I
UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
Escuela de Administración de Negocios
Diseño de un plan de negocios para el fortalecimiento y el crecimiento de la PYME Don
Callo; productora y comercializadora de productos lácteos, en la zona de Puntarenas.
Camacho Sojo Yoselin Dayana
Gómez Chinchilla Stephanie María
González Suárez Jose Alejandro
Seminario de Graduación para optar al grado de Licenciatura en Dirección de
Empresas.
Ciudad Universitaria Rodrigo Facio
Diciembre 2018
II
III
IV
Heredia, 10 de diciembre de 2018
Señores:
Universidad de Costa Rica
Facultad de Ciencias Económicas
Escuela de Administración de Negocios
Licenciatura en Administración de Empresas
Estimados señores:
Yo, Daniela Ramírez Carranza, cédula 402020729, Bachiller en Filología y perteneciente a
la Asociación Costarricense de Filólogos carné 0108, hago constar que he revisado la tesis
de licenciatura denominada:
Diseño de un plan de negocios para el fortalecimiento y el crecimiento de la PYME
Don Callo; productora y comercializadora de productos lácteos, en la zona de
Puntarenas
Dicho documento fue elaborado por los estudiantes:
Yoselin Dayana Camacho Sojo
Stephanie María Gómez Chinchilla
Jose Alejandro González Suárez
Esto con el fin de optar por el grado académico de Licenciatura en Administración de
empresas. He revisado y corregido aspectos como construcción de párrafos, vicios del
lenguaje trasladados a lo escrito, ortografía, puntuación y otros relacionados con el campo
filológico. Por lo tanto considero que está listo para ser presentado.
Atentamente,
_____________________
Daniela Ramírez Carranza
Asociación Costarricense de Filólogos carné 0108
Cédula 402020729
V
VI
Derechos de Propiedad Intelectual
Esta obra está protegida por los derechos de propiedad intelectual que confiere la Ley
sobre Derechos de Autor y Derechos Conexos No. 6683 y su Reglamento, así como las
modificaciones y reformas a esta legislación.
Se prohíbe su reproducción parcial o total sin contar con la respectiva autorización de
los autores. Sin embargo, se otorga a la Universidad de Costa Rica (UCR) el derecho no
exclusivo de utilizar esta obra para los fines propios de la Institución y de reproducir la misma
sin ánimo de lucro, con el único objetivo de ponerla a disposición del público interesado.
VII
Yoselin:
Primero quiero agradecerle a Dios, por las bendiciones recibidas para poder llegar
hasta la culminación de este proceso.
A los Profes, Fernando y Randall, por todo el apoyo, el tiempo, la dedicación y por
supuesto las regañadas, sin ustedes el éxito del proyecto no habría sido tan provechoso, como
lo fue.
Al Profe Víctor Hugo y a Moisés, por ser nuestros lectores y apoyarnos en el proceso.
A mis compañeros Ale y Steph, muchísimas gracias por soportarme estos años juntos,
por todas las conversadas, las risas, las películas de terror y el estrés, definitivamente el
proceso fue mucho mejor y más agradable con ustedes.
A la PYME Don Callo, a sus miembros, especialmente a Doña Olga, Don Alexis y
Fabio, por toda la paciencia y ayuda brindada.
A mi futuro esposo, Jean, por todo el apoyo, por motivarme y alentarme a cumplir
mis metas y mis sueños, por no dejarme caer y amarme así como soy. Te amo.
A mami, por siempre impulsarme a cumplir lo que deseo y escucharme largas horas.
A mi papá por su apoyo y a Tiffy, por su amor de hermana, que me brinda a pesar de la
distancia. Los amo.
VIII
Stephanie:
Primeramente agradezco a las dos mujeres que me han hecho la mujer que soy hoy en
día: mami gracias por apoyarme durante todos estos años, por acompañarme en cada noche
en vela y no permitirme darme por vencida. Tita, a pesar que ya no estas físicamente conmigo
sé que siempre estás ahí velando por mí, y donde sea que te encuentres estar feliz de que haya
concluido esta etapa de mi vida, gracias por todos los años de apoyo y cada candelita que le
prendías a Dios por mí. Las amo a las dos.
A la persona que más que mi novio ha sido mi compañeros de aventuras y desdichas,
gracias Aarón ya que sin ti no hubiera sido posible que me encuentre donde estoy.
Ale y Jos, gracias por ser el mejor equipo del mundo. Gracias por todas las tardes de
risas, secretos y pelis de terror para sacarnos el estrés. No pude haber tenido unos mejores
compañeros para llevar a cabo este trabajo. Se han convertido en una parte muy importante
de mi vida.
A los profes Fernando y Randall, sin ustedes este trabajo hubiera sido “uno más del
montón”. Gracias por ayudarnos a realizar un gran trabajo, por cada regañada y jalada de
orejas que nos dieron. Al profesor Víctor Hugo y Moisés gracias por su apoyo en todo
momento.
Por ultimo a la PYME Don Callo: Doña Olga, Don Alexis y Fabio, gracias por abrirnos
las puertas y permitirnos realizar este trabajo con ustedes.
Gracias a la vida por poner en mi camino a cada una de estas personas y permitirme
llegar a este momento.
IX
Alejandro:
A mis padres, por ser siempre mi más grande motivación, cada desvelada, cada
lágrima, cada momento de estrés y angustia ha valido la pena si con el resultado, logro
hacerlos sentir orgullosos y verlos felices.
A mis hermanos, por su incondicional apoyo, por sus críticas constructivas y su bullying
de hermanos que siempre me forzaba a no quejarme de mi cansancio ni de mi estrés y así
seguir adelante con mis proyectos.
A mis compañeras Jocelyn y Stephanie, por su paciencia, su constancia y
profesionalismo en este trabajo, además de esas tardes compartiendo historias y aficiones,
siempre las recordaré.
Profesores involucrados en este trabajo, Fernando Sánchez y Rándall Esquivel, infinitas
gracias por sus grandes aportes, sus conocimientos y por su paciencia con nosotros. Víctor
Hugo Vega y Moisés Badilla, muchas gracias por toda su colaboración.
A mis amigos, compañeros, familiares y personas queridas, con quienes tuve que
sacrificar tiempo para compartir, muchísimas gracias por su comprensión, su apoyo y por
siempre estar para mí cuando los necesité.
Por último y no menos importante, a Dios por darme salud, fortaleza y sabiduría para
llevar este trabajo a su conclusión.
X
Índice
Introducción ...................................................................................................................... XVII
Justificación ....................................................................................................................... XIX
Objetivos ............................................................................................................................. XX
Objetivo General ............................................................................................................. XX
Objetivos Específicos ..................................................................................................... XX
Alcances............................................................................................................................. XXI
Limitaciones ..................................................................................................................... XXII
Resumen Ejecutivo ......................................................................................................... XXIII
Capítulo I: Fundamentos Teóricos y contextuales para la industria de los lácteos ................ 1
1. Perspectivas Teóricas ...................................................................................................... 1
1.1 Concepto de Plan de Negocios ..................................................................................... 1
1.1.1 Componentes de un Plan de Negocios ....................................................................... 2
1.2 Reseña del Mercado de los Lácteos en Costa Rica ..................................................... 14
1.2.1 Concepto de Productos Lácteos ............................................................................... 14
1.2.2 Principales características del Mercado ................................................................... 17
1.2.3 Comportamiento de la Oferta .................................................................................. 17
1.2.4 Comportamiento de la Demanda ............................................................................. 18
1.2.5 Datos Estadísticos sobre la industria y su evolución ............................................... 19
Capítulo II: Descripción de la situación Actual de la PYME “Don Callo” .......................... 37
2.1 Descripción de la empresa .......................................................................................... 37
2.1.1 Reseña Histórica de la Empresa ............................................................................... 37
2.2 Situación Actual de la PYME ..................................................................................... 39
2.2.1 Situación Actual del Mercado .................................................................................. 39
2.2.2 Situación Actual Administrativa .......................................................................... 42
2.2.3 Situación Actual Productiva ................................................................................. 43
2.2.4 Situación Actual Financiera ................................................................................. 46
Capítulo III: Análisis e investigación del mercado de lácteos costarricense y la PYME Don
Callo ..................................................................................................................................... 47
3.1. Justificación de la investigación ................................................................................ 47
3.1.1. Objetivos de la investigación .............................................................................. 48
3.1.2. Diseño de la investigación................................................................................... 49
XI
3.2. Resultados y análisis de la investigación ................................................................... 50
3.2.1. Resultados ........................................................................................................... 50
3.3. Diagnóstico de la Pyme ............................................................................................. 69
3.3.1 Modelo de Canvas PYME Don Callo .................................................................. 69
3.3.2 Análisis FODA ..................................................................................................... 72
3.3.3 Esquema FODA Plan Operativo .......................................................................... 74
Capítulo IV: Propuesta Plan de Negocios Integral ............................................................... 86
4.1 Estudio de Mercado .................................................................................................... 86
4.1.1 La demanda del Mercado ..................................................................................... 86
4.1.2 El Consumidor...................................................................................................... 87
4.1.3 La Competencia.................................................................................................... 90
4.1.4 Disponibilidad y precio de los insumos ............................................................... 95
4.1.5 Producto ............................................................................................................... 97
4.1.5.1 Protocolo de Diferenciación de Marca ............................................................ 101
4.1.6 Precio .................................................................................................................. 102
4.1.7 Plaza ................................................................................................................... 104
4.1.8 Promoción .......................................................................................................... 105
4.2 Propuesta Administrativa .......................................................................................... 111
4.2.1 Misión................................................................................................................. 111
4.2.2 Visión ................................................................................................................. 111
4.2.3 Valores ............................................................................................................... 111
4.2.4 Organigrama ....................................................................................................... 113
4.2.5 Funciones Administrativas ................................................................................. 114
4.2.6 Protocolo de Servicio al Cliente ......................................................................... 115
4.3 Estudio Financiero .................................................................................................... 116
4.3.1 Ingresos .............................................................................................................. 116
4.3.2 Costos y Gastos .................................................................................................. 120
4.3.3 Presupuestos ....................................................................................................... 127
4.3.4 Estructura del Capital WACC ............................................................................ 130
4.3.5 Indicadores Financieros...................................................................................... 131
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones .................................................................. 136
5.1 Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................ 136
XII
5.1.1 Conclusiones ...................................................................................................... 136
5.1.2 Recomendaciones ............................................................................................... 142
Anexos ................................................................................................................................ 144
Anexo 1.1 Encuesta Aplicada de la PYME Don Callo ................................................... 144
Anexo 1.2 Resultados de la Encuesta Aplicada de la PYME Don Callo ....................... 154
Anexo 1.3 Modelo Canvas PYME Don Callo ................................................................ 165
Anexo 1.3.1 Lluvia de Ideas........................................................................................ 165
Anexo 1.3.2 Listado FODA Prioritario ....................................................................... 167
Anexo 1.3.3 Critical to Quality Tree ........................................................................... 169
Anexo 1.4 Plan estratégico 2018-2023 ........................................................................... 170
Bibliografía ......................................................................................................................... 176
XIII
Índice de Gráficos
Gráfico 1.1 Composición porcentual del parque empresarial según tamaño 2015-2016 ..... 16
Gráfico 1.2 Distribución del empleo total, según tamaño 2015-2016 .................................. 16
Gráfico 1.3 Valor de las exportaciones mundial de productos lácteos y derivados (Millones
de dólares)............................................................................................................................. 20
Gráfico 1.4 Comercio mundial de productos lácteos y derivados en 2015 .......................... 21
Gráfico 1.5 Comercio de lácteos y derivados en Centroamérica ......................................... 23
Gráfico 1.6 Índice de volumen simple del comercio de lácteos y derivados en Centroamérica
.............................................................................................................................................. 24
Gráfico 1.7 Destino de las exportaciones de lácteos de Centroamérica en 2006 ................. 25
Gráfico 1.8 Destino de las exportaciones de lácteos de Centroamérica en 2015 ................. 26
Gráfico 1.9 Exportaciones totales de lácteos y derivados de Centroamérica en 2015 ......... 27
Gráfico 1.10 Importaciones totales de lácteos y derivados de Centroamérica en 2015 ....... 28
Gráfico 1.11 Intercambio comercial de productos lácteos en 2015 ..................................... 28
Gráfico 1.12 Exportaciones de productos lácteos de Centroamérica ................................... 29
Gráfico 1.13 Importaciones de productos lácteos de Centroamérica ................................... 30
Gráfico 1.14 Costa Rica: Precio de leche pasteurizada. Colones por litro. Ene 2006- Nov
2015 ...................................................................................................................................... 32
Gráfico 1.15 Costa Rica: Precio del queso fresco. Colones por kilogramo. Ene 2006- Nov
2015 ...................................................................................................................................... 32
Gráfico 1.16 Distribución de la producción entre las 7 principales industrias lácteas del país
.............................................................................................................................................. 34
Gráfico 3.1 Gusto del consumo de lácteos ........................................................................... 51
Gráfico 3.2 Consumo de lácteos ........................................................................................... 52
Gráfico 3.3 Aspectos de importancia al adquirir productos lácteos ..................................... 54
Gráfico 3.4 Consumo de queso fresco .................................................................................. 56
Gráfico 3.5 Cualidades del queso fresco .............................................................................. 57
Gráfico 3.6 Cualidades de la natilla...................................................................................... 59
Gráfico 3.7 Cualidades de la Cuajada .................................................................................. 61
Gráfico 3.8 Lugares de compra de cuajada .......................................................................... 62
Gráfico 3.9 Consumo de productos Don Callo..................................................................... 64
XIV
Gráfico 3.10 Productos Don Callo más consumidos ............................................................ 65
Gráfico 3.11 Disposición a consumir nuevos productos de la PYME ................................. 66
Gráfico 3.12 Lugar de residencia ......................................................................................... 68
Gráfico 3.13 Ingreso promedio mensual .............................................................................. 69
XV
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1.1 Fuerzas de Porter ........................................................................................... 6
Ilustración 1.2 Lienzo Canvas ................................................................................................ 7
Ilustración 1.3 Cuadro de Mando Integral .............................................................................. 9
Ilustración 1.4 Queso Turrialba Dos Pinos ........................................................................... 35
Ilustración 1.5 Natilla La Granja Dos Pinos ......................................................................... 35
Ilustración 1.6 Queso Turrialba Monteverde ........................................................................ 36
Ilustración 1.7 Ilustración 2.1 Logo...................................................................................... 41
Ilustración 2.2 Diagrama de Flujo ........................................................................................ 45
Ilustración 3.1 Eje Estratégico Elaboración de un protocolo para servicio al cliente .......... 81
Ilustración 3.2 Eje Estratégico Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal
.............................................................................................................................................. 82
Ilustración 3.3 Eje Estratégico Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas .............. 83
Ilustración 3.4 Eje Estratégico Implementación de un presupuesto y un plan de medios para
redes sociales ........................................................................................................................ 84
Ilustración 4.1 Ejemplo tarjeta de cliente frecuente ........................................................... 106
Ilustración 4.2 Página de Facebook .................................................................................... 109
Ilustración 4.3 Perfil de Instagram ..................................................................................... 110
Ilustración 4.4 Organigrama ............................................................................................... 114
XVI
Índice de Cuadros
Cuadro 1.1 Consumo Per Cápita de Productos Lácteos en Costa Rica ................................ 18
Cuadro 2.1 Productos PYME Don Callo .............................................................................. 39
Cuadro 3.1 Vinculaciones para definición estratégica ......................................................... 74
Cuadro 3.2 Generación de objetivos estratégicos ................................................................. 78
Cuadro 3.3 Propuesta de plan estratégico 2018-2023 .......................................................... 79
Cuadro 3.4 Comportamientos deseados ............................................................................... 81
Cuadro 3.5 Priorización de las Estrategias PYME Don Callo ............................................. 85
Cuadro 4.1 Proyección de Demanda para el Distrito de Acapulco Puntarenas .................... 86
Cuadro 4.2 Proyección de Demanda Yogurt con Frutas Distrito de Acapulco Puntarenas . 87
Cuadro 4.3 Evaluación de las 5 Fuerzas de Porter ............................................................... 95
Cuadro 4.4 Orden de Importancia ........................................................................................ 95
Cuadro 4.5 Insumos .............................................................................................................. 97
Cuadro 4.6 Evaluación de los productos PYME Don Callo ................................................ 98
Cuadro 4.7 Encuesta de mejoramiento del producto .......................................................... 100
Cuadro 4.8 Benchmarking yogurt ...................................................................................... 103
Cuadro 4.9 Ingresos para el año terminado en 2018 .......................................................... 118
Cuadro 4.10 Ingresos para el año terminado en 2019 ........................................................ 119
Cuadro 4.11 Proyección de Ingresos por venta del yogurt con topping de frutas para los años
............................................................................................................................................ 120
Cuadro 4.12 Costos de venta para el año terminado en 2018............................................. 121
Cuadro 4.13 Gastos de operación para el año terminado en 2018 ..................................... 123
Cuadro 4.14 Gastos de administración para el año terminado en 2018 ............................. 125
Cuadro 4.15 Estimación gasto elaboración yogurt con frutas ............................................ 130
Cuadro 4.16 Cálculo Coste Promedio Ponderado de Capital ............................................. 131
Cuadro 4.17 Indicadores Financieros ................................................................................. 135
XVII
Introducción
En Costa Rica, desde hace ya varios años, el auge de pequeñas y mediana empresas,
conocidas como PYMES, ha ido en crecimiento y cada vez toman más importancia en el
país.
Sin embargo, aunque las PYMES son sumamente importantes en la economía
nacional, presentan muchas dificultades para mantenerse en pie y seguir creciendo con el
transcurso de los años. La falta de conocimientos en el área de negocios, provoca dificultades
a la hora de conseguir créditos para capital de trabajo, lo que provoca que la gran mayoría de
estas pequeñas empresas no continúen con su funcionamiento y fracasen.
Estas pequeñas y medianas empresas se han convertido en una fuente importante de
empleo, siendo así un motor de suma importancia para la economía nacional. Además de lo
anterior, las ideas e innovaciones creadas en estas empresas hacen de Costa Rica un país muy
atractivo para las empresas extranjeras en cuanto a talento e innovación.
Dentro del fomento a la innovación y el apoyo al talento nacional, la Universidad de
Costa Rica se ha destacado en el impulso en estas áreas. La creación de incubadoras de
negocios, así como los distintos espacios para que los jóvenes creen y lleven a cabo sus ideas
hacen de esta una gran fuente de ideas innovadoras para el país.
Asimismo, estas ideas en ocasiones quedan estancadas por falta de conocimientos en
el área de los negocios, y para que esta misma pueda convertirse en una PYME exitosa, con
el presente proyecto se pretende crear todo un plan de negocios, el cual es de suma
XVIII
importancia ya que resulta de soporte para la creación, operación y financiamiento de la
empresa que se piensa asesorar.
Considerando este tema, se pretende apoyar a la empresa Don Callo, pequeña
productora de productos lácteos radicada en la provincia de Puntarenas y así brindarles una
serie de herramientas las cuales les permitirán mantenerse en el mercado local por muchos
años más.
Esta pequeña empresa inició su labor hace aproximadamente cinco años, con la venta
de quesos a zonas cercanas y con el transcurso del tiempo se han ampliado a la venta de leche
y más recientemente a la producción de yogurt.
En el presente trabajo se pretende plantear todo un plan de negocios para esta
compañía y que esta pueda continuar creciendo y expandiéndose a otras partes.
XIX
Justificación
Este proyecto tiene como finalidad la estructuración y propuesta de un plan de
negocios el cual le permite a los dueños de la PYME Don Callo consolidarse en el mercado
de los productos lácteos en la zona de Puntarenas.
Esta propuesta tendrá como meta el brindar un panorama general del mercado
costarricense, así como la elaboración de una guía que se adapte al producto y que les permita
a los dueños poder continuar con su emprendimiento, así como consolidar sus productos.
Esta pequeña empresa fue creada por una familia de la zona, cuenta únicamente con
cuatro trabajadores, todos miembros de la misma familia.
Inició como una productora y distribuidora de quesos para las zonas aledañas,
posterior a ello agregaron además la venta le leche y este último año han incursionado en la
producción de yogures. Es a partir de esta expansión en la cartera de productos que se han
visto en la necesidad de “formalizar” de una manera más adecuada su negocio, estructurando
de una mejor forma su estructura operativa, así como el inicio de la creación de un logo que
les permita tener una imagen ante sus clientes.
Es aquí donde radica la importancia de este Trabajo Final de Graduación; apoyar a
esta familia a estructurar su empresa, mediante la creación de un plan de negocios que se
adapte a esta y guiarlos durante el proceso de implementación para que así esta PYME sea
consolidada en la zona y pueda continuar creciendo.
XX
Objetivos
Objetivo General
Diseñar un plan de negocios mediante un análisis cuantitativo y cualitativo para la
PYME Don Callo productora y comercializadora de productos lácteos, en la zona de
Puntarenas.
Objetivos Específicos
1. Contextualizar la conformación del mercado de lácteos en Costa Rica y los
aspectos conceptuales y teóricos necesarios para la conformación de la propuesta.
2. Describir la situación actual de la PYME Don Callo en cuanto a su estructura
organizacional y su posición en el mercado.
3. Realizar un diagnóstico de la situación actual de la PYME Don Callo, su plan de
negocios actual, perfil de sus clientes y competencia, así como sus fortalezas y
debilidades.
4. Elaborar mediante diversos estudios un plan integral de negocios para la PYME
Don Callo que permita la optimización y crecimiento de la empresa.
5. Brindar las conclusiones y recomendaciones pertinentes.
XXI
Alcances
● El proyecto tiene como finalidad proponer un plan de negocios, donde se
contribuya en la creación de una cultura organizacional orientada en el servicio al
cliente y de esta forma mejorar el desempeño y la competitividad de la PYME
● Por medio de un estudio de los procesos operativos actuales de la empresa, se
prepara un diagnóstico, que permita proponer áreas de mejora como pilar para el
desarrollo de la propuesta.
● La investigación y desarrollo del proyecto se extenderá durante el año 2018 y
se contará con el apoyo del personal administrativo de la empresa.
● Como resultado del proyecto se entregará una propuesta de plan de negocios
con la que se afianzará el desarrollo organizacional de la empresa, su aplicación e
implementación quedará sujeta a su decisión.
XXII
Limitaciones
● La empresa no cuenta con contabilidad formal, por lo que el análisis de la
situación actual puede ser más tardado.
● Los datos que nos brinden en la empresa pueden tener componentes subjetivos,
lo que puede afectar la veracidad de la investigación.
XXIII
Resumen Ejecutivo
Un plan de negocios es un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso
lógico, progresivo, realista, coherente y orientado a la acción. En él se incluye en detalle las
acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de la empresa
(Borello, 1994 p.3).
Este plan se llevara a cabo en una pequeña empresa, que según lo mencionado en el
Artículo 3 de la Ley de Fortalecimiento de las pequeñas y medianas empresas (Ley 8262):
(...) se entiende por pequeñas y medianas empresas (PYMES) toda unidad
productiva de carácter permanente que disponga de los recursos humanos,
los maneje y opere, bajo las figuras de persona física o de persona
jurídica, en actividades industriales, comerciales, de servicios o
agropecuarias que desarrollen actividades de agricultura orgánica.
La PYME Productos Don Callo, inició como un negocio familiar hace más de 30 años
bajo la razón social Ganadera el Rosario, siendo la familia González Conejo la que comenzó
con las primeras vacas lecheras en una actividad complementaria a su negocio de ganado de
engorde y toros de monta en la localidad de Sardinal de Puntarenas. Actualmente producen
queso fresco, natilla, cuajada y queso palmito.
El trabajo realizado en esta PYME es el resultado de una investigación de tipo
cualitativa y cuantitativa, la cual mediante diferentes herramientas como encuestas y Focus
Group sustentó las bases para la elaboración de la propuesta.
Dentro de los principales hallazgos, a nivel interno se puede mencionar que esta
PYME no cuenta con ningún tipo de registro formal de ventas, gastos, etc., por lo cual les
XXIV
imposibilita saber el estado real de la misma. A nivel externo es una PYME conocida entre
las personas de la zona, que adquieren sus productos pero que, no es conocida su marca o la
totalidad de productos que mantienen.
A partir de esta información se procede a la elaboración de un lineamiento estratégico
compuesto por un Lienzo de Canvas, un análisis FOSA, seguido de un traslado al FODA
Operativo, el cual permitió la elaboración de un Cuadro de Mando Integral del cual fueron
obtenidos cuatro ejes de trabajo a saber:
• Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal
• Elaboración de un protocolo de servicio al cliente
• Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas
• Implementación de un plan de medios para redes sociales
Es con estos cuatro ejes que se plantean las distintas propuestas en el plazo de 2018-
2023 que la PYME Don Callo fortalezca su estructura y crezca a nivel organizativo.
1
Capítulo I: Fundamentos Teóricos y contextuales para la industria de los
lácteos
1. Perspectivas Teóricas
En este capítulo se expondrán los conceptos teóricos, que sustentarán el presente
trabajo. Al mismo tiempo se describe el mercado actual de la Industria Láctea tanto a nivel
Internacional, Centroamericano, Nacional y de la provincia de Puntarenas.
Antes de la realización de la Propuesta de Plan de Negocios para la PYME Don Callo,
es de suma importancia definir los conceptos teóricos que se utilizarán como base.
1.1 Concepto de Plan de Negocios
Para lograr realizar un plan de negocios satisfactorio primeramente se debe
comprender su concepto. De acuerdo a Velasco se entiende como plan de negocio aquella
“herramienta de reflexión y trabajo que sirve como punto de partida para un desarrollo
empresarial.” (2007, p. 11).
Otra definición expuesta por Antonio Borello consiste en:
Un documento formal elaborado por escrito que sigue un proceso lógico,
progresivo, realista, coherente y orientado a la acción, en el que se incluye en
detalle las acciones futuras que habrán de ejecutar tanto el dueño como los
colaboradores de la empresa para, utilizando los recursos de que disponga la
organización, procurar el logro de determinados resultados (objetivos y metas)
y que, al mismo tiempo, establezca los mecanismos que permitirán controlar
dicho logro. (1994, p.3).
Es importante recalcar con base en estas dos definiciones que el plan de negocios es
una técnica valiosa no sólo para una organización que está iniciando en su vida empresarial,
2
sino también funciona como un método de evaluación para aquella que se encuentre en el
mercado desde hace un determinado tiempo, así como lo menciona Antonio Borello, la
empresa puede conocer en dónde se encuentra, qué retos presenta, qué es importante mejorar
y cuál sería el plan de acción a ejecutar. En el caso de la PYME Don Callo, el objetivo
principal de la implementación del plan de negocios consiste en un diagnóstico del estado en
el que se encuentra actualmente, el mejoramiento en diversas áreas y el desarrollo de una
estrategia a futuro.
