“DISEÑO DE LA PLANEACIÓN INTEGRAL PARA LA IMPLEMENTACIÓN
DEL SISTEMA DE JUSTICIA PENAL DEL ESTADO”
DIFUSIÓN PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DEL NUEVO
SISTEMA DE JUSTICIA PENAL
ACUSATORIO
Modelo metodológico referencial para la formulación de planes
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CONTENIDO
Introducción ....................................................................................... 4
Objetivo General ................................................................................................................................. 5
Objetivos Específicos ........................................................................................................................... 5
Capitulo 1 ........................................................................................... 6
Puntos centrales de la Reforma Penal ................................................................................................. 6
A.- Modificaciones esenciales de la Reforma Penal. ¿Qué pretende? ................................... 6
B.- Temas de comunicación de los puntos básicos de manera que despierten interés en el
Ciudadano. ............................................................................................................................... 7
C.- Integrantes que conforman la Reforma Penal y sus funciones .......................................... 9
Capitulo 2 ......................................................................................... 10
Estrategia de Comunicación .............................................................................................................. 10
A.- Características y elementos de la Estrategia de Comunicación. ...................................... 10
B.- Concepto Rector y Mensajes Clave. ................................................................................. 14
C.- Lemas de Comunicación. .................................................................................................. 17
D.- Los Mensajes Clave y su Definición. ................................................................................. 18
Capitulo 3 ......................................................................................... 19
Características generales de los mensajes de campaña en los medios de comunicación ................ 19
A.- Comunicación Interna y Externa. ..................................................................................... 19
B. Fases de la Campaña de Difusión y Mensajes prototipo. .................................................. 22
Capitulo 4 ......................................................................................... 23
Guía de uso de Medios del Plan de Difusión de la Reforma Penal .................................................... 23
A.- Recomendaciones para el uso de Medios de Comunicación. .......................................... 23
B.- Lanzamiento y mantenimiento de campaña en los medios de comunicación. ............... 27
C.- Un Modelo para estimar la inversión publicitaria en medios masivos. ........................... 31
Capitulo 5 ......................................................................................... 35
La Reforma Penal en los medios de comunicación ........................................................................... 35
A.- Desarrollo de relación con líderes de opinión. ................................................................ 35
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B.- Definición de vocero y sus funciones. .............................................................................. 36
Capitulo 6 ......................................................................................... 37
Evaluación de la campaña de comunicación ..................................................................................... 37
A.- Funciones de la investigación. ......................................................................................... 37
B.- Aplicación de sesiones de grupo mediante el Pre-test y el Pos-test. ............................... 38
C.- El Pre-test y el Post-test en las sesiones de grupo ........................................................... 39
Anexo 1 ............................................................................................. 43
Cronograma de actividades por etapas de la campaña de difusión. Preproducción hasta el
lanzamiento de la campaña ............................................................................................................... 43
Anexo 2 ............................................................................................. 46
Indicadores de efectividad de la campaña ........................................................................................ 46
A.- Advertencias generales. ................................................................................................... 46
B.- Indicadores genéricos. ..................................................................................................... 47
C.- Estudios para medir los indicadores genéricos. .............................................................. 47
D.- ¿Cuándo cambiar un mensaje? ........................................................................................ 49
E.- Indicadores del éxito de campaña a nivel nacional. ......................................................... 49
Anexo 3 ............................................................................................. 50
Consideraciones y comportamiento en los medios de comunicación de los voceros institucionales.
........................................................................................................................................................... 50
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Introducción
El compartir un plan de difusión y de procedimientos de divulgación facilita los
conocimientos que se tienen sobre el nuevo Sistema de Justicia Penal Acusatorio,
en lo subsecuente Reforma Penal, pero sobre todo acelera y mejora los procesos
de comunicación, al tiempo que los hace homogéneos, pero con respeto a la
idiosincrasia de las diversas regiones, etnias y visiones integrantes del mosaico
cultural de los Estados Unidos Mexicanos.
No hay en México un tema que cause mayor coincidencia que el de la injusticia.
Es uno de los problemas más antiguos y por primera vez diversos actores hemos
logrado consensos para enfrentarlo con un enfoque multidisciplinario aunque
prioritariamente desde el enfoque de una mejor impartición de justicia.
Desde las mazmorras de la inquisición hasta la de San Juan de Ulúa en la época de
la Colonia; desde las bartolinas del porfiriato hasta los apandos del siglo XX y
presos que duermen de pie amarrados a las rejas por falta de espacio en los
reclusorios del siglo XXI, hay una asignatura pendiente que un Estado Moderno no
puede eludir. Al reconocimiento de este hecho responde la Reforma Penal.
La Reforma Penal es pues una prioridad impostergable del Estado Mexicano, la
falta de transparencia en la justicia es automáticamente una injusticia y en
consecuencia es indispensable que de Yucatán a Baja California y del Atlántico al
Pacífico compartamos un estilo y un procedimiento para difundir la voluntad y las
acciones para lograr un país digno, lo que es consecuencia de una nación más
justa.
De estos antecedentes se desprende la necesidad inmediata de la Reforma Penal y
la necesidad de comunicarla con tal eficacia que sea adoptada por la sociedad
como una prioridad para el desarrollo de la Nación, pues la Justicia es la base de
la civilización y por lo tanto del progreso y de la democracia.
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Objetivo General
Unificar políticas de comunicación de la Reforma Penal considerando las
particularidades de cada uno de los estados y regiones del país. Se debe
considerar el perfil psicográfico que caracteriza a cada uno de los públicos
regionales internos directamente involucrados en la operación de la Reforma
Penal así como a los públicos externos, que son los beneficiarios de la misma.
Objetivos Específicos
Del plan:
Dotar a las áreas de comunicación social de los estados de una herramienta
teórico-práctica, que oriente la generación de campañas en medios de
comunicación de la manera más expedita posible.
Del mensaje:
Emitir a nivel nacional, conforme se incorpore cada estado, un mensaje
coincidente que propicie un efecto acumulativo sobre los alcances, avances y
beneficios de la Reforma Penal.
De los públicos internos:
Sensibilizar, informar y concientizar, en primer término, a los servidores públicos
sobre su alto nivel de responsabilidad en la exitosa institucionalización de la
Reforma Penal en cada estado.
De los públicos externos:
Informar sistemática y puntualmente a la sociedad civil sobre los alcances,
avances y beneficios de la Reforma Penal y de su necesaria participación para que
ésta se lleve al cabo de acuerdo a lo que exige una reforma de tal magnitud en el
desarrollo de vida en comunidad en cada estado de la República Mexicana en
particular, para que con la suma de todos se alcance el éxito a nivel federal.
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Capitulo 1
Puntos centrales de la Reforma Penal
A.- Modificaciones esenciales de la Reforma Penal. ¿Qué pretende?
1.-Los imputados no pierden sus derechos humanos.
2.-Ampliación de los derechos de las víctimas protegiéndolos y restaurándoles en
la medida de lo posible por los daños que se les pudieran haber ocasionado.
3.-Establecimiento de mecanismos alternativos de resolución de controversias.
4.-Incorporación de jueces que vigilen el desarrollo correcto de los procesos,
figura que será identificada en la Reforma Penal con la de Jueces de Control.
5.-Instauración de juicios orales.
6.-Mejoramiento de la investigación policiaca cuyas acciones estarán siempre bajo
el mando, la supervisión y el control del Ministerio Público en tanto que este es el
representante de la sociedad.
7.-En todo momento del proceso habrá un responsable de conservar las pruebas
de manera que no se alteren o desaparezcan.
8.-Reducción de tiempos en los procesos penales.
9.-Hacer partícipe al Congreso de la Unión de leyes que concilien el rigor contra el
delito y el respeto a las garantías individuales de las personas.
10.-Homologar en todo el país los principios de una Reforma Judicial en materia
Penal.
11.-Inicio gradual de la Reforma Penal a partir de 2008, para aplicarla
integralmente en todo el territorio nacional a partir de 2016.
12.-Despresurización de los sistemas penitenciarios.
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B.- Temas de comunicación de los puntos básicos de manera que despierten interés en el Ciudadano.
Más derechos para las víctimas u ofendidos.
El Estado se integra por el territorio, gobierno y sociedad, a esta última es a la que
debe representar el Ministerio Público.
Esta función, sin embargo, se ha perdido en la práctica. La Reforma Penal permite
que el afectado pueda presentar directamente las pruebas y solicitar la reparación
del daño. Además tiene el derecho de pedir que se corrijan las deficiencias del
Ministerio Público e incluso solicitar al juez, sin intermediarios la acción penal.
Frase clave: La Reforma Penal es puente sin intermediarios entre el juez y las
víctimas o personas ofendidas en un delito.
Juicios Orales
Todos los juicios serán públicos y la transparencia se garantiza como consecuencia
de la publicidad que forma parte de los juicios orales, evitando actos de
corrupción. Los medios de información, como representantes de la sociedad,
podrán estar presentes con muy pocas excepciones previstas por la ley, como es el
caso de los delitos en los que se involucre a menores o se ponga en peligro a las
víctimas de delitos como la violación o el secuestro. Por otra parte el juez no
podrá ya delegar la representación a un secretario. Tiene que estar presente.
Frase Clave: En los Juicios Orales tu palabra no sólo es escuchada por el
representante de la autoridad, está al alcance de todos los que deseen escucharla.
Otra forma de Resolver Controversias
Cualquier persona puede involucrarse en un hecho penal debido a un accidente o
a un error, ya sea como víctima u ofendido o como imputado. Para reparar el
daño, disculpar o ser disculpado existen mecanismos alternos que permiten el
acuerdo, como son la mediación o la conciliación con lo que se anticipa la
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finalización de la acción penal. Un ejemplo característico son los accidentes
automovilísticos.
Frase Clave: No todo accidente o error debe ser materia de juicio. Los mecanismos
alternos de solución de controversias son parte esencial de la Reforma Penal.
Incorporación de jueces de control y reducir tiempos de juicios
Todas las partes involucradas en un proceso, víctimas, ofendidos e imputados
tendrán la oportunidad de estar en contacto con los jueces que participan en el
proceso. Esto dará precisión y vigilancia a los veredictos que se adopten y reducirá
las oportunidades de corrupción. Por otra parte, como ocurre en otros países, se
podrá reducir la pena cuando el imputado acepte su responsabilidad en el delito,
lo que derivará en un juicio abreviado que representa un mecanismo de
descongestión del sistema y menos horas hombre dedicadas a la investigación y a
los propios juicios.
Frase Clave: Justicia retrasada es justicia negada. La Reforma Penal lo entiende y
te atiende.
Los Derechos Humanos son inextinguibles en todo momento o circunstancia y se
conservan en todo momento de la vida de las personas, sin importar si se es
imputado, exista un proceso en su contra, o incluso si se le dicta sentencia
condenatoria.
Toda persona a la que se le impute un delito es inocente a menos que ya se la
haya dictado una sentencia condenatoria, sin olvidar que esta también puede
resolverse en forma absolutoria. En cualquier caso existen instancias para
impugnar la sentencia. Ya no basta que un acusado presente a una persona de
confianza. En todo momento tiene que estar asistido por un abogado defensor.
Frase Clave: La Justicia es humana. Los derechos humanos son imprescriptibles
para las personas, cualquiera que sea su situación legal.
