoral, distinguiremos
entre dos partes. En la Parte I, “Marco teórico (Antecedentes y Metodología)” se
hace una revisión del concepto de calidad, y de la metodología de análisis de
calidad de los servicios, así como el concepto de calidad de destinos turísticos
(capítulos 1 a 4). En la Parte II, “Evaluación de la calidad de tres destinos
turísticos de la Costa del Sol” se desarrolla una aplicación de la metodología
estudiada en la Parte I al caso de los tres destinos turísticos más importantes de la
Costa del Sol (capítulos 5 a 8).
En el primer capítulo “Concepto y gestión de la calidad”, a fin de enmarcar
adecuadamente este trabajo, se revisan las distintas acepciones del concepto de
calidad que se han ido adoptando a lo largo del tiempo. En el segundo epígrafe se
revisa el concepto de calidad de los servicios. A continuación se describe la
evolución de los sistemas de gestión de la calidad, concepto paralelo al de calidad,
y se estudian las metodologías en las cuales se basan los sistemas de calidad
actuales. Finalmente se hace una revisión de distintas clasificaciones de
indicadores que se han utilizado para medir la calidad.
Apoyo a la gestión del
sectorprivado
Apoyo a la promoción
del destino
INDICADORES DE SATISFACCIÓN EN EL
DESTINO
Apoyo ala
planificación
Fuente: elaboración propia
Introducción
9
En el segundo capítulo, “Evaluación de la calidad de los servicios: especial
referencia al turismo”, con objeto de establecer el marco teórico para la
evaluación de la calidad de los destinos turísticos, se examinan los principales
métodos de evaluación de la calidad de los servicios haciendo una distinción entre
dos escuelas: la Escuela Nórdica, representada por Grönroos, Gummesson y
Lehtinen y la Escuela Norteamericana, liderada por Parasuraman, Zeithmal y
Berry, haciendo una especial referencia a los servicios turísticos.
En el capítulo tercero, “Calidad de los destinos turísticos”, se define el
concepto de destino turístico y se realiza una revisión de la literatura sobre la
medición de la calidad de destinos turísticos, basada en la evaluación de los
atributos que componen un destino. A continuación se hace una descripción del
análisis Importancia-Desempeño y por último se hace una revisión de los sistemas
de calidad que se han aplicado en los destinos turísticos.
En el capítulo cuarto, “Algunas conclusiones metodológicas”, se resumen
las principales áreas de debate sobre la evaluación de la calidad de los servicios y
se comentan los principales aspectos metodológicos que hemos considerado
relevantes a la hora de diseñar el cuestionario que en la Parte II nos permite
evaluar la calidad de los destinos turísticos estudiados.
La Parte II comienza con una introducción en la que se presentan los
objetivos básicos de la investigación empírica y la metodología desarrollada para
alcanzarlos.
En el capítulo quinto, “Cuestionario, Trabajo de Campo y Primeros
análisis”, se comentan las características de la población y la muestra utilizada en
el trabajo de campo. En el segundo epígrafe se describe el cuestionario diseñado
analizando las distintas partes de las que se compone. A continuación se comentan
algunos aspectos sobre la realización de los trabajos de campo y finalmente se
realiza un análisis estadístico de la consistencia interna del cuestionario.
Introducción
10
En el capítulo sexto, “Análisis descriptivo de los datos: Indicadores”, se
presenta un resumen de las explotaciones de las encuestas realizadas y se
describen los principales indicadores de calidad desarrollados (indicadores de
calidad percibida e indicadores de fidelidad).
El séptimo capítulo, “Otros análisis estadísticos”, comienza con un análisis
Importancia-Satisfacción, utilizando las importancias declaradas por los turistas
para cada uno de los factores que se han considerado en el destino turístico, así
como sus niveles de satisfacción declarados. A continuación se realiza un análisis
por conglomerados (análisis cluster) utilizando como variable clasificatoria las
ponderaciones otorgadas por los turistas a cada factor y se analiza la satisfacción
experimentada por cada grupo. En el tercer epígrafe se lleva a cabo una
segmentación jerárquica mediante el uso del algoritmo CHAID con objeto de
conocer las variables que tienen mayor incidencia sobre la variable criterio
intención de los turistas de volver al destino. Finalmente se construye un sistema
de indicadores de calidad percibida mediante una metodología basada en modelos
de ecuaciones estructurales. Este tipo de modelos permite analizar las relaciones
causales entre variables observables (obtenidas directamente del cuestionario) y
variables no observables o latentes (como la calidad de un destino turístico).
Finalmente, en el capítulo 8, “Conclusiones del análisis empírico”, figuran
las conclusiones relativas al diagnóstico de la calidad de los destinos estudiados
en la aplicación empírica realizada en la segunda parte de la Tesis Doctoral.
PARTE I: MARCO TEÓRICO
(ANTECEDENTES Y
METODOLOGÍA)
Capítulo 1
Concepto y gestión de la calidad
Concepto y gestión de la calidad
15
Capítulo 1
Concepto y gestión de la calidad
En este capítulo se analizan algunos conceptos generales que van a resultar
útiles para discutir diversas cuestiones que se abordarán en los capítulos
siguientes. En concreto vamos a centrarnos en cuatro aspectos que resultan
fundamentales. En primer lugar, se define el concepto y la evolución de la calidad
a lo largo del tiempo hasta llegar a la concepción más difundida en la actualidad,
especialmente en el caso de los servicios, en la cual se concibe la calidad como
satisfacción de las expectativas de los clientes. En segundo lugar, se revisa el
concepto de calidad de los servicios y a continuación, con vistas a disponer de una
visión que enmarque el tema estudiado se comenta la evolución de la gestión de la
calidad (paralela al concepto de calidad) que culmina con el concepto de la
gestión de la calidad total, el cual supone una revolución en la filosofía de la
calidad. Seguidamente se describen brevemente las principales metodologías en
las cuales se basan los sistemas de calidad actuales de cara a una mejor
comprensión de la revisión de las aplicaciones de los sistemas de calidad en los
destinos turísticos que se recogen en el tercer capítulo. El capítulo finaliza con un
epígrafe destinado a la medición de la calidad, en general, en el cual se pone de
manifiesto que la evaluación de la calidad resulta esencial para la implantación de
sistemas de calidad y se describen algunos indicadores que se han utilizado para
medirla, antes de adentrarnos en el estudio específico de la evaluación de la
calidad de los servicios que se realiza en el capítulo 2.
Concepto y gestión de la calidad
16
1.1. Concepto y evolución de la calidad
Según Reeves y Bednar (1994) “independientemente del período temporal
o del contexto en el que se examine la calidad, el concepto ha tenido múltiples
definiciones, más o menos confusas y se ha empleado para describir una amplia
variedad de fenómenos” (García, 2001). Tras el estudio de las distintas formas de
entender la calidad, estos autores concluyeron que no existe una única definición
del término sino que pueden distinguirse las cuatro perspectivas siguientes, que
coexisten en la actualidad (véase García, 2001 y Martínez-Tur, et al., 2001).
1. Calidad como excelencia
Desde esta perspectiva la calidad se define como “lo mejor” en un sentido
absoluto. Siguiendo este enfoque, la organización debe realizar el máximo
esfuerzo para lograr el mejor de los resultados. La ventaja de adoptar esta
definición por parte de la empresa reside en que, al ofrecer un producto o servicio
“excelente” puede conseguirse el compromiso de los empleados y una aceptación
por parte de los clientes. No obstante, esta definición es demasiado abstracta y
resulta poco operativa para los gerentes al no establecer una guía clara para
conseguir un nivel de calidad “excelente”.
2. Calidad como valor
La calidad como “valor” hace referencia a “lo mejor” no en sentido
absoluto sino para las condiciones del cliente, esto es, a) uso real y b) precio de
venta del producto. Según Reeves y Bednar (1994), la calidad de un producto se
juzga como algo relacionado con su precio.
La ventaja de esta definición estriba en que permite establecer
comparaciones entre productos diferentes según el precio pagado y el valor
adquirido. No obstante, dado que la calidad como valor comprende un conjunto de
características del producto (uso, duración, precio, etc.), el problema se asienta en
Concepto y gestión de la calidad
17
que esta definición no permite conocer qué elementos de un producto se
consideran más importantes para el consumidor. Asimismo, la ponderación que
otorga cada persona a cada uno de estos elementos puede variar con el tiempo.
3. Calidad como “ajuste a las especificaciones”
Esta definición tradicional de la calidad basada en el producto responde a
una visión interna del término y se fundamenta en el cumplimiento de los
productos de ciertas especificaciones preestablecidas. La calidad como ajuste a las
especificaciones incluye técnicas como el control estadístico de la calidad para la
reducción de desviaciones.
Siguiendo esta definición, la medición de la calidad resulta bastante
sencilla y permite a la organización utilizar medidas objetivas para la consecución
de niveles de calidad en la oferta. Sin embargo, en el caso de los servicios no
garantiza la satisfacción de los clientes ya que no tiene en cuenta si se cubren o no
sus necesidades. De este modo, para muchos autores esta concepción de calidad
resulta inapropiada para los servicios, formados por algunas dimensiones
subjetivas (como por ejemplo en un hotel la profesionalidad y amabilidad del
personal, el ambiente general, la estética o la comodidad), que deben ser
evaluadas preguntando al cliente por su percepción. Asimismo, la calidad como
ajuste a las especificaciones requiere una estandarización que puede ser poco
flexible en caso de que se produzcan cambios en el mercado.
4. Calidad como satisfacción de las expectativas de los clientes
La concepción de la calidad como satisfacción de las necesidades del
cliente es la que goza de mayor difusión en la actualidad en el caso de los
servicios. Esta definición se asienta en una visión externa de la calidad, basada en
el punto de vista del usuario. Apareció como consecuencia del desarrollo del
sector servicios y resulta ser un enfoque mucho más sugestivo para los expertos
en marketing, debido, como se ha comentado anteriormente, a las características
Concepto y gestión de la calidad
18
subjetivas de los servicios. Esta aproximación a la calidad se basa en que “para
satisfacer las necesidades del consumidor no basta con fabricar un producto
‘perfecto’ según el diseño, sino que además este producto tiene que servirse a un
cliente que perciba que el producto cubre sus necesidades” (Ribera et al., 1997).
De esta forma un consumidor considerará que un producto es de calidad si
satisface sus necesidades y sus expectativas. En esta línea, Juran (1974) definió la
calidad como “aptitud para el uso”.
Una ventaja de este enfoque reside en que se tiene en cuenta las
necesidades de los clientes, los cuales determinan si un servicio es o no de
calidad. Además, permite a la organización conocer lo que los clientes consideran
más importante y conseguir un objetivo prioritario, su satisfacción. No obstante,
se plantea el problema de que cada cliente tiene percepciones diferentes respecto a
un producto ya que “la calidad está en los ojos del observador” y puede resultar
complicado establecer un estándar de calidad. Según de Fuentes (1998) este
problema normalmente se resuelve asumiendo que los productos de mayor calidad
son los que cubren mejor las necesidades de la mayoría de los consumidores. Otro
problema estriba en la dificultad de medición de las expectativas, cuando los
propios clientes ni siquiera las conocen, sobre todo en relación a servicios
adquiridos con poca frecuencia. Además, García (2001) apunta que esta definición
origina un debate importante sobre la diferencia entre los conceptos de calidad y
satisfacción del cliente.
El concepto de calidad tiene por consiguiente distintas acepciones,
teniendo cada una de ellas ciertas ventajas e inconvenientes. Estas acepciones a
veces se combinan. Por ejemplo, la Norma ISO 9000:2000 define la calidad como
el “grado en que un conjunto de características inherentes cumple con las
necesidades o expectativas establecidas, generalmente implícitas u obligatorias”.
Esta definición de la calidad combina las acepciones de calidad como “ajuste a las
especificaciones” y “satisfacción de las expectativas de los clientes”.
Concepto y gestión de la calidad
19
No obstante, de acuerdo con Martínez-Tur et al. (2001), aunque en la
actualidad coexisten cuatro aproximaciones a la calidad, se ha podido observar
una evolución histórica del concepto. Tradicionalmente se han tenido más en
cuenta las tres primeras concepciones de la calidad (calidad como excelencia,
calidad como valor y calidad como ajuste a las especificaciones), basadas en
criterios objetivos, mientras que en los últimos años el análisis de las actitudes y
comportamientos del consumidor se ha convertido en un aspecto fundamental,
cobrando más importancia la última perspectiva de la calidad (calidad como
satisfacción de las expectativas de los clientes). Esta última concepción de la
calidad se asocia a la calidad de los servicios, la cual se revisa en el siguiente
apartado.
1.2. Calidad de los servicios
La literatura existente sostiene que los servicios tienen cuatro
características específicas que los diferencian de otro tipo de productos, las cuales
se resumen a continuación:
a) Intangibilidad: se refiere a que los servicios, al contrario que los
productos, son más bien experiencias que no permiten establecer
medidas objetivas para estandarizar su calidad3.
b) Inseparabilidad entre producción y consumo: se basa en que un
servicio generalmente se produce al mismo tiempo que se consume.
c) Heterogeneidad: hace referencia a la variabilidad de un servicio
según quien lo consuma o según quien lo preste así como atendiendo
al momento en el que se realice.
3 García (2001) señala que el concepto de calidad en las empresas de servicios debe integrar los
aspectos tangibles e intangibles del producto que se ofrece.
Concepto y gestión de la calidad
20
d) Carácter perecedero (caducidad): implica que los servicios que no
han sido vendidos no pueden almacenarse.
Nótese que la inseparabilidad entre producción y consumo y el carácter
perecedero (caducidad) están estrechamente relacionadas. Algunos autores
(Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) han identificado únicamente tres
características propias de los servicios: intangibilidad, heterogeneidad e
inseparabilidad de la producción y consumo.
En el caso particular de los servicios o productos turísticos, a estas
características se podría añadir otra relacionada con la imagen del producto, cuyo
efecto es crucial para hacerlo competitivo. Resulta, pues, necesario hacer fuertes
esfuerzos de imagen que procuren un valor competitivo al destino turístico y a los
productos comercializables por el mismo (Monfort, 1999).
Según Martínez-Tur et al. (2001), tradicionalmente, la investigación ha
tenido claros sesgos hacia el análisis de la calidad de bienes de consumo, dejando
más apartado el estudio de la calidad de los servicios4. Sin embargo, en los
últimos años, se ha pasado de conceder mucha importancia a criterios objetivos de
calidad basados en el funcionamiento interno de la organización, a una visión más
externa y subjetiva de la calidad donde se incorporan variables como las
expectativas y las percepciones de los consumidores y usuarios5. Esta segunda
visión es la que se asocia a la calidad de los servicios (cuadro 1.1).
4 Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su duración o tangibilidad: 1) bienes de
consumo perecederos, 2) bienes de consumo duraderos y 3) servicios (García, 2001). 5 Lloréns (1996) pone de manifiesto que varios estudiosos han destacado la diferencia entre
calidad objetiva y calidad subjetiva (percibida). De acuerdo con este autor, la calidad objetiva ha
sido definida por diferentes investigadores como la “superioridad técnica” o excelencia de los
bienes y por otros como la superioridad cuantificable y verificable de algún estándar o estándares
ideales predeterminados (Curry y Faulds, 1986). Sin embargo, la mayoría de los investigadores no
llegan a un acuerdo sobre los estándares a emplear. Otros autores consideran que la calidad
objetiva no existe, sino que las evaluaciones de la calidad son subjetivas (Maynes, 1976).
Finalmente, en la misma línea de la definición del concepto de calidad que hemos visto en el
Concepto y gestión de la calidad
21
CUADRO 1.1: CALIDAD OBJETIVA VERSUS CALIDAD SUBJETIVA
CALIDAD OBJETIVA CALIDAD SUBJETIVA
Visión interna de la calidad
Enfoque de producción/oferta
Adaptación a especificaciones preestablecidas
Prestación sin errores, reduciendo costes y
evitando desviaciones respecto a estándar
establecido
Adecuada para actividades estandarizadas
Visión externa de la calidad
Enfoque de marketing/demanda
El cliente auténtico juez de la calidad
Habilidad de la empresa para determinar las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes
Actividades de elevado contacto con clientes
Fuente: Vázquez, Rodríguez del Bosque y Díaz (1996)
Si bien la calidad de los servicios constituye un área clave en la actualidad,
desafortunadamente no existe un consenso sobre una definición del término.
Diversos investigadores han tratado de definir el concepto de calidad de
los servicios desde el punto de vista de la demanda (Carman, 1990; Cronin y
Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985-1988; Teas, 1993) y aunque no existe un
acuerdo, la calidad suele entenderse como el juicio global del consumidor relativo
a la superioridad del servicio (Parasuraman et al., 1988). Sin embargo, unos
autores sugieren que el concepto de calidad de los servicios resulta de la
comparación realizada por los clientes entre las expectativas sobre el servicio que
van a recibir y las percepciones de calidad (Parasuraman et al., 1988) mientras
que otros estiman que se define únicamente por las percepciones de calidad y no
por las expectativas (Cronin y Taylor, 1992) o que se define como la diferencia epígrafe anterior, Garvin (1988) considera que la calidad puede definirse de cinco maneras,
incluyendo dos relativas a la calidad objetiva (calidad basada en el producto y calidad basada en la
fabricación) y otra referida a la calidad percibida (calidad basada en el uso).
Concepto y gestión de la calidad
22
entre las percepciones y el “estándar ideal” (Teas, 1993). Este desacuerdo en
cuanto a la definición del término se refleja en la variedad de modelos existentes
para evaluar la calidad de los servicios, los cuales se resumen en el capítulo 2.
Por otra parte, existe un debate sobre las similitudes y diferencias entre los
términos calidad de los servicios y satisfacción.
Los conceptos de satisfacción y calidad de los servicios están
interrelacionados. Ambos términos hacen referencia a una evaluación subjetiva
realizada por los consumidores. Tanto es así, que, en ocasiones, en el ámbito
empresarial o en la prensa se han utilizado como sinónimos. Algunos autores han
tomado también estos conceptos como equivalentes (Liljander, 1994),
proponiendo que los modelos de satisfacción pueden denominarse modelos de
calidad de servicio cuando en lugar de estudiar un bien de consumo se estudia un
servicio. Sin embargo, generalmente existe un acuerdo de que se trata de dos
conceptos diferentes.
Existe un gran número de autores que han discutido las relaciones entre
ambos términos, por ejemplo, Bitner (1990), Cronin y Taylor (1992), Dabholkar
(1995), Bolton y Drew (1991a, b), etc. En el ámbito turístico cabe mencionar los
trabajos de Saleh y Ryan (1991), Coyle y Dale (1993) y Díaz y Vázquez (1998).
Algunos investigadores debaten el orden causal entre satisfacción y
calidad de los servicios. Los trabajos de Rust y Oliver (1994) y Bitner (1990), por
ejemplo, consideran que la satisfacción es un antecedente de la calidad y por lo
tanto satisfacciones sucesivas sobre un servicio conducen a percepciones positivas
de la calidad del mismo. Otros autores, por el contrario (Cronin y Taylor, 1992;
Parasuraman, Zeithalm y Berry, 1994; Anderson et al., 1994) defienden que la
satisfacción es una función de la calidad percibida, que surge a posteriori. Es
decir, que mayores niveles de calidad percibida conducen a una mayor
satisfacción del consumidor. Otra conceptualización de la calidad de los servicios
Concepto y gestión de la calidad
23
sugiere que ninguno de los dos conceptos es antecedente del otro (Dabholkar,
1995; McAlexander et al., 1994).
En otros casos, se considera que la principal diferencia entre ambos
términos consiste en que la satisfacción es una evaluación realizada a nivel de
transacción individual mientras que la calidad de los servicios es una evaluación
global del servicio de una empresa (Bolton y Drew, 1991a). Sin embargo, algunos
autores como Teas (1993), argumentan que la calidad de los servicios no es solo
una evaluación global sino que puede ser contemplada como una transacción
específica.
Otra distinción reside en que la calidad percibida puede existir en ausencia
de experiencia previa del consumidor respecto al servicio recibido, mientras que
la satisfacción es totalmente experimental, solo es posible valorarla después de
una experiencia de consumo (Rust y Oliver, 1994). Desde este enfoque se
considera que ambos conceptos se producen en momentos distintos.
El concepto de calidad de los servicios forma parte de un concepto más
amplio de calidad: la calidad total, el cual se revisa en el siguiente apartado.
1.3. Gestión de la calidad
1.3.1. Evolución de la gestión de la calidad
El desarrollo del concepto de calidad está íntimamente relacionado con la
evolución de la gestión de la calidad.
Generalmente se han identificado cuatro etapas en la gestión de la calidad6:
inspección, control de calidad, aseguramiento de la calidad y gestión de la calidad
total. A continuación se describe brevemente cada una de ellas. 6 Algunos autores han identificado una etapa previa a la Inspección: la fabricación artesanal. El
concepto de calidad en la época preindustrial estaba relacionado con la habilidad del artesano, para
Concepto y gestión de la calidad
24
1. Inspección
Puede decirse que en esta primera etapa comienza el desarrollo de la
calidad. Como consecuencia de la evolución de la producción en masa se
producen ciertos cambios en la organización de la empresa. En esta época aparece
la contribución de Taylor, quien divide los trabajos complejos realizados
anteriormente por el artesano en una sucesión de tareas simples realizadas por
personas con una capacitación mínima. Así, los operarios, a diferencia de lo que
ocurría en épocas anteriores, no se dedican a la elaboración de un producto de
principio a fin y pierden la visión global del producto final y el interés por el
mismo. Por lo tanto, se hace necesario llevar a cabo una inspección de los
productos fabricados. En 1900 aparece la figura del capataz de control de calidad
para supervisar el trabajo realizado por el personal de producción y durante la I
Guerra Mundial (1914-1918), debido a la necesidad de producir armamento en
gran escala con producciones de gran cantidad de componentes intercambiables
surgen los primeros inspectores a tiempo completo.
El control de la calidad mediante la inspección se basa en detectar defectos
y desviaciones en las características de los productos en relación con las
especificaciones de la producción con el fin de evitar dar salida a los bienes
defectuosos. En un principio, se llevaba a cabo un control final del producto, lo
cual originaba muchos descartes y resultaba poco viable económicamente, al
separar al final de la producción los productos defectuosos. Más adelante, la
inspección se extendió a todas las fases de la producción. Así, después de cada
fase del proceso se devolvían los productos defectuosos a la etapa anterior. De
esta forma se revisaba el cien por cien de los productos finales para intentar
asegurar la ausencia de defectos.
el que primaba el trabajo bien hecho independientemente del coste o esfuerzo necesario para ello,
dado que su objetivo era elaborar un producto único. La persona interesada en un producto acudía
al fabricante exponiendo sus necesidades y este trataba de realizar lo mejor posible el producto.
Concepto y gestión de la calidad
25
Las inspecciones de producto implicaban muchas horas de verificación y
por lo tanto unos elevados costes y la producción se examinaba mediante
muestreos con poco rigor estadístico.
2. Control estadístico de calidad
En los años cuarenta el desarrollo de la producción en masa hacía
imposible la inspección del producto al cien por cien. Asimismo, la rutina y
monotonía de las verificaciones originaba errores y alargaba los ciclos de
producción por el tiempo que requerían. En este momento, W. Shewhart
desarrolló la aplicación de los métodos estadísticos al control de calidad.
El control estadístico de la calidad se basa en el estudio de la variabilidad
del proceso de fabricación a través de la aplicación de técnicas estadísticas y de la
aplicación de los principios de probabilidad. El objetivo consistía en determinar
qué variabilidad era aceptable sin que se originasen problemas.
El control estadístico de la calidad se difundió durante la II Guerra
Mundial, en especial con la aparición de las tablas de Military Standard por el
ejército americano para la recepción de sus compras (véase de Fuentes, 1998).
3. Aseguramiento de la calidad
Con el desarrollo tecnológico y económico surgen industrias como la
nuclear, la aeronáutica y la de defensa (industrias con riesgos potenciales) que
requieren asegurar que el producto o servicio ofrecido cumple con los requisitos
preestablecidos por la empresa y se desarrolla el concepto de aseguramiento de la
calidad, definido por la norma ISO 9000:2000 como la “parte de la gestión de la
calidad orientada a proporcionar confianza en que se cumplirán los requisitos de
calidad”. De este modo, este concepto hace referencia a todas las acciones,
llevadas a cabo de forma sistemática, destinadas a obtener un producto o servicio
que satisfaga las especificaciones de calidad.
Concepto y gestión de la calidad
26
El concepto de prevención se incorpora a la gestión de la calidad, al asumir
que resulta más rentable prevenir fallos de calidad que corregirlos una vez
producidos. El documento que va a integrar y coordinar el conjunto de acciones
para asegurar y gestionar la calidad es el manual de calidad.
Se crean normas para el aseguramiento de la calidad como la British
Standard, en el Reino Unido, o las DIN, en Alemania. Actualmente, cabe destacar
las normas ISO 9000, las cuales ofrecen la posibilidad de adoptar un determinado
modelo de aseguramiento y certificar el mismo ante un organismo reconocido
(véase el epígrafe 1.3.2).
4. Gestión de la calidad total
El concepto de calidad total supone una revolución en la filosofía de la
calidad. A diferencia de las etapas anteriores, el concepto de calidad se centra en
asegurar la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes.
La gestión de la calidad total puede definirse como el conjunto de
actividades extendidas a todos los procesos, departamentos y a todas las personas
de una organización que tiene como objetivo ofrecer productos o servicios libres
de defectos en el plazo requerido y que satisfagan plenamente las expectativas de
los clientes7. Asimismo la calidad no se centra únicamente en los departamentos
de producción sino que es responsabilidad de todos los componentes de la
empresa, asumiendo la dirección el liderazgo (Ribera et al., 1997).
Otros elementos básicos de la gestión de calidad total pueden resumirse
como sigue: la mejora de la calidad constituye un aspecto prioritario en la
empresa; cada persona y departamento se considera proveedor y cliente respecto a
los demás departamentos de la empresa y por lo tanto los clientes que se
consideraban externos (trabajadores y proveedores) pasan a ser internos ; y por
7 Véase http: // www. gestiopolis.com/
Concepto y gestión de la calidad
27
último, la calidad se orienta hacia la satisfacción de las necesidades de los
clientes.
La nueva concepción de la calidad, así como la consideración de la calidad
como herramienta prioritaria para conseguir el éxito en las organizaciones han
conducido al desarrollo de modelos de gestión de la calidad (véase el epígrafe
1.3.2.).
Concluyendo, la gestión de la calidad total supone un cambio profundo en
la cultura de la empresa y se considera como una filosofía, una estrategia o un
estilo de gerencia que lleva implícito una mejora continua en los procesos y
productos con la participación de todos los recursos humanos y siendo el cliente el
centro de interés de la empresa, entendido éste en un sentido amplio.
Para finalizar este apartado, se recogen a continuación las etapas que,
según el profesor Camisón (1996), toda empresa debe recorrer en la trayectoria
hacia la gestión de la calidad total. Dichas etapas pueden clasificarse en tres
enfoques secuenciales, que se corresponden con tres fases del proceso de
evolución de la gestión de la calidad (cuadro 1.2). Estos tres enfoques son
complementarios entre sí y se superponen en el tiempo.
El primer enfoque se corresponde con una clara óptica técnica,
consecuencia de asumir los ingenieros el liderazgo del movimiento hacia la
calidad (Camisón, 1996). Dicha fase técnica se orientó en sus comienzos hacia los
productos, más adelante a los procesos y finalmente a la totalidad del sistema. En
las empresas se crean departamentos de ingeniería de calidad, de fiabilidad y de
procesos y aparece el manual de calidad, el cual recoge todo lo relativo a la
calidad en la empresa y las auditorías de calidad, para comprobar el cumplimiento
de las normas.
Paralelamente, en Japón la calidad se fundamenta en el factor humano y se
asumen planteamientos sobre la eficacia de trabajo en grupo, con la implantación
Concepto y gestión de la calidad
28
de técnicas organizativas innovadoras como los círculos de calidad, compuestos
generalmente por personal de distintas áreas y dirigidos a incrementar la
participación de los trabajadores en la identificación y resolución de problemas.
Estos planteamientos fueron adoptándose en Occidente a lo largo de la década de
los ochenta, al observarse el excelente resultado de las empresas japonesas. De
esta forma se adopta un enfoque humano en la calidad.
La fusión de estos dos enfoques conforma el concepto japonés de gestión
de la calidad que se ha denominado control total de la calidad.
Por último, en la década de los 90 el incremento de la competencia y la
necesidad de realizar disminuciones en los costes incentivó a las empresas a
adoptar la calidad como estrategia de futuro. La gestión de la calidad se convierte
entonces en un objetivo básico y se orientan todos los esfuerzos hacia la
consecución de la excelencia en la prestación del servicio y la satisfacción del
cliente. Se plantea un nuevo enfoque, orientado al cliente, en el cual la calidad se
concibe como la satisfacción de las necesidades del cliente. A esta etapa se asocia
la calidad de servicio. Nos encontramos en la última fase, denominada enfoque
estratégico.
“La conjunción del enfoque japonés de control total de la calidad con las
aproximaciones basadas en el cambio cultural8 y las escuelas de calidad de
servicio constituye el soporte de la última corriente de investigación que se ha
identificado: la gestión de la calidad total” (Camisón, 1996).
8 El despliegue de la función de calidad para conseguir introducir la voz del cliente en términos
operativos, en todos los procesos de la empresa, supone una verdadera ruptura de la forma de
dirigir y organizar la empresa. Por ello, se sostiene que el cambio organizativo duradero hacia la
calidad total implica un cambio de la cultura de la organización (Camisón, 1998a).
Concepto y gestión de la calidad
29
CUADRO 1.2: ETAPAS HACIA LA GESTIÓN DE LA CALIDAD
TOTAL
1.3.2. Sistemas de gestión de la calidad
Los sistemas de calidad actuales se basan, por lo general, en dos
metodologías. En primer lugar podemos mencionar los métodos basados en los
sistemas de aseguramiento de la calidad mediante normas y, en segundo lugar,
los modelos de excelencia y de calidad total, derivados de la creación de los
grandes premios internacionales a la calidad (Martín, 1999). Ambas metodologías
son totalmente compatibles; mientras la primera busca garantizar unos mínimos
de calidad, la segunda persigue máximos de calidad.
A continuación se comentan brevemente ambos enfoques con objeto de
establecer el marco teórico para una mejor comprensión de las aplicaciones
realizadas de dichos sistemas en los destinos turísticos, recogidas en el capítulo
tercero de esta Tesis.
1. Sistemas de aseguramiento de la calidad
Los sistemas de aseguramiento de la calidad se basan en el cumplimiento,
por parte de la empresa, de unos estándares mínimos, de productos, de procesos o
de capacidades.
ENFO Q U E TÉC NICO
EN FO Q U E H UM A NO
EN FO Q U E ESTRA TÉG ICO
GESTIÓ N DELA CALIDAD
TO TAL
Concepto y gestión de la calidad
30
Estos sistemas se fundamentan en tres pilares: las normas en las que se
establecen los estándares a cumplir, cuya finalidad es garantizar unos niveles
mínimos en la realización de los procesos y en la prestación del servicio; el
sistema de inspección, auditoría, certificación y concesión de la marca, a través
del cual un organismo certificador con acreditación oficial verifica el
cumplimiento de dichas normas y dictamina sobre la concesión final del sello de
calidad; y el sistema de gestión que facilite el correcto funcionamiento de todos
los procesos (Martín 1999).
Entre los distintos sistemas de normalización destacan las normas ISO-
9000, adaptadas en España como normas UNE-EN-ISO 9000.
La norma ISO 9001:20009 se estructura en las ocho secciones siguientes,
de las cuales se representan las cuatro últimas en el cuadro 1.3: 0. introducción, 1.
objeto y campo de aplicación, 2. normas para la consulta, 3. términos y
definiciones, 4. sistema de gestión de la calidad, 5. responsabilidad de la
dirección, 6. gestión de los recursos, 7. realización del producto y 8. medición,
análisis y mejora (Bureau Veritas Quality International, 2001).
9 La ISO 9001: 2000, sustituye las antiguas normas ISO 9001, 9002 y 9004. Su estructura ha
cambiado considerablemente en comparación con la edición de 1994; la estructura habitual de los
requisitos ha desaparecido y se ha sustituido por el planteamiento de enfoque a procesos.
Concepto y gestión de la calidad
31
CUADRO 1.3: PRESENTACIÓN CONCEPTUAL DEL SISTEMA DE
GESTIÓN DE LA CALIDAD
Fuente: Membrado (2001)
2. Modelos de excelencia y de calidad total
Los modelos de excelencia se derivan de la creación de los grandes
premios a la calidad, los cuales sirven como estímulo a las empresas para la
mejora continua de su gestión y sus resultados.
Entre los premios de calidad más ampliamente aceptados y con mayor
reputación podemos mencionar el Premio Europeo a la Calidad, el premio
Malcolm Baldrige, en Estados Unidos, y el premio Deming, otorgado en Japón.
Cada uno de estos premios se organiza en torno a una lista de criterios, que
sirven para evaluar a las empresas que compiten por la obtención del premio así
como para la autoevaluación y guía de las empresas que siguen una evolución
hacia la calidad total (Ribera et al., 1997). De este modo permiten identificar las
fortalezas y debilidades de una compañía. Finalmente cabe destacar que los
criterios no son estáticos, ya que están sometidos a las mejoras continuas y deben
reflejar los cambios continuos del entorno.
(5 ) Responsabilidadde la Dirección
(6) Gestiónde
recursos
(8) Medición,análisis y
mejora
(4) SISTEMA DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
ME JORA CONTINUA
Producto/
Servicio
Entrada Salida
Valor añadido
Información
(7) Realizacióndel
Producto
RE
QU
ISIT
OS
CL
I EN
TE
SA
TIS
FA
CC
I ÓN
CL
I EN
TE
Concepto y gestión de la calidad
32
A continuación comentamos brevemente cada uno de los citados premios
siguiendo un orden cronológico.
El Premio Deming se instituyó en 1951. Su nombre fue otorgado en honor
al Dr. Deming, en reconocimiento al papel decisivo que llevó a cabo en la
difusión del control de calidad. El modelo consta de diez criterios: política y
objetivos, organización y gestión, programas de formación y entrenamiento,
recogida de la información y métodos para su utilización, calidad de productos y
procesos, estándares (normalización), control y gestión, aseguramiento de la
calidad, eficacia (resultados) y planes para el futuro.
El Premio Malcom Baldrige, fue establecido por el Congreso de Estados
Unidos en 1987. Los criterios de este premio se agrupan en siete categorías,
recogidas en el cuadro 1.4, las cuales se subdividen a su vez en 28 subcriterios, a
los que se les asigna una puntuación que permite a la organización que aplique el
modelo conocer su puntuación para cada criterio así como su puntuación total. En
el cuadro 1.4 se recogen las puntuaciones máximas que pueden obtenerse en cada
categoría.
El Premio Europeo a la Calidad se creó en 1991 por la Fundación Europea
para la Gestión de la Calidad (European Foundation for Quality Management,
EFQM). Este modelo se compone de nueve elementos que constituyen los
criterios claves que deben evaluarse en una organización. Dichos criterios se
agrupan en dos bloques: agentes y resultados (véase el cuadro 1.5). Los cinco
criterios que componen los agentes (liderazgo, gestión del personal, políticas y
estrategia, gestión de recursos y procesos) se refieren al funcionamiento interno de
la empresa para conseguir los resultados. Los cuatro criterios de resultados
(satisfacción del personal, satisfacción del cliente, impacto en la sociedad y
resultados del negocio) hacen referencia a los logros obtenidos por la organización
como consecuencia de la acción realizada por los agentes. A cada criterio, al igual
que para el Premio Malcom Baldrige se le ha asignado una puntuación máxima.
Concepto y gestión de la calidad
33
CUADRO 1.4: MODELO AMERICANO DE GESTIÓN DE LA
CALIDAD
Fuente: Ureña (1998)
Liderazgo dealta dirección
100 puntos
Gestión de la calidad
de los procesos150 puntos
Planificaciónestratégica de la
calidad90 puntos
Informacióny análisis60 puntos
Sistema
Desarrollo ydirección
de recursos humanos150 puntos
Objetivos
Conductor Orientaciónal cliente y susatisfacción
300 puntos
Resultadosde calidad yde negocio
150 puntos
1
2
3
4
5
6
7
Liderazgo
100 puntos
Gestión del personal 90 puntos
Políticas y Estrategia
80 puntos
Gestión de recursos
90 puntos
Procesos
140 puntos
Impacto enla
Sociedad60 puntos
Satisfacción del cliente200 puntos
Satisfaccióndel personal
90 puntos
Resultados del
Negocio
150 puntos
Agentes 500 puntos Resultados 500 puntos
1
2
3
4
5 7
6
8
9
CUADRO 1.5: MODELO EUROPEO DE GESTIÓN DE LA CALIDAD
Fuente: adaptado de Ribera et al. (1997)
Concepto y gestión de la calidad
34
1.4. Medida de la calidad
Según Witt y Moutinho (1994) “uno de los pilares básicos para la
implantación de sistemas de calidad total como método de gestión empresarial es
la introducción de acciones de evaluación y de control que permitan hacer un
seguimiento permanente de los planes de mejora adoptados a la gestión”
(Campos, 2001). Así, la medición de la calidad constituye una necesidad asociada
al concepto de gestión y resulta imprescindible para todos los departamentos de
una empresa, tanto de producción como para todos los servicios. Para obtener una
medida adecuada de la calidad debe implantarse un sistema de indicadores
eficiente.
Las clasificaciones de los indicadores para medir la calidad se han llevado
a cabo atendiendo a distintos criterios.
Hayes (1995) distingue entre los dos grupos de indicadores que siguen:
1. Índices objetivos o “duros”: este tipo de índices se basan en criterios
concretos y objetivos. En las empresas fabricantes, por ejemplo, se llevan a
cabo mediciones de tamaño y de cantidad de los productos.
2. Índices subjetivos o “blandos”: estos índices son “blandos” porque se
enfocan hacia las percepciones y actitudes y resultan especialmente útiles
para la evaluación de la calidad de los servicios al no ser aplicables los
índices objetivos. Asimismo, las empresas están interesadas en conocer la
calidad percibida por sus clientes. Estas medidas subjetivas se basan en la
utilización de cuestionarios de satisfacción del cliente para conocer sus
percepciones y actitudes respecto a la calidad del servicio o producto
recibido. Además incluyen cuestionarios de actitud de los empleados con
el fin de evaluar sus percepciones en relación con su calidad de vida
laboral.
Concepto y gestión de la calidad
35
La medición de las actitudes de los clientes se está convirtiendo en un
elemento fundamental en el camino hacia la calidad.
Fatzer y Stora (1992) establecen una clasificación de la medida de la
calidad en tres niveles: 1) cliente, 2) producto-servicio y 3) proceso. Esta
clasificación permite identificar los tres índices de calidad que se describen a
continuación.
1. Índice de satisfacción del cliente: se considera que la satisfacción del
cliente es el objetivo de la calidad. Este índice incluye encuestas de
satisfacción para determinar las necesidades de los clientes e identificar los
elementos de insatisfacción nuevos o bien la tendencia a la mejora o
empeoramiento, tratando de identificar las causas.
2. Indicador de conformidad de productos o servicios: en este caso el interés
se centra en el producto o servicio, sin el cual no existe el cliente. Se
utiliza un documento de referencia como el manual de procesos o un
contrato cliente-proveedor para medir la calidad.
3. Indicador de disfunciones de procesos: un producto o servicio no existen
sin proceso. Para que pueda garantizarse económicamente la calidad de un
producto o servicio es necesario asegurar previamente la calidad de los
procesos que los producen.
Finalmente, Ruiz-Olalla (2001) clasifica los indicadores de calidad en dos
grandes categorías: internos y externos (cuadro 1.6).
1. Los indicadores internos miden elementos objetivos y susceptibles de ser
cuantificados. La información necesaria para elaborar este indicador se
encuentra disponible en la empresa. Dentro de este grupo se hace una
distinción entre indicadores financieros y no financieros.
Concepto y gestión de la calidad
36
� Los indicadores financieros se refieren a los costes de calidad. Se
originan ante la necesidad de evitar la mala calidad (costes de
prevención y costes de evaluación) y como consecuencia de los fallos
cometidos (costes de fallos en la empresa y costes de fallos con los
clientes).
� Los indicadores no financieros reúnen las medidas estadísticas y
físicas de la calidad de los productos y/o procesos. Se utilizan técnicas
como el control estadístico y los indicadores simples de la calidad.
2. Los indicadores externos miden las percepciones de los clientes sobre el
servicio recibido y por lo tanto su grado de satisfacción o insatisfacción.
La empresa no suele disponer de la información necesaria para obtener
esta medida y utiliza para ello cuestionarios. Estos indicadores permiten
conocer la evolución de la calidad de los servicios en el tiempo, realizar
comparaciones con los competidores, segmentar a los clientes en función
de su valoración de la calidad y evaluar las percepciones de los clientes
internos sobre la calidad de los servicios dentro de la empresa. Como
ejemplos de indicadores externos (no financieros) destacan el
SERVQUAL y el SERVPERF (véase el capítulo 2).
Concepto y gestión de la calidad
37
CUADRO 1.6: CLASIFICACIÓN DE LOS INDICADORES DE
CALIDAD
INTERNOS EXTERNOS
CALIDAD DENTRO DE
LA EMPRESA
FINANCIEROS
- Costes de prevención
- Costes de evaluación
- Costes de fallos en la
empresa
NO FINANCIEROS
- Número de unidades
defectuosas
- Número de unidades
reprocesadas
- Tiempos perdidos, etc.
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
FINANCIEROS
- Costes de fallos con clientes
NO FINANCIEROS
- Número de quejas
- Número de facturas mal
confeccionadas
- Número de clientes que
repiten compras
NO FINANCIEROS
- SERVQUAL
- SERVPERF
- Desempeño evaluado
- Calidad normalizada
Fuente: Ruiz-Olalla (2001)
Para finalizar este apartado, comentamos brevemente las características
generales atribuibles a los indicadores de calidad, siguiendo a Fatzer y Stora
(1992).
Concepto y gestión de la calidad
38
- Sencillez: poco costoso, aplicable en un periodo de tiempo corto (a ser
posible instantáneamente) y fácilmente comprensible por el usuario.
- Adecuación: aptitud de la medida para describir por completo el fenómeno
o el defecto. En ocasiones resulta más sencillo analizar los casos de no
adecuación.
- Simplicidad/complejidad. La simplicidad hace referencia a que la medida
representa un solo efecto. La complejidad se refiere a que la medida recoja
a un conjunto de fenómenos simples o una combinación de varias medidas
en una sola10.
- Carácter crítico: se asocia a una etapa crítica de un proceso, la cual se
caracteriza por el hecho de que la no conformidad de la realización impide
conseguir el objetivo final.
- Reproductibilidad/fiabilidad: la reproductibilidad se define como la
capacidad de reproducir en el tiempo y en condiciones supuestamente
idénticas los mismos valores de una medida. La fiabilidad puede definirse
como la capacidad para reproducir en el tiempo el mismo valor de una
medida de los mismos elementos.
- Auditabilidad: dada la existencia de una serie de reglas y procesos
explícitos, permite la ejecución de la medida y la evaluación objetiva de su
aplicación. En definitiva, toda medida debe ser auditable.
10 Un ejemplo de medida compleja en el sector terciario sería obtener en una encuesta un índice de
calidad a partir del cálculo de la media aritmética o ponderada de las tasas de satisfacción a las
preguntas realizadas.
Capítulo 2
Evaluación de la calidad de los servicios:
especial referencia al turismo
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
41
Capítulo 2
Evaluación de la calidad de los servicios: especial
referencia al turismo
Dado que tradicionalmente se ha considerado que el turismo está incluido
en el sector económico terciario o de servicios, el enfoque de calidad de los
servicios se considera el más adecuado para las características del sector turístico.
La metodología de evaluación de la calidad de los servicios constituye, pues, el
marco teórico para medir la calidad de un destino turístico, objetivo básico de esta
Tesis Doctoral.
La importancia adquirida por el concepto de calidad impone la necesidad
de disponer de instrumentos que permitan medir la calidad percibida por el
cliente. Sin embargo, el debate conceptual de la calidad de los servicios conduce a
que la evaluación de la calidad sea uno de los temas que más controversia ha
generado.
Las líneas de trabajo desarrolladas en el ámbito de medición de la calidad
de los servicios plantean diversas alternativas. En este capítulo se estudian las
principales aportaciones, que pueden resumirse en dos escuelas: la Escuela
Nórdica, liderada por Grönroos, Gummesson y Lehtinen y la Escuela
Norteamericana, encabezada por Parasuraman, Zeithaml y Berry. La primera
considera que tanto los aspectos físicos del servicio (componente tangible) como
la interacción entre el cliente y el personal de servicio (componente intangible)
son relevantes en la gestión de la calidad. La Escuela Norteamericana, sin
embargo, ha desarrollado la parte intangible del modelo nórdico original. Esta
corriente es la más conocida y sobre la que se ha generado mayor investigación y
discusión (Martínez-Tur et al., 2001).
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
42
2.1. La Escuela Nórdica
Debido a que la Escuela Nórdica es cronológicamente anterior a la
Norteamericana hemos optado por describirla en primer lugar. A pesar de que la
Escuela Nórdica ha pasado más desapercibida, consideramos que es importante
conocer los aspectos fundamentales del modelo original en el que se basó, en
parte, la investigación de Parasuraman et al. (1985).
Para Grönroos (1984) la calidad del servicio percibida por el cliente es el
resultado de la comparación, por parte del consumidor, entre el servicio percibido
y el esperado. La principal aportación de la Escuela Nórdica es el Modelo de la
imagen corporativa (cuadro 2.1), según el cual la calidad percibida por el cliente
depende de las tres dimensiones que se comentan a continuación (Grönroos,
1984)11.
1. Calidad técnica o de resultado: referida a qué servicio recibe el
cliente. Según Grönroos, la medición de esta dimensión de la calidad
puede ser relativamente objetiva (es mensurable por la empresa y
evaluable por el cliente).
2. Calidad funcional o de proceso: se refiere a cómo se presta el servicio
al cliente. Esta dimensión de calidad está determinada por el trato con
el personal de servicio.
3. Imagen corporativa: esta tercera dimensión afecta a la discrepancia
entre el servicio esperado y el servicio percibido y desempeña, por
tanto, un papel importante en la percepción de la calidad de los
servicios por parte del cliente. La imagen corporativa depende, a su
vez, de las dos dimensiones anteriores.
11 Véase también García (2001) y Martínez-Tur, et al. (2001).
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
43
En una investigación posterior, Grönroos (1990) identificó seis factores
intangibles que afectan a la calidad de los servicios percibidos. Estos factores son
los siguientes: profesionalidad y destreza de los recursos humanos; actitud y
comportamiento; accesibilidad y flexibilidad; fiabilidad y confianza inspirada;
capacidad de respuesta y, finalmente, reputación y credibilidad.
CUADRO 2.1: MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO
PERCIBIDA DE GRÖNROOS
Fuente: adaptado de García (2001)
Otra aportación relevante de esta Escuela es la investigación de Lehtinen y
Lehtinen (1991). Estos autores plantean un concepto de la calidad de los servicios
semejante al de Grönroos. Aunque con distintos nombres, la dualidad entre lo
técnico y lo funcional se refleja en su estudio. Lehtinen y Lehtinen desarrollaron
dos aproximaciones en el estudio de la calidad de los servicios: una tridimensional
(centrada en los elementos que intervienen en la prestación del servicio) y otra
bidimensional (que considera el aspecto temporal de la prestación del servicio).
Servicio esperado
Calidad de servicio percibida
Servicio percibido
Imagen Calidad técnica
Calidad funcional
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
44
La aproximación tridimensional se compone de las siguientes
dimensiones: la calidad física, la cual incluye aspectos físicos del servicio (muy
similar a la calidad técnica de Grönroos), la calidad interactiva, que surge de la
interacción entre los clientes y elementos interactivos de la empresa (relacionada
con la dimensión funcional de Grönroos) y la calidad corporativa, que hace
referencia a la imagen de la organización (vinculada a la imagen de la empresa).
La aproximación bidimensional está formada por una calidad del
resultado y una calidad del proceso, dimensiones también relacionadas con las
definidas por Grönroos (1984).
En conclusión, la Escuela Nórdica plantea la existencia de dos grandes
dimensiones, una de carácter tangible (físico) y otra intangible (interactivo), que
influyen en la calidad de los servicios. Se considera que ambas dimensiones son
importantes. La Escuela Norteamericana, sin embargo, orienta la investigación
hacia lo intangible (véase Martínez-Tur et al., 2001).
2.2. La Escuela Norteamericana
Entre las distintas aportaciones realizadas por la Escuela Norteamericana,
cabe destacar la investigación llevada a cabo por Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1985, 1988). Estos autores desarrollaron el instrumento SERVQUAL (“Service
Quality”), conocido también como el Modelo del Gap o Modelo de las
discrepancias12. El concepto de calidad de los servicios propuesto por esta escuela
es equivalente al planteado por Grönroos (1984). Así, la calidad de los servicios
se considera como una forma de actitud que se mide como la diferencia (gap)
entre las expectativas de los clientes sobre el servicio que van a recibir y la 12 Dicha metodología, parte del marco teórico de la confirmación o desconfirmación de
expectativas (Oliver, 1980), el cual propone que, antes de la compra o prestación de servicio, el
cliente formará expectativas respecto al nivel de desempeño y, posteriormente, estas expectativas
se compararán con el desempeño percibido. Esta comparación puede resultar en conformidad,
cuando el servicio logra las expectativas o disconformidad, cuando el servicio no logra las
expectativas (Lloréns, 1996).
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
45
percepción final del servicio en relación con diversos atributos del servicio de que
se trate. De acuerdo con este modelo, niveles de expectativas superiores
(inferiores) a las percepciones, para los diferentes atributos del servicio,
determinarán bajos (altos) niveles de calidad.
Esta divergencia entre el servicio esperado y el servicio recibido se
corresponde con el GAP 5 (cuadro 2.2). A su vez, los autores proponen que el
GAP 5 está en función de otras cuatro discrepancias (Parasuraman et al., 1991):
GAP 1: entre las expectativas de los clientes y las percepciones de las mismas
por parte de la organización.
GAP 2: entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de
los clientes y las especificaciones de calidad.
GAP 3: entre las especificaciones de la calidad establecidas por la empresa y
el servicio que realmente se presta.
GAP 4: entre el servicio que se presta y las comunicaciones realizadas en el
entorno respecto a las características del servicio.
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
46
Sobre la base de este modelo teórico y de una serie de investigaciones realizadas a
Comunicación boca-oído
Necesidades personales
Experiencias pasadas
SERVICIO ESPERADO
GAP 5
SERVICIO PERCIBIDOUSUARIO
EMPRESA
Prestación del servicioComunicaciones
externas a los clientes
GAP 4
Especificaciones de la calidad de servicio
GAP 3
Percepción que la dirección tiene de las expectativas de
los clientes
GAP 1
GAP 2
CUADRO 2.2: MODELO CONCEPTUAL DE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS
Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1990)
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
47
Dado que el GAP 5 depende de la magnitud y dirección de los cuatro gaps
anteriores, se planteó la proposición siguiente:
“Calidad de servicio (GAP 5) = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)”.
Por otro lado, los factores claves que influyen en las expectativas de los
clientes son: la comunicación boca-oído, las necesidades personales, las
experiencias anteriores y las comunicaciones externas a los clientes (cuadro 2.2).
Sobre la base de este modelo teórico y de una serie de investigaciones
realizadas a través de análisis factoriales, Parasuraman et al. (1988) determinaron
cinco dimensiones de calidad de los servicios genéricas para distintos servicios13 :
− Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas y de los
equipos, apariencia del personal, etc.
− Fiabilidad: realización del servicio de manera fiable y cuidadosa.
− Capacidad de respuesta: disposición de los empleados para ayudar
y proporcionar un servicio rápido al cliente.
− Seguridad: conocimientos de los empleados y habilidades para
inspirar credibilidad y confianza.
− Empatía: atención individualizada de la dirección y los empleados
a los clientes.
Como puede observarse, Parasuraman et al. (1988) consideran únicamente
una dimensión relativa a lo tangible, frente a cuatro de carácter intangible. 13 Véase también Martínez-Tur, et al. (1996) y Falces, et al. (1999). Parasuraman, Zeithaml y
Berry (1985) originalmente identificaron diez determinantes de la calidad de servicio: fiabilidad,
capacidad de respuesta, competencia, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad,
seguridad, conocimiento del cliente y tangibilidad.
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
48
Algunos autores han puesto de manifiesto el “olvido” del componente tangible,
que en determinados sectores, como el ocio y el turismo, adquiere una gran
relevancia. En un hotel, por ejemplo, deben incluirse muchos elementos tangibles
(la comida, la habitación, etc.) que no se consideran en el modelo SERVQUAL
(véase Martínez-Tur et al., 2001)14.
Una versión más reciente del instrumento (Parasuraman et al., 1991),
incluye, además de las preguntas relativas a las expectativas y a las percepciones,
una tercera sección que mide la importancia relativa otorgada por el consumidor a
las cinco dimensiones. Estas puntuaciones permiten ponderar la calidad percibida
para cada dimensión con vistas a obtener una medida de la calidad percibida más
precisa (Robinson, 1999).
El modelo SERVQUAL ha tenido numerosas aplicaciones a servicios muy
diversos. En cuanto a los servicios de carácter turístico, muchos estudios han
tratado de medir la calidad empleando este instrumento aunque a veces con ciertas
modificaciones para adaptarla a las características del sector.
En cuanto a los trabajos realizados en el ámbito internacional, Fick y
Ritchie (1991) realizaron una aplicación del instrumento SERVQUAL en cuatro
sectores turísticos: línea aérea, hotel, restaurante y servicios de una estación de
esquí. Los principales objetivos de la investigación se basaron en extender la
aplicación de la escala SERVQUAL a un conjunto de servicios turísticos
seleccionados y comparar el resultado de la escala entre distintos servicios
turísticos. Los resultados del estudio muestran la utilidad del método
SERVQUAL aunque también identifican algunas cuestiones a tener en cuenta 14 Martínez-Tur et al. (2001) señalan que diversos autores han intentado integrar la experiencia
americana y la nórdica, considerando las dimensiones intangibles de la primera y desarrollando el
componente tangible propuesto originalmente por la segunda. Richard y Allaway (1993)
analizaron la calidad del servicio de una cadena de pizzerías y llegaron a la conclusión de que la
inclusión adicional de una dimensión de tangibles en la escala SERVQUAL mejoraba su
capacidad para predecir el comportamiento de los clientes. Zurriaga, et al. (1998) encontraron
resultados similares en un estudio sobre la calidad de los servicios hoteleros españoles.
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
49
para una mayor aceptación de la escala (problemas asociados a la utilización de la
diferencia de puntuaciones entre dos escalas para calcular un constructo, mezcla
de enunciados positivos y negativos en el cuestionario, etc.)
Saleh y Ryan (1991) aplicaron el método SERVQUAL a la industria
hotelera realizando modificaciones al modelo original, como el hecho de
considerar cuatro dimensiones, agrupando en un solo factor las dimensiones
tangibles y fiabilidad. Estos autores analizan los gaps entre las percepciones de
los clientes y los proveedores respecto a los atributos del hotel así como la
diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes.
Respecto a las aplicaciones a destinos turísticos cabe destacar la
experiencia de Tribe y Snaith (1998) y Weiermair y Fuchs (1999), las cuales se
comentan en el capítulo 3.
Otras investigaciones realizadas en el ámbito turístico internacional son las
de Bojanic y Rosen (1994), quienes adaptaron la escala SERVQUAL para evaluar
la calidad ofrecida por una cadena de restaurantes. Por otra parte, Ryan y Cliff
(1997), llevaron a cabo una investigación en el contexto de las agencias de viajes;
Lewis (1987), examinó en el ámbito de los servicios hoteleros los gaps definidos
por Parasuraman et al. (1991) y Wright et al. (1992), utilizaron la metodología
SERVQUAL en parques de atracciones; etc.
En el ámbito nacional, Ruiz, Vázquez y Díaz (1995) aplican la escala
SERVQUAL (adaptada al sector investigado) para medir la calidad percibida en
establecimientos hoteleros de turismo rural del principado de Asturias.
Posteriormente, Vázquez y Díaz (1996), como complemento a los estudios
anteriores comparan las expectativas de los turistas y la percepción que tienen de
las mismas los prestadores del servicio (es decir, analizan el GAP 1) en tres tipos
de establecimientos de turismo rural (Casas de Aldea, Casonas Asturianas y
Apartamentos Rurales). Otras investigaciones realizadas para adaptar la escala
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
50
SERVQUAL a los establecimientos hoteleros de turismo rural son las de Díaz y
Vázquez (1998) y Ruiz, et al. (2001).
Robledo (1997) realiza una aplicación del modelo SERVQUAL a la
industria del transporte aéreo para estudiar la calidad del servicio. En concreto se
analizan las dimensiones que los pasajeros consideran para medir la calidad de
servicio de una compañía aérea y se evalúa su calidad de servicio percibida
ponderando con la importancia relativa de cada dimensión. Además se identifican
las deficiencias que provoca una calidad de servicio no óptima.
Bigné et al. (1996) llevan a cabo un estudio basado en la aplicación del
enfoque de calidad de los servicios a las agencias de viaje. Analizando los
distintos instrumentos de medida de la calidad desde el punto de vista de los
clientes seleccionan la herramienta SERVQUAL para aplicarla al estudio de la
calidad percibida por el cliente respecto a los servicios de las agencias de viaje.
En el ámbito de los servicios prestados por cafeterías y bares, Lloréns
(1996) realiza una comparación entre diferentes escalas para la medición de la
calidad de los servicios: SERVQUAL, SERVQUAL revisado, SERVPERF y EP
(desempeño evaluado). Los resultados de su investigación reflejan que el modelo
basado en el desempeño evaluado (EP) propuesto por Teas (1993) es el más
válido, aunque debería realizarse una investigación más profunda.
Finalmente, en cuanto a las aplicaciones a destinos turísticos pueden
mencionarse las aportaciones de Sáenz-Marrero y Gutiérrez (1995) y Santos
(1999) las cuales se comentarán más adelante.
A pesar de su popularidad, el modelo SERVQUAL ha sido objeto de
numerosas críticas15 (Carman, 1990; Cronin y Taylor, 1992; Teas, 1993; Brown,
15 Las críticas más duras del modelo han sido formuladas por Cronin y Taylor (1992, 1994) y por
Teas (1993,1994), los cuales desarrollaron su propio instrumento de medición. Cronin y Taylor
plantearon el modelo SERVPERF, mientras que Teas propuso la escala de medición del
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
51
Churchill y Peter, 1993) tanto a nivel conceptual como operativo, que pueden
resumirse como se expone a continuación. Nos extendemos en estas críticas
porque las consideramos cruciales a la hora de diseñar la metodología a adoptar en
nuestra aplicación de la Parte II.
1) La ambigüedad tanto en la definición como en la aplicación
práctica de las expectativas
Existe una gran confusión en torno al concepto de expectativa.
Según Teas (1994), los defensores del método del Gap definen las
expectativas de distintas formas: como deseos, lo que un proveedor
debería ofrecer, “estándar ideal”, “calidad normativa”, etc. Estas
distintas definiciones se deben, en parte, a que Parasuraman (1988)
hace una distinción entre las expectativas relacionadas con la
satisfacción y las expectativas referentes a la calidad de los servicios
(Robinson, 1999). Asimismo, los resultados de una investigación de
las expectativas y expectativas revisadas16 de la escala SERVQUAL
llevada a cabo por Teas (1993) muestran que una parte considerable de
las variaciones en las respuestas en relación con las expectativas se
deben a las variaciones en las interpretaciones de las preguntas por los
entrevistados, más que por las variaciones en sus actitudes. Todo ello
provoca una ambigüedad conceptual y hace complicado su uso en la
práctica.
desempeño evaluado (EP) y la calidad normalizada (NQ) como instrumentos alternativos al
SERVQUAL para evaluar la calidad de servicio percibida. 16 Parasuraman et al. (1991) revisan el instrumento SERVQUAL, respondiendo a algunas críticas
realizadas a su modelo. En relación con las expectativas (expectativas revisadas) incorporan la
terminología “will”(enunciando los ítems en futuro) en lugar de “should” (deberían) para los ítems
en los cuales se pregunta por las expectativas debido a que la palabra “should” conducía a
puntuaciones de expectativas demasiado altas. Por otra parte, Parasuraman et al. (1994) introducen
nuevos cambios al SERVQUAL distinguiendo entre servicio adecuado (nivel mínimo que los
clientes están dispuestos a aceptar) y servicio deseado (tipo de servicio que debería prestarse) e
incluye una medida de ambos tipos de expectativas.
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
52
Asimismo, otro problema que se deriva de la utilización de
expectativas es que los entrevistados pueden mostrarse inseguros a la
hora de tener que puntuar por un lado las expectativas y por otro las
percepciones. La eliminación de las expectativas reduciría además la
extensión del cuestionario a la mitad.
Otros autores (Carman, 1990; Getty y Thompson, 1994) han
argumentado que la evaluación de las expectativas al mismo tiempo
que las percepciones (cuando ya se ha ofrecido el servicio) vulnera el
modelo ya que se produce un gran riesgo de que la experiencia afecte a
las expectativas confesadas. Sin embargo, el hecho de hacer dos
entrevistas, una antes y otra después de la prestación no siempre
resulta posible en determinados servicios o puede resultar muy
costoso.
Por otra parte, Getty y Thompson (1994) ponen de manifiesto
el carácter dinámico de las expectativas argumentando que las
expectativas de los turistas varían dependiendo de si ha visitado el
destino por primera vez o no.
A lo anterior habría que añadir que muchas veces el turista no
tiene siquiera unas expectativas claras acerca de los aspectos concretos
de un destino o servicio turístico, sino sobre su globalidad, es decir
tiene una expectativa general que en el caso de los destinos va ligada a
su imagen.
Finalmente, las investigaciones de Cronin y Taylor (1992),
Babakus y Boller (1992), Teas (1993), Crompton y Love (1995), o
Fick y Ritchie (1991) (estos últimos en el área de ocio y turismo),
sugieren que la escala de expectativas sea sustituida únicamente por
una medida de la percepción.
