UNIVERSIDAD DE COLIMA
FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES
EFECTIVIDAD DE LA COMUNICACIN DIRECTA EN UNA ELECCIN LOCAL
T E S I S
que para obtener el grado de Maestro en Ciencia Poltica y Administracin Pblica
Presenta Enrique Rojas Orozco
Asesora Dra. Mara Gabriela Gildo de la Cruz
Colima, Col., Agosto de 2005
AGRADECIMIENTOS
A mi Familia por el apoyo incondicional que obtuve en los momentos ms difciles, y por saber que siempre cuento con ellos.
A Liz Ceja por apoyarme con mi tesis en los momentos de mayor trabajo en el H. Ayuntamiento.
A Gonzalo Castellanos (Gonz), por los cigarros que consumimos juntos (yo de manera pasiva), y el caf, en las desveladas elaborando la tesis.
A Vernica Quintero (Vero), quien con su cario y comprensin me facilit el lograr mi objetivo.
A la Maestra Gabriela Gildo por exigirme el dar mi ms grande esfuerzo para lograr este objetivo con calidad, asesorarme durante todo el trayecto y
sobre todo por su apoyo incondicional y respaldo en la conclusin de la
presente tesis. Gracias.
A Alejandra Chvez, por ser coordinadora y amiga durante los semestres cursados en la maestra, por aguantarnos y realmente por preocuparse
porque obtengamos el grado con nuestra titulacin. Con admiracin y
respeto, Gracias!
DEDICATORIA
(In Memoriam)
Ana Mara Garca Flores, (Anita) por ser un ejemplo de lucha y de esfuerzo, por
demostrarme que an en los momentos difciles se debe pensar en triunfar, en salir
adelante, por contagiarme de su valenta y optimismo, al mostrarme que el cncer no
le impeda estar llena de proyectos y sueos. Gracias por que yo era parte de
muchos de ellos. Anita te dedico cada uno de los triunfos polticos que vayamos
logrando. Estoy seguro que me ests acompaando desde donde quiera que te
encuentres! (q.e.p.d.).
Va por ti!
NDICE Introduccin General .. ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... . 9 CAPTULO I. COMUNICACIN . .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 14
Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 14
1. Comunicacin .. ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... 15
a) Facilitadores de la Comunicacin .. ... .... ... ........ ... .... ... ....17 b) Mecanismos de Comunicacin . .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 18
2. Tipos de Comunicacin.. ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... 19
a) Comunicacin Efectiva ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 19 b) Comunicacin Directa.. ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 21 c) Comunicacin Grfica. ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 22 d) Comunicacin de Masas. .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 24
e) Comunicacin Persuasiva ... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 26
Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 28 CAPTULO II. LA POLTICA... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 29
Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 29
1. La Poltica . ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ...31 2. Partidos Polticos ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 35
a) Partido Accin Nacional (PAN) 38 b) Partido Revolucionario Institucional (PRI) . 39 c) Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) 40
3. Crculos de participacin. ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 41 4. Electorado. ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 43
5. La Sociedad en la Poltica... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 46
Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 49 CAPTULO III. MERCADOTECNIA POLTICA.. ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 50
Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 50
1. El Marketing Poltico .. .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... 52 2. La Imagen Pblica . ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 55 3. Imagen del Candidato .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 57 4. Imagen Personal ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... 58 5. Contenido del Discurso y Habilidad de Expresin... .... ... ........ 62 6. Equipo de Campaa .. .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 64
Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 66
CAPTULO IV. CONTACTO DIRECTO ... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 67
Introduccin.. .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... .... 67
1. Antecedentes 68 2. Comunicacin Directa .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 70 3. Medios Alternativos ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... 73 4. Medicin de Efectividad en el Electorado de Villa de lvarez... ... .... ... 75
Conclusin ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....102 CONCLUSIONES GENERALES .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....103 ANEXOS .. ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....105 BIBLIOGRAFA ... .... ... ... .... ... .... ... ... .... ... .... ... ........ ... .... ... ....110
RESUMEN
En stas pocas en que las campaas poltico electoral son exageradamente
mediticas, con poca credibilidad, en que se estn perdiendo la capacidad de dilogo
entre los polticos y la sociedad, la comunicacin directa controlada y no controlada
toma un papel muy importante. En este tenor, el objetivo de la investigacin es
demostrar que la efectividad de la comunicacin directa de los polticos en una
eleccin local es clave para ganar adeptos ya que los medios masivos de
comunicacin no realizan conversiones, slo sirven para reforzar, y para mantener
en el nimo de la gente lo que por medio de la comunicacin directa se logr. La
forma ms efectiva de dar a conocer un candidato es el volanteo casa por casa, en
tanto que para convencerlos de ser la mejor opcin es el por medio de la
conversacin directa en cada uno de los hogares o en reuniones vecinales de
contacto directo.
ABSTRACT
At this time when the political election campaigns are so shallow, with little
credibility, in which one the politicians and the society are losing the capacity or
dialogue, the direct controlled and no controlled communication take a very important
place. The objective of this investigation is demonstrate that the direct communication
of the politicians with society, on a local election is the key to win their affection
because the massive means of communication do not have the possibility of make
changes or conversion, they just serve to reinforce and maintain animated the people
that by the direct communication was gotten. The most effective way to present a
candidate is the volanteo house by house, and convince the people than the best
option is him (that politician) is by the direct conversation in every house visited or in
meetings getting in touch with the people.
9
INTRODUCCIN GENERAL
La poltica en estas pocas se est convirtiendo en un producto ms de la
inmediatez con poca credibilidad e impacto en la sociedad, por lo tanto la poltica
debe de regresar al proceso que obliga a dialogar, pensar, todo poltico debe tener la
capacidad de escribir, discutir y de aportar algo a la sociedad.
La fragmentacin de la sociedad, conjuntamente con el mal aprovechamiento
de los espacios pblicos (jardines, mercados, calles, canchas deportivas) para
dialogar, son registros que hacen que la poltica se aleje del elector, el lenguaje
persuasivo de los polticos se est perdiendo debido a que no se aprovechan tales
espacios para ejercer una comunicacin directa con la sociedad.
Esta tesis tiene por objetivo conocer la efectividad de la comunicacin directa
de los polticos en el proceso electoral del 2003 en Villa de lvarez. Considera que la
forma en que se hace llegar el mensaje al electorado es la directa. En este sentido,
se relaciona la ciencia poltica con la perspectiva de las ciencias de la comunicacin,
encontrando una importante esfera de competencia por el poder.
Dicha comunicacin representa una nueva manera de mirar a la poltica en su
quehacer cotidiano, especficamente en el caso de estudio se identifica que en el
municipio de Villa de lvarez la heterogeneidad de su sociedad provoca que en los
procesos electorales, los partidos polticos se arrebaten las preferencias de la
poblacin no slo con el uso de recursos econmicos para conseguir un incremento
en los votos, sino que los polticos empiezan a modificar su presencia en actos
masivos para dirigirse a pequeos grupos, logrando as la preferencia del electorado.
10
Cabe sealar que el estado de Colima se conforma por 10 municipios y 2
distritos federales electorales en los cuales se integran los 16 distritos locales,
ubicados geogrficamente de la siguiente manera: I, II, III, Colima; IV, Comala; V,
Coquimatln; VI, Cuauhtmoc; VII y VIII, Villa de lvarez; IX, Armera; X, Ixtlahuacn;
XI, XII y XIII, Manzanillo; XIV, Minatitln; XV y XVI, Tecomn, en tanto que los 2
distritos federales: Colima, Coquimatln, Cuauhtmoc, Comala y Villa de lvarez,
integran el primero y Manzanillo, Tecomn, Ixtlahuacn, Minatitln y Armera
pertenecen al segundo; siendo 4 municipios los ms importantes, por su nmero de
habitantes: Manzanillo con 125,143, Tecomn 99,289, Colima 129,958 y Villa de
lvarez 80,808, segn datos del INEGI.
El municipio de Villa de lvarez es el de mayor crecimiento poblacional del
estado debido principalmente al asentamiento humano proveniente de otros
municipios e inclusive de otros estados, lo que ha provocado la heterogeneidad de su
sociedad en lo socioeconmico y lo poltico.
Un listado nominal de 44,095 electores, que aunado a su diversidad
poblacional y un nmero de 8,428 personas con instruccin acadmica superior,
provoca electores que razonan ms su voto, lo que motiv a elegir a Villa de lvarez
como campo de estudio.
En este municipio se evalu la efectividad que logra un poltico a travs de la
comunicacin directa durante una eleccin local, particularmente la de 2003 para tal
fin, me apoy en el Listado Nominal del 2000 para medir dicha efectividad.
El proceso electoral del 2003, ao en que se ha dado mayor alternancia del
poder en el Estado y, Villa de lvarez no fue la excepcin, en la eleccin de
autoridades locales para diputados y presidente municipal, gan un partido: el
Revolucionario Institucional, en tanto que para elegir al diputado federal gan otro: el
Accin Nacional, lo que hace importante analizar el cambio en la intencin del voto
de un partido a otro.
11
La comunicacin directa por parte del candidato a la alcalda por el PRI fue
factor clave en la decisin del voto en el municipio de Villa de lvarez. Los
indicadores analizados como: habilidad de expresin, imagen personal, contacto
directo, recursos financieros, contexto poltico, contenido de la propuesta, efectividad
del equipo de campaa, manejo de medios y estructura del partido, muestran
claramente la influencia que ejercen en una contienda electoral en dicha sociedad.