Justicia. Una responsabilidad compartida
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Cada Estado es libre y soberano para aplicar su constitución y sus leyes siempre
que estas sean acordes a la Constitución Política vigente en los Estados Unidos
Mexicanos. La Reforma Penal es responsabilidad de los tres poderes, tanto en la
procuración como en la impartición de justicia.
Frase Clave: La Nueva Reforma Penal, una responsabilidad compartida e
indispensable para un Estado moderno: Presidente, gobernador, legisladores,
jueces, policías, ministerios públicos, abogados, ong’s, ciudadanos; en suma, de
todo integrante de la autoridad o la sociedad.
C.- Integrantes que conforman la Reforma Penal y sus funciones
La Reforma Penal requiere de una participación integral y armónica de los tres
poderes de la Unión, pero también, en el orden que se realizan los procesos
penales, de los cuerpos policíacos, los ministerios públicos y los abogados
acusadores o defensores.
Frase Clave: Si eres autoridad la reforma penal es tu responsabilidad, también si
eres parte de la sociedad.
Participantes en la Reforma Penal Federal y en el Estado
Ejecutivo
Legislativo Judicial
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Participantes en el Ámbito Judicial
Capitulo 2
Estrategia de Comunicación
A.- Características y elementos de la Estrategia de Comunicación.
La estrategia de comunicación de la Campaña de Difusión de la Reforma Penal
busca difundir puntualmente las innovaciones y adecuaciones de los
procedimientos penales, con el propósito de hacerlos comprensibles a la
ciudadanía.
La estrategia de comunicación de la Reforma Penal es integral y por tanto busca
mejorar la comunicación con los directamente involucrados en su ejecución para
Procesos
Judiciales
Ministerio Público
Juzgados
Policía
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fortalecer su imagen y, que a la vez, sea percibida sin malos entendidos por la
opinión pública.
Con ello se pretende:
1.-Generar la comprensión y confianza de la ciudadanía en la Reforma Penal, así
como la colaboración de todos los servidores públicos para el desarrollo con éxito
de la misma.
2.-Que todos los Servidores Públicos participantes en la impartición de la justicia
en México se identifiquen con el Nuevo Modelo de Justicia Penal y lo apliquen
transparentemente.
3.-Mejorar la comprensión de su esencia entre los diferente servidores públicos
del Estado.
4.-Mejorar la percepción social de la Justicia Penal en México.
5.-Fortalecer la Identidad e imagen de la Reforma Penal.
Concepto Rector
Segmentación de Públicos
Selección
de Medios
Evaluación
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Los elementos que integran la estrategia de comunicación son:
1.-La definición de un Concepto Rector de Comunicación, que como su nombre lo
indica, podrá regir la generación de mensajes de campaña con el fin de dotarla de
congruencia y sinergia. Este Concepto Rector es conveniente su aplicación a nivel
nacional.
2.-Una segmentación de públicos internos y externos: que contempla a todos los
rangos de servidores públicos de los poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial del
Estado, así como a la sociedad civil, sus líderes, organizaciones e instituciones.
Públicos internos:
1.-Gobernador del Estado.
2.-Diputados locales y federales.
3.-Procurador de Justicia del Estado.
4.-Ministerios públicos, abogados defensores públicos y de oficio.
5.-Jueces y Magistrados.
6.-Peritos.
7.-Servidores públicos que trabajan en los juzgados.
8.-Policías.
Públicos externos:
1.-Abogados.
2.-Académicos del Derecho.
3.-Barras, Colegios y Asociaciones de profesionales del Derecho.
4.-Universidades, Institutos y Escuelas Públicas y Privadas en todos los niveles.
5.-Líderes de opinión y de negocios.
6.-ONG´s.
7.-Medios de difusión.
8.-Ciudadanía.
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Selección racional de medios: a cada público y mensaje, corresponderá la
selección del medio adecuado, buscando la máxima economía de esfuerzos y
recursos, considerando los medios tradicionales y los que el desarrollo de las
nuevas tecnologías ha aportado.
Evaluación: Se evaluará sistemáticamente el impacto, comprensión, recordación,
credibilidad, verosimilitud, atractivo, aceptación y rechazo de la campaña y sus
contenidos.
Selección de Medios
Radio
TV
WEB
Cine Prensa
Exteriores
Impresos
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B.- Concepto Rector y Mensajes Clave.
El Concepto Rector y su definición.
Definición:
1.-Es la reducción para fines de comunicación en términos claros y precisos de lo
que representa la Reforma Penal para la ciudadanía.
2.-Es colocar la información gubernamental en la vitrina pública, para que la gente
pueda revisarla, analizarla y en su caso, criticar la actuación de cualquier órgano
del Estado con base en información verídica y actualizada.
3.-El concepto rector de comunicación genera, jerarquiza y le confiere un sentido
unitario a los mensajes que conforman las campañas de comunicación social.
En este sentido hemos elegido tres vocablos clave que tienen el poder de
sintetizar el deber ser de la Reforma Penal:
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Justicia / Transparencia / Equidad
Este Concepto Rector tiene sustento en:
Justicia
1.-Accesibilidad a la justicia de manera expedita.
2.-Confianza social hacia el sistema de justicia.
3.-Legitimidad del sistema de justicia penal.
Transparencia
1.-Claridad en la aplicación de la ley.
2.-Un Sistema de Justicia Penal que no oculta nada, es público y con
procedimientos ágiles.
3.-Se hace pública la información en la que se sustenta la acusación y la defensa.
Equidad
1.-Mayor imparcialidad judicial en la resolución de los casos, sin importar el nivel
socioeconómico del acusado la víctima o el ofendido.
Transparencia
Justicia
Equidad
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Argumentos de apoyo a:
Justicia / Transparencia / Equidad
(Como Concepto Rector de la Campaña de Comunicación de la
Reforma Penal).
1.-Integración del Estado por una misma causa: Se fortalece la Reforma Penal
mediante la coordinación de los poderes Ejecutivo, Legislativo, Judicial y la
sociedad civil en el territorio mexicano, integrando a todos los niveles de gobierno
y la ciudadanía.
2.-Confianza Institucional: La integración, profesionalización y coordinación de
jueces, agentes del ministerio público, defensores de oficio, peritos, abogados
particulares o defensores públicos, policías y todo participante en tareas de
seguridad pública para asegurar la aplicación de reglas claras e iguales para todos
los implicados en un delito o falta administrativa y así generar el fortalecimiento
de las instituciones involucradas en la Justicia Penal, aumentando la credibilidad y
la confianza de la ciudadana hacia las mismas.
3.-Legitimidad ante la opinión pública: Será de suma importancia destacar los
avances que a nivel nacional tiene la Reforma Penal, reconocer los beneficios en
su aplicación y las áreas en donde las modificaciones se están llevando a cabo con
mayor éxito.
4.-Credibilidad: Íntimamente ligada a la veracidad y a la eficacia en la aplicación
de la justicia con el nuevo modelo de Reforma Penal en el país. Modificaciones
esenciales al Sistema Judicial que justifican
Justicia / Transparencia / Equidad
…como Concepto Rector son:
1.-Los derechos de los acusados, las víctimas y los ofendidos por cualquier delito
se fortalecen en todas las etapas de un proceso penal.
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2.-Los juicios públicos transparentan y dan credibilidad al sistema de justicia
penal.
3.-Los Juicios Orales generan procesos eficientes y respetuosos de los derechos de
los ciudadanos.
4.-Agilización de los procedimientos en la aplicación de la justicia penal al
disminuir el número de casos que lleguen hasta la última instancia, el juicio, con el
beneficio de la reducción de tiempos en los procesos.
5.-La figura del juez de control vigila el respeto irrestricto de las garantías y
derechos de los imputados, así como de las víctimas u ofendidos.
6.-La negociación, la mediación y la conciliación son soluciones alternas para
facilitar la reparación del daño en lo inmediato antes de recurrir al juicio y a la
sentencia penal.
7.-Se fortalece la investigación del delito, mediante la dirección jurídica y la
coordinación de todas las policías por parte del Ministerio Público.
C.- Lemas de Comunicación.
Con el propósito de contar con un lema que rubrique la campaña en sus diversos
mensajes, proponemos tres opciones que toman la esencia del significado del
concepto rector para ofrecer, a la ciudadanía en su conjunto y, a los actores en un
juicio, la garantía de que serán tratados con respeto en todo momento.
Los lemas que proponemos son:
La Reforma Penal Tu palabra tiene
valor
La Reforma Penal
Es pareja para todos
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D.- Los Mensajes Clave y su Definición.
Definición y características:
1.-Ideas que resumen las características esenciales de la Reforma Penal.
2.-Contiene argumentos racionales y emocionales de la Reforma Penal.
3.-Los mensajes clave deben estar apoyados en estadísticas, ejemplos, analogías,
respaldo de terceros y con un lenguaje citable (repetible y entendible).
4.-Existen dos tipos de mensajes clave: indispensables y de apoyo. Los primeros se
utilizan para fortalecer la imagen de la Reforma Penal como una institución y sus
políticas, mientras los segundos ejemplifican en los casos más frecuentes que se
presentan al impartir la justicia penal.
Tono de los mensajes clave de la Reforma Penal:
1.-Positivos: decir lo qué es y hacia dónde va la Reforma Penal.
2.-Persuasivos: mostrar las ventajas de la Reforma Penal frente al viejo sistema de
justicia penal.
3.-Breves y sencillos: con expresiones directas y en términos entendibles por un
amplio público con una educación básica.
Mensajes Clave de la Reforma Penal.
Definido el Concepto Rector de Justicia / Transparencia / Equidad, consideramos
que tres podrán ser los mensajes clave de la campaña de difusión de la Reforma
Penal. En una entrevista es recomendable usar hasta tres mensajes clave y en
cada mensaje en los medios uno sólo.
Indispensables:
1.-Se es inocente mientras no se compruebe legalmente la culpabilidad.
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2.-Hacer más transparente, precisa y rápida la justicia mediante la
profesionalización, coordinación, capacitación y supervisión de todos los
integrantes del sistema de Justicia Penal.
De apoyo:
1.-Los Juicios Orales generan procesos rápidos, eficientes y respetuosos de los
derechos de los ciudadanos. Todos los procedimientos judiciales se agilizan.
Capitulo 3
Características generales de los mensajes de campaña en los medios
de comunicación
A.- Comunicación Interna y Externa.
La campaña de comunicación interna buscará informar, capacitar
y ejemplificar sobre la esencia de la Reforma Penal.
En una primera etapa, a los servidores públicos del Estado involucrados directa o
indirectamente en la procuración e impartición de la justicia, se les sensibilizará
sobre las características de la Reforma Penal. Se enfocará también en decir los
beneficios que conllevan todos los cambios estructurales en la aplicación de la
justicia penal en el Estado.
En una segunda fase, de mantenimiento, se orientará a comunicar los adelantos
de la Reforma Penal. Mientras que en la etapa tres, de reforzamiento, se
anunciará su instauración completa en el Estado.
La comunicación externa será gradual y se enfocará a sensibilizar a quienes
conforman la opinión pública sobre los beneficios e implicaciones del nuevo
modelo de Reforma Penal en el Estado. Asimismo se informará sistemáticamente
sobre las medidas y cambios fehacientes que se efectúen.
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La capacitación de abogados litigantes y líderes de opinión permitirá reforzar la
comunicación y comprensión sobre los beneficios y bondades de la Reforma
Penal.