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
53
Por todos estos motivos, en la evaluación de la calidad de los destinos
turísticos de la Parte II se ha optado por excluir las expectativas del cuestionario.
2) La generalidad de las dimensiones de la calidad de los servicios
La diversidad de empresas de servicios hace cuestionable el uso
de la escala genérica SERVQUAL. Numerosos estudios (Carman,
1990; Cronin y Taylor, 1992; Boulding et al., 1993; Lapierre, 1996;
etc.) plantean la necesidad de variar las dimensiones según el servicio
de que se trate. En el contexto de ocio y turismo, Childress y Crompton
(1997) sostienen que hay muchas situaciones en las cuales las
dimensiones del SERVQUAL no son aplicables.
3) “Mezcla” de enunciados positivos y negativos en el cuestionario
La versión original de la escala SERVQUAL (1988) incluía
enunciados positivos y negativos, lo cual fue objeto de crítica
(Babakus y Boller, 1992) debido a la confusión a la cual conducía al
encuestado. La versión corregida (Parasuraman et al., 1991) tuvo en
consideración este aspecto.
4) Diferencia de puntuaciones entre expectativas y percepciones para
la evaluación de la calidad
Existe una posibilidad de que en la medición de una variable
que no es directamente observable como la calidad de los servicios, el
uso de la diferencia entre dos indicadores pueda introducir más error
que la medición directa de un solo indicador (Carman, 1990, Teas,
1993, Brown et al., 1993). Para superar estas dificultades, algunos
investigadores (Bolton y Drew, 1991a) proponen un método de
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
54
medición de la calidad denominado pauta no confirmatoria subjetiva17,
de acuerdo con el cual la calidad de los servicios se evalúa
directamente por la diferencia percepción-expectativa en lugar de
utilizar dos escalas separadas.
5) Uso de ponderaciones a partir de la importancia otorgada a cada
dimensión para la medición de la calidad de servicio
Cronin y Taylor (1992) y Teas (1993) concluyen que la
utilización de modelos ponderados es menos apropiada que el uso de
modelos sin ponderar. Por otro lado, Taylor (1995) sugiere que los
métodos indirectos, en los cuales se utilizan procedimientos
estadísticos para calcular las ponderaciones son más adecuados, en
lugar de preguntar a los encuestados directamente por la importancia
otorgada a las dimensiones18.
Como crítica del método SERVQUAL, Cronin y Taylor (1992)
desarrollaron otro instrumento de medición de la calidad, denominado
SERVPERF. La metodología SERVPERF considera que la calidad de los
servicios se define exclusivamente por las percepciones de calidad y no por las
expectativas de los usuarios.
La aplicación de este modelo consiste en utilizar los mismos ítems de la
escala SERVQUAL (veintidós) pero, únicamente, los relativos a las percepciones.
17 La evaluación de la calidad de los servicios mediante la diferencia entre las puntuaciones de
percepción y expectativas (utilizando dos escalas diferentes) se denomina pauta no confirmatoria
sustractiva. Si, por el contrario, se evalúa la calidad de los servicios directamente utilizando una
única escala de medida que recoja la diferencia entre las percepciones y expectativas se habla de
pauta no confirmatoria subjetiva. 18 Un modelo ponderado recoge la importancia relativa que los consumidores otorgan a cada
dimensión o bien a cada atributo. Las puntuaciones de importancia pueden obtenerse directamente
preguntando a los encuestados o indirectamente mediante técnicas estadísticas.
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
55
Esta metodología reduce por tanto a la mitad las preguntas realizadas a los
entrevistados respecto al SERVQUAL.
Para validar su instrumento, Cronin y Taylor (1992) llevaron a cabo un
estudio en el cual compararon el modelo de calidad de los servicios basado en las
percepciones (desempeño) que ellos proponen (ecuación 3) con otros tres modelos
alternativos: SERVQUAL (ecuación 1), SERVQUAL ponderado (ecuación 2) y
SERVPERF ponderado (ecuación 4).
Calidad de servicio = (Percepciones- Expectativas) (1)
Calidad de servicio = Importancia* (Percepciones-Expectativas) (2)
Calidad de servicio = (Percepciones) (3)
Calidad de servicio = Importancia* (Percepciones) (4)
La diferencia entre los cuatro modelos se basa en la utilización de las dos
partes del cuestionario SERVQUAL (expectativas y percepciones) o en la
consideración únicamente de la parte relativa a las percepciones (SERVPERF), y
en la inclusión o no de ponderaciones, basadas en la importancia que los clientes
otorgan a los veintidós atributos.
De los resultados de su investigación, Cronin y Taylor concluyen que la
medida SERVPERF sin ponderar es más apropiada que cualquier otra medida de
calidad de servicio19.
En el campo de los destinos turísticos, está aún por investigar que la
medida SERVPERF sin ponderar sea la más conveniente. Así, en nuestra
19 Asimismo llegan a la conclusión de que, si bien los veintidós ítems incluidos en el modelo
SERVQUAL son apropiados para medir la calidad de los servicios, la delimitación de las cinco
dimensiones especificadas no es consistente con datos de corte transversal.
Evaluación de la calidad de los servicios: especial referencia al turismo
56
investigación realizada en la Parte II, dado que se trata de una aplicación a
destinos turísticos que se componen de factores muy complejos, nos ha parecido
importante analizar qué escala resulta más apropiada para evaluar la calidad
percibida en tres destinos turísticos de la Costa del Sol y hemos comparado una
medida sin ponderar con una medida ponderada. Podemos adelantar como
conclusión que la metodología más adecuada para nuestro estudio es bastante
próxima a la cuarta ecuación propuesta por Cronin y Taylor, esto es, SERVPERF
ponderado (véase el epígrafe 4.2).
Por otra parte, en el contexto anglosajón, Getty y Thompson (1994)
desarrollaron en el ámbito de los establecimientos hoteleros la metodología
LODGQUAL , la cual reflejaba únicamente las percepciones de los encuestados
respecto a tres dimensiones: tangibles y fiabilidad (que se corresponden
básicamente con las dimensiones de la escala SERVQUAL) y contacto (que
recoge atributos pertenecientes a las dimensiones capacidad de respuesta,
seguridad y empatía de la escala SERVQUAL).
Falces et al. (1999) desarrollaron una escala para medir la calidad
percibida en servicios de alojamiento en el ámbito español, tomando como
referencia el instrumento SERVQUAL y teniendo en cuenta sus limitaciones. El
resultado de esta investigación fue la escala HOTELQUAL, basada
exclusivamente en las percepciones de los clientes sobre el nivel de prestación,
debido a las limitaciones que presenta el formato de percepciones menos
expectativas. La escala HOTELQUAL consta de veinte ítems agrupados en tres
factores: valoración del personal que presta el servicio, valoración de las
instalaciones del hotel (muy semejante a los elementos tangibles de la escala
SERVQUAL) y la percepción sobre el funcionamiento y organización de los
servicios que presta el hotel.
Capítulo 3
Calidad de los destinos turísticos
Calidad de los destinos turísticos
59
Capítulo 3
Calidad de los destinos turísticos
En el sector turístico pueden distinguirse al menos dos niveles de análisis
de la calidad, uno relativo a las prestaciones de servicios concretos por parte de las
empresas turísticas (hoteles, restaurantes, etc.) y otro relacionado con los destinos
turísticos, siendo este último más amplio. El concepto de calidad de destino
turístico es complejo ya que recoge la calidad de los servicios prestados por los
establecimientos turísticos (alojamiento, restauración, complejos, etc.), junto a
otros servicios ofrecidos por los agentes públicos (transporte, información y
atención al turista, sanitarios, etc.), así como la calidad de las infraestructuras e
instalaciones públicas (carreteras, instalaciones deportivas, etc.) e incluso los
recursos naturales (clima, relieve, espacios naturales protegidos, etc.).
Desde el punto de vista del turista, el destino turístico es el producto
turístico por excelencia. El turista suele tomar su primera decisión eligiendo el
destino que desea visitar y adquiere los servicios turísticos básicos (alojamiento,
restauración, transportes, etc.) condicionado por la primera decisión (Martín,
1999).
A lo largo de este capítulo se revisa el concepto de destino turístico y se
analiza la medición de la calidad de destinos mediante un enfoque multiatributo,
tema central en nuestro trabajo, como ya se ha comentado. A continuación se hace
una descripción del análisis Importancia-Desempeño y finalmente se revisan los
sistemas de calidad aplicados en un destino a fin de enmarcar nuestro objetivo en
un contexto de aplicación más amplio.
Calidad de los destinos turísticos
60
3.1. Concepto de destino turístico
Algunos autores (Vera, coor., 1997) definen el destino turístico, desde una
perspectiva territorial, como el receptor de los flujos turísticos, siendo el territorio
y el medio ambiente con atractivos singulares calificados de recursos turísticos.
Estos autores indican además que debe tenerse en consideración que la producción
turística – la explotación mercantil de estos recursos turísticos- en el territorio y su
configuración en función de los espacios (costa, rural, urbano, natural), convierten
dicho territorio y el medio ambiente en un producto susceptible por sí mismo de
generar atracción como destino de los flujos turísticos. Por otro lado, McIntosh,
Goeldner y Ritchie (1995) sostienen que el sistema turístico está compuesto por
tres elementos que interactúan entre sí: el elemento personal (los turistas), el
elemento económico (las empresas del sector turístico) y finalmente el elemento
geográfico o territorial. Este último se identifica con el destino turístico. El
destino turístico se considera, por lo tanto, en un sentido estricto20.
Otros autores defienden que “el destino, como parte del producto turístico,
no puede ser delimitado únicamente en términos de un inventario del contenido
físico y funcional de los lugares ni como una selección arbitraria de las
características del lugar. El destino se compone de tres grandes elementos
vacacionales: 1) la variedad de servicios e instalaciones ofertados (hotel,
restaurante, servicios públicos, entorno natural, etc.); 2) la percepción de estos
servicios por parte de los turistas actuales o potenciales (incluye las expectativas
que influyen en el comportamiento vacacional) y 3) el uso que se haga de ellos
durante la experiencia vacacional (resulta de la interacción entre los dos elementos
anteriores)” (Haan, Ashworth y Stabler, 1990) . Esta definición añade una visión
más amplia del destino turístico ya que no se considera únicamente como un área
geográfica o territorial sino que se tienen en cuenta los servicios e instalaciones
20 Por otra parte, consideramos que el elemento personal debe incluir además de los turistas a los
residentes debido a la importancia que supone su actitud hacia los turistas. Además debería
considerarse un cuarto elemento: el elemento administrativo (las instituciones públicas).
Calidad de los destinos turísticos
61
ofrecidos en el destino así como las percepciones y la experiencia adquirida por el
turista en el lugar de vacaciones. Nuestra concepción de destino turístico está
orientada en esta línea.
El cuadro 3.1, siguiendo un orden cronológico, recoge otras definiciones
que se han desarrollado en torno al concepto de destino turístico21.
CUADRO 3.1: ALGUNAS DEFINICIONES DE DESTINO TURÍSTICO
Ashworth y Voogd (1990)
Los destinos turísticos pueden ser tratados, sin lugar a dudas, como productos. Lógicamente son el “punto” de consumo del conjunto de actividades que comprende la experiencia turística y son, en última instancia, lo que se vende en el mercado turístico.
Hu y Ritchie (1993)
Un destino turístico es un conjunto de instalaciones y de servicios turísticos compuesto por un número de atributos multidimensionales que juntos determinan el atractivo del destino para satisfacer al visitante.
Morant, Monfort, e Ivars
(1996)
El destino turístico es concebido como una combinación de elementos interdependientes (recursos, infraestructura hotelera, transporte, infraestructuras generales, etc.) que producen la satisfacción del turista.
Kim (1998)
Un destino puede ser observado como un producto excepcionalmente complejo de la industria turística que comprende, entre otros factores, el clima de un área, la infraestructura y superestructura, los servicios y los atributos naturales y culturales. A pesar de esta complejidad es no obstante un producto.
21 Nótese que para un geógrafo, por ejemplo, el destino turístico es un “área”, pero desde el
momento en que se ofrece en los paquetes turísticos se considera “parte de un producto” o incluso
es considerado como un “producto”, dependiendo del contexto de que se trate.
Calidad de los destinos turísticos
62
Camisón (1998b)
El destino turístico es una agrupación multiactividad de diversas organizaciones, asociadas sobre un soporte espacial claramente diferenciado de cuyo particular aprovechamiento surgen ventajas competitivas para comercializar un producto turístico integrado.
Bigné, Font y Andreu (2000)
Se considera un destino turístico como un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo. De esta definición se desprenden tres implicaciones: 1) un destino turístico es una unidad o entidad que engloba diversos recursos e infraestructuras formando un sistema, 2) el destino turístico podría tener o no los mismos límites que los de la gestión administrativa del territorio, 3) el turista percibe sus vacaciones como una experiencia global y requiere integrar los servicios y productos para satisfacer al turista.
El destino turístico, se ha contemplado también como el resultado de una
suma de elementos tangibles (infraestructuras, instalaciones deportivas, recursos,
etc.) e intangibles (relación calidad-precio, ambiente general, etc.) que son
percibidos por los turistas como una experiencia.
Teniendo en cuenta las definiciones anteriores puede decirse que un
destino turístico engloba un conjunto de elementos de carácter tanto público como
privado (recursos naturales, alojamiento, restauración, transportes, infraestructuras
y equipamientos, etc.) que producen satisfacción o insatisfacción en el turista.
La satisfacción del turista respecto a un destino turístico depende por lo
tanto del conjunto de elementos abarcados en dicho destino y del uso que se les
dé. De ahí que multitud de factores como los recursos medioambientales (clima,
paisaje, etc.), los servicios privados (alojamiento, restauración, etc.), los servicios
públicos (información, sanitarios, seguridad, etc.), las infraestructuras (carreteras,
transportes, etc.) e instalaciones (deportivas, lúdicas, comerciales, culturales, etc.)
o aspectos sociales (la hospitalidad y amabilidad de la población local, las
oportunidades para encuentros sociales, etc.), puedan influir en la experiencia del
Calidad de los destinos turísticos
63
turista respecto al destino, en su nivel de satisfacción y por lo tanto en su fidelidad
e intención de recomendarlo a terceros.
Nosotros nos centraremos en la satisfacción como instrumento de gestión y
dado que (como veremos más adelante) en un destino turístico existen diversos
actores (públicos y privados), nos interesa conocer qué papel desempeña cada uno
de ellos en la satisfacción del turista a fin de facilitar la planificación y la gestión.
La experiencia vivida por el turista en un destino puede analizarse como
una continuación de impresiones repartidas en el espacio y en el tiempo, partiendo
del proyecto inicial, pasando por la estancia en el destino (incluyendo servicios
públicos y privados) y termina con los recuerdos posteriores a la visita
(Commission Européenne, 2000). Este enfoque se conoce como “cadena de valor
del turismo” (cuadro 3.2). A la hora de analizar la satisfacción del turista en el
destino nos centramos en los puntos 5 a 10 ya que estos hacen referencia directa al
destino turístico. Los tres primeros eslabones, tienen lugar con anterioridad al
viaje y por lo tanto están relacionados con aspectos promocionales del destino,
etc. El cuarto eslabón, relativo al viaje de ida compete a la compañía aérea y,
finalmente, el 11 y 12 se corresponden a momentos posteriores a la visita.
Imagen ymensajes
antes de la estancia
1 2 3 4
5678
9 10 11 12
Información antes
de la estanciaReservas Viaje de ida
Informaciónen el lugar
Acogida inicialLugar de alojamiento
Lugar de restauración
Atracciones yocio
Infraestructura y
medio ambiente
Despedida y viaje
de vuelta
Contacto y recuerdos despues
de la estancia
CUADRO 3.2: LA “CADENA DE VALOR”
TURÍSTICO
Fuente: Commission Européenne (2000)
Calidad de los destinos turísticos
64
Por otra parte es conveniente resaltar que el turista percibe las
vacaciones (el destino) de manera global, como una unidad, aunque lógicamente
tenga una opinión sobre cada servicio en particular. Por lo tanto un solo punto
débil puede influir negativamente en su percepción de la calidad global. “Un
vuelo retrasado, un taxista poco amable o una bañera sucia son suficientes para
esa depreciación” (OMT, 1994). Esto implica que una política de calidad integral
de un destino debe contemplar el conjunto de elementos que intervienen en él. De
ahí que en la apuesta por la calidad de un destino se considere imprescindible la
participación conjunta de todos los agentes que intervienen en el mismo. Los
principales participantes implicados en un destino son los siguientes (véase
también Bigné et al., 2000):
- turistas;
- empresas turísticas y Pymes;
- touroperadores y agencias de viaje;
- administraciones públicas;
- población local.
Por un lado, el éxito de un aumento de la calidad del conjunto de factores
que integran el destino turístico (del cual dependerá la mejora de su
competitividad) requiere la implicación del sector privado, que a través de los
empresarios y trabajadores (inversión en la modernización de instalaciones y
adaptación a las exigencias de la demanda; profesionalidad y atención al turista,
etc.) determina que un producto o servicio privado, como el alojamiento o la
restauración, sea o no de calidad.
Por otro lado, la participación de las administraciones públicas resulta
crucial por el papel que juegan en la calidad del entorno (aspecto primordial en la
actualidad para la mejora de la calidad de los destinos turísticos22), así como en
22 El objetivo de mejora de la calidad no podrá conseguirse si el entorno no ofrece unas
condiciones mínimas que los turistas esperan del mismo. El turista puede haberse alojado en un
Calidad de los destinos turísticos
65
las infraestructuras de transporte, la seguridad, la limpieza y otros servicios
públicos. Como se ha puesto de manifiesto anteriormente, un destino turístico
engloba además de los servicios ofrecidos por la iniciativa privada otros recursos
y servicios públicos incluidos en las playas, el entorno natural y urbano, el paisaje,
etc. (cuadro 3.3)23.
Así pues, a la hora de analizar la calidad de un destino turístico conviene
tener en cuenta qué factores dependen del sector privado y cuales son
competencia del sector público- y dentro de este debe distinguirse entre los
factores que son competencia de la Administración Central, de la Administración
Regional o de la Administración Local-, con objeto valorar las gestiones de los
órganos competentes. Por ejemplo, aspectos relativos a las playas (limpieza del
agua y de la arena, puestos de vigilancia y de socorro, etc.), las vías públicas
(limpieza, aparcamientos, vigilancia, etc.), el entorno urbano (autenticidad en el
estilo de la construcción, parques, ajardinamiento, etc.) o el entorno natural
(calidad paisajística, ausencia de elementos agresivos al paisaje, etc.) dependen,
en mayor o menor medida, del sector público. En concreto, atributos como la
limpieza, la seguridad, el mobiliario urbano, las Oficinas de Información Turística
y de Correos, el embellecimiento, etc., son responsabilidad de la Administración
Local.
Además, hay añadir el papel que juega la población local en la percepción
de la calidad del turista respecto al destino. La gestión de la calidad en un destino
debe tener en cuenta a los residentes ya que su actitud y trato hacia los turistas
repercute en la percepción de estos últimos hacia el destino. En destinos
emergentes la actitud de la población hacia el desarrollo turístico debe tenerse
magnífico hotel, con un servicio fabuloso, pero si el entorno está sucio y degradado y es inseguro,
el turista estará insatisfecho con sus vacaciones en el destino (Turismo Andaluz, 1997). 23 Véase Turismo Andaluz (1997).
Calidad de los destinos turísticos
66
presente, pues se ha llegado a dar el caso de que esta rechace que el desarrollo
local se base en la actividad turística24.
CUADRO 3.3: CALIDAD DE DESTINOS
Fuente: adaptado de Turismo Andaluz (1997)
Finalmente, queremos poner de manifiesto que algunos autores han
encontrado una estrecha similitud entre el destino turístico y el producto turístico
global. Morant, Monfort e Ivars (1996) sostienen que “el producto turístico global
engloba el conjunto de elementos que determinan la satisfacción de la experiencia
turística del viajero” (véase el cuadro 3.4). Asimismo, destacan la naturaleza
mixta del producto turístico, al estar compuesto por bienes y servicios tanto
públicos como privados. De esta forma, estos autores afirman que suele
identificarse el producto turístico global con el destino turístico por aglutinar este
último todos los elementos que influyen en la experiencia turística25. Por otro
24 En unas encuestas llevadas a cabo en el Puerto de Santa María en 1999 se observó que la
población local no era partidaria de desarrollar la actividad turística. 25 No obstante, señalan que “desde una perspectiva económica no resulta correcto identificar
totalmente la oferta turística con el destino ya que existe además una oferta de bienes y servicios
CALIDAD DELDESTINO
INICIATIVAPRIVADA
ACCIÓNPÚBLICA
EMPRESARIOS TRABAJADORES ADMINISTRACIONES
REGIONAL LOCALCENTRAL
POBLACIÓNLOCAL
Calidad de los destinos turísticos
67
lado, conviene señalar que es posible que para los responsables de la promoción
de un destino turístico (por ejemplo la Junta de Andalucía), éste sea considerado
como el producto a promocionar. No obstante, los productos, a diferencia de los
destinos, se compran (o venden) y tienen un precio. Los destinos turísticos son
parte de esos productos, que proporcionan la imagen y enmarcan el conjunto de
los servicios. Por lo tanto, los conceptos destino turístico y producto turístico
global no tienen por qué coincidir.
CUADRO 3.4: COMPONENTES DEL PRODUCTO TURÍSTICO GLOBAL
en el lugar de origen de los turistas que interviene en la formación del producto (por ejemplo, las
agencias de viajes)”.
RECURSOSTURÍSTICOS
EXPERIENCIATURÍSTICA
Can
al d
e co
mer
cial
izac
ión
Infraestructura
transportes
Oferta transportes
Ofertaalojamiento
Oferta
atractivos
Cualific
ación
person
al con
tacto
Servicios
periféricos públicos
Actitud social
Oferta
resta
urac
ión
Servicios periféricos
privados
Medio ambientelocal
Fuente: Monfort (1999)
Calidad de los destinos turísticos
68
3.2. Medición de la calidad de los destinos turísticos
La revisión literaria revela que se han adoptado distintos criterios a la hora
de analizar un destino turístico según la finalidad del análisis. En relación a los
destinos emergentes, se han llevado a cabo estudios referentes al potencial
turístico del destino. Por otra parte, diversos autores han realizado investigaciones
sobre el ciclo de vida de un destino, centrándose especialmente en la fase de
madurez del mismo. En este tipo de destinos maduros, diversos estudios han
analizado las experiencias de los turistas, evaluando y cuantificando los diferentes
componentes de la “cadena de valor” de las experiencias del turista (cuadro 3.2).
Asimismo, a partir de la satisfacción de los turistas y de otros elementos, algunos
investigadores han evaluado la calidad de un destino turístico. En marketing
destacan también los trabajos relativos a la promoción de destinos turísticos como
el análisis de la imagen y el estudio del destino turístico como marca (véase Ruiz,
1999).
Como ya se ha comentado anteriormente, un objetivo básico de esta Tesis
Doctoral constituye el desarrollo de una metodología adecuada para evaluar la
calidad de un destino turístico y en particular de destinos maduros de “sol y
playa”, teniendo en cuenta las experiencias vividas por los turistas en el destino.
En Andalucía, el turismo de “sol y playa”, que algunos suponían acabado a
finales de la década de los 80, ha demostrado que sigue siendo la principal fuente
de ingresos turísticos. Ahora, sin embargo, los turistas exigen cada vez más
servicios complementarios. Así, en la Costa del Sol se viene desarrollando una
oferta complementaria (por ejemplo, golf) que se sigue basando en el clima y en el
atractivo ambiental pero que atrae a otros turistas más activos y sirve también para
paliar el grave problema de la estacionalidad que plantea el turismo de “sol y
playa”. Con objeto de establecer pautas en la gestión de la calidad y en la
planificación de los destinos, es preciso conocer el grado de satisfacción de los
turistas en estos destinos.
Calidad de los destinos turísticos
69
La complejidad de extender la metodología de calidad de los servicios a un
destino turístico reside en que, como se ha comentado en el epígrafe anterior, los
destinos se conciben como un conjunto de empresas de diversa índole, además de
servicios públicos, recursos medioambientales, infraestructuras, etc.
La principal medida que se ha utilizado para evaluar la calidad de un
destino se basa en asumir que el destino turístico está compuesto por un conjunto
de atributos. Asimismo, se considera que la satisfacción del cliente está
directamente relacionada con el nivel de calidad que el destino ofrece. No
obstante, la inmensa variedad de atributos que componen un destino hace que
resulte prácticamente imposible obtener datos de la satisfacción del cliente para
cada elemento del destino. Por este motivo se hace necesario seleccionar, entre
todos los elementos que forman parte de un destino turístico, aquellos que
influyen de forma decisiva en la percepción de la calidad por parte del cliente. La
medición de la calidad debería centrarse en identificar los atributos o dimensiones
que más afectan a la percepción global de la calidad del cliente y/o a su
satisfacción y fidelidad.
Estos atributos suelen agruparse por factores, de forma que cada factor está
compuesto por un conjunto de dimensiones o atributos26. No obstante, esta
terminología no es universal. Existen diferencias entre unos autores y otros.
26 Por ejemplo, como refleja el cuadro 3.5, para Kozak y Rimmington (2000) uno de los factores
que determinan la satisfacción en Mallorca es el “atractivo del destino”. Dicho factor, según estos
autores, está formado por un conjunto de atributos o dimensiones como son la calidad del
alojamiento, la seguridad global, la relación calidad-precio global, la limpieza de las playas, etc.
Por otra parte, el factor “atracciones para los turistas e instalaciones” se compone de un conjunto
de dimensiones entre las que pueden mencionarse las siguientes: la disponibilidad de instalaciones
deportivas, la variedad de atracciones, la disponibilidad de instalaciones en las playas, etc. De la
misma forma, el factor “disponibilidad de lengua inglesa” se desglosa según Kozak y Rimmington
en un conjunto de dimensiones entre las cuales figuran la disponibilidad de folletos en inglés,
disponibilidad de menú en inglés en los restaurantes, etc.
Calidad de los destinos turísticos
70
Las medidas de la calidad basadas en un enfoque multiatributo suelen
llevarse a cabo mediante un cuestionario que se basa en una escala. La escala más
utilizada es la SERVQUAL (véase el epígrafe 2.2), adaptada al contexto del
destino turístico.
En relación con la investigación científica sobre medición de la calidad de
destinos turísticos, podemos decir que es reciente y escasa tanto en el ámbito
nacional como internacional. Como señalan Camisón y Monfort (1996), uno de
los temas que más interés ha generado en el ámbito del turismo ha sido la
medición del grado de satisfacción del turista-cliente en base a diferentes escalas.
No obstante, las aplicaciones a los destinos turísticos no son muy numerosas.
Seguidamente, se mencionan algunas investigaciones, en el ámbito internacional y
nacional, en materia de medición de la calidad de destinos turísticos (siguiendo el
cuadro 3.5).
En el ámbito internacional, cabe destacar la experiencia de Tribe y Snaith
(1998), los cuales desarrollaron un instrumento para la medición de la satisfacción
de los turistas en un destino vacacional. Esta metodología, denominada HOLSAT
(“Holiday Satisfaction”) se basa en el método SERVQUAL. Sin embargo, estos
autores argumentan que medir la satisfacción respecto a un destino difiere, no
solamente de los servicios en los que se pensó cuando se desarrolló el método
SERVQUAL, sino incluso de la medición de otros servicios ligados al turismo
como un hotel o una compañía aérea. HOLSAT mide la satisfacción del turista
como la diferencia entre la percepción de los atributos ligados al destino y las
expectativas de percepción respecto a dichos atributos. Asimismo, para el
cómputo de la satisfacción experimentada por el cliente se tiene en cuenta el
factor precio, el cual influye en las expectativas del cliente. Tribe y Snaith
consideran que el gran potencial de este instrumento se deriva de que no se han
tenido en cuenta un número fijo de atributos genéricos a todos los destinos
turísticos.
Calidad de los destinos turísticos
71
Si bien esta investigación sirve de referencia para nuestro estudio realizado
en la segunda parte, la metodología utilizada no resulta del todo apropiada ya que,
en nuestra opinión, para evaluar la calidad percibida en un destino turístico no es
conveniente tener en cuenta las expectativas debido a las numerosas limitaciones
teóricas y prácticas que plantean (véase el epígrafe 2.2).
Weiermair y Fuchs (1999) realizaron un estudio en el que se evaluaba la
opinión de los turistas sobre la calidad de los servicios en las estaciones de esquí
alpino. Por un lado se preguntaba a los turistas sobre la importancia otorgada a
una serie de atributos generales (estética, seguridad, variedad, etc.) en siete áreas
de actividad (véase el cuadro 3.5). Además de esta puntuación parcial se les pedía
que asignaran una puntuación global para cada área de actividad. Por otro lado, de
forma similar, se pedía a los turistas que otorgasen una puntuación parcial y una
puntación global de la satisfacción experimentada. La calidad final se obtuvo
realizando la diferencia entre las puntuaciones de importancia (utilizadas como
indicador de las expectativas) y las puntuaciones de satisfacción.
En nuestra aplicación práctica llevada a cabo en la Parte II, se pregunta
también acerca de la satisfacción parcial y global experimentada con cada factor y
se pide a los encuestados que otorguen una puntuación global según la
importancia relativa otorgada a cada factor. Sin embargo, nuestra metodología
difiere a la de Weiermar y Fuchs en que el objetivo que perseguimos preguntando
sobre las puntuaciones de importancia es obtener ponderaciones y no obtener
diferencias entre las valoraciones de importancia y satisfacción.
Kozak (2001) realizó un análisis comparativo de la satisfacción del turista
entre dos nacionalidades que visitan un mismo destino. El objetivo principal del
estudio era determinar las diferencias y similitudes entre los niveles de
satisfacción de los turistas que visitan Turquía. Asimismo, con objeto de verificar
si los resultados varían según el lugar, se observó en qué medida se correspondían
con otra investigación realizada en Mallorca. La metodología utilizada se basó
únicamente en un enfoque de percepción, sin considerar expectativas debido a sus
Calidad de los destinos turísticos
72
limitaciones. El análisis de resultados indicó que los turistas británicos tendían a
estar más satisfechos con casi todos los atributos que los turistas alemanes tanto
en Turquía como en Mallorca.
Dado que los destinos turísticos son visitados por turistas de distintas
culturas y nacionalidades, en la evaluación de la calidad de los destinos turísticos
realizada en la Parte II hemos considerado interesante observar, en la misma línea
que Kozak, si las percepciones de los turistas respecto a los destinos estudiados
varían según el país de origen.
Finalmente, Vogt y Fesenmaier (1995), llevaron a cabo una investigación
basándose en el instrumento SERVQUAL en la cual examinan el gap entre las
experiencias de los clientes y las percepciones de los proveedores acerca de dichas
experiencias en un destino turístico. Las dimensiones utilizadas para evaluar una
experiencia turística son la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la seguridad y el
acceso. Los resultados indican que las puntuaciones de los turistas son más altas
que las estimaciones de los proveedores sobre las evaluaciones de los turistas.
En el ámbito español, destaca la investigación realizada por Sáenz-Marrero
y Gutiérrez (1995) en el destino turístico Tenerife Norte (Puerto de la Cruz-Valle
de la Orotava), en el marco del Plan de Excelencia Turística (1993-1995). Este
estudio, basado en la metodología SERVQUAL, se realizó en dos fases: una fase
cualitativa en la cual se seleccionaron los factores determinantes de la calidad del
destino (cuadro 3.5) y una fase cuantitativa en la que se determinó la importancia
y la valoración del nivel de calidad de los servicios e infraestructuras objeto de
análisis. Sáenz-Marrero et al. (1995) comentan dos cuestiones abiertas a debate.
En primer lugar, el hecho de preguntar a los clientes por las expectativas después
de la experiencia. En este sentido, plantean la posibilidad de realizar dos
entrevistas, una antes y otra después de las vacaciones pero comentan las
dificultades operativas y de costes que conllevaría. En segundo lugar, ponen en
relieve que el instrumento utilizado resulta poco estandarizable, aunque por otra
parte consideran que cada destino tiene distintas problemáticas derivadas de
Calidad de los destinos turísticos
73
circunstancias diferentes y por lo tanto una metodología estandarizada puede no
ser adecuada.
Este estudio es muy similar a la investigación realizada en la segunda parte
de la Tesis Doctoral. En él se observa de nuevo la problemática de las
expectativas. A pesar de tenerlas en consideración, estos autores ponen en relieve
los problemas que genera el uso de expectativas: confusión para el entrevistado
entre dos listas de preguntas (una para expectativas y otra para percepciones),
dificultad de medir lo que se espera de un servicio, dificultad de evaluar a priori
algunas dimensiones de calidad, etc. Todas estas dudas que suscita el uso de
expectativas nos conducen, de nuevo, a no tenerlas en cuenta en nuestra
aplicación y a desarrollar una metodología adecuada para los destinos objeto de
estudio.
Por otra parte, puede citarse el estudio llevado a cabo por Kozak y
Rimmington (2000) en Mallorca, en el cual se determinan los atributos del destino
claves de la satisfacción global de los turistas que visitan Mallorca en temporada
baja y se investiga la fidelidad del turista con el destino. La investigación se
centró únicamente en la satisfacción del turista respecto a atributos controlables.
Es decir, no se tuvieron en cuenta ítems no controlables como la cultura, el paisaje
o el clima debido a la dificultad de actuar sobre ellos incluso cuando el turista está
insatisfecho. Por otra parte, estos autores ponen de manifiesto que diversos
estudios han investigado la satisfacción del turista en destinos turísticos
masificados en temporada alta (verano), pero existen pocos estudios sobre la
satisfacción del turista en temporada baja (invierno).
De esta investigación se deduce que es importante conocer la satisfacción
del turista en distintas temporadas. Así, en nuestra investigación realizada en la
segunda parte, se tiene en cuenta la estacionalidad realizando encuestas en dos
oleadas (temporada alta y baja) para comparar las diferencias entre los turistas que
visitan los destinos estudiados en dos épocas del año. Por otro lado, hemos
Calidad de los destinos turísticos
74
considerado conveniente no tener en cuenta el clima por no ser una variable
controlable27.
Por último, Santos (1999) realizó una investigación sobre la satisfacción
del turista en Marbella. Una vez seleccionados los atributos que, para este autor,
determinan el grado de satisfacción de los turistas que visitan este destino (cuadro
3.5), realizó una aplicación del Modelo de Rash a la satisfacción del turista28.
Los estudios mencionados (y los atributos seleccionados para cada uno de
ellos) se tendrán en consideración en nuestra investigación para la evaluación de
la calidad de los destinos turísticos de “sol y playa”. Para la selección de los
atributos que se consideran claves a la hora de evaluar la calidad de esta tipología
de destinos deben tenerse en cuenta, en primer lugar, los atributos que
caracterizan un destino en general y a continuación los atributos específicos para
los destinos de “sol y playa”. Así pues, dado que nuestro objetivo se centra en el
desarrollo de indicadores de calidad para estos destinos, en nuestro trabajo deben
considerarse las características distintivas de los destinos turísticos maduros de
“sol y playa” a la hora de seleccionar los factores a tener en cuenta para
desarrollar un instrumento de medición de la calidad de destino.
27 Si un turista puntúa mal el clima es porque durante su estancia la climatología no fue la
esperada. Esta información carece de interés para la gestión y la planificación. 28 El modelo de Rash es un instrumento de medida de variables latentes mediante el cual Santos
estudia la variable latente “grado de satisfacción de los turistas en hoteles de cuatro y cinco
estrellas de Marbella”, definida por treinta y dos ítems.
Calidad de los destinos turísticos
75
CUADRO 3.5: FACTORES Y ATRIBUTOS UTILIZADOS PARA LA
EVALUACIÓNDE LA CALIDAD DE UN DESTINO
Autor Destino Factores/Atributos
Sáenz-Marrero et al.
(1995)
Puerto de la
Cruz-Valle de la Orotava
(Tenerife)
1) Infraestructuras y equipamientos generales
del destino
2) Recursos naturales
3) Recursos monumentales
4) Recursos tradicionales
5) Servicios turísticos complementarios
6) Condiciones medioambientales y calidad
de vida.
Vogt y Fesenmaier (1995)
Una comunidad del Medio Oeste
americano
Las dimensiones utilizadas son la fiabilidad,
la capacidad de respuesta, la seguridad y el
acceso.
Tribe y Snaith (1998)
Varadero (Cuba)
56 atributos entre los que se incluyen: la
limpieza del agua y océano, la disponibilidad
de deportes de agua, la limpieza del destino,
la seguridad del destino, el clima
principalmente soleado, la variedad de
restaurantes en el destino, la variedad de
bares, la variedad de tiendas, la variedad de
vida nocturna, restaurantes baratos, bares
baratos, tiendas baratas, vida nocturna
barata, el trato cortés de los empleados del
hotel, habitación de hotel tranquila, etc.
Santos (1999) Marbella
32 atributos, entre los cuales destacamos: el
entorno natural, el clima, la limpieza en la
ciudad, la seguridad ciudadana, la
congestión de tráfico, la mendicidad, los
conciertos y festivales, la calidad de servicios
de hotel, la calidad de servicios de
restaurantes, las facilidades para practicar
golf, tenis y deportes acuáticos, etc.
Calidad de los destinos turísticos
76
CONTINUACIÓN
Fuente: elaboración propia
3.3. El análisis Importancia-Desempeño
Cuando se dispone de información acerca del desempeño (a través de las
opinión de los turistas) respecto a los atributos que componen el destino turístico
así como de la importancia que el turista atribuye a cada factor (o de forma
individual a cada atributo), resulta de gran utilidad realizar un análisis
“Importancia-Desempeño” (“Importance-Performance”). Esta metodología ha
sido utilizada por algunos investigadores, por ejemplo, en estudios de evaluación
de la imagen de un destino turístico (Monfort, 1999).
Autor Destino Factores/Atributos
Weiermair y Fuchs (1999)
Estaciones de esquí alpino
1) Comida y alojamiento
2) Actividades deportivas (además del esquí)
3) Animación y Cultura
4) Transporte (hacia y dentro de la estación
de esquí).
5) Esquí y actividades relacionadas
6) Disfrute de la naturaleza y el paisaje (Ej.
excursionismo)
7) Actividades de Compra.
Kozak y Rimmington (2000) Mallorca
1) Atractivo del destino
2) Atracciones para los turistas y servicios-
instalaciones
3) Disponibilidad de lengua inglesa
4) Instalaciones y servicios en el aeropuerto
del destino.
Kozak (2001)
Turquía y Mallorca
1) Servicios de alojamiento
2) Servicios de transporte local,
3) Higiene- sanidad-limpieza
4) Hospitalidad y atención al cliente,
5) Servicios-instalaciones y actividades
6) Nivel de precios
7) Comunicación en su lengua
8) Servicios en el aeropuerto del destino.
Calidad de los destinos turísticos
77
El método de “Importancia-Desempeño” surge del trabajo realizado por
Martilla y James (1977). Consiste, como se ha sugerido más arriba, en obtener una
puntuación relativa a la importancia que el cliente otorga a los atributos que
componen el destino turístico así como una puntuación acerca del resultado
percibido de los mismos29. Esta metodología puede resultar de gran utilidad para
analizar las fortalezas y debilidades de un destino turístico desde el punto de vista
del turista. Las fortalezas vendrían ligadas a aquellos atributos que presenten alta
importancia y al mismo tiempo una elevada calidad percibida. Por el contrario, las
debilidades estarían determinadas por los atributos para los cuales la importancia
otorgada por el turista es elevada mientras que la percepción de la calidad es
baja30.
Las puntuaciones relativas a la “importancia” y “desempeño” para cada
atributo pueden representarse en forma de gráfica en un eje de coordenadas cuyo
origen es la puntuación media obtenida para los atributos en relación con la
“importancia” y el “desempeño” (figura 3.1). Cada cuadrante requiere una
estrategia distinta, las cuales pueden resumirse como sigue31:
� Concentrarse aquí: en este cuadrante aparecen los atributos
considerados como importantes y para los cuales la percepción de
la calidad es baja. De esta forma se pueden identificar los
29 Este método difiere del gap, propuesto por Parasuraman, et al. (1988), en que la calidad no se
obtiene mediante la diferencia Expectativas-Percepción, sino Importancia-Percepción. 30 Presumiblemente hay una correlación fuerte entre el desempeño y la calidad percibida.
Este tipo de estudio hace pensar en el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades). El análisis interno de los recursos permite al destino identificar sus fortalezas y
debilidades mientras que el análisis externo pone de manifiesto sus oportunidades y amenazas. El
análisis DAFO permite estudiar en qué situación se encuentra un destino e indica algunas acciones
lógicas a llevar a cabo (Bigné et al. 2000). 31 Es conveniente señalar que el diagnóstico de las distintas posiciones de los atributos adquiere
mayor importancia cuanto más alejados se encuentren del origen de coordenadas.
Calidad de los destinos turísticos
78
principales puntos débiles de un destino, que deben ser objeto de
mejora.
� Mantener el buen trabajo: en esta categoría se posicionan los
atributos del destino turístico considerados importantes y para los
cuales el nivel de desempeño es elevado. Dichos atributos
constituyen la principal fortaleza competitiva del destino. La
estrategia a seguir sería el mantenimiento del nivel de calidad
ofertado.
� Baja prioridad: refleja los atributos para los cuales se da una
indiferencia relativa ya que el nivel de desempeño es bajo y son
considerados poco importantes. No merecen una atención especial
a la hora de determinar las acciones dirigidas para mejorar la
calidad del destino.
� Posible exceso de calidad: en este cuadrante se recogen los
atributos del destino cuyo desempeño es elevado pero que los
clientes no consideran importantes. El esfuerzo realizado para estos
atributos es excesivo. En este caso cabe plantearse desplazar los
recursos que se están empleando al cuadrante “Concentrarse
aquí”.
Finalmente, destacar que en la aplicación empírica realizada en la Parte II
(epígrafe 7.1), al disponer de una evaluación de la satisfacción por parte de los
turistas acerca de los factores que hemos considerado claves en un destino
turístico, junto con una evaluación de la importancia que le otorgan a los mismos,
se obtendrán matrices de Importancia-Satisfacción, del tipo a la propuesta por
Martilla y James (1977).
Calidad de los destinos turísticos
79
FIGURA 3.1: ANÁLISIS IMPORTANCIA-DESEMPEÑO
EXTREMADAMENTE
IMPORTANTE
Concentrarse aquí Mantener el buen trabajo
BAJO EXCELENTE
DESEMPEÑO DESEMPEÑO
Baja prioridad Posible exceso de calidad
LIGERAMENTE
IMPORTANTE
Fuente: Martilla y James (1977)
3.4. Aplicación de sistemas de calidad en los destinos turísticos
La Secretaría de Estado de Comercio y Turismo (en concreto la Dirección
General de Turismo), a petición de numerosas asociaciones empresariales, está
implantando diversos Sistemas de Calidad en el ámbito turístico, específicos para
cada subsector, como, por ejemplo, hoteles, apartamentos, agencias de viajes,
campings, restaurantes, etc. Hasta hace poco, estos sistemas de calidad se han
aplicado únicamente de forma diferenciada para cada subsector, adoptando un
enfoque sectorial. No obstante, la importancia del destino turístico hace necesario
Calidad de los destinos turísticos
80
también el desarrollo de un enfoque global para el conjunto de los sectores y
agentes que operan en un destino. En este enfoque a destino, se combinan los
instrumentos diseñados para cada subsector para aplicarlos a un destino concreto.
“Además se consigue extender la dinámica de la calidad a la totalidad del destino,
involucrando también a sectores no turísticos y a aquellos sectores turísticos que
por ser pequeños y fraccionados no son susceptibles de implicarse en el desarrollo
de un sistema de calidad sectorial (taxis, tiendas de recuerdos, servicios en playas,
etc.)” (Martín, 1999). Este enfoque resulta novedoso respecto al enfoque sectorial
por cuanto el destino turístico se presenta ante el turista como un producto global
donde interaccionan los diferentes elementos (tanto públicos como privados y
ambientales) que lo componen. Una satisfacción global alta exige elevados
niveles de satisfacción parciales. Así pues, se pretende involucrar a todos los
agentes que influyen en la percepción de la calidad de un destino.
La necesidad de desarrollar nuevos trabajos que permitan implantar un
modelo de calidad en un destino turístico, ha llevado a la Secretaría de Estado de
Comercio y Turismo en colaboración con la Federación Española de Municipios y
Provincias al diseño de un “Modelo de Gestión Integral de la Calidad en un
Destino Turístico”32, basado en la colaboración conjunta de los distintos agentes
que operan en el destino. Este proyecto novedoso, cuya fase piloto ha finalizado
recientemente (a principios de 2002), está incluido en el programa de calidad de
destinos turísticos del Plan Integral de Calidad del Turismo Español (PICTE
2000)33 junto con los Planes de Excelencia y Dinamización turística, los cuales ya
32 Este proyecto se basa en las actuaciones precedentes de los Planes de Excelencia y
Dinamización; la investigación llevada a cabo en zonas piloto como los Valles de Benasque y
Tena (desarrollo de un sistema de calidad de servicios turísticos en estos destinos) y el Plan de
Calidad Integral en Gran Canaria y Fuerteventura. Con estas acciones se perseguían algunos
objetivos parciales del proyecto, como la fijación de estándares de calidad intersectoriales. 33 El PICTE (2000-2006) garantiza la continuidad de las actuaciones acometidas por los Planes
Marco de Competitividad (FUTURES 1992-1996 y 1996-1999) y por el Plan de Calidad Turística
Española (PCTE) en 1996-2000.
www.mcx.es/turismo/PICTE2000
Calidad de los destinos turísticos
81
se habían puesto en marcha anteriormente34. Los objetivos de este programa son
diseñar un sistema de calidad intersectorial (para todos los sectores que
interactúan en la percepción de la calidad de un destino y que no disponen de un
sistema de calidad específico) e implantar un sistema de calidad concreto para
servicios turísticos municipales (Palacios de Congreso y Oficinas de Información
Turística). El objetivo final consiste en desarrollar un modelo de gestión de
calidad en cualquier destino turístico nacional y convertir España en un destino de
calidad. El proyecto piloto se ha llevado a cabo en distintos destinos: “sol y
playa”, turismo cultural, turismo de ciudad y turismo de naturaleza. Entre las
herramientas de implantación intersectorial pueden mencionarse los cuestionarios
de autoevaluación y las guías de planificación y ejecución de proyectos y mejoras.
Además se utilizan los criterios identificados por el modelo EFQM de excelencia
empresarial (véase el epígrafe 1.3.2), redactando una guía de aplicación para el
destino turístico.
Nos parece interesante resaltar que, para el diseño de un Modelo de
Gestión Integral de la Calidad en Destino, la primera tarea fundamental a llevar a
cabo consiste en realizar un diagnóstico global sobre el nivel de servicio ofrecido
(público y privado) y una evaluación del nivel de satisfacción de la demanda en
relación con los distintos servicios ofrecidos así como determinar los factores que,
desde el punto de vista de la demanda, resultan más relevantes para la percepción
34 Los Planes de Excelencia Turística están dirigidos a los destinos maduros de “sol y playa” para
su recuperación y regeneración. Dichos planes se basan en las siguientes medidas (inversiones):
acondicionamiento y mejora de las playas, dotación de equipamientos, actuaciones de
embellecimiento y señalización, diversificación y enriquecimiento de la oferta turística,
ordenación y actuaciones en el medio ambiente y recuperación urbanística y del patrimonio. Los
planes de Excelencia Turística no se basan en grandes inversiones en infraestructuras básicas
como, por ejemplo, depuradoras, sino que tratan de complementar estas mejoras globales con el
cuidado de los pequeños detalles fácilmente reconocibles y muy directamente percibidos por el
turista (PICTE, 2000). Entre los destinos seleccionados podemos destacar Málaga y Torremolinos
(1993) y Benalmádena (1994), pertenecientes a la Costa del Sol. Estos dos últimos destinos han
sido seleccionados para la aplicación práctica de esta Tesis Doctoral. Los Planes de Dinamización
Turística, orientados a la activación económica y potenciación de destinos emergentes, no son
objeto de estudio en nuestra investigación.
Calidad de los destinos turísticos
82
del nivel de calidad del servicio y su ponderación relativa. El objetivo
fundamental de este diagnóstico consiste en determinar las diferencias entre el
nivel de servicio ofrecido y las expectativas de la demanda, con objeto de
determinar los estándares específicos de calidad.
Por otra parte, un principio fundamental que rige el programa de actuación
en destinos recogidos en el PICTE es el concepto de desarrollo sostenible. El tema
medioambiental se ha convertido en un aspecto crucial para la mejora de calidad
en los destinos turísticos. Por ello se puso en marcha en 1997 el Proyecto
Municipio Verde (actualmente Municipio Turístico Sostenible), por la Secretaría
General de Turismo y la Federación Española de Municipios y Provincias con el
fin de ofrecer a los ayuntamientos turísticos españoles un modelo de gestión desde
el punto de vista medioambiental. Entre los objetivos específicos del plan está el
diseño de una estrategia para la planificación y desarrollo de los destinos, el
desarrollo de la actividad turística de manera compatible con el medio ambiente,
el impulso de la imagen del destino de acuerdo con este modelo y el incremento
de la satisfacción de los turistas en destinos turísticos respondiendo a una
creciente sensibilidad por el medio ambiente. Con este fin se seleccionó como
herramienta aglutinadora la implantación de un Sistema de Gestión
Medioambiental de acuerdo con los requisitos establecidos en el Reglamento
Comunitario EMAS35. Este se basa en cuatro elementos básicos: la gestión
medioambiental, las auditorías medioambientales, la validación del sistema y la
información al público así como a todos los agentes turísticos. La primera fase del
proyecto se llevó a cabo en 1997/1998 y la segunda fase en el año 2000 en un
total de 16 municipios. Se seleccionaron destinos de “sol y playa”, de patrimonio
histórico-artístico y rural-verde36.
En el ámbito europeo, un estudio elaborado por la Comisión Europea
refleja que, si bien el concepto de gestión integral de la calidad para destinos
35 www. mcx.es/turismo/municipioverde/ 36 En la línea de este proyecto, Yepes, Esteban y Serra (1999) estudian la aplicación de los nuevos
enfoques de gestión de la calidad a la gestión del litoral.
Calidad de los destinos turísticos
83
turísticos es relativamente reciente, un cierto número de destinos están realizando
verdaderos esfuerzos en esta dirección y están tratando de desarrollar
herramientas de evaluación y control de la calidad adaptándolas a su entorno
económico, medioambiental y social. La Comisión Europea ha publicado diversos
estudios sobre modelos de gestión integral en distintos destinos turísticos: de costa
(European Commission, 2000a), urbanos (European Commission, 2000b), y
rurales (Commission Européenne, 2000), etc. Según este organismo la gestión
integral de la calidad consiste, entre otros aspectos, en responder o superar las
necesidades de los turistas.
Entre las herramientas o métodos utilizados para el desarrollo de un
Modelo de Gestión Integral para destinos de Costa se ha utilizado el modelo
SERVQUAL (véase el epígrafe 2.2), adaptando los diferentes gaps al destino
turístico. Por un lado se analiza el gap entre el nivel de calidad esperado por el
turista y la percepción que los proveedores tienen de las expectativas de los
clientes (GAP 1). También se analiza el gap (GAP 2) entre la percepción de los
proveedores sobre las expectativas o calidad deseada y su traslación en objetivos.
Se examina además el GAP 3, que recoge la diferencia entre el nivel de calidad
deseado en el destino y la calidad ofertada. Finalmente, se estudia el gap (GAP 4)
entre la calidad ofertada y la calidad percibida. De esta forma se observan los
puntos de vista del turista y del proveedor. El modelo es global y puede ser
aplicado al sistema “destino turístico” (publico y privado) (European
Commission, 2000a).
Además se utiliza el modelo EFQM, adaptando los nueve elementos al
análisis de los destinos turísticos costeros (véase el epígrafe 1.3.2). El cuadro 3.6
muestra un enfoque de gestión integral de calidad de destinos turísticos, sobre la
base de los modelos comentados (Gap y EFQM). Este enfoque consta de cinco
fases: 1) Identificar los patrocinadores (se identifica la autoridad líder así como
los principales socios que van a intervenir en la gestión del destino); 2) Decidir la
acción (se define la estrategia y las políticas que se van a desarrollar para la
gestión de la calidad); 3) Implantar la acción (se pasa de la estrategia a un plan de
Calidad de los destinos turísticos
84
acción); 4) Medir los efectos (se mide la satisfacción de los turistas, de los
profesionales del sector y de la población local); 5) Evaluar y ajustar (se evalúan
los resultados y se hacen las recomendaciones a los participantes). Los ajustes
pueden requerir un retorno en el ciclo.
CUADRO 3.6: ENFOQUE DE GESTIÓN INTEGRAL DE CALIDAD PARA
DESTINOS TURÍSTICOS DE COSTA
De acuerdo con la Comisión Europea, “la mejora de la calidad en los
destinos turísticos europeos es esencial para satisfacer las necesidades de los
turistas, reforzar la competitividad de la industria turística europea y asegurar un
desarrollo turístico equilibrado y sostenible”. Asimismo, este organismo estima
que la gestión integral de la calidad debería tener en cuenta e influenciar
favorablemente las actividades de los profesionales del turismo, los turistas, la
Concepto principal
Autoridad líder;
principalessocios y cómo
se vinculan
División de papeles entre
socios
Contenido
Actores Líder y socios
Dinámica deasociación
Dinámica dediseño
Estrategiay
políticasOperaciones Indicadores
Dinámica deseguimiento
Dinámica deimplantación
Dinámica deevaluación
y ajuste
ResultadosProyectocomún
Recursos humanos, líder,
entidades públicasy privadas y
población local
Recursoshumanos
Medio ambientey desarrollo
sostenible
Objetivos yestrategia global
Análisis dela situación
actual
Iniciativas delas autoridades
públicasServicios dela autoridad
líder y apoyo de profesionales
Servicios turísticosofertados por todos
los sociosantes, durante y
después de la visita
Satisfaccióndel turista
Líder, entidadespúblicas
y privadas
Líder, entidadespúblicas
y privadas
Líder, entidadespúblicas
y privadas
Satisfacción de los profesionales
del turismoCalidad de vidapoblación localImpacto en laeconomía localImpacto en el
medio ambiente
Cada etapay elementos clave
Evaluaciónde resultados
Recomendacionesa la autoridad
lídery empresas
públicasy privadas
Ciclo en marcha Integración
Inte
grac
ión
Cinco etapas (1) Identificar lospatrocinadores
(2) Decidiracción
(3) Implantaracción
(4) Medir efectos (5) Evaluar yajustar
Fuente: European Commission (2000a)
Calidad de los destinos turísticos
85
población local y el medio ambiente. De estos aspectos, la Comisión Europea
sostiene que las necesidades de los turistas deben constituir una de las mayores
preocupaciones de la estrategia de gestión integral de la calidad de los destinos
turísticos (cuadro 3.7). Así pues, la mejora de la satisfacción del turista constituye
un aspecto primordial en la gestión de calidad de un destino.
Puesto que la calidad no existe más que cuando el producto y el servicio
satisfacen las necesidades del consumidor (Commission Européenne, 2000)
resulta imprescindible disponer de instrumentos que permitan evaluar la
satisfacción de los turistas en un destino turístico y conocer con exactitud los
elementos del servicio turístico más valorados por el consumidor y, como ya se ha
puesto de manifiesto, este es el objetivo principal de la Tesis Doctoral. Dado que
los turistas constituyen uno de los pilares básicos para la gestión de la calidad,
nosotros consideramos oportuno plantear la investigación sobre la evaluación de
la calidad de un destino desde la perspectiva del turista y, en concreto, nos
centramos en su satisfacción como elemento de gestión.
CUADRO 3.7: LA GESTIÓN INTEGRAL DE CALIDAD DE LOS DESTINOS
TURÍSTICOS
DESTINO
POBLACIÓN
TURISTAS
EMPRESAS
Preservación o mejora del medio
ambiente
DESTINO
Ventajas para la comunidad sin conflictos
Clientes satisfechos Mejora de losresultados delas empresas
Fuente: Commission Européenne (2000)
Capítulo 4
Algunas conclusiones metodológicas
Algunas conclusiones metodológicas
89
Capítulo 4
Algunas conclusiones metodológicas
La evaluación de la calidad de un destino turístico se enmarca dentro de un
concepto más amplio: la gestión integral de la calidad del destino. De acuerdo
con la Comisión Europea, la gestión integral de la calidad de los destinos
turísticos se basa en tres grandes pilares: la población local, las empresas y los
turistas (teniendo además en consideración la preservación o mejora del medio
ambiente). De estos aspectos, la Comisión Europea sostiene que las necesidades
de los turistas deben constituir una de las mayores preocupaciones de la
estrategia de gestión integral de la calidad (véase el epígrafe 3.4). De este modo,
la mejora de la satisfacción del turista constituye un aspecto primordial en la
gestión de calidad de un destino.
Asimismo, conviene subrayar que para el diseño de un Modelo de Gestión
Integral de la Calidad en Destino, la primera tarea fundamental a llevar a cabo
consiste en realizar un diagnóstico global sobre el nivel de servicio ofrecido
(público y privado) y una evaluación del nivel de satisfacción de la demanda en
relación con los distintos servicios ofrecidos así como determinar los factores que,
desde el punto de vista de la demanda, resultan más relevantes para la percepción
del nivel de calidad del servicio y su ponderación relativa, que es el trabajo que
nos hemos propuesto realizar en esta Tesis.
Como se ha comentado en los capítulos anteriores la metodología de
evaluación de la calidad de los servicios constituye el marco teórico para la
medición de la calidad de los destinos turísticos dado que estos últimos recogen la
calidad de los servicios ofertados por los establecimientos turísticos y de los
servicios ofrecidos por los agentes públicos además de la calidad de las
infraestructuras e instalaciones públicas, los recursos naturales, etc. Estos dos
niveles de análisis de la calidad nos han llevado a estructurar este capítulo de
Algunas conclusiones metodológicas
90
conclusiones en dos apartados. En el primero, como preámbulo necesario, se
recogen algunas conclusiones relevantes para nuestros objetivos sobre el debate
metodológico en la evaluación de la calidad de los servicios. En el segundo, se
resumen las principales opciones metodológicas que hay que tener en cuenta para
evaluar la calidad de los destinos turísticos que, como ya se ha comentado, es el
objetivo último de esta Tesis.
4.1. Sobre el debate metodológico en la evaluación de la calidad de
los servicios
A lo largo del capítulo 2 se puso de manifiesto que existen diversas
corrientes de opinión sobre cómo medir la calidad de los servicios. A
continuación se describen las principales áreas de debate sobre la evaluación de la
calidad (véase Robinson, 1999), referentes a los siguientes aspectos: objetivo del
instrumento de medida, concepto de la calidad de los servicios, las formas de
evaluarla, el formato del instrumento de medida y las dimensiones de calidad.
En primer lugar, existen dos posibilidades básicas relacionadas con el
objetivo de la evaluación de la calidad de los servicios. Mientras que algunos
autores destacan la importancia de obtener una medida predictiva (Cronin y
Taylor, 1992), otros consideran que el principal objetivo es el diagnóstico
(Parasuraman et al., 1994).
Por otro lado, hay un debate en torno al propio concepto de la calidad de
los servicios ya que, si bien existe generalmente un acuerdo en que la satisfacción
y la calidad de los servicios son dos conceptos diferentes, algunos autores
sugieren que la calidad de los servicios se define como la diferencia entre las
expectativas de los clientes sobre el servicio que van a recibir y las percepciones
de calidad una vez recibido (Parasuraman et al., 1988), mientras que otros
sostienen que la calidad resulta de la diferencia entre las percepciones y el
“estándar ideal” (Teas, 1993) e incluso hay un tercer grupo que considera que la
Algunas conclusiones metodológicas
91
calidad viene determinada únicamente por las percepciones directas de la misma
(Cronin y Taylor, 1992) (véase el epígrafe 1.2).
La falta de consenso respecto al concepto de calidad de los servicios
conduce a la existencia de distintos modelos para evaluarla.
Un primer aspecto que se plantea a la hora de evaluar la calidad de los
servicios es si medir o no expectativas. Muchos investigadores dudan de su
validez por dificultades tanto teóricas como de aplicación práctica (Carman, 1990;
Cronin y Taylor, 1992; Babakus y Boller, 1992) (véanse las págs. 51-52 de esta
Tesis) y estiman que la calidad de los servicios debe medirse únicamente por las
percepciones de calidad. Sin embargo, otros autores (Parasuraman et al., 1988;
Grönroos 1984; Lehtinen y Lehtinen, 1982 ; Finn y Lamb; 1991) consideran que
la comparación entre expectativas y percepciones de calidad es la forma más
adecuada de medir la calidad de los servicios (véase el capítulo 2).
Por otra parte, otro objeto de debate a la hora de evaluar la calidad es si
debe medirse o no la importancia que los consumidores otorgan a cada atributo o
a cada dimensión. Cronin y Taylor (1992) deducen de los resultados de su
investigación que los modelos ponderados no explican mejor la variación en la
calidad de los servicios. De forma similar, Teas (1993), realiza una comparación
entre modelos ponderados y modelos sin ponderar y concluye que estos últimos
resultan más adecuados en términos estadísticos. Sin embargo, Carman (1990)
argumenta que un modelo de calidad de los servicios debe medir la importancia
relativa que los consumidores otorgan a cada atributo. Parasuraman et al. (1991)
incluyen también puntuaciones de importancia en su modelo revisado y
demuestran la validez de su instrumento. Quester et al. (1995) realizan una
comparación entre modelos ponderados y modelos sin ponderar y concluyen que
el poder predictivo del SERVQUAL y del SERVPERF mejora con la inclusión de
puntuaciones de importancia. Por otro lado, entre los partidarios de incluir
puntuaciones de importancia, también existen desacuerdos sobre la forma en que
deben medirse. Algunos estiman que sólo deben obtenerse puntuaciones para cada
Algunas conclusiones metodológicas
92
factor (Parasuraman et al., 1991) mientras que otros (Quester et al., 1995)
defienden que hay que preguntar la importancia de forma individual para cada
atributo. Además, existe un debate sobre si las puntuaciones de importancia deben
obtenerse directamente preguntando a los encuestados (Parasuraman et al., 1991)
o si, por el contrario, hay que obtenerlas indirectamente mediante procedimientos
estadísticos (Taylor, 1995) a partir de otro tipo de información recogida en los
cuestionarios.