Dentro del plan de negocios, se realizarán dos tipos globales de análisis, los cuales
consisten en el análisis cuantitativo y el análisis cualitativo. “El análisis cuantitativo usa
recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis
estadístico para establecer patrones de comportamiento” (Hernández-Sampieri, 2003, p.4).
Por otro lado de acuerdo al concepto provisto por Hernández-Sampieri se puede
definir el análisis cualitativo como “aquel uso que se le da a recolección de datos sin la
utilización de alguna medición numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación,
lo cual puede o no probar hipótesis en su proceso de interpretación”. (Hernández-Sampieri,
2003, p.4)
1.1.1 Componentes de un Plan de Negocios
1.1.1.1 Concepto de Estudio de Mercado
Un plan de negocios se encuentra conformado por varios apartados, uno de ellos es
el estudio de mercado, el concepto que se tomará como referencia, para efectos de esta
investigación, es el siguiente: “describen los productos o servicios que generará el proyecto,
a qué mercado va dirigido, dónde se ubica geográficamente este mercado, cuál es la oferta y
la demanda existente de productos y de materias primas” (Fernández, S.F, p. 32).
3
Cuando se realiza un estudio de mercado, uno de los fines más importantes es conocer
la segmentación de mercado, en este caso sería la PYME Don Callo, a la que debe dirigir sus
esfuerzos, esto se define como aquel “grupo de personas que tienen una necesidad, poder
adquisitivo, deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas” (Ferrell 2010,
p. 375).
En 1960 Edmund Jerome McCarthy, simplificó de una lista de 12 elementos
establecida por Neil Borden en 1950, a las famosas 4p´s del mercadeo, denominadas como
producto, plaza, precio y promoción y así nació la mezcla de mercadotecnia.
Producto se puede definir como “Un conjunto de atributos físicos, de servicio y
simbólicos que producen satisfacción o beneficios al usuario o comprador” (Belio, 2007, p.
15).
La siguiente P, a definir es plaza que “Es el lugar donde se concreta el intercambio”
(Dvoskin, 2004, p. 28)
La promoción: “Es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los compradores
y persuadirlos de que su producto es superior o ventajoso, respecto a los de la competencia”
(Dvoskin, 2004, p. 27).
El precio es la única variable entre las cuatro P, que genera un ingreso para la
organización.
Comprende tres conceptos, el costo; el cual se determina a partir de los
recursos que una organización tiene que aportar para que un producto o
servicio sea ofrecido en el mercado; el valor, que es lo que el demandante de
un producto o servicio está dispuesto a ceder con el fin de satisfacer una
4
necesidad; el precio, que es el monto por el cual la transacción se realiza
(Dvoskin, 2004, p. 29).
Benchmarking es la estrategia que se utilizará para asignar precios en la valoración
de ampliar la cartera de productos, “significa en inglés punto de referencia, trata de buscar
los puntos de referencia en empresas líderes, en variables clave de negocio”. (Sol, 1999,
p.83).
El principio básico de una economía de mercado, está integrada por las fuerzas de la
oferta y la demanda, la oferta “es una relación que muestra las distintas cantidades de una
mercancía que los vendedores estarían dispuestos y serían capaces de poner a la venta a
precios alternativos durante un período dado de tiempo, suponiendo que todas las demás
cosas permanecen constantes” (Spencer, 1993, p. 35).
La demanda “es una relación que muestra las distintas cantidades de un producto o
mercancía que los compradores estarían dispuestos y serían capaces de adquirir a precios
alternativos posibles durante un cierto período de tiempo, suponiendo que todas las demás
mercancías permanecen constantes” (Spencer, 1993, p. 35).
Uno de los factores más importante en toda organización y en algunas ocasiones
difícil de predecir y controlar es el consumidor: “Un consumidor o cliente puede ser un
comprador (cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio
correspondiente) o un usuario (si los emplea o los consume)” (Mollá, 2014, p. 32).
Una de las razones por la cual se decidió trabajar con la PYME Don Callo, es
principalmente por su naturaleza de negocio. Según lo mencionado en el Artículo 3 de la Ley
de Fortalecimiento de las pequeñas y medianas empresas (Ley 8262):
5
(...) se entiende por pequeñas y medianas empresas (PYMES) toda unidad
productiva de carácter permanente que disponga de los recursos humanos,
los maneje y opere, bajo las figuras de persona física o de persona
jurídica, en actividades industriales, comerciales, de servicios o
agropecuarias que desarrollen actividades de agricultura orgánica.
Con el fin de analizar la competencia de la PYME Don Callo, se utilizará el
modelo de las famosas 5 Fuerzas de Porter. Creadas por Michael Porter para una serie
de publicaciones de Harvard Business School. Está comprendido por las siguientes
fuerzas: el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los
proveedores, la amenaza procedente de los productos sustitutos, la amenaza que
representan los productos entrantes y la rivalidad entre competidores.
Se mueven sobre dos ejes perpendiculares, el primero de ellos se refiere
a los factores vinculados al sector económico en el que la empresa
desarrolla su accionar(...) el segundo eje del esquema Porter utiliza como
variable el poder de negociación (...). En este caso el análisis se centra en
la organización, y en sus posibilidades de posicionarse firmemente en un
mercado.” (Dvoskin, 2004, p 190).
6
Ilustración 1.1 Fuerzas de Porter
Fuente: Mercadotecnia total
1.1.1.2 Concepto de Estudio Administrativo
El siguiente apartado dentro de un plan de negocios, es el área administrativa, donde
se lleva a cabo los planeamientos estratégicos en las organizaciones, de forma que para
realizar el Estudio Administrativo, se utilizará el siguiente concepto: “Para armonizar la
utilización de los recursos de modo que la empresa desarrolle, produzca y venda productos,
los administradores desempeñan una serie de actividades: planean, organizan, asignan al
personal, dirigen y controlan”. (Ferrell, 2010, p. 209).
Cualquier organización sin importar su tamaño o naturaleza, debe tener una línea
estratégica muy bien definida con una constante revisión, según Ferrell la planeación
estratégica es el: “Establecimiento de los objetivos y la estrategia global o el curso de acción
a largo plazo que permitirán que la empresa cumpla la misión” (2010, p. 209).
Dentro de la planeación estratégica se encuentra la conformación de diferentes
conceptos, que se deben considerar para la exitosa implementación de los objetivos, y uno
7
de ellos es la cultura organizacional, la cual se puede definir como: “Los valores, creencias,
tradiciones, filosofías, reglas y modelos de conducta que se comparten en una empresa.”
(Ferrell, 2010, p. 238).
Con el fin de llevar a cabo un plan de negocios, con una planeación estratégica
exitosa, y una implementación de la propuesta, mediante una forma que se cumplan los
objetivos propuestos para la PYME Don Callo, se procederá a utilizar el modelo Canvas, el
análisis FODA y la implementación del Cuadro de Mando Integral.
El modelo de Canvas, lienzo Canvas o Business Model Canvas, es una herramienta
desarrollada por primera vez en el año 2011 por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur y
presentada en el libro Generación de Modelos de Negocio. Esta es una herramienta que
permite, de una forma más visual y gráfica, definir y crear modelos de negocio. Esta
herramienta se simplifica o enfoca en 4 grandes áreas: clientes, oferta, infraestructura y
viabilidad económica mediante un recuadro con 9 divisiones, las cuales se presentan de la
siguiente forma:
Ilustración 1.2 Lienzo Canvas
Fuente: IEBS School.
8
Luego de aplicar la Teoría de Canvas se implementará el análisis FODA, esto por
medio de una reunión con los miembros de la PYME Don Callo, para también conocer los
objetivos que aspiran para el futuro. Para efectos de esta tesis el concepto que se tomará en
cuenta será: “Es la forma de determinar los factores que pueden favorecer (Fortalezas y
Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades y Amenazas) el logro de los objetivos
establecidos con anterioridad para la empresa.” (Borello, 1994, p. 157).
El análisis FODA, se compone de diferentes factores, que pueden estar dentro del
entorno de la organización o en el ámbito externo de la organización, dentro del entorno de
la organización se encuentran los puntos a evaluar que le afectan a la PYME Don Callo de
manera positiva. “Se denominan Fortalezas o puntos fuertes aquellas características propias
que le facilitan o favorecen el logro de los objetivos” (Borello, 1994, p. 158). Afectando
negativamente en el entorno interno de la empresa. “Se denominan debilidades o puntos
débiles aquellas características propias de la empresa que constituyen obstáculos internos al
logro de los objetivos” (Borello, 1994, p. 159). Afectando positivamente al ámbito externo
de la organización. “Se denominan oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el
entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos” (Borello, 1994, p.
159). Y afectando externamente de manera negativa “Se denominan amenazas aquellas
situaciones que se presentan en el entorno de las empresas y que podrían afectar
negativamente las posibilidades de logro de objetivos” (Borello, 1994, p. 159).
El Cuadro de Mando Integral nace luego de una investigación exhaustiva en
diferentes empresas con el fin de poder medir resultados de manera más fácil y ejecutable,
por lo que se utilizará este método para la implementación en la PYME Don Callo. El Cuadro
de Mando Integral también conocido por sus siglas CMI, se define como aquel que:
9
(…) complementa los indicadores financieros de la actuación pasada con
medidas de los inductores de actuación futura. Los objetivos e indicadores del
CMI se derivan de la visión y estrategia de la empresa, y contemplan la
actuación de la empresa desde cuatro perspectivas: la financiera, la del cliente,
la del proceso interno y la de formación y crecimiento. Estas cuatro estructuras
proporcionan la estructura necesaria para el Cuadro de Mando Integral.
(Robert Kaplan, David Norton, 1997, p.3).
Ilustración 1.3 Cuadro de Mando Integral
Fuente: J. R. Zaratiegui. La gestión por procesos: Su papel e importancia en la empresa.
En el caso que alguna de las estrategias sean de carácter subjetivo y se deba trasladar
a un indicador cuantitativo y objetivo, se utiliza la herramienta de CTQ, “el principio
predominante es que el logro de los objetivos y resultados debe responder a una necesidad
10
comercial, es decir algo que el cliente considera Crítico para la Calidad” (Sussman, 2005,
p.24).
Una de las premisas más importantes para toda compañía es tener claro cuáles son
sus objetivos, dónde se encuentra y hacia dónde quiere dirigirse. Para esto se deben establecer
la misión, visión y valores organizacionales de la empresa o PYME.
“La misión expresa la razón de ser de la empresa y su objetivo primordial. Constituye la
auténtica declaración de principios corporativos” (Autores Varios, 2004, p. 40).
Por su parte la visión de la empresa de acuerdo a lo expresado por Santiago Garrido
(…) constituye el conjunto de representaciones tanto afectivas como
racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa
o institución como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes,
sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de
la cultura de la organización en las percepciones del entorno. (2004, p. 40).
Por último se trabaja en la elaboración de los valores corporativos que se pueden
describir como “los ideales y principios colectivos que guían las reflexiones y las actuaciones
de un individuo o un grupo de individuos. Son los ejes de conducta de la empresa y están
íntimamente relacionados con los propósitos de la misma” (Martinez-Milla, 2012, p. 20).
Otro elemento el cual es fundamental para el correcto funcionamiento de cualquier
organización es el organigrama, el cual “representa la estructura de una organización”
(Hernández, 2007, p. 87). El organigrama es fundamental ya que permite el establecimiento
de los puestos dentro de una organización así como la división de trabajo y responsabilidades.
11
1.1.1.3 Concepto de Estudio Financiero
“Se trata de un proceso de elaboración crítica, ya que todo proceso de análisis debe
concluir con la formulación de una opinión sobre la situación actual y futura de la empresa
analizada o de los derechos sobre ella” (Álvarez, 2002, p. 11). El análisis financiero es aquel
que permite conocer si la empresa es sustentable, viable y rentable en el tiempo.
Para la realización de esta clase de estudios se utiliza información proveniente de
históricos de la empresa, estimaciones de ventas, gastos, ingresos, etc.
Viabilidad: Se refiere a la capacidad que esta posee para mantenerse operando en el
tiempo. Esta viabilidad está relacionada estrechamente con la rentabilidad a largo plazo del
negocio.
Algunos de los elementos necesarios para realizar un estudio financiero adecuado
son:
Ingresos: De acuerdo a las Normas de Información Financiera (NIF), específicamente
en la A-5 (p.94, párrafo 43), tenemos que ingreso es
(...) el incremento de los activos o el decremento de los pasivos de una
entidad, durante un periodo contable, con un impacto favorable en la
utilidad o pérdida neta o, en su caso, en el cambio neto en el patrimonio
contable y, consecuentemente, en el capital ganado o patrimonio contable,
respectivamente.
Costos y Gastos: De igual forma, en la NIF A-5 (p. 95, párr. 51) se exponen ambos
concepto como los
(...) decrementos de los activos o incrementos de los pasivos de una
entidad, durante un periodo contable, con la intención de generar ingresos
12
y con un impacto desfavorable en la utilidad o pérdida neta o, en su caso,
en el cambio neto en el patrimonio contable y, consecuentemente, en su
capital ganado o patrimonio contable, respectivamente.
Presupuesto:
Un presupuesto es un plan que muestra cómo habrán de ser adquiridos y
utilizados los recursos a lo largo de un periodo específico. Mientras están
las operaciones en proceso, el presupuesto sirve de base de comparación
y facilita el proceso de control. (Jiménez y Espinoza, 2007, p. 331)
El horizonte de planeación para definir el presupuesto puede variar dependiendo
de los objetivos del mismo y de la incertidumbre existente en ella.
Estructura de Capital WACC:
El Costo Promedio Ponderado de Capital (CPPK), también conocido por su
acrónimo en inglés de WACC por Weighted Average Cost of Capital, es
simplemente el costo de las fuentes de capital, que se utilizaron en financiar
los activos estructurales (permanentes o de largo plazo) de la firma.
Entendiéndose estas fuentes en su forma más amplia posible, esto es como
deuda y equity. (Lira, 2016, párrafo 1).
Razones Financieras: “Apunta a caracterizar la empresa en unas pocas dimensiones
básicas consideradas como fundamentales para evaluar la salud financiera de una empresa”
(Hax, 2004, p.141).
Marco Legal: En Costa Rica la producción y comercialización de queso, se encuentra
regida por el “Reglamento Técnico Quesos no Madurados, Incluidos los Quesos Frescos
13
(RTCR 422:2008)”, el cual tiene por objeto establecer las características y especificaciones
que deben cumplir este tipo de quesos, así mismo cita el rol que desempeña cada ministerio,
de acuerdo al siguiente detalle:
• El Ministerio de Economía, Industria y Comercio verificará lo establecido en el
apartado 5. Designación Clasificación, el apartado 10. Marcado y Etiquetado y el
apartado 11. Envase y Embalaje.
• El Servicio Nacional de Salud Animal (SENASA) del Ministerio de Agricultura y
Ganadería verificará lo establecido en el apartado 6.1.1 Residuos de plaguicidas y
medicamentos de uso veterinario, el apartado 6.1.2 de Residuos de otros
contaminantes y el apartado 6.2 sobre Parámetros Microbiológicos.
• El Ministerio de Salud verificará lo establecido en el apartado 10.2 sobre el
Etiquetado Nutricional de los Alimentos Pre envasados.
Adicionalmente, existen leyes que regulan la actividad lechera en general, las cuales se
citan a continuación:
• Ley General del Servicio de Salud Animal (SENASA)
• Ley Control de Ganado Bovino, Prevención y Sanción de su Robo, Hurto y
Receptación.
• Ley de Bienestar de los Animales.
• Ley General de Salud.
• Ley Desarrollo, Promoción y Fomento de la Actividad Agropecuaria Orgánica.
• Ley para el Control de la Elaboración y Expendio de Alimentos para Animales.
• Ley 7779, Ley de Uso, Manejo y Conservación del Suelo.
• Ley 8835, de Apoyo y Fortalecimiento del Sector Agrícola.
• Código de Trabajo.
14
Por último, en Costa Rica existe una entidad con participación activa en la industria
lechera, la cual busca ser un apoyo a los productores y defender el crecimiento de la actividad,
la Cámara Nacional de Productores de Leche (Proleche), es un organización fundada en 1965,
busca ser la institución que lidera, defiende y promueve el crecimiento sostenible de la
producción, industrialización y comercialización de la leche y sus derivados.
Esta institución ha sido partícipe en los principales tratados de libre comercio, en defensa de
los intereses del sector y sin duda es una entidad que brinda gran apoyo y asesoría a sus
miembros.
1.2 Reseña del Mercado de los Lácteos en Costa Rica
1.2.1 Concepto de Productos Lácteos
El concepto de lácteos se utiliza para clasificar aquellos productos realizados a partir
de la leche o derivados de los mismos. Estos productos derivados generalmente son obtenidos
mediante la fermentación y el procesamiento de la leche. Son productos considerados
altamente perecederos por lo tanto se debe proceder a un tratamiento y almacenamiento
adecuado.
Los productos lácteos se pueden clasificar en:
▪ Leche líquida: abarca productos como la leche pasteurizada, la leche desnatada, la
leche normalizada, la leche reconstituida, la leche de larga conservación (UHT) y la
leche enriquecida.
▪ Leches fermentadas: Se obtiene de la fermentación de la leche utilizando
microorganismos adecuados para llegar a un nivel deseado de acidez. Entre los
productos fermentados figuran yogur, kumys, dahi, laban, entre otros.
15
▪ Quesos: Se obtienen mediante la coagulación de la proteína de la leche (caseína), que
se separa del suero. Se producen centenares de variedades de queso, muchos de los
cuales son característicos de una región específica del mundo.
▪ Mantequilla y el ghee (mantequilla clarificada): Son productos grasos derivados de la
leche. La mantequilla se obtiene del batido de la leche o nata. El ghee se obtiene
eliminando el agua de la mantequilla.
▪ Leche condensada: Se obtiene de la eliminación parcial del agua de la leche entera o
desnatada. La leche condensada puede ser en su mayoría edulcorada aunque también
existe sin edulcorante.
▪ Leches evaporadas: Se obtienen de la eliminación parcial del agua de la leche entera
o desnatada.
▪ Leche en polvo: Se obtiene de la deshidratación de la leche y generalmente se presenta
en forma de polvo o gránulos.
▪ Nata: Es la parte de la leche que es comparativamente rica en grasas; se obtiene
descremando o centrifugando la leche.
▪ Sueros: Es la parte que se separa de la leche después de aplicarle el cuajo con el que
se realiza el queso.
▪ Caseína: Es la principal proteína de la leche y se utiliza como ingrediente en varios
productos.
Para el año 2016 según datos suministrados por el Ministerio de Economía, Industria
y Comercio en su informe titulado Estado de Situación de las PYMES en Costa Rica, el
parque empresarial del país estaba formado por 36.950, empresas de las cuales un 78,3%, se
clasifican como PYMES, un 7.4% corresponde a PYMPA (Pequeño y Mediano Productor
Agropecuario), un 7.6% a otros y un 6,7% eran empresas grandes.
16
Gráfico 1.1 Composición porcentual del parque empresarial según tamaño 2015-2016
Fuente: DIGEPYME, MEIC
En este mismo reporte se menciona que el total de trabajadores para estos años según
lo mencionado en el INEC fueron de 708,547 personas.
El siguiente gráfico muestra el aporte porcentual al empleo según tamaño de la
empresa, en el cual las empresas grandes en el 2016 aportan el 69.1% del empleo, las PYMES
aportan el 24.8%, las PYMPA el 2.9% y el restante 3.2% fue generado por empresas de otros.
Gráfico 1.2 Distribución del empleo total, según tamaño 2015-2016
Fuente: DIGEPYME, MEIC
17
1.2.2 Principales características del Mercado
Según el Codex Alimentarius (1999, párr.3) se entiende por producto lácteo, aquel
“obtenido mediante cualquier elaboración a partir de la leche, que puede contener aditivos
alimentarios y otros ingredientes funcionalmente necesarios para su elaboración”.
La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura
(FAO), mediante datos relevantes dice que este sector representa una gran fuente generadora
de empleo. Se estima que aproximadamente 240 millones de personas en el mundo se
encuentran empleadas directa o indirectamente en el sector lechero, además se prevé que el
sector de lácteos tenga un comportamiento creciente acelerado. Para el 2025 se pronostica
que la producción aumentará 177 millones de toneladas, teniendo un crecimiento de 1.8%
por año. Además el consumo per cápita también irá en aumento rondando entre 0.5% y 1.7%
por año.
Los productos lácteos representan alrededor de un 14% del comercio agrícola a nivel
mundial, de allí productos como la leche entera en polvo y la leche semidescremada en polvo
son los productos más comercializados.
1.2.3 Comportamiento de la Oferta
En Costa Rica, el sector lechero ha tenido alguna ciclicidad históricamente, sin
embargo existe una tendencia creciente y con el paso del tiempo vienen surgiendo nuevos
productores, quienes aprovechan la existencia de pequeños nichos de mercado en sus
comunidades que les permite subsistir, aún con la existencia de grandes empresas que
abarcan la totalidad del país.
La situación actual de la oferta de productos lácteos está compuesta por una empresa
líder que capta el 70% del mercado, 8 empresas de escala mediana, 120 procesadores
18
pequeños (registrados en SENASA) y unos 1.000 microprocesadores. Esta estructura tiende
a mantenerse con pequeñas variaciones en los rangos inferiores, principalmente el
surgimiento de microprocesadores que aprovechen los pequeños nichos de mercado en las
diferentes zonas del país.
1.2.4 Comportamiento de la Demanda
Las cifras presentadas en el Congreso Nacional Lechero en Costa Rica, celebrado en
el mes de octubre de año, señalan que la demanda de productos lácteos creció a un ritmo del
6,5% en el año 2016, impulsado por la mayor demanda de productos como el yogur en sus
distintas presentaciones, las fórmulas lácteas y el queso, entre otros.
José Antonio Madriz, presidente de la Cámara Nacional de Productores de Leche, señaló
a Nacion.com (2016, párr. 20) que
(...) a nivel local se consumen 202 litros de lácteos por persona al año, una
demanda solo superada en la región por Argentina y Uruguay. En el rubro
de los quesos, que también representa un 10% del consumo en colones, la
presentación de más consumo en Costa Rica es en crema, con un 30,1%
del total, aunque bajó ligeramente del 30,6% de participación que tenía el
año anterior.
Cuadro 1.1 Consumo Per Cápita de Productos Lácteos en Costa Rica
Fuente: Cámara Nacional de Productores de Leche, (Proleche)
19
Se puede ver una tendencia en el consumo per cápita del país con un claro crecimiento
a partir del 2012, a excepción del año 2014 en donde hubo un decrecimiento pero con un
importante repunte en el 2015 y un 2016 que mantiene la tendencia.
Esto demuestra como la demanda de productos lácteos no se ve afectada pese a que
también el rubro de los precios se ha visto incrementado con el paso de los años, lo cual en
parte se debe a un grado de complejidad mayor en el proceso de industrialización, insumos
más caros, aumento en la calidad del producto, entre otros factores importantes.
1.2.5 Datos Estadísticos sobre la industria y su evolución
1.2.5.1 Mercado Lácteo en el Mundo
El sector lácteo está compuesto por una amplia gama de productos para el consumo
humano y de igual manera contribuye al desarrollo de actividades económicas locales, que
van de la mano con el proceso de preparación, extracción, industrialización y
comercialización.
Según datos de la FAO, se estima que alrededor de 150 millones de hogares en todo
el mundo se dedican a la producción de leche y más de 6.000 millones de personas consumen
leche y productos lácteos; la mayoría en países en vías de desarrollo. (FAO, 2016, párr. 1).
Datos de este tipo muestran la importancia a nivel internacional de la industria de los
lácteos para el desarrollo de economías locales, principalmente porque muchos de estos
productos son comercializados en mercados informales.
A nivel internacional el sector de lácteos ha tenido un crecimiento constante a partir
de la crisis del 2009, sin embargo para el año 2015 experimentó un descenso significativo
20
producto de una disminución importante de las importaciones de la República Popular de
China.
En 2011 el consumo per cápita de productos lácteos fue de 91 kilos y el país con
mayor consumo fue Finlandia con 395 kilos per cápita, seguido por los Países Bajos (349
kilos) y Suecia (342 kilos) (FAO, 2018, recuadro 1). Estos datos muestran como el consumo
per cápita es considerablemente alto en economías desarrolladas de Europa, sin embargo
según información de la Secretaría de Integración Económica Centroamericana, SIECA, en
los países en desarrollo ha habido un importante incremento en el consumo, acortando la
brecha con respecto a los economías europeas.
En términos de volumen, la leche líquida es el producto lácteo más consumido en
todo el mundo en desarrollo, aunque los productos lácteos procesados están adquiriendo una
creciente importancia en muchos países.
Gráfico 1.3 Valor de las exportaciones mundial de productos lácteos y derivados
(Millones de dólares)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
Las exportaciones mundiales de los lácteos y derivados alcanzaron US$ 70,266
millones en 2015 con una tasa de variación promedio del 4.7% durante el periodo 2006-2015,
21
a pesar de la caída considerable en los montos de comercio en 2008-2009 debido a la recesión
económica mundial.
Según indica la Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA,2017,
p. 3), basándose en datos de TradeMap referente a las exportaciones mundiales de las 7
partidas analizadas, las exportaciones mundiales de lácteos observaron un descenso anual del
24% en 2015; en paralelo con la caída generalizada del comercio internacional de bienes
durante este periodo. Esta situación tuvo una fuerte influencia por la caída en las
importaciones de lácteos de China (-50%), uno de los principales mercados emergentes de
consumo del sector (el sexto importador mundial) y la caída de importaciones de los otros
mercados importantes de lácteos, principalmente situados en países europeos como:
Alemania, Italia, Países Bajos, Bélgica, Francia y Reino Unido; quienes en su conjunto
representan el 38% de las exportaciones y el 33% de las importaciones mundiales del sector.
Gráfico 1.4 Comercio mundial de productos lácteos y derivados en 2015
(Millones de Dólares)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
22
Se puede ver como Alemania es el principal mercado de lácteos y derivados tanto por
el valor de las exportaciones como de las importaciones. También destacan otros países
europeos como Italia, Francia y Países Bajos. En el rol de exportadores de lácteos existen
otros importantes mercados como Nueva Zelanda y Estados Unidos, mientras China emerge
como un mercado mayoritariamente importador. En el caso de la región centroamericana el
total de su intercambio comercial de lácteos y derivados (exportaciones + importaciones)
ocupa cerca del 1% del mercado global para este sector. La composición de la demanda
internacional de lácteos está dominada principalmente por los productos que requieren
procesamiento y valor agregado, como la leche y nata concentradas o con adición de azúcar,
que registraron el mayor aumento en el valor de importaciones para el periodo 2006-2015,
en el orden del 5.9% anual.
