Comunicación y presentaciones eficaces de proyectos
Ángel San Segundo 20 FEBRERO 2013
Borrador
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0 Obje(vos de la sesión
Estructura de contenidos de la comunicación
3
2 Estrategia de comunicación
Buenas /malas prác(cas
4
Claves de éxito de la presentación
Agenda
Obje9vos -‐ Asegurar que los contenidos de la comunicación del proyecto estén fundamentados en los análisis y elementos de su plan de negocio, desde el punto de vista empresarial y financiero -‐ Vertebrar la presentación sobre sus valores diferenciadores
-‐ Comentar en la clase ejemplos de proyectos con objeto de iden9ficar buenas y malas prác9cas
-‐Iden9ficar quiénes son claves en su entorno, personas y organizaciones (“stakeholders”), para preparar una estrategia de comunicación que refuerce las opciones de éxito
El obje9vo
QUE CONSIGAIS IMPACTAR A LOS STAKEHOLDERS DE VUESTRO PROYECTO Y LOGRAR EL ÉXITO
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0 Obje(vos de la sesión
Estructura de contenidos de la comunicación
3
2 Estrategia de comunicación Buenas /malas prác(cas
4
Claves de éxito de la presentación Anexo: Algunas referencias metodológicas
Contenido de la comunicación del proyecto Presentación
Resumen Ejecu9vo
Memoria
Anexo
Externa y
comercial
El plan de negocio: Memoria y Resumen Ejecu9vo
RESUMEN EJECUTIVO
MEMORIA
Un ejemplo de índice del Resumen Ejecu9vo
1. Síntesis (Visión/Misión, Inversiones, Atributos básicos del proyecto…) QUÉ ES DIFERENCIAL Y POR QUÉ ES ATRACTIVO
2 Propuesta de valor global (Posicionamiento, Modelo de negocio , Alianzas, Sostenibilidad …)
3 Mercado ( Segmentos, Clientes target , Competencia, FCE…) 4 Plan Comercial( Oferta productos/servicios, Precios, Captación de clientes,
Distribución, Gastos Marke]ng…) 5 Plan de Operaciones ( Suministros, Cadena de Valor, Recursos, Calidad,
Marcas, Propiedad Intelectual…) 6 Equipo humano (Estructura, Costes, Perfiles profesionales…) 7 Plan Financiero ( Márgenes, Cuenta de Resultados , Flujos de Caja,
Rendimientos, Con]ngencias, Análisis compara]vo otras firmas del sector…) 8 Plan de implantación
Contenidos mínimos del Resumen Ejecu9vo (I)
q Lo esencial del proyecto ha de estar explícito ya en las primeras páginas § Oportunidad de negocio: qué es diferencial e innovador § Cuál es el modelo de negocio § Quiénes son los clientes y cómo pueden ser segmentados: qué les ofrecemos
§ Por qué nos comprarán los clientes § Soportar el modelo con un “Business Case” atrac9vo, balance favorable entre + valor tangible que les aportaremos -‐-‐ sacrificios (costes, riesgos, etc.) asociados a la compra
§ Cuál es la inversión necesaria y qué indicadores de rentabilidad se esperan
Contenidos mínimos del Resumen Ejecu9vo (II)
q En las siguientes páginas habrá que exponer con claridad meridiana § Cómo se vende (polí9ca de precios, canales, etc.) § Cómo actúa la competencia § Cómo reaccionará probablemente ante nuestra oferta § Qué experiencias internacionales existen y/o qué posibilidades de
traslación del negocio a otros países § Cuál es la cadena de valor: que eslabones son crí9cos y cómo se
tratan en el proyecto § Qué recursos humanos son necesarios y cómo serán ges9onados § Qué riesgos se contemplan y cómo los ges9onaremos § Qué estados financieros, flujos de caja e inversiones se prevén § El plan de implantación realista y detallado, ¿cómo empezar?
Pregunta a responder
Diapositiva (s)
¿Qué negocio proponemos?
1. Descripción general de la idea de negocio: qué necesidad satisfacemos y a quién se la satisfacemos
2. Principales indicadores de viabilidad del proyecto :porqué es atractivo
¿Por qué es una buena oportunidad de negocio?