En cuanto al formato del instrumento de medida, entre los defensores de
incluir expectativas, se discute si la calidad de los servicios debe evaluarse por la
diferencia entre dos escalas (expectativas y percepciones) como proponían
Parasuraman et al. (1988) o si por el contrario debe utilizarse una sola escala que
evalúe directamente la diferencia percepción-expectativas (Brown et al., 1993;
Bolton y Drew, 1991a). Por otra parte, algunos autores (Babakus y Boller, 1992;
Lewis y Mitchell, 1990) criticaron la versión original del instrumento
SERVQUAL por incluir enunciados negativos en el cuestionario, debido a la
confusión a la que conducía al encuestado. Generalmente se ha aceptado que la
“mezcla” de enunciados positivos y negativos en el cuestionario debe evitarse,
salvo si la encuesta es “corta” (Carman, 1990).
Por último, se ha llegado a la conclusión de que la definición y el número
de dimensiones de calidad varían según el contexto. No obstante, existe una
discusión sobre si el modelo de las cinco dimensiones de Parasuraman et al.
(1988) es correcto para su contexto original.
De acuerdo con Robinson (1999), consideramos importante resaltar que,
probablemente, la forma más acertada de medir la calidad sea desarrollar
distintos instrumentos de medición según el objetivo y el contexto de que se trate,
en lugar de intentar encontrar un modelo de aplicación general a todos los
servicios dado que, dependiendo del contexto, se da la necesidad de variar las
dimensiones de calidad. Por eso en nuestro contexto de aplicación (Parte II)
Algunas conclusiones metodológicas
93
hacemos las elecciones metodológicas más oportunas a priori y dejamos otras a
contrastar (como el uso de ponderaciones).
A continuación se resumen las principales opciones metodológicas que se
han adoptado en nuestro estudio empírico orientado a la evaluación de la calidad
de los destinos turísticos.
4.2. Sobre la evaluación de la calidad de los destinos turísticos
Para evaluar la calidad de un destino turístico, se pueden aplicar las
metodologías desarrolladas en el ámbito de la calidad de los servicios, aunque
teniendo en cuenta que es necesario adaptarlas a este contexto específico, puesto
que, como ya hemos comentado, el concepto de destino turístico engloba una gran
diversidad de servicios ofertados tanto por empresas privadas como por las
administraciones públicas e incluso infraestructuras y recursos naturales.
En el capítulo 1 vimos que en los últimos años se ha operado una
evolución del concepto de calidad, pasándose de conceder mucha importancia a
criterios objetivos de calidad relativos al funcionamiento interno de la
organización, a una visión más externa y subjetiva de la calidad donde se
incorporan variables como las expectativas y las percepciones de los
consumidores y usuarios37. Por consiguiente, la calidad de un destino turístico
podría definirse en función de la satisfacción experimentada por el turista en el
destino (como aproximación a la calidad percibida), de tal forma que, desde esta
perspectiva, los clientes (turistas) determinan si un servicio o destino es o no de
calidad.
Como se ha apuntado en el epígrafe anterior, en la actualidad no existe un
consenso entre los investigadores acerca del método más conveniente para
37 Esta segunda visión se asocia a la calidad de los servicios. De este modo, en este contexto, la
concepción de la calidad como satisfacción de las necesidades de los clientes es la que goza de
mayor difusión en la actualidad.
Algunas conclusiones metodológicas
94
evaluar la calidad percibida por los clientes del sector servicios, en general, y de
los turistas en particular, como consumidores de servicios turísticos en un
destino. En el campo concreto de los destinos turísticos, a pesar de que se han
realizado algunas investigaciones que sirven de referencia para nuestro estudio
(véase el epígrafe 3.2), la experiencia en medición de la calidad de destinos
turísticos es aún reciente, escasa y dispersa. Parece, pues, necesario diseñar un
cuestionario ad hoc de acuerdo con la aplicación específica; de ahí que hayamos
centrado nuestro trabajo en el desarrollo de una metodología adecuada para el
contexto en el cual nos desenvolvemos (turismo de destinos basados en “sol y
playa”).
De todo el análisis realizado en los capítulos precedentes podemos
concluir que para elaborar un cuestionario con el fin de evaluar la calidad de un
destino turístico, existen por un lado algunos aspectos previos o características
comunes (ej. preguntas personales a los encuestados, preguntas sobre las
dimensiones que definen cada tipo de destino, etc.) y por otro, aspectos
específicos adaptados a cada caso. En relación con estos últimos y según el
contexto hay que optar entre diversas alternativas metodológicas. Las alternativas
más relevantes se resumen en el cuadro 4.1, inspirado en el enfoque de Robinson
(1999) al analizar el debate sobre la medida de la calidad de los servicios, en
general.
Al mismo tiempo que describimos el cuadro 4.1 iremos explicando las
opciones metodológicas por las que nos hemos decantado en la aplicación que se
desarrolla en la Parte II de esta Tesis.
1) El objetivo del instrumento de medida
El objetivo de la evaluación de la calidad de los destinos
turísticos puede ser, o bien la realización de un diagnóstico, o bien
puede tener un carácter predictivo. El objetivo principal de nuestro
estudio empírico es de diagnóstico. Se pretende evaluar el nivel de
Algunas conclusiones metodológicas
95
satisfacción de los turistas y en concreto obtener su valoración acerca
de los servicios (públicos y privados) ofrecidos en el destino (como
indicador de la calidad percibida del destino), con vistas a facilitar la
planificación y la gestión.
CUADRO 4.1: ALTERNATIVAS EN LA ELABORACIÓN DE
INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DE UN DESTINO
TURÍSTICO
AREA OPCIONES
El objetivo del instrumento de medida
La definición de los destinos turísticos y los
elementos que intervienen
Los atributos de calidad del destino turístico
La escala de medida
El modelo de evaluación de calidad de los
destinos turísticos
Si el objetivo principal es de diagnóstico o
predictivo
Concepción geográfica versus concepción que
incluya elementos tanto tangibles como
intangibles
Seleccionar los atributos que definan la calidad
en un destino turístico
Seleccionar la escala más adecuada para
evaluar la calidad de un destino turístico
- Medir o no las expectativas (y cuándo
medirlas, antes o después de recibir el servicio)
- Medir o no la importancia de cada factor (y
en caso de medirla, cómo hacerlo)
Fuente: basado en Robinson (1999)
2) La definición de los destinos turísticos
Los destinos turísticos se han definido de diversas formas
según la finalidad del análisis. Algunos autores definen el destino
turístico desde una perspectiva territorial (Vera, coor., 1997), mientras
que otros (Haan, Ashworth y Stabler, 1990) lo hacen de forma más
Algunas conclusiones metodológicas
96
amplia. Estos últimos consideran que el destino turístico no se concibe
únicamente como un área geográfica sino que se compone de los
siguientes elementos: la variedad de servicios e instalaciones ofrecidos
en el destino, la percepción de estos servicios por parte de los turistas
actuales o potenciales y el uso que se haga de ellos durante la
experiencia vacacional (véase el epígrafe 3.1). Nuestra concepción de
destino turístico está orientada en este sentido.
Por otro lado, a nuestro parecer, a la hora de analizar la calidad
de un destino turístico conviene tener en cuenta los factores que
dependen del sector privado y los que son competencia del sector
público (Administración Central, Regional y administraciones locales)
con objeto de valorar las gestiones de los órganos competentes.
Además, no debe olvidarse el papel que juega la población local en la
percepción de la calidad del turista respecto al destino.
3) Los atributos de calidad del destino turístico
Para evaluar la calidad de un destino turístico, el enfoque
principal que se ha utilizado se basa en asumir que el destino turístico
está compuesto por un conjunto de atributos. Dada la inmensa variedad
de atributos existentes se hace necesario seleccionar, entre todos los
elementos que forman parte de un destino turístico, aquellos que más
inciden en la percepción de la calidad por parte del cliente. Para
diseñar nuestro cuestionario hemos tenido que llevar a cabo un proceso
de elección de los atributos que a priori definen mejor la calidad de un
destino turístico de “sol y playa”. El referido proceso se describe más
adelante en el epígrafe 5.2 y en él se han tenido en cuenta experiencias
realizadas en otras investigaciones (véase el apartado 3.2) así como las
sugerencias de los expertos, empresarios, funcionarios y responsables
políticos de los destinos estudiados a los que hemos entrevistado
(véase el epígrafe 5.2).
Algunas conclusiones metodológicas
97
4) La escala de medida
Después de analizar las distintas escalas que pueden aplicarse
para la evaluación de la calidad de un destino turístico (véase Maddox,
1985; Danaher y Haddrell, 1996 y Discroll et al., 1994), hemos
considerado que la escala más idónea para nuestro estudio es una
escala de satisfacción (tipo Likert) de siete puntos que se describe en
el epígrafe 5.2. Por otro lado, para poder establecer ponderaciones, se
ha seleccionado una escala de importancia cuyos límites son 0 y 100.
5) Modelo de evaluación de la calidad de los destinos turísticos
Para diseñar el modelo de evaluación de la calidad de los
destinos estudiados hemos tenido que tomar dos decisiones
fundamentales: a) si medir o no expectativas y b) si usar o no
ponderaciones.
a) Expectativas
Algunos investigadores (Sáenz-Marrero y Gutiérrez, 1995)
consideran que la calidad de un destino se mide como la diferencia
entre la percepción de los atributos ligados al destino y las expectativas
de percepción respecto a dichos atributos. Sin embargo, en la misma
línea que Cronin y Taylor (1992) en el ámbito de la calidad de los
servicios, nosotros consideramos que las expectativas deben ser
descartadas del cuestionario por las dificultades teóricas, en cuanto a la
interpretación de las mismas, y por consideraciones de aplicación
práctica, concernientes tanto al notable incremento de tamaño del
cuestionario, al preguntar, al menos, dos veces por cada uno de los
numerosos atributos (en relación a las expectativas y a las
percepciones), como por la dificultad para los entrevistados de evaluar
un concepto tan abstracto. Por consiguiente, consideramos que la
Algunas conclusiones metodológicas
98
calidad no debe medirse mediante la pauta no confirmatoria
sustractiva (es decir a partir de la diferencia entre dos escalas) ya que
puede generar más error que la medición directa de un solo indicador
(véanse las págs. 53-54 de esta Tesis). Además, debe tenerse en cuenta
que muchos turistas que visitan la Costa del Sol han estado
anteriormente en el mismo destino y por lo tanto sus expectativas serán
muy similares a sus percepciones. La diferencia entre expectativas y
percepciones sería por lo tanto muy reducida y por consiguiente el
correspondiente indicador de la calidad percibida38. Por lo tanto, en
nuestra investigación no parece que un modelo que tenga en cuenta las
expectativas sea adecuado para recoger la calidad percibida por los
turistas, ya que podría infravalorar la propia percepción de calidad del
turista que muestra fidelidad en el destino. Así pues, un análisis
riguroso obligaría a plantearse excluir de la muestra a los turistas que
han visitado el destino previamente, como han hecho algunos
investigadores.
En definitiva, a nuestro parecer, la calidad de un destino
turístico conviene definirla, sobre todo a efectos prácticos, como una
función de la satisfacción experimentada por el turista, frente a otros
enfoques basados en las expectativas.
b) Ponderaciones
Consideramos que debe tenerse en cuenta que no todos los
turistas otorgan la misma importancia a la gran variedad de factores
que componen un destino turístico. A priori es de esperar que los
turistas responden a tipologías o perfiles diferentes de acuerdo con sus
motivaciones. Si, por ejemplo, el turista busca sobre todo disfrutar de
38 Es decir, un turista satisfecho vuelve al destino y, sin embargo, lo más probable es que no se
encuentre con una diferencia entre lo que esperaba y lo que percibe, clave de la medida de la
calidad según el método del gap.
Algunas conclusiones metodológicas
99
la playa y descansar, probablemente le otorgará mucha importancia al
alojamiento y a las playas. Si, por el contrario, ha venido
principalmente para jugar al golf, le dará mucha importancia a las
facilidades y a las instalaciones para practicar este deporte. Parece, por
lo tanto, lógico que para obtener una medida de la calidad percibida en
un destino se tenga en cuenta el grado de importancia que el turista
otorga a cada factor. Una ventaja adicional a favor del uso de las
ponderaciones para la medir la calidad de un destino turístico es que al
disponer de una evaluación de la satisfacción de los distintos factores
por parte de los turistas, junto con una evaluación de la importancia
que le otorgan a los mismos, pueden obtenerse matrices de
Importancia-Satisfacción, que pueden ser de gran utilidad para analizar
las fortalezas y las debilidades de un destino turístico (véase el epígrafe
3.3). Este tipo de análisis permite detectar si un turista ha quedado
satisfecho con los factores que consideraba importantes. Por ejemplo,
un turista puede haber quedado muy satisfecho con las infraestructuras
de transporte, las cuales no consideraba importantes y sin embargo ha
quedado insatisfecho respecto al alojamiento, factor que consideraba
prioritario. Además, teniendo en cuenta las ponderaciones otorgadas
por los turistas a cada factor, el análisis estadístico (análisis por
conglomerados) nos permite segmentar el turismo que visita la Costa
del Sol para posteriormente analizar la satisfacción experimentada por
cada grupo o segmento (véase el epígrafe 7.2).
Por otro lado, a nuestro modo de ver, las ponderaciones deben
obtenerse directamente a partir de la propia declaración del turista
acerca de la importancia que concede a cada uno de los factores que a
priori hemos considerado más relevantes en la experiencia en el
destino turístico cuando se viaja a destinos similares a los de nuestro
estudio, y no indirectamente a partir de la información contenida en el
conjunto de las satisfacciones declaradas. El procedimiento de
obtención directa de la importancia de cada factor permite, a nuestro
Algunas conclusiones metodológicas
100
parecer, que en el cálculo de la satisfacción global de los turistas se
puedan emplear esquemas valorativos individualizados mucho más
flexibles de los que se derivan obteniéndolos indirectamente mediante
técnicas estadísticas. Sin embargo, con objeto de no cargar en exceso
el cuestionario y de no confundir al encuestado creemos que debe
pedirse únicamente una puntuación acerca de la importancia otorgada a
cada factor y no de cada uno de los distintos atributos dentro de cada
factor39.
De todo lo anterior deducimos que, a priori, la metodología más adecuada
para nuestro estudio (cuadro 4.2) es similar a la cuarta ecuación propuesta por
Cronin y Taylor, esto es, SERVPERF ponderado en el ámbito de la calidad de los
servicios (véase la pág. 55 de esta Tesis). No obstante, nos ha parecido
conveniente verificar si hay diferencia significativa, estadísticamente hablando,
entre una medida de calidad ponderada con una medida sin ponderar (Parte II).
Para finalizar, comentamos otras conclusiones metodológicas que se
derivan del análisis realizado en los capítulos anteriores.
Como vimos en el tercer capítulo (epígrafe 3.2), en la investigación de
Weiermair y Fuchs (1999) los turistas son interrogados sobre la satisfacción así
como sobre la importancia relativa asignada a cada factor (obteniendo
puntuaciones globales y parciales), con objeto de obtener la calidad final como
diferencia entre las puntuaciones de importancia y de satisfacción. En nuestro
estudio, tal y como muestra el cuadro 4.2, hemos optado también por preguntar
sobre la satisfacción y la importancia. Sin embargo, nosotros utilizamos una
39 Por ejemplo, si consideramos que uno de los factores que determinan la calidad de un destino es
la calidad del alojamiento, formada por un conjunto de atributos como la relación calidad-precio,
el equipamiento de la habitación, la profesionalidad del personal, etc., se pide al encuestado que
puntúe la importancia global otorgada al factor Alojamiento sin puntuar la importancia de cada
una de las dimensiones de las cuales se compone.
Algunas conclusiones metodológicas
101
metodología diferente ya que las puntuaciones de importancia se obtienen con
objeto de construir una medida ponderada de la satisfacción del turista.
CUADRO 4.2: METODOLOGÍA
Fuente: elaboración propia
Por otra parte, dado que los destinos turísticos son visitados por turistas de
distintas culturas y nacionalidades, hemos considerado relevante tener en cuenta
las diferencias culturales de los turistas (véase Kozak, 2001). Así, en nuestra
investigación realizada en la Parte II se pretende observar si las percepciones de
calidad de los turistas que visitan los destinos estudiados varían según su
nacionalidad.
Asimismo, hemos decidido tener en cuenta la influencia de la
estacionalidad en las percepciones de los turistas, por lo que en nuestro trabajo se
han realizado dos oleadas de encuestas con objeto de establecer comparaciones
entre las percepciones de calidad de los turistas en dos temporadas diferentes.
Asimismo en la investigación llevada a cabo en la segunda parte no hemos
CALIDADPERCIBIDACALIDAD
PERCIBIDA
IMPORTANCIA:Sistema individualizado
de ponderaciones
SATISFACCIÓN:Evaluada por factores
y dimensiones
FACTORES
Algunas conclusiones metodológicas
102
considerado factores intrínsecos al destino que son no controlables, como el
clima40 (véase Kozak y Rimmington, 2000).
40 Muchos turistas pueden elegir un destino en función del clima, pero, como se comentó en su
momento, si a un turista se le pregunta sobre su satisfacción en relación con el clima, lo que
captaríamos es si el tiempo que hizo durante su estancia fue tan bueno como él esperaba, aspecto
que carece de interés cuando se trata de medir la calidad del destino con el fin de mejorar los
factores y dimensiones controlables.
PARTE II: EVALUACIÓN DE LA
CALIDAD DE TRES DESTINOS
TURÍSTICOS DE LA COSTA DEL SOL
Introducción
Introducción
107
Introducción
Algunos destinos turísticos maduros del litoral se enfrentan a la saturación
y empiezan a encontrar problemas que plantean la necesidad de reflexionar sobre
los límites del crecimiento y el desarrollo sostenible del sector turístico. Ante esta
situación, las políticas encaminadas al mantenimiento y mejora de la calidad de
los destinos turísticos demandan instrumentos de aplicación sistemática y
rigurosos para medir la calidad de los destinos turísticos maduros de “sol y playa”,
objetivo fundamental de la segunda parte de esta Tesis Doctoral. Con tal fin, el
estudio se ha centrado en tres destinos de la Costa del Sol: Torremolinos,
Benalmádena y Marbella. Los dos primeros son destinos geográficamente muy
próximos entre sí, lo cual hace esperar resultados parecidos. Marbella, sin
embargo, es un destino menos congestionado, visitado por turistas de mayor poder
adquisitivo, por lo que se esperan resultados diferentes. Al contrastar estas
hipótesis de partida pondremos a prueba los métodos desarrollados en este
estudio.
La información utilizada para el diseño del instrumento de medición de la
calidad de los destinos se ha basado en los resultados de 6079 encuestas realizadas
a turistas extranjeros (segmento que representa en torno al 60% del turismo de la
Costa del Sol) en el Aeropuerto de Málaga41.
41 Las encuestas se realizaron en el marco de un Proyecto de Investigación cofinanciado por el
Plan Nacional de Investigación y Desarrollo (1FD97-2107) y la Empresa Pública de Turismo de la
Junta de Andalucía, Turismo Andaluz, S.A., en el cual participó la doctoranda (a tiempo completo)
en calidad de Licenciada en Economía desde el 13 de noviembre de 2000 hasta el 31 de diciembre
de 2001. Desde entonces hasta la actualidad ha seguido trabajando en la explotación de los
resultados para la elaboración de esta Tesis, como Becaria de Formación de Personal Docente e
Investigador. Las tareas llevadas a cabo por la doctoranda en el Proyecto mencionado pueden
resumirse en las siguientes: 1) entrevistas a expertos, profesionales y políticos, 2) colaboración en
la elaboración del cuestionario y de un Manual del Encuestador, 3) coordinación y supervisión del
Introducción
108
Tal y como se ha apuntado más arriba, el objetivo básico de esta aplicación
práctica se centra en establecer una metodología y diseñar un sistema de
indicadores de calidad que permita medir de forma adecuada la calidad de los
destinos de “sol y playa” de Andalucía.
Los objetivos específicos relacionados con las aplicaciones potenciales del
sistema de indicadores objeto de estudio son:
1. Evaluar mediante un indicador la calidad global de los servicios e
instalaciones ofrecidos en cada destino turístico, de forma que permita
realizar comparaciones entre destinos diferentes y, a medida que el
tiempo transcurra, conocer la evolución temporal de la calidad de cada
destino a través de su correspondiente indicador.
2. Ofrecer, tanto al sector privado que presta servicios tales como el
alojamiento y la restauración, como a las administraciones territoriales,
indicadores parciales o sectoriales de calidad percibida que permitan
hacer comparaciones con el estándar global del destino y con otros
destinos.
Como hemos visto en la Parte I, la metodología adoptada en nuestra
investigación se basa en la combinación de instrumentos ya aplicados en el campo
de la medición de la calidad de los servicios en general, con las ampliaciones y
adaptaciones necesarias a nuestro contexto específico (destinos de “sol y
playa”42). Para evaluar la calidad de los destinos estudiados se ha asumido que un
destino turístico está compuesto por un conjunto de atributos. Además, hemos
trabajo de campo, 4) depuración de los datos y 5) colaboración en la explotación de los resultados
de las encuestas realizadas mediante la aplicación del programa SPSS 10. 42 El turismo de “sol y playa” tiene características diferenciales de otros tipos de turismo (rural y
de naturaleza, cultural y de ciudad, turismo de incentivos y congresos, etc.).
Introducción
109
considerado que la calidad percibida es una función de la satisfacción de los
turistas, sin considerar las expectativas.
Así pues, el análisis se ha centrado en evaluar la satisfacción
experimentada por los turistas en su estancia en cada uno de los destinos turísticos
objeto de estudio de tal forma que los turistas han sido interrogados sobre la
satisfacción experimentada en cada uno de los factores seleccionados (que
consideramos que determinan la calidad de un destino turístico) y descendiendo a
una serie de dimensiones dentro de cada factor. Por otro lado, para poder
establecer un sistema de ponderaciones individualizado, se ha preguntado además
a cada entrevistado cuál es la importancia que suele otorgar a cada uno de los
factores considerados cuando viaja a destinos similares a la Costa del Sol.
De esta forma, a partir de la satisfacción declarada por los turistas
respecto a los factores que componen un destino turístico, ponderada por la
importancia que cada turista otorga a cada factor, se obtiene un indicador de la
satisfacción global de los turistas en el destino, como aproximación a la calidad
percibida.
El capítulo 5, “Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis”, se ha
desarrollado sobre la base de las conclusiones y de los análisis realizados en la
primera parte. Los datos permiten no sólo hacer análisis descriptivos (capítulo 6),
sino obtener conclusiones respecto a la segmentación del turismo en cada destino
y conocer el grado de satisfacción de cada segmento turístico (capítulo 7.2).
Asimismo se han realizado análisis de Importancia-Satisfacción para cada destino,
que aportan información esencial para una planificación estratégica del sector, al
señalar cuáles son los puntos débiles y los puntos fuertes de cada destino (epígrafe
7.1). Por otra parte, el análisis CHAID realizado permite identificar qué variables
son más significativas para explicar la intención de los turistas de volver al
destino así como su orden de importancia (epígrafe 7.3). Finalmente, otro análisis
estadístico de interés consiste en la estimación de un modelo de ecuaciones
estructurales y el cálculo de las variables latentes, que permite obtener un
Introducción
110
indicador de calidad percibida y realizar comparaciones distinguiendo por
destinos, nacionalidades y temporadas (epígrafe 7.4).
Capítulo 5
Cuestionario, trabajo de campo y
primeros análisis
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
113
Capítulo 5
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
En este capítulo se describen las principales características de la
investigación realizada para evaluar la calidad de los destinos turísticos de la
Costa del Sol, a fin de enmarcar adecuadamente esta segunda parte de la Tesis. En
primer lugar, se comentan las características de la población objetivo, en función
de una serie de variables que se han tenido en cuenta en nuestro estudio, esto es,
destinos turísticos seleccionados, nacionalidad de los turistas, etc. Posteriormente,
se describen el tamaño y perfil de la muestra y se incluye una ficha técnica de la
investigación, distinguiendo entre dos oleadas de encuestas. En el segundo
epígrafe se comenta el proceso llevado a cabo para diseñar el cuestionario de
medición de la calidad de destinos turísticos, basado en un análisis teórico previo
y en la consulta a expertos y profesionales del sector turístico. En este apartado se
presentan los factores y atributos finalmente seleccionados para ser incluidos en el
cuestionario. A continuación se describen las distintas partes en las cuales se ha
estructurado el cuestionario así como las escalas seleccionadas (escala de
satisfacción y escala de importancia). En el tercer epígrafe se comentan
brevemente algunos aspectos relativos al trabajo de campo. Finalmente, se realiza
un análisis estadístico de la consistencia interna del cuestionario con objeto de
evaluar el grado de coherencia de los ítems que lo componen. Este apartado
incluye un estudio de la fiabilidad del cuestionario y de los ítems a través del
coeficiente alfa de Cronbach. Asimismo se realiza un análisis factorial y se llevan
a cabo otros análisis estadísticos para contrastar la consistencia interna del
cuestionario.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
114
5.1. Población y muestra
5.1.1. Población
Las encuestas realizadas en nuestra investigación, que tiene carácter piloto,
se han limitado a un conjunto de turistas con determinadas características debido a
que la población (todos los turistas que visitan el lugar piloto) es muy extensa y
los comportamientos de los turistas dependen de multitud de variables entre las
que cabe destacar la nacionalidad, el tipo de alojamiento y la finalidad del viaje,
entre otras. En una primera fase de la investigación se procedió a establecer los
destinos turísticos objeto de estudio, así como a delimitar la población objetivo en
función de la nacionalidad de los turistas, la finalidad del viaje, el tipo de
alojamiento, la edad de los turistas y la duración de la estancia. Siguiendo el
cuadro 5.1 explicamos a continuación los criterios seguidos en la delimitación de
la población objetivo.
1. Destinos turísticos
La investigación se inició con los municipios de Torremolinos y
Benalmádena. La selección de estos destinos se debe a diversos motivos entre los
cuales podemos destacar, por un lado, el hecho de que se trata de destinos con
características similares (aunque con diferencias apreciables) y próximos entre sí.
Dichos destinos son maduros y presentan incluso síntomas de saturación. En el
caso de Torremolinos, particularmente, se están planteando ya ciertos problemas
relativos al desarrollo sostenible del sector turístico. Por otro lado, según datos del
Observatorio Turístico de la Costa del Sol (Patronato de Turismo)43, sólo en
Torremolinos y Benalmádena se alojan casi la mitad de los turistas que visitan la
Costa del Sol. Más adelante, se decidió ampliar la investigación al municipio de
Marbella ya que, además de ser otro de los destinos más visitados por los turistas
(más del 15% del total), presenta características diferenciales respecto a los dos
primeros, lo cual hacía esperar distintos niveles de calidad percibida por los 43 http://www. sopde.es
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
115
turistas. Así pues, en la oleada de invierno de 2001 se obtuvieron datos relativos
sólo a los destinos de Torremolinos y Benalmádena. En la oleada de verano, sin
embargo, las encuestas se extendieron, además de Torremolinos y Benalmádena,
al municipio de Marbella. Finalmente fue posible llevar a cabo durante enero y
febrero de 2002 una encuesta de invierno en Marbella, para poder completar el
estudio de Marbella en las dos temporadas.
CUADRO 5.1: POBLACIÓN
Fuente: elaboración propia
2. Nacionalidad
Por lo que se refiere a la nacionalidad de los turistas entrevistados, nos
hemos dirigido únicamente a los residentes en el extranjero, con objeto de centrar
el estudio en el grupo de mayor peso (60% del total) y para obtener resultados lo
MOTIVOS:Vacaciones, ocio, turismo
ALOJAMIENTO:
Establecimientos
hoteleros, aptos.
alquilados,
multipropiedad
TEMPORADAS:
Alta y Baja
POBLACIÓNOBJETIVO
DES
TIN
OS:
To
rrem
olin
osB
enal
mád
ena
Mar
bella
NACIONALID
AD:
Extran
jeros
EDAD:
16 o más años
DURACIÓN
ESTANCIA:
Al menos dos
pernoctaciones
MED
IO D
E
TR
AN
SPO
RT
E:
Avi
ón
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
116
más homogéneos posibles en un estudio que tiene características de piloto. Dentro
de este segmento, el peso de los ingleses es tan importante que el tamaño muestral
debía ser suficiente para extraer conclusiones particulares para este grupo. Los
alemanes constituyen también un segmento importante de los turistas que visitan
la Costa del Sol, por lo que se pretendió obtener resultados significativos para este
grupo, lo cual sólo fue posible para la oleada de verano, debido a que el escaso
flujo de alemanes en temporada baja en los municipios objeto de estudio, dificultó
los trabajos de campo.
3. Medio de transporte
Nos hemos centrado en turistas extranjeros que utilizaron como medio de
transporte el avión. El lugar elegido para realizar las entrevistas personales a los
turistas fue el Aeropuerto de Málaga (zonas de salidas, preembarque y embarque)
debido, por un lado, a que, según datos de la SOPDE44, en torno al 87,5% de los
turistas extranjeros que visitan la Costa del Sol lo hacen por vía aérea y, por otro
lado, para facilitar la realización de las encuestas. Además, en este momento los
turistas disponían de tiempo para contestar a las preguntas y ya habían finalizado
sus vacaciones, teniendo la experiencia reciente.
4. Finalidad del viaje
La finalidad principal del viaje y las características de los turistas son
elementos de gran importancia a la hora de evaluar el grado de satisfacción. En
este caso hemos seleccionado los motivos de vacaciones, ocio y turismo,
descartando otros como los estudios, las visitas a familiares, los congresos, etc.,
que en la Costa del Sol suponen menos del 10%.
44 http://www.sopde.es
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
117
5. Tipo de alojamiento
La investigación se ha centrado en turistas alojados en establecimientos
hoteleros, apartamentos alquilados y multipropiedad, excluyendo a aquellos que
se alojan en una vivienda de su propiedad (turismo residencial) o en casas de
familiares y amigos, etc., dado que estos no aportarían información sobre uno de
los factores más importantes en el estudio: la calidad del alojamiento turístico.
6. Edad
Se han entrevistado únicamente a turistas mayores de 16 años, que
constituye la población de mayor interés en este tipo de estudios.
7. Duración de la estancia mínima
Las encuestas se realizaron a los turistas que efectuaron al menos dos
pernoctaciones en el destino, para que pudieran tener una percepción más amplia
sobre el destino y pudiesen responder a preguntas concretas.
8. Temporada
Dado que la temporada en la que los turistas visitan un destino puede
influir en sus percepciones de calidad, uno de los objetivos que nos hemos
propuesto ha sido captar y comparar el grado de satisfacción de los turistas en dos
épocas del año. Con tal fin, las encuestas se han realizado en dos oleadas, una en
temporada baja (enero-febrero) y otra en temporada alta (julio-agosto)45.
Todos los turistas que no cumplieron estas características quedaron
excluidos de la investigación.
45 Cabría también la posibilidad de hacer un estudio en tres temporadas como han sugerido algunos
investigadores (Kozak y Rimmington, 2000).
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
118
5.1.2. Diseño muestral
En primer lugar, queremos destacar que, como es bien sabido, el
desconocimiento del marco poblacional constituye una de las mayores
dificultades para diseñar las muestras de los estudios turísticos. No obstante, en
nuestro caso, los resultados del análisis de datos procedentes de diversas fuentes46,
teniendo en cuenta los turistas incluidos en el estudio, así como una investigación
realizada en el Aeropuerto de Málaga en relación con los vuelos previstos durante
el periodo de encuestación, nos han permitido establecer las bases de un diseño
muestral lo más representativo posible de la población objeto de estudio en cada
temporada. Así, se ha determinado el número total de encuestas a realizar para
cada nacionalidad con objeto de conseguir una muestra representativa por
nacionalidades. Por otro lado se establecieron cuotas por municipios de destino de
cara a obtener una muestra significativa para cada destino para poder establecer
algunas conclusiones para cada uno de ellos.
En la oleada de invierno de 2001/2002 la encuesta se dirigió a un total de
2485 turistas distinguiendo dos grandes grupos, británicos por un lado (70%) y el
resto de los turistas por otro (30%), incluyendo en este segundo grupo a los
turistas alemanes (7,5%). En la oleada de verano se entrevistaron 3594 turistas,
destacando tres bloques: ingleses (70%), alemanes (15%) y el resto de los turistas
(15 %).
Por otra parte, las cuotas por características demográficas (sexo, edad) se
han establecido de forma empírica, debido al problema del desconocimiento del
marco de la población. Dichas cuotas se comentan más adelante.
Los cuadros 5.2 y 5.3 recogen la ficha técnica de la investigación para las
dos oleadas de encuestas realizadas.
46 SAETA (Sistema de Análisis y Estadísticas del Turismo de Andalucía), Consejería de Turismo y
Deporte. SOPDE (Sociedad de Planificación y Desarrollo), Patronato de Turismo de la Costa del
Sol. Encuestas de Coyuntura Turística del Instituto de Estadística de Andalucía.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
119
CUADRO 5.2: FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN: OLEADA DE
INVIERNO
POBLACIÓN OBJETIVO Turistas extranjeros que cumplen con las
características descritas en el cuadro 5.1
ÁMBITO DE LA INVESTIGACIÓN Torremolinos y Benalmádena
TÉCNICA DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
Encuesta (en el Aeropuerto de Málaga)
TAMAÑO MUESTRAL 1580 encuestas
FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Enero-Febrero 2001
POBLACIÓN OBJETIVO Turistas extranjeros que cumplen con las
características descritas en el cuadro 5.1
ÁMBITO GEOGRÁFICO Marbella
TÉCNICA DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
Encuesta (en el Aeropuerto de Málaga)
TAMAÑO MUESTRAL 905 encuestas
FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Enero-Febrero 2002
CUADRO 5.3: FICHA TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN: OLEADA DE
VERANO
POBLACIÓN OBJETIVO Turistas extranjeros que cumplen con las
características descritas en el cuadro 5.1
ÁMBITO GEOGRÁFICO Torremolinos, Benalmádena y Marbella
TÉCNICA DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
Encuesta (en el Aeropuerto de Málaga)
TAMAÑO MUESTRAL 3594 encuestas
FECHA DEL TRABAJO DE CAMPO Julio-Agosto 2001
El tamaño final de la muestra es de 6079 encuestas. Se ha estimado que el
error máximo (p = 50%, q = 50%) cometido en la estimación de proporciones con
un nivel de confianza del 95% es de ±1,26%. Si presentamos los resultados por
destinos, los niveles de error aumentan en función del tamaño muestral y de la
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
120
población correspondiente a cada destino. Puesto que las encuestas realizadas en
Torremolinos han sido 1975, el error máximo es del ±2,20% en las estimaciones
para este destino en particular. En Benalmádena el error máximo estimado es de
± 2,19% (con 2003 encuestas realizadas) y, por último, en Marbella es de ± 2,14%
(2100 encuestas realizadas).
En cuanto a las características de la muestra, la tabla 5.1 refleja que los
turistas de 45 a 65 años que visitaron los tres destinos estudiados fueron el grupo
más representativo tanto en invierno como en verano. Asimismo, es interesante
destacar que el porcentaje de mayores de 65 años es mucho más elevado durante
los meses de invierno que en la temporada estival, con una diferencia de casi 15
puntos. Además, nótese que el porcentaje de menores de 30 años se incrementa en
15,6 puntos durante la temporada alta.
Se observa además que porcentaje de jubilados en invierno representa casi
el 40% de los turistas (26 puntos más que en verano). De lo anterior se deduce que
la alta proporción de retirados y/o personas mayores de 65 años que visitan los
destinos estudiados durante el invierno, atraídos principalmente por un clima más
cálido, refleja que la Costa del Sol es un destino turístico atractivo para la tercera
edad, lo cual permite contar con un mercado que ayuda a hacer frente al problema
de la estacionalidad.
Respecto al género, destacar que existe una mayor presencia de mujeres en
verano, mientras que en invierno los porcentajes de hombres y mujeres son muy
similares.
En relación con la situación laboral, la mitad de los turistas que visitaron
Torremolinos, Benalmádena o Marbella en invierno están ocupados, frente al 71%
de los que vinieron en verano.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
121
Por último cabe destacar que el 84,5 % de los turistas entrevistados en
invierno y el 90,2% en verano se han alojado en un hotel o en un apartamento,
chalet o casa alquilada.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
122
TABLA 5.1: PERFIL DE LA MUESTRA (EN PORCENTAJES)
INVIERNO VERANO
(N= 2485) (N= 3594)
País de residencia
Reino Unido 69,7 70,1
Alemania 7,5 14,9
Resto 22,7 14,9
Edad
Menos de 30 10,8 26,4
De 30 a 44 22,5 30,8
De 45 a 65 44,8 35,7
Más de 65 21,9 7,1
Género
Hombre 50,1 44,8
Mujer 49,9 55,2
Situación laboral
Ocupado 50,0 71,0
Parado 4,3 2,0
Jubilado 37,7 11,6
Estudiante 4,8 10,7
Otros 3,2 4,6
Lugar de estancia
Torremolinos 31,1 33,5
Benalmádena 32,5 33,2
Marbella 36,4 33,3
Tipo de alojamiento
Hotel 49,3 48,4
Hostal/Pensión 4,9 1,6
Apto., chalet, casa alquilada 35,2 41,8
Multipropiedad 9,2 7,3
Otros 1,4 0,9
Fuente: elaboración propia
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
123
5.2. Diseño del cuestionario
El cuestionario es el instrumento básico con el cual se pretende obtener la
información muestral que permita evaluar la calidad percibida por los turistas, de
acuerdo con todas las premisas discutidas anteriormente. Dado que la información
incluida en el cuestionario es la base sobre la que se construye la evaluación de la
calidad percibida, resulta imprescindible diseñar cuidadosamente tal instrumento a
fin de conseguir la mayor acuracidad en la medición de la calidad a través de los
ítems que se incluyen.
La elaboración inicial del cuestionario se ha basado en la consulta
bibliográfica de otras investigaciones realizadas con anterioridad, tanto en el
ámbito general de la calidad y la satisfacción del consumidor como en el
particular del sector turístico (calidad de los servicios turísticos y en concreto de
los destinos turísticos). El análisis teórico llevado a cabo se describió en la Parte I.
Para evaluar la calidad del destino percibida por los turistas, como complemento
de las acciones protagonizadas por los oferentes desde el punto de vista de la
calidad objetiva, se llevó a cabo un análisis de los procesos según los cuales los
clientes evalúan la calidad de los servicios. Asimismo, como se ilustró en los
capítulos 3 y 4 (Primera parte), para adaptar la metodología de calidad de los
servicios a nuestro contexto específico ha sido necesario definir el concepto de
calidad de destino turístico y determinar los factores y atributos a tener en cuenta
en nuestro estudio (cuadro 5.4).
Partiendo de un diseño previo, se ha consultado a expertos locales y se han
realizado entrevistas a algunos profesionales del sector turístico, tanto en el
ámbito público como en el privado, incluidos directivos del Aeropuerto de
Málaga, trabajadores y responsables políticos, empresarios, etc., a fin de que el
instrumento utilizado fuese lo más adecuado posible a esta investigación (cuadro
5.5).
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
124
CUADRO 5.4: ANÁLISIS TEÓRICO
Fuente: elaboración propia
CUADRO 5.5: CONTRIBUCIONES AL DISEÑO DEL
CUESTIONARIO
Fuente: elaboración propia
Como resultado de todos estos análisis se obtuvo una larga lista de
atributos que fueron agrupados en siete factores que consideramos claves en el
conjunto de la oferta de un destino turístico de “sol y playa”. Dado que una mayor
Estándares objetivos de la
calidad ofrecida
Estándares objetivos de la
calidad ofrecida
Evaluación de la calidad percibida por los turistasEvaluación de la calidad percibida por los turistas
Concepto de calidad de destino turístico
Factores y dim ensiones que se tienen en cuenta
Concepto de calidad de destino turístico
Factores y dim ensiones que se tienen en cuenta
Análisis de los procesossegún los cuales los clientes
evalúan la calidadde los servicios
Análisis de los procesossegún los cuales los clientes
evalúan la calidadde los servicios
CUESTIONARIOFINAL
CUESTIONARIOFINAL
ANÁLISIS TEÓRICO
ENTREVISTAS A
PROFESIONALES
BORRADOR DE CUESTIONARIO
CONSULTAS A
EXPERTOS
OTROSBORRADORES
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
125
extensión del cuestionario podía influir en la disminución de la calidad de las
respuestas de los encuestados, tras una larga lista inicial de atributos se procedió a
una reducción de la misma, eliminando los atributos que, a priori, no aportaban
información adicional significativa. Por lo tanto, debido a la imposibilidad de
recoger todos los atributos que forman parte de un destino, en el cuestionario se
han plasmado sólo los que han parecido más importantes durante el proceso de
diseño del cuestionario.
Una vez terminado el proceso, los siete factores finalmente seleccionados
en la investigación fueron los siguientes: 1) Alojamiento, 2) Restauración, 3)
Playas, 4) Instalaciones deportivas, 5) Ocio, cultura y compras, 6) Vías Públicas,
entorno urbano y natural y 7) Infraestructuras de transporte y otros servicios.
Dichos factores, así como las distintas dimensiones que incluye cada uno se
recogen en el cuadro 5.6. Seguidamente comentamos brevemente cada uno de
ellos.
Factores 1 y 2: Alojamiento y Restauración47
El Alojamiento y la Restauración forman parte de la oferta privada de un
destino y son, como veremos más adelante, los factores que la mayoría de los
turistas consideran más importantes. Dichos factores juegan un papel esencial en
la imagen de un destino turístico y tienen una influencia importante en la
satisfacción del turista en el lugar de estancia. Entre los atributos que hemos
incluido en el cuestionario, comunes a ambos factores, podemos mencionar la
limpieza, la profesionalidad del personal, el ambiente y la relación calidad-precio.
Asimismo, otros ítems como las facilidades para los niños y minusválidos o las
relaciones entre los turistas y el personal del alojamiento y los restaurantes (su
amabilidad y trato, su conocimiento de la lengua de los turistas, etc.) influyen en
la calidad de la experiencia turística y por lo tanto también han sido incluidos.
47 Estos factores se han preguntado por separado pero los comentamos conjuntamente por tener
varios ítems en común.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
126
Factor 3: Playas
Las Playas constituyen uno de los principales factores de un destino
turístico de “sol y playa”, y están relacionadas con la saturación y los
planteamientos de sostenibilidad, dado que, el fuerte desarrollo turístico y la
concentración urbana en las costas han conducido a una pérdida de calidad
ambiental e incluso a la contaminación de las playas y de la arena (lo que conlleva
la implantación de medidas de regeneración y limpieza). Por consiguiente, los
atributos limpieza del agua, limpieza de la arena y masificación están
contemplados en nuestro estudio, además de otros como la seguridad ciudadana,
los puestos de vigilancia y socorro, el equipamiento, etc.
Factor 4: Instalaciones deportivas
Este factor está relacionado con el Ocio, cultura y compras (factor 5)48, sin
embargo, dado que el turismo deportivo cada vez tiene más importancia hemos
optado por separarlos.
La práctica deportiva, en particular el golf, y en menor medida los deportes
náuticos, constituye para algunos turistas el motivo principal del viaje a la Costa
del Sol. En este caso, las Instalaciones deportivas representan para algunos
turistas un factor de importancia crucial, motivo por el cual lo hemos tenido en
cuenta. Este factor tiene una gran influencia en la desestacionalización del sector
turístico, además de la importancia económica que supone, dado que el gasto
medio diario de los turistas que practican golf está muy por encima de la media.
En definitiva, las Instalaciones deportivas se han considerado aparte
debido al interés por conocer sus resultados dada la creciente importancia del
turismo deportivo. Este, definido como “la práctica deportiva con fines turísticos”,
48 De hecho, en el análisis factorial con cinco componentes que se realiza en el epígrafe 5.4.2, el
Ocio, cultura y compras y las Instalaciones deportivas quedan agrupadas en un componente.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
127
representa según el Sports Tourism International Council el 32% de la industria
turística global (Kurtzman, 2001).
Factor 5: Ocio, cultura y compras
El ocio, la cultura y las compras forman también parte de la experiencia
turística y son importantes a la hora de analizar la calidad de un destino. Algunos
turistas, por ejemplo, nos visitan buscando ante todo diversión y, a menudo, para
disfrutar del ambiente nocturno (discotecas, pubs, etc.). En general, la oferta
cultural, de entretenimiento, las visitas organizadas, las compras, etc.49 están
jugando un papel cada vez más importante en la satisfacción (o insatisfacción) del
turista, que demanda en estos destinos unas vacaciones más activas que en el
pasado.
Factor 6: Vías públicas, entorno urbano y natural
Este factor recoge diversos aspectos básicos para la calidad de un destino
turístico. Por ejemplo, la limpieza e higiene en las calles, que es uno de los
atributos que forman parte de este factor, influye en la imagen del destino y en la
percepción de calidad del visitante. Otro atributo clave en la imagen y reputación
de un destino es la seguridad (robos, criminalidad, etc.), aspecto que, de ser mal
valorado, puede tener un impacto negativo en la percepción de calidad del destino.
Por otro lado, los mendigos, la venta ambulante y otras actividades que puedan
causar molestias a los turistas, como la venta agresiva de la multipropiedad,
pueden generar insatisfacción. Sin embargo, aspectos como la facilidad de
encontrar aparcamientos y circular con fluidez, o la ausencia de ruidos
contribuyen a la satisfacción del turista. Asimismo, la amabilidad de la población
local puede repercutir en el grado de satisfacción de los turistas, especialmente
cuando esperan relacionarse con ésta. Finalmente, la calidad del paisaje, tanto del
49 Este tipo de oferta, además de la deportiva, contribuye a desestacionalizar el turismo,
incorporando al producto de “sol y playa” otros elementos que hacen atractivas las vacaciones en
el destino.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
128
entorno urbano (volumen de edificación, zonas verdes, etc.) como natural
(ausencia de elementos agresivos al paisaje, etc.), constituye un aspecto básico
para la calidad de un destino turístico. Este factor también está relacionado con la
saturación y el desarrollo sostenible del sector.
Factor 7: Infraestructuras de transporte y otros servicios
Por último, las Infraestructuras de transporte desempeñan un papel
importante para los turistas más activos. Hay que destacar el papel del Aeropuerto
de Málaga ya que todos los turistas encuestados han pasado por él y es donde han
tenido el primer contacto con el destino50. Además, una buena señalización en las
carreteras o un buen servicio de trenes, de autocares, etc. pueden tener una
influencia considerable en la satisfacción del turista. Otros servicios, tales como la
información turística (atención del personal, información completa sobre los
servicios ofrecidos en el destino, etc.) o el alquiler de automóviles también pueden
influir en el nivel de satisfacción en el turista.
50 En relación con los servicios en el Aeropuerto hemos distinguido entre los aspectos que
dependen de las compañías aéreas (puntualidad, rapidez de facturación, etc.) y que, por tanto, no
están relacionados con la calidad del destino, de aquellos relacionados directamente con el
Aeropuerto como infraestructura local (seguridad, accesibilidad, equipamiento, etc.), que sí tienen
directamente que ver con el destino.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
129
CUADRO 5.6: FACTORES Y ATRIBUTOS INCLUIDOS EN EL
CUESTIONARIO51
Factor 1: Alojamiento Limpieza, higiene
Seguridad
Calidad ambiental
Equipamiento de la habitación
Estética
Facilidad de comunicación en su propia lengua
Facilidades para niños y minusválidos
Profesionalidad del personal
Relación calidad/precio
Otros servicios complementarios
Factor 3: Playas Limpieza del agua
Limpieza de la arena
Seguridad ciudadana
Equipamiento
Ambiente general (masificación, etc.)
Accesos
Puestos de vigilancia y de socorro
Instalaciones blandas deportivas
Balizamientos
Servicios e instalaciones para niños
Acceso y equipamientos para minusválidos
Otros servicios: chiringuitos, sombrillas, etc.
51 Una descripción más detallada de los atributos se realiza en el cuestionario que se muestra en el
Anexo I. Dicho cuestionario se tradujo al inglés, al francés y alemán.
Factor 2: Restauración Variedad, posibilidades de elección
Limpieza
Ambiente general
Facilidad de comunicación
en su propia lengua
Facilidades para niños y minusválidos
Calidad de los productos
Profesionalidad del personal
Relación calidad/ precio
Factor 4: Instalaciones
deportivas Golf
Tenis
Deportes náuticos
Otras instalaciones deportivas
Factor 5: Ocio, cultura y
compras Pubs, discotecas, cafeterías, etc.
Excursiones organizadas
Cultura y espectáculos
Comercios
Otras atracciones en general
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
130
Factor 6: Vías públicas, entorno urbano y
natural Limpieza e higiene
Ausencia de mendigos, venta ambulante, venta
agresiva multipropiedad
Vigilancia, sensación de seguridad
Bajo nivel de ruidos
Tráfico en la ciudad, aparcamientos
Mobiliario urbano (bancos, papeleras, etc.)
Ausencia de barreras arquitectónicas para
minusválidos
Transporte público urbano: taxis
Transporte público urbano: autobuses
Animación en las calles, ambiente general
Actitud de la gente del lugar hacia los turistas
Paisaje urbano
Calidad paisajística del entorno natural
Fuente: elaboración propia
Todos estos ítems se han incluido en el cuestionario, el cual hemos
estructurado en los tres bloques de preguntas que se resumen a continuación
(véase el cuestionario en el Anexo I).
1. Preguntas de identificación
En esta sección se recoge información sobre los datos personales de los
encuestados así como los aspectos básicos de sus vacaciones en el destino
(Torremolinos, Benalmádena o Marbella). Los turistas fueron interrogados sobre
su país de residencia, su edad, su situación laboral, el lugar de estancia, el tipo de
alojamiento en el cual se hospedaron, la duración de la estancia, el número de
visitas previas al destino en los últimos cinco años, etc. Esta sección consta de
once preguntas.
Factor 7: Infraestructuras
de transporte y otros
servicios Aeropuerto: puntualidad, rapidez
de facturación, etc.
Aeropuerto: seguridad,
accesibilidad, equipamiento, etc.
Red de carreteras
Trenes de cercanías
Trenes de largo recorrido
Autocares
Oficinas de Información Turística
Oficinas de Correos
Teléfonos públicos
Servicios financieros y bancarios
Alquiler de automóviles
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
131
2. Preguntas específicas sobre los factores y dimensiones
La segunda sección, compuesta por setenta y siete preguntas, contiene dos
partes: a) preguntas que hacen referencia a la satisfacción que ha experimentado el
turista con los diversos factores y sus dimensiones en su estancia y b) preguntas
relativas a la importancia que otorga el turista a esos factores.
a) Satisfacción
En esta parte el turista debía responder a preguntas sobre su satisfacción
experimentada con las diversas dimensiones dentro de cada factor. Además, se le
pedía que otorgase una puntuación global para cada factor. A la hora de asignar la
valoración global se pedía al turista que pensase no sólo en los apartados sobre los
que se le preguntó anteriormente sino en otros atributos que considerasen
relevantes, figurasen o no en la lista, dado que, como ya hemos mencionado, por
limitaciones de espacio hubo que suprimir algunos atributos de la larga lista
inicial.
La escala seleccionada para la evaluación de la satisfacción de los turistas
(escala de satisfacción) ha sido una escala de tipo Likert. Dicha escala se basa en
las siguientes opciones (Kozac, 2001): (0) do not know, (1) terrible, (2) unhappy,
(3) mostly dissatisfied, (4) neither satisfied nor dissatisfied, (5) mostly satisfied,
(6) pleased y (7) delighted 52 (véase el cuadro 5.7).
El valor 0 se reservó para aquellos turistas que no tenían una opinión para
el atributo en cuestión (por ejemplo, un turista no puede valorar las instalaciones
de golf si no las ha utilizado). El valor central de la escala corresponde a la
52 No se vio necesario traducir la escala al español para no alterar su significado ya que fue
diseñada originalmente en inglés. Se ha traducido, en cambio al francés y al alemán. La escala
podría traducirse al español como sigue: 0) no sabe, 1) completamente insatisfecho, 2) muy
insatisfecho, 3) bastante insatisfecho, 4) ni satisfecho ni insatisfecho, 5) bastante satisfecho, 6)
muy satisfecho y 7) completamente satisfecho.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
132
puntuación 4 e indica que el cliente no está ni satisfecho ni insatisfecho respecto
al atributo sobre el cual se le ha preguntado. Las puntuaciones extremas son 1, que
representa el mayor grado de insatisfacción posible y 7, que designa el mayor
nivel de satisfacción posible.
Este tipo de escala resulta fácil de construir y manejar. Una ventaja sobre
la escala 1-10 es que al ser más corta permite poner una “etiqueta” a cada
puntuación, facilitando la respuesta de muchos turistas. Además, al ser impar el
número de respuestas, permite la existencia de un valor central en que no existe
satisfacción o insatisfacción y el resto de respuestas se reparten de forma simétrica
en torno al valor central, con lo cual se da coherencia a las respuestas53. Por otro
lado, consideramos que una escala de 1 a 5 que cumple con estas características
es, sin embargo, demasiado corta ya que apenas se apreciarían las diferencias
entre las puntuaciones. De hecho la escala 1-7 ha resultado a la postre a veces
corta para captar diferencias no muy grandes entre grados de satisfacción
declarados.
b) Importancia
Para poder establecer un sistema de ponderaciones individualizado y
enriquecer así el análisis, esta sección incluye preguntas relativas a la importancia
que el turista suele otorgar a cada uno de los siete factores cuando viaja a destinos
similares a los de nuestro estudio. Para hacer la valoración, el entrevistado debía
utilizar una escala de importancia cuyos límites son 0 y 100 y señalar el factor o
factores prioritarios con una valoración de 100. A continuación debía otorgar un
número en la escala al resto de los factores, comparando su importancia con el
factor o factores a los cuales asignó una puntuación de 100 (véase el cuadro 5.7).
Por ejemplo, si para un turista el único factor prioritario es el Alojamiento, debía
asignarle una puntuación de 100. Si las Instalaciones deportivas tienen para él la
mitad de importancia que el factor crítico debía otorgar una puntuación de 50, y
53 Una variante de la escala 1-10 es la escala 0-10, que presenta la ventaja de tener un número
impar de respuestas.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
133
así sucesivamente. Por otro lado, a los factores a los que el turista no les concedía
ninguna importancia se les asigna el valor 0.
CUADRO 5.7: ESCALAS
Fuente: elaboración propia
Para no alargar en exceso el cuestionario y no confundir a los turistas, sólo
se les pidió que valorasen globalmente la importancia otorgada a cada uno de los
siete factores, sin puntuar las distintas dimensiones dentro de cada factor.
3. Preguntas generales
En esta sección, compuesta por cuatro preguntas, se interroga al turista
sobre aspectos generales de su estancia en el destino (Torremolinos, Benalmádena
o Marbella), teniendo en cuenta sus objetivos y expectativas. Los turistas debían
responder sobre el grado de satisfacción global de la estancia en el destino, el
grado de satisfacción de la relación calidad-precio global del destino, la intención
de recomendar el destino a terceros y la intención de volver a visitar el destino.
1Terrible
(Completa-mente
insatisfecho)
2Unhappy
(Muyinsatisfecho)
3Mostly
dissatisfied
(Bastante insatisfecho)
4Neither
satisfied nor dissatisifed
(Ni satisfecho ni
insatisfecho)
5Mostly
satisfied
(Bastantesatisfecho)
6
Pleased
(Muy satisfecho)
7Delighted
(Comple-tamente
satisfecho)
IMPORTANCIA:0
Ninguna importancia
100Factores críticos
¿?Importancia en relación con los factores críticos
SATISFACCIÓN:
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
134
Finalmente, conviene hacer constar que a lo largo del cuestionario se
reservaron espacios para anotar las observaciones interesantes que hiciesen los
turistas, lo cual nos hizo incluir en las encuestas posteriores algunos aspectos no
contemplados en la oleada anterior (por ejemplo, algunos turistas se quejaron de
la molestia causada por los vendedores de multipropiedad, aspecto que
inicialmente no estaba contemplado en el cuestionario).
5.3. Algunos aspectos sobre la realización de los trabajos de
campo
Una vez diseñado el instrumento de medición se procedió a la fase de
recogida de información. Como ya hemos comentado, el lugar elegido para
realizar las entrevistas personales a los turistas fue el Aeropuerto de Málaga. Las
encuestas fueron realizadas por un equipo de encuestadores conocedores de
idiomas. La planificación y supervisión del trabajo de campo de las encuestas
realizadas se llevó a cabo por la doctoranda efectuando visitas periódicas al
Aeropuerto de Málaga y asistiendo a reuniones semanales con los encuestadores
para la recogida de las encuestas realizadas durante la semana. Asimismo, para
una adecuada cumplimentación de las encuestas, se diseñó un Manual del
Encuestador y se informó a los encuestadores sobre las programaciones de los
vuelos previstos y los días de mayor tránsito de turistas en el Aeropuerto. Las
encuestas se contestaron individualmente y siempre fueron cumplimentadas por el
encuestador.
El trabajo realizado se extendió también a la revisión de las encuestas
realizadas, la eliminación de encuestas incompletas, la depuración y explotación
de los datos, etc.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
135
5.4. Análisis de consistencia interna del cuestionario
5.4.1. Fiabilidad del cuestionario y fiabilidad de los ítems
El análisis de la fiabilidad del cuestionario utilizado en nuestro estudio se
ha realizado desde la perspectiva de la consistencia interna, basada en el grado en
que los ítems de una escala se correlacionan entre sí. Para obtener una medida de
la consistencia interna del cuestionario se ha calculado el valor del coeficiente alfa
de Cronbach (1951)54. Dicho coeficiente varía entre 0 y 1. Valores positivos y
próximos a la unidad indican una alta fiabilidad de la medida y se considera que
un valor aceptable es a partir de 0,7. Si α es muy bajo, o bien el test es muy
“corto” o los ítems tienen muy poco en común. En este caso habría que
reconsiderar el problema de medida eligiendo quizás otros ítems (Nunnally y
Berstein, 1994).
El coeficiente alfa de Cronbach puede calcularse mediante la siguiente
expresión:
−−
=∑
2
2
11 t
ii
kk
σ
σα
donde k es el número de ítems de la escala, 2iσ es la varianza del ítem i, y 2
tσ , es
la varianza de la puntuación total.
Nunnally y Berstein (1994) definen el coeficiente de fiabilidad (α ) como
la correlación media estimada de un test con todos los posibles tests de la misma
longitud (mismo número de ítems) obtenidos del dominio muestral. Es decir, α es
la correlación esperada del test en consideración con cualquier otro test de la
misma longitud que supuestamente mide lo mismo. Asimismo puede interpretarse
54 El cálculo del coeficiente alfa de Cronbach es el método más conocido y el óptimo para analizar
el grado de consistencia entre ítems en las mediciones (Driscoll et al., 1994).
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
136
como la correlación esperada entre un test real (concreto) y una forma alternativa
hipotética incluso si esta forma alternativa nunca se construye.
El coeficiente alfa de Cronbach se ha definido también como una medida
del cuadrado del coeficiente de correlación entre las puntuaciones observadas y
las puntuaciones que se obtendrían con una medición ideal (verdadera).
En la tabla 5.2 se muestran los valores del coeficiente alfa de Cronbach
para cada factor, para el total de la muestra y distinguiendo entre los tres destinos
estudiados. Asimismo se recoge el número de casos estudiados (N)55.
TABLA 5.2: FIABILIDAD DEL CUESTIONARIO
Factores Global Torremol. Benalmád. Marbella Alojamiento Alfa 0,8734 0,8876 0,8444 0,8836 N 3586 1178 1206 1201 Restauración Alfa 0,8699 0,8813 0,8677 0,8598 N 3738 1183 1241 1313 Playas Alfa 0,8889 0,8811 0,8692 0,8961 N 1183 368 366 449 Instalaciones deportivas Alfa 0,7549 0,8611 0,9210 0,2860 N 35 14 7 14 Ocio, cultura, compras Alfa 0,8358 0,8640 0,7434 0,8544 N 992 284 255 453 Vías públicas, entorno Alfa 0,8693 0,8332 0,8467 0,9046 urbano y natural N 1645 517 572 556 Infraestructuras de transporte Alfa 0,8934 0,8569 0,8240 0,9064 y otros servicios N 178 17 13 148 Fuente: elaboración propia
55 Los tamaños muestrales son muy reducidos para los factores Instalaciones deportivas e
Infraestructuras de transporte y otros servicios debido a que hay pocos turistas que han respondido
a todas las dimensiones de estos factores.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
137
Los resultados globales indican que para los factores Infraestructuras de
transporte y otros servicios, Playas y Alojamiento, las dimensiones seleccionadas
tienen un grado notable de consistencia interna. Para el resto de los factores las
puntuaciones son también superiores a 0,7. Si observamos los resultados
distinguiendo por destinos se observa una gran estabilidad salvo para el factor
Instalaciones deportivas en el municipio de Marbella.
Como medida de la fiabilidad de cada uno de los atributos, se ha
calculado para todos y cada uno de ellos el valor que toma el coeficiente alfa de
Cronbach al excluir el correspondiente ítem. Si este valor supera al de referencia56
hay indicios de que el atributo en cuestión reduce el grado de consistencia del
área. Así pues, si comparamos los resultados para el global de los tres destinos
que se muestran en la tabla 5.3 con la columna de globales de la tabla 5.2, se
observa que de los 63 ítems analizados, únicamente existen tres que superan
ligeramente al valor del coeficiente alfa de Cronbach que se obtiene con todos los
ítems al ser excluidos. Así, la exclusión de la dimensión trenes de largo recorrido
del factor Infraestructuras de transporte y otros servicios mejoraría ligeramente la
consistencia interna del cuestionario dado que el valor del coeficiente aumenta si
se elimina dicha dimensión del factor. Igualmente, la exclusión de los ítems
deportes náuticos y otras instalaciones deportivas del factor Instalaciones
deportivas contribuiría a la mejora de la consistencia interna del cuestionario. Esta
falta de fiabilidad no implica necesariamente que dichos ítems hayan de ser
eliminados del cuestionario, sino que las respuestas obtenidas no cumplen los
requisitos de consistencia interna esperados. Por lo tanto, en general, se observa
que la consistencia interna del cuestionario empeoraría si se eliminase alguno de
los ítems. Particularmente, se observa que si excluimos el golf del factor
Instalaciones deportivas, el valor del coeficiente sería muy reducido.