Las campañas de comunicación interna y externa podrán seguir la Estrategia de
Comunicación que se específica en el Capítulo 2, sustentadas en el
Concepto Rector:
Justicia / Transparencia/ Equidad
Los mensajes que se difundan en los medios de comunicación deberán de poseer
las siguientes características para reforzar el posicionamiento de los mismos ante
sus diferentes públicos.
Naturalidad
Una comunicación con un lenguaje menos legal y más ciudadano. La naturalidad
se puede lograr con la simple exposición de datos concretos, incluso estadísticos:
¿Cuántas hojas oficio lleva en promedio un proceso penal? ¿Cuál es el tiempo
promedio desde la consignación de un presunto culpable hasta que se logra el
veredicto?
Claridad
Una de las formas para lograr la claridad del mensaje es la comparación de hechos
concretos entre los procesos penales y los datos conocidos y compartidos por la
opinión pública. Es útil emplear la dramatización de casos para ejemplificar las
bondades de la Reforma, los pasos y los resultados obtenidos.
Sencillez
Si bien es cierto que el lector de un medio impreso tiene que poner un mayor
esfuerzo intelectual que el receptor de un mensaje en radio, lo cierto es que en
cualquier medio, la palabra es un medio común, ya sea que entre a la mente por
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los ojos de un espectador si es un lector o televidente, o por el oído si se trata de
un radioescucha.
Amenidad
Color, música, humor, efectos especiales, animación, diseño y un ánimo de estar
transmitiendo un mensaje positivo y útil son las mejores herramientas para
transmitir un mensaje grato en cualquiera de los medios.
La historieta es un recurso que ha mostrado su eficiencia en otras campañas de
comunicación social.
Entusiasmo
Nada más agradecible en un contexto de desesperanza e insuficiente crecimiento
económico, que el entusiasmo de cualquier lugar que provenga. Este se transmite
a través del color en el caso del mensaje visual y de la voz en el multimedia. Como
siempre es la palabra, pronunciada o impresa. La tarea del guión debe ser
encomendada a redactores entusiasmados. No se puede transmitir lo que se
carece. Para ello es indispensable la convicción y por eso todos los puntos
anteriores: Claridad, Sencillez, Amenidad y Entusiasmo van a depender del quinto.
Veracidad
Una mentira que se repite mil veces no se convierte en verdad, se puede engañar
a mucha gente por poco tiempo, pero no a toda la gente por todo el tiempo.
Esta máxima que es válida para cualquier mensaje, es imprescindible cuando se
trata de una comunicación emitida por un agente del Estado y no puede ser
objeto de interpretación tratándose de justicia penal.
Si bien la veracidad también puede ser subjetiva de acuerdo al punto de
observación del espectador (lo que para uno es izquierda, para el que está
enfrente es derecha) lo que se ha de comunicar es lo que no admite controversia
por no ser relativo.
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B. Fases de la Campaña de Difusión y Mensajes prototipo.
La campaña de difusión de la Reforma Penal será gradual y se desarrollará como
es práctica común en tres fases:
1.-Lanzamiento.
2.-Sensibilización.
3.-Reforzamiento.
Cada una de estas fases debe cumplir con las siguientes características:
1.-Facilidad de comprensión y recordación.
2.-Credibilidad por su verosimilitud.
3.-Aceptación y rechazo, pero nunca indiferencia.
Mensajes Prototipo:
1.-Mensajes de la Campaña de Difusión.
2.-Frases Clave para todos Medios Electrónicos, Digitales e Impresos.
Mensaje 1
Nunca más presuntos culpables. En (nombre de la entidad) la inocencia del
inculpando se reconoce hasta que se dicta sentencia condenatoria.
Mensaje 2
La Injusticia debe quedar en el pasado. La Reforma Penal es símbolo de nuestro
futuro. Es buena para _________(entidad) y para México.
Mensaje 3
Juicios rápidos para proteger al inocente y a la sociedad del infractor de la Ley.
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Mensaje 4
La Ley es para bien, La Reforma Penal también.
Mensaje 5
Con la Reforma Penal, la aplicación de la justicia toma menos tiempo para que
cada quién esté en el lugar que le corresponde, el inocente libre y el culpable en
prisión.
Mensaje 6
Dar un juicio justo a todo imputado y castigar al infractor de la ley que nos arranca
la tranquilidad, es propósito de la Reforma Penal en ____________y en el país
entero.
Mensaje 7
Con la Reforma Penal la justicia equilibra la balanza en _______________y en
México.
Capitulo 4
Guía de uso de Medios del Plan de Difusión de la Reforma Penal
Con objeto de planear adecuadamente el uso de los medios de comunicación se
sugiere:
A.- Recomendaciones para el uso de Medios de Comunicación.
La campaña de difusión de la Reforma Penal considerara las cualidades de cada
medio de comunicación para lograr posicionar entre los diferentes públicos sus
bondades.
Es por ello que se recomienda tomar en cuenta los siguientes elementos de cada
medio de comunicación:
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Televisión
El mensaje mejor comprendido en televisión es el que emite una fuente confiable
para el televidente, ya sea porque le simpatiza o le resulta familiar o cercano.
Nada más confiable para cualquier mensaje que los talentos locales, mismos que
deben intervenir en la redacción, la locución, la dramatización o cualquiera de los
elementos visuales que decidan emplearse para fortalecer la empatía hacia la
Reforma Penal.
En relación a la escenografía, los mensajes sobre la Reforma Penal deben ser
empleados para lucir la infraestructura que se haya creado en cada entidad para
fortalecer el sistema de justicia penal del país. Es necesario transmitir solidez,
confianza, limpieza, transparencia en la comunicación, luz y libertad. Tomas
abiertas de los tribunales de justicia, gente en movimiento, materiales sólidos. No
mostrar penales o cárceles.
Radio
La radio es imaginación y suspenso, es por ello que la campaña de difusión en este
medio se enfocara en destacar ¿Cómo suena la justicia penal? Se propone que
toda la campaña en radio empiece con la frase prototipo: Una justicia penal
transparente para todos.
Independientemente de si lo que se quiere comunicar son los juicios orales o la
justificación de los arraigos. Las voces de los mensajes deben corresponder a la
imagen sonora que tiene la población de sus principales modelos. Si es un
comunicador especializado en programas de servicio social sería el idóneo para
presentar la “voz representativa” de la campaña radiofónica.
No se puede descartar a cualquier persona de fama que haya sido víctima o
protagonista de un proceso judicial y que haya logrado reivindicarse con la justicia
penal. El perdón, la generosidad, el arrepentimiento, el optimismo deben
subyacer en el mensaje. La radio, en tanto medio cálido, es un medio ideal para
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transmitir emociones. Las herramientas son la entonación, la música, el efecto
sonoro que abre y cierra todos los mensajes, por ejemplo:
Sonido de un reloj… “Sincronicemos los relojes de (aquí el nombre del Estado) con
la justicia penal”
Un efecto de computadora… “Todos pertenecemos a la Red Social de la Justicia
Penal”
Un espejo de agua… “Transparente: Así se define la Nueva Justicia Penal”
Prensa
La estadística y las gráficas predominantes en la información en medios impresos
sirven para mostrar y demostrar las bondades de la Reforma Penal en
comparación con el viejo sistema. No basta con presumir que es el avance más
importante en materia de leyes desde la promulgación de la Constitución de 1917,
hay que demostrarlo. Quizá las más importantes serían la presencia del juez y de
las partes en todo el juicio, la transparencia de los procesos y el carácter público
de los mismos, pero, de la misma manera, se puede demostrar en gráficos el
comportamiento previsto en la saturación de penitenciarías, los nuevos derechos
de las víctimas u ofendidos, los nuevos mecanismos para la resolución de
controversias, así como el carácter nacional de la Reforma Penal.
Para hacerlo a golpe de vista bastan dos fotografías, la primera nos muestra un
cerro de expedientes, cosidos a mano. ¿De verdad un juez tuvo la oportunidad de
leer esa montaña? La foto adyacente nos muestra un juicio oral. Una pequeña
leyenda nos informa que aquí solo el juez va tomar la decisión, no su secretario o
una mecanógrafa.
Impresos
La producción de posters, folletos y volantes considerados como un medio directo
indispensables para llegar al público meta, con la posibilidad de desarrollar más
ampliamente los aspectos relevantes de la Reforma Penal.
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En posters es conveniente utilizar mensajes destacados en la cabeza, textos de
apoyo en el cuerpo del texto y firmas institucionales del Gobierno del Estado.
Los folletos pueden además de tener un tratamiento explicativo tradicional,
considerar el uso de la historieta para dramatizar un caso o casos de relevancia y
que contribuya a dar claridad al mensaje de la Reforma Penal.
Los volantes pueden contener un mensaje de alto impacto, breve, persuasivo,
para motivar al receptor a buscar mayor información.
Web Redes Sociales
En todas las páginas oficiales de los diferentes poderes del gobierno del Estado y
en todas las relacionadas al poder judicial local se sugiere contar con un micro
sitio destinado a la divulgación de la Reforma Penal que incluya todos los
mensajes de radio, televisión y medios impresos, en este caso en formatos
multimedia.
Se recomienda especialmente que el enlace a este micrositio se ubique en la parte
superior derecha de la página de entrada a la información oficial del Gobierno del
Estado, para enfatizar la importancia que tiene la Reforma Penal en su conjunto.
Blogs
A diferencia de las páginas Web, con una terminación .gob, .info o .edu que
pueden ser empleadas para la comunicación de la Reforma Penal, los blogs o
bitácoras electrónicas que tienen el prefijo http:// en lugar del www, tienen la
función de actualizar la información relevante sobre el tema.
Los “blogs”, identificados por el hipertexto, es decir por su posibilidad de
digitalizar señal de video y audio son bitácoras cambiantes, actualizables en
cualquier momento para dar a conocer novedades, fechas, convocatorias, es decir
lo de hoy.
Las direcciones electrónicas de los blogs dedicados a la justicia penal,
http://justiciaexpedita.blogspot.com, podría ser un ejemplo típico, deben ser
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incluidos en toda comunicación impresa, principalmente en periódicos y revistas,
pues bastan unos cuantos caracteres como puerta de entrada al hipertexto
multimedia, que en sí mismo es el universo en donde estará concentrada toda la
información más, o menos relevante sobre la Reforma Penal y en donde la
extensión no implicará mayores costos de difusión que alteren los presupuestos
destinados a la comunicación social de cada entidad federativa.
Twitter o Mensajes de Texto
En 140 caracteres se puede crear literatura, un cuento o dar información
relevante sobre la justicia penal. En la Ciudad de México las agencias del
Ministerio Público ya cuentan con pizarrones digitales que dan cuenta de la
situación de los detenidos, indicando cuántas horas faltan para que se les
consigne u otorgue la libertad provisional. En las páginas de Internet del Gobierno
del Estado podría haber una sección especializada en comunicar los pasos que se
adopten para la nueva Reforma Penal.
La apertura de una nueva sala para juicios orales; el nombramiento de un nuevo
juez de control; la estadística del antes y el ahora en la aplicación de la Ley. La
sensación de estar informado en tiempo real que proporciona el mensaje en 140
caracteres puede ser una herramienta esencial no solo para la eficiencia del
mensaje sobre la Nueva Reforma Penal, sino para convencer de características
como la eficacia, la rapidez y la transparencia en las relaciones entre el Estado y
los Ciudadanos.