En este sentido, me fundamento en la perspectiva de las ciencias de la
comunicacin que establecen que la comunicacin se presenta en dos direcciones:
Ida y vuelta, entre seres humanos, para producir una accin especfica (votos) y de
individuos especficos (votantes), en una hora y lugar especfico.
Por tal motivo, nos apoyamos en el estudio del marketing como herramienta
de la poltica que sirve y orienta los procesos de intercambio entre las partes
involucradas, especficamente nos referimos al marketing poltico, que involucra toda
una serie de mecanismos que van desde el diseo hasta la implementacin de
estrategias que utilizan en este caso los partidos polticos y candidatos, para
coadyuvar en la preferencia del electorado.
As, la cuestin terica se desarrollo principalmente en la revisin de textos
que analizan el aspecto de la comunicacin, principalmente en Ricardo Homs, en la
perspectiva que tiene sobre la comunicacin directa (cara a cara), asimismo, para
mostrar la efectividad de dicha comunicacin, la relacionamos con la poltica, desde
aquella que se desarrollaba en la comunidad poltica de Aristteles hasta llegar a
Deutsch y puesta en prctica con Mas Araujo en el ejercicio partidista. Sobre este
ltimo punto se abordan los partidos polticos desde el anlisis de Weber, Duverger,
detenindonos en este aspecto para retomar el crculo interior de los partidos y
profundizar en los electores.
12
Por otra parte, en la cuestin metodolgica nos servimos de las estrategias
tanto cuantitativas como cualitativas. En la primera, bsicamente se realiz una
encuesta basada en la Lista Nominal Electoral del 2000, del municipio de Villa de
lvarez, para poder medir el grado o nivel de efectividad que se tiene por medio de la
comunicacin directa en procesos electorales en dicho municipio.
De tal forma que nuestro universo de estudio es Villa de lvarez, cuenta con
una Lista Nominal de 44,095 electores, por lo que el tamao de la muestra
correspondiente es de 381, los cuales a su vez significan los cuestionarios (ver
anexo No. 1) que se aplicaron, logrndose un nivel de confianza del 95% y un
margen de error de +/-5. El levantamiento de datos se realiz en domicilio particular
bajo muestreo aleatorio en la cabecera del municipio y tomando como filtro que el
entrevistado contara con credencial de elector.
Por otra parte las tcnicas cualitativas se determinaron con base a un
dispositivo metodolgico para medir algunos factores de influencia en la decisin del
voto, los cuales fueron establecidos por un grupo de especialistas conformados por
militantes y dirigentes de los partidos polticos; periodistas; diputados locales; y
directores del ayuntamiento de Villa de lvarez, principalmente, en donde se detect
desde su punto de vista los indicadores ms importantes para ganar una eleccin
local. (Ver anexo No. 2).
Cabe sealar que tambin recurrimos al uso de la observacin participante,
principalmente en el desarrollo de la campaa electoral del PRI en el municipio de
Villa de lvarez.
El desarrollo de la tesis queda descrito en cuatro captulos, en los cuales se
va de lo conceptual a la realidad poltica. Entendiendo lo conceptual como juicio o
valor con respecto al tema y la realidad poltica como el acontecer de una eleccin
con sus reglas escritas y no escritas, con las vivencias de un proceso electoral.
13
As, vamos aplicando algunos conceptos de comunicacin, de poltica hasta
observar que en la prctica se utilizan como una herramienta para convencer a los
electores.
En el CAPTULO I, se recuperan algunas definiciones de comunicacin y sus
distintas acepciones, adentrndose a la comunicacin, identificando y conociendo los
distintos conceptos, de igual forma en el CAPTULO II, se ve la importancia de la
poltica desde el punto de vista del electorado, los partidos polticos y el papel que
toma la sociedad cuando de poltica se trata.
En el CAPTULO III, relacionamos la comunicacin con la forma de hacer
poltica, en donde el marketing poltico, se identifica con las tcnicas para vender a
un poltico, siendo la imagen, la habilidad de expresin, los medios masivos de
comunicacin, el papel del equipo de campaa, los mecanismos ms idneos con los
que cuenta un aspirante a ocupar un cargo de eleccin popular.
Concluyendo con el CAPTULO IV que responde y confirma la hiptesis de
que, el ejercer adecuadamente la comunicacin directa en poltica, hace que se
tenga mayor efectividad de convencimiento con el electorado.
De tal suerte, que la tesis presentada no slo muestra el aspecto acadmico
sino que adems contribuya como gua para todo aqul candidato y su equipo de
campaa, ya que los resultados del trabajo de campo indican que la medicin de la
comunicacin directa y el impacto que genera, son una herramienta para tomar
decisiones en el cmo llevar a cabo una campaa poltico-electoral para lograr los
resultados establecidos.
De esta manera se confa en que los polticos realicen un ejercicio ms
cercano a la gente, que se aprovechen los espacios de debate y dilogo para ejercer
una comunicacin directa con la sociedad.
14
CAPTULO I. COMUNICACIN
INTRODUCCIN
Comunicarse es indispensable en cualquier mbito de nuestra vida, en lo
personal, familiar, profesional, etc., es pues sin lugar a dudas parte fundamental para
lograr nuestros propsitos.
Hablar de comunicacin en nuestro tiempo nos remite directamente al uso de
la tecnologa que va desde un telegrama hasta los mass media, el desarrollo de las
computadoras y el asombro de la imagen virtual.
Todo ello, ha modificado el lenguaje del hombre segn las implicaciones
sociales y afectivas que se presentan en cada caso, ya que no es lo mismo mandar
un saludo por una emisora radiofnica que hacerlo personalmente.
Y hablando en trminos de tecnologa, la comunicacin ha colaborado en
facilitar, agilizar y aproximar puntos e intercambios significativos, sin embargo, su
principal labor, su compromiso original, es decir la existencia convivencial, el dilogo
de libertad, el derecho a la opinin, prcticamente est estancado y en la mayor
parte de los lugares de este mundo est en retroceso en cuanto a accin real y
responsable.
El presente captulo pretende dar un panorama general de la comunicacin y
algunas de sus distintas acepciones, tales como la comunicacin efectiva, directa, de
masas, grfica y persuasiva.
Debo sealar, con la posibilidad de estarme adelantando, que el objetivo de
este captulo tambin se suma a m inters por demostrar que en particular la
comunicacin directa o personal es una fuente importante de resultados positivos.
15
1. COMUNICACIN
En la actualidad las campaas poltico-electorales son cada vez ms
comerciales, pues para lograr el triunfo de un candidato se busca vender la imagen
del mismo, a travs de medios como la televisin, la radio, el Internet, espacios en
peridicos, folletos, revistas, pinta de bardas y anuncios espectaculares, todo ello en
detrimento del contacto directo por parte del candidato con el electorado,
perdindose con ello, muchas oportunidades para discursar las propuestas y
escuchar las opiniones y necesidades de la gente.
De esta manera se privilegia la imagen y se deja de lado la comunicacin.
La comunicacin requiere para complementar su ciclo, una respuesta,
retroalimentacin o feed back, caemos en la cuenta de que lo fundamental de todo
proceso de comunicacin en cualquier mbito, es persuadir a un pblico.1 De tal
manera entendemos la comunicacin como un proceso de transmitir ideas o bien
smbolos, que tienen el mismo significado para dos o ms sujetos, los cuales
intervienen en una interaccin.
Tambin, se utiliza un cdigo especifico para la transmisin de un mensaje o
bien de una determinada experiencia en unidades semnticas, con el objeto de
permitir a los hombres relacionarse entre s, dando como resultado una marcada
diferenciacin entre comunicacin e informacin. (Ver cuadro No. 1).
1 Ricardo Homs, La Crisis Comunicacional, Ariel Divulgacin, Mxico, p. 31.
16
Cuadro No. 1 Diferencias entre comunicacin e informacin.
COMUNICACIN INFORMACIN
Conlleva relaciones dialgicas. Se da entre iguales. Implica relaciones simtricas. Se utiliza un mismo cdigo.
Conlleva relaciones unilaterales. Institucionaliza al emisor. Implica una determinada visin
del mundo por lo que rechaza
proposiciones crticas.
Fuente: esta investigacin
La comunicacin actual entre dos personas es el resultado de mltiples
mtodos de expresin desarrollados durante siglos; tanto los gestos, como el
desarrollo del lenguaje oral, tienen aqu un papel importante.
Ante ello, existen importantes aspectos que permiten comunicarse
adecuadamente, elementos que nos facilitan un entendimiento entre emisor -
receptor para lograr una comunicacin clara y precisa. A esta serie de elementos se
les llama facilitadores de la comunicacin, los cuales, aunque pertenecen a un todo,
pueden llegar a ser muy independientes entre si, por ejemplo, un emisor puede tener
mucha habilidad para comunicarse, pero se puede encontrar con una actitud
negativa por parte del receptor.
17
a) Facilitadores de la comunicacin
Los facilitadores de la comunicacin son los siguientes:
HABILIDAD Conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede
realizar de manera fcil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando
existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisin).
CAPACIDAD Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de
conductas que un sujeto tiene como caractersticas naturales.
ACTITUD Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor
con respecto a una determinada situacin y estas pueden ser positivas o negativas.
CDIGO Es un conjunto de signos grficos, auditivos, tctiles, etc., que
tienen un significado comn para el emisor y para el receptor lo cual les permite
relacionarse de manera ms eficaz.
CONTENIDO Se refiere a toda aquella informacin o bien todos aquellos
significados que el receptor debe conocer segn el criterio del emisor.
TRATAMIENTO Es la estructura o la forma en que se relacionan los cdigos
y los contenidos para que sean accesibles a los receptores.