56 Valor del coeficiente alfa de Cronbach obtenido incluyendo todos los atributos (véase la
columna de globales de la tabla 5.2).
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
138
TABLA 5.3: FIABILIDAD DE LOS ITEMS
ITEMS Alfa del área excluyendo N el ítem
Limpieza, higiene 0,8600 3590Seguridad 0,8611 3593Calidad ambiental 0,8615 3587Equipamiento de la habitación 0,8563 3591
Alojamiento Estética 0,8550 3590Facilidad comunicación en su lengua 0,8777 3614Facilidades niños y minusválidos 0,8643 4836Profesionalidad del personal 0,8557 3692Relación calidad/precio 0,8559 3684Servicios complementarios 0,8578 3809Variedad 0,8530 3751Limpieza 0,8512 3740Ambiente general 0,8518 3738
Restauración Facilidad de comunicac. en su lengua 0,8695 3756Facilidades para niños y minusvál. 0,8498 5796Calidad de los productos 0,8464 3743Profesionalidad del personal 0,8460 3741Relación calidad/precio 0,8477 3772Limpieza del agua 0,8797 1200Limpieza de la arena 0,8804 1183Seguridad ciudadana 0,8779 1188Equipamiento 0,8760 1187Ambiente general 0,8818 1186
Playas Accesos 0,8837 1185Puestos de vigilancia y socorro 0,8749 1273Instalaciones blandas deportivas 0,8835 1388Balizamientos 0,8772 1250Servicios e instalaciones para niños 0,8760 1262Acceso y equipam. para minusvál. 0,8813 1427Otros servicios 0,8784 1207Golf 0,5628 62
Instalaciones Tenis 0,7196 44deportivas Deportes náuticos 0,7860 78
Otras instalaciones deportivas 0,7768 111Pubs, discotecas, cafeterías, etc. 0,8228 1088
Ocio, Cultura Excursiones organizadas 0,7956 1436Compras Cultura y espectáculos 0,7550 1250
Comercios 0,8138 997Otras atracciones 0,7753 1360
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
139
CONTINUACIÓN
Fuente: elaboración propia
5.4.2. Análisis factorial
Si observamos las correlaciones entre las valoraciones globales de la
satisfacción percibida por cada turista en los distintos factores estudiados (tabla
5.4) se constata que los coeficientes de correlación entre los factores no son muy
elevados (siempre inferiores a 0,5). Estos resultados indican que la estructura
factorial establecida a priori no presenta solapamientos importantes.
ITEMS Alfa del área excluyendo N el ítem
Limpieza e higiene 0,8618 1648Ausencia de mendigos, etc. 0,8677 1672Vigilancia, sensación de seguridad 0,8553 1649Bajo nivel de ruidos 0,8571 1649
Vias públicas, Tráfico en la ciudad, aparcamientos 0,8642 1712entorno urbano Mobiliario urbano 0,8554 1659y natural Fácil acceso para los minusválidos 0,8425 2261
Taxis 0,8608 1912Autobuses 0,8516 2367Animación en las calles 0,8581 1646Actitud de la gente del lugar 0,8611 1648Paisaje urbano 0,8582 1646Calidad paisajística del entorno natural 0,8570 1678Aeropuerto: puntualidad, etc. 0,8838 178Aeropuerto:seguridad, accesibilidad,etc. 0,8819 179Red de carreteras (señalización, etc.) 0,8838 178Trenes de cercanías 0,8838 182
Infraestructuras Trenes de largo recorrido 0,9009 207de transporte y Autocares 0,8824 195otros servicios Oficinas de Información Turística 0,8913 181
Oficinas de Correos 0,8800 190Teléfonos públicos 0,8844 180Servicios financieros y bancarios 0,8870 178Alquiler de automóviles 0,8929 261
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
140
TABLA 5.4: CORRELACIONES ENTRE LAS VALORACIONES GLOBALES
DE LOS FACTORES
Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7
Factor 1
Alfa N
1,000 6073
Factor 2 Alfa N
0,476* 5952
1,000 5957
Factor 3 Alfa N
0,320* 4907
0,404* 4821
1,000 4911
Factor 4 Alfa N
0,277* 1641
0,317* 1622
0,364* 1361
1,000 1642
Factor 5 Alfa N
0,319* 5897
0,387* 5791
0,431* 4805
0,431* 1615
1,000 5901
Factor 6 Alfa N
0,400* 6064
0,447* 5948
0,467* 4905
0,324* 1640
0,478* 5893
1,000 6070
Factor 7 Alfa N
0,334* 5943
0,381* 5834
0,387* 4811
0,384* 1624
0,443* 5790
0,490* 5941
1,000 5949
Nota: Las cifras señaladas con * indican que la correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral)
Fuente: elaboración propia
Con objeto de contrastar esta hipótesis y para profundizar en la estructura
factorial se ha realizado un análisis factorial sobre el conjunto de los ítems del
cuestionario57. Aunque no existe una metodología exacta para decidir el número
de factores que debe extraerse, uno de los criterios que se utilizan es el criterio de
la raíz latente, basado en que cualquier factor individual debería justificar la
varianza de al menos una variable. Cada variable contribuye con un valor de 1
para el autovalor total y se consideran únicamente los factores que tienen
autovalores o raíces latentes mayores que 1 (ya que explican al menos una
variable). El inconveniente de esta técnica estriba en que si hay más de 50
variables (como se da en nuestro caso) lo más probable es que se extraigan
demasiados factores (véase Hair et al., 1999).
57 Los estadísticos que se han aplicado para analizar la conveniencia de aplicación del análisis
factorial son el contraste de esfericidad de Barlett y la medida de adecuación muestral Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO). Si se aplica la segunda medida se obtiene el resultado KMO= 0,942. Dicho
resultado está muy próximo a la unidad, por lo que el valor es muy bueno (Uriel, 1995). La prueba
de Barlett no dio significativa debido al enorme tamaño muestral.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
141
Como puede observarse en la figura 5.1, el número máximo de factores a
extraer en nuestro análisis según el criterio de la raíz latente es 14, ya que dichos
factores tienen autovalores mayores que 1. Sin embargo, seleccionar un número
tan amplio genera una solución más compleja. Tras realizar pruebas con un
número de estructuras factoriales más sencillas (5, 6, 7 factores, etc.) y tras
contrastar y comparar todas las matrices de factores, hemos considerado que un
análisis factorial con cinco factores es el que presenta una estructura dimensional
más clara y representa mejor los datos (tabla 5.6). Dichos factores explican
aproximadamente el 36% de la varianza total (tabla 5.5). No obstante, más
adelante se presenta un análisis más simplificado de los resultados con catorce
componentes, los cuales explican el 54,5% de la varianza total58.
En la tabla 5.6 se recogen los resultados obtenidos al aplicar el análisis
factorial de componentes principales seleccionando los cinco primeros
componentes. Para obtener, a partir de la solución inicial, unos factores que sean
fácilmente interpretables se ha realizado una rotación ortogonal a través del
método Varimax59.
58 Para poder realizar el análisis factorial, en cada área (Alojamiento, Restauración, etc.) se han
reemplazado los valores perdidos por la media de la muestra. 59 Con los factores rotados se trata de que cada una de las variables originales tenga una
correlación lo más próxima a 1 que sea posible con uno de los factores y correlaciones próximas a
0 con el resto de los factores. Así pues, y dado que hay más variables que factores comunes, cada
factor tendrá una correlación alta con un grupo de variables y baja con el resto de variables. Entre
distintos procedimientos de rotación ortogonal, el método Varimax es el más exitoso y el más
conocido y utilizado (Hair et al., 1999).
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
142
FIGURA 5.1: GRÁFICO DE AUTOVALOR
Número de factor
61575349454137332925211713951
Raí
z la
tent
e (a
utov
alor
)14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
10
Fuente: elaboración propia
TABLA 5.5: VARIANZA TOTAL EXPLICADA
5,219 8,284 8,2844,520 7,175 15,4584,427 7,027 22,4854,350 6,905 29,3904,095 6,501 35,890
Componente12345
Total% de lavarianza % acumulado
Suma de las saturaciones al cuadradode la rotación
Fuente: elaboración propia
La matriz factorial (tabla 5.6) recoge la carga (ponderación) de cada
factor en cada una de las variables. Puesto que los factores son ortogonales, las
cargas factoriales representan también las correlaciones entre el ítem y el factor
(véase Uriel, 1995). Para interpretar los resultados obtenidos en nuestro análisis
debe tenerse en cuenta que los ítems con mayores cargas factoriales en valor
absoluto tienen mayor importancia para explicar cada factor. De acuerdo con Hair
et al. (1999) un criterio para la significación práctica de las cargas factoriales
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
143
consiste en que aquellas mayores a ± 0,30 están en el nivel mínimo. A
continuación, las cargas de ± 0,40 se consideran más importantes y finalmente las
de ± 0,50 o mayores se consideran prácticamente significativas60.
Si observamos la tabla 5.6 se constata que los atributos que componen el
Alojamiento se agrupan en el componente 2. Todos ellos tienen cargas factoriales
superiores a 0,5, con la excepción de la facilidad de comunicación en su propia
lengua. Es importante señalar que los atributos que obtienen mayores cargas
factoriales son el equipamiento de la habitación, la estética y la limpieza.
Por otro lado se observa que el componente 4 engloba los atributos
relativos a la Restauración. Las cargas factoriales son, al igual que para el factor
anterior, superiores a 0,5, excepto para el ítem facilidades para niños y
minusválidos, que obtiene una carga ligeramente superior sobre el componente 2.
Los ítems calidad de los productos y profesionalidad del personal son los que
tienen un mayor grado de correlación con el factor.
De los resultados reflejados en la tabla 5.6 también se puede concluir que
el componente 5 representa, en general, los ítems que componen los servicios e
instalaciones relativas a las Playas. Todas las cargas factoriales son mayores o
próximas a 0,5, salvo el ambiente general y los accesos, que a pesar de estar en el
nivel mínimo son mayores sobre el componente 1. Las mayores correlaciones con
en mencionado factor corresponden a las dimensiones servicios e instalaciones
para niños, los puestos de vigilancia y socorro y el equipamiento.
Asimismo se constata que el componente 3 engloba los ítems relacionados
con las Infraestructuras de transporte y otros servicios. En este grupo el alquiler
de automóviles y el aeropuerto (seguridad, accesibilidad, etc.) obtienen las
menores cargas factoriales, mientras que la mayor ponderación corresponde a los
autocares.
60 No obstante, si se tiene en cuenta la significación estadística, Hair et al. (1999) sostienen que si
el tamaño muestral es grande, se consideran significativas cargas factoriales más bajas.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
144
Por lo que se refiere al resto de los atributos que incluíamos en el
cuestionario, los resultados no revelan una estructura dimensional tan clara. No
obstante, se observa que las dimensiones relacionadas con las Vías públicas,
entorno urbano y natural se agrupan, en general, en el componente 1, aunque tres
de ellas obtienen mayores cargas factoriales sobre el componente 3. Si
observamos los ítems relativos a las Instalaciones deportivas se constata que las
mayores cargas factoriales corresponden al componente 3, aunque para todos los
ítems, salvo el tenis, se encuentran por debajo de 0,30. Dicho componente agrupa
también los atributos relacionados con el Ocio, cultura y compras, con la
excepción del ítem pubs, discotecas, cafeterías, etc., que obtiene una correlación
ligeramente superior con el componente 4.
TABLA 5.6: MATRIZ DE FACTORES DEL ANÁLISIS DE COMPONENTES
ROTADOS (5 COMPONENTES)61
ITEMS COMPONENTE 1 2 3 4 5 Limpieza, higiene 0,26 0,67 0,07 0,13 0,01 Seguridad 0,32 0,58 0,14 0,12 0,00 Calidad ambiental 0,31 0,60 0,03 0,18 0,01 Equipamiento de la habitación 0,21 0,72 0,07 0,12 0,01 Alojamiento Estética 0,26 0,70 0,07 0,15 0,05 Facilidad comunicación en su lengua -0,04 0,39 0,11 0,36 0,09 Facilidades niños y minusválidos -0,10 0,53 0,25 0,09 0,26 Profesionalidad del personal 0,13 0,58 0,15 0,31 0,10 Relación calidad/precio 0,21 0,60 0,13 0,27 0,07 Servicios complementarios 0,08 0,60 0,15 0,15 0,15 Variedad 0,15 0,13 0,11 0,68 0,08 Limpieza 0,29 0,23 0,12 0,61 0,12 Ambiente general 0,28 0,24 0,06 0,59 0,11 Restauración Facilidad de comunicación en su lengua -0,04 0,22 0,11 0,55 0,14 Facilidades para niños y minusválidos -0,07 0,33 0,28 0,32 0,33 Calidad de los productos 0,16 0,17 0,08 0,75 0,07 Profesionalidad del personal 0,19 0,22 0,15 0,70 0,12 Relación calidad/precio 0,21 0,21 0,16 0,68 0,10
61 Nota: Las cifras señaladas en negrillas son las que, moviéndose horizontalmente, obtienen la
mayor carga (en valor absoluto) para cada variable sobre cada factor.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
145
CONTINUACIÓN
ITEMS COMPONENTE 1 2 3 4 5 Limpieza del agua 0,40 0,04 -0,03 0,08 0,48 Limpieza de la arena 0,45 0,04 -0,07 0,08 0,50 Seguridad ciudadana 0,41 0,08 0,03 0,08 0,52 Equipamiento 0,35 0,02 0,07 0,10 0,60 Ambiente general 0,50 0,07 -0,01 0,20 0,40Playas Accesos 0,39 0,10 0,08 0,12 0,38 Puestos de vigilancia y socorro 0,07 0,05 0,10 0,07 0,61 Instalaciones blandas deportivas 0,01 0,05 0,14 0,09 0,56 Balizamientos 0,12 0,03 0,23 0,11 0,52 Servicios e instalaciones para niños -0,01 0,09 0,21 0,07 0,63 Acceso y equipamiento para minusvál. -0,06 0,15 0,27 0,01 0,58 Otros servicios 0,32 0,04 0,12 0,19 0,47 Golf 0,02 0,07 0,26 -0,01 0,04Instalaciones Tenis -0,02 0,07 0,30 0,02 0,06deportivas Deportes náuticos -0,05 0,03 0,21 0,06 0,14 Otras instalaciones deportivas -0,01 0,07 0,18 0,04 0,07 Pubs, discotecas, cafeterías, etc. 0,24 0,02 0,24 0,26 0,18Ocio, cultura Excursiones organizadas 0,12 0,05 0,33 0,16 0,14y compras Cultura y espectáculos 0,11 0,02 0,37 0,20 0,21 Comercios 0,24 0,06 0,32 0,28 0,15 Otras atracciones 0,12 -0,04 0,36 0,20 0,22 Limpieza e higiene 0,54 0,15 0,17 0,15 0,06 Ausencia de mendigos, etc. 0,43 0,15 0,19 -0,01 -0,02 Vigilancia, sensación de seguridad 0,56 0,17 0,24 0,13 0,06 Bajo nivel de ruidos 0,51 0,27 0,13 0,08 0,09Vías públicas, Tráfico en la ciudad, aparcamientos 0,39 0,22 0,13 0,01 0,11entorno urbano Mobiliario urbano 0,49 0,16 0,28 0,13 0,09y natural Fácil acceso para los minusválidos 0,11 0,23 0,40 0,03 0,31 Taxis 0,31 0,07 0,33 0,11 0,10 Autobuses 0,25 0,04 0,45 0,07 0,07 Animación en las calles 0,49 0,10 0,30 0,24 0,12 Actitud de la gente del lugar 0,38 0,12 0,29 0,32 0,08 Paisaje urbano 0,48 0,16 0,19 0,13 0,16 Calidad paisajística del entorno natural 0,51 0,12 0,20 0,15 0,14 Aeropuerto: puntualidad, etc. 0,39 0,07 0,46 0,19 0,06 Aeropuerto: seguridad, accesibilidad, etc. 0,30 0,07 0,35 0,15 0,02 Red de carreteras (señalización, etc.) 0,40 0,11 0,43 0,16 0,09 Trenes de cercanías 0,16 0,04 0,47 0,03 0,00Infraestructuras Trenes de largo recorrido 0,04 0,05 0,45 -0,02 -0,04de transporte y Autocares 0,16 0,05 0,53 0,02 0,05otros servicios Oficinas de Información Turística 0,15 0,04 0,47 0,10 0,09 Oficinas de Correos 0,10 0,05 0,46 0,04 0,07 Teléfonos públicos 0,19 0,06 0,44 0,06 0,11 Servicios financieros y bancarios 0,24 0,08 0,44 0,14 0,08 Alquiler de automóviles 0,21 0,07 0,32 0,12 0,02
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
146
Como conclusión del análisis realizado con los cinco primeros
componentes, se destaca el hecho de que se observa una estructura dimensional
clara para el Alojamiento, la Restauración y las Playas, factores que, por otra
parte, son los que tradicionalmente han tenido mayor importancia o
representatividad en destinos de “sol y playa”. Los atributos relacionados con las
Infraestructuras de transporte y otros servicios también se engloban dentro de un
componente. No obstante, para el resto de las áreas (“factores”) que se definieron
en el cuestionario las soluciones factoriales no son tan claras aunque en general,
los resultados son bastante satisfactorios, salvo para las Instalaciones deportivas.
A continuación comentamos brevemente los principales resultados
obtenidos al aplicar el análisis factorial con catorce componentes (tabla 5.7). En
este caso también se ha llevado a cabo una rotación ortogonal a través del método
Varimax. Se observa que el componente 1 recoge, en general, las dimensiones
ligadas al Alojamiento mientras que el componente 2 los atributos que componen
la Restauración. No obstante, es interesante resaltar que, a diferencia del análisis
anterior, las dimensiones facilidad de comunicación en su propia lengua del
Alojamiento y la Restauración se han agrupado en el componente 13. Del mismo
modo, las dimensiones facilidades para niños y minusválidos se recogen en el
factor 6, junto con las dimensiones acceso y equipamiento para minusválidos del
área Playas y fácil acceso para los minusválidos de las Vías públicas, entorno
urbano y natural, lo cual parece lógico. Se constata además que, los principales
ítems relativos a las Playas se agrupan en el componente 3, mientras que los
servicios (instalaciones) quizás menos utilizados se recogen en el componente 5.
Por lo que se refiere al Ocio, cultura y compras y a las Instalaciones deportivas se
observa una estructura dimensional clara, agrupándose los ítems que los forman
en los componentes 9 y 14, respectivamente, a diferencia de lo que ocurría en el
caso de trabajar con los cinco primeros componentes. Por último, los ítems que
componen las Vías públicas, entorno urbano y natural así como las
Infraestructuras de transporte y otros servicios se desagregan en distintos
componentes. Por ejemplo, en las Vías públicas, entorno urbano y natural los taxis
y autobuses obtienen las mayores cargas factoriales sobre el componente 8.
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
147
Asimismo, en el área Infraestructuras de transporte y otros servicios, los ítems
trenes de cercanías, trenes de largo recorrido y autocares quedan agrupados en el
componente 12, lo cual no es de extrañar ya que en este área se han agrupado
diversas infraestructuras (y servicios).
Concluyendo, el análisis factorial realizado con catorce componentes
podría servir para mejorar el cuestionario de cara a futuras investigaciones. Por
ejemplo, podría plantearse crear un nuevo factor relativo a las facilidades para
niños y minusválidos ya que la estructura dimensional generada agrupa en un
componente diversos ítems referentes a este tipo de servicios. No obstante, la
ventaja de considerar estas dimensiones dentro de varios factores es que se
obtiene más información útil para llevar a cabo una política de calidad ya que
permite identificar a los responsables (administraciones o sector privado) del ítem
en cuestión. Por otro lado, quizás sería lógico desagregar los factores Vías
públicas, entorno urbano y natural y las Infraestructuras de transporte y otros
servicios y crear nuevos factores ya que abarcan un número amplio de servicios o
infraestructuras.
TAB
LA 5.7: M
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pieza, higiene0,74
Seguridad0,65
Calidad am
biental0,64
Equipamiento de la habitación
0,77A
lojamiento
Estética0,74
Facilidad comunicación en su lengua
0,82Facilidades niños y m
inusválidos0,36
0,64Profesionalidad del personal
0,58R
elación calidad/precio0,63
Servicios complem
entarios0,56
Variedad
0,72Lim
pieza0,64
Am
biente general0,62
Restauración
Facilidad de comunicación en su lengua
0,330,79
Facilidades para niños y minusválidos
0,330,64
Calidad de los productos
0,78Profesionalidad del personal
0,68R
elación calidad/precio0,69
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
148
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68
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
149
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Limpieza e higiene
0,45A
usencia de mendigos, etc.
0,57V
igilancia, sensación de seguridad0,56
0,33B
ajo nivel de ruidos0,69
Vias públicas,
Tráfico en la ciudad, aparcamientos
0,64entorno urbano
Mobiliario urbano
0,440,41
y naturalFácil acceso para los m
inusválidos0,63
Taxis0,57
Autobuses
0,500,35
Anim
ación en las calles0,41
0,45A
ctitud de la gente del lugar0,33
0,38Paisaje urbano
0,75C
alidad paisajística del entorno natural0,70
Aeropuerto: puntualidad, etc.
0,79A
eropuerto:seguridad, accesibilidad,etc.0,74
Red de carreteras (señalización, etc.)
0,52Trenes de cercanías
0,75Infraestructuras
Trenes de largo recorrido0,78
de transporte yA
utocares0,55
otros serviciosO
ficinas de Información Turística
0,49O
ficinas de Correos
0,64Teléfonos públicos
0,59Servicios financieros y bancarios
0,57A
lquiler de automóviles
0,51N
ota: Las cifras señaladas en negrillas son las que, moviéndose horizontalm
ente, obtienen la mayor carga (en valor absoluto) para cada variable
sobre cada factor. Para simplificar los resultados únicam
ente se han recogido las cargas factoriales superiores a 0,3.Fuente: elaboración propia
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
150
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
151
5.4.3. Otras pruebas de consistencia interna
El estudio de la consistencia interna del cuestionario se puede
complementar analizando una cuestión que se incluía en el cuestionario referente
a la intención de recomendar el destino turístico a terceros. A priori es de esperar
que la respuesta esté relacionada con la satisfacción global experimentada por el
cliente. Es decir, los turistas que hayan quedado más satisfechos con su estancia
en el destino serán más proclives a recomendarlo a terceros. La tabla 5.8 recoge
las puntuaciones medias según la intención de recomendar o no el destino a
terceros. Se observa que, tal y como era de esperar, existe una coherencia en los
resultados ya que los turistas que tienen intención de recomendar el destino a
terceros son los que quedaron más satisfechos con los distintos factores que
forman parte del destino.
TABLA 5.8: PUNTUACIONES MEDIAS SEGÚN LA INTENCIÓN DE
RECOMENDAR O NO EL DESTINO
Intención de recomendarlo a terceros
Sí No
Factores N Media N Media
Alojamiento 5602 5,70* 166 4,51*
Restauración 5493 5,73* 160 4,72*
Playas 4561 5,35* 143 4,57*
Instalaciones deportivas 1622 5,88* 34 5,32*
Ocio, cultura, compras 5530 5,80* 161 4,90*
Vías públicas, entorno urbano y natural 5602 5,29* 166 4,41*
Infraestructuras de transporte y otros
servicios 5602 5,70* 166 5,08* Nota: las cifras señaladas con * indican que hay diferencia significativa entre las puntuaciones medias de los turistas que tienen intención de recomendar el destino y los que no. Fuente: elaboración propia
Cuestionario, trabajo de campo y primeros análisis
152
Finalmente, con el propósito de contrastar si existen dimensiones en cada
factor que no han sido introducidas en el cuestionario se ha incluido una pregunta
relativa a la valoración global de la satisfacción experimentada respecto a cada
factor. En la tabla 5.9 se muestra el resultado de un modelo de regresión lineal de
la valoración global de la satisfacción de cada factor respecto a las satisfacciones
declaradas en cada una de las dimensiones dentro del mismo. A la vista de los
resultados de la tabla se deduce que la satisfacción experimentada respecto a los
factores Restauración, Instalaciones deportivas, Ocio, cultura y compras e
Infraestructuras de transporte y otros servicios, cuyos coeficientes de
determinación son superiores a 0,7, están bien reflejados por las dimensiones que
fueron seleccionadas para el cuestionario. En cuanto a los factores Alojamiento,
Playas y Vías públicas, entorno urbano y natural, presentan coeficientes de
determinación algo más reducidos, lo cual podría deberse al hecho de que tal vez
existan otras dimensiones no recogidas en el cuestionario que han sido tenidas en
cuenta, sin embargo, por el turista al establecer la puntuación global del factor.
TABLA 5.9: COEFICIENTES DE DETERMINACIÓN DE LAS
REGRESIONES DE CADA FACTOR RESPECTO A SUS DIMENSIONES
Factor R 2
Alojamiento 0,693
Restauración 0,742
Playas 0,657
Instalaciones deportivas 0,797
Ocio, cultura y compras 0,728
Vías públicas, entorno urbano y natural 0,648
Infraestructuras de transporte y otros servicios 0,709 Fuente: elaboración propia
Se puede concluir que los análisis efectuados en este apartado confirman la
fiabilidad, validez y adecuación dimensional del cuestionario como instrumento
de medición de la calidad de los destinos turísticos estudiados.
Capítulo 6
Análisis descriptivo de los datos:
indicadores
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
155
Capítulo 6
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
En el primer epígrafe de este capítulo se resumen las explotaciones de las
encuestas realizadas en la investigación. Teniendo en cuenta la gran cantidad de
información que se ha obtenido de las mismas, para completar el análisis
descriptivo se ha elaborado el Anexo II. Por lo tanto, aquí nos centraremos
únicamente en el análisis de las satisfacciones e importancias medias relativas a
los siete factores estudiados, distinguiendo por temporadas (invierno y verano),
nacionalidades (británicos, alemanes y “resto”62) y por destinos (Torremolinos,
Benalmádena y Marbella). Tras estudiar la puntuación global otorgada a cada uno
de los factores, se analiza el nivel de satisfacción medio experimentado por los
turistas con cada una de las dimensiones dentro de cada factor y finalmente se
observa la importancia concedida a cada factor. A continuación se describen los
principales indicadores desarrollados. Por un lado, en el segundo epígrafe, se
estudian los indicadores de calidad percibida, distinguiendo por temporadas y
nacionalidades, tanto para el conjunto de los destinos estudiados como para cada
uno de los destinos por separado. Por otro lado, en el tercer epígrafe, se analizan
los indicadores de fidelidad, presentando también los resultados por temporadas y
nacionalidades para la Costa del Sol así como para los tres destinos estudiados.
62 En invierno, la escasez de turistas alemanes en los destinos objeto de estudio sólo ha permitido
verificar diferencias entre británicos y “resto” (incluyendo a los alemanes en este grupo de
turistas).
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
156
6.1. Resumen de las explotaciones de las encuestas
6.1.1. Valoraciones globales medias de los factores
En primer lugar, con objeto de tener una visión general de las
puntuaciones otorgadas por los turistas a los siete factores estudiados vamos a
analizar las valoraciones globales medias de cada uno de ellos.
En todos los análisis que se desarrollan a continuación distinguiremos
entre los resultados de la oleada de invierno y la de verano, ya que, a pesar de que
las valoraciones de algunas dimensiones no tendrían, en principio, por qué sufrir
cambios importantes entre ambas temporadas, el perfil del turista que visita los
destinos estudiados cambia, notablemente, según temporadas. Así pues,
podríamos encontrar diferencias significativas en los niveles de satisfacción de los
turistas que visitan Torremolinos, Benalmádena y Marbella en estas dos épocas
del año.
Por otra parte, dado que los destinos turísticos atraen a turistas de distintos
países y culturas, hemos considerado interesante examinar los niveles de
satisfacción experimentados según nacionalidades de cara a observar si existen
diferencias significativas entre las valoraciones de turistas por varias
nacionalidades. A priori, es de esperar que las puntuaciones de los turistas puedan
variar según el país de origen debido a las diferencias relativas a algunos aspectos
como la facilidad de comunicarse en su propia lengua, el consumo de comida y
otras diferencias culturales que entrañan las distintas nacionalidades.
Además, se estudian las satisfacciones medias de los factores
distinguiendo entre los tres destinos estudiados. Podríamos presuponer que debido
a la proximidad geográfica de los municipios de Torremolinos y Benalmádena las
diferencias entre las puntuaciones medias de las dimensiones estudiadas en estos
municipios serán menos señaladas en relación con Marbella. En este último
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
157
destino esperamos un mayor grado de satisfacción de los turistas, debido a la
menor saturación.
Del análisis de las valoraciones globales medias de los factores se deduce,
observando las columnas de totales de las tablas 6.1 y 6.2, que los grados de
satisfacción son satisfactorios para todos los factores, teniendo en cuenta que la
escala de satisfacción va de 1 a 7 puntos. Se observa que las valoraciones
globales oscilan entre 5,34 y 5,85 puntos (todas ellas por encima del valor central
de la escala de satisfacción que corresponde a una puntuación igual a 4). Es decir,
que por término medio los turistas se encuentran entre “bastante satisfechos” y
“muy satisfechos” respecto a los factores. Estos resultados reflejan que existe
poca variabilidad en las respuestas de los turistas.
TABLA 6.1: VALORACIONES GLOBALES MEDIAS DE LOS FACTORES
SEGÚN NACIONALIDADES Y TEMPORADAS
(Escala de 1 a 7)
Factores Invierno Verano Britán. Resto Total63 Britán. Alem. Resto Total Alojamiento 5,82 5,70 5,78 5,81 5,76 5,66 5,78 Restauración 5,91* 5,73 5,85* 5,80* 5,71 5,52 5,74* Playas 5,33* 5,36 5,34 5,42* 5,30 5,28 5,38 Instalaciones deportivas 5,85* 5,85 5,85* 5,68* 5,67 5,69 5,68* Ocio, cultura y compras 5,75 5,80 5,76* 5,72 5,81 5,59 5,71* Vías Públicas, entorno urbano y natural 5,42 5,39 5,41 5,44 5,33 5,42 5,42 Infraestructuras de transporte y otros servicios 5,72* 5,61 5,69* 5,56* 5,71 5,52 5,58*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Por otra parte, observando las columnas de totales, se comprueba que, en
general, tanto en temporada alta como en temporada baja, los factores mejor
valorados fueron el Alojamiento y la Restauración. Asimismo, los turistas están
63 Los totales de las tablas 6.1 a 6.18 se obtienen realizando la media ponderada por los tamaños
muestrales en cada temporada.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
158
satisfechos con las Instalaciones deportivas, el Ocio, cultura y compras64 y en
menor medida con las Infraestructuras de transporte y otros servicios. Finalmente,
están algo menos satisfechos con las Playas y las Vías públicas, entorno urbano y
natural, factores dependientes del sector público.
Por otra parte, se observa que la Restauración, las Instalaciones deportivas,
el Ocio, cultura y compras y las Infraestructuras de transporte y otros servicios,
presentan diferencias significativas entre invierno y verano (véanse las columnas
de totales). Dichos factores obtienen puntuaciones más altas en la temporada de
invierno, lo cual puede deberse a que la mayor saturación en temporada alta puede
estar causando niveles de satisfacción inferiores. En el caso de las Instalaciones
deportivas podría ocurrir que la diferencia de puntuaciones se deba a que la
práctica de golf, donde la satisfacción es más elevada, es más intensiva en
invierno (véase el número de casos en el Anexo II).
Por lo que se refiere al análisis por nacionalidades (tabla 6.1) destaca el
hecho de que los turistas británicos están más satisfechos que el resto de los
turistas respecto a los tres factores que presentan diferencias significativas por
nacionalidades en invierno. En verano, los británicos otorgan también
puntuaciones más elevadas a todos los factores excepto al Ocio, cultura y compras
y a las Infraestructuras de transporte y otros servicios, mejor valorados por los
alemanes. El factor Instalaciones deportivas es el único que no presentó
diferencias significativas por nacionalidades en temporada alta.
Si analizamos los resultados distinguiendo por destinos (tabla 6.2) se
puede deducir que, en verano, las puntuaciones más altas corresponden, para
todos los factores que presentan diferencias significativas por destinos, al
municipio de Marbella. Estos resultados varían en la temporada de invierno,
donde se observan las puntuaciones más altas en Marbella únicamente para las
Instalaciones deportivas y en el Ocio, cultura y compras.
64 Nótese que la satisfacción media de los turistas respecto a las Instalaciones deportivas en
invierno es superior incluso al Alojamiento.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
159
Por otra parte, comparando las puntuaciones de invierno y verano en los
tres destinos se observa que los factores que presentan diferencias significativas
por temporada obtienen puntuaciones más altas en invierno, salvo el Alojamiento,
las Playas y las Vías públicas, entorno urbano y natural en Marbella.
TABLA 6.2: VALORACIONES GLOBALES MEDIAS DE LOS FACTORES
SEGÚN DESTINOS Y TEMPORADAS
(Escala de 1 a 7)
Factores Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. TotalAlojamiento 5,75* 5,80 5,80* 5,78 5,61* 5,72 6,01* 5,78Restauración 5,80* 5,92* 5,84 5,85* 5,63* 5,78* 5,82 5,74*Playas 5,45 5,40 5,16* 5,34 5,40 5,39 5,35* 5,38Instalaciones deportivas 5,68 5,74 6,00* 5,85* 5,55 5,64 5,78* 5,68*Ocio, cultura y compras 5,72 5,68 5,88* 5,76* 5,66 5,70 5,78* 5,71*Vías Públicas, entorno urbano y natural 5,37 5,49* 5,38* 5,41 5,33 5,38* 5,57* 5,42Infraestructuras de transporte y otros servicios 5,65* 5,72* 5,69* 5,69* 5,55* 5,58* 5,61* 5,58*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
6.1.2. Satisfacciones medias de las dimensiones incluidas en cada factor
En este apartado se analizan las satisfacciones medias respecto a las
dimensiones incluidas en cada factor, con objeto de ver cuáles fueron las mejor y
peor valoradas y por lo tanto conocer a cuáles de ellas habría que prestar una
atención especial de cara a mejorar la satisfacción del turista.
1. Alojamiento
Las tablas 6.3 y 6.4 muestran las satisfacciones medias de los turistas para
cada una de las dimensiones que componen el factor Alojamiento. De acuerdo con
la escala de satisfacción (cuyas puntuaciones van de 1 a 7), si observamos las
columnas de totales de las tablas mencionadas, se advierte que las valoraciones
medias oscilan entre 5,06 y 5,99, todas ellas por encima del valor intermedio 4.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
160
Esto indica que, por término medio, los turistas se encuentran entre “bastante
satisfechos” y “muy satisfechos” respecto a estas dimensiones.
TABLA 6.3: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN NACIONALIDADES Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR ALOJAMIENTO
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Limpieza, higiene 6,03* 5,91 5,99* 5,90* 5,91 5,81 5,89* Seguridad 6,01* 5,88 5,97* 5,76* 5,91 5,82 5,79* Calidad ambiental 5,67* 5,56 5,64* 5,52* 5,54 5,55 5,53* Equipamiento de la habitación 5,59* 5,55 5,58* 5,47* 5,63 5,40 5,48* Estética 5,75 5,65 5,72* 5,70 5,46 5,59 5,65* Facilidad comunicación en su lengua 5,94* 5,18 5,71* 5,71* 4,61 4,35 5,35* Facilidades niños y minusválidos 5,08 5,20 5,06* 5,18 5,29 5,08 5,18* Profesionalidad del personal 5,93* 5,81 5,89* 5,72* 5,83 5,60 5,72* Relación calidad/precio 6,00* 5,77 5,93* 5,87* 5,73 5,61 5,81* Otros servicios complementarios 5,29* 5,33 5,30* 5,39* 5,60 5,25 5,40* Valoración global del factor 5,82 5,70 5,78 5,81 5,76 5,66 5,78 Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Los ítems que presentan puntuaciones más altas en general, tanto en
invierno como en verano, son la limpieza, la seguridad y la relación
calidad/precio. Las dimensiones facilidades para niños y minusválidos y otros
servicios complementarios (en ambas temporadas) y la facilidad de comunicación
en su propia lengua (en verano) obtuvieron las puntuaciones medias más bajas.
No obstante, el recorrido entre las puntuaciones medias es muy estrecho. Por otro
lado, conviene hacer constar que en todas las dimensiones se dan diferencias
significativas entre invierno y verano excepto para la valoración global del factor.
Este resultado indica que no hay coherencia en las respuestas de los turistas.
Asimismo, se destaca que las puntuaciones en invierno son superiores a las de la
temporada estival, con la excepción de las facilidades para niños y minusválidos y
otros servicios complementarios. Podría ocurrir que la masificación en los meses
de julio y agosto esté afectando negativamente a la satisfacción del turista. Por
otro lado, en contra de lo que se podía esperar, esta última dimensión, además de
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
161
otras como el equipamiento de la habitación o la estética, que en principio no
tendrían porqué variar de una temporada a otra sí lo hacen. Esto podría deberse a
que las características de los turistas, como comentamos anteriormente, difieren
en temporada alta y baja.
Distinguiendo por nacionalidades, la tabla 6.3 muestra que en invierno, en
todas y cada una de las dimensiones que presentan diferencias significativas por
nacionalidades, los británicos son los turistas más satisfechos. En verano, no
obstante, se observan comportamientos distintos según la dimensión. Por ejemplo,
mientras que los alemanes puntúan mejor la seguridad, los británicos están más
satisfechos con la estética.
A la vista de los resultados de la tabla 6.4, si distinguimos por destinos se
observa que, en verano, hay diferencias significativas en todas las dimensiones
entre las satisfacciones experimentadas en los tres destinos. Nótese que en todos
los ítems las puntuaciones son superiores para el destino de Marbella. Además, las
puntuaciones en Marbella, salvo para las facilidades de comunicación en su
propia lengua, son mayores en temporada alta que en temporada baja para las
dimensiones en las que se dan diferencias significativas por temporadas.
Por otra parte, es conveniente apuntar que en invierno, las diferencias
entre los tres destinos se deben a las puntuaciones otorgadas al municipio de
Marbella ya que, con excepción de la dimensión facilidad de comunicación en su
propia lengua (t=3,305, p=0,001), no hay diferencias significativas entre las
puntuaciones medias ofrecidas por Torremolinos y las de Benalmádena. En esta
temporada las puntuaciones del municipio de Marbella no son las más elevadas
para todos los ítems.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
162
TABLA 6.4: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN DESTINOS Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR ALOJAMIENTO
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Limpieza 5,98* 6,02* 5,98* 5,99* 5,75* 5,83* 6,08* 5,89* Seguridad 5,94* 6,00* 5,97 5,97* 5,64* 5,74* 5,99 5,79* Calidad ambiental 5,53* 5,59* 5,76 5,64* 5,28* 5,45* 5,85 5,53* Equipamiento de la habitación 5,44* 5,49 5,77 5,58* 5,25* 5,43 5,77 5,48* Estética 5,67* 5,69* 5,79* 5,72* 5,42* 5,54* 5,99* 5,65* Facilidad comunicación en su lengua 5,62* 5,86* 5,65* 5,71* 5,20* 5,40* 5,45* 5,35* Facilidades niños y minusválidos 5,13 4,95* 5,11* 5,06* 5,11 5,15* 5,29* 5,18* Profesionalidad del personal 5,94* 5,95* 5,78 5,89* 5,63* 5,71* 5,82 5,72* Relación calidad/precio 5,96* 5,95* 5,88 5,93* 5,72* 5,82* 5,88 5,81* Otros servicios complementarios 5,23 5,10* 5,53 5,30* 5,30 5,33* 5,57 5,40* Valoración global del factor 5,75* 5,80 5,80* 5,78 5,61* 5,72 6,01* 5,78
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
2. Restauración
Observando en las tablas 6.5 y 6.6 las columnas de totales se puede
constatar que las dimensiones que componen el factor Restauración obtuvieron
también, en general, calificaciones superiores a 5 puntos. Una vez más se da poca
variabilidad entre las respuestas de los turistas. En general, los ítems mejor
valorados en las dos temporadas fueron la relación calidad/precio y la
profesionalidad del personal. En temporada baja, la calidad de los productos
también obtiene puntuaciones elevadas. Las dimensiones respecto a las cuales los
turistas están algo menos satisfechos son, tanto en invierno como en verano, las
facilidades para niños y minusválidos y, en menor medida, el ambiente general.
En verano, los turistas otorgan también una puntuación más baja a la facilidad de
comunicación en su propia lengua. Conviene señalar que, al igual que para el
Alojamiento, la relación calidad/precio es la dimensión mejor valorada mientras
que la facilidad de comunicación en su propia lengua y las facilidades para niños
y minusválidos son las peor valoradas. No obstante, el recorrido entre la mayor
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
163
puntuación media (5,99) y la menor (5,06) es estrecho, como ocurría en el caso
del Alojamiento.
Asimismo, observando las columnas de totales, podemos afirmar que se
dan diferencias significativas entre las dos temporadas para todas las dimensiones,
excepto para las facilidades para niños y minusválidos (t=1,196, p=0,232). Este
resultado no es de extrañar, ya que esta dimensión no tiene, en principio, por qué
variar de una temporada a otra. Las satisfacciones globales medias para todos los
ítems son más altas en invierno que en verano, debido probablemente, como ya se
ha comentado anteriormente, a que la mayor saturación en temporada alta está
influyendo negativamente en la calidad de los servicios prestados.
TABLA 6.5: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN NACIONALIDADES Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR RESTAURACIÓN
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Variedad 5,90* 5,88 5,89* 5,69* 5,85 5,41 5,67* Limpieza 5,91* 5,79 5,88* 5,78* 5,72 5,55 5,74* Ambiente general 5,67* 5,58 5,64* 5,61* 5,44 5,48 5,56* Facilidad comunicación en su lengua 5,88* 5,11 5,65* 5,71* 4,66 4,21 5,33* Facilidades niños y minusválidos 5,15 5,05 5,12 5,10 5,22 4,73 5,06 Calidad de los productos 5,97* 5,81 5,92* 5,73* 5,84 5,42 5,70* Profesionalidad personal 5,95* 5,85 5,92* 5,79* 5,84 5,56 5,76* Relación calidad/precio 6,06* 5,83 5,99* 5,90* 5,70 5,54 5,81* Valoración global del factor 5,91* 5,73 5,85* 5,80* 5,71 5,52 5,74*Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Distinguiendo por nacionalidades, la tabla 6.5 muestra que, en invierno,
existen diferencias significativas en todas las dimensiones entre las puntuaciones
de los británicos y del “resto” de turistas salvo en la variedad y facilidades para
niños y minusválidos. En todos los casos, las satisfacciones medias de los
británicos son superiores. Estos resultados varían en la temporada estival, al igual
que ocurría al analizar el factor Alojamiento. Por otra parte, existen diferencias
significativas entre la opinión de los británicos en invierno y en verano, excepto
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
164
en relación con las facilidades para niños y minusválidos (t=0,945, p=0,345). Se
constata que todas las dimensiones están mejor valoradas por los británicos en
invierno.
Los resultados de la tabla 6.6 reflejan que, para los tres destinos, las
puntaciones que presentan diferencias significativas por temporada son más
elevadas en invierno. Por otra parte, en verano, se observa que, salvo para la
dimensión relación calidad/precio, el destino de Marbella obtiene puntuaciones
superiores a las de Torremolinos y Benalmádena65. En invierno, sin embargo,
estos destinos obtienen puntuaciones más elevadas en algunas dimensiones.
TABLA 6.6: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN DESTINOS Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR RESTAURACIÓN
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Variedad 5,81* 5,89* 5,96* 5,89* 5,51* 5,67* 5,83* 5,67* Limpieza 5,89* 5,92* 5,82 5,88* 5,64* 5,73* 5,84 5,74* Ambiente general 5,60* 5,66 5,66 5,64* 5,42* 5,58 5,69 5,56* Facilidad comunicación en su lengua 5,53* 5,80* 5,61* 5,65* 5,21* 5,40* 5,39* 5,33* Facilidades niños y minusválidos 5,18* 5,10 5,09 5,12 5,01* 5,07 5,11 5,06 Calidad de los productos 5,81* 5,96* 5,98* 5,92* 5,55* 5,70* 5,84* 5,70* Profesionalidad personal 5,92* 6,01* 5,83 5,92* 5,68* 5,79* 5,82 5,76* Relación calidad/precio 5,96* 6,10* 5,92* 5,99* 5,78* 5,90* 5,77* 5,81* Valoración global del factor 5,80* 5,92* 5,84 5,85* 5,63* 5,78* 5,82 5,74*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
3. Playas
De los conceptos especificados en las tablas 6.7 y 6.8 relativos a la
satisfacción de los turistas respecto a las Playas, se observa de nuevo que las
puntuaciones se sitúan por encima del valor central de la escala de satisfacción.
65 Para la dimensión facilidad de comunicación en su propia lengua no se dan diferencias
significativas entre las puntuaciones de Benalmádena y Marbella (t=0,217, p=0,828).
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
165
Observando las puntuaciones totales (tablas 6.7 y 6.8), se comprueba que, en
general, los turistas otorgaron la puntuación más alta, en ambas temporadas, a los
ítems otros servicios y accesos. Asimismo destaca la puntuación elevada del
ambiente general en invierno. Los aspectos respecto a los cuales los turistas
mostraron niveles de satisfacción algo inferiores fueron el acceso y equipamiento
para minusválidos, los puestos de vigilancia y socorro (especialmente en
invierno), las instalaciones blandas deportivas y los servicios e instalaciones para
niños y minusválidos. Se advierte, tal y como comentamos para el Alojamiento y
la Restauración, que los servicios e instalaciones para niños y minusválidos y el
acceso y equipamiento para minusválidos son las dimensiones peor puntuadas.
Por lo tanto habría que realizar un mayor esfuerzo en la mejora de este tipo de
servicios con objeto de aumentar la satisfacción del turista.
Por otra parte, se comprueba que la opinión de los turistas por
nacionalidades es más homogénea en temporada baja que en temporada alta (tabla
6.7). En todas las dimensiones, las puntuaciones correspondientes a invierno
muestran variaciones pequeñas que no son estadísticamente significativas. En
verano, sin embargo, se observan mayores puntuaciones de los británicos en las
dimensiones que presentan diferencias significativas por nacionalidades, excepto
para los servicios e instalaciones para niños y minusválidos, el acceso y
equipamiento para minusválidos y otros servicios, mejor valoradas por los
alemanes y para los accesos, mejor puntuados por el resto de turistas.
Si distinguimos por destinos (tabla 6.8) se deduce que, en diversos ítems
(salvo en algunas dimensiones como el ambiente general en verano) las playas en
Marbella están peor puntuadas que Torremolinos y Benalmádena, tanto en
invierno como en verano. De hecho, para este factor, la satisfacción media de
Marbella está por debajo de la media de los tres destinos estudiados (véase
también la figura 6.6 del apartado 6.2.1.2).
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
166
TABLA 6.7: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN NACIONALIDADES Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR PLAYAS
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Limpieza del agua 5,44* 5,41 5,43* 5,20* 5,00 4,96 5,13* Limpieza de la arena 5,28* 5,39 5,31* 5,18* 5,04 5,02 5,13* Seguridad ciudadana 5,46* 5,51 5,48* 5,37* 5,36 5,31 5,36* Equipamiento 5,25* 5,32 5,27* 5,53* 5,42 5,37 5,49* Ambiente general 5,69* 5,66 5,68* 5,37* 5,10 5,33 5,32* Accesos 5,53 5,44 5,50 5,54 5,40 5,66 5,54 Puestos de vigilancia y socorro 4,26* 4,51 4,35* 4,98* 5,07 4,93 4,99* Instalaciones blandas deportivas 4,43* 4,67 4,50* 5,01* 4,94 4,76 4,96* Balizamientos 4,76* 4,94 4,82* 5,50* 5,36 5,35 5,46* Servicios e instalaciones niños y minusválidos 4,78* 4,86 4,80* 4,97* 5,01 4,75 4,94* Acceso y equipamiento para minusválidos 4,67 4,72 4,69 4,77 4,95 4,42 4,74 Otros servicios: chiringuitos, etc. 5,62* 5,57 5,61* 5,78* 5,92 5,70 5,79* Valoración global del factor 5,33* 5,36 5,34 5,42* 5,30 5,28 5,38
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)
Fuente: elaboración propia
TABLA 6.8: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN DESTINOS Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR PLAYAS
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Limpieza del agua 5,56* 5,59* 5,12 5,43* 5,11* 5,16* 5,12 5,13* Limpieza de la arena 5,46* 5,22* 5,28 5,31* 5,21* 5,03* 5,16 5,13* Seguridad ciudadana 5,57* 5,58* 5,26* 5,48* 5,35* 5,34* 5,39* 5,36* Equipamiento 5,34* 5,32* 5,16* 5,27* 5,56* 5,49* 5,40* 5,49* Ambiente general 5,69* 5,82* 5,52 5,68* 5,26* 5,26* 5,44 5,32* Accesos 5,69* 5,69* 5,09* 5,50 5,53* 5,53* 5,54* 5,54 Puestos de vigilancia y socorro 4,58* 4,54* 4,15* 4,35* 5,02* 5,03* 4,92* 4,99* Instalaciones blandas deportivas 4,80 4,31* 4,46* 4,50* 4,93 5,08* 4,85* 4,96* Balizamientos 5,08* 5,15* 4,50* 4,82* 5,52* 5,48* 5,36* 5,46* Servicios e instalaciones niños y minusválidos 5,05 4,92 4,44* 4,80* 4,95 4,96 4,92* 4,94* Acceso y equipamiento para minusválidos 5,02 4,90 4,12* 4,69 4,85 4,76 4,60* 4,74 Otros servicios: chiringuitos, etc. 5,52* 5,74 5,55* 5,61* 5,84* 5,78 5,75* 5,79* Valoración global del factor 5,45 5,40 5,16* 5,34 5,40 5,39 5,35* 5,38
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)
Fuente: elaboración propia
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
167
Los resultados de la tabla reflejan además que comparando las
puntuaciones medias de Marbella en las dos temporadas, se observa que los
niveles de satisfacción son superiores en verano, lo cual parece obvio al tratarse
de las Playas. Sin embargo, tanto en Torremolinos como en Benalmádena algunas
dimensiones como la limpieza del agua, la limpieza de la arena o el ambiente
general obtienen puntuaciones más elevadas en invierno. De nuevo en este caso
estas puntuaciones pueden estar influidas por la masificación de los meses de
verano.
4. Instalaciones deportivas
A la vista de los resultados de los totales de las tablas 6.9 y 6.10, las
satisfacciones medias de las dimensiones que componen el factor Instalaciones
deportivas oscilan entre 5,44 y 6,12, por lo tanto los turistas están satisfechos. En
las dos temporadas la dimensión mejor valorada es el golf. De hecho, este ítem
obtiene la satisfacción media más alta de todos los atributos incluidos en el
cuestionario. Las dimensiones otras instalaciones deportivas (en verano) y
deportes náuticos (en invierno) son las peor puntuadas. No obstante, una vez más,
el recorrido entre todas las puntuaciones es corto. Se destaca además que, excepto
para la valoración global, no se dan diferencias significativas entre las
puntuaciones de invierno y verano. Una primera lectura de este resultado es que
puedan existir dimensiones no recogidas en el cuestionario que modifiquen
ligeramente la opinión general del factor. Sin embargo, con el fin de paliar este
problema se añadió la dimensión otras instalaciones deportivas. Por consiguiente,
debe tenerse en cuenta que, a diferencia de otros factores, cada dimensión
deportiva constituye un deporte diferente, que puede generar cambios del número
de turistas que practican cada deporte en invierno y en verano, lo cual puede estar
influyendo en la valoración global del factor.
Si distinguimos por nacionalidades (tabla 6.9), se concluye que no hay
diferencias significativas entre la opinión de los turistas, ni en invierno ni en
verano. Por otra parte, hay que destacar que las valoraciones de los británicos
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
168
tampoco varían significativamente de una temporada a otra en ninguna dimensión
exceptuando la valoración global del factor, superior en invierno que en la
temporada estival.
TABLA 6.9: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN NACIONALIDADES Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR INSTALACIONES DEPORTIVAS
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Golf 6,12 6,11 6,12 6,04 6,12 6,12 6,07 Tenis 5,73 5,72 5,73 5,58 5,67 5,62 5,60 Deportes náuticos 5,36 5,58 5,44 5,66 5,62 5,50 5,62 Otras instalaciones deportivas 5,56 5,63 5,58 5,59 5,38 5,38 5,51 Valoración global del factor 5,85* 5,85 5,85* 5,68* 5,67 5,69 5,68*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)
Fuente: elaboración propia
Observando la tabla 6.10, se deduce que en invierno todas las dimensiones
presentan diferencias significativas por destinos. Estas diferencias se deben a las
puntuaciones más elevadas para el municipio de Marbella (salvo en otras
instalaciones deportivas), ya que las diferencias entre las satisfacciones medias de
Torremolinos y Benalmádena no son significativas al 5% en ninguna dimensión.
TABLA 6.10: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN DESTINOS Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR INSTALACIONES DEPORTIVAS
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Golf 5,80 5,99 6,28 6,12 5,71 5,89 6,24 6,07 Tenis 5,57 5,51 5,92 5,73 5,38 5,46 5,82 5,60 Deportes náuticos 4,95* 5,51 6,04* 5,44 5,70* 5,69 5,50* 5,62 Otras instalaciones deportivas 5,61 5,69 5,07 5,58 5,53 5,58 5,45 5,51 Valoración global del factor 5,68 5,74 6,00* 5,85* 5,55 5,64 5,78* 5,68*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)
Fuente: elaboración propia
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
169
En verano, las diferencias significativas por destinos entre las instalaciones
deportivas de golf, tenis y la valoración global del factor se deben también a la
mayor satisfacción experimentada en Marbella, ya que entre Torremolinos y
Benalmádena no se observan diferencias significativas. Se observa que la
satisfacción total de Marbella cae de invierno a verano. Como se comentó
anteriormente, viendo el número de casos (véase el Anexo II) se deduce que la
práctica de golf, donde la satisfacción es más elevada, se reduce en verano.
5. Ocio, cultura y compras
La tabla 6.11 muestra que existe, al igual que para el resto de los factores,
poca variabilidad en las respuestas de los turistas respecto a las dimensiones que
conforman el factor Ocio, cultura y compras ya que las puntuaciones medias
totales oscilan entre 5,53 y 5,97 puntos (véase también las columnas de totales de
la tabla 6.12), es decir, que los turistas están satisfechos con estas dimensiones. En
general, tanto en temporada alta como en temporada baja, las dimensiones que
obtuvieron puntuaciones más altas fueron los comercios y los pubs, discotecas,
etc. El aspecto peor considerado fue la cultura y espectáculos. Estos resultados
sugieren la necesidad de aumentar la oferta cultural, ya que los turistas son cada
vez más exigentes y van buscando otro tipo de actividades que complementen la
oferta de “sol y playa”. Por otra parte, observando los totales, se advierte que
existen diferencias significativas entre invierno y verano en todas las dimensiones.
Las valoraciones son superiores en invierno, debido probablemente a la mayor
oferta de este tipo de actividades en esta época o bien a que los turistas que visitan
los destinos en la temporada de invierno tienen, en general, mayores niveles de
satisfacción debido, como ya hemos apuntado en diversas ocasiones, a la menor
congestión durante los meses de enero y febrero.
Los resultados por nacionalidades (tabla 6.11) muestran que en invierno,
únicamente se observan diferencias significativas en las puntuaciones respecto a
la dimensión pubs, discotecas, etc. (t=2,721, p=0,007), la cual es mejor valorada
por los turistas no británicos. En verano, destacan las mayores satisfacciones
medias de los alemanes en todas las dimensiones con la excepción de las
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
170
excursiones organizadas (F=1,307, p=0,271), para la cual no hay diferencias
significativas.
TABLA 6.11: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN NACIONALIDADES Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR OCIO, CULTURA Y COMPRAS
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Pubs, discotecas, etc. 5,81* 5,94 5,85* 5,68* 5,84 5,53 5,68* Excursiones organizadas 5,84* 5,82 5,83* 5,61* 5,71 5,69 5,64* Cultura y espectáculos 5,60 5,65 5,62* 5,52 5,69 5,40 5,53* Comercios 5,95* 6,02 5,97* 5,86* 6,02 5,78 5,87* Otras atracciones en general 5,67 5,75 5,70* 5,62 5,83 5,38 5,61* Valoración global del factor 5,75 5,80 5,76* 5,72 5,81 5,59 5,71*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)
Fuente: elaboración propia
Del análisis de la tabla 6.12, se deduce que, para todos los destinos, las
puntuaciones de las dimensiones que presentan diferencias significativas por
temporada son mayores en invierno que en verano. Por otra parte, en verano
únicamente se observan diferencias significativas en las puntuaciones por destinos
en los comercios (F=4,895, p=0,008) y en la valoración global del factor
(F=5,512, p=0,004). Estas diferencias se atribuyen a las valoraciones superiores
para Marbella, no observándose diferencias significativas al 5% entre los otros
dos destinos.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
171
TABLA 6.12: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN DESTINOS Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR OCIO, CULTURA Y COMPRAS
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Pubs, discotecas 5,85* 5,81* 5,89* 5,85* 5,67* 5,68* 5,71* 5,68*
Excursiones organizadas 5,99* 5,82* 5,70 5,83* 5,70* 5,61* 5,58 5,64* Cultura y espectáculos 5,79* 5,49 5,58 5,62* 5,49* 5,56 5,55 5,53* Comercios 5,90 5,87 6,12* 5,97* 5,84 5,82 5,94* 5,87* Otras atracciones en general 5,77* 5,80* 5,59 5,70* 5,59* 5,66* 5,58 5,61* Valoración global del factor 5,72 5,68 5,88* 5,76* 5,66 5,70 5,78* 5,71*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
6. Vías públicas, entorno urbano y natural
Si observamos las columnas de totales de las tablas 6.13 y 6.14 relativas a
las valoraciones medias otorgadas a las dimensiones que componen el factor Vías
públicas, entorno urbano y natural, se deduce que, en general, en las dos
temporadas los turistas se sienten más satisfechos con los taxis, la animación en
las calles y la actitud de la gente del lugar. Por otro lado, entre las dimensiones
respecto a las cuales los turistas se mostraron, en general, algo menos satisfechos
cabe mencionar el nivel de ruidos, el acceso para minusválidos y el tráfico y
aparcamientos. Es interesante resaltar que, en verano, este ultimo ítem obtiene
una puntuación inferior al valor central de la escala de satisfacción, lo cual indica
claramente que los turistas están insatisfechos. La disminución de la satisfacción
media en temporada alta respecto al nivel de ruidos y al tráfico y aparcamientos
no es de extrañar debido a que el mayor dinamismo y actividad, el mayor tráfico
urbano, etc. que tiene lugar durante la temporada estival puede ocasionar una
mayor contaminación acústica, problemas de aparcamientos, etc.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
172
TABLA 6.13: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN NACIONALIDADES Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR VÍAS PÚBLICAS, ENTORNO URBANO
Y NATURAL
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Limpieza e higiene 5,51* 5,51 5,51* 5,38* 5,14 5,33 5,33* Ausencia mendigos, etc. 5,02* 5,27 5,10* 4,88* 5,25 4,89 4,94* Vigilancia 5,62 5,46 5,57 5,56 5,57 5,57 5,56 Nivel ruidos 5,00* 4,85 4,95* 4,81* 4,26 4,66 4,71* Tráfico, aparcamientos 4,37* 4,38 4,37* 3,81* 3,64 3,74 3,77* Mobiliario urbano 5,49* 5,31 5,44* 5,33* 5,41 5,24 5,33* Acceso minusválidos 4,98 4,95 4,97 4,94 5,09 4,76 4,93 Taxis 5,78* 5,59 5,72 5,70* 5,87 5,60 5,71 Autobuses 5,61* 5,51 5,58 5,50* 5,63 5,28 5,50 Animación calles 5,69 5,58 5,66 5,70 5,68 5,72 5,70 Actitud gente lugar 5,79* 5,66 5,75* 5,60* 5,87 5,57 5,63* Paisaje urbano 5,00* 5,08 5,02* 5,26* 5,21 5,16 5,24* Calidad paisajística 5,19 5,33 5,23 5,24 4,95 5,20 5,19 Valoración global del factor 5,42 5,39 5,41 5,44 5,33 5,42 5,42
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Respecto a las diferencias por nacionalidades (tabla 6.13) se observa que,
en invierno, los británicos están más satisfechos respecto al resto de turistas con
las dimensiones en las que hay diferencias significativas por nacionalidades, con
la excepción de la ausencia de mendigos y la calidad paisajística, mejor valoradas
por el resto de turistas. En verano, sin embargo, la opinión varía entre las distintas
nacionalidades según el ítem de que se trate.
Distinguiendo por destinos, la tabla 6.14 refleja que, en verano, en todas
las dimensiones que presentan diferencias significativas por destinos se observa
un mayor nivel de satisfacción en el municipio de Marbella. En invierno, no
obstante, algunas dimensiones son mejor valoradas en Torremolinos y
Benalmádena. Por otro lado, se constata que en estos dos destinos las dimensiones
en las cuales se dan diferencias significativas por temporada están mejor
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
173
puntuadas en invierno, salvo el paisaje urbano. Marbella, sin embargo, con la
excepción del tráfico y aparcamientos obtiene mayores calificaciones en verano.