1.2.5.2 Mercado Lácteo en Centroamérica
Una de las características más importantes del sector lácteo en Centroamérica es su
dinamismo y la diversidad de productos que se comercializan a través de pocos proveedores
en la mayoría de los países (Comisión para la Defensa y Promoción de la Competencia,
2013).
Cada país de la región tiene empresas líderes que controlan de forma total o parcial
la cadena de producción y distribución de los productos.
El mercado centroamericano tiene una característica particular y es la presencia
importante de la comercialización informal, lo cual impide las estimaciones precisas del
volumen real del comercio, especialmente el transfronterizo.
23
Los datos oficiales sobre las exportaciones totales centroamericanas de las 7 partidas
asociadas a los productos lácteos corresponden a US$ 409.0 millones en el 2015; mientras
que las importaciones totales ascendieron a US$ 612.3 millones.
Gráfico 1.5 Comercio de lácteos y derivados en Centroamérica
(Millones de Dólares)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
Entre 2006 y 2015 las exportaciones de los lácteos ubicados en las 7 partidas descritas
crecieron un 13%, a pesar de la disminución en el comercio internacional de 2015 que afectó
de manera limitada a las exportaciones (-1.6% con respecto al 2014). Esta capacidad del
sector para resistir la adversa coyuntura económica internacional puede atribuirse al fuerte
componente del comercio intrarregional que representa el 78% de las exportaciones totales
de lácteos. (SIECA, 2017, p. 5).
24
Gráfico 1.6 Índice de volumen simple del comercio de lácteos y derivados en Centroamérica
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
De acuerdo con este gráfico, las importaciones de productos lácteos han mostrado un
efecto casi nulo derivado de ralentización en el período de muestra, creciendo en volumen
incluso en plena crisis financiera 2008-09. En general, esta característica indica que el
mercado lácteo es especialmente atractivo para la región centroamericana debido a su
dinamismo y resiliencia a los períodos recesivos del ciclo económico. (SIECA, 2017, p. 6).
Con respecto a las exportaciones, desde el 2006 han tenido pequeñas variaciones con
respecto a los destinos pero manteniéndose una alta participación en el mercado
intrarregional. En ese mismo año, el propio mercado intrarregional representó un 91.4% de
las exportaciones, siendo El Salvador y Guatemala los principales compradores,
representando en conjunto un 66% de las importaciones intrarregionales.
25
Gráfico 1.7 Destino de las exportaciones de lácteos de Centroamérica en 2006
(Porcentaje de participación por mercado %)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
Para el 2015, la estructura de las exportaciones cambia producto de un contexto
marcado por la apertura comercial a través de acuerdos importantes con socios extra
regionales como México, Estados Unidos y la Unión Europea, sin embargo el mercado
intrarregional continúa siendo el principal destino de las exportaciones centroamericanas,
con una participación del 78.3% del total de las exportaciones.
26
Gráfico 1.8 Destino de las exportaciones de lácteos de Centroamérica en 2015
(Porcentaje de participación por mercado %)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
Uno de los aspectos principales del mercado centroamericano de productos lácteos es
que tiende a satisfacer las necesidades de consumo interno de la región ya que los productos
ofertados guardan una gran relación con los patrones regionales de alimentación,
especialmente el queso, requesón y natas en cada una de sus variantes que forman parte de
la dieta centroamericana. (SIECA, 2017, p. 7)
Con respecto a la composición del mercado exportador el 40% de las exportaciones
totales del sector corresponden a la partida 0406 de quesos y requesón con un valor total de
US$ 164.9 millones.
27
Gráfico 1.9 Exportaciones totales de lácteos y derivados de Centroamérica en 2015
(Porcentaje de participación por partida %)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
Las partidas 0401 y 0402, que corresponden a la leche y natas (ya sea concentradas o
sin concentrar y con o sin adición de azúcares y otros edulcorantes), representaron
exportaciones equivalentes al 44% del total del sector con un valor aproximado de US$ 179.0
millones.
Por el lado de las importaciones, el 43% corresponden a la partida 0406 de quesos y
requesón, mientras que las partidas antes descritas, 0401 y 0402, representaron una
participación del 37% en el peso total de las importaciones en el 2015.
28
Gráfico 1.10 Importaciones totales de lácteos y derivados de Centroamérica en 2015
(Porcentaje de participación por partida %)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
Con respecto a la estructura del mercado lácteo centroamericano por país, Nicaragua
y Costa Rica son las únicas economías exportadoras netas, la primera con un 49% y la
segunda con un 30% del total exportado por la región. Para el caso de las importaciones, El
Salvador, Guatemala y Panamá encabezan la lista como los principales importadores netos
con un 30%, 28% y 17% respectivamente del total importado por la región.
Gráfico 11 Gráfico 1.11 Intercambio comercial de productos lácteos en 2015
(Millones de dólares por país)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
29
En el período 2006-2015 las exportaciones centroamericanas de lácteos observaron
un crecimiento promedio anual del 12.9%, en países como Costa Rica (+13.6%), El Salvador
(+14.9%) y Nicaragua (+14.3%) el rendimiento exportador se ubicó por encima de la
tendencia regional. (SIECA, 2017, p. 8)
Gráfico 1.12 Exportaciones de productos lácteos de Centroamérica
(Millones de dólares por país)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
En lo que respecta a las importaciones, éstas crecieron en la región en un promedio
del 7.5% anual durante periodo 2006-2015. Las economías de Nicaragua y Panamá
observaron un crecimiento del flujo importador por encima del promedio regional en el orden
del 13.5% cada una.
30
Gráfico 1.13 Importaciones de productos lácteos de Centroamérica
(Millones de dólares por país)
Fuente: Centro de Estudios para la Integración Económica (SIECA)
1.2.5.3 El mercado lácteo en Costa Rica
Costa Rica es un gran consumidor de productos lácteos y, en los últimos años este
consumo ha ido creciendo considerablemente. Según la Cámara Nacional de Productores de
Leche, el consumo per cápita de productos lácteos para el año 2016 fue de 217.11 kilogramos;
un aumento considerable en comparación con el año 2012 que fue de 195.80 kilogramos.
(Proleche, párr. 1, 2016)
Este aumento del consumo, aunado a un aumento en las exportaciones ha hecho que
el negocio de los lácteos se haya fortalecido considerablemente. De acuerdo con José Antonio
Marín, presidente de la cámara en el año 2014 “la producción ha aumentado de manera
sostenida gracias a la mayor eficiencia de las empresas y no necesariamente a un incremento
en el área de producción.” (Barquero, 2014, p. 7). Señala además que, la introducción de
nuevas tecnologías ha permitido un mejoramiento genético tanto en el ganado como en los
pastizales, trayendo como resultado un mejor rendimiento.
31
Es importante resaltar que, los productos lácteos nacionales suman un total
considerable de las exportaciones realizadas por nuestro país; para el año 2014 el total fue de
$117 millones. El principal producto exportado es la leche, sin embargo, otros como los
quesos y yogures no han sido dejados de lado.
El mercado principal para los lácteos costarricenses es el regional, con Guatemala y
El Salvador a la cabeza, pero recientemente, han surgido con fuerza otros países como
República Dominicana, Cuba y Venezuela. Sin embargo, desde el año 2016 se presentó un
nuevo reto para los productores de lácteos en Costa Rica: se inició la eliminación de los
aranceles o impuestos de entrada a productos lácteos de Estados Unidos. Para el año 2014
este impuesto era de un 65%, en enero de 2016 se redujo a un 59.4% y continuará su
decremento hasta su eliminación total en el año 2025. Esto encabeza un nuevo panorama y
la apertura de nuevos mercados para este sector productor.
Costa Rica representa el segundo lugar a nivel centroamericano en el volumen de
exportaciones de productos lácteos con un 30% del total exportado, por debajo de Nicaragua
que representa un 49% del total.
A nivel local, los precios de los principales productos lácteos han presentado una
tendencia incremental en los últimos años tal y como se muestra en los siguientes gráficos:
32
Gráfico 1.14 Costa Rica: Precio de leche pasteurizada. Colones por litro. Ene 2006- Nov 2015
Fuente: CNLP con datos de INEC, 2015
Gráfico 1.15 Costa Rica: Precio del queso fresco. Colones por kilogramo. Ene 2006- Nov 2015
Fuente: CNLP con datos de INEC, 2015
Este aumento en precios mantiene concordancia con una mayor demanda y una
producción más especializada y de mayor calidad.
33
1.2.5.4 Mercado Lácteo en Puntarenas
La región Pacífico Central, tiene un área de 3.910,58 kilómetros cuadrados que
equivalen a 391.058 hectáreas, de las cuales 137.600 hectáreas (35.19%) están dedicadas a
la ganadería, 80% carne, 18% doble propósito y un 2% a leche (Infoagro, 2007, p.1). Estos
datos muestran como en la zona de Puntarenas el mercado lácteo tiene poca explotación y la
principal razón tiene que ver con las condiciones climatológicas de la zona, las cuales pueden
ser muy cálidas para la cría de ganado lechero.
La ganadería de leche, se localiza principalmente en Monteverde de Puntarenas y
Cedral de Miramar. Los mercados para la leche son la empresa Productores de Monteverde
S.A. (PROMONSA) y las cooperativas Dos Pinos R.L. y Coopeleche R.L.
El nivel tecnológico de la ganadería especializada de leche puede considerarse como
alto, debido a que la carga animal promedio es de 5 unidades animal por hectárea y la
producción de leche en muchas fincas supera los 100 kilogramos por hectárea por día.
1.2.5.4.1 Competidores
En el caso de la PYME Don Callo, la competencia que le afecta es principalmente de
tipo directa, y esta competencia se divide principalmente en dos clases de Productores, los
que se encuentran a Nivel Nacional y los que se encuentran a Nivel Local.
● Productores a Nivel Nacional: En Costa Rica existen marcas predominantes que se
dedican a la producción de lácteos a nivel nacional en diferentes tipos de negocios.
Las empresas con una mayor participación de mercado, que se encuentran
compitiendo con la PYME Don Callo, en la zona de Puntarenas serían: Dos Pinos
y Monteverde.
34
Gráfico 1.16 Distribución de la producción entre las 7 principales industrias lácteas del país
Fuente: Proleche
El gráfico anterior nos muestra cuál es la distribución de la producción de las
empresas que fabrican productos lácteos en Costa Rica, como se puede observar la
Cooperativa Dos Pinos es la que mantiene el primer lugar y con una ventaja difícil de acortar,
por lo tanto es importante que la PYME Don Callo, se posicione en la mente del consumidor,
mediante estrategias de promoción y un producto de calidad.
Dos Pinos es la Cooperativa con mayor participación de mercado en Costa Rica, con
un porcentaje del 81,6%, elabora gran variedad de productos lácteos, los que compiten
directamente con la PYME Don Callo son enumerados a continuación:
1. Queso Turrialba Dos Pinos, lo producen en diferentes presentaciones, en gramos, por
lo que su precio varía, y en kilogramos.
35
Ilustración 1.4 Queso Turrialba Dos Pinos
Fuente: Dos Pinos
2. Natilla Dos Pinos: Posee una línea llamada La Granja, en presentaciones de 300
gramos, 400 gramos y 500 gramos, con o sin sal.
Ilustración 1.5 Natilla La Granja Dos Pinos
Fuente: Grupo Empresarial de Supermercados S.A
Monteverde: La participación de Mercado que posee Monteverde es del 3.7%, aunque
esta es menor a la de Dos Pinos, tampoco se puede tomar como un competidor poco fuerte.
Los productos que compiten con la PYME Don Callo son:
36
1. Queso Montino Tipo Turrialba: En presentación de 500 gramos.
Ilustración 1.6 Queso Turrialba Monteverde
Fuente: Grupo Empresarial de Supermercados S.A
Productores a Nivel Local: Son productores que se encuentran en el área de Sardinal
de Puntarenas, donde poseen su propia finca lechera con unas cuantas vacas, para la
producción de leche para consumo propio y familiar. Hay otras lecherías, principalmente de
la zona de Monteverde que también producen lácteos y algunos de ellos realizan ventas de
casa en casa en la zona de Sardinal.
37
Capítulo II: Descripción de la situación Actual de la PYME “Don Callo”
En el siguiente capítulo se procederá a describir los principales aspectos de la PYME
Don Callo, su historia, consumidores actuales, procesos productivos, entre otros. Para la
elaboración de este capítulo se prosiguió con la aplicación de una entrevista a profundidad a
los dueños de la PYME con el fin de conocer todos estos aspectos.
2.1 Descripción de la empresa
2.1.1 Reseña Histórica de la Empresa
La PYME “Productos Don Callo”, inició como un negocio familiar hace más de 30
años bajo la razón social Ganadera el Rosario, siendo la familia González Conejo la que
comenzó con las primeras vacas lecheras en una actividad complementaria a su negocio de
ganado de engorde y toros de monta en la localidad de Sardinal de Puntarenas.
Con el paso de los años esta actividad fue fortaleciéndose e incluso siendo más
rentable que las otras dos, lo que hizo que la ahora familia González Suárez, se hiciera cargo
del negocio y empezará a enfocarse a un mercado de lácteos en la zona.
El nombre “Productos Don Callo”, fue pensado como un homenaje al señor Óscar
González Moya, quien fue el dueño original de la propiedad donde se desarrolla la actividad
y padre del actual gerente propietario de la empresa.
A partir del año 2015 en una reunión familiar entre don Alexis González, actual
gerente de la empresa, su esposa doña Olga Suárez y sus hijos, Alejandro, Fabio y Pamela
González, se decide ordenar el negocio, enfocando esfuerzos para establecer un rumbo claro
y definir las actividades que más ingresos representaban para la empresa, fue así cómo se
38
decide ponerle nombre a la marca y mantener entre su gama de productos, el queso, la cuajada
y la natilla, los cuales eran los que más consumían sus clientes y en menor medida la leche
en botella, pues era el producto con el menor margen de ganancia.
Actualmente se han adicionado a sus productos el queso palmito y se espera
próximamente también empezar a producir yogur con topping de frutas, este último producto
se encuentra en etapa de pruebas y elaboración de receta.
El nombre de la marca no se quiso limitar a lácteos, pues esto permite ampliar la línea
de productos a futuro, abarcando un mayor mercado.
La PYME adicional al negocio de la producción y venta de lácteos, tiene otras
actividades productivas, las mismas son la venta de vacas de desecho, venta de toros, venta
de terneros, venta de terneras, alquiler de inmueble y la venta de suministros agropecuarios.
Estas actividades conexas complementan los ingresos que perciben por el negocio de
la producción y venta de lácteos y se detallan a continuación:
Venta de Vacas de Desecho: Las vacas de desecho son aquellas que dejan de ser
productivas por motivos de fertilidad, edad o factores externos que afectan su producción
tanto de leche como de crías. Estas vacas se venden en subastas ganaderas de la zona y son
aproximadamente 3 al año.
Venta de Toros: Los toros son ganado de engorde, que se crían o se desarrollan en los
potreros de la PYME y que se introducen para aprovechar los recursos de pasturas, de igual
forma se venden en subastas ganaderas o mataderos de la zona para carne.
39
Venta de Terneros y Terneras: La venta de terneros y terneras son las que se realizan
cuando se llevan a subastas o mataderos aquellos animales que fueron desechados como
productivos para la actividad lechera y que más bien son criados como animales de doble
propósito (carne-leche).
Alquiler de Inmueble: La PYME cuenta con un terreno donde se encuentra un
aserradero y una vivienda, los cuales alquila y percibe un ingreso mensual.
Venta de Suministros Agropecuarios: La venta de suministros agropecuarios la
realiza la PYME como un centro de distribución del proveedor Agroland Gold S.R.L, el cual
le lleva los productos y le deja una ganancia del 10% sobre la venta de cada producto.
2.2 Situación Actual de la PYME
2.2.1 Situación Actual del Mercado
Principales Productos: Actualmente se maneja una línea de cuatro productos, los
cuales se presentan en el siguiente cuadro:
Cuadro 2.1 Productos PYME Don Callo
Producto Presentación Precio Mayoreo Precio Menudeo
Queso Fresco Semiduro Por Kilogramo 2.500 colones 3.000 colones
Natilla ● 250 gramos
● 300 gramos No aplica
● 500 colones
● 600 colones
Cuajadas 200 Gramos No aplica 600 colones
Queso Palmito Por Kilogramo 4.000 colones 5.000 colones
Fuente: Elaboración propia con datos brindados por la PYME
40
De estos cuatro productos, según lo mencionado por los dueños de esta PYME, es el
queso fresco el que mayores ingresos produce debido a que por sí solo representa alrededor
del 80% del total de las ventas. La natilla es el producto que se encuentra de segundo en
orden de importancia de venta para esta PYME.
Los precios de los mismos son delimitados por kilo de leche utilizado. Se establece un
promedio de cuántos kilos de leche son necesarios para elaborar un kilo de queso y se le
agrega un porcentaje para cubrir los rubros de mano de obra y demás costos involucrados.
Clientes: El mercado actual está compuesto principalmente por 3 clientes al mayoreo
que compran de manera regular, estos son supermercados y minisúper de la zona. Estos
clientes son:
1. Supermercado Sardinal
2. Minisúper Aranjuez
3. Omar Quesada
En el caso de los clientes que compran al menudeo, en un día pueden llegar hasta 20
personas diferentes, quienes son principalmente vecinos de la zona y visitantes ocasionales;
los cuáles realizan parada en el lugar mientras se dirigen hacia las playas de Guanacaste o a
Monteverde. De estos clientes no se tiene un conocimiento detallado de la cantidad que son
o los productos que llevan.
Comportamiento de las Ventas: A pesar de que no se lleva un registro formal de las
ventas, se tiene conocimiento de que las mismas han tenido un crecimiento considerable con
el transcurso de los años. En años anteriores, los dueños mencionan que se vendían entre 10
41
y 12 kilogramos de queso fresco al día; mientras que actualmente estas ventas se hallan entre
los 20 y 22 kilogramos diarios. Así mismo, la venta de cuajadas ha pasado de 1 kilogramo a
3 kilogramos al día y la natilla se sigue manejando contra pedidos por lo que no se tiene un
número exacto de su venta.
Estacionalidad de las Ventas: Existe estacionalidad marcada en las ventas, ya que
durante el invierno algunos vecinos, quienes son pequeños productores, elaboran su propio
queso, por lo que consumen y venden en pequeñas cantidades, quitándole a la PYME Don
Callo un porcentaje del mercado. Es el caso contrario lo que ocurre durante el verano, ya que
casi ningún productor pequeño produce y la demanda aumenta, por lo tanto hay un
incremento en las ventas diarias.
Promoción del Producto: La PYME no tiene establecida una publicidad formal, la
misma se realiza de boca en boca con las personas que comprar de forma fija los productos.
Recientemente la PYME elaboró y ha comenzado a utilizar una etiqueta para sus productos;
anteriormente a esto las personas consumían los productos sin saber el nombre de la marca.
Ilustración 7 Ilustración 2.1 Logo
Fuente: PYME Don Callo
42
Distribución: La PYME actualmente vende sus productos tanto al mayoreo como al
menudeo en el punto de venta; el cual se ubica dentro de la misma casa de habitación de la
familia. Sus clientes se desplazan al lugar, lo cual elimina costos por distribución. En un
futuro cercano, se piensa abarcar una mayor zona de influencia, por lo que se planean nuevas
negociaciones con supermercados y a raíz de esto, la utilización de un vehículo de la empresa
para transportar los productos.
2.2.2 Situación Actual Administrativa
Misión: La empresa no tiene una misión específica actualmente.
Visión: La empresa no posee una visión específica actualmente.
Valores: La empresa no posee valores específicos actualmente.
Estructura Organizacional: La PYME Don Callo es completamente familiar, posee
un total de 4 empleados, de los cuáles uno es contratado de forma fija el cual se desempeña
como trabajador agrícola, el resto de los trabajadores son familiares, conformados por padre
e hijo que se dedican a la producción y trabajo de la finca, y la madre que se dedica a hacer
el queso y a la venta de los productos. En ciertas temporadas del año se deben contratar 2 o
3 personas más por alrededor de 2 semanas para la realización de algún trabajo en específico,
como el levantamiento de algún muro o el mantenimiento del terreno. La PYME Don Callo,
no posee un organigrama específico actualmente.
Responsabilidad Social: Actualmente no tiene ningún proyecto de Responsabilidad
Social, pero se está planteando un proyecto para exponer en las escuelas de la comunidad, el
43
tema del pastoreo de fincas, principalmente por ser una zona dedicada a la ganadería y a la
agricultura.
Políticas de la Empresa: Como principales políticas de la empresa, se encuentran el
trabajar apegados a las leyes, cumplir con los correspondientes permisos y normas que le
permitan operar con normalidad y en armonía con el ambiente. No cuentan con políticas
internas específicas para la empresa.
Proyectos Futuros: Dentro de los proyectos futuros, la PYME Don Callo se
encuentra en el proceso de conformación de una línea de yogurt con frutas, la cual está en
etapa de pruebas y se planea empezar a brindar muestras gratis a los clientes para conocer su
valoración del producto y así evaluar su comercialización. Adicionalmente, se planea invertir
en la compra de más vacas que permitan satisfacer el aumento de la demanda, este proyecto
va a ser constante en el negocio y se planea realizar con el mismo capital de trabajo de la
empresa.
2.2.3 Situación Actual Productiva
Instalaciones: La PYME por muchos años operó desde la casa de habitación de la
familia González Suárez, donde se elaboraba el queso, la natilla y las cuajadas, sin embargo
con el crecimiento de la demanda de los productos, se decidió construir una pequeña planta
de aproximadamente 8 metros cuadrados, donde se lleva a cabo el proceso de producción.
Adicional a esto, en los corrales se cuenta con equipo especializado para la optimización del
proceso de ordeño.
44
Proceso Productivo: El proceso de producción comienza con el ordeño de las vacas,
el cual da inicio todos los días aproximadamente a las 4:30 a.m, en los corrales de la finca.
Para dicho proceso se utiliza equipo especial de ordeño y se siguen todos los protocolos de
inocuidad para garantizar la excelente condición de la leche. Una vez almacenada la leche,
la misma se traslada en lecheras a la planta de producción para posteriormente utilizar el
cuajo que es una pastilla que provoca la coagulación o el cuajado de la misma. Al momento
que se le agrega la pastilla de cuajo a la leche, se debe esperar aproximadamente una hora
para que la misma cuaje y se pueda realizar el picado de la cuajada y su desuerado. El proceso
continúa con la adición de sal a los granos de cuajada y el posterior moldeo para el cual se
utilizan moldes de acero inoxidable y se procede al prensado del queso, con lo que se le da
su forma definitiva.
Una vez prensado el queso, se deja aproximadamente 10 minutos en la prensa para
con esto obtener su forma. Al quitar la prensa se procede al empacado del queso en bolsas
plásticas y se finaliza con el almacenamiento en cámaras de refrigeración.
Diagrama de Flujo: Con la finalidad de observar de una manera más gráfica el
proceso productivo de la PYME Don Callo se procede a realizar un diagrama de flujo con la
información brindada por la PYME. La misma se divide en dos momentos o procesos: la
primera es lo que corresponde a la obtención de la leche y el segundo de la elaboración de
los productos lácteos como tal.
45
Ilustración 8 Ilustración 2.2 Diagrama de Flujo
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la PYME
Capacidad Producida: La finca mantiene un rango de 85 a 90 vacas, las cuales se
mantienen en rotación para la producción de leche. Normalmente se encuentran unas 28
vacas productoras de leche a la vez.
Por cada vaca se obtiene entre 7 u 8 litros de leche, esto sin contemplar la necesaria
para el ternero que es alrededor de 3 litros. En total diariamente se obtiene cerca de 190 litros
de leche.
En algunas ocasiones algunas vacas no producen la media de leche requerida, sin
embargo las mismas se conservan y no se venden ya que se utilizan para obtener mejores
46
crías. Estas vacas se mantienen como una actividad paralela a la lechería: la ganadería de
engorde.
2.2.4 Situación Actual Financiera
Ingresos: La PYME Don Callo no cuenta con un registro formal de las ventas, lo cual
impide llevar un orden de cuáles son las entradas y salidas reales de la empresa. La totalidad
de las ventas se realizan sin facturación y para mantener un “control” de las mismas se maneja
por medio de un conteo de cuantos kilos fueron producidos y vendidos en el día.
La administración de la contabilidad de la finca, y por ende el registro del ingreso de
la misma, es manejada por un contador externo; el cual se encarga principalmente de
mantener el registro de la compra y venta del ganado. La producción de los productos lácteos
se gestiona de forma interna sin ningún registro formal.
Costos y Gastos: Los costos incurridos son principalmente para el proceso de
elaboración de los productos; los cuales incluyen los ingredientes como la sal y el cuajo para
la elaboración de los quesos, además del empaque para los productos, las etiquetas y el gas.
Ocasionalmente se realiza la compra de abonos para recuperar los suelos de una forma
más rápida, sin embargo estas compras son poco comunes ya que en la finca se evita el uso
de abonos y pesticidas, para hacer el proceso de la forma más natural posible.
Otros gastos que se podrían tomar en cuenta son los jabones y desinfectantes para la
limpieza de la maquinaria y la zona de trabajo.
47
Capítulo III: Análisis e investigación del mercado de lácteos costarricense y la
PYME Don Callo
En este Capítulo se desarrollará la investigación para poder realizar las propuestas del
siguiente capítulo, así como la línea estratégica que se elaborará, para el mejoramiento de la
PYME Don Callo.
3.1. Justificación de la investigación
Como se ha podido observar en el capítulo anterior, la PYME Don Callo es una
empresa que ha logrado mantenerse en el mercado por varios años, sin embargo existe el
deseo en los miembros de la empresa de continuar creciendo y tomar mayor fuerza en el
mercado costarricense. Para esto es necesario conocer al público que se va a llegar, sus
preferencias, gustos, la zona donde mayormente se encuentran y que buscan en los tipos de
productos que la empresa les puede ofrecer.
Para conocer todos estos datos y con ellos crear un perfil de los clientes actuales y
futuros posibles clientes de la PYME Don Callo es necesaria una investigación con mayor
profundidad en aquellos factores necesarios para la creación de dicho perfil. Para esto se
procederá a la elaboración de algunos instrumentos requeridos para la aplicación correcta de
entrevistas, cuestionarios y focus group los cuales permitan recabar de una forma adecuada
la información necesaria.
Con esta investigación se tiene la finalidad de estructurar y presentar una propuesta
de plan de negocios el cual le permite a los dueños de la PYME Don Callo consolidarse en
el mercado de los productos lácteos en la zona de Puntarenas y de ser viable en otras zonas,
48
lugares o empresas accesibles. Esta propuesta tiene como meta el brindar un panorama
general del mercado en el que se desenvuelven así como la elaboración de una guía que se
adapte al producto y que les permita a los dueños poder continuar con su emprendimiento,
así como consolidar sus productos de una forma adecuada y sostenible con el tiempo.