DENOTATIVO Se refiere al significado exacto de los trminos, figuras,
seales, utilizados.
CONOTATIVO Es la interpretacin que un sujeto da a las diversas seales,
trminos, palabras, etc., de un mensaje especfico.
18
b) Mecanismos de la Comunicacin
A los medios, seales y elementos que permiten la comunicacin se les
conoce como mecanismos de la comunicacin y se localizan precisamente en la
interaccin entre el emisor y el receptor. Este conjunto de mecanismos se integran
por los siguientes elementos:
MECANISMOS DE UNIN Son las diferentes partes del emisor y el
receptor que les permiten ponerse en contacto y de esta manera iniciar el proceso de
interaccin.
VEHCULOS DE TRANSPORTE Son los conjuntos ordenados de seales
que emiten los mecanismos de unin del emisor y que emiten los mecanismos de
unin del receptor.
MEDIOS DE TRANSPORTE Es el medio o mbito en el cual se mueven los
vehculos de transporte y que dentro del proceso de comunicacin sirven para
facilitar la comunicacin entre un emisor y un receptor.
TEMPERAMENTO Es el nivel de reactividad emocional que un sujeto tiene
de manera permanente ante situaciones emocionales y lo manifiesta siempre de la
misma forma.
CARCTER Se refiere a todas aquellas actividades o conductas que realiza
un sujeto con el objeto de relacionarse con los dems de una manera tpica o
exclusiva con el objeto de conocer a los dems y de darse a conocer a los dems. 2
2 Ver http://www.latinbusca.com.loc.cit, agosto de 2003
19
2. TIPOS DE COMUNICACIN
a) Comunicacin Efectiva
Dentro de la comunicacin efectiva se debe usar un lenguaje claro y
entendible con simplicidad para transmitir el mensaje, basndose en herramientas y
formas que estimulen la comunicacin.
Podemos sealar que comunicar con eficacia es transmitir una energa que
representa seguridad en s mismo, valores, confianza y libertad. Comunicar con
eficacia es comunicarse consigo mismo y enviarse los mensajes que lo impulsarn a
desarrollar todo su potencial.3
Aquello que llevamos en el corazn, nuestros ideales, creencias, propuestas y
anhelos, lo podemos transmitir a los dems, siempre y cuando contemos con el
respaldo de una buena tcnica, la cual es muy vlida siempre que se sustente en
races slidas y nos conduzca a lograr el objetivo, comunicar-comprender-
retroalimentar.
Para comunicar con eficacia hay que comprender que todos somos diferentes
en cuanto a nuestro modo de percibir el mundo, y utilizar esa comprensin como
gua en nuestra comunicacin con los dems.4
La comunicacin juega un papel vital en la relacin con nuestra pareja e hijos;
y es el factor que con mayor frecuencia influye en nuestra capacidad para
relacionarnos con las dems personas. Adicionalmente se convierte en un agente
determinante en todas y cada una de las actividades diarias de la organizacin. Las
ventas, la atencin, el servicio al cliente, la delegacin de responsabilidades, el
desarrollo de reuniones y planes de trabajo son algunas de las acciones cuya
3 http://www.iisd.org/measure/principales/sp-ll.htm, Los principios de Bellagio. Agosto de 2003. 4 Cfr. Gabriel Renero, Bases para la Comunicacin Efectiva, Jalisco, 1973 [Tesis de Licenciatura en Administracin de Empresas, Indita].
20
efectividad depende de nuestra habilidad para comunicarnos. De tal suerte, que
Alexis Codina Jimnez seala que existen 10 mandamientos para una comunicacin
efectiva, siendo estos:
1. Piensa con la cabeza, antes de hablar con la boca.
2. Precisa los objetivos que quiere lograr y las mejores estrategias para
lograrlo.
3. Adapte lo que quiere decir al receptor y a la situacin.
4. Seleccione el momento, el lugar, y el canal oportuno y adecuado.
5. Recuerde que la forma en que diga algo es tan importante como lo que
se dice.
6. Evite expresiones que puedan dificultar el razonamiento y generar
posiciones defensivas.
7. Obtenga cierta retroalimentacin del receptor, para cerciorarse de que
el mensaje es atendido y aceptado.
8. Mantenga una actitud de Escucha Activa, centre la atencin en lo
fundamental de lo que se dice, sea emptico, trate de identificar
sentimientos.
9. Mustrele al otro que tiene inters en lo que diga.
10. Sea flexible, adapte su expresin y estilos a la situacin que se genere
en el dilogo. 5
5 Directora del Centro de Estudios de Tcnicas de direccin, en http://www.redtelework.com/PopUp-imprinenota.asp?IDNOTA=545&tipo=actualidad, agosto de 2003
21
b) Comunicacin Directa
La comunicacin cara a cara es la relacin que se da directamente de
persona a persona, sta suele caracterizarse por su frescura y espontaneidad, por lo
cual se le denomina como comunicacin directa.
Los programas de educacin usualmente incluyen interacciones cara a cara,
talleres, campaas puerta a puerta o sondeos telefnicos, el contacto directo con los
votantes potenciales es un aspecto importante de la informacin y educacin
electoral.
Asimismo, podemos resaltar que la comunicacin implica relaciones
simtricas, de tal forma que:
En muchas democracias, donde las tasas de alfabetismo pueden ser bajas y donde
puede existir un desconocimiento general con los recin definidos procesos de
votacin y elecciones, este contacto directo es una herramienta que puede reforzar las
capacidades de las personas, el conocimiento y las actitudes que les permitirn
convertirse en ciudadanos activos. La naturaleza oral de las reuniones cara a cara le
proporciona a las personas iletradas y semi letradas una oportunidad para realizar
preguntas y obtener respuestas inmediatamente.
Reunirse con personas que proporcionen informacin en forma creble y no partidista
reduce la desconfianza en el proceso; as mismo, aminora la ignorancia y el miedo
asociado con el desconocimiento frente a lo que hay que hacer y lo que hay que
esperar; siendo as que cuando se organizan grupos, talleres o sesiones informativas,
las personas asistentes, pueden percibir claramente, que no estn solas, pues al saber
que otras personas van a votar, ese hecho las motiva e imprime confianza. Las
personas que asisten a los talleres o sesiones informativas y que por ende pueden
acceder a informacin actual, pueden convertirse en recursos en sus comunidades. 6
6 http://www.aceproject.org/main/espanol/veldo4.htm, Ale Website Verston 10 Copyright 1998-2003 IFES, UN-DES A, IIDEA, agosto de 2003
22
El espacio informativo est sobresaturado, existe un aturdimiento debido a
tanta y por tantos medios en que se da la informacin, por lo que queda como opcin
importante regresar a la comunicacin directa, la publicidad masiva ha dejado de ser
efectiva y sobre todo para dar a conocer un producto local, hemos visto surgir redes
de comunicacin o promotores que se encargan de ofertar productos con gran xito,
ejemplos como Omnitrition, Amway, Omnilife y algunas redes formadas por actores
polticos.
Se propone sustituir el uso indiscriminado e injustificado de comunicacin
masiva y en su lugar realizar campaas selectivas, orientadas a pblicos especficos.
El mensaje debe ser enviado con puntera y no como escopetazo de perdigones.7
c) La Comunicacin Grfica
La primaca de lo espectacular ha convertido la comunicacin grfica en un
aliado del cambio permanente de formas, en una batalla de superficie que quiere
desactivar cualquier posicionamiento ante estrategias comunicativas y definicin de
contenidos. Los entornos acadmicos suelen legitimar este estado de cosas propio
de nuestra sociedad globalizada y avanzada.
Intentar conjugar todos los datos, los ideolgicos y los materiales, en un juego de
probabilidades que lleve a elegir y optar es la intencin de esta reflexin cerca de la
situacin de la comunicacin grfica actual, extensible quiz en muchos aspectos a
toda comunicacin, e incluso a todo saber.8
La imagen grfica actual, creadora de gran parte de nuestro paisaje visual,
bien en soportes tradicionales, bien en soporte electrnico est caracterizada de una
manera patente por la acumulacin y por la variacin.
7 Ricardo Homs, op, cit, p. 161. 8 http://www.members.fortunecity.es/robertexto/archivo9/comu-graf.htm, Javier G. Solas. agosto de 2003
23
La acumulacin proviene, por una parte, de las nuevas tecnologas
informticas que posibilitan complejas operaciones de visualizacin antes tcnica y
econmicamente inviables y por otra, de la juguetizacin del medio, una interfaz
divertida y unos rendimientos presentados frecuentemente como hobby o como
desarrollo de la creatividad individual y privada, que para el caso viene a ser lo
mismo, una vez privado el individuo de toda participacin creativa pblica con
fundamento y relegada su actividad ldica a las zonas marginales del hgalo usted
mismo.
La variacin en cambio proviene de los usos de la imagen en los medios
dominantes. Este uso es predominantemente publicitario, de acuerdo con los
modelos consumistas de desarrollo econmico, y con la labor central que la
publicidad tiene asignada en este sistema.
La multiplicacin de la competencia publicitaria una vez desregulada, la
posesin y administracin de los medios de masas se transforma en una necesidad
imperiosa de presentar los contenidos invariables de manera siempre diferente. La
capacidad de los nuevos medios informticos para servir esta incesante variacin
conjuga perfectamente con la necesidad de una imagen siempre renovada.