La comunicación social, en todos sus formatos busca destacar y reforzar un
mensaje clave. Utilizar los nuevos medios es un signo de modernidad.
B.- Lanzamiento y mantenimiento de campaña en los medios de comunicación.
Esta campaña tiene por objeto dar a conocer que la Reforma Penal ha llegado a su
Estado.
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Televisión
1.-Canales con mayor número de televidentes en el Estado.
2.-Transmitirse preferentemente en horarios AAA, de acuerdo con los hábitos de
exposición a la televisión del público estatal.
3.-Uno de cada tres mensajes se deberá de transmitir en el noticiero local con
mayor raiting.
4.-Dos de cada tres mensajes se deberán transmitir en otro género de programas,
tales como entretenimiento, deportivos, comedia o musicales.
5.-Los mensajes pueden transmitirse en canales nacionales, siempre y cuando se
realice un bloqueo territorial que abarque principalmente al estado.
6.-La campaña de lanzamiento debe ser intensiva, por lo que se recomienda el uso
de 600 puntos de raiting semanal (WeeklyRaitingPoints) por un período mínimo
de un mes; durante el segundo mes tiene que mantenerse en 400 WRP; y del
tercer mes se mantendrá en 300 WRP.
7.-A partir del cuarto mes y los subsecuentes debe tenerse una presencia mínima
de 250 WRP.
Radio
1.-Al igual que en la televisión se emplearán las estaciones con mayor público
local, privilegiando horarios con la mayor audiencia.
2.-Deben pautarse lo mensajes en estaciones de AM y FM con música popular
mexicana.
3.-Los horarios preferentes serán de 7 a 9 AM, de 1 a 4 PM y de 7 a 10 PM.
4.-En zonas urbanas se recomienda pautar mensajes en programas noticiosos, de
comentarios o con teléfonos abiertos.
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5.-En zonas rurales, acordes con los hábitos de exposición a la radio se
seleccionarán los que tengan mayor público y se ajustarán a los horarios con
mayor raiting, por ejemplo, 5 a 7 AM, 1 a 3 PM y 7 a 9 PM.
6.-Es recomendable que la campaña radiofónica alcance como mínimo 400 WRP
por un período de un mes. Se debe evitar la sobresaturación, con un máximo de 8
spots por hora, y un mínimo de 4.
Prensa
1.-Periódicos locales con mayor circulación.
2.-En la primera sección o en la correspondiente a “Justicia”, no en la página de
“nota roja”.
3.-La colocación de desplegados se recomienda sea en página impar.
4.-Publicar un mínimo de dos desplegados a la semana, con diferente información,
por un período mínimo de un mes, es decir un mínimo de 8 mensajes al mes.
Cine
1.-Circuitos de cine comercial con películas mexicanas en primera instancia; en
segundo lugar, extranjeras dobladas al español; la tercera opción correspondería
a películas para adolescentes y adultos subtituladas; y en cuarto lugar, películas
infantiles en horarios vespertinos.
Publicidad exterior
1.-Los espectaculares, vallas y parabuses se colocarán en las zonas con mayor
circulación, frente a centrales camioneras; en las entradas y salidas de las
localidades y ciudades.
2.-Los mensajes no deberán de permanecer más de tres meses para que no
lleguen a formar parte del paisaje.
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3.-Es importante colocar un mínimo de 8 espectaculares en localidades de hasta
500 mil habitantes; 12 en ciudades de 500 mil a un millón de habitantes; y de
20 en ciudades con más de un millón de habitantes.
4.-Por cada millón de habitantes debe colocarse un mínimo de 20 espectaculares.
Perifoneo
1.-Emplear mensajes pregrabados con voces de locutores reconocidos por su
prestigio moral con una duración de 20 a 30 segundos.
2.-Privilegiar su uso en colonias populares o suburbanas en horarios de 7 a 9 AM,
1a 4 PM y de 6 a 9 PM.
3.-En caso de su utilización en zonas céntricas de la ciudad, se ajustará su uso a los
horarios con mayor circulación peatonal o tránsito vehicular.
4.-En zonas con climas cálidos se deberá realizar el mayor esfuerzo entre las 7 y las
9 PM.
Impresos
1.-Los posters o afiches son útiles para colocar en lugares de concentración de
público, como oficinas gubernamentales, especialmente las relacionadas con la
impartición de justicia, centros sociales, deportivos y de salud.
2.-Es conveniente considerar el uso de gigantografías para el transporte público o
bien impresos de menor tamaño para interiores y copetes y medallones de taxis.
3.-En el caso de los folletos y volantes son un medio ideal para reforzar los
recorridos de las unidades de perifoneo.
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C.- Un Modelo para estimar la inversión publicitaria en medios masivos.
C.1 Estados de la República y su desarrollo económico .
La Campaña de Difusión de la Reforma Penal deberá penetrar los lugares más
recónditos del país para posicionarse en la mente de los públicos externos e
internos, previamente definidos en este manual.
En este anexo buscamos proporcionar un acercamiento de los costos aproximados
que tendría la campaña en estados con un alto, mediano y bajo desarrollo
socioeconómico. Para tal propósito desarrollamos un modelo de inversión de
acuerdo a un alto, medio y menor desarrollo socioeconómico.
C.2 Medios de Comunicación y Estados de la República.
Para los fines de este modelo, se consideraron los periódicos con mayor
circulación en cada estado, las estaciones de televisión locales en horarios AAA y
las estaciones de radio con mayor penetración y audiencia en las zonas
metropolitanas de acuerdo con tres períodos de mayor audiencia.
En las capitales estatales incluimos los periódicos con mayor circulación e
influencia informativa, las televisoras locales y las radiodifusoras más antiguas, así
como por su estilo en apoyo a la cultura regional por su corte de música norteña
o popular. Para ello se seleccionaron seis entidades federativas representativas de
los diversos grados de desarrollo socioeconómico.
C.3 Costo Publicitario de la Campaña de la Reforma Penal.
Parámetros para determinar los costos de la Campaña de Lanzamiento con la
finalidad de tener una idea aproximada de los costos de la Campaña de Difusión
de la Reforma Penal en su etapa de lanzamiento, se consideraron las siguientes
variables:
1.-En los periódicos se consideraron 8 desplegados en 30 días, colocados en
páginas impares.
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2.-En la televisión se manejarán 6 spots por hora, en el lapso de las horas triple A,
durante un periodo de 30 días. Es decir 540 spots mensuales.
En radio se tomaron en cuenta tres horarios de mayor audiencia:
1.-En un horario de 7 a 9 de la mañana, se manejarán 6 spots en un lapso de dos
horas durante 30 días, lo que suma un total de 360 spots.
2.-En un horario de 13 a 16 horas, se manejaran 6 spots en un lapso de tres horas
durante 30 días, lo que arroja un total de 540 spots.
3.-En un horario de 19 a 21 horas, se manejarán 6 spots en un lapso de dos horas
durante 30 días, lo que suma 360 spots en este horario.
Determinado esto, el número de desplegados que se publicarán en treinta días
(8), se multiplicará por la tarifa vigente en la plana completa de las páginas
impares de los periódicos seleccionados. Obtenemos así el costo de la campaña en
cada periódico.
En televisión, la cantidad de spots (540) se multiplicará por la tarifa triple A del
medio seleccionado, dándonos así el costo de la campaña en cada medio.
En radio, de la cantidad de spots seleccionados en cada horario se sacará el costo
de la campaña para este medio: 360 spots de las 7 a 9 de la mañana; 540 de 13 a
16 horas y 360 de 19 a 21 horas.
Todas las inversiones que aquí se calculan no toman en cuenta los convenios o
paquetes que puedan tener los gobiernos estatales con los medios específicos,
que reducen significativamente la inversión para la difusión de la campaña. En
algunos casos, éstos pueden significar hasta el 50 % en los estados con mayor
desarrollo y entre el 30 y 40 % en los demás estados o bien el uso de tiempos
oficiales.
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Cuadro sobre la inversión publicitaria para la Campaña de Difusión de la Reforma
Penal para el primer mes en la etapa de lanzamiento (máxima inversión).
Estados de
acuerdo a su
grado de
desarrollo
Medio de
Difusión
Nacional (1)
Estados con
mayor
desarrollo (2)
Estados con
mayor
desarrollo (3)
Estados con
desarrollo
intermedio (4)
Estados con
menor
desarrollo (5)
Prensa $ 1,995,480 $1,229,720 $420,000 $117,560 $206, 669
Televisión $5,147,820 $18,704,520 $11,647,800 $4,438,800 $2,948,400
Radio, 7-9 am $28,517,040 $1,620,000 $253,000 $188,280 $810,000
Radio, 13-16 pm $20,022,660 $2,430,000 $380,700 $282,420 $1,215,000
Radio, 19-21 pm $21,236,040 $1,620,000 $253,700 $188,280 $810,000
Total $76,919,040 $25,604,240 $12,955,200 $5,215,340 $5,990,069
1 Atípico porque las estaciones seleccionadas son de alcance nacional e incluso llegan a los estados de la frontera sur de
EUA, puede considerarse como una campaña paraguas de las demás.
2 Estimación del máximo de inversión para estados con alto grado de desarrollo con población concentrada en ciudades
grandes o medias.
3 Estimación del mínimo para estados con alto grado de desarrollo con población predominantemente urbana pero con
una población rural del 30 a 40%.
4 Estimación del promedio de inversión para estados con grado de desarrollo intermedio con una población
mayoritariamente urbana.
5 Estimación del mínimo de inversión para estados con menor grado de desarrollo y población muy dispersa,
predominantemente rural y/o indígena.
C.4 Proyecciones del Costo Publicitario de la Campaña de la Reforma Penal.
La reducción en la inversión implicará la paulatina reducción de mensajes en cada
medio. Se sugiere que la reducción en la inserción de mensajes sea paulatina y
proporcional como se propone en el siguiente cuadro.Inversión publicitaria para la
Campaña de Difusión de la Reforma Penal para los seis meses iniciales.
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Estados de acuerdo a
su grado de desarrollo
Fases de la campaña
Nacional (1)
Estados con
mayor
desarrollo (2)
Estados con
mayor
desarrollo (3)
Estados con
desarrollo
intermedio (4)
Estados con
menor
desarrollo (5)
Primer Mes (inversión
al 100%)Lanzamiento
$77,000,000 $25,000,000 $13,000,000 $5,200,000 $6,000,000
Segundo Mes
(reducción del
22%)Sensibilización
$60,000,000 $20,000,000 $10,000,000 $4,000,000 $4,700,000
Tercer Mes (reducción
del 35%)Sensibilización
$ 50,000,000 $ 17,000,000 $8,500,000 $3,400,000 $4,000,000
1 Atípico porque las estaciones seleccionadas son de alcance nacional e incluso llegan a los estados de la frontera sur de EUA, puede
considerarse como una campaña paraguas de las demás.
2 Estimación del máximo de inversión para estados con alto grado de desarrollo con población concentrada en ciudades grandes o
medias.
3 Estimación del mínimo para estados con alto grado de desarrollo con población predominante-mente urbana pero con una proporción
significativa (30% o más) de población rural.
4 Estimación del promedio de inversión para estados con grado de desarrollo intermedio con una población mayoritariamente urbana.
