EL MERCADEO SOCIAL PUEDE MEJORAR LA SALUD:La prueba que el mercadeo social sí funciona

Una estrategia que utiliza elementos de mercadeo—diseño del producto, precio adecuado, venta y distribución y comunicación— para fomentar comportamientos que beneficien a las personas y orienten a las comunidades hacia el bien común.Los programas de mercadeo social venden productos subsidiados en puntos de venta del sector commercial, como por ejemplo, las farmacias; distribuyen productos gratuitos; ofrecen servicios de salud a través de franquicias sociales; y promueven comportamientos que no dependen de un producto o servicio, como lo es el lavado de manos.

Programa de mercadeo social

Expocisión al programa

DETERMINANTES DE COMPORTAMIENTO

DETERMINANTES DECOMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO

RESULTADOS EN ESTADO DE SALUD

RESULTADOS EN ESTADO DE SALUD

EL MARKETING SOCIAL PUEDE INFLUIR EN

¿QUÉ ES EL MERCADEOSOCIAL?

¿QUÉ SIGNIFICAESTO PARAUSTED?

¿CÓMO SABEMOS SI EL

MERCADEO SOCIAL

MEJORA LA SALUD ?

El mercadeo social puede mejorar la salud.

Las estrategias efectivas, como el mercadeo social de condones y la franquicias sociales de servicios de salud, deben ser replicadas y llevadas a escala.

Los programas exitosos de mercadeo social buscan conocer mejor a los consumidores y al mercado e intervienen en los segmentos de la población más propensos a cambiar.

Son necesarias más evaluaciones del mercadeo social para llenar las lagunas que existen en la evidencia.

¿CÓMO PUEDEMERCADEOSOCIALMEJORAR LA SALUD?

20 ESTUDIOS: Aumentos en la percepción de riesgo, el conocimiento y la autoeficacia en relación al VIH/SIDA

18 ESTUDIOS: Aumentos en el uso de condones de hasta un 100%; reducciones en compartir agujas/jeringas de 49% y aumentos en pruebas de VIH. No se observan efectos en la reducción de parejas.

2 ESTUDIOS: Aumento del 50% en la tasa de notificación de casos de TB y aumento del 52% del número de casos nuevos de TB pulmonar positiva

1 ESTUDIO: Aumento del 64% en las citologías de esputo

10 ESTUDIOS: Cambios positivos en las normas sociales y en las actitudes acerca de los anticonceptivos modernos y la planificación familiar

20 ESTUDIOS: Aumentos entre el 18% y 40% en la posesión de redes mosquiteras tratadas con insecticida. La distribución gratuita puede ampliar el alcance más que el mercadeo

21 ESTUDIOS: Mejoras en el conocimiento y las actitudes en relación al tratamiento de agua, tratamiento con zinc, suplementación vitamínica y fortificación de los alimentos.

1 ESTUDIO: No se observaron diferencias en los embarazos no planificados entre los grupos de tratamiento y control

8 ESTUDIOS: Reducciones de hasta un 53% en la prevalencia del VIH, hasta un 77% en prevalencia de ITS y un aumento de la tasa de tratamiento de ITS del 79%

13 ESTUDIOS: Aumentos en el uso de anticonceptivos modernos de hasta un 55%. Aumentos en la utilización de los servicios y en la calidad de atención.

Para responder a las dudas sobre la efectividad del mercadeo social en mejorar la salud a nivel global hemos revisado sistemáticamente todos los estudios de mercadeo social publicados entre 1995 y 2013 en las áreas de VIH, salud reproductiva (SR), malaria, supervivencia infantil y tuberculosis que hayan tomado lugar en países en vías de desarrollo. Después de revisar más de 6500 estudios, encontramos 109 estudios que evaluaron si el mercadeo social era capaz de mejorar el estado de salud de las personas. Este resumen refleja lo que se encontró en la revisión de los resultados de estos estudios.