3.1.1. Objetivos de la investigación
Objetivos de la investigación mediante encuesta
Objetivo General:
Definir mediante una encuesta, los factores que influyen en la decisión de compra de
los productos de la marca Don Callo en el Distrito de Acapulco de Puntarenas.
Objetivos Específicos:
● Definir la Segmentación de Mercado de los productos Don Callo en el Distrito de
Acapulco de Puntarenas.
● Determinar si el precio de los productos Don Callo influyen en la compra.
● Identificar los atributos del producto que son valorados por los consumidores a la
hora de realizar la compra.
● Identificar los principales puntos de venta en donde se compran los productos.
● Determinar la opinión de los consumidores acerca de la valoración de sacar al
mercado el yogurt con frutas.
● Establecer la línea estratégica que se desarrollará, mediante el modelo de canvas,
análisis FODA y el cuadro de mando integral.
49
3.1.2. Diseño de la investigación
Mediante el método de investigación transversal descriptivo, se pretende identificar
por medio de una encuesta en la comunidad de Acapulco, Puntarenas en la primera fase y un
focus group y entrevista a los miembros de la PYME en la segunda, aquellos factores que
influyen en la decisión de compra de los productos lácteos de la marca Don Callo.
Para el desarrollo de la encuesta, se tomará una muestra de la población del distrito
de Acapulco, Puntarenas y se aplicará de forma aleatoria con visitas a las casas. La encuesta
será suministrada por medio digital, mediante la herramienta de Formularios de Google. La
herramienta cuenta con un total de 45 preguntas, tanto de respuesta abierta como cerrada, las
cuales incluyen cuestionamientos de carácter demográfico, ingresos, nivel de escolaridad; así
como de gusto y preferencia acerca de los productos lácteos.
Para la obtención del tamaño de la muestra, se procede a utilizar la siguiente fórmula
estadística para el cálculo de una muestra con una población finita, la misma se presenta a
continuación:
Para el cálculo de la muestra se procederá a utilizar los siguientes datos:
● N= Representa el tamaño de la población a estudiar; la cual según el último censo
nacional realizado en el año 2011, corresponde a 454 personas para la zona de
Acapulco, Puntarenas. (INEC, 2011)
● Z= Representa el nivel de confianza para el análisis. Se procederá a trabajar con un
nivel de confianza de 96% que representa una puntuación de 2,05.
50
● p= Indica la proporción que se espera encontrar. Como suele ser un dato desconocido,
la práctica indica que se utiliza un 50%
● e= Se refiere al margen de error máximo que se admitirá dentro de los resultados de
la muestra. Se procederá a trabajar con un margen de error máximo del 7%.
Conociendo estos datos se procede a realizar el cálculo del tamaño de muestra
requerido para la investigación, dando como resultado un total de 146 personas a encuestar.
Seguidamente se presenta el cálculo realizado para el cálculo del tamaño de la muestra:
Además de la encuesta, se procederá a la realización de una entrevista a profundidad
con todos los miembros de la PYME, que junto a la primera realizada con anterioridad para
conocer la estructura de la empresa; nos permitirá la elaboración de un análisis FODA para
la PYME, la cual refleje de una forma certera las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas que esta posee y a raíz de esto establecer los objetivos estratégicos.
3.2. Resultados y análisis de la investigación
3.2.1. Resultados
Se procedió a realizar la encuesta en la Comunidad de Acapulco de Sardinal, en la
Provincia de Puntarenas, para conocer acerca de sus gustos y preferencias a la hora de
consumir productos lácteos. El total de encuestas realizadas en la zona fue de 149, a personas
51
mayores de edad con decisión de compra, tanto del género femenino como del masculino, de
cualquier nivel socioeconómico. A continuación se presentan los resultados de la misma.
La Encuesta está dividida en diferentes secciones, con el fin de poder identificar las
diferentes percepciones y opiniones del Mercado Meta hacia los productos lácteos en general,
los productos específicos de la PYME Don Callo.
En la Sección I, se realizó la primera pregunta como un filtro, con la finalidad de
obtener únicamente las opiniones de las personas que consumen productos lácteos; por lo
que se les consultó si gustan de consumir estos productos. Del total encuestados solamente 6
personas (lo cual representa un 4%) menciona que no le gustan los derivados de la leche. A
estas personas no se les continúa realizando la encuesta.
Gráfico 17 Gráfico 3.1 Gusto del consumo de lácteos
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
En la segunda sección de la encuesta se indaga acerca de las preferencias de los
consumidores hacia los productos lácteos en general, de las razones por las cuales consumen
los productos lácteos y además de cuáles son aquellos que consumen con mayor frecuencia.
52
Primeramente la pregunta número 3, tiene el objetivo de identificar sobre las razones
los residentes en Acapulco de Sardinal consumen los productos lácteos, con el fin de que los
encuestados tuvieran una mayor libertad al contestar, esta pregunta se realizó por medio de
una pregunta abierta debido a esto, se obtuvo muchos comentarios diferentes, por esta razón
se procede a agruparlas en distintas categorías mediante un gráfico (Ver Anexo 1.2.1).
En su mayoría los encuestados mencionaron que la razones por las cuales consumen
los productos lácteos es debido a que les gustan los productos y disfrutan de su sabor, además
que los consumen por su valor nutricional; ya que aportan muchas proteínas, vitaminas, entre
otros, o debido a que son buenos para la salud.
En lo que respecta a los lácteos que más se consumen, los encuestados mencionan
varios tipos; entre los de mayor preferencia, se encuentra el queso en primer lugar, la leche
en segundo y la natilla de tercero. Otros tipos de lácteos los cuales tienen un alto nivel de
consumo son el yogurt, el queso crema y la cuajada. Muy pocas personas mencionaron
algunos otros productos lácteos como los helados, la leche agria y mantequilla.
Gráfico 18 Gráfico 3.2 Consumo de lácteos
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
53
La siguiente pregunta realizada, tiene como objetivo conocer los lugares en donde las
personas adquieren los productos lácteos, la mayoría de los encuestados menciona que
adquieren los productos lácteos en el supermercado, tanto de grandes cadenas como Walmart
(deben trasladarse para poder adquirir los productos), o los minisúper de la zona. El otro tipo
de plaza, que utilizan los encuestados para obtener los productos lácteos, es por medio
de pequeños productores de la zona. Cabe destacar que una de las personas encuestadas,
mencionó que la producción es propia, los productos consumidos los realizan para consumo
de su familia.
La quinta pregunta hace referencia a la importancia de algunos aspectos a la hora de
elegir comprar un producto. Se les plantearon una serie de aspectos los cuales deben de
calificar desde importante a poco importante. La escala de calificación es de 1 a 5 siendo 1
nada importante y 5 muy importante.
Los aspectos que se cuestionaron fueron, el tamaño de la porción, el sabor, el precio,
el aspecto, o que exista variedad en los productos. Como se puede observar en el gráfico, los
rubros más importantes para los encuestados son el sabor del producto y el aspecto físico, y
en mucha menor medida el precio y la disponibilidad de variedad.
Muchos de los encuestados mencionaron, que el precio no es influyente en su decisión
de compra, mientras el producto posea un buen sabor, además mencionaron que es importante
el aspecto físico del producto, en especial en productos como la cuajada, ya que dependiendo
de su aspecto, se decide si se compra o no.
54
Gráfico 19 Gráfico 3.3 Aspectos de importancia al adquirir productos lácteos
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
En lo que respecta al tipo de producto que se prefiere consumir, en primer lugar se
mencionan los productos lácteos regulares, con un 72,7% de los encuestados, seguidos en
segundo lugar por aquellos que sean bajos en grasa, con un 35,7% y en un tercer lugar los
productos light. De los encuestados solamente una persona menciona que consume aquellos
lácteos que sean deslactosados y una persona menciona que es variado, lo importante es el
sabor y la calidad del producto que consume (Ver Anexo 1.2.3.)
Al preguntar acerca de la frecuencia de consumo, más del 40% de los encuestados
asegura consumir algún tipo de lácteo diariamente, mientras que un 39,9% menciona
consumirlo de 3 a 5 veces a la semana. Algunos de los encuestados mencionaron un consumo
menor ya fuera 1 o 2 veces al mes y en dos casos 1 vez cada quince días (Ver Anexo 1.2.4).
Los consumidores de lácteos de la zona prefieren consumir estos productos en la
mañana, casi el 90% eligió este momento del día como su preferido para consumirlos, esto
debido a lo que mencionaron que les gusta consumir con el desayuno, por ejemplo junto con
55
el gallo pinto. Los demás encuestados mencionaron otros momentos del día; sin embargo son
menos del 5% en cada caso. (Ver Anexo 1.2.5).
Abordando con mayor enfoque el tema del consumo de queso, se les consultó, cuál
es tipo de queso que más consumen; entre los diferentes tipos que mencionaron, el queso
fresco se posiciona en primer lugar con un 85%, ya que los encuestados mencionaron que es
más versátil para preparar recetas, es más fácil de adquirir en la zona que otros tipos de queso,
es el queso más saludable, y además del más económico, según la percepción de los
encuestados, el siguiente tipo de queso que mencionaron es el queso tipo palmito, con una
diferencia abismal, ya que sólo alcanzó un 5%. Algunos mencionaron el queso parmesano,
queso mozzarella y el queso gouda pero en mucho menor proporción. (Ver Anexo 1.2.6).
En la Sección III, la finalidad es conocer las opiniones de los encuestados sobre los
productos específicos que ofrece la PYME Don Callo, con el fin de poder evaluar su calidad,
precio, lugar de adquisición, entre otros aspectos que se explicarán más adelante. Como al
inicio de esta encuesta se les realizó una pregunta filtro, se les consultó a las personas si
habían consumido en alguna ocasión queso fresco, sí el encuestado contesta en positivo,
continuaba la encuesta, sí el encuestado contesta en negativo, pasaba al siguiente producto.
El 98% de los encuestados mencionaron que sí ha consumido queso fresco. Solamente 2
personas mencionaron que no lo habían consumido y 1 que no lo había consumido pero que
le gustaría hacerlo.
56
Gráfico 20 Gráfico 3.4 Consumo de queso fresco
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
La pregunta número 11, consultaba que sí les gusta el sabor del queso fresco, el 100%
de las personas que mencionaron haber consumido queso fresco, afirman que les gusta el
producto. (Ver Anexo 1.2.7)
La siguiente pregunta, consistía en conocer la frecuencia de consumo del queso
fresco, el 38% de los encuestados menciona que este producto es consumido por ellos de 3 a
5 veces a la semana, 31% de los encuestados lo consume diariamente y un 20% de los
encuestados lo hace 1 vez a la semana, lo cual esto es una ventaja para la PYME Don Callo,
ya que la demanda de consumo de los encuestados, es constante. (Ver Anexo 1.2.8).
Se les presentó a las personas encuestadas, una lista de cualidades que podría poseer
el queso fresco, con la finalidad que nos mencionan cuales son las que más valoran como
consumidor. Dentro de las cualidades más valoradas se encuentra el sabor con un 96,4%,
57
seguido de la textura del queso con un 66,4% y en un tercer lugar el aroma del producto
27,1%, que el queso fresco emane un olor fresco y no que lleva varios días.
Algunas personas mencionaron otras características como la inocuidad y que viniera
en presentaciones pequeñas para que mantuviera su frescura a la hora de consumirlo.
Gráfico 21 Gráfico 3.5 Cualidades del queso fresco
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
La pregunta 14, se les consultó a los encuestados los lugares donde adquieren el queso
fresco, las respuestas fueron muy diversas. La mayoría de los encuestados prefiere adquirir
el queso mediante pequeños productores, PYMES cercanas a ellos, seguidos muy de cerca
por los supermercados en general.
Cabe resaltar que algunas personas mencionaron comprar el queso con Olga Suárez
o con la familia González (17 personas en total), esto es en referencia a la PYME Don Callo
a pesar que no se menciona directamente ya que Doña Olga forma parte de la familia
González, dueños de esta PYME, algunos de los encuestados mencionaron que no conocían
el nombre de la empresa, hasta que se les nombró, lo cual a pesar de ser una zona rural y
58
muchas de las personas se conocen, es importante crear el concepto de marca, para que el
mercado meta lo asocie con la marca y no directamente con los miembros de la familia. (Ver
Anexo 1.2.9).
Con respecto a la pregunta 15, es importante mencionar que la mayoría de los
encuestados con un 54,3%, les parece bien adquirir en un rango de 2.000-2.999 colones un
kilogramo de queso, el rango siguiente en porcentaje, es el rango entre 3.000 y 3.999 colones
con un 39,3%, la PYME Don Callo, como se mencionó en el Capítulo II, posee el precio del
kilogramo de queso en este rango.
En la siguiente sección se consultó a los entrevistados acerca de su percepción sobre
la natilla. Dentro de los resultados que se pueden observar, se tiene que el 94,4% ha
consumido este producto, 4,9% respondió negativamente, y sólo 1 persona respondió que no
lo ha consumido pero le gustaría, por lo que se puede concluir que la natilla es un producto
consumido en el sector de Acapulco. (Ver Anexo 1.2.11)
En lo que respecta al gusto por la natilla, el 97% de las personas contestó que sí es de
su agrado y sólo el 3%, contestó que no era de su agrado, muchos de los encuestados
comentaron durante la encuesta que la utilizaban en su gallo pinto en las mañanas. Además
de su gusto por este producto, los encuestados mencionaron que la consumen la natilla, en
mayor porcentaje de 3-5 veces por semana (un 33,3%), Otra gran sección de los encuestados
(un 27,4%) son consumidores en una menor cantidad, una vez por semana. Existe una porción
considerable que menciona consumirlo más ocasionalmente ya sea una vez cada 15 días o
una vez al mes, siendo un 13,3% y un 16,3% respectivamente.
59
Cabe resaltar que con este producto la tendencia de consumo es muy similar a la del
consumo de queso, aunque no lo realizan diariamente, igual es una frecuencia alta.
El siguiente cuestionamiento realizado en esta sección fue acerca de las cualidades
que valoran los consumidores de la natilla, se pueden rescatar como los más importantes para
estas personas el sabor, la textura y el si el producto trae sal añadida. Se puede ver
nuevamente que el sabor es un punto muy importante a la hora de elegir el producto.
Gráfico 22 Gráfico 3.6 Cualidades de la natilla
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
Al averiguar sobre los lugares de adquisición de este producto, en primer lugar se
encuentran los pequeños productores (55 personas), seguido de los supermercados con un
total de 40 personas y en tercer lugar la PYME Don Callo con 28. (Ver Anexo 1.2.14)
En este punto se debe resaltar dos aspectos. El primero es que de los 28 encuestados
que eligen la PYME, algunos de estos mencionan el nombre de la marca, otros a algún
miembro de la familia. El otro punto a tomar en cuenta es que si bien 55 personas
60
mencionaron pequeños productores, no se menciona a uno en específico por lo que se podría
tener que algunos adquieren los productos de esta PYME.
En lo respecta al tema del precio que se está dispuesto a pagar por una bolsa de natilla,
el 61,5% mencionó que en un rango entre 1.000-1.999 colones y el 32.6% menciona que
menos de 1.000 colones. (Ver Anexo 1.2.15)
Al igual que lo ocurrido con el queso y de acuerdo a lo visto en el Capítulo II la bolsa
de natilla de la PYME Don Callo se encuentra dentro del rango de precio que las personas
encuestadas prefieren,
En la próxima sección se procede a evaluar la cuajada, en este caso la tendencia de
consumo es diferente a la natilla o al queso fresco, ya que es un producto de menor consumo,
el 71,3% mencionó que sí ha consumido cuajada y el 25,9%, mencionó que no la ha
consumido, y un 2,8% mencionó que le gustaría probarla.
Con respecto a la opinión que tienen sobre el gusto de la Cuajada, el 92,2% de los
Encuestados mencionó que sí le gusta su sabor, mientras que el 7,8% responde de una forma
negativa. Se puede observar que este producto es de gusto de la gran mayoría que lo ha
probado en algún momento.
La frecuencia con la cual consumen la cuajada las personas vecinas de Acapulco, es
principalmente 1 vez al mes (55,9%), seguida de 1 vez cada 15 días (23,5%) (Ver Anexo
1.2.18). Como se puede observar, la cuajada es un producto que se consume con mucha
menor frecuencia que el queso o la natilla.
61
Al igual que con los productos anteriores, se le pregunta a las personas acerca de las
cualidades que más valora a la hora de adquirir este producto. Para las personas encuestadas
las cualidades más importantes son el sabor, la textura y el aroma. Como se observa,
nuevamente se repite la importancia del sabor del producto.
Gráfico 23 Gráfico 3.7 Cualidades de la Cuajada
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta.
Seguidamente se consulta sobre los lugares donde prefieren o suelen adquirir las
cuajadas 58 personas mencionan que las adquieren de pequeños productores y 24 personas
lo hacer por medio de la PYME Don Callo. Nuevamente se tiene la consideración de que
dentro de los pequeños productores de la zona se encuentra Don Callo por lo que podría ser
adquirido también en este lugar.
62
Gráfico 24 Gráfico 3.8 Lugares de compra de cuajada
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
Con respecto al precio que están dispuestas a pagar las personas del lugar por una
bolsa de cuajadas, el 53,9% afirma que serían menos de 1.000 colones, seguido de un 39,2%
los cuales están dispuestos a pagar entre 1.000 y 1.999 colones (Ver Anexo 1.2.19).
Nuevamente, los precios que ofrece la PYME Don Callo se encuentran dentro del rango de
precio de las personas encuestadas,
La siguiente sección de la encuesta es con respecto al consumo y gusto que las
personas encuestadas tienen del Queso Tipo Palmito. Al igual que con los apartados
anteriores, se comienza con el consumo de este queso. A diferencia del Queso Fresco,
únicamente el 79% de los encuestados mencionaron que sí lo han consumido y el 14,7%
negaron el haberlo consumido. (Ver Anexo 1.2.20)
63
A partir de las personas que han consumido este producto podemos rescatar además,
que el 95,6% mencionaron que sí le gusta este tipo de queso y el 4,4% restante respondió que
no le gusta el sabor del Queso Palmito.
El consumo del queso tipo palmito se da de una forma más esporádica, según los
resultados mostrados en la pregunta que hace referencia a la frecuencia de consumo, se puede
ver cómo el 77% de los encuestados lo consumen al menos una vez al mes, sin embargo este
rango puede ser mayor, dado a que en las casillas de opciones, una vez al mes era el máximo,
y algunas personas indican de forma verbal que incluso lo consumían cada 6 meses o más.
(Ver Anexo 1.2.22)
Con respecto a la valoración de las cualidades del queso palmito, la pregunta número
31, nos muestra que el sabor es lo que consideran más importante con 92,9% de menciones,
seguido por la textura y el aroma. Al ser éste un producto más difícil de obtener, las personas
lo buscan principalmente por satisfacer su paladar. Otros atributos mencionados son el
diseño, el tamaño y la inocuidad (Ver anexo 1.2.23).
La pregunta 32 consulta los lugares donde generalmente compran el queso palmito,
se puede ver como la mayoría de las personas encuestadas citan los supermercados como su
punto de compra del producto, seguido por pequeños productores y a la PYME Don Callo y
doña Olga (Miembro de la misma PYME) como tercera más escogida. Es importante
mencionar que este tipo de producto, al ser más especializado, no se consigue con tanta
facilidad como los demás lácteos, por lo que las personas que lo quieren comprar,
generalmente lo buscan en puntos específicos. (Ver anexo 1.2.24)
64
Al consultarles a las personas sobre el precio máximo que estarían dispuestos a pagar
por un kilogramo de queso palmito, indicaron como primera opción el rango de 2000 a 2999
y en segunda opción el rango de 3000 a 3999, siendo éste último, el rango que incluye el
precio en el que actualmente la PYME vende este producto. (Anexo 1.2.25)
La pregunta 34 de la encuesta buscaba obtener información de cuántas personas
conocen o han consumido productos de la Pyme Don Callo. Un 83% indicó que han
consumido productos de la PYME y un 17% que no la conocía. Con esto podemos ver que
los productos de la PYME son bastante conocidos en la zona y que aunque no todos conocen
el nombre que se le puso a la marca, si lo identifican por sus productores.
Gráfico 25 Gráfico 3.9 Consumo de productos Don Callo
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta.
65
Gráfico 26 Gráfico 3.10 Productos Don Callo más consumidos
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta.
Posteriormente al consultarle cuáles de los productos de la PYME ha consumido, un
95% indicó que el queso fresco, lo que lo vuelve el producto de mayor preferencia por los
clientes, seguido por la natilla con un 48%.
Es importante en este punto recalcar que la PYME se ha dado a conocer
principalmente por el queso fresco, siendo éste el producto que más consumen sus clientes y
el cual obtiene mejores comentarios, por su calidad, sabor y por ser un producto artesanal.
Cuando les consultamos en la siguiente pregunta por la valoración que le darían a los
productos de la PYME, la mayoría de personas calificó como muy importante el sabor del
producto, seguido por su aspecto físico, en tercer lugar el precio y en las casillas menos
importantes el tamaño de la porción y la disponibilidad de variedades del producto. Con esta
información se puede ver que lo que más valoran los clientes es el sabor del producto y su
presentación y no tanto el precio y otros atributos. (Ver anexo 1.2.26)
66
Se les consultó a las personas si estarían dispuestos a probar un nuevo producto que
la pyme piensa sacar próximamente al mercado, se trata de un yogurt con frutas y el resultado
fue un 92% de aceptación. Este producto vendría a complementar la gama de lácteos que
actualmente ofrece la PYME y si su aceptación es alta se tendría que valorar la inversión en
envases, materias primas adicionales y el aumento en la producción de leche con la
adquisición de más vacas.
Gráfico 27Gráfico 3.11 Disposición a consumir nuevos productos de la PYME
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta.
Quisimos conocer la percepción de los consumidores a través una pregunta abierta
para que hicieran comentarios a la PYME, se pudo ver entre las principales respuestas
comentarios favorables para los productos, haciendo referencia a buen sabor y buena calidad.
Adicionalmente hubo respuestas aisladas que mencionan temas de innovación, publicidad,
aumento de gama de productos, mayor cobertura, mejoras en el precio y cambios en los
empaques. (Ver anexo 1.2.27)
Al querer conocer los medios de comunicación por los que se informan de nuevos
productos, a través de la pregunta 39 se determina que las redes sociales, Facebook
67
principalmente tiene mucho alcance en la zona, seguido por la televisión. Esto reafirma la
necesidad de crear una página en Facebook para la PYME y que se empiece de esta forma a
generar presencia de marca. (Ver anexo 1.2.28)
En relación al género de los encuestados, un 58.7% son mujeres y un 41.3 hombres,
esto también hace referencia a que muchos de los clientes de la PYME son mujeres, amas de
casa que por un tema cultural son las que generalmente preparan los alimentos en la casa y
las que buscan productos de alta calidad para el consumo familiar. (Ver anexo 1.2.29)
De las personas encuestadas también hay una pluralidad de edades, siendo el rango
que más coincidencias tuvo de 26 a 33 años con un 25% pero con una diferencia poco
significativa con otros rangos. (Ver anexo 1.2.30) Este dato nos muestra que los
consumidores de lácteos generalmente son personas de todos los rangos de edades, lo cual
amplía el mercado y ya serían factores específicos como la intolerancia a la lactosa u otros
similares los que reducirían el consumo en los posibles clientes.
Sobre la pregunta, lugar de residencia, se puede ver que la mayoría de personas son
de la zona aledaña a la pyme, sin embargo existen clientes en gran parte del país en menores
proporciones, esto se da porque muchas personas pasan a comprar queso, cuando van de
regreso a sus hogares e incluso se da bastante que personas compran queso y lo llevan a
vender a sus ciudades. Este dato permite definir como segmento de mercado principal, los
habitantes de la zona de Sardinal de Puntarenas.
68
Gráfico 28Gráfico 3.12 Lugar de residencia
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
Para hacer referencia al nivel de escolaridad de los encuestados, la mayoría de las
personas terminaron la secundaria, seguido en nivel de importancia por personas que
terminaron sus estudios universitarios, con esto se perfila un consumidor más crítico y más
exigente en términos de calidad. (Ver anexo 1.2.31)
Adicionalmente de la población encuestada, un 76% son personas que trabajan y un
23% no realizan ninguna actividad remunerada, en esta segunda categoría se encontraban
pensionados y personas jóvenes que estudian principalmente. (Ver anexo 1.2.32).
Por último, el dato del ingreso nos muestra en la pregunta final, que la mayoría de
personas encuestadas gana más de 300 mil colones al mes, siendo ésta cifra superior al salario
mínimo actual.
69
Gráfico 29Gráfico 3.13 Ingreso promedio mensual
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de la encuesta
3.3. Diagnóstico de la Pyme
Como estrategia para poder realizar un diagnóstico adecuado, como se mencionó en
el Capítulo I, se implementará la Teoría del Modelo Canvas, además se decidió realizar un
Focus Group con todos los miembros de la PYME Don Callo, para así lograr consenso en
sus respuestas y de ésta forma poder plantear el análisis FODA, luego del hallazgo con los
resultados del Análisis FODA, se implementará el Cuadro de Mando Integral para poder
conocer la estrategia a seguir y las áreas a tratar.
3.3.1 Modelo de Canvas PYME Don Callo
La aplicación del Modelo Canvas a la estructura de la PYME Don Callo, nos permitirá
evaluar la etapa en la que empresa se encuentra y la facilidad con la que dará continuidad a
su modelo de negocio.
Al plantear el modelo con la PYME, cada módulo tiene definido claramente a sus
participantes, por lo que no ha sido difícil poder completarlo con la información suministrada.
70
Como se explicó en el Capítulo I, la metodología del Canvas, posee varios factores
de análisis para evaluar a la PYME Don Callo, este modelo se analiza de derecha a izquierda
(Ver Anexo 1.3.1), por lo tanto, se explicarán cada uno de los puntos a continuación:
Asociados Claves: Los Asociados Claves de la PYME Don Callo son el Ministerio
de Agricultura y Ganadería, los minisúper y los supermercados. La razón por la cual el
Ministerio de Agricultura y Ganadería es un importante asociado clave, es porqué es un
participante activo en brindar capacitaciones a los empleados, además por la naturaleza de su
negocio, que es una lechería y su ubicación en una zona rural, el MAG es un excelente aliado.
Con respecto a los minisúper y supermercados son los proveedores directos de la
distribución de los productos de la PYME Don Callo, por lo tanto es importante mantener
una excelente relación con los existentes y buscar nuevas relaciones.