5 Estimación del mínimo de inversión para estados con menor grado de desarrollo y población muy dispersa, predominantemente rural
y/o indígena.
Estados de acuerdo a
su grado de
desarrollo ________
Fases de la campaña
Nacional
Estados con
mayor
desarrollo
Estados
con mayor
desarrollo
Estados con
desarrollo
intermedio
Estados con
menor
desarrollo
Cuarto Mes
(reducción del
45%)Mantenimiento
$ 35,000,000 $14,500,000 $8,500,000 $3,000,000 $3,900,000
Quinto Mes (reducción
del 40%)
Mantenimiento
$31,000,000 $15,600,000 $7,500,000 $3,000,000 $3,600,000
Sexto mes (se
mantiene la reducción
del 40 %)
Mantenimiento
$31,000,000 $15,600,000 $7,500,000 $3,000,000 $3,600,000
Inversión total
aproximada $284,000,000 $107,700,000 $55,000,000 $18,600,000 $21,800,000
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Capitulo 5
La Reforma Penal en los medios de comunicación
Para enfatizar la importancia que le da el Estado a la Reforma Penal se
recomienda en primer término un tratamiento especial a los líderes de opinión
que tienen la responsabilidad de espacio informativo en medios electrónicos,
impresos e internet, así como la designación de un vocero especializado en la
misma.
A.- Desarrollo de relación con líderes de opinión.
El líder de opinión con responsabilidad editorial agradece el valor de ser tomado
en cuenta mediante la aportación por parte de los responsables de la
instrumentación de la Reforma Penal, de una primicia informativa. En este caso se
recomienda convocarlos de manera formal a la Presentación de la Reforma Penal,
en________________, eligiendo un lugar sede idóneo que combine las
características de comodidad y de un trato especial a los asistentes.
Se recomienda convocar a una reunión para directivos del medio, conductores de
programas de noticias o análisis; editorialistas y columnistas. Una segunda reunión
deberá ser dedicada a reporteros de la fuente.
El objetivo de esta Presentación es no sólo dar una primicia, sino nutrirlos de
información puntual sobre los objetivos, beneficios y alcances de la Reforma
Penal, con la intención de que dichos lideres compartan una información común,
clara y a tiempo para facilitar el cumplimiento de su responsabilidad de informar a
la opinión pública con veracidad y evitar posibles confusiones o creación de
expectativas sin sustento real.
La Presentación puede valerse de las herramientas multimedia como apoyo para
darle la importancia que el evento merece, concentrar y unificar la información
cuya base podría ser el ABC de la Reforma Penal que se ha desarrollado, así como
preparar un kit de prensa.
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Para darle continuidad a la relación y flujo de información precisa con los
directivos de los medios y sus líderes de opinión se recomienda la designación de
un vocero institucional acotado a cumplir a cabalidad las funciones que se
describen a continuación.
B.- Definición de vocero y sus funciones.
En el proceso de instauración de la Reforma Penal, la figura del vocero cobra una
relevancia especial porque ante diferentes receptores y multiplicadores de
opinión como los medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales
(ong’s), Colegios de Abogados, empresarios, la clase política del país,
universidades y líderes de opinión, será el portavoz para dar a conocer los
elementos centrales y relevantes de la misma.
En el vocero recae la responsabilidad de qué decir, cómo decir y cuándo decir en
qué consiste la reforma y las modificaciones constitucionales del sistema penal en
México. Para tal propósito deberá de contar con las herramientas necesarias para
desenvolverse de manera adecuada y eficaz ante diferentes medios de
comunicación.
El vocero habla por otro que no puede o debe hablar, no porque ese otro sea
mudo, sino porque tiene otras funciones o porque tiene un impedimento natural.
Por ejemplo, una institución no puede hablar, por eso sus miembros eligen a uno
de ellos como vocero. Un Presidente Municipal, Gobernador o Presidente de la
República no puede pasarse el tiempo declarando, debe gobernar, entonces
nombra a un vocero para que hable frecuentemente y resuelva las dudas a
periodistas, ciudadanos, políticos o adversarios.
El vocero tiene la misión de que los mensajes clave que son la base sustantiva de
las modificaciones de la Reforma Penal lleguen a la mente de los diferentes
públicos. Es por ello que deberá capacitarse en el conocimiento de las técnicas,
recursos y herramientas prácticas para hacer más eficiente su labor.
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Dada la importancia que tiene la vocería en la debida comunicación de la Reforma
Penal, capítulo aparte merece el tratamiento de diversas situaciones relacionadas
con las entrevistas obtenidas para la divulgación del tema. (anexo 1)
Capitulo 6
Evaluación de la campaña de comunicación
Con la finalidad de medir los alcances, los niveles de aceptación y el impacto que
tiene ante la sociedad la campaña de difusión de la Reforma Penal, necesitamos
evaluar sistemáticamente sus mensajes, mediante técnicas específicas de
investigación que nos permitirán definir el rumbo y las directrices de la campaña
de difusión.
A.- Funciones de la investigación.
Mediante la investigación buscamos medir el impacto de la campaña de
comunicación e imagen de la Reforma Penal. Y es aquí en donde cabe
preguntarnos si:
1.-¿Está teniendo la campaña el impacto que deseamos entre los diferentes
miembros del sistema de justicia penal y en las diferentes esferas sociales del país
o del estado?
2.-¿Cuáles son los principales aspectos de la reforma penal que se perciben con
mayor interés y son más atractivos entre los receptores de la campaña?
3.-¿Logramos el cambio de conductas favorables hacia los aspectos centrales de la
reforma de justicia penal?
4.-¿De qué magnitud es el impacto de la Reforma Penal?
5.-¿Los receptores están saturados o necesitan mayor estimulación, motivación o
persuasión con los mensajes de la Reforma Penal?
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Con respecto a los mensajes, la investigación nos permite conocer:
1.-¿Qué se ha comprendido de los cambios al sistema de justicia penal del país o
del estado?
2.-¿Cómo es percibida la Reforma Penal por lo que se ha dicho en medios o en
grupos específicos?
3.-¿Qué dicen los líderes de opinión con respecto a las modificaciones de la
Reforma Penal?
4.-¿Qué dicen los aliados de la Reforma Penal?
5.-¿Qué dicen los adversarios de la Reforma Penal?
6.-¿En qué aspectos confían o desconfían los ciudadanos de la Reforma Penal?
7.-¿Qué esperan de la Reforma Penal?
B.- Aplicación de sesiones de grupo mediante el Pre-test y el Pos-test.
Para los fines de medición de la campaña de difusión de la Reforma Penal
consideramos que las sesiones de grupo se constituyen en la técnica más
apropiada ya que esta posibilita que un grupo pequeño de sujetos relevantes,
representativos de los diferentes segmentos del público objetivo, hablen de temas
de interés o expresen sus opiniones sobre un tema o mensaje, bajo la guía de un
moderador conocedor del tema que sólo explora las opiniones y actitudes, sin
atacar o defender ninguna posición.
Las sesiones de grupo de enfoque sirven para:
1.-Conocer expresiones emocionales, verbalizaciones de conceptos o reacciones
frente a un mensaje o situación.
2.-Mediante el sondeo de opiniones o actitudes evaluamos un tema, diversos
argumentos, diferentes mensajes o tratamientos a un mensaje.
Las sesiones de grupo deben usarse cuando:
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1.-Se tiene muy bien delimitado el público meta y la audiencia clave.
2.-Es necesario conocer las reacciones emocionales de diferentes públicos.
3.-Se requiere conocer la conducta grupal.
4.-Se evalúa un mensaje o argumento.
5.-Necesitamos conocer de primera mano la conducta del grupo frente a un
mensaje (y podemos observarla en vídeo o en Cámara de Gesell).
C.- El Pre-test y el Post-test en las sesiones de grupo
El Pre-test
Las sesiones de grupo permiten la evaluación de la “materia prima de la
comunicación” antes de que ésta sea difundida, sirve para ajustar el mensaje o
evitar efectos adversos. Los aspectos que se evalúan:
1.-Concepto rector.
2.-Mensajes clave.
3.-Plataforma conceptual o creativa.
4.-Lemas o slogans.
5.-Argumentos.
6.-Tratamientos / modelos / situaciones.
7.-Bocetos.
Los principales indicadores a evaluar de manera cualitativa son:
1.-Comprensión.
2.-Recordación.
3.-Credibilidad.
4.-Atractivo.
5.-Verosimilitud.
6.-Aceptación / rechazo.
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El Pos-test
Permite evaluar las campañas que se están transmitiendo o dejaron de difundirse
recientemente para conocer las reacciones de los públicos objetivo, así como su
comprensión, recordación y penetración. Sirve para ajustar la campaña de
difusión de la Reforma Penal, luego de que esta ya ha sido lanzada en diferentes
medios de comunicación a nivel nacional.
Guía de preguntas clave para evaluar la campaña en su conjunto:
1.-¿Se programó la campaña siguiendo las fases de lanzamiento, mantenimiento y
refuerzo?
2.-¿Se tomó como base la guía del concepto rector de comunicación?
3.-¿Cuáles versiones de los mensajes fueron más aceptadas por el público?
4.-¿Los mensajes se rubricaron con el lema de comunicación?
5.-¿La frecuencia en medios electrónicos fue alta, media o baja?
6.-¿Se utilizaron medios gráficos, ¿con qué periodicidad?
7.-¿Se diseño un micrositio dentro de su página web y se colocó un medidor de
impacto?
8.-¿Qué duración tuvo la campaña en su conjunto?
9.-¿Se levantaron testimonios de la ciudadanía?
10.-¿Se cuenta con un reporte de comentarios de ciudadanos y líderes de
opinión?
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Plan Estratégico de Difusión
Plan Táctico de Difusión
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Anexos
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Anexo 1
Cronograma de actividades por etapas de la campaña de difusión.
Preproducción hasta el lanzamiento de la campaña
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Del lanzamiento de la campaña hasta el mantenimiento
Del lanzamiento de la campaña de Sensibilización al Mantenimiento
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De la campaña de Mantenimiento
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Anexo 2
Indicadores de efectividad de la campaña
A.- Advertencias generales.
Es importante señalar que los WRP (weeklyraitingpoints) en cada estado tienen
un costo distinto, pues en cada estado el costo de alcanzar 600 WRP depende de
la demanda y la oferta de anunciantes, el prestigio del medio y los convenios en la
compra de medios lo que regula el precio de las inserciones de los mensajes en los
medios de comunicación. El precio del espacio para la inserción también varía,
dependiendo los hábitos de la población a la exposición a los medios y la
concentración o dispersión demográfica de cada Estado de la República.
Sin embargo, si podemos hablar de ciertos indicadores del éxito o fracaso de una
campaña para lo cual deben combinarse estudios cuantitativos y cualitativos.
Para medir el grado de eficacia de una campaña, es necesario que contraten una
empresa investigadora de mercados u opinión pública y que con base en una
muestra representativa estadísticamente, el tamaño puede variar según los
indicadores poblacionales de cada estado, y el grado de representatividad que se
quiera tener de cada uno de los grupos poblacionales.