TABLA 6.14: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN DESTINOS Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR VÍAS PÚBLICAS, ENTORNO URBANO
Y NATURAL
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Limpieza, higiene 5,39* 5,52* 5,62 5,51* 5,14* 5,27* 5,60 5,33* Ausencia mendigos 5,03* 4,75 5,48 5,10* 4,80* 4,65 5,37 4,94* Vigilancia 5,52 5,52 5,66* 5,57 5,47 5,44 5,76* 5,56 Nivel ruidos 5,04* 4,95* 4,88 4,95* 4,55* 4,58* 5,00 4,71* Tráfico, aparcamientos 4,52* 4,40* 4,23* 4,37* 3,66* 3,67* 3,98* 3,77* Mobiliario urbano 5,43* 5,56* 5,34 5,44* 5,29* 5,28* 5,42 5,33* Acceso minusválidos 5,11* 5,04 4,81 4,97 4,93* 4,94 4,93 4,93 Taxis 5,78 5,98* 5,44* 5,72 5,69 5,72* 5,71* 5,71 Autobuses 5,71* 5,84* 5,21* 5,58 5,49* 5,54* 5,45* 5,50 Animación calles 5,65 5,71 5,62* 5,66 5,67 5,69 5,74* 5,70 Actitud gente lugar 5,84* 5,84* 5,60 5,75* 5,59* 5,62* 5,69 5,63* Paisaje urbano 4,94* 4,97* 5,14* 5,02* 5,10* 5,22* 5,41* 5,24* Calidad paisajística 5,24* 5,22 5,24* 5,23 5,06* 5,15 5,37* 5,19 Valoración global del factor 5,37 5,49* 5,38* 5,41 5,33 5,38* 5,57* 5,42
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
7. Infraestructuras de transporte y otros servicios
Observando las columnas de totales de las tablas 6.15 y 6.16, se advierte
que los turistas están satisfechos respecto a las dimensiones que componen el
factor Infraestructuras de transporte y otros servicios, ya que las valoraciones se
sitúan entre 5,14 y 6,07 puntos. Los aspectos mejor considerados, en general,
tanto en invierno como en verano, fueron los trenes de cercanías y el alquiler de
automóviles. Las puntuaciones más bajas corresponden a la Oficina de Correos y
la Oficina de Información Turística, dependientes de la Administración Local.
Los turistas se quejaron principalmente de las colas y de la mala señalización, que
en ocasiones provocó que no encontrasen dichas oficinas. Asimismo, en verano, la
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
174
red de carreteras fue peor puntuada que el resto. A menudo los turistas criticaron
también la mala señalización. Por otro lado, se observa que si comparamos las
puntuaciones totales de invierno y verano, todas las dimensiones que presentan
diferencias significativas por temporada están mejor valoradas en invierno, como
es de esperar en este tipo de servicios.
Distinguiendo por nacionalidades (tabla 6.15), se observa la misma tónica
general que para los factores Alojamiento, Restauración y Vías públicas, entorno
urbano y natural, ya que en invierno los británicos están más satisfechos con todas
las dimensiones en las que se dan diferencias significativas por nacionalidades.
Además, nótese que si comparamos las puntuaciones de los británicos en ambas
temporadas, se observa que la opinión de los británicos es superior en invierno en
la totalidad de los ítems que presentan diferencias significativas por temporada.
TABLA 6.15: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN NACIONALIDADES Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR INFRAESTRUCTURAS DE
TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Aeropuerto: puntualidad, rapidez de facturación, etc. 5,88* 5,77 5,85* 5,61* 5,79 5,53 5,63* Aeropuerto: seguridad, accesibilidad, etc. 5,73* 5,60 5,69* 5,63* 5,58 5,41 5,59* Red de carreteras 5,69* 5,65 5,67* 5,47* 5,75 5,49 5,51* Trenes cercanías 6,08 5,83 6,00 6,08 5,75 5,90 6,02 Trenes largo recorrido 5,70 5,55 5,64 5,70 5,53 5,69 5,68 Autocares 5,59 5,55 5,58 5,64 5,62 5,40 5,60 Oficina de Información turística 5,45* 5,45 5,45 5,32* 5,76 5,17 5,39 Oficina de Correos 5,40* 5,39 5,39* 5,14* 5,16 5,11 5,14* Teléfonos públicos 5,64* 5,59 5,63* 5,52* 5,64 5,46 5,53* Servicios financieros y bancarios 5,78* 5,71 5,76* 5,64* 5,87 5,58 5,67* Alquiler automóviles 6,14* 5,95 6,07* 5,97* 6,08 5,95 5,99* Valoración global del factor 5,72* 5,61 5,69* 5,56* 5,71 5,52 5,58*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
175
A la vista de los resultados de la tabla 6.16 podemos concluir que en los
tres destinos estudiados las valoraciones de las dimensiones que presentan
diferencias significativas por temporada son superiores en invierno, salvo los
autocares en Marbella, mejor puntuados en verano.
TABLA 6.16: SATISFACCIONES MEDIAS SEGÚN DESTINOS Y
TEMPORADAS PARA EL FACTOR INFRAESTRUCTURAS DE
TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS
(Escala de 1 a 7)
Dimensiones Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Aeropuerto: puntualidad, atención al cliente, etc. 5,80* 5,85* 5,89* 5,85* 5,62* 5,67* 5,58* 5,63*Aeropuerto: seguridad, accesibilidad, etc. 5,50 5,66 5,89* 5,69* 5,57 5,63 5,57* 5,59* Red de carreteras 5,62* 5,68* 5,71* 5,67* 5,43* 5,52* 5,58* 5,51* Trenes cercanías 6,18 6,19* 5,66 6,00 6,07 6,02* 5,83 6,02 Trenes largo recorrido 5,77 5,68 5,58 5,64 5,77 5,63 5,50 5,68 Autocares 5,79 5,78* 5,21* 5,58 5,74 5,55* 5,45* 5,60 Oficina de Información turística 5,48 5,50 5,41 5,45 5,36 5,37 5,44 5,39 Oficina de Correos 5,48* 5,53* 5,28* 5,39* 5,15* 5,19* 5,06* 5,14* Teléfonos Públicos 5,65 5,85* 5,42 5,63* 5,54 5,60* 5,41 5,53* Servicios financieros, bancarios 5,79* 5,87* 5,65 5,76* 5,67* 5,64* 5,70 5,67* Alquiler automóviles 6,09* 6,28* 5,97 6,07* 5,90* 5,93* 6,06 5,99* Valoración global del factor 5,65* 5,72* 5,69* 5,69* 5,55* 5,58* 5,61* 5,58*
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Por otra parte, en invierno, se observa que, con la excepción de la
dimensión aeropuerto (seguridad, accesibilidad, etc.)66, Benalmádena obtiene
puntuaciones más elevadas que los otros destinos en las dimensiones que
presentan diferencias significativas por destinos. Dado que existe un único
Aeropuerto en Málaga, las valoraciones más bajas de esta dimensión se deben
66 No se observan diferencias significativas entre Torremolinos y Benalmádena respecto al atributo
autocares.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
176
quizás a que el perfil del turista es diferente67. Por lo tanto, Benalmádena destaca
como destino de mayor calidad en invierno en cuanto al factor Infraestructuras de
transporte y otros servicios. Sin embargo, las puntuaciones más elevadas de este
destino no se mantienen en verano.
Como conclusión de los resultados obtenidos en este apartado, puede
destacarse que, en general, los turistas están satisfechos respecto a los factores
analizados ya que, salvo una dimensión (tráfico y aparcamientos), todas las
valoraciones medias se encuentran por encima del valor central de la escala de
satisfacción, que corresponde a una puntuación igual a 4. Con todo ello podemos
concluir que, a pesar de que Torremolinos, Benalmádena y Marbella son destinos
maduros, los turistas están satisfechos. Hay que tener en cuenta que, como se verá
más adelante, el 56,2% (tabla 6.28) los turistas ya había visitado anteriormente
estos destinos y por lo tanto sus expectativas estaban basadas en la experiencia.
Sin embargo, conviene hacer constar que, como veremos con más detalle en el
apartado 6.2, Marbella es un destino de menor saturación, lo cual se refleja
generalmente en valoraciones más altas en verano. En invierno, no obstante, las
puntuaciones del resto de destinos superan a veces las de Marbella según el factor
(y dimensión) en cuestión. Las puntuaciones más parecidas de Torremolinos y
Benalmádena se ajustan a nuestras expectativas.
Por otra parte se pone de manifiesto que, en general, salvo para el destino
de Marbella, se observan puntuaciones más bajas en la oleada de verano,
probablemente debido a que la mayor saturación durante julio y agosto está
influyendo negativamente en la satisfacción del turista. Además, puede destacarse
el hecho de que los británicos, en general, están más satisfechos en invierno que el
resto de turistas (respecto a los factores Alojamiento, Restauración, Vías públicas,
entorno urbano y natural e Infraestructuras de transporte y otros servicios).
67 No obstante, al ser el Aeropuerto el mismo para los tres destinos las diferencias significativas
por destinos no tienen sentido.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
177
Asimismo, cabe hacer constar la necesidad de fomentar los elementos que
proporcionan satisfacción al turista (limpieza, relación calidad/precio, golf, actitud
de la gente del lugar, etc.) y adoptar medidas respecto a los que generan
insatisfacción (véase el cuadro 6.1). Centrándonos en las dimensiones peor
valoradas se destaca que las relativas a los servicios para niños y minusválidos
(facilidades para niños y minusválidos, acceso y equipamiento para minusválidos,
etc.) obtienen peores puntuaciones en todos los factores en los cuales se incluyen
este tipo de servicios. Esta es sin duda una debilidad de los destinos estudiados y
por lo tanto habría que realizar un mayor esfuerzo en la mejora de dichos servicios
con objeto de aumentar la satisfacción del turista.
CUADRO 6.1: RESUMEN DE LAS DIMENSIONES MEJOR Y PEOR
VALORADAS
MEJOR VALORADAS PEOR VALORADAS
Alojamiento-limpieza-relación calidad/precio-seguridad
Restauración-relación calidad/precio-profesionalidad personal-calidad de los productos (invierno)
Playas-otros servicios:chiringuitos, sombrillas, etc.-accesos-ambiente general (invierno)
Infraestructuras de transporte y otros servicios-trenes de cercanías-alquiler de automóviles
Vías públicas, entorno urbano y natural-taxis-animación en las calles-actitud de la gente del lugar
Ocio, cultura y compras-comercios-pubs, discotecas, cafeterías, etc.
Instalaciones deportivas- golf
Alojamiento-facilidades niños y minusválidos-otros servicios complementarios-facilidad comunicación en su lengua (verano)Restauración-facilidades niños y minusválidos-ambiente general-facilidad comunicación en su lengua (verano)
Playas-acceso y equipamiento para minusválidos- servicios e instalaciones niños y minusválidos-puestos vigilancia y socorro (invierno)-instalaciones blandas deportivas
Instalaciones deportivas-otras instalaciones deportivas (verano)-deportes náuticos (invierno)
Ocio, cultura y compras-cultura y espectáculos
Vías públicas, entorno urbano y natural-nivel de ruidos-acceso para minusválidos-tráfico y aparcamientos
Infraestructuras de transporte y otros servicios-Oficina de Información turística-Oficina de Correos-red de carreteras (invierno)
Fuente: elaboración propia
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
178
Por otra parte, la cultura y espectáculos fue también uno de los ítems peor
puntuados, lo cual refleja la necesidad de incorporar a la oferta turística de la
Costa mayores complementos culturales y de animación y entretenimiento que
hagan atractivas las vacaciones en el destino. Asimismo, los turistas se mostraron,
en general, menos satisfechos respecto a las dimensiones nivel de ruidos y el
tráfico y aparcamientos. Es importante poner de manifiesto, como hemos
apuntado más arriba, que el tráfico y aparcamientos es la única dimensión que
obtiene (en verano) una calificación inferior al valor central de la escala de
satisfacción, lo cual indica claramente la insatisfacción de los turistas. Por otra
parte, podría destacarse el hecho de que la facilidad de comunicación en su propia
lengua tanto en el Alojamiento como en la Restauración están peor valoradas en
verano, probablemente debido a que en esta época la mayor demanda obliga a
realizar contrataciones temporales de personal no cualificado. Finalmente, cabe
también destacar que la Oficina de Información turística y la Oficina de Correos
obtienen puntuaciones más bajas que el resto de los ítems debido principalmente a
la mala señalización y a las colas. Los turistas se quejaron también de la mala
señalización en la red de carreteras, lo cual se refleja en las puntuaciones
(especialmente en invierno).
A continuación, pasamos a comentar el aspecto relacionado con la
importancia media otorgada por los turistas a los siete factores objeto de estudio.
6.1.3. Importancia media de los factores
Del análisis de las columnas de totales de las tablas 6.17 y 6.18 se observa
que, en un intervalo de 0 a 100 puntos, las valoraciones medias oscilan entre
39,83 y 95,71 puntos. En general, siguiendo un orden de importancia, se constata
que los turistas consideran prioritarios, tanto en temporada alta como en
temporada baja, el Alojamiento, la Restauración y el Ocio, cultura y compras. El
factor Instalaciones deportivas es el que los turistas, en general, consideran menos
importante (aunque para algunos turistas, como veremos más adelante, este factor
tiene una importancia significativa). Téngase en cuenta que las Instalaciones
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
179
deportivas no son tan usadas como, por ejemplo, el Alojamiento y la
Restauración. Estos resultados se reflejan también en la tabla 6.19. Se constata
que el Alojamiento destaca, con diferencia respecto al resto, como el factor más
importante, puesto que casi el 77% de los turistas le otorgaron una puntuación de
100.
Por otra parte, existen diferencias significativas para todos los factores
entre la temporada alta y baja, excepto para el Ocio, cultura y compras. Sorprende
que a pesar de que estamos estudiando destinos turísticos especializados en una
oferta de “sol y playa” y aunque la importancia concedida al factor Playas
aumenta en verano, el factor Ocio, cultura y compras recibe, por término medio,
más importancia tanto en la oleada de invierno como en la de verano y por todas
las nacionalidades, con la excepción de los alemanes en verano.
Si distinguimos por nacionalidades (tabla 6.17), se puede constatar que,
tanto en la oleada de invierno como en la de verano, los británicos conceden una
mayor importancia al Alojamiento que el resto de los turistas. En temporada alta,
los alemanes consideran más importantes que los otros dos grupos de turistas el
resto de los factores. En cuanto a la temporada baja, los británicos otorgan una
importancia media inferior que el resto de turistas a las Instalaciones deportivas y
al Ocio, cultura y compras.
Finalmente, observando la tabla 6.18 se deduce que, tanto en temporada
alta como baja, se dan diferencias significativas entre los tres destinos en las
importancias otorgadas a los siete factores, salvo para las Vías Públicas, entorno
urbano y natural en verano. No obstante, no se observa una estructura uniforme en
las ponderaciones. Quizás podría destacarse que en invierno, con la excepción del
Alojamiento y las Infraestructuras de transporte y otros servicios, el municipio de
Torremolinos, obtiene importancias más altas en todos los factores.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
180
TABLA 6.17: IMPORTANCIAS MEDIAS DE LOS FACTORES SEGÚN
NACIONALIDADES Y TEMPORADAS
(escala de 0 a 100)
Factores Invierno Verano Britán. Resto Total Britán. Alem. Resto Total Alojamiento 94,70* 91,11 93,61* 96,80* 93,91 92,35 95,71* Restauración 85,73* 86,01 85,82* 83,22* 84,63 81,21 83,13* Playas 64,29* 64,59 64,38* 68,85* 79,57 72,49 71,00* Instalaciones deportivas 39,45 47,51 41,89* 38,59 43,93 41,54 39,83* Ocio, cultura y compras 73,39* 81,26 75,77 74,93* 77,68 74,74 75,31 Vías Públicas, entorno urbano y natural 73,56* 75,04 74,01* 65,45* 68,56 66,70 66,10* Infraestructuras de transporte 70,91* 71,78 71,17* 61,70* 61,32 60,41 61,45* y otros servicios del factor
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
TABLA 6.18: IMPORTANCIAS MEDIAS DE LOS FACTORES SEGÚN
DESTINOS Y TEMPORADAS
(escala de 0 a 100)
Factores Invierno Verano Torre. Benal. Marb. Total Torre. Benal. Marb. Total Alojamiento 93,30 95,09* 92,56* 93,61* 94,29 96,73* 96,11* 95,71* Restauración 87,53* 86,54* 83,71 85,82* 82,24* 83,95* 83,20 83,13* Playas 70,37* 69,89 54,35* 64,38* 73,71* 69,56 69,70* 71,00* Instalaciones deportivas 45,77* 38,35 41,75 41,89* 37,27* 38,06 44,16 39,83* Ocio, cultura y compras 80,36* 77,53* 70,28* 75,77 76,99* 75,15* 73,79* 75,31 Vías Públicas, entorno urbano 79,84* 79,09* 64,50* 74,01* 65,44* 66,01* 66,85* 66,10* y natural Infraestructuras de transporte 78,62* 79,77* 57,13 71,17* 63,09* 63,40* 57,85 61,45* y otros servicios
Nota: Las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por destinos (α=0,05) Las cifras señaladas con * presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05) Fuente: elaboración propia
En la tabla 6.19 se observa que el Alojamiento, que como ya se ha
comentado es el primer factor prioritario, cobra más importancia en verano, al
contrario de lo que ocurre para la Restauración. También baja sensiblemente el
Ocio, cultura y compras. Asimismo decae la importancia otorgada a todos los
demás factores, salvo las Playas, aunque sorprende que no cobren más relevancia
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
181
en verano. Parece que el perfil del turista en verano sea el que busca el descanso
(buen alojamiento) y en menor medida otorga cierta importancia a los restaurantes
y a las compras, ocio y cultura. El hecho de que las Instalaciones deportivas sean
prioritarias para el 10,7% de los turistas en invierno y sólo el 3,62% en verano, se
debe probablemente a que el deporte más practicado en la Costa del Sol es el golf
y su práctica es estacional, siendo más elevada en invierno que en verano. Se
considera turista deportivo aquél que señala que su viaje está orientado a la
práctica deportiva. Aunque esta no es la pregunta que se ha realizado en la
encuesta, el hecho de que el 6,5% de los turistas consideren las Instalaciones
deportivas como un factor prioritario permite afirmar que el turismo deportivo
tiene un interés nada despreciable. Téngase en cuenta que otros turistas deportivos
no necesitan de instalaciones deportivas para practicar sus deportes (excursiones,
natación en la playa, etc.).
TABLA 6.19 PORCENTAJE DE TURISTAS QUE CONSIDERAN
PRIORITARIO CADA FACTOR
Factores Invierno Verano Total Alojamiento 69,57 82,00 76,92 Restauración 38,61 25,32 30,75 Playas 16,79 17,36 17,13 Instalaciones deportivas 10,67 3,62 6,50 Ocio, cultura y Compras 33,29 25,63 28,76
Vías Públicas, entorno urbano y natural 15,82 8,29 11,37 Infraestructuras de transporte y otros servicios 16,02 6,29 10,27
Fuente: elaboración propia
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
182
6.2. Indicadores de calidad percibida
6.2.1. Indicadores de calidad percibida según temporada
6.2.1.1. Para el conjunto de los destinos estudiados
Los indicadores de calidad percibida desarrollados se han aplicado a los
tres destinos turísticos de la Costa del Sol Occidental estudiados (Torremolinos,
Benalmádena y Marbella), distinguiendo entre las dos temporadas en las que se
realizaron las encuestas (invierno y verano).
En aras de la simplicidad terminológica, vamos a denominar al indicador
conjunto de Torremolinos-Benalmádena-Marbella, indicador para la Costa del
Sol. De hecho, estos destinos reciben, según datos del Observatorio Turístico de la
Costa del Sol (Patronato de Turismo), más del 64% de los turistas que visitan la
Costa del Sol.
El primer indicador de la calidad percibida para la Costa del Sol es el
indicador global de calidad percibida (tabla 6.20). Para obtener dicha medida
hemos tenido en cuenta el grado de importancia que cada turista concede a todos y
cada uno de los factores objeto de estudio.
El indicador global de calidad percibida se ha definido como la
satisfacción global ponderada ( SGP ). Dicha medida se obtiene mediante el
cálculo de la media global de las medias ponderadas individuales ( iSGP ) de la
satisfacción declarada por cada turista ( ijS ), respecto a cada uno de los siete
factores (j), que cada turista (i) ha evaluado por separado.
Es decir,
∑=
=N
iiSGP
NSGP
1.1
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
183
Siendo
∑=
=7
1
,j
ijiji SwSGP
en donde ijw representa la ponderación otorgada por el turista i-ésimo al factor j-
ésimo. Basándonos en las importancias declaradas, las ijw se han construido de tal
manera que
∑=
=7
1
1j
ijw .i∀
En la tabla 6.20 se puede constatar que, por término medio, la satisfacción
global ponderada para la Costa del Sol (indicador global), es de 5,63 puntos, en
una escala de 1 a 7, no observándose diferencias significativas entre invierno y
verano. Dado que el límite superior de la escala es 7 es evidente que la
satisfacción media experimentada por los turistas que visitan la Costa del Sol es
bastante alta en el conjunto de los tres destinos (Torremolinos, Benalmádena y
Marbella).
Los indicadores parciales de calidad percibida reflejados en la tabla 6.2068
muestran, observando la columna de totales, que el nivel de satisfacción medio
experimentado por los turistas respecto a cada uno de los siete factores se
encuentra entre los valores 5 y 6. Por lo tanto, los turistas están satisfechos con
todos y cada uno de dichos factores. Se observa, tal y como comentamos en el
epígrafe 6.1, que los factores respecto a los cuales los turistas están algo menos
satisfechos dependen, sobre todo, de la Administración (Playas, Vías públicas,
entorno urbano y natural e Infraestructuras de transporte y otros servicios).
68 El indicador parcial para cada factor se ha definido como la satisfacción global media
experimentada por los turistas respecto a cada factor. Por lo tanto, las dos primeras columnas de la
tabla 6.20 coinciden con los totales de las tablas 6.1 y 6.2.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
184
TABLA 6.20: INDICADORES PARA LA COSTA DEL SOL
VER INV TOT
INDICADOR GLOBAL 5,63 5,64 5,63
IMPORTANCIA INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)
VER INV TOT
Alojamiento 5,78 5,78 5,78 95,71 93,61 94,85 Restauración 5,74 5,85 5,79 83,13 85,82 84,23 Playas 5,38 5,34 5,37 71,00 64,38 68,29 Instalaciones deportivas 5,68 5,85 5,76 39,83 41,89 40,67 Ocio, cultura y compras 5,71 5,76 5,73 75,31 75,77 75,50 Vías públicas, entorno urbano y natural 5,42 5,41 5,42 66,10 74,01 69,33 Infraestructuras de transporte y otros servicios
5,58 5,69 5,62 61,45 71,17 65,42
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por temporada (α=0,05) Fuente: elaboración propia
La tabla muestra además, como mencionamos en el epígrafe 6.1, que los
niveles de satisfacción de cuatro factores (Restauración, Instalaciones deportivas,
Ocio, cultura y compras e Infraestructuras de transporte y otros servicios) son
significativamente superiores en temporada baja respecto a la alta, lo que sugiere
que el grado de saturación puede estar influyendo negativamente en la
satisfacción.
Otra de las informaciones básicas que incluye la tabla 6.20 es la
importancia media otorgada a los factores objeto de estudio69. Del análisis de la
columna de totales relativos a la importancia, se desprende que, en un intervalo de
0 a 100 puntos, las valoraciones medias varían entre 40,67 y 94,85. En general, se
advierte que, como apuntamos en el epígrafe 6.1, los turistas consideran
prioritarios, tanto en temporada alta como baja, el Alojamiento, en primer lugar, y
la Restauración, en segundo lugar. El factor Instalaciones deportivas es el que los
turistas, en general, consideran menos importante. Se observa además que para
todos los factores se dan diferencias significativas en verano e invierno (el factor 69 Las dos primeras columnas relativas a la importancia coinciden con los totales de las tablas 6.17
y 6.18.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
185
Playas, por ejemplo, cobra más protagonismo en verano), excepto para el Ocio,
cultura y compras, para el cual no se observan diferencias significativas entre las
dos temporadas (t=0,801, p=0,423).
Concluyendo, se puede señalar lo siguiente:
a) El Alojamiento y la Restauración son los factores con mejores
valoraciones en cuanto a la satisfacción y son, al mismo tiempo, los
que reciben importancias más elevadas. En un análisis fortalezas-
debilidades, el Alojamiento y la Restauración representan, pues, las
fortalezas.
b) Parece necesario dedicar más atención a los factores relativos a
Playas y Vías públicas, entorno urbano y natural, ya que muestran
satisfacciones medias por debajo a las del resto de factores y tienen
importancias notables, durante el periodo estival el primero y
durante el invierno el segundo.
c) Los turistas están más satisfechos, en general, con los servicios
prestados por el sector privado que con los que dependen del sector
público.
Una vez calculados los indicadores para el conjunto de la Costa del Sol,
procedemos a analizar los indicadores de calidad percibida para todos y cada uno
de los tres destinos estudiados por separado, con objeto de poder realizar
comparaciones con los indicadores para la Costa del Sol.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
186
6.2.1.2. Para los tres destinos estudiados por separado
Torremolinos
Un aspecto a destacar de la tabla 6.21 en relación con el indicador global
de calidad percibida es que la satisfacción global ponderada para Torremolinos es
de 5,55 puntos, en una escala de 1 a 7, frente a los 5,63 puntos que se observaba
para la Costa del Sol (los tres destinos estudiados). Existe por lo tanto una
diferencia apreciable entre la satisfacción experimentada por los turistas en el
destino turístico Torremolinos respecto al conjunto de destinos estudiados de la
Costa del Sol.
TABLA 6.21: INDICADORES PARA DESTINOS: TORREMOLINOS
VER INV TOT
INDICADOR GLOBAL 5,52 5,60 5,55
IMPORTANCIA INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)
VER INV TOT
Alojamiento 5,61 5,75 5,67 94,29 93,30 93,90 Restauración 5,63 5,80 5,70 82,24 87,53 84,31 Playas 5,40 5,45 5,42 73,71 70,37 72,40 Instalaciones deportivas 5,55 5,68 5,61 37,27 45,77 40,59 Ocio, cultura y compras 5,66 5,72 5,68 76,99 80,36 78,31 Vías públicas, entorno urbano y natural 5,33 5,37 5,35 65,44 79,84 71,07 Infraestructuras de transporte y otros servicios
5,55 5,65 5,59 63,09 78,62 69,16
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por temporada (α=0,05) Fuente: elaboración propia
De los indicadores parciales de calidad para Torremolinos, reflejados en la
tabla 6.21, se observa que la satisfacción media, al igual que ocurría para la Costa
del Sol, se encuentra entre 5 y 6 puntos. No obstante, comparando las columnas
de totales de las tablas 6.20 y 6.21 relativas a la satisfacción, observamos que en
Torremolinos todos los factores, excepto las Playas, se encuentran por debajo de
la media de la Costa del Sol (véase también la figura 6.1).
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
187
FIGURA 6.1: SATISFACCIÓN GLOBAL MEDIA TORREMOLINOS
Y COSTA DEL SOL
Fuente: elaboración propia
En relación con la importancia otorgada a los factores, de la tabla 6.21
destacamos el hecho de que, para Torremolinos, los factores considerados
prioritarios por los turistas, Alojamiento y Restauración, coinciden con los del
conjunto del destino Costa del Sol. El factor considerado menos importante es
también para este municipio las Instalaciones deportivas (véase también la figura
6.2).
Satisfacción
5,005,105,205,305,405,505,605,705,805,906,00
Alo
jam
ient
o
Res
taur
ació
n
Pla
yas
Inst
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Oci
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P. E
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Infr.
Tra
ns.
Otr.
Ser
v.
Torremolinos Costa del Sol
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
188
FIGURA 6.2: IMPORTANCIA MEDIA TORREMOLINOS
Y COSTA DEL SOL
Fuente: elaboración propia
Benalmádena
Si observamos el indicador global de calidad percibida de la tabla 6.22,
podemos afirmar que no existen diferencias destacables entre la satisfacción
global ponderada para el destino Benalmádena y la media del destino Costa del
Sol (5,64 frente a 5,63 respectivamente). Asimismo, se observan diferencias
significativas entre las dos temporadas, siendo mayor la satisfacción de los turistas
en invierno.
Por lo que se refiere a los indicadores parciales, destacamos que no existen
diferencias muy acusadas entre Benalmádena y el conjunto de la Costa del Sol. Se
observa que el factor Restauración presenta un nivel de satisfacción superior a la
media de la Costa del Sol y por el contrario, los factores Instalaciones deportivas
y Ocio, cultura y compras están algo peor valorados que para el conjunto del
destino Costa del Sol. Para el resto de los factores no se observan diferencias
apreciables (véase también la figura 6.3).
Importancia
30
40
50
60
70
80
90
100A
loja
mie
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Res
taur
ació
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Pla
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Inst
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P. E
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Infr.
Tra
ns.
Otr.
Ser
v.
Torremolinos Costa del Sol
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
189
TABLA 6.22: INDICADORES PARA DESTINOS: BENALMÁDENA
VER INV TOT
INDICADOR GLOBAL 5,58 5,71 5,64
IMPORTANCIA INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)
VER INV TOT
Alojamiento 5,72 5,80 5,75 96,73 95,09 96,07 Restauración 5,78 5,92 5,83 83,95 86,54 84,99 Playas 5,39 5,40 5,39 69,56 69,89 69,70 Instalaciones deportivas 5,64 5,74 5,68 38,06 38,35 38,18 Ocio, cultura y compras 5,70 5,68 5,69 75,15 77,53 76,11 Vías públicas, entorno urbano y natural 5,38 5,49 5,42 66,01 79,09 71,29 Infraestructuras de transporte y otros servicios
5,58 5,72 5,64 63,40 79,78 70,00
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por temporada (α=0,05) Fuente: elaboración propia
FIGURA 6.3: SATISFACCIÓN GLOBAL MEDIA BENALMÁDENA
Y COSTA DEL SOL
Fuente: elaboración propia
En relación con la importancia concedida a los factores, la tabla 6.22
muestra que se mantiene aproximadamente la misma estructura de ponderaciones
que para el conjunto de la Costa del Sol (véase también la figura 6.4).
Satisfacción
5,005,105,205,305,405,505,605,705,805,906,00
Alo
jam
ient
o
Res
taur
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Pla
yas
Inst
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Oci
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P. E
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Urb
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Tra
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Otr.
Ser
v.
BENALMÁDENA Costa del Sol
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
190
FIGURA 6.4: IMPORTANCIA MEDIA BENALMÁDENA
Y COSTA DEL SOL
Fuente: elaboración propia
Marbella
De la tabla 6.23 se deduce que, como era de esperar, el indicador global de
calidad percibida para Marbella es algo superior que para el conjunto de la Costa
del Sol (5,68 y 5,63, respectivamente). Si distinguimos por temporadas se observa
que el nivel de satisfacción es superior en verano, a diferencia de lo que ocurría
para Benalmádena.
Si observamos los indicadores parciales se advierte que las Playas son el
único factor cuya puntuación es inferior al conjunto de la Costa del Sol (5,29
frente a 5,37) (véase también la figura 6.5).
Por último, observando las importancias medias otorgadas a los factores en
la tabla 6.23, se deduce que de nuevo se mantiene, en líneas generales, el mismo
patrón de ponderaciones que para el resto de destinos (véase también la figura
6.6).
Importancia
30
40
50
60
70
80
90
100
Alo
jam
ient
o
Res
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ació
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Pla
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Infr.
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Otr.
Ser
v.
BENALMÁDENA Costa del Sol
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
191
TABLA 6.23: INDICADORES PARA DESTINOS: MARBELLA
VER INV TOT
INDICADOR GLOBAL 5,75 5,60 5,68
IMPORTANCIA INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)
VER INV TOT
Alojamiento 6,01 5,80 5,92 96,11 92,56 94,58Restauración 5,82 5,84 5,83 83,20 83,71 83,42Playas 5,35 5,16 5,29 69,70 54,35 63,09Instalaciones deportivas 5,78 6,00 5,88 44,16 41,75 43,12Ocio, cultura y compras 5,78 5,88 5,82 73,79 70,28 72,28Vías públicas, entorno urbano y natural
5,57 5,38 5,49 66,85 64,50 65,84
Infraestructuras de transporte y otros servicios
5,61 5,69 5,64 57,85 57,13 57,54
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por temporada (α=0,05) Fuente: elaboración propia
FIGURA 6.5: SATISFACCIÓN GLOBAL MEDIA MARBELLA
Y COSTA DEL SOL
Fuente: elaboración propia
Satisfacción
5,005,105,205,305,405,505,605,705,805,906,00
Alo
jam
ient
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Res
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Infr.
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MARBELLA Costa del Sol
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
192
FIGURA 6.6: IMPORTANCIA MEDIA MARBELLA Y
COSTA DEL SOL
Fuente: elaboración propia
Concluyendo, las satisfacciones declaradas por los turistas de Marbella
superan, en general, significativamente, a las de los otros dos destinos estudiados.
Los contrastes entre las satisfacciones percibidas por los turistas entre
Torremolinos y Benalmádena no son tan notorios, aunque se aprecian ligeras
diferencias a favor de esta última.
En cuanto a las importancias otorgadas a los diversos factores, se observa
que el ordenamiento es el mismo en todos los destinos estudiados: Alojamiento,
Restauración y Ocio, cultura y compras. A continuación se consideran
importantes las Playas, las Vías públicas, entorno urbano y natural y las
Infraestructuras de transporte y otros servicios. Finalmente, el último factor en
orden de importancia es, para los tres destinos, las Instalaciones deportivas. No
obstante, se aprecian ciertas diferencias entre las que cabe destacar el mayor peso
relativo de este último factor en Marbella, debido, seguramente, a la proximidad
de numerosos campos de golf, factor que atrae a un nutrido grupo de turistas.
Importancia
0102030405060708090
100A
loja
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Inst
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v.
MARBELLA Costa del Sol
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
193
6.2.2. Indicadores de calidad percibida según nacionalidad
6.2.2.1. Para el conjunto de los destinos estudiados
El objetivo propuesto en este apartado consiste en examinar los
indicadores de calidad percibida para los distintos grupos según el país de
procedencia de cara a determinar si hay diferencias significativas entre los niveles
de calidad percibida de turistas de varias nacionalidades que visitan el mismo
destino. Es de esperar que las percepciones de los turistas en relación con un
destino puedan variar según el país de origen debido a las diferencias culturales.
De la tabla 6.24 destacamos que, respecto al indicador global de calidad
percibida para la Costa del Sol, se dan diferencias significativas entre la
satisfacción media de los británicos y la de los turistas de otras nacionalidades,
siendo los turistas británicos los que, en general, se encuentran más satisfechos70.
Si observamos los indicadores parciales (según factores), se advierte que
para los factores Alojamiento, Restauración, Playas y Vías públicas, entorno
urbano y natural, se dan diferencias significativas entre los valores medios de
satisfacción entre turistas británicos y de otras nacionalidades, siendo de nuevo los
turistas británicos los que se encuentran más satisfechos.
En cuanto a la importancia, como comentamos en el epígrafe anterior, los
británicos otorgan una mayor ponderación al Alojamiento que el resto de los
turistas. En cambio, para ellos tienen menor importancia que para el resto, las
Playas, las Instalaciones deportivas, el Ocio, cultura y compras y las Vías
públicas, entorno urbano y natural. Para la Restauración y las Infraestructuras de
transporte y otros servicios no hay diferencia significativa.
70 No obstante, el estadístico se encuentra en el límite (t=1,977, p=0,048).
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
194
TABLA 6.24: INDICADORES PARA LA COSTA DEL SOL
R.U OTR TOT
INDICADOR GLOBAL 5,65 5,59 5,63
IMPORTANCIA
INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)
R.U OTRA TOT Alojamiento 5,82 5,71 5,78 95,95 92,30 94,85 Restauración 5,84 5,66 5,79 84,24 84,19 84,23 Playas 5,39 5,31 5,37 67,00 71,32 68,29 Instalaciones deportivas 5,76 5,75 5,76 38,94 44,71 40,67 Ocio, cultura y compras 5,73 5,74 5,73 74,30 78,29 75,50 Vías públicas, entorno urbano y natural 5,44 5,38 5,42 68,75 70,68 69,33 Infraestructuras de transporte y otros servicios
5,63 5,61 5,62 65,45 65,36 65,42
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia
6.2.2.2. Para los tres destinos estudiados por separado
Torremolinos
En relación con el indicador global de calidad percibida para Torremolinos
según nacionalidad, la tabla 6.25 refleja que hay diferencias significativas entre
las puntuaciones medias de los británicos y las de los turistas de otras
nacionalidades, siendo los turistas británicos los que, en general, están más
satisfechos. Respecto a los indicadores parciales únicamente se observan
diferencias significativas según nacionalidad para los factores Restauración
(t=2,195, p=0,028) y Playas (t=2,170, p=0,030). Una vez más los turistas
británicos son los que han mostrado mayores niveles de satisfacción.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
195
TABLA 6.25: INDICADORES PARA DESTINOS: TORREMOLINOS
R.U OTR TOT
INDICADOR GLOBAL 5,61 5,45 5,55
IMPORTANCIA INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)
R.U OTRA TOTAlojamiento 5,69 5,63 5,67 95,19 91,48 93,90Restauración 5,73 5,63 5,70 84,22 84,49 84,31Playas 5,45 5,35 5,42 71,85 73,44 72,40Instalaciones deportivas 5,63 5,59 5,61 38,65 44,25 40,59Ocio, cultura y compras 5,69 5,68 5,68 77,54 79,75 78,31Vías públicas, entorno urbano y natural
5,35 5,33 5,35 69,44 74,15 71,07
Infraestructuras de transporte y otros servicios
5,58 5,62 5,59 69,07 69,32 69,16
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Benalmádena
En cuanto a los indicadores parciales de calidad percibida para
Benalmádena (tabla 6.26) se observa que, respecto a los factores Alojamiento,
Restauración, Playas y Vías públicas, entorno urbano y natural hay diferencias
significativas entre la satisfacción media de los británicos y el resto de turistas.
Para todos los factores, los turistas británicos se muestran más satisfechos. Si
observamos el indicador global, no existen diferencias significativas.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
196
TABLA 6.26: INDICADORES PARA DESTINOS: BENALMÁDENA
R.U OTR TOT
INDICADOR GLOBAL 5,65 5,63 5,64
IMPORTANCIA
INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)
R.U OTRA TOT Alojamiento 5,78 5,66 5,75 96,63 94,32 96,07 Restauración 5,92 5,58 5,83 84,75 85,77 84,99 Playas 5,43 5,29 5,39 68,08 74,79 69,70 Instalaciones deportivas 5,63 5,79 5,68 36,50 43,45 38,18 Ocio, cultura y compras 5,69 5,69 5,69 75,31 78,62 76,11 Vías públicas, entorno urbano y natural
5,45 5,33 5,42 71,09 71,91 71,29
Infraestructuras de transporte y otros servicios
5,65 5,59 5,64 70,73 67,73 70,00
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Marbella
Por último, de la tabla 6.27 queremos destacar que, en Marbella, hay
diferencias significativas entre la satisfacción experimentada por los británicos y
el resto de turistas para los factores Alojamiento y Restauración. Una vez más,
son los turistas británicos los que se muestran más satisfechos. En relación con el
indicador global no se observan diferencias significativas.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
197
TABLA 6.27: INDICADORES PARA DESTINOS: MARBELLA
R.U OTR TOT
INDICADOR GLOBAL 5,68 5,67 5,68
IMPORTANCIA INDICADORES PARCIALES (SEGÚN FACTOR)
R.U OTRA TOT
Alojamiento 5,96 5,82 5,92 95,91 91,66 94,58Restauración 5,86 5,75 5,83 83,74 82,73 83,42Playas 5,28 5,30 5,29 61,52 66,55 63,09Instalaciones deportivas 5,90 5,85 5,88 41,77 46,10 43,12Ocio, cultura y compras 5,81 5,84 5,82 70,35 76,53 72,28Vías públicas, entorno urbano y natural 5,49 5,47 5,49 65,68 66,17 65,84Infraestructuras de transporte y otros servicios
5,65 5,63 5,64 56,65 59,51 57,54
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Por lo que respecta a las puntuaciones de importancia (véase las tablas
6.25 a 6.27), observando los resultados por nacionalidades se deduce que para los
tres destinos se mantiene, con pequeños matices de diferencia, la misma tónica
que para el conjunto de la Costa del Sol. El Alojamiento, la Restauración y el
Ocio, cultura y compras se consideran los factores más importantes, mientras que
las Instalaciones deportivas es el factor que se considera menos prioritario. Estos
resultados constituyen una de las principales conclusiones de este apartado.
Asimismo, se destaca que los británicos otorgan a diversos factores puntuaciones
más altas que el resto de turistas, aunque sólo se observan diferencias
significativas en el indicador global de calidad percibida en Torremolinos.
6.3. Indicadores de fidelidad
El último bloque de preguntas del cuestionario permite hacer diversas
explotaciones relacionadas con la satisfacción global de los turistas, su intención
de volver a visitar el destino, su intención de recomendarlo a terceros, etc. Todas
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
198
estas cuestiones deben arrojar respuestas que no sean contradictorias, por lo que la
explotación estadística presenta un notable interés.
Observando las columnas de totales de las tablas 6.28 a 6.31, se advierte
que, en una escala de 0 a 100 puntos, la tasa de turistas que han repetido visita en
los últimos cinco años oscila entre 45,1 y 67,4. Por lo que se refiere a la tasa de
turistas que declaran intención de volver al destino, se advierte que se mueve en
un intervalo de 92,2 y 97. Se concluye, por lo tanto, que más del 90 por ciento de
los turistas declaran intención de volver y que más del 45% de los turistas han
repetido visita.
Por otro lado, si analizamos los resultados de las tablas 6.28 a 6.31, se
deduce que, en general, respecto a la tasa de turistas que han repetido visita en los
últimos cinco años en los destinos estudiados, hay diferencias significativas en sus
respectivos indicadores tanto por temporada como por nacionalidad. Se observa,
para la Costa del Sol en su conjunto y para los tres destinos estudiados por
separado, una tónica general: se da una mayor fidelidad en temporada baja y en
los turistas británicos. La única excepción es que no hay diferencias apreciables
por nacionalidad para el destino de Marbella. Además, en este destino, a
diferencia de Torremolinos y Benalmádena, sí se observan, respecto a la tasa de
turistas que declaran intención de volver al destino, diferencias significativas entre
invierno y verano, distinguiendo una mayor fidelidad en temporada baja. Pero,
sobre todo, destaca el hecho de que las mayores tasas de repetición y de intención
de volver al destino se registran en Marbella, seguida de Benalmádena y, por
último, de Torremolinos. Estos resultados confirman las expectativas que
expresamos al comienzo de este capítulo (epígrafe 6.1.1), y coinciden con los
resultados de la satisfacción global experimentada en cada destino.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
199
TABLA 6.28: INDICADORES PARA LA COSTA DEL SOL
POR
TEMPORADA
POR
NACIONALIDAD
INDICADORES DE
FIDELIDAD VER INV TOT
BRIT OTR TOT
Tasa de turistas que declaran
intención de volver al destino
94,0 95,4 94,6 94,5 94,8 94,6
Tasa de turistas que han repetido
visita en los últimos cinco años
50,6 64,4 56,2 58,6 50,7 56,2
Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas temporadas y/o por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia
TABLA 6.29: INDICADORES PARA DESTINOS: TORREMOLINOS
POR
TEMPORADA
POR
NACIONALIDAD
INDICADORES DE
FIDELIDAD VER INV TOT
BRIT OTR TOT
Tasa de turistas que declaran
intención de volver al destino
92,1 92,3 92,2 92,2 92,2 92,2
Tasa de turistas que han repetido
visita en los últimos cinco años
42,1 49,7 45,1 49,1 37,5 45,1
Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas temporadas y/o por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
200
TABLA 6.30: INDICADORES PARA DESTINOS: BENALMÁDENA
POR
TEMPORADA
POR
NACIONALIDAD
INDICADORES DE
FIDELIDAD VER INV TOT BRIT OTR TOT
Tasa de turistas que declaran
intención de volver al destino
94,3 94,3 94,3 94,3 94,3 94,3
Tasa de turistas que han repetido
visita en los últimos cinco años
52,9 59,5 55,6 57,2 50,3 55,6
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas temporadas y/o por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia
TABLA 6.31: INDICADORES PARA DESTINOS: MARBELLA
POR
TEMPORADA
POR
NACIONALIDAD
INDICADORES DE
FIDELIDAD
VER INV TOT BRIT OTR TOT
Tasa de turistas que declaran
intención de volver al destino
95,5 99,2 97,0 96,7 97,7 97,0
Tasa de turistas que han repetido
visita en los últimos cinco años
56,9 81,2 67,4 68,5 64,8 67,4
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas temporadas y/o por nacionalidades (α =0,05) Fuente: elaboración propia
Para finalizar este apartado nos parece interesante observar la relación
existente entre la satisfacción global de la estancia y la intención de volver al
destino, para poder hablar de coherencia entre los resultados del cuestionario. Los
resultados de la tabla 6.32 reflejan que existe coherencia entre el grado de
satisfacción de la estancia y la intención de volver a visitar el destino. Nótese que
existen turistas que a pesar de que han quedado muy satisfechos con sus
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
201
vacaciones no piensan volver. Esto puede deberse a que los turistas prefieran
conocer otros destinos turísticos.
TABLA 6.32: RELACIÓN ENTRE EL GRADO DE SATISFACCIÓN DE LA
ESTANCIA Y LA INTENCIÓN DE VOLVER
Intención de volver (%)
No Si Total Grado de 1 80,0 20,0
satisfacción de 2 80,0 20,0 la estancia 3 64,8 35,2
4 38,7 61,3 5 10,5 89,5 6 3,5 96,5 7 0,9 99,1
100 100 100 100 100 100 100
Total 5,4 94,6 100 Fuente: elaboración propia
Por último, la tabla 6.33 muestra la consistencia de los resultados
obtenidos ya que las satisfacciones medias globales de los turistas que tienen
intención de volver al destino y de recomendarlo a terceros son superiores a las de
aquellos que no piensan hacerlo. Se observa también en la tabla 6.33 que las
satisfacciones de aquellos turistas que tienen intención de recomendar el destino
son muy parecidas a las de aquellos que tienen intención de volver. Sin embargo,
las satisfacciones expresadas por aquellos que no tienen intención de recomendar
el destino son sensiblemente más bajas que las satisfacciones de los turistas no
tienen intención de volver, lo cual puede explicarse por el hecho de que la no
intención de recomendar el destino implica generalmente mayor insatisfacción
que la no intención de volver, ya que, como ya se ha comentado, hay turistas que
no piensan volver aunque hayan quedado satisfechos porque prefieren conocer
otros destinos.
Análisis descriptivo de los datos: indicadores
202
TABLA 6.33:SATISFACCIÓN GLOBAL MEDIA DE LOS FACTORES
SEGÚN LA INTENCIÓN DE RECOMENDAR EL DESTINO A
TERCEROS Y SEGÚN LA INTENCIÓN DE VOLVER
Intención de
recomendar el
destino
Intención de
volver
Factores Sí No Sí No
Alojamiento 5,86 4,42 5,89 5,00
Restauración 5,85 4,79 5,88 5,24
Playas 5,41 4,57 5,43 4,86
Instalaciones deportivas 5,79 5,17 5,81 5,23
Ocio, Cultura, Compras 5,79 4,81 5,80 5,06
Vías públicas, entorno urbano y natural 5,49 4,37 5,51 4,78
Infraestructuras de transporte y otros
servicios
5,66 5,04 5,68
5,27
Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas entre la intención de recomendar el destino y no recomendarlo y la intención de volver y no volver (α =0,05) Fuente: elaboración propia
Capítulo 7
Otros análisis estadísticos
Otros análisis estadísticos
205
Capítulo 7
Otros análisis estadísticos En el primer epígrafe de este capítulo se realiza un análisis Importancia-
Satisfacción para cada destino turístico, utilizando las importancias declaradas por
los turistas para cada uno de los factores que se han considerado así como sus
niveles de satisfacción declarados. Dicho análisis resulta de especial interés para
la gestión y planificación turística ya que permite distinguir entre fortalezas y
debilidades de cada destino y establecer un sistema de prioridades en las acciones
a tomar. A continuación se realiza un análisis por conglomerados, basado en las
ponderaciones otorgadas a cada factor, que permite establecer tipologías de los
turistas que visitan la Costa del Sol71 y analizar la satisfacción experimentada por
cada grupo. En el tercer epígrafe se lleva a cabo una segmentación de los turistas
mediante el uso del algoritmo CHAID en función de la variable criterio “intención
de volver al destino” con objeto de conocer las variables que más influyen en la
intención de los turistas de volver al destino así como cuáles son sus mejores
predictores y su orden de importancia. En el último apartado se construye un
indicador de calidad percibida en los destinos turísticos mediante un modelo
estructural (LISREL) que incorpora variables latentes al análisis.
71 Las tipologías de turistas no se establecen a priori en el cuestionario ya que además de alargarlo
no consideramos fiable la autocatalogación de los turistas en un grupo u otro.
Otros análisis estadísticos
206
7.1. Análisis Importancia-Satisfacción
En este apartado estudiamos la relación Importancia-Satisfacción en los
tres destinos analizados, como complemento al análisis realizado en el capítulo 6.
Las figuras 7.1 a 7.6 muestran las importancias (ponderaciones) y satisfacciones
medias de los turistas en cada uno de los siete factores estudiados así como la
media ponderada de las satisfacciones para cada destino y temporada, con objeto
de poder realizar comparaciones.
Como vimos en el capítulo 6, basándonos en las importancias declaradas
por los turistas en cada factor, se han construido ponderaciones (representadas en
el eje de abcisas de las figuras 7.1 a 7.6), de tal manera que la ponderación
otorgada por el turista i-ésimo al factor j-ésimo se define como:
w ji = ∑
=
7
1jij
ij
I
I,
en donde,
ijI = importancia otorgada por el turista i al factor j
Con esta definición, la suma de las ponderaciones para cada individuo
debe ser igual a la unidad,
1 = w7
1ij∑
=j .i∀
Del análisis de las figuras 7.1 a 7.6 se extraen algunas conclusiones que ya
mencionamos al estudiar los indicadores de calidad percibida (véase el epígrafe
6.2). En términos generales, hay que señalar que los turistas están satisfechos
respecto a los tres destinos analizados ya que las satisfacciones globales
ponderadas medias observadas están entre los valores 5 y 6, en una escala de 1 a
Otros análisis estadísticos
207
772. No obstante, se observan ligeras diferencias entre los tres destinos. Se ha
detectado, tanto en invierno como en verano, una mayor satisfacción en
Benalmádena que en Torremolinos. Estos dos destinos, como ya se ha comentado,
están muy próximos entre sí y presentan niveles de satisfacción significativamente
diferentes pero no muy distantes. Por otra parte, el destino de Marbella muestra
una satisfacción global ponderada media superior a Torremolinos y Benalmádena
en la temporada estival y un nivel inferior a Benalmádena en temporada baja73.
Además, se constata que en Torremolinos y Benalmádena las
satisfacciones globales ponderadas medias son superiores en invierno a las
obtenidas en verano, lo cual indica, como ya se comentó en diversas ocasiones en
el capítulo anterior, que el grado de saturación de los meses de verano puede estar
causando menores niveles de satisfacción en esta época. En Marbella, sin
embargo, la satisfacción global ponderada media es superior en verano.
Si distinguimos por factores, se constata que, el Alojamiento, la
Restauración, el Ocio, cultura y compras y las Instalaciones deportivas muestran
en todos los casos una satisfacción superior a la global ponderada, salvo para el
Ocio, cultura y compras en Benalmádena en invierno. Nótese que el factor
Instalaciones deportivas, al cual por término medio menor importancia otorgan los
turistas, está ofreciendo servicios cuya calidad es bien apreciada por aquellos que
lo utilizan74. Por otra parte, los resultados obtenidos indican que las Vías Públicas,
entorno urbano y natural y las Playas obtienen, en los 6 casos, calificaciones por
debajo de la satisfacción global ponderada media y, sin embargo, tienen
importancias notables durante el período estival el segundo y durante la
72 En las figuras 7.1 a 7.6 las satisfacciones globales ponderadas medias se representan con una
línea discontínua. 73 Las puntuaciones más bajas de Marbella en invierno se deben principalmente a las Playas y a las
Vías públicas, entorno urbano y natural. 74 Conviene destacar el interés que las actividades deportivas (en especial el golf) tienen para la
desestacionalización del sector turístico, aparte de la importancia económica del sector, dado que
el gasto medio diario de los turistas que practican el golf está muy por encima de la media.
Otros análisis estadísticos
208
temporada de invierno el primero. Por lo tanto, parece necesario dedicar más
atención a estos factores, muy relacionados con la saturación y los planteamientos
de sostenibilidad.
Como ya se comentó en el capítulo anterior, en relación con las
ponderaciones, se observa, en general, que los factores considerados más
importantes son para los tres destinos el Alojamiento, la Restauración y el Ocio,
cultura y compras, factores que presentan, como se acaba de señalar, los mayores
niveles de satisfacción. Los turistas están por lo tanto satisfechos con los factores
que consideran más importantes, lo cual es un buen indicio de calidad para los
destinos estudiados.
FIGURA 7.1: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIAS MEDIAS
TORREMOLINOS (INVIERNO)
5,0
5,2
5,4
5,6
5,8
6,0
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25
Ponderación
Sat
isfa
cció
n
Alojamiento Restauración
Playas Inst. deportivas
Ocio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.
Infraestr. transp. y otros serv. Satisf. pond. media
Fuente: elaboración propia
Otros análisis estadísticos
209
FIGURA 7.2: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIAS MEDIAS
TORREMOLINOS (VERANO)
5,0
5,2
5,4
5,6
5,8
6,0
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25
Ponderación
Sat
isfa
cció
n
Alojamiento Restauración
Playas Inst. deportivas
Ocio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.
Infraestr. transp. y otros serv. Satisf. pond. media
Fuente: elaboración propia
FIGURA 7.3: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIAS MEDIAS
BENALMÁDENA (INVIERNO)
5,0
5,2
5,4
5,6
5,8
6,0
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25
Ponderación
Sat
isfa
cció
n
Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. deportivasOcio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.Infraestr. transp. y otros serv. Satisf. pond. media
Fuente: elaboración propia
Otros análisis estadísticos
210
FIGURA 7.4: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIAS MEDIAS
BENALMÁDENA (VERANO)
5,0
5,2
5,4
5,6
5,8
6,0
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25
Ponderación
Sat
isfa
cció
n
Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. deportivasOcio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.Infraestr. transp. y otros serv. Satisf. pond. media
Fuente: elaboración propia
FIGURA 7.5: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIAS MEDIAS
MARBELLA (INVIERNO)
5,0
5,2
5,4
5,6
5,8
6,0
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25
Ponderación
Sat
isfa
cció
n
Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. deportivasOcio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.Infraestr. transp. y otros serv. Satis.pond.media
Fuente: elaboración propia
Otros análisis estadísticos
211
FIGURA 7.6: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIAS MEDIAS
MARBELLA (VERANO)
5,0
5,2
5,4
5,6
5,8
6,0
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25
Ponderación
Sa
tis
fac
ció
n
Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. deportivasOcio, cult., compras Vías púb., entorno urb. Y nat.Infraestr. transp. y otros serv. Satisf. pond. media
Fuente: elaboración propia
7.2. Análisis por conglomerados
Uno de los objetivos que se plantea en nuestro estudio consiste en
determinar si los turistas que visitan destinos turísticos maduros, basados
principalmente en un producto de “sol y playa”, similares a Torremolinos,
Benalmádena y Marbella pueden ser clasificados a partir de las importancias
otorgadas a los distintos factores recogidos en el cuestionario. Este tipo de
técnicas de segmentación de mercados son de gran utilidad para la promoción de
los destinos turísticos ya que permiten fomentar los aumentos de satisfacción en
los segmentos más importantes a la vez que disponer de una guía de las
prioridades y satisfacciones de los diversos mercados.
A priori, es de esperar que no todos los turistas que vienen a la Costa del
Sol otorguen la misma importancia a los siete factores que se han analizado. En
Otros análisis estadísticos
212
este apartado se pretende estudiar si se pueden establecer distintas tipologías o
perfiles de turistas de acuerdo con sus motivaciones.
Los métodos de segmentación pueden clasificarse en dos categorías:
métodos a priori y a posteriori o métodos óptimos (véase el cuadro 7.1). Mientras
que en los primeros se parte de un número de grupos previamente establecido, los
segundos determinan a partir de los datos el número de grupos que deben
formarse. Por otro lado, la tipología tiene como único objetivo detectar grupos
homogéneos entre sí mientras que la segmentación pretende, además de
identificar grupos, explicar el comportamiento de cada uno de ellos (véase
Sánchez, 2000).
La técnica utilizada en este apartado para clasificar al amplio grupo de
turistas que forman parte de la muestra ha sido el análisis por conglomerados o
análisis cluster. El término análisis cluster es la denominación que adquiere el
conjunto de técnicas multivariantes que tienen por objeto formar grupos que
presentan comportamientos lo más homogéneos posible de acuerdo con un criterio
de selección predeterminado. Dicha técnica clasifica a los distintos elementos en
grupos de forma que estos sean homogéneos entre sí y diferentes unos de otros.
CUADRO 7.1: TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN
DISEÑOA priori A posteriori
Segmentación Belson AID (Automatic Interaction Detector)CHAID (Chi Square Automatic
Morgan-Sonsquit Interactive Detector)Tabulaciones CruzadasAnálisis de la VarianzaAnálisis Discriminante
Tipología Análisis ClusterAnálisis Factorial
Análisis Multidimensional
2X
Fuente: Cervantes, et al. (2000)
Otros análisis estadísticos
213
Entre los dos grandes tipos de análisis cluster existentes, para la formación
de los conglomerados en nuestro estudio se ha utilizado el procedimiento no
jerárquico, dado que los métodos jerárquicos no permiten analizar muestras muy
grandes. Dicho procedimiento, a diferencia de los métodos jerárquicos, no implica
la construcción de árboles. La forma de operar en los métodos no jerárquicos
consiste en asignar objetos a conglomerados una vez que se ha especificado el
número de grupos a formar75. Este procedimiento se denomina a menudo como
aglomeración de K-medias. Para la agrupación de los conglomerados en grupos
similares es necesario definir una medida para evaluar las diferencias y similitudes
entre objetos. La similitud es una medida de correspondencia entre objetos que
van a ser agrupados. Aunque la medición de la similitud puede efectuarse de
distintas formas, los tres métodos más utilizados en las aplicaciones del análisis
cluster son: las medidas de correlación, las medidas de distancia y las medidas de
asociación (Hair, et al. 1999). Las medidas de distancia, las cuales han sido
empleadas para nuestro análisis, son las más comúnmente utilizadas. Dichas
medidas se basan en que los objetos con distancias reducidas son más parecidos
entre sí que aquellos con distancias mayores y, por lo tanto, se agruparán dentro
del mismo segmento. Entre las medidas de distancia existentes se ha empleado la
más utilizada, esto es, la distancia euclídea al cuadrado76.
Utilizando como variable clasificadora la ponderación que cada turista ha
declarado para cada uno de los siete factores objeto de estudio se han obtenido
cuatro grupos de turistas, homogéneos entre sí y diferentes unos de otros. A pesar
de que se han investigado también soluciones con más de cuatro conglomerados,
75 Después de calcular distintas soluciones cluster (es decir dos, tres, cuatro, cinco grupos, etc. ) se
evalúan todas ellas y se selecciona la mejor alternativa. No existe un criterio objetivo acerca del
número final de conglomerados a formar (o regla de parada), decisión que debe tomar el
investigador. 76 La distancia euclídea al cuadrado entre dos elementos de la muestra X e Y es la suma de las
diferencias al cuadrado entre los valores observados para cada variable,
2)(),( i
ii YXYXD −=∑
Otros análisis estadísticos
214
que ofrecen diferencias significativas entre sí, hemos optado por estudiar la
solución de cuatro conglomerados para mayor claridad del análisis.
En la figura 7.7 se muestran las ponderaciones medias de cada factor para
cada uno de los cuatro clusters, explotando todos los datos conjuntamente (tanto
los correspondientes a la oleada de verano como a la de invierno, así como los tres
destinos estudiados). La gráfica muestra que pueden apreciarse diferencias
bastante acusadas entre las ponderaciones de cada grupo de turistas, especialmente
en las relativas a los factores Instalaciones deportivas, Playas, Vías públicas,
entorno urbano y natural e Infraestructuras de transporte y otros servicios. Sin
embargo, se observa una tónica general para los cuatro grupos: el Alojamiento y
la Restauración son los factores a los que más importancia se les concede,
mientras que las Instalaciones deportivas están situadas en el último lugar en
orden de importancia.
FIGURA 7.7: PONDERACIONES MEDIAS DE LOS CUATRO GRUPOS DE
TURISTAS
Fuente: elaboración propia
0,00
0,05
0,10
0,15
0,20
0,25
0,30
Alojamiento Restauración Playas Inst.Depotivas
Ocio CulturaCompras
Vías P. Ent.Urbano yNatural
Infr. Trans.Otr. Serv .
Cluster 1 (48,63% ) Cluster 2 (27,69% ) Cluster 3 (12,17% )Cluster 4 (11,50% ) Media
Otros análisis estadísticos
215
Los segmentos o clusters obtenidos, así como las principales
características de todos y cada uno de ellos, se presentan a continuación.
El cluster 1, al cual hemos denominado “Turistas de demanda
diversificada”, es el más numeroso (48,63% de los entrevistados) y se caracteriza
por presentar el esquema de ponderaciones más uniforme y la mayor ponderación
media otorgada a las Instalaciones deportivas (la distancia a la que se encuentra
este factor del Alojamiento (0,17-0,13) es la más corta de los cuatro clusters
analizados). Por otro lado, las ponderaciones atribuidas al Alojamiento y la
Restauración son, por término medio, más bajas que en el resto de los grupos,
debido a que al concederse importancias considerables a los demás factores, el
Alojamiento y la Restauración no muestran un protagonismo tan acusado como en
el resto de conglomerados, dado que la suma de las ponderaciones debe ser igual a
la unidad. Este grupo presenta la mayor tasa de viajes con amigos (18,7%) y el
porcentaje más bajo de viajes con pareja (44%). Además, es el conglomerado con
mayor proporción de turistas alemanes (13,2%) y con mayor tasa de contrato de
viaje con alojamiento y transporte por separado (51,9%).