3. Concretar y cuantificar el volumen de mercado asociado (en €) y sus expectativas de crecimiento
¿Cuál es el contexto en el que se desarrollará el negocio? ¿qué agentes interactúan en este contexto?
4. Tendencias o dinámicas sectoriales relevantes: normativa reguladora, incorporación de nuevos tipos de clientes o competidores, escasez de recursos esenciales,… etc.
5. Competidores que ofrecen o pueden ofrecer lo mismo que nosotros
6. Análisis de los grandes tipos de clientes que pueden existir.
7. Análisis de otros agentes que interactúan con el negocio: reguladores, suministradores, industrias auxiliares, etc.
Esquema de presentación del Plan de Negocio (indicativo)
¿Cómo voy a competir?
8. Definición de nuestro posicionamiento específico (modelo de negocio elegido)
¿Cómo voy a conseguir clientes e ingresos?
9. Definición de nuestra estrategia o enfoque comercial 10. Definición de las acciones específicas que realizaremos
para vender y comunicar nuestro producto o servicio a. Caracterización del cliente al que nos dirigimos b. Definición del producto o servicio (Ej.: catálogo inicial,
gamas de producto o tipos de servicio, estrategia de precios, segmentación, etc. )
c. Enfoque de ventas (Ej.: on-line, red comercial, gestores de cuentas, distribuidores, franquicias…, etc.)
d. Acciones de comunicación , promoción y marketing e. Otras acciones
11. Estimación de los costes de todas estas acciones para los años del plan de negocio
12. Business Case del cliente: qué gana comprándonos ¿Cuál es mi estimación de ingresos / ventas)
13. Estimación de las ventas que obtendré: por cada canal de venta y por cada tipo de producto o segmento de clientes
¿Cómo voy a organizar y desarrollar mis operaciones?
14. Definición de nuestra estrategia o enfoque de operaciones y de implantación gradual
15. Definición de las acciones específicas que realizaremos para desarrollar el servicio u obtener el producto que ofrecemos, concretando aspectos tales como:
a. Medios materiales y humanos requeridos b. Diseño del proceso productivo o de prestación del
servicio c. Logística de aprovisionamiento y de distribución del
producto d. Definición de niveles de servicio y forma en que se
medirán e. Servicio de atención al cliente y Servicio post-venta f. Etc.
16. Plan detallado de puesta en marcha de estas acciones 17 Estimación de las inversiones y de los costes asociados a
todas estas acciones para los años del plan de negocio ¿Cuál será mi modelo organizativo?
18. Modelo general de organización y organigrama 19. Resumen de plantilla y recursos externos por año, nº de
personas (o equivalentes) y su coste
¿Cómo voy a organizar y desarrollar mis operaciones?
20. Definición de nuestra estrategia o enfoque de operaciones y de implantación gradual
21. Definición de las acciones específicas que realizaremos para desarrollar el servicio u obtener el producto que ofrecemos, concretando aspectos tales como:
a. Medios materiales y humanos requeridos b. Diseño del proceso productivo o de prestación
del servicio c. Logística de aprovisionamiento y de
distribución del producto d. Definición de niveles de servicio y forma en que
se medirán e. Servicio de atención al cliente y Servicio post-
venta f. Etc.
22. Plan detallado de puesta en marcha de estas acciones durante cinco años
23. Estimación de las inversiones y de los costes asociados a todas estas acciones para los cinco años del plan de negocio
¿Cuál será mi modelo organizativo?
24. Modelo general de organización y organigrama 25. Resumen de plantilla y recursos externos por año,
nº de personas (o equivalentes) y su coste
¿Cómo voy a organizar y desarrollar mis operaciones?
26. Definición de nuestra estrategia o enfoque de operaciones y de implantación gradual
27. Definición de las acciones específicas que realizaremos para desarrollar el servicio u obtener el producto que ofrecemos, concretando aspectos tales como:
a. Medios materiales y humanos requeridos b. Diseño del proceso productivo o de prestación
del servicio c. Logística de aprovisionamiento y de distribución
del producto d. Definición de niveles de servicio y forma en que
se medirán e. Servicio de atención al cliente y Servicio post-
venta f. Etc.