21 ESTUDIOS: Aumentos entre el 15% y 40% en el uso de redes mosquiteras entre los niños mejores de 5 años. Aumentos entre 20% y 40% en otras poblaciones. Tres estudios sobre el tratamiento de la malaria

28 ESTUDIOS: Aumentos de hasta un 25% en el uso de letrinas y un aumento del 43% en el tratamiento químico de agua. Aumentos en el consumo de alimentos fortificados y ricos en nutrientes

10 ESTUDIOS: Reducciones en la parasitemia malárica, anemia y mortalidad

11 ESTUDIOS: Reducción en anemia de un 5%, aumento en el retinol sérico en mujeres y niños, reducción estadísticamente significativa de diarrea

VIH

SR

MALARIA

SUPER-VIVENCIAINFANTIL

SUPER-VIVENCIAINFANTIL

SUPER-VIVENCIAINFANTIL

VIH

SR

MALARIA

VIH

SR

MALARIA

TB TB

Si desea saber más, visite base de evidencia sobre la efectivdad del mercadeo social (en inglés: Social Marketing Evidence Base) en WWW.PSI.ORG/RESOURCES

ESTO ES LO QUE FUE INCLUIDO EN LA BASE DE EVIDENCIA:

MALARIA SUPERVIVENCIA INFANTIL

Para responder a las dudas sobre la efectividad del mercadeo social en mejorar la salud a nivel global hemos

revisado sistemáticamente todos los estudios de mercadeo social publicados entre 1995 y 2013 en las áreas

de VIH, salud reproductiva (SR), malaria, supervivencia infantil y tuberculosis que hayan tomado lugar en

países en vías de desarrollo. Después de revisar más de 6500 estudios, encontramos 109 estudios que

evaluaron si el mercadeo social era capaz de mejorar el estado de salud.

VIH TUBERCULOSISSALUD REPRODUCTIVA

LA EVIDENCIA DELMERCADEO SOCIAL:LA RECOPILACION DE DATOS

¿QUÉ ENCONTRAMOS?

6,523 ESTUDIOSRECOPILADOS Y EVALUADOS

SE APLICARON CRITERIOS PARA EVALUAR LA

FORTALEZA DE LA EVIDENCIADE LOS ESTUDIOS

LOS ESTUDIOS QUE CUMPLIERONCON LOS CRITERIOS DE ELIGIBILIDADFUERON EVALUADOS UTILIZANDO LOS 8 CRITERIOS DE REFERENCIAPARA EL MERCADEO SOCIAL

De acuerdo a los CRITERIOS DE REFERENCIA PARA EL MERCADEO SOCIAL (CRMS),3 una intervención de mercadeo social se caracteriza por cumplir con

8 cualidades. Se otorgó un punto por cada característica presente y se

evaluó cada estudio en una ESCALA DEL UNO AL OCHO.

ENTENDIMIENTO

TEORÍA

INTERCAMBIO

SEGMENTACIÓN

ORIENTACIÓNAL CLIENTE

COMPORTAMIENTO

COMPETICIÓN

1TRAS UN PROCESO RIGUROSODE REVISIÓN DE ELIGIBILIDAD,

SE INCLUYERON109 ESTUDIOSQUE MOSTRARON CAMBIOS EN LOS RESULTADOS

2

3 4

# ESTUDIOS INCLUIDOS

ÁREA DESALUD

# ESTUDIOS CON UN CRMS DE 5 0 MAYOR (SOBRE 8)

# ESTUDIOS CONUN FDE DE 4 O

MAYOR (SOBRE 6)

16 9 2720 2

15 28 217

21427 3729

1 2 3 4 5 6

MEZCLA DEMÉTODOS

SI DESEA MÁS INFORMACIÓN, VISÍTENOS EN

DISEÑADO POR

BIBLIOGRAFÍA

1. Cheng, H., Kotler, P., & Lee, N.R. (2011). Social Marketing for Public Health: Global Trends and Success Stories, Sudbury,

Massachusetts: Jones and Bartlett Publishers.

2. Higgins, J.P.T., Green, S. (2008). Cochrane Handbook for Systematic Reviews of Interventions, West Sussex, England: John

Wiley & Sons

3. The National Social Marketing Centre (2010). Social Marketing Benchmark Criteria. Obtenido de: http://www.thensmc.com/

psi.org

@PSIimpact blog.psiimpact.com

Population Services International

Se clasificaron los estudios en base a su FORTALEZA DE EVIDENCIA (FDE) 2

según los resultados que fueron medidos, el diseño, el uso de un muestreo

que fuera representativo de la población, el análisis de los datos y si el estudio

fue presentado en una publicación con comité de lectura científico o si se

trata de literatura gris. Basándonos en estos factores, clasificamos a cada

estudio en una ESCALA DEL UNO AL SEIS, en la que el seis representa la

mayor validez de los resultdos.

Modi, Shilpa and Firestone, Rebecca (2014) Social Marketing can Make People Healthier: The Evidence That Social Marketing Works. Population Services International.