Actividades Claves: Las actividades clave son producción, capacitación y
promoción. La producción es la base del funcionamiento y factor diferenciador de los
productos de la PYME Don Callo, ya que al ser una producción artesanal, si no se realiza de
la manera adecuada, se pierde la calidad que identifica los productos Don Callo. La
capacitación constante es importante en cualquier organización, específicamente para la
PYME Don Callo, es una actividad clave para el mejoramiento uniforme en todas las áreas.
La promoción es una de las actividades en donde la PYME debe trabajar más, ya que en este
momento es crítico el mejoramiento de esta área.
Recursos Clave: En lo que respecta a este punto, en la PYME Don Callo lo más
importante es la materia prima, las instalaciones y el recurso humano. La materia prima es
importante que siempre sea un recurso de fácil disponibilidad, por ejemplo el acceso al cuajo,
71
materia prima necesaria para poder producir el queso, la disponibilidad y el precio del cuajo,
influye directamente en la realización del queso. Las instalaciones son un recurso clave, esto
debido a que sin instalaciones adecuadas la calidad del producto puede variar o puede afectar
su disponibilidad y por ende no alcanzar satisfacer la demanda. El recurso humano es esencial
por el hecho de que son los encargados de elaborar el producto y de tomar decisiones
administrativas y estratégicas para el negocio.
Propuesta de Valor: Se compone principalmente de ser un producto de calidad y
elaborado de forma artesanal, un queso con buen sabor, que como se puede observar en la
encuesta al segmento de mercado le parece un elemento diferenciador.
Relación con los Clientes: Al ser un lugar de zona rural, es importante mantener
una relación directa y personal con los clientes, de manera amena de forma que se sientan a
gusto, además asistencia personal para atenderles con cualquier inquietud, duda o
comentario que se les presente acerca del producto.
Canales: Principalmente venta directa en el punto donde se ubica la PYME Don
Callo, donde se puede dar una atención más personalizada; supermercados y los minisúper
ubicados en Puntarenas.
Segmento de clientes: La segmentación de mercado que se explicará más
detalladamente en el siguiente capítulo, está compuesto por personas que viven en la zona de
Sardinal y que gusten de los productos lácteos
72
Estructura de Costos: La estructura de costos de la PYME se basa principalmente
en la producción y sus actividades relacionadas, así como el costo de las materias primas que
utiliza, partiendo de aquí sus costos son fijos y variables.
Vías de Ingreso: La fuente de ingresos principal es la venta directa de los productos
lácteos.
3.3.2 Análisis FODA
Con la realización del Modelo Canvas se dieron diferentes hallazgos de los factores
más importantes que se debe enfocar la PYME, una vez explicada la herramienta de reflexión
y analizado los resultados se realizó un focus group, con una lluvia de ideas con los
encargados de la PYME Don Callo, a continuación se detallan los principales hallazgos
basados en la estructura del FODA:
Fortalezas:
F1: Posee amplios conocimiento de la actividad lechera y la zona en la que se
encuentra.
F2: La PYME cuenta con más de 10 años de experiencia en el sector.
F3: Cuenta con la disponibilidad de terrenos e instalaciones propias para el desarrollo
de la actividad.
F4: No hay mayor diferencia de producción entre estaciones seca y lluviosa, esto por
las acciones que ha desarrollado la empresa. (Ganadería baja en carbono)
F5: Los precios que maneja de sus productos se encuentran dentro del margen de
elección de compra de los consumidores.
73
F6: El sabor y la calidad de los productos que ofrece son del gusto de las personas
que viven en la zona.
Oportunidades:
O1: Aprovechamiento de nuevos nichos de mercado.
O2: Incursión en redes sociales para publicitar los productos.
O3: Posibilidad de adquirir la leche con otros productores a un bajo costo en caso de
aumento de la demanda.
O4: Costa Rica es el mercado, que más consume productos lácteos en Centroamérica.
O5: Capacidad de inclusión de nuevos productos en la gama
O6: Precios de los lácteos con tendencia a la alza.
Debilidades:
D1: La PYME no dispone de sistemas contables ni de control.
D2: Poca capacidad productiva para hacer frente a aumentos de demanda.
D3: Falta de empleados que puedan atender el proceso en caso de ausencia de los
puestos de mando.
D4: La PYME no posee ninguna estrategia de promoción ni un presupuesto definido
para tales fines.
D5: Las personas de la zona no tienen conocimiento de la marca.
D6: No existe un control de las ventas realizadas, de las materias primas que se tienen
o se han utilizado.
Amenazas:
A1: Cambio climático que afecta la zona, lo cual afecta directamente la producción.
A2: Aumento de consumo de productos sustitutos y de menor contenido graso.
A3: Surgimiento de otros pequeños productores dentro de la zona.
74
3.3.3 Esquema FODA Plan Operativo
Con la realización del FODA, se procede a realizar el traslado del FODA a un plan
operativo por los siguientes 5 años, como se mencionó anteriormente se realizó una lluvia de
ideas (Ver Anexo 1.3.2) y luego se realizó una priorización y clasificación de los factores
obtenidos en la lluvia de ideas (Ver Anexo 1.3.3).
3.3.3.1 Pasos para la implementación del Cuadro de Mando Integral
Cuadro 3Cuadro 3.1 Vinculaciones para definición estratégica
PYME DON CALLO
VINCULACIONES PARA LA DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS, 2018-2023
Descripción Fortaleza Descripción Debilidad
INTERNOS
EXTERNOS
F1
El sabor y la calidad de
los productos que ofrece
son del gusto de las
personas que viven en la
zona.
D1
La PYME no posee ninguna
estrategia de promoción ni
un presupuesto definido para
tales fines.
F2
La PYME cuenta con más
de 10 años de experiencia
en el sector.
D2
No existe un control de las
ventas realizadas, de las
materias primas que se
tienen o se han utilizado.
F3
Cuenta con la
disponibilidad de terrenos
e instalaciones propias
para el desarrollo de la
actividad.
D3
Las personas de la zona no
tienen conocimiento de la
marca.
F4
Posee amplios
conocimiento de la
actividad lechera y la
zona en la que se
encuentra.
D4
La PYME no dispone de
sistemas contables ni de
control.
F5
Los precios que maneja
de sus productos se
encuentran dentro del
margen de elección de
compra de los
consumidores.
D5
Poca capacidad productiva
para hacer frente a aumentos
de demanda
75
F6
No hay mayor diferencia
de producción entre
estaciones seca y
lluviosa, esto por las
acciones que ha
desarrollado la empresa.
(Ganadería baja en
carbono)
D6
Falta de empleados que
puedan atender el proceso en
caso de ausencia de los
puestos de mando.
Descripción
Oportunidad
Estrategias de Fortalezas
y Oportunidades
Estrategias de Debilidades y
Oportunidades
O1
Aprovechamiento de
nuevos nichos de
mercado
FO1
Elaboración de un
protocolo de servicio al
cliente
DO1
Diferenciación de la marca
por medio del concepto
artesanal
O2
Incursión en redes
sociales para publicitar
los productos.
O3
Capacidad de inclusión
de nuevos productos en la
gama
O4
Costa Rica es el mercado,
que más consume
productos lácteos en
Centroamérica.
O5 Precios de los lácteos con
tendencia a la alza.
O6
Posibilidad de adquirir la
leche con otros
productores a un bajo
costo en caso de aumento
de la demanda.
Descripción Amenaza Estrategias de Fortalezas
y Amenazas
Estrategia de Debilidades y
Amenazas
A1
Aumento de consumo de
productos sustitutos y de
menor contenido graso FA1
Valoración del
lanzamiento del yogurt
con frutas
DA1
Implementación de un
presupuesto y un plan de
medios para redes sociales. A2
Surgimiento de otros
pequeños productores
dentro de la zona. Fuente: Elaboración propia
Como se observa en el cuadro anterior se definen 4 estrategias para implementarse en la
PYME Don Callo, mismas que fueron obtenidas a partir de una lluvia de ideas basadas en el
FODA.
76
1. Elaboración de un protocolo de servicio al cliente.
2. Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal.
3. Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas.
4. Implementación de un presupuesto y un plan de medios para redes sociales.
El esquema FODA Plan Operativo permite a raíz de la lluvia de ideas, obtener la lista
prioritaria con la que se harán las vinculaciones bajo las siguientes categorías: Estrategias de
Fortalezas y Oportunidades, Estrategias de Debilidades y Oportunidades, Estrategias de
Fortalezas y Amenazas y Estrategias de Debilidades y Amenazas.
A continuación se detallan las categorías y las estrategias obtenidas de cada una:
Estrategias de Fortalezas y Oportunidades: Para esta categoría la estrategia obtenida
es la elaboración de un protocolo de servicio al cliente, esto porque se determina que en las
fortalezas de la pyme se encuentra la experiencia de más de 10 años en el sector y que el
sabor y calidad de sus productos son del gusto de las personas de la zona, aunado a esto las
oportunidades mencionan la capacidad de inclusión de nuevos productos a la gama y el
aprovechamiento de nuevos nichos de mercado, combinaciones que necesariamente
requieren de un protocolo de servicio al cliente para que resulten exitosas.
Estrategias de Debilidades y Oportunidades: En esta categoría la estrategia generada
es la diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal, tomando como referencia
la debilidad de que las personas de la zona no conocen la marca pero si los productos y que
los mismos son comprados por su conocida calidad y buen sabor y con la intención de
77
aprovechar nuevos nichos de mercado, se considera importante que la marca sea conocida
por el concepto de productos artesanales, factor que se considera diferenciador en la pyme.
Estrategias de Fortalezas y Amenazas: Como estrategia de fortalezas y amenazas se
obtiene la valoración del lanzamiento del yogurt con frutas, nuevo producto que ha
desarrollado la pyme y que aprovecha la aceptación que tienen sus productos en el gusto de
los consumidores y adicionalmente se contrarresta la debilidad de aumento de consumos
sustitutos, pues esto le permite a la pyme diversificar sus productos y aumentar su presencia
de marca.
Estrategias de Debilidades y Amenazas: Para obtener esta última estrategia, se
considera principalmente la debilidad de que la PYME no posee ninguna estrategia de
promoción ni un presupuesto definido para tales fines y se le adiciona la amenaza del
surgimiento de pequeños productores en la zona, lo cual aumenta la competencia. Se genera
como resultado de esto la implementación de un presupuesto y un plan de medios para redes
sociales, con lo cual se aumentará la promoción de la marca y su posicionamiento en el
mercado.
Luego de la definición de las estrategias se procede a realizar los objetivos estratégicos:
78
Cuadro 4 Cuadro 3.2 Generación de objetivos estratégicos
GENERACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS A PARTIR DE LAS
ESTRATEGIAS IDENTIFICADAS
2018 al 2023
ESTRATEGIAS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
FO1 Elaboración de un protocolo de
servicio al cliente
O1 Creación de parámetros para un protocolo de
servicio al cliente.
O2 Promover en el personal una cultura
organizacional de servicio al cliente
O3
Implementar estrategias para la fidelización de
los clientes, a través de un aumento en su
satisfacción.
DO1 Diferenciación de la marca por
medio del concepto artesanal
O1 Establecer una política de calidad basada en el
concepto de productos artesanales
O2 Aplicar el concepto artesanal en todos los
empaques y medios publicitarios de la marca
O3 Velar por mantener los parámetros de la
producción artesanal en los procesos
FA1 Valoración del lanzamiento del
yogurt con frutas
O1 Evaluar por medio de costos y gastos el
lanzamiento del yogurt con frutas
O2 Valorar la demanda del yogurt con frutas
O3
Definir un plan de promoción con el fin de que
el segmento de mercado conozca el yogurt con
frutas
DA1
Implementación de un presupuesto y
un plan de medios para redes
sociales.
O1 Preparar un plan de medios para redes sociales
O2 Definir un presupuesto anual para la promoción
de la PYME Don Callo
O3 Propuesta de creación de la página de Facebook
e Instagram
Fuente: Elaboración propia
Con la conformación de los objetivos estratégicos se procede a realizar la propuesta
del plan estratégico. En el caso de las partidas subjetivas como el caso de la segunda
estrategia, se utilizó el CTQ (Ver anexo 1.3.4).
79
5 Cuadro 3.3 Propuesta de plan estratégico 2018-2023
PYME DON CALLO
PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO, 2018-2023
Objetivos Estratégicos Metas Indicador Año (s) de
ejecución Responsables
Creación de parámetros
para un protocolo de
servicio al cliente.
Satisfacción del
cliente 2018-2019
Alejandro
González
Promover en el personal
una cultura
organizacional de
servicio al cliente
100 % de los
empleados
conozcan el
protocolo de
servicio
2018-2023 PYME Don
Callo
Implementar estrategias
para la fidelización de los
clientes, a través de un
aumento en su
satisfacción.
Satisfacción del
cliente 2018-2023
PYME Don
Callo
Establecer una política
de calidad basada en el
concepto de productos
artesanales
Satisfacción del
cliente 2018-2023
PYME Don
Callo
Aplicar el concepto
artesanal en todos los
empaques y medios
publicitarios de la marca
100% de los
empaques y
medios
publicitarios con la
palabra artesanal
2018-2019 PYME Don
Callo
Velar por mantener los
parámetros de la
producción artesanal en
los procesos
100% de los
procesos alineados
con la producción
artesanal
2018-2023 PYME Don
Callo
Evaluar por medio de
costos y gastos el
lanzamiento del yogurt
con frutas
Margen de
contribución 2018-2021
PYME Don
Callo
80
Valorar la demanda del
yogurt con frutas
Proyección de
ventas 2018-2021
PYME Don
Callo
Definir un plan de
promoción con el fin de
que el segmento de
mercado conozca el
yogurt con frutas
Interacción por
parte de los
consumidores en
redes sociales
2018-2021 PYME Don
Callo
Preparar un plan de
medios para redes
sociales
Cantidad de
seguidores en
redes sociales,
igual a la demanda
para el año 2019
2018-2019 Alejandro
González
Definir un presupuesto
anual para la promoción
de la PYME Don Callo
Utilizar al menos
un 70% del
presupuesto anual
aprobado
2018-2023 PYME Don
Callo
Propuesta de creación de
la página de Facebook e
Seguidores e
interacción por
parte de los
consumidores en
redes sociales
2018 Jocelyn
Camacho
Fuente: Elaboración propia
Los comportamientos deseados para la conformación de la estrategia, se ampliarán
en el Estudio Administrativo del Capítulo IV.
81
6 Cuadro 3.4 Comportamientos deseados
Comportamientos
deseados
Valores
asociados
Pasión por la excelencia
Responsabilidad
Cooperación
Compromiso
Calidad
Eficiencia
Excelencia
Competitividad
Servicio al Cliente
Respeto
Paciencia
Lealtad
Fuente: Elaboración propia
Ejes Estratégicos: Se presentan los ejes estratégicos, para cada una de las 4
estrategias explicadas anteriormente.
9 Ilustración 3.1 Eje Estratégico Elaboración de un protocolo para servicio al cliente
Fuente: Elaboración propia
82
Esta estrategia lo que busca es la satisfacción de cliente y una buena experiencia de
compra, en el momento que los clientes visiten el punto de venta de la PYME Don Callo,
para ello se implementará una cultura organizacional de servicio al cliente en los empleados
de la organización, donde se incluirá en un protocolo los parámetros con el objetivo que los
clientes sean leales a la marca, con ello se espera un resultado en el área financiera reflejado
en un aumento en los ingresos.
10 Ilustración 3.2 Eje Estratégico Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal
Fuente: Elaboración propia
El objetivo principal de esta estrategia es la diferenciación con respecto a la
competencia, como se observó en la encuesta a la mayoría de los clientes les agrada el sabor
de los productos lácteos de la PYME Don Callo, por lo tanto es importante reforzar ese sabor
manteniendo los procesos artesanales, donde uno de los factores más importantes, es que la
cantidad de productores de leche, sea uno sólo.
83
En los procesos internos se debe establecer una política de supervisión de los procesos
que se debe realizar solamente por el maestro quesero y además que la cantidad de la sal debe
ser de acuerdo a la receta del maestro quesero, esto llevará a satisfacción del cliente, y así dé
como resultados en el área financiera un aumento en los ingresos.
11 Ilustración 3.3 Eje Estratégico Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas
Fuente: Elaboración Propia
Con respecto a la valoración del lanzamiento del yogurt con frutas, la estrategia se
implementará por medio de una estimación de costos y gastos, y una estimación de la
demanda. En el área de procedimientos internos se definirá un plan de promoción con el fin
de que el segmento de mercado conozca el yogurt con frutas, y el indicador se medirá por
unidades de yogurt por producir.
84
En el área de clientes, como resultado del punto anterior, se obtendrá la satisfacción
de los clientes actuales, esto por que como mencionaron algunos en la encuesta realizada,
esperan un aumento en la cartera de productos, lo cual con una buena promoción, dará como
resultado aumento de clientes que se acercarán atraídos por la variedad. En el área financiera
se espera obtener un margen de contribución aceptable y un aumento en las ventas.
12 Ilustración 3.4 Eje Estratégico Implementación de un presupuesto y un plan de medios para
redes sociales
Fuente: Elaboración propia
La realización de la estrategia de la implementación de un plan de medios para redes
sociales se realizará mediante una capacitación a los colaboradores que se encargaran de la
interacción con el mercado meta en las redes sociales. En los procesos internos se debe definir
un presupuesto anual para la promoción de la PYME Don Callo y que se utilice al menos un
85
70% del presupuesto anual que se apruebe, con ello en el área de clientes se espera aumentar
la cantidad de seguidores en redes sociales y así por último en el área de finanzas, obtener
aumentos en los ingresos.
A modo de recapitulación, mediante el Modelo de Canvas, el análisis FODA y el
Cuadro de Mando Integral, se definieron 4 estrategias, que su implementación se detallará en
el siguiente capítulo. Para conocer la priorización, se utilizará el algoritmo de Klee con las
estrategias planteadas.
7Cuadro 3.5 Priorización de las Estrategias PYME Don Callo
Estrategia 1 2 3 4 Porcentaje Total
1 Elaboración de un protocolo de
servicio al cliente.
X 0,25 0,50 0,25 1 16,66%
2 Diferenciación de la marca por medio
del concepto artesanal.
0,75 X 0,75 0,50 2 33,33%
3 Valoración del lanzamiento del
yogurt con frutas.
0,50 0,25 X 0,25 1 16,66%
4 Implementación de un presupuesto y
un plan de medios para redes sociales.
0,75 0,50 0,75 X 2 33,33%
Totales 6 100%
Fuente: Elaboración propia
La priorización dio como resultado la estrategia 1 y 4, están en el primer lugar de
priorización, por lo tanto es indiferente con cuál se inicie, así como para las estrategias 2 y 3
en segundo lugar. La propuesta para la implementación de las estrategias se realizará en el
Capítulo IV.
86
Capítulo IV: Propuesta Plan de Negocios Integral
4.1 Estudio de Mercado
4.1.1 La demanda del Mercado
Conocer la demanda del mercado en el caso de la Pyme Don Callo, es de suma
importancia para establecer las estrategias a seguir en relación a la producción, distribución
y precio de sus productos. Sabiendo su importancia y aprovechando la información obtenida
en la encuesta, se realizará una proyección de la demanda a 5 años con datos de crecimiento
de la población para el distrito de Acapulco de Puntarenas mismos que fueron obtenidos de
INEC.
Utilizando el porcentaje mostrado por la encuesta sobre las personas a las que les
gusta consumir lácteos, siendo éste de un 96% y con el dato de la población ocupada para el
distrito de Acapulco, procedimos a proyectar la demanda del mercado de la siguiente forma:
8 Cuadro 4.1 Proyección de Demanda para el Distrito de Acapulco Puntarenas
Distrito de Acapulco Proyección Demanda Productos Lácteos
Año 2018 2019 2020 2021 2022
Población Ocupada 524 530 536 542 546
Personas que Consumen Lácteos 503 509 515 520 524
Fuente: Elaboración propia con datos del INEC
El Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), pone a disposición de sus
usuarios las Estimaciones y Proyecciones de Población por Sexo y Edad 1950-2050, donde
se utiliza El Método de los Componentes del Cambio Demográfico, el cual consiste en
segmentar a la población por edad y sexo y exponerla a niveles diferenciales de fecundidad,
87
mortalidad y migración, para calcular los cambios que va experimentar cada grupo a lo largo
del tiempo. (INEC, 2013, p 5). Con esta información se facilita el desarrollo de una estrategia
que busque la consecución de resultados para la pyme en un período proyectado de 5 años.
Adicionalmente se calcula la demanda potencial del yogurt con frutas bajo el mismo
método, utilizando la encuesta y la pregunta hecha a las personas donde un 92% respondió
que estarían dispuestos a probar el nuevo producto de la pyme. El cálculo de la población se
proyecta de la misma forma que el de la demanda total ejemplificado en el cuadro anterior y
el resultado se presenta a continuación:
9 Cuadro 4.2 Proyección de Demanda Yogurt con Frutas Distrito de Acapulco Puntarenas
Distrito de Acapulco Proyección Demanda de Yogurt con Frutas
Año 2018 2019 2020 2021 2022
Población Ocupada 524 530 536 542 546
Personas que Consumen Lácteos 482,08 487,6 493,12 498,64 502,32
Fuente: Elaboración propia con datos del INEC
Con esta información se pueden proyectar datos financieros para el período 2018-
2022 y de esta forma conocer el potencial que tendría el nuevo producto que se incluiría a la
gama de lácteos de la pyme.
4.1.2 El Consumidor
Para poder desarrollar claramente un perfil del consumidor de los productos Don
Callo, se debe detallar el segmento del mercado al cual se encuentra dirigida y donde es
consumido. A partir del estudio realizado podemos generar una segmentación del mercado
lo cual será el insumo para la elaboración de este perfil.
88
4.1.2.1 Segmentación del mercado
La segmentación que se realiza utiliza criterios geográficos, demográficos,
socioeconómicos, psicográficos y conductuales. Todos estos son apoyados con los datos
obtenidos mediante el cuestionario aplicado.
a. Geográfica: En cuanto a la segmentación geográfica podemos encontrar dos
perfiles: El primero son los habitantes del distrito de Acapulco en Puntarenas, con un total
de 1.496 personas; según las proyecciones realizadas por en INEC para el presente año.
Existe un segundo grupo, el cual se puede ramificar del anterior; ya que son aquellas
personas que poseen una casa de habitación en Acapulco de Puntarenas, sin embargo por
motivos de trabajo o estudio se trasladan fuera de la provincia. Estas personas residen en
lugares de San José, Alajuela o Heredia y los fines de semana se trasladan hasta Puntarenas.
b. Demográfica: En la segmentación demográfica podemos establecer que son
aquellas personas económicamente activas, entre los 18 a los 65 años; sean hombres o
mujeres que tenga en su potestad la decisión de compra en el hogar. Se reduce la población
total a aquella que es económicamente activa ya que, se encuentren o no laborando en este
momento son los que deciden cuales son los productos que se consumen en su hogar y el
lugar donde se adquieren.
c. Socioeconómicos: El nivel socioeconómico de los consumidores es muy
variado sin embargo la mayoría cuenta con ingresos menores a los ₡600.000, lo cual
permitiría clasificar a la población en un nivel socioeconómico medio-bajo. Existe un
89
porcentaje de personas que reciben un ingreso mayor por lo que no se podría realizar la
estratificación de consumo de estos productos únicamente con esta variable.
d. Psicográficos: La segmentación psicográfica se enfoca principalmente en el
estilo de vida de las personas. En este caso se puede resaltar que son personas exigentes, ya
que al vivir en una zona que se caracteriza por la producción de lácteos tienen claramente
establecidos sus gustos y pueden diferenciar claramente la calidad de estos. Su principal
momento de consumo es durante los tiempos fuertes de comida (desayuno o almuerzo) y
gustan de un producto agradable, que aporte nutrientes y sea fácil de preparar.
Además son personas que gustan y prefieren la elaboración de productos tradicionales
por sobre los productos manufacturados ya que forma parte de sus raíces el consumo de
productos locales y artesanales.
e. Conductuales: En este caso los consumidores compran productos lácteos
como queso y natilla haciéndolos parte de su alimentación diaria, por lo que es un tema de
compras planificadas.
Se conoce que estas personas adquieren sus productos por medio de los productores
locales o en supermercados de la zona. Estos son adquiridos para un consumo diario en los
principales tiempos de comida (desayuno y almuerzo).
4.1.2.2 Perfil del consumidor
De acuerdo a los datos obtenidos en la investigación y la descripción anterior, se puede
describir el perfil del consumidor de los productos lácteos Don Callo como un consumidor
adulto, ubicado entre los 18 y los 65 años, procedentes de la zona de Acapulco de Puntarenas.
90
Es un consumidor que conoce de esta clase de productos ya que su vida se ha forjado
en una zona lechera; por lo cual ha creado un vínculo con los productos locales, artesanales
con características propias del producto. Este arraigo ha permitido que, a pesar de que su
zona de residencia actual sea en áreas del GAM, estos continúen consumiendo los productos
de su zona de procedencia.
El consumidor tiende a utilizar estos productos diariamente en su alimentación;
principalmente durante los primeros tiempos de comida. Prefieren esta clase de productos
debido a su valor nutricional, sabor y facilidad de preparación.
4.1.3 La Competencia
Para el análisis de competencia, se utilizará las cinco fuerzas de Porter, modelo creado
en 1978 por Michael Porter, se utiliza para conocer donde se encuentra la empresa en el
mercado en comparación con otras empresas competidoras. Para el caso de la PYME Don
Callo se hará un análisis de comparación con la competencia directa en este caso tanto los
productores a nivel nacional como los productores a nivel local, estos últimos por la
información obtenida de la encuesta.
4.1.3.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores
La primera de las cinco fuerzas de Porter está conformada por determinadas barreras
para poder evaluarla, hay 6 tipos de barreras diferentes: las economías de escala, la
diferenciación, el requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas
de los costos independientes. El mercado de los productos lácteos es bastante competitivo
como se explicó en el Capítulo I, además la Cooperativa Dos Pinos posee el 86%
91
aproximadamente del Mercado Nacional, por lo cual ingresar como un nuevo competidor es
difícil, ya que tanto Dos Pinos como Monteverde, poseen ventajas en economías de escala,
en requerimiento de capital, en acceso a canales de distribución y ventajas de los costos
independientes. En lo que resalta la PYME Don Callo en comparación con Dos Pinos y
Monteverde, es en la diferenciación del producto, debido a que son productos de calidad y
elaborados artesanalmente y como lo mencionaron algunos de los encuestados, los productos
Dos Pinos y Monteverde, son de producción y calidad “comercial”.
En el caso de los Productores a nivel local, según estudios en observación por los
mismos propietarios de la PYME Don Callo, poseen ventaja competitiva, ya que tienen
posibilidad de expansión, acceso a capital, acceso a canales de distribución, y la mayoría de
pequeños productores, no poseen estas ventajas y como ya se mencionó anteriormente la
diferenciación de la calidad y el sabor de los productos.