28. Plan detallado de puesta en marcha de estas acciones durante cinco años
29. Estimación de las inversiones y de los costes asociados a todas estas acciones para los cinco años del plan de negocio
30 RESUMEN Y CONCLUSIONES
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0 Obje(vos de la sesión Estructura de contenidos de la comunicación
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2 Estrategia de comunicación Buenas /malas prác(cas
4
Claves de éxito de la presentación
7 pasos para presentar eficazmente(*) 1. Dar contenido y estructura a la presentación. 2. Hacer un guión escrito. 3. Ensayar y controlar el ]empo. 4. Trabajar el lenguaje no verbal. 5. Interactuar con la audiencia. 6. Superar el miedo escénico. 7. Prac]car.
(*) Profesor Jorge Maidana hfp://www.eoi.es/savia/documento/eoi-‐75412/comunicacion-‐y-‐presentaciones-‐eficaces
4 aportaciones básicas para interesar y convencer a la audiencia (*)
Estructura (problema –solución;…) Significado ( cuáles son los obje]vos y audiencia) Simplicidad Pasión
(*)Profesora María Calvo del Brío
hfp://www.eoi.es/savia/documento/eoi-‐75058/comunicaciones-‐y-‐presentaciones-‐eficaces
IMPACTO EN MI NEGOCIO IMPACTO EN EL CLIENTE
+
-‐
Balance>< 0 Balance > 0 ¿Les compensa comprar lo que les ofrecemos? ¿Les es rentable?
+
-‐
El Business case ha de ser posi9vo
Ventajas (ingresos, penetración …) Aportaciones( calidad, ahorros,…)
Esfuerzos( inversiones, costes,…) Compromisos( sacrificios, riesgos,..)
Ges9onando las necesidades específicas de los involucrados o “stakeholders” del proyecto
Influencia Líder Apoya Acepta Neutral Escép]co Rechazo No afectado
Alta
Media
Baja
Rol habitual del stakeholder
1) Quiénes son 2) Mapa de comportamientos esperados, 3) Acciones para desplazar su ac9tud hacia la “zona verde” : qué y cómo comunicar
Ejercicio : stakeholders de vuestro proyecto
Influencia Líder Apoya Acepta Neutral Escép]co Rechazo No afectado
Alta
Media
Baja
Para los stakeholders que ya has iden9ficado • Posiciónalos en el cuadro de comportamientos • Marca cuál debería su comportamiento obje9vo • Iden9ficar las acciones necesarias para ese obje9vo • Escoge las más eficientes : cómo comunicarlas
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0 Obje(vos de la sesión Estructura de contenidos de la comunicación
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2 Estrategia de comunicación Buenas /malas prác(cas
4 Claves de éxito en la presentación
Algunas buenas prác9cas del plan de negocio(I)
q El cliente en el centro del proyecto q Aporta elementos diferenciadores q El Plan ha de ser creíble
§ Iden9ficando opciones de ejecución § U9lizando hipótesis razonables § Argumentando las decisiones tomadas
q Equipo humano que ha realizado el proyecto q Incluir el análisis y decisión sobre
§ Competencia actual y futura § Entorno internacional del negocio § Posibles alianzas
Algunas buenas prác9cas del plan de negocio(II)
q Un esquema de financiación realista y creíble q Fondos propios suficientes q Plan de con9ngencias para resolver posibles problemas q EL FLUJO DE CAJA COMO PIEZA FUNDAMENTAL DEL
PLAN FINACIERO § Dos perspec9vas: sin y con financiación § Iden9ficación excesos/déficits de caja § Ges9ón del negocio orientada al flujo de caja § El año 0 es clave para el negocio
Malas prác9cas que llevan a resultados inverosímiles: algunos ejemplos frecuentes
q Mercado dimensionado en un laboratorio sin contacto con la realidad o la competencia § “¿Cómo no vamos a conseguir un 5% de penetración el tercer año?” § “¿Cómo no crecer en cuota en los años sucesivos?”