Las muestras más empleadas oscilan entre los 384 y 600 casos, si sólo se requiere
conocer el grado de penetración en las zonas urbanas y suburbanas. Si se quiere
tener una representación de acuerdo con los municipios que conforman un
estado, esto puede ser muy variable, desde Oaxaca que es el estado con más
municipios y mayor dispersión poblacional de la República Mexicana, a Tabasco
que sólo tiene 17 municipios o el D.F. que tiene 16 delegaciones políticas pero
existe la mayor concentración poblacional por kilómetro cuadrado o el estado de
México que tiene el mayor número de habitantes mayores de edad en 127
municipios. En el caso de requerir el conocimiento de la campaña en medios
rurales o por municipios es necesario diseñar una muestra representativa.
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Es recomendable que cada estado contrate una compañía investigadora de
prestigio, como las afiliadas a la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de
Investigación).
B.- Indicadores genéricos.
Entre los indicadores más genéricos para medir la efectividad de la campaña se
deben de considerar los siguientes:
1.-Grado de recordación de la campaña entre la población mayor a 18 años y
menor de 65. Se debe medir recordación en general o recordación específica. En
la primera sólo se recuerda la campaña en general. En la segunda se mide la
recordación de elementos particulares, tales como los personajes así como alguna
de las frases más empleadas en los mensajes, por ejemplo: "La Justicia Penal ya
llegó a Chiapas y a todo México".
Estándares mínimos para evaluar el plan de medios: en el primer mes debe de
alcanzarse el 30 % de la recordación general y entre el 20 y 25 de la recordación
específica. Durante el segundo mes, la recordación general cuando menos debe
llegar al 35 % y subir al 30% la específica. Del tercer mes en adelante, debe subir a
un 40 % la recordación general y más del 30% la específica. Si estos ritmos se
presentan, se puede pasar a una campaña de mantenimiento, cuando se alcance
el 50 % de recordación general y un mínimo de 40 % de recordación específica.
C.- Estudios para medir los indicadores genéricos.
Los estudios cuantitativos deben complementarse con cualitativos, para lo cual
deben realizarse entre 12 y 16 sesiones al mes en cada estado, en donde se
medirá si el grado de credibilidad, atractivo, expectativas de cumplimiento de las
promesas de campaña y la comprensión de los mensajes específicos está
mejorando entre públicos específicos, tales como:
1.-Hombres de 18 a 30 años, de clase media y media baja en zonas urbanas.
2.-Hombres de 18 a 30 años, de clase media baja y media baja en zonas rurales.
3.-Mujeres de 18 a 30 años, de clase media y media baja en zonas urbanas.
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4.-Mujeres de 18 a 30 años, de clase media y media baja en zonas rurales.
5.-Hombres de 31 a 40 años, de clase media y media baja en zonas urbanas.
6.-Hombres de 31 a 40 años , de clase media y media baja en zonas rurales.
7.-Mujeres de 31 a 40 años, de clase media y media baja en zonas urbanas.
8.-Mujeres de 31 a 40 años, de clase media y media baja en zonas rurales.
9.-Hombres de 41 a 50 años, de clase media y media baja en zonas urbanas.
10-Hombres de 41 a 50 años, de clase media y media baja en zonas rurales.
11.-Mujeres de 41 a 50 años, de clase media y media baja en zonas urbanas.
12.-Mujeres de 41 a 50 años, de clase media y media baja en zonas rurales.
Dependiendo del peso poblacional de los grupos demográficos, se deben agregar
otras sesiones:
1.-Hombres de 51 a 60 años, de clase media y media baja en zonas urbanas.
2.-Hombres de 51 a 60 años, de clase media y media baja en zonas rurales.
3.-Mujeres de 51 a 60 años, de clase media y media baja en zonas urbanas.
4.-Mujeres de 51 a 60 años, de clase media y media baja en zonas rurales.
Con el conjunto de estudios cualitativos y cuantitativos podremos conocer el
proceso de avance y éxito de la campaña. Una campaña con la importancia social
de la actual, que ayude a recuperar la imagen del gobierno federal, estatal y
municipal, debe de alcanzar cuando menos el 50 % de la población entrevistada
en una encuesta con una muestra representativa. Y después seguir realizando una
campaña de mantenimiento de cuando menos tres meses. Asimismo, es necesario
renovar los mensajes para que nos se conviertan en parte del paisaje o se
produzca un efecto de rechazo.
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49
D.- ¿Cuándo cambiar un mensaje?
Cuando se alcance el 50 % de recordación específica y se mantenga por más de
dos meses en ese nivel.
Los mejores indicadores para renovar los mensajes de una campaña, nos los
proporcionarán las sesiones de grupo, si encontramos rechazo o expresiones de
hartazgo o está declinando la credibilidad en 4 ó más sesiones, es el momento de
sacar de inmediato los nuevos mensajes, sobre todo si se realizan rechazos a
elementos específicos, ya sean modelos o personajes, frases o situaciones.
E.- Indicadores del éxito de campaña a nivel nacional.
Aunque los criterios son divergentes y la única fuente de información confiable
para la mayoría de los expertos en comunicación es IBOPE; se considera que un
punto de raiting en TV, equivale a 45,000 espectadores a nivel nacional. Este
punto de raiting no tiene un valor preciso toda vez que depende del público
objetivo de la campaña (género, edad, posición socioeconómica) determinados en
cada contrato específico.
Además existe relatividad si consideramos el punto de raiting como el total de
televisores en la República Mexicana en un horario específico, por esa razón se
considerará que la campaña cumplió su objetivo si la suma de mensajes tiene un
mínimo de 8 pts. de raiting en el horario en que fue emitido.
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50
Anexo 3
Consideraciones y comportamiento en los medios de comunicación
de los voceros institucionales.
Cuando acudimos a los medios de comunicación para ser entrevistados y dar a
conocer los fundamentos y modificaciones de la Reforma Penal suele ser natural
sentirse incomodo en estudios de radio o televisión donde el ambiente no es muy
conocido, y en el que existen elementos que impiden su concentración como gran
movimiento de gente, distracciones de los conductores en el momento en que el
entrevistado hace su declaración, luces, cámaras, micrófonos.
Ante ello, se sugiere tener muy en cuenta los mensajes clave que deseamos dar a
conocer porque le dará la seguridad de que sabe y lo que dirá. En el caso de
entrevistas con periodistas de medios impresos, hay algunos que llegan a escribir
sobre las formas de comportamiento del entrevistado a lo largo de su encuentro,
por lo que se recomienda ser cuidadoso con reacciones corporales, especialmente
cuando se trata de preguntas negativas o agresivas.
Adicional a lo anterior, en el caso de estudios de radio y televisión procure
adaptarse rápido al ambiente. Llegue temprano y explore el terreno para
orientarse. Acóplese al caos y movimiento de las personas.
Recuerde, cada entrevista en cualquier medio es la oportunidad de relacionarse
con un líder de opinión, el cual puede convertirse en un multiplicador de su
mensaje o en un opositor a usted o su causa. Por eso, tiene que prepararse
conociendo a fondo la Reforma Penal, los mensajes clave y prever que le interesa
saber al periodista. Debe conciliar lo que el periodista “espera de usted” y lo que
usted “necesita” dar a conocer por conducto del periodista.
Es importante reforzar sus relaciones con los líderes de opinión una vez concluida
la entrevista. Hay que dejar abiertas las puertas con los productores que son el
enlace directo con los líderes. Después de la difusión de la entrevista, enviarles
una carta y una llamada telefónica de agradecimiento. Conviene reiterarle su
disposición para otra entrevista.
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51
Cabe destacar la importancia de tener una base de datos de los líderes de opinión
para enviarles invitaciones a los eventos de la Reforma Penal y mantener
atenciones como felicitaciones en los aniversarios del medio o programa o
cualquier fecha festiva.
Comportamiento en los medios de comunicación
1.-Antes y durante la entrevista no adopte posiciones distintas a como en realidad
es usted. De otra manera se oirá y verá falso.
2.-Ejerza control personal y muestre presencia.
3.-Vea al entrevistador. Mírelo a los ojos, ello mostrara interés y preocupación por
lo que pregunta. Puede suceder que el entrevistador se distraiga de momento
para hablar con alguna persona o recibir algún documento, no se detenga, siga
con sus mensajes y en cuanto pueda, procure mirar al entrevistador.
4.-Diríjase al entrevistador por su nombre, y cuantas veces sea necesario,
mencione al público (yo creo que al público le interesaría saber... estimo que los
ciudadanos desean conocer.... Lo importante para nuestros ciudadanos es....)
5.-Evite muletillas (eh...este.... ¿no?).
6.-Hable fuerte y haga inflexiones en su voz para demostrar éntasis en aquello que
quiere remarcar, y para que exista dinamismo en su exposición.
Tipología de las entrevistas en cada medio de comunicación y consideraciones a
seguir por los voceros institucionales.
¿Qué hacer en cada medio y circunstancias a tomar en cuenta para dejar asentado
un mensaje en cada medio de comunicación?
1.-Prensa escrita: En este medio, las entrevistas son, por lo general, más extensas
y los periodistas son más especializados. El periodista recaba la información, la
selecciona y alguien más la edita. Es importante ofrecer cifras, datos, documentos
o ilustraciones para reforzar nuestros mensajes, porque sucede que, muchas
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veces, al carecer de estos materiales de apoyo, el periodista busca sus propios
contextos que pueden ser distintos a lo que el entrevistado quería transmitir.
2.-Radio: Debido a que las entrevistas son más cortas, es necesario mencionar los
mensajes clave prácticamente desde el principio, repetir de manera constante el
nombre del sistema institucional al que representamos para que los públicos
sepan quién está hablando. Recuerde que su voz es el único elemento de
expresión, por lo que debe denotar confianza y seguridad, a través de inflexiones
que muestren dinamismo y énfasis cuando sea necesario remarcar aspectos
importantes de su mensaje. La empatía y el énfasis en lo que se dice son
consideraciones importantes en este medio.
3.-Televisión: Como en la radio, es necesario aprovechar el tiempo al máximo,
mencionando sus mensajes clave de manera reiterada, no divagar en comentarios
innecesarios y fuera de contexto que puedan ser aprovechados de manera
desfasada en cualquier reporte noticioso. Es muy importante cuidar el lenguaje
corporal y la voz porque esto dará muestras de seguridad y confianza. La claridad
en las palabras que se emplean es fundamental en este medio.
4.-Telefónicas: No conceda entrevistas telefónicas sorpresivas. Sin negar la
posibilidad de hacerlo, pida al periodista un tiempo suficiente que le permita
prepararse, arguyendo que está en una junta o atendiendo a algunas personas y
comente que llamará unas horas después. Pregunte abiertamente cual es la
temática que desea abordar el periodista y sobre ello construya sus mensajes y
prepare datos, cifras y ejemplos de apoyo. Conozca los temas del día, para evitar
sorpresas y si son delicados, evite dar respuestas mediante un breve comentario.
Permítase transitar hacia los mensajes que construyó sobre el tema de interés del
periodista.
5.-Banqueteras: Si no está preparado para dar estas entrevistas, evítelas.
Comente a los periodistas que de momento se dirige hacia una junta muy
importante y que en otro momento estaría en posibilidades de atender sus
requerimientos. Este tipo de entrevistas básicamente son realizadas sólo para
obtener opiniones de coyuntura o citas sobre algún hecho. Lo conveniente, en
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todo caso, es que si usted acudiera a cualquier evento, se prepare para una
eventual entrevista de banqueta, tomando en cuenta los temas de la reunión en la
que participa, mucho más si usted fue el convocante, el coordinador, ponente o
invitado especial.