El cluster 2 es el siguiente en orden de importancia según el número de
turistas que lo componen, agrupando a un 27,69% de los encuestados. A este
segmento se le ha atribuido la etiqueta “Turistas maduros de sol y playa”. Este
grupo de turistas es el segundo que mayor ponderación otorga, por término medio,
a las Playas. Asimismo destaca por ser el segundo que presenta un mayor
porcentaje de jubilados (28,6%) así como el segundo grupo de edad más
avanzada. También se diferencia del resto de los grupos por tener el porcentaje
más alto de viajes con pareja (52,5%) y la mayor proporción de turistas que viajan
en grupo turístico (16,3%). Además, este cluster otorga, por término medio, una
ponderación muy reducida al factor Instalaciones deportivas. Para el resto de los
factores, las ponderaciones son elevadas, algo superiores a las del conglomerado
1. Es además el segmento con mayor porcentaje de mujeres (60,1%) y el que
presenta una tasa más baja de alojamiento en hoteles de 4 y 5 estrellas.
Otros análisis estadísticos
216
El grupo de turistas que componen el cluster 3, que constituye el 12,17%
de los entrevistados, ha sido denominado “Turistas jóvenes de sol y playa”. Este
conglomerado muestra una estructura de ponderaciones muy característica. Es el
segmento que mayor peso concede, por término medio, al Alojamiento,
Restauración y las Playas. Respecto al factor Ocio, cultura y compras, se sitúa en
la media general y en cambio, ofrece ponderaciones muy reducidas para las
Instalaciones deportivas, las Vías públicas, entorno urbano y natural y las
Infraestructuras de transporte y otros servicios. Se trata, pues, de un segmento que
se preocupa casi exclusivamente del Alojamiento, la Restauración, las Playas y el
Ocio, cultura y compras. El 77,7% de los turistas que componen este grupo son de
temporada estival. Además, muestra la estructura de edades más joven, con un
57,3% menores de 44 años y un 24,3% con menos de 30 años. Destaca también
por presentar las tasas más altas de turistas que no han visitado nunca el destino
en los últimos cinco años o que realizan su primera visita (46,4%), de viajes en
familia (35,1%) y de alojamiento en hoteles de cinco estrellas. Por último, es el
grupo con mayor porcentaje de ocupados (68,4%) y menor porcentaje de jubilados
(15,9%).
Finalmente, el cluster 4, que aglutina al 11,50% de los turistas, es el menos
numeroso. Este grupo, al cual se le ha asignado la etiqueta “Turistas seniors no de
sol y playa”, presenta también un esquema de ponderaciones muy característico.
Los turistas incluidos en este segmento otorgan muy poca importancia a las
Instalaciones deportivas y a las Playas, y declaran importancias elevadas para el
resto de los factores, destacando por mostrar las ponderaciones más elevadas, por
término medio, en cuanto a Ocio, cultura y compras, Vías públicas, entorno
urbano y natural e Infraestructuras de transporte y otros servicios. Este segmento
es el que presenta una estructura de edad más avanzada, con un 23,7% de los
turistas con más de 65 años. Asimismo destaca por agrupar el mayor porcentaje de
jubilados (36,8%) y el menor porcentaje de ocupados (50,9%). También se
diferencia de los demás por tener el porcentaje más alto de turistas que han
visitado anteriormente el destino (65,2%) y, aunque pudiera pensarse lo contrario,
no está restringido al turismo de invierno por el hecho de dar poca importancia a
Otros análisis estadísticos
217
las Playas, sino que en ambas temporadas tiene una representación
estadísticamente no despreciable (48,5% de turistas de temporada estival).
Concluyendo, se deduce que, efectivamente, se pueden encontrar grupos
de turistas con características diferenciales significativas en cuanto al patrón de
ponderaciones que cada turista asigna a los factores. Por lo tanto, los resultados de
este análisis justifican el uso de ponderaciones individuales en la construcción del
índice de satisfacción global ponderada.
A continuación analizaremos con más detalle la relación Importancia-
Satisfacción para cada factor dentro de cada uno de los cuatro conglomerados.
Como se puede apreciar en las figuras 7.8 a 7.11, entre los cuatro grupos se
pueden encontrar algunas diferencias notables, lo cual es de cierta trascendencia
para las conclusiones de este análisis. En primer lugar, los grupos más numerosos,
que corresponden a los conglomerados 1 y 2 (figuras 7.8 y 7.9), presentan grados
de satisfacción muy parecidos entre sí, con una diferencia apreciable en el factor
Instalaciones deportivas. Este factor, que tiene el menor nivel de importancia en el
grupo 2, presenta también el menor nivel de satisfacción en este grupo (figura
7.9). En cambio en el conglomerado 1 (figura 7.8), grupo que mayor importancia
concedió a este factor, el grado de satisfacción está entre los más elevados. En el
conglomerado número 3 (figura 7.10) se observa que los puntos están muy
dispersos. Se destaca además que en dicho grupo a algunos factores que presentan
un grado de satisfacción elevado se les concede poca ponderación (Instalaciones
deportivas e Infraestructuras de transporte y otros servicios). El factor Playas, no
obstante, está entre los peor valorados, aún cuando es el tercero en cuanto a
importancia. Finalmente, el conglomerado número 4 (figura 7.11) muestra un
patrón bien distinto. La estructura de ponderaciones es casi lineal. Salvo para las
Instalaciones deportivas, se constata que los turistas han quedado más satisfechos
con los factores que para ellos tienen más importancia (Alojamiento y
Restauración) y han quedado menos satisfechos con las Playas, factor al que se le
ha concedido una ponderación inferior.
Otros análisis estadísticos
218
FIGURA 7.8: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIA MEDIAS DEL
PRIMER GRUPO DE TURISTAS
5
5,2
5,4
5,6
5,8
6
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3
Ponderación
Sa
tis
fac
ión
Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. DepotivasOcio Cultura Compras Vías P. Ent. Urb. y Nat.Infr. Trans. Otr. Serv.
Fuente: elaboración propia
FIGURA 7.9: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIA MEDIAS DEL
SEGUNDO GRUPO DE TURISTAS
5
5,2
5,4
5,6
5,8
6
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3
Ponderación
Sa
tis
fac
ión
Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. DepotivasOcio Cultura Compras Vías P. Ent. Urb. y Nat.Infr. Trans. Otr. Serv.
Fuente: elaboración propia
Otros análisis estadísticos
219
FIGURA 7.10: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIA MEDIAS DEL
TERCER GRUPO DE TURISTAS
5
5,2
5,4
5,6
5,8
6
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3
Ponderación
Sa
tis
fac
ión
Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. DepotivasOcio Cultura Compras Vías P. Ent. Urb. y Nat.Infr. Trans. Otr. Serv.
Fuente: elaboración propia
FIGURA 7.11: SATISFACCIÓN E IMPORTANCIA MEDIAS DEL
CUARTO GRUPO DE TURISTAS
5
5,2
5,4
5,6
5,8
6
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3
Ponderación
Sa
tis
fac
ión
Alojamiento RestauraciónPlayas Inst. DepotivasOcio Cultura Compras Vías P. Ent. Urb. y Nat.Infr. Trans. Otr. Serv.
Fuente: elaboración propia
Otros análisis estadísticos
220
Concluyendo, se han encontrado segmentos claramente diferenciados entre
los turistas atendiendo exclusivamente a las importancias que otorgan a los
factores considerados en el estudio, lo cual pone de manifiesto la utilidad del uso
de ponderaciones.
A continuación, para verificar la utilidad de las ponderaciones basadas en
la importancia declarada, para finalizar este apartado nos detendremos en
contrastar la consistencia de la medida satisfacción global ponderada ( SGP ). Con
dicho fin, se consideró oportuno introducir en el cuestionario una pregunta
relativa al grado de satisfacción global de la estancia del turista ( SG ) con objeto
de comparar esta variable con las satisfacciones globales obtenidas mediante dos
medidas alternativas: la media ponderada ( SGP ) y la media aritmética ( SGA ) de
la satisfacción declarada por los turistas para los siete factores.
A la vista de los resultados de la columna de totales de la tabla 7.1 se
puede concluir que, teniendo en cuenta los datos de todos los turistas para las dos
temporadas, la correlación lineal entre la satisfacción declarada en el cuestionario
y la variable SGP es sensiblemente más elevada que la correlación entre la
satisfacción declarada y la satisfacción construida como una media aritmética.
Este resultado revela la consistencia de los resultados utilizando las ponderaciones
otorgadas por los turistas a los factores.
Si distinguimos por conglomerados, se observa que en tres de ellos se
mantiene una mayor correlación entre la media ponderada y la satisfacción global
declarada en la encuesta, salvo en el conglomerado 1, que no presenta diferencias
apreciables. Por lo tanto, estos resultados indican que la medida de la satisfacción
global construida con ponderaciones tiene mayor poder explicativo sobre la
satisfacción global experimentada que una simple media aritmética. Una vez más
se confirma el interés del uso de ponderaciones basadas en la importancia
declarada.
Otros análisis estadísticos
221
TABLA 7.1. COEFICIENTES DE CORRELACIÓN LINEAL ENTRE
DIFERENTES MEDIDAS DE LA SATISFACCIÓN
Correlaciones Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Total
SG, SGP 0,626 0,651 0,760 0,687 0,668
SG, SGA 0,629 0,630 0,678 0,664 0,644 Fuente: elaboración propia
Finalmente, si analizamos los resultados de la tabla 7.2 se puede constatar
que, por término medio, la satisfacción global obtenida mediante una media
ponderada a partir del grado de importancia que el turista otorga a cada factor es
inferior, para todos los clusters, que la satisfacción global declarada. Las
diferencias son de aproximadamente 0,40 puntos. Nótese también que, al igual
que ocurre para las satisfacciones globales ponderadas, las satisfacciones globales
obtenidas mediante una media aritmética son, por término medio inferiores a las
satisfacciones globales declaradas en los cuatro conglomerados. Estas diferencias
revelan que los turistas son más exigentes en sus valoraciones cuando se les
pregunta acerca de un factor en concreto que al otorgar una puntuación global de
sus vacaciones en el destino.
TABLA 7.2: SATISFACCIÓN GLOBAL PONDERADA Y SATISFACCIÓN
GLOBAL DECLARADA, SEGÚN CONGLOMERADOS
Medias Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Cluster 4 Total
de SGP 5,647 5,650 5,484 5,656 5,631
de SGA 5,676 5,646 5,469 5,647 5,639
de SG 6,060 6,064 5,855 6,056 6,036 Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas entre la satisfacción global ponderada y la satisfacción global declarada (α=0,05)
Fuente: elaboración propia
Otros análisis estadísticos
222
7.3. La segmentación jerárquica mediante el uso del algoritmo
CHAID
A diferencia del análisis cluster, el algoritmo CHAID (Chi-Squared
Automatic Interaction Detector)77 permite establecer tipologías de clientes en
función de una variable criterio y se considera una herramienta con gran poder
predictivo. Dicha técnica se encuentra disponible en la aplicación Answer Tree
del SPSS. La forma de operar del método CHAID se puede describir como sigue.
A partir de la definición de una variable criterio o dependiente (cuyo resultado se
desea predecir a partir de otras variables) y de una serie de variables predictoras o
independientes (las cuales predicen la variable criterio), el algoritmo CHAID
divide la muestra en subconjuntos excluyentes y exhaustivos (de forma que todos
y cada uno de los encuestados pertenecen únicamente a un segmento) que difieren
respecto a un criterio específico, utilizando el estadístico 2χ para establecer
divisiones óptimas. Para formar la primera rama del árbol de decisión selecciona
la mejor variable explicativa, es decir, aquella cuya 2χ tenga un mayor nivel de
significación. El proceso continúa hasta que no se encuentren más variables
estadísticamente significativas o se llegue al número de casos mínimo de los
subconjuntos, que en nuestro caso se ha fijado en 50. Los resultados del análisis
CHAID se representan mediante una estructura arborescente.
En este apartado se pretende conocer la relación existente entre la variable
criterio intención de los turistas de volver al destino, dividida en cuatro
categorías: nunca, alguna vez más adelante, próximo año y este año, y las
variables explicativas reflejadas en el cuadro 7.2.
77 Detector automático de interacciones mediante ji-cuadrado.
Una ventaja del análisis CHAID es que permite realizar divisiones politómicas de las variables,
mientras que la metodología AID (Automatic Interaction Detector) presenta la limitación de no
poder generar más que divisiones dicotómicas.
Otros análisis estadísticos
223
La técnica CHAID nos va a permitir conocer qué variables tienen mayor
incidencia en la intención de los turistas de volver al destino así como cuáles son
sus mejores predictores y su orden de importancia. La segmentación realizada
queda esquematizada en el dendograma de la figura 7.12 (para más detalle véase
también la figura 7.12 bis).
Como se puede observar en la figura 7.12, la variable más significativa
(primer predictor) según el criterio del análisis CHAID, seleccionada para explicar
la intención de los turistas de volver al destino es visitas previas al destino (p=
0,00, 2χ = 1211). Destaca el hecho de que se han encontrado diferencias
significativas entre todos y cada uno de los grupos que se establecieron en el
cuestionario (0, 1, 2, 3 y 4 y más visitas previas).
Esto significa que lo primero que influye en la intención de volver es el
grado de fidelización del turista, es decir, el número de veces que ha visitado
previamente el destino en los últimos cinco años. En la figura 7.12 bis se observa
además que, en gran medida, el porcentaje de turistas que declaran no volver
disminuye a medida que el número de visitas aumenta, es decir que el turista que
más ha visitado el destino continuará siendo el más fiel.
Otros análisis estadísticos
224
CUADRO 7.2: CATEGORIZACIÓN DE LAS VARIABLES
EXPLICATIVAS UTILIZADAS EN EL ANÁLISIS (SEGMENTACIÓN)
Variables Categorías Edad Menos de 30
De 30 a 44
De 45 a 65
Más de 65
Nacionalidad Reino Unido
Otra
Género Hombre
Mujer
Situación laboral Ocupado
Parado
Jubilado
Estudiante
Otros
Lugar de estancia Torremolinos
Benalmádena
Marbella
Tipo de alojamiento Hotel
Hostal/Pensión
Apto., chalet, casa alquilada
Multipropiedad
Otros
Visitas previas (últimos cinco años) 0
1
2
3
4 y más
Contratación del viaje Alojamiento y transporte por separado
Alojamiento y transporte conjuntamente
Duración de la estancia (pernoctaciones) (1)
Satisfacción global ponderada (2) (1) variable cuantitativa (número de pernoctaciones)
(2) calculada según la fórmula de las págs. 182-183. Se ha considerado oportuno incluir la
satisfacción global ponderada (definida como la media global de las medias ponderadas
individuales de la satisfacción declarada por cada turista respecto a cada uno de los factores) en
lugar de las satisfacciones globales parciales para cada factor ya que observando las ponderaciones
se puede tener una idea del orden de importancia que cada factor tiene para los turistas.
Fuente: elaboración propia
Otros análisis estadísticos
225
FIGURA 7.12: ESQUEMA DEL ÁRBOL DE SEGMENTACIÓN DE
LOS TURISTAS SEGÚN SU INTENCIÓN DE VOLVER O NO AL DESTINO78
Nota: A.T.S: Alojamiento y transporte por separado A.T.C: Alojamiento y transporte conjuntamente Fuente: elaboración propia
78 Este árbol aparece más detallado en la figura 7.12 bis, que se presenta como un desplegable adjunto.
Intención de volver
Visitas previas(últimos 5 años)
0 1 2 3 4 y más
Lugar de estancia
Marb.
Lugar de estancia
Lugar de estancia
Lugar de estancia
Satisfacciónglobal
ponderada
Marb.Marb.Marb. Torrem.;Benalm.
Torrem.;Benalm.
Torrem.;Benalm.
Torrem.;Benalm.
perd.> 6(5,37-6]
(5,16-5,37]
(4,86-5,16]
<= 4,86
Duraciónestancia
Cont.viaje
<=5
Nacional. Duraciónestancia
> 9< = 9
Contrat.viaje
Tipo de alojamiento
A.T.S A.T.CA.T.S >15Apto.,chalet,casa alquilada;Otros
Hotel;Multipr.;Hostal/pensión
A.T.CR.UOtra (5, 15]
Categoría % nNunca 5,41 278Alguna vez más adelante 43,49 2234Próx imo año 36,85 1893Este año 14,25 732Total (100,00) 5137
Nodo 0
Categoría % nNunca 0,43 5A lguna vez más adelante 16,87 195Próximo año 48,36 559Este año 34,34 397Total (22,50) 1156
Nodo 5
Categoría % nNunca 0,00 0A lguna vez más adelante 14,63 79Próx imo año 37,22 201Este año 48,15 260Total (10,51) 540
Nodo 19
Categoría % nNunca 0,00 0A lguna vez más adelante 3,67 4Próx imo año 44,04 48Este año 52,29 57Total (2,12) 109
Nodo 34
Categoría % nNunca 0,00 0A lguna vez más adelante 18,50 69Próx imo año 38,87 145Este año 42,63 159Total (7,26) 373
Nodo 33
Categoría % nNunca 0,00 0A lguna vez más adelante 10,34 6Próx imo año 13,79 8Este año 75,86 44Total (1,13) 58
Nodo 32
Categoría % nNunca 0,81 5A lguna vez más adelante 18,83 116Próx imo año 58,12 358Este año 22,24 137Total (11,99) 616
Nodo 18
Categoría % nNunca 0,00 0A lguna vez más adelante 15,67 63Próx imo año 58,71 236Este año 25,62 103Total (7,83) 402
Nodo 31
Categoría % nNunca 2,34 5A lguna vez más adelante 24,77 53Próx imo año 57,01 122Este año 15,89 34Total (4,17) 214
Nodo 30
Categoría % nNunca 2,23 11A lguna vez más adelante 25,71 127Próximo año 51,62 255Este año 20,45 101Total (9,62) 494
Nodo 4
Categoría % nNunca 1,24 3A lguna vez más adelante 20,66 50Próx imo año 46,28 112Este año 31,82 77Total (4,71) 242
Nodo 17
Categoría % nNunca 0,88 1A lguna vez más adelante 16,81 19Próx imo año 35,40 40Este año 46,90 53Total (2,20) 113
Nodo 29
Categoría % nNunca 1,55 2A lguna vez más adelante 24,03 31Próx imo año 55,81 72Este año 18,60 24Total (2,51) 129
Nodo 28
Categoría % nNunca 3,17 8A lguna vez más adelante 30,56 77Próx imo año 56,75 143Este año 9,52 24Total (4,91) 252
Nodo 16
Categoría % nNunca 1,80 12A lguna vez más adelante 41,80 278Próximo año 45,41 302Este año 10,98 73Total (12,95) 665
Nodo 3
Categoría % nNunca 1,14 3A lguna vez más adelante 33,33 88Próx imo año 43,94 116Este año 21,59 57Total (5,14) 264
Nodo 15
Categoría % nNunca 2,24 9A lguna vez más adelante 47,38 190Próx imo año 46,38 186Este año 3,99 16Total (7,81) 401
Nodo 14
Categoría % nNunca 3,65 25A lguna vez más adelante 52,63 360Próximo año 35,96 246Este año 7,75 53Total (13,32) 684
Nodo 2
Categoría % nNunca 2,33 5A lguna vez más adelante 47,44 102Próx imo año 35,81 77Este año 14,42 31Total (4,19) 215
Nodo 13
Categoría % nNunca 4,72 5A lguna vez más adelante 54,72 58Próx imo año 33,96 36Este año 6,60 7Total (2,06) 106
Nodo 27
Categoría % nNunca 0,00 0A lguna vez más adelante 40,37 44Próx imo año 37,61 41Este año 22,02 24Total (2,12) 109
Nodo 26
Categoría % nNunca 4,26 20A lguna vez más adelante 55,01 258Próx imo año 36,03 169Este año 4,69 22Total (9,13) 469
Nodo 12
Categoría % nNunca 3,40 7A lguna vez más adelante 48,54 100Próx imo año 43,20 89Este año 4,85 10Total (4,01) 206
Nodo 25
Categoría % nNunca 4,94 13A lguna vez más adelante 60,08 158Próx imo año 30,42 80Este año 4,56 12Total (5,12) 263
Nodo 24
Categoría % nNunca 10,52 225A lguna vez más adelante 59,59 1274Próximo año 24,84 531Este año 5,05 108Total (41,62) 2138
Nodo 1
Categoría % nNunca 10,82 146A lguna vez más adelante 59,82 807Próx imo año 24,54 331Este año 4,82 65Total (26,26) 1349
Nodo 11
Categoría % nNunca 3,13 7A lguna vez más adelante 50,00 112Próx imo año 37,95 85Este año 8,93 20Total (4,36) 224
Nodo 10
Categoría % nNunca 8,36 27A lguna vez más adelante 61,92 200Próx imo año 22,91 74Este año 6,81 22Total (6,29) 323
Nodo 9
Categoría % nNunca 10,53 12A lguna vez más adelante 69,30 79Próx imo año 18,42 21Este año 1,75 2Total (2,22) 114
Nodo 21
Categoría % nNunca 7,18 15A lguna vez más adelante 57,89 121Próx imo año 25,36 53Este año 9,57 20Total (4,07) 209
Nodo 20
Categoría % nNunca 3,75 3A lguna vez más adelante 75,00 60Próx imo año 21,25 17Este año 0,00 0Total (1,56) 80
Nodo 8
Categoría % nNunca 15,38 12A lguna vez más adelante 62,82 49Próx imo año 21,79 17Este año 0,00 0Total (1,52) 78
Nodo 7
Categoría % nNunca 35,71 30A lguna vez más adelante 54,76 46Próx imo año 8,33 7Este año 1,19 1Total (1,64) 84
Nodo 6
Intenc ión de volver V is itas prev ias (últimos 5 años)
>3 Lugar de es tancia
Marbella Duración de la es tancia
>15
(5,15]
<=5
Torremolinos ;Benalmádena Contratación v iaje
A lojamiento y transporte por separado
Alojamiento y transporte conjuntamente
(2,3] Lugar de es tancia
Marbella Tipo de alojamiento
A partamento, chalet, casa alquilada;Otros
Hotel;Multipropiedad;Hos tal/Pens ión
Torremolinos ;Benalmádena
(1,2] Lugar de es tancia
Marbella
Torremolinos ;Benalmádena
(0,1] Lugar de es tancia
Marbella Duración de la es tancia
>9
<=9
Torremolinos ;Benalmádena Contratación v iaje
A lojamiento y transporte por separado
Alojamiento y transporte conjuntamente
<=0 SGP
<perdido>
>6
(5,3773584905660385,6] Nac ionalidad
Otra
Reino Unido
(5,1666666666666661,5,3773584905660385]
(4,864864864864864,5,1666666666666661]
<=4,864864864864864
227
Otros análisis estadísticos
229
La primera rama que vamos a analizar es la que se refiere a los turistas que
no han visitado nunca el destino o no lo han hecho en los últimos 5 años. El
interés de este análisis es evidente ya que nos dará una idea de cuál es la variable
que más influye en la fidelización de los turistas que nos visitan por primera vez.
En este sentido se observa que la variable predictora más importante es la
satisfacción global ponderada del turista en el destino (p= 0,00, 2χ =121,71). Este
es un resultado que encaja perfectamente en la lógica de las respuestas de los
turistas encuestados: en general se está tanto más dispuesto a volver cuanto mayor
sea la satisfacción experimentada en la primera visita. Una conclusión importante
que se extrae de este análisis es que la calidad percibida (evaluada mediante el
indicador de satisfacción) constituye un factor determinante para la fidelidad de
los turistas y por lo tanto un elemento clave para el éxito del destino.
De todos los intervalos de satisfacción que aparecen en la figura 7.12,
solamente se aprecia capacidad descriptiva en la variable nacionalidad para el
intervalo de 5,37 a 6, que es el más frecuente, dándose diferencias significativas
entre británicos y otro tipo de turistas, que es todo lo que permite la muestra. Se
deduce además que los británicos están más dispuestos a fidelizarse si han
quedado satisfechos (figura 7.12 bis).
Por otra parte, si el turista ya ha visitado anteriormente los destinos
estudiados, ya sea una (p= 0,00, 2χ =21,13), dos (p= 0,00, 2χ =53,73), tres (p=
0,00, 2χ =39,41) o 4 y más veces (p= 0,00, 2χ = 89,61), la variable que más
influye en su intención de volver es el lugar de estancia. También este resultado
parece lógico ya que el grado de fidelización del turista que repite visitas depende
del destino visitado. Asimismo, es interesante hacer constar que el análisis
estadístico de segmentación confirma la hipótesis que en su momento se mantuvo
acerca de los destinos estudiados. En el capítulo 6 se observaron diferencias
significativas entre los niveles de satisfacción experimentados por los turistas en
Marbella respecto a Torremolinos y Benalmádena y ahora comprobamos que la
intención de volver es significativamente mayor en Marbella que en los otros
destinos, entre los cuales no existe diferencia significativa para ningún grupo.
Otros análisis estadísticos
230
Esto es así porque el porcentaje de turistas que declaran no volver nunca a
Marbella es, en todos los casos, inferior a aquellos que declaran no volver a los
otros dos destinos estudiados.
Si nos centramos en la rama de los turistas que han visitado una vez el
destino en los últimos cinco años y que se han alojado en Marbella, la siguiente
variable explicativa más importante es la duración de la estancia (noches). Se han
encontrado diferencias significativas entre dos grupos: los turistas que realizaron
más de 9 pernoctaciones en el destino y aquellos que estuvieron 9 o menos de 9
noches. En la figura 7.12 bis, se aprecia que el porcentaje de turistas que declaran
no volver nunca al destino es mayor para los turistas que tienen una estancia
superior a 9 noches. Observando la rama de los turistas que se han alojado en
Torremolinos o Benalmádena se constata que la variable explicativa más
importante es la contratación del viaje, cuyo carácter parece ser más bien
circunstancial que causal. Se aprecian diferencias significativas entre los turistas
que contrataron alojamiento y transporte por separado y aquellos que prefirieron
contratar alojamiento y transporte conjuntamente. Se observa además que existe
una mayor fidelidad (menor tasa de turistas que declaran no volver al destino)
entre los turistas que contrataron alojamiento y transporte por separado. Este
resultado puede deberse a que el turista queda más satisfecho con unas vacaciones
hechas a su medida y en las cuales tiene mayor libertad.
Por otra parte, es interesante resaltar el paralelismo existente entre los
resultados de esta rama con los generados para los turistas que visitaron los
destinos estudiados cuatro y más veces en los últimos cinco años. Se observa que
para el grupo de turistas que se han alojado en Marbella la variable duración de la
estancia vuelve a ser la más explicativa. No obstante, en esta ocasión se han
generado tres intervalos con diferencias estadísticamente significativas según el
número de pernoctaciones en el destino: 1) menos de 5 noches, 2) entre 5 y 15
noches y 3) más de 15 noches. Por lo tanto, se distingue entre turistas que
visitaron el destino más de dos semanas, aquellos que pernoctaron una o dos
semanas y finalmente los turistas que realizaron una estancia corta, inferior a una
Otros análisis estadísticos
231
semana, lo cual cobra sentido. Nótese además que en los tres grupos el porcentaje
de turistas que declara no volver es 0 (figura 7.12 bis). Por otro lado, si
observamos la rama de los turistas que se hospedaron en Torremolinos o
Benalmádena, al igual que ocurría en la anterior rama analizada, la variable
explicativa contratación del viaje es la siguiente más importante. De nuevo, se
observa mayor fidelidad para los turistas que contrataron alojamiento y transporte
por separado.
Por último, si observamos la rama de los turistas que realizaron tres visitas
previas al destino en los últimos cinco años y que se alojaron en Marbella, la
siguiente variable explicativa más importante es el tipo de alojamiento. Entre las
distintas categorías que se establecieron en el cuestionario (véase el cuadro 7.2) la
clasificación generada por la metodología CHAID ha permitido realizar dos
agrupaciones. Se han encontrado diferencias significativas, por un lado entre los
turistas que se alojaron en Hotel, Multipropiedad y Hostal/pensión, y por otro
entre aquellos que se hospedaron en Apartamento, chalet, casa alquilada y Otros,
lo cual tiene cierta lógica. El porcentaje de los turistas que declaran no volver es
inferior para el último grupo lo cual indica que han quedado más satisfechos
debido, probablemente, a que este es el tipo de alojamiento preferido por aquellos
turistas que más repiten en el mismo destino.
Nótese que el resto de las variables utilizadas para realizar el análisis de
segmentación (edad, género y situación laboral) no han ofrecido agrupaciones
con diferencias estadísticamente significativas, teniendo en cuenta las variables
explicativas ya introducidas en el análisis.
La estimación del riesgo de la clasificación de los datos corresponde a
0,449, lo cual indica que se han clasificado correctamente el 55% de los casos. Es
posible conseguir un menor riesgo (mayor precisión descriptiva o predictiva) si se
desagrega la variable criterio únicamente distinguiendo entre dos categorías:
volver o no volver al destino en lugar de distinguir entre cuatro categorías. Sin
embargo, si bien estadísticamente los resultados de este análisis son más
Otros análisis estadísticos
232
adecuados ya que el riesgo se reduciría hasta 0,05 (clasificando correctamente el
95% de los casos), el árbol que hemos seleccionado (representado en la figura
7.12 bis) nos parece más interesante desde un punto de vista descriptivo y más
clarificador en la aplicación de políticas de promoción turística en los destinos.
Para finalizar este apartado, dado que las visitas previas es la variable que
más influye en la intención de volver al destino nos parece interesante analizar si
existen diferencias significativas entre los niveles de satisfacción de los turistas
que han visitado anteriormente el destino (una o más veces) y los que no. En la
tabla 7.3 se constata, tal y como era de esperar que, en general, la satisfacción
global media de los turistas que repiten su estancia en el destino es superior a la de
aquellos que lo visitan por primera vez, con la excepción del factor Playas. La
puntuación más baja otorgada a las Playas por los turistas que han visitado
previamente el destino puede estar indicando que se está produciendo un deterioro
de este factor. Se pone de manifiesto una vez más que las playas deberían de ser
cuidadas. Además, como se mencionó en el capítulo 6, habría que mejorar la
calidad de otros factores que también son competencia del sector público: las Vías
públicas, entorno urbano y natural y las Infraestructuras de transporte y otros
servicios, que a pesar de no presentar diferencias significativas según si el turista
ha venido antes o no obtienen una satisfacción global media inferior que el resto79.
79 Nótese que los factores que obtienen peores puntuaciones (Playas y Vías públicas, entorno
urbano y natural) incluyen dimensiones relacionadas con la sostenibilidad, tales como la limpieza
del agua y la limpieza de la arena (factor Playas), y el paisaje urbano (volumen de edificación,
estética, personalidad o autenticidad en el estilo de la construcción, ajardinamiento, parques, etc.),
la calidad paisajística del entorno natural (ausencia de elementos agresivos al paisaje, como torres
eléctricas, canteras, vertederos, etc.) y el bajo nivel de ruidos (factor Vías públicas, entorno urbano
y natural).
Otros análisis estadísticos
233
TABLA 7.3: SATISFACCIONES GLOBALES MEDIAS SEGÚN SI HA
VISITADO O NO ANTERIORMENTE EL DESTINO
Ha venido antes
Sí No
Factores N Media N Media
Alojamiento 3412 5,83 2660 5,72
Restauración 3346 5,83 2610 5,73
Playas 2665 5,34 2246 5,40
Instalaciones deportivas 1057 5,82 585 5,63
Ocio, cultura, compras 3321 5,76 2579 5,69
Vías públicas, entorno urbano y natural 3412 5,42 2657 5,42
Infraestructuras de transporte y otros
servicios 3355 5,62 2593 5,62 Nota: Las cifras señaladas en negrillas presentan diferencias significativas entre las satisfacciones globales medias de los turistas que han visitado previamente el destino en los últimos cinco años y los que no (α =0,05)
Fuente: elaboración propia
7.4. Construcción de indicadores de calidad percibida mediante
un modelo de ecuaciones estructurales
En el ámbito del turismo es frecuente que las variables objeto de estudio,
como la calidad en el turismo, no puedan medirse directamente y sea necesario
cuantificarlas a partir de otras variables observables o manifiestas. El objetivo de
este apartado consiste en construir un indicador de calidad percibida en destinos
turísticos mediante una metodología basada en modelos de ecuaciones
estructurales. Dichos modelos permiten estimar relaciones de dependencia
múltiples y representar en estas relaciones variables no observables o latentes
teniendo en cuenta el error de medida en el proceso de estimación (véase, por
ejemplo, Reisinger y Turner, 1999).
Otros análisis estadísticos
234
En el apartado 6.2, se desarrollaron un conjunto de indicadores de calidad
percibida desde un punto de vista descriptivo, basados en las satisfacciones e
importancias declaradas por los turistas como aproximación a la calidad percibida
en un destino. La diferencia del presente estudio consiste en el uso de la
metodología de las ecuaciones estructurales, que incorpora variables latentes al
análisis, cuyos valores pueden usarse como indicadores relacionados con el
destino.
Tras comparar distintos modelos alternativos, se ha diseñado un modelo
que recoge las relaciones causales entre una serie de variables observables
(obtenidas directamente del cuestionario)80 y dos variables latentes (no observadas
directamente): la calidad percibida en el destino y la satisfacción. Dicho modelo
nos va a permitir observar si existen diferencias entre los valores que toma la
variable latente satisfacción y la satisfacción expresada por los turistas.
La variable latente satisfacción en un destino turístico puede construirse a
partir del grado satisfacción expresado por cada turista en cada uno de los
atributos relativos a dicho destino. De este modo, tal y como muestra la figura
7.13, los indicadores (x) que se han considerado para medir la variable latente
satisfacción ( 1ξ ) son los que, a nuestro parecer, influyen de forma decisiva en la
satisfacción de los turistas: la satisfacción media de los turistas respecto al
Alojamiento (factor 1), la Restauración (factor 2), las Playas (factor 3), las
Instalaciones deportivas (factor 4), el Ocio, cultura y compras (factor 5), las Vías
públicas, entorno urbano y natural (factor 6) y las Infraestructuras de transporte y
otros servicios (factor 7). A continuación, dado que la hipótesis que hemos
mantenido a lo largo de esta investigación es que la calidad percibida en un
destino está en función de la satisfacción experimentada en dicho destino, se
utiliza la satisfacción para predecir la calidad percibida ( 1η )81. Este constructo
80 Las variables observables están representadas por las valoraciones (puntuaciones numéricas en
una escala) realizadas por los turistas sobre un conjunto de ítems. 81 Una característica de los modelos estructurales es que expresan relaciones entre variables
dependientes e independientes incluso cuando una variable dependiente se convierte en
Otros análisis estadísticos
235
está también influido por otros tres indicadores (y): la satisfacción global de la
estancia en el destino (SG), la relación calidad precio percibida por el turista
(RCP) y la intención de volver a visitar el destino (Volver). En este último caso se
ha asumido que uno de los factores que determinan la fidelidad del turista es la
oferta de un producto o servicio de calidad.
FIGURA 7.13: MODELO TEORICO DE CALIDAD PERCIBIDA EN UN
DESTINO (*)
Ji-cuadrado = 906,05; grados de libertad = 34; P = 0,000; RMSEA = 0,065
(*) Las flechas directas indican una relación causal directa de un constructo con sus indicadores y una relación causa-efecto directa entre constructos. Fuente: elaboración propia
independiente en otras relaciones. En este sentido, se observa que la variable dependiente
satisfacción se convierte en variable independiente en una relación ulterior.
Factor 2
Factor 3
Factor 4
SATISFACCIÓN
Factor 1
Factor 5
Factor 6
Factor 7
0,57
0,57
0,46
0,14
0,50
0,59
0,52
CALIDAD
SG
RCP
Volver
0,75
0,22
0,73
0,35
0,30
0,33
0,28
0,42
0,22
0,32
0,20
0,35
0,31
0,80
Variables observadas (pueden ser x o y)
Variables latentes (pueden ser ξ o η )
2y
y 3
x 3
x1
x 4
x 2
x 6
x 5
x 7
y1
1ξ1η
Otros análisis estadísticos
236
Los parámetros del modelo teórico especificado en la figura 7.13 se han
estimado por el método Máxima Verosimilitud mediante el programa informático
LISREL (Linear Structural Relationships). Dicho programa es uno de los más
frecuentemente utilizados en este tipo de análisis.
La estimación de los parámetros permite cuantificar cuáles son las
variables que más influyen en la satisfacción del turista en el destino y en su
calidad percibida y por lo tanto sobre las áreas en las cuales deben llevarse a cabo
acciones de mejora.
La ecuación del modelo estructural (representada en la figura 7.13), que
permite establecer relaciones entre las variables latentes, es 82:
1η = 0,80 1ξ + 1ζ , R 2 = 0,64;
en donde:
1η es la variable latente dependiente o endógena calidad;
1ξ es la variable latente independiente o exógena satisfacción;
y 1ζ es el término de error.
Las ecuaciones del modelo de medida (representadas en la figura 7.13),
que miden la relación lineal entre las variables latentes y sus correspondientes
variables observables o manifiestas, se relacionan a continuación.
Constructos endógenos (variables y);
y1 = 0,75 11 εη + , R 2 = 0,74;
2y = 0,73 21 εη + , R 2 = 0,61;
82 Para poder estimar el modelo de ecuaciones estructurales ha sido necesario reemplazar los
valores perdidos de los factores Playas e Instalaciones deportivas por la media de la muestra.
Otros análisis estadísticos
237
y 3 = 0,22 31 εη + , R 2 = 0,14;
siendo:
y1 la satisfacción global de la estancia en el destino (SG);
2y la relación calidad precio (RCP);
y 3 la intención de volver al destino (Volver);
y 1ε , 2ε , 3ε los términos de error.
Constructos exógenos (variables x);
x1 = 0,57 1ξ + 1δ , R 2 = 0,48;
x 2 = 0,57 1ξ + 2δ , R 2 = 0,52;
x 3 = 0,46 1ξ + 3δ , R 2 = 0,39;
x 4 = 0,14 1ξ + 4δ , R 2 = 0,067;
x 5 = 0,50 1ξ + 5δ , R 2 = 0,37;
x 6 = 0,59 1ξ + 6δ , R 2 = 0,62;
x 7 = 0,52 1ξ + 7δ , R 2 = 0,45;
en donde:
x1 es la satisfacción media de los turistas con el Alojamiento (factor 1);
x 2 es la satisfacción media de los turistas con la Restauración (factor 2);
x 3 es la satisfacción media de los turistas con las Playas (factor 3);
x 4 es la satisfacción media de los turistas con las Instalaciones deportivas
(factor 4);
x 5 es la satisfacción media de los turistas con Ocio, Cultura y Compras
(factor 5);
x 6 es la satisfacción media de los turistas con las Vías públicas, entorno
urbano y natural (factor 6);
Otros análisis estadísticos
238
x 7 es la satisfacción media de los turistas con las Infraestructuras de
transporte y otros servicios (factor 7);
y 1δ , 2δ , 3δ , 4δ , 5δ , 6δ , 7δ son los términos de error.
Los valores en el extremo derecho e izquierdo de la figura 7.13
representan las varianzas de los errores de medida para las variables y y x,
respectivamente. La figura recoge también los coeficientes de regresión reflejados
en las ecuaciones anteriores. Dichos coeficientes permiten disponer de una medida
de los pesos relativos de los siete factores contemplados en el cuestionario sobre
la satisfacción de los turistas en el destino, así como detectar los aspectos que
tienen mayor incidencia en la calidad percibida en un destino.
En este sentido, se observa que el factor 6, Vías públicas, entorno urbano y
natural, es el que, implícitamente, tiene mayor impacto en la satisfacción (0,59) a
pesar de que no era uno de los factores que los turistas declararon prioritarios
(véase el epígrafe 6.2). Asimismo, otros factores que tienen una gran influencia en
la satisfacción del turista en el destino son el Alojamiento (0,57) y la Restauración
(0,57), resultados que coinciden con las importancias declaradas por los turistas.
Finalmente, el factor que, como era de esperar, menor peso tiene para los turistas
es las Instalaciones deportivas. Así pues, salvo para el factor Vías públicas,
entorno urbano y natural los resultados obtenidos se asemejan a las ponderaciones
declaradas por los turistas.
Por otra parte, se observa que la variable satisfacción tiene una influencia
importante en la calidad percibida, con un coeficiente de 0,80. Se comprueba por
lo tanto que existe una correlación fuerte entre la satisfacción y la calidad
percibida de los turistas en un destino. El siguiente indicador que mayor
influencia tiene en la calidad es la relación calidad precio (0,73). La menor
ponderación sobre el indicador de calidad corresponde a la intención de volver al
destino (0,22). Esto puede deberse a que, como ya se comentó en capítulos
anteriores, aunque el turista haya quedado satisfecho con su estancia en el destino
prefiera visitar otros lugares de vacaciones. Por último, se constata que la relación
Otros análisis estadísticos
239
entre las variables calidad y satisfacción global no es significativa (de ahí el color
más tenue de la flecha). Esto puede deberse a que la satisfacción ya estaba
recogida como variable latente y entre las variables satisfacción y satisfacción
global exista una fuerte correlación83.
En la figura 7.13 se refleja también que el valor de la 2χ es muy elevado,
lo cual es típico de los modelos de ecuaciones estructurales cuando los tamaños
muestrales son grandes, como en nuestro caso. Por lo tanto, es conveniente
observar el RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) como medida
de bondad del ajuste84. El valor RMSEA es 0,065 lo que indica un buen ajuste85.
Una vez estimado el modelo teórico se ha procedido al cálculo de los
valores medios de las variables latentes (calidad y satisfacción), distinguiendo por
destinos, nacionalidades y temporadas, ya que son las variables que nos han
parecido más significativas dentro del grupo de “Preguntas de identificación” y
las que se han considerado en otras explotaciones a lo largo de esta investigación.
83 Hemos comprobado que si se elimina la variable satisfacción global de la estancia, el modelo se
altera y pierde capacidad explicativa. 84 El error cuadrático medio de la aproximación (RMSEA) es la medida que se utiliza
habitualmente para evaluar la bondad del ajuste en este tipo de modelos. Dado
que 0F̂ generalmente decrece cuando se añaden parámetros al modelo, Steiger (1990) propone
utilizar la medida RMSEA, definida como:
RMSEA= dF0ˆ
donde 0F̂ depende del valor mínimo de la función de ajuste entre la estructura de covarianzas del
modelo y de la muestra y d representa los grados de libertad. Para comprobar la bondad del ajuste,
normalmente se supone que en la población la estructura de covarianzas del modelo es la
“verdadera” si el modelo es exacto. La fórmula expresada más arriba recoge la posibilidad de que
el modelo teórico sea sólo una aproximación de la población. 85 Valores RMSEA de 0,05 indican un buen ajuste y valores de 0,08 representan un error razonable
de aproximación a la población (Browne y Cudeck, 1993).
Otros análisis estadísticos
240
El análisis de los valores medios de las variables latentes según destinos
(tabla 7.4) pone de manifiesto que, en general, se observan diferencias
significativas entre los tres destinos86, tanto para la satisfacción como para la
calidad. De acuerdo con nuestras previsiones, los mayores indicadores para los
dos constructos corresponden a Marbella, seguido de Benalmádena y en último
lugar de Torremolinos. Se deduce por lo tanto que Marbella destaca como destino
de mayor calidad debido, como se ha comentado en diversas ocasiones, a una
menor saturación. Estos resultados revelan que se sigue la pauta que se ha
mantenido en los análisis anteriores.
Observando los valores medios de las variables latentes según
nacionalidades (tabla 7.5) se comprueba que, tal y como era de esperar, tanto la
calidad como la satisfacción percibidas por los turistas británicos son superiores a
las del resto de turistas.
Finalmente, la tabla 7.6 muestra que existen diferencias significativas en la
satisfacción de los turistas distinguiendo por temporadas. Una vez más se
confirman los resultados obtenidos en el capítulo 6, dado que la satisfacción es
superior en temporada baja, debido probablemente a la menor saturación durante
esta época del año.
Resumiendo, cabe destacar las conclusiones siguientes:
− Dadas las características de la información disponible, el
modelo de ecuaciones estructurales ha permitido construir un
indicador de la satisfacción implícita y comprobar que, en
general, no difiere de la que expresan los turistas. El mayor
86 Si comparamos los resultados entre todos y cada uno de los tres destinos, se constata que entre
Torremolinos y Marbella existen diferencias significativas tanto en la satisfacción como en la
calidad percibida. Entre Benalmádena y Marbella se dan diferencias significativas en cuanto a la
satisfacción y, por último, entre Torremolinos y Benalmádena se observan diferencias
significativas en la calidad.
Otros análisis estadísticos
241
contraste se produce en el factor Vías públicas, entorno urbano
y natural, que obtiene la mayor ponderación sobre la
satisfacción.
− La explotación que hemos realizado permite obtener un
indicador de calidad percibida (aparte de los indicadores de
satisfacción) y hacer comparaciones, distinguiendo por
destinos, nacionalidades y temporadas.
TABLA 7.4: VALORES MEDIOS DE LAS VARIABLES LATENTES SEGÚN
DESTINOS87
Global Torremolinos Benalmádena Marbella (N=4957) (N=1565) (N=1624) (N=1768) CALIDAD 0 -0,099 0,015 0,074 SATISFACCIÓN 0 -0,063 -0,006 0,061
Fuente: elaboración propia
TABLA 7.5: VALORES MEDIOS DE LAS VARIABLES LATENTES
SEGÚN NACIONALIDADES
Global Reino Unido Otros (N=4957) (N=3510) (N=1447) CALIDAD 0 0,050 -0,122 SATISFACCIÓN 0 0,050 -0,118
Nota: las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por nacionalidades (α=0,05) Fuente: elaboración propia
87 Las variables latentes no son observables y no tienen una escala definida. Como el objetivo de
este análisis consiste únicamente en realizar comparaciones por destinos, nacionalidades y
temporadas no se han definido unidades de medida. Los resultados de las tablas 7.4, 7.5 y 7.6 se
presentan en forma tipificada (media cero y desviación estándar 1). Es importante señalar que los
valores negativos no implican una satisfacción o calidad negativa, sino que la calidad está por
debajo de la media global (valor de referencia).
Otros análisis estadísticos
242
TABLA 7.6: VALORES MEDIOS DE LAS VARIABLES LATENTES
SEGÚN TEMPORADAS
Global Invierno Verano (N=4957) (N=1998) (N=2959) CALIDAD 0 0,021 -0,014 SATISFACCIÓN 0 0,112 -0,076
Nota: las cifras en negrillas presentan diferencias significativas por temporadas (α=0,05)
Fuente: elaboración propia
Capítulo 8
Conclusiones del análisis empírico
Conclusiones del análisis empírico
245
Capítulo 8
Conclusiones del análisis empírico
Las conclusiones de esta investigación se ordenan en dos grupos. El
primero recoge las conclusiones de carácter metodológico, en tanto que en el
segundo figuran las relativas al diagnóstico de la calidad de los destinos
estudiados en la aplicación empírica. En el capítulo 4, se plasman las principales
conclusiones metodológicas del estudio, relativas al debate metodológico en la
evaluación de la calidad de los servicios y a la evaluación de la calidad de los
destinos turísticos (véanse las págs. 87 a 102). Dado que en dicho capítulo se
explican las opciones metodológicas por las que nos hemos decantado en la Parte
II, en este apartado nos referiremos únicamente a las conclusiones de la aplicación
empírica, a modo de resumen de diversos comentarios que se han ido haciendo a
lo largo de la segunda parte de la Tesis. Algunas de estas conclusiones adquieren
la naturaleza de recomendaciones de política sectorial en los correspondientes
destinos turísticos.
Uno de los objetivos perseguidos en esta investigación es construir un
instrumento estadístico de medición de la calidad de un destino turístico de “sol y
playa”. Este instrumento se basa en la información recogida en un cuestionario
especialmente diseñado para alcanzar el objetivo propuesto. El cuestionario
permite evaluar la calidad de un destino a través de los ítems o proposiciones que
incluye. La elaboración del cuestionario se ha basado en la consulta bibliográfica
de otras investigaciones, en la consulta a expertos locales, entrevistas a algunos
profesionales del sector turístico, etc., a fin de que el instrumento utilizado fuese
lo más adecuado posible a esta investigación (véase el capítulo 5).
Conclusiones del análisis empírico
246
El instrumento de medición desarrollado se ha validado empíricamente
empleando la información muestral recogida en las muestras de este estudio
piloto. Las medidas estadísticas habituales confirman la fiabilidad del cuestionario
y de los ítems que lo componen. Los coeficientes alfa de Cronbach ratifican, en
general, la consistencia interna del cuestionario como instrumento de medición de
la calidad de los destinos analizados.
Asimismo se ha realizado un análisis factorial que permite comprobar que
la estructura factorial establecida a priori no presenta solapamientos significativos
sobre el conjunto de ítems que conforman el cuestionario. Los resultados del
análisis factorial cuando se seleccionan los cinco primeros componentes muestran,
en general, una estructura dimensional clara, en especial en lo concerniente a las
áreas Alojamiento, Restauración y Playas, y en menor medida, a las
Infraestructuras de transporte y otros servicios. Los resultados del análisis
factorial llevado a cabo de forma más exhaustiva, con catorce componentes,
sugieren posibles mejoras del cuestionario específico en futuras investigaciones.
Por ejemplo, podría crearse un factor relativo a las facilidades para niños y
minusválidos, ya que la estructura dimensional generada agrupa en un factor
diversos ítems de esta índole. Sin embargo, como ya se ha comentado en su
momento, al considerar estas dimensiones dentro de varios factores obtenemos
más información útil para llevar a cabo una política de calidad. Asimismo, cabría
la desagregación de los factores Vías públicas, entorno urbano y natural e
Infraestructuras de transporte y otros servicios, debido a que abarcan un número
de servicios demasiado amplio, según pone de manifiesto el mencionado análisis.
Por otra parte, se ha cumplido el objetivo básico de la Tesis al desarrollar
un indicador global de la satisfacción experimentada por los turistas en el destino
como aproximación a la calidad percibida. Este indicador está basado en el
instrumento de medición de la satisfacción e introduce en su cálculo
ponderaciones individuales basadas en la propia declaración de cada turista acerca
de la importancia que concede a una serie de factores cuando viaja a destinos
similares a los del estudio. Dicho instrumento de medición sirve para evaluar
Conclusiones del análisis empírico
247
globalmente la calidad de las infraestructuras y de los servicios ofrecidos en el
destino turístico. Además, permite conocer la evolución temporal de la calidad.
Asimismo, se han desarrollado indicadores parciales de calidad percibida,
definidos como la satisfacción global media experimentada por los turistas
respecto a cada factor.
Los indicadores de calidad percibida se han obtenido distinguiendo por
temporadas y nacionalidades, tanto para el conjunto de los destinos estudiados
como para cada uno de los tres destinos de la Costa del Sol estudiados:
Torremolinos, Benalmádena y Marbella.
El estudio incluye también el diseño de indicadores de fidelidad, basados
en la tasa de turistas que declaran intención de volver al destino y en la tasa de
turistas que han repetido visita en los últimos cinco años.
Se han llevado a cabo dos oleadas de encuestas, una en temporada baja
(enero-febrero) y otra en temporada alta (julio-agosto). La primera aplicación de
los indicadores, así como el análisis descriptivo de los datos han permitido
destacar las conclusiones siguientes (véase el capítulo 6):
1) En términos generales, el análisis de la satisfacción de los turistas
en los destinos analizados revela lo siguiente.
− Si bien los destinos analizados (Torremolinos,
Benalmádena y Marbella) se encuentran en su fase de
madurez, los turistas están satisfechos. Las valoraciones
globales medias de los factores se sitúan entre 5 y 6 en una
escala de 1 a 7 (todas ellas por encima del valor central de
la escala de satisfacción, que corresponde a una puntuación
igual a 488). 88 Tal y como se comenta más adelante, todos los atributos que componen cada factor se
encuentran por encima del valor central de la escala (4), salvo el tráfico y aparcamientos (en
verano).
Conclusiones del análisis empírico
248
− La satisfacción global ponderada en los destinos estudiados
es elevada, situándose entre 5 y 6 en la misma escala.
2) En relación con los factores seleccionados en la investigación se
deduce lo siguiente.
− El Alojamiento89 y la Restauración son los factores con
mejores valoraciones en cuanto a satisfacción y los que, al
mismo tiempo, reciben las importancias (o ponderaciones)
más elevadas. Así pues, los turistas están satisfechos con
los factores que consideran más importantes, lo cual
permite identificar en estos factores las fortalezas de los
destinos estudiados.
− Parece necesario dedicar más atención a las Playas y a las
Vías públicas, entorno urbano y natural, factores que en los
tres destinos muestran satisfacciones medias por debajo de
la satisfacción global del destino y tienen importancias
notables, durante el período estival el primero y durante el
invierno el segundo. Podría decirse, pues, que las Playas y
las Vías públicas, entorno urbano y natural constituyen
debilidades de los destinos estudiados. Ambos factores
están muy relacionados con la saturación y con el los
planteamientos de la sostenibilidad y constituyen un
aspecto primordial en la actualidad para la mejora de la
calidad de los destinos turísticos. Dentro de estos factores
conviene tener en cuenta qué atributos son competencia de
la Administración Central, de la Administración Regional o
de las administraciones locales con objeto de valorar las
89 El Alojamiento destaca, con diferencia, respecto al resto como factor más importante puesto que
el 77% de los turistas le otorgaron una puntuación de 100 en una escala de 0 a 100.
Conclusiones del análisis empírico
249
gestiones de los órganos competentes. De hecho, una línea
de investigación futura podría consistir en desarrollar
indicadores parciales, correspondientes a los principales
agentes involucrados en la oferta del destino, tanto privados
como públicos y dentro de estos últimos distinguiendo entre
las distintas administraciones territoriales de acuerdo con
sus competencias reflejadas en las diferentes dimensiones
que figuran en el cuestionario.
− Los turistas están más satisfechos, en general, con los
servicios prestados por el sector privado que con los que
dependen del sector público.
− Las Instalaciones deportivas (que en esta Costa se centran
en el golf) ofrecen servicios cuya calidad es bien apreciada
por los turistas que los utilizan. Aunque para algunos
turistas este factor tiene una importancia significativa, es el
que se considera menos importante de los siete factores que
hemos establecido a priori ya que las Instalaciones
deportivas no son tan usadas como, por ejemplo, el
Alojamiento o la Restauración.
3) Descendiendo a los ítems que componen los factores considerados
en el estudio, se plantea la necesidad de mantener los elementos
que proporcionan satisfacción al turista (limpieza, relación
calidad/precio, golf, actitud de la gente del lugar, etc.) y adoptar
medidas respecto a aquellos que proporcionan insatisfacción (véase
el cuadro 6.1, pág. 177).
Entre los atributos peor valorados, que constituyen las principales
debilidades de los destinos analizados y, por lo tanto, sobre los
Conclusiones del análisis empírico
250
cuales hay que centrar los esfuerzos con vistas a aumentar la
satisfacción del turista cabe destacar los siguientes atributos.
− Los relativos a los servicios e instalaciones para niños y
minusválidos, esto es, facilidades para niños y
minusválidos (en el Alojamiento y la Restauración), acceso
y equipamiento para minusválidos (en las Playas), etc.
− La cultura y espectáculos, lo que refleja la necesidad de
incorporar a la oferta turística de la Costa del Sol mayores
complementos culturales y de animación y entretenimiento
que hagan atractivas las vacaciones en el lugar de estancia,
ya que los turistas, además de un producto de “sol y playa”,
exigen cada vez más servicios complementarios.
− El nivel de ruidos y el tráfico y aparcamientos. Es
importante poner de manifiesto que el tráfico y
aparcamientos es la única dimensión que obtiene (en
verano) una calificación inferior al valor central de la escala
de satisfacción, lo cual indica claramente la insatisfacción
de los turistas y la necesidad de mejora de este atributo.
− La facilidad de comunicación en su propia lengua, tanto en
el Alojamiento como en la Restauración, en los meses de
verano. Estos atributos están peor valorados en temporada
alta, probablemente debido a que en esta época la mayor
demanda obliga a realizar contrataciones temporales de
personal no cualificado.
− La Oficina de Información turística y la Oficina de Correos
debido principalmente a la mala señalización y a las colas.
Conclusiones del análisis empírico
251
4) Los análisis realizados, distinguiendo por destinos revelan lo
siguiente.
− Las puntuaciones globales son más altas en Marbella. En
verano, los turistas se muestran más satisfechos en este
destino, lo cual puede deberse a que está menos
congestionado que Torremolinos y Benalmádena. No
obstante, conviene señalar que en invierno Marbella obtiene
una valoración más baja que Benalmádena, debido
principalmente a las peores puntuaciones de las Playas y las
Vías públicas, entorno urbano y natural.
− Entre Torremolinos y Benalmádena se aprecia una ligera
diferencia a favor del segundo. Las puntuaciones más
parecidas de estos destinos se ajustan a nuestras
expectativas.
− Dado que Marbella destaca en calidad, las mayores tasas de
repetición y de intención de volver se registran en este
destino, seguido de Benalmádena y, por último, de
Torremolinos.
5) Por lo que se refiere al diagnóstico de la calidad según temporadas,
podemos afirmar que las percepciones de calidad de los turistas
difieren según la temporada. En general, salvo para el destino
Marbella, la satisfacción de los turistas es más baja en la temporada
estival, lo cual es un síntoma claro de que la saturación que
experimentan los destinos en temporada alta puede estar influyendo
negativamente en la satisfacción del turista. Asimismo, cabe
destacar que, por lo general, se da una mayor fidelidad de los
turistas en temporada baja.
Conclusiones del análisis empírico
252
6) En relación con las explotaciones realizadas distinguiendo por
nacionalidades se comprueba la hipótesis de que las percepciones
de calidad de los turistas que visitan los destinos objeto de estudio
varían según su nacionalidad (epígrafe 6.1.1). En este sentido, los
británicos están, en general, más satisfechos que el resto de turistas
en invierno (respecto a los factores Alojamiento, Restauración,
Vías públicas, entorno urbano y natural e Infraestructuras de
transporte y otros servicios), lo cual se refleja en una mayor
fidelidad.
Además de los análisis descriptivos, se han obtenido otras conclusiones de
interés que se desprenden de los análisis estadísticos realizados, las cuales se citan
a continuación (véase el capítulo 7).
1) Al disponer de una evaluación de la satisfacción de los distintos
factores por parte de los turistas junto con un indicador de la
importancia que otorgan a los mismos, se ha realizado un análisis
Importancia-Satisfacción, para establecer el marco sobre el que se
pueden desenvolver los indicadores de calidad parciales en cada
destino. Dicho análisis ha sido de gran utilidad para analizar las
fortalezas y debilidades de los destinos y detectar si el turista ha
quedado satisfecho con los factores que considera importantes. Por
lo tanto, este análisis resulta de especial interés para la gestión y la
planificación turística. Como resultado del análisis Importancia-
Satifacción se ha detectado en nuestra aplicación particular que, en
general, tal y como se dedujo del análisis descriptivo, los turistas se
encuentran satisfechos con los factores que consideran más
importantes, aunque se plantea la necesidad de mejorar los factores
Playas y las Vías públicas, entorno urbano y natural.
2) El análisis cluster realizado ha permitido encontrar segmentos
claramente diferenciados entre los turistas que visitan la Costa del
Conclusiones del análisis empírico
253
Sol (sin establecer las tipologías a priori) atendiendo
exclusivamente a las importancias que otorgan a los factores que se
han declarado de mayor interés. Posteriormente, se ha analizado la
satisfacción experimentada por cada grupo. Dichos resultados son
de crucial importancia para determinar si existe una base empírica
que justifique el uso de ponderaciones individuales en el índice de
satisfacción global90. Se deduce que, efectivamente, se pueden
encontrar grupos de turistas con características diferenciales
significativas en cuanto al patrón de ponderaciones que cada turista
asigna a los factores que se han establecido en el instrumento de
medición. Por lo tanto, este análisis justifica el uso de las
ponderaciones basadas en la importancia declarada. Asimismo, el
análisis por conglomerados tiene un interés en sí mismo, por
cuanto sirve de elemento para catalogar los segmentos turísticos
presentes en la Costa del Sol y tiene una notable importancia para
el marketing y la planificación y promoción de los destinos
turísticos estudiados ya que permite identificar cuáles son los
segmentos más importantes y su grado de satisfacción
correspondiente.
3) Con el fin de verificar la utilidad de las ponderaciones, se ha
contrastado la consistencia de la medida satisfacción global
ponderada, introduciendo en el cuestionario una pregunta relativa
al grado de satisfacción global de la estancia del turista. Esta
variable ha permitido comparar las satisfacciones obtenidas
mediante dos medidas alternativas: la media ponderada y la media
aritmética de la satisfacción declarada por los turistas para todos y
cada uno de los siete factores. Los resultados obtenidos indican de
nuevo que, tal y como deducíamos a priori en el capítulo 4, en
90 En el capítulo 4 se hicieron las elecciones metodológicas más oportunas a priori y se dejó para
contrastar el uso de ponderaciones.
Conclusiones del análisis empírico
254
general, la medida de satisfacción global construida con
ponderaciones tiene mayor poder explicativo sobre la satisfacción
global declarada, que una simple media aritmética.
4) De la segmentación de los turistas realizada mediante el uso del
algoritmo CHAID en función de la variable criterio “intención de
volver al destino” se desprende que la variable más significativa
para explicar la intención de los turistas de volver al destino es las
visitas previas al destino, encontrándose diferencias significativas
entre todos y cada uno de los grupos que se establecieron en el
cuestionario (0, 1, 2, 3 y 4 y más). Este resultado refleja que el
primer factor que influye en la intención de volver es el grado de
fidelización del turista, esto es, el número de veces que ha visitado
previamente el destino (en los últimos cinco años). Se concluye
además que, en general, el turista que más ha visitado el destino
continuará siendo el más fiel.
Por otra parte, para los turistas que visitan por primera vez el
destino, la variable que más influye en su intención de volver es la
satisfacción global ponderada del turista en el destino, aspecto de
importancia crucial en el diseño de la política sectorial a largo
plazo. Es decir que, para lograr la fidelización de los turistas es
preciso conseguir que queden satisfechos en su primera visita. Se
deduce, por lo tanto, que la calidad percibida (evaluada mediante el
indicador de satisfacción) constituye un factor determinante para la
fidelidad de los turistas y un elemento clave para el éxito del
destino.
Si el turista ha visitado anteriormente el destino (una, dos, tres o
cuatro y más veces), el análisis CHAID revela que la variable que
más influye en su intención de volver es el lugar de estancia, lo
Conclusiones del análisis empírico
255
cual parece lógico ya que el grado de fidelización del turista que
repite visitas depende del destino visitado.