24
d) Comunicacin de Masas
Para Blanca Muoz, los medios de comunicacin social tambin son medios
masivos, porque llegan a toda la masa y penetran las capas sociales; son de
comunicacin social porque tcitamente dan pautas para orientar a parte de la
ciudadana en diferentes actividades que se consideran procesos de socializacin. 9
Por otra parte, con los avances tecnolgicos y de la industrializacin, la
comunicacin de masas entr en su apogeo en este siglo (la radio, TV, cine,
historietas, fotonovelas) con distintos cdigos especficos que no comparten con
otras formas de comunicacin, lo cual permite transportar informacin no a grupos
determinados, sino a un nmero indefinidos de receptores con grandes diferencias
sociolgicas entre s.
La dificultad, pues, de orientarse en el camino de la comunicacin y de sus
sistemas proviene de la multiplicidad de sus reas de estudio; como la
interdisciplinariedad particulariza las perspectivas y las estrategias
metacomunicativas. De este modo, en la produccin de saberes relacionados con lo
tecnolgico se configuran unos principios metodolgicos y tericos que intentan
analizar desde una posicin instrumental las regularidades empricas de los tres
contextos: el de descubrimiento, el de justificacin y el de aplicacin.
Desde finales de la dcada de los aos veinte, el fenmeno del surgimiento de
una serie de innovaciones tecnolgicas transforma vertiginosamente la gran mayora
de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales".
Estas innovaciones tcnicas alteran la estructura social y los contenidos de
conocimiento y culturales de la gran mayora de la poblacin.
9 http://www.comunicacionymedios.com/reflexion/teorias/sociologramasas.htm, Blanca Muoz. agosto de 2003 . Cfr. Miguel de Moragas, Sociologa de Comunicacin, Gustavo Gili, Barcelona, 1982.
25
Ahora bien, la influencia de la comunicacin masiva en procesos de
estabilizacin o de cambios culturales o sociales, plantea una formulacin de
respuestas diversas. Respuestas que, desde los aos treinta, se han movido en
varias corrientes de anlisis y que hoy en da parecen estar en una grave crisis
metodolgica y epistemolgica.
El equilibrio estructural de la organizacin de la actual Sociedad de Masas, y
su coordinacin poltica, descansa sobre un tipo de discurso comunicativo que opera
a partir de la categora de referencia, categora asimiladora de la lgica de la cultura
masiva.
Slo a travs del manejo responsable de la informacin lograremos rescatar
credibilidad por parte del receptor de incrementar la efectividad de la comunicacin
masiva, cuando sta sea indispensable. El reto del fin del siglo es crear una cultura
ecolgica comunicacional, para que por las carreteras informativas circule
nicamente la informacin necesaria.10
Considero que es muy importante quien transmite la informacin, ya que a
pesar que la mayora de los locutores o conductores gozan de un prestigio ante su
auditorio que les da fortaleza o le quita a lo que dicen, es con informacin verdica
como pueden prestigiar su medio, ya que el manejo responsable de la informacin es
muy importante.
La situacin actual de los Medios de Comunicacin de Masas es realmente
compleja, pues en ella intervienen no slo los propios medios, es decir, sus
dirigentes y trabajadores as como sus "consumidores", sino todo un conjunto
diverso y variado de empresas pertenecientes a otros sectores y que han encontrado
en los medios una va de expansin econmica.
10 Ricardo Homs, op., cit., P. 163.
26
La "democracia" llegara a los medios de forma paralela a la transicin
poltica. sta nos traera la libertad de expresin y la apertura a los mercados
internacionales, tanto en lo que respecta a los contenidos como a la tecnologa.
En la medida en que se fue dando la transicin en sus diferentes niveles de
gobierno, se gan la mayor libertad de comunicacin.
e) La Comunicacin Persuasiva
La comunicacin persuasiva es cualquier tipo de comunicacin realizada con
el objetivo de convencer con argumentos, a quienes tienen la posibilidad de tomar
decisiones, de que aquella demanda que presentan y que favorece al grupo en
cuestin, tiene los fundamentos para ser la determinacin ms adecuada. Resulta
difcil distinguir los lmites de la persuasin que tiene por objeto un convencimiento
racional, de aquella precisin que incluye elementos como el ofrecimiento de
ventajas materiales, que pueden llegar al soborno o las amenazas que pueden
identificarse con el chantaje.11
Una de las tcnicas de comunicacin persuasiva proviene de la publicidad, en
un sentido amplio y no slo comercial o como instrumento de marketing. Tambin
est la propaganda en su faceta de comunicacin poltica y de campaas electorales.
Y en tercer lugar, las Relaciones Pblicas, incluidas en el apartado de la
comunicacin empresarial e institucional.
11 Eduardo Andrade Snchez, Introduccin a la Ciencia Poltica, Oxford, Mxico, p. 149, 2a. Edicin.
27
La funcin de la publicidad no es exclusivamente econmica, ni mercantilista,
ni comercial. Es un instrumento esencial del consumo simblico. Adems, produce
una forma de conocimiento que contribuye a organizar las conductas cotidianas de
los individuos dentro del marco general de los medios.
Es importante no perder de vista que en la comunicacin persuasiva: lo ms
importante es el cambio de percepcin, y el efecto que tendr sobre las actitudes
determinada comunicacin, es importante saber como se recibe el mensaje y medir
el grado de aceptacin de la comunicacin persuasiva tomando en cuenta e
interpretando los mecanismos que entran en la actividad y juicio.
En este sentido, se engloban tres enfoques generales de la comunicacin
persuasiva: a) en el proceso de persuasin lo ms importante es el cambio de
percepcin de un objeto, b) para saber el efecto que tendr sobre las actitudes
determinadas en la comunicacin, es importante saber cmo se recibe el mensaje,
cmo se interpreta, comprende o distorsiona la informacin recibida, y c) el modelo
de Juicio Social de Sherif y Hovland, que permite realizar previsiones acerca del
grado de acepcin de la comunicacin persuasiva tomando en cuenta e
interpretando los mecanismos que entran en la actividad y juicio.12
12 K. Reardon Kathlen, La Persuasin en la Comunicacin, Editorial Paidos, Mxico, 1991, P. 97.
28
CONCLUSIN
En el transcurso de la historia se ha observado que la comunicacin es una de
las formas ms primitivas que existen, desde las seales de humo y los jeroglficos
hasta lo que hoy es el internet, por lo tanto concluiremos de este primer captulo la
importancia que tiene la comunicacin y los avances que ha tenido; se dio a conocer
los medios y formas en las que se da la comunicacin, de esta manera podemos
contextualizar que los tipo existentes de comunicacin significan un importante
instrumento a aplicar en los diferentes actores sociales, en el caso de estudio a los
polticos que participan al interior de los partidos.
Si bien e cierto que en la llamada sociedad de la informacin, se persigue que los
instrumentos tengan un carcter masivo, en el sentido de que abarque la mayor
poblacin posible, sin embargo, los mensajes no siempre contienen la informacin
sistemtica que precise los datos de mayor relevancia, por lo que la comunicacin
directa funciona con mayor efectividad en la comunicacin dado que sta se realiza a
travs de diversos cdigos. La vuelta a este tipo de comunicacin en la poltica por
parte de los actores proporciona a su vez un cierto grado de confianza y honestidad
dado que el lenguaje se produce cara a cara.
29
CAPTULO II. LA POLTICA
INTRODUCCIN
Para poder entender nuestro tema central efectividad de la comunicacin
directa debemos primero adentrarnos en el conocimiento de las partes que en ella
intervienen.
Este segundo captulo tiene como propsito abordar la poltica y todos los
elementos y caractersticas que en ella interaccionan.
Primeramente, se definir esta palabra remontndonos al mundo griego y su
forma de organizacin social; hablaremos del poder como ejercicio de la poltica y
sus relaciones.
Adems, se explicar el papel de los diferentes partidos polticos que existen y
la funcin de los actores que en ellos intervienen.
Conjuntamente tocaremos el papel del electorado en la adquisicin del poder
y la sociedad en la poltica.
Por principio de cuentas, el dominio del hombre sobre los grupos es una idea
que ha estado presente desde tiempos inmemorables; esta ambicin de poder ha
permitido la formacin de asociaciones con un mismo objetivo, llamados en la
actualidad Partidos Polticos.
Existen varios tipos de partidos polticos, y la relacin que establecen con la
sociedad es lo que les asegura el xito.
30
Los diferentes movimientos que se han dado en la historia para alcanzar el
poder nos han llevado ha tener catastrficas consecuencias y tambin grandes
cambios en la ideologa de la sociedad, hoy ms que nunca se lucha por una
democracia que aunque confusa y superficial pudiera ser el inicio de una gran
transformacin que permita el nacimiento de liderazgos con sentido humano que
procuren la satisfaccin de las necesidades e intereses de los individuos que
gobiernan.
31
1. LA POLTICA
En Grecia, por primera vez en la historia, las formas del poder se abrieron a
un determinado grado de participacin colectiva y la lucha por ese poder comenz a
realizarlas los hombres libres segn su manera de pensar sobre las cuestiones
pblicas y acabaron por asociarse quienes coincidan en su forma de pensar.
El trmino Poltica deriva del griego polis: ciudad, es decir, la comunidad
integrada por un conjunto de hombres que residan sobre un territorio delimitado, que
constitua una entidad prcticamente autosuficiente y estaba regida por un gobierno
autnomo.13 Esta concepcin se aprecia en un primer momento que la ciudad
corresponde a la comunidad poltica capaz de satisfacer las necesidades individuales
y colectivas. 14
Es importante entender que la autonoma de la poltica no debe tener un
sentido absoluto, sino ms bien relativo; al respecto se puede sostener que la poltica
es independiente, es decir, que sigue leyes propias, instaurndose literalmente como
ley de s misma; que la poltica es autosuficiente, en el sentido de que basta para
explicarse a s mismo; que la poltica es una causa primera, una causa generadora
no slo de s misma, sino tambin de todo el resto, dada su supremaca.