Propuestas: Es importante implementar una estrategia de promoción para poder
diversificar el riesgo y además proporcionar nuevos productos o atributos existentes a los
actuales.
4.1.3.2 Poder de negociación de los Proveedores
La PYME Don Callo, necesita de muy pocos proveedores para poder realizar los
productos lácteos, ya que la mayoría de su materia prima la produce la misma PYME, sólo
necesita el cuajo, la sal y los empaques de parte de los proveedores, por lo tanto, aunque
siempre hay una necesidad de una excelente relación bilateral, entre PYME-proveedor, en
este caso, el poder de negociación no es tan alto para los proveedores, aunque siempre es
importante manejar una muy buena relación.
92
Si se compara con los Productores a Nivel Nacional, Dos Pinos y Monteverde,
también poseen ventaja sobre los proveedores, un poco menos con la cadena de
Supermercados Walmart, ya que este último posee un alto poder de negociación.
Comparando con los Productores Locales, muchos de ellos no tienen proveedores que les
distribuya el producto, solamente realizan la venta de casa en casa.
Propuestas: Mantener relaciones a largo plazo con los proveedores existentes y
asimismo evaluar la posibilidad de ampliar la cartera de proveedores.
4.1.3.3 Poder de negociación de los compradores
Los compradores consumen los productos de la PYME Don Callo, principalmente
por su calidad y su sabor, su precio es adecuado en comparación con precios de otras marcas,
aunque es importante resaltar que los productos lácteos poseen muchos sustitutos y
competencia en el mercado, en este caso se considera que los compradores poseen poder de
negociación ya que ellos son los que deciden cómo evoluciona un mercado, si se compara
con Dos Pinos y Monteverde, estas empresas también poseen esta desventaja, los
compradores poseen un poder de negociación alto.
Propuestas: Implementar una estrategia de promoción, aumentar los canales de
venta, mantener la calidad del producto y además agregar nuevos atributos a los productos
existentes.
4.1.3.4 Amenaza de Productos sustitutos
Los productos lácteos poseen una cantidad muy amplia de productos sustitutos,
influye principalmente, el método de preparación que se utilice para realizarse en la manera
93
que se desea consumir, por ejemplo los embutidos, el huevo, los frijoles o el aguacate, se
utilizan para consumirse con pan, en este caso específico, estos productos son sustitutos del
queso o la natilla.
Otro ejemplo como se reflejó mediante la investigación, por medio de la encuesta, el
90% de los encuestados prefieren consumir los productos lácteos en la mañana, con el
desayuno, en este caso los productos sustitutos, además de los mencionados anteriormente
se pueden enlistar también, el plátano maduro, el pan y las tortillas. La natilla es un producto
sustituto del queso y la cuajada, y viceversa, así como el helado puede ser sustituto del yogurt,
por lo tanto no es difícil deducir que esta amenaza de los productos sustitutos para los lácteos
es bastante alta, y tanto los grandes competidores como los pequeños, la sufren.
Propuestas: Aumentar los canales de venta, implementar una estrategia de
promoción y mantener la calidad del producto.
4.1.3.5 Rivalidad entre competidores
En este mercado en particular, la rivalidad entre competidores es bastante agresiva,
ya que existen competidores con participaciones de mercado muy altas, que invierten mucho
dinero en publicidad y mercadeo. Sí se observa puntualmente al ser un producto perecedero,
crea mayor rivalidad, además los consumidores fácilmente pueden cambiar de una marca a
otra y la diferenciación entre productos de productores nacionales, es casi nula. En el caso de
la PYME Don Callo posee la ventaja competitiva de que la elaboración es artesanal y la
calidad de su producto es muy alta.
Propuestas: Aumentar los canales de venta, implementar una estrategia de
promoción, agregar nuevos productos o atributos nuevos y mantener la calidad del producto.
94
Puntos Fuertes con respecto a la competencia:
● Producción artesanal
● Calidad superior
● Buena relación con los proveedores
Puntos Débiles con respecto a la competencia:
● Menor capacidad de producción
● Menores canales de distribución
● Sin ningún plan de promoción definido
Para conocer cuál de las fuerzas de Porter, es la que más puede afectar a la PYME
Don Callo, se aplicó el algoritmo de Klee, el resultado con mayor peso que puede afectar a
la PYME Don Callo sería la Fuerza denominada, amenaza de productos sustitutos con un
27,45%. Por lo tanto, es importante trabajar en las estrategias que se han mencionado
anteriormente, implementar un plan de promoción y además mantener la calidad y la
producción artesanal que diferencia a la PYME Don Callo de sus competidores.
95
10 Cuadro 4.3 Evaluación de las 5 Fuerzas de Porter
Fuerza 1 2 3 4 5 Total Porcentaje
1 Amenaza de nuevos competidores X 0,60 0,20 0,20 0,60 1,6 15,68%
2 Poder de negociación de los
proveedores 0,40 X 0,20 0,20 0,40 1,2 11,76%
3 Poder de negociación de los
compradores 0,80 0,80 X 0,40 0,60 2,6 25,49%
4 Amenaza de productos sustitutos 0,80 0,80 0,60 X 0,60 2,8 27,45%
5 Rivalidad entre competidores 0,60 0,60 0,40 0,40 X 2 19,60%
Totales 10,2 100%
Fuente: Elaboración propia
11Cuadro 4.4 Orden de Importancia
Orden de Importancia Porcentaje
Amenaza de productos sustitutos 27,45%
Poder de negociación de los compradores 25,49%
Rivalidad entre competidores 19,60%
Amenaza de nuevos competidores 15,68%
Poder de negociación de los proveedores 11,76%
Totales 100%
Fuente: Elaboración propia
4.1.4 Disponibilidad y precio de los insumos
A continuación se presenta un resumen de los productos que son requeridos durante
el proceso de producción de los productos lácteos de la PYME Don Callo. Los datos son
96
presentados realizando la proyección de una producción constante de 20 kilogramos de queso
diario. Los datos presentados a continuación han sido proveídos por los dueños de la PYME.
97
12Cuadro 4.5 Insumos
PRODUCTO PROYECCIÓN ANUAL PRECIO UNITARIO
Sal 12 sacos 3.000
Cuajo 6 botellas 14.000
Minerales 12 sacos 20.000
Miel 2 estañones 40.000
Concentrado 168 sacos 7.700
Vitaminas 6 frascos 15.000
Insumos veterinarios A demanda 80.000
Desparasitantes 4 frascos (2 interno, 2 externo) 15.000 (externo), 30.000 (interno)
Bolsas plásticas 8x14 12 kilos 2.225
Etiquetas 8.000 60.000 (por 2.000 etiquetas)
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la PYME
Dentro de los insumos presentados anteriormente es importante resaltar que todos
estos son adquiridos mediante proveedores establecidos y conocidos por la PYME por lo cual
se pueden brindar los precios exactos de los mismos. Sin embargo existe la amenaza de que
alguno de estos pueda encontrarse agotado o atrasarse el pedido por lo que la PYME puede
verse en la necesidad de adquirirlo a otro proveedor y verse encarecido el precio de los
mismos.
4.1.5 Producto
La PYME Don Callo, como se mencionó en el Capítulo II, los productos que
comercializa son el queso fresco, la natilla, la cuajada y el queso palmito.
98
Por medio de la encuesta que se realizó, se obtuvo información acerca de lo que
valoran los consumidores en el momento de la decisión de compra del producto, frecuencia
de consumo y horarios donde la mayoría consume los productos.
13Cuadro 4.6 Evaluación de los productos PYME Don Callo
Producto Aceptación Frecuencia
de consumo
Cualidades de
mayor valor Puntos Fuertes Puntos Débiles
Queso 100% 3-5 veces por
semana
Sabor y textura El 100% de los
encuestados
mencionan buen
sabor como el
atributo más
importante.
No hay
posicionamiento de
marca.
Natilla 97% 3-5 veces por
semana
Sabor y Textura El 100% de los
encuestados
mencionan buen
sabor como el
atributo más
importante
Muchos de los
encuestados
desconocían que se
ofrece este producto.
Se debe revisar la
cantidad de sal.
Cuajada 92,2% 1 vez al mes Sabor y Textura El 100% de los
encuestados
mencionan buen
sabor como el
atributo más
importante
Muchos de los
encuestados
desconocían que se
ofrece este producto.
La frecuencia de
consumo es baja.
Queso
Palmito
95,6% 1 vez al mes Sabor y Textura El 100% de los
encuestados
mencionan buen
sabor como el
atributo más
importante
Muchos de los
encuestados
desconocían que se
ofrece este producto.
La frecuencia de
consumo es baja.
Algunos encuestados
mencionaron que es
un producto de lujo.
(Precio elevado).
Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de la encuesta
99
Propuestas: En la P de promoción se detallarán más a fondo las estrategias que se
proponen para erradicar los puntos débiles que se observan en el cuadro anterior, pero es
importante recomendar algunos puntos, fáciles de implementar, con el fin de mejorar el
producto.
Para comenzar es importante responder a ciertas interrogantes cuando se evalúa un
producto, en el caso de la PYME Don Callo los encargados deben tener claro, cuál es la
necesidad que satisface sus productos lácteos, en este caso se podrá deducir que la necesidad
que satisface los productos Don Callo es la de alimentación, pero como ya se analizó en el
punto de competencia, los productos lácteos poseen muchos productos sustitutos, por lo tanto
que satisfaga una necesidad con un concepto tan amplio, no es exacto, si se analiza más a
fondo se puede concluir que lo que realmente satisface los productos lácteos Don Callo, es
el deseo de consumir los productos por su buen sabor.
Otra interrogante que se ha planteado son las características que diferencian el
producto con respecto a la competencia:
● Elaboración artesanal: Se realizan de forma artesanal, en una finca de zona rural,
dando a un producto final con un buen sabor.
● Sabor agradable: El sabor de los productos Don Callo poseen una aceptación muy
alta por parte de los consumidores.
● Calidad: Los productos cumplen los valores que son importantes para el consumidor.
Lanzamiento de nuevos productos: La empresa planea lanzar un nuevo producto que
consiste en un yogurt con topping de frutas, los encuestados comentaron, en su mayoría, que
100
lo comprarían y consumiría el producto, por lo tanto es un buen proyecto, ya que ampliará la
cartera de productos de la PYME Don Callo. En el apartado que constituye el Estudio
Financiero, se ampliará este punto.
Desconocimiento de los productos: Para atacar esta problemática, donde los
consumidores puedan conocer, saborear y consumir los diferentes productos Don Callo, no
solamente como en este momento que los consumidores, conocen mayormente el queso
fresco, además se implementará una serie de muestras pequeñas de natilla, cuajada, queso
palmito y el yogurt de frutas, se le brindará al consumidor por la compra de un kilo de queso
fresco, y además se le proveerá al consumidor la siguiente encuesta, así la PYME Don Callo,
pueda llevar un mayor control y planeación del mejoramiento del sabor y los atributos,
analizando las encuestas una vez al mes y observando las ventas, para conocer, cómo
evoluciona los muestrarios.
14Cuadro 4.7 Encuesta de mejoramiento del producto
Fecha:
Producto que se le entregó en la muestra : ( ) Natilla ( ) Queso palmito ( ) Cuajada
( ) Yogurt con frutas
Calificación del producto: ( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) Muy malo
Calificación del empaque: ( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) Muy malo
¿Lo consumiría de nuevo?: ( ) Sí ( ) No ¿Por qué?
Fuente: Elaboración propia
101
4.1.5.1 Protocolo de Diferenciación de Marca
Con el objetivo de mantener una diferenciación de marca por medio de la producción
artesanal, es importante que la PYME Don Callo cumpla una serie de lineamientos en el
desarrollo de sus procesos, estos se deben cumplir, para que la PYME Don Callo se mantenga
dentro de los parámetros de producción artesanal:
1. El Maestro Quesero, crea una receta única e irrepetible, sólo él está capacitado
para realizar la supervisión del proceso.
2. La receta de la realización de los productos lácteos es conocida solamente por
el Maestro Quesero.
3. La leche siempre debe venir, del mismo lugar de origen en la medida de lo
posible.
4. Utilizar el mismo proceso con máquinas e instrumentos rudimentarios, de
manera que no se industrialice o automatice la producción, en caso de
aumento de demanda se debe buscar otra solución, que calce dentro de los
parámetros de producción artesanal.
Además es importante, utilizar la diferenciación en el plan de promoción, que este se
detallará en la P de promoción, ya que se utilizará en los empaques y medios publicitarios de
la marca.
También se debe incluir en la cultura organizacional de la PYME Don Callo, ya que
es importante que los colaboradores comprendan y apliquen, el concepto de producción
artesanal como diferenciación de marca con el trato hacia el cliente.
102
4.1.6 Precio
El precio asignado a los productos que actualmente comercializa la PYME Don Callo,
se encuentra dentro de los límites en comparación a la competencia, además lo más
importante también se encuentran dentro del rango que los consumidores están dispuestos a
pagar. En la sección del Estudio Financiero, se realizará un análisis sobre los ingresos, costos
y gastos.
Con respecto a la estimación del precio que se espera aplicar con el lanzamiento del
yogurt con frutas, se utilizará la estrategia del benchmarking.
Como referencia se utilizan los 5 productos que a continuación se detallan con sus
respectivas características y precio:
103
15Cuadro 4.8 Benchmarking yogurt
Producto Marca Presentación Precio
Yes Aloe Vera 200 ml ₡500
Yoplait, Frutas
Tropicales
200 ml ₡640
Lala Mango
200 g.
200 ml ₡525
Coronado,
Mora
200 ml ₡550
Dos Pinos
Biobalance
Fresa
200 ml ₡605
Fuente: Elaboración propia
104
Por lo tanto se procederá a asignar un precio de 550 colones, en el caso que la PYME
Don Callo desee introducir en el mercado, la propuesta sería que utilice la estrategia del
anzuelo, que consiste en introducir el yogurt con un precio de 525 colones, una vez que el
consumidor lo conozca, aumentar su precio a 550 colones.
4.1.7 Plaza
Los productos de la PYME buscan mantener el concepto de lácteos artesanales, por
lo que los lugares donde van a estar disponibles a sus clientes se pretende que sean en la
misma zona de Sardinal de Puntarenas, lugar donde se encuentra radicada la empresa. Los
clientes pueden comprar los productos directamente en el establecimiento y en los
supermercados de la zona.
En este punto vemos la necesidad de que la PYME disponga de un local
independiente a la casa, completamente equipado para mantener los productos siempre
frescos y donde se pueda realizar la venta, dado a que los clientes que compran los lácteos
generalmente llegan a la casa de los señores González Suárez y en ocasiones interrumpen
actividades familiares que nada tienen que ver con el negocio, además la idea de visitar una
casa particular puede incomodar a los clientes y afectar la relación comercial, máxime si no
encuentra disponible el producto que busca o en las condiciones óptimas, lo cual también
puede dar una imagen negativa a la marca.
Como una segunda propuesta para el abordaje de la plaza, es necesario crear nuevas
alianzas con supermercados y minisúper de la zona, de forma tal que se fortalezca la presencia
de marca y los clientes tengan facilidad de adquirir el producto no sólo en el local de la
empresa. Para esta propuesta, se negociaría con cada distribuidor la forma de entrega del
105
producto, tal como se realiza actualmente, ya sea que lo recojan en la empresa directamente
o realizar la entrega en cada uno de los puntos de venta.
4.1.8 Promoción
Como se mencionó anteriormente y gracias a la investigación se puede asegurar que
la elección de compra de los productos lácteos proviene de los jefes de hogar, quienes se
encargan de las compras necesarias para el sustento de sus familias. Es a partir de este punto
que se procederá a realizar un plan de promoción que ayude a la PYME a ser la elección de
las personas de la zona de Acapulco de Puntarenas y además ayude a mitigar las debilidades
que se encontraron anteriormente.
A manera de recapitulación, las debilidades que se encuentran en la investigación por
cada producto son:
● Queso: No hay un posicionamiento de la marca
● Natilla: Muchas personas desconocen que la PYME ofrece este producto.
● Cuajada: Muchas personas desconocen que la PYME ofrece este producto
además de que su consumo normal es bajo.
● Queso Palmito: Se ve como un producto de lujo, esto debido a su precio
más elevado.
A partir de la premisa de minimizar estas debilidades es que se procede a establecer
las siguientes propuestas para la promoción de los productos.
a. Programas de lealtad: Un programa de lealtad son todos aquellos “esfuerzos
de marketing estructurados que recompensan y, por lo tanto, fomentan el
106
comportamiento de compra leal” (Sharp y Sharp, p.2). Esta clase de programas
resultan sumamente beneficiosos para las pequeñas y medianas empresas. Los
objetivos secundarios que se cumplirán con este programa son:
i.Incentivar en el consumidor la elección de productos lácteos Don Callo.
ii.Fomentar la lealtad del consumidor de los productos.
iii.Incrementar el nivel de demanda de los productos Don Callo.
Como una herramienta de lealtad se propone la elaboración de tarjetas de cliente
frecuente. Esta es una herramienta muy utilizada y que tiene una gran aceptación dentro de
los clientes ya que, como recompensa a su lealtad y frecuencia de compra de los productos
recibirán una gratificación por parte de la PYME.
Para esto se elabora una tarjeta similar a la presentada a continuación, en donde los
clientes mantendrán la cuenta de las compras realizadas, al llenar la misma recibirán alguno
de los productos que ofrece la empresa gratis. Esta herramienta se puede aplicar tanto para
los clientes al menudeo como para los mayoristas como una forma de incentivo y
agradecimiento por su preferencia.
13Ilustración 4.1 Ejemplo tarjeta de cliente frecuente
Fuente: Elaboración propia
107
Esta herramienta será una buena oportunidad para que los clientes conozcan los otros
productos que ofrece la PYME además del queso fresco ya que como gratificación se puede
ofrecer una bolsa de natilla, cuajada o yogurt y de esta manera los clientes podrán degustarlos.
b. Muestras gratis: Los objetivos secundarios que se cumplirán con esta actividad
son:
i.Ofrecer a los clientes las distintas variedades de productos que ofrece
la PYME.
ii.Crear un mayor gusto en los clientes de los productos Don Callo.
iii. Posicionar la marca como una PYME que ofrece distintos productos.
Como se menciona en un apartado anterior es importante que se aplique esta actividad
como forma de que los clientes conozcan acerca de los otros productos que ofrece la PYME.
Esta es una de las mayores debilidades que tiene la empresa, es únicamente conocida por el
queso fresco sin que otros productos como la natilla o las cuajadas sean consumidos con
similar volumen como el queso.
Esta tarea se realizará por dos vías:
1. Para compras directas: Para los clientes que lleguen directamente a la PYME se
ofrecerán pequeñas muestras de los productos en el momento (queso palmito,
natilla, cuajada, yogurt) con el fin de que lo degusten en el momento y, como se
menciona anteriormente colaboren con el cuestionario que se propuso
anteriormente y así conocer su opinión sobre los mismos.
108
2. Para compras en supermercados: Para este grupo se enfocará únicamente en dar
a conocer el producto ya que el obtener una opinión acerca de él resultaría
complicado; por lo que se debe proceder a realizar empaques de pequeñas
muestras de producto los cuales serán pegados junto a los productos que
comúnmente se venden en los supermercados.
c. Plan de medios: Para el plan de medios se le dará mayor importancia y peso a los
medios digitales ya que son una herramienta de gran alcance y requiere una baja
inversión. Los objetivos principales de este plan son:
i.Ofrecer un canal de comunicación bidireccional con los clientes.
ii.Recabar opiniones sobre los productos Don Callo por parte de los
clientes y seguidores de la página.
iii.Difundir promociones que se realicen o participación de la PYME en
alguna actividad.
Este plan de medios digitales se llevará a cabo mediante las redes sociales Facebook
e Instagram. Ambas aplicaciones son constantemente utilizadas por las personas, Instagram
particularmente por un público más joven.
En lo que respecta a Facebook en esta aplicación se creará una página, la cual podrá
ser seguida por los clientes de la marca y conocer más acerca de sus productos. Los editores
de la página serán los encargados de la interacción con los clientes, el desarrollo de
publicaciones como la presentación de los productos o adaptación de recetas utilizando
lácteos Don Callo y la oportuna información a los seguidores acerca de promociones o
participación de la PYME en alguna feria o actividad local.
109
De acuerdo a distintos estudios, los mejores momentos de publicación son los días
miércoles a las 3 pm, además de los sábados y domingos entre 12 md y 1 pm (Bataller, 2018
p. 4). Es importante tener en cuenta estos datos ya que permitirán un mayor alcance con sus
seguidores. Es importante que la página y las publicaciones sean segmentadas de acuerdo al
público meta que se estableció con anterioridad; esto con la finalidad que las publicaciones
promocionadas sean vistas por el posible público meta de la PYME.
14 Ilustración 4.2 Página de Facebook
Fuente: Facebook
Por otro lado, Instagram es una red social enfocada principalmente a imágenes, por
lo que se recomienda que esta red se maneje de una forma más personal con el público:
publicaciones enfocadas al campo, a las vistas de la zona o partes del proceso, para crear de
esta forma un ambiente de mayor familiaridad con los seguidores. Según Bataller los mejores
días de publicación en esta red social corresponden a los días lunes y jueves en cualquier
franja horaria exceptuando entre las 3 pm y las 4 pm. Si son publicaciones de video tienden
a ser más efectivas a las 8 am o a las 11 pm (p.14)
110
15Ilustración 4.3 Perfil de Instagram
Fuente: Instagram
d. Participación en turnos, ferias o actividades locales: Los turnos y ferias locales
son actividades que se realizan en las comunidades con alguna finalidad
específica: celebrar alguna fecha especial o dar a conocer productos de la
localidad.
Los objetivos de esta actividad son:
i.Dar a conocer los productos Don Callo en la localidad.
ii.Obtener una mayor participación en el mercado local de lácteos.
iii.Crear permanencia en el imaginario de los clientes y posibles clientes de
la localidad.
Este tipo de actividades son de suma importancia para las PYMES ya que son un
medio para darse a conocer en la localidad. La finalidad de este apartado es que la PYME
participe en esta clase de actividades donde promocione sus productos, formas de preparación
y ofrezca muestras a los visitantes para que puedan conocer acerca de la empresa y lo que
ofrece.
111
4.2 Propuesta Administrativa
En este apartado se procede a realizar una propuesta de misión, visión y valores para
la PYME Don Callo. Para la generación de la misión, visión y valores; se procedió, junto con
los miembros de la PYME a la construcción mediante las siguientes preguntas generadoras:
● Misión: ¿Quiénes somos?, ¿Qué necesidad atendemos?, ¿Cómo lo hacemos?
● Visión: ¿Qué queremos ser?, ¿Qué aspiraciones tiene?, ¿Cómo lograrlo?
● Valores: ¿En qué creemos?
4.2.1 Misión
“Somos una pequeña empresa que busca ofrecer a nuestros clientes productos con
excelente sabor y calidad artesanal”
4.2.2 Visión
“Ser una empresa referente en productos artesanales y de calidad, con un excelente
servicio al cliente y siempre garantizando la sostenibilidad del medio ambiente en sus
prácticas”
4.2.3 Valores
1. Pasión por la excelencia:
Valores Complementarios:
● Responsabilidad
112
● Cooperación
● Compromiso
Definición: Trabajar con dedicación y esfuerzo para alcanzar resultados
extraordinarios.
Comportamientos deseados
● Excelente actitud frente al trabajo.
● Realizar el trabajo cumpliendo las normas establecidas dentro de un marco de
integridad, honradez y honestidad.
● Promover la cooperación entre colaboradores para el cumplimiento de las
actividades productivas y administrativas.
2. Calidad:
Valores Complementarios:
● Eficiencia
● Excelencia
● Competitividad
Definición: Brindar siempre la mejor calidad en los productos que ofrecemos a
nuestros clientes.
Comportamientos deseados:
● Ejecutar todas las labores diarias de la mejor forma posible con el fin de
lograr los mejores resultados.
113
● Cumplir claramente los objetivos a alcanzar por la organización.
● Cumplir los estándares de calidad establecidos.
3. Servicio al Cliente:
Valores Complementarios:
● Respeto
● Paciencia
● Lealtad
Definición: Ofrecer la máxima satisfacción en la experiencia de compra a nuestros
clientes.
Comportamientos deseados
● Satisfacer las necesidades del cliente
● Brindar una buena experiencia de compra al cliente
4.2.4 Organigrama
La PYME Don Callo es una empresa familiar, por lo tanto la recomendación del
organigrama, es que sea de forma horizontal.
114
16 Ilustración 4.4 Organigrama
Fuente: Elaboración propia.
4.2.5 Funciones Administrativas
Gerencia General: Fabio González Suárez, cuenta con 8 años de experiencia en la
actividad, ha recibido certificaciones en instituciones como la Universidad Técnica
Nacional, el Instituto Nacional de Aprendizaje y el Ministerio de Agricultura y Ganadería,
para la elaboración de productos lácteos, administración agropecuaria, manejo y
conservación de forrajes, entre otras.
Gerencia Financiera: Alexis González Conejo, cuenta con más de 20 años de
experiencia en la actividad ganadera y es el creador de la empresa, ha recibido capacitaciones
por parte del Ministerio de Agricultura y Ganadería.
115
Gerencia de Operaciones: Olga Suárez Herrera, cuenta con más de 20 años de
experiencia en la elaboración y manipulación de productos lácteos. Con alta experiencia en
el proceso de elaboración de todos los productos ofrecidos por la PYME.
Gerencia de Ventas: Alejandro González Suárez, cuenta con 5 años de experiencia
en la actividad, administrador de empresas graduado en la Universidad de Costa Rica, con
estudios en Derecho y experiencia en la actividad bancaria.
Gerencia Administrativa: Pamela González Suárez, cuenta con 5 años de
experiencia en la actividad, graduada en la Universidad Nacional como Relacionista
Internacional y con estudios en Administración Pública y técnico en contaduría.
4.2.6 Protocolo de Servicio al Cliente
Con la finalidad de que exista una diferenciación por medio del servicio al cliente de
calidad, es necesario que la PYME siga ciertos lineamientos los cuales permitan a los clientes
una experiencia agradable que impulse una preferencia por la PYME. Es importante en este
punto recordar que al ser una empresa familiar y de una zona particular, el trato con las
personas es más directo y personal, por lo cual este protocolo será planteado de una forma
más informal.
Los lineamientos a seguir en el momento que se acerque un cliente son:
1. Saludar de una forma amable y cordial (si se conoce el nombre de la persona
hacerlo con el mismo): “Buenos días o buenas tardes (nombre), ¿en qué puedo
servirle?