Finalmente cabe destacar que este análisis confirma los resultados
del capítulo 6 ya que se observan diferencias significativas entre
los niveles de satisfacción experimentados por los turistas en
Marbella respecto a Torremolinos y Benalmádena. Se comprueba
que la intención de volver es significativamente mayor en
Marbella, lo cual se ajusta una vez más a nuestras previsiones.
5) Además del diseño de un conjunto de indicadores de calidad
percibida desde un punto de vista descriptivo, se ha construido un
indicador mediante una metodología basada en modelos de
ecuaciones estructurales que incorpora variables latentes al
análisis, cuyos valores pueden usarse como indicadores
relacionados con la calidad del destino y con la satisfacción
implícita experimentada por los turistas.
El modelo de ecuaciones estructurales ha permitido construir un
indicador de la satisfacción implícita y comprobar que no difiere
significativamente de la que expresan los turistas. El mayor
contraste se produce en que el factor Vías públicas, entorno urbano
y natural obtiene mayor ponderación sobre la satisfacción que el
resto de los factores considerados en el estudio, lo que sugiere que
este factor parece tener mayor importancia de la que se desprende
de un mero análisis descriptivo, lo cual debe tenerse presente en el
diseño de políticas de calidad y desarrollo sostenible de los
destinos turísticos estudiados.
El cálculo de los valores medios de las variables latentes nos ha
permitido obtener un indicador de calidad percibida (aparte de los
indicadores de satisfacción) y realizar comparaciones,
Conclusiones del análisis empírico
256
distinguiendo por destinos, nacionalidades y temporadas. Este
indicador, cubre un objetivo básico que nos habíamos propuesto en
la Tesis: diseñar un indicador de calidad que mida de forma
adecuada la calidad de los destinos turísticos de “sol y playa”
basado en las percepciones de los turistas.
ANEXOS
Anexo I
Cuestionario
Anexo I
261
CUESTIONARIO SOBRE LA CALIDAD TURÍSTICA DE TORREMOLINOS-BENALMÁDENA-MARBELLA
ENCUESTADOR FECHA VUELO ENCUESTA Nº
A: PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN: 1.-País de residencia Reino Unido Alemania Resto: --------------- 2.- Edad 3.- Género 4.- Situación laboral Menos de 30 Hombre Ocupado De 30 a 44 Mujer Parado De 45 a 65 Jubilado Más de 65 Estudiante Otros 5.- ¿Cómo ha venido? 6.- Lugar de estancia 7.- Tipo de alojamiento Seleccione una o más Solo Torremolinos Hotel: nº de estrellas Pareja Benalmádena Hostal/Pensión Amigos Marbella Apto., chalet, casa alquilada En familia (Solo si está seguro) Multipropiedad Grupo turístico (*) En caso de duda: Otros Otros Hotel: ------------- (*) Con o sin pareja; con o sin amigos 8.- Número de visitas previas a 9.- Tipo de contrato 10.- Duración de la estancia en este destino (últimos 5 años) en el destino (noches)
0 1 2 3 4 y más Aloj. y transp. por separado
Aloj. y transp. conjuntamente 11.- ¿ Ha venido a un hotel en régimen de “todo incluido”? (no confundir con pensión completa) Si No ¿Observa alguna minusvalía en el entrevistado? Si No B: PREGUNTAS ESPECÍFICAS: 1.- Ahora nos gustaría saber en qué medida ha quedado satisfecho con este destino turístico en su viaje actual. Para ello se le va a pedir que puntúe el grado de satisfacción que ha experimentado en un conjunto de factores o servicios que se van a ir enumerando. Valore la calidad solo de los servicios que haya usado. Sin embargo, si no ha llegado a usar determinados servicios (en un hotel, en la playa, etc.) porque no los encontró y ello le creó una insatisfacción de acuerdo con sus expectativas, valore negativamente el correspondiente apartado. Cuando haga la valoración global
Anexo I
262
de cada factor piense no solo en los aspectos sobre los que haya sido preguntado anteriormente, sino en todos los que Vd. considere relevantes, figuren o no en la lista. Para valorar cada apartado, utilizar la siguiente Escala de satisfacción: do not know (0), terrible (1), unhappy (2), mostly dissatisfied (3), neither satisfied nor dissatisfied (4), mostly satisfied (5), pleased (6), and delighted (7).
FACTORES SATISFACCIÓN (0 a 7)
1. ALOJAMIENTO (conteste a lo que proceda de acuerdo con el tipo alojamiento utilizado)
• Limpieza, higiene 0 1 2 3 4 5 6 7 • Seguridad 0 1 2 3 4 5 6 7 • Calidad ambiental (silencioso, no
masificado) 0 1 2 3 4 5 6 7
• Equipamiento de la habitación (cama, armarios, etc.)
0 1 2 3 4 5 6 7
• Estética (apariencia exterior e interior) 0 1 2 3 4 5 6 7 • Facilidad de comunicación en su propia
lengua 0 1 2 3 4 5 6 7
• Facilidades para niños y minusválidos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Profesionalidad del personal, atención,
trato 0 1 2 3 4 5 6 7
• Relación calidad/precio (salvo paquetes que incluyan el viaje y no se pueda desglosar precios)
0 1 2 3 4 5 6 7
• Otros servicios complementarios (de habitaciones, cafetería, sauna, peluquería, tiendas, aparcamiento, etc.)
0 1 2 3 4 5 6 7
Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7
2. RESTAURACIÓN Hotel (Media pensión o Pensión completa) Si No
• Variedad, posibilidades de elección 0 1 2 3 4 5 6 7 • Limpieza 0 1 2 3 4 5 6 7 • Ambiente general (silencioso , sin
masificación) 0 1 2 3 4 5 6 7
• Facilidad de comunicación en su propia lengua
0 1 2 3 4 5 6 7
• Facilidades para niños y minusválidos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Calidad de los productos 0 1 2 3 4 5 6 7
0 1 2 3 4 5 6 7 • Profesionalidad del personal, atención, trato
• Relación calidad/ precio 0 1 2 3 4 5 6 7
Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7
Observaciones:
Anexo I
263
3. PLAYAS
• Limpieza del agua 0 1 2 3 4 5 6 7 • Limpieza de la arena 0 1 2 3 4 5 6 7 • Seguridad ciudadana 0 1 2 3 4 5 6 7 • Equipamiento (duchas, papeleras,
servicios sanitarios, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7
• Ambiente general (tranquilo, poco masificado)
0 1 2 3 4 5 6 7
• Accesos (vías de acceso, transportes públicos, aparcamientos, etc.)
0 1 2 3 4 5 6 7
• Puestos de vigilancia y de socorro 0 1 2 3 4 5 6 7 • Instalaciones blandas deportivas (voley
playa, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7
• Balizamientos para indicar la existencia de elementos extraños en la zona de baños, como motos náuticas, embarcaciones de pesca, etc.
0 1 2 3 4 5 6 7
• Servicios e instalaciones para niños 0 1 2 3 4 5 6 7 • Acceso y equipamientos para
minusválidos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Otros servicios: chiringuitos, sombrillas,
kioscos, etc. 0 1 2 3 4 5 6 7
Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7 4. INSTALACIONES DEPORTIVAS
• Golf 0 1 2 3 4 5 6 7 • Tenis 0 1 2 3 4 5 6 7 • Deportes náuticos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Otras instalaciones deportivas
(especifique):---------------------------------
Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7
5. OCIO , CULTURA, COMPRAS
• Pubs, discotecas, cafeterías, boleras, etc. 0 1 2 3 4 5 6 7 • Excursiones organizadas a lugares de
interés turístico 0 1 2 3 4 5 6 7
• Cultura y espectáculos (conciertos, folclore, festivales, museos, etc.)
0 1 2 3 4 5 6 7
• Comercios (tiendas de souvenirs, de artesanía, de regalos, boutiques, etc.)
0 1 2 3 4 5 6 7
• Otras atracciones en general (parques acuáticos, parques de atracciones, jardines botánicos, zoos, etc.)
0 1 2 3 4 5 6 7
Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7
Observaciones:
Anexo I
264
6. VIAS PUBLICAS, ENTORNO URBANO Y NATURAL VIAS PUBLICAS Y TRANSPORTE URBANO
Torremolinos Benalmádena Marbella (La que proceda)
• Limpieza e higiene 0 1 2 3 4 5 6 7 • Ausencia de mendigos, de venta
ambulante en la calle, time-share, etc. 0 1 2 3 4 5 6 7
• Vigilancia, sensación de seguridad 0 1 2 3 4 5 6 7 • Bajo nivel de ruidos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Tráfico en la ciudad, aparcamientos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Mobiliario urbano (bancos, papeleras,
etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7
• Ausencia de barreras arquitectónicas para minusválidos
0 1 2 3 4 5 6 7
• Transporte público urbano - Taxis 0 1 2 3 4 5 6 7
- Autobuses 0 1 2 3 4 5 6 7 ENTORNO URBANO
• Animación en las calles, ambiente general
0 1 2 3 4 5 6 7
• Actitud de la gente del lugar hacia los turistas.
0 1 2 3 4 5 6 7
• Paisaje urbano. Volumen de edificación, estética, personalidad, autenticidad en el estilo de la construcción, (fachadas de los edificios, plazas, etc.). Ajardinamiento, parques, etc.
0 1 2 3 4 5 6 7
ENTORNO NATURAL • Calidad paisajística del entorno natural.
Ausencia de elementos agresivos al paisaje (torres eléctricas, canteras, vertederos, etc.)
0 1 2 3 4 5 6 7
Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7
7. INFRAESTRUCTURAS DE TRANSPORTE
Y OTROS SERVICIOS
• Aeropuerto - puntualidad , rapidez de facturación, etc.
0 1 2 3 4 5 6 7
- seguridad, accesibilidad, equipamiento, etc.
0 1 2 3 4 5 6 7
• Red de carreteras (señalización, etc.) 0 1 2 3 4 5 6 7 • Trenes
- de cercanías 0 1 2 3 4 5 6 7 - de largo recorrido 0 1 2 3 4 5 6 7
• Autocares 0 1 2 3 4 5 6 7 Observaciones:
Anexo I
265
• Oficinas de Información Turística (señalización, accesibilidad, atención personal, facilidad de comunicación en el idioma propio, eficacia, etc.)
Torremolinos Benalmádena Marbella
0 1 2 3 4 5 6 7
• Oficinas de Correos (idem ant.)
Torremolinos Benalmádena Marbella
0 1 2 3 4 5 6 7
• Teléfonos públicos 0 1 2 3 4 5 6 7 • Servicios financieros y bancarios 0 1 2 3 4 5 6 7 • Alquiler de automóviles 0 1 2 3 4 5 6 7 Valoración global del factor 0 1 2 3 4 5 6 7
2.-Ahora se le va a pedir que valore la importancia que Vd. suele dar cuando viaja a destinos similares a Torremolinos, Benalmádena Costa y Marbella, a cada uno de los siete factores que se han mencionado anteriormente. Si, por ejemplo, Vd., busca sobre todo, descansar, relajarse y disfrutar de la playa, seguramente le dará mucha importancia a la calidad del alojamiento y a la calidad de las playas. Si desea, sobre todo disfrutar de la vida nocturna, valorará especialmente la calidad de las discotecas, pubs, etc. Para valorar la importancia de cada uno de los factores antes mencionados, se le pide que utilice la escala de importancia o de ponderaciones siguiente: Puntúe con 100 al factor o factores prioritarios; luego considere los demás factores relevantes en su caso personal y asígnele puntos en relación a 100 (p. e. un factor que tenga para Vd. la mitad de importancia que el prioritario, asígnele 50, y así sucesivamente).
FACTOR
IMPOR-TANCIA (0-100)
1. ALOJAMIENTO 2. RESTAURACIÓN 3. PLAYAS 4. INSTALACIONES DEPORTIVAS 5. OCIO, CULTURA, COMPRAS 6. VIAS PUBLICAS, ENTORNO URBANO Y NATURAL 7. INFRAESTRUCTURAS DE TRANSPORTE Y OTROS SERVICIOS
C: PREGUNTAS GENERALES: A continuación se le va a pedir que haga una valoración global del grado de satisfacción que le ha proporcionado la estancia en el lugar de destino teniendo en cuenta sus objetivos y sus expectativas. No considere los aspectos relativos al viaje en sí, como vuelos y otros servicios contratados fuera del destino turístico. Para ello haga uso de la Escala de satisfacción. 1.- Grado de satisfacción de la estancia en el destino 2.- Grado de satisfacción de la relación calidad/precio global del destino 3.- Intención de recomendarlo a terceros: Si No No sabe 4.- Intención de volver a visitar este destino: Próximo Año Alguna vez más adelante
Nunca Este año No sabe
0 1 2 3 4 5 6 7
0 1 2 3 4 5 6 7
Anexo II
Resumen de tablas estadísticas
Anexo II
269
Anexo II
Con la información muestral obtenida en las oleadas de encuestas
realizadas se han llevado a cabo diversas explotaciones mediante la aplicación del
programa SPSS 1091. En el Anexo II.1. se presenta un resumen de las tablas
estadísticas para las encuestas de invierno (Enero-Febrero 2001/2002). La
explotación de las encuestas de verano (Julio-Agosto 2001) queda recogida en el
Anexo II.292.
Los Anexos II.1 y II.2. se han estructurado en tres partes que corresponden
a los distintos apartados del cuestionario (véase el Anexo I y el capítulo 5,
epígrafe 2). La primera parte, “Preguntas de identificación”, recoge los resultados
de las explotaciones obtenidas respecto a datos personales de los encuestados,
tales como su edad, su situación laboral, su país de residencia, etc. así como sobre
aspectos básicos de sus vacaciones en el destino, como el tipo de alojamiento en
el que se hospedaron, la duración de la estancia, etc. En la segunda parte,
“Preguntas específicas”, se resumen las tablas estadísticas relativas a la
satisfacción experimentada por el turista en el destino con diversos factores y sus
dimensiones. A continuación se recoge la información obtenida sobre la
importancia otorgada por los turistas a dichos factores (tanto por intervalos como
la importancia media). Finalmente, la tercera parte, “Preguntas generales”, resume
las explotaciones relativas a los aspectos generales de la estancia del turista en el
destino como su grado de satisfacción global de la estancia, la intención de
recomendar el destino a terceros, etc.
Por otra parte, cabe mencionar que en todos y cada uno de los distintos
apartados de los anexos II.1 y II.2 la información se ha presentado distinguiendo 91 Téngase en cuenta que la extensa base de datos obtenida a partir de las encuestas (6078
encuestas) admite multitud de explotaciones. 92 Los títulos de las tablas son los que se han obtenido directamente de las salidas del programa
SPSS.
Anexo II
270
en primer lugar por país de residencia y , a continuación, por lugar de estancia,
que nos han parecido las variables más significativas dentro del grupo de
“Preguntas de identificación”.
Anexo II.1
Explotación de las encuestas de invierno
(Enero-Febrero 2001/2002)
ÍNDICE
1. PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN.......................................................279
1.1. País de residencia....................................................................................279
1.2. Género.....................................................................................................279
1.3. Edad.........................................................................................................280
1.4. Situación laboral......................................................................................281
1.5. Cómo ha venido......................................................................................282
1.6. Lugar de estancia....................................................................................283
1.7. Tipo de alojamiento................................................................................283
1.8. Número de estrellas del hotel..................................................................284
1.9. Visitas previas (últimos 5 años) .............................................................285
1.9.1. Media..............................................................................................286
1.9.2. Frecuencias.....................................................................................287
1.10. Tipo de contratación del viaje...............................................................287
1.11. Duración de la estancia.........................................................................288
1.11.1. Media...........................................................................................288
1.11.2. Frecuencias..................................................................................288
1.12. Hotel en régimen “todo incluido”.........................................................290
1.13. Minusvalía en el entrevistado................................................................290
2. PREGUNTAS ESPECÍFICAS.....................................................................291
2.1. Satisfacción.............................................................................................291
2.1.1. Alojamiento....................................................................................291
2.1.1.1. Puntuación media de la limpieza.....................................291
2.1.1.2. Puntuación media de la seguridad...................................292
2.1.1.3. Puntuación media de la calidad ambiental......................292
2.1.1.4. Puntuación media del equipamiento de la habitación.....293
2.1.1.5. Puntuación media de la estética.......................................293
2.1.1.6. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su
propia lengua................................................................................294
2.1.1.7. Puntación media de las facilidades niños y
minusválidos.................................................................................294
2.1.1.8. Puntuación media de la profesionalidad del personal.....295
2.1.1.9. Puntuación media de la relación calidad/precio..............295
2.1.1.10. Puntuación media de otros servicios
complementarios..........................................................................296
2.1.1.11. Puntuación media de la valoración global del factor....296
2.1.2. Restauración...................................................................................297
2.1.2.1. Puntuación media de la variedad.....................................297
2.1.2.2. Puntuación media de la limpieza.....................................297
2.1.2.3. Puntuación media del ambiente general..........................298
2.1.2.4. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su
propia lengua................................................................................298
2.1.2.5. Puntuación media de las facilidades para niños y
minusválidos.................................................................................299
2.1.2.6. Puntuación media de la calidad de los productos............299
2.1.2.7. Puntuación media de la profesionalidad del personal.....300
2.1.2.8. Puntuación media de la relación calidad/precio..............300
2.1.2.9. Puntuación media de la valoración global del factor.......301
2.1.3. Playas..............................................................................................301
2.1.3.1. Puntuación media de la limpieza del agua......................301
2.1.3.2. Puntuación media de la limpieza de la arena...................302
2.1.3.3. Puntuación media de la seguridad ciudadana..................302
2.1.3.4. Puntuación media del equipamiento................................303
2.1.3.5. Puntuación media del ambiente general..........................303
2.1.3.6. Puntuación media de los accesos.....................................304
2.1.3.7. Puntuación media de los puestos de vigilancia y
socorro..........................................................................................304
2.1.3.8. Puntuación media de las instalaciones blandas
deportivas......................................................................................305
2.1.3.9. Puntuación media de los balizamientos...........................305
2.1.3.10. Puntuación media de los servicios e instalaciones para
niños.............................................................................................306
2.1.3.11. Puntuación media del acceso y equipamientos para
minusválidos................................................................................306
2.1.3.12. Puntuación media de otros servicios.............................307
2.1.3.13. Puntuación media de la valoración global del factor.....307
2.1.4. Instalaciones deportivas.................................................................308
2.1.4.1. Puntuación media del golf..............................................308
2.1.4.2. Puntuación media del tenis.............................................308
2.1.4.3. Puntuación media de los deportes náuticos.....................309
2.1.4.4. Puntuación media de otras instalaciones deportivas ......309
2.1.4.5. Puntuación media de la valoración global del factor.......310
2.1.5. Ocio, cultura y compras..................................................................310
2.1.5.1. Puntuación media de los pubs, discotecas, etc. ..............310
2.1.5.2. Puntuación media de las excursiones organizadas..........311
2.1.5.3. Puntuación media de la cultura y espectáculos...............311
2.1.5.4. Puntuación media de los comercios................................312
2.1.5.5. Puntuación media de otras atracciones en general..........312
2.1.5.6. Puntuación media de la valoración global del factor......313
2.1.6. Vías públicas, entorno urbano y natural.........................................313
2.1.6.1. Puntuación media de la limpieza e higiene.....................313
2.1.6.2. Puntuación media de la ausencia de mendigos, etc.........314
2.1.6.3. Puntuación media de la vigilancia...................................314
2.1.6.4. Puntuación media del bajo nivel de ruidos......................315
2.1.6.5. Puntuación media del tráfico en la ciudad.......................315
2.1.6.6. Puntuación media del mobiliario urbano.........................316
2.1.6.7. Puntuación media del fácil acceso para minusválidos.....316
2.1.6.8. Puntuación media de los taxis.........................................317
2.1.6.9. Puntuación media de los autobuses.................................317
2.1.6.10. Puntuación media de la animación en las calles...........318
2.1.6.11. Puntuación media de la actitud de la gente del lugar hacia
los turistas....................................................................................318
2.1.6.12. Puntuación media del paisaje urbano...........................319
2.1.6.13. Puntuación media de la calidad paisajística del entorno
natural...........................................................................................319
2.1.6.14. Puntuación media de la valoración global del
factor.............................................................................................320
2.1.7. Infraestructuras de transporte y otros servicios..............................320
2.1.7.1. Puntuación media del aeropuerto (seguridad, accesibilidad,
etc.)...............................................................................................320
2.1.7.2. Puntuación media del aeropuerto (puntualidad, rapidez de
facturación, etc.)...........................................................................321
2.1.7.3. Puntuación media de la red de carreteras........................321
2.1.7.4. Puntuación media de los trenes de cercanías...................322
2.1.7.5. Puntuación media de los trenes de largo recorrido..........322
2.1.7.6. Puntuación media de los autocares..................................323
2.1.7.7. Puntuación media de las Oficinas de Información
Turística........................................................................................323
2.1.7.8. Puntuación media de las Oficinas de Correos.................324
2.1.7.9. Puntuación media de los teléfonos públicos....................324
2.1.7.10. Puntuación media de los servicios financieros y
bancarios.......................................................................................325
2.1.7.11. Puntuación media del alquiler de automóviles..............325
2.1.7.12. Puntuación media de la valoración global del factor.....326
2.2. Importancia.............................................................................................326
2.2.1. Importancia por intervalos.............................................................326
2.2.1.1. Importancia otorgada al Alojamiento..............................326 2.2.1.2. Importancia otorgada a la Restauración..........................327
2.2.1.3. Importancia otorgada a las Playas...................................328
2.2.1.4. Importancia otorgada a las Instalaciones deportivas.......329
2.2.1.5. Importancia otorgada al Ocio, cultura y compras............330
2.2.1.6. Importancia otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y
natural...........................................................................................331
2.2.1.7. Importancia otorgada a las Infraestructuras de transporte y
otros servicios...............................................................................332
2.2.2. Importancia media.......................................................................333
2.2.2.1. Importancia media otorgada al Alojamiento...................333
2.2.2.2. Importancia media otorgada a la Restauración................334
2.2.2.3. Importancia media otorgada a las Playas........................334
2.2.2.4. Importancia media otorgada a las Instalaciones
deportivas.....................................................................................335
2.2.2.5. Importancia media otorgada al Ocio, cultura y
compras.........................................................................................335
2.2.2.6. Importancia media otorgada a las Vías públicas, entorno
urbano y natural............................................................................336
2.2.2.7. Importancia media otorgada a las Infraestructuras de
transporte y otros servicios...........................................................336
3. PREGUNTAS GENERALES.......................................................................337
3.1. Puntuación media del grado de satisfacción de la estancia.....................337
3.2. Puntuación media del grado de satisfacción de la relación
calidad/precio.................................................................................................337
3.3. Intención de recomendar el destino a terceros........................................338
3.4. Intención de volver a visitar el destino...................................................338
Anexo II.1.
279
1. PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN 1.1. País de residencia
Tabla de contingencia País de residencia * Nacionalidad
1733 1733100,0% 69,7%
187 18724,9% 7,5%
565 56575,1% 22,7%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Reino Unido
Alemania
Resto
País deresidencia
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Tabla de contingencia País de residencia * Lugar de estancia
461 646 626 173359,7% 80,0% 69,2% 69,7%
65 28 94 1878,4% 3,5% 10,4% 7,5%
246 134 185 56531,9% 16,6% 20,4% 22,7%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc
Reino Unido
Alemania
Resto
País deresidencia
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.2. Género
Tabla de contingencia Género * Nacionalidad
848 397 124549,0% 52,8% 50,1%
884 355 123951,0% 47,2% 49,9%
1732 752 2484100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Hombre
Mujer
Género
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
280
Tabla de contingencia Género * Lugar de estancia
386 380 479 124550,0% 47,1% 52,9% 50,1%
386 427 426 123950,0% 52,9% 47,1% 49,9%
772 807 905 2484100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci
Hombre
Mujer
Género
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.3. Edad
Tabla de contingencia Edad * Nacionalidad
162 106 2689,3% 14,1% 10,8%
355 205 56020,5% 27,3% 22,5%
821 292 111347,4% 38,8% 44,8%
395 149 54422,8% 19,8% 21,9%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Menos de 30
De 30 a 44
De 45 a 65
Más de 65
Edad
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Tabla de contingencia Edad * Lugar de estancia
80 67 121 26810,4% 8,3% 13,4% 10,8%
169 146 245 56021,9% 18,1% 27,1% 22,5%
359 390 364 111346,5% 48,3% 40,2% 44,8%
164 205 175 54421,2% 25,4% 19,3% 21,9%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci
Menos de 30
De 30 a 44
De 45 a 65
Más de 65
Edad
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
Anexo II.1.
281
1.4. Situación laboral
Tabla de contingencia Situación laboral * Nacionalidad
853 389 124249,2% 51,8% 50,0%
66 40 1063,8% 5,3% 4,3%
697 240 93740,2% 32,0% 37,7%
67 51 1183,9% 6,8% 4,8%
49 31 802,8% 4,1% 3,2%1732 751 2483
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Ocupado
Parado
Jubilado
Estudiante
Otros
Situaciónlaboral
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Tabla de contingencia Situación laboral * Lugar de estancia
399 391 452 124251,7% 48,4% 50,1% 50,0%
39 26 41 1065,1% 3,2% 4,5% 4,3%
290 347 300 93737,6% 42,9% 33,2% 37,7%
23 20 75 1183,0% 2,5% 8,3% 4,8%
21 24 35 802,7% 3,0% 3,9% 3,2%
772 808 903 2483100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci
Ocupado
Parado
Jubilado
Estudiante
Otros
Situaciónlaboral
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
Anexo II.1.
282
1.5. Cómo ha venido93
Nacionalidad
Reino Unido
Otra
Cómo ha venido Sólo Recuento 135 70 Porcentaje 7,8% 9,3% Pareja Recuento 1022 342 Porcentaje 59,0% 45,5% Grupo de amigos Recuento 246 149 Porcentaje 14,2% 19,8% En familia Recuento 269 134 Porcentaje 15,5% 17,8% Grupo turístico Recuento 111 84 Porcentaje 6,4% 11,2% Otros Recuento 23 2 Porcentaje 1,3% 0,3%
Lugar de estancia
Torremolinos Benalmádena Marbella
Cómo ha venido Sólo Recuento 48 35 122 Porcentaje 6,2% 4,3% 13,5% Pareja Recuento 353 502 509 Porcentaje 45,7% 62,1% 56,2% Grupo de amigos Recuento 121 103 171 Porcentaje 15,7% 12,7% 18,9% En familia Recuento 138 129 136 Porcentaje 17,9% 16,0% 15,0% Grupo turístico Recuento 121 47 27 Porcentaje 15,7% 5,8% 3,0% Otros Recuento 3 6 16 Porcentaje 0,4% 0,7% 1,8%
93 No se han considerado los totales debido a que los porcentajes suman más de cien ya que los turistas
podían seleccionar más de una respuesta (por ejemplo, pueden haber venido con su pareja en un grupo
turístico).
Anexo II.1.
283
1.6. Lugar de estancia
Tabla de contingencia Lugar de estancia * Nacionalidad
461 311 77226,6% 41,4% 31,1%
646 162 80837,3% 21,5% 32,5%
626 279 90536,1% 37,1% 36,4%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Torremolinos
Benalmádena
Marbella
Lugar deestancia
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
1.7. Tipo de alojamiento
Tabla de contingencia Tipo de alojamiento * Nacionalidad
812 413 122546,9% 54,9% 49,3%
73 49 1224,2% 6,5% 4,9%
638 237 87536,8% 31,5% 35,2%
187 42 22910,8% 5,6% 9,2%
23 11 341,3% 1,5% 1,4%1733 752 2485
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Hotel
Hostal/Pensión
Apartamento, chalet,casa alquilada
Multipropiedad
Otros
Tipo dealojamiento
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
284
Tabla de contingencia Tipo de alojamiento * Lugar de estancia
533 343 349 122569,0% 42,5% 38,6% 49,3%
20 11 91 1222,6% 1,4% 10,1% 4,9%
184 330 361 87523,8% 40,8% 39,9% 35,2%
33 123 73 2294,3% 15,2% 8,1% 9,2%
2 1 31 34,3% ,1% 3,4% 1,4%772 808 905 2485
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc
Hotel
Hostal/Pensión
Apartamento, chaletcasa alquilada
Multipropiedad
Otros
Tipo dealojamiento
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.8. Número de estrellas del hotel
Tabla de contingencia Número de estrellas * Nacionalidad
2 2 4,2% ,5% ,3%
77 33 1109,6% 8,0% 9,1%
379 196 57547,3% 47,7% 47,4%
301 155 45637,5% 37,7% 37,6%
43 25 685,4% 6,1% 5,6%
802 411 1213100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
1
2
3
4
5
Número deestrellas
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
285
Tabla de contingencia Número de estrellas * Lugar de estancia
2 2 4,4% ,6% ,3%
42 59 9 1108,0% 17,5% 2,6% 9,1%
271 181 123 57551,5% 53,6% 35,2% 47,4%
209 88 159 45639,7% 26,0% 45,6% 37,6%
2 8 58 68,4% 2,4% 16,6% 5,6%526 338 349 1213
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estan
1
2
3
4
5
Número deestrellas
Total
TorremolinosBenalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.9. Visitas previas (últimos 5 años)
Tabla de contingencia Visitas previas (últimos 5 años) * Nacionalidad
578 307 88533,4% 40,8% 35,6%
261 114 37515,1% 15,2% 15,1%
269 117 38615,5% 15,6% 15,5%
196 80 27611,3% 10,6% 11,1%
429 134 56324,8% 17,8% 22,7%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
0
1
2
3
4 y más
Visitasprevias(últimos5 años)
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
286
Tabla de contingencia Visitas previas (últimos 5 años) * Lugar de estancia
388 327 170 88550,3% 40,5% 18,8% 35,6%
131 129 115 37517,0% 16,0% 12,7% 15,1%
91 122 173 38611,8% 15,1% 19,1% 15,5%
44 66 166 2765,7% 8,2% 18,3% 11,1%
118 164 281 56315,3% 20,3% 31,0% 22,7%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc
0
1
2
3
4 y más
Visitasprevias(últimos5 años)
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.9.1. Media
Informe
Visitas previas (últimos 5 años)
1,79 1733 1,601,49 752 1,531,70 2485 1,58
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Visitas previas (últimos 5 años)
1,19 772 1,481,52 808 1,562,30 905 1,491,70 2485 1,58
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
287
1.9.2. Frecuencias
Visitas previas (últimos 5 años)
885 35,6 35,6 35,6375 15,1 15,1 50,7386 15,5 15,5 66,2276 11,1 11,1 77,3563 22,7 22,7 100,0
2485 100,0 100,0
01234 y másTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
1.10. Tipo de contratación del viaje
Tabla de contingencia Contratación viaje * Nacionalidad
863 396 125949,8% 52,7% 50,7%
870 356 1226
50,2% 47,3% 49,3%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Recuento% de Nacionalidad
Alojamiento y transportepor separado
Alojamiento y transporteconjuntamente
Contrataciónviaje
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Tabla de contingencia Contratación viaje * Lugar de estancia
325 373 561 125942,1% 46,2% 62,0% 50,7%
447 435 344 1226
57,9% 53,8% 38,0% 49,3%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanRecuento% de Lugar de estan
Recuento% de Lugar de estan
Alojamiento y transpopor separado
Alojamiento y transpoconjuntamente
Contrataciónviaje
Total
TorremolinosBenalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
Anexo II.1.
288
1.11. Duración de la estancia 1.11.1. Media
Informe
Duración de la estancia
12,03 1733 10,4211,35 752 9,1411,83 2485 10,05
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Duración de la estancia
11,25 772 9,5912,75 808 11,6311,50 905 8,7811,83 2485 10,05
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
1.11.2. Frecuencias
Anexo II.1.
289
Duración de la estancia
32 1,3 1,3 1,346 1,9 1,9 3,168 2,7 2,7 5,985 3,4 3,4 9,3
142 5,7 5,7 15,0887 35,7 35,7 50,773 2,9 2,9 53,631 1,2 1,2 54,9
167 6,7 6,7 61,633 1,3 1,3 62,926 1,0 1,0 64,033 1,3 1,3 65,3
386 15,5 15,5 80,8122 4,9 4,9 85,8
9 ,4 ,4 86,15 ,2 ,2 86,33 ,1 ,1 86,42 ,1 ,1 86,5
62 2,5 2,5 89,077 3,1 3,1 92,11 ,0 ,0 92,22 ,1 ,1 92,2
11 ,4 ,4 92,74 ,2 ,2 92,8
39 1,6 1,6 94,43 ,1 ,1 94,5
57 2,3 2,3 96,85 ,2 ,2 97,01 ,0 ,0 97,1
19 ,8 ,8 97,81 ,0 ,0 97,91 ,0 ,0 97,95 ,2 ,2 98,1
16 ,6 ,6 98,81 ,0 ,0 98,81 ,0 ,0 98,81 ,0 ,0 98,92 ,1 ,1 99,02 ,1 ,1 99,01 ,0 ,0 99,11 ,0 ,0 99,15 ,2 ,2 99,31 ,0 ,0 99,42 ,1 ,1 99,41 ,0 ,0 99,51 ,0 ,0 99,57 ,3 ,3 99,83 ,1 ,1 99,91 ,0 ,0 100,01 ,0 ,0 100,0
2485 100,0 100,0
234567891011121314151617181920212224252728293031323536374042434445475055566067707577909193150Total
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
Anexo II.1.
290
1.12. Hotel en régimen “todo incluido”
Tabla de contingencia Régimen todo incluido * Nacionalidad
91 53 1445,3% 7,0% 5,8%1641 699 2340
94,7% 93,0% 94,2%1732 752 2484
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Si
No
Régimen todoincluido
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Tabla de contingencia Régimen todo incluido * Lugar de estancia
84 15 45 14410,9% 1,9% 5,0% 5,8%
688 793 859 234089,1% 98,1% 95,0% 94,2%
772 808 904 2484100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci
Si
No
Régimen todoincluido
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.13. Minusvalía en el entrevistado
Tabla de contingencia Minusvalía en el entrevistado * Nacionalidad
46 29 752,7% 3,9% 3,0%1686 723 2409
97,3% 96,1% 97,0%1732 752 2484
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Si
No
Minusvalía en elentrevistado
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
291
Tabla de contingencia Minusvalía en el entrevistado * Lugar de estancia
28 35 12 753,6% 4,3% 1,3% 3,0%
744 773 892 240996,4% 95,7% 98,7% 97,0%
772 808 904 2484100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc
Si
No
Minusvalía en eentrevistado
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2. PREGUNTAS ESPECÍFICAS 2.1. Satisfacción 2.1.1. Alojamiento 2.1.1.1. Puntuación media de la limpieza
Informe
ALOJ.:Limpieza
6,03 1731 ,985,91 751 1,005,99 2482 ,99
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Limpieza
5,98 771 1,016,02 806 ,965,98 905 ,995,99 2482 ,99
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
292
2.1.1.2. Puntuación media de la seguridad
Informe
ALOJ.:Seguridad
6,01 1727 1,065,88 745 1,045,97 2472 1,06
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Seguridad
5,94 769 1,076,00 806 1,085,97 897 1,015,97 2472 1,06
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.3. Puntuación media de la calidad ambiental
Informe
ALOJ.:Calidad ambiental
5,67 1732 1,225,56 748 1,185,64 2480 1,21
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Calidad ambiental
5,53 772 1,255,59 807 1,225,76 901 1,155,64 2480 1,21
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
293
2.1.1.4. Puntuación media del equipamiento de la habitación
Informe
ALOJ.:Equipamiento de la habitación
5,59 1731 1,235,55 747 1,225,58 2478 1,23
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Equipamiento de la habitación
5,44 771 1,265,49 807 1,235,77 900 1,185,58 2478 1,23
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.5. Puntuación media de la estética
Informe
ALOJ.:Estética
5,75 1730 1,115,65 747 1,155,72 2477 1,12
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Estética
5,67 772 1,145,69 806 1,085,79 899 1,155,72 2477 1,12
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
294
2.1.1.6. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su propia lengua
Informe
ALOJ.:Facilidad comunicación en su lengua
5,94 1654 1,125,18 719 1,625,71 2373 1,34
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Facilidad comunicación en su lengua
5,62 738 1,435,86 776 1,325,65 859 1,265,71 2373 1,34
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.7. Puntación media de las facilidades niños y minusválidos
Informe
ALOJ.:Facilidades niños y minusválidos
5,08 1239 1,605,02 515 1,555,06 1754 1,59
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Facilidades niños y minusválidos
5,13 509 1,594,95 613 1,655,11 632 1,525,06 1754 1,59
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
295
2.1.1.8. Puntuación media de la profesionalidad del personal
Informe
ALOJ.:Profesionalidad del personal
5,93 1601 1,085,81 700 1,085,89 2301 1,08
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Profesionalidad del personal
5,94 729 1,055,95 763 1,075,78 809 1,115,89 2301 1,08
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.9. Puntuación media de la relación calidad/precio
Informe
ALOJ.:Relación calidad/precio
6,00 1670 1,065,77 745 1,125,93 2415 1,08
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Relación calidad/precio
5,96 755 1,075,95 786 1,105,88 874 1,085,93 2415 1,08
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
296
2.1.1.10. Puntuación media de otros servicios complementarios
Informe
ALOJ.: Otros servicios complementarios
5,29 1492 1,545,33 679 1,445,30 2171 1,51
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.: Otros servicios complementarios
5,23 683 1,595,10 697 1,625,53 791 1,295,30 2171 1,51
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.11. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
ALOJ.:Valoración global
5,82 1730 1,025,70 752 ,985,78 2482 1,01
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Valoración global
5,75 772 1,025,80 808 1,025,80 902 ,995,78 2482 1,01
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
297
2.1.2. Restauración
2.1.2.1. Puntuación media de la variedad
Informe
RESTAUR.:Variedad
5,90 1642 1,035,88 726 1,035,89 2368 1,03
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Variedad
5,81 717 1,145,89 759 ,995,96 892 ,965,89 2368 1,03
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.2.2. Puntuación media de la limpieza
Informe
RESTAUR.:Limpieza
5,91 1652 ,965,79 728 ,945,88 2380 ,96
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Limpieza
5,89 727 ,945,92 761 ,895,83 892 1,035,88 2380 ,96
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
298
2.1.2.3. Puntuación media del ambiente general
Informe
RESTAUR.:Ambiente general
5,67 1655 1,085,58 728 1,085,64 2383 1,08
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Ambiente general
5,60 728 1,105,66 762 1,005,66 893 1,145,64 2383 1,08
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.2.4. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su propia lengua
Informe
RESTAUR.:Facilidad de comunicación en su lengua
5,88 1650 1,065,11 718 1,635,65 2368 1,31
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Facilidad de comunicación en su lengua
5,53 723 1,395,80 760 1,295,61 885 1,245,65 2368 1,31
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
299
2.1.2.5. Puntuación media de las facilidades para niños y minusválidos
Informe
RESTAUR.:Facilidades para niños y minusválidos
5,15 1109 1,425,05 475 1,525,12 1584 1,45
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Facilidades para niños y minusválidos
5,18 461 1,445,10 499 1,385,09 624 1,515,12 1584 1,45
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.2.6. Puntuación media de la calidad de los productos
Informe
RESTAUR.:Calidad de los productos
5,97 1652 1,035,81 728 1,045,92 2380 1,03
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Calidad de los productos
5,81 727 1,125,96 763 ,985,98 890 1,005,92 2380 1,03
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
300
2.1.2.7. Puntuación media de la profesionalidad del personal
Informe
RESTAUR.:Profesionalidad del personal
5,95 1652 ,965,85 725 ,925,92 2377 ,95
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Profesionalidad del personal
5,92 728 ,956,01 763 ,855,83 886 1,025,92 2377 ,95
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.2.8. Puntuación media de la relación calidad/precio
Informe
RESTAUR.:Relación calidad/precio
6,06 1645 ,965,83 727 ,945,99 2372 ,96
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Relación calidad/precio
5,96 725 ,986,10 762 ,925,92 885 ,985,99 2372 ,96
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
301
2.1.2.9. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
RESTAUR.:Valoración global
5,91 1653 ,885,73 729 ,895,85 2382 ,88
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Valoración global
5,80 727 ,955,92 763 ,825,84 892 ,885,85 2382 ,88
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3. Playas
2.1.3.1. Puntuación media de la limpieza del agua
Informe
PLAYAS: Limpieza del agua
5,44 1041 1,135,41 466 1,085,43 1507 1,12
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Limpieza del agua
5,56 497 1,005,59 520 1,045,12 490 1,245,43 1507 1,12
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
302
2.1.3.2. Puntuación media de la limpieza de la arena
Informe
PLAYAS: Limpieza de la arena
5,28 1205 1,265,39 521 1,155,31 1726 1,23
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Limpieza de la arena
5,46 573 1,105,22 620 1,285,28 533 1,285,31 1726 1,23
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.3. Puntuación media de la seguridad ciudadana
Informe
PLAYAS: Seguridad ciudadana
5,46 1123 1,185,51 499 1,065,48 1622 1,14
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Seguridad ciudadana
5,57 543 1,075,58 574 1,135,26 505 1,215,48 1622 1,14
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
303
2.1.3.4. Puntuación media del equipamiento
Informe
PLAYAS: Equipamiento
5,25 1042 1,275,32 434 1,115,27 1476 1,23
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Equipamiento
5,34 466 1,105,32 509 1,275,16 501 1,285,27 1476 1,23
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.5. Puntuación media del ambiente general
Informe
PLAYAS: Ambiente general
5,69 1215 1,035,66 544 1,015,68 1759 1,03
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Ambiente general
5,69 574 ,995,82 622 ,915,52 563 1,155,68 1759 1,03
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
304
2.1.3.6. Puntuación media de los accesos
Informe
PLAYAS: Accesos
5,53 1187 1,195,44 523 1,245,50 1710 1,21
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Accesos
5,69 560 1,115,69 612 1,125,09 538 1,305,50 1710 1,21
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.7. Puntuación media de los puestos de vigilancia y socorro
Informe
PLAYAS: Puestos de vigilancia y socorro
4,26 392 1,814,51 206 1,754,35 598 1,79
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Puestos de vigilancia y socorro
4,58 154 1,884,54 136 2,054,15 308 1,604,35 598 1,79
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
305
2.1.3.8. Puntuación media de las instalaciones blandas deportivas
Informe
PLAYAS: Instalaciones blandas deportivas
4,43 335 1,504,67 147 1,654,50 482 1,55
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Instalaciones blandas deportivas
4,80 116 1,734,31 118 1,834,46 248 1,284,50 482 1,55
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.9. Puntuación media de los balizamientos
Informe
PLAYAS: Balizamientos
4,76 401 1,464,94 192 1,434,82 593 1,45
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Balizamientos
5,08 166 1,465,15 143 1,534,50 284 1,334,82 593 1,45
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
306
2.1.3.10. Puntuación media de los servicios e instalaciones para niños
Informe
PLAYAS: Servicios e instalaciones para niños
4,78 667 1,384,86 300 1,374,80 967 1,38
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Servicios e instalaciones para niños
5,05 321 1,324,92 318 1,354,44 328 1,404,80 967 1,38
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.11. Puntuación media del acceso y equipamientos para minusválidos
Informe
PLAYAS: Acceso y equipamiento para minusválidos
4,67 749 1,534,72 313 1,384,69 1062 1,49
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Acceso y equipamiento para minusválidos
5,02 329 1,374,90 391 1,464,12 342 1,474,69 1062 1,49
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
307
2.1.3.12. Puntuación media de otros servicios
Informe
PLAYAS: Otros servicios
5,62 1065 1,145,57 456 1,205,61 1521 1,16
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Otros servicios
5,52 482 1,205,74 512 1,085,55 527 1,195,61 1521 1,16
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.13. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
PLAYAS: Valoración global
5,33 1224 1,045,36 550 ,935,34 1774 1,01
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Valoración global
5,45 580 ,945,40 633 1,005,16 561 1,065,34 1774 1,01
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
308
2.1.4. Instalaciones deportivas 2.1.4.1. Puntuación media del golf
Informe
INST.DEPORT.: Golf
6,12 347 1,056,11 192 ,986,12 539 1,03
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Golf
5,80 117 1,225,99 109 1,146,28 313 ,866,12 539 1,03
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.4.2. Puntuación media del tenis
Informe
INST.DEPORT.: Tenis
5,73 179 1,055,72 116 1,085,73 295 1,06
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Tenis
5,57 83 1,155,51 67 1,065,92 145 ,975,73 295 1,06
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
309
2.1.4.3. Puntuación media de los deportes náuticos
Informe
INST.DEPORT.: Deportes náuticos
5,36 67 1,425,58 38 1,575,44 105 1,47
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Deportes náuticos
4,95 39 1,765,51 39 1,306,04 27 ,985,44 105 1,47
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.4.4. Puntuación media de otras instalaciones deportivas
Informe
INST.DEPORT.: Otros
5,56 153 1,215,63 75 ,985,58 228 1,14
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Otros
5,61 92 ,995,69 109 1,135,07 27 1,525,58 228 1,14
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
310
2.1.4.5. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
INST.DEPORT.: Valoración global
5,85 463 1,105,85 264 1,125,85 727 1,11
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Valoración global
5,68 190 1,185,74 190 1,166,00 347 1,025,85 727 1,11
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.5. Ocio, cultura y compras
2.1.5.1. Puntuación media de los pubs, discotecas, etc.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Pubs, Discotecas, Cafeterías, etc.
5,81 1394 ,945,94 609 ,955,85 2003 ,95
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Pubs, Discotecas, Cafeterías, etc
5,85 589 1,025,81 641 ,935,89 773 ,915,85 2003 ,95
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
311
2.1.5.2. Puntuación media de las excursiones organizadas
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Excursiones organizadas
5,84 740 1,075,82 461 1,015,83 1201 1,04
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Excursiones organizadas
5,99 395 1,005,82 330 1,045,70 476 1,065,83 1201 1,04
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.5.3. Puntuación media de la cultura y espectáculos
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Cultura y espectáculos
5,60 701 1,115,65 416 1,065,62 1117 1,09
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Cultura y espectáculos
5,79 307 1,025,49 254 1,105,58 556 1,125,62 1117 1,09
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
312
2.1.5.4. Puntuación media de los comercios
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Comercios
5,95 1621 ,976,02 700 1,005,97 2321 ,98
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Comercios
5,90 724 1,015,87 744 1,016,12 853 ,905,97 2321 ,98
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.5.5. Puntuación media de otras atracciones en general
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Otras atracciones
5,67 746 1,175,75 343 1,075,70 1089 1,14
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Otras atracciones
5,77 254 1,115,80 335 1,075,59 500 1,195,70 1089 1,14
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
313
2.1.5.6. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
OCIO, CULT., COMP.: Valoración global
5,75 1656 ,945,80 731 ,935,76 2387 ,94
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP.: Valoración global
5,72 746 ,955,68 779 ,975,88 862 ,885,76 2387 ,94
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6. Vías públicas, entorno urbano y natural 2.1.6.1. Puntuación media de la limpieza e higiene
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Limpieza e higiene
5,51 1718 1,185,51 749 1,065,51 2467 1,15
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Limpieza e higiene
5,39 773 1,165,52 802 1,155,62 892 1,125,51 2467 1,15
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
314
2.1.6.2. Puntuación media de la ausencia de mendigos, etc.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Ausencia de mendigos
5,02 1692 1,585,27 724 1,255,10 2416 1,49
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Ausencia de mendigos
5,04 763 1,514,74 793 1,675,48 860 1,195,10 2416 1,49
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.3. Puntuación media de la vigilancia
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Vigilancia, sensaciónde seguridad
5,62 1718 1,185,46 748 1,055,57 2466 1,15
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Vigilancia, sensación deseguridad
5,52 771 1,095,52 800 1,195,66 895 1,155,57 2466 1,15
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
315
2.1.6.4. Puntuación media del bajo nivel de ruidos
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Bajo nivel de ruidos
5,00 1724 1,434,85 748 1,344,95 2472 1,40
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Bajo nivel de ruidos
5,04 772 1,264,95 803 1,374,88 897 1,544,95 2472 1,40
VIAS PUB.,ENT.URB.TorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.5. Puntuación media del tráfico en la ciudad
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Tráfico en la ciudad,aparcamientos
4,37 1635 1,584,38 719 1,544,37 2354 1,57
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Tráfico en la ciudad,aparcamientos
4,52 718 1,354,40 757 1,404,23 879 1,834,37 2354 1,57
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
316
2.1.6.6. Puntuación media del mobiliario urbano
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Mobiliario urbano
5,49 1658 1,105,31 726 1,175,44 2384 1,12
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Mobiliario urbano
5,43 739 1,115,56 763 1,065,34 882 1,175,44 2384 1,12
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.7. Puntuación media del fácil acceso para minusválidos
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Fácil acceso para losminusválidos
4,98 1223 1,404,95 506 1,294,97 1729 1,37
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Fácil acceso para losminusválidos
5,12 496 1,255,04 581 1,384,81 652 1,444,97 1729 1,37
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
317
2.1.6.8. Puntuación media de los taxis
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Taxis
5,78 1074 1,035,59 460 1,085,72 1534 1,05
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Taxis
5,77 455 1,035,99 521 ,935,44 558 1,085,72 1534 1,05
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.9. Puntuación media de los autobuses
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Autobuses
5,61 1030 1,185,51 463 1,085,58 1493 1,15
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Autobuses
5,71 460 1,075,84 507 1,055,21 526 1,225,58 1493 1,15
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
318
2.1.6.10. Puntuación media de la animación en las calles
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Animación en las calles
5,69 1723 ,995,58 751 1,065,66 2474 1,01
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Animación en las calles
5,65 771 1,005,71 801 ,935,62 902 1,085,66 2474 1,01
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.11. Puntuación media de la actitud de la gente del lugar hacia los turistas
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Actitud de la gente del lugar
5,79 1709 1,005,66 732 1,045,75 2441 1,02
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Actitud de la gente del lugar
5,84 756 ,995,84 798 ,965,61 887 1,075,75 2441 1,02
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
319
2.1.6.12. Puntuación media del paisaje urbano
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Paisaje urbano
5,00 1723 1,425,08 750 1,315,02 2473 1,39
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Paisaje urbano
4,95 766 1,434,97 803 1,405,14 904 1,345,02 2473 1,39
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.13. Puntuación media de la calidad paisajística del entorno natural
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Calidad paisajística delentorno natural
5,19 1661 1,295,33 715 1,165,23 2376 1,26
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Calidad paisajística del entornonatural
5,24 720 1,275,22 758 1,275,24 898 1,235,23 2376 1,26
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
320
2.1.6.14. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Valoración global
5,42 1733 1,005,39 750 ,925,41 2483 ,97
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Valoración global
5,37 774 ,975,49 806 ,925,38 903 1,015,41 2483 ,97
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7. Infraestructuras de transporte y otros servicios 2.1.7.1. Puntuación media del aeropuerto (seguridad, accesibilidad, etc.)
Informe
INFRAESTR.TRASP.Y OTROS SERV.:Aeropuerto:seguridad, accesibilidad,etc.
5,73 1728 1,235,60 747 1,325,69 2475 1,26
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRASP.Y OTROS SERV.:Aeropuerto:seguridad, accesibilidad,etc.
5,50 767 1,425,66 804 1,185,89 904 1,155,69 2475 1,26
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
321
2.1.7.2. Puntuación media del aeropuerto (puntualidad, rapidez de facturación, etc.)
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Aeropuerto:puntualidad, rapidez facturación, etc.
5,88 1703 1,065,77 726 1,045,85 2429 1,05
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Aeropuerto:puntualidad, rapidez facturación, etc.
5,80 737 1,055,85 791 ,935,89 901 1,155,85 2429 1,05
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.3. Puntuación media de la red de carreteras
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV. :Red de carreteras
5,69 1655 1,065,65 726 1,035,67 2381 1,05
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV. :Red de carreteras
5,62 733 1,065,68 781 ,965,71 867 1,135,67 2381 1,05
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
322
2.1.7.4. Puntuación media de los trenes de cercanías
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de cercanías
6,08 625 ,955,83 288 ,916,00 913 ,94
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de cercanías
6,18 314 ,826,19 286 ,795,66 313 1,096,00 913 ,94
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.5. Puntuación media de los trenes de largo recorrido
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes delargo recorrido
5,70 226 1,065,55 153 1,035,64 379 1,05
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de largorecorrido
5,77 92 1,115,68 59 1,065,58 228 1,035,64 379 1,05
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
323
2.1.7.6. Puntuación media de los autocares
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Autocares
5,59 735 1,135,55 388 1,015,58 1123 1,09
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Autocares
5,79 369 ,955,78 351 ,975,21 403 1,205,58 1123 1,09
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.7. Puntuación media de las Oficinas de Información Turística
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina deInformación Turística
5,45 889 1,265,45 449 1,065,45 1338 1,19
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de InformaciónTurística
5,49 338 1,245,50 331 1,335,41 669 1,105,45 1338 1,19
INFRAESTR. TRANSP. YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
324
2.1.7.8. Puntuación media de las Oficinas de Correos
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de Correos
5,40 697 1,245,39 371 1,165,39 1068 1,21
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de Correos
5,51 279 1,145,50 266 1,265,28 523 1,225,39 1068 1,21
INFRAESTR. TRANSP. YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.9. Puntuación media de los teléfonos públicos
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Teléfonos públicos
5,64 1147 1,155,59 481 1,115,63 1628 1,14
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Teléfonos públicos
5,65 473 1,095,85 523 1,015,42 632 1,235,63 1628 1,14
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
325
2.1.7.10. Puntuación media de los servicios financieros y bancarios
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Serviciosfinancieros y bancarios
5,78 1184 1,095,71 576 ,995,76 1760 1,06
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Serviciosfinancieros y bancarios
5,79 526 1,035,87 521 1,005,65 713 1,115,76 1760 1,06
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.11. Puntuación media del alquiler de automóviles
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Alquiler deautomóviles
6,14 671 ,895,95 353 1,036,07 1024 ,95
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Alquiler deautomóviles
6,09 252 ,956,28 254 ,715,97 518 1,036,07 1024 ,95
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
326
2.1.7.12. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Valoración global
5,72 1704 ,885,61 743 ,835,69 2447 ,87
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Valoración global
5,65 762 ,815,72 796 ,825,69 889 ,955,69 2447 ,87
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.2. Importancia 2.2.1. Importancia por intervalos 2.2.1.1. Importancia otorgada al Alojamiento
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Nacionalidad
4 2 6,2% ,3% ,2%
2 1 3,1% ,1% ,1%
3 2 5,2% ,3% ,2%
6 5 11,3% ,7% ,4%
21 18 391,2% 2,4% 1,6%
23 22 451,3% 2,9% 1,8%
44 31 752,5% 4,1% 3,0%
103 69 1725,9% 9,2% 6,9%
198 136 33411,4% 18,1% 13,4%
1329 466 179576,7% 62,0% 72,2%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
327
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
6 6,7% ,2%
3 3,4% ,1%
3 1 1 5,4% ,1% ,1% ,2%
1 4 6 11,1% ,5% ,7% ,4%
9 8 22 391,2% 1,0% 2,4% 1,6%
21 5 19 452,7% ,6% 2,1% 1,8%
26 22 27 753,4% 2,7% 3,0% 3,0%
51 54 67 1726,6% 6,7% 7,4% 6,9%
91 80 163 33411,8% 9,9% 18,0% 13,4%
567 634 594 179573,4% 78,5% 65,6% 72,2%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.2. Importancia otorgada a la Restauración
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Nacionalidad
21 211,2% ,8%
4 2 6,2% ,3% ,2%
10 6 16,6% ,8% ,6%
12 11 23,7% 1,5% ,9%
52 29 813,0% 3,9% 3,3%
58 28 863,3% 3,7% 3,5%
126 62 1887,3% 8,2% 7,6%
344 130 47419,8% 17,3% 19,1%
381 160 54122,0% 21,3% 21,8%
725 324 104941,8% 43,1% 42,2%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
328
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
7 9 5 21,9% 1,1% ,6% ,8%
3 3 6,4% ,4% ,2%
6 6 4 16,8% ,7% ,4% ,6%
6 8 9 23,8% 1,0% 1,0% ,9%
33 24 24 814,3% 3,0% 2,7% 3,3%
21 29 36 862,7% 3,6% 4,0% 3,5%
46 51 91 1886,0% 6,3% 10,1% 7,6%
85 133 256 47411,0% 16,5% 28,3% 19,1%
149 138 254 54119,3% 17,1% 28,1% 21,8%
416 407 226 104953,9% 50,4% 25,0% 42,2%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.3. Importancia otorgada a las Playas
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Nacionalidad
177 95 27210,2% 12,6% 10,9%
54 20 743,1% 2,7% 3,0%
80 24 1044,6% 3,2% 4,2%
56 23 793,2% 3,1% 3,2%
185 79 26410,7% 10,5% 10,6%
168 60 2289,7% 8,0% 9,2%
179 73 25210,3% 9,7% 10,1%
256 108 36414,8% 14,4% 14,6%
274 112 38615,8% 14,9% 15,5%
304 158 46217,5% 21,0% 18,6%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
329
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
56 59 157 2727,3% 7,3% 17,3% 10,9%
15 10 49 741,9% 1,2% 5,4% 3,0%
23 39 42 1043,0% 4,8% 4,6% 4,2%
18 17 44 792,3% 2,1% 4,9% 3,2%
79 74 111 26410,2% 9,2% 12,3% 10,6%
59 59 110 2287,6% 7,3% 12,2% 9,2%
65 96 91 2528,4% 11,9% 10,1% 10,1%
129 111 124 36416,7% 13,7% 13,7% 14,6%
134 153 99 38617,4% 18,9% 10,9% 15,5%
194 190 78 46225,1% 23,5% 8,6% 18,6%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.4. Importancia otorgada a las Instalaciones deportivas
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Nacionalidad
625 236 86136,1% 31,4% 34,6%
96 30 1265,5% 4,0% 5,1%
102 49 1515,9% 6,5% 6,1%
90 28 1185,2% 3,7% 4,7%
191 62 25311,0% 8,2% 10,2%
114 36 1506,6% 4,8% 6,0%
91 39 1305,3% 5,2% 5,2%
143 67 2108,3% 8,9% 8,5%
123 80 2037,1% 10,6% 8,2%
158 125 2839,1% 16,6% 11,4%1733 752 2485
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
330
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
233 313 315 86130,2% 38,7% 34,8% 34,6%
27 30 69 1263,5% 3,7% 7,6% 5,1%
58 46 47 1517,5% 5,7% 5,2% 6,1%
27 28 63 1183,5% 3,5% 7,0% 4,7%
91 107 55 25311,8% 13,2% 6,1% 10,2%
51 51 48 1506,6% 6,3% 5,3% 6,0%
31 42 57 1304,0% 5,2% 6,3% 5,2%
67 54 89 2108,7% 6,7% 9,8% 8,5%
84 59 60 20310,9% 7,3% 6,6% 8,2%
103 78 102 28313,3% 9,7% 11,3% 11,4%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.5. Importancia otorgada al Ocio, cultura y compras
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Nacionalidad
40 8 482,3% 1,1% 1,9%
35 8 432,0% 1,1% 1,7%
41 8 492,4% 1,1% 2,0%
59 17 763,4% 2,3% 3,1%
171 46 2179,9% 6,1% 8,7%
171 50 2219,9% 6,6% 8,9%
210 70 28012,1% 9,3% 11,3%
333 127 46019,2% 16,9% 18,5%
289 146 43516,7% 19,4% 17,5%
384 272 65622,2% 36,2% 26,4%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
331
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
13 17 18 481,7% 2,1% 2,0% 1,9%
5 15 23 43,6% 1,9% 2,5% 1,7%
11 13 25 491,4% 1,6% 2,8% 2,0%
21 12 43 762,7% 1,5% 4,8% 3,1%
52 55 110 2176,7% 6,8% 12,2% 8,7%
36 63 122 2214,7% 7,8% 13,5% 8,9%
67 83 130 2808,7% 10,3% 14,4% 11,3%
138 161 161 46017,9% 19,9% 17,8% 18,5%
157 159 119 43520,3% 19,7% 13,1% 17,5%
272 230 154 65635,2% 28,5% 17,0% 26,4%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.6. Importancia otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y natural
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Nacionalidad
28 8 361,6% 1,1% 1,4%
38 14 522,2% 1,9% 2,1%
43 11 542,5% 1,5% 2,2%
61 14 753,5% 1,9% 3,0%
133 67 2007,7% 8,9% 8,0%
158 80 2389,1% 10,6% 9,6%
254 98 35214,7% 13,0% 14,2%
393 180 57322,7% 23,9% 23,1%
305 135 44017,6% 18,0% 17,7%
320 145 46518,5% 19,3% 18,7%
1733 752 2485100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
332
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
8 6 22 361,0% ,7% 2,4% 1,4%
6 3 43 52,8% ,4% 4,8% 2,1%
16 10 28 542,1% 1,2% 3,1% 2,2%
10 10 55 751,3% 1,2% 6,1% 3,0%
45 43 112 2005,8% 5,3% 12,4% 8,0%
34 54 150 2384,4% 6,7% 16,6% 9,6%
85 94 173 35211,0% 11,6% 19,1% 14,2%
176 232 165 57322,8% 28,7% 18,2% 23,1%
172 182 86 44022,3% 22,5% 9,5% 17,7%
220 174 71 46528,5% 21,5% 7,8% 18,7%
772 808 905 2485100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.7. Importancia otorgada a las Infraestructuras de transporte y otros servicios
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Nacionalidad
51 14 653,0% 1,9% 2,7%
46 23 692,7% 3,1% 2,9%
94 35 1295,6% 4,7% 5,3%
158 81 2399,4% 10,9% 9,9%
174 75 24910,4% 10,1% 10,3%
206 91 29712,3% 12,3% 12,3%
339 155 49420,2% 20,9% 20,4%
263 145 40815,7% 19,6% 16,9%
348 121 46920,7% 16,4% 19,4%
1679 740 2419100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
333
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
10 5 50 651,3% ,6% 5,8% 2,7%
14 9 46 691,8% 1,1% 5,4% 2,9%
16 20 93 1292,1% 2,5% 10,8% 5,3%
43 48 148 2395,7% 6,0% 17,2% 9,9%
50 42 157 2496,6% 5,2% 18,3% 10,3%
73 71 153 2979,6% 8,9% 17,8% 12,3%
170 218 106 49422,4% 27,2% 12,4% 20,4%
164 173 71 40821,6% 21,6% 8,3% 16,9%
220 215 34 46928,9% 26,8% 4,0% 19,4%
760 801 858 2419100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.2. Importancia media 2.2.2.1. Importancia media otorgada al Alojamiento
Informe
Aloj.: Importancia corregida
94,64638 1733 12,1921991,10922 752 14,7110393,57598 2485 13,10416
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Aloj.: Importancia corregida
93,29700 772 13,3664395,09047 808 10,8827792,46179 905 14,5046593,57598 2485 13,10416
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
334
2.2.2.2. Importancia media otorgada a la Restauración
Informe
Rest.: Importancia corregida
85,72926 1733 17,7439786,01393 752 16,3694485,81540 2485 17,33673
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Rest.: Importancia corregida
87,53165 772 18,4579486,53783 808 18,6084883,70638 905 14,7903985,81540 2485 17,33673
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.2.2.3. Importancia media otorgada a las Playas
Informe
Playas: Importancia corregida
64,25558 1733 30,4783364,59544 752 32,2407064,35843 2485 31,01608
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Playas: Importancia corregida
70,37048 772 29,0791469,89454 808 28,9646554,28717 905 31,8346064,35843 2485 31,01608
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
335
2.2.2.4. Importancia media otorgada a las Instalaciones deportivas
Informe
Inst.Dep.: Importancia corregida
39,48594 1733 35,8411947,51480 752 38,8113941,91560 2485 36,94213
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Inst.Dep.: Importancia corregida
45,77297 772 37,2939438,34710 808 36,3034941,81113 905 36,9205241,91560 2485 36,94213
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.2.2.5. Importancia media otorgada al Ocio, cultura y compras
Informe
Ocio, Cult., Comp.: Importancia corregida
73,34466 1733 23,2671881,26043 752 20,7090775,74010 2485 22,81143
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Ocio, Cult., Comp.: Importancia corregida
80,36455 772 21,8097977,52713 808 22,5420270,19976 905 22,7748175,74010 2485 22,81143
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
336
2.2.2.6. Importancia media otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y natural
Informe
Vías p.Ent.Urb. y Nat.:Importancia corregida
73,52302 1733 21,7137975,03928 752 20,2579273,98186 2485 21,29108
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Vías p.Ent.Urb. y Nat.:Importancia corregida
79,84432 772 19,9728979,08581 808 17,6639964,42407 905 21,9715873,98186 2485 21,29108
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.2.2.7. Importancia media otorgada a las Infraestructuras de transporte y otros
servicios
Informe
Infr.Tran,Otr.Serv.:Importancia corregida
70,86829 1733 24,4547871,78399 752 22,0338071,14540 2485 23,74753
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Infr.Tran,Otr.Serv.:Importancia corregida
78,61698 772 21,4940079,77514 808 19,2732557,06705 905 22,6124671,14540 2485 23,74753
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
337
3. PREGUNTAS GENERALES 3.1. Puntuación media del grado de satisfacción de la estancia
Informe
Grado de satisfacción de la estancia
6,01 1733 ,956,01 752 ,876,01 2485 ,92
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Grado de satisfacción de la estancia
5,92 772 ,945,98 808 ,876,11 905 ,966,01 2485 ,92
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
3.2. Puntuación media del grado de satisfacción de la relación
calidad/precio
Informe
Grado de satisfacción de la relac. calidad/precio
6,05 1728 1,015,85 752 ,945,99 2480 ,99
NacionalidadReino UnidoOtraTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Grado de satisfacción de la relac. calidad/precio
6,04 772 ,936,11 808 ,885,84 900 1,115,99 2480 ,99
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.1.