De acuerdo a lo anterior, la poltica era lo perteneciente o relativo a la polis o
ciudad, y de algn modo haca referencia a los asuntos que eran de incumbencia de
dicha colectividad, o sea los asuntos pblicos. De tal suerte que los hombres de
dicha comunidad aprenden a organizarse con constituciones o leyes que precisaban
que era el bien social y cual la manera de obtenerlo.15
13 Eduardo Andrade Snchez, Introduccin a la ciencia poltica, Oxford University Press, Mxico, 2004, p. 5. 14 El pensamiento poltico de Aristteles por ejemplo, denominaba a este estado de autosuficiencia como autarqua, ver tica Nicomaquea, Poltica, Porra, Mxico, 1977. 15 Manuel Mas Araujo, La Poltica, Grijalbo, Mxico, 1a Edicin, p. 21.
32
Con el tiempo la poltica precis que estos asuntos pblicos no se hacan de
manera automtica, por costumbre o las tomaban ciudadanos privados, sino ms
bien se realizaban por personal especializado dentro de las oficinas pblicas y
mediante el proceso poltico. Deutsch significa precisamente a la poltica en estos
trminos, como la toma de decisiones por medios pblicos.16
La poltica tambin tiene otras acepciones negativas, es decir en trmino de
conjunto de fuerzas en tensin, un conjunto de luchas y antagonismos cuyo foco
principal de conflicto resulta ser el mantenimiento (o consecucin o
engrandecimiento) del poder.17
Como podemos observar, uno de los conceptos que quedan inmersos al
hablar de poltica, es el poder, el cual aparece en toda relacin humana en la que
intervienen diferentes voluntades, en donde se llega a un acuerdo o bien a un
desacuerdo (ya sea que se logre automticamente el acuerdo, o se imponga una de
las voluntades sobre la o las otras), se crea una conducta que, representa o pretende
representar a las distintas voluntades que intervinieron en la relacin en la que se
origin la decisin. Desde Hobbes, Weber, hasta Dahl, por mencionar algunos de
ellos, han visto que la caracterstica existente en este trmino tiene que ver con la
voluntad, con la probabilidad de obtener algn bien por parte de algn grupo o
individuo, de tal suerte que:
Hoy, a toda conducta que tiene como referencia al concepto de poder se
llama Poltica, y cuando los hombres forman grupos para alcanzar el poder, se les
llama Partidos Polticos. En este caso, el poder que se trata es el del ejercicio
mximo: el gobierno del estado.18
16, Karl W. Deutsch, Poltica y gobierno, FCE, Mxico, 1998, Segunda reimpresin, p. 15. 17 Rafael del guila, Las estrategias polticas en Maquiavelo: Tecnologas del poder y razones colectivas, Centro de Estudios Polticos y Constitucionales, Madrid, 1998, p. 9. 18 Mas Araujo, op. cit.
33
Ciertamente esta ltima visin encierra la problemtica del poder en el
ejercicio partidista, pero tambin observa el poder poltico, representado en las
voluntades de una sociedad y por lo mismo es el ms importante, adems de que es
la forma de obtener el poder del estado.
Por lo anterior el origen del poder slo se justifica si sabe y puede conducir
realmente las distintas voluntades hacia la obtencin de fines comunes que a todos
beneficien.
El poder, como lo refiere Mas Araujo, no es slo una voluntad capaz de
dominar a otras, si no que tambin es una forma de pensar que se expresa en las
ideologas, y una manera de sentir que se manifiesta en los mitos. Para conducir a
una sociedad hacia fines comunes no bastar entonces- con tratar de imponer a los
dems la propia voluntad; tampoco bastar con vencer racionalmente a los dems
ser indispensable lograr -adems- la adhesin emotiva de esos otros para que as
el poder se alcance, se mantenga y cumpla con sus fines.19
En las ltimas dcadas se han gestado grandes cambios en las formas de
ejercer el poder, en la capacidad de los distintos grupos sociales de ejercerlo. La
dinmica del poder queda constreida en trminos de la relacin entre mando-
obediencia, que constituye la columna vertebral de las relaciones de poder poltico en
la sociedad. Cuando hablamos de esta relacin establecemos que existe un
consentimiento por parte de quien obedece, lo que nos conduce al marco normativo
fundamentado en el derecho, instrumento a travs del cual el poder se organiza y se
expresa cotidianamente en una colectividad.
La legitimidad adquiere as una dimensin fundamental para explicar, el hecho
de que unos manden y otros obedecen.20 La consideracin del grado de legitimidad
del gobierno, cualesquiera que sean los parmetros que sirvan para medirla, est
expresada, en buena parte, por el concepto que la gente tiene del gobierno en virtud
19 Ibid, p. 19. 20 Al respecto podemos mencionar los tres tipos de legitimidad expuestos por Weber: legal - racional, tradicional y carismtico.
34
de las acciones que realiza. Este concepto queda incluido en la idea de opinin
pblica, esto es, un juicio ms o menos generalizado entre la poblacin respecto de
los asuntos que son del conocimiento colectivo.
La opinin pblica, est caracterizada por los medios de comunicacin que a
travs de estudios de opinin, sondeos y encuestas, indican lo que la sociedad intuye
acerca del poder poltico.21
Dado que la opinin pblica se expresa a travs de los medios de
comunicacin, stos tienen particular importancia poltica en las sociedades
modernas. No es causal la designacin de cuarto poder que se le da. De ah el
control de los medios de informativos (peridicos, revistas, cine, radio, televisin)
conduce a un autntico poder poltico. Sobre todo cuando a stos se les destinan
fuertes cantidades de dinero a campaas publicitarias, empleadas como
instrumentos de presin indirecta sobre el gobierno.
En una sociedad de mercado la lucha poltica en la que gana, se da entre
aquel que tenga la mayor capacidad para convencer y persuadir de que sus
propuestas son las mejores, siempre y cuando tenga la capacidad de influir en la
opinin del pblico.
En este sentido, observamos el uso de la mercadotecnia aplicada a la poltica, una
poltica sin dilogo, o donde ste es cada vez menor, donde la venta del candidato
incluye el trabajo de imagen que se ha popularizado tanto en los ltimos aos.
As interactan mltiples disciplinas y actividades, no slo la poltica, tambin
la comunicacin, redaccin, oratoria, la psicologa y hasta la decoracin de un lugar.
Perdindose en ocasiones la nocin de que la poltica tiene por fin el bien comn y el
poder es usado para satisfacer los intereses de una persona, un grupo o un partido
poltico.
21 Mara Gabriela Gildo de la Cruz, El rgimen poltico de Colima en el proceso de modernizacin, 1973-2003 Colima, FCPS, 2004, [Tesis de Doctorado en Ciencias Sociales, indita] P.p. 223 y 224.
35
2. PARTIDOS POLTICOS
Bajo la denominacin de partidos polticos se integra una gran variedad de
organizaciones de caractersticas diversas, de distintos orgenes, mltiples
finalidades y diferentes procedimientos; de ah que resulta difcil lograr una definicin
acabada de estas agrupaciones. As podemos encontrar en la definicin de Max
Weber que llama a los partidos polticos como las formas de socializacin que,
descansando en un reclutamiento (formalmente) libre, tienen como fin proporcionar a
sus dirigentes dentro de una asociacin y otorgar por ese medio a sus miembros
activos determinadas probabilidades ideales o materiales (la realizacin de bienes
objetivos o el logro de ventajas personales o ambas cosas).22
Otras definiciones ponen atencin a la definicin mnima de partido poltico grupo
poltico que se presenta a elecciones y que puede colocar mediante elecciones a sus
candidatos a cargos pblicos, en cuanto a su estructura organizativa en M. Duverger;
mediante el enfoque funcional para G. Almond; en relacin a los miembros y grupos
sociales en Sigmund Neuman; analizando las condiciones contemporneas,
Kirchheimer-.23 Podemos decir que generalmente los partidos polticos representan
predominantemente a una clase social y -al igual que el gobierno- se mueven por
ideologas y mitos.24
Las orientaciones afectivas hacia un partido poltico no se dan en el vaco,
sino que corresponden a las caractersticas y experiencias de los electores antes de
su entrada y durante su vida en la arena poltico electoral. 25
Lo cierto es que los partidos polticos denotan actores, acciones
(actividades), consecuencias (objetivos) y mbito, que posibilitan hablar de sistemas
22 Max Weber, Economa y Sociedad, FCE, Mxico, 1977, p. 228, 3a reimpresin. 23 Citados en Gildo de la Cruz, op. cit., p.p. 155-156. 24 Ver Mas Araujo, op. cit. 25 Moreno Alejandro, El votante mexicano. Democracia, actitudes polticas y conducta electoral, FCE, Mxico, p.p. 51 y 58
36
de partido, aunque ste sea ms de carcter hegemnico que
multipartidista,26 como en el caso mexicano.
De tal suerte, en Mxico podemos ver que la influencia de la familia en la
estabilidad de la identificacin partidista es efectivamente mayor entre pristas .27 Lo
que hace ver cierta homogeneidad, ms que sus actitudes ideolgicas.
Los partidos polticos actan en una realidad social organizada de mltiples
maneras. En tal organizacin existen agrupaciones de diversa ndole y variados
objetivos que se asientan de acuerdo con una determina distribucin territorial, segn
la forma como est organizado el Estado.