2. Dar al cliente su atención completa y exclusiva durante la compra.
116
3. Ofrecer al cliente muestras de los productos y brindar información de estos.
4. Brindar información sobre ofertas o promociones que se tengan en el
momento.
5. Despedirse de forma cortés y acompañar al cliente hasta la salida.
Es importante que esto sea aplicado por todos los miembros de la PYME para que de
esta forma se cree una cultura organizacional de servicio al cliente clara y reproducible la
cual refleje un ambiente familiar y agradable para los clientes.
4.3 Estudio Financiero
Con el fin de realizar un análisis más completo y obtener una mejor conceptualización
de la empresa, se procedió a realizar un Estudio Financiero, donde se construye con
información de la PYME, diferentes factores financieros. Es importante resaltar, como se
mencionó en el Capítulo II, la PYME no maneja registros sobre ventas, ingresos o gastos, ni
tampoco registros contables, por lo cual se detallará en cada punto la recabación de la
información, los supuestos y estimaciones que se aplicaron, basados en la información
brindada por la PYME.
4.3.1 Ingresos
4.3.1.1 Ingresos al año terminado en 2018
Para la conformación de los ingresos, en base a información brindada por la PYME,
se procedió a realizar un cuadro con los ingresos obtenidos para los años 2017-2018,
fundamentado en los siguientes supuestos:
117
A. Venta de Productos Lácteos: Debido a que la PYME Don Callo, no posee un
registro de ventas no es posible asignar un porcentaje específico de venta por cada producto
lácteo, pero según la información de la Gerencia de Ventas, con una producción de 32 vacas,
se venden aproximadamente 20 kilogramos de queso fresco diario a un precio promedio de
2750 colones [(3000+2500)/2].
B. Venta de Vacas de Desecho: Se proyecta una venta anual de 3 vacas de
desecho con un peso promedio de 450 kilogramos y un precio promedio de 993 colones por
kilogramo, conforme reporte de CORFOGA de comercialización de semovientes en subastas
ganaderas.
C. Ventas de Toros: Se estima una venta semestral de 7 toros (14 toros anuales),
con un peso promedio de 500 kilogramos y un precio promedio de 1.171 colones por
kilogramo conforme reporte de CORFOGA de comercialización de semovientes en subastas
ganaderas.
D. Venta de Terneros: Se estima una venta semestral de 7 terneros (14 terneros
anuales), con un peso promedio de 200 kilogramos y un precio promedio de 1.171 colones
por kilogramo conforme reporte de CORFOGA de comercialización de semovientes en
subastas ganaderas.
E. Venta de Terneras: Se estima una venta semestral de 7 terneras (14 terneras
anuales), con un peso promedio de 200 kilogramos y un precio promedio de 993 colones por
kilogramo conforme reporte de CORFOGA de comercialización de semovientes en subastas
ganaderas.
F. Alquiler de Inmueble: Corresponde a un ingreso mensual por 120.000 colones,
donde se contempla el alquiler de una casa de habitación y de un taller, que se utiliza como
aserradero.
118
G. Venta de suministros agropecuarios: En el caso de los suministros, la PYME
posee registros históricos de las ventas, por lo cual aproximadamente se registran ventas
brutas mensuales de 2.848.750 de colones por comercialización del proveedor Agroland
Gold S.R.L.
H. Otros ingresos: Provenientes de otras actividades relacionadas.
16Cuadro 4.9 Ingresos para el año terminado en 2018
Ingresos 2017-2018 Monto Porcentaje
Venta de Productos Lácteos ₡19.800.000 27,88%
Venta de Vacas de Desecho ₡1.340.550 1,89%
Venta de Toros ₡8.197.000 11,54%
Venta de Terneros ₡3.278.800 4,62%
Venta de Terneras ₡2.780.400 3,91%
Alquiler Inmueble ₡1.440.000 2,03%
Ventas de Suministros Agropecuarios ₡34.185.000 48,13%
Total ₡71.021.750
Fuente: Elaboración propia
Se realizó una asignación de pesos, con el fin de conocer la fuente de ingresos mayor
en comparación al total de los ingresos. Los ingresos obtenidos de octubre 2017 a setiembre
del 2018 son un total de 71.021.750 colones, donde la venta de suministros agropecuarios es
la actividad con mayor peso con respecto a los ingresos brutos, en segundo lugar se encuentra
la actividad de ventas de productos lácteos con casi un 30%, por lo tanto es una actividad
lucrativa para la PYME Don Callo, se necesita mayor control y registro de la información de
119
ventas y financiera en conjunto con la aplicación de las estrategias mencionadas
anteriormente para poder obtener un aumento en los ingresos, en el mediano plazo.
4.3.1.2 Ingresos proyectados para el año 2018-2019
Para la proyección se utilizó como base las partidas y montos del cuadro anterior,
agregando el 4% de inflación esperada por el Banco Central de Costa Rica para este año
fiscal.
17Cuadro 4.10 Ingresos para el año terminado en 2019
Presupuesto de Ingresos 2018-2019 Monto Porcentaje
Venta de Productos Lácteos ₡20.592.000 27,88%
Venta de Vacas de Desecho ₡1.394.172 1,89%
Venta de Toros ₡8.524.880 11,54%
Venta de Terneros ₡3.409.952 4,62%
Venta de Terneras ₡2.891.616 3,91%
Alquiler Inmueble ₡1.497.600 2,03%
Ventas de Suministros Agropecuarios ₡35.552.400 48,13%
Total ₡73.862.620
Fuente: Elaboración propia
4.3.1.3 Estimación de ingresos lanzamiento del yogurt con frutas
Para la estimación de ingresos que generará el lanzamiento del yogurt con frutas, se
utilizó la proyección de demanda calculada en el cuadro 4.1.2 y se propuso un precio de 550
colones para la presentación de 200 m.l., sin embargo como estrategia citada en el apartado
de Precio, se utilizará un precio de lanzamiento de 525 colones para dar a conocer el producto.
Para proponer el precio se realizó un benchmarking, como se explicó en la P de precio, de
120
marcas de yogurt líquido en la misma presentación y que son vendidas en los supermercados
de la zona de Sardinal de Puntarenas, que sería el radio de influencia de la pyme para la venta
de este producto.
Con la definición del precio propuesto procedimos a realizar la proyección para el
período 2018-2022, quedando de la siguiente forma:
18Cuadro 4.11 Proyección de Ingresos por venta del yogurt con topping de frutas para los
años
2018-2022
Año 2018 2019 2020 2021 2022
Ingresos por venta de yogurt 3.036.600 3.158.064 3.284.387 3.415.762 3.552.393
Fuente: Elaboración propia
Para obtener los ingresos se multiplicó el monto de la demanda proyectada para cada
año según lo detallado en la proyección de demanda para el yogurt con frutas y se multiplicó
por el precio para obtener el dato mensual, posteriormente se multiplicó por 12 para conocer
el valor anual y para los siguientes años se proyectó un incremento del 4% con respecto al
año anterior utilizando la inflación interanual.
4.3.2 Costos y Gastos
Para la realización de la partida de costos y gastos se desarrolló primeramente una
clasificación entre costos y gastos, seguidamente en base a la información brindada por la
PYME, se procedió a realizar un cuadro con costos y gastos para el año fiscal 2017-2018,
fundamentado en los siguientes datos:
121
4.3.2.1 Costo de Venta
A. Productos Agropecuarios: Se calculan como el 90% de los ingresos brutos por
la comercialización de suministros agropecuarios, aproximadamente 2.563.875 colones
mensuales.
B. Cuajo: Se estima 1 botella de 500 mililitros cuajo, que dura un promedio de 2
meses, con un precio aproximado de 7.500 colones mensuales para un total de 90.000 colones
anuales.
C. Sal: Se utiliza aproximadamente 12 bolsas de sal al año, con un precio
promedio de 3.500 colones, para un total de 42.000 colones anuales.
D. Bolsas plásticas: 8x14, aproximadamente 1 kilo por mes, con un precio
aproximado de 2225 colones al mes.
E. Etiquetas: 2000 por mes, con un costo aproximado de 60 mil colones
mensuales.
F. Depreciación Máquina de ordeño: La máquina tiene un costo de 1.500.000 de
colones, según los datos de depreciación por el método de línea recta del Ministerio de
Hacienda, los años de vida útil son 10 años para equipo de ordeño y por políticas de la PYME,
no se estima valor residual
19Cuadro 4.12 Costos de venta para el año terminado en 2018
Costo de Venta Monto Porcentaje
Productos Agropecuarios ₡30.766.500 98,72%
Cuajo ₡90.000 0,29%
Sal ₡42.000 0,13%
Bolsas ₡26.700 0,09%
122
Etiquetas ₡240.000 0,77%
Depreciación máquina ordeño ₡150.000 0,48%
Total Costo de Venta ₡31.165.200
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar en el cuadro anterior, la cantidad mayor de costos de ventas
provienen de la venta de productos agropecuarios y los costos que corresponden directamente
a los productos lácteos no alcanzan ninguna de las partidas el 1%.
4.3.2.2 Gastos de Operación
A. Sal: Se calcula una cantidad de 12 sacos anuales de sal para el consumo de los
semovientes, a un precio unitario de 3000 colones.
B. Miel: Se estima un consumo anual de 2 estañones de miel, con un precio
unitario de 40.000 colones, para un total anual de 80.000 colones.
C. Minerales: Se proyecta compra de 12 sacos de minerales anuales con un precio
unitario de 20.000 colones.
D. Vitaminas: Se estima una compra de 6 frascos de vitamina con precio unitario
de 15.000 colones para un precio anual de 90.000 anuales.
E. Concentrado: Se calcula un consumo anual de 168 sacos de concentrado con
un precio unitario de 7.700 colones, para un total de 1.293.600 colones anuales.
F. Desparasitante Externo: Se estima una aplicación anual de 2 frascos, con un
precio unitario de 15.000 colones, para un total de 30.000 colones anuales.
G. Desparasitante Interno: Se estima una aplicación anual de 2 frascos, con un
precio unitario de 30.000 colones, para un total de 60.000 colones anuales.
123
H. Insumos Veterinarios: Se estima un costo de 80.000 colones anuales en
atención veterinaria, que corresponde a un prorrateo de 6.666,67 colones mensuales.
I. Abonos: Aproximadamente se utiliza un total de 150.000 colones anuales en
compra de abono para pastos, que corresponde a un prorrateo de 12.500 colones mensuales.
J. Salario de Ayudante: Se realiza un pago por concepto de planilla de 200.000
colones mensuales al ayudante de la finca.
20Cuadro 4.13 Gastos de operación para el año terminado en 2018
Gastos de Operación Monto Porcentaje
Sal ₡36.000 0,81%
Miel ₡80.000 1,79%
Minerales ₡240.000 5,38%
Vitaminas ₡90.000 2,02%
Concentrado ₡1.293.600 29,01%
Desparasitante Externo ₡30.000 0,67%
Desparasitante Interno ₡60.000 1,35%
Insumos Veterinarios ₡80.000 1,79%
Abonos ₡150.000 3,36%
Salario Ayudante ₡2.400.000 53,82%
Total Gastos de Operación ₡4.459.600
Fuente: Realización propia
Los gastos de operación con mayor peso se encuentran en el concentrado y en el
salario del ayudante de finca, para el cual no se encuentran incluidas las cargas sociales.
124
4.3.2.2 Gastos de Administración
A. Arriendo de finca: Corresponde al alquiler de predio para el pastoreo de
semovientes, cuando no se encuentra espacio en la finca, aproximadamente es un costo anual
de 1.000.000 para un prorrateo de costo mensual de 83.333 colones.
B. Seguro voluntario: Se proyecta un gasto mensual de 15.000 colones, por pago
de seguro médico.
C. Cargas Sociales Ayudante: Corresponde al 26.34% del salario bruto del
ayudante de finca, para pago del seguro médico.
D. Gastos Financieros: Conciernen a pago de cuota por 2 préstamos, uno por
concepto de compra de vehículo y el otro por concepto de compra de semovientes, para un
total de pago de cuota anual de 10.525.553 colones.
E. Mantenimiento de Vehículo: Se incluyen en este rubro, gastos por
combustible, cambio de aceite, revisión técnica vehicular, pago de marchamo y cambio de
llantas, con un promedio mensual aproximado de 140.415 colones.
F. Depreciación de Vehículo: El vehículo tiene un costo de 7.500.000 de colones,
según los datos de depreciación por el método de línea recta del Ministerio de Hacienda, los
años de vida útil son 10 años para vehículos y por políticas de la PYME, no se estima valor
residual.
125
21Cuadro 4.14 Gastos de administración para el año terminado en 2018
Gastos de Administración Monto Porcentaje
Arriendo de Finca ₡1.000.000 6,77%
Seguro Voluntario ₡180.000 1,22%
Cargas Sociales Ayudante ₡632.160 4,28%
Gastos Financieros ₡10.525.553 71,25%
Mantenimiento de Vehículo ₡1.684.980 11,41%
Depreciación Vehículo ₡750.000 5,08%
Total Gastos Administración ₡14.772.693
Fuente: Elaboración propia
En los gastos de administración se puede concluir que la proporción más alta se
encuentra en los gastos financieros, que deben de llevar un control de los mismos, para no
endeudarse más de su capacidad de pago.
Con el fin de obtener un análisis más completo sobre la relación entre ingresos y
gastos, se realizó un Estado de Resultados para el año terminado en el 2018, así como un
análisis vertical, el cual se detalla a continuación:
126
Productos Don Callo
Estado de Resultado Integral
Para el año terminado el 30 de setiembre del 2018
2018 ANÁLISIS
VERTICAL
INGRESOS
Venta de Productos Lácteos ₡19.800.000 27,06%
Venta de Vacas de Desecho ₡1.340.550 1,83%
Venta de Toros ₡8.197.000 11,20%
Venta de Terneros ₡3.278.800 4,48%
Venta de Terneras ₡2.780.400 3,80%
Ventas de Suministros Agropecuarios ₡34.185.000 46,71%
Otros Ingresos ₡3.600.000 4,92%
TOTAL DE INGRESOS ₡69.581.750 100,00%
COSTO DE VENTAS
Costos de Producción ₡30.925.200 42,26%
Depreciación acumulada ₡150.000 0,20%
TOTAL DE COSTO DE VENTAS ₡31.075.200 42,46%
UTILIDAD BRUTA ₡38.416.550
GASTOS ADMINISTRATIVOS
Gastos Administrativos Generales ₡3.497.140 4,78%
Gastos Operativos ₡4.459.600 5,98%
Gastos por depreciación ₡750.000 1,02%
TOTAL DE GASTOS
ADMINISTRATIVOS
₡8.626.740 11,79%
127
UTILIDAD DE OPERACIÓN ₡29.879.810
Gastos Financieros ₡10.525.553 14,38%
TOTAL DE GASTOS FINANCIEROS ₡10.525.553 14,38%
OTROS INGRESOS Y GASTOS
Otros Ingresos ₡1.440.000 1,97%
TOTAL OTROS INGRESOS Y GASTOS ₡1.440.000 1,97%
UTILIDAD (PÉRDIDA) NETA ₡24.394.257
Como se pudo observar, el mayor peso de las ventas corresponde a la venta de
suministros agropecuarios, sin embargo la venta de productos lácteos que es la que compete
al trabajo, es el segundo con mayor importancia, siendo casi un 30% del total de las ventas.
El costo de la mercadería refleja un 43% del total de los ingresos por ventas.
Adicionalmente se puede observar que los demás gastos pueden ser cubiertos a
cabalidad con lo generado por la empresa, generando una utilidad anual de 17 millones de
colones.
4.3.3 Presupuestos
4.3.3.1 Presupuesto de Gastos Generales 2018-2019
Como medida de mejoramiento para que la PYME Don Callo maneje un mayor
control de los gastos, se les propuso un presupuesto de Gastos generales fijos, donde además
de los gastos fijos mencionados anteriormente, se les recomendó unas partidas provisorias
como el caso de Mantenimiento de Equipo y Mantenimiento de Edificio, así en el caso de
que ocurra un caso fortuito, es importante que haya un presupuesto asignado para hacerle
128
frente. Además se asignó un presupuesto a la partida de gastos de publicidad, con un monto
que los encargados se sintieran cómodos, con el fin de invertir en redes sociales, concursos
y programas de lealtad, se asignó un presupuesto de 8.000 colones mensuales. Todos los
gastos fijos tienen un aumento para este año fiscal de un 4% según la inflación acumulada
esperada por el Banco Central.
129
130
4.3.3.2 Presupuesto de estimación de gastos lanzamiento del yogurt con frutas
Como estimación de los gastos para el lanzamiento del yogurt con frutas y con la
intención de valorar si realmente es rentable se procedió a preparar un cuadro de costos para
complementar los ingresos proyectados.
22Cuadro 4.15 Estimación gasto elaboración yogurt con frutas
Gastos Elaboración Yogurt con Frutas
Insumo Monto total
Envases 48.500
Yogurt 750 ml 15.000
Azúcar Refinado 1000 gr 4.250
Sirope de cola 700 ml 9.450
Fresas 250 g 16.000
Total 93.200
Fuente: Elaboración Propia
Al analizar los ingresos proyectados por mes por la venta del yogurt, los mismos son
por 253.050 colones, mismos que al restarle los gastos de 93.200 colones, generan una
utilidad bruta de 159.850 lo cual genera un panorama positivo para el lanzamiento del nuevo
producto.
4.3.4 Estructura del Capital WACC
Como se menciona en el primer capítulo, el WACC o Coste Promedio Ponderado de
Capital es una tasa calculada que nos permite descontar un flujo de caja futuro a la hora de
valorar un proyecto de inversión. A continuación se presenta el cálculo realizado para la
PYME Don Callo.
131
23Cuadro 4.16 Cálculo Coste Promedio Ponderado de Capital
Fuente de
Financiamiento Monto
Proporción
del total
Costo antes
del ISR
Beneficio
Fiscal
Costo después
de ISR CCPP
Préstamo 1-
Banco Nacional ₡25.000.000 71,41% 4,60% 30% 3,22% 2,30%
Préstamo 2-
Banco Nacional ₡10.000.000 28,56% 12,70% 30% 8,89% 2,54%
Capital Social ₡10.000 0,03% 0% 0% 0,00% 0,00%
Suma ₡35.010.000 100,00% 4,84%
Fuente: Elaboración Propia
Como se ve reflejado en el cuadro anterior el resultado es bajo, esto es debido a que
la PYME Don Callo es una empresa la cual se encuentra financiada en su totalidad por medio
de préstamos que se han realizado para la compra de los distintos insumos de la empresa.
Para que se genere un valor agregado para los miembros de la empresa es necesario que exista
un costo de inversión superior al WACC es decir mayor al 4,84%.
4.3.5 Indicadores Financieros
4.3.5.1 Estado de Situación Financiera
A continuación se presenta la elaboración de los Estados Financieros de la PYME
Don Callo a partir de los datos obtenidos por la empresa además de las proyecciones
realizadas en el trabajo. Cabe resaltar que el presente estado es una estimación del mismo
debido a que, como se plantea en ocasiones anteriores, no existe un registro detallado de los
rubros que componen la estructura de la PYME.
132
Productos Don Callo
Estado de Situación Financiera
Para el año terminado el 30 de setiembre del 2018
ACTIVO
ACTIVO CORRIENTE
Caja y Bancos ₡2.703.815,81
Cuentas por Cobrar ₡0,00
Inventarios ₡15.711.562,67
TOTAL ACTIVO CORRIENTE ₡18.415.378,48
ACTIVO NO CORRIENTE
Propiedad, planta y equipo ₡9.000.000,00
Depreciación acumulada, propiedad, planta y equipo -₡900.000,00
Semovientes ₡32.370.000,00
TOTAL ACTIVOS NO CORRIENTES ₡40.470.000,00
TOTAL DE ACTIVOS ₡58.885.378,48
PASIVOS
PASIVO CORRIENTE
Cuentas por Pagar ₡0,00
Gastos Acumulados ₡52.680,00
TOTAL PASIVO CORRIENTE ₡52.680,00
133
PASIVO NO CORRIENTE
Documentos por Pagar ₡34.428.441,64
TOTAL PASIVO NO CORRIENTE ₡34.428.441,64
TOTAL PASIVOS ₡34.481.121,64
PATRIMONIO
Capital Social ₡10.000,00
Utilidades Retenidas ₡0,00
Utilidad (Perdida) del Periodo ₡17.024.256,84
Ingresos no gravables
TOTAL PATRIMONIO ₡24.404.256,84
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO ₡58.885.378,48
4.3.5.2 Indicadores Financieros
Se realizó el cálculo de los indicadores financieros con el fin de conocer cómo se
encuentra la PYME en ciertas partidas. Si se observa específicamente las pruebas de
solvencia y liquidez, los activos son mayores a los pasivos y nos dan como resultados
coeficientes altos, ya que la PYME sólo posee pasivos de largo plazo.
Se puede observar además que, como se ha mencionado anteriormente, la empresa se
encuentra financiada por medio de deuda a largo plazo y su peso es considerable en relación
con el capital existente.
134
Adicionalmente se puede concluir que es una empresa rentable ya que el nivel de
ventas que realiza durante el año permite la obtención de utilidades y la correcta respuesta
ante las deudas presentes.
Otro punto favorable que presenta la PYME es que no posee cuentas por cobrar y
todos los ingresos son netos provenientes de las ventas.
La relación presente entre el costo de los activos y la depreciación es baja ya que, la
empresa nunca ha realizado Estados Financieros que permitan un adecuado registro del
mismo, razón por la cual se inicia a partir del momento de la realización del Estado
Financiero realizado anteriormente.
En general, a partir de los indicadores presentados a continuación se puede ver
reflejada una PYME que, a pesar de que se encuentra financiada por préstamos es rentable y
puede hacer frente a estas deudas, generando a su vez ingresos considerables.
135
24Cuadro 4.17 Indicadores Financieros
FACTOR RAZON FINANCIERA FORMULA 2018 Razón
Solvencia Endeudamiento del Activo Pasivo Total ₡34.481.121,64
0,59 Activo Total ₡58.885.378,48
Liquidez Liquidez Corriente Activo Circulante ₡18.415.378
349,57 Pasivo Circulante ₡52.680
Liquidez Prueba Acida
Activo Circulante-
Inventario ₡2.703.816
51,33
Pasivo Circulante ₡52.680
Deuda a
Patrimonio Deuda a Patrimonio
Pasivo Total ₡34.481.122 1,41
Patrimonio ₡24.404.257
Rentabilidad Margen de Rentabilidad
Bruta
Utilidad Bruta ₡42.106.550 0,58
Ventas ₡73.181.750
Rentabilidad Margen de Rentabilidad
de Operación
Utilidad de
Operación ₡33.479.810
0,46
Ventas ₡73.181.750
Rentabilidad Margen de Utilidad Neta Utilidad de Neta ₡24.394.257
0,33 Ventas ₡73.181.750
Rentabilidad Rendimiento sobre
Activos
Utilidad Neta ₡24.394.257 0,41
Activo Total ₡58.885.378,48
Rentabilidad Rendimiento sobre Capital
Contable
Utilidad Neta ₡24.394.257 1,00
Patrimonio ₡24.404.257
Gestión Relación Ingresos-Cuentas
por Cobrar
Cuentas por cobrar ₡0
0,00 Ingresos por ventas ₡73.181.750
Gestión Relación Costo-
Depreciación
Depreciación
acumulada ₡900.000
0,10
Activos depreciables ₡9.000.000
Fuente: Elaboración Propia
136
Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones
5.1 Conclusiones y Recomendaciones
En este capítulo se detallan las conclusiones y recomendaciones encontradas durante
el proceso de elaboración de este trabajo. Para mayor entendimiento las conclusiones han
sido realizadas por cada una de las secciones del trabajo anterior. Las recomendaciones
presentes son a nivel general del proceso de elaboración.
5.1.1 Conclusiones
5.1.1.1 Capítulo I Fundamentos Teóricos y contextuales para la industria de los
lácteos
1. En Costa Rica según el Ministerio de Economía, Industria y Comercio en su informe
titulado Estado de Situación de las PYMES en Costa Rica, el parque empresarial del
país estaba formado por 36.950, empresas de las cuales un 78,3%, se clasifican como
PYMES, un 7.4% corresponde a PYMPA (Pequeño y Mediano Productor
Agropecuario), un 7.6% a otros y un 6,7% eran empresas grandes.
2. Las PYMES representan una de las principales generadoras de empleo a nivel
nacional. Para el año 2016 aportaron el 24.8% del empleo total en Costa Rica.
3. La Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO)
prevé que para el 2025 se pronostica que la producción aumentará 177 millones de
toneladas, teniendo un crecimiento de 1.8% por año. Además el consumo per cápita
también irá en aumento rondando entre 0.5% y 1.7% por año.
137
4. En Costa Rica la situación actual de la oferta de productos lácteos está compuesta por
la Cooperativa Dos Pinos, líder del mercado con una captación del 81,6%, 8 empresas
de escala mediana, 120 procesadores pequeños (registrados en SENASA) y unos
1.000 microprocesadores.
5. El mercado lácteo en la zona de Puntarenas tiene poca explotación y la principal razón
tiene que ver con las condiciones climatológicas de la zona, las cuales pueden ser
muy cálidas para la cría de ganado lechero.
5.1.1.2 Capítulo II: Descripción de la situación Actual de la PYME “Don Callo”
1. La PYME Don Callo cuenta con una larga trayectoria en el mercado local de lácteos
con más de 30 años de experiencia. Su producción inició como una actividad
complementaria a su negocio de ganado de engorde y toros de monta en la localidad
de Sardinal de Puntarenas.
2. En el 2015, se toma la decisión de realizar un ordenamiento al negocio, enfocando
esfuerzos para establecer un rumbo claro y definir las actividades que más ingresos
representaban para la empresa, fue así cómo se decide ponerle nombre a la marca y
mantener entre su gama de productos, el queso, la cuajada y la natilla, los cuales eran
los que más consumían sus clientes y en menor medida la leche en botella, pues era
el producto con el menor margen de ganancia.
3. De los productos ofrecidos por la PYME, el queso fresco, es el de mayor venta, ya
que representa el 80% de las ventas.
138
4. La PYME no cuenta con ningún tipo de registro contable, por lo cual no se tiene
conocimiento certero de los ingresos o gastos de la misma.
5. A pesar de no contar con estos registros, los dueños mencionan que anteriormente se
vendían entre 10 y 12 kilogramos de queso fresco al día; mientras que actualmente
estas ventas se hallan entre los 20 y 22 kilogramos diarios, por lo tanto se espera que
esta tendencia se mantenga al alza.
6. La PYME realiza las ventas de sus productos desde la casa de habitación de sus
dueños, lo cual implica que no se tenga un ambiente exclusivo para los clientes.