338
3.3. Intención de recomendar el destino a terceros
Tabla de contingencia Intención de recomendarlo a terceros * Nacionalidad
1604 696 230096,9% 97,8% 97,2%
51 16 673,1% 2,2% 2,8%1655 712 2367
100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Si
No
Intención derecomendarlo a terceros
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Tabla de contingencia Intención de recomendarlo a terceros * Lugar de estancia
691 746 863 230095,4% 96,9% 98,9% 97,2%
33 24 10 674,6% 3,1% 1,1% 2,8%
724 770 873 2367100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Si
No
Intención derecomendarlo a terceros
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
3.4. Intención de volver a visitar el destino
Tabla de contingencia Intención de volver * Nacionalidad
643 228 87143,4% 35,5% 41,0%
502 307 80933,9% 47,8% 38,1%
69 29 984,7% 4,5% 4,6%
267 78 34518,0% 12,1% 16,3%
1481 642 2123100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Próximo año
Alguna vez más adelante
Nunca
Este año
Intenciónde volver
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Anexo II.1.
339
Tabla de contingencia Intención de volver * Lugar de estancia
269 315 287 87139,9% 45,0% 38,4% 41,0%
342 306 161 80950,7% 43,7% 21,5% 38,1%
52 40 6 987,7% 5,7% ,8% 4,6%
12 39 294 3451,8% 5,6% 39,3% 16,3%
675 700 748 2123100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Próximo año
Alguna vez más adelante
Nunca
Este año
Intenciónde volver
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
Anexo II.2
Explotación de las encuestas de verano
(Julio-Agosto 2001)
ÍNDICE
1. PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN.......................................................349
1.1. País de residencia....................................................................................349
1.2. Género.....................................................................................................349
1.3. Edad.........................................................................................................350
1.4. Situación laboral......................................................................................351
1.5. Cómo ha venido......................................................................................352
1.6. Lugar de estancia....................................................................................353
1.7. Tipo de alojamiento................................................................................353
1.8. Número de estrellas del hotel..................................................................354
1.9. Visitas previas (últimos 5 años) .............................................................355
1.9.1. Media..............................................................................................356
1.9.2. Frecuencias.....................................................................................357
1.10. Tipo de contratación del viaje...............................................................357
1.11. Duración de la estancia.........................................................................358
1.11.1. Media...........................................................................................358
1.11.2. Frecuencias..................................................................................358
1.12. Hotel en régimen “todo incluido”.........................................................360
1.13. Minusvalía en el entrevistado................................................................360
2. PREGUNTAS ESPECÍFICAS.....................................................................361
2.1. Satisfacción.............................................................................................361
2.1.1. Alojamiento....................................................................................361
2.1.1.1. Puntuación media de la limpieza.....................................361
2.1.1.2. Puntuación media de la seguridad...................................362
2.1.1.3. Puntuación media de la calidad ambiental......................362
2.1.1.4. Puntuación media del equipamiento de la habitación.....363
2.1.1.5. Puntuación media de la estética.......................................363
2.1.1.6. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su
propia lengua................................................................................364
2.1.1.7. Puntación media de las facilidades niños y
minusválidos.................................................................................364
2.1.1.8. Puntuación media de la profesionalidad del personal.....365
2.1.1.9. Puntuación media de la relación calidad/precio..............365
2.1.1.10. Puntuación media de otros servicios
complementarios..........................................................................366
2.1.1.11. Puntuación media de la valoración global del factor....366
2.1.2. Restauración...................................................................................367
2.1.2.1. Puntuación media de la variedad.....................................367
2.1.2.2. Puntuación media de la limpieza.....................................367
2.1.2.3. Puntuación media del ambiente general..........................368
2.1.2.4. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su
propia lengua................................................................................368
2.1.2.5. Puntuación media de las facilidades para niños y
minusválidos.................................................................................369
2.1.2.6. Puntuación media de la calidad de los productos............369
2.1.2.7. Puntuación media de la profesionalidad del personal.....370
2.1.2.8. Puntuación media de la relación calidad/precio..............370
2.1.2.9. Puntuación media de la valoración global del factor.......371
2.1.3. Playas.............................................................................................371
2.1.3.1. Puntuación media de la limpieza del agua......................371
2.1.3.2. Puntuación media de la limpieza de la arena...................372
2.1.3.3. Puntuación media de la seguridad ciudadana..................372
2.1.3.4. Puntuación media del equipamiento................................373
2.1.3.5. Puntuación media del ambiente general..........................373
2.1.3.6. Puntuación media de los accesos.....................................374
2.1.3.7. Puntuación media de los puestos de vigilancia y
socorro..........................................................................................374
2.1.3.8. Puntuación media de las instalaciones blandas
deportivas......................................................................................375
2.1.3.9. Puntuación media de los balizamientos...........................375
2.1.3.10. Puntuación media de los servicios e instalaciones para
niños.............................................................................................376
2.1.3.11. Puntuación media del acceso y equipamientos para
minusválidos................................................................................376
2.1.3.12. Puntuación media de otros servicios.............................377
2.1.3.13. Puntuación media de la valoración global del factor.....377
2.1.4. Instalaciones deportivas.................................................................378
2.1.4.1. Puntuación media del golf..............................................378
2.1.4.2. Puntuación media del tenis.............................................378
2.1.4.3. Puntuación media de los deportes náuticos.....................379
2.1.4.4. Puntuación media de otras instalaciones deportivas ......379
2.1.4.5. Puntuación media de la valoración global del factor.......380
2.1.5. Ocio, cultura ycompras..................................................................380
2.1.5.1. Puntuación media de los pubs, discotecas, etc. ..............380
2.1.5.2. Puntuación media de las excursiones organizadas..........381
2.1.5.3. Puntuación media de la cultura y espectáculos...............381
2.1.5.4. Puntuación media de los comercios................................382
2.1.5.5. Puntuación media de otras atracciones en general..........382
2.1.5.6. Puntuación media de la valoración global del factor......383
2.1.6. Vías públicas, entorno urbano y natural.........................................383
2.1.6.1. Puntuación media de la limpieza e higiene.....................383
2.1.6.2. Puntuación media de la ausencia de mendigos, etc.........384
2.1.6.3. Puntuación media de la vigilancia...................................384
2.1.6.4. Puntuación media del bajo nivel de ruidos......................385
2.1.6.5. Puntuación media del tráfico en la ciudad.......................385
2.1.6.6. Puntuación media del mobiliario urbano.........................386
2.1.6.7. Puntuación media del fácil acceso para minusválidos.....386
2.1.6.8. Puntuación media de los taxis.........................................387
2.1.6.9. Puntuación media de los autobuses.................................387
2.1.6.10. Puntuación media de la animación en las calles...........388
2.1.6.11. Puntuación media de la actitud de la gente del lugar hacia
los turistas....................................................................................388
2.1.6.12. Puntuación media del paisaje urbano...........................389
2.1.6.13. Puntuación media de la calidad paisajística del entorno
natural..........................................................................................389
2.1.6.14. Puntuación media de la valoración global del
factor.............................................................................................390
2.1.7. Infraestructuras de transporte y otros servicios..............................390
2.1.7.1. Puntuación media del aeropuerto (seguridad, accesibilidad,
etc.)...............................................................................................390
2.1.7.2. Puntuación media del aeropuerto (puntualidad, rapidez de
facturación, etc.)...........................................................................391
2.1.7.3. Puntuación media de la red de carreteras........................391
2.1.7.4. Puntuación media de los trenes de cercanías...................392
2.1.7.5. Puntuación media de los trenes de largo recorrido..........392
2.1.7.6. Puntuación media de los autocares..................................393
2.1.7.7. Puntuación media de las Oficinas de Información
Turística........................................................................................393
2.1.7.8. Puntuación media de las Oficinas de Correos.................394
2.1.7.9. Puntuación media de los teléfonos públicos....................394
2.1.7.10. Puntuación media de los servicios financieros y
bancarios.......................................................................................395
2.1.7.11. Puntuación media del alquiler de automóviles..............395
2.1.7.12. Puntuación media de la valoración global del factor.....396
2.2. Importancia.............................................................................................396
2.2.1. Importancia por intervalos.............................................................396
2.2.1.1. Importancia otorgada al Alojamiento..............................396 2.2.1.2. Importancia otorgada a la Restauración..........................397
2.2.1.3. Importancia otorgada a las Playas...................................398
2.2.1.4. Importancia otorgada a las Instalaciones deportivas.......399
2.2.1.5. Importancia otorgada al Ocio, cultura y compras............400
2.2.1.6. Importancia otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y
natural...........................................................................................401
2.2.1.7. Importancia otorgada a las Infraestructuras de transporte y
otros servicios...............................................................................402
2.2.2. Importancia media.......................................................................403
2.2.2.1. Importancia media otorgada al Alojamiento...................403
2.2.2.2. Importancia media otorgada a la Restauración................404
2.2.2.3. Importancia media otorgada a las Playas........................404
2.2.2.4. Importancia media otorgada a las Instalaciones
deportivas.....................................................................................405
2.2.2.5. Importancia media otorgada al Ocio, cultura y
compras.........................................................................................405
2.2.2.6. Importancia media otorgada a las Vías públicas, entorno
urbano y natural............................................................................406
2.2.2.7. Importancia media otorgada a las Infraestructuras de
transporte y otros servicios...........................................................406
3. PREGUNTAS GENERALES.......................................................................407
3.1. Puntuación media del grado de satisfacción de la estancia.....................407
3.2. Puntuación media del grado de satisfacción de la relación
calidad/precio.................................................................................................407
3.3. Intención de recomendar el destino a terceros........................................408
3.4. Intención de volver a visitar el destino...................................................408
Anexo II.2.
349
1. PREGUNTAS DE IDENTIFICACIÓN 1.1. País de residencia
Tabla de contingencia País de residencia * Nacionalidad
2521 2521100.0% 70.1%
536 53650.0% 14.9%
537 53750.0% 14.9%
2521 1073 3594100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de NacionalidadRecuento% de Nacionalidad
Reino Unido
Alemania
Resto
País deresidencia
Total
Reino Unido OtraNacionalidad
Total
Tabla de contingencia País de residencia * Lugar de estancia
829 874 818 252168,9% 73,1% 68,4% 70,1%
198 158 180 53616,5% 13,2% 15,1% 14,9%
176 163 198 53714,6% 13,6% 16,6% 14,9%
1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc
Reino Unido
Alemania
Resto
País deresidencia
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.2. Género
Tabla de contingencia Género * País de residencia
1102 235 274 161143.7% 43.8% 51.0% 44.8%
1419 301 263 198356.3% 56.2% 49.0% 55.2%
2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
Hombre
Mujer
Género
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
350
Tabla de contingencia Género * Lugar de estancia
546 548 517 161145,4% 45,9% 43,2% 44,8%
657 647 679 198354,6% 54,1% 56,8% 55,2%
1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Hombre
Mujer
Género
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.3. Edad
Tabla de contingencia Edad * País de residencia
614 171 163 94824.4% 31.9% 30.4% 26.4%
749 176 183 110829.7% 32.8% 34.1% 30.8%
949 163 171 128337.6% 30.4% 31.8% 35.7%
209 26 20 2558.3% 4.9% 3.7% 7.1%2521 536 537 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
Menos de 30
De 30 a 44
De 45 a 65
Más de 65
Edad
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Tabla de contingencia Edad * Lugar de estancia
367 268 313 94830,5% 22,4% 26,2% 26,4%
368 366 374 110830,6% 30,6% 31,3% 30,8%
392 462 429 128332,6% 38,7% 35,9% 35,7%
76 99 80 2556,3% 8,3% 6,7% 7,1%1203 1195 1196 3594
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Menos de 30
De 30 a 44
De 45 a 65
Más de 65
Edad
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
Anexo II.2.
351
1.4. Situación laboral
Tabla de contingencia Situación laboral * País de residencia
1777 377 398 255270.5% 70.5% 74.1% 71.0%
52 2 18 722.1% .4% 3.4% 2.0%
326 61 31 41812.9% 11.4% 5.8% 11.6%
238 82 66 3869.4% 15.3% 12.3% 10.7%
128 13 24 1655.1% 2.4% 4.5% 4.6%2521 535 537 3593
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
Ocupado
Parado
Jubilado
Estudiante
Otros
Situaciónlaboral
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Tabla de contingencia Situación laboral * Lugar de estancia
827 876 849 255268,7% 73,3% 71,0% 71,0%
28 25 19 722,3% 2,1% 1,6% 2,0%
141 150 127 41811,7% 12,6% 10,6% 11,6%
150 98 138 38612,5% 8,2% 11,5% 10,7%
57 46 62 1654,7% 3,8% 5,2% 4,6%1203 1195 1195 3593
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Ocupado
Parado
Jubilado
Estudiante
Otros
Situaciónlaboral
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
Anexo II.2.
352
1.5. Cómo ha venido94
Nacionalidad
Reino Unido
Alemania Resto
Cómo ha venido Sólo Recuento 83 25 21 Porcentaje 3,3% 4,7% 3,9% Pareja Recuento 1106 233 176 Porcentaje 43,9% 43,5% 32,8% Grupo de amigos Recuento 423 100 103 Porcentaje 16,8% 18,7% 19,2% En familia Recuento 1015 186 261 Porcentaje 40,3% 34,7% 48,6% Grupo turístico Recuento 576 15 116 Porcentaje 22,8% 2,8% 21,6% Otros Recuento 1 0 1 Porcentaje 0,0% 0% 0,2%
Lugar de estancia
Torremolinos Benalmádena Marbella
Cómo ha venido Sólo Recuento 32 38 59 Porcentaje 2,7% 3,2% 4,9% Pareja Recuento 535 523 457 Porcentaje 44,5% 43,8% 38,2% Grupo de amigos Recuento 238 187 201 Porcentaje 19,8% 15,6% 16,8% En familia Recuento 451 482 529 Porcentaje 37,5% 40,3% 44,2% Grupo turístico Recuento 333 240 134 Porcentaje 27,7% 20,1% 11,2% Otros Recuento 1 1 0 Porcentaje 0,1% 0,1% 0%
94 No se han considerado los totales debido a que los porcentajes suman más de cien ya que los turistas
podían seleccionar más de una respuesta (por ejemplo, pueden haber venido con su pareja en un grupo
turístico).
Anexo II.2.
353
1.6. Lugar de estancia
Tabla de contingencia Lugar de estancia * País de residencia
829 198 176 120332.9% 36.9% 32.8% 33.5%
874 158 163 119534.7% 29.5% 30.4% 33.2%
818 180 198 119632.4% 33.6% 36.9% 33.3%
2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
Torremolinos
Benalmádena
Marbella
Lugar deestancia
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
1.7. Tipo de alojamiento
Tabla de contingencia Tipo de alojamiento * País de residencia
1180 306 253 173946.8% 57.1% 47.1% 48.4%
28 16 15 591.1% 3.0% 2.8% 1.6%1068 203 231 1502
42.4% 37.9% 43.0% 41.8%222 6 34 262
8.8% 1.1% 6.3% 7.3%23 5 4 32
.9% .9% .7% .9%2521 536 537 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
Hotel
Hostal/Pensión
Apartamento, chalet,casa alquilada
Multipropiedad
Otros
Tipo dealojamiento
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
354
Tabla de contingencia Tipo de alojamiento * Lugar de estancia
736 524 479 173961,2% 43,8% 40,1% 48,4%
22 20 17 591,8% 1,7% 1,4% 1,6%
394 538 570 150232,8% 45,0% 47,7% 41,8%
39 103 120 2623,2% 8,6% 10,0% 7,3%
12 10 10 321,0% ,8% ,8% ,9%1203 1195 1196 3594
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc
Hotel
Hostal/Pensión
Apartamento, chaletcasa alquilada
Multipropiedad
Otros
Tipo dealojamiento
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.8. Número de estrellas del hotel
Tabla de contingencia Número de estrellas * País de residencia
1 1 2.3% .4% .1%
83 11 17 1117.1% 3.7% 6.9% 6.5%
538 161 106 80545.9% 53.5% 43.1% 46.9%
482 125 103 71041.2% 41.5% 41.9% 41.3%
68 3 19 905.8% 1.0% 7.7% 5.2%1171 301 246 1718
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
1
2
3
4
5
Número deestrellas
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
355
Tabla de contingencia Número de estrellas * Lugar de estancia
1 1 2,1% ,2% ,1%
42 64 5 1115,8% 12,4% 1,1% 6,5%
440 239 126 80560,4% 46,1% 26,8% 46,9%
242 205 263 71033,2% 39,6% 55,8% 41,3%
4 10 76 90,5% 1,9% 16,1% 5,2%729 518 471 1718
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci
1
2
3
4
5
Número deestrellas
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.9. Visitas previas (últimos 5 años)
Tabla de contingencia Visitas previas (últimos 5 años) * País de residencia
1183 302 290 177546.9% 56.3% 54.0% 49.4%
322 86 70 47812.8% 16.0% 13.0% 13.3%
302 47 49 39812.0% 8.8% 9.1% 11.1%
209 30 37 2768.3% 5.6% 6.9% 7.7%
505 71 91 66720.0% 13.2% 16.9% 18.6%
2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciRecuento% de País de residenciRecuento% de País de residenciRecuento% de País de residenciRecuento% de País de residenciRecuento% de País de residenci
0
1
2
3
4 y más
Visitasprevias(últimos5 años)
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
356
Tabla de contingencia Visitas previas (últimos 5 años) * Lugar de estancia
697 563 515 177557,9% 47,1% 43,1% 49,4%
163 164 151 47813,5% 13,7% 12,6% 13,3%
120 137 141 39810,0% 11,5% 11,8% 11,1%
79 96 101 2766,6% 8,0% 8,4% 7,7%
144 235 288 66712,0% 19,7% 24,1% 18,6%
1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanciRecuento% de Lugar de estanci
0
1
2
3
4 y más
Visitasprevias(últimos5 años)
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.9.1. Media
Informe
Visitas previas (últimos 5 años)
1.42 2521 1.601.03 536 1.441.20 537 1.551.33 3594 1.57
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Visitas previas (últimos 5 años)
1,01 1203 1,421,39 1195 1,591,58 1196 1,651,33 3594 1,57
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
357
1.9.2. Frecuencias
Visitas previas (últimos 5 años)
1775 49.4 49.4 49.4478 13.3 13.3 62.7398 11.1 11.1 73.8276 7.7 7.7 81.4667 18.6 18.6 100.0
3594 100.0 100.0
01234 y másTotal
VálidosFrecuencia Porcentaje
Porcentajeválido
Porcentajeacumulado
1.10. Tipo de contratación del viaje
Tabla de contingencia Contratación viaje * País de residencia
1295 210 249 175451.4% 39.2% 46.4% 48.8%
1225 326 288 1839
48.6% 60.8% 53.6% 51.2%
2520 536 537 3593100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residencRecuento% de País de residenc
Recuento% de País de residenc
Alojamiento y transporpor separado
Alojamiento y transporconjuntamente
Contrataciónviaje
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Tabla de contingencia Contratación viaje * Lugar de estancia
407 615 732 175433,8% 51,5% 61,2% 48,8%
796 579 464 1839
66,2% 48,5% 38,8% 51,2%
1203 1194 1196 3593100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estancRecuento% de Lugar de estanc
Recuento% de Lugar de estanc
Alojamiento y transporpor separado
Alojamiento y transporconjuntamente
Contrataciónviaje
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
Anexo II.2.
358
1.11. Duración de la estancia 1.11.1. Media
Informe
Duración de la estancia
10.51 2519 4.5411.38 536 5.1310.94 536 6.6110.70 3591 5.00
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Duración de la estancia
10,33 1201 4,1310,95 1195 5,4310,83 1195 5,3110,70 3591 5,00
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
1.11.2. Frecuencias
Anexo II.2.
359
Duración de la estancia
23 .6 .6 .642 1.2 1.2 1.852 1.4 1.4 3.372 2.0 2.0 5.3
294 8.2 8.2 13.51094 30.4 30.5 43.9
57 1.6 1.6 45.535 1.0 1.0 46.5
148 4.1 4.1 50.656 1.6 1.6 52.252 1.4 1.4 53.6
236 6.6 6.6 60.21154 32.1 32.1 92.3108 3.0 3.0 95.313 .4 .4 95.76 .2 .2 95.98 .2 .2 96.15 .1 .1 96.2
15 .4 .4 96.690 2.5 2.5 99.11 .0 .0 99.23 .1 .1 99.2
11 .3 .3 99.61 .0 .0 99.61 .0 .0 99.61 .0 .0 99.61 .0 .0 99.75 .1 .1 99.81 .0 .0 99.81 .0 .0 99.91 .0 .0 99.93 .1 .1 100.01 .0 .0 100.0
3591 99.9 100.03 .1
3594 100.0
2345678910111213141516171819202122283031323435424449596090Total
Válidos
0PerdidosTotal
Frecuencia PorcentajePorcentaje
válidoPorcentajeacumulado
Anexo II.2.
360
1.12. Hotel en régimen “todo incluido”
Tabla de contingencia Régimen todo incluido * País de residencia
143 79 20 2425.7% 14.7% 3.7% 6.7%2378 457 517 3352
94.3% 85.3% 96.3% 93.3%2521 536 537 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
Si
No
Régimen todoincluido
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Tabla de contingencia Régimen todo incluido * Lugar de estancia
128 30 84 24210,6% 2,5% 7,0% 6,7%
1075 1165 1112 335289,4% 97,5% 93,0% 93,3%
1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Si
No
Régimen todoincluido
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
1.13. Minusvalía en el entrevistado
Tabla de contingencia Minusvalía en el entrevistado * País de residencia
18 1 3 22.7% .2% .6% .6%
2503 535 534 357299.3% 99.8% 99.4% 99.4%
2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
Si
No
Minusvalía en elentrevistado
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
361
Tabla de contingencia Minusvalía en el entrevistado * Lugar de estancia
4 13 5 22,3% 1,1% ,4% ,6%
1199 1182 1191 357299,7% 98,9% 99,6% 99,4%
1203 1195 1196 3594100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Si
No
Minusvalía en elentrevistado
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2. PREGUNTAS ESPECÍFICAS 2.1. Satisfacción 2.1.1. Alojamiento 2.1.1.1. Puntuación media de la limpieza
Informe
ALOJ.:Limpieza
5.90 2519 1.005.91 535 .935.81 536 1.025.89 3590 .99
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Limpieza
5.75 1200 1.065.83 1195 .966.08 1195 .915.89 3590 .99
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
362
2.1.1.2. Puntuación media de la seguridad
Informe
ALOJ.:Seguridad
5.76 2516 1.035.91 529 .915.82 531 1.115.79 3576 1.03
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Seguridad
5.64 1196 1.075.74 1189 .985.99 1191 1.005.79 3576 1.03
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.3. Puntuación media de la calidad ambiental
Informe
ALOJ.:Calidad ambiental
5.52 2520 1.235.54 536 1.235.55 537 1.325.53 3593 1.25
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Calidad ambiental
5.28 1203 1.335.45 1194 1.205.85 1196 1.135.53 3593 1.25
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
363
2.1.1.4. Puntuación media del equipamiento de la habitación
Informe
ALOJ.:Equipamiento de la habitación
5.47 2518 1.205.63 532 1.075.40 535 1.315.48 3585 1.20
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Equipamiento de la habitación
5.25 1199 1.275.43 1193 1.165.77 1193 1.125.48 3585 1.20
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.5. Puntuación media de la estética
Informe
ALOJ.:Estética
5.70 2519 1.115.46 533 1.165.59 536 1.205.65 3588 1.14
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Estética
5.42 1199 1.225.54 1194 1.115.99 1195 .985.65 3588 1.14
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
364
2.1.1.6. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su propia lengua
Informe
ALOJ.:Facilidad comunicación en su lengua
5.71 2473 1.164.61 527 1.574.35 515 2.085.35 3515 1.51
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Facilidad comunicación en su lengua
5.20 1185 1.585.40 1171 1.405.45 1159 1.535.35 3515 1.51
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.7. Puntación media de las facilidades niños y minusválidos
Informe
ALOJ.:Facilidades niños y minusválidos
5,18 1781 1,395,29 343 1,215,08 353 1,465,18 2477 1,38
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Facilidades niños y minusválidos
5,11 840 1,465,15 833 1,325,29 804 1,345,18 2477 1,38
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
365
2.1.1.8. Puntuación media de la profesionalidad del personal
Informe
ALOJ.:Profesionalidad del personal
5.72 2308 1.085.83 494 .925.60 495 1.235.72 3297 1.09
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Profesionalidad del personal
5.63 1146 1.135.71 1092 1.005.82 1059 1.125.72 3297 1.09
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.9. Puntuación media de la relación calidad/precio
Informe
ALOJ.:Relación calidad/precio
5.87 2441 1.075.73 505 .925.61 523 1.155.81 3469 1.06
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Relación calidad/precio
5.72 1156 1.175.82 1139 1.035.88 1174 .975.81 3469 1.06
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
366
2.1.1.10. Puntuación media de otros servicios complementarios
Informe
ALOJ.: Otros servicios complementarios
5,39 2198 1,225,60 477 1,065,25 462 1,395,40 3137 1,23
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.: Otros servicios complementarios
5,30 1058 1,285,33 1035 1,215,57 1044 1,185,40 3137 1,23
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.1.11. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
ALOJ.:Valoración global
5.81 2520 .945.76 534 .825.66 537 1.035.78 3591 .94
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
ALOJ.:Valoración global
5.61 1201 1.025.72 1194 .926.01 1196 .835.78 3591 .94
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
367
2.1.2. Restauración
2.1.2.1. Puntuación media de la variedad
Informe
RESTAUR.:Variedad
5.69 2501 1.085.85 535 .955.41 530 1.155.67 3566 1.08
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Variedad
5.51 1191 1.165.67 1186 1.075.83 1189 .985.67 3566 1.08
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.2.2. Puntuación media de la limpieza
Informe
RESTAUR.:Limpieza
5.78 2509 .915.72 536 .975.55 530 1.055.74 3575 .94
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Limpieza
5.64 1195 1.015.73 1190 .905.84 1190 .905.74 3575 .94
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
368
2.1.2.3. Puntuación media del ambiente general
Informe
RESTAUR.:Ambiente general
5.61 2509 1.005.44 536 1.065.48 530 1.085.56 3575 1.02
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Ambiente general
5.42 1194 1.095.58 1189 .955.69 1192 1.005.56 3575 1.02
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.2.4. Puntuación media de la facilidad de comunicación en su propia lengua
Informe
RESTAUR.:Facilidad de comunicación en su lengua
5.71 2502 1.044.66 526 1.534.21 511 2.035.33 3539 1.44
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Facilidad de comunicación en su lengua
5.21 1182 1.525.40 1184 1.325.39 1173 1.455.33 3539 1.44
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
369
2.1.2.5. Puntuación media de las facilidades para niños y minusválidos
Informe
RESTAUR.:Facilidades para niños y minusválidos
5.10 1617 1.235.22 306 1.154.73 312 1.425.06 2235 1.26
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Facilidades para niños y minusválidos
5.01 750 1.335.07 766 1.185.11 719 1.265.06 2235 1.26
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.2.6. Puntuación media de la calidad de los productos
Informe
RESTAUR.:Calidad de los productos
5,73 2506 1,085,84 535 1,095,42 531 1,255,70 3572 1,11
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Calidad de los productos
5,55 1194 1,205,70 1186 1,125,84 1192 1,005,70 3572 1,11
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
370
2.1.2.7. Puntuación media de la profesionalidad del personal
Informe
RESTAUR.:Profesionalidad del personal
5.79 2506 .955.84 535 .905.56 531 1.105.76 3572 .97
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Profesionalidad del personal
5.68 1193 1.045.79 1187 .905.82 1192 .965.76 3572 .97
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.2.8. Puntuación media de la relación calidad/precio
Informe
RESTAUR.:Relación calidad/precio
5.90 2485 .965.70 512 .905.54 525 1.085.81 3522 .98
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Relación calidad/precio
5.78 1168 1.015.90 1176 .955.77 1178 .975.81 3522 .98
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
371
2.1.2.9. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
RESTAUR.:Valoración global
5.80 2510 .885.71 535 .795.52 530 1.005.74 3575 .89
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
RESTAUR.:Valoración global
5,63 1194 ,965,78 1190 ,875,82 1191 ,835,74 3575 ,89
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3. Playas
2.1.3.1. Puntuación media de la limpieza del agua
Informe
PLAYAS: Limpieza del agua
5.20 2021 1.225.00 488 1.404.96 469 1.425.13 2978 1.28
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Limpieza del agua
5.11 1032 1.335.16 970 1.235.12 976 1.305.13 2978 1.28
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
372
2.1.3.2. Puntuación media de la limpieza de la arena
Informe
PLAYAS: Limpieza de la arena
5.18 2125 1.205.04 506 1.315.02 481 1.305.13 3112 1.24
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Limpieza de la arena
5.21 1074 1.245.03 1016 1.255.16 1022 1.225.13 3112 1.24
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.3. Puntuación media de la seguridad ciudadana
Informe
PLAYAS: Seguridad ciudadana
5.37 2060 1.055.36 476 1.095.31 460 1.125.36 2996 1.07
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Seguridad ciudadana
5.35 1040 1.085.34 973 1.015.39 983 1.125.36 2996 1.07
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
373
2.1.3.4. Puntuación media del equipamiento
Informe
PLAYAS: Equipamiento
5.53 2070 1.065.42 492 1.075.37 471 1.175.49 3033 1.08
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Equipamiento
5.56 1056 1.045.49 988 1.035.40 989 1.175.49 3033 1.08
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.5. Puntuación media del ambiente general
Informe
PLAYAS: Ambiente general
5.37 2132 1.055.10 506 1.215.33 487 1.185.32 3125 1.10
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Ambiente general
5.26 1068 1.165.26 1025 1.095.44 1032 1.055.32 3125 1.10
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
374
2.1.3.6. Puntuación media de los accesos
Informe
PLAYAS: Accesos
5.54 2127 1.155.40 478 1.195.66 479 1.205.54 3084 1.17
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Accesos
5.53 1064 1.225.53 1008 1.125.54 1012 1.165.54 3084 1.17
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.7. Puntuación media de los puestos de vigilancia y socorro
Informe
PLAYAS: Puestos de vigilancia y socorro
4.98 1602 1.445.07 390 1.264.93 348 1.384.99 2340 1.40
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Puestos de vigilancia y socorro
5.02 830 1.455.03 774 1.314.92 736 1.444.99 2340 1.40
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
375
2.1.3.8. Puntuación media de las instalaciones blandas deportivas
Informe
PLAYAS: Instalaciones blandas deportivas
5.01 1407 1.194.94 363 1.284.76 326 1.364.96 2096 1.23
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Instalaciones blandas deportivas
4.93 721 1.265.08 707 1.194.85 668 1.244.96 2096 1.23
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.9. Puntuación media de los balizamientos
Informe
PLAYAS: Balizamientos
5.50 1767 1.015.36 411 1.105.35 398 1.215.46 2576 1.06
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Balizamientos
5.52 910 1.055.48 861 .985.36 805 1.135.46 2576 1.06
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
376
2.1.3.10. Puntuación media de los servicios e instalaciones para niños
Informe
PLAYAS: Servicios e instalaciones para niños
4.97 1271 1.175.01 275 1.164.75 275 1.374.94 1821 1.21
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Servicios e instalaciones para niños
4.95 659 1.244.96 598 1.164.92 564 1.224.94 1821 1.21
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.11. Puntuación media del acceso y equipamientos para minusválidos
Informe
PLAYAS: Acceso y equipamiento para minusválidos
4.77 1129 1.324.95 215 1.194.42 216 1.614.74 1560 1.35
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Acceso y equipamiento para minusválidos
4.85 552 1.294.76 531 1.374.60 477 1.404.74 1560 1.35
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
377
2.1.3.12. Puntuación media de otros servicios
Informe
PLAYAS: Otros servicios
5.78 2059 .925.92 495 .825.70 465 1.005.79 3019 .92
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Otros servicios
5.84 1043 .895.78 993 .905.75 983 .955.79 3019 .92
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.3.13. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
PLAYAS: Valoración global
5.42 2145 .915.30 506 .875.28 486 1.025.38 3137 .92
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
PLAYAS: Valoración global
5.40 1077 .955.39 1026 .845.35 1034 .985.38 3137 .92
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
378
2.1.4. Instalaciones deportivas 2.1.4.1. Puntuación media del golf
Informe
INST.DEPORT.: Golf
6.04 275 .896.12 66 1.146.12 82 .966.07 423 .94
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Golf
5.71 63 1.025.89 109 1.076.24 251 .826.07 423 .94
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.4.2. Puntuación media del tenis
Informe
INST.DEPORT.: Tenis
5.58 251 .995.67 87 1.155.62 55 1.105.60 393 1.04
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Tenis
5.38 99 1.145.46 116 1.015.82 178 .975.60 393 1.04
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
379
2.1.4.3. Puntuación media de los deportes náuticos
Informe
INST.DEPORT.: Deportes náuticos
5.66 262 1.075.62 79 1.185.50 68 1.255.62 409 1.12
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Deportes náuticos
5.70 123 .925.69 143 1.045.50 143 1.335.62 409 1.12
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.4.4. Puntuación media de otras instalaciones deportivas
Informe
INST.DEPORT.: Otros
5.59 128 1.155.38 34 1.235.38 37 1.305.51 199 1.19
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Otros
5.53 72 1.325.58 52 1.045.45 75 1.175.51 199 1.19
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
380
2.1.4.5. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
INST.DEPORT.: Valoración global
5.68 586 .925.67 179 1.205.69 150 1.035.68 915 1.00
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INST.DEPORT.: Valoración global
5.55 229 1.025.64 276 .965.78 410 1.015.68 915 1.00
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.5. Ocio, cultura y compras
2.1.5.1. Puntuación media de los pubs, discotecas, etc.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Pubs, Discotecas, Cafeterías, etc.
5.68 2081 .885.84 442 .905.53 407 1.065.68 2930 .91
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Pubs, Discotecas, Cafeterías, etc.
5.66 1000 .915.68 1021 .865.71 909 .975.68 2930 .91
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
381
2.1.5.2. Puntuación media de las excursiones organizadas
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Excursiones organizadas
5.61 930 1.065.71 279 1.075.69 179 1.105.64 1388 1.06
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Excursiones organizadas
5.70 542 1.085.61 490 .995.58 356 1.135.64 1388 1.06
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.5.3. Puntuación media de la cultura y espectáculos
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Cultura y espectáculos
5.52 881 1.065.69 271 .975.40 191 1.255.53 1343 1.08
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Cultura y espectáculos
5.49 484 1.165.56 477 1.045.55 382 1.015.53 1343 1.08
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
382
2.1.5.4. Puntuación media de los comercios
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Comercios
5.86 2335 .946.02 503 .915.78 501 1.015.87 3339 .95
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Comercios
5.84 1135 .965.82 1102 .915.94 1102 .975.87 3339 .95
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.5.5. Puntuación media de otras atracciones en general
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Otras atracciones
5.62 1091 1.065.83 233 .975.38 233 1.245.61 1557 1.08
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP. :Otras atracciones
5.59 554 1.195.66 595 1.005.58 408 1.045.61 1557 1.08
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
383
2.1.5.6. Puntuación media valoración global del factor
Informe
OCIO, CULT., COMP.: Valoración global
5.72 2469 .835.81 526 .815.59 519 .965.71 3514 .85
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
OCIO, CULT., COMP.: Valoración global
5.66 1178 .865.70 1171 .825.78 1165 .865.71 3514 .85
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6. Vías públicas, entorno urbano y natural 2.1.6.1. Puntuación media de la limpieza e higiene
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Limpieza e higiene
5.38 2421 1.135.14 530 1.215.33 518 1.155.33 3469 1.15
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Limpieza e higiene
5.14 1169 1.215.27 1173 1.155.60 1127 1.035.33 3469 1.15
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
384
2.1.6.2. Puntuación media de la ausencia de mendigos, etc.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Ausencia de mendigos
4.88 2462 1.475.25 502 1.254.89 518 1.484.94 3482 1.45
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Ausencia de mendigos
4.81 1166 1.424.65 1171 1.475.37 1145 1.354.94 3482 1.45
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.3. Puntuación media de la vigilancia
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Vigilancia, sensación deseguridad
5.56 2485 1.055.57 521 .925.57 526 1.095.56 3532 1.04
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Vigilancia, sensación deseguridad
5.47 1183 1.095.44 1187 1.045.77 1162 .955.56 3532 1.04
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
385
2.1.6.4. Puntuación media del bajo nivel de ruidos
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Bajo nivel de ruidos
4.81 2505 1.374.26 525 1.574.66 529 1.424.71 3559 1.42
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.: Bajo nivel de ruidos
4.55 1190 1.484.58 1191 1.445.00 1178 1.304.71 3559 1.42
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.5. Puntuación media del tráfico en la ciudad
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Tráfico en la ciudad,aparcamientos
3.81 2300 1.473.64 510 1.663.74 500 1.563.77 3310 1.52
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Tráfico en la ciudad,aparcamientos
3.67 1080 1.523.66 1092 1.453.98 1138 1.563.77 3310 1.52
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
386
2.1.6.6. Puntuación media del mobiliario urbano
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Mobiliario urbano
5.33 2448 1.005.41 523 .935.24 510 1.125.33 3481 1.01
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Mobiliario urbano
5.29 1172 1.055.28 1169 .995.42 1140 .995.33 3481 1.01
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.7. Puntuación media del fácil acceso para minusválidos
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Fácil acceso para losminusválidos
4.94 1416 1.235.09 277 1.164.76 270 1.434.93 1963 1.26
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Fácil acceso para losminusválidos
4.94 689 1.264.94 684 1.234.92 590 1.284.93 1963 1.26
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
387
2.1.6.8. Puntuación media de los taxis
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Taxis
5.70 1831 1.035.87 343 .895.60 372 1.105.71 2546 1.03
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Taxis
5.70 909 1.075.72 884 .975.71 753 1.055.71 2546 1.03
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.9. Puntuación media de los autobuses
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Autobuses
5.50 1153 1.105.63 318 .955.28 210 1.375.50 1681 1.11
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB.Y NAT.:Autobuses
5.49 628 1.075.53 661 1.095.45 392 1.225.50 1681 1.11
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
388
2.1.6.10. Puntuación media de la animación en las calles
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Animación en las calles
5.70 2507 .865.68 531 1.025.72 533 .915.70 3571 .89
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Animación en las calles
5.67 1191 .895.69 1193 .865.74 1187 .925.70 3571 .89
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.11. Puntuación media de la actitud de la gente del lugar hacia los turistas
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Actitud de la gente del lugar
5.60 2508 1.045.87 526 .945.57 527 1.105.63 3561 1.04
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Actitud de la gente del lugar
5.59 1188 1.045.62 1188 1.015.69 1185 1.065.63 3561 1.04
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
389
2.1.6.12. Puntuación media del paisaje urbano
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Paisaje urbano
5.26 2512 1.085.21 527 1.245.16 535 1.295.24 3574 1.14
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Paisaje urbano
5.10 1188 1.175.21 1194 1.085.41 1192 1.145.24 3574 1.14
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.6.13. Puntuación media de la calidad paisajística del entorno natural
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Calidad paisajística delentorno natural
5.24 2507 1.094.95 527 1.325.20 525 1.295.19 3559 1.16
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Calidad paisajística del entornonatural
5.06 1187 1.205.15 1184 1.125.37 1188 1.155.19 3559 1.16
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
390
2.1.6.14. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Valoración global
5.44 2519 .845.33 536 .905.42 532 .955.42 3587 .86
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
VIAS PUB.,ENT.URB. Y NAT.:Valoración global
5.33 1197 .915.37 1196 .835.57 1194 .835.42 3587 .86
VIAS PUB.,ENT.URB.YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7. Infraestructuras de transporte y otros servicios 2.1.7.1. Puntuación media del aeropuerto (seguridad, accesibilidad, etc.)
Informe
INFRAESTR.TRASP.Y OTROS SERV.:Aeropuerto:seguridad, accesibilidad,etc.
5.63 2506 1.195.58 532 1.175.41 532 1.325.59 3570 1.21
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRASP.Y OTROS SERV.:Aeropuerto:seguridad, accesibilidad,etc.
5.57 1196 1.185.63 1187 1.205.57 1187 1.245.59 3570 1.21
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
391
2.1.7.2. Puntuación media del aeropuerto (puntualidad, rapidez de facturación, etc.)
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Aeropuerto:puntualidad, rapidez facturación, etc.
5.61 2480 .985.79 527 .885.53 523 1.085.63 3530 .99
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Aeropuerto:puntualidad, rapidez facturación, etc.
5.62 1176 1.005.67 1181 .955.58 1173 1.015.63 3530 .99
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.3. Puntuación media de la red de carreteras
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV. :Red de carreteras
5.47 2342 .955.75 497 .895.49 493 1.035.51 3332 .96
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV. :Red de carreteras
5.43 1091 .945.52 1115 .945.58 1126 .995.51 3332 .96
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
392
2.1.7.4. Puntuación media de los trenes de cercanías
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de cercanías
6.08 515 .905.75 75 1.055.90 78 .956.02 668 .93
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de cercanías
6.07 316 .946.02 272 .875.83 80 1.046.02 668 .93
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.5. Puntuación media de los trenes de largo recorrido
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de largorecorrido
5.70 212 .975.53 36 .915.69 32 .695.68 280 .94
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Trenes de largorecorrido
5.77 129 .905.63 115 .895.50 36 1.185.68 280 .94
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
393
2.1.7.6. Puntuación media de los autocares
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Autocares
5.64 467 .945.62 153 .875.40 118 1.005.60 738 .94
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.: Autocares
5.74 274 .885.55 285 .905.45 179 1.055.60 738 .94
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.7. Puntuación media de las Oficinas de Información Turística
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina deInformación Turística
5.32 772 1.135.76 239 1.095.17 170 1.315.39 1181 1.16
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR.TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de InformaciónTurística
5.37 412 1.185.37 417 1.115.43 352 1.215.39 1181 1.16
INFRAESTR. TRANSP. YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
394
2.1.7.8. Puntuación media de las Oficinas de Correos
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de Correos
5.14 341 1.165.16 100 1.245.11 82 1.365.14 523 1.21
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Oficina de Correos
5.14 160 1.225.21 199 1.075.05 164 1.355.14 523 1.21
INFRAESTR. TRANSP. YTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.9. Puntuación media de los teléfonos públicos
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Teléfonos públicos
5.52 1481 1.135.64 338 1.155.46 234 1.315.53 2053 1.16
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Teléfonos públicos
5.54 784 1.185.60 755 1.025.41 514 1.305.53 2053 1.16
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
395
2.1.7.10. Puntuación media de los servicios financieros y bancarios
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Serviciosfinancieros y bancarios
5.64 1441 .975.87 379 .795.58 312 1.125.67 2132 .97
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Serviciosfinancieros y bancarios
5.67 710 .965.64 714 .925.70 708 1.035.67 2132 .97
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.1.7.11. Puntuación media del alquiler de automóviles
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Alquiler deautomóviles
5.97 821 .956.08 247 .855.95 220 .965.99 1288 .93
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Alquiler deautomóviles
5.90 302 1.035.93 374 .936.06 612 .885.99 1288 .93
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
396
2.1.7.12. Puntuación media de la valoración global del factor
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Valoración global
5.56 2457 .785.71 529 .685.52 516 .905.58 3502 .79
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
INFRAESTR. TRANSP. Y OTROS SERV.:Valoración global
5.55 1168 .815.58 1173 .765.61 1161 .795.58 3502 .79
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.2. Importancia 2.2.1. Importancia por intervalos 2.2.1.1. Importancia otorgada al Alojamiento
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * País de residencia
4 1 5.2% .2% .1%
2 6 8.1% 1.1% .2%
2 3 1 6.1% .6% .2% .2%
4 1 1 6.2% .2% .2% .2%
33 18 19 701.3% 3.4% 3.5% 1.9%
24 7 10 411.0% 1.3% 1.9% 1.1%
26 19 21 661.0% 3.5% 3.9% 1.8%
104 38 44 1864.1% 7.1% 8.2% 5.2%
151 44 47 2426.0% 8.2% 8.8% 6.7%2171 406 387 2964
86.1% 75.7% 72.1% 82.5%2521 536 537 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
397
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
3 1 1 5.2% .1% .1% .1%
5 1 2 8.4% .1% .2% .2%
5 1 6.4% .1% .2%
4 2 6.3% .2% .2%
35 15 20 702.9% 1.3% 1.7% 1.9%
19 11 11 411.6% .9% .9% 1.1%
22 20 24 661.8% 1.7% 2.0% 1.8%
72 57 57 1866.0% 4.8% 4.8% 5.2%
87 74 81 2427.2% 6.2% 6.8% 6.7%
951 1016 997 296479.1% 85.0% 83.4% 82.5%
1203 1195 1196 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.2. Importancia otorgada a la Restauración
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * País de residencia
13 1 6 20.5% .2% 1.1% .6%
13 3 6 22.5% .6% 1.1% .6%
22 6 12 40.9% 1.1% 2.2% 1.1%
20 4 2 26.8% .7% .4% .7%105 30 27 162
4.2% 5.6% 5.0% 4.5%113 23 26 162
4.5% 4.3% 4.8% 4.5%252 54 64 370
10.0% 10.1% 11.9% 10.3%593 94 119 806
23.5% 17.5% 22.2% 22.4%724 119 126 969
28.7% 22.2% 23.5% 27.0%666 202 149 1017
26.4% 37.7% 27.7% 28.3%2521 536 537 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
398
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
10 4 6 20.8% .3% .5% .6%
9 5 8 22.7% .4% .7% .6%
22 7 11 401.8% .6% .9% 1.1%
10 10 6 26.8% .8% .5% .7%
61 55 46 1625.1% 4.6% 3.8% 4.5%
51 52 59 1624.2% 4.4% 4.9% 4.5%
138 114 118 37011.5% 9.5% 9.9% 10.3%
242 262 302 80620.1% 21.9% 25.3% 22.4%
310 339 320 96925.8% 28.4% 26.8% 27.0%
350 347 320 101729.1% 29.0% 26.8% 28.3%
1203 1195 1196 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.3. Importancia otorgada a las Playas
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * País de residencia
148 15 24 1875.9% 2.8% 4.5% 5.2%
82 9 18 1093.3% 1.7% 3.4% 3.0%
78 10 20 1083.1% 1.9% 3.7% 3.0%
83 7 14 1043.3% 1.3% 2.6% 2.9%
287 45 49 38111.4% 8.4% 9.1% 10.6%
190 29 38 2577.5% 5.4% 7.1% 7.2%
298 23 52 37311.8% 4.3% 9.7% 10.4%
573 131 115 81922.7% 24.4% 21.4% 22.8%
407 79 91 57716.1% 14.7% 16.9% 16.1%
375 188 116 67914.9% 35.1% 21.6% 18.9%
2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
399
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
51 64 72 1874.2% 5.4% 6.0% 5.2%
31 45 33 1092.6% 3.8% 2.8% 3.0%
33 31 44 1082.7% 2.6% 3.7% 3.0%
24 44 36 1042.0% 3.7% 3.0% 2.9%
111 142 128 3819.2% 11.9% 10.7% 10.6%
80 88 89 2576.7% 7.4% 7.4% 7.2%
126 126 121 37310.5% 10.5% 10.1% 10.4%
277 260 282 81923.0% 21.8% 23.6% 22.8%
204 188 185 57717.0% 15.7% 15.5% 16.1%
266 207 206 67922.1% 17.3% 17.2% 18.9%
1203 1195 1196 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.4. Importancia otorgada a las Instalaciones deportivas
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * País de residencia
677 146 131 95426.9% 27.2% 24.4% 26.5%
258 44 57 35910.2% 8.2% 10.6% 10.0%
202 19 41 2628.0% 3.5% 7.6% 7.3%
241 45 48 3349.6% 8.4% 8.9% 9.3%
451 83 85 61917.9% 15.5% 15.8% 17.2%
197 32 47 2767.8% 6.0% 8.8% 7.7%
145 43 29 2175.8% 8.0% 5.4% 6.0%
207 57 47 3118.2% 10.6% 8.8% 8.7%
68 24 28 1202.7% 4.5% 5.2% 3.3%
75 43 24 1423.0% 8.0% 4.5% 4.0%2521 536 537 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
400
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
329 333 292 95427.3% 27.9% 24.4% 26.5%
133 133 93 35911.1% 11.1% 7.8% 10.0%
98 88 76 2628.1% 7.4% 6.4% 7.3%
127 106 101 33410.6% 8.9% 8.4% 9.3%
218 205 196 61918.1% 17.2% 16.4% 17.2%
86 97 93 2767.1% 8.1% 7.8% 7.7%
63 64 90 2175.2% 5.4% 7.5% 6.0%
78 97 136 3116.5% 8.1% 11.4% 8.7%
32 32 56 1202.7% 2.7% 4.7% 3.3%
39 40 63 1423.2% 3.3% 5.3% 4.0%1203 1195 1196 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.5. Importancia otorgada al Ocio, cultura y compras
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * País de residencia
34 8 4 461.3% 1.5% .7% 1.3%
20 4 10 34.8% .7% 1.9% .9%
41 6 10 571.6% 1.1% 1.9% 1.6%
67 17 15 992.7% 3.2% 2.8% 2.8%
272 68 72 41210.8% 12.7% 13.4% 11.5%
237 41 46 3249.4% 7.6% 8.6% 9.0%
360 49 71 48014.3% 9.1% 13.2% 13.4%
666 98 118 88226.4% 18.3% 22.0% 24.5%
327 86 70 48313.0% 16.0% 13.0% 13.4%
497 159 121 77719.7% 29.7% 22.5% 21.6%
2521 536 537 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
401
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
9 14 23 46.7% 1.2% 1.9% 1.3%
7 12 15 34.6% 1.0% 1.3% .9%
14 13 30 571.2% 1.1% 2.5% 1.6%
36 34 29 993.0% 2.8% 2.4% 2.8%
121 151 140 41210.1% 12.6% 11.7% 11.5%
103 108 113 3248.6% 9.0% 9.4% 9.0%
163 152 165 48013.5% 12.7% 13.8% 13.4%
296 293 293 88224.6% 24.5% 24.5% 24.5%
173 174 136 48314.4% 14.6% 11.4% 13.4%
281 244 252 77723.4% 20.4% 21.1% 21.6%
1203 1195 1196 3594100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.6. Importancia otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y natural
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * País de residencia
68 9 14 912.7% 1.7% 2.6% 2.5%
55 8 15 782.2% 1.5% 2.8% 2.2%
84 13 14 1113.3% 2.4% 2.6% 3.1%
146 24 31 2015.8% 4.5% 5.8% 5.6%
395 105 102 60215.7% 19.6% 19.0% 16.8%
382 59 57 49815.2% 11.0% 10.6% 13.9%
428 78 83 58917.0% 14.6% 15.5% 16.4%
515 115 95 72520.4% 21.5% 17.7% 20.2%
254 60 52 36610.1% 11.2% 9.7% 10.2%
194 65 74 3337.7% 12.1% 13.8% 9.3%2521 536 537 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
402
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
42 19 30 913.5% 1.6% 2.5% 2.5%
29 26 23 782.4% 2.2% 1.9% 2.2%
33 44 34 1112.7% 3.7% 2.8% 3.1%
73 62 66 2016.1% 5.2% 5.5% 5.6%
198 214 190 60216.5% 17.9% 15.9% 16.8%
160 165 173 49813.3% 13.8% 14.5% 13.9%
196 206 187 58916.3% 17.2% 15.6% 16.4%
234 247 244 72519.5% 20.7% 20.4% 20.2%
129 108 129 36610.7% 9.0% 10.8% 10.2%
109 104 120 3339.1% 8.7% 10.0% 9.3%1203 1195 1196 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.1.7. Importancia otorgada a las Infraestructuras de transporte y otros servicios
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * País de residencia
121 37 29 1874.8% 6.9% 5.4% 5.2%
92 16 23 1313.6% 3.0% 4.3% 3.6%
131 19 29 1795.2% 3.5% 5.4% 5.0%
174 31 46 2516.9% 5.8% 8.6% 7.0%
411 112 102 62516.3% 20.9% 19.0% 17.4%
344 59 62 46513.6% 11.0% 11.5% 12.9%
360 63 64 48714.3% 11.8% 11.9% 13.6%
480 111 86 67719.0% 20.7% 16.0% 18.8%
240 42 50 3329.5% 7.8% 9.3% 9.2%
168 46 46 2606.7% 8.6% 8.6% 7.2%2521 536 537 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
403
Tabla de contingencia Importancia por intervalos * Lugar de estancia
52 40 95 1874.3% 3.3% 7.9% 5.2%
36 36 59 1313.0% 3.0% 4.9% 3.6%
55 58 66 1794.6% 4.9% 5.5% 5.0%
75 80 96 2516.2% 6.7% 8.0% 7.0%
204 210 211 62517.0% 17.6% 17.6% 17.4%
156 163 146 46513.0% 13.6% 12.2% 12.9%
174 171 142 48714.5% 14.3% 11.9% 13.6%
250 225 202 67720.8% 18.8% 16.9% 18.8%
107 117 108 3328.9% 9.8% 9.0% 9.2%
94 95 71 2607.8% 7.9% 5.9% 7.2%1203 1195 1196 3594
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
De 0 a 10
De 10 a 20
De 20 a 30
De 30 a 40
De 40 a 50
De 50 a 60
De 60 a 70
De 70 a 80
De 80 a 90
De 90 a 100
Importanciaporintervalos
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
2.2.2. Importancia media 2.2.2.1. Importancia media otorgada al Alojamiento
Informe
Importancia corregida
96.80393 2521 10.0358493.90858 536 13.2436992.35092 537 15.7070895.70678 3594 11.68636
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Importancia corregida
94.29015 1203 14.0971796.73389 1195 9.542612696.10543 1196 10.7941395.70678 3594 11.68636
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
404
2.2.2.2. Importancia media otorgada a la Restauración
Informe
Importancia corregida
83.21971 2521 16.3522084.63391 536 17.3029381.20877 537 19.0083483.13016 3594 16.93859
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Importancia corregida
82.24411 1203 18.3764983.94840 1195 15.9635983.20383 1196 16.3372883.13016 3594 16.93859
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.2.2.3. Importancia media otorgada a las Playas
Informe
Importancia corregida
68.85485 2521 26.1994179.57152 536 23.5610172.49328 537 25.6163170.99674 3594 26.00948
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Importancia corregida
73.70601 1203 24.8619569.56364 1195 26.3901869.70352 1196 26.5573970.99674 3594 26.00948
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
405
2.2.2.4. Importancia media otorgada a las Instalaciones deportivas
Informe
Importancia corregida
38.58819 2521 28.4343943.93429 536 32.9057541.54086 537 30.2288039.82667 3594 29.47270
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Importancia corregida
37.27039 1203 28.2777038.06137 1195 29.0061144.16174 1196 30.6311739.82667 3594 29.47270
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.2.2.5. Importancia media otorgada al Ocio, cultura y compras
Informe
Importancia corregida
74.93297 2521 20.1344277.67848 536 21.7996974.73929 537 20.9805275.31349 3594 20.53636
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Importancia corregida
76.98956 1203 19.3620975.14626 1195 20.3290873.79470 1196 21.7456375.31349 3594 20.53636
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
406
2.2.2.6. Importancia media otorgada a las Vías públicas, entorno urbano y natural
Informe
Importancia corregida
65.44988 2521 21.4755668.56281 536 21.3085666.70081 537 22.9666866.10104 3594 21.70300
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Importancia corregida
65.44421 1203 22.5813966.01376 1195 20.7504666.84893 1196 21.7275166.10104 3594 21.70300
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
2.2.2.7. Importancia media otorgada a las Infraestructuras de transporte y otros
servicios
Informe
Importancia corregida
61.69830 2521 23.9047861.32214 536 25.5283560.40782 537 25.0316961.44938 3594 24.32089
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Importancia corregida
63.08807 1203 23.5411363.39795 1195 22.9052257.85417 1196 26.0268961.44938 3594 24.32089
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
407
3. PREGUNTAS GENERALES 3.1. Puntuación media del grado de satisfacción de la estancia
Informe
Grado de satisfacción de la estancia
6.08 2521 .825.99 536 .835.96 537 .936.05 3594 .84
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Grado de satisfacción de la estancia
5.92 1203 .926.03 1195 .836.20 1196 .746.05 3594 .84
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
3.2. Puntuación media del grado de satisfacción de la relación
calidad/precio
Informe
Grado de satisfacción de la relac. calidad/precio
6.03 2518 .885.77 532 .905.83 535 .965.96 3585 .90
País de residenciaReino UnidoAlemaniaRestoTotal
Media N Desv. típ.
Informe
Grado de satisfacción de la relac. calidad/precio
5.91 1198 .956.00 1195 .865.97 1192 .895.96 3585 .90
Lugar de estanciaTorremolinosBenalmádenaMarbellaTotal
Media N Desv. típ.
Anexo II.2.
408
3.3. Intención de recomendar el destino a terceros
Tabla de contingencia Intención de recomendarlo a terceros * País de residencia
2366 442 495 330397.2% 97.1% 96.7% 97.1%
69 13 17 992.8% 2.9% 3.3% 2.9%2435 455 512 3402
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residenciaRecuento% de País de residenciaRecuento% de País de residencia
Si
No
Intención derecomendarlo a terceros
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Tabla de contingencia Intención de recomendarlo a terceros * Lugar de estancia
1071 1101 1131 330395.8% 97.6% 97.8% 97.1%
47 27 25 994.2% 2.4% 2.2% 2.9%1118 1128 1156 3402
100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Si
No
Intención derecomendarlo a terceros
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
3.4. Intención de volver al destino
Tabla de contingencia Intención de volver * País de residencia
759 119 144 102235.1% 29.0% 32.6% 33.9%
960 248 217 142544.4% 60.5% 49.1% 47.3%
131 15 34 1806.1% 3.7% 7.7% 6.0%
313 28 47 38814.5% 6.8% 10.6% 12.9%
2163 410 442 3015100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de País de residencRecuento% de País de residencRecuento% de País de residencRecuento% de País de residencRecuento% de País de residenc
Próximo año
Alguna vez más adelan
Nunca
Este año
Intenciónde volver
Total
Reino Unido Alemania RestoPaís de residencia
Total
Anexo II.2.
409
Tabla de contingencia Intención de volver * Lugar de estancia
300 364 358 102231.5% 36.7% 33.5% 33.9%
498 450 477 142552.3% 45.3% 44.6% 47.3%
75 57 48 1807.9% 5.7% 4.5% 6.0%
79 122 187 3888.3% 12.3% 17.5% 12.9%
952 993 1070 3015100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Recuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estanciaRecuento% de Lugar de estancia
Próximo año
Alguna vez más adelante
Nunca
Este año
Intenciónde volver
Total
Torremolinos Benalmádena MarbellaLugar de estancia
Total
Referencias bibliográficas
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413
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