De tal forma, que los partidos polticos den poca importancia ideolgica en busca del
xito electoral, incapaces en ocasiones de adecuarse a la vida poltica del pas que
ha venido transformndose, en intentos por democratizarse cada da ms,
pluralizndose y perdindose las ideologas para convertirse en contiendas ms
mediticas, con mayores intereses econmicos, por lo que se dejan atrs cualquier
ideologa a cambio del mejor producto, al que es ms fcil de vender para obtener el
poder.
Los partidos en la actualidad son mezcolanzas de ideologas ya que utilizan el
discurso que les sea ms til de acuerdo con el pblico que se encuentren para
venderse mejor y as voten por ellos, olvidndose la ideologa que representan.
Adems una sociedad que cada vez vota menos por los partidos y ms por el
personaje, la izquierda, la derecha y el centro se han revuelto en busca de intereses
de grupos.
Por otra parte, la participacin cada vez ms activa de los jvenes y las mujeres ha
venido a transformar a los partidos polticos, ya que deja de ser la participacin
poltica privilegio de unos cuantos como era en la historia, grupos econmicamente
poderosos o altamente instruidos, en la actualidad los partidos buscan cada da ms
26 Gildo de la Cruz, op. cit. p. 156. 27 Moreno Alejandro, op. Cit., p. 58.
37
la participacin de mujeres y jvenes, seguramente por el botn poltico electoral que
representan estos grupos, pero al fin de cuentas es positiva la incursin de estos en
la poltica.
En este sentido, ya Deutsch, clasifica a los partidos en orientados por el poder
y orientados por las polticas. Los primeros tienden a la obtencin y mantenimiento
del poder, independientemente de las medidas que tengan que tomar y aunque ello
signifique variar los grados de satisfaccin para los diversos grupos que los apoyan,
llegando incluso a sacrificar algunos de esos grupos a fin de ganar el favor de otros.
Los partidos orientados por las polticas, por su parte, buscarn por el contrario, la
adopcin de las medidas que proponen, aunque no sean ellos quienes las realicen
directamente. Mientras que una persona orientada por las polticas, preferir tener
razn, a su Presidente, un partido orientado por el poder cambiar muchas de sus
polticas y an de sus principios discretamente-, si ello es necesario para ser
elegido o permanecer en su puesto.28
En la actualidad los partidos polticos atraviesan una severa crisis que es
resultado de diversos factores.
En primer lugar la crisis es resultado de los errores de los propios partidos,
dado a que cada vez son menos capaces de cumplir con su funcin de formar y
preparar lderes y polticos honestos que se ganen la confianza de la gente,
ocasionado, que la gente confe cada vez menos en los partidos polticos y en sus
integrantes.
En segundo lugar la crisis obedece a un trance ms amplio que afecta a la
sociedad en su conjunto, pues se asocia ms a los partidos polticos con corrupcin y
con autoritarismos y a pesar de los esfuerzos que se hacen en los partidos por
democratizar su vida interna, las viejas prcticas antidemocrticas se imponen en lo
que pareciera ser una inercia difcil de vencer.
28 Deutsch, op. cit. p. 77.
38
Son muy difciles los mecanismos que permitan a un ciudadano comn hacer
carrera poltica en un partido.
Lo anterior afecta la comunicacin entre los partidos y el electorado y se
manifiesta en el abstencionismo y en el desinters generalizado hacia la poltica y lo
poltico.
Sin embargo, las finalidades de los partidos y las actividades que tratan de
llevar al cabo se expresan en documentos con carcter de manifiestos o
declaraciones, que tienden a proponer al electorado las acciones que el gobierno
debe ejecutar. Estos documentos adquieren un carcter esencial para la constitucin
de los partidos cuando la ley exige la presentacin de los mismos a fin de otorgarles
el status legal de partidos; tal es el caso de la legislacin mexicana, que seala
expresamente que toda organizacin que pretende el registro como partido poltico
nacional deber presentar su declaracin de principios, su programa de accin y sus
estatutos.
Ahora bien, con respecto a su evolucin solo describiremos a los tres
principales partidos polticos: PAN, PRI y PRD.
a) Partido Accin Nacional
El Partido Accin Nacional (PAN) constituye una pieza imprescindible de la
vida partidaria de nuestro pas. Fundado en 1939 por Manuel Gmez Morn, su
misin ha ido encaminada a afirmar los valores de la democracia y la libertad entre la
sociedad mexicana.
Con el lema: Por una patria ordenada y generosa, el PAN pugna por cuatro
grandes reformas: la poltica, la educativa, la agraria y la econmica.
39
El partido blanquiazul actualmente a tomado fuerza y gobierna gran parte de
la poblacin de nuestro pas y cuenta con la segunda bancada ms numerosa en la
cmara de senadores y en la de diputados federales.
En Colima fue en 1994 cuando por primera vez el PAN gan una alcalda,
siendo la del Municipio de Coquimatln, seguida de esta, en el ao de 1997 en el
Municipio de Villa de lvarez ganando por primera vez la alcalda y la diputacin, el
PAN ratific su triunfo en la eleccin del 2000, tomando con esto fuerza poltica real,
sin embargo, en la contienda del 2003 no logra consolidarse en el municipio.
b) Partido Revolucionario Institucional
El Partido Revolucionario Institucional (PRI) fundado en 1929 se constituye
como el partido con mayor antigedad y el nico que ha participado en todos los
comicios celebrados desde ese ao hasta la actualidad.
El PRI nace de la revolucin mexicana como partido nacionalista, democrtico y
popular, cuyos principales valores son el nacionalismo, soberana y libertad,
democracia y justicia social. Adems de luchar por la defensa de la constitucin
general de la repblica y de las leyes que de ella emanan con la finalidad de contar
con un Mxico soberano con democracia y justicia social.
El PRI se concibe como una organizacin poltica que nace como respuesta a
la necesidad de terminar con el caudillismo que provocaba una lucha permanente por
el poder de las diversas fracciones revolucionarias que an existan en diversas
regiones el pas; integrando un gran partido nacional que dio cauce a los principios
derivados de la revolucin.
Actualmente el PRI gobierna la mayora de las entidades federativas y
municipios, adems de ser la representacin ms numerosa en el congreso federal y
en los congresos locales.
40
El PRI como partido poltico lucha dentro del estado de derecho por obtener y
conservar el poder pblico con la finalidad de defender la soberana avanzar a la
democracia e impulsar la justicia social, contribuyendo as a la construccin de un
Mxico en el que impere la paz, la cooperacin y el respeto entre los pueblos.
En Colima el PRI como ya se mencion, a partir del 97 empez a perder los
espacios de eleccin popular, con lo que se asentaba cada vez ms la presencia del
panismo en el municipio de Villa de lvarez, en el ao 2000 se destacaba la
presencia de un actor poltico joven (Adrin Lpez Virgen) con presencia y liderazgo
en el municipio, recuperando la diputacin del Distrito VII por tan slo 22 votos sobre
su contendiente ms cercano, lo que permiti proyectarse para ser el candidato del
Revolucionario Institucional y recuperar la alcalda en el ao 2003.
c) Partido de la Revolucin Democrtica
El Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) es el fruto de la ruptura de la
corriente democrtica al interior del PRI y se une con la izquierda socialista
representada por el partido mexicano socialista.
Con su corta vida el PRD ha logrado afianzarse como una opcin poltica para
un sector significativo de la sociedad mexicana.
La democracia, la justicia, la igualdad, el trabajo, la libertad, la dignidad y la
soberana representan los principios bsicos que ofrecen una identidad al PRD.
En la actualidad el partido del sol azteca se ha convertido en la tercera fuerza
del pas, adems de que cuando hace alianzas en las bancadas son factor
importante para inclinar las decisiones de nuestro pas.
En 1997 se muestra como un partido competitivo, de tal forma que se
produce la alternancia en el poder en un municipio altamente urbano, en donde el
41
PRI haba logrado fortalecer su hegemona absoluta, Colima, la cabecera del
estado.29
3. CRCULOS DE PARTICIPACIN
Habamos sealado que las tareas partidistas requieren de la participacin
efectiva de los ciudadanos, que se vinculan con el partido de diversas maneras:
Podramos distinguir al menos tres crculos de participacin. Uno, que es el ms amplio engloba a los electores que votan por los candidatos propuestos por los
partidos en escrutinios nacionales y locales El segundo encierra a los simpatizantes,
trmino vago que se refiere a una nocin fundada a pesar de todo en la realidad: un
simpatizante es elector, pero algo ms que elector; reconoce su inclinacin hacia el
partido; lo defiende y lo apoya, en ocasiones financieramente, entra incluso en las
instituciones anexas al partido. El tercero (el crculo interior) rene a los militantes:
estos se consideran miembros del partido, elementos de su comunidad; aseguran su
organizacin y su funcionamiento: desarrollan su propaganda y su actividad general.30
En los partidos la nocin de miembro constituye un cuarto crculo, colocado
entre los dos ltimos: ms amplia que la de militante, pero ms estrecha que la de
simpatizante, la adhesin implica una participacin ms profunda que la simpata
pero menos que la militancia.
Sin embargo el problema fundamental consiste en determinar las relaciones
entre los diferentes crculos. Su solucin no es puramente desinteresada y no
concierne a la pura curiosidad cientfica; sino que pone a discusin la naturaleza
misma de los partidos polticos y el carcter democrtico de sus estructuras. Ya que
los crculos interiores animan y conducen a los exteriores en la medida en que los
29 Gildo de la Cruz, op. cit., p. 211. 30 Sobre estas nociones vase Maurice Duverger, Los partidos polticos, FCE, Mxico, 2002, 18 reimpresin.