7. Hay una estacionalidad en las ventas en el periodo de invierno se disminuyen su
cantidad de demanda, ya que hay pequeños productores que realizan productos
lácteos para autoconsumo y venta en pequeñas cantidades.
8. Actualmente la PYME no cuenta con publicidad formal, la misma se realiza de boca
en boca con las personas que compran de forma fija los productos.
9. No existe estructura administrativa definida, lo cual hace que la PYME carezca de
visión, misión y valores establecidos.
5.1.1.3 Capítulo III: Análisis e investigación del mercado de lácteos costarricense y
la “Pyme Don Callo”
1. Mediante la encuesta se descubrió que el 99, 3% de los consumidores que les gusta
los productos lácteos, consumen queso fresco.
139
2. Muchos de los encuestados mencionaron, que el precio no es influyente en su decisión
de compra, mientras el producto posea un buen sabor, además mencionaron que es
importante el aspecto físico del producto, en especial en productos como la cuajada,
ya que dependiendo de su aspecto, se decide si se compra o no.
3. Los consumidores de lácteos de la zona prefieren consumir estos productos en la
mañana, casi el 90% eligió este momento del día como su preferido para consumirlos,
esto debido a lo que mencionaron que les gusta consumir con el desayuno, por
ejemplo junto con el gallo pinto.
4. Se refleja que los consumidores locales prefieren adquirir productos elaborados por
pequeños productores de la zona, y en lo que compete a productos lácteos la PYME
Don Callo es una de las que más es mencionada como proveedora.
5. Dentro de los productos que ofrece la PYME, el queso fresco es el más reconocido
por los clientes, sin embargo muchos de ellos desconocen que la PYME posee otros
productos como lo son la natilla y la cuajada.
6. Es destacable que, a pesar de que las personas compran frecuentemente el queso
fresco de la PYME, muchos desconocen que esta tiene una marca establecida, y se
refieren a esta por el nombre de alguno de los dueños.
7. Las personas de la zona ven el sabor de los productos como una de las principales
características de evaluación a la hora de inclinarse a elegir entre un producto u otro.
8. El 74,1% del mercado meta utiliza Redes Sociales, para informarse o conocer acerca
de los productos.
140
9. El 92% de los encuestados mencionó que consumiría o estaría dispuesto a probar el
yogurt con frutas.
10. El modelo Canvas es un instrumento necesario para la definición de los factores
esenciales para la elaboración del análisis FODA, con base al Modelo Canvas y la
lluvia de ideas realizada junto a los encargados de la PYME, se determinaron las
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
11. Por medio del análisis FODA se evidencia que la empresa posee muchos atributos
para lograr el éxito en implementación de estrategias que den como resultado un
crecimiento y mejoramiento de la PYME Don Callo.
12. Con la determinación del análisis FODA se realizó un traslado a un plan estratégico
operativo donde se determinaron los diferentes ejes estratégicos, que dio como
resultado, la implementación de un plan de medios para redes sociales, valoración del
lanzamiento del yogurt con frutas, diferenciación de la marca por medio del concepto
artesanal y elaboración de un protocolo de servicio al cliente.
13. Mediante el cuadro de mando integral se determinó, las metas, los indicadores y la
línea estratégica a realizar, para el cumplimiento de los objetivos.
14. Utilizando el método de priorización del algoritmo de Klee, se determinó que tanto
la implementación de medios para redes sociales como la diferenciación de marca por
medio del concepto artesanal, poseen la mayor prioridad para obtención de los
objetivos.
141
5.1.1.4 Capítulo IV: Propuesta Plan de Negocios Integral
1. El perfil del consumidor de los productos lácteos Don Callo se establece como un
consumidor adulto, ubicado entre los 18 y los 65 años, procedentes de la zona de
Acapulco de Puntarenas.
2. La demanda se proyecta utilizando el porcentaje mostrado por la encuesta sobre las
personas a las que les gusta consumir lácteos, siendo éste de un 96% y con el dato de
la población ocupada para el distrito de Acapulco, dato que se proyecta por 5 años
utilizando las Estimaciones y Proyecciones de Población por Sexo y Edad 1950-2050
proporcionado por INEC.
3. De las 5 fuerzas de Porter, la que mayor afecta a la PYME Don Callo sería la de
amenaza de productos sustitutos.
4. La venta de suministros agropecuarios es la actividad con mayor peso con respecto a
los ingresos brutos, en segundo lugar se encuentra la actividad de ventas de productos
lácteos con casi un 30%.
5. Para que se genere un valor agregado para los miembros de la empresa es necesario
que exista un costo de inversión superior al WACC es decir mayor al 4,84%.
6. De acuerdo a los indicadores financieros, se puede concluir que es una empresa
rentable ya que el nivel de ventas que realiza durante el año permite la obtención de
utilidades y la correcta respuesta ante las deudas presentes.
142
5.1.2 Recomendaciones
1. Se recomienda a la PYME un análisis y aplicación de las propuestas establecidas en
este Trabajo Final de Graduación tomando en cuenta cada una de las aristas
planteadas.
2. Es necesario un trabajo principalmente en el área de promoción para así generar una
mayor presencia en el mercado local y que la marca pueda tener un mayor
posicionamiento. Se recomienda la aplicación del plan de promoción propuesto en
este trabajo.
3. Es importante implementar un sistema de registro de ventas, clientes y gastos de la
PYME Don Callo, con el fin de manejar un mayor control de los ingresos y costos
para la toma de decisiones.
4. Se recomienda iniciar un proceso de registro contable de las transacciones para tener
un mayor conocimiento del manejo del negocio.
5. Como medida de control y prevención, se recomienda seguir utilizando anualmente
la propuesta de presupuestos con las modificaciones requeridas anualmente y así
como reportes y análisis del mismo.
6. Realizar un diagnóstico de la PYME e implementar un plan estratégico cada 5 años,
con el fin de mantener la meta del mejoramiento y el crecimiento de la actividad.
7. Se recomienda un monitoreo de la marca, con el fin de mantener la imagen de la
misma acorde con los estándares que se han planteado mantener.
143
8. Mantener un adecuado conocimiento y control sobre la capacidad productiva de la
PYME para lograr la toma de decisiones oportuna en cuanto a tendencias de consumo
presente en los clientes.
9. Se recomienda el estudio de nuevas alianzas con supermercados de la localidad para
obtener una mayor presencia en otras zonas aledañas.
10. Es importante que la PYME contemple el disponer de un local independiente a la casa,
completamente equipado para mantener los productos siempre frescos y donde se
pueda realizar la venta.
144
Anexos
Anexo 1.1 Encuesta Aplicada de la PYME Don Callo
Productos Lácteos PYME Don Callo
Universidad de Costa Rica Sede Rodrigo Facio
Escuela de Administración de Negocios Licenciatura en Dirección de Empresas
La siguiente encuesta se realiza con fines académicos, es realizada por parte de
Estudiantes de la Carrera de Dirección de Empresas de la Universidad de Costa Rica,
para optar por la Licenciatura en Dirección de Empresas. El objetivo es conocer la
aceptación y la Segmentación de Mercado para la PYME Don Callo. De antemano
agradecemos su ayuda para el desarrollo de este Trabajo Final de Graduación.
* Required
1. ¿Le gusta a usted consumir Productos Lácteos? *
Incluyen los regulares, light, sin/bajos en azúcar, libres de gluten, entre otros.
Mark only one oval.
Si
No Stop filling out this form.
Skip to question 2.
2. ¿Por qué consume usted productos lácteos? *
3. De la siguiente lista, escoja cuáles son los alimentos lácteos que usted más
consume. *
(Puede elegir varios)
Check all that apply.
Queso
Yogurt
Natilla
Cuajada
Queso Crema Leche
Other:
145
4. Por lo general ¿dónde compra estos alimentos? *
(Puede elegir varios)
Check all that apply.
Supermercados
Pulperías
Pequeños Productores
Ferias
Other:
5. Cuando compra productos lácteos, de los siguientes aspectos, ¿Qué importancia
le da a cada característica? *
Enumérelos del 1 al 5 donde 5 es el más importante y 1 el menos importante:
Mark only one oval per row.
1 2 3 4 5
Tamaño de la porción
El sabor del producto
El precio del producto
El aspecto físico del producto
Disponibilidad de variedades del producto
6. ¿Cuál tipo de productos lácteos prefiere consumir? *
(Puede elegir varios)
Check all that apply.
Bajo en Grasa
Con sabores adicionales
Light
Libre de Gluten
Sin/baja azúcar
Regular
Other:
146
7. ¿Con qué frecuencia consume algún producto lácteo? *
Mark only one oval.
Diariamente
3-5 veces por semana
1-2 veces por semana
1 vez cada quince días
1 vez al mes
8. ¿En qué momento del día prefiere usted consumir este tipo de alimentos? *
Mark only one oval.
Mañana
Mediodía
Tarde
Noche
9. ¿Qué tipo de Queso consume usted? *
(Puede elegir varios)
Check all that apply.
Queso Fresco
Queso tipo Palmito
Queso Parmesano
Queso Mozzarella
Queso Gouda
Other:
10. ¿Ha consumido Queso Fresco? *
Mark only one oval.
Si
No Skip to question 16.
No, pero me gustaría Skip to question 16.
147
11. ¿Le gusta el Queso Fresco? *
Mark only one oval.
Si
No
12. ¿Con que frecuencia consume Queso Fresco? *
Mark only one oval.
Diariamente
3-5 Veces por Semana
1 Vez a la Semana
1 Vez cada 15 Días
1 Vez al Mes
Casi nunca
13. ¿Cuáles cualidades valora más usted del Queso Fresco? *
(Puede elegir mas de una opción)
Check all that apply.
Aroma
Sabor
Textura
Diseño
Tamaño
Other:
14. ¿Dónde usualmente compra el Queso Fresco? Mencionarlos. *
Por favor, en el caso que sea posible colocar el nombre específico de la marca.
15. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un Kilo de Queso Fresco? *
Mark only one oval.
Menos de 2000 colones
De 2000-2999 Colones
148
De 3000 a 3999 Colones
Más de 4000 Colones
16. ¿Ha consumido Natilla? *
Mark only one oval.
Si
No Skip to question 22.
No, pero me gustaría Skip to question 22.
17. ¿Le gusta la Natilla? *
Mark only one oval.
Si
No
18. ¿Con que frecuencia consume Natilla? *
Mark only one oval.
Diariamente
3-5 Veces por Semana
1 Vez a la Semana
1 Vez cada 15 Días
1 Vez al Mes
Casi nunca
18. ¿Cuáles cualidades valora más usted de la Natilla? *
(Puede elegir mas de una opción)
Check all that apply.
Aroma
Sabor
Textura
149
Si posee sal
Tamaño
Other:
19. ¿Dónde usualmente compra Natilla? Mencionarlos. *
Por favor, en el caso que sea posible colocar el nombre específico de la marca.
20. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una bolsa de Natilla? *
Mark only one oval.
Menos de 1000 colones
De 1000-1999 Colones
De 2000 a 2999 Colones
Más de 3000 Colones
21. ¿Ha consumido Cuajada? *
Mark only one oval.
Si
No Skip to question 28.
No, pero me gustaría Skip to question 28.
22. ¿Le gusta la Cuajada? *
* Mark only one oval.
Si
No
24. ¿Con qué frecuencia consume Cuajada? *
Mark only one oval.
Diariamente
3-5 Veces por Semana
1 Vez a la Semana
150
1 Vez cada 15 Días
1 Vez al Mes
Casi nunca
25. ¿Cuáles cualidades valora más usted de la Cuajada? *
(Puede elegir mas de una opción)
Check all that apply.
Aroma
Sabor
Textura
Diseño
Tamaño
Other:
26. ¿Dónde usualmente compra Cuajada? Mencionarlos. *
Por favor, en el caso que sea posible colocar el nombre específico de la marca.
27. ¿Cuánto está dispuesto a pagar por una bolsa de Cuajada? *
Mark only one oval.
Menos de 1000 colones
De 1000-1999 Colones
De 2000 a 2999 Colones
Más de 3000 Colones
28. ¿Ha consumido Queso Palmito? *
Mark only one oval.
Si
No Skip to question 34.
No, pero me gustaría Skip to question 34.
151
29. ¿Le gusta el Queso Palmito? *
Mark only one oval.
Si
No
30. ¿Con que frecuencia consume Queso Palmito? *
Mark only one oval.
Diariamente
3-5 Veces por Semana
1 Vez a la Semana
1 Vez cada 15 Días
1 Vez al Mes
Casi nunca
31. ¿Cuáles cualidades valora más usted del Queso Palmito? *
(Puede elegir mas de una opción)
Check all that apply.
Aroma
Sabor
Textura
Diseño
Tamaño
Other:
32. ¿Dónde usualmente compra Queso Palmito? Mencionarlos. *
33. Por favor, en el caso que sea posible colocar el nombre específico de la
marca¿Cuánto está dispuesto a pagar por un Kilo de Queso Palmito? *
Mark only one oval.
Menos de 2000 colones
De 2000-2999 Colones
De 3000 a 3999 Colones
152
Más de 4000 Colones
34. La empresa tiene como Proyecto Futuro, sacar al Mercado una Línea de yogurt con
frutas,
¿Usted lo consumiría? *
Check all that apply.
Si
No
35. ¿Cuáles medios son los que más utiliza usted para conocer o ver
promociones de productos? *
Check all that apply.
Redes Sociales (Facebook, Twitter, Snapchat, Instragram, entre otros)
Televisión
Radio
Promotoras en Supermercados
Vallas Publicitarias
Other:
36. Género *
Mark only one oval.
Femenino
Masculino
37. Edad *
Mark only one oval.
Menos de 18 años
18-25 años
26-33 años
34-41años
42-49 años
50- 57años
58-65 años
153
66 o más
38. Lugar de Residencia *
Favor indicar, provincia, cantón y distrito
39. Nivel de Escolaridad *
Mark only one oval.
Primaria Incompleta
Primaria Completa
Secundaria Incompleta
Secundaria Completa
Universitaria Incompleta
Universitaria Completa
Técnico/ Diplomado
40. Trabaja *
Mark only one oval.
Si
No
41. Ingreso Promedio Mensual *
Mark only one oval.
Menos de 299.999
Entre 300 000 y 599 999 colones
Entre 600 000 y 799 999 colones
Entre 800 000 y 999 999 colones
Más de 1 000 000 de colones
154
Anexo 1.2 Resultados de la Encuesta Aplicada de la PYME Don Callo
Anexo 1.2.1
Anexo 1.2.2
155
Anexo 1.2.3
Anexo 1.2.4
Anexo 1.2.5
156
Anexo 1.2.6
Anexo 1.2.7
Anexo 1.2.8
157
Anexo 1.2.9
Anexo 1.2.10
158
Anexo 1.2.11
Anexo 1.2.12
Anexo 1.2.13
159
Anexo 1.2.14
Anexo 1.2.15
Anexo 1.2.16
160
Anexo 1.2.17
Anexo 1.2.18
Anexo 1.2.19
161
Anexo 1.2.20
Anexo 1.2.21
Anexo 1.2.22
162
Anexo 1.2.23
Anexo 1.2.24
Anexo 1.2.25
163
Anexo 1.2.26
Anexo 1.2.27
Anexo 1.2.28
164
Anexo 1.2.29
Anexo 1.2.30
Anexo 1.2.31
165
Anexo 1.2.32
Anexo 1.3 Modelo Canvas PYME Don Callo
Anexo 1.3.1 Lluvia de Ideas
166
PYME DON CALLO
LISTA DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, 2018-2023
Las fortalezas son aquellos elementos
positivos que se posee y que constituyen
recursos muy importantes para alcanzar los
objetivos propuestos. La identificación de las
fortalezas nos conduce a establecer aquellos
recursos, habilidades y actitudes más
positivas que ya la organización tiene para
procurar el logro sus objetivos.
Las debilidades se refieren, por el contrario, a
todos aquellos elementos, recursos, habilidades
y actitudes que la organización ya tiene y que
constituyen barreras para lograr la buena
marcha de la organización. En síntesis, pensar
en las debilidades es pensar en lo "negativo"
que tenemos y que nos impide avanzar como
organización.
Priorización Descripción Fortaleza Priorización Descripción Debilidad
1 F1
El sabor y la calidad de los
productos que ofrece son del
gusto de las personas que
viven en la zona.
1 D1
La PYME no posee ninguna
estrategia de promoción ni un
presupuesto definido para
tales fines.
2 F2
La PYME cuenta con más de
10 años de experiencia en el
sector.
2 D2
No existe un control de las
ventas realizadas, de las
materias primas que se tienen
o se han utilizado.
3 F3
Cuenta con la disponibilidad
de terrenos e instalaciones
propias para el desarrollo de
la actividad.
3 D3
Las personas de la zona no
tienen conocimiento de la
marca.
4 F4
Posee amplios conocimiento
de la actividad lechera y la
zona en la que se encuentra.
4 D4
La PYME no dispone de
sistemas contables ni de
control.
5 F5
Los precios que maneja de
sus productos se encuentran
dentro del margen de
elección de compra de los
consumidores.
5 D5
Poca capacidad productiva
para hacer frente a aumentos
de demanda
6 F6
No hay mayor diferencia de
producción entre estaciones
seca y lluviosa, esto por las
acciones que ha desarrollado
la empresa. (Ganadería baja
en carbono)
6 D6
Falta de empleados que
puedan atender el proceso en
caso de ausencia de los
puestos de mando.
167
Las oportunidades son los elementos o
factores que la organización podría
aprovechar para hacer posible el logro de sus
objetivos y que forman parte del entorno.
Las amenazas son situaciones negativas,
externas a la institución que pueden atentar
contra ésta, por lo que llegado al caso, puede ser
necesario diseñar una estrategia adecuada para
poder sobrellevarla o por lo menos mantenerse
vigilante.
Priorización Descripción Oportunidad Priorización Descripción Amenaza
1 O1 Aprovechamiento de nuevos
nichos de mercado 1 A1
Aumento de consumo de
productos sustitutos y de
menor contenido graso
4 O2 Incursión en redes sociales
para publicitar los productos. 2 A2
Surgimiento de otros
pequeños productores dentro
de la zona.
3 O3 Capacidad de inclusión de
nuevos productos en la gama 3 A3
2 O4
Costa Rica es el mercado,
que más consume productos
lácteos en Centroamérica.
4 A4
7 O5 Precios de los lácteos con
tendencia a la alza. 5 A5
6 O6
Posibilidad de adquirir la
leche con otros productores a
un bajo costo en caso de
aumento de la demanda.
6 A6
Anexo 1.3.2 Listado FODA Prioritario
PYME DON CALLO
LISTADO DE FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZAS,
2018-2023 PRIORITARIAS
Las fortalezas son aquellos elementos
positivos que se posee y que constituyen
recursos muy importantes para
alcanzar los objetivos propuestos. La
identificación de las fortalezas nos
conduce a establecer aquellos recursos,
habilidades y actitudes más positivas
Las debilidades se refieren, por el
contrario, a todos aquellos elementos,
recursos, habilidades y actitudes que
la organización ya tiene y que
constituyen barreras para lograr la
buena marcha de la organización. En
síntesis, pensar en las debilidades es
pensar en lo "negativo" que tenemos y
168
que ya la organización tiene para
procurar el logro sus objetivos.
que nos impide avanzar como
organización.
Descripción Fortaleza Descripción Debilidad
F3
El sabor y la calidad de los productos que
ofrece son del gusto de las personas que
viven en la zona.
D1
La PYME no posee ninguna estrategia
de promoción ni un presupuesto definido
para tales fines.
F3 La PYME cuenta con más de 10 años de
experiencia en el sector.
D2
No existe un control de las ventas
realizadas, de las materias primas que se
tienen o se han utilizado.
F3
Cuenta con la disponibilidad de terrenos e
instalaciones propias para el desarrollo de
la actividad.
D3 Las personas de la zona no tienen
conocimiento de la marca.
F4
Posee amplios conocimiento de la
actividad lechera y la zona en la que se
encuentra.
D4 La PYME no dispone de sistemas
contables ni de control.
F5
Los precios que maneja de sus productos
se encuentran dentro del margen de
elección de compra de los consumidores.
D5 Poca capacidad productiva para hacer
frente a aumentos de demanda
F6
No hay mayor diferencia de producción
entre estaciones seca y lluviosa, esto por
las acciones que ha desarrollado la
empresa. (Ganadería baja en carbono)
D6
Falta de empleados que puedan atender
el proceso en caso de ausencia de los
puestos de mando.
Las oportunidades son los elementos o
factores que la organización podría
aprovechar para hacer posible el logro
de sus objetivos y que forman parte del
entorno.
Las amenazas son situaciones
negativas, externas a la institución que
pueden atentar contra ésta, por lo que
llegado al caso, puede ser necesario
diseñar una estrategia adecuada para
poder sobrellevarla o por lo menos
mantenerse vigilante.
Descripción Oportunidad Descripción Amenaza
O1 Aprovechamiento de nuevos nichos de
mercado A1
Aumento de consumo de productos
sustitutos y de menor contenido graso
O2 Incursión en redes sociales para publicitar
los productos. A2
Surgimiento de otros pequeños
productores dentro de la zona.
169
O3 Capacidad de inclusión de nuevos
productos en la gama A3
O4
Costa Rica es el mercado, que más
consume productos lácteos en
Centroamérica.
A4
O5 Precios de los lácteos con tendencia a la
alza. A5
O6
Posibilidad de adquirir la leche con otros
productores a un bajo costo en caso de
aumento de la demanda.
A6
Anexo 1.3.3 Critical to Quality Tree
170
Anexo 1.4 Plan estratégico 2018-2023
SECCIÓN I: DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1. Estructura Administrativa
La misión, visión y los valores de la PYME Don Callo se describen a continuación:
VISIÓN:
“Ser una empresa referente en productos artesanales y de calidad, con un excelente servicio
al cliente y siempre garantizando la sostenibilidad del medio ambiente en sus prácticas”
MISIÓN:
“Somos una pequeña empresa que busca ofrecer a nuestros clientes productos con
excelente sabor y calidad artesanal”
VALORES:
1. Pasión por la excelencia:
Valores Complementarios:
● Responsabilidad
● Cooperación
● Compromiso
Definición: Trabajar con dedicación y esfuerzo para alcanzar resultados extraordinarios.
Comportamientos deseados
● Excelente actitud frente al trabajo.
● Realizar el trabajo cumpliendo las normas establecidas dentro de un marco de
integridad, honradez y honestidad.
● Promover la cooperación entre colaboradores para el cumplimiento de las
actividades productivas y administrativas.
2. Calidad:
Valores Complementarios:
171
● Eficiencia
● Excelencia
● Competitividad
Definición: Brindar siempre la mejor calidad en los productos que ofrecemos a nuestros
clientes.
Comportamientos deseados:
● Ejecutar todas las labores diarias de la mejor forma posible con el fin de lograr los
mejores resultados.
● Cumplir claramente los objetivos a alcanzar por la organización.
● Cumplir los estándares de calidad establecidos.
3. Servicio al Cliente:
Valores Complementarios:
● Respeto
● Paciencia
● Lealtad
Definición: Ofrecer la máxima satisfacción en la experiencia de compra a nuestros clientes.
Comportamientos deseados
● Satisfacer las necesidades del cliente
● Brindar una buena experiencia de compra al cliente
2. Línea Estratégica
Lo anterior lleva a establecer la línea estratégica para los siguientes 5 años, es:
Línea Estratégica PYME Don Callo
1. Elaboración de un protocolo de servicio al cliente.
2. Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal.
3. Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas.
4. Implementación de un presupuesto y un plan de medios para redes sociales.
172
3. Objetivos Estratégicos
Elaboración de un protocolo de servicio al cliente
• Creación de parámetros para un protocolo de servicio al cliente.
• Promover en el personal una cultura organizacional de servicio al cliente
• Implementar estrategias para la fidelización de los clientes, a través de un aumento en su
satisfacción.
Diferenciación de la marca por medio del concepto artesanal
• Establecer una política de calidad basada en el concepto de productos artesanales
• Aplicar el concepto artesanal en todos los empaques y medios publicitarios de la marca
• Velar por mantener los parámetros de la producción artesanal en los procesos
Valoración del lanzamiento del yogurt con frutas
• Evaluar por medio de costos y gastos el lanzamiento del yogurt con frutas
• Valorar la demanda del yogurt con frutas
• Definir un plan de promoción con el fin de que el segmento de mercado conozca el yogurt
con frutas
Implementación de un presupuesto y un plan de medios para redes sociales.
• Preparar un plan de medios para redes sociales
• Definir un presupuesto anual para la promoción de la PYME Don Callo
• Propuesta de creación de la página de Facebook e Instagram
¿Cuál va a ser nuestro plan operativo?
Objetivo Acción Indicador de cumplimiento
Creación de parámetros para un
protocolo de servicio al cliente.
Elaborar un protocolo de
servicio al cliente
Satisfacción del cliente
Promover en el personal una
cultura organizacional de servicio
al cliente
Elaborar un protocolo de
servicio al cliente
100 % de los empleados
conozcan el protocolo de
servicio
Implementar estrategias para la
fidelización de los clientes, a través
de un aumento en su satisfacción.
Elaborar un protocolo de
servicio al cliente
Satisfacción del cliente
173
Establecer una política de calidad
basada en el concepto de
productos artesanales
Diferenciación de marca
por medio del concepto
artesanal
Satisfacción del cliente
Aplicar el concepto artesanal en
todos los empaques y medios
publicitarios de la marca
Diferenciación de marca
por medio del concepto
artesanal
100% de los empaques y
medios publicitarios con la
palabra artesanal
Velar por mantener los parámetros
de la producción artesanal en los
procesos
Diferenciación de marca
por medio del concepto
artesanal
100% de los procesos
alineados con la producción
artesanal
Evaluar por medio de costos y
gastos el lanzamiento del yogurt
con frutas
Valoración del lanzamiento
del yogurt con frutas
Margen de contribución
Valorar la demanda del yogurt con
frutas
Valoración del lanzamiento
del yogurt con frutas
Proyección de ventas
Definir un plan de promoción con
el fin de que el segmento de
mercado conozca el yogurt con
frutas
Valoración del lanzamiento
del yogurt con frutas
Interacción por parte de los
consumidores en redes
sociales
Preparar un plan de medios para
redes sociales
Implementación de un
presupuesto y un plan de
medios para redes sociales.
Cantidad de seguidores en
redes sociales, igual a la
demanda para el año 2019
Definir un presupuesto anual para
la promoción de la PYME Don Callo
Implementación de un
presupuesto y un plan de
medios para redes sociales.
Utilizar al menos un 70%
del presupuesto anual
aprobado
Propuesta de creación de la página
de Facebook e Instagram
Implementación de un
presupuesto y un plan de
medios para redes sociales.
Seguidores e interacción
por parte de los
consumidores en redes
sociales
174
Ejes estratégicos:
175
176
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