Elementos y recursos que debe tener del vocero institucional
Cuando hablamos y decimos algo empleamos líneas y argumentos discursivos que
tienen la intención de decir algo, buscamos persuadir a nuestros públicos sobre la
importancia de una decisión y una acción que consideramos contribuirá a
modificar la percepción del sistema de justicia penal en el país.
En la persuasión el vocero de un mensaje busca que este llame la atención, que
convenza, que cause interés, que logre seducir y generar acciones específicas con
respecto a lo que decimos sobre las modificaciones a la Reforma Penal en México.
Es por tal razón que nuestros mensajes deben poseer una alta carga de:
1.-Enfoque: Nos centramos en un tema específico sobre el cual señalamos algo,
hacemos énfasis valorativo de los temas que deseamos informar y explicamos el
porqué de la relevancia de la temática manejada en nuestros mensajes.
2.-Sencillez: Nuestros mensajes van dirigidos a destinatarios específicos no
especialistas en los temas penales. Es por ello que el énfasis sobre lo que se dice
es muy importante para que nuestro destinatario del mensaje asimile y
comprenda nuestro mensaje.
3.-Expresividad: Como voceros institucionales de la Reforma Penal debemos
seleccionar las palabras adecuadas y el tono de voz apropiado para provocar el
interés de nuestras audiencias.
Para lograr persuadir a nuestros públicos debemos de emplear recursos que
favorecerán los contenidos de la Reforma Penal y logren el objetivo deseado.
Entre ellas encontramos:
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1.-Involucrar: Debemos destacar las bondades de las modificaciones de la reforma
para lograr la aceptación de la misma. El empleo de términos como ‘todos’,
‘ustedes’, ‘sin ustedes’, ‘por ustedes’. Además de utilizar formas genéricas sobre
los beneficios para ‘el hombre’, ‘la mujer’, ‘la sociedad’, ‘la sociedad’.
2.-Ejemplificar: Con ejemplos claros, precisos y contundentes facilitamos la
aceptación, comprensión y recordación de los mensajes.
3.-Redundar: Para que nuestro mensaje sea más comprensible debemos darle
énfasis repitiéndolos ante un auditorio determinado.
4.-Personalizar: En medios como en la radio se emplea para matizar una opinión:
“usted que siempre nos escucha”, “hacemos un llamado a nuestro auditorio”, etc.
5.-La pregunta: Este recurso ocupa un lugar privilegiado cuando un vocero emplea
los medios de comunicación, se abren diálogos, replantean alternativas y
soluciones, se redunda en algo y se interroga a un supuesto destinatario: “¿acaso
no estamos aquí para servir al público?”.
6.-Comparación: Permite al vocero relacionar dos elementos dentro del mensaje
para dar mayor realce a lo que se dice. Genera claridad y no deja duda a quien lo
escucha y resulta fácil de interpretar. Cómo era el sistema judicial penal antes de
la Reforma Penal de 2008 y qué modificaciones sustanciales se están haciendo en
la impartición de la justicia.
Capacitación de los voceros de la Reforma Penal en entrevistas periodísticas Los
voceros institucionales deberán de considerar, como portavoces de la Reforma
Penal, que la entrevista en un medio de comunicación, es una oportunidad para
dirigir mensajes específicos a los públicos que nos interesa llegar.
Como voceros, asumirán una posición responsable de todo lo que se diga en la
entrevista. Dirigirán al reportero hacia el tema que es de su interés, dándole los
elementos necesarios para que informe los hechos desde el punto de vista del
interés de la organización o institución que representa.
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Es por ello que también debe cuidar su imagen, los tonos de voz y las inflexiones
corporales.
En la entrevista el vocero debe de entender al periodista y evitar polemizar
porque perdería credibilidad ante el público que lo ve, escucha o lee. Haga lo que
haga y diga lo que diga el entrevistador, diríjase a él siempre con respeto y
cortesía.
Preparación de la entrevista
El vocero debe anticipar qué es lo que el periodista quiere saber y prepare lo que
usted quiere comunicar: El vocero deberá tener la habilidad de definir
previamente sus mensajes clave apoyados en datos y ejemplos sobre la Reforma
Penal en su estado.
Consideraciones durante la entrevista
La entrevista en los medios de comunicación debe desarrollarse en un ambiente
de tranquilidad. El tono debe ser animado, abierto, entusiasta. Es por ello que el
vocero institucional de la Reforma Penal deberá decidir de antemano que tan
sincero va a ser.
En las entrevistas todo lo que diga podría ser usado en su contra. Si no conoce la
respuesta a una pregunta, tiene que decirlo y ofrecer darle seguimiento. Si no
puede contestar, explique el porqué. Más vale evitar especulaciones, escenarios
futuros que quizá nunca lleguen o apreciaciones que pueden ir contra terceros.
Frases para transitar a los mensajes clave:
Los voceros deberán utilizar frases de transición y señales que permitan evadir
una pregunta o validar conceptos de manera directa a preguntas y reflexiones de
nuestro interlocutor.
Frases de transición que deberá considerar el vocero informativo:
1.-Ese es un punto interesante, pero déjeme recordarle...
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2.-Antes de que se me olvide, quisiera decirle al auditorio...
3.-Permítame poner su pregunta en otra perspectiva...
Frases para destacar algún aspecto:
Las frases para destacar algún aspecto permiten resumir y subrayar sus mensajes
clave e ideas principales Contribuyen a que el periodista los comprenda y
transmita eficazmente al público objetivo
1.-En resumen, podemos decir que...
2.-Lo más importante de todo esto es...
3.-Yo lo resumiría de la siguiente manera...
PLANEACIÓN TACTICA
FICHA DE PROYECTO
8. OBJETIVO DEL PROYECTO
Disponer de un concepto rector que guie el esfuerzo de difusión
9. METAS OPERATIVAS 10. INDICADORES
1. Creación del Subcomité de
Difusión de la Reforma
2. Validación del concepto rector
propuesto que regirá la
generación de mensajes de la
estrategia de difusión en el Estado
3. Ajuste, en su caso, del concepto
rector
Subcomité de Difusión constituido
Validación por el Consejo Consultivo para
la Implementación de la Reforma Penal en
el Estado del concepto rector
Concepto rector generado y aprobado
11. DURACION ESTIMADA 12. RECURSOS
3 semanas
Subcomité de Difusión de la Reforma
Consejo Consultivo para la
Implementación de la Reforma Penal
en el Estado, Órgano Implementador
del Estado y Subcomité de Difusión de
la Reforma.
Instituciones operadoras de la Reforma Penal
Dar información a la sociedad sobre la reforma penal y el avance de su implementación
Posicionamiento de la Reforma Penal
Difusión de los avances apegados a las etapas
6. INSTITUCIONES INVOLUCRADAS 7. RESPONSABLES
3. EJE TEMATICO
4. ESTATUS ACTUAL
Difusión, Transparencia y Participación Ciudadana
5. ALINEACION ESTRATEGICA
1. NOMBRE DEL PROYECTO
.
EN PLANEACION EN PROCESO CONCLUIDO
FECHA DE INICIO
FECHA DE CONCLUSION __________ ______________
1. NOMBRE DEL PROYECTO
Definición del concepto rector.
2. CICLO DEL PROYECTO
Por única vez.
13. ANTECEDENTES
PLANEACIÓN TACTICA
FICHA DE PROYECTO
8. OBJETIVO DEL PROYECTO
Dar unicidad a los mensajes que se generen tanto de corte informativo como
publicitario y evitar dispersiones y confusiones que afecten el posicionamiento del
nuevo Sistema de Justicia Penal y sus avances
9. METAS OPERATIVAS 10. INDICADORES
1. Determinación de las funciones de
los voceros
2. Designación de funcionarios que
adquirirán el nivel de vocero en
cada una de las entidades
operadoras.
3. Capacitación a voceros sobre el
contenido de la Reforma Penal,
los objetivos a alcanzar en el
Estado y sobre el plan de difusión
Funciones de voceros definidas y
aprobadas
Voceros designados para cada una de las
instituciones operadoras
Voceros capacitados
11. DURACION ESTIMADA 12. RECURSOS
5 semanas: 1 de ellas para selección
y 4 para capacitación
Programa de capacitación integral
estatal
Capacitadores internos o externos
Presupuesto aprobado para la
impartición de capacitación
Órgano Implementador del Estado y Subcomité de Difusión de la Reforma.
Instituciones operadoras de la Reforma Penal
Dar información a la sociedad sobre la reforma penal y el avance de su implementación
Coordinar la difusión de la reforma y sus avances con otros operadores
Contribuir a la comunicación interna del avance de la Reforma de cada
operador
6. INSTITUCIONES INVOLUCRADAS 7. RESPONSABLES
3. EJE TEMATICO
4. ESTATUS ACTUAL
Difusión, Transparencia y Participación Ciudadana
5. ALINEACION ESTRATEGICA
1. NOMBRE DEL PROYECTO
.
EN PLANEACION EN PROCESO CONCLUIDO
FECHA DE INICIO
FECHA DE CONCLUSION __________ ______________
1. NOMBRE DEL PROYECTO
Designación y preparación de voceros.
2. CICLO DEL PROYECTO
Cíclico; conforme a la evaluación de las campañas y los requerimientos de voceros.
13. ANTECEDENTES
PLANEACIÓN TACTICA
FICHA DE PROYECTO
8. OBJETIVOS DEL PROYECTO ( OBJETIVOS TÁCTICOS)
Desarrollar un estrategia de investigación que de a conocer la perspectiva del
público interno y externo respecto al Nuevo Sistema de Justicia Penal Acusatorio, a
partir del concepto rector definido.
9. METAS OPERATIVAS 10. INDICADORES
1. Desarrollo de las herramientas de
investigación
2. Ejecución de las herramientas de
investigación
3. Análisis sobre el conocimiento,
comprensión, compromiso e
interacción del público hacia el
Nuevo Sistema de Justicia Penal
Acusatorio
Encuestas, entrevistas y diversos
sistemas de medición.
Reportes de resultados del trabajo de
campo
Reporte del Análisis del entorno
11. DURACION ESTIMADA 12. RECURSOS
8 semanas: 3 semanas para
desarrollar las herramientas de
investigación, 3 semanas de
ejecución de encuestas y 2 semanas
para análisis.
Agencia especializada en investigación
de Mercados
Consejo Consultivo para la
Implementación de la Reforma Penal
en el Estado, Órgano Implementador
del Estado y Subcomité de Difusión
de la Reforma.
Instituciones operadoras de la
Reforma Penal
Dar información a la sociedad sobre la reforma penal y el avance de su implementación
Posicionamiento de la Reforma Penal
Difusión de los avances apegados a las etapas
6. INSTITUCIONES INVOLUCRADAS 7. RESPONSABLES
3. EJE TEMATICO
4. ESTATUS ACTUAL
Difusión, Transparencia y Participación Ciudadana
5. ALINEACION ESTRATEGICA
1. NOMBRE DEL PROYECTO
.
EN PLANEACION EN PROCESO CONCLUIDO
FECHA DE INICIO
FECHA DE CONCLUSION __________ ______________
1. NOMBRE DEL PROYECTO
Investigación del Entorno.
2. CICLO DEL PROYECTO
Por única vez.