42
primeros representen a los segundos, es decir, en que su orientacin general
coincide, el sistema puede ser calificado de democrtico; si no sera oligarqua.
Tambin podemos hablar del adherente, que forma parte del partido por
afiliacin indirecta al ser integrante de una agrupacin que pertenece al partido, del
activista, cuya participacin es intensa al promover la afiliacin de miembros; el
funcionario, el cual realiza tareas burocrticas concretas en el partido; y del dirigente
quien realiza funciones decisorias.
Estos distintos crculos son importante en la medida en que los miembros van
adquiriendo mayor relacin con el partido, en virtud de sus grados de participacin
que los orienta a contar con la opinin de estos en sus decisiones polticas toda vez
que aseguraron el triunfo electoral.
43
4. ELECTORADO
Desde el punto de vista de la ciencia poltica, la categora de los electores
presenta una gran ventaja en relacin con todas las dems: es fcilmente
mensurable puesto que se dispone generalmente de estadsticas electorales
bastante bien hechas, aunque no indiquen siempre claramente la pertenencia de los
candidatos.
El elector o votante es aquel que vota por un determinado partido en el
momento de la eleccin; su motivacin puede ser mltiple, incluso el azar en el
momento de sufragar, pero ello en ltima instancia no preocupa al partido si el voto
ha sido emitido a su favor.
En los partidos de cuadros, el censo de electores constituye la nica medida
posible de la comunidad de partido, con ello, puede definirse la fuerza y la debilidad
de un partido por el nmero de sus electores. Adems puede seguirse la evolucin
de un partido a travs de la de sus electores. Tambin puede medirse incluso el
carcter ms o menos democrtico de los organismos dirigentes, comparando su
composicin con la reparticin de los electores del partido.
Al respecto, se plantean interrogantes del por qu el elector vota como vota o
bien de que modo el votante escoge entre un candidato y otro, y entre un partido y
otro? Tratando de responder a estas preguntas, Sartori seala que la primera
eleccin que el elector realiza es entre los partidos:
A este respecto los electores se dividen entre identificados y no, entre issue voters (que
votan en razn de las posiciones de los partidos sobre cuestiones particulares) y no, entre
electores estables e inestables. La idea general es que el elector identificado (compenetrado
con su partido) es un elector estable que est poco o nada influido por los issues, por las
cuestiones particulares; y buena parte de la literatura considera a este elector irracional o a-
racional, es decir, de menos valor. El elector declarado racional, o por lo general
considerado de mejor nivel, es el elector que vota en funcin de las cuestiones, y que, por lo
tanto, cambia el voto para castigar a un partido que lo desilusiona o bien para premiar al
44
partido que lo satisface. Pero no es tan simple. Para comenzar, los electores identificados
(compenetrados) constituyen toda una gama que va desde el intenso hasta al dbilmente
identificado, y estos ltimos cambian su voto. Por otro lado, no es cierto que un elector sea
estable porque est identificado: puede resultar estable porque vota con conocimiento de
causa, contra o por el menor de los males. Viceversa, un elector fluctuante puede ser
tambin un elector que verdaderamente no sabe lo que vota. Finalmente, dado que incluso el
denominado issue voter est con frecuencia mal informado, que su percepcin de las issues
es con frecuencia parcial y est distorsionada, por qu razn debera ser calificado con el
ttulo de votante racional, o en general ms racional?31
Con lo anterior y apoyados en estudios recientes para el caso mexicano
indican que los electores partidistas tienen ms probabilidad de ir a votar que los no
partidistas. En trminos generales, las razones por las que el electorado vota por
determinado partido o candidato se pueden agrupar en 4 rubros: las caractersticas
socioeconmicas del votante, la lealtad pasado y presente hacia un partido poltico,
la evaluacin que se hace de los candidatos y la opinin que se tiene respecto de
diversos temas como el estado de la economa o la gestin de las autoridades.
Por otro lado, la edad ha demostrado ser una variable determinante de la
participacin y las preferencias polticas del electorado. As por ejemplo, se sabe que
adultos y adultos mayores tienen una probabilidad ms alta de registrarse y acudir a
las urnas que los jvenes.
Una explicacin de lo anterior conlleva a que con el tiempo las personas
ganan familiaridad y se acostumbran a los requisitos del proceso electoral y les
resulta ms fcil asistir a votar en elecciones subsiguientes.
En una democracia el voto de cada ciudadano cuenta por igual. Por esta
razn el tamao de cada grupo de edad es una dimensin importante desde el punto
de vista poltico-electoral, es as que un conjunto numeroso formado por millones de
electores potenciales que pertenecen a un mismo grupo de edad no debe ser
ignorado.
31 Giovanni Sartori, Elementos de teora poltica, Alianza Editorial, Madrid, 1999, p. 194.
45
De hecho se seala que los panistas probablemente lo hagan ms que los
pristas. La confianza en el Instituto Federal Electoral parece ser tambin un
elemento que facilita el voto voluntario de los mexicanos .32
Por lo anterior, tomando en cuenta el perfil actual de la poblacin mexicana,
los jvenes y los adultos jvenes forman los grupos ms numerosos e importantes
para decidir en escenarios electorales presentes y futuros.
En contraste a medida que la poblacin envejece sern los integrantes de
otros grupos quienes tendrn esa capacidad y poder.
La cambiante importancia numrica de los grupos de edad podra obligar a los
partidos a reorganizar sus estrategias y transformar sus clientelas tradicionales, ante
tal situacin, quien quiera ganar la confianza y el voto del electorado deber atender
a las demandas de los principales grupos de edad y ofrecerles un conjunto atractivo
de propuestas.
Tambin, la estructura por edades del electorado tiene importantes efectos y
consecuencias en la formacin de un amplio espectro de demandas sociales, esto
resulta de inters para el elector y para los partidos polticos, una estructura joven
del electorado podra verse influida por sus valoraciones y expectativas en materia
de educacin, empleo, vivienda, etc.
En cambio en los sectores de adultos mayores tendra ms peso los aspectos
relativos al funcionamiento de los sistemas de salud, seguridad social, pensiones,
etc.
Por consiguiente, todo esto debe valorarse para estar en posibilidades de
atraer al electorado potencial de los diversos grupos de edad.
Sobre esta situacin, en el trabajo de Alejandro Moreno El votante mexicano-
se reconoce que la incorporacin de nuevos electores cada tres aos a las
32 Moreno Alejandro, op, cit., p. 16
46
elecciones federales ha provocado un reemplazo. La salida de votantes viejos
y la entrada de votantes jvenes a la arena poltica, est alterando la distribucin del
partidismo mexicano. El PRI ha sido mucho ms capaz de mantener un importante
nicho de partidistas duros que no estn logrando ni el PAN ni el PRD. 33
Con lo que respecta al municipio de Villa de lvarez, el electorado es
mayoritariamente urbano, cuenta con una mnima poblacin rural, poblacin que
electoralmente no representa un mercado numeroso.
Un municipio en el que las mujeres sobresalen en su participacin en barrios y
colonias, contando con mujeres preparadas acadmicamente, siendo las mujeres un
activo poltica importante para todos los partidos, ya que son ellas las principales
promotoras de los candidatos.
Relacionando la estructura por edades y el nivel educativo, el estudio
realizado en el municipio de Villa de lvarez, refiere que de las 381 personas
encuestadas, el 29.3% oscilaron entre los 18 y 25 aos de edad; seguidos por un
20.3% de entre 25 y 32 aos que representa una poblacin joven con un nivel
educativo alto, el 19% fue del nivel superior seguido por, un 16.4% que cursaban la
media superior lo que nos llev a contar con un criterio y una opinin pblica ms
amplia y racional importante para la toma de decisiones, en cuanto a su preferencia
partidista (est se describe con mayor detalle en el captulo IV de la tesis).
5. LA SOCIEDAD EN LA POLTICA.
Entre las teoras ms ampliamente aceptadas sobre los orgenes del
partidismo en el individuo estn la teora de la socializacin, que establece que las
33 Moreno Alejandro, op, cit., p. 13.
47
identificaciones partidarias se adquieren a travs del aprendizaje en el entorno
social y familiar del individuo 34
Hasta ahora no habamos llegado al desdoblamiento entre la esfera de la
poltica y la esfera de la sociedad. La idea de sociedad se libera de los mltiples
lazos que la mantenan sujeta y se pasa a afirmar la realidad social como una
realidad en si misma.
En realidad la idea de sociedad no es una idea que se formule y afirme con el
cambio revolucionario. Es ms bien una idea de paz, que pertenece a la fase
contractualista de la escuela del Derecho natural. No es la revuelta contra el
soberano, sino el contrato con el soberano, el que pasa a ser estipulado en nombre
de un contratante denominado sociedad.
La verdad es que la autonoma de la sociedad con respecto al Estado
presupone otra diferencia: la de la esfera econmica, la separacin de lo social con
respecto a lo poltico supone la diferencia entre la poltica y la economa.
As como el liberalismo se preocupa de neutralizar la poltica pura, de igual
modo ve en la sociedad pura una sociedad sin proteccin, una sociedad indefensa.
Comte, no se limita a bautizar la nueva ciencia de la sociedad, la declara
tambin la reina de las ciencias. La sociedad no es slo un sistema social diferente,
independiente y autosuficiente con respecto al sistema poltico. Hay mucho ms cada
da; el sistema social es el que genera el sistema poltico.
Por lo anterior una sociedad compuesta por individuos que slo participan en
el momento de las elecciones, no aspira a una democracia completa.