q Rentabilidad sobre ventas posi9va desde el primer año (???) q No incluir ni discriminar en los márgenes de cada línea de negocio q Inversiones en desarrollo y mantenimiento muy inferiores a los
estándares del sector q Inversiones efectuadas en bloque desde el principio (¿pueden
“fasearse”? q Rentabilidad disparatada por exceso o defecto q Viabilidad sostenida por subvenciones discrecionales
Ejemplos de elevator pitch: observar y comentar
hfp://www.youtube.com/watch?v=0PAevufXA3Q hfp://www.youtube.com/watch?v=JX6FNmyzoTM&feature=endscreen&NR=1 hfp://www.youtube.com/watch?v=OW2FsCqVtpA
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0 Obje(vos de la sesión Estructura de contenidos de la comunicación
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2 Estrategia de comunicación Buenas /malas prác(cas
4 Claves de éxito en la presentación
El ciclo del emprendedor en España: simple pero ineficiente
OPORTUNIDAD PLANIFICACION ARRANQUE EJECUCION
La tasa de mortalidad es muy elevada
Tamaño insuficiente
EMPRESAS VULNERABLES
Claves del éxito
OPORTUNIDAD PLANIFICACION ARRANQUE EJECUCION
Método • Ambición • Perseverancia • Mo9vación • Comunicación
Consejos finales: la presentación oral (I)
• Frases cortas • Usar voz ac]va • Usar el posi]vo • Frases con estructura:
– Sujeto + Verbo + Complemento
• Adaptar la jerga a la audiencia
• Conocer a la audiencia • Diseñar el mensaje adaptándolo a la audiencia • Simplicidad (KISS) • Estar preparado para responder
Consejos finales: la presentación oral (II)
Consejos finales: la presentación oral (III) Empezar por el final
Aplicar los cinco principios de Churchill: a. Comience con fuerza.
b. Tenga un mensaje claro. c. Use un lenguaje sencillo.
d. Cree una imagen en la mente del espectador. e. Concluya tocando lo emo]vo.
• SABER HABLAR de VV.AA. (Ins]tuto Cervantes) ED. AGUILAR:2008 • EL CAMINO FACIL Y RAPIDO PARA HABLAR EFICAZMENTE de CARNEGIE, DALE Ed.EDHASA:2009 • ¿QUE NOS JUGAMOS CUANDO HABLAMOS EN PUBLICO?: COMPRENDA SU MIEDO ESCENICO Y COMO CONTROLARLO de BANG-‐ROUHET, PASCALE Ed. ALIENTA: 2009 • EL ARTE DE HABLAR EN PUBLICO: COMO GANAR RESPETO CON SERENIDAD de BERCKHAN, BARBARA y KRAUSSE, ANNA-‐CAROLA y RÖDER, ULRIKE Ed. RBA LIBROS, S.A.: 2008 • Presenta]on S.O.S.: From Perspira]on to Persuasion in 9 Easy Steps de Mark Wiskup Ed. Warner Business Books:2005 • The Excep]onal Presenter: A Proven Formula to Open Up and Own the Room de Timothy J. Koegel Ed.Greenleaf Publica]ons: 2007
Bibliograza
oLA COMUNICACION NO VERBAL: EL CUERPO Y EL ENTORNO de KNAPP, MARK L.PAIDOS COMUNICACIÓN:2001 oEL LENGUAJE DEL CUERPO: COMO INTERPRETAR A LOS DEMAS A TRAVES DE SUS GESTOS de PEASE, ALLAN Y BARBARAEd. Amat-‐2006 oEL LENGUAJE DEL CUERPO (LA SINERGOLOGIA): CONOCE A TU INTERLOCUTO R A TRAVES DE SUS GESTOS Y POSTURAS de TURCHET, PHILIPPEEd.MENSAJERO: 2004 • EL CAMINO FACIL Y RAPIDO PARA HABLAR EFICAZMENTE de CARNEGIE, DALE Ed.EDHASA:2009 • EL CAMINO FACIL Y RAPIDO PARA HABLAR EFICAZMENTE de CARNEGIE, DALE Ed.EDHASA:2009 • EL ARTE DE HABLAR EN PUBLICO: COMO GANAR RESPETO CON SERENIDAD de BERCKHAN, BARBARA y KRAUSSE, ANNA-‐CAROLA y RÖDER, ULRIKE Ed. RBA LIBROS, S.A.: 2008
Bibliograza
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