13. ANTECEDENTES
PLANEACIÓN TACTICA
FICHA DE PROYECTO
8. OBJETIVOS DEL PROYECTO ( OBJETIVOS TÁCTICOS)
Desarrollar un estrategia de investigación que de a conocer la perspectiva del
público interno y externo respecto al Nuevo Sistema de Justicia Penal Acusatorio, a
partir del concepto rector definido.
9. METAS OPERATIVAS 10. INDICADORES
1. Desarrollo de las herramientas de
investigación
2. Ejecución de las herramientas de
investigación
3. Análisis sobre el conocimiento,
comprensión, compromiso e
interacción del público hacia el
Nuevo Sistema de Justicia Penal
Acusatorio
Encuestas, entrevistas y diversos
sistemas de medición.
Reportes de resultados del trabajo de
campo
Reporte del Análisis del entorno
11. DURACION ESTIMADA 12. RECURSOS
8 semanas: 3 semanas para
desarrollar las herramientas de
investigación, 3 semanas de
ejecución de encuestas y 2 semanas
para análisis.
Agencia especializada en investigación
de Mercados
Consejo Consultivo para la
Implementación de la Reforma Penal
en el Estado, Órgano Implementador
del Estado y Subcomité de Difusión
de la Reforma.
Instituciones operadoras de la
Reforma Penal
Dar información a la sociedad sobre la reforma penal y el avance de su implementación
Posicionamiento de la Reforma Penal
Difusión de los avances apegados a las etapas
6. INSTITUCIONES INVOLUCRADAS 7. RESPONSABLES
3. EJE TEMATICO
4. ESTATUS ACTUAL
Difusión, Transparencia y Participación Ciudadana
5. ALINEACION ESTRATEGICA
1. NOMBRE DEL PROYECTO
.
EN PLANEACION EN PROCESO CONCLUIDO
FECHA DE INICIO
FECHA DE CONCLUSION __________ ______________
1. NOMBRE DEL PROYECTO
Investigación del Entorno.
2. CICLO DEL PROYECTO
Por única vez.
13. ANTECEDENTES
PLANEACIÓN TACTICA
FICHA DE PROYECTO
8. OBJETIVO DEL PROYECTO
Contar con un plan de medios que considere los medios masivos, alternos y los
desarrollados por las nuevas tecnologías, las pautas de difusión o guía para colocar
los mensajes en la temporalidad adecuada evitando desperdicios o exposición fuera
de proporción.
9. METAS OPERATIVAS 10. INDICADORES
Determinación de los medios para la
estrategia de difusión.
Directorio de medios específico para el
project
Definición de un costo estimado de
medios a utilizar
Presupuesto estimado de medios externos
e interno
Elaboración de pautas para medios
enfocados a públicos externo e
interno
Pauta de Medios aprobado
Contratación de medios (comerciales
y públicos) de acuerdo a la pautas
definidas
Medios contratados
Diseño de un plan específico de
Relaciones Públicas para el
lanzamiento de la campaña de
difusión de la Reforma Penal
Plan de Relaciones públicas aprobado
Órgano Implementador del Estado y
Subcomité de Difusión de la Reforma
Instituciones operadoras de la Reforma Penal
Dar información a la sociedad sobre la reforma penal y el avance de su implementación
Posicionamiento de la Reforma Penal
Difusión de los avances apegados a las etapas
6. INSTITUCIONES INVOLUCRADAS 7. RESPONSABLES
3. EJE TEMATICO
4. ESTATUS ACTUAL
Difusión, Transparencia y Participación Ciudadana
5. ALINEACION ESTRATEGICA
1. NOMBRE DEL PROYECTO
.
EN PLANEACION EN PROCESO CONCLUIDO
FECHA DE INICIO
FECHA DE CONCLUSION __________ ______________
1. NOMBRE DEL PROYECTO
Plan de Medios y Relaciones Públicas.
2. CICLO DEL PROYECTO
Cíclico; conforme a la evaluación de las campañas.
11. DURACION ESTIMADA 12. RECURSOS
5 semanas: una para determinación
de medios, dos para elaboración de
pautas, una para aprobación de
pautas y costo, una para contratación
y las mismas 5 semanas para el
desarrollo del Plan de Relaciones
Públicas.
Expertos en medios y en relaciones
públicas
Presupuesto aprobado para la
contratación de expertos
13. ANTECEDENTES
PLANEACIÓN TACTICA
FICHA DE PROYECTO
8. OBJETIVO DEL PROYECTO
Desarrollar, definir y producir los mensajes de campaña de acuerdo a los objetivos
institucionales de la Reforma Penal; al perfil del universo de públicos objetivo; y en
apego al concepto rector de la campaña y temas de comunicación definidos en el
plan de difusión.
9. METAS OPERATIVAS 10. INDICADORES
1. Desarrollo de los mensajes en
base a las características de cada
medio de comunicación.
Contenido de los mensajes aprobados para
cada una de las etapas de difusión.
2. Producción de los distintos
materiales (storyboards o
maquetas) de difusión a utilizar
3. Evaluación Pre-Test de la materia
prima de la comunicación
4. Producción final de los distintos
materiales de difusión a utilizar.
Storyboards o maquetas preproducidas
Pre-Test de la materia prima de la
comunicación evaluados
Mensajes producidos en sus respectivos
formatos.
Consejo Consultivo para la
Implementación de la Reforma Penal
en el Estado, Órgano Implementador
del Estado y Subcomité de Difusión de
la Reforma
Instituciones operadoras de la Reforma Penal
Dar información a la sociedad sobre la reforma penal y el avance de su implementación
Posicionamiento de la Reforma Penal Difusión de los avances apegados a las etapas
Contribuir a la comunicación interna del avance de la Reforma de cada operador
6. INSTITUCIONES INVOLUCRADAS 7. RESPONSABLES
3. EJE TEMATICO
4. ESTATUS ACTUAL
Difusión, Transparencia y Participación Ciudadana
5. ALINEACION ESTRATEGICA
1. NOMBRE DEL PROYECTO
.
EN PLANEACION EN PROCESO CONCLUIDO
FECHA DE INICIO
FECHA DE CONCLUSION __________ ______________
1. NOMBRE DEL PROYECTO
Diseño y producción de mensajes.
2. CICLO DEL PROYECTO
Periódico; conforme a la evaluación
de las campañas, a los avances de la
implementación y a la gradualidad
11. DURACION ESTIMADA 12. RECURSOS
8 semanas; 2 para el diseño de
mensajes y 6 más para producción de
los materiales.
Expertos en el diseño de mensajes,
guiones, textos, etc.
Expertos en la producción de los
materiales de difusión.
Presupuesto aprobado
13. ANTECEDENTES
PLANEACIÓN TACTICA
FICHA DE PROYECTO
8. OBJETIVOS DEL PROYECTO ( OBJETIVOS TÁCTICOS)
Ejecutar la estrategia de difusión definida y medir los alcances, niveles de
aceptación e impacto que tiene en los públicos internos y externos.
9. METAS OPERATIVAS 10. INDICADORES
1. Diseño de metodología de
medición y evaluación de
resultados
Reporte de avance de campaña
2. Ejecución de la estrategia
Reporte de monitoreo de las transmisiones
y comunicaciones
3. Conocimiento del impacto de la
difusión al lanzamiento de la
campaña
Informe del grado de comprensión,
recordación, credibilidad, atractivo,
verosimilitud, aceptación / rechazo, de la
campaña a las 24 horas de iniciada
4. Evaluación “post-test” de los
resultados, alcances y efectividad
de la difusión instrumentada
Informe del grado de comprensión,
recordación, credibilidad, atractivo,
verosimilitud, aceptación / rechazo, de la
campaña después de 24 horas de iniciada
Consejo Consultivo para la
Implementación de la Reforma Penal
en el Estado, Órgano Implementador
del Estado y Subcomité de Difusión
de la Reforma
Instituciones operadoras de la Reforma
Penal
Dar información a la sociedad sobre la reforma penal y el avance de su
implementación
Posicionamiento de la Reforma Penal
Difusión de los avances apegados a las etapas
Contribuir a la comunicación interna del avance de la Reforma de cada
operador
6. INSTITUCIONES INVOLUCRADAS 7. RESPONSABLES
3. EJE TEMATICO
4. ESTATUS ACTUAL
Difusión, Transparencia y Participación Ciudadana
5. ALINEACION ESTRATEGICA
1. NOMBRE DEL PROYECTO
.
EN PLANEACION EN PROCESO CONCLUIDO
FECHA DE INICIO
FECHA DE CONCLUSION __________ ______________
1. NOMBRE DEL PROYECTO
Implementación y Evaluación de la
Estrategia de Difusión.
2. CICLO DEL PROYECTO
Periódico; conforme a la gradualidad y a la ejecución de la estrategia.
11. DURACION ESTIMADA 12. RECURSOS
12 semanas (por cada región/ etapa
conforme a la gradualidad) en 3
momentos, antes, durante y después
de la difusión de la campaña.
Nota.- Es importante considerar que
las campañas de reforzamiento de la
difusión serán anuales, tiempo que no
se contempla en la presente ficha, ya
que la evaluación se llevará a cabo
cada vez que se lance una nueva
campaña
Equipo de trabajo dedicado a la
evaluación de campaña en todas sus
fases.
13. ANTECEDENTES
PLANEACIÓN TACTICA
FICHA DE PROYECTO
8. OBJETIVO DEL PROYECTO
Que la población en general pueda acceder a la información del desempeño y
resultados del nuevo sistema de justicia penal, conforme a lo establecido en el
Código Procesal Penal y ordenamientos estatales en materia de transparencia.
9. METAS OPERATIVAS 10. INDICADORES
1. Generación de informes
mensuales respecto a los
resultados del nuevo sistema de
justicia en cada operadora.
2. Clasificación de la información del
nuevo sistema de justicia penal.
3. Creación de página oficial de
internet de los resultados del
nuevo sistema de justicia penal.
4. Creación de una unidad de enlace
que capte solicitudes de acceso a
la información en materia de la
implementación del nuevo sistema
de justicia penal.
Informes mensuales generados
Cuadro de clasificación de información
Página oficial de internet actualizada
Unidad de enlace creada
Órgano Implementador del Estado y
Subcomité de Difusión de la Reforma. Instituciones operadoras de la Reforma Penal
Tener transparencia en los procesos penales
Se cumplen los criterios de difusión de los procesos del SAA, normados por
el CPP y las leyes orgánicas respectivas
Disponer de un área encargada de responder a petición de información,
aplicando los criterios establecidos
Dar información a las autoridades sobre la implementación Disponer de un programa de rendición de cuentas sobre la implementación
6. INSTITUCIONES INVOLUCRADAS 7. RESPONSABLES
3. EJE TEMATICO
4. ESTATUS ACTUAL
Difusión, Transparencia y Participación Ciudadana
5. ALINEACION ESTRATEGICA
1. NOMBRE DEL PROYECTO
.
EN PLANEACION EN PROCESO CONCLUIDO
FECHA DE INICIO
FECHA DE CONCLUSION __________ ______________
1. NOMBRE DEL PROYECTO
Transparencia del desempeño del NSJP.
2. CICLO DEL PROYECTO
Por única vez.
11. DURACION ESTIMADA 12. RECURSOS
12 meses.
Asesoría integral por parte del Órgano
Constitucional Autónomo en materia de
transparencia.
Expertos en materia de diseño de
página web.
Personal encargado de unidad de
enlace.
Reportes mensuales de las operadoras.
13. ANTECEDENTES