Uno de los requisitos fundamentales para el funcionamiento de un sistema
democrtico, es el compromiso, no slo de los gobernantes y los representantes
34 Moreno Alejandro, op, cit, p. 52
48
electos sino tambin de todos los ciudadanos para mejorar las condiciones de
vida de la colectividad.
Cuando la sociedad supervisa de manera permanente el desempeo de sus
gobernantes y representantes, se fortalece el estado democrtico, se castigan las
irregularidades y se propaga gradualmente una slida cultura poltica para la
democracia.
En este contexto es importante sealar la eficacia que tuvieron los comits de
barrio, las asociaciones civiles como espacios pblicos polticos para atraer ms
votantes, por ello estableceremos la definicin primeramente del espacio pblico
poltico como una estructura de comunicacin que a travs de un sistema de avisos
concensores no especializados, pero que despliegan su capacidad a lo largo y ancho
de toda la sociedad.35
Los comits de barrios resultan eficaces en los procesos electorales cuando el
liderazgo de su representante es real y tiene un verdadero poder de convocatoria con
los vecinos, de esta manera el representante de la colonia o barrio expresa las
inquietudes y peticiones.
De la misma manera las asociaciones civiles jugaron un rol fundamental en
las elecciones del 2003 en el municipio de Villa de lvarez, las opiniones o
tendencias polticas que estos tenan se convertan en opiniones pblicas
importantes. Las opiniones pblicas representan un potencial poltico de influencia
que puede utilizarse para ejercerse sobre el comportamiento electoral de los
ciudadanos.36
35 Jurgen Habermans, Facticidad y Validez, Trotta, 2000, Espaa, p. 435. 36 Ibid.
49
CONCLUSIN
Es muy importante el encontrar una sociedad ms informada, una sociedad
que se da cuenta de que el poder de su voto puede servir para poner gobernantes
sin importar del partido que sean incluso votando diferenciadamente, lo que provoca
que los candidatos no slo se preocupen por el trabajo de su partido, sino que
tambin de lo que ellos como candidatos proyectan al electorado. En muchas
ocasiones votan sin importar el partido, es por eso la importancia del marketing
poltico, con las facilidades que tiene la sociedad para acceder a la informacin de
los partidos y candidatos que sern cada da ms selectivos.
En el municipio de Villa de lvarez se observan esfuerzos por hacer que la
poltica regresa a sus races dialgicas mezclando con inteligencia la mercadotecnia
y sus recursos modernos con el contacto directo con la gente, incluso hasta sus
participaciones en los medios de comunicacin tratan de personalizarlos, dando la
impresin de que el candidato se est dirigiendo directamente al espectador.
50
CAPTULO III. MERCADOTECNIA POLTICA
INTRODUCCIN
En los dos captulos anteriores se hizo referencia a la comunicacin y a la
poltica en una relacin inevitable que sirve para contextualizar as el tema central
que nos ocupa, la efectividad de la comunicacin directa en las campaas polticas
durante el proceso electoral del 2003.
Generalmente se asocian con el trmino de marketing poltico connotaciones
de manipulacin de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos
sofisticados de comunicacin, frecuentemente se piensa que estos procedimientos
determinan una influencia decisiva sobre la voluntad de los electores.
El arte de la poltica va de la mano de la comunicacin, para dar a conocer a
la sociedad los fines, objetivos, estrategias y programas a desarrollar, por un grupo,
organismo o partido poltico; adems de estos dos elementos, es necesaria la
presencia de un representante, una figura que por su capacidad, experiencia, trabajo
y sentido humano, lleve a sus seguidores a conseguir su meta, el triunfo, el poder.
La bsqueda y eleccin de una persona destinada a desempear esta
importante labor no es tarea fcil, porque aunque muchos aspiren un cargo pblico,
en realidad, pocos tienen la oportunidad de llegar y desde ah trabajar para las
mayoras.
Existen factores que intervienen en ese proceso, tales como la experiencia, la
personalidad, el compromiso, el conocimiento, la congruencia y sobre todo la
humildad, todos importantes desde el instante mismo en que se asume, la
51
responsabilidad de luchar y representar a la sociedad, ya no como una persona
comn, sino como una figura pblica.
Partiendo de lo anterior, el presente apartado hace referencia precisamente al
rol que desempearon los candidatos del PAN, PRI y PRD a la presidencia municipal
de Villa de lvarez, desde el momento que planearon la aventura de encabezar una
campaa proselitista.
En ellos observamos que el marketing poltico, la imagen pblica y la imagen
del candidato, el contenido del discurso, la habilidad de expresin y el papel que
desempea el equipo de campaa, son elementos de gran importancia,
encaminados, primero a la presentacin a los electores y al convencimiento de los
mismos y posteriormente mediante su voto conseguir el objetivo, ganar la eleccin.
52
1. MARKETING POLTICO
En trminos generales podemos decir que el marketing es una disciplina de
las ciencias sociales y econmico-administrativas que estudia e incide en los
procesos de intercambio en beneficio de las partes involucradas y de la sociedad en
general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quien identifica el
problema social, estudia la poblacin objetivo y detecta sus necesidades para
disear, planear, administrar e implementar de manera solidaria y coparticipativa los
programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en
general.37
Particularmente, haremos referencia al marketing poltico, el cual nace a
mediados del presente siglo en el momento en que se rebasa la simple informacin
poltica y se pasa a una comunicacin poltica elemental, en el momento en que se
introduce a la publicidad en el proceso de comunicacin, y a la vez que se depura e
incluye a las tcnicas de marketing comercial adecundolas a las condiciones y
necesidades del mbito poltico. Dando por resultado una estrategia de comunicacin
que integra diseo, elaboracin y venta del producto poltico. Esto es, la introduccin
del marketing poltico se produce con la elaboracin de una poltica de comunicacin
o bien de una estrategia global de diseo, racionalizacin y transmisin de la
comunicacin poltica moderna.38
Los conocedores de la materia coinciden en sealar que el marketing poltico
tiene sus orgenes en Estados Unidos con la contienda electoral entre
Eisenhower y Stevenson por la Presidencia en 1952. Acontecimiento ste que
marc el arribo de las tcnicas del marketing comercial al mbito de la poltica,
al modificarse el discurso electoral y, sobre todo, el uso dado a los medios de
comunicacin en las campaas electorales.39
37 Luis Alfonso Prez Romero, Marketing social, Pearson, Mxico, 2004, p. p. 5 y 6. 38 Vese Luis Manuel Muoz Carrillo, Del Voto Corporativo al Marketing Poltico. Ensayo UNAM, p. 28 39 Ibid., p. 28.
53
Como quiera que sea el marketing poltico, es un conjunto de tcnicas, de
investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el
diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa
poltica, sea sta electoral o de difusin electoral.40
Como podemos ver, la mercadotecnia se refiere a las actividades dirigidas a
generar, promover, distribuir y vender bienes y servicios en un mercado; en el mbito
poltico al que se va a ofertar es al candidato; mediante una serie de planes y
estrategias de medios que lo lleven a estar presente hasta en la sopa.
Asimismo, suele hacerse referencia al marketing electoral, que es el conjunto
de tcnicas que permiten captar las necesidades, que un mercado electoral tiene,
estableciendo, con base en estas necesidades, un programa ideolgico que las
solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que
apoya e impulsa a travs de la publicidad poltica.41
A pesar de que el marketing contribuye al desarrollo de las estrategias de los
partidos y sus candidatos, se reconocen algunos puntos dbiles en el sentido que en
su uso se pueden manipular a los electores, creando en el imaginario colectivo la
idea de un candidato o un partido que no corresponde con la realidad.42
De hecho podemos observar como los presidentes, gobernadores, diputados
y presidentes municipales, utilizan la mercadotecnia para saturar va los medios de
comunicacin al ciudadano. De igual forma, los polticos y sus partidos utilizan
tambin el marketing para difundir sus logros en busca del siguiente puesto. La
prospectiva en Mxico sobre el uso del marketing poltico, parece dirigirse a tres tesis
fundamentales, de acuerdo a Andrs Valdez Zepeda, estas seran las siguientes:
40 Gustavo Martnez-Pandiri, Marketing poltico, Campaas, medios y estrategias electorales, Ugerman-Editor. 41 Francisco J. Barranco, citado en Gisela Rubach Lueters, Mercadotecnia poltica, Universidad de colima, 2004, mimeo. 42 Andrs, Valdez Zepeda, Marketing Poltico, editorial Universidad de Guadalajara, Jalisco, Mxico, p. 47
54
La primera seala que la transicin democrtica que experimenta nuestro pas y
el uso intensivo de la mercadotecnia est directamente ligado al incremento de
los niveles de competitividad poltica de la sociedad y a la diversificacin de los
actores polticos que compiten por el poder, la transicin a la democracia
iniciada a finales de la dcada de los ochenta ha significado, por primera vez
para Mxico, la conformacin de un mercado poltico electoral, el cual no
exista antes con sus verdaderas y genuinas caractersticas. Las elecciones, por
muchos aos, no fueron sino meros ritos protocolarios para acceder al poder; la
pluralidad partidista predominante constitua una creacin artificial del
gobierno Mexicano para consumo externo y los electores no ejercan a plenitud
sus derechos polticos, ni stos eran respetados.
La segunda tesis que la mercadotecnia se est constituyendo en un factor real
de poder, en una sociedad con un sistema de partidos altamente competitivo, el
marketing puede ser la diferencia entre el triunfo y el fracaso de una campaa.
La ltima tesis seala que el modelo mexicano de marketing poltico es muy
similar al